Strona 18-21 - Marka gwarancją jakości

Strona 18-21 - Marka gwarancją jakości

18-21_MARKA-2:Layout 1
2008-02-20
10:09
Strona 18
PODOBNO 80% POLAKÓW KUPUJE PRODUKTY MARKOWE.
OCENIAJĄ JE JAKO TRWALSZE, LEPSZE I WYŻSZEJ JAKOŚCI
NIŻ ICH ANONIMOWE ODPOWIEDNIKI. KONSUMENCI UFAJĄ
MARKOM, ZA TAKI PRODUKT POTRAFIĄ ZAPŁACIĆ WIĘCEJ
NIŻ ZA TEN BEZ LOGO. NA CZYM POLEGA MAGIA MARKI?
18-21_MARKA-2:Layout 1
2008-02-15
10:55
Strona 19
raport
MARKA
GWARANCJĄ JAKOŚCI
Jedni skłonni są uważać ją po prostu za nazwę
lub znak pozwalający zidentyfikować dany towar
i wyróżnić go spośród produktów konkurencyjnych.
Inni mówią, że oprócz samego towaru liczy się
także wartość dodana, czyli wszystkie skojarzenia
łączące się z danym produktem. Wszystko to, co
trafia do wyobraźni nabywcy, sugerując mu, że
dzięki używaniu na przykład zegarka, samochodu
czy butów właśnie tej, a nie innej marki może
kształtować i zmieniać własny wizerunek. Stać
się elegantszym, popularniejszym w towarzystwie,
bardziej godnym zaufania lub przystojniejszym.
Istnieje wiele definicji marki, nawet eksperci nie są
zgodni co do tego, która jest najwłaściwsza.
Fot. Archiwum firm
OD PODPISU DO LOGO
Marka kojarzy się z państwem kapitalistycznym,
globalizacją i prawami wolnego rynku. Tymczasem
wbrew pozorom jest to wynalazek sięgający
zamierzchłych czasów. Już w starożytnej Grecji,
Syrii, Rzymie, Babilonii czy Chinach na biżuterii
i ceramice pojawiły się znaki warsztatowe określające pochodzenie wyrobu. To właśnie w Grecji
rozpowszechnił się także obyczaj podpisywania
dzieł – rzeźbiarze wykuwali swoją sygnaturę
w marmurze, dramatopisarze podpisywali komedie
i tragedie (gdyby nie to, nie znalibyśmy dziś imion
Fidiasza czy Arystotelesa). To samo robili jednak
także zwykli rzemieślnicy, wytwarzający przedmioty
codziennego użytku.
Podpis z pewnością jest rodzajem marki.
System oznaczeń niepochodzących od nazwiska
na dobre rozwinął się w średniowieczu wraz
z powstaniem cechów i gildii. Przepisy cechowe
nakładały na rzemieślników obowiązek oznaczania niektórych produktów, zakazywały
stosowania cudzych oznaczeń i kontrolowały
jakość. Tym samym przyczyniły się do wykształcenia współczesnego znaku towarowego.
Początkowo znak mówił o tym, że konkretny
towar został wyprodukowany przez danego
człowieka. Jednak rozwój warsztatów, w których
zatrudniano coraz więcej praktykantów i pomocników,
sprawiał, że mistrz nie był w stanie kontrolować
wszystkich pracowników i własnym podpisem
poświadczać jakości wyrobu. Właśnie wtedy
obok znaków autorskich pojawiły się pierwsze
znaki warsztatowe. Można śmiało nazwać
je bezpośrednimi przodkami dzisiejszych marek
– wskazywały z jakiej „firmy” pochodzi dany towar.
Nad tym, żeby produkt nie zawiódł oczekiwań
klientów i żeby godnie reprezentował dany warsztat,
pracowała odtąd coraz większa grupa ludzi.
W XVIII wieku pojawiła się potrzeba, żeby znak
towarowy nie tylko świadczył o pochodzeniu
wyrobu, ale i przyciągał nowych potencjalnych klientów. Musiał zatem być atrakcyjny. Zamiast nazwy
producenta na towarach zaczęły pojawiać się
symbole, np. zwierząt czy roślin, albo wizerunki
znanych osób. Były to pierwowzory dzisiejszego logo.
WITTCHEN 19
18-21_MARKA-2:Layout 1
2008-02-15
10:56
Strona 20
PRZECIWKO METKOM
We współczesnym świecie marka nie kojarzy się już po
prostu z oznakowaniem towaru. Jest czymś wszechobecnym. Znaki firmowe widzimy nie tylko na produktach,
ale i na billboardach, w gazetach, telewizji. Często (zwłaszcza wśród młodzieży)
człowiek oceniany jest wyłącznie na podstawie tego, jakiej marki nosi ubrania.
To, co w założeniu miało pomagać w dokonywaniu dobrych wyborów i unikaniu
rozczarowania przy zakupach, niekiedy przekształca się w zniewolenie. Taką
przynajmniej opinię głoszą zwolennicy, utożsamianego z filozofią alterglobalistyczną,
ruchu No Logo. Zapoczątkowała go opublikowana w 2000 roku książka
kanadyjskiej dziennikarki Naomi Klein „No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies”,
nazywana często „ewangelią antyglobalizmu”. Autorka krytykuje w niej nieetyczne
zachowania wielkich korporacji, takich jak Microsoft, Nike, Coca-Cola czy
McDonald’s, a także uciążliwą wszechobecność reklamy. Podejmuje drobiazgową
i wnikliwą analizę strategii i funkcjonowania międzynarodowych koncernów,
sprawujących coraz większą kontrolę nad „globalną wioską”. Jak jednak podkreśla
sama autorka, tytułu nie należy traktować dosłownie – nie chodzi o to, żeby
zrezygnować z oznakowania towarów. „No logo” to raczej krytyka ekonomicznych
gigantów monopolizujących rynek, a także sprzeciw wobec ingerencji marki
w każdą dziedzinę życia, wobec uniformizacji i ujednolicenia oraz kreowania
przez markę świata wartości.
SOLIDNA FIRMA
W obiegowej opinii z pojęciem „marka” rzeczywiście kojarzą się przede wszystkim
wielkie, międzynarodowe koncerny lub też firmy oferujące wyroby luksusowe i – co
za tym idzie – bardzo drogie. Skojarzenia te są nie do końca słuszne. Owszem,
istnieją marki z wyższej półki, chociażby w świecie mody – któż nie słyszał
20 WITTCHEN
o żakiecie Chanel, torebce od Prady czy szpilkach od Manolo
Blahnika? Istnieją też marki takie jak Coca-Cola czy McDonald’s
– nieluksusowe, ale za to cieszące się ogromną popularnością
na skalę światową.
Jednak marka to nie kwestia ceny towaru czy jego globalnego
zasięgu. To przede wszystkim jasny, czytelny sygnał, że nie mamy do
czynienia z produktem anonimowym, że ktoś włożył czas i wysiłek w to,
aby jego wyrób był rozpoznawalny, zapamiętywany, cieszył się
uznaniem i zaufaniem, choćby tylko w społeczności lokalnej.
W dzisiejszych czasach każdy towar opatrzony jest znakiem producenta, a jednak tylko niektóre gotowi jesteśmy nazwać markowymi. Marka
nie pojawia się automatycznie wraz z zastrzeżeniem znaku towarowego.
Tu liczy się czas. To on sprawia, że niektóre znaki postrzegamy
jako godne zaufania, solidne, lepsze od innych. Nawet najsprawniejsza kampania reklamowa nie zastąpi długich lat doświadczenia
w budowaniu relacji z konsumentami. Z badań przeprowadzonych
przez TNS OBOP na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców
Produktów Markowych „ProMarka” wynika, że ponad 1/3 Polaków
uważa za towar markowy ten, który znany jest od lat i ma swoje tradycje.
Marka to coś sprawdzonego.
Czasem polecamy znajomemu zegarmistrza z sąsiedniej ulicy
albo informatyka, który regularnie naprawia nasz komputer, mówiąc,
że ten człowiek to „solidna firma”. I chociaż logo firmy zegarmistrzowskiej nie znajdzie się na billboardzie, a reklamy informatyka nie
obejrzymy w telewizji, ludzie ci bez wątpienia mają markę, którą
sobie mądrze wypracowali.
Zofia Sawicka
18-21_MARKA-2:Layout 1
2008-02-15
10:56
Strona 21
Potęga marki
ROZMOWA Z PROFESOREM HENRYKIEM MRUKIEM
Z AKADEMII EKONOMICZNEJ W POZNANIU.
Co sprawia, że ludzie, mając do wyboru droższy produkt markowy i produkt pozornie identyczny, tańszy,
ale nieopatrzony znanym logo, wybierają markowy?
Jednym z powodów jest psychologicznie uwarunkowana obawa przed ponoszeniem strat. Mózg człowieka
– jak wynika z badań neuromarketingu – dąży do ograniczania ryzyka nietrafionych zakupów. Silna i znana marka
jest rodzajem gwarancji, daje poczucie bezpieczeństwa, zwiększa szanse dokonania właściwego wyboru.
W przypadku jakich artykułów marka liczy się dla nas najbardziej?
Konsumenci większą wagę przywiązują do marek tych produktów, które świadczą o ich pozycji ekonomicznej
lub społecznej. Marka samochodu, ubrania, zegarka, kosmetyku może podkreślać miejsce w hierarchii.
Mniejszą wagę przywiązujemy do marki produktu, który nie będzie miał wpływu na nasze relacje
z innymi. Jeśli klient kupuje wódkę, aby przygotować nalewki, wówczas marka alkoholu nie będzie dla
niego aż tak istotna. Natomiast jeśli kupuje prezent dla ważnej osoby, wówczas wybierze produkt
markowy. Niekiedy wybór zależy od okoliczności. Ten sam mężczyzna może zamówić inną markę piwa,
umawiając się z kolegami w pubie na wspólne oglądanie meczu (np. Tyskie), jedząc kolację ze swoim
szefem (np. Heineken) lub umawiając się z dziewczyną (np. Gingers).
Skąd bierze się potrzeba, żeby mieć „coś z logo”, nawet jeśli sam przedmiot nie jest nam niezbędny
albo nie ma praktycznego zastosowania?
W teorii zachowań nabywców mówi się o dwóch efektach: naśladownictwa i demonstracji. Przykładem
efektu naśladownictwa jest moda. W poszczególnych okresach kupuje się określone buty, teczki,
torebki czy ubrania. Marka daje gwarancję wpisania się we właściwy trend. Z kolei efekt demonstracji
zachodzi, gdy klient, obserwując innych, wybierze markę, która go wyróżni, podkreśli jego oryginalność,
wyjątkowość, np. jeśli sąsiad kupi sobie nowe volvo, to obok pojawi się nowe audi.
Jeszcze innym powodem wyboru produktu markowego może być potrzeba przynależności. Właściciele
motocykli Harley Davidson spotykają się na rajdach, a dodatkowo podkreślają swoją przynależność do grupy,
kupując odpowiednią odzież i dodatki. Wymiar społeczny nie zawsze jest istotny. Mówca może zwiększyć
własną pewność siebie, mając na sobie markową bieliznę, o czym nie będzie wiedział żaden z jego słuchaczy.
Jaka grupa społeczna najchętniej i najczęściej inwestuje w markowe produkty?
Każda grupa – z drobnymi wyjątkami – jest zainteresowana nabywaniem produktów markowych.
Od miejsca na drabinie społeczno-ekonomicznej zależy, z jak wysokiej półki będą to produkty. Marki
mają duże znaczenie dla osób wykonujących zawody zaufania społecznego oraz pracujących w usługach.
Klient z reguły obdarza większym zaufaniem lekarza lub prawnika, który będzie właściwie ubrany oraz
będzie dysponował stosownymi do ubioru dodatkami, m.in. teczką, piórem, zegarkiem, portfelem.
W niektórych przypadkach marki są związane z poszczególnymi generacjami konsumentów. Bardzo
popularna kilka lat temu marka napoju Frugo ma dzisiaj niewielu zwolenników. Młodzi poszukują nowych
marek, które będą podkreślały ich przynależność pokoleniową.
Jak wytłumaczyłby Pan zjawisko ruchu No Logo, świadomego kontestowania markowych produktów?
Co sprawia, że niektóre nawet zamożne osoby z zasady starają się nie kupować niczego z logo?
Wybieranie produktów bezmarkowych także jest sposobem na określenie swej pozycji w społeczeństwie.
Trudno sobie wyobrazić istnienie produktów całkowicie pozbawionych logo oraz marki. Osoby, które
deklarują bunt wobec „ometkowanego” świata, nabywając odzież „bezmarkową”, kupują jednak
wyroby wytworzone przez określone firmy. Marka towarzyszy człowiekowi od zarania jego dziejów.
Przecież nasze imiona i nazwiska też są markami. Dbając o tworzenie wartości w powiązaniu z marką,
możemy budować poprawne relacje społeczne.
Rozmawiała Zofia Sawicka
PROF. DR HAB.
HENRYK MRUK
profesor zwyczajny na Wydziale
Gospodarki Międzynarodowej
Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu, wybitny znawca
problematyki marketingu,
autor ponad 800 publikacji
poświęconych teoretycznym
i praktycznym zagadnieniom
marketingu i zachowań
nabywców. W swoich badaniach
koncentruje się na problematyce
tworzenia marek i zarządzania nimi.
Profesor Mruk jest również
jednym z najwybitniejszych
znawców rynku i marketingu
farmaceutycznego. Cieszy się
opinią znakomitego wykładowcy
na wszystkich poziomach
kształcenia, szczególnie
w programach studiów MBA
i podyplomowych. Był członkiem
kilku rad nadzorczych firm:
Jedynka, Astra, Delecta, Emax SA,
co pozwoliło na połączenie
wiedzy teoretycznej z praktyczną.
WITTCHEN 21