docstrategia generowania przewidywalnego napływu klientów do
download 
Reklamacja Transkrypt
strategia generowania przewidywalnego napływu klientów do
ZESZYTY NAUKOWE POLITECHNIKI ŚLĄSKIEJ Seria: ORGANIZACJA I ZARZĄDZANIE z. 86 2015 Nr kol. 1946 Tomasz JAMKA, Ireneusz J. JÓŹWIAK, Michał SZCZEPANIK Politechnika Wrocławska Wydział Informatyki i Zarządzania [email protected]; [email protected]; [email protected] STRATEGIA GENEROWANIA PRZEWIDYWALNEGO NAPŁYWU KLIENTÓW DO PRZEDSIĘBIORSTWA Streszczenie. Większość organizacji boryka się z problemem braku przewidywalnego napływu klientów, co skutkuje brakiem przewidywalności przychodów. W artykule zaproponowano strategię, umożliwiającą osiągnięcie przewidywalnego napływu klientów do przedsiębiorstwa. Opiera się ona na wdrożeniu odpowiednich procesów sprzedażowych, opartych na skalowalnych metodach internetowych, a następnie mierzeniu ich rezultatów i optymalizacji. Omówiono także dobre praktyki i błędy popełniane przy zdobywaniu klientów za pośrednictwem Internetu. Słowa kluczowe: klient, przedsiębiorstwo, przewidywalny napływ, przewidywanie przychodu, generowanie napływu klientów, sprzedaż. THE STRATEGY OF GENERATING PREDICTABLE CUSTOMERS INFLUX TO THE COMPANY Summary. Most companies are agonized by a lack of predictable client inflow which causes a lack of predictable income. The article suggested a strategy enabling such an inflow of clients into a company. The strategy is based on implementing appropriate sales processes, which in turn are based on scalable internet methods, and measuring the results and optimizations. The article also discussed good practices and mistakes committed while gaining clients through the internet. Keywords: customer, company, predictable influx, predictable revenue, sales, generating influx of customers. 470 T. Jamka, I.J. Jóźwiak, M. Szczepanik 1. Wprowadzenie Na początku XX wieku Henry Ford powiedział: „możesz otrzymać samochód w każdym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”. Mimo teoretycznego braku zorientowania na klienta, Ford T sprzedał się w 15 milionach egzemplarzy i osiągnął rekordowy sukces. Pytany o motywy swojej decyzji, Ford uzasadnił: „Gdybym pytał klientów, czego chcą, powiedzieliby mi, że szybszego konia!” Jak dobitnie pokazuje przykład Forda, klient jest najważniejszą wartością dla firmy, a zaspokajanie jego potrzeb, nawet tych nie w pełni uświadomionych, zdaje się być gwarancją sukcesu przedsiębiorstwa [1]. Pozyskiwanie klientów do przedsiębiorstwa jest tematem poruszanym, choć nie tak często jak mogłoby się wydawać. Nie brak publikacji na temat tego jak skutecznie pozyskiwać klientów za pomocą różnych mediów czy nawet pozyskiwać klientów kluczowych z punktu widzenia przedsiębiorstwa [2]. Zauważa się jednak brak prac z zakresu budowania przewidywalnego napływu klientów do firmy. W związku z powyższym, celem niniejszego artykułu jest zaproponowanie programu sprzedażowego, umożliwiającego generowanie przewidywalnego napływu klientów do przedsiębiorstwa. 2. Strategie pozyskiwania klientów Punktem wyjścia do opisywanej strategii generowania przewidywalnego napływu klientów w przedsiębiorstwie był model sprzedaży, zaprezentowany w książce „Predictable Revenue”[3]. W swej pracy Aaron Ross na nowo definiuje sprzedażowe standardy. Te, wydawałoby się niewielkie zmiany, które proponuje skutkują całościową zmianą podejścia do potencjalnego klienta (tzw. prospect). Jak słusznie zauważa Aaron Ross, głównym wyzwaniem dla firm w okresie wzrostu jest przejście od „wzrostu organicznego”, czyli takiego, gdzie klientów pozyskuje się za pomocą organicznego marketingu i istniejących relacji właścicieli firmy, oznaczonego na rys. 1 jako obszar „A”, do „wzrostu proaktywnego – obszar „C”. Wzrost proaktywny oznacza stabilny i działający program sprzedażowy, na którym oparta jest cała sprzedaż w przedsiębiorstwie. To przejście, oznaczone jako obszar „B”, jest według autorów najczęstszym powodem problemów związanych z rozwojem firmy. Strategia generowania przewidywalnego... 471 Rys. 1. Luka pomiędzy organicznym wzrostem firmy a wzrostem proaktywnym Fig. 1. The gap between organic and proactive grow of the company Źródło: Ross A, Marylou T.: Predictable Revenue, PebbleStorm, USA 2011. Każda firma dąży do ustabilizowania swojej sytuacji finansowej. Nie chodzi o stabilizacje wydatków, te da się z powodzeniem zaplanować, uwzględniając rezerwę na nieprzewidziane wypadki. Problemem większości firm jest planowanie przychodów. Według Rossai Marylou, aby firma osiągnęła predictable revenue, czyli przewidywalny przychód, musi mieć trzy rzeczy: przewidywalny generator leadów, tj. potencjalnych klientów, którzy wyrazili wstępne zainteresowanie ofertą, zespół sprzedażowy, który korzysta z najlepszych narzędzi marketingu i sprzedaży, oraz spójną i wydajną strategię sprzedażową. Pierwsze z tych trzech, czyli generowanie nowych potencjalnych klientów w sposób powtarzalny, skalowalny i duplikowalny, w rzeczywistości jest najtrudniejsze do osiągnięcia. Działania sprzedażowe firmy skupiające się na pozyskaniu potencjalnych nabywców należy podzielić na dwie podstawowe kategorie: obsługa klientów przychodzących (ang. inbound) oraz działania wychodzące do „idealnych klientów”(ang. outbound). Działania inboundowe, za sprawą których klient sam odezwie się do firmy, zachęcony jej ofertą, są ściśle powiązane z działem marketingu. Chociaż marketing stanowi raczej o sposobie komunikowania klientowi o swojej ofercie [4], to właśnie skutkiem tego działania powinien być potencjalny nabywca, który skontaktuje się z działem inboundu danej firmy. Analogicznie, działania outboundowe to takie, gdzie to przedstawiciel firmy nawiązuje kontakt z potencjalnym klientem i prezentuje mu ofertę. Rysunek 2 prezentuje całościowy przepływ klientów w przedsiębiorstwie. T. Jamka, I.J. Jóźwiak, M. Szczepanik 472 Marketing Obsługa klientów przychodzących Działania wychodzące do „idealnych klientów” (outbound) Sprzedaż Obsługa klienta Rys. 2. Przepływ klientów między działami firmy Fig. 2. The clients flow between company`s divisions Źródło: opracowanie własne. Wyróżnia się trzy podstawowe sposoby nawiązania kontaktu z nowym, potencjalnym kupującym: telefoniczny, bezpośredni oraz mailowy. Oczywiste ograniczenia wynikające ze specyfiki działań telefonicznych i bezpośrednich skutkują wysokim kosztem, co czyni je praktycznie niedostępnymi dla większości przedsiębiorstw. Z wyżej wymienionych powodów uzasadnione wydaje się coraz większe zainteresowanie działów sprzedaży rozwojem właśnie e-mailowych technik komunikacji z nowonabywcami, na których skupiono się w poniższym artykule [5]. 3. Opis strategii Kompletny proces sprzedażowy musi mieć swój początek w poszukiwaniach potencjalnych klientów. W tym celu w literaturze [3] zaleca się zdefiniowanie „Profilu Idealnego Klienta”. Powinien on zawierać najważniejsze informacje o hipotetycznym kliencie, chcącym skorzystać z usług lub produktów przedsiębiorstwa. Szczególnie w modelu Strategia generowania przewidywalnego... 473 sprzedaży B2B, czyli Business to Business, w profilu należy uwzględnić informacje o stanowisku, firmie i motywie zainteresowania ofertą firmy. Praktyka pokazuje, że klienci firm rzadko należą do jednej, zdefiniowanej grupy. Można natomiast wyróżnić kilka grup, do których będzie kwalifikowała się większość kupujących. Wydaje się więc zasadne opracowanie osobnego profilu dla klientów z każdej grupy tak, by lepiej odpowiadał ich cechom oraz sytuacji, w jakiej się znajdują. W konsekwencji, do każdej z grup inaczej będzie prowadzona kampania prospectingowa, czyli polegająca na nawiązaniu kontaktu z potencjalnymi klientami. Mając przygotowany Profil Idealnego Klienta pod każdą z wyróżnionych grup nabywców, należy przejść do poszukiwania informacji kontaktowych do osób decyzyjnych w firmach, odpowiadających ustalonym kryteriom. Wielu praktyków sugeruje, by poszukiwaniem danych kontaktowych do potencjalnych klientów zajmowała się dedykowana grupa osób w dziale sprzedażowym. Łatwo znaleźć jednak argumenty zarówno za rozdzieleniem procesu przygotowania od właściwej sprzedaży, jak i przeciw. W związku z tym, decyzje powinien podjąć dyrektor sprzedaży danego przedsiębiorstwa, znając specyfikę branży oraz indywidualne cechy członków zespołu sprzedażowego. Niezależnie czy czynności przygotowania sprzedaży wykonywane są przez jedną czy wiele osób, niezmiennie nacisk powinien być położony na jakość. Im lepiej dopasowane do zdefiniowanych wcześniej profili klientów będą znajdywane kontakty, tym większa szansa, że oferta firmy odpowie na realne potrzeby potencjalnych kupujących. Właśnie precyzyjne dopasowanie oferty do potrzeb danej grupy odbiorców jest główną przewagą nowoczesnych kampanii internetowych nad klasycznymi i drogimi reklamami telewizyjnymi, bilbordami czy ulotkami. Gdy dane kontaktowe do wyselekcjonowanej grupy potencjalnych klientów będą już zebrane, najtrudniejszym etapem przygotowania do sprzedaży jest redakcja odpowiedniej wiadomości prospectingowej. Jej treść powinna być zwięzła, zawierać jedynie niezbędne informacje oraz tzw. wezwanie do akcji, czyli zaproszenie do rozmowy, celem przedstawienia wszystkich szczegółów oferty. Celem tej pierwszej wiadomości jest wstępne zaznajomienie z obszarami działalności przedsiębiorstwa, wywołanie zainteresowania potencjalnym rozwiązaniem problemów klienta oraz umówienie rozmowy z potencjalnym klientem przez telefon lub np. Skype. Pozwala to na wstępną kwalifikację, czy odbiorca jest aktualnie zainteresowany ofertą, jednocześnie pozostawiając możliwość dopasowania jej do jego indywidualnych potrzeb. Wiadomość ma przy tym nie być nachalna, ma być napisana dość luźnym językiem, chociaż odpowiednim dla danej grupy odbiorców. Bardzo ważne, by była możliwa do przeczytania w minutę lub dwie. Zbyt długa treść jest bardzo częstym błędem, prowadzącym do odrzucenia wiadomości przez odbiorcę, z uwagi na zbyt długi czas, potrzebny do jej przeczytania. Najważniejszym pytaniem, na jakie trzeba odpowiedzieć podczas kolejnego etapu sprzedaży, czyli podczas rozmowy z potencjalnym nabywcom jest to, czy istnieje powiązanie pomiędzy potrzebami klienta i rozwiązaniami, które oferuje firma. Gdy to powiązanie T. Jamka, I.J. Jóźwiak, M. Szczepanik 474 następuje, naturalną konsekwencją jest nawiązanie współpracy. Jeżeli go brakuje, to warto poświęcić dodatkowy czas na zbadanie dlaczego, zaistniała taka sytuacja, pomimo przejścia starannej kwalifikacji. Pomoże to poprawić skuteczność sprzedaży oraz zaoszczędzi czas tracony na klientów, którzy z różnych przyczyn nie będą zainteresowani ofertą. Profile idealnych klientów Kontakty do osób decyzyjnych Kampania e-mailowa Rozmowa z zainteresowanymi Negocjacje Podpisana umowa Rys. 3. Lejek sprzedażowy Fig. 3. Sales funnel Źródło: opracowanie własne. Badania przedstawione w książce „The Challenger Sale” [6] dowodzą, że najlepsze wyniki osiągają sprzedawcy, którzy przedstawiają ofertę swojej firmy jako kompleksowe rozwiązanie odpowiadające na potrzeby klienta. Tak zwany solution selling, w porównaniu z dotychczasowym podejściem, opartym na dostarczaniu jedynie konkretnych usług lub produktów, skutkuje dużo większym zainteresowaniem klientów, którzy mając do wyboru całościowe rozwiązanie ich problemów lub jedynie fragmentu, częściej skłonni są wybrać tę pierwszą opcję. Autorzy „The Challenger Sale” Mattew Dixon i Brent Adamson dowodzą, że na etapie rozmów z zainteresowanymi klientami oraz późniejszych negocjacji najlepiej sprawdzają się asertywne typy sprzedawców, którzy przejawiają szczególnie trzy postawy: 1) uczenie różnicowania, 2) dopasowanie do synergii, 3) przejmowanie kontroli. Dixon i Adamson udowadniają, że ich umiejętne łączenie w postawę odważnego, ale rzeczowego doradzania klientowi, wraz z umiejętnym prowadzeniem rozmów i delikatnym motywowaniem do zakupu, skutkują większą liczbą finalizowanych transakcji. Eksperci podkreślają [7], że gdy klient dostanie coś od firmy za darmo, istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że się odwdzięczy – kupując produkt lub usługę, łagodniej negocjując cenę czy godząc się na późniejszy termin dostawy. W związku z tym warto przemyśleć, Strategia generowania przewidywalnego... 475 co firma może zaoferować za darmo klientowi, co będzie stanowiło dla niego wartość związaną z oferowanym produktem czy usługą. Dobrym pomysłem są darmowe próbki, wersje trail, dema, prezentacje, próbki itp. Przejście przez wyżej wymienione, kolejne etapy sprzedaży powinno oznaczać sfinalizowanie transakcji. Warto pamiętać, że po podpisaniu umowy, zespół sprzedażowy powinien bezwzględnie przekazać opiekę nad klientem do odpowiedniego działu. Sprzedawcy nie mogą koncentrować się na dbaniu o ciągłe zadowolenie kontrahenta, bo ucierpi na tym ich praca nad kolejnymi interesantami [8]. Powinni oni utrzymywać ciągłe skupienie na przyszłych klientach, nie angażując się w obsługę bieżących. 4. Zastosowanie Istota prezentowanej stategii napływu nowych klientów do przedsiębiorstwa to mierzalność oraz skalowalność procesów, a zatem stopniowo uzyskiwana przewidywalność. Aby budować przewidywalny napływ klientów, potrzebujemy informacje, ile średnio procent klientów otwiera wiadomość prospectingową, ile czasu potrzeba, aby przejść od etapu pierwszego kontaktu, do zamknięcia transakcji, z iloma procentami klientów udaje się podpisać umowę, a także jaka jest średnia wartość transakcji. Dobrą praktyką jest, aby mierzyć te wszystkie czynniki osobno dla każdej grupy klientów, wyróznionej w profilach idealnego klienta. Umożliwi to oszacowanie, którzy konsumenci najczęściej skłonni są kupić nasze rozwiązanie i która grupa jest najbardziej dochodowa dla przedsiębiorstwa. Ponadto można ustalić do ilu potencjalnych klientów powinniśmy się odezwać, aby (statystycznie rzecz biorąc), jeden z nich kupił nasz produkt. Najlepszym sposobem uzyskania tych informacji jest wdrożenie oraz stosowanie w dziale sprzedaży systemu zarządzania relacjami z klientem (ang. customer relationship management). Taki system powinien zapewnić potrzebne statystyki, a ponadto umożliwiać ciągły, symultaniczny dostęp do informacji o transakcjach, które są w toku, co wraz z rozrostem zespołu sprzedażowego staje się koniecznością. Należy jednak pamiętać, aby ustanowić odpowiedni balans pomiędzy szczegółowością informacji rejestrowanych w CRM a wydajnością pracy. Każda informacja wprowadzana do systemu to dodatkowy narzut czasowy dla zespołu sprzedaży. Jednak wgląd w system zarządzania relacjami z klientem powinien zapewnić kompleksowe informacje na temat aktualnych relacji z klientem. Rozwiązaniem tego problemu są sugerowane poniżej etapy relacji z klientem, gotowe do zastosowania w systemie CRM. T. Jamka, I.J. Jóźwiak, M. Szczepanik 476 Potencjalny klient Wykonany kontakt Zainteresow -any Szansa na sprzedaż W trakcie negocjacji Rys. 4. Etapy relacji z klientem Fig. 4. Stages of relationship with the client Źródło: opracowanie własne. Właściwe dostosowanie systemu CRM jest już ostatnim krokiem opisywanej strategii. Należy jednak podkreślić, że prawidłowe wnioski można wyciągnać dopiero po kilku miesiącach. W badanym przedsiębiorstwie wdrożono opisywaną strategię 5 miesięcy temu. Mimo stosunkowo dużych nakładów, związanych z koniecznością przejścia na system CRM oraz wytworzenia nowych reguł do obsługi klientów, już po3 miesiącach zauważono znaczny wzrost przewidywalności napływu klientów. W ślad za tym nastąpiło zwiększenie przewidywalności miesięcznych przychodów oraz wzrósł ogólny procent pomyślnie sfinalizowanych transakcji w stosunku do podjętych prób kontaktu. Obecnie można z dużym prawdopodobieńtwem sukcesu zacząć wyciągać wnioski na przyszłość. Przykładowo, jeżeli na 50 klientów z danej grupy zwykle jeden decyduje się na kupno, a czas na sfinalizowanie transakcji od pierwszego kontaktu do podpisania umowy wynosi 2 miesiące, to firma chcąc zdobywać dwóch nowych klientów każdego miesiąca powinna co miesiąc skontaktować się z setką potencjalnych nowych klientów pamiętając,że pierwszy z nich podpisze umowę zapewne dopiero za 2 miesiące. 5. Podsumowanie Prezentowana strategia jest dobrym punktem wyjścia do budowania przewidywalnego napływu klientów do przedsiębiorstwa. Nie jest to gotowy przepis, który zadziała tylko w konkretnych, często specyficznych warunkach, a ogólna koncepcja, gotowa do wdrożenia w praktycznie każdej branży i przedsiębiorstwie. Testowany w praktyce model sprzedażowy sprawdza się. Początkowe nakłady pracy, potrzebne na wdrożenie oraz dopasowanie modelu do własnych potrzeb zwracają się, zapewniając wzrost przewidywalności napływu klientów, a co za tym idzie wzrost przychodów firmy. Jednocześnie, dzięki mierzalności procesów sprzedażowych, łatwiejsza stała się ich optymalizacja czy też wdrażanie nowych. Strategia generowania przewidywalnego... 477 Bibliografia 1. Miernik D.: Orientacja na klienta jako podstawa osiągnięcia sukcesu. Portal www.outsourcing.edu.pl, Kraków 2006. 2. Cheverton P.: Skuteczne techniki pozyskiwania kluczowych klientów. Helion, Gliwice 2006. 3. Ross A., Marylou T.: Predictable Revenue, PebbleStorm, West Hollywood 2011. 4. Waniowski P., Sobotkiewicz D., Daszkiewicz M.: Marketing. Teoria i przykłady, Difin, Warszawa 2014. 5. Ossowski M.: Skuteczne pozyskiwanie klientów przez email, http://www.brief.pl/artykul,1227,skuteczne_pozyskiwanie_klientow_przez_email.html Dostęp: Sierpień 2015. 6. Dixon M., Adamson B.: The Challenger Sale. Penguin, Nowy Jork 2011. 7. Cialdini R.: Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2015. 8. Tracy B.: Psychologia sprzedaży. MT Biznes, Warszawa 2014. Abstract The paper presents the idea and concept of generating predictable customer influx for a company. The described strategy is based on e-mail campaigns, which can be used in any business. It assumes searching for probable customers and sending them a prospecting message, based on the customer category. The key is to define every sales activity as appropriate processes which allow measurement and optimization. The article also discussed good practices and common mistakes committed while gaining clients through the internet. Implementing this strategy causes an increase in the predictability of the influx of customers and thus increases the company's revenues.
