NR1w środowisku przedszkoli niepublicznych i prywatnych

NR1
Candy Press wydawca TOP Przedszkole
w środowisku przedszkoli
niepublicznych i prywatnych
Komunikacja z homogeniczną i silną grupą
prestiżowego grona rodziców inwestujących
w prywatną edukację swoich dzieci.
Wpływ na dynamicznie rozwijający się rynek
edukacji niepublicznej.
Miesięcznik TOP Przedszkole
Nakład: 26 800 egzemplarzy Full Color
Format: A4 premium
Candy Press /Dział Marketingu: (22) 844 76 67,
Objętość: 48 + 4
e-mail: [email protected]
Trendy demograficzne
Edukacja niepubliczna najbardziej rozwojowym
modelem wybieranym przez rodziców
2009r +100 000
Dzieci w wieku przedszkolnym
2012r +200 000
Trendy demograficzne w Polsce powodują przesunięcie grupy
dzieci w wieku 0-3 w wiek przedszkolny, stanowiąc jednocześnie determinant wzrostu znaczenia i siły pism poradnikowych dla rodziców dzieci
w wieku: 3-7 lat
Na 7700 placówek przedszkolnych w Polsce blisko 1000 to placówki prywatne /niepubliczne. Ogromny rozwój tej, wybieranej przez rodziców formy edukacji obejmuje przyrost od 10-20 % rynku w skali roku,
podczas gdy rynek placówek państwowych kurczy się 4-8 % rocznie
Udziały placówek prywatnych i państwowych w rynku
Dzieci w wieku przedszkolnym
* źródło: „Zdrowe Dzieci”
* dane: „Zdrowe Dzieci” ** dane z okresu od IX 2006 do III 2007
Dynamika rozwoju
przedszkoli prywatnych
W ciągu 7 ostatnich lat, począwszy od 1999 roku, ilość
prowadzących przedszkola prywatne placówek nieprzerwanie
rośnie, osiągając w skali 7 lat wzrost ponad trzykrotny: 224%.
Liczba dzieci uczęszczających do placówek prywatnych
wzrosła w tym czasie o 227%.
Obecnie jest ich 55 638.
307%
263%
Przyrost liczby
przedszkoli prywatnych
względem roku 1999
227%
174%
112%
90%
68%
ilość
placówek
20%
45%
2000
/2001
2001
/2002
2002
/2003
2003
/2004
2004
/2005
2005
/2006
2006
/2007
2007
/2008
2009
312
379
437
493
550
713
843
980
1440
26254
30474
36262
ilość
19012 22695
dzieci
47491 55638 59816 93000
* źródło: GUS / Kuratorium Oświaty
Struktura rynku
Dystrybucja na terenie całej Polski obejmuje wszystkie
placówki. Skupiając w 1440 przedszkolach ponad 65 tysięcy
dzieci w wieku 3-7 lat „Style Rodziny” kierowane są do grupy
125 tysięcy rodziców. Tworzona we współpracy z przedszkolami
formuła przekazania pisma rodzicom w każdym I tygodniu
miesiąca, zapewnia cykliczny i bezpośredni kontakt ze stałą
i lojalną grupą odbiorców 11 razy w roku.
Władysławowo
Gdynia, Sopot, Gdańsk
Szczecin
Bydgoszcz
Białystok
Toruń
Poznań
Warszawa
Łódź
Wrocław
Opole
Gliwice
Katowice
Lublin
Kraków
Tarnów
grupy odbiorców ~ 260’000
liczba placówek
rodzice
dzieci
1440
169’000
93’000
Profil czytelnika
Ściśle określony odbiorca o wyraźnie zaznaczonych cechach
i dużych zdolnościach konsumenckich. Zakres tematyczny
wydawnictwa obejmuje problematykę związaną z edukacją, zdrowiem
i wychowaniem dziecka w wieku przedszkolnym i jest sprofilowany
dla potrzeb mieszkańców dużych miast, skupionych wokół modelu
edukacji niepublicznej. To prestiżowe grono składa się z rodziców,
inwestujących w prywatną edukację swoich dzieci w przedszkolach
niepublicznych i prywatnych.
Młode, zawodowo aktywne osoby. Aż 97% rodziców korzystających
z edukacji niepublicznej to ludzie z wykształceniem wyższym
i zajmujący stanowiska kierownicze lub zarządzający samodzielnie
własnym biznesem. Dochody większości z nich przewyższają średnie
krajowe zarobki. Spora część grupy deklaruje co najmniej dwukrotność
średniej krajowej płacy. Jest to bez wątpienia grupa nastawiona
na efektywność działania i szczególnie świadoma konsumencko.
Elementem strategii kształtowania swojego otoczenia jest decyzja
o skorzystaniu z edukacji niepublicznej dla dzieci. Takie świadome
podejście charakteryzuje odbiorców „Styli Rodziny” w dwóch
najważniejszych aspektach ich życia – sferze rodzinnej i zawodowej.
Aktywni rodzice, zazwyczaj ubodzy w czas, celowo lub przypadkowo
odcinający się od komunikacji masowej, tworzą hermetyczne
środowisko przedszkoli niepublicznych i prywatnych. Nie jest
łatwo dotrzeć do nich w badaniach socjologicznych. Deklarujący
czytelnictwo dwa razy większe niż ogół populacji oraz dwa razy
rzadziej oglądający telewizję, najchętniej sięgają po komunikację
użyteczną informacyjnie, pomocną w codziennych działaniach
rodzicielskich lub zawodowych. Szczególnie dla młodych kobiet
z tej grupy, dla których zaangażowanie w pracę równa się tylko
zaangażowaniu w wychowanie dzieci, źródła rzeczowej informacji na
ten temat są cenne i wykorzystywane.
Jednocześnie jako „uspokojony” rodzic dziecka w wieku przedszkolnym,
matka jest mniej skłonna do płacenia za informację, w opozycji
do świeżo upieczonych matek dzieci w wieku 0-3 (odbiorca pism
parentingowych). Na pewno jest to czytelnik ceniący wysoką jakość.
Niekoniecznie lojalny wobec marek wybieranych dla siebie, natomiast
wierny markom, które sprostały jego oczekiwaniom względem potrzeb
dziecięcych. Jest przyzwyczajony do zaspokajania wysokich wymagań
własnych, zaś procesy zakupowe często ogranicza ze względu na
pośpiech. Zarabia więcej, aby więcej wydawać. Jest skłonny płacić za
gotowe usługi, których samodzielna wykonanie zajęłoby mu o wiele
więcej cennego czasu, który woli spożytkować w inny sposób.
Świadomy i silny
konsumencko odbiorca
Ogromna ekpansja marek komunikowanych przez wielkie koncerny
na łamach „Styli Rodziny” takich, jak Zepter, Volvo, Swatch,
korespondujących z produktami premium innych niż FMCG kategorii,
jest źródłem korzystania z wiedzy o tzw. Strategii Opadającej. Rynek
mainstream, gdzie budowany jest zasięg, czerpie coraz większe wzorce
z rynku premium / liderów opinii.
Z pewnością w Polsce stanowi go środowisko ludzi skupionych
wokół modelu edukacji niepublicznej. Decyzja o wyborze tej formuły
determinuje nie tylko brak ograniczenia finansowego tej grupy, ale i wiele
postaw konsumenckich, wpływ na wybierane marki, usługi, i korzystania
z proponowanych na rynku rozwiązań.
Zasada Pareto 20/80
Wąskie, chcące być hermetyczne i odcinające się od mediów masowych
środowisko konsumentów*, którzy przy krótkim procesie decyzyjnym,
cenią sprawdzone i zazwyczaj z górnej półki cenowej, rozwiazania.
Czym wyższa bowiem emancypacja zawodowa, tym wyższy poziom
rekompensaty wobec siebie i dzieci w kupowaniu dużo i drogo.
*dane SMG /KRC
Odbiorcy
Ponad 192’000 odbiorców „Styli Rodziny” to:
▶ rodzice: core biznes projektu „Style Rodziny” – 125’000 grupa
decydująca o prywatnym nauczaniu swojego dziecka;
▶ 65’000 dzieci uczęszczających do przedszkoli prywatnych;
▶ blisko 1440 właścicieli przedszkoli prywatnych, którzy regularnie
wraz z comiesięcznie otrzymywanymi egzemplarzami „Styli
Rodziny” objęci zostają całorocznym serwisem Candy Press.
% obecnych w grupie
osób posiadających
wykształcenie wyższe.
Osoby aktywne
zawodowo, zajmujące
kierownicze lub samodzielne stanowiska.
posiadam
nie posiadam
97%
3%
Ile pieniędzy dostają
dzieci w wieku przedszkolnym na własne
wydatki? (w podziale
na przedziały wiekowe)
25,0
24,5
24,0
23,5
23,0
22,5
22,0
21,5
21,0
20,5
4 lata
odsetek kobiet
z dochodami netto:
3 tyś. zł +
3 tyś. zł +
3 tyś. zł -
62%
38%
Top 10
kategorii produktowych
o co proszą
rodziców dzieci
(4-8 lat)
8 lat
57%
lody
chipsy, chrupki
53%
34%
cukierki
32%
batony
29%
Merytoryczny zakres pisma obejmuje, oprócz informacji
dla rodziców, również kontakt z samymi dziećmi w wieku 3-7 lat, oraz
zakłada kontakt z klientem instytucjonalnym, głownie z właścicielami
i dyrektorami placówek wychowawczych i edukacyjnych.
zabawki
27%
22%
soki
czekolada 19%
jogurty
Wykres 1, Wykres 2: Źródło SMG/KRC, za biuletyn ONE WAY MIRROR
Wykres nr 3. Wydział strategii i analiz Kuratorium Oświaty w Krakowie
Wykres nr 4. Źródło Acxiom, za M&M Polska
18%
ciastka14%
MIX dotarcia
Unikalna grupa, unikalna odpowiedź na zapotrzebowanie nową
na rynku tematyką. Znacząca reprezentacja liderów opinii,
trendsetterów w tej grupie, oraz wysoka świadomość i zdolność
konsumencka, daje marketerom możliwość skorzystania z MIXu:
чай
gwarancji dotychczasowego przyzwyczajenia i wierności
grupy wobec marek, które sprostały oczekiwaniom względem
potrzeb dziecka, przyzwyczajenia do zaspokajania wysokich
wymagań własnych i mozliwości ciągłej rekompensaty wobec
siebie i dziecka w kupowaniu dużo i drogo, jednocześnie
korzystania z silnego zainteresowania grupy tematyką
lifestyleową i produktami ekskluzywnymi, ułatwiając
komunikowanie tak pozycjonowanych produktów.
Style Rodziny
pismo rodziny z dobrym smakiem
STYLE RODZINY • NUMER 03 / 2008
moc, mrok
i potęga
чай
(czaj)
chłodne
piękno
str. 12
str. 20
str. 44
3.
i
rozlegają się dźwięk
ośród mroków nocy
go
ne
szo
pro
W krąg roz
sań i ludzkie głosy.
cie
kien wchodzą posta
z o
o
ceg
ają
pad
,
blasku
egu
śni
nie
pie
by. Skrzy
otulone w futrzane szu
ją
głowami przypomina
ich
nad
a
żąc
krą
ara
i p
ho
Wc
e.
ozi
mr
rczystym
o panującym tu sia
i od razu
nia
cze
esz
mi
po
dzą do rozgrzanego
luje
stołu, na którym kró
zmierzają w stronę
P
owar.
pękaty, błyszczący sam