Pobierz materiały ze szkolenia

„Efektywna komunikacja w
kampaniach społecznych
- poznaj i wdrażaj tajniki
reklamy!”
Aneta Siejka
[email protected]
www.mediowyekspert.pl
2004-2006
Media Planner
Marki:
2009+
2006-2009
Senior Media Planner Media Manager
Wybrani klienci:
Od 2008
Wykładowca-trener
„ Połowa pieniędzy
wydana na reklamę
jest zmarnowana problem w tym, że
nie wiadomo
która” David Ogilvy,
człowiek reklamy
WARTOŚĆ RYNKU REKLAMY NETTO OSIĄGNĘŁA POZIOM 7,28 MLD ZŁ.
Ile procent wydatków na reklamę w 2014r. było
przeznaczone na kampanie społeczne ?
Wydatki na reklamę społeczną
wynosiły ok 5% w 2014 r.
5%
Kampanie reklamowe
Kampanie społeczne
95%
Źródło: Opracowanie własne na podstawie Kantar Media
Jaka powinna być efektywna kampania
społeczna ?
ZADANIE:
Wypisz jak najwięcej przymiotników związanych
z np.: kreacją (angażująca) i mediami (np. widoczna).
Na nic zda się
nawet najlepsza
KREACJA,
jeśli nikt jej nie
zobaczy...
Efektowna
Jaką atrakcyjną koncepcję reklamową
zastosować, aby wywrzeć wrażanie na
odbiorcach?
Efektywna
Jaką opracować strategie komunikacji, aby
wywrzeć w umysłach konsumentów
zamierzony efekt?
Dialog specjalistów – różne
perspektywy
DOM MEDIOWY
AGENCJA
KREATYWNA
AGENCJA
INTERACTIVE
AGENCJA BTL
KLIENT
AGENCJA
BADAWCZA
AGENCJA PR
Planowanie mediów – ujęcie
tradycyjne
Dział Komunikacji
Agencja reklamowa
kreacja i produkcja reklamowa
Dom mediowy
planowanie, negocjacje i zakup
mediów
Mediowy ekspert
Doradza firmom jakie kanały
komunikacji wybrać i jak ich używać
w kampaniach, aby wywierać w
umysłach konsumentów zamierzony
efekt.
Planowanie mediów (media planning)
Cykl działań mających na celu optymalne
zaplanowanie emisji reklam w mediach.
W planowaniu mediów uwzględniamy m.in..:
• Grupę celową
• Zasięg (Reach)
• Częstość kontaktu z reklamą (Frequency)
• Siła natężenia kampanii (GRP)
• Koszt dotarcia (CPP)
• i inne
Dostosuj komunikację do grupy celowej
2.2.MARKET
–
określenie
adresatów
MARKET
–
określenie
celowa
(Target adresatów
group)
2.Grupa
MARKET
–reklamy
określenie
adresatów
reklamy
reklamy
• Marketingowa Grupa Celowa
Osoby z segmentu Tradycyjnych, generująca 25% zakupu piwa marki X, pijący
piwo dość często w dużych ilościach.
• Komunikacyjna Grupa Celowa
Pan Rysio, pijacy piwo przeważnie samotnie (mimo tego, że jest przy nim
rodzina) w sytuacji odpoczynku, często po pracy
• Mediowa Grupa Celowa
Mężczyźni w wieku 20-50, pracujący, z miast pow. 50.000 mieszkańców
(liczebność 5,3 mln – źródło TGI)
Optymalizuj kampanię
2. MARKET
–
określenie
adresatów
Optymalizacja kampanii
reklamy
Kampania zbyt słaba – komunikat
zginie w ogromnym szumie
reklamowym
Kampania zbyt mocna –
marnotrawstwo budżetu
• Badania mediów
–
–
–
–
Telemetria
Czytelnictwo
Słuchalność radia
Korzystanie z internetu
• Monitoring wydatków
– Kantar Media
• Dane konsumenckie – TGI
W reklamie kupuje się „kontakty
reklamowe”
Kontakt = Osoba widzi lub słyszy reklamę
Dwa razy widziałem reklamę
= 2 kontakty
Dwie osoby widziały reklamę
= 2 kontakty
Ilość kontaktów to nie:
ilość ludzi, którzy zobaczyli reklamę, to też nie ilość reklam!
Rating
Liczba kontaktów reklamowych
“zebranych” przez emisję reklamy,
wyrażona jako % grupy celowej
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji
Widziały ją dwie osoby
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 1 reklamę w telewizji
Widziały ją dwie osoby
2 kontakty / 5 osób = 40%
Uzyskano rating 40
GRP
Gross Rating Points: suma ratingów
zebranych podczas kampanii reklamowej
• Mówi o ogólnej sile kampanii
• GRPs pomagają
– ustalić cele komunikacyjne
– porównywać różne kampanie między sobą
– kalkulować S.O.V (share of voice)
UWAGA: Porównywanie i sumowanie
ratingów ma sens wyłącznie w obrębie:
Jednego medium
Jednej grupy docelowej
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.
Dwie osoby widziały pierwszą emisję
Cztery osoby widziały drugą emisję
Grupa celowa = 5 osób
Wyemitowaliśmy 2 reklamy w telewizji.
Dwie osoby widziały pierwszą emisję
Pierwsza reklama - rating 40
Cztery osoby widziały drugą emisję
Druga reklama - rating 80
GRP = 40+80=120
CPP - Przykład
• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po
FAKTACH
– Cena net: 44 600 PLN
– Rating: 8 w grupie: All 16-54
• CPP = ? PLN
CPP - Przykład
• Wyemitowaliśmy 30” reklamę w TVNie po
FAKTACH
– Cena net: 44 600 PLN
– Rating: 8 w grupie: All: 16-54
• CPP = 5 575 PLN
UWAGA:
W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być różne
(ta sama cena emisji, ale inny rating)
CPP – wskazuje pośrednio na dopasowanie
W inaczej zdefiniowanej grupie celowej CPP może być
różne (ta sama cena spotu, ale inny rating)
Cennik TVP
Przed Tomasz List na żywo 24 480
Zasięg kampanii - RCH
Odsetek osób grupy celowej, które miały kontakt z
przekazem reklamowym (daną kampanią)
przynajmniej raz
Tylko zasięg mówi nam o ilości osób, do których dotarła kampania
Badaj kreację
Jak patrzymy na
plakat ?
• Proszę o skupienie!
• Za chwilę zobaczysz plakat.
• Masz 5 sekund na jego zapamiętanie.
Jak patrzymy na
plakat ?
Jak patrzymy na plakat?
mapa spostrzegania (tzw. heatmap)
http://ams.com.pl/symulator/
Przykład: Coca Cola
Własne
System komunikacji – MEDIA WŁASNE
Coca Cola z racji pozycji i tradycji ma bardzo
bogate zasoby, jak na produkt spożywczy
PRODUKT
(butelka, puszka,
nakrętka, etykieta,
breloczki, gadżety)
LUDZIE
(konsumenci,
uczestnicy
programów
lojalnościowych,
fani marki)
SIECI/
STRUKTURY
AKCJE
SPECJALNE
(sklepy/ lodówki,
bary, restauracje,
stacje benzynowe,
partnerzy np.
Cinema City)
(Coke Music
Festiwal,
Ciężarówki na
Święta)
www.mediowyekspert.pl
Płatne (Paid)
Własne (Owned)
PŁACIMY ZA
PRZESTRZEŃ
REKLAMOWĄ
TWORZYMY NASZĄ
PRZESTRZĘŃ
REKLAMOWĄ
Mamy wpływ na treść i
miejsce ukazania.
Pełna kontrola nad
treścią i formą przekazu.
• spoty reklamowe (barter
kino)
• FB ,
• SEM (linki
sponsorowane)
strona www, fanpage,
baza klientów,
konferencje, broszurki,
ETC.
Pozyskane (Earned)
W WYNIKU NASZYCH
DZIAŁAŃODBIORCY
TWORZA CONTENT I
ROZMAWIAJA O
MARCE
Niewielki wpływ na
formę i treść.
Opinie na forach
internetowch/lbogi,
porale
społecznościowe,
Gen społecznościowy
www.mediowyekspert.pl
https://www.youtube.com/watch?v=AspJ1AXSUfc
Jak pozycjonują się wobec siebie?
www.mediowyekspert.pl
USP (unique selling proposition) – czyli
unikalna propozycja sprzedaży
Pozycjonowanie - model opisowy
Dla ........................... (odbiorcy docelowi)
....................... (nazwa marki)
jest marką ……...... (kategoria, rynek, biznes),
która oferuje ................. (benefity, wartości).
www.mediowyekspert.pl
9 kroków w social media
Zakreśl „X” stwierdzenia, z którymi się zgadzasz, że występują w twojej
pracy.
1. Analizujemy sytuację wyjściową – jak działaliśmy do tej pory a do
czego dążymy?
2. Wymierzamy realne cele strategii social media: biznesowe i
komunikacyjne.
3. Kim są nasi odbiorcy, czyli określamy grupy celowe.
4. Wiemy co chcemy przekazać naszym grupom docelowym?
5. Formułujemy „Big Idea” czyli główną koncepcję naszych działań
komunikacyjnych.
6. Taktyka, czyli dobieramy narzędzia do danej grupy docelowej.
7. Co, gdzie, jak i za ile, czyli określamy harmonogram i budżet.
8. Realizujemy zaplanowane przez nas działania.
9. Czy nasze działania były skuteczne? Określamy efekty.
Social media - jak działać ?
1. Stwórz strategię (grupa celowa,
cele, oczekiwania, możliwości,
pomysły)
2. Poinformuj o swoich działaniach
3. Monitoruj działania i obserwuj
grupę odbiorców
fot. © vetkit - bank zdjęć Fotolia.com
„ Połowa pieniędzy
wydana na reklamę
jest zmarnowana problem w tym, że
nie wiadomo
która” David Ogilvy,
człowiek reklamy
„ W kampaniach
reklamowych każda
złotówka powinna być
wydana efektywnie. ”
Aneta Siejka