W obronie rynkowych challengerów

W obronie rynkowych challengerów
Przemysław Pająk
Ostatnimi czasy na łamach polskich mediów branżowych, zarówno tych drukowanych, jak i
tych elektronicznych, przelewa się metafizyczny wręcz dyskurs na temat różnych definicji
terminów: "public relations" i "marka". Jak Polska szeroka i długa, każdy specjalista ds.
public relations czy marketingowiec ma własną definicję tego co nazywamy ogólnie PR i
marką (branżowy wortal Proto.pl od miesięcy zaprasza nawet specjalistów z branży do
definiowania PR; definicje jeszcze się nie powtórzyły…). Ten dyskurs doskonale wpisuje się
w ogólne tendencje we współczesnym świecie, który im bardziej skomplikowany i
niejednoznaczny, tym bardziej dąży do definiowania tego wszystkiego co znajduje się obok
nas. Niejednokrotnie jednak na definiowaniu się kończy…
Chociaż w dzisiejszych czasach coraz większe znaczenie zaczynają odgrywać lokalne
racjonalności i irracjonalności, co doskonale widoczne jest nie tylko w polityce i
makroekonomii, ale również w zmieniającej się dynamicznie specyficznej branży
spożywczej, to tendencje do zamykania pewnych nośnych terminów w sztywne ramy definicji
wydają się dominować dyskusje specjalistów. Formułują się nawet specjalne stowarzyszenia,
które specjalizują się w definiowaniu terminów "marka", "public relations" i determinowaniu
tego, co może być nazywane markowym oraz wskazywaniu marek, które zasługują na
publiczne wyróżnienie jako "te markowe". Przy okazji jest to często nośny pomysł na
biznes… Stąd właśnie niesamowicie rosnąca popularność wszelkiego rodzaju rankingów,
konkursów, testów i uroczystych wyróżnień, które mają na celu wyłonienie i pielęgnację
atrybutów komunikacyjnych marek. Na fali popularności terminów "public relations" i
"marka", jak grzyby po deszczu powstają firmy, które w bezwzględny sposób wykorzystują
modę na PR. Ten proceder polega na wykupywaniu "przestrzeni redakcyjnych" w najbardziej
opiniotwórczej prasie w Polsce i odsprzedawaniu jej z wielokrotnym zyskiem łasym na
wsparcie PR producentom i markom. Cały proceder ma mało wspólnego z ogólnie
akceptowalnymi zasadami etycznymi w biznesie, niemniej jednak w naturalny sposób
potęguje dyskusję na temat istoty i znaczenia public relations we współczesnej realności
biznesowej.
Jedna z takich dyskusji odbyła się ostatnio na łamach magazynu "Brief". W numerze 85/10
pojawił się artykuł, który był zapisem rozmowy redaktora naczelnego Pana Grzegorza
Kiszluka z producentami z branży FMCG, przedstawicielką Stowarzyszenia Wytwórców
Produktów Markowych ProMarka oraz reprezentantem wiodącej agencji reklamowej na
rynku polskim. Rozmowa dotyczyła marki, jej definicji, ochrony, sposobów budowania i
wzmacniania oraz wizerunku społecznego. Na czterech przedstawicieli producentów z branży
FMCG, dwóch reprezentowało branżę przypraw: Kamis i Podravkę.
Obie przedstawicielki firm przyprawowych: Pani Sylwia Kalska z Kamis oraz Pani Vlatka
Grebiennik z Podravki zaprezentowały swój punkt widzenia na temat tego, co to znaczy
budować markę i ja chronić. Był to punkt widzenia z pozycji lidera rynkowego. Będąc
reprezentantem trzeciej firmy przyprawowej w Polsce - Prymat mam zgoła odmienne
doświadczenia od tych zaprezentowanych przez Panie Kalską i Grebiennik.
Z naszych doświadczeń wynika bowiem, że budowa i obrona marki to nie tylko domena
liderów rynkowych, często międzynarodowych koncernów spożywczych, którzy bronią
swoich marki przed mniejszymi, lokalnymi producentami. To także walka mniejszych
producentów z gigantami o możliwość istnienia, komunikowania własnej tożsamości i
przestrzeni PRowej w mediach. Walka o dużo trudniejsza, bez możliwości PRowego wsparcia
na szczeblu mediów centralnych, walka wręcz donkiszotowska… o możliwość głosu i
komunikacji własnych racji i doświadczeń. Walka trudna, gdyż niejednokrotnie sympatie
medialne pozostają przy liderach nie bacząc na meritum sprawy.
Łatwo się bowiem przypisuje łatki markom, które często niesprawiedliwie determinują ich
medialne (chociaż nie konsumenckie) postrzeganie na długie lata. Łatwo także jest liderom,
właścicielom marek o charakterze globalnym sterować publicznym wizerunkiem innych
marek z danej kategorii. Często jest tak, że wykorzystuje się pewne naturalne tendencje i
przychylność medialną. To trochę tak, jak z publicznym wizerunkiem rasizmu etnicznego.
Czarnoskórego człowieka bowiem dużo trudniej jest oskarżyć o rasizm niż białego, który
dzięki asocjacjom historycznym kojarzony jest publicznie jako "agresor" w stosunku do
innych nacji. Tak samo właśnie marki globalne, marki liderów rynkowych wygrywają
naturalną przychylność świata medialnego dzięki swojej "liderskości" mimo faktu, iż to
niejednokrotnie one dopuszczają się czynów nazywanymi jako działania niezgodnie z
uczciwą konkurencją w stosunku do swoich konkurentów rynkowych. Przy czym
społeczności medialnej trudniej jest dostrzec te działania, ponieważ na pierwszy rzut oka
wydają się być niezgodne z głównym nurtem wizerunku publicznego.
Obrona marki, która nie jest naturalnym liderem w swojej kategorii chociaż o równie
bogatym zapleczu marketingowo-pr'owym jest dużo trudniejsza, ponieważ nie rozgrywa się w
prime timie, a w zaciszu codziennego budowania relacji w konsumentem. Budowanie marki
to nie tylko utrzymywanie przy życiu marek o kilkudziesięcioletniej historii, globalnie
rozpoznawalnych i cenionych. Budowanie marki to także praca u podstaw, pozytywistyczny
wysiłek na rynkach lokalnych i wiara w marzenia. Taką drogę przeszła firma Prymat i jej
marki: KUCHAREK i Prymat… Droga ta naznaczona była bardzo trudnymi zakrętami,
dramatyczną walką o możliwość zachowania własnej tożsamości w obliczu bezpardonowej
walki urażonych liderów rynkowych.
Doskonałość systemu demokratycznego, wolnorynkowego czy pluralistycznego polega na
tym, iż wszystko weryfikowane jest przez rynek, konsumenta który wybierając produkt z
półki sklepowej definiuje wybieraną markę. Marki słabe, bez atrybutów komunikacyjnych nie
mają szans we współczesnych realiach rynkowych. Strona medialna, PR w mediach jest
bowiem jedynie częścią rzeczywistości PRowej i wizerunku marki, który jest definiowany
także poprzez wybór konsumenta dokonującego aktu zakupów. Media stanowią część
wizerunku, część którą można nazwać idealną, utopijną, taką, do której każda marka będzie
aspirować. Dzięki strategiom wizerunkowym buduje się środowisko idealne dla danej marki.
Warto więc spojrzeć trochę inaczej na komunikację liderów, publiczny dyskurs na temat
definicji "public relations", "wizerunku" i "marki", ponieważ ten który obserwowany jest na
łamach mediów odzwierciedla tylko jedno stanowisko, jeden sposób myślenia. W dobie, gdy
nie ma jednej prawdy, a zbiór racji i różnych punktów widzenia stanowi o rzeczywistości,
warto pochylić się nad markami o charakterze "market challenger", ponieważ nazywanie ich
podrabiaczami, czy nawet brutalniej złodziejami nie jest jedynie semantycznym nadużyciem.
Przemysław Pająk
Autor jest Public Relations Managerem w firmie Prymat