Zarządzanie informacją w przedsiębiorstwach gospodarki

ZARZ
DZANIE INFORMACJ
W PRZEDSIBIORSTWACH GOSPODARKI
OPARTEJ NA WIEDZY
AGNIESZKA BUDZIEWICZ-GUħLECKA
Uniwersytet SzczeciĔski
Streszczenie
W artykule zaprezentowano istotnoĞü zarządzania informacją w organizacji
funkcjonującej w Nowej Gospodarce. Przedstawiono system informacyjny przedsiĊbiorstw oraz przykładowy system informacji marketingowej w przedsiĊbiorstwie, które mogą pomóc w osiągniĊciu przewagi konkurencyjnej przedsiĊbiorstwa.
Słowa kluczowe: informacja, zarządzanie informacją, system informacji marketingowej
1. Wprowadzenie
Burzliwe zmiany, jakie nastĊpują we współczesnym Ğwiecie wymuszają na podmiotach gospodarczych koniecznoĞü ciągłej, nieustannej obserwacji i analizy zachodzących wokół procesów
oraz podejmowania błyskawicznych reakcji w celu utrzymania swej pozycji na rynku. Zjawiska
takie jak, liberalizacja, globalizacja oraz szybko zmieniające siĊ potrzeby i oczekiwania klientów
powodują, Īe warunkiem utrzymania konkurencyjnej pozycji na rynku jest umiejĊtnoĞü efektywnego gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania informacji. Informacja staje siĊ podstawą dla
sprawnego funkcjonowania firm, administracji wszystkich szczebli oraz Īycia jednostek. Informacja - przetworzona do jak najbardziej dogodnej dla uĪytkownika postaci, dostarczona w miejsce
gdzie jest właĞnie potrzebna i w czasie gdy jest potrzebna.
Rola informacji oraz Ğrodków technicznych wspomagających korzystanie z informacji jest
obecnie tak duĪa, Īe powszechne staje siĊ okreĞlenie - cywilizacja informacji. Przemiany dotyczą
nie tylko sfery gospodarczej ale równieĪ społecznej, a ich tempo i zakres moĪna okreĞliü mianem
rewolucji, która z ery industrialnej (przemysłowej) przenosi nas wszystkich do nowego etapu
rozwoju cywilizacji: społeczeĔstwa informacyjnego.
Przełom cywilizacyjny, którego jesteĞmy Ğwiadkami, związany jest z pojawieniem siĊ Nowej
Gospodarki, gospodarki opartej na wiedzy, która staje siĊ zasobem strategicznym na wszystkich
szczeblach gospodarowania. Obecnie to nie kapitał materialny, ale intelektualny ma kluczowe
znaczenie w rozwoju organizacji i jest podstawowym czynnikiem jej sukcesu.
2. Rola informacji w gospodarce
Informacja (a z nią związana wiedza) stają siĊ, obok ziemi, pracy i kapitału, czwartym i to
bardzo istotnym czynnikiem produkcji. Posiadanie wiedzy otwiera dostĊp do pozostałych zasobów
i umoĪliwia działania tworzące bogactwo. „jedynie ludzie są bowiem zdolni do tworzenia wartoĞci
dodanej ukrytej w zasobach.”1 Tempo zachodzących przemian gospodarczych oraz procesy i zjawiska wystĊpujące w zmieniającym siĊ otoczeniu, implikują, a nawet wymuszają potrzebĊ zrozumienia istoty i ogromnego znaczenia zastosowania wiedzy. Dla współczesnych organizacji, które
1
Por. T. Rojek: Zarządzanie wiedzą a procesy restrukturyzacji i rozwoju przedsiĊbiorstw. Przegląd Organizacji 2001, nr 1.
Agnieszka Budziewicz-GuĨlecka
Zarządzanie informacją w przedsiĊbiorstwach gospodarki opartej na wiedzy
13
chcą przetrwaü oraz mieü szansĊ na dalszy rozwój, wiedza powinna stanowiü kluczowy zasób
strategiczny. Oznacza to potrzebĊ opracowania oraz implementacji systemu zarządzania wiedzą
w kaĪdym obszarze działalnoĞci organizacji, jako procesu integrującego, bĊdącego wyznacznikiem
realizacji przyjĊtych celów strategicznych.2 W celu umiejĊtnego zarządzania wiedzą naleĪy mieü
rozwiniĊty system zarządzania informacją.
Istotne jest rozróĪnienie podstawowych pojĊü, takich jak dane, informacja, wiedza i mądroĞü,
które w potocznym znaczeniu czĊsto traktowane są jako synonimy. Tymczasem pojĊcia te róĪnią
siĊ znacznie. Dane są pojĊciem najwĊĪszym i mają podrzĊdną pozycjĊ w stosunku do informacji
i wiedzy. Dane definiuje siĊ jako niepołączone ze sobą, fakty. W kontekĞcie organizacyjnym dane
oznaczają sformalizowany zapis dokonywanych transakcji. Innymi słowy, dane to surowe, nie
poddane analizie fakty, liczby i zdarzenia, z których moĪna opracowaü informacje. Rozwój technologii i idąca w Ğlad za tym komputeryzacja przedsiĊbiorstw znacznie ułatwiają i przyspieszają
proces zarządzania danymi. Z drugiej strony stanowią pokusĊ do gromadzenia zbyt wielu zbĊdnych danych. Poprzez informacje rozumiemy te dane, które zostały poddane kategoryzacji i klasyfikacji lub w inny sposób zostały uporządkowane. Informacje oznaczają dane przedstawione
w sposób mający jakieĞ znaczenie lub zinterpretowane w kontekĞcie okreĞlonego celu. Podstawową rolą informacji jest zmiana sposobu, w jaki odbiorca postrzega pewne rzeczy. Informacja ma
przez to wpływ na jego osąd i zachowanie, co odróĪnia ją od danych. Natomiast wiedza oznacza
uporządkowane i "oczyszczone" informacje. Powstaje ona dopiero po wyciągniĊciu wniosków
z dostĊpnych danych i informacji. W przeciwieĔstwie do danych i informacji wiedza ma charakter
intuicyjny, przez co jest trudniejsza od nich do zdefiniowania i analizy. PoniewaĪ wiedza pochodzi
od ludzi i znajduje siĊ w ludzkich umysłach, jest czymĞ równie skomplikowanym i podobnie jak
ludzie nieprzewidywalnym. Posiadanie bogatej wiedzy na dany temat prowadzi zaĞ do mądroĞci.
MądroĞü oznacza wiĊc uĪycie wiedzy w praktyce.3 Informacje i dane mogą byü gromadzone
i przetwarzane za pomocą systemów komputerowych, natomiast w przypadku wiedzy i mądroĞci
systemy informatyczne słuĪą głównie wspomaganiu procesów uczenia siĊ i przekazywania (dzielenia) wiedzy. Wiedza ma charakter dynamiczny, staje siĊ najbardziej poszukiwanym produktem
i kapitałem. Szczególne znaczenie dla współczesnych przedsiĊbiorstw usługowych ma kapitał
intelektualny obejmujący wysoko wykształconych pracowników posiadających wiedzĊ i umiejĊtnoĞci jej uĪytkowania do projektowania współczesnych systemów technologii organizacji produkcji i Ğwiadczenia usług oraz sposobów i technik zarządzania umoĪliwiających spełnienie oczekiwaĔ klienta.4 Rosnąca kompleksowoĞü, dynamika i nieciągłoĞü otoczenia, poszerzanie siĊ jego
granic i coraz wiĊkszy wpływ, jaki wywiera ono na losy przedsiĊbiorstw usługowych, oznacza
koniecznoĞü zdobywania, przetwarzania i wykorzystywania coraz wiĊkszej liczby informacji w
coraz krótszym czasie. Zmieniające siĊ szybko otoczenie zmusza przedsiĊbiorstwa usługowe do
silnego koncentrowania siĊ w celu osiągniĊcia przewagi konkurencyjnej, poprzez niekonwencjonalne i innowacyjne zachowania.
Jako cechĊ charakterystyczną Nowej Gospodarki wskazuje siĊ równieĪ istnienie w gospodarce
oddzielnego sektora – sektora informacyjnego, którego działalnoĞü polega na generowaniu, gromadzeniu, przechowywaniu, przetwarzaniu, ochronie i udostĊpnianiu informacji.5 Przez sektor
2
Zarządzanie wiedzą w przedsiĊbiorstwie, Praca zb. pod red. B. Wawrzyniaka, Wydawnictwo WSPIZ im. Leona
KoĨmiĔskiego, Warszawa 2003, s.72.
3
T. Jakubowski: Zarządzanie wiedzą w firmach konsultingowych. Gazeta IT 2002, nr 7.
4
W. M. Grudzewski, I. K. Hejduk: Zarządzanie wiedzą w przedsiĊbiorstwie. Wydawnictwo Difin, Warszawa 2004, s. 40.
5
J. OleĔski: Ekonomika informacji – metody. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003, s. 35.
14
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007
informacyjny naleĪy rozumieü sektor, w którym jednym z podstawowych rodzajów działalnoĞci
jest realizacja procesów informacyjnych i projektowanie, wdraĪanie lub eksploatacja systemów
i zasobów informacyjnych.
3. System informacyjny przedsibiorstwa
Gromadzenie, przetwarzanie i dostarczanie informacji odpowiednim jednostkom w celu podejmowania decyzji umoĪliwia system informacyjny przedsiĊbiorstwa. Systemem informacyjnym
wewnątrz organizacji nazywamy zintegrowany zespół ludzi, Ğrodków i metod zbierania, kodowania, dekodowania, przechowywania, przetwarzania, odnajdywania i komunikowania a takĪe aktualizacji i uĪytkowania danych potrzebnych kadrze kierowniczej do podejmowania decyzji i kierowania6. System informacyjny jest w znacznym stopniu odzwierciedleniem struktury organizacyjnej, poniewaĪ wskazuje ona na główne drogi przepływu danych, uwidaczniając przy tym hierarchiĊ potrzebnych informacji na poszczególnych szczeblach organizacyjnych oraz wzajemne relacje miĊdzy komórkami i generowanymi przez nie danymi.
Przy takim rozumieniu systemu informacyjnego organizacje mają z góry ustalone potrzeby
i w związku z tym wymagają, aby system miĊdzy innymi:7
• dostarczał informacji kompleksowych i aktualnych,
• zapewniał selektywne i skuteczne wykorzystanie informacji oraz właĞciwą ich wymianĊ pomiĊdzy komórkami organizacyjnymi, przełoĪonymi i podwładnymi w obydwu kierunkach,
• był prosty w uĪytkowaniu i zapewniał stałe, niejako automatyczne metody pozyskiwania
informacji z ustalonych Ĩródeł,
• umoĪliwiał natychmiastowe pozyskanie danych, nawet z najniĪszego szczebla zarządzania,
wyszukiwanie i kojarzenie informacji z róĪnych Ĩródeł, przedstawienie danych i wyników ich
analiz w róĪnych układach sprawozdawczych,
• przepływ informacji opierał siĊ równieĪ na sprzĊĪeniach zwrotnych.
Głównymi miernikami efektywnoĞci systemu informacyjnego są czas dostĊpu do informacji,
ich zakres oraz jakoĞü. W warunkach coraz wiĊkszej iloĞci informacji dostĊpnych w systemach
informacyjnych przedsiĊbiorstw i coraz krótszego czasu, jakim w zmiennym otoczeniu dysponują
menadĪerowie na podjĊcie decyzji, decydującego znaczenia nabiera jakoĞü informacji.
W stosunku do informacji wykorzystywanej w działalnoĞci gospodarczej, najczĊĞciej formułowane są wymagania wskazujące, Īe informacja musi byü:8
• dokładna – dostarczaü wiarygodnego odzwierciedlenia rzeczywistoĞci,
• aktualna – dostĊpna w czasie umoĪliwiającym właĞciwe działanie,
• kompletna – dostarcza wszelkich potrzebnych faktów i szczegółów,
• odpowiednia – przydatna w szczególnych warunkach i w odniesieniu do szczególnych potrzeb.
Procesy informacyjne odgrywają w przedsiĊbiorstwach coraz wiĊkszą rolĊ z uwagi na globalizacjĊ rynku, wzrost konkurencji, wykorzystywanie jakoĞci do uzyskania przewagi rynkowej,
szybki rozwój technologii informacji i komunikacji. W związku z tempem zmian w otoczeniu
i wewnątrz samych organizacji, posiadanie właĞciwych informacji i skutecznoĞü ich wykorzystania ma decydujące znaczenie dla ich przetrwania i rozwoju. Przykładem moĪe byü usprawnienie
6
M. PaĔkowska: Zarządzanie zasobami informatycznymi. Difin, Warszawa 2001, s. 27
S. Pietrzak: Informacyjny system zarządzania przedsiĊbiorstwem, Ekonomika i Organizacja PrzedsiĊbiorstwa 1998, nr 6
8
R. W. Griffin: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2001, s.676-678
7
Agnieszka Budziewicz-GuĨlecka
Zarządzanie informacją w przedsiĊbiorstwach gospodarki opartej na wiedzy
15
procesów informacyjnych w obszarze sprawozdawczoĞci. DziĊki szybszemu dostĊpowi do wiarygodnych informacji moĪliwe jest uzyskanie przewagi nad konkurencją wynikającą z szybszego
dostĊpu do informacji. Redukcji ulegają ryzyko i koszty błĊdnych decyzji. Szybsze dostarczenie
informacji, wydłuĪa czas na podjĊcie decyzji, co moĪe okazaü siĊ czynnikiem kluczowym chociaĪby dla sukcesu przedsiĊwziĊü inwestycyjnych.9
4. System informacji marketingowej przedsibiorstwa
PrzedsiĊbiorstwo, które che byü wygranym na rynku musi dobrze tworzyü swoje strategie
marketingowe, a w tym celu musi mieü dostĊp do informacji i umieü w sposób skuteczny i odpowiedni ją wykorzystaü. Dlatego teĪ przedsiĊbiorstwo powinno posiadaü system informacji marketingowej. System informacji marketingowej jest to skoordynowany zespół ludzi, procedur, działaĔ
i narzĊdzi, głównie systemów komputerowych, dla wytwarzania, przechowywania i wykorzystywania danych w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu aktualnych i trafnych informacji ze
Ĩródeł wewnĊtrznych i zewnĊtrznych, niezbĊdnych do podejmowania decyzji marketingowych.10
System informacji marketingowej jest systemem […] przekazaniu na czas potrzebnej i dokładnej
informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.11
System informacji marketingowej powinien składaü siĊ z czterech podsystemów12:
1. wewnĊtrzna dokumentacja danych;
2. wywiad marketingowy;
3. badania marketingowe;
4. wspieranie decyzji marketingowych.
WewnĊtrzna dokumentacja danych to wszelkie dane danego przedsiĊbiorstwa, które pochodzą
z raportów, sprawozdaĔ, chociaĪby dotyczących sprzedaĪy. Wywiad marketingowy są to codzienne informacje na temat sytuacji związanej z otoczeniem firmy. Takie informacje są zdobywane
poprzez zbieranie danych ze stron www, poprzez informacje z bieĪącej prasy oraz wydawnictw
branĪowych (w niektórych przedsiĊbiorstwach jest osoba odpowiedzialna za przejrzenie całej
prasy związanej w jakiĞ sposób z firmą i rozesłaniem artykułów do pracowników). Takie informacje są równieĪ zdobywane poprzez bezpoĞredni kontakt pracowników z klientami bieĪącymi, czy
teĪ zdobyte od firm konkurencyjnych.
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie i odpowiednie przetwarzanie informacji na potrzeby danego przedsiĊbiorstwa i dotyczą konkretnych elementów, czy teĪ odpowiedniego
czasu.
Natomiast podsystem wspierania decyzji marketingowych to bazy danych oraz wszelkie programy komputerowe, które pozwalają na szybkie przetwarzanie danych.
Przykładowy system informacji marketingowej został zawarty w tabeli 1.
9
A. Bielewicz: Od informacji do decyzji, od decyzji do sukcesu. Computerworld 2005, nr 13
T. Sztucki: Encyklopedia marketingu. Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998.
Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdraĪanie, kontrola. Wyd. Gebethner&S-ka, Warszawa 1994, s.115.
12
TamĪe.
10
11
16
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007
Tabela 1. Elementy systemu informacji marketingowej
WejĞcie
Konsument
D
A
• potrzeby
N
• postawy
E
• intencje
• zakupy
M
• charakterystyka
A
Otoczenie marketingowe
R
• konkurencja
K
• technologia
E
• gospodarka
T
• prawo i regulacje
I
• czynniki społeczno N
kulturalne
G
ądzania marketingowe
O
• personel ds. sprze- W
daĪy
E
• prace badawczorozwojowe
• kanały dystrybucji
• dostawcy
• agencje reklamowe
Elementy systemu
Podsystem wewnĊtrznych A
N
sprawozdaĔ
A
Podsystem badaĔ marke- L
tingowych
I
Z
Podsystem obserwacji
A
otoczenia
Podsystem informacji
rządowej
WyjĞcie
Wyniki
Ocena moĪliwoĞci rynko- Identyfikacja moĪliwoĞci
wych
• trendy w popycie
Ocena działalnoĞci
• nowe produkty
• rozmiar rynku
• stopa wzrostu
Planowanie marke• prognoza sprzedaĪy
tingowe
Ĩniki oceny działalnoĞci
D
• Udział w rynku
A
• SprzedaĪ
N
• Koszty
Y
• Zyski
C
Ocena marketingu-mix
H
• Produkt
• Promocja
• Dystrybucja
• Personel ds. sprzedaĪy
• Ceny
Opracowanie nowego produktu
Strategiczne oceny:
• Konkurencji
• Pozycjonowania
• Produktu-mix
ħródło: Opracowanie na podstawie: B. ĩurawik, W. ĩurawik: Zarządzanie marketingiem w przedsiĊbiorstwie, PWE. Warszawa 1996, s. 83
Tabela ta ukazuje, jak wiele informacji moĪe zostaü wygenerowanych przez dobrze funkcjonujący system informacji marketingowej.
System informacji marketingowej moĪe w przedsiĊbiorstwie pełniü nastĊpujące funkcje:13
• zasilanie informacjami badaĔ strategicznych, równieĪ marketingowych, które są związane z przygotowaniem strategii przedsiĊbiorstwa, czy teĪ ĞciĞlej rozwoju produktu, czy
segmentacji rynku;
• wspomaganie informacjami rynkowymi procesu podejmowania decyzji strategicznych
firmy, chociaĪby z wyborem celów strategicznych i dostosowaniem do nich odpowiednich strategii marketingowych;
• ułatwianie i podejmowanie taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych w celu
wykorzystania odpowiednich instrumentów marketingowych;
• ułatwianie komunikacji wewnątrz firmy pomiĊdzy działami, wydziałami;
13
Badania rynkowe i marketingowe. Praca zbiorowa pod red. J. Kramer. PWE, Warszawa 1994, s. 195.
Agnieszka Budziewicz-GuĨlecka
Zarządzanie informacją w przedsiĊbiorstwach gospodarki opartej na wiedzy
17
dostarczanie coraz to nowych informacji o otoczeniu rynkowym, technologicznym oraz
społecznym firmy, które mogą byü kluczowe dla rozwoju danego przedsiĊbiorstwa;
• kontrolĊ przebiegu działaĔ marketingowych firmy.
5. Zakoczenie
Sama rewolucja technologiczna nie wystarcza, aby postĊp społeczno-gospodarczy w epoce
globalizacji zapewniał rozwój . Jest ona w stanie pokonywaü granice fizyczne i z tego punktu
widzenia w zasadzie nie ma juĪ jakichĞ ekonomicznie znaczących niedostĊpnych zakątków ziemi,
nie ma zatem i regionów, gdzie nie moĪna by z czysto technicznego punktu widzenia
zainwestowaü, wyprodukowaü, sprzedaü czy kupiü.14 Konieczne jest tworzenie nowego ładu
instytucjonalnego na skalĊ miĊdzynarodową, przy pomocy technik przekazywania informacji.
WłaĞciwie teraz barierą nie jest juĪ ani zakres, ani tempo przekazywania informacji, ze
wzglĊdu na stosowane techniki i technologie, ale przede wszystkim zdolnoĞü do sensownego
wykorzystania tych moĪliwoĞci.
Warunkiem rozwoju zarządzania informacją w przedsiĊbiorstwach jest dostatecznie
rozwiniĊta infrastruktura informacyjna. JednakĪe konieczne jest poniesienie wysokich nakładów
na inwestycje w kształcenie oraz rozwój umiejĊtnoĞci, badania naukowe oraz rozwój w szerokim
tego pojĊcia znaczeniu.
Bibliografia
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14
Badania rynkowe i marketingowe. Praca zbiorowa pod red. J. Kramer. PWE, Warszawa 1994.
Bielewicz A.: Od informacji do decyzji, od decyzji do sukcesu. Computerworld 2005, nr 13
Griffin R. W.: Podstawy zarządzania organizacjami. Wydawnictwo naukowe PWN, Warszawa 2001.
Grudzewski W. M., I. K. Hejduk I. K.: Zarządzanie wiedzą w przedsiĊbiorstwie. Wydawnictwo Difin, Warszawa 2004.
Jakubowski T.: Zarządzanie wiedzą w firmach konsultingowych. Gazeta IT 2002, nr 7.
Kołodko G.: „Nowa gospodarka” i stare problemy. „Nowa gospodarka” i jej implikacje dla
długookresowego wzrostu w krajach posocjalistycznych. Wyd. Key Text sp. Z o.o., Warszawa
2001.
Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdraĪanie, kontrola. Wyd. Gebethner&S-ka,
Warszawa 1994.
OleĔski J.: Ekonomika informacji – metody. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
2003.
PaĔkowska M.: Zarządzanie zasobami informatycznymi. Difin, Warszawa 2001.
Pietrzak S.: Informacyjny system zarządzania przedsiĊbiorstwem, Ekonomika i Organizacja
PrzedsiĊbiorstwa 1998, nr 6
Rojek T.: Zarządzanie wiedzą a procesy restrukturyzacji i rozwoju przedsiĊbiorstw. Przegląd
Organizacji 2001, nr 1.
Sztucki T.: Encyklopedia marketingu. Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998.
Zarządzanie wiedzą w przedsiĊbiorstwie, Praca zb. pod red. B. Wawrzyniaka, Wydawnictwo
WSPIZ im. Leona KoĨmiĔskiego, Warszawa 2003.
Por. G. Kołodko: „Nowa gospodarka” i stare problemy. „Nowa gospodarka” i jej implikacje
dla długookresowego wzrostu w krajach posocjalistycznych. Wyd. Key Text sp. Z o.o., Warszawa 2001, s. 16.
18
POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZĄDZANIA WIEDZĄ
Seria: Studia i Materiały, nr 10, 2007
INFORMATION MANAGEMENT IN KNOWLEDGE-BASED ECONOMY COMPANIES
Summary
This article shows fundamentality of information management in organization,
which functions in the New Economy. It also presents information system in organizations and hypothetical marketing information system in organization, which could
help to achieve good position on the market.
Keywords: information, information management , marketing information system
Agnieszka Budziewicz-GuĨlecka
Uniwersytet SzczeciĔski
Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Katedra Ekonomiki i Organizacji Telekomunikacji
Cukrowa 8, 71-004 Szczecin
e-mail [email protected]