docLEAM Materiały i Analizy 3: Determinanty „Korean Wave”
download 
Reklamacja Transkrypt
LEAM Materiały i Analizy 3: Determinanty „Korean Wave”
Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J LEAM Materiały i Analizy Nr 3/2013 Filip Łukasiewicz Determinanty „Korean Wave” w Chińskiej Republice Ludowej Łódź 2013 U N I W E R S Y T E T Ł Ó D Z K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Filip Łukasiewicz* Determinanty „Korean Wave” w Chińskiej Republice Ludowej Swoistym kulturowym fenomenem jest z pewnością „Fala Koreańska” (Korean Wave). Jest to zjawisko związane ze wzrostem popularności kultury koreańskiej, rozpowszechnionej w latach 90. XX wieku w krajach takich jak Chiny, Japonia, Hong Kong, Tajwan i Singapur a następnie w krajach Azji południowowschodniej takich jak Wietnam, Tajlandia, Malezja czy Indonezja i Mongolia. W ostatnich latach stała się także popularna w innych częściach świata. Termin Hallyu (kor. 한류 hanlyu, chiń. 韓流 hanliu, ang. „Korean Wave”) (Ravina, 2009: 3-4) pod jakim znana jest w Korei „Fala Koreańska,” został po raz pierwszy użyty w listopadzie 1999 r. na łamach gazety „Beijing Youth Daily”. Pojawił się on w specjalnym raporcie dotyczącym rosnącej popularności koncertów południowo-koreańskich gwiazd w Pekinie. Od tego czasu, termin ten jest często używany do opisywania niesłabnącej popularności kultury koreańskiej na świecie, ale przede wszystkim w Chinach. Jednak Chiny kontynentalne to nie tylko miejsce w którym oddziaływanie Fali Koreańskiej było najsilniejsze, ale to także kraj w którym powstała. Za początek istnienia Fali Koreańskiej można uznać rok 1997, kiedy to chińska publiczna telewizja (CCTV) zaczęła nadawanie opery mydlanej pod tytułem „Czym jest miłość?” Serial od razu zyskał olbrzymią popularność w całym kraju, a w rezultacie stanął na drugim miejscu w rankingu wszechczasów najczęściej oglądanych filmów zagranicznych w Chinach (Doobo, 2008: 24-25). Głównym założeniem przedstawianego opracowania jest przedstawienie czynników kształtujących „Korean Wave” w Chinach. Opisane zostały zatem determinanty warunkujące sukcesy Koreańskiej fali zarówno po stronie nadawcy, jakim jest Republika Korei oraz po stronie odbiorcy jakim jest Państwo Środka. Chiny są szczególnym państwem w odniesieniu dla rozwoju „Korean Wave”, gdyż właśnie tutaj proces ten został zapoczątkowany. Jest także stosunkowo nowy i nieznany, dlatego też wymaga rzetelnej analizy oraz klasyfikacji czynników go kształtujących. * Filip Łukasiewicz jest studentem I roku studiów drugiego stopnia specjalności orientalnej Wydziału Studiów Międzynarodowych i Politologicznych UŁ. Jego zainteresowania naukowe koncentrują się wokół wymiaru społecznego relacji Chińskiej Republiki Ludowej z Republiką Korei. Kontakt: [email protected] U N I W E R S Y T E T 1 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Najważniejsze elementy i charakterystyka „Korean Wave” „Fala Koreańska” to nie tylko fenomen, ale także towar eksportowy przynoszący nie tylko olbrzymie zyski, ale także przyczyniający się do wzrostu popularności kultury koreańskiej na całym świecie, a przede wszystkim w Chinach. Pod szeroko rozumianym pojęciem kultury koreańskiej rozumie się, seriale, muzykę a także język i sztukę kulinarną. Aby dobrze zrozumieć cały proces należy bacznie przyjrzeć się poszczególnym jego elementom. Koreańskie seriale, również znane jako „opery mydlane” lub „dramy koreańskie” są kluczowym składnikiem kształtującym „Korean Wave” (Dramat koreański). Najczęściej na jeden sezon serialu przypada od 16 do 20 odcinków lub od 50 do 100 odcinków w przypadku serii o tematyce historycznej. Zdarza się, że jeśli w pierwszych odcinkach serialu uzyskuje on dużą popularność, ilość odcinków zwiększa się od 20 do 24 na sezon. Było tak w przypadku serialu Princess Hours, emitowanego w 2006 roku. Każdy odcinek trwa najczęściej 60 minut co znacznie przewyższa długość trwania odcinków seriali kręconych na zachodzie, trwających zazwyczaj około 40-45min. W prostej linii oznacza to, że nawet niewielkiej długości sezon serialu liczący 18 odcinków będzie trwał aż 1080 min (Princess Hours). Dla porównania, 1 sezon słynnego na całym świecie serialu dr House (House M.D.) trwa zaledwie 990min przy aż 22 odcinkach (House M.D.). Koreańskie seriale kręcone są przeważnie w dwóch konwencjach. Pierwsza skupia się na wydarzeniach mających miejsce w teraźniejszej nowoczesnej Korei. Najpopularniejszymi przykładami są: Winter Sonata, Boys Over Flowers. Seriale opierające się na relacjach ludzi z różnych środowisk, począwszy od restauracji Pasta, biura oraz otoczenia burmistrza City Hall, a nawet prezydenta City Hunter. Fabuła może przybrać charakter podniosły jak w przypadku 49 Days, lub mieć formę komediową Couple Or Trouble. Istnieją także takie, które główny nacisk kładą na relacje rodzinne: Stars Falling From the Sky. Wiele z nich śledzi także losy młodych kobiet, które starają się jakoś wydostać z życiowego dołka, In Soon Is Pretty. Sytuacja taka często jest spowodowana ich własnymi działaniami i machinacjami Coffie Prince. Wspomniane we wcześniejszym paragrafie seriale o mniejszej liczbie odcinków mają zazwyczaj budowę jednowątkową, o tradycyjnej konstrukcji podobnej do powieści mające: rozpoczęcie, budującą napięcie fabułę, punkt kulminacyjny oraz zakończenie oraz co ważne zachodzi jedność czasu. Serie o większej ilości odcinków, posiadają podobną budowę jednak ze względu na ich długość charakteryzują brakiem rozpoczęcia In media res (Korean Drama). U N I W E R S Y T E T 2 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Druga konwencja w jakiej kręcone są opery mydlane w znacznie różni się od pierwszej. Pokazuje ona fikcyjne wydarzenia nawiązujące do prawdziwej koreańskiej historii Queen Seondeok, czy Immortal Admiral Yi Sun-shin. Te traktujące o tematyce historycznej seriale znane są również jako Sageuk. Charakteryzują się skomplikowanymi narracjami, wielowątkową fabułą, bogatymi i dopracowanymi co do szczegółu kostiumami, a także efektami specjalnymi. Występują w nich także efektowne sceny walk na miecze, bitew, sztuk walki, jazdy konnej, a swą budową przypominają seriale pierwszej kategorii (Sageuk). Obecnie, możemy zaobserwować zwiększającą się ilość produkcji nie wpisujących się ani w jedną, ani w drugą konwencję. Są zawieszone gdzieś pomiędzy nowoczesnością, a przeszłością. Mają budowę jednowątkową, jak w przypadku seriali z pierwszej kategorii jednak w wielu aspektach przypominają te z drugiej. Sungkyunkwan Scandal osadzony jest w realiach historycznych, jednak nie odnosi się do żadnych prawdziwych wydarzeń czy postaci. Podobnie jest w przypadku Arang and the Magistrate, gdzie wydarzenia mają miejsce w przeszłości, jednak są one zupełnie zmyślone, a bazują jedynie na folklorze. Jedna z ostatnich produkcji Rooftop Prince, pokazuje zarówno wydarzenia z przeszłości i teraźniejszości, wplatając wątek podróży w czasie. Fabuła Queen In Hyeon’s Man zatacza za to pełne koło. Bohater z ery Joseon, przybywa do współczesnej biblioteki w Seulu aby przeczytać książkę historyczną, która może pomóc mu w rozwikłaniu problemu z jego czasów (Korean Drama). Muzyka koreańska jest kolejnym, jeśli nie najsilniej oddziałującym i przynoszącym najwięcej dochodów, składnikiem „Korean Wave.” K-pop (skrót od Korean pop) (Lee, 2006: 144) jest to gatunek nie tylko muzyki, ale nawet i subkultury, który skupia szerokie spektrum elementów muzycznych i wizualnych. Chociaż w szerszej perspektywie K-pop może zawierać wszelkie gatunki popularnej muzyki Południowokoreańskiej, to poza Koreą termin ten jest używany do określenia piosenek wykonywanych przez Koreańskich Idoli Muzyki, szkolonych specjalnie do tego celu w określony sposób, współpracujących z agencjami talentów, czy wytwórniami płytowymi takimi jak S.M. Entertainment, YG Entertainment czy JYP Entertainment. Można wyróżnić szereg cech, które charakteryzuje K-pop i co czyni go tak niepowtarzalnym. Są to przede wszystkim: 1. Różnorodność treści audiowizualnych. Nominalnie K-pop odnosi się głownie do południowokoreańskiej muzyki pop, jednak U N I W E R S Y T E T 3 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J w wielu kręgach jest ona uważany za gatunek muzyczny obejmujący całe spektrum elementów muzycznych i wizualnych. Jedna z francuskich organizacji audiowizualnych Institut National de l’Audiovisuel opisała K- pop jako połączenie muzyki syntezatorowej, ostrych układów tanecznych, modnych strojów łączących tzw. bubblegum pop z elementami muzyki elektronicznej, disco, rocka, R&B oraz hip-hopu. Można zatem śmiało stwierdzić, że K-pop to nie tylko jeden z gatunków muzycznych, ale ich konglomerat. 2. Systematyczne szkolenie i kształtowanie młodych wokalistów. Największe agencje talentów oferują dzieciom już w wieku 9 – 10 lat długoterminowe kontrakty wiązane, często zwane również kontraktami niewolniczymi. Po ich zawarciu osobiści trenerzy spędzają wiele godzin dziennie z przyszłymi piosenkarzami, ucząc ich muzyki, śpiewu, sztuki choreograficznej, tańca, języków obcych, czy nawet technik komunikacji z mediami oraz fanami, a wszystko to odbywa się w ściśle określonych i kontrolowanych warunkach. Przyszli artyści są związani na lata z konkretną wytwórnią czy agencją talentów. Taki system jest często krytykowany przez zachodnie media. 3. Duży nacisk na „idealne piękno” i wygląd zewnętrzny. Członkowie zespołów czy solowi wokaliści przedstawiani są w sposób wyidealizowany. Są niemal pozbawieni jakichkolwiek wad zewnętrznych, są atrakcyjni i zawsze modnie ubrani. Wśród artystów bardzo popularne są operacje plastyczne ciała jak i zabiegi chirurgii kosmetycznej twarzy czy wstawiania implantów zębów. Kobiety poddawane są odsysaniu tkanki tłuszczowej, modelacji i powiększania biustu natomiast mężczyźni poprawieniu kształtu twarzy i układu szczęki. Bardzo popularne, zwłaszcza u kobiet, stały się operacje poprawiania kształtu oka tak, aby wyglądem przypominał oczy kobiet z zachodu. Taki wizerunek jest skierowany głownie do młodej publiczności, nastolatków, a zwłaszcza młodych dziewczynek. 4. Szybka dystrybucja treści poprzez sieć. Jako, że południowokoreański przemysł muzyczny jest stosunkowo mały, piosenki są emitowane w telewizji oraz w tym samym czasie publikowane w Internecie. 5. Wsparcie przez agencje rządowe. Rząd Korei Południowej jest w pełni świadomy, że zainteresowanie kulturą koreańską na świecie wpływa korzystnie na dodatni bilans handlowy kraju. Według rządowych szacunków, wzrost eksportu o 100 USD towarów własności intelektualnej powoduje wzrost o 412 USD exportu innych towarów konsumpcyjnych. Rząd pomaga w promocji K-popu głownie poprzez Ministerstwo Kultury i Turystyki. Jest ono odpowiedzialne za tworzenie Centrów Kultury Koreańskiej na całym świecie. Obecnie funkcjonują 24 U N I W E R S Y T E T 4 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J takie placówki w 20 krajach świata. W Chinach znajdują się one w Pekinie oraz w Szanghaju. Dodatkowo, koreańskie ambasady i konsulaty czynnie uczestniczą w planowaniu oraz organizacji koncertów za granicą oraz powiązanych z K-popem wydarzeń kulturalnych (K-pop). Wykonawców K-pop można podzielić na cztery grupy. Są to zespoły żeńskie (girls bandy) oraz zespoły męskie (boysbandy), wokalistki solowe i wokaliści solowi. Zarówno w męskich jak i w żeńskich grupach występuje silnie przestrzegana hierarchia. Każdy zespół posiada swojego lidera, który jest wybierany albo przez członków, albo przez wytwórnię, na podstawie wieku, osobowości oraz zdolności przywódczych. W grupach koreańskich może występować większa niż w zespołach zachodnich liczba członków. Amerykańskie boysbandy tworzy najczęściej od czterech do sześciu piosenkarzy. W tych z Korei może być ich od czterech aż do dwunastu (Kim, 2011: 73-84). Najpopularniejszymi są: TVQX – początkowo pięciu członków, obecnie duo; MBLAQ – pięciu członków; SS501 – pięciu członków; BIGBANG – pięciu członków; SHINee – pięciu członków; 2PM – sześciu członków; Super Junior – dwunastu członków. Podobnie jest w przypadku girls bandów: 2NE1 – cztery członkinie; Wonder Girls - pięć członkiń; Kara – pięć członkiń; T-ara – osiem członkiń; Girls Generation – dziewięć członkiń. Do najpopularniejszych wokalistek solowych należą BoA, Lee Hyori, a do najpopularniejszych wokalistów solowych Rain, G-dragon, czy znany już na całym świecie ze swojego hitu Gangnam Style, PSY (K- pop). Wraz ze wzrostem popularności koreańskich seriali oraz muzyki, zagraniczni odbiorcy zaczęli interesować się samym językiem. Liczba osób uczących się Hangul, bo tak nazywa się język koreański, rośnie w szybkim tempie, a to głownie za sprawą rządowych programów budowy instytutów językowych. W 2009 r. powołano do życia King Sejong Institutes. Operujący poza granicami kraju instytut językowy został stworzony aby wspomóc nauczanie języka koreańskiego. W roku założenia istniało 17 filii w 6 krajach i zapisało się do niego 4301 studentów. Obecnie liczba zarejestrowanych studentów to ponad 10 tysięcy. Według Ahn Mi-junga z Oddziału Polityki Języka Koreańskiego Ministerstwa Kultury (Korean Language Policy Devision of Culture Ministry), King Sejong Institutes, również znany jako Sejong Hakdang został stworzony aby wspomagać nauczanie języka Koreańczyków mieszkającym poza granicami kraju. Jednak liczba studentów nie będących obywatelami Korei zaczęła tak drastycznie wzrastać, głownie dzięki oddziaływaniu „Korean Wave,” dlatego aby U N I W E R S Y T E T 5 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J zaspokoić stale rosnący popyt poszerzono działalność instytutu. Obecnie instytut posiada 76 filii w 35 krajach, włączając w to Chiny z największą liczbą bo aż 17, Wietnam z pięcioma oddziałami, Stany Zjednoczone z czterema, Rosja i Turcja z trzema oraz Nigeria z jednym. Według Ministerstwa Kultury do roku 2016 rządz planuje zwiększyć liczbę filii Sejong Hakdang do 200 (Lee, 2012). Determinanty społeczno-kulturalne koreańskiego sukcesu Kształt oraz struktura społeczeństwa definiują rodzaj treści jakie jest zdolne lub chce przyswoić, dlatego ważne jest ukazanie jak zachodzące w nim zmiany określają jego podatność na bodźce zewnętrzne. Rozdział drugi przedstawia jak uwarunkowania społeczne i kulturowo- cywilizacyjne wpływają na kształtowanie się „Korean Wave” w Chinach. Głównymi aspektami są przede wszystkim zmiany w społeczeństwie chińskim, to jak jego struktura wpływa na zmiany w zachowaniu i wzorcach konsumpcji. Istotnym elementem jest także rozwój infrastruktury komunikacyjnej dzięki której „Korean Wave” najszybciej dociera do swoich odbiorców, czyli jak postęp w dziedzinie dostępu do Internetu w Chinach napędza Koreańską falę. Ostatnim opisanym zagadnieniem są zbieżności kulturowe, które w znaczący sposób wpływają na przyswajanie treści. Kwestie związane ze stratyfikacją społeczeństwa chińskiego są obecne w świadomości badaczy już we wczesnych latach 80. XX w. Badania związanie ze strukturą społeczną po 1978 r. można podzielić na cztery etapy. Okres pierwszy przypada na lata 1978-1989. Przeprowadzone przez Deng Xiaopinga reformy gospodarcze znane pod hasłem „czterech modernizacji”: w sferach rolnictwa, przemysłu, obronności oraz nauki i techniki, doprowadziły do stopniowego odchodzenia od dotychczasowego systemu gospodarki centralnie planowanej, a to w znacznym stopniu znalazło odzwierciedlenie w zmianach w społeczeństwie chińskim. Zaczęły pojawiać się nowe grupy społeczne takie jak np. prywatni przedsiębiorcy, a wraz z nimi zaczęto kształtować nowy język opisywania rzeczywistości społecznej. W miejscu dotychczasowego marksistowskiego terminu „klasa” coraz częściej pojawiały się określenia „warstwy” oraz „grupy społeczne”. Rozpoczęto odwoływać się również do pozaekonomicznych kryteriów pozycji społecznych, jakim jest pojęcie prestiżu (Jaguścik, 2008: 93-94). Kolejny, obejmujący lata 1990-1995 okres drugi skupia się na problemie rosnących nierówności płacowych. Badacze próbowali po raz pierwszy opisać nowe kategorie społeczne, między innymi powstające wewnątrz dwóch głównych klas społecznych- chłopów i robotników. Prowadzone w trzecim okresie prace badawcze, przypadającym na lata U N I W E R S Y T E T 6 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J 1996 -2000, autorka typologii, profesor socjologii związana z Chińskiej Akademii Nauk, Li Chungling, uznaje za początek właściwych badań nad stratyfikacją społeczną. Reformy gospodarki spowodowały w tym czasie intensyfikację napięć związanych z powiększającymi się różnicami w dochodach, bezrobociem oraz znacznym zwiększeniem znaczenia własności prywatnej (Jaguścik, 2008: 93). Trwający nadal okres czwarty rozpoczął się w roku 2001. Zdaniem badaczki, od tego momentu Chińczycy stają się świadomi, że zajmują różne pozycje społeczne, są zdolni do określenia swojego miejsca w strukturze społecznej. Cechuje ich względna dojrzała „świadomość stratyfikacyjna”. Badacze chińscy są zgodni co do tego, że reformy Deng Xiaopinga zainicjowały głębokie zmiany w chińskiej strukturze społecznej. Te zmiany zarówno w percepcji nomenklatury dotychczasowego ładu społecznego niosą ze sobą rozważania na temat klasy średniej. W chińskiej socjologii najgorętszą dyskusję wywołuje problem umiejscowienia tej rosnącej grupy w obrębie struktury społecznej (Jaguścik, 2008: 93-94). Definicja klasy średniej obecna w dyskursie chińskim zasadniczo nie odbiega od tych używanych w zachodniej literaturze przedmiotu. Określa się nią zbiorowość złożoną z tak wielu kategorii, że trudno jest stawiać znaku równości pomiędzy „klasą średnią” a „klasą społeczną” w tym znaczeniu w jakim odnosi się ono do robotników czy chłopów. W rezultacie jest ona konglomeratem różnych czynników i zjawisk (Jaguścik, 2012: 171-172). Wyznaczenie procentowego udziału klasy średniej w społeczeństwie wymaga uwzględnienia równolegle wielu czynników takich jak: pozycji zawodowej, poziomu dochodów, wykonywanego zawodu oraz wykształcenia. Uważa się, że to właśnie te czynniki mają obecnie kluczowy wpływ na pozycję jednostki w społeczeństwie chińskim oraz możliwość jego zmiany w obrębie drabiny stratyfikacyjnej. W zależności od tego, jakie czynniki weźmie się pod uwagę przy wyznaczaniu klasy średniej otrzymuje się różne liczby jej członków. W 2011 roku chińską klasę średnią można było oszacować na około 300 mln ludzi, a w 2025 roku klasa średnia powiększy się do około 520 mln osób (Jaguścik, 2012: 171-172). Jako najważniejszy wyznacznik przynależności do klasy średniej można uznać pozycję zawodową. Zaliczani są do niej pracownicy umysłowi – osoby posiadające dyplom wyższej uczelni lub specjalistyczne kwalifikacje, a wykonywane przez nich zawody cieszą się dużym prestiżem społecznym. Sprawia to, że członków klasy średniej charakteryzuje obiektywnie wysoka mobilność zawodowa oraz łatwość w znalezieniu zatrudnienia. Zwraca się również uwagę na dodatkowe U N I W E R S Y T E T 7 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J czynniki jak pełnienie funkcji kierowniczych czy kontrolnych oraz dostęp do władzy. Zatem wynika z tego, że do klasy średniej zaliczani są również członkowie kadry zarządzającej i kierowniczej. Wśród badaczy panuje konsensus, że klasyfikacja klasy średniej musi jednocześnie uwzględniać kilka zmiennych. Okazuje się, że jedyne kryterium dochodu, którym posługuje się Urząd Statystyczny ChRL może być niewystarczające. Wynika to z faktu, iż w Państwie Środka występuje pod tym względem wysokie zróżnicowanie między poszczególnymi regionami, a ponadto powszechną praktyką jest ukrywanie nie tylko dochodów, ale również innych gratyfikacji, które najczęściej mogą kilkukrotnie przewyższać podstawowe wynagrodzenie. Przyjmuje się jednak, że przedstawiciele klasy średniej uzyskują ponadprzeciętne dochody, co wiąże się ze specyficznymi wzorami konsumpcji, stylu życia czy sposobami spędzania czasu wolnego. Li Chunling podała, że za klasę średnią biorąc pod uwagę wysokość dochodów można uznać pracowników zarabiających pomiędzy 233,45 juanów (36 dolarów) a 1250,02 juanów (192 dolary) w miesiącu. Do podobnych wyników doszli chińscy socjologowie Li Peilin oraz Zhang Yi. Według danych zebranych w 2005 r. w ogólno chińskim sondażu społecznym badacze ustatlili wysokość średnich rocznych dochodów gospodarstwa domowego na 10 493 juany (1611 dolarów). Rodziny które uzyskały wyższe dochody niż przeciętne, należały według nich do finansowej klasy średniej (Jaguścik, 2012: 171-172). Warto przytoczyć także podział jaki funkcjonuje w chińskiej socjologii, a używany także przez zachodnich badaczy. Jest to rozróżnienie „starej” i „nowej” klasy średniej. Do starej przynależą drobni właściciele rolni, sklepikarze, rzemieślnicy, przedsiębiorcy oraz osoby pracujące na własny rachunek lub realizujące różne formy samo zatrudnienia. Ten termin jednak funkcjonuje w odniesieniu do struktury społecznej przed 1950 rokiem. Przez trzydzieści lat aż do roku 1980 do klasy średniej zaliczano urzędników państwowych również zwanych „kadrowcami”, osoby wykształcone jak i intelektualistów oraz wykwalifikowanych robotników zatrudnionych w przedsiębiorstwach państwowych. W latach osiemdziesiątych XX wieku w wyniku reform, pojawiła się „nowa” klasa średnia. Przynależność do niej charakteryzuje głownie umysłowy wymiar pracy, specjalistyczne wykształcenie, a również pełnienie funkcji kierowniczych. Determinantami uznawanymi za kluczowe przy tworzeniu nowej klasy to industrializacja, urynkowienie gospodarki, urbanizacja oraz postępująca dywersyfikacja struktury zawodowej (Jaguścik, 2008: 102). Równolegle z industrializacją pojawiły się nowe zawody i stanowiska, wymagające innych, wyższych kwalifikacji. Wraz ze U N I W E R S Y T E T 8 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J wzrostem kwalifikacji idą wyższe zarobki, powiększyło się więc zróżnicowanie płacowe. Dzięki urynkowieniu gospodarki pojawiły się w Chinach nowe stosunki społeczne między pracownikami najemnymi a właścicielami środków produkcji. Właśnie posiadanie środków produkcji stało się nowym czynnikiem kształtującym drabinę społeczną. Tuż obok sektora państwowego wyrósł nowy, niepaństwowy, a wraz z nim szereg czynników mających wpływ na miejsce jednostki w strukturze społecznej. Wytworzyło to pewną przestrzeń wolności i mobilności, która stała się podstawą formowania nowej klasy średniej (Jaguścik, 2008: 102). Od czasu reform z lat osiemdziesiątych XX wieku doszło do wzrostu znaczenia i prestiżu nowych zawodów, takich jak samodzielny księgowy, prawnik, informatyk czy doradca finansowy. Co ważniejsze, pojawiły się zawody i stanowiska, będące bezpośrednim rezultatem coraz silniejszego powiązania Chin z innymi gospodarkami w skali globalnej. Zatem rośnie znaczenie informatyków, inżynierów telekomunikacji, inżynierów ochrony środowiska oraz wysoce wyspecjalizowanego personelu technicznego (Jaguścik, 2008: 102). Powyższe rozważania nasuwają pytanie, jakie realne znaczenie dla potencjału „Korean Wave” w Chinach ma klasa średnia? Wraz ze zmianami w społeczeństwie i powstawaniem klasy średniej dochodzi do kształtowania typowych dla niej wzorców konsumpcji. W latach osiemdziesiątych XX wieku doszło do „rewolucji konsumpcji”, zaczęła powstawać nowa kultura konsumpcyjna. Działo się tak w chińskich miastach, a wiąże się to z dotąd nieznaną możliwością wyboru wzorców konsumpcji. Różnice między miastem a wsią były widoczne także w sposobie dokonywania zakupów i stylu życia. Doszło do dywersyfikacji wzorców konsumpcji ze względu na pozycję społeczną. Badacze z Pekińskiego Uniwersytetu ludowego wskazują, że wśród tzw. białych kołnierzyków ponadprzeciętną wagę przywiązuje się do marki produktu oraz chętniej nabywa się produkty luksusowe. Większość badanych z tej grupy (56%) wyżej ceni markę i znamiona luksusu niż użyteczność produktu (44%). (Jaguścik, 2008: 103). Wraz z zachodzącymi zmianami społecznymi nowe media zyskiwały coraz większą popularność, w tym przede wszystkim Internet. Według badań przeprowadzonych w 2012 roku wśród 9 państw świata, w tym Chin, wynika, że Internet stanowi główne źródło dostępu do Korean Wave. Ankietowani zostali poproszeni o odpowiedź, w jaki sposób mają dostęp do koreańskich seriali, filmów oraz muzyki. Internet stanowił jedną z najczęstszych odpowiedzi. Zapytani o dostęp do seriali, ankietowani w 33% udzielili odpowiedzi Internet, który ustępuje jedynie telewizji (39%). Jednak już w przypadku filmów, Internet stał na U N I W E R S Y T E T 9 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J pierwszym miejscu (34%), a telewizja na drugim (31%). Podobnie było w przypadku pytania o K-pop, w którym odpowiedzi kształtowały się w sposób analogiczny: Internet (37%), telewizja (30%). W Azji, Internet jest również najpopularniejszym kanałem dostępu do „Korean Wave” stanowiąc: Azja (55,2%), podczas gdy w Ameryce (47,9%), a w Europie (45%). Powyższe dane pokazują, jak istotnym kanałem oddziaływania Hallyu jest Internet, w szczególności w rejonie Azji. Pomimo działającej w Chinach na szeroką skalę cenzury, która blokuje dostęp do takich stron jak Youtube, będący głównym oknem K-pop na świat, chińska sieć oferuje swoim internautom rozliczne możliwości dotarcia do koreańskich filmów, seriali czy właśnie muzyki. Alternatywą dla tego największego na świecie serwisu do umieszczania i oglądania filmów są strony takie jak: Youku.com; Tudou.com; 56.com czy video.baidu.com (Internet In China). Wszystkie wymienione serwisy posiadają olbrzymie zasoby filmów, seriali oraz klipów muzycznych. Po wybraniu jednej z kategorii, ukazuje nam się kolejny podział tym razem ze względu na kraj pochodzenia. Produkcje pochodzące z Korei ustępują ilości jedynie produkcjom rodzimym. Wśród krajów pochodzenia nie ma jednak produkcji japońskich. Wybierając zakładkę koreańskie seriale, mamy do wyboru rozliczne kategorie, między innymi: dramat historyczny czy kostiumowy, komedia, thriller, romans, rodzina, sci-fi, miasto, wojsko czy moda. Podobnie jak film czy teledysk, każdy odcinek serialu można skomentować lub udostępnić na jednym z wielu portali społecznościowych dostępnych w chińskiej sieci. Serwisy posiadają znaczącą przewagę nad popularnym Youtube oraz innymi zachodnimi stronami. Ze względu na politykę prywatności oraz ograniczenia praw autorskich operujące w Stanach Zjednoczonych czy w Europie nie mogą pozwolić sobie na emisję bez posiadanej licencji. W Państwie Środka ten problem jest zmarginalizowany. Serwisy emitują treści chronione prawami autorskimi bez zgody lub bez posiadanej licencji. Pomimo podejmowania w ostatnich latach pewnych kroków w celu zapobiegnięcia nielegalnemu emitowaniu treści, istnieje wiele metod przeciwdziałania tego typu ograniczeniom, a proces ten szerzy się na szeroką skalę. Umieszczający swoje materiały na chińskich serwisach, niezależnie od tego czy są to firmy producenckie, dystrybutorzy czy prywatni użytkownicy, muszą liczyć się z faktem, że Rząd Chiński ma wgląd na to co pojawia się Internecie. Treści mogą być zablokowane lub usunięte ze względu na swój „nieodpowiedni” charakter. Ze względu na bliskość kulturową oraz niską kontrowersyjność dla chińskich władz U N I W E R S Y T E T 10 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J koreańskie seriale i filmów, są blokowane albo usuwane w niewielkim stopniu i stanowi jedynie nieznaczny odsetek publikowanego materiału. Kulturowe uwarunkowania koreańskiego oddziaływania Kolejnym niezwykle istotnym czynnikiem warunkującym poziom akceptacji i adaptacji „Korean Wave” w Chinach jest bliskość kulturowocywilizacyjna. Cywilizacja chińska, jedna z czterech najstarszych wielkich cywilizacji starożytnego świata sięga historią wstecz na pięć tysięcy lat. Jako jedyna przetrwała trudne zmagania i nie poddała się próbie czasu, unikając kataklizmów doprowadzających do jej rozpadu. Chiny są także miejscem, w którym najwcześniej pojawił się człowiek i doszło do zawiązywania wspólnot ludzkich. Ten fakt jest niezwykle istotny dla zrozumienia jak bardzo na percepcję mieszkańca Chin wpływa czynnik historyczny. Podziwianie przeszłości i szacunek dla historii są wartościami charakterystycznymi dla państw azjatyckich. Kluczowym czynnikiem w kwestii podobieństw kulturowych jest wymiar moralności i nauki konfucjańskiej. Nie bez przyczyny przywoływany jest on w kontekście „Korean Wave,” a w szczególności w kwestii zrozumienia popularności koreańskich seriali oraz filmów. Jednym z rodzajów koreańskich seriali są dramaty kostiumowe poświęcone tematyce historycznej. W 2004 roku w Korei został wyemitowany serial Immortal Admiral Yi Sun Sin, który został odebrany pozytywnie także w Chinach. Bazuje on na prawdziwych wydarzeniach z życia Admirała Yi Sun Sina (1545-1598), który zasłynął swoimi doskonałymi umiejętnościami nawigacyjnymi oraz zwycięstwami na morzu, a przede wszystkim z walk toczonych z Japończykami (Immortal Admiral Yi Sun-sin). Serial opiera się na wydarzeniach, które odcisnęły mocne piętno na historii Korei oraz Chin i pogłębiły obopólną niechęć do państwa Japońskiego. W 1592 roku w okolicy Tsushimy zgromadziła się japońska armia szykująca się do ataku na Półwysep Koreański. Panujący wtedy w Japonii Toyotomi Hideyoshi planował błyskawiczne zdobycie Korei, a następnie zmuszenie jej do kapitulacji by móc wykorzystać jej tereny i bogactwa jako zaplecze dla swojej armii jako główny cel obierającej Chiny. W miejscu gdzie planowany był atak Japończyków dowództwo nad koreańską flotą zostało powierzone właśnie admirałowi Yi Sun Sinowi (Rurarz, 2009: 246-259). Pomimo tego, że państwo koreańskie znacznie ucierpiało podczas wojny, to śmiałe i mądre decyzje admirała powstrzymały inwazję wojsk japońskich na Chiny. Sam konflikt był o wiele bardziej skomplikowany, jednak w pamięci chińczyków pozostała postać Yi Sun Sina, który choć był postacią i bohaterem koreańskim to na zawsze wpisał się pozytywnie w karty chińskiej historii. U N I W E R S Y T E T 11 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Ze względu na niechęć Chińczyków do Japończyków, serial w którym koreańscy żołnierze na czele z dzielnym dowódcą dają srogą lekcję swoim nieprzyjaciołom, jest on dobrze odbierany. Serial ukazuje również życie bohatera, który jest także bliski chińskiej widowni. Urodził się w rodzinie zubożałego konfucjańskiego uczonego. Mając 32 lata zdał egzaminy taktyczne i sprawnościowe (jazda konna, strzelanie z łuku, władanie mieczem), a następnie został oficerem niższej rangi (Rurarz, 2009: 246). Dzięki cierpliwości, orientacji na tradycję , podporządkowaniu się obyczajom i normom oraz szacunku dla siły i przykładu, wizerunek admirała Yi Sun Sina jest pozytywnie odbierany w Chinach. Tradycje konfucjańskie odnoszą się także do sfery rodzinnej. Nauka Konfucjusza opiera się przede wszystkim na etyce rodzinnej i indywidualnej. Konfucjusz rozumiał istotę ludzką jako taką, która nie może w pełni żyć, a przez co nie można jej w pełni zrozumieć poza rodziną. Przypisywał jej ogromną rolę społeczną, a w jej hierarchicznych zasadach widział naturalny pierwowzór życia rodzinnego. Podstawowe zależności między członkami rodziny jakie wyróżnił, nie opierające się wyłącznie na uczuciach to: zależność syna od ojca, zależność żony od męża oraz zależność młodszego brata od starszego. Są to trzy spośród pięciu relacji międzyludzkich, które stanowią podstawę myśli konfucjańskich (Wesołowski, 2011: 183184). Silne przywiązywanie wagi do wartości rodzinnych jest obecne zarówno w Chinach jak i w Korei. W badaniu przeprowadzonym wśród Chińczyków dotyczącym Hallyu, zostali zapytani, co sprawia, że chętnie oglądają koreańskie seriale. Najczęstszą odpowiedzią wśród badanych, zarówno kobiet i mężczyzn, okazała się odpowiedź: treść zorientowana na rodzinę. Koreańczycy natomiast, nie tylko przypisują ogromną wartość do życia w rodzinie, ale postrzegają całe swoje państwo jako jedną wielką rodzinę. Jednym z popularniejszych seriali traktujących o tematyce rodzinnej jest Family’s Honor. W Chinach można go oglądać także w telewizji, a swoją premierę miał w styczniu 2013 roku na kanale CCTV-8. Skupia się na historii członków dwóch rodzin mających silnie kontrastujące podłoże. Jedna z nich, to tradycyjna rodzina, w której dominuje zasada patriarchatu (rodzina Ha) bardzo silnie starająca się utrzymać nienaganną reputację. Druga, to typowy przykład rodziny nowobogackich (rodzina Lee), mająca podejrzane konotacje biznesowe oraz wzbogacając się w nie do końca uczciwy sposób. Większość fabuły skupia się na relacji pomiędzy najmłodszą wnuczką seniora rodziny Ha, oraz synem seniora rodziny Lee. W trakcie jak romans pomiędzy dwójką głównych bohaterów rozwija się, drogi obu rodzin zaczynają się U N I W E R S Y T E T 12 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J krzyżować. Relacje pomiędzy członkami obu rodzin komplikują się, a najważniejsze wartości wyznawane przez poszczególne rodziny zostają wystawione na ciężką próbę (Family’s Honor). Istotną wartością obecną w nauce konfucjańskiej, a więc także w kulturze wielu państw Azji wschodniej jest zasada, zgodnie z którą władza sprawowana jest przez osoby o największych kompetencjach czy zasługach w danej dziedzinie wiedzy, branży, zgodnie z wykształceniem, zdolnościami umiejętnościami czy talentem. Narzędziem budowania porządku społecznego, były wychowanie i edukacja, bazujące na niewyczerpanej umiejętności człowieka do pogłębiania i zdobywania wiedzy, a przede wszystkim na czerpaniu przykładu z postępowania dobrych ludzi (Wesołowski, 2011: 185). Oczywiście zasady te nie przetrwały do czasów dzisiejszych w swojej pierwotnej formie, jednak pewne ich przejawy są widoczne w obecnych czasach i są wielce pożądane. Zaobserwować je można w popularnym serialu City Hall. Opowiada on historię relacji dwojga ludzi, młodej pani burmistrz Shi Min Rae oraz biurokraty wywodzącego się z elity społecznej jo Gooka, dzielących duże różnice społeczne oraz osobiste. Jo Gook to niezwykle inteligentny i wykształcony urzędnik państwowy, który od życia oczekuje czegoś więcej. Jego marzeniem jest zostać prezydentem Korei Południowej. Zgodnie ze swoimi umiejętnościami, wiedzą i wykształceniem powinien bez trudu piąć się na szczyt kariery, jednak ze względu na splot niefortunnych zdarzeń, zostaje zastępcą burmistrza w niewielkim prowincjonalnym miasteczku, w którym pracuje właśnie Shi Min Rae. Jest zwykłą sekretarką, ale ciężko pracuje żeby zostać najmłodszą panią burmistrz. Wraz z tym jak ich losy się splatają ukazana jest ciężka praca, jaką głowni bohaterowie wkładają w to, aby odnieść sukces i uzyskać wymarzone stanowisko. Posiadają odpowiednie doświadczenie, kwalifikacje oraz wiedzę, aby pełnić wysokie funkcje, jednak ze względu na przeciwności losu jest to utrudnione (City Hall). W trakcie jak fabuła rozwija się, bohaterowie osiągają wreszcie sukces, którego tak bardzo oczekiwali i na który tak ciężko pracowali. Pomimo swojego komediowego zabarwienia, serial w delikatny sposób przemyca wartości konfucjańskie dotyczące sprawowania władzy. Obecnym w wielu koreańskich serialach, tak silnie zakorzenionym w kulturze chińskiej i koreańskiej, a często niezrozumiałym dla zachodniego widza jest kwestia „twarzy”, czy „zachowania twarzy”. Twarz ( 面 子 mianzi) w odniesieniu do socjologii oznacza zachowania i obowiązujące w danym społeczeństwie. Są nierozerwalnie związane z postawą moralną, autorytetem i wizerunkiem danego człowieka w różnych sytuacjach w obrębie U N I W E R S Y T E T 13 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J różnych grup społecznych, kolejno, w rodzinie, klanie, kręgu znajomych, sąsiedztwie, w grupie współpracowników. Często jako zachodni odpowiednik twarzy uznaje się w pewnym zakresie pojęcie honoru. To porównanie nie odzwierciedla jednak w pełnie istoty tego, czym w kulturze zachodu jest pojęcie twarzy. W uproszczeniu, mianzi reprezentuje społeczne postrzeganie jednostki w obrębie społeczeństwa, a zwłaszcza jej prestiż. Utrata twarzy może być równoznaczna z utratą autorytetu. Zachowanie twarzy jest niezwykle istotne dla chińskich relacji społecznych, gdyż „twarz” oznacza tutaj także „siłę” , znaczenie oraz odwoływanie się do dobrej woli (Wesołowski, 2011: 194-199). Obecność tak ważnego elementu kulturowego w serialach koreańskich, sprawia iż wydają się one bliższe dla chińskiego widza. Zbieżności kulturowych możemy doszukiwać się nie tylko w popularnych serialach, ale także wśród grup muzycznych oraz wykonawców K-pop. W etyce konfucjańskiej bardzo ważne jest zachowanie tzw. „porządku niebiańskiego”, a jego realizacja prowadzi do harmonii społecznej. Rektyfikacja imion oznacza wiedzę o własnej roli społecznej, co w rezultacie prowadzi do zachowania upragnionego ładu i harmonii. Każdy powinien wiedzieć co to znaczy być ojcem, synem, żoną władcą czy ministrem. Rektyfikacja imion jest znakiem szczególnym charakteryzującym koreańskich wykonawców grup muzycznych zarówno boysbandów jak i girls bandów. Ze względu na dużą liczebność zespołów, bardzo ważne jest by znać swoje miejsce, oraz to, jak zwracać się do poszczególnych członków. (patrz: tabela nr 3) Odpowiednia honoryfikacja, oraz wyznaczenie poszczególnych funkcji w zespole jest odzwierciedleniem konfucjańskiej zasady rektyfikacji imion. Każdy zespół wyznacza spośród swojego grona lidera lub liderkę. Wybierany jest on przez członków zespołu lub przez wytwórnię, która wypromowała daną grupę. Funkcja nadawana jest z uwzględnieniem wieku, osobowości i zdolności przywódczych. Lider staje się przedstawicielem grupy oraz jest odpowiedzialny za utrzymanie harmonii w zespole, tak ważnej w kulturze wschodniej. Młodsi członkowie zwracają się do swoich starszych kolegów z odpowiednim szacunkiem co odzwierciedla także samym języku koreańskim. Istnieją odpowiednie zwroty, którymi posługują się członkowie zespołu zwracając się do siebie. Można je także usłyszeć w słowach piosenek czy podczas udzielania wywiadów. Również i fani posługują się tymi zwrotami używanymi przez członków zespołu (Kim, 2011: 73-84). Ekonomiczne wyznaczniki „Korean Wave” Analizując oddziaływania „Korean Wave” w Chinach nie sposób nie odnieść się do zagadnień ekonomicznych. Zdobycze kulturowe Korei U N I W E R S Y T E T 14 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Południowej urosły bowiem do rangi oddzielnej gałęzi „przemysłu”. Na przestrzeni lat doszło do wytworzenia tzw. technologii kulturowej, która stała się kluczowym towarem eksportowym współczesnej Korei. Aby lepiej zrozumieć cały proces należy prześledzić jak koreański przemysł kulturowy wypada na tle świata, z czego się składa oraz jakie są głownie kierunki jego eksportu. W 2010 roku obroty z globalnego przemysłu kulturowego wyniosły 1,42 biliony USD, co daje wzrost o 12,1% w porównaniu z rokiem 2006. Przewiduje się także, że wzrośnie on do 1,87 bilionów USD do roku 2015 co da skok o aż 31,8% w porównaniu do 2010 roku. Wykres 1 pokazuje, że największym na świecie rynkiem kulturowym jest rynek północnoamerykański, tuż za nim plasuje się rynek europejski wraz z bliskowschodnim i afrykańskim, a na końcu plasuje się rynek południowoamerykański. Gdyby podzielić jednak połączone rynki Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki okazało by się, że drugim co do wielkości rynkiem na świecie jest rynek Azjatycki. Odnotował on też największy wzrost względem pozostałych na przestrzeni lat 2006-2010. (patrz: wykres nr 1) Warto również prześledzić jak plasują się poszczególne kraje w kwestii wielkości rynku kulturalnego. Tabela 3 przedstawia 12 największych rynków kulturalnych. W roku 2010 razem wytworzyły 113,9 miliarda USD co daje 80,3% udziału w światowym rynku. Największe rynki to Stany Zjednoczone, Japonia, Niemcy, Chiny oraz Wielka Brytania. Rynek południowokoreański plasuje się na 9 pozycji z 2,4% udziałem w rynku. Według PricewaterhouseCoopers (PwC) w roku 2015, rynek chiński ma się stać trzecim co do wielkości rynkiem kulturowym tuż za Stanami Zjednoczonymi i Japonią. Jest to niezwykle istotne z punktu widzenia „Korean Wave” oraz jej perspektyw na przyszłość. (patrz tabela nr 4) W ostatnich latach Korea Południowa odnotowuje znaczną przewagę exportu nad importem treści kulturowych. Jednak taka sytuacja nie zawsze miała miejsce. Wykres 2 przedstawia jak zmieniała się struktura koreańskiej wymiany w odniesieniu do sektora kulturowego. W latach 2005-2006 import ponad dwukrotnie przewyższał eksport. W roku 2007 ta różnica zaczęła maleć, a w 2008 roku mieliśmy już odwrotną sytuację. Od tej pory export zaczyna drastycznie wzrastać i przewyższać import. W 2010 roku wyniósł aż 3,2 miliarda USD w stosunku do 1,6 miliarda USD jaki odnotował import. (patrz wykres nr 2) U N I W E R S Y T E T 15 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Znając wielkość koreańskiego exportu sektora kulturowego należy następnie zwrócić uwagę na kierunek jaki obiera. Największymi rynkami zbytu na koreańskie produkty kulturowe są kolejno Japonia, Chiny a następnie kraje Azji Południowo Wschodniej. Analizując wykres 3, przedstawiający kierunki koreańskiego eksportu możemy zaobserwować, że w roku 2010 aż 72,7% eksportu skierowane było na rodzimy rynek azjatycki. Na resztę świata przypadło zaledwie 27,2%. Od roku 2008 możemy zaobserwować znaczący wzrost chłonności chińskiego rynku natomiast nieznaczny spadek japońskiego. Nie znając danych na lata obecne możemy jedynie zakładać, że obecny trend utrzymuje się i doszło do zrównania się procentowego udziału w eksporcie koreańskim Japonii i Chin, a w późniejszym czasie może nastąpić nawet utrata pozycji lidera Japonii na rzecz Chin. Drastyczny spadek udziału rynku północnoamerykańskiego w koreańskim eksporcie może być spowodowany przerzuceniem eksportu właśnie na Chiny oraz państwa Azji Południowowschodniej. Wzrost w Chinach ilości ludzi należących do klasy średniej powoduje, że w przyszłości docelowym kierunkiem koreańskiego eksportu dóbr kulturowych może stać się rynek chiński. (patrz wykres nr 3) Porównując koreański potencjał demograficzny z takimi potęgami jak Chiny, Indie czy Japonia okazuje się, że jest on stosunkowo niewielki. Aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców dóbr kulturowych Korea potrzebuje otworzyć się na inne rynki. W przeciągu ostatnich kilku lat koreański eksport stanowiący zaledwie połowę importu jeszcze w roku 2005 znacznie przewyższył import. Ten trend wydaje się postępować i możliwe, że w przyszłości import będzie stanowił jedynie marginalny procent w obrocie przemysłu kulturowego. Największym odbiorcą koreańskich zdobyczy kultury jest prawdopodobnie nadal Japonia, jednak ta sytuacja również się zmienia. Ze względu na znaczny skok cywilizacyjny Chin, przestają być one państwem jedynie nastawionym na produkcję a coraz częściej na konsumpcję. W 2011 roku szacowana liczba ludności należącej do klasy średniej w Chinach ponad dwukrotnie przekroczyła potencjał demograficzny całej Japonii. Jest to istotne z punktu widzenia „Korean Wave” ze względu na olbrzymią liczbę odbiorców oraz chłonny rynek chiński. „Korean Wave” odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu chińskiego popytu i niewątpliwie stało się kulturowym fenomenem. Około roku 2000 podczas wczesnych stadiów Hallyu, Asia Południowowschodnia była epicentrum zainteresowania podczas gdy U N I W E R S Y T E T 16 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J w obecnych czasach oddziałuje globalnie. Obecność w Chinach zawdzięcza globalnym strategiom rynkowym oraz niewątpliwie zwiększającemu się kosmopolitycznemu gustowi chińskich odbiorców. „Korean Wave” stwarza możliwości do przyciągnięcia przyszłych konsumentów rozległego chińskiego rynku. Przedstawicieli chińskiej klasy średniej cechuje niski wiek, a właśnie do takich odbiorców skierowane jest Hallyu. Ich wyrafinowany gust i chęć posiadania globalnych produktów rośnie i jest kształtowany właśnie w wyniku oddziaływania „Korean Wave.” Koreańscy producenci mogą przyciągać chińskich konsumentów używając jej jako dźwigni. Warto skupić się na omówieniu sposobu budowania strategicznych ram wejścia na chiński rynek kulturowy, który staje się jednym z najszybciej rozwijających się rynków konsumpcyjnych na świecie. „Korean Wave,” pomimo tego, że sama w sobie stała się towarem eksportowym, wykorzystywany jest również do promocji koreańskich marek takich jak Samsung czy LG, które w ostatnich latach stały się potęgami na skalę światową. Marka Samsung jest częścią Samsung Group, jednej z największych południowokoreańskich grup biznesowych skupiających firmy usługowe i produkcyjne działające na wielu płaszczyznach oraz w wielu branżach. Firma Samsung Electronics jest największym członkiem Grupy Samsung oraz jedną z największych firm elektronicznych na świecie. Obecnie zatrudnia 369 tysięcy pracowników, a w 2011 roku przychody ze sprzedaży wyniosły 247,5 miliarda USD (profil firmy Samsung 2012). Ważnym elementem z punktu widzenia komercyjnego jest też wykorzystywanie „Korean Wave” do promocji koreańskich marek. American Marketing Association definiuje markę jako „nazwę, termin, znak, symbol, wzór lub kombinację stworzoną w celu rozpoznawania towarów lub usług sprzedawcy albo grupy sprzedawców i odróżnienia ich od towarów i usług konkurentów”. Marka jest więc pewnym towarem lub usługą, której konkretne cechy wyróżniają ją spośród innych, stworzonych w tym samym celu, aby zaspokajać te same potrzeby. Marka zatem, wskazuje na źródło pochodzenia danego produktu i pozwala klientom przypisać odpowiedzialność za to jak działa produkt, konkretnemu producentowi lub wytwórcy. Pełni również istotną funkcję z punktu widzenia firmy. Pozwala na łatwiejsze zarządzanie produktami i ich wyszukiwanie a także pomaga systematyzować rejestry i zapisy księgowe. Daje również możliwość zabezpieczenia oraz prawnej ochrony niepowtarzalnych funkcji oraz cech produktu. Wiarygodna marka przekazuje klientowi sygnał o określonej jakości produktu, po to U N I W E R S Y T E T 17 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J by zwolennicy nabywcy w przyszłości łatwo mogli ponownie nabyć ten produkt (Kotler, 2012: 264). Marka jest zatem istotnym elementem łączącym produkt z jego cechami charakterystycznymi, jakością, ceną oraz źródłem pochodzenia. Znając siłę marki można posługiwać się mechanizmem lokowania produktu. Większość badań na temat tej metody skupia się na jej efektywności i sposobowi oddziaływania oraz warstwie czysto etycznej. Badacze zgadzają się co do tego, że ogólnie product placement znacznie lepiej oddziałuje na odbiorcę niż zwykła reklama. Największy sukces, strategia ta odniosła w filmach, serialach oraz operach mydlanych. Dzieję się tak za sprawą faktu, iż podczas oglądania filmu lub ulubionego serialu, uwaga widza jest w pełni skupiona na przedstawionym obrazie. W trakcie zwykłej reklamy, odbiorca nie zawsze z uwagą śledzi wszystko to co dzieje się na ekranie. Podczas bloku reklamowego przed seansem kinowym, widzowie zajęci są odnajdywaniem i zajmowaniem odpowiednich miejsc albo kupowaniem napojów, a reklamy w telewizyjne są najczęściej wyłączane lub nie zwraca się na nie uwagi. Również tyczy się to reklam emitowanych w serwisach internetowych. Istnieją programy, nie wymagające specjalistycznej wiedzy do ich instalacji, które skutecznie usuwają reklamy coraz częściej pojawiające się podczas filmów i seriali oglądanych w Internecie. Dodatkowo, otoczenie filmu czy serialu stwarza dla produktu lokowanego niemal naturalne środowisko. Zwykła reklama kojarzona jest z nienaturalnością i sztucznością (Burton, 2009: 112). Product placement stał się światowym trendem, a koreański przemysł rozrywkowy nie jest wyjątkiem. Na szczególną uwagę zasługuje fakt ostatnich zmian w koreańskim prawie. W 2011 roku Koreańska komisja do spraw komunikacji poddała rewizji przepisy dotyczące lokowania produktu w programach telewizyjnych. Pod zmienionym prawem nazwy marek oraz loga firm mogą być wyświetlane we wszystkich rodzajach programów telewizyjnych z wyłączeniem wiadomości, programów dokumentalnych oraz programach publicystycznych (Product Placement in Korea). Na największą uwagę zasługują opery mydlane gdyż najsilniej oddziałują one na widza. Jednym z przykładów jest tu serial, w którym wykorzystywana jest strategia lokowania produktu jest My Princess. Wykorzystywane produkty to przede wszystkim telefony oraz tablety firmy Samsung, który jest zarazem najpopularniejszą firmą pojawiającą się w koreańskich serialach. Niestety nie istnieją informacje dotyczące wsparcia Samsunga dla oper mydlanych. W oficjalnym raporcie finansowym firmy Samsung także nie publikowane są dane dotyczące finansowania koreańskich seriali. Można jednak domniemywać wysoki U N I W E R S Y T E T 18 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J udział Samsunga w produkcjach filmowych i telewizyjnych. Jak dobrze widać na zaprezentowanym materiale prym w dziedzinie lokowania produktu wiedzie firma Samsung. Taka sytuacja nie dzieje się przypadkowo. Samsung jako koreański potentat na rodzimym rynku oraz jeden z największych producentów elektroniki na świecie wykorzystuje „Korean Wave” aby wejść na rynek chiński. Strategia nakierowana na promocję smartfonów w serialach bezpośrednio przekłada się na zwiększone zyski. W 2012 roku Samsung sprzedał w Chinach 30,06 mln smarfonów co daje prawie potrójny wzrost sprzedaży w porównaniu do roku ubiegłego, w którym liczba ta wynosiła zaledwie 10,9 mln sztuk. Osiągnął zatem po raz pierwszy status najlepszego sprzedawcy smarfonów na rynku chińskim od rozpoczęcia sprzedaży w 2009 roku (Samsung tops China's smartphone market in 2012). W pierwszym kwartale 2013 roku liczba sprzedanych smarftonów osiągnęła już zawrotne 12,5 mln (Samsung sells more than 10 mln smarphones in China in Q1), czyli o 2,5 mln więcej niż w całym 2011 roku. Przewiduje się, że pod koniec 2013 roku ta liczba może wynieść aż 50 mln sprzedanych sztuk. *** „Fala Koreańska” jest niezwykle istotna z punktu widzenia koreańskiego eksportu dóbr kulturalnych. Będąc stosunkowo małym rynkiem, Korea nakierowana jest na eksport, w którym ważną rolę pełnią towary własności intelektualnej oraz zdobyczy kultury popularnej. Obecnie, krajem docelowym jest Japonia jednak w obliczu błyskawicznego rozwoju Chin oraz bogacenie się jego społeczeństwa, utracą wiodącą rolę. Istotnym jest, aby zwrócić uwagę na fakt, że fenomen jakim jest „Koreańska Fala” w Chinach nie jest procesem przypadkowym. Niesie on ze sobą przede wszystkim zysk ekonomiczny. Chiny będąc chłonnym oraz coraz bardziej rynkiem przyczyniają się do wzrostu gospodarczego Korei. Poza tym, „Korean Wave” pełni funkcję promocji produktów koreańskich. Mocna pozycja koreańskich celebrytów, silnie oddziałuje na chińskie społeczeństwo. Są one niemal tak popularne jak rodzime gwiazdy popkultury, co daje możliwość wykorzystywanie ich do promocji, reklamy czy sprzedaży produktów Koreańskich. Wykorzystywanie strategii lokowania produktu jest jedną z popularniejszych metod płynnego wprowadzania produktów do świadomości konsumentów. Wysoka popularność koreańskich seriali w Chinach powoduje, że pokazywane w nich markowe produkty docierają do rzeszy konsumentów rozsianych po kraju. „Korean Wave” jest także jednym z ważniejszych elementów budujących narodową markę koreańską. Przyczynia się ona do wytworzenia popytu na wszystko co pochodzi z Korei. „Fala U N I W E R S Y T E T 19 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Koreańska” kreuje pozytywny wizerunek kraju co przekłada chęć posiadania czy kupno produktu, niezależnie od tego czy są to produkty konsumpcyjne, przemysłowe czy usługowe a w rezultacie na wymierną korzyść materialną. U N I W E R S Y T E T 20 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Bibiliografia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. Burton D., Cross-cultural Marketing: Theory, practise and relevance, Routledge, Nowy York 2009, s.112 City Hall, URL: <http://www.koreandrama.org> (dostęp: 14.04.2013) Doobo S., The Growth of Korean Culture Industries and the Korean Wave, [w:] East Asia Pop Culture. Analysing The Korean Wave, red. Chua Beng Huat, Koichi Iwabuchi, Hongkong University Press, Aberdeen 2008, s. 24-25 Dramat koreański, URL: <http://www.wikipedia.org> (dostęp: 07.02.2013) Family’s Honor, URL: < http://www.koreandrama.org> (dostęp: 14.04.2013) House M.D., URL: <http://www.imdb.com> (dostęp: 07.02.2013) Immortal Admiral Yi Sun-sin, URL: <http://en.wikipedia.org/wiki/Immortal_Admiral_Yi_Sun-sin> (dostęp: 14.04.2013) Internet In China, URL: <http://en.wikipedia.org/wiki/Internet_in_China> (dostęp: 07.02.2013) Jaguścik J., Chińska klasa średnia: między „nuworyszami” a „mrówkami”. Nowy język socjologii struktur społecznych w Chińskiej Republice Ludowej, [w:] Chiny w XXI wieku. Perspektywy Rozwoju, red. Waldemar Dziak, Krzysztof Gawlikowski, Małgorzata Ławacz, PAN, Warszawa 2012, s. 171-172 Jaguścik J., Dyskusje wokół struktury społecznej i klasy średniej w Chinach, „Studia Socjologiczne” nr 4 (191), 2008, s. 93-94 Kim Y., K-POP: A New Force In Pop Music, Korean Culture, No.2, 2011, s.73-84 Korean Drama, URL: < http://en.wikipedia.org/wiki/Korean_drama> (dostęp: 07.02.2013) K-pop, URL: <http://en.wikipedia.org/wiki/K-pop> (dostęp: 07.02.2013) Kotler P., Keller K.L., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2012, s. 264 Lee C., Global Popularity of Korean Language Surges, Korea Herald, 22.07.2012, URL: <http://nwww.koreaherald.com/view.php?ud=20120722000212> (dostęp: 07.02.2013) Lee H.E., Seeking the „others” within us: Siscourses of Korean-ness in Korean popular music, [w:] red. Todd Holden, Timothy J. Scrase, Medi@sia: global media/tion in and out of context, Taylor & Francis 2006, s. 144 Princess Hours, URL: <http://www.koreandrama.org> (dostęp: 07.02.2013) Product Placement in Korea, 23.04.2013, URL: <http://mydramalist.com/article/2013/04/15/product-placement-inkorea#.UbNdb-d9CSo> (dostęp: 13.06.2013) Profil firmy Samsung 2012 – wyniki finansowe, URL: <www.samsung.com, (dostęp: 11.05.2013) Ravina M., Conceptualizing the Korean Wave, “Southeast Review of Asian Studies”, no. 31, 2009, s. 3-4 Sageuk, URL: <http://mihansa.net/korean-drama-sageuk> (dostęp: 07.02.2013) Samsung sells more than 10 mln smarphones in China in Q1, 27.05.2013, URL: <http://www.koreaherald.com/view.php?ud=20130527000655> (dostęp: 14.06.2013) Samsung tops China's smartphone market in 2012, 10.03.2013, URL: <http://english.yonhapnews.co.kr/techscience/2013/03/10/34/060100000 0AEN20130310001800320F.HTML> (dostęp: 14.06.2013) Rurarz J.P., Historia Korei, Dialog, Warszawa 2009, s. 246-259. Wesołowski Z., Konfucjańskie podstawy porządku społecznego i zjawisko „twarzy”, [w:] Zrozumieć Chińczyków: Kulturowe kody społeczności chińskich, red. Ewa Zajder, Dialog, Warszawa 2011, s. 183-184 Aneks U N I W E R S Y T E T 21 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Tabela 1. Nazwy koreańskich zespołów i wykonawców Romanizacja Nazwa chińska Hanyu Pinyin Dongbangsingi 東方神起 Dōngfāngshénqǐ Embeullaeg DeobeuReseuogon-gil BIGBANG 빅뱅 Big Bang SHINee 샤이니 Syaini 2PM 투피엠 Tupiem Super Junior 슈퍼주니어 Syupeo Junieo 2NE1 투애니원 Tuaeniwon Wonder Girls Wondeo 원더걸스 奇迹女孩 Geolseu Qíjī nǚhái Kara 카라 Kara T-ara 티아라 Tiara Girls Generation 소녀시대 Sonyeo Shidae 少女時代 Shàonǚ shídài BoA 권보아 權寶兒 Gwon Boa Quán bǎo er Lee Hyori 이효리 李孝利 I Hyo-ri Lixiàolì Rain 비 Bi G-dragon 지드래곤 權志龍 Ji deuraegon Quán zhì lóng PSY 싸이 朴載相 Ssayi Pǔ zài xiāng źródło: Opracowanie własne na podstawie http://www.wikipedia.org (dostęp: Nazwa oficjalna TVQX MBLAQ SS501 Nazwa koreańska 동방신기 엠블랙 더블에스오공일 07.02.2013). U N I W E R S Y T E T 22 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Tabela 2. Tytuły koreańskich seriali wraz z ich oficjalnymi chińskimi tłumaczeniami Tytuł angielski Princess Hours Tytuł oryginalny 궁 Winter Sonata 겨울연가 Boys Over Flowers 꽃보다 남자 Pasta 파스타 City Hall 시티홀 City Hunter 시티헌터 49 Days 49 일 Couple Or Trouble 환상의 커플 Stars Falling From the Sky 별을 따다줘 In Soon Is Pretty 인순이는 예쁘다 Tytuł chiński Revised Romanization Hanyu Pinyin 宮 Goong 冬季戀歌 Gyeoul Yeonga 花樣男子 Kkot Boda Namja 義大利麵 Paseuta 熟女辛市長 Sitihol 城市獵人 Siti Heonteo 49 天 49il Hwansangui Keopeul 幻想的情侶 摘星星給我 Gōng Dōngjì liàngē Huāyàng nánzǐ Yìdà lì miàn Shúnǚ xīn shìzhǎng Chéngshì lièrén 49 Tiān Huànxiǎng de qínglǚ Zhāi xīngxīng gěi wǒ Byeoleul Ddadajwo 顺很美丽 Shùn hěn měilì Insunineun Yeppeuda Coffie Prince Queen Seondeok Immortal Admiral Yi Sun-shin 커피프린스 1 호점 咖啡王子 1号店 Kāfēi wángzǐ 1 hào diàn Keopipeurinseu 1 Hojeom 선덕여왕 善德女王 Seondeok Yeowang 불멸의 이순신 Bulmyeolwi I Sun-sin 不灭的李舜臣 Sungkyunkwan Scandal 성균관 스캔들 Arang and the Magistrate 아랑사또전 Rooftop Prince 옥탑방 왕세자 Oktab-bang Wangseja 屋塔房的王世子 인현왕후의 남자 仁显王后的男人 Queen In Hyeon’s Man Shàn dé nǚwáng Bù miè de li shùnchén 成均馆绯闻 Seonggyungwan Seukaendeul 阿郎使道传 Arangsatojeon Chéng jūn guǎn fēiwén Āláng shǐ dào chuán Wū tǎ fáng de wáng shìzi In Hyeon-wanghu-ui Namja Rén xiǎn wánghòu de nánrén źródło: Opracowanie własne na podstawie http://www.wikipedia.org (dostęp: 07.02.2013). U N I W E R S Y T E T 23 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Tabela 3. Popularne zwroty obecne w języku koreańskim odnoszące się również do członków zespołów Koreański 오빠 Wyjaśnienie Romanizacja Starszy brat dla kobiety. Koreanki zwracają się tak oppa do starszej męskiej części rodziny lub znajomych. 형 Starszy brat dla mężczyzny. Koreańczycy zwracają hyung się tak do starszej męskiej części rodziny lub znajomych. Młodsi członkowie zespołów zwracają się tak do starszych. Nie przestrzeganie tej formy może być postrzegane jako niegrzeczne. 언니 Starsza siostra dla kobiety. Koreanki zwracają się unni tak do starszej damskiej części rodziny lub znajomych. Młodsze członkinie zespołów zwracają się tak do starszych. 누나 Starsza siostra dla mężczyzny. Koreańczycy noona zwracają się tak do starszej damskiej części rodziny lub znajomych. 동생 dongsaeng Młodsze rodzeństwo niezależnie od płci. Osoby w bliskiej relacji mogą się tak do siebie zwracać. 선배 Senior. Ktoś o większym doświadczeniu na danym sunbae polu. Zwrot niezależny od wieku. 후배 hoonbae Junior. Ktoś o mniejszym doświadczeniu na danym polu. Zwrot niezależny od wieku. 막내 maknae Najmłodszy członek zespołu. Uważa się, że im ładniejszy i urodziwszy tym większa jest popularność zespołu. źródło: Opracowanie własne na podstawie http://en.wikipedia.org/wiki/K-pop (dostęp: 07.02.2013) U N I W E R S Y T E T 24 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J Wykres 1. Wielkość rynków kulturowych według regionów jednostka: mld USD Źródło: PWC, Global Entertainment and Media Outlook: 2011-2015, 2011. Tabela 4. 12 największych rynków kulturowych na świecie Rynek Światowy USA Japonia Niemcy Chiny Wielka Brytania Francja Włochy Kanada Korea Brazylia Australia Hiszpania 12 krajów razem Wielkość (mld USD) Udział w rynku Pozycja w rankingu 1.419 443 174 87 85 100,0% 31,2% 12,3% 6,1% 6,0% 1 2 3 4 76 66 42 38 33 33 32 26 5,4% 4,7% 3,0% 2,7% 2,4% 2,3% 2,3% 1,9% 5 6 7 8 9 10 11 12 1.139 80,3% - Źródło: PWC, Global Entertainment and Media Outlook: 2011-2015, 2011. Wykres 2. Eksport i import koreańskiego sektora kulturowego U N I W E R S Y T E T 25 Ł Ó D Ź K I Z A K Ł A D A Z J I W S C H O D N I E J jednostka: mld USD źródło: Ministerstwo Kultury, Sportu i Turystyki, 2011 Statistics on the contents industry, 2012 Wykres 3. Kierunki exportu koreańskiego przemysłu kulturowego źródło: Ministerstwo Kultury, Sportu i Turystyki, 2011 Statistics on the contents industry, 2012 U N I W E R S Y T E T 26 Ł Ó D Ź K I
