Dizajn w sektorze MŚP – fanaberia czy szansa na rozwój firmy

Dizajn w sektorze MŚP –
fanaberia czy szansa na
rozwój firmy
Jan Klimek
Katowice, czerwiec 2010
Dizajn w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw –
fanaberia czy szansa na rozwój firmy?
Ten kto rozpoznał problem
i nic nie robi, żeby go rozwiązać,
staje się częścią problemu.
Sektor MŚP w Unii Europejskiej
Unia Europejska w sposób szczególny zwraca uwagę na sektor MŚP. Chociaż europejskie
przedsiębiorstwa i przemysł są nowoczesne i z reguły dobrze prosperują, nie mogą pozwolić sobie na
ignorowanie postępu techniki i skutków globalizacji. Unijna polityka wobec przedsiębiorstw
przyczynia się do zwiększania konkurencyjności i tworzenia nowych miejsc pracy. Szczególny nacisk
kładziony jest na potrzeby przemysłu wytwórczego oraz małych i średnich przedsiębiorstw. MŚP
zatrudniają dwie trzecie osób pracujących w UE i stanowią 99 proc. wszystkich przedsiębiorstw
w Unii, dlatego też w dziedzinie polityki dotyczącej przedsiębiorstw hasłem przewodnim Unii
Europejskiej jest zasada „najpierw myślmy na małą skalę”.
Powstały specjalne programy i fundusze, które mają na celu promowanie przedsiębiorczości
i podnoszenia kwalifikacji, polepszenie dostępu MŚP do rynków oraz zwiększenie potencjału wzrostu
(poprzez umożliwienie im rozwoju zdolności w zakresie badań i innowacji).
Jednym z głównych warunków sukcesu polityki unijnej wobec przedsiębiorstw jest
zapewnienie właściwego funkcjonowania rynku wewnętrznego. Rynek wewnętrzny, a zwłaszcza
swobodny przepływ towarów pomiędzy krajami UE, oznacza, że wszystkie przedsiębiorstwa mają
dostęp do większej liczby potencjalnych konsumentów, choć jednocześnie muszą stawić czoła
większej konkurencji. Efektem są niższe ceny i większy wybór dla konsumentów, a także dodatkowy
wzrost gospodarczy.
Jednak aby sprostać zmianom, jakie niesie ze sobą postęp technologiczny, należy stale
dostosowywać przepisy w dziedzinie jednolitego rynku. Aby zapewnić wszystkim firmom w UE równe
traktowanie, konieczna jest kontrola zapędów państw członkowskich do chronienia swojego
przemysłu krajowego.
Nadal wiele pozostaje jednak do zrobienia, zanim uda się osiągnąć pełną integrację rynku
w dziedzinie najważniejszych usług wsparcia dla biznesu.
Przedsiębiorczość w Polsce
Polska wyróżnia się przedsiębiorczością o czym świadczyć może wysoka liczba
nowopowstałych firm w okresie transformacji. Liczba tych firm a w latach 1991-2005 zwiększyła się
prawie trzykrotnie i w końcu 2007 roku wynosiła już prawie 3,8 miliona. Na tle tych podmiotów
wyróżniają się małe i średnie firmy, które stanowią w Polsce 98,9% wszystkich przedsiębiorstw.
Z tego 92% to mikropodmioty zatrudniające do 5 osób. Jak wynika z przedstawionych danych
statystycznych sektor MŚP oraz mikroprzedsiębiorstw dominuje w naszym kraju, nie może więc być
bagatelizowany.
Mimo, jak wydawałoby się, sprzyjającej koniunktury wiele małych i średnich firm w Polsce ma
problemy i czasami ledwo „wiąże koniec z końcem”. Uwidoczniło się to zwłaszcza w dobie kryzysu,
kiedy wiele firm upadło, a reszta nie myśli o rozwijani działalności, tylko o przetrwaniu i żyje „z dnia
na dzień”.
Silna marka
W utrzymaniu się firmy na rynku może pomóc stworzenie odpowiednio silnej marki
i zbudowanie prestiżu firmy. Silna marka to potęga, jak przekonało się już wielu. Marka, żeby była
skuteczna musi uzyskać osobowość, musi nieść indywidualną obietnicę, lepszą od innych na rynku. To
oznacza, że marka musi wyróżniać się od innych, być bardziej wartościowa dla klienta, trudna do
podrobienia przez konkurentów i – co najważniejsze – musi być PRAWDZIWA! Marka musi także
tworzyć odpowiednie relacje z konsumentami i posiadać cechy magnesu – nie tylko przyciągać, ale
i utrzymywać. Wtedy dopiero marka, poza nadaniem jej nazwy i znaku graficznego, zaistnieje na
rynku. Samo nadanie nazwy i stworzenie loga jest tylko jedynie oznakowaniem, odróżnieniem,
identyfikowaniem. Branding jest bowiem jest sztuką budowania relacji marki z otoczeniem.
Branding jest sztuką wynajdywania właściwych, najlepszych dla firmy korzyści, które
prowadzą do wyróżnienia się na rynku i zbudowania potęgi rynkowej. I wcale nie trzeba być liderem
we wszystkim. Można umiejscowić się w niszy, posiadać własnych, lojalnych klientów, którzy nie tylko
kupują u nas, ale nas polecają, i spokojnie rosnąć. Dopiero wtedy możemy mówić o efektywnym
wykorzystaniu marki – przekłada się to bowiem nie tylko na marketing, ale i na finanse naszej firmy.
Jakie są korzyści z brandingu?

Posiadanie silnej marki zabezpiecza przed wojnami cenowymi. Te zawsze utrudniają
przepływ pieniędzy, osłabiają efektywność firmy i obniżają możliwości rozwoju.

Silne marki dają możliwość operowania cenami, tak aby stać się konkurencyjnymi wobec
swoich przeciwników rynkowych. Można działać na rynku masowego produktu
i utrzymywać ceny lepsze od produktów porównywalnych.

Silne marki ustawiają naszą firmę na lepszej pozycji negocjacyjnej w trakcie rozmów
z partnerami w interesach.

Silna marka daje możliwość licencjonowania. Coraz więcej firm zarządza markami, nie
produkując tego, co pod swoją marką sprzedaje.

Silna marka zmniejsza skutki kryzysów, utrwala w umysłach klientów dobre wrażenie,
a niweluje wady czy usterki produktów.

Silna marka przyciąga najlepszych pracowników i dostawców. Któż nie chciałby stać się
częścią sukcesu znanej marki.

Silne marki czynią z nas atrakcyjnych partnerów biznesowych.

Silne marki można przenosić na nowe wyroby. Są gwarancją sukcesów naszych nowych
inicjatyw rynkowych – pod warunkiem, że poza przeniesieniem nazwy czy loga przeniesiemy
także tożsamość marki, jej osobowość, obietnice, wartości, korzyści.

Silne marki zwiększają opłacalność prowadzenia działalności gospodarczej. Dzieje się tak
dlatego, że wokół silnych marek gromadzi się więcej lojalnych klientów niż przy
anonimowych, tanich produktach.

Silne marki umożliwiają zdobywanie i egzekwowanie określonych celów i zadań.
Wskazane czynniki odnoszą się do wewnętrznych warunków funkcjonowania firmy. Istnieją
także zewnętrzne korzyści z posiadania silnej marki i wśród nich można wyróżnić:
 lojalność klientów - jeżeli konsumentami są ludzie lojalni wobec silnej marki,
w procesie zakupowym dochodzi do mniejszej migracji, a nawet więcej: inne marki są
rzadziej brane pod uwagę;
 silną markę się poszukuje, poleca innym – w tym przypadku klienci są najlepszymi
nowymi sprzedawcami;
 jeżeli marka ma silną pozycję na rynku, konsumenci szybciej akceptują nowe
produkty czy usługi oferowane przez firmę - ryzyko wprowadzenia nowego produktu
pod nową marką jest wielokrotnie wyższe niż pod marką znaną;
 konsumenci są w stanie poczekać przez pewien czas na produkty danej marki, nie
kupując produktu substytucyjnego.
Jak widać silna marka to marka nierozerwalnie powiązana z lojalnymi klientami. Lojalność jest
naturalnym czynnikiem stosowania brandingu. Nie reklama buduje lojalność – czynią to tożsamość
marki i emocjonalne powiązanie z nią.
Dlaczego więc firmy mają problem z budowaniem silnej marki? W czym tkwi problem?
Dlaczego zachodni konkurenci prawie zawsze odnoszą sukces na naszym rynku, a my musimy się tak
bardzo napracować, aby wejść na nowe rynki? Dlaczego nie każde działania kończą się takim
sukcesem?
Dizajn w sektorze MŚP
Silna marka to taka, która jest lepsza od konkurencji, lepiej dostosowana do rynku oraz, co
najważniejsze – lepiej przystosowana do oczekiwań i wartości wyznawanych przez klientów.
Branding, aby był skuteczny, musi stanowić integralną cechę prowadzonego biznesu, a racjonalny
biznes bierze pod uwagę wszystkie czynniki wpływające na poprawę koniunktury firmy, w tym
aktywny marketing, którego elementem jest, nieznany jeszcze wielu naszym przedsiębiorcom, dizajn.
W budowaniu silnej marki i prestiżu firmy może pomóc innowacyjny dizajn, ale… no właśnie
pojawiają się tutaj pewne wątpliwości. Polski sektor małej i średniej przedsiębiorczość w większości
zaczynał działalność biznesową we wczesnych latach 90., kiedy rynek dynamicznie się rozwijał –
trudno było wyprodukować, łatwo sprzedać! Po otwarciu rynku unijnego polscy producenci musieli
konkurować z dobrze zorganizowanymi firmami z ”Zachodu” i skoncentrowali się na walce
o przetrwanie na rynku. Menedżerowie, którzy wcześniej nie stosowali aktywnych form marketingu,
mają dzisiaj trudności ze zbytem, muszą korzystać z usług pośredników i lokalnych dystrybutorów,
muszą walczyć o przetrwanie. Wprowadzenie w firmie form aktywnego marketingu wymaga często
wprowadzenia radykalnych zmian, a każda zmiana kosztuje. Nasi producenci, borykający się
z problemami finansowymi, kadrowymi, dystrybucyjnymi, nie mają środków na unowocześnianie
produkcji i wdrażanie nowych wyrobów.
W polskich małych firmach dominuje zarządzanie „intuicyjne”, bez opracowanej strategii
rozwoju i odpowiednio zorganizowanej struktury przedsiębiorstwa. Ich właścicielom często brakuje
przygotowania i wiedzy z zakresu marketingu i PR. Nawet jeśli czują konieczność takich działań, mogą
mieć trudności ze zdefiniowaniem swoich potrzeb. Na chwilę obecną dla polskich małych firm dizajn
pozostaje narzędziem nieznanym, wymagającym pomysłu, planu i dodatkowego wysiłku. Mała firma
nie ma na to czasu ani środków. Trudno prowadzić działania dizajnerskie, gdy pracy jest za mało na
pełne zatrudnienie specjalisty, a za dużo na dodatkowe zajęcie szefa firmy. Ale postawmy sobie
pytanie: czy odpowiednie zarządzanie własną marką jest drogie? Postawmy to pytanie inaczej: czy
stać nas na poniesienie porażki? Ostatnie kilka lat stopniowo zmienia podejście do zakupów – klienci
mają wybór i już nie tylko cena przesądza o ich decyzji.
Jak poprawić sytuację?
Należałoby by zacząć od wprowadzenia aktywnego, sensownego marketing w firmie, który
kosztuje niewiele, a wiele może zdziałać. Należy także wytłumaczyć właścicielom, że im wcześniej
zaczną planowe działania marketingowe, tym szybciej konkurenci oglądać będą ich plecy. Ale nie
zrobi się tego bez dobrego wzornictwa! Nie będzie bowiem aktywnego marketingu bez dobrych
projektów nowych wyrobów! To jedna z dźwigni marketingu.
Podsumowując rozważania należy stwierdzić, że strategiczny marketing wspierany przez
nowoczesny, innowacyjny dizajn umożliwia działania promocyjne i wspomaga rozwój firmy.