Konsument ponowoczesny. Nowe trendy w zachowaniach

Konsument ponowoczesny. Nowe trendy
w zachowaniach nabywczych i ich konsekwencje
dla marketingu
Agnieszka Kacprzak-Choiñska
Niniejszy artykuï ma na celu przedstawienie ponowoczesnego typu konsumpcji.
Przedstawione sÈ w nim wybrane trendy
spoïeczno-kulturowe, charakterystyczne dla
spoïeczeñstwa postmodernistycznego. Jako
kryterium wyboru zostaïa przyjÚta siïa ich
oddziaïywania na zachowania wspóïczesnych
konsumentów. Omówione sÈ w zwiÈzku z tym
takie zjawiska jak: konsumpcyjne nastawienie do ĝycia, ekologizacja zachowañ nabywczych, wirtualizacja ĝycia oraz poszukiwanie
nowych wspólnot, okreĂlane jako plemiennoĂÊ. Rozwaĝane sÈ równieĝ konsekwencje,
jakie niesie ponowoczesny model konsumenta dla praktyki dziaïañ marketingowych
przedsiÚbiorstwa, oraz kwestia wystÚpowania
ponowoczesnej konsumpcji w polskich realiach.
1. WstÚp
Zachowania konsumenckie od zawsze
byïy jednym z elementów kultury spoïeczeñstwa na poziomie jej artefaktów, a wiÚc
znajdowaïy w nich swoje odbicie wartoĂci
i normy wyznawane przez czïonków spoïeczeñstwa danym czasie. W zwiÈzku z tym
bardzo waĝne jest badanie i opisywanie
wpïywu, jakie trendy kulturowe wywierajÈ
na zachowania nabywcze jednostek.
Wspóïczesne nam spoïeczeñstwo socjologowie nazywajÈ spoïeczeñstwem ponowoczesnym, w odróĝnieniu od wïaĂciwego
epoce przemysïowej spoïeczeñstwa modernistycznego. Spoïeczeñstwo nowoczesne
odznaczaïo siÚ naciskiem na produkcjÚ dóbr,
rzetelnÈ pracÚ, oszczÚdzanie, inwestowanie, ale teĝ zachïannoĂÊ i pogoñ za zyskiem.
Struktura spoïeczna wyznaczana byïa przez
wïasnoĂÊ i pracÚ, a jej gïównym elementem
byïy tradycyjnie rozumiane klasy spoïeczne.
Póěna nowoczesnoĂÊ byïa swojego rodzaju
okresem przejĂciowym. Charakterystyczne
dla niej byïo powstanie spoïeczeñstwa usïugowego i dominacja konsumpcji, której
sprzyjaï wzrost iloĂci czasu wolnego. CechÈ
14
spoïeczeñstwa postmodernistycznego jest
z jednej strony dalszy wzrost konsumpcji,
a z drugiej pojawianie siÚ orientacji postmaterialistycznych. Podstawowe potrzeby
materialne wspóïczesnych konsumentów
sÈ juĝ zaspokojone, wiÚc znaczenia nabiera
kultura masowa i Ărodki masowego przekazu, które wypeïniajÈ czas wolny i kreujÈ rzeczywistoĂÊ (Zióïkowski 2000: 39).
Jak na podstawie swoich badañ, stwierdza Inglehart (1995), obecnie zamiast ciÚĝkiej pracy, szacunku dla wïadzy, zdrowia,
religii, pieniÚdzy i rodziny na pierwszym
miejscu stawiane sÈ raczej takie wartoĂci
jak tolerancja, prawa czïowieka, ekologia,
satysfakcja z ĝycia, wolnoĂÊ i posiadanie
przyjacióï. Firat i Schultz (1997) z kolei
do najwaĝniejszych cech ponowoczesnoĂci
zaliczyli:
–– otwartoĂÊ i tolerancjÚ, czyli akceptacjÚ róĝnych stylów, sposobów ĝycia bez
uprzedzeñ i oceniania,
–– nadrzeczywistoĂÊ, czyli tworzenie rzeczywistoĂci spoïecznej poprzez symulacjÚ,
–– pïynnÈ teraěniejszoĂÊ, czyli kulturowÈ
skïonnoĂÊ do doĂwiadczenia wszystkiego, w tym przeszïoĂci i przyszïoĂci, tu
i teraz,
–– paradoksalne przeciwieñstwa, czyli zestawianie przeciwstawnych i nieïÈczÈcych siÚ ze sobÈ elementów,
–– fragmentacjÚ, czyli wszechobecnoĂÊ niepoïÈczonych momentów i doĂwiadczeñ
w ĝyciu oraz rosnÈcÈ akceptacjÚ dynamizmu,
–– brak zaangaĝowania, czyli rosnÈcÈ kulturowÈ niechÚÊ do poĂwiÚcania siÚ dla
jakiejkolwiek idei czy projektu,
–– odwrócenie konsumpcji i produkcji, czyli
uznanie, ĝe wartoĂÊ nie jest kreowana
w produkcji, ale w konsumpcji;
–– akceptacjÚ dla nieporzÈdku i chaosu,
czyli kulturowe uznanie, ĝe chaos jest
powszechnym stanem egzystencji.
KonsekwencjÈ ĝycia w tak uksztaïtowanym otoczeniu spoïeczno-kulturowym jest
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
pojawienie siÚ tak zwanego konsumenta
ponowoczesnego.
2. Cechy konsumenta
ponowoczesnego
Konsument ponowoczesny najczÚĂciej
bywa okreĂlany jako osoba, dla której
kupowane przedmioty nie stanowiÈ jedynie
zaspokojenia potrzeb, ale przede wszystkim
sÈ demonstracjÈ przekonañ, postaw i stylu
ĝycia. Ponadto konsument taki jest Ăwietnie
poinformowany, przez co decyzje o zakupie
podejmuje nie tylko przez pryzmat wïasnych korzyĂci, ale teĝ skutki uboczne spoĝywanych dóbr. Doceniana jest takĝe przez
niego waga zwiÈzków miÚdzy czïowiekiem
a naturÈ, czego efektem jest popieranie
dziaïañ na rzecz ochrony Ărodowiska oraz
dÈĝenie do nabywania i konsumowania
produktów ekologicznych. Ponowoczesny
konsument posiada takĝe wyraěnÈ potrzebÚ
wiÚzi spoïecznej, majÈcej jednak inny charakter niĝ w tradycyjnych wspólnotach,
gdyĝ znajduje ona swój wyraz w mniejszych
gronach, zaspokajajÈcych potrzebÚ odnalezienia siÚ otoczeniu. W zwiÈzku z tym,
docenia on produkty i usïugi, które majÈ
wartoĂÊ ïÈczenia ludzi i uïatwiajÈ interakcje
spoïeczne. PïaszczyznÈ, na której dochodzi do odnawiania wiÚzi spoïecznych, jest
Ăwiat wirtualny, dostÚpny poprzez Internet,
którego wpïywu na zachowania konsumenckie nie sposób pominÈÊ. PodsumowujÈc,
moĝna wymieniÊ nastÚpujÈce, najwaĝniejsze trendy spoïeczno-kulturowe, które
wpïywajÈ na zachowanie ponowoczesnych
konsumentów:
–– z jednej strony nasilajÈcy siÚ konsumpcjonizm, bÚdÈcy spadkiem epoki nowoczesnej, a z drugiej coraz wyraěniejszy
trend ekologizacji konsumpcji,
–– wirtualizacja ĝycia, której konsekwencjÈ
jest domocentryzm,
–– odwrócenie od indywidualizmu w stronÚ
tworzenia nowych wspólnot (plemiennoĂÊ).
2.1. Konsumpcjonizm
Samuel Strauss ukuï w 1924 r. pojÚcie
konsumpcjonizmu. Polega on na rosnÈcym
zaangaĝowaniu w produkcjÚ i konsumpcjÚ rzeczy, któremu podporzÈdkowuje siÚ
wszystkie inne wartoĂci. OczywiĂcie kaĝdy
czïonek spoïeczeñstwa dysponuje innÈ
iloĂciÈ Ărodków, ale fakt, iĝ wszyscy tkwiÈ
w kulturze konsumowania, powoduje, ĝe
2/2007
ludzie sÈ skïonni wydawaÊ na dobra konsumpcyjne wiÚkszoĂÊ dostÚpnych Ărodków
(Ritzer 2001: 72). Konsumpcjonizm moĝna
równieĝ opisaÊ jako postawÚ, która w konsumpcji upatruje sposobu na osiÈgniÚcie
szczÚĂcia oraz zaspokojenia wszystkich
potrzeb fizycznych i duchowych.
DziewiÚtnastowieczni ekonomiĂci uwaĝali, ĝe istnieje coĂ takiego jak górny puïap
ludzkich potrzeb. Uwaĝano, ĝe celem konsumpcji byïo przeĝycie biologiczne i spoïeczne. W momencie, gdy cel ten zostaï
osiÈgniÚty, a wiÚc gdy potrzeby zostaïy
zaspokojone, dalsze konsumowanie nie
miaïo sensu. Natomiast w spoïeczeñstwie
konsumpcyjnym konsumpcja uwolniïa siÚ
instrumentalnoĂci i nie sïuĝy zaspokajaniu potrzeb, lecz dostarczaniu przyjemnoĂci. Jak zauwaĝa Bauman (2006: 211),
„„potrzeby”” czïonków spoïeczeñstwa konsumpcyjnego nie dajÈ siÚ zaspokoiÊ. Ich
celem jest podtrzymywanie napiÚcia wynikajÈcego z niezaspokojenia i jego ciÈgïe
wzmaganie. Naleĝy wiÚc raczej nazywaÊ je
„„pragnieniami””, które sÈ bardziej ulotne,
nieuchwytne i kapryĂne, nie wymagajÈ teĝ
uzasadnienia w kategoriach celu i przyczyny.
Wspóïczesny konsumpcjonizm moĝna
opisaÊ poprzez trzy jego zasadnicze elementy: materialistyczne podejĂcie do ĝycia,
skïonnoĂÊ do konsumpcji na pokaz oraz
coraz powszechniejsze uzaleĝnienie od
kompulsywnego kupowania.
JeĂli chodzi o materializm, to moĝna
okreĂliÊ go jako poĂwiÚcenie siÚ materialnym potrzebom i poĝÈdaniom, przy równoczesnym lekcewaĝeniu potrzeb duchowych. Posiadanie i kupowanie sÈ stawiane
przez materialistów w centrum ich ĝycia
oraz postrzegane jako niezbÚdne do bycia
szczÚĂliwym. Materializm staje siÚ przewodnikiem dla ludzi w ĝyciu, gdyĝ pokazuje, jakie iloĂci i rodzaje dóbr nabywaÊ,
jak równieĝ wpïywa na alokacjÚ róĝnych
zasobów –– w tym czasu. Richins i Dawson (1992) sprowadzajÈ materializm do
zestawu centralnych przekonañ na temat
wagi posiadania w ĝyciu jednostki. SkïadajÈ
siÚ na nie: dÈĝenie do szczÚĂcia poprzez
konsumpcjÚ, centralne miejsce kupowania
w ĝyciu jednostki oraz sukces definiowany
poprzez posiadane przedmioty.
Centralnym punktem postmodernistycznych teorii konsumpcji jest spostrzeĝenie, ĝe konsument nie nabywa produktu
dla jego materialnych wïaĂciwoĂci, ale
15
dla znaczeñ symbolicznych, jakie on ze
sobÈ niesie. Zjawisko to okreĂlamy mianem konsumpcji na pokaz. Jak spostrzega
Elliot (1997), dobra konsumenckie nie
sÈ juĝ po prostu zwykïymi przedmiotami
wymiany, ale dobrami, o których siÚ myĂli
i rozmawia. Konsumpcja jest drogÈ do
udziaïu w ĝyciu spoïecznym, a caïy system
konsumpcji jest wyrazem istniejÈcej struktury spoïecznej. Górniak-Durose i Zaleski
(2004: 123) stwierdzajÈ, iĝ w toku socjalizacji uczymy siÚ, które przedmioty materialne sÈ etykietkÈ danej grupy spoïecznej.
W spoïeczeñstwie konsumpcyjnym nie
mamy z góry zapewnionej toĝsamoĂci dziÚki
urodzeniu w danej rodzinie czy peïnieniu
danego zawodu, musimy jÈ sobie dopiero
sami zbudowaÊ. NarzÚdziem, jakiego do
tego uĝywamy, jest kupowanie dóbr, które
dostarcza nam symboli przynaleĝnoĂci do
okreĂlonej „„klasy konsumpcyjnej””. Co wiÚcej, konsumowanie okreĂlonych produktów
staïo siÚ takĝe narzÚdziem manifestacji
wïasnych poglÈdów, takich jak chociaĝby
wegetarianizm czy ekologia (Zióïkowski
1999: 38).
Zakupy kompulsywne natomiast to
chroniczne, powtarzalne zakupy bÚdÈce
odpowiedziÈ na negatywne wydarzenia
i uczucia. Motywacja do takich zachowañ
przychodzi raczej z potrzeby osiÈgniÚcia
w ten sposób celów interpersonalnych
i zwiÈzanych z poczuciem wïasnej wartoĂci
niĝ z chÚci posiadania przedmiotów. Przymiotnik „„kompulsywny”” oznacza powtarzalne zachowanie, czÚsto przesadne i rytualne, majÈce na celu zïagodzenie napiÚcia
i niepokoju, spowodowanego zïymi myĂlami
lub obsesjÈ (O’’Guinn, Faber 1992). Jak
zauwaĝajÈ Falkowski i Tyszka (2006: 217),
konsumenci kompulsywni tym róĝniÈ siÚ
od innych, ĝe juĝ sam proces kupowania
sprawia im przyjemnoĂÊ i daje zadowolenie,
a konkretny przedmiot zakupu niekoniecznie musi wzbudzaÊ ich specjalne zainteresowanie. Kupowanie takie dostarcza teĝ
satysfakcji spoïecznej, gdyĝ osoba taka uzyskuje zainteresowanie i respekt ze strony
sprzedawców. Kupowanie kompulsywne
moĝna okreĂliÊ takĝe jako skrajny przejaw
konsumpcjonizmu i jako takie bywa nazywane affluenzÈ OkreĂlenie to powstaïo
z poïÈczenia angielskich sïów affluence i influenza i oznacza „„rodzaj schorzenia cywilizacyjnego, spowodowanego rozbuchanymi
oczekiwaniami konsumenckimi i ciÈgïym
poszukiwaniem satysfakcji w przedmiotach,
16
które nie sÈ w stanie jej dostarczyʔ” (Ziemkowski 2004: 238).
2.2. Ekologizacja
Paradoksem postmodernistycznego
Ăwiata jest fakt, iĝ w chwili obecnej równie silnie jak trend konsumpcjonizmu rozwija siÚ odwrotny nurt –– ekologizacji konsumpcji. Moĝemy obecnie zaobserwowaÊ
powstawanie coraz liczniejszych ruchów
aktywistów atakujÈcych wielkie korporacje
i oskarĝajÈcych je o promowanie poprzez
swoje dziaïania niezrównowaĝonej konsumpcji, niezdrowych sposobów ĝywienia
czy wreszcie niszczenie róĝnorodnoĂci kulturowej poprzez rozpowszechnianie identycznych w skali Ăwiata produktów i usïug
(Witkowski 2005).
W czasie, gdy postÚpuje globalizacja
ekonomiczna i rzÈdy wycofujÈ siÚ z regulowania rynku, zwykli konsumenci przejmujÈ
tÚ rolÚ. Zachodnie organizacje konsumenckie nie ograniczajÈ siÚ obecnie jedynie
do informacji. Na porzÈdku dziennym
jest organizowanie akcji protestacyjnych
i bojkotów firm, które wykorzystujÈ swojÈ
silniejszÈ pozycjÚ wobec konsumentów,
pracowników lub produkujÈ bez dbaïoĂci
o Ărodowisko naturalne.
Zdaniem Harissa (2003), spoïeczeñstwo
obywatelskie rozwinÚïo cztery podstawowe
narzÚdzia, przy pomocy których moĝe
wywieraÊ presjÚ na przedsiÚbiorstwa:
–– kampanie dotyczÈce ĂwiadomoĂci konsumenckiej –– w tym bojkoty firm,
–– kampanie ĂwiadomoĂci inwestorów
–– w tym dziaïania podejmowane przez
akcjonariuszy przedsiÚbiorstw,
–– akcje bezpoĂrednie –– w tym pikiety, blokady i okupacje,
–– podejĂcie partnerskie.
Jak podajÈ Smyczek i Sowa (2003: 164),
zamysïem ruchu konsumenckiego jest
uksztaïtowanie konsumenta na tyle Ăwiadomego i racjonalnego, aby przedkïadaï
on zdrowie i bezpieczeñstwo nad wïasnÈ
wygodÚ. O sile tego nowego trendu Ăwiadczy chociaĝby fakt, ĝe o ile w 1994 roku
osobne raporty roczne poĂwiÚcone sprawom spoïecznym i ochronie Ărodowiska
publikowaïo tylko 20 ze 100 najwiÚkszych
firm na FTSE 100, to w 2003 roku zrobiïo
to juĝ 76 spoĂród nich (Harris 2003).
Jednym z przejawów ekologizacji jest
dekonsumpcja, czyli proces polegajÈcy na
Ăwiadomym i celowym zmniejszaniu wielkoĂci konsumpcji aĝ do rozmiarów racjoStudia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
nalnych. DekonsumpcjÚ stymulujÈ takie
czynniki jak wzrost ĂwiadomoĂci prozdrowotnej czïowieka, obniĝenie siÚ rangi
konsumpcji w systemie wartoĂci czïowieka
oraz traktowanie jej nie jako celu, ale jako
Ărodka do ĝycia (Patrzaïek 2004: 34). Jak
zauwaĝa Rachocka (2003: 95), wspóïczeĂni
konsumenci nie rezygnujÈ z dotychczasowych przyzwyczajeñ zwiÈzanych z zakupem
dóbr, ale je odpowiednio korygujÈ. DÈĝÈ
do poprawy poziomu i jakoĂci ĝycia nie
poprzez zwiÚkszenie swojego stanu posiadania, ale przez umiejÚtne wykorzystanie
informacji i osiÈgniÚÊ techniki do rozwaĝnego zaspokajania potrzeb.
2.3. Wirtualizacja
KolejnÈ cechÈ, jakÈ moĝemy przypisaÊ konsumentowi ponowoczesnemu, jest
postÚpujÈca wirtualizacja jego ĝycia. OkreĂlenie to oznacza, przenoszenie zaspokajania potrzeb kulturalnych, edukacyjnych,
rozrywkowych z instytucji publicznych
do domu, wzrost znaczenia komunikacji
poĂredniej wobec relacji bezpoĂrednich
oraz stopniowy zanik zakupów bezpoĂrednich na rzecz zakupów przez Internet
(Patrzaïek 2004: 34).
KonsekwencjÈ wirtualizacji jest domocentrym („„cocooning””), czyli spÚdzanie
wiÚkszoĂci czasu we wïasnym domu przed
monitorem komputera. DziÚki Internetowi wspóïczesny konsument jest w stanie
praktycznie nie opuszczaÊ miejsca swojego
zamieszkania. Moĝe pracowaÊ, zarabiaÊ
pieniÈdze, dokonywaÊ zakupów, bawiÊ siÚ,
wypoczywaÊ, nawiÈzywaÊ i podtrzymywaÊ
wiÚzi spoïeczne przy pomocy Internetu
(Rolfe 2005).
Jak podajÈ Windham i Orton (2001: 20
i nast.), do upowszechnienia siÚ Internetu
przyczyniïo siÚ kilka czynników. Pierwszym z nich jest depersonalizacja sprzedaĝy detalicznej. Klienci w wyniku ewolucji
form sprzedaĝy, jaka miaïa miejsce w XX
wieku, stawali siÚ coraz bardziej wyobcowani, a sprzedawca zmieniï siÚ w pozbawionego oblicza nieznajomego. Byïa to cena,
jakÈ naleĝaïo zapïaciÊ za szerszy wybór
produktów, niĝsze ceny i wiÚkszÈ wygodÚ
zakupów. Kolejnym czynnikiem jest chroniczny brak czasu konsumentów, biorÈcy
siÚ z ekonomicznej i kulturowej tendencji
do brania na siebie coraz wiÚkszej liczby
obowiÈzków. Nie moĝna takĝe zapomnieÊ
o upowszechnieniu siÚ kart pïatniczych, bez
których dokonywanie zakupów przy uĝyciu
2/2007
Sieci byïoby powaĝnie utrudnione. Naleĝy
takĝe zauwaĝyÊ zjawisko rozpowszechnienia siÚ komputerów w domach, szkoïach
i miejscach pracy. Ich podstawowym zastosowaniem jest obecnie korzystanie z zasobów Internetu. Ostatnim czynnikiem, jaki
miaï wpïyw na rozkwit wirtualizacji, jest
wzrost znaczenia masowej komunikacji
w ĝyciu czïowieka majÈcy miejsce w ostatnim póïwieczu. Gïówne zasïugi ma tu telewizja, która przyzwyczaiïa konsumentów do
poczucia izolacji i anonimowoĂci, pogïÚbianego obecnie przez Internet.
Trudno powiedzieÊ, czy Internet uïatwia,
czy utrudnia wybór konsumentom. Z jednej
strony konsument ma moĝliwoĂÊ porównywania ofert bardzo wielu sprzedawców
w ciÈgu zaledwie kilku sekund, a wiÚc wydawaïoby siÚ, ĝe jest znacznie lepiej poinformowany od konsumenta nowoczesnego,
ale z drugiej strony mówi siÚ o zjawisku
tzw. „„data smog””. Jest ono spowodowane
faktem, iĝ marketingowcy zalewajÈ konsumenta falÈ coraz to nowych ofert i moĝliwoĂci, czego skutkiem jest przeïadowanie
informacjami i frustracja konsumenta.
2.4. PlemiennoĂÊ
JednÈ z konsekwencji ĝycia w wirtualnym Ăwiecie jest moĝliwoĂÊ odwrotu od
nowoczesnego indywidualizmu w stronÚ
tworzenia nowych wspólnot, co okreĂlane
jest mianem plemiennoĂci. Przy narodzinach ery nowoczesnej stary porzÈdek
oparty na micie i religii zostaï zastÈpiony
nowym, opartym na rozumie i indywidualnym wyborze. W rezultacie powstaïo
spoïeczeñstwo indywidualistów, którzy
kierowali siÚ swoimi wïasnymi zasadami
i potrzebami. O ile modernizm byï epokÈ
uwolnienia siÚ z wiÚzów spoïecznych, uzyskiwania prawa do wolnoĂci i pokazywania
swojej odmiennoĂci, to obecnie nastÚpuje
proces odwrotny, polegajÈcy na tworzeniu
i odnawianiu kontaktów spoïecznych. Nowe
wspólnoty nie skupiajÈ ludzi wokóï czegoĂ
racjonalnego i nowoczesnego jak zawód czy
projekt, tylko wokóï rzeczy nieracjonalnych
i archaicznych, jak emocje, pasje, lokalnoĂÊ,
pokrewieñstwo. Plemiona te sÈ pïynnymi,
ciÈgle zmieniajÈcymi siÚ, zbiorowoĂciami
spoïecznymi, które ïÈczÈ dzielone emocje,
style ĝycia, przekonania moralne i praktyki
konsumpcyjne (Cova 1996). Przykïadami
mogÈ tu byÊ wszelkiego rodzaju hobbiĂci,
entuzjaĂci sportu, ruchy ochrony Ărodowiska czy lobby konsumenckie.
17
Jako pierwszy trend odwrotu od nowoczesnego indywidualizmu zauwaĝyï Maffesoli (1996: 6), który stwierdziï, ĝe o ile
nowoczesnoĂÊ opieraïa siÚ na strukturze
mechanicznej, gdzie kaĝda jednostka peïniïa jakÈĂ funkcjÚ i w ten sposób wchodziïa
w skïad umownej grupy, to w ponowoczesnoĂci mamy do czynienia ze strukturÈ organicznÈ, gdzie osoba gra rolÚ, dziÚki której
naleĝy do plemienia opartego na emocjach
i uczuciach. Nowe plemiona uĝywajÈ konsumpcji jako rodzaju spoïecznego kleju,
który zastÚpuje rodzinÚ i religiÚ w ïÈczeniu ludzi (Patterson 1998). Plemiona te
sÈ w duĝej mierze wirtualne. Kaĝda postmodernistyczna jednostka naleĝy do kilku
plemion, w których moĝe peïniÊ innÈ rolÚ
i nosiÊ specyficznÈ maskÚ.
W ostatnich czasach wzrasta popularnoĂÊ wspólnot internetowych. Tworzy je
coraz wiÚcej firm dla swoich uĝytkowników,
którzy mogÈ w nich wymieniaÊ siÚ opiniami
na temat produktów. Jak podajÈ Armstrong
i Hagel (1996), wspólnoty powstajÈce za
poĂrednictwem Internetu zaspokajajÈ
cztery typy potrzeb konsumentów:
–– wspólnoty wymiany uïatwiajÈ sprzedawanie i kupowanie produktów i usïug
oraz dostarczajÈ informacji zwiÈzanych
z tymi transakcjami,
–– wspólnoty zainteresowañ skupiajÈ osoby,
które komunikujÈ siÚ w konkretnych
tematach,
–– wspólnoty fantazji pozwalajÈ na wymyĂlanie nowego otoczenia, osobowoĂci
i historii,
–– wspólnoty relacji wokóï okreĂlonych
wydarzeñ ĝyciowych prowadzÈ do bardzo gïÚbokich relacji miÚdzy ich uczestnikami, którzy dzielÈ siÚ duĝÈ liczbÈ
informacji osobistych.
3. Wyzwania dla marketingu
JeĂli chodzi o konsekwencje konsumpcjonizmu, to naleĝy przede wszystkim zauwaĝyÊ
dÈĝenie do poszukiwania autentycznoĂci,
które jest jednym z przejawów pokazowej
konsumpcji. W zwiÈzku z tym marketingowy sÈ zmuszeni do generowania coraz to
nowych zestawów toĝsamoĂci, do których
konsumenci uzyskujÈ dostÚp poprzez nabywane towary. Prawdziwym wyzwaniem jest
takĝe podtrzymywanie wysokiego poziomu
materializmu i skïonnoĂci do zakupów
kompulsywnych, które wydajÈ siÚ sïabnÈÊ
w epoce ponowoczesnej.
18
PrzybierajÈcy na sile trend ekologizacji
powoduje wzrost wymagañ stawianych przez
konsumenta pragnÈcego otrzymaÊ wraz
z zakupionym produktem etycznÈ korzyĂÊ
dodatkowÈ. Wymusza to miÚdzy innymi
zmiany w reklamie, która musi byÊ wiarygodna, a ponadto dobrze, jeĂli zawiera elementy ironicznego dystansu do komercjalizacji. Wizerunek przedsiÚbiorstwa dla wielu
klientów staje siÚ decydujÈcym kryterium
dla nabywania produktów. Propagowanie
orientacji proekologicznej i zdrowego stylu
ĝycia wpïywa zwïaszcza na kryteria oceny
produktów markowych, dlatego dziaïania
produkujÈcych je przedsiÚbiorstw muszÈ
byÊ w najwyĝszym stopniu transparentne.
Wzrasta takĝe popularnoĂÊ marketingu spoïecznie zaangaĝowanego (Cause-Related
Marketing), który polega na akcentowaniu
w przekazie promocyjnym faktu wspierania
przez firmÚ okreĂlonego celu spoïecznego.
Zjawisko wirtualizacji powoduje, ĝe firmy,
które nie prowadzÈ dziaïalnoĂci poprzez
Internet, wkrótce stracÈ racjÚ bytu. Internet
staje siÚ podstawowym medium kontaktowania siÚ z klientem, wypierajÈc tradycyjne
formy reklamy. W rzeczywistoĂci wirtualnej
o wiele trudniejsze staje siÚ zwrócenie uwagi
klienta na nasz przekaz, z uwagi na wystÚpowanie zjawiska „„data smog””. Potencjalny
klient pragnÈcy kupiÊ najprostszy produkt
stoi przed zadaniem porównania tysiÚcy
ofert jego sprzedaĝy, pochodzÈcych czÚsto
z caïego Ăwiata. Duĝym wyzwaniem staje siÚ
wiÚc zwrócenie jego uwagi na ofertÚ konkretnego przedsiÚbiorstwa. W zwiÈzku ze
zjawiskiem domocentryzmu szerokie perspektywy majÈ przed sobÈ przedsiÚbiorstwa
oferujÈce produkty, które pozwalajÈ zaspokajaÊ jak najwiÚkszÈ liczbÚ potrzeb konsumenta bez opuszczania domu.
Aby wyjĂÊ naprzeciw trendowi plemiennoĂci pierwszÈ moĝliwoĂciÈ jest oferowanie
dóbr konsumpcyjnych, które pozwalajÈ budowaÊ wspólnoty. Zamiast dostarczaÊ dóbr
i usïug majÈcych podkreĂlaÊ indywidualizm
jednostek, naleĝy dostarczyÊ takie dobra,
które bÚdÈ sïuĝyÊ pogïÚbianiu wiÚzi miÚdzy
luděmi. Sztuka polega na wyborze plemienia
i zaoferowaniu mu produktów i usïug, które
bÚdÈ je trzymaÊ razem. DrugÈ moĝliwoĂciÈ
jest wspieranie rozwoju wspólnot wirtualnych. Ze wspólnoty moĝna zyski czerpaÊ
na parÚ sposobów, jak chociaĝby poprzez
opïatÚ czïonkowskÈ, opïatÚ za korzystanie
z archiwum, czy profity z reklam i transakcji
dokonywanych przy uĝyciu witryny.
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW
4. Wnioski
Badacze sÈ raczej zgodni, ĝe polskiego
spoïeczeñstwa nie da siÚ jeszcze nazwaÊ,
Ăladem bogatych pañstw Zachodu, spoïeczeñstwem postmodernistycznym. Spoïeczeñstwo polskie, podobnie zresztÈ jak
spoïeczeñstwa wszystkich krajów postkomunistycznych, w bïyskawicznym tempie
przeszïo od gospodarki niedoborów do
sytuacji nadmiaru dóbr konsumpcyjnych.
Kapitalizm na Zachodzie rodziï siÚ 200 lat,
gdy tymczasem kraje postkomunistyczne,
takie jak Polska, musiaïy siÚ go nauczyÊ
w ciÈgu kilku lat, co oznaczaïo koniecznoĂÊ naĂladowania gotowych zachodnich
wzorców. W efekcie przechodzimy wïaĂnie
„„zachïyĂniÚcie siڔ” kapitalizmem i kulturÈ
konsumpcji. Co najwyĝej moĝna powiedzieÊ, ĝe dwa typy kultury –– nowoczesna
i ponowoczesna –– nakïadajÈ siÚ na siebie
i wystÚpujÈ w Polsce jednoczeĂnie (patrz
np.: Sztompka 1999; Zióïkowski 2000;
Szlendak i Pietrowicz 2004).
Inaczej jednak moĝe byÊ w przypadku
mïodzieĝy, która po pierwsze jest segmentem rynku podatnym na nowoĂci i poszukujÈcym dopiero wïasnej toĝsamoĂci, a po
drugie jest to jedyna grupa wiekowa w Polsce majÈca szansÚ dorastaÊ w warunkach
zbliĝonych do ich zachodnich rówieĂników.
W zwiÈzku z tym moĝna pokusiÊ siÚ o stwierdzenie, ĝe w przypadku Polski wymienione
wyĝej trendy spoïeczno-kulturowe najszybciej znajdÈ swój wyraz w umysïach mïodych
konsumentów. Uzasadnione wydaje siÚ byÊ
wiÚc przeprowadzenie stosownych badañ,
obejmujÈcych swym zasiÚgiem segment
mïodych konsumentów, które wyjaĂniïyby,
czy moĝemy mówiÊ o pojawieniu siÚ w polskich realiach ponowoczesnego typu konsumpcji.
Informacje o autorce
Mgr Agnieszka Kacprzak-Choiñska –– doktorantka
w Zakïadzie Socjologii Organizacji Wydziaïu
ZarzÈdzania Uniwersytetu Warszawskiego.
E-mail: [email protected].
Bibliografia
Cova, B. 1996. The Postmodern Explained to
Managers: Implications for Marketing. Business
Horizons, vol. 39, nr 6, s. 15––23.
Elliot, R. 1997. Existetial consumption and irrational desire. European Journal of Marketing, vol. 31,
nr 3/4, s. 285.
Faber, R.J. i T.C. O’’Guinn. 1992. A Clinical
Screener for Compulsive Buying. Journal of
Consumer Reserach, vol. 19, s. 459––469.
Falkowski, A. i T. Tyszka. 2006. Psychologia zachowañ konsumenckich, Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Firat, A.E. i C.J. Schulz. 1997. From Segmenation
to Fragmentation. European Journal of Marketing,
vol. 31, s. 186.
Górniak-Durose, M. i Z. Zaleski. 2004. WïasnoĂÊ
i posiadanie. w: Tyszka T. (red.) Psychologia ekonomiczna, s. 123––151. Gdañsk: Gdañskie Wydawnictwo
Psychologiczne.
Harris, R. 2003. Corporate social responsibility and
the consumer movement. Consumer Policy Review,
vol. 13, nr 4, s. 127––132.
Inglehart, R. 2000. Globalization and Postmodern
Values. Washington Quartly, vol. 23, s. 215––228.
Maffesoli, M. 1996. The Time of the Tribes. The
Decline of Individualism in Mass Society, London:
SAGE Publicationson.
Patrzaïek, W. 2004. Czynniki kulturowe a zachowania konsumenckie. w: Patrzaïek W. (red.) Kulturowe determinanty zachowañ konsumenckich,
s. 11––37. Wrocïaw: Wydawnictwo Uniwersytetu
Wrocïawskiego.
Patterson, M. 1998. Direct marketing in postmodernity: neo-tribes and direct communications.
Marketing Intelligence & Planning, vol. 16, nr 1,
s. 68––75.
Rachocka, J. 2003. Trendy konsumenckie w rozwiniÚtych gospodarkach rynkowych. w: WoĂ J.
(red.) Zachowania konsumenckie –– teoria i praktyka, s. 95––104. Poznañ: Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej w Poznaniu.
Richins, L.M. i S. Dawson. 1992. A Consumer
Values Orientation for Materialism and its
Measurment: Scale Development and Validation.
Journal of Consumer Research, vol 19, s. 303––316.
Ritzer, G. 2001. Magiczny Ăwiat konsumpcji, Warszawa: Muza S.A.
Rolfe, J. 2005. The Stay at Home Generation.
Young Consumers, Quarter 2, s. 14––17.
Armstrong, A. i J. Hagel. 1996. The Real Value of
the On-line Communities. Harvard Business Review,
vol. 74, nr 3, s. 134––142.
Smyczek, S. i I. Sowa. 2003. Modele rynkowych
zachowañ konsumentów, Katowice: Wyĝsza Szkoïa
ZarzÈdzania Marketingowego i JÚzyków Obcych
w Katowicach.
Bauman, Z. 2006. Spoïeczeñstwo w stanie oblÚĝenia,
Warszawa: Wydawnictwo Sic!.
Strauss, S. 1924. Things In the Saddle. Atlantic
Monthly, nr 11.
2/2007
19
Szlendak, T. i K. Pietrowicz (red.) 2004. Na pokaz.
O konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitaïu, Toruñ:
Wydawnictwo UMK.
Sztompka, P. (red.) 1999. Imponderabilia wielkiej
zmiany. MentalnoĂÊ, wartoĂci i wiÚzi spoïeczne czasów transformacji, Warszawa-Kraków: PWN.
Windham, L. i K. Orton. 2001. Dusza nowego konsumenta. Postawy, zachowania i preferencje e-klientów, Warszawa: Cedetu.
20
Witkowski, T.H. 2005. Antiglobal Challenges to
Marketing in Developing Countries: Exploring
the Ideological Divide. Journal of Public Policy &
Marketing, vol. 24, nr 1, s. 7––23.
Ziemkowski, M. 2004. Affluenza –– spoïeczna
choroba czy warunek prosperity. w: Szlendak T.
i K. Pietrowicz (red.) Na pokaz. O konsumeryzmie
w kapitalizmie bez kapitaïu, s. 215––241. Toruñ:
Wydawnictwo UMK.
Studia i Materiaïy –– Wydziaï ZarzÈdzania UW