Badania marketingowe

Badania marketingowe
Przegląd popularnych technik i ich zastosowania
Uniwersytet Jagielloński
Wydział Komunikacji Społecznej
Studia dzienne
Semestr zimowy 2015/2016
Jak zdobywać informacje, będące podstawą
budowy planu marketingowego?
Źródła informacji marketingowej
Wyobrażenia własne
Opinie autorytetów
Badania marketingowe
Ad hoc
Raporty desk research
Monitoringi oraz
raporty branżowe
oparte na badaniach
panelowych
Rodzaje badań marketingowych
– Ze względu na źródła informacji
• pierwotne (inaczej: badania terenowe) - badacz sam wywołuje i gromadzi dane
• wtórne (inaczej: badania „zza biurka”, desk research) - analiza danych zebranych
uprzednio, często przez kogoś innego i w innym celu. Ze względu na koszty zaleca się
stosowanie badań pierwotnych dopiero wówczas, gdy nie dysponuje się danymi
wtórnymi.
– Ze względu na czas przeprowadzenia
• ad hoc
– realizowane w celu szybkiego i doraźnego zdiagnozowania problemu lub
rozpoznania rynku, mają charakter jednorazowy; firmy badawcze często określają tym
mianem jednorazowe projekty badawcze realizowane na zamówienie i wyłączność
określonego klienta
• okresowe
– prowadzone w określonym czasie, na przykład w okresie wzmożonej
działalności reklamowej lub czasie wdrażania nowego produktu
• ciągłe
– są prowadzone stale, w sposób cykliczny, powtarzalny, dotyczą jednego,
określonego zakresu tematów, realizowane w kolejnych etapach (falach) przy użyciu
tych samych, bądź bardzo podobnych narzędzi badawczych. Pozwalają na regularne
gromadzenie danych i porównywanie ich, służą ocenie dynamiki postaw, zachowań,
zwyczajów, często pełnią rolę prognostyczną, pozwalając na przewidywanie zmian,
które dopiero nadejdą. Szczególną odmianą badań ciągłych są badania
panelowe, a więc wielokrotne zbieranie danych z tej samej próby, co pozwala na
obserwowanie zmian danego zjawiska
– Ze względu na typ danych: ilościowe i jakościowe
Badania ilościowe a badania jakościowe
Podejście ilościowe
 odpowiedzi na pytania o
charakterze liczbowym, mierzalnym
- „ile”, „jak dużo”, „w jakiej
proporcji”
 narzędzie pomiaru – ujednolicony
kwestionariusz (pytania o stałej,
ustalonej formie, przewaga pytań
zamkniętych)
 koncentracja na pytaniach
rozstrzygających
 dobór próby: losowy, kwotowy
Podejście jakościowe
 odpowiedzi na pytania: „co”, „jak”,
„dlaczego”
 względnie swobodny sposób
pozyskiwania informacji (elastyczny
scenariusz i pytania jako zarys
wywiadu, pytania otwarte)
 koncentracja na pytaniach
eksploracyjnych – próba wnikania
w głąb problemu badawczego
 dobór próby: celowy
4
Badania ilościowe a badania jakościowe
Podejście ilościowe
Podejście jakościowe

większe próby (np. 200-1000)

mniejsze próby (np. 16-48)

mniejszy wpływ osoby

większy wpływ osoby


prowadzącej (badającego,
prowadzącej (moderatora) na
ankietera) na przebieg badania
przebieg badania
możliwość ilościowej generalizacji 
brak możliwości ilościowej
wyników na populację
generalizacji wyników na
zwykle nie odpowiadają na
populację – nie są
pytania o motywy, ukryte
reprezentatywne
mechanizmy postępowania

odpowiadają na pytania o
motywy, postawy, mechanizmy
postępowania, emocje
5
Badania ilościowe a badania jakościowe
Podejście ilościowe

metoda interpretacji wyników:
Podejście jakościowe

metoda interpretacji wyników:
z wykorzystaniem analiz
bez wykorzystania analiz
statystycznych - bardziej
statystycznych - bardziej
obiektywna (uwaga na błąd
swobodna i subiektywna, chociaż
statystyczny - jeżeli różnica w
nie jest dowolna
wynikach mieści się w granicach

Możliwość stosowania
błędu to uważa się ją za
niekonwencjonalnych technik
nieistotną)
mających pobudzić aktywność
twórczą i kreatywność
uczestników badania
6
Badania ilościowe a badania jakościowe
• Badania jakościowe i badania
ilościowe nie są antagonistycznymi
podejściami stosowanymi
zamiennie.
• Uzupełniają się.
• Mogą byś stosowane niezależnie.
 Pomagają zaprojektować badania ilościowe - często są
pierwszym krokiem w większym projekcie badawczym,
 Pomagają zinterpretować wyniki badań ilościowych
 Zwracają uwagę na najważniejsze lub najbardziej
kontrowersyjne kwestie
Kolejność przeprowadzenia badań
(1)
• Etap 1. Jakościowe - eksploracyjne
(rozpoznanie zjawiska, formułowanie
wstępnych hipotez)
• Etap 2. Ilościowe - weryfikacja hipotez
• Etap 3. Jakościowe - pogłębienie
znaczenia wypowiedzi i zachowań,
lepsze zrozumienie wyników badań
ilościowych
Kolejność przeprowadzenia badań
(2)
• Etap 1. Ilościowe - ogólna ocena
preferencji i tendencji do zakupu,
segmentacja
• Etap 2. Jakościowe - wyjaśnienie i
zrozumienie deklarowanych zachowań,
ustalenie kierunków działań
• Etap 3. Ilościowe - akceptacja
koncepcji działania
Wybrane techniki badań ilościowych
– wywiad bezpośredni (F2F)
 PAPI (ang. Paper and Pencil Personal
Interview) – wywiad bezpośredni z
zastosowaniem tradycyjnego, papierowego
kwestionariusza
 CAPI (ang. Computer Asissted Personal
Interview) – wywiad bezpośredni
wspomagany komputerowo, prowadzony z
użyciem notebooka, do którego
wprowadzony jest kwestionariusz w wersji
elektronicznej, w nim ankieter zaznacza
odpowiedzi respondenta
Wybrane techniki badań ilościowych –
wywiad CAWI
• CAWI (Computer Assisted Web Interview)
• Technika wywiadu bezpośredniego prowadzona za
pośrednictwem internetu, w którym znajduje się
kwestionariusz do samodzielnego wypełnienia.
Zalety:
• najniższy koszt prowadzonych badań
• możliwość wypełnienia ankiety przez respondenta
w dowolnym miejscu i czasie
• możliwość bezpośredniej kontroli nad
uzyskiwanymi danymi przez zleceniodawcę
• szybkość realizacje badań.
Wybrane techniki badań ilościowych
– wywiad telefoniczny CATI
 CATI (ang. Computer Assisted Telephone
Interview) – wywiad telefoniczny
wspomagany komputerowo (kwestionariusz
badania w wersji elektronicznej na
komputerze)




Kontrola w czasie rzeczywistym.
Pracownia Badań CATI RMF FM – 48+2
26 stanowisk
System CADAS - zintegrowane środowisko do
realizacji badań rynku i opinii typu CAPI, CATI,
CAWI, CASI (computer assisted self-interviewing)
stosowana w socjologii metoda badania
sondażowego. Respondent samodzielnie wypełnia
komputerową ankietę wpisując swoje odpowiedzi
do, przyniesionego przez pracownika organizacji
badawczej, komputera.
Badania sondażowe
Anonimowość
Ankieta - pomiar pośredni
polegający na udzielaniu
pisemnych odpowiedzi przez
respondenta.
Ankieta prasowa
Ankieta opakowania
Wywiad - pomiar
Ankieta pocztowa
Ankieta CAWI
bezpośredni polegający na
udzielaniu ustnych odpowiedzi
przez respondenta
Ankieta audytoryjna
Wywiad telefoniczny
Obserwacja
Wywiad osobisty
Kontrola pomiaru
Czynniki warunkujące wybór
metody pomiaru
 Charakter oczekiwanych danych
 Specyfika badanej grupy
 Problem reprezentatywności
 Stopień komplikacji narzędzia
badawczego
 Czas na realizację badania
 Ograniczenia kosztowe.
Badania marketingowe
 Cel
 Rodzaj badań
 Techniki badań
 Koszt
 Analiza.
Krzysztof Nepelski
[email protected]
www.nepelski.com/uj/