Decyzja klienta

Badanie p otr zeb klie n ta
M IE S I ę C ZNIK U B EZPIE C ZENIO W Y
Decyzja klienta
Pośrednik dąży do osiągnięcia statusu bycia niezbędnym i jedynym na drodze do doradzania klientowi w sprawach ubezpieczeń,
ubezpieczyciel natomiast widzi siebie jako jedynego mentora i wykonawcę woli klienta. – Artur Pakuła
R
Rosnąca świadomość ubezpieczeniowa
klientów oraz wzrost wymagań, jakie stawiają oni zakładom ubezpieczeń, prowadzą do poprawy poziomu i jakości oferowanych przez ubezpieczycieli usług.
Jednak pojęcia „jakość“ nie należy utożsamiać
bezpośrednio z satysfakcją klienta. Satysfakcja wiąże się z pojedynczym zdarzeniem,
a „jakość“ jest pojęciem długofalowym i zakłada powtarzalność pewnego
poziomu wykonania danej usługi. Chęć
stabilizacji portfela ubezpieczeniowego
oraz zapewnienia sobie większej lojalności klientów sprawiają, że ubezpieczycielom zależy na budowaniu długofalowych
relacji z klientem, zatem dążą do dostarczania usług na coraz wyższym poziomie.
Sukcesem jest jednak w pełni zadowolony
klient, który jest całkowicie przekonany
do oferty danej firmy, czyli często klient
lojalny na lata.
Co więcej, podstawą sukcesu firmy
i trwałej przewagi nad konkurencją jest
dostarczenie zadowolenia w skuteczniejszy i bardziej wydajny sposób. Warunkiem
skuteczności wszelkich działań ubezpieczycieli
jest poznanie zachowań klientów, ich potrzeb,
motywów postępowania oraz schematów podejmowania decyzji. Ubezpieczyciele chcą wiedzieć coraz więcej o klientach, aby skuteczniej przeprowadzać ich segmentację
i kierować do danych grup lepiej dopasowane produkty ubezpieczeniowe, które
spotkają się z ich uznaniem. To wszystko
ma spowodować przekonanie i przyzwyczajenie klienta do skorzystania z produktu danego ubezpieczyciela jako produktu pierwszego wyboru.
Pojawia się tutaj jednak obszar pewnych
różnic, a nawet sporu wynikający z rywalizacji o klienta pomiędzy zakładem ubezpieczeń a pośrednikiem.
Pośrednik dąży do osiągnięcia statusu
bycia niezbędnym i jedynym na drodze do doradzania klientowi w sprawach ubezpieczeń, ubezpieczyciel natomiast widzi siebie jako jedynego mentora
i wykonawcę woli klienta. Ubezpieczyciele stają się proklienccy, stąd klient jest
Artur Pakuła
jest prezesem
multiagencji Arrant.
głównym partnerem, a wszelkie działania
skierowane są właśnie na niego i ku jego
satysfakcji.
Rola multiagencji jako kanału
sprzedaży
Aby uzyskać szereg informacji, które
posłużą do przeprowadzenia segmentacji klientów, niezbędne są kanały dystrybucji, dzięki którym ubezpieczyciele takie
dane pozyskają. Jednym z takich kanałów jest sprzedaż produktów ubezpieczeniowych przez agentów. Sprzedaż agencyjna jest istotnym kanałem dystrybucji
produktów ubezpieczeniowych i to na
barkach pośrednika leży przedstawienie
oferty dopasowanej do potrzeb klienta. To
on dostarcza produkt, który te potrzeby
powinien zaspokoić. Pojawia się jednak
szereg trudności, na które napotykają na
swojej drodze pośrednicy.
W ostatnich latach można nawet zaobserwować pewną rozbieżność – z jednej strony ubezpieczyciel chce pozyskać
klienta, a z drugiej stawia na pośrednika
jako na jeden z głównych kanałów sprzedażowych. Ukierunkowanie wszelkich
działań ubezpieczyciela na kliencie powoduje często zapominanie o agencie, osobie
dokonującej w imieniu ubezpieczyciela
obsługi bezpośredniej klienta.
Rzeczywistość, z jaką agentom przychodzi się
zmierzyć w ostatnim czasie, to próby niektórych ubezpieczycieli zmierzające do pominięcia
pośrednika w procesie obsługi klienta. Nietrudno sobie wyobrazić, jaki to może
mieć skutek dla takich ewentualnych
praktyk... Taki zakład ubezpieczeń będzie
sukcesywnie tracił sieć współpracujących agentów na rzecz innych zakładów
20
ubezpieczeń, które za cel postawiły sobie
przede wszystkim współpracę, przejrzystość i profesjonalizację sieci sprzedaży, zachowując przy tym autonomię
pośrednika i dając prawo wyboru. Wiemy
przecież, że relacje i jakość nie od dzisiaj odgrywają ważną rolę. Koncentrowanie się wyłącznie na obsłudze czy raczej
pozyskaniu klienta drogą online czy przez
call center, może – jak wykażę w dalszych
rozważaniach – nie wystarczyć w realiach
rynku polskiego.
Jedna z trudności, na którą napotykają
pośrednicy, leży u podstaw sprzedawanej przez nich usługi. Usługa ubezpieczeniowa należy do usług „wirtualnych dla
klienta“, jej konsumpcja nie jest pewna,
a więc świadomość klienta co do przyszłej
korzyści jest praktycznie żadna.
Wynika z tego, że klient wykupujący dany
rodzaj ubezpieczenia może w ciągu wielu
lat nie skorzystać z zakupionej ochrony
ubezpieczeniowej pomimo regularnie
opłacanych składek. Składki trafiają do
jednej puli, z której są dysponowane stosownie do strategii ubezpieczyciela. Jest
to jeden z argumentów najczęściej przedstawianych przez klientów w momencie podejmowania decyzji o wyborze
ubezpieczenia. Niestety, decyzja ta dotycząca wyboru danego ubezpieczyciela lub
danego produktu opiera się najczęściej na
kryterium najniższej ceny bez szczegółowego porównania produktów i poszczególnych firm.
Przebieg procesu decyzyjnego będzie
determinowany przez potrzebę ubezpieczeniową dotyczącą wyboru ubezpieczeń
obowiązkowych lub dobrowolnych.
W sytuacji, kiedy mamy do czynienia
z ubezpieczeniami obowiązkowymi, tymi,
których zakres regulowany jest ustawowo,
cena jawi się jako czynnik dominujący
przy wyborze danego ubezpieczyciela.
Cena najważniejszym regulator
potrzeby
Cena stała się najważniejsza ze względu
na sprzyjającą dla klientów rywaliza-
Ba da n ie pot r ze b k l ie n ta
październik 2015
cję pomiędzy ubezpieczycielami o przypis składki, pozycję w rankingach, a na
samym końcu – jak do tej pory – rentowność i wyniki. Klienci podchodzą do
ubezpieczeń podobnie jak do zakupionych usług, towarów – dysponując ograniczonymi zasobami, szukają najtańszych
rozwiązań. Kampanie marketingowe
ubezpieczycieli także przyczyniają się
do tego, promując szereg zniżek, minimalne składki czy wręcz ubezpieczenie
z „bloczka“. Polski rynek jest wciąż stosunkowo młody, stąd potrzeba zmiany
strategii marketingowej, edukacji klientów oraz jasnego kierunku rozwoju polityki produktowo-taryfowej w samych
zakładach ubezpieczeń.
Drugim czynnikiem i dodatkowym argumentem w odniesieniu do obowiązkowego ubezpieczenia OC posiadacza
pojazdu mechanicznego jest błędne przekonanie o podmiocie, którego dotyczy
ochrona. Klienci nie odczuwają, że ubezpieczenie chroni ich osobiście, jak również ich rodzinę, przed skutkami spowodowanego zdarzenia szkodowego. Mało
w tym zakresie stawia się na edukację.
Swoistym lekarstwem na tego typu
postawę klienta ma być system BLS,
umożliwiający naprawę auta lub uzyskanie odszkodowania u swojego ubezpieczyciela OC, a nie jak dotąd u ubezpieczyciela sprawcy szkody. BLS funkcjonuje
w Europie od kilkudziesięciu lat, m.in. we
Francji, Hiszpanii czy Włoszech. Z założenia system BLS nie powoduje wzrostu
ani spadku cen, choć w Polsce – niestety
w teorii – winien to być jeden z kluczowych czynników wymuszający wzrost
składek w OC.
ilości czasu, zaangażowania, często kosztem czekających w biurze agenta pozostałych klientów. Mimo że proces decyzyjny
będzie dłuższy, to część klientów i tak nie zdecyduje się na ubezpieczenie, co zniechęca agentów. Kluczowe znaczenie w takim procesie
decyzyjnym odegra wiedza merytoryczna agenta, a następnie wiedza handlowa wsparta błyskotliwością i życzliwością agenta. Budowanie pozytywnego
wizerunku eksperta, nawiązanie dialogu
z klientem poprzez właściwe zbadanie
jego potrzeb, dają dużą szansę na zawarcie
z klientem bardziej rozbudowanego kontraktu ubezpieczeniowego niż sam ustawowy obowiązek.
Gdyby jednak tak się nie stało, to z całą
pewnością przełoży się to na zbudowanie
więzi z klientem, a co za tym idzie – lojalności na przyszłość.
Wielu agentów doskonale zdaje sobie sprawę
z tego, że era, w której sprzedaż tylko i wyłącznie
samego OC stanowi podstawę egzystencji danego
agenta, już pomału przemija i kiedyś się skończy.
Niestety jeszcze większe grono pośredników nie zastanawia się nad tym, a co ważniejsze – nie przygotowuje się do zmiany
swojego statusu na kierunek doradztwa
i sprzedaży dodatkowych ryzyk.
Co wpływa na decyzję klienta?
Wybór ubezpieczenia jest uzależniony od
kilku czynników. Z obserwacji i rozmów
z pośrednikami wynika, iż klient przy
wyborze ubezpieczenia najczęściej kieruje
się ceną, niezależnie od faktu, czy chce,
czy musi je posiadać.
Na efekty tego zabiegu będziemy jednak
musieli jeszcze poczekać. Trudno będzie
zerwać z dotychczasowym podejściem
klientów, którzy patrzą z perspektywy
ceny. Dodatkowy wpływ na to ma trwająca na rynku wojna cenowa w segmencie
ubezpieczeń majątkowych.
Przy ofercie obowiązkowej klient poszukuje – jak już wcześniej wyjaśniłem –
najtańszej oferty, a jego działanie często
determinuje dodatkowo czas oraz konsekwencje niewykupienia ubezpieczenia
na czas.
Klient świadomy będzie dodatkowo zainteresowany bardzo dobrym zakresem,
ale również niską składką, więc dalej na
pierwszym planie mamy wątek finansowy.
Nie można zapominać o roli agenta, która
często występuje na równi z elementem
ceny lub zaraz po tej składowej.
Część klientów nie szuka zmian, kontynuuje umowy ubezpieczeń u tego samego
ubezpieczyciela, dlatego w ich przypadku
nie można mówić o kryteriach wyboru,
a raczej o przyzwyczajeniu lub po prostu braku czasu. Kolejna grupa klientów to taka, która kieruje się lojalnością
w stosunku do danego ubezpieczyciela ze
względu na bardzo dobry serwis. W przypadku rozczarowań szybko i naturalnie
tendencja ta odwraca się niezależnie od
tego, czy jest to subiektywne odczucie
klienta.
Kluczową rolę mimo wszystko odgrywa osoba,
która spędza z klientem często kilkanaście,
a czasami kilkadziesiąt minut na rozmowie –
agent. To dzięki jego sugestiom, czy raczej
doradztwu, klient podejmuje decyzje.
Obowiązkowe a dobrowolne
W przypadku ubezpieczeń obowiązkowych ze szczególnym uwzględnieniem
OC posiadacza pojazdu mechanicznego decyzja klienta jest dość prosta. To
cena od dawna wygrywała i nadal decyduje o zakupie. Na drugim miejscu jest
pośrednik, który jest w stanie bardzo niewielkie różnice w cenie u poszczególnych
ubezpieczycieli przekuć na ofertę, którą
sam rekomenduje.
grafika/ramka
Ubezpieczenia dobrowolne
Ubezpieczenia dobrowolne są pojęciem dużo trudniejszym zarówno dla
klienta, jak i dla agenta. Od tego ostatniego wymagają poświęcenia większej
21
Badanie p otr zeb klie n ta
M IE S I ę C ZNIK U B EZPIE C ZENIO W Y
Kolejnym składnikiem, który decyduje
o kierunku zapatrywania klienta podczas
pierwszej fazy rozmowy z pośrednikiem,
jest choćby reklama telewizyjna – spoty
zakładów ubezpieczeń, w których przedstawiane są np. 70-procentowe zniżki,
to element ważny dla klienta, choć, jak
wspomniałem, jest on szlifowany przez
agenta przy samej transakcji. Kampanie
reklamowe zwracają uwagę klientów na
ofertę, szczególnie przy ubezpieczeniach
obowiązkowych, co czasem przekłada się
na większy ruch w biurze agenta, a niekoniecznie większe korzyści dla zakładu
ubezpieczeń.
Wzrost roli agenta widać wyraźnie w przypadku
ubezpieczeń dobrowolnych, gdzie na pierwszym
miejscu przy wyborze ubezpieczyciela znajduje
się zdecydowanie agent, który nie tylko najprawdopodobniej pierwszy rozpocznie
badanie potrzeb klienta i pytanie o AC czy
ubezpieczenie domu, lecz także przeprowadzi klienta przez cały ten skomplikowany proces. Na drugim miejscu znajdują
się zakres ubezpieczenia i różnice pomiędzy ofertami ubezpieczycieli, choć tutaj
wracamy do istotnej roli agenta jako przewodnika klienta po świecie wirtualnym
i odległym. Na trzecim miejscu stawiam
znajomość marki danego ubezpieczyciela,
a raczej prestiż w oczach klienta, budowany najczęściej przez spoty telewizyjne
lub w dużej liczbie przypadków poprzez
tradycję i przyzwyczajenie – jak w przypadku PZU.
Na kolejny plan wysuwa się jeszcze jeden
czynnik, jakim jest dostępność miejsca,
gdzie klient może w sposób niekolidujący
ze swoimi obowiązkami spokojnie porozmawiać, a wcześniej przede wszystkim
spokojnie zaparkować swój pojazd. Dobrze
oznakowany punkt sprzedaży, miłe przyjęcie
przez życzliwego agenta mają zawsze potem
przełożenie na dalsze referencje i powrót klienta
za rok.
Multi i przyszłość
Kanał multiagencyjny szuka swojej drogi.
Zmieniają się strategie działania ubezpieczycieli na rynku polskim, następują
fuzje, przejęcie, sprzedaże, wiele rzeczy,
które zakłócają normalny i spokojny proces budowania portfela ubezpieczeniowego.
Rynek multi także się zmienia, najczęściej
poprzez konsolidacje oraz profesjonalizację. Stawia się na wykwalifikowanych
współpracowników, marketing i technologię.
Ubezpieczyciele przy swojej wojnie cenowej kreują tak wiele modeli walki o klienta
poprzez agenta, że ten ostatni może się
pogubić. Niektóre zakłady ubezpieczeń,
nie reklamując tego zjawiska, stawiają na
własną sprzedaż direct kanałami online,
dzięki czemu docierają bezpośrednio do
klienta. Niektóre próbują podpisywać
umowy bezpośrednie z owcami, nakłaniając tym samym trochę do powrotu
sieci własnych i budując z pojedynczym
agentem ścieżkę rozwoju. Pytanie tylko,
czy jest to ścieżka rozwoju dla agenta czy
ubezpieczyciela. Niektóre w końcu zostawiają opiekę nad siecią dużym operatorom,
choć tutaj w wielu przypadkach wynika
to z faktu braku własnych struktur sprzedażowych. Nie byłoby w tym nic złego,
gdyby jednocześnie dedykowali fachowców do wsparcia tego kanału centralnie
i terenowo, a tutaj niestety jest luka.
W dobie kształtowania się na nowo polityki taryfowej, relacji z klientem, kontaktów z agentem podejście racjonalne, spokojne i zrównoważone do doradztwa jest
dla agenta bardzo trudne, szczególnie ze
względu na niepewność i upływający czas.
Mimo to multiagenci, szczególnie ci
z większym udziałem w rynku, starają
się zapewnić owcom własną pomoc –
opiekę swoich regionalnych przedstawicieli w terenie, pomoc administracyjną,
prawną, podatkową, starają się wesprzeć
analitycznie, dostarczając wielu gotowych danych, a co ważniejsze wniosków.
Rozbudowują się technologicznie, starając się przede wszystkim stworzyć więź
z ludźmi, którzy patrzą we wspólnym
kierunku i mają wspólny cel biznesowy.
Jako wykwalifikowane, ale przede wszystkim lepiej zorganizowane podmioty mogą
praktycznie w każdej płaszczyźnie rozmawiać z ubezpieczycielami w sposób
konstruktywny. W końcu na siebie biorą
plany sprzedażowe i odpowiedzialność za
ewentualne uchybienia.
Czego oczekują w zamian? Przede
wszystkim przejrzystości w działaniu,
właściwej komunikacji, współpracy operacyjnej, wzajemnej motywacji do działania, czyli najzwyczajniej poprawnych
relacji ludzkich.
Czego oczekują ubezpieczyciele? Lojalności biznesowej, dojrzałości i świadomości ubezpieczeniowo-finansowej, czego
może jeszcze wielu pośrednikom brakować, wspólnego budowania świadomości
ubezpieczeniowej klienta.
Czy to można pogodzić? Sądzę, że tak,
ale trzeba usiąść do stołu i rozmawiać, częściej
rozmawiać....
Podsumowanie
Wszystkie te informacje i przemyślenia
świadczą w mojej opinii o tym, że ubezpieczyciele i pośrednicy są na siebie skazani.
Z drugiej strony przecież łączyć ich powinien przede wszystkim klient, a ten przy
jakichkolwiek wątpliwościach najpierw
zwróci się do pośrednika, a dopiero potem
do instytucji, jaką jest zakład ubezpieczeń.
grafika/ramka
Ważne, aby w dobie nadciągających nieubłagalnie zmian na rynku ubezpieczeń
nie zapomniano o edukacji klientów,
edukacji i wsparciu agentów przy proponowaniu coraz to nowszych rozwiązań,
które spowodują rozwój sprzedaży ryzyk
dobrowolnych dla dobra wszystkich. q
22