Fragment książki Silne marki osobiste zmieniają świat

Fragment książki
Silne marki osobiste zmieniają świat
Agnieszka Walczak-Skałecka
Smaczki Twojej opowieści
Słowa
Są marki, które nie tylko pięknie i angażująco snują swoje opowieści za pomocą
słów. Są marki, które mają swoje własne słowa. Twoja marka też je ma.
Marki tworzone na potrzeby produktów, usług czy firm mają swoje nazwy. Ty masz
imię i nazwisko. To najsilniejsze ze słów, jakimi włada Twoja marka. Do ich zbioru możesz
też zaliczyć nazwę usługi, jaką świadczysz, metody pracy, z jakiej korzystasz. Tworzenie
swoich własnych nazw w obrębie konkretnej kategorii usług czy produktów na rynku
pozwala się odróżnić od konkurentów.
Tylko wśród usług personal brandingu znajdziesz w Polsce programy: True You, 4xO,
CEO Brand, Celebrand, Top Personal Branding i wiele innych.
Wśród słów zarezerwowanych dla Twojej marki mogą znaleźć się też slogany i
powiedzonka, które są charakterystyczne dla Ciebie. Lech Wałęsa poza wieloma innymi
wyrażeniami, które są powszechnie rozpoznawane, 15 listopada 1989 roku w Kongresie
Stanów Zjednoczonych wypowiedział coś, co znane jest nie tylko Polakom – „We the
People” (My Naród). Richard Branson w kilku słowach oddaje swoją filozofię i zarazem
kwintesencję swojej marki osobistej – „Screw it. Let’s do it”. Pod tym tytułem ukazała się też
jego książka; w polskim przekładzie: „Zaryzykuj – zrób to!”. Jakie słowa możesz uczynić
swoimi?
Jako ciekawostkę można potraktować fakt, że słowa marki z czasem mogą też nieco
wymknąć się spod kontroli. Dzieje się tak, gdy marka jako prekursor jakiegoś nurtu (w
pozytywnym lub negatywnym znaczeniu) wyznacza kierunki rozwoju branży, mody, czy też
kształtuje postawy. Może to dotyczyć konkretnego środowiska, regionu lub grupy
odbiorców, choć niekoniecznie klientów. W potocznym języku na sportowe obuwie w
Polsce często mówi się „adidasy”. Czy w swojej branży możesz znaleźć takie przykłady?
Symbole
Nasze życie oparte jest na symbolach. Niektóre są charakterystyczne dla określonych
kultur, niektóre zaś znane niemal całej ludzkości stanowią błyskawiczny nośnik informacji,
skojarzeń i emocji. Symbole są nieodłącznymi towarzyszami opowieści. Każda marka może
mieć swoje własne.
Podstawowym symbolem marki jest logo. Wiele marek osobistych również decyduje
się na jego wykorzystanie. Logo to nośnik idei, która za Tobą stoi, a nie tylko ładny znaczek,
który dobrze wygląda na wizytówce czy stronie internetowej. Marka to nie logo, ale logo
musi oddawać to, czym marka powinna być dla swoich odbiorców. Logo to jeden z puzzli,
który musi pasować do całości.
Jeśli przyjrzysz się największym markom, to właśnie ten symbol powoduje, że jesteś
w stanie przywołać wszystkie skojarzenia, które zdążyłeś do tej pory nagromadzić. Logo
powinno być jak klucz do mentalnej szufladki, w której umieściłeś wszystko, co z daną
marką związane.
Poważnym błędem i – niestety – nadal nagminnym jest tworzenie logotypu bez
zastanowienia się nad tym, co ma przekazać, jak będzie wspierać wartości marki i jak
odnajdzie się na tle pozostałej komunikacji. Logo to nie kanapka, którą możesz zamówić w
fast foodzie. Nie powinno to być też wykwintne danie, którego nazwy nie potrafisz
powtórzyć. Dobrze przygotowane, pasujące do Ciebie, odwołujące się do Twoich motywacji
i wartości, pokazujące Twoją wizję świata i oryginalnie podane – takie właśnie jest dobre
logo.
Logo to jednak niejedyny symbol, z którego możesz korzystać w „konstruowaniu” i
komunikowaniu Twojej marki. Może nim być też kolor, font, układ strony czy plakatu.
Podobno jedyną rzeczą, której nie możesz kupić u Tiffany’ego, i to za żadne pieniądze, jest
charakterystyczne pudełko w kolorze Tiffany Blue. To coś, co może zostać Ci jedynie
podarowane. Oczywiście, przy zakupie ich luksusowej biżuterii.
To może być „kreska” – podobno rękę malarza czy grafika da się wychwycić po
charakterystycznej kresce. Spójrz na grafiki przygotowywane np. przez Andrzeja Mleczkę.
Są charakterystyczne i wystarczy rzut okiem, żeby rozpoznać autora.
Twoich symboli możesz szukać też w wielu innych miejscach: ubiorze, wyglądzie,
elemencie wystroju biura, konkretnej chwili lub rytuale.
Rytuały
Co robisz zaraz po przebudzeniu? A po powrocie z pracy? Jakie są Twoje codzienne
rytuały? Jakie rytuały są udziałem również Twojej rodziny, przyjaciół czy
współpracowników?
Rytuał to utrwalony ciąg działań mający na celu osiągnięcie określonego efektu,
również emocjonalnego. Czym różni się rytuał od nawyku? Rytuały, choć wielu z nas
poddaje się im nieświadomie lub z czasem nabierają one charakteru nawyków
(niepotrzebna jest decyzja w konkretnym momencie o rozpoczęciu określonej sekwencji
działań), w przeciwieństwie do nawyków nie mogą być złe. Oznacza to tyle, że efekt, jaki
osiągamy w wyniku poddania się jakiemuś rytuałowi lub wykonania go, przynosi
pozytywną zmianę stanu, w jakim się znajdujemy. Z nawykami bywa różnie.
Mimo że każdy z nas jest inny, badania przeprowadzone przez agencję BBDO niemal
dziesięć lat temu pokazują, że jeśli chodzi o znaczenie rytuałów, to jesteśmy do siebie
podobni. Rytuały pomagają nam w przejściu, transformacji. Czasem niewielkiej, czasem
ogromnej. Różni nas sposób ich wykonywania, ale sens i cel pozostają zbliżone.
Rytuały towarzyszą ludzkości równie długo co opowieści. I choć forma rytualnych
czynności wygląda w cywilizowanym świecie zupełnie inaczej, w nielicznych współczesnych
kulturach plemiennych (choć nie tylko) nadal można odnaleźć dawne, czasem brutalne
rytuały
przejścia. Rytuały człowieka cywilizowanego to echo dawnych tradycji, odpowiadające na
wciąż aktualne, niezmienne i głęboko zakorzenione potrzeby. Badanie BBDO
koncentrowało się na pięciu najczęstszych grupach rytuałów:
1. Przygotowanie do bitwy – dziś to np. zbiór porannych czynności, mających przekonać
Cię, że jesteś gotowy na wyzwania,jakie niesie ze sobą ten dzień: golenie, picie kawy,
przejście od
stanu uśpienia do stanu gotowości.
2. Ucztowanie – to niedzielny obiad, kolacja z przyjaciółmi czy inny wspólny posiłek, to
sposób na odnowienie i wzmocnienie relacji, możliwość doświadczenia poczucia
przynależności; w tym obszarze możemy też umieścić męskie wyjście na mecz lub damskie
buszowanie po sklepach, przejście od stanu bycia w pojedynkę do połączenia z innymi.
3. Przygotowanie na podboje seksualne – szykowanie się na randkę lub wyjście „w
miasto”, przyjemny rytuał z dreszczykiem podniecenia i niepewności, przejście od stanu
codzienności
do odświętności.
4. Powrót do obozowiska – wracasz do domu po pracy, możesz zdjąć garnitur, elegancki
kostium czy ubranie robocze, rozpuszczasz włosy, wkładasz dres, włączasz telewizor, a
może
sięgasz po książkę, pijesz kolejną kawę, a może melisę, bierzesz prysznic, by zmyć z siebie
stres, przejście od napięcia do relaksu.
5. Przygotowanie na przyszłość – spakowanie torby sobie i/lub dzieciom, przygotowanie
ubrań na następny dzień, przejście od zrelaksowania do poczucia bezpieczeństwa.
Kluczem do wykorzystania rytuałów na potrzeby pozycjonowania i komunikowania
marki jest jej wpasowanie w realizowanie potrzeb związanych z konkretnymi rytuałami.
Które przejście możesz wesprzeć? Czy dodasz Twojemu odbiorcy siły? Pomożesz mu
poczuć, że należy do jakiejś grupy? Sprawisz, że poczuje się piękna lub atrakcyjny? A może
pomożesz mu się odprężyć? Uspokoisz i zapewnisz poczucie bezpieczeństwa?
Rytuały to doskonały składnik szerszej narracji marki, ponieważ wymagają
zaangażowania i działania ze strony odbiorcy. Zapewniają więc interakcję z marką i jej
doświadczanie w sposób bezpośredni. Dzięki rytuałom Twój odbiorca już nie tylko słucha
Twojej opowieści. Dzięki rytuałom staje się jej częścią.
Chcąc wpasować się w codzienne rytuały, trzeba nie tylko wiedzieć, zaspokojenie
jakich potrzeb wspierać będzie Twoja marka. Trzeba je również odpowiednio
zakomunikować. Trener chcący wpisać się w przygotowanie do bitwy będzie raczej mówił o
dodawaniu energii i budowaniu pewności siebie czy podejmowaniu wyzwań – to on obudzi
w Tobie zwycięzcę; ten, który wybierze powrót do obozowiska, skupi się raczej na work-life
balance i technikach radzenia sobie ze stresem – to on spotka się z Tobą w przyjemnej
kawiarni lub na spacerze w parku i pomoże się odprężyć.
Marki wykorzystują rytuały w przeróżny sposób. Niektóre starają się wpisać w już
istniejące, np. Coca-Cola w rodzinny posiłek, inne tworzą własne rytuały, np. sposób
jedzenia ciastek Oreo (przekręć, poliż, zamocz w mleku). Niektóre wykorzystują nie tylko
codzienne
rytuały, ale współczesne odpowiedniki wspomnianych wcześniej plemiennych rytuałów
przejścia, np. stawanie się kobietą (Tampax), mamą (Johnson & Johnson), mężczyzną
(Polsilver). W jakiej przemianie możesz towarzyszyć swojemu odbiorcy? Częścią których
rytuałów możesz się stać? Jakie możesz stworzyć na potrzeby Twojej marki?