docRecesja oczyma polskiego konsumenta
download 
Reklamacja Transkrypt
Recesja oczyma polskiego konsumenta
Recesja oczyma polskiego konsumenta Podsumowanie badania jakościowego Opracowanie: Arkadiusz Wódkowski i Artur Nierychlewski Opis badania: Cele badania: podsumowanie doświadczeń badaczy, gromadzonych podczas róŜnych projektów badawczych, często jako tło lub wyjaśnienie podejmowanych działań i zachowań konsumenckich. Metodologa: 2 dyskusje grupowe FGI; charakter swobodny o otwartym scenariuszu; czas trwania – ok. 2 godzin kaŜda. Dobór próby: badacze jakościowi, moderatorzy, osoby prowadzące badania z konsumentami indywidualnymi w obszarach: wartości, stylów Ŝycia, myślenia o sobie (i rodzinie), w dłuŜszej perspektywie czasowej. Uczestnicy: Marcin Idzik Pentor Krzysztof Kamil Jurków TNS OBOP Tomasz Karoń Millward Brown SMG KRC Małgorzata Kiljańska Freelancer Łukasz Mazurkiewicz ARC Sebastian Nowacki AMPS Krzysztof Presz Freelancer Iza Rudak Pentor Marek Sawejko GfK Polonia Agata Wiszniewska EEI Market Research Robert Zydel NUQ Research Grupa IQS Prowadzenie dyskusji: Arkadiusz Wódkowski, Artur Nierychlewski Kluczowe pytania badawcze: Czy w Polsce jest kryzys? Pytanie pierwsze Kogo dotyczy kryzys? Pytanie drugie Pytanie trzecie Jakie są efekty kryzysu? spodziewane zachowania konsumentów? Specyfika polskiego konsumenta kształtuje percepcję kryzysu Pojęcia kryzysu i recesji Słownikowe Potoczne Kryzys: Recesja: „Załamanie się procesu wzrostu gospodarczego i regres w rozwoju ekonomicznym państwa.” „Okres spadku i zastoju w rozwoju gospodarczym.” (Słownik języka polskiego. Wydawnictwo Naukowe PWN) (Słownik języka polskiego. Wydawnictwo Naukowe PWN) „Odczuwalne pogorszenie stopy Ŝyciowej – własnej lub rodziny, bliskich znajomych” „Wię Większoś kszości ludzi standard Ŝycia z roku na rok się się poprawia. I oni godzą godzą się się z tym, Ŝe przez rok czy dwa moŜ moŜe przestać przestać rosnąć rosnąć,, bo i tak jest nieporó nieporównanie wyŜ wyŜszy, niŜ niŜ kiedyś kiedyś.” Konsument a kryzys Percepcja kryzysu jest determinowana przez przeszłość i specyfikę polskiego konsumenta: Pokoleniowe doświadczenie kryzysu Potrzebę nadrobienia zaległości w konsumpcji Nieufność i zacofanie finansowe Mentalność narodową Brak „czystych” typów konsumenckich Umiejętność radzenia sobie w róŜnych sytuacjach Specyfika polskiego konsumenta: Pokoleniowe doświadczenie kryzysu „W pamię pamięci zbiorowej jest kryzys polegają polegający na tym, Ŝe w sklepie jest tylko ocet i to jest głód, wielka bieda, kaloryfery nie grzeją, poniewaŜ dalecy jesteśmy od takich zjawisk, więc myślę, Ŝe taki kryzys jest odległy” Nadrabianie zaległości w konsumpcji „Od 2005 roku ró rósł optymizm konsumencki i aspiracje Polakó Polaków, któ którzy poczuli, Ŝe bę będą mogli Ŝyć i pracować pracować jak mieszkań mieszkańcy „starych” starych” krajó krajów UE „Dopiero po 1989 ludzie w tym kraju mogą mogą korzystać korzystać z rzeczy, któ które w Europie są są normalnoś normalnością cią od pokoleń pokoleń. I to jest pierwsze pokolenie, dla któ którego wyjazd za granicę granicę, czy zakup samochodu to coś coś normalnego, a nie lata wyrzeczeń wyrzeczeń. A kiedyś kiedyś trzeba kupić kupić te pralki, zmywarki i zrobić zrobić sobie zdję zdjęcie ze Sfinksem. I te potrzeby nie są są jeszcze zaspokojone. zaspokojone.” Specyfika polskiego konsumenta: „Kryzys to w duŜym stopniu nastawienie ludzi. Gazety piszą, Ŝe jest kryzys – ale ludzie nie wierzą w to co czytają, dopóki to nie spotka ich szwagra czy kumpla” Nieufność „By Byłły takie pomysł pomysły – weź weź kredyt na 100% a nadwyŜ nadwyŜkami graj na gieł giełdzie, to odsetki same się się spł spłacą acą – ale mał mało kto im zaufał zaufał i dlatego teraz śpi spokojnie” spokojnie Zacofanie „Oko Okołło poł połowy ludzi w tym kraju nie ma konta w banku, co tutaj mó mówić wić o jakiś jakiś bardziej zaawansowanych finansach.” finansach Specyfika polskiego konsumenta: Mentalność narodowa „Polacy generalnie, w większości wychodzą wychodzą z zał załoŜenia, Ŝe dopó dopóki im się się nie zacznie pogarszać pogarszać, to jest dobrze. To, Ŝe ludzie nie mają podwyŜek, to nie jest dla nich symptom, Ŝe dzieje się coś niepokojącego.” „Polak Polak nie myś myśli co bę będzie za dwa miesią miesiące, tylko bierze drugie tyle 5000 ale nigdy o tym nie myśli.” „My mamy w genotypie, to, Ŝe kochamy sytuację sytuację chaosu i niedomó niedomówień wień i w tym się się odnajdujemy. Jesteśmy przez tyle pokoleń przyzwyczajeni, na róŜnego rodzaju polach od cinkciarza (...) po konika z biletami.” Specyfika polskiego konsumenta: „I co człowiek w markecie ma w koszyku? Produkty z bardzo róŜnych półek – coś z najwyŜszej, coś z najniŜszej. I wcale nie czuje się z tym źle.” Brak „czystych” typów konsumenckich Umiejętność „radzenia sobie” „Strategia jest taka: kremy Vichy na półce w łazience, do mycia podł podłogi najtań najtańszy pł płyn z biedronki. W końcu i tak wszędzie jest Ludwik. I to jest konsument Premium czy nie?” „Zobaczcie, co się dzieje na ulicach, znowu się pojawiają stoliki. Jakieś bazary, jakieś, w internecie patrzcie na ilość aukcji na Allegro, co ludzie sprzedają, właściwie wszystko. Ja wierzę wierzę w handel, w tym narodzie.” narodzie.” „Często się rozmawia z takimi ludźmi, którzy mówią, jak mnie zwolnią to pójdę na bezrobocie, dwa razy w miesiącu komuś płytki ułoŜę i wyciągnę tyle samo” I nie opuszcza go poczucia humoru… Czy w Polsce jest kryzys? Czy w Polsce jest kryzys? Nie ma prostej odpowiedzi: Kryzys nie jest powszechnie doświadczany, opinie zaleŜą od wielu czynników (branŜy, sytuacji zawodowej, posiadania kredytów…) Zdarza się (nieświadome lub celowe) mylenie trendów z kryzysem lub usprawiedliwianie niepopularnych decyzji i niepowodzeń kryzysem W Polsce nie ma kryzysu: Kryzys jest faktem medialnym – konsument postrzega kryzys przez pryzmat „prawd” głoszonych w mediach; w rzeczywistości nie odczuwa go „we własnym portfelu”, wśród znajomych Polski konsument w znacznym stopniu róŜni się od konsumenta zachodnioeuropejskiego czy amerykańskiego – kryzys postrzega przez pryzmat historii narodowej i polskiej mentalności – mając inne doświadczenia (np. lata osiemdziesiąte XX wieku) Zbyt duŜe „zacofanie” kraju (mała ilość kredytów, niskie zadłuŜenie) paradoksalnie chroni konsumenta przed kryzysem gospodarczym Część zjawisk, które postrzegane są jako przejawy kryzysu mogą być trendami konsumenckimi, np. poprawa jakości produktów PL, „smart buyer”, wzrost zainteresowania ofertą sklepów dyskontowych, znuŜenie „bełkotem marketingowym” typu „manualnie regulowane lusterka boczne”, „ręcznie selekcjonowane diamenty” zmiana sposobu konsumpcji mediów Kryzys jest dla firm dobrym usprawiedliwieniem dla podejmowania niepopularnych decyzji (jak zamroŜenie wzrostu płac, zwolnienia pracowników, redukcja programów szkoleniowych) Powrót do „realnej wartości” w przewartościowanych branŜach – np. mieszkaniowej W Polsce jest kryzys: Kryzys finansowy – dotyka przede wszystkim obszaru bankowości i powiązanych z nim branŜ np. firmy developerskie Zmiana zasad udzielania kredytów Małe firmy, działające na rynku B2B, odczuwają coraz większe zatory płatnicze Polska gospodarka i polski biznes podlegają wpływom zachodnich państw będących w kryzysie gospodarczym W róŜnym stopniu dotyczy i przejawia się w poszczególnych branŜach i grupach polskiego społeczeństwa: Zwolnienia w niektórych firmach (szukanie oszczędności w działach marketingu, PR-u), redukcja programów szkoleniowych spadek bądź zahamowanie wzrostu niektórych branŜ gospodarki lokowanie środków w bezpieczniejszych formach oszczędzania (lokaty, obligacje) mniejsza ilość reklamodawców w gazetach (dodatek „Praca” w GW) popularność sklepów dyskontowych np. Lidl Cytaty: „Ludzie nie zauwaŜają kryzysu w sferze małych zakupów codziennych. Jak kupowali serek jakiejś marki, to nie schodzą o połowę ceny niŜej.” „Nie czuje się, Ŝeby były puste miejsca w knajpie. Jest raczej odwrotnie, raczej się nie da usiąść w knajpie.” „Dopóki nie wzrośnie cena wódki i piwa w sposób zauwaŜalny dla polskiego konsumenta (...) Dopóty nie będzie kryzysu, a przynajmniej naród nie uwierzy.” „Naszemu społeczeństwu daleko jest jeszcze do tego stopnia zadłuŜenia, jakie mają społeczeństwa na Zachodzie. O ile tam kryzys odczuwają, to my tego jeszcze nie odczuwamy. Bo jesteśmy 20 lat za ... nimi.” „Media zagoniły się w sensacjach, w tabloidyzacji. To juŜ dawno nie jest domena brukowców. I muszą się przebijać, czy w zabitych w Afganistanie, czy w kryzysie. Ty mówisz, Ŝe będzie źle – to ja mówię, Ŝe tragicznie.” „Ten kryzys nie jest gospodarczy, jest to kryzys u podstaw, którego są jakieś zaburzenia finansowe i tak naprawdę mamy tutaj klasyczny przykład jak działa psychologia rynku.” „Ludzie, o zarobkach, od 3000 do 7000, którzy mają własne mieszkanie, a nie Ŝyją na kredycie. W tej chwili przygotowują się do kryzysu, w taki sposób, Ŝe przesunęli finanse w lokaty.” „Więcej osób chodzi do dyskontów i to jest efekt kryzysu, ale moŜe teŜ powiedzieć halo, dyskonty się zmieniły, bo są zupełnie inne produkty, inaczej to wygląda.” Kogo dotyczy kryzys? Branże: !!! Developerzy !!! Banki, giełda !! !! Budownictwo Motoryzacja Kryzys ? Recesja ? !! !! Szkolenia, usługi B2B BranŜa meblarska ! !! - !!! OdzieŜ Firmy eksportowe BranŜa spoŜywcza, gastronomia, FMCG wybór „niŜej półki” (Tesco zamiast Piotr i Paweł) BranŜa turystyczna i hotelarska „syndrom chorwacki” (Chorwacja zamiast Dominikany) Zmiana zachowań konsumenckich Branże: developerzy, budownictwo: „Nieruchomości stanęły. A developer mówi, Ŝe nie chce marnować gruntu i stawiać mieszkań po 5 tysięcy za metr, jak wie, Ŝe poczeka 2 – 3 lata i znowu będzie sprzedawał za 8” Developerzy „Developerzy Developerzy cią ciągną gną za sobą sobą innych – zwł zwłaszcza firmy budowlane, ale teŜ teŜ meble czy AGD.” AGD „Banki zwiększyły wymogi wobec kredytów i ludzie ich nie biorą. Ale jak ktoś ma własne środki to teraz jest najlepszy czas na zakupy” „Skończyły się złote czasy, kiedy developer mówił buduję i przez trzy dni sprzedawał wszystkie mieszkania. Robi się taki rynek jak inne – klienta trzeba znaleźć, wysłuchać i przekonać” Branże: szkolenia, hotelarstwo: „Firmy często nie mają zatwierdzonych budŜetów na 2009. A jako, Ŝe czasy są dziwne, to nikt się nie chce wychylać i nie wyda ani złotówki, póki nie ma dobrej podkładki” Szkolenia, usługi B2B „Bud BudŜ Ŝet szkoleniowy jest prosto zachomikować zachomikować. I jak juŜ juŜ wiadomo Ŝe moŜ moŜna, to się się go ruszy.” ruszy „Podsumowanie roku moŜna zrobić w trzy dni w Zakopanem lub w trzy godziny na sali konferencyjnej. A Ŝe jest kryzys, to kaŜdy rozumie, Ŝe wyjazdu z piciem nie będzie ” „Szkoleń sprzedaje się znacznie mniej. I to się szybko przekłada na te wszystkie ośrodki, które w sezonie Ŝyją z narciarzy czy Ŝeglarzy, ale przez resztą roku ze szkoleń, sal i imprez firmowych” Status ekonomiczny Odczuwanie kryzysu Dochody top class – brak kryzysu, dywersyfikacja kapitału ! od 100 tys. PLN top „managment” – zmiany stylu Ŝycia, relokowania od 10-40 tys. PLN „management” SOHO – zwolnienia pracowników i powrót do samodzielnej pracy !!! „korporacyjni” – odczują kryzys, szczególnie przyjezdni i z kredytami SOHO „korporacyjni” od 5-7 tys. PLN EMIGRACJA !! najemni – zagroŜeni utratą pracy „lawiranci” – relokacja „budŜetówka” – bezpieczni najbiedniejsi – permanentny kryzys, nie odczują zmian pracownicy najemni SOHO „lawiranci” „budŜetówka”, emeryci najbiedniejsi: m.in. bezrobotni, renciści od 1-3 tys. PLN do ok. 5 tys. PLN do 800 PLN Grupy szczególnie odczuwające kryzys lub zagrożenie Pracownicy korporacji ZłoŜona polityka firmowa, poczucie, Ŝe nawet jeśli biznes w Polsce idzie dobrze, to „wystarczy jeden mail”, Ŝeby zacząć cięcie kosztów czy zwolnienia pracowników. Wynagrodzenie prowizyjne Osoby, których znaczna część wynagrodzenia jest płacona prowizyjnie a pracują w „trudnych branŜach” – usługi finansowe, szkolenia, nieruchomości. Kredytobiorcy Osoby, które wzięły kredyty „na styk” swoich moŜliwości finansowych (często w CHF), budŜet domowy moŜe nie wytrzymać wzrostu wysokości rat, nie mają rezerw finansowych w razie obniŜki płacy / utraty pracy; juŜ odczuwają zmiany kursów walut (zwłaszcza CHF) Właściciele firm usług B2B Obawa przed zatorami płatniczymi, które mogą doprowadzić ich firmy do utraty płynności finansowej Pracownicy firm eksportowych DuŜe obawy w związku z recesją na świecie, zmniejszają się w miarę spadku kursu PLN do głównych walut Grupy „widzące swoją szansę” Usługi B2C Agroturystyka, „mała gastronomia” WydłuŜenie cyklu Ŝycia produktu (np. pralki czy TV), wzrost importu uŜywanych samochodów itd. „Odrodzenie się” zawodów typu krawcowa, szewc. Wzrost zainteresowania tańszym sposobem spędzania czasu, wakacje w kraju. „Klienci z gotówką” „Dobry czas na zakupy” – moŜliwość negocjacji cen przy zakupie mieszkania, samochodu. Kantory, niekonwencjonalne lokaty Ucieczka z lokatami w waluty, złoto; niekonwencjonalne formy lokat (np. antyki) Kryzys dotyka liderów opinii Poprzedni „mały kryzys” końca lat 1999 – 2004 teŜ był głęboki, ale nie nadano mu statusu „katastrofy” – gdyŜ: •W małym stopniu uderzył w osoby o statusie średnim / wyŜszym, •Dotykał aktywnych na rynku zawodowym osób, które miały doświadczenia PRLu i okresu transformacji Obecnie to właśnie osoby z klasy średniej jako pierwsze miały okazję zapoznać się z jego objawami np. poprzez: Ograniczenia budŜetów Wzrost rat kredytów Poprzedni kryzys był odległy dla osób zawiadujących zbiorową wyobraźnią, dodatkowo obecny kryzys nałoŜył się na zawirowania w mediach – np. spadek znaczenia mediów drukowanych, ekspansja ilości kanałów TV – co powoduje zmiany w budŜetach reklamowych. Efekty kryzysu. Zmiany zachowań konsumenckich Spodziewane zachowania konsumenckie róŜne zachowania konsumenckie w zaleŜności od zasobności portfela i statusu społecznego wynikającego z miejsca pracy – odmienne strategie działania „management” SOHO Pracownicy najemni zmiany stylu Ŝycia wynikające np. ze zmiany miejsca zamieszkania a nie poszukiwania oszczędności duŜe zdolności adaptacyjne, moŜliwy „powrót za ladę” (poprawa jakości usług) rezygnacja z większych zakupów (samochód, meble) częstszy wybór sklepów z niŜszej półki czy tańszych wczasów „lawiranci” Pracownicy korporacyjni zakupy produktów codziennego uŜytku bez większych zmian najbiedniejsi „top class” „budŜetówka”, emeryci Brak wyraźnych zmian zachowań konsumenckich grupa najbardziej zagroŜona; korporacje (szczególnie z zachodnim kapitałem) szukają oszczędności – zwolnienia pracowników, brak prowizji wycofywanie dodatkowych przywilejów (samochód słuŜbowy, telefon); dodatkowym obciąŜeniem są duŜe kredyty oraz degradacja społecznopsychologiczna – zachowania stresowe Spodziewane zachowania konsumenckie Zmiany wybieranych produktów są w większości łatwo akceptowalne i wytłumaczalne, gdyŜ: Konsumenci nie konstytuują się wokół jednej półki cenowej, doskonale sobie radzą wybierając produkty z róŜnych półek Produkty PL są coraz częściej postrzegane jako dobre jakościowo; marki PL są postrzegane jako równoprawne marki Spodziewane przesunięcia są w „obrębie półki” (Piotr i Paweł -> Tesco; Tesco -> Lidl), nie jest to przesunięcie radykalne typu Piotr i Paweł -> bazar Nie uderzają w styl Ŝycia („syndrom chorwacki” – jak co roku wyjadę na dwutygodniowe wakacje za granicę, w tym roku to nie będzie to Dominikana tylko Chorwacja) ObniŜenie jakości konsumpcji codziennej będzie rekompensowane „przyjemnością” – produktem o bardziej luksusowym charakterze, którym wedle preferencji i moŜliwości konsumenta moŜe być np. kosmetyk, dobra kawa, słodycze, wyjście na obiad do restauracji Cytaty „Soho, wróci z powrotem do pracy za ladą przysłowiową. Co bardzo przysporzy podniesieniu poziomu jakości obsługi. Właściciel znów zacznie być właścicielem, a nie juŜ panem dyrektorem w swojej małej firmie.” „Najgorzej na tym wyjdą na tym pracownicy najemni duŜych, mniejszych firm, bo oni będą pierwsi odstrzeleni i to ich dotkną wszystkie ruchy z płacami.” „Ten kryzys tak naprawdę to jest kryzys niedokończonej polskiej klasy średniej, to znaczy ludzi, którzy osiągnęli pewien pułap i teraz boją się czy utrzymają ten poziom Ŝycia.” (korporacyjni) „Główna dyskusja to jest taka, czy opłaca się pójść na bezrobocie za 450 zł czy pracować za 800 zł, czy zrobić dwie fuchy po 300 pracując po dwa dni.” (lawiranci) „Oni (najbiedniejsi) są świetnie przystosowani, mają strategię radzenia sobie z brakiem pieniędzy, taki ma problem ta nowa klasa średnia która nie odziedziczyła po nich.” „Ja mam jednego pracownika, mającego tyle lat prawie co my, który dopiero w tym roku pojechał do Krakowa po raz pierwszy, natomiast był w Brazylii, Australii.” Inne spodziewane efekty kryzysu Czystki kadrowe” – pracodawcy (SOHO, „management”) mogą wykorzystać atmosferę kryzysu do przeprowadzenia redukcji zatrudnienia „Bal na Tytaniku” – jeszcze większe wydatki na konsumpcję przez osoby posiadające zasoby finansowe Urealnienie cen – spadek cen wybranych produktów np. Nieruchomości Jeszcze większe zorientowanie na promocje Bezpieczeństwo jako „wytrych marketingowy” Brak zmiany podejścia konsumentów do „polskich” marek Szanse i wyzwania dla marketingu Szanse i wyzwania dla marketingu 1.Kryzys najbardziej odczuwa „środek” – klasa średnia, produkty ze średnich półek. 2.Klienci nie są „czystymi typami” – skaczą pomiędzy półkami produktów, potrafią łatwo oswoić się z ich obniŜeniem – chcielibyśmy, Ŝeby „niŜszy” produkt teŜ pochodził od nas. 3.Czas zmian - szukanie oszczędności przyśpiesza zmianę produktów i usług, z których korzystano przez własną inercję. 4.Czas doradztwa – rozwija się rynek konsultacji, doradztwa – zarówno dla biznesu jak i klientów indywidualnych. 5.Na znaczeniu zyskuje rewizja portfolio produktów i jednoznaczne określenie ich cech i uŜytkowników – produkty „dla wszystkich” mogą szybko okazać się produktami „dla nikogo”. 6.ObniŜanie cen produktów, jeśli odbije się na ich pozycjonowaniu lub jakości moŜe ułatwić klientom podjęcie (łatwiejszej niŜ w innym czasie) decyzji o przejściu do produktów tańszych / PL. 7.PL w potocznej percepcji teŜ są markami – nie likwidujmy pochopnie wsparcia dla tanich marek. Szanse i wyzwania dla marketingu 8.Marka pomagająca oszczędzać”, np. premiowanie lojalnych klientów Bundle packs „Oferta chorwacka” – marka rozumie, Ŝe wolę oszczędzić Pomóc w obniŜeniu kosztów – np. konsolidacje, dzięki korzystaniu z produktu oszczędzam (inne koszty, nie muszę jeździć…). 9.Marki premium są niezbędne dla zachowania konsumenckiej równowagi – muszą być przesycone luksusem, radością, nadzwyczajnością ale i wzmacniać poczucie stabilności. 10.Zmiany na rynku pracy mogą szybko poprawić jakość obsługi klienta. 11.„Silver market” to ludzie o stałych dochodach, nie obciąŜeni takimi zobowiązaniami jak młodzi konsumenci – moŜe czas znowu przyjrzeć się swojej grupie docelowej? Szanse i wyzwania dla marketingu 13.Gdzie w grę wchodzą finanse „sprawdzona i tradycyjna marka” znacznie zyskuje na znaczeniu. 14.Popularność mogą zyskać usługi typu pre-paid – bez długoletniej umowy i zobowiązań – w nowych obszarach. 15.Czy moja lista trackowanych atrybutów marki zawiera wymiary istotne w czasie kryzysu? 16.Dobry czas dla polskich firm – nie obciąŜonych międzynarodowymi zobowiązaniami, będących bliŜej klientów i mogących szybciej reagować – mogą teraz walczyć o udziały w rynku. Dziękujemy za uwagę!
