Jakość usług turystycznych Quality of tourist services

Twystyka i Rekreacja
102
Tom 1/2005
Krystyna Wajda
Uniwersytet Jagielloński
Jakość usług turystycznych
Quality of tourist services
Summary
The paper underlines the meaning of ąuality in tourist sendces and presents its
connection with aims and strategies of tourist agencies and tour operators. Quality indicators
and methods of measuring arę briefly described. The importance of ąuality systems is also
emphasized.
Zgodnie z zaleceniami Światowej Organizacji Turystyki (WTO) jakość w turystyce jest
traktowana jako element jakości życia w trakcie czasowego pobytu turystów poza miejscem
zamieszkania. Czynnikiem j ą warunkującym nie jest tylko poziom jakości usług, lecz również
konieczność uwzględnienia środowiska ludzkiego i przyrodniczego. Według WTO jakość to
spełnianie za ustaloną i przyjętą cenę wszystkich zgodnych z prawem żądań i oczekiwań
klienta, przy jednoczesnym przestrzeganiu wymagań bezpieczeństwa, higieny i dostępności
usług turystycznych oraz harmonii środowiska ludzkiego i przyrodniczego. W definicji tej
zauważa się silny wpływ dążenia do zrównoważonego rozwoju turystyki. Natomiast jakość
usług turystycznych można określić jako zgodność cech dobra lub usługi turystycznej z
wymaganiami i oczekiwaniami konsumenta płacącego za nią określoną cenę [9]. Jakość usług
turystycznych jest połączeniem jakości typu i jakości wykonania. Jakość typu oznaczać może
standard bazy i urządzeń - infrastruktury turystycznej, jej nowoczesność. Jakość wykonania
wyraża stopień zgodności z ustalonymi zasadami, przepisami, normami, projektami [8].
Badania prowadzone w USA nad wpływem zysku na strategię rynkową kwalifikują jakość
postrzeganą przez klientów firm turystycznych jako jedną z najważniejszych zmiennych
decydujących o rentowności [10].
Cele wytyczane przez przedsiębiorstwo turystyczne mają charakter jakościowy lub
ilościowy. Do grupy celów jakościowych możemy zaliczyć [2]:
podnoszenie jakości produktu, usług turystycznych,
wprowadzenie innowacji (kreowanie nowych produktów),
- doskonalenie systemu dystrybucji,
- doskonalenie sposobów promocji i reklamy,
wzrost zaufania do firmy i przedsiębiorstwa,
poprawa warunków pracy,
- szkolenie i wypoczynek pracowników,
wprowadzenie przedsięwzięć integrujących rynek,
utrzymanie dobrych stosunków z otoczeniem (samorząd, dostawcy, firmy
współdziałające),
umacnianie swojej pozycji na rynku turystycznym.
103
_
Cele te wzajemnie się przenikają. Ostatecznym rezultatem powinno być zaspokojenie
wymagań klientów. Ciągłe doskonalenie organizacji turystycznej w różnych obszarach jej
działalności owocować powinno zrealizowaniem potrzeb odbiorców. Klienci oczekują od
branży turystycznej jakości, która wynika z oczekiwań, jakie powstały w ich świadomości na
podstawie:
a) ustnych informacji od przyjaciół i znajomych,
b) przekazów w mediach,
c) reklamy i kampanii promocyjnych,
d) poprzednich wizyt,
e) zwiedzania innych atrakcji [10],
f) stopnia rozwoju intelektualnego i osobowościowego,
g) sprawności fizycznej,
h) trybu życia,
i) zainteresowań prywatnych i zawodowych,
j) doświadczeń całego życia.
Ciągłe doskonalenie jakości odniesie najlepszy skutek, jeśli będzie działaniem
długookresowym, a nawyki jakościowe zostaną na trwale wpisane w strategię działania firm
turystycznych. Strategia zorientowana na jakość wymaga uwzględnienia następujących
aspektów [4]:
a) wysoka jakość turystyki jest możliwa i konieczna we wszystkich przedziałach
cenowych,
b) zarządzanie jakością (w tym zrównoważony rozwój) miejscowości turystycznych jest
sposobem zapewnienia ich konkurencyjności w przyszłości na poziomie światowym i
zachowania miejscowości w stanie nietkniętym i jedynym w swoim rodzaju,
c) ochrona środowiska naturalnego, zachowanie pejzażu naturalnego i kulturowego,
chronienie ekosystemów i zróżnicowania biologicznego stanowią integralną część
wysokojakościowej turystyki w miejscowościach turystycznych,
d) sektor turystyczny musi postrzegać zadowolenie i pozytywne doświadczenia turysty
jako jeden z najważniejszych celów, które muszą zostać zrealizowane; powinien on
jednocześnie przyczyniać się do urzeczywistnienia społecznych zamierzeń turystyki
zrównoważonego rozwoju, takich jak zaangażowanie i spójność społeczna,
e) miejscowości turystyczne powinny uczynić swoim skarbem własne, endogeniczne
siły, co pozwoli im na uniknięcie standaryzacji oferty.
Sposoby mierzenia jakości różnią się w zależności charakteru działalności. Mierniki
zadowolenia odbiorców dotyczą często kategorii subiektywnych, co powoduje trudności w
ich jednoznacznym określeniu, a także ustaleniu sposobów ich porównania. Zestaw
przykładowych cech, które można stosować jako wskaźniki jakości funkcjonowania firmy
turystycznej przedstawia się następująco [1]:
a) solidność,
b) szybkie reagowanie,
c) fachowość,
d) dostępność,
e) uprzejmość,
f) komunikatywność,
g) bezpieczeństwo,,
h) zrozumienie potrzeb gości.
Pomiar jakości może być problematyczny również ze względu na trudności w dotarciu
do informacji o faktycznym niespełnieniu wymagań. Postrzeganie nieodpowiedniej jakości
przez klientów skutkuje negatywnym postrzeganiem usług również przez osoby bezpośrednio
n
104
z nich niekorzystające. Według badań przeprowadzonych w obiektach hotelarskich przez
White House Office of Consumers Affairs [5]:
- 96 % niezadowolonych klientów nigdy nie wnosi skargi na złąjakość usług,
- 90% niezadowolonych klientów nigdy nie korzysta ponownie z usług świadczonych
przez daną jednostkę,
każdy niezadowolony klient opowie o swym doświadczeniu co najmniej dziesięciu
osobom,
13 % powtórzy historię co najmniej 20 osobom.
Z powyższych statystyk wynika, iż bazowanie głównie na wskaźniku reklamacji jako
ocenie jakości usług może doprowadzić do mylnych wniosków i nie wykazać rzeczywistych
problemów i niezgodności w realizacji usługi turystycznej, a tym samym ograniczyć
możliwość ciągłego doskonalenia.
Odczuwana jakość usługi turystycznej jest w dużym stopniu powiązana z dostarczaniem
informacji. Dlatego też doskonalenie systemów informacyjnych w turystyce jest jedną z
możliwości doskonalenia działalności w tej branży [11]. Od detalicznego sprzedawcy usług
turystycznych klient oczekuje m.in. [6]:
a) jak najpełniejszej informacji o świadczonych usługach turystycznych, walorach
turystycznych, formalnościach związanych z podróżą itp.,
b) fachowej porady w zakresie wyboru usług bądź organizowanych ich pakietów,
najbardziej odpowiadających jego potrzebom i gustom,
c) umożliwienia sprawnego przeprowadzenia aktu zakupu wybranych usług.
Listę przykładowych procesów podstawowych oraz obszarów oceny i doskonalenia
jakości w organizacji turystycznej w odniesieniu do jakości przedstawia tabela 1:
Tabela 1: Ocena i doskonalenie jakości procesów (na podstawie [3])
Nazwa procesu
Projektowanie usługi
turystycznej
Sporządzenie oferty
turystycznej
Upowszechnienie
(reklama) oferty
turystycznej
Przyjęcia
zgłoszenia/zamówienia
Sporządzenie umowy
na realizację usługi
Realizacja usługi
Podsumowanie
realizacji usługi
Ocena zrealizowania
usługi
Obszary oceny i doskonalenia jakości
Ocena kwalifikacji osób projektujących usługi
Ocena popytu rynkowego na usługi
Forma oferty (wygląd, przejrzystość, zawartość)
Cena oferty w stosunku do konkurencji
Zakres oferty w stosunku do konkurencji
Formy reklamy (prasa, radio, telewizja, katalogi)
Dostępność oferty turystycznej
Źródła informacji klientów o ofercie
Sposób obsługi klientów
Ocena kwalifikacji personelu przyjmującego zgłoszenie
Czas przyjęcia zgłoszenia
Zgodność zawartości merytorycznej umowy z wymaganiami klientów
Czas sporządzenia umowy
Sposób świadczenia usługi przez pracowników w ocenie klientów
Terminowość realizacji usługi
Zgodność realizacji usługi z zakresem umowy (liczba niezgodności)
Ocena jakości oferowanych usług turystycznych dokonana przez pracowników biura
Kontrola kwalifikacji personelu realizującego usługę
Liczba realizowanych zamówień
Liczba obsługiwanych klientów
Zmiana zakresu oferty turystycznej
Liczba skarg i reklamacji ze strony klientów
Ocena stopnia zadowolenia klientów ze zrealizowanej usługi
Liczba rekomendacji ze strony byłych klientów
Oceny turystów dotyczące podróży i pobytów urlopowych, co wiąże się z ocenąjakości,
obejmują następujące wzory kryteriów [7]: komunikacja i odległość, ceny, oczekiwania i
105
atrakcje; traktowanie gości, jakość obsługi, standard, kultura, szybkość obsługi, gościnność,
kupno towarów, jakość potraw, estetyka, bezpieczeństwo, ochrona konsumentów, porządek
publiczny, łatwość operacji finansowych; różnice w stosunku do codzienności, główne i
znaczące atrakcje, niezgodności.
Bibliografia
1. Berry L.L., Zeithaml V.A., Parasuraman A. 1985: Quality counts in services too, Business Horizons, V-VI,
(za:) Rogers H.A., Slinn J. A. 1996: Zarządzanie obiektami turystycznymi. Polska Agencja Promocji
Turystyki, Warszawa, s. 144-145
2.
Boduen - Ciesielski W. 1998: Ekonomika i zarządzanie przedsiębiorstwem turystycznym. Koszalin, s. 37
3. Ejdys J. 2003: Zintegrowany system zarządzania w przedsiębiorstwie turystycznym. W: Jalinik M. [red.]
Ekonomiczno-organizacyjne warunki rozwoju turystyki i rekreacji, Wydawnictwo Politechniki Białostockiej
4. Europejskie Forum Turystyczne: Agenda 21 - zrównoważony rozwój w sektorze turystyki w Europie,
Bruksela, 10 grudnia 2002. W: Turystyka jako czynnik zrównoważonego rozwoju Polski południowej, AVS1,
Kraków 2003-2004
5. Gottliev S. 1989: Attention to Guests Services in Top Growth Factor. Hotel and Resort Industry nr 2, s.2931
6. Konieczna- Domańska A. 1999: Biura podróży na rynku turystycznym. PWN, Warszawa, s. 159
7. Kornak A. [red.] 1994: Zarządzanie turystyką. PWN, Warszawa, s.24-25
8. Kornak A. 1996: Zarządzanie turystyką. PWN, Warszawa, s.178-180
9. Panasiuk A. 2004: Założenia koncepcji marki turystycznej. Marketing i Rynek, sierpień 2004
10. Rogers H.A., Slinn J. A. 1996: Zarządzanie obiektami turystycznymi. Polska Agencja Promocji Turystyki,
Warszawa, s. 144
11. Wajda K. 2005: Tourist Information Systems. W: Information Technologies in Management of Tourist,
Resort and Recreational Economics and the Problems of Specialists' Training, mat. konferencyjne,
Berdyansk
L