O potencjale rosyjskiego rynku mrożonej produkcji roślinnej

O potencjale rosyjskiego rynku
mrożonej produkcji roślinnej
2012-10-15 09:33:27
2
Obecnie w Rosji mamy do czynienia z kształtowaniem się kultury konsumpcji mrożonych owoców i warzyw.
Jednak przed rosyjskimi producentami stoi konieczność odzyskania pozycji lidera w tym obszarze kosztem
importerów.
Szybkie tempo współczesnego życia oraz jednoczesne dążenie do zdrowego i prawidłowego odżywiania
się sprawia, że mrożone produkty w Rosji stają się coraz bardziej popularne. Jednak przed rosyjskimi
producentami stoi konieczność odzyskania pozycji lidera w tym obszarze kosztem importerów; i tu przed nimi
otwierają się ogromne możliwości – od poprawy technologii prowadzenia własnych upraw po właściwe
rozmieszczenie towaru na sklepowych półkach.
Rynek spożywczych produktów mrożonych tylko w nieznacznym stopniu dotknął kryzys gospodarczy.
Spadek w 2009 roku wyniósł tylko 5%, a już latem 2010 wrócił do poziomu z 2008 roku. Dzisiejsza wielkość
sektora mrożonej produkcji roślinnej wynosi ok. 302 tysiące ton (ich naturalnej masy), a większość sprzedaży to
warzywa i grzyby.
Ponad 60% mrożonej produkcji roślinnej importowanej do Rosji pochodzi z Polski. Niekwestionowanym
liderem dostaw mrożonek na rosyjski rynek jest „Hortex”, ale także: „Hortino”, „ZPS Makow Oerlemans”, „Food
Siemiatycze”. Pozostała część rosyjskiego rynku produktów mrożonych należy do Holandii („Farm Frites BV” i
„Aviko BV”), Francji („Bonduelle”), a także Chin, Węgier, Belgii i Stanów Zjednoczonych. W 2011 roku wzrósł
także import mrożonek z Ukrainy, w porównaniu do 2010 roku o 40%.
Do największych rosyjskich producentów mrożonej produkcji roślinnej należą: «Айсбит» (ТМ «4
сезона»)/«Icebit» (marka: «4 sezona»); «Инмарко» (ТМ «Есть идея»)/«Inmarko» (marka «Yest idieya»);
«Айстек»/«Icetek», z marką o takiej samej nazwie; «Покоторг» (ТМ «Сытый слон»)/«Pokotorg» (marka «Sytyj
slon»); «Skice» (ТМ «Зимовье»)/«Skays» (marka «Zimovye»); холдинг «Рус Фуд Менеджмент» (ТМ «Краски
лета» и «Фритошка»)/ Holding «Rus Food Management» (marki «Kraski lieta» i «Fritoshka»). Za hurtowe
dostawy odpowiada firma ГК «Фрозен Фудс»/Spółki grupy «Frozen Foods». Według ekspertów wielkość
sprzedaży mrożonek private label wynosi od 10 do 15% i będzie wzrastać.
Obecnie w Rosji mamy do czynienia z kształtowaniem się kultury konsumpcji mrożonych owoców i
warzyw. Rosyjscy konsumenci czerpią wzorce z Zachodu, jednak można zauważyć i pewne różnice. Na przykład:
w większości państw w sprzedaży mrożonej produkcji roślinnej dominują mrożone ziemniaki i półprodukty z nich
wykonane. Natomiast w Rosji w dalszym ciągu pokutuje przekonanie, charakterystyczne dla sowieckiej epoki, że
ziemniaki kupuje się jesienią, by nie kupować ich zimą po zbyt wysokiej cenie. Wcześniej obrane, pokrojone i
gotowe do podgrzania ziemniaki Rosjanie uważają za zbędny luksus i nie widzą potrzeby ich zakupu.
Wśród dostępnego asortymentu mrożonek Rosjanie najczęściej wybierają mieszanki warzywne typu:
„hawajska”, „meksykańska”, „chińska” oraz „wiosenna”. Dużą popularnością cieszą się także mrożone brokuły,
kalafior, brukselka, fasola szparagowa i grzyby. Coraz rzadziej zielony groszek, szpinak, szparagi, marchew, seler
i bataty. Natomiast mrożone owoce w dalszym ciągu są niedoceniane przez Rosjan, jednak i w tym segmencie
można zauważyć wzrost dynamiki sprzedaży.
Obecnie 39% Rosjan deklaruje, że regularnie kupuje mrożone warzywa. Głównymi zwolennikami takiej
produkcji są mieszkańcy Moskwy i Petersburga - ich udział w ogólnej liczbie klientów wyniósł odpowiednio 47% i
37%. Jest to związane przede wszystkim z większymi dochodami mieszkańców tych miast, a także z bardziej
zeuropeizowanym stylem życia. Według badań przeprowadzonych wśród mieszkańców stolicy najczęściej
mrożone warzywa kupują pracujące kobiety w wieku od 20 do 54 lat (80% respondentów), z czego ponad połowa
z nich posiada rodziny. Zakupy mrożonek najczęściej dokonywane są w wielkopowierzchniowych sklepach.
Do niedawna popyt na mrożone owoce i warzywa miał charakter sezonowy: wzrastał jesienią
(październik/listopad), a swój szczyt osiągał w okresie od lutego do kwietnia. Jednak w ostatnim czasie ten trend
się zmienia i można zauważyć znaczący popyt na mrożonki także latem. Związane jest to przede wszystkim z
oszczędnością czasu i sił do przygotowania potraw.
3
Konsumenci przy wyborze mrożonych produktów kierują się głównie popularnością marki, walorami
smakowymi oraz ceną. W ostatnim czasie można zauważyć także wzrost sprzedaży mrożonych produktów, na
opakowaniu których, znajdują się przepisy, w którym dany produkt używany jest jako składnik. Ponad 30%
mieszkańców stolicy mrożone owoce i warzywa kupuje codziennie, 20% respondentów dwa razy w tygodniu, a
17% raz na dwa tygodnie.
Problemem dotyczącym mrożonych produktów jest sposób ich sprzedaży: „na wagę”, lub w gotowych
opakowaniach. Zakupy mrożonek „na wagę” nie zawsze odpowiadają właścicielom sklepów. W przypadku takich
zakupów klient ma możliwość wyboru jakościowo najlepszych „kąsków” produktu, a to prowadzi do dużych strat
sklepu i naruszenia sanitarnych norm. Także Rosyjska Sanitarno-Epidemiologiczna Służba sprzeciwia się
sprzedaży mrożonych owoców i warzyw „na wagę”, zwracając uwagę na fakt, że mrożonki nie mogą być
rozmrażane i ponownie zamrażane, gdyż w ten sposób stają się źródłem groźnych bakterii.
W Europie i w Stanach Zjednoczonych prawdziwe rewolucyjnym sposobem pakowania mrożonek stała się
metoda „Simple Steps”, opracowana przez firmę „Cryovac Food Packaging Division of Sealed Air”. Mrożone
produkty pakowane są próżniowo, w wodoodpornej, laminowanej folii. Tak zapakowany produkt jest gotowy do
spożycia, po podgrzaniu w mikrofalówce. Dzięki tej metodzie klient oszczędza czas, a produkt nie traci zbyt wielu
wartości odżywczych w trakcie przygotowywania posiłku.
Sukcesem zakończył się dwuletni okres współpracy dwóch firm: „Stahlbush Island Farms” oraz „Cadillac
Products Packaging Co”, które w 2010 roku przedstawiły biodegradowalne opakowanie dla produktów
mrożonych, wyprodukowane z papieru typu Kraft, łączącego w sobie wygodę: z jednej strony opakowania
polimerowego, a z drugiej ekologicznego pudełka.
Jednym z najważniejszych czynników mających wpływ na rozwój branży jest rozwiązanie problemu braku
surowców. Popyt na mrożonki rośnie, a w chłodniach nieczęsto można znaleźć warzywa i owoce z rosyjskich pól.
Eksperci oszacowali, że importowane produkty rolne z Polski, Chin, czy Holandii zajmują 95% rosyjskiego rynku.
Część producentów stara się zapewnić sobie produkty samodzielnie. Na przykład «Томская
продовольственная компания»/«Tomska Spółka Spożywcza» sprzedaje pod marką «Живица»/«Zhyvica»
produkty rolne wyhodowane samodzielnie na dzierżawionych gruntach. Takie firmy jak «Ладога-Фудс»/«Ladog-Foods», «Скан-Нева»/«Scan-Neva» i «Норфрюз»/«Northfryuz» także zajmują się produkcją mrożonych owoców
leśnych i grzybów, ale większość produkcji trafia na eksport, trafiając na stoły europejskich zwolenników
ekologicznej żywności.
Warunkiem dalszego rozwoju segmentu sprzedaży produktów mrożonych jest konieczność znalezienia
nowych klientów. Do zmian nawyków zakupowych i żywieniowych najtrudniej przekonać osoby w podeszłym
wieku, w tej grupie szczególnie ważne jest przekonanie kobiet do mrożonych produktów, gdyż to właśnie
zazwyczaj one odpowiadają za zakupy. Z kolei młode kobiety nie uważają kuchni i gotowania, jako miejsca
samorealizacji. W związku z tym są gotowe korzystać z różnych możliwości, aby zaoszczędzić czas i energię
przygotowując obiad. Kolejna kategoria klientów to kobiety w wieku 40-60 lat. Osoby w tym wieku stoją przed
dylematem. Z jednej strony chcą zaoszczędzić czas przygotowując posiłki, natomiast z drugiej strony kłóci się to
z ich tradycjami wyniesionymi z domu, gdzie spędzenie wielu godzin w kuchni jest warunkiem koniecznym do
przygotowania dania.
Badania pokazują, że wiele kobiet, kupujących mrożonki miewa wyrzuty sumienia wobec rodziny. Takie
zakupy stoją w sprzeczności z ich obrazem dobrej gospodyni, dbającej o zdrowie bliskich. Dlatego producenci
mrożonych produktów stoją przed koniecznością przekonania klientów, że mrożonki nie kłócą się z wizją
wzorowej gospodyni, a pełnią tylko rolę jej „pomocnika”, gwarantując zdrowe odżywianie i ułatwiając codzienne
obowiązki. W związku z tym tworząc nową, unikalną handlową propozycję ważne jest psychologiczne badanie
zachowań konsumentów. Przedstawione wyżej badania pokazują, że wśród młodych kobiet popularnością będą
cieszyć się mrożone półprodukty i mieszanki egzotyczne. Natomiast kobiety w starszej grupie wiekowej chętniej
będą wybierać mieszanki warzyw charakterystyczne dla kuchni rosyjskiej, które mogą dostosować do swoich
4
kulinarnych umiejętności.
Ponadto istnieje konieczność dostosowania oferty do poszczególnej kategorii klientów. Na przykład firma
„McCain” posiada w swojej ofercie różnokształtne frytki „Smiles” - dla dzieci, producent „Happy Baby”
wypuszcza na rynek mrożonki warzyw, przeznaczone do przygotowywania posiłków dla dzieci poniżej 1 roku
życia. Polska firma „Hortex”, dzięki wypracowanej marce producenta produktów „ekologicznych” zajmuje się
popularyzacją mrożonek dla dietetycznego odżywiania i karmienia małych dzieci. Zwiększyć liczbę konsumentów
można także poprzez stworzenie linii produktów dla określonych klientów, na przykład sportowców, czy kobiet w
ciąży.
Na tle dynamicznego rynku mrożonych produktów roślinnych, rynek mrożonych owoców jest najsłabiej
rozwinięty. W okresie 2009-2010 popyt na mrożone warzywa wzrósł o 22%, natomiast na mrożone owoce tylko o
3%. Chociaż oferta na rynku jest bardzo bogata, sekretem jest przede wszystkim sposób zachowania rosyjskich
klientów. Rosjanie w pierwszej kolejności wolą wydać pieniądze na mrożone warzywa, które są nie tylko źródłem
witamin, ale także produktem, który widnieje w diecie razem z głównym posiłkiem. Natomiast mrożone owoce
wielu konsumentów postrzega jako przysmak, stereotyp myślenia wiąże je bardziej z przyjemnością, niż z
produktem przyjaznym dla zdrowia. A na przyjemności Rosjanom pieniędzy nie zawsze wystarcza. Rosyjscy
konsumenci owoce najczęściej kupują dzieciom lub z okazji świąt.
Większość mrożonych truskawek, malin i borówek pochodzi z Polski i Chin, a jagody pochodzą z
sąsiedniej Białorusi i Ukrainy. Rosja specjalizuje się w zbiorze żurawiny, ale system jej skupu i transportu nie jest
rozwijany. Rosyjscy rolnicy także jeszcze nie są w stanie produkować w wystarczających ilościach truskawek
klasy „Zeng Zengana”, najlepszej do zamrażania. Niekwestionowanym liderem w branży są mrożone truskawki,
wiśnie i żurawina. Na popularności zyskują także borówki, żurawina, czarne jagody. Ze względu na obszar
geograficzny, w którym dojrzewają wyżej wymienione owoce, wielu Rosjan nie zna ich smaku i kupuje je często
na próbę, lub jako środek leczniczy.
Zachodni producenci mrożonych produktów wymagają od specjalistów do spraw reklamy ciągłego
kreowania nowej wizji produktu. Na przykład na zlecenie firmy „Iglo Frozen Suop” (firma „córka” kompanii
„Unilever”) agencja reklamowa z Portugalii przygotowała z ziemniaków i marchwi halloweenowe lampy. Dla firmy
„Hortex” światowej sławy twórca Carl Warner z owoców i warzyw tworzy arcydzieła i bajeczne krajobrazy.
Czasami takie reklamy można zobaczyć w rosyjskiej telewizji, jednak w dalszym ciągu jest ona słabo
„opanowana” przez firmy z branży mrożonek.
Zarówno producenci rosyjscy, jak i zagraniczni walczą o klienta w tradycyjny sposób. Obecnie najbardziej
popularna metoda to rozszerzenie asortymentu. „Hortex”, zważywszy na gusta rosyjskich klientów wypuszcza na
rynek dania z zamrożonych warzyw, na przykład: „Ratatouille”, czy „Zupa kalafiorowa z ziemniakami i
koperkiem”. Tą samą ścieżką, za „Hortexem”, podążają rosyjscy producenci. Oryginalne rozwiązanie znalazła
firma „Айсбит”/„Icebit” poszerzając swój asortyment o mrożone mieszanki warzyw z ryżem lub kaszą.
Wiele przedsiębiorstw zastosowało promocję on-line. Poprzez interaktywne strony reklamują swoją
produkcję, informując klienta o specyfice produkcji, sposobie wytwarzania, właściwości odżywczych itp.
Popularnymi formami reklamowania są również: działania reklamowe BTL, degustacje, konkursy i loterie, akcje
bonusowe, porady w miejscach sprzedaży, a nawet odpowiednie rozmieszczenie towaru na sklepowych półkach.
Pomysły promowania mrożonych produktów często zdumiewają. Na przykład: pod koniec zimy 2008 roku
w ramach przedsięwzięć związanych z wypuszczeniem na rynek nowej marki «Мистер Грин»/«Mister Green»,
należącej do kompanii «УГМК-Агро»/«UGMK-Agro», na jednym z placów w Jekaterynburgu zorganizowano
pogańskie święto „nadejścia lata” łącząc je jednocześnie z nadejściem niejakiego «Mister Green’a». Kampania
okazała się efektowna i niezapomniana. Należy się spodziewać, że prawdziwa „bitwa na lodzie”, pomiędzy
producentami mrożonek jeszcze przed nami.
Eksperci przewidują, że dynamika wzrostu sprzedaży mrożonych produktów w Rosji w ciągu najbliższych
5
3-4 lat będzie wynosić ok. 7-10% rocznie i w 2016 roku osiągnie poziom 427 tysięcy ton. Należy przypuszczać, że
wzrost nastąpi głównie dzięki rozwojowi produkcji w skali regionalnej i lokalnej.
Z dużą dozą prawdopodobieństwa można przewidzieć prawdziwą walkę o klienta z wykorzystaniem
niestandardowych narzędzi marketingowych. Możliwe jest także zwiększenie skali produkcji producentów
regionalnych na rynek krajowy. Mogą to osiągnąć ci producenci, którzy szczególną uwagę zwrócą na stworzenie
marki, rozszerzenie oferty, wprowadzenie innowacji w produkcji i opakowaniu produktu. Także silną pozycję na
rynku mogą zająć firmy z pełnym cyklem produkcji od uprawy, po zbiór, chłodzenie i sprzedaż.
Lina Zhytlova (Przetłumaczył: Piotr Kobyłko, październik 2012)
6