Poczucie winy jako przedmiot badań w marketingu

MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2015-12-22
13:48
Page 39
Z czasopism zagranicznych
Poczucie winy jako przedmiot
badań w marketingu
Paolo Antonetti i Paul Baines (2015)
Guilt in Marketing Research. An Elicitation-Consumption
Perspective and Research Agenda
International Journal of Management Reviews, 17 (3), 333–355
Emocje od zawsze zajmują ważną pozycję w badaniach nad marketingiem. Zarówno teoretycy, jak
i praktycy marketingu szczególnie dużo uwagi poświęcają poczuciu winy, a odwołujące się do niej komunikaty marketingowe są bardzo często wykorzystywane przez przedsiębiorstwa, organizacje społeczne oraz instytucje. W dotychczasowych publikacjach
dotyczących tego zagadnienia zaznacza się wyraźny
podział na badania analizujące rolę poczucia winy
w kontekście kampanii reklamowych i w kontekście
zachowań konsumentów. Jednak nikt nie podjął jeszcze próby podsumowania oraz scalenia tego dorobku
w ramach jednolitej perspektywy. W efekcie można
wskazać wiele kwestii teoretycznych i praktycznych,
które wciąż czekają na rozpatrzenie.
Po pierwsze nie wiadomo, czy wzbudzanie poczucia winy jest skutecznym narzędziem komunikacji
marketingowej. Niektórzy badacze uważają, że tak,
inni odradzają jego stosowanie. Nie ma również zgody co do tego, w jakich okolicznościach odwoływanie
się do poczucia winy jest etycznie dopuszczalne.
Wielu badaczy opowiada się przeciwko kampaniom
marketingowym opartym na negatywnych emocjach, ponieważ postrzegają je jako próbę manipulacji i ograniczenia wolności jednostki, która w dodatku u części odbiorców może wzbudzać niepożądany
lęk lub niepokój. Jednak przede wszystkim brakuje
badań objaśniających związek między poczuciem
winy wywoływanym przez komunikaty marketingowe a poczuciem winy odczuwanym przez ludzi przy
podejmowaniu decyzji konsumpcyjnych.
Autorzy artykułu wyszukali, a następnie przeanalizowali ponad sto publikacji poświęconych
poczuciu winy zamieszczonych w najważniejszych
naukowych czasopismach marketingowych. Poza
tym w celu zidentyfikowania nowych problemów
badawczych zapoznali się z treścią kilkudziesięciu artykułów i książek opisujących to zagadnienie z punktu widzenia innych nauk społecznych.
Zgodnie z teorią oceny poznawczej doświadczenia emocjonalne nie mają charakteru bezwzględnego, lecz są determinowane przez mechanizmy oceny związane z poszczególnymi reakcjami emocjo-
nalnymi. Patrząc z tej perspektywy, przy formułowaniu definicji poczucia winy należy wziąć pod
uwagę trzy podstawowe kwestie:
z Po pierwsze poczucie winy odgrywa główną rolę w procesach samoregulacji.
z Po drugie trzeba wziąć pod uwagę rozróżnienie
między poczuciem winy jako stanem i jako cechą
umysłu, przy czym w kontekście marketingu interesujący jest jedynie ten pierwszy przypadek.
z Po trzecie poczucie winy jest ściśle związane z inną negatywną emocją, a mianowicie wstydem.
Choć pojęcia te często używane są zamiennie,
naukowcy wymieniają dwie podstawowe różnice
między poczuciem winy a wstydem. Wstyd wiąże
się przeważnie z zewnętrzną, a poczucie winy
z wewnętrzną oceną własnego postępowania. Ponadto u źródła wstydu częściej leży pewna trwała
cecha osobowa, a u źródła poczucia winy — konkretne zachowanie. W związku z tym autorzy artykułu zdefiniowali poczucie winy jako negatywny stan emocjonalny doświadczany przez daną
osobę na skutek przypomnienia lub wyobrażenia
sobie swojej odpowiedzialności za pojawienie się
skutków, które są niepożądane ze społecznego lub
indywidualnego punktu widzenia albo sprzeczne
z wizją własnej tożsamości.
W kontekście marketingowym poczucie winy może pojawić się jako efekt komunikatu zorientowanego
na jego wzbudzenie albo jako rezultat interakcji społecznych i indywidualnych wyborów konsumpcyjnych. Naukowcy wyróżniają trzy rodzaje winy: winę
wynikającą z niedotrzymania własnych postanowień,
winę wynikającą z przekroczenia norm społecznych
i winę wynikającą z wyrządzenia szkody innym.
W zależności od procesów poznawczych uruchamianych przez komunikat marketingowy można
z kolei wyróżnić dwie odmiany poczucia winy. Poczucie przewidywane pojawia się wtedy, gdy dana
osoba uświadamia sobie możliwość wystąpienia
pewnego negatywnego efektu na skutek własnego
zachowania. Poczucie reaktywne odnosi się do zachowania, które miało miejsce w przeszłości i przyniosło negatywne skutki.
Komunikaty marketingowe odwołujące się do
poczucia winy zazwyczaj obejmują dwa elementy.
Pierwszy to informacje, które mają wzbudzić w odbiorcy poczucie winy, a drugi to wskazówka, jak
można to poczucie winy osłabić. Poczucie winy stanowi bodziec, który może skutecznie stymulować
MARKETING I RYNEK 1/2016
39
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd
2015-12-21
17:14
Page 40
Z czasopism zagranicznych
procesy uczenia się prowadzące do zmiany postawy.
Regularne nadawanie komunikatu wywołującego
negatywne emocje może przyczynić się do wytworzenia w świadomości odbiorców skojarzeń skutkujących niechęcią do określonych produktów lub zachowań konsumpcyjnych.
Jednak zgodnie z teorią stresu istnieją dwie strategie radzenia sobie z negatywnymi doświadczeniami emocjonalnymi. Strategia zorientowana na emocje polega na zapanowaniu nad tymi emocjami
w celu odzyskania poczucia równowagi. Może to się
wiązać z zakwestionowaniem przekazu lub wyszukiwaniem argumentów uzasadniających własne postępowanie. Strategia zorientowana na problem
obejmuje wszelkie działania zmierzające do wyeliminowania źródła negatywnych emocji. W wypadku poczucia winy oznacza to zmianę zachowania
lub naprawienie wyrządzonej krzywdy.
Badacze nie są zgodni co do skuteczności komunikatów marketingowych odwołujących się do poczucia winy. Zdaniem niektórych jest ona niewielka, ponieważ w momencie odbierania komunikatu
konsument rzadko ma możliwość natychmiastowego podjęcia działań służących rozwiązaniu
wskazanego problemu. Poza tym zbyt silny nacisk
na poczucie winy może wywołać reakcję obronną
skutkującą umocnieniem dotychczasowej postawy. Jednak z wielu badań nad zachowaniami konsumentów wynika, że poczucie winy odgrywa
istotną rolę w kształtowaniu ich postępowania.
W literaturze przedmiotu wyróżnia się szereg
czynników decydujących o sposobie przeżywania
poczucia winy i jego wpływie na ludzkie zachowania. W wymiarze jednostkowym należą do nich poglądy i przekonania oraz cechy charakteru danej
osoby. W wymiarze sytuacyjnym zalicza się do nich
specyfikę przedmiotu konsumpcji, relacje z otoczeniem i dostępne informacje. W wymiarze komunikacyjnym odwołanie się do poczucia winy jest tym
skuteczniejsze, im bliższy odbiorcom jest wskazany problem, im wyraźniej są wskazane ewentualne
korzyści lub zagrożenia (zarówno dla odbiorcy, jak
i innych osób) i im bardziej przekonująco jest ukazana odpowiedzialność odbiorcy za dane skutki.
Autorzy artykułu stwierdzili, że w żadnej z istniejących publikacji nie podjęto problemu zależności między poczuciem winy wywołanym przez komunikat marketingowy a poczuciem winy odczuwanym przez ludzi przy podejmowaniu decyzji konsumpcyjnych. Dlatego autorzy artykułu proponują
przyjęcie perspektywy wzbudzania–konsumpcji jako punktu wyjścia do dalszych badań w tej dziedzinie. Wiąże się to z koniecznością przeanalizowania,
jak komunikat marketingowy odwołujący się do poczucia winy wpływa na poczucie winy pojawiające
się później w określonej sytuacji konsumpcyjnej,
i odwrotnie — jak poczucie winy doświadczane przy
zakupie lub konsumpcji dóbr i usług wpływa na
późniejszy odbiór komunikatów marketingowych
odwołujących się do poczucia winy.
Patrząc z tej perspektywy, można wyodrębnić
cztery typy zależności między wzbudzanym poczu-
ciem winy a poczuciem winy odczuwanym w sytuacji
konsumpcji. Zależność zintegrowana występuje wtedy, gdy poczucie winy wywołane przez komunikat
marketingowy ma bezpośredni wpływ na procesy
oceny poznawczej zachodzące w związku z konsumpcją. Z marketingowego punktu widzenia jest to sytuacja idealna. Zależność warunkowa polega na tym, że
poczucie winy doświadczane w momencie konsumpcji wywiera wpływ na ocenę komunikatów marketingowych odwołujących się do poczucia winy. Czasami
konsument odczuwa poczucie winy przy odbiorze komunikatu marketingowego, ale nie w procesie konsumpcji. Mamy wtedy do czynienia z zależnością wygasłą. Natomiast gdy konsument odczuwa poczucie
winy w procesie konsumpcji, ale komunikat nie
wzbudza w nim podobnej emocji, mówimy o zależności odrzuconej.
Podsumowując przeprowadzoną analizę, autorzy
artykułu sformułowali listę hipotez badawczych,
które wymagałyby zweryfikowania.
z Pamięć dotychczasowych doświadczeń związanych z poczuciem winy sprzyja wykorzystaniu
poczucia winy w komunikacji marketingowej
w sytuacjach zbliżonych do sytuacji zapamiętanych przez konsumenta.
z Komunikaty marketingowe odwołujące się do
poczucia winy, które zawierają wątki łatwe do
zapamiętania lub nawiązujące do doświadczeń
życiowych odbiorcy, są bardziej skuteczne.
z Komunikaty marketingowe, które jako ofiary zachowania wskazują członków środowiska odbiorcy, są bardziej skuteczne od tych, w świetle których ofiary należą do środowiska obcego odbiorcy
albo ich tożsamość nie jest dokładnie określona.
z W określonych sytuacjach konsumenci mogą odczuwać poczucie winy nawet z tytułu zjawisk, za
które nie są bezpośrednio odpowiedzialni, jeśli
tylko świadomość występowania tych zjawisk
zakłóca im ich wizerunek własny.
z Skuteczność kampanii marketingowych odwołujących się do poczucia winy zależy od skłonności
odbiorców do obwiniania się.
z Komunikaty marketingowe odwołujące się do
poczucia winy związanego z niedochowaniem
własnych ideałów są interpretowane w podobny
sposób w różnych kręgach kulturowych.
z Starsi wiekiem konsumenci są stosunkowo bardziej skłonni do odczuwania poczucia winy w sytuacjach rynkowych i uwzględniania tej emocji
w swoich decyzjach.
z Kobiety są bardziej podatne na poczucie winy niż
mężczyźni, więc w większym stopniu kierują się
nim przy dokonywaniu wyborów konsumpcyjnych.
Gdyby hipotezy te znalazły potwierdzenie w badaniach empirycznych, planowanie kampanii marketingowych odwołujących się do poczucia winy
stałoby się znacznie łatwiejsze. Należy jednak pamiętać, że zawsze wiążą się one z ryzykiem uzyskania efektu odwrotnego do zamierzonego.
Opracował:
Jarosław Sawicki