W6. Instrumenty pomiarowe w badaniach

W6. Instrumenty pomiarowe
w badaniach marketingowych
1
Cechy człowieka, które mogą być
przedmiotem pomiaru
Cechy ilościowe
Cechy jakościowe
2
1
Cechy ilościowe
Cechy fizyczne
Cechy fizjologiczne
Waga
Wiek
Wymiary
Wielkość konsumpcji
Wzrost
Potrzeby fizyczne
Fale mózgowe
Ruch gałek ocznych
wraŜliwość skóry
NatęŜenie głosu
Cechy ekonomiczne
Wartość konsumpcji
Dochody
Wydatki
Oszczędności
3
Cechy jakościowe
Cechy psychiczne
Potrzeby
psychiczne
Motywy
Postawy
Opinie
Preferencje
wyobraŜenia
Inne cechy
Wykształcenie
Umiejętności
Wiedza
Zawód
Status społeczny
4
2
Rodzaje instrumentów
pomiarowych
Naturalne
Sztuczne konwencjonalne
Sztuczne mechaniczne
5
Badania kwestionariuszowe
Kwestionariusz – zbiór pytań zapisanych w określony
sposób na kartkach papieru lub w innej formie w
celu wywołania Ŝądanych odpowiedzi
Kwestionariusz – wszelki uprzednio przygotowany,
podporządkowany celom badania zbiór pytań
Budowanie kwestionariusza jest jednym z
najtrudniejszych etapów procesu badawczego
Budowanie kwestionariusza jest sztuką a nie
nauką!!!!!!
6
3
Etapy budowy kwestionariusza
Określenie celu i problemu badawczego
Sformułowanie wstępnej listy pytań
Wstępne skalowanie odpowiedzi
Wstępne sprawdzenie kwestionariusza
Konstrukcja kwestionariusza próbnego
Pomiar próbny
Opracowanie ostatecznej wersji
kwestionariusza
7
Zasady budowania
kwestionariusza
Kwestionariusz ankietowy
Kwestionariusz wywiadu
8
4
Struktura kwestionariusza
wstęp
część główna
podstawowe dane o respondentach
9
10
5
Wstęp
przedstawienie siebie i swojej firmy
wyjaśnienie dlaczego dana osoba
powinna udzielić odpowiedzi
nawiązanie kontaktu z respondentem
11
Zasady projektowania
kwestionariusza
właściwa kolejność pytań
pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy
pytania powinny dotyczyć faktów, które
respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć
pytania powinny być jasne i zrozumiałe dla
kaŜdego uczestnika badań
naleŜy unikać pytań sugerujących,
naprowadzających respondenta
unikać pytań kłopotliwych dla respondenta
układ i prezentacja kwestionariusza powinny
ułatwiać udzielenie odpowiedzi
12
6
Skalowanie odpowiedzi
Pytania
otwarte
Odpowiedź niewyskalowana
zamknięte
Odpowiedź wyskalowana
Pytania otwarte
zaleta – zachęcają do odpowiadania zgodnie z wolą respondenta
wada – niechęć respondentów do udzielania długich odpowiedzi
Pytania zamknięte
niewielki błąd pomiaru, jeśli dobrze wyskalowane
13
Pytania otwarte
W pytaniach otwartych respondent nie dostaje do wyboru gotowych
moŜliwości odpowiedzi.
„Jakie jest Pana/Pani zdanie na temat globalnego ocieplenia klimatu?”
lub "Proszę powiedzieć, jakie zna Pan(i) marki produktu X?"
odpowiedzi na pytania otwarte są zwykle bardzo zróŜnicowane.
Oznacza to, Ŝe pogrupowanie (zakodowanie) tych odpowiedzi moŜe zająć
duŜo czasu.
zaletą pytań otwartych jest to, Ŝe dają one bogatsze informacje, co często
bywa uŜyteczne.
14
7
Pytania zamknięte
respondent moŜe wybrać odpowiedź
spośród ograniczonej liczby podanych
moŜliwości.
opracowywanie odpowiedzi na pytania
zamknięte jest łatwiejsze, poniewaŜ
znaczna część moŜliwych odpowiedzi jest
znana z wyprzedzeniem.
pozwala to zaoszczędzić czas i nakład
pracy.
15
Pytania
jednoodpowiedziowe
"Czy w ciągu ostatniego miesiąca kupił(a)
Pan(i) produkty marki X?"
Tak
Nie
Trudno powiedzieć
Respondent moŜe wskazać tylko jedną
spośród podanych odpowiedzi.
Tak postawione pytanie pozwala na uzyskanie
ogólnej informacji na temat (na przykład)
zainteresowania daną kategorią produktów
lub danym segmentem rynku.
16
8
Pytania wieloodpowiedziowe
"Proszę powiedzieć, które z poniŜej przedstawionych marek
Pan(i) zna, przynajmniej ze słyszenia?"
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
5. marka E
Respondent moŜe wskazać dowolną liczbę odpowiedzi –
wszystkie, marki, jakie zna.
Takie pytanie pozwoli dostrzec szersze spektrum zachowań,
zarówno konsumentów, jak i społeczeństwa.
MoŜliwe jest porównywanie upodobań respondentów.
17
Pytania wieloitemowe
"Jak często korzysta Pan(i) z następujących produktów?"
zawsze czasami nigdy
1. marka A
2. marka B
3. marka C
4. marka D
Respondent udziela odpowiedzi na kilka (kilkanaście) pytań
uŜywając tej samej skali (oddzielnie jest pytany o kaŜdy
element, czyli tutaj markę).
Odpowiedzi na pytanie wieloitemowe zamknięte pozwalają na
porównywanie zjawisk społecznych i rynkowych według takiej
samej skali.
MoŜliwe dzięki nim jest porównywanie procesów rynkowych
dotyczących, na przykład danego segmentu rynku.
18
9
Złote zasady przy tworzeniu
pytań TNS OBOP
Dostosowanie języka do typu respondentów
Nie naleŜy np. uŜywać naukowej lub paranaukowej terminologii w badaniu
skierowanym do uczniów.
Wyjaśnienie trudnych pojęć
Trudne pojęcia naleŜy wyjaśniać we wprowadzeniu do pytania. Dzięki temu
unikniemy róŜnych interpretacji tych pojęć.
Zwrócenie uwagi na kolejność pytań
Niektóre pytania jak, np. o wysokość dochodów, czy o sprawy osobiste, albo
kwestie draŜliwe, najlepiej umieszczać na końcu kwestionariusza.
Kwestionariusz powinien posiadać logiczną strukturę.
19
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Unikanie pytań sugerujących
NaleŜy sprawdzić, czy nie naprowadzamy
respondenta na jakąś określoną odpowiedź. NaleŜy
unikać pytań w rodzaju „Rozumiem, Ŝe Pana/Panią
równieŜ martwi globalne ocieplenie klimatu…?”
Konkretność
Nie naleŜy zadawać pytań w rodzaju: „Czy
kiedykolwiek jechał/a Pan/Pani autobusem?”. Lepiej
spytać: „Kiedy ostatnim razem jechał/a
Pan/Pani autobusem?”
20
10
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Unikanie „dwóch pytań w jednym”
Unikanie nieokreślonych jednostek czasu
NaleŜy unikać pytań zawierających
określenia takie jak „czasami”, „regularnie”
czy „często”. Lepiej stosować konkretne
określenia np. „codziennie”, „raz w tygodniu”
i pytać: „ile razy w tygodniu?” itp.
21
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Unikanie podwójnej negacji
Nie zadawajmy pytań takich jak, np. to: „Czy nie
zgadza się Pan/Pani ze stwierdzeniem, Ŝe globalne
ocieplenie klimatu nie stanowi zagroŜenia dla
Polski?
Unikanie słów emocjonalnie nacechowanych
NaleŜy unikać pytań w rodzaju „Czy sądzi
Pan/Pani, Ŝe naleŜy marnować więcej pieniędzy na
rozwiązanie problemów ekologicznych?” Słowo
„marnować” ma ładunek emocjonalny.
22
11
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Unikanie odpowiedzi poŜądanych społecznie
Ludzie nie lubią się przyznawać do niektórych rodzajów
zachowań. Na przykład w sondaŜu opinii stosunkowo niewiele
osób przyzna się, Ŝe głosowało na radykalną partię
prawicową. Odpowiedzi poŜądanie społecznie mogą
zniekształcić wyniki badania.
Odczytanie kategorii odpowiedzi
Nie naleŜy pytać: „Czy martwi Pana/Panią globalne ocieplenie
klimatu?”. Zamiast tego lepiej zapytać „Czy martwi
Pana/Panią, czy teŜ nie martwi globalne ocieplenie klimatu?”.
Wymieniając tylko jedną moŜliwość moŜemy sugerować
respondentowi udzielenie tej właśnie odpowiedzi.
23
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Grupowanie pytań wg typu lub tematyki
Warto pogrupować razem wszystkie pytania dotyczące tego
samego tematu. Rozwiązanie to oszczędza czas. Warto takŜe
zebrać razem pytania określonego rodzaju, np. pytania z
zastosowaniem skal.
Unikanie pytania o procenty lub prawdopodobieństwo
Wielu respondentów ma trudności z podaniem wartości
procentowych lub prawdopodobieństwa. Jeśli pytamy o
oszacowanie czegoś w procentach, których wielkości powinny
sumować się do 100%, często uzyskujemy sumę niŜszą lub
wyŜszą od 100%.
24
12
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Wykorzystywanie narzędzi – w miarę potrzeby
Pokazanie materiałów pomocniczych do kategorii odpowiedzi lub kart
odpowiedzi zwykle sprawia, Ŝe wywiad staje się przyjemniejszy, a
jednocześnie rozwiązanie to oszczędza czas. Innym rozwiązaniem
moŜe być odtworzenie reklamy radiowej lub telewizyjnej z pliku
elektronicznego.
Dobre przygotowanie i poinstruowanie ankieterów
NaleŜy zadbać o to, aby ankieterzy wiedzieli, w jaki sposób zadawać
respondentom określone pytania. Powinni oni takŜe wiedzieć, Ŝe
wszystkie pytania naleŜy odczytywać dokładnie.
Klarowność instrukcji
NaleŜy zadbać o wyraźne zaznaczenie instrukcji dla ankietera,
odnośników oraz sposobu posługiwania się materiałami
pomocniczymi. Elementy te nie mogą pozostać niezauwaŜone.
25
Złote zasady przy tworzeniu
pytań
Podkreślenie poufności i anonimowości
Zazwyczaj respondenci udzielają szczerych i rzetelnych
odpowiedzi tylko wtedy, gdy wyraźnie zaznaczy się, Ŝe ich
odpowiedzi będą poufne. Dlatego teŜ w tekście naleŜy
uwzględnić odpowiednie zdanie odczytywane przez ankietera
albo wstawić polecenie dla ankietera, aby na samym początku
wywiadu poinformował respondenta, Ŝe wszystkie odpowiedzi
będą poufne, i Ŝe wszyscy uczestnicy badania pozostaną
anonimowi.
MoŜliwość przeprowadzenia badania pilotaŜowego
Warto przeprowadzić badanie pilotaŜowe, aby sprawdzić, czy
pytania zostały odpowiednio sformułowane z punktu widzenia
ankieterów, i czy są zrozumiałe dla respondentów
26
13
Dlaczego respondenci udzielają
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Pamięć respondentów bywa zawodna.
Doświadczenie pokazuje, Ŝe
respondenci łatwo zapominają lub
zniekształcają fakty.
Respondenci pragną odpowiedzieć na
wszystkie pytania.
27
Dlaczego respondenci udzielają
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Respondenci nie przyznają łatwo, Ŝe nie
mogą odpowiedzieć na pytania, poniewaŜ
czegoś nie wiedzą lub nie mają zdania na
dany temat. Tacy respondenci zawsze
udzielą odpowiedzi na wszystkie pytania.
Niektórzy respondenci przyznają się nawet
do czytania nieistniejących czasopism i
zadeklarują znajomość nieistniejących
produktów.
28
14
Dlaczego respondenci udzielają
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Wielu respondentów nie zdaje sobie sprawy z
motywów własnych zachowań i wyborów.
Kwestionariusze często zawierają pytania o powód
zakupu danego produktu. Konsumenci kupują wiele
produktów z przyzwyczajenia lub ze względu na to,
Ŝe dany zakup moŜe być łatwo uzasadniony w
otoczeniu konsumenta. Dlatego teŜ badanie nie
wykryje prawdziwych motywów zakupu.
Czasami respondenci celowo udzielają
niepoprawnych odpowiedzi. Zdarza się to
zwłaszcza w przypadku pytań natury osobistej, gdy
w grę wchodzi prestiŜ lub prywatność.
29
Dlaczego respondenci udzielają
niepoprawnych odpowiedzi na pytania?
Źle sformułowane pytania mogą być
róŜnie zrozumiane przez róŜnych
respondentów. Odpowiedzi udzielone
na źle sformułowane pytania są
bezuŜyteczne.
Respondenci uwaŜają powiedzenie
„nie” ankieterowi za niegrzeczne
30
15
Skale pomiarowe- Skala
nominalna
Cel pomiaru
identyfikacja kategorii bez konieczności dokonywania gradacji
mierzone cechy konsumentów: płeć, zawód, miejsce zamieszkania,
Pytania rozstrzygające
Czy zamierzacie Państwo zakupić telefon komórkowy?
Tak
Nie
Pytania dopełniające
Które ze środków telekomunikacji wykorzystujecie Państwo w firmie?
Telefon przewodowy
Tak
Nie
Radiotelefon
Tak
Nie
Telefon komórkowy
Tak
Nie
Inne ..........................
31
Skala porządkowa
Cechy
UmoŜliwiają uporządkowanie mierzonych cech
Skala Likerta
jednakowa liczba ocen pozytywnych i negatywnych
bardzo nie lubię
raczej nie lubię
jest mi to obojętne
raczej lubię
bardzo lubię
Skala porządkowa niezrównowaŜona
bardzo nie lubię
nie lubię
jest mi to obojętne
raczej lubię
Lubię
lubię zdecydowanie
lubię wyjątkowo
32
16
Skale pomiarowe - Skala
porządkowa
Skala rang
W skali 1 – 5 oceń walory smakowe
poszczególnych marek piwa
Marka
Lech
śywiec
Okocim
Warka
EB
Skala rangowa stałych sum
33
Skala porządkowa
Skala dyferencjału semantycznego
1 2 3 4 5 6 7
Wąski asortyment
X
Szeroki
asortyment
Mały wybór marek
x
Szeroki
wybór marek
Niekompetentna obsługa
x
Kompetentna
obsługa
Skala Stapela
Asortyment towarów
Czas pracy
Dojazd
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
34
17
Skale pomiarowe -Skala
przedziałowa
Skale temperatur Celsjusza, Farenheita
Skala przedziałowa w formie pytania dopełniajacego
1. Proszę określić dolną granicę temperatury przy której
produkt powinien zachowywać swoje właściwości
....................C
35
Skala ilorazowa
Skala ilorazowa
(naturalny punkt zerowy i jednostka miary)
Skala ilorazowa w formie pytania dopełniającego
W jakim wieku otrzymał\a Pani\Pan prawo jazdy
............ lat
Proszę określić najwyŜszą, moŜliwą do
zaakceptowania cenę towaru ........................zł
36
18
Mierniki analizy zbiorowości
według typu danych
Dane nominalne
wskaźnik struktury procentowej,
Dominanta
Dane porządkowe
wskaźnik struktury procentowej,
dominanta,
Mediana
Dane przedziałowe i ilorazowe
wskaźnik struktury procentowej,
dominanta,
mediana,
średnia
odchylenie standardowe
37
19