Społeczeństwo konsumpcyjne w świetle dorobku Zygmunta

SPOŁECZESTWO KONSUMPCYJNE
W WIETLE DOROBKU ZYGMUNTA BAUMANA
PAWEŁ CHLIPAŁA
Streszczenie
Artykuł jest prób syntetycznej prezentacji powstania i rozwoju społeczestwa
konsumpcyjnego oraz cech charakterystycznych tego społeczestwa przez pryzmat
dorobku Zygmunta Baumana. Celem artykułu jest dokonanie zestawienia uwarunkowa konsumpcjonizmu oraz okrelenie specyfiki społeczestwa konsumpcyjnego, jako przyczynku do bada postaw i zachowa współczesnych konsumentów.
W artykule zaprezentowano faz przejcia nowoczesnego społeczestwa od
orientacji produkcyjnej do konsumpcyjnej, scharakteryzowano wyróniki społeczestwa konsumpcyjnego oraz zobrazowano główne uwarunkowania rozwoju konsumpcjonizmu.
Słowa kluczowe: konsument, konsumpcjonizm, społeczestwo konsumpcyjne, uwarunkowania
konsumpcji
1. Wprowadzenie
Rozwaania nad konsumpcjonizmem i społeczestwem konsumpcyjnym epoki postmodernizmu s znaczcym nurtem w twórczoci polskiego socjologa Z. Baumana. Warto zgłbia t twórczo z kilku zasadniczych powodów. Powszechnie zauwaa si, e publikacje Baumana maj
ogromne znaczenie dla zrozumienia natury wiata, w którym yjemy, a on sam jest przenikliwym
obserwatorem głównych nurtów i tendencji społecznych oraz ekonomicznych zmian1. Z. Bauman
został nagrodzony m.in. nagrod im. Theodora W. Adorno i nagrod Ksicia Asturii w dziedzinie
komunikacji i nauk humanistycznych, zwan te "hiszpaskim Noblem". Wydaje si, e spostrzeenia Z. Baumana przenikliwie i trafnie charakteryzuj symptomy przeobrae społeczestwa
i podejcia jednostek oraz gospodarstw domowych do konsumowania. Autor w ostatniej dekadzie
skoncentrował si włanie na problematyce konsumpcjonizmu, jego specyfice i czynnikach go
kształtujcych, czego efektem jest znaczcy dorobek publikacyjny z tej tematyki. Opracowania
Z. Baumana mog stanowi interesujcy przyczynek do bada postaw i zachowa współczesnych
konsumentów. Twórczo Baumana układa si w szereg interesujcych tez, które warto weryfikowa empirycznie.
Artykuł jest prób syntetycznej prezentacji uwarunkowa powstania i rozwoju społeczestwa
konsumpcyjnego oraz cech charakterystycznych tego społeczestwa przez pryzmat dorobku Zygmunta Baumana. Diagnoza społeczestwa konsumpcyjnego dokonana przez wybitnego polskiego
socjologa jest głboka i inspirujca do przemyle. Z drugiej strony naley zauway, e sposób
wypowiedzi Baumana jest bardzo ekspresyjny, swobodny, dla niektórych czytelników moe wy1
Por.: Z. Bauman, K. Tester, O poytkach z wtpliwoci. Rozmowy z Z. Baumanem, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2003,
s. 9–10.
80
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
dawa si zawiły w zakresie stosowanej terminologii. Zway jednak naley, e Z. Baumana nie
sposób traktowa dosłownie. Sam Autor powołuje si na zastosowanie metody „typów idealnych”
M. Webera, polegajcej na tworzeniu abstraktów, które „próbuj uchwyci wyjtkowo konfiguracji stworzonej ze składników w adnym razie nie wyjtkowych”2. „Typy idealne” nie tyle charakteryzuj rzeczywisto, ile s narzdziami jej analizy. Naley wic przyj, e charakterystyka
konsumpcjonizmu i społeczestwa konsumpcyjnego dokonana przez Z. Baumana okrela pewne
symptomy, kierunki i tendencje zmian w postawach i zachowaniach konsumentów.
2. Geneza konsumpcjonizmu – od społeczestwa produkcyjnego do społeczestwa
konsumpcyjnego
Charakterystyk rozwoju społeczestwa konsumpcyjnego warto rozpocz, za Z. Baumanem,
od rozrónienia poj konsumpcja i konsumpcjonizm. Według Autora u podstaw społeczestwa
konsumpcyjnego stoi przejcie od konsumpcji do konsumpcjonizmu3. Bauman nie przytoczył dokładnej definicji konsumpcji, ale przedstawił jej cechy. Konsumowanie, jako nieodzowny, od zarania dziejów, składnik ludzkiego ycia wpisuje si w biologiczny byt człowieka i jest niezbdnym
warunkiem ycia, metabolicznego cyklu przyswajania, trawienia i wydalania4. W tym wskim
ujciu konsumowanie jest tosame ze spoyciem5. W szerszym ujciu, do którego take nawizuje
Z. Bauman, konsumowanie stanowi cykl działa zwizanych z nabywaniem, uytkowaniem oraz
pozbywaniem si dóbr6. Konsumpcja wspierana jest przez funkcje: produkcyjn, magazynowania,
dystrybucyjn. Konsumowanie wpisuje si w cig czynnoci zdobywania przedmiotów konsumpcji, samego spoywania bd uytkowania i pozbywania si. Tak rozumiana konsumpcja jest tosama z pojciem zaprezentowanym przez Antonidesa i van Raaij’a, gdzie autorzy wyrónili szereg
działa psychicznych i fizycznych dotyczcych orientacji, kupowania, uytkowania i pozbywania
si wyrobu i nazwali je cyklem konsumpcji7.
Konsumowanie mona przeciwstawi konsumpcjonizmowi. Rónic midzy tymi pojciami
naley doszukiwa si w społecznym podejciu do procesu konsumowania. Przedmiotowo, zarówno konsumowanie, jak i konsumpcjonizm obejmuj czynnoci uytkowania i spoywania, które powizane s z procesem nabywania dóbr i usług oraz pozbywania si produktów. Konsumowanie przeradza si w konsumpcjonizm, gdy przestaje by rodkiem, a staje si celem ycia i dominujc czynnoci, której podporzdkowane s inne działania.
Zarówno konsumpcja jak i konsumpcjonizm s relatywnie młodymi pojciami. W literaturze
XVIII i XIX wieku znale mona nieliczne uycia słowa konsumpcja, najczciej w marginalnej
postaci, w zrónicowanym kontekcie i odmiennych znaczeniach. Dopiero w 1910 roku w Encyc2
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków 2009, s.35.
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków, 2009, s.34.
4
Tame, s.33.
5
Cz. Bywalec, L. Rudnicki podkrelaj, e spoycie i kosumpcja mona traktowa jako synonimy, s to dwa wyrazy majce
róne pochodzenie (consumtio – łaciskie, spoycie – polskie), odnoszoce si do spoywania, uywania i niszczenia dóbr.
Zob.: Cz. Bywalec, L. Rudnicki, Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002, s.13. Naley jednak podkreli, e polska etymologia
słowa dla ujcia Z. Baumana ma wane znaczenie, gdy uywajc słowa konsumpcja ma on na myli przede wszystkim
dobra podstawowe, głównie ywno, które zapewniaj ludziom moliwo przeycia.
6
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s.34.
7
G. Antonides, W. F. van Raaij, Zachowania konsumentów. Podrcznik akademicki, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 24.
3
81
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
lopedia Britannica zamieszczono definicj konsumpcji, jako terminu oznaczajcego zuytkowanie
przedmiotów uytku8.
Patrzc na etymologi słowa konsumpcja mona zauway, co zdaje si podkrela Z. Bauman, jego pejoratywne znaczenie. Pochodzce z XIV wieku słowo consume oznaczało zuywa,
niszczy, marnowa, roztrwania, wyczerpywa, marnotrawi9. W myl definicji konsumowanie
ma charakter destrukcyjny, w odrónieniu od produkcji, w której tworzona jest warto. Pojcie
konsumpcji nabrało pozytywnego wydwiku dopiero w epoce nowoczesnoci, w fazie konsumpcjonizmu.
Zdaniem Z. Baumana „konsumpcjonizm jest typem układu społecznego, wynikajcym z wtórnego przerobu prozaicznych, stałych, i eby si tak wyrazi <reimowo naturalnych> ludzkich
potrzeb, pragnie i tsknot w główn sił napdow społeczestwa, która koordynuje reprodukcj
systemu, integracj społeczn, rozwarstwienie społeczne i formowanie ludzkich jednostek, jak
równie odgrywa podstawow rol w procesach tworzenia tosamoci jednostek i grup oraz
w wyborze i stosowaniu strategii yciowych jednostek”10. Konsumpcja była domen jednostek,
konsumpcjonizm natomiast, jest atrybutem społeczestwa11. Konsumpcjonizm oprócz tego, e
staje si domen współczesnego społeczestwa, absorbujc czas i energi jego członków na konsumpcj oraz czynnoci z ni zwizane, zdaniem Z. Baumana ma cechy deterministyczne, konsumpcjonizm nie pozostawia ludziom alternatywy. Aby by „pełnowartociowym” członkiem społeczestwa s oni zobligowani do konsumowania na wzór wyznaczonych stylów i mód. Ta cecha
konsumpcjonizmu zostanie bardziej szczegółowo scharakteryzowana w kolejnym punkcie artykułu. W tym miejscu warto zauway, e włanie wzgldy społeczne – orientacja na konsumowanie,
presja społeczna okrelajca styl i struktur konsumpcji etc. – zdecydowały o narodzeniu si konsumpcjonizmu.
Trudno jest wskaza jednoznacznie dat graniczn przejcia od konsumpcji do konsumpcjonizmu. Z pewnoci nie we wszystkich społeczestwach ma to miejsce w tym samym czasie. Zmiana jest jednak, jak twierdzi Z. Bauman, rewolucyjna a nie ewolucyjna12. Umowny jest sam moment przejcia.
Z. Bauman wyrónił dwie fazy nowoczesnoci, z których pierwsza stanowiona jest przez społeczestwo produkcyjne, nastawione na stabilizacj, gromadzenie dóbr i denie do trwałego zabezpieczenia pozycji społecznej, a druga tworzona jest przez społeczestwo konsumpcyjne, charakteryzujce si znacznie wiksz elastycznoci, niestabilnoci i brakiem przywizania do
dóbr13. Autor pocztków konsumpcjonizmu upatruje w rozdzieleniu funkcji produkcyjnej od konsumpcyjnej, a jego rozwoju w zamianie, odwróceniu w hierarchii społecznej funkcji produkcji
i konsumpcji. ycie we współczesnym, konsumpcyjnym społeczestwie nie polega oczywicie na
zamianie roli produkcyjnej przez konsumpcyjn. Jak zauwaa Bauman, „ani na jednym, ani na
drugim etapie swego rozwoju społeczestwo nowoczesne nie mogło obej si bez tych, którzy
produkuj przeznaczone do konsumpcji rzeczy; oczywicie członkowie obu tych społeczestw kon8
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 62.
A. Aldridge, Konsumpcja, Wydawnictwo SIC, Warszawa 2006, s. 10.
10
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 36.
11
Tame, s.36.
12
Por.: tame, s., s.36.
13
Tame, s.37–39.
9
82
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
sumuj. Rónica midzy dwoma fazami nowoczesnoci polega <jedynie> na tym, co jest priorytetem, i na co kładzie si najwikszy nacisk. Jednak to przesunicie nacisku spowodowało ogromne
rónice w kadej praktycznie dziedzinie ycia społecznego, kulturalnego i ycia jednostki”14.
Współczesne społeczestwo konsumpcyjne potrzebuje, jak niejednokrotnie podkrelał w cytowanych publikacjach Z. Bauman nie tyle ołnierzy i wytwórców, ile konsumentów. Natomiast forma
i podejcie do konsumpcji jednostek społecznych yjcych w społeczestwie produkcyjnym i konsumpcyjnym diametralnie si od siebie róni. Próby syntezy podstawowych rónic pomidzy
konsumpcj w społeczestwie produkcyjnym i konsumpcyjnym dokonano na podstawie publikacji
Z. Baumana i zaprezentowano w tabeli 1.
Tabela 1. Konsumpcja w społeczestwie produkcyjnym i konsumpcyjnym
Kryterium porównania
Struktura potrzeb
Skala zaspokojenia potrzeb,
wielko konsumpcji
Społeczestwo produkcyjne
Wzgldnie trwała
Niedobór dóbr i usług lub ograniczone rodki na zaspokojenie potrzeb – ograniczona konsumpcja
Podejcie do konsumowania
Konsumpcja odłoona w czasie,
wstrzemiliwo kosztem przyszłej konsumpcji
Nastawienie na posiadanie
Finansowanie – rodki na
konsumpcj
Sposób konsumowania
Konsumpcja jako rodek realizacji
celów
Głównie z zgromadzonych dochodów i oszczdnoci
Zbiorowy
ródła satysfakcji z konsumpcji
Posiadanie dóbr, moliwo regularnego korzystania z usług
Społeczestwo konsumpcyjne
Bardzo zmienna
Nadmiar dóbr i usług – szerokie
moliwoci (rodki, systemy kredytowe) na zaspokojenie potrzeb i
pragnie – nadmierna konsumpcja
Konsumpcja bezporednia – natychmiastowa, bez rozwaenia przyszłych konsekwencji
Nastawienie na zmienno - pozbywanie si
Konsumpcja jako sposób rozwizywania problemów
W duej mierze z kredytów
Indywidualny, powodujcy samotno
Proces poszukiwania dóbr i usług,
pozbywanie si dóbr, rezygnacja z
usług na rzecz planów nowych zakupów
ródło: Opracowanie własne na podstawie: Z. Bauman, Konsumowanie ycia, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków, 2009, s. 37–38, 46, 53, 67, 86, 94, 101, 106–
107, 109, 135; Z. Bauman, Globalizacja, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa
2000, s. 95–99, 105, 108, 112; Z. Bauman, Płynne ycie, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2007, s. 5–8, s. 17, 74–75, 126–127.
Konsumowanie w społeczestwie produkcyjnym i konsumpcyjnym ma zupełnie inne uwarunkowania czasowo-przestrzenne. To włanie one charakteryzuj struktur i formy konsumowania. Z. Bauman podkrela, e czas w społeczestwie produkcyjnym jest cigły, zdarzenia nastpujce po sobie s ze sob powizane, mona je układa w spójny cig. Konsumpcja w społeczestwie produkcyjnym nie jest tak bardzo determinowana presj czasu, zakupy planowane i dokonywane s w dłuszej perspektywie, z myl o przyszłym uytkowaniu. W społeczestwie konsumpcyjnym czas staje si punktowany, puentylistyczny – charakteryzuje si „obfitoci pkni
14
Z. Bauman, Globalizacja, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000, s. 96.
83
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
i brakiem cigłoci”15. Zdarzenia nie nastpuj po sobie sekwencyjnie, kolejne szanse i moliwoci, pojawiaj si i znikaj, konsument moe je wykorzystywa jako nowe otwarcia, pocztki. Zakupy dokonywane s z myl o natychmiastowej konsumpcji, bez uwzgldniania przyszłych, długofalowych konsekwencji. Szybko i zmienno zdarze skraca cykl uytkowania produktów
oraz nakłania konsumenta do wymiany towarów oraz korzystania z usług, aby poda za wyznaczonymi trendami.
W społeczestwie produkcyjnym przestrze stanowiła ograniczenie konsumpcji, w społeczestwie konsumpcyjnym bariera przestrzenna zostaje zlikwidowana16. Moliwoci technologiczne
ułatwiaj obieg informacji, nastpuje swobodna cyrkulacja towarów i kapitału. W społeczestwie
konsumpcyjnym kurczy si zarówno czas jak i przestrze. Wzrasta mobilno konsumentów oraz
intensywno przeywania zdarze, take w sferze spoywania i uytkowania produktów.
Kurczenie si przestrzeni oraz odejcie od logiki zdarze wymaga od konsumentów nowych
zachowa i nowych umiejtnoci. „Po drodze do społeczestwa konsumentów pragnienie stabilnoci nie moe si nie przesun z listy aktywów systemu do grona jego niepodanych, potencjalnie zgubnych pasywów, sprawców zakłóce i systemowych dysfunkcji”17. Cech społeczestwa
konsumpcyjnego jest nie tyle gromadzenie, ile pozbywanie si. Nie przywizywanie si do rzeczy
i ludzi ułatwia konsumowanie. Wraz z intensyfikacj bodców i przey zmieniaj si motywy
odczuwania satysfakcji z konsumpcji. ródłem satysfakcji nie jest ju samo posiadanie (wszak
produkt szybko staje si przeytkiem), a poszukiwanie, wybór wariantów, podejmowanie decyzji
o rezygnacji z produktu.
Cech charakterystyczn konsumpcjonizmu jest indywidualizm. Spoycie lub uytkowanie
produktów s czsto dokonywane w odosobnieniu. Pomimo tego, i współczesny konsument
przebywa w społecznoci, to jednak konsumuje samotnie. Relacje z innymi członkami społeczestwa s na ogół krótkotrwałe i pobiene. Indywidualne potrzeby w społeczestwie konsumpcyjnym, zdaniem Z. Baumana, staj si waniejsze ni potrzeby społeczne. Konsumpcjonizm daleki
jest od wyrzecze na rzecz innych członków społeczestwa lub ogółu. Wyrane jest przejcie od
społecznoci do indywidualizmu, tak w zakresie wyborów konsumenckich, jak równie ponoszonych za nie odpowiedzialnoci18. Postawa hedonistyczna jest znamienna „w wiecie, w którym coraz mniej ludzi wierzy, e zmienianie ycia innych ma jakiekolwiek znaczenie dla nich samych.
Innymi słowy, w wiecie, gdzie jednostka pozostawiona jest sama sobie, a wikszo jednostek
przekształciła si w narzdzia wzajemnej promocji”19. Konsument dy do natychmiastowego
zaspokojenia swoich potrzeb (wane, by „nie wypa z obiegu”), a jeeli nie posiada moliwoci
nabywczych, jest skłonny skredytowa swój zakup. W odrónieniu od społeczestwa produkcyjnego, członek społeczestwa konsumpcyjnego chtnie korzysta z systemów kredytowych20.
Jak ju wczeniej zauwaono społeczestwo produkcyjne przeistoczyło si w społeczestwo
konsumpcyjne w momencie, gdy konsumowanie stało si celem ycia, a nie tylko rodkiem do
realizacji innych celów (nie koniecznie indywidualnych, przede wszystkim społecznych i narodo15
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 40.
Z. Bauman, Płynne czasy, ycie w epoce niepewnoci, Wydaawnictwo Sic!, Warszawa 2007, s. 13–14.
17
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 39.
18
Tame, s. 80; Z. Bauman, Szanse etyki w zglobalizowanym wiecie,Wydawnictwo Znak, Kraków 2007, s. 32–33.
19
Z. Bauman, Płynne czasy …, op. cit., s. 37.
20
Por. Z. Bauman, Płynny lk, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2008, s. 18.
16
84
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
wych). Przy takiej orientacji towary i usługi staj si sposobem rozwizywania problemów konsumentów, a przynaleno do społeczestwa jest oceniana na podstawie zdolnoci konsumpcyjnych. Problem ten dobrze odzwierciedla scharakteryzowana przez Z. Baumana postawa konsumencka. Przyjcie i prezentowanie takiej postawy wyraa si:
• po pierwsze, „w pojmowaniu ycia jako zespołu problemów, które mona odseparowa,
mniej czy bardziej okreli i w tym wyizolowaniu, rozwiza”,
• po drugie, przejmowaniu inicjatywy i odpowiedzialnoci przez jednostki za kształt i form swojego ycia, take konsumpcji „takie podejcie rodzi poczucie powinnoci: jeli nie
staramy si rozwiza jakiego problemu, ciy na nas wina i wstyd”,
• po trzecie, traktowaniu konsumpcji jako panaceum na wszelkie problemy, „na kady kłopot jest jaki sposób – trzeba tylko pój w odpowiednie miejsce i naby właciwy przedmiot czy usług”,
• po czwarte, przekonaniu, e konsumpcji nie warto odkłada w czasie, „jeli nie moemy
zapłaci w tej włanie chwili, to przygotowano najróniejsze systemy ratalne i kredytowe,
midzy którymi moemy wybiera w zalenoci od stanu naszych dochodów”,
• po pite, postrzeganiu wyborów konsumenckich jako kluczowych dla, ycia i rozwoju:
„w ramach postawy konsumenckiej sztuka ycia to umiejtno wyszukiwania odpowiednich dóbr oraz wchodzenia w ich posiadanie, a wic umiejtno kupowania i gromadzenia nieodzownych ku temu zasobów”21.
Umiejtno konsumowania, jak zwrócono uwag w wielu miejscach cytowanych w artykule
publikacji, w dobie konsumpcjonizmu polega na nie przywizywaniu si do rzeczy, miejsc i ludzi,
oraz szybkim pozbywaniu si produktów. Z. Bauman czsto podkrela, e to mietnik jest wyznacznikiem współczesnej konsumpcji. Jednoczenie to elastyczno, skłonno do zmiany, tempo
i wielko konsumpcji stanowi o przynalenoci do społeczestwa konsumpcyjnego. „W społeczestwie wytwórców (obejmujcym take ludzi czasowo odsunitych od linii produkcyjnej) los
bezrobotnych mógł by godny poałowania i współczucia, lecz oni sami zachowywali niepodwaalne i bezpieczne miejsce w społeczestwie. Któ mógłby zaprzeczy, e w warunkach produkcyjnej batalii potrzeba silnych rezerw bojowych, które w razie potrzeby mona rzuci do walki?
W społeczestwie konsumentów niepełnowartociowi konsumenci nie maj ju tej pewnoci”22.
Współczesne społeczestwo nie potrzebuje ołnierzy i wytwórców, potrzebuje przede wszystkim
swoich członków wystpujcych w roli konsumentów23. Przynaleno do społeczestwa konsumpcyjnego warunkowana jest przez kompetencje i kwalifikacje konsumenckie24. Rezygnacja
lub niemono konsumpcji jest równa wykluczeniu społecznemu.
21
Z. Bauman, Socjologia, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna 2004, s. 220–221.
Z. Bauman, ycie na przemiał, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2004, s. 27–28.
23
Z. Bauman, Globalizacja, op. cit., s. 95.
24
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 135.
22
85
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
3. Społeczestwo konsumpcyjne – konsumenci „płynnego ycia” i „płynnej nowoczesnoci”
W myl koncepcji Z. Baumana konsumowanie stało si zarówno podstawowym atrybutem
społeczestwa nowoczesnego, jak i obligatoryjnym zwyczajem. Nie jest to konsumowanie majce
na celu wyłcznie zaspokojenie potrzeby, raczej jest to spoycie ponad stan, w krótszym, ni by to
wynikało z wartoci uytkowych produktów, cyklu. Współczesny konsument ma niespotykane
dotd moliwoci realizacji potrzeb i skrztnie z nich korzysta. Nie zaspakaja jednak swoich potrzeb na trwałe, gdy konsumpcja nie daje mu trwałej satysfakcji. Członek społeczestwa konsumpcyjnego spoywa w samotnoci, gdy wizy społeczne staj si coraz bardziej lune. Własny
interes przedkładany jest przez niego nad interes społeczny. Konsument nowoczesny nie odkłada
konsumpcji na przyszło. yje teraniejszoci i nie bardzo rozwaa przyszłe konsekwencje dzisiejszych zachowa.
Postawy i zachowania uczestników społeczestwa konsumpcyjnego warunkowane s czynnikami zewntrznymi. Sposób ycia i konsumowania kształtowany jest specyfik otoczenia. Nastawione na konsumpcjonizm jednostki funkcjonuj w „płynnych czasach”, w warunkach „płynnej
nowoczesnoci”, która ich ycie take czyni płynnym. Płynno, pojawiajca si w opisach współczesnego społeczestwa w publikacjach Z. Baumana bardzo dobrze obrazuje istot funkcjonowania jednostek i konsumowania we współczesnych czasach. Tak jak ciało stałe, moe by alegori
społeczestwa produkcyjnego, tak ciecz, ze swoimi właciwociami moe si sta symbolem społeczestwa konsumpcyjnego.
„Płyny, by tak rzec, nie organizuj ani przestrzeni, ani czasu. Ciała stałe posiadaj wyranie
wymiary przestrzenne, ale neutralizuj rol czasu, ograniczajc tym samym jego znaczenie (…).
Płyny nie zachowuj zbyt długo swego kształtu, nieustannie gotowe (i chtne), by go zmienia. Dla
nich liczy si bardziej upływ czasu ni przestrze, któr akurat zajmuj – tak czy inaczej tylko
<tymczasowo>. (…) Opisy płynów s niczym migawkowe zdjcia, pod którymi naley umieci
daty”25. Z. Bauman podkrela łatwo przemieszczania si płynów, moliwo elastycznego omijania ciał stałych, nadzwyczajn ruchliwo. Zauwaa, e przywołuje to wyobraenie „lekkoci”,
chocia ciar płynów przy podobnej objtoci niejednokrotnie przewysza ciar ciał stałych, ich
ruchliwo sprawia, e wydaj si znacznie lejsze od ciał26. „Płynno” i „ciekło” mona
uzna, zdaniem Z. Baumana, za metafory nowej fazy w historii rzeczywistoci. Autor ma wiadomo, e takie stwierdzenie moe budzi zastrzeenia terminologiczne, gdy „płynno” mona
uzna za cech nowoczesnoci, od chwili jej poczcia. Jednak jego zdaniem płynno pocztków
nowoczesnoci miała pomaga zastpowa zakrzepłe ciała stałe (np. społeczne porzdki) poprzez
nowe ciała stałe, w odrónieniu od ostatniej fazy nowoczesnoci, niszczcej ciała stała raz na zawsze27.
Pojcia: „płynne ycie” i „płynna nowoczesno”, jak zauwaa Autor s ze sob blisko spokrewnione. „Płynne ycie” jest odmian ycia typowego dla społeczestwa płynnej nowoczesnoci. „Z kolei społeczestwo <płynnej nowoczesnoci> to społeczestwo, w którym warunki działania ulegaj zmianie, zanim sposoby działania zd zakrzepn w zwyczajowych i rutynowych
formach. Płynno ycia i płynno społeczestwa zasilaj si wzajemnie. Płynne ycie, podobnie
jak płynne społeczestwo nie potrafi zbyt długo zachowa swego kształtu ani utrzyma stabilnego
25
Z. Bauman, Płynna nowoczesno, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, s. 6.
Tame, s. 6–7.
27
Por.: tame, s. 8–9.
26
86
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
kursu. W społeczestwie płynnej nowoczesnoci pojedyncze zdobycze nie składaj si na trwały
dobytek, poniewa w mgnieniu oka aktywa zmieniaj si w pasywa, a zalety okazuj si słabociami”28. Społeczestwo w erze „płynnej nowoczesnoci” jest społeczestwem konsumpcyjnym.
Pojcia te, chocia nie tosame, koreluj ze sob. Bauman zauwaa, e „<płynne ycie>, to ycie
bez reszty oddane konsumpcji. Traktuje ono wiat oraz wszystkie jego oywione i nieoywione
elementy, jako przedmioty konsumpcji, a wic przedmioty, które trac swoj uyteczno (a co za
tym idzie: swój blask, atrakcyjno, sił przycigania i warto) w miar ich uywania. Płynne
ycie ocenia wszystkie oywione i nieoywione elementy wiata według kryteriów konsumpcyjnych”29.
„Płynne ycie” w „płynnej nowoczesnoci” kształtuje, jak wczeniej zauwaono postawy
konsumenta. Cech „płynnej nowoczesnoci” jest zmienno, nieprzewidywalno, fragmentaryczno i brak sekwencyjnoci zdarze, rosnce tempo nastpujcych po sobie zmian. Wszystko
to powoduje, e konsumpcja nie moe by stabilna i cigła, nabiera cech zmiennoci. „Płynne ycie” to istnienie pełne niepewnoci i niepokoju. W epoce płynnej nowoczesnoci, w kadej ze sfer
ycia, w tym dominujcej, jak ju podkrelono, konsumpcji nie mona zwolni ani pozosta
w miejscu, aby nie pozosta poza krgiem szans i moliwoci (na gromadzenie rodków, na konsumowanie, które warunkuje przynaleno do społeczestwa, bycie jego „pełnoprawnym członkiem”). „Najdotkliwsze i najuporczywsze obawy przed takim yciem to lk przed tym, by nie da
si zaskoczy, by nady za szybkim biegiem wydarze, by nie zosta z tyłu i nie przegapi <terminu wanoci>, by nie obarczy si posiadaniem czego, co nie budzi rzdzy posiadania, nie
przegapi momentu, w którym trzeba zmieni taktyk i nie przekroczy granicy, zza której nie bdzie ju odwrotu”30. Konsument „płynnej nowoczesnoci” musi by nastawiony na trwanie, musi
stara si by w czołówce, aby „nie wypa z obiegu”31. ycie konsumpcyjne, co podkrela
Z. Bauman, polega na sprawnym uczeniu si, ale te szybkim zapominaniu32. Konsument musi
by w cigłym ruchu33. Wszelkie przywizania do rzeczy i osób, wszelkie deklaracje składane na
przyszło mog ogranicza zdolnoci konsumpcyjne, ograniczajc elastyczno, „płynno” konsumowania. Tosamo konsumencka nie jest dana raz na zawsze. Jest rodzajem projektu, dajcym szanse i moliwoci zmiany i nowych pocztków, chocia staje si te ródłem frustracji
i napi34.
Cigła konieczno zmian, dostosowania, staje si rodzajem przymusu. Niedostosowanie si
do zmian powoduje, e jednostka staje si niepodanym członkiem społeczestwa, zostaje z niego wykluczona. W myl koncepcji Z. Baumana kształt współczesnej konsumpcji ma deterministyczny charakter. Konsument społeczestwa konsumpcyjnego nie ma alternatywy, aby trwa
i osign pozycj w społeczestwie konsumpcyjnym musi si dopasowa: „aby zachowa skuteczno, pokusa konsumpcji musi by transmitowana we wszystkich kierunkach równoczenie
i kierowana do wszystkich, którzy zechc słucha. Jednak wicej ludzi moe słucha, ni reagowa
28
Z. Bauman, Płynne ycie, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2007, s. 5.
Tame, s. 17.
30
Tame, s. 6.
31
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 91–93.
32
Tame, s. 105.
33
Tame, s. 107.
34
Por.:tame, s. 113, 119.
29
87
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
zgodnie z intencj uwodzicielskiego przesłania. Ci, którzy nie mog postpowa zgodnie z ju
wzbudzonym w nich podaniem, nurzaj si w blasku tych, którzy mog. Mówi im si, e obfita
konsumpcja jest oznak sukcesu, traktem wiodcym wprost do publicznego poklasku i sławy. Ucz
si równie, e posiadanie i konsumpcja pewnych przedmiotów oraz przestrzeganie pewnych stylów ycia s warunkiem koniecznym do szczcia”35. Aby utrzyma si w czołówce i nie zosta
wykluczony, konsument musi w pełni odda si konsumpcji.
4. Uboczne skutki konsumpcjonizmu – „lumpenproletariat” i „ofiary współbie
ne”
Konsumowanie w warunkach płynnej nowoczesnoci daje moliwo zaspokajania potrzeb
w skali nieznanej dotd w historii. Intensywno przey jest tak ogromna, e konsument traci
z oczu perspektyw przyszło, a nawet wiecznoci. „Liczy si prdko, a nie trwanie. Przy zachowaniu odpowiedniej prdkoci cał zawarto wiecznoci mona skonsumowa w nieprzerwanym teraz ziemskiego ycia”36. Z. Bauman za A. Stasiukiem uył pojcia „duchowego lumpenproletariatu” dla okrelenia ludzi „yjcych teraniejszoci i w teraniejszoci”. S to ludzie dcy
do jak najwikszej intensyfikacji wrae, mierzcy warto ycia zdolnoci do konsumowania37.
yjcy w czasach postmodernistycznych mog korzysta z licznych moliwoci konsumpcyjnych, intensyfikujc przeycia. Jednak Z. Bauman zauwaa, e konsument społeczestwa konsumpcyjnego płaci ogromn cen za konieczno bycia czujnym i gotowym do cigłych rezygnacji, wyrzecze, podania za nowymi wzorcami i produktami nowoczesnoci. Musi on by w cigłym ruchu i nigdy nie moe zazna spokoju. Orientujc si na konsumpcj jest niejako w trybach
maszyny, perpetuum mobile, które zostało puszczone w ruch i nie moe si ju zatrzyma38. Konsument moe wysi, ale jest to opcja jednorazowa. Nigdy nie dogoni ju pdzcej maszyny, nie
znajdzie si na jej pokładzie. Tak wic wolno konsumenta jest tylko pozorna. Moe on oczywicie swobodnie wybiera pomidzy alternatywami, ale nie moe ograniczy konsumpcji. Tymczasem „konsumpcjonizm jest ekonomi oszustwa, braku umiaru i marnotrawstwa. Oszustwo, brak
umiaru i marnotrawstwo nie s objawami dysfunkcji, lecz gwarancj właciwego działania i jedyn zasad, która moe zapewni przetrwanie społeczestwu konsumpcyjnemu. (…) Aby podtrzyma nadziej przy yciu i sprawi, by nowe nadzieje niezwłocznie wypełniły próni po zawiedzionych i straconych złudzeniach, droga do sklepu i na wysypisko mieci musi by krótka i łatwa do
pokonania”.
Skutkami ubocznymi samonapdzajcego si cyklu konsumpcjonizmu s frustracje i lki. Intensywno przeywania zdarze i konieczno cigłej gotowoci rodz zmczenie i stres. Potguj je niepewno i łatwo popełnienia błdów, np. „niewłaciwych decyzji i wyborów”, co do
nabywania i uytkowaniu produktów w wiecie, w którym aktywa łatwo staj si pasywami.
Utrzymywanie stanu gotowoci do zmian i elastycznoci w zakresie nabywania i pozbywania si
dóbr, oraz zapewnienia na to niezbdnych rodków pochłania członkowi społeczestwa konsumpcyjnego ogromnie duo czasu i energii. To z kolei przekłada si na wtło, a niejednokrotnie nawet zanik trwałych relacji midzyludzkich. Jak zaznaczono ju wczeniej, samotno jest cech
charakterystyczn konsumenta epoki „płynnej nowoczesnoci”. „Ludzkie wizy stały si wygodnie
35
Tame, s. 139–140.
Z. Bauman, Płynne ycie, op. cit., s. 15.
37
Tame, s. 14.
38
Tame, s. 22.
36
88
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
lunie i niezobowizujce, przez co jednoczenie niepewne i niegodne zaufania. Solidarno natomiast jest równie trudna w praktykowaniu, jak trudne do zrozumienia s płynce z niej korzyci,
nie mówic ju o moralnych cnotach. Nowy indywidualizm, blednicie ludzkich wizi i widnicie
solidarnoci wybite s na jednej stronie monety, której rewers przedstawia mgliste kontury <negatywnej globalizacji>”39.
Skutkiem ubocznym orientacji społeczestwa na konsumpcj jest, jak podkrela Z. Bauman,
uprzedmiotowienie, a nawet utowarowanie konsumentów. Konsumpcjonizm zatarł widoczn
wczeniej wyran granic pomidzy podmiotem (nabywc), a przedmiotem konsumpcji (towarem): „najbardziej znaczc cech społeczestwa konsumentów – bez wzgldu na to, jak starannie
j ukryto bd zakamuflowano – jest przekształcenie si konsumentów w towary, czy raczej roztapianie si ich w morzu towarów”40. W społeczestwie konsumpcyjnym liczy si atrakcyjno konsumenta, wyraana struktur i wielkoci dokonywanych zakupów (im bardziej atrakcyjnych
i pokanych, tym wiksze szanse na wyrónienie si). Uprzedmiotowienie jest powszechnym trendem charakteryzujcym rynek pracy oraz stosunki midzyludzkie – liczy si „sprzedawalno”,
która zostaje podnoszona przez atrakcyjno osoby, ta za jest pochodn wygldu, ubioru i posiadanych przedmiotów konsumpcji. Konsumowanie, zgodnie z postaw konsumenck, jest inwestowaniem w siebie poprzez podnoszenie swojej atrakcyjnoci, a wszystko to spowodowane jest
imperatywem konsumpcji, aby nie zosta ze społeczestwa wykluczonym.41 Materializacja dotyka
obszarów, które niegdy były traktowane podmiotowo – głównie ludzkich relacji. Wykluczenie
społeczne, moe wic dokonywa si nie tylko na podstawie rozmiarów i struktury konsumpcji,
ale take w sferze podmiotu, jeeli „uprzedmiotowiona” jednostka traci swoj atrakcyjno, a wic
zdolno i potencjał „sprzedawalnoci”.
Ze wzgldu na ograniczenia zewntrzne (np. miejsce urodzenia) oraz wewntrzne (np. zdolnoci i kompetencje w zakresie asymilacji) nie wszyscy konsumenci mog znale si w czołówce
nadajcej kształt konsumpcji. Wszyscy, którzy nie maj na to szans nale do naladowców, do
podklasy konsumentów, którzy stali si „ofiarami współbienymi” ery konsumpcjonizmu42. Istniej oni na obrzeach społeczestwa, s ofiarami koniecznymi dla rozwoju społeczestwa konsumpcyjnego. Nie mogli oni, lub te jak okreli ich grupa liderów nie chcieli skorzysta z szansy
i moliwoci przynalenoci do społeczestwa konsumpcyjnego. Społeczestwa, w którym lini
wykluczenia wyznacza poziom i struktura konsumpcji.
39
Z. Bauman, Płynne czasy …, op. cit., s.37.
Z. Bauman, Konsumowanie ycia, op. cit., s. 18.
41
Tame, s. 64–65.
42
Por.: tame, s. 130–136; Z. Bauman, Globalizacja, op. cit., s. 102–108.
40
89
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 51, 2011
5. Podsumowanie
Z. Bauman w swoich publikacjach podjł problematyk zmian dokonujcych si w konsumpcji społeczestwa nowoczesnego. Społeczestwo to przeszło od fazy produkcyjnej do konsumpcyjnej, zmieniajc swoje podejcie do ycia, relacji społecznych i wartoci. Społeczestwo epoki
postmodernizmu jest nakierowane na spoywanie i uytkowanie, pozycja w tym społeczestwie
zdobywana jest stylem i rozmiarami konsumpcji. Z natury rzeczy konsumpcja pochłania niemale
całkowicie energi yciow konsumenta. Konsumpcjonizm charakteryzuje si nadmiarem i marnotrawstwem. W postawach konsumenckich widoczne jest denie do natychmiastowej, nieodłoonej w czasie konsumpcji oraz intensyfikacji przey i dozna zwizanych z konsumowaniem
i czynnociami około konsumpcyjnymi. Konsumpcjonizm w dobie „płynnej nowoczesnoci”,
w okolicznociach „płynnego ycia” staje si imperatywem, szans na pozostanie w społeczestwie, ucieczk przed wykluczeniem. Konsument postmodernistyczny jest w stanie ponosi wiele
wyrzecze, aby konsumowa i pozosta pełnowartociowym członkiem społeczestwa.
Wszystkie powysze stwierdzenia, opracowane na podstawie lektury publikacji Z. Baumana
mog stanowi interesujcy przyczynek do bada współczesnego konsumenta. Układaj si one,
a cilej mona je przekształci w szereg problemów, pyta badawczych i hipotez, które warto
podda weryfikacji i empirycznej diagnozie. Warto na ich podstawie dokonywa identyfikacji skali i kierunków ewolucji konsumpcji, oraz wszelkich ubocznych skutków konsumpcjonizmu.
Bibliografia
[1] Aldridge A., Konsumpcja, Wydawnictwo Sic!, Warszawa 2006: s. 10.
[2] Antonides G., van Raaij W. F., Zachowania konsumentów. Podrcznik akademicki,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003: s. 24.
[3] Bauman Z., Globalizacja, Pastwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000: s. 95–99, 105,
102–108, 112.
[4] Bauman Z., Konsumowanie ycia, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego, Kraków,
2009: s. 18, 33–40,46, 53, 62, 67, 80, 86, 91–94, 101, 105–109, 113, 119, 130–136, 139–
140.
[5] Bauman Z., Płynna nowoczesno, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006: s. 6–9.
[6] Bauman Z., Płynne czasy. ycie w epoce niepewnoci, Wydaawnictwo Sic!, Warszawa 2007:
s. 13–14, 37.
[7] Bauman Z., Płynny lk, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2008: s. 18.
[8] Bauman Z., Płynne ycie, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2007: s. 5–8, 14–15, 17, 22,
74–75, 126–127.
[9] Bauman Z., Socjologia, Wydawnictwo Zysk i S-ka, Pozna 2004: s.220–221.
[10] Bauman Z., Szanse etyki w zglobalizowanym wiecie, Wydawnictwo Znak, Kraków 2007:
s. 32–33.
[11] Bauman Z., ycie na przemiał, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2004: s. 27–28.
[12] Bauman Z., Tester K., O poytkach z wtpliwoci. Rozmowy z Z. Baumanem, Wydawnictwo
Sic!, Warszawa 2003: s. 9–10.
[13] Bywalec Cz., Rudnicki L., Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002: s. 13.
90
Paweł Chlipała
Społeczestwo konsumpcyjne w wietle dorobku Zygmunta Baumana
CONSUMPTION SOCIETY IN THE LIGHT OF ZYGMUNT BAUMAN’S WOKS
Summary
This article is an attempt to present concisely the rise and development of consumption society and to describe its features in the light of Zygmunt Bauman’s work.
The main goal of this paper is to characterize conditions determining consumerism
and consumer society. Diagnosis of consumer orientation of postmodern society can
inspire research of attitudes and behavior of modern consumers.
Keywords: consumer, consumerism, consumption society
Paweł Chlipała
Katedra Marketingu
Wydział Zarzdzania
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
ul. Rakowicka 27, 31-510 Kraków
e-mail: [email protected]