2009.11.23-24 II Forum LGD Warmii i Mazur produkt turystyczny 1 J

II FORUM LGD Warmii i Mazur
Szlaki rowerowe jako produkt
turystyczny Warmii i Mazur
Elbląg, 23-24 listopada 2009 roku
Europejski Fundusz Rolny na rzecz Rozwoju Obszarów Wiejskich
Europa inwestująca w obszary wiejskie.
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Pomocy
Technicznej Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich na lata 2007-2013
INNOWACYJNOŚĆ WARUNKIEM
SUKCESU W TURYSTYCE
JAK TWORZYĆ NOWATORSKIE
I KONKURENCYJNE PRODUKTY
TURYSTYCZNE ?
Program warsztatów
• Innowacyjne podejście do turystyki oraz
produktu turystycznego (PT)
• Nowa ekonomia doznań i marketing
• Nowe definicje związane z turystyką i PT
• Niekonwencjonalne techniki budowy PT
• Branding PT i kreowanie wizerunku
• Nowa koncepcja organizacji dla PT
Technika pracy
• Wprowadzenia w formie prezentacji
• Arkusze do wypełnienia jako narzędzie do
samooceny i wykorzystania po spotkaniu
• Studia przypadków: pozytywne,
negatywne
• Pytania, rozmowa.
Przeżycia, doznania, emocje…
Klienci oczekują produktów, komunikatów
kampanii marketingowych, które poruszą ich
serca, ożywią umysły, pobudzą zmysły.
Branża musi oferować produkt turystyczny,
który będzie zawierał emocjonalne doznania,
autentyczne przeżycia, bo to jest obecnie
warunek wzrostu firm na dłuższą metę.
Przeżycia jako innowacja w biznesie
Tworzenie (inscenizowanie) doznań, które na
długo pozostają w pamięci klienta, daje wyższą
wartość i przewagę konkurencyjną.
Dotychczas turystyka to tylko sfera usług, obecnie
jako sfera emocji, doznań, przeżyć.
Biznes jako scena w teatrze, gdzie usługi są
sceną, na której kreuje się emocje, często w
formie serii pamiętnych wydarzeń.
TURYSTA - definicje
TURYSTA – osoba podróżująca powyżej
24 godzin, czyli korzystająca z noclegu.
TURYSTA – osoba poszukująca wartości
takich jak: relaks, zabawa, wiedza, zdrowie,
wzbogacenie osobowości, wyciszenie itp.
DESTYNACJA - definicje
Miejsce docelowe podróży turysty – obszar
recepcji turystycznej: miasto, region, kraj.
Wzajemnie powiązany i uzupełniający się
zestaw atrakcji, wydarzeń, usług, produktów,
które tworzą całość doznania, przeżycia dla
osób odwiedzających dany obszar.
Nowy model destynacji –
zobaczyć, zrobić, przeżyć, kupić
to miejsce odwiedzane przez dłuższy czas,
gdzie goście angażują się w wiele aktywności,
gdzie te aktywności istnieją dla różnych grup
dokąd goście chcą wracać, nie po to by
powtórzyć doznania, ale w oczekiwaniu
na nowe rzeczy do zobaczenia i do zrobienia.
Dostawcy usług turystycznych –
sprzedają doznania
Grupa niezależnych firm i agencji, które
współpracują ze sobą na rzecz swoich
niezależnych interesów. Tworzą produkty
turystyczne firm oraz całej destynacji.
Jest to sektor prywatny, publiczny i NGOs.
Turystyka – usługi czy doznania
•
•
•
•
•
•
•
•
Usługa
Dostarczanie
Nienamacalne
Standaryzowane
Dostos. do potrzeb
Dostawca
Klient
Korzyści
•
•
•
•
•
•
•
•
Doznanie
Inscenizowanie
Zapamiętywalne
Osobiste
Odkrywane w czasie
Inscenizator
Gość
Doznania
MIESZKAŃCY
Ostateczna władza i beneficjent rozwoju
danej destynacji dzięki turystyce. Istotny
składnik produktu turystycznego,
Koordynator interesu
prywatno-publicznego
Organizacja odpowiedzialna za wspieranie
i koordynację interesów oraz działań
wszystkich podmiotów zaangażowanych
w rozwój produktu turystycznego danej
destynacji. W Polsce – LOT, ROT, LGD.
Produkt turystyczny – według
terminologii z taniego melodramatu
•
•
•
•
•
•
•
Rozpoznanie czyli badania rynkowe
Ocena własnych szans – analiza potencjału
Randka (nie w ciemno) – spotkanie na rynku
Uwodzenie (klienta) i narzędzia (wizerunek)
Zauroczenie – wzbudzanie zainteresowania
Pobudzenie – przyciąganie klienta
Spełnienie - ??? Konsumpcja „produktu” ???
Trzy poziomy produktu turystycznego
Augmented product
Tangible product
Rdzeń
Produkt
Właściwy
Core product
Produkt rzeczywisty
Produkt poszerzony
PRODUKT WŁAŚCIWY
Podstawowa korzyść (zbiór korzyści),
jakiej doświadcza turysta, wybierając się
w określ. miejsce, w celu zaspokojenia
określ. potrzeby. Np. zdrowie, zabawa,
przeżycia estetyczne, wiedza, doznania
poznawcze, spotkanie ciekawych ludzi,
wzrost adrenaliny, pobyt w towarzystwie.
PRODUKT RZECZYWISTY
Wszystko to, co umożliwia konsumpcję
produktu właściwego. Czyli podstawowe
usługi związane z dotarciem do miejsca,
noclegiem, wyżywieniem, ubezpieczenie,
opieka pilota, opieka medyczna itp.
PRODUKT POSZERZONY
Cechy, które czynią konsumpcję bardziej
efektywną i atrakcyjną, wzmacniają korzyść
podstawową i redukują rozczarowanie.
Usługi dodatkowe, odróżniające produkt.
Np. lepszy wygląd, oryginalna estetyka,
wyjątkowa życzliwość, większy wybór, coś
na specjalne życzenie, zniżki, dodatkowe
usługi w cenie stanowiące niespodziankę.
PT z punktu widzenia turysty
Całość przeżytego doświadczenia od chwili
opuszczenia domu do powrotu.
W turystyce kupuje się oczekiwania i
marzenia. Czyli sprzedaje się możliwość
spełnienia najskrytszych ludzkich pragnień.
A konkretne usługi i towary temu służą
(transport, zakwaterowanie, wyżywienie).
Produkt turystyczny – obiekt, firma
Jedna główna atrakcja i dodatkowo usługi
towarzyszące skupione w jednym miejscu:
ośrodek konferencyjny, zabytek, kompleks
sanatoryjny, park wodny, park rozrywki itp.
Zarządzany przez jedną firmę lub holding.
Może być rozmieszczony punktowo w kilku
miejscach, ale pod wspólnym zarządem.
Produkt turystyczny - miejsce
Produkt zdeterminowany geograficznie,
na określonym terytorium, składający się
z kilku elementów zlokalizowanych w
przestrzeni: z walorów turystycznych oraz
usług świadczonych przez firmy i/lub
produktów turystycznych tych firm.
Np. miasto, szlak, góry, park narodowy.
Produkt turystyczny - wydarzenie
Wyjątkowy lub cykliczny. Samodzielny
lub część innego produktu turystycznego
– imprezy lub miejsca. Jarmark Świętojański, igrzyska sportowe, festiwal
muzyczny, misterium, wystawa EXPO.
Produkt turystyczny - impreza
Zestaw kilku lub więcej usług (i rzeczy),
oferowanych przez tour-operatorów.
Inaczej pakiet (package) zryczałtowany
sprzedawany w całości za określ. cenę.
Wycieczka, rajd, impreza motywacyjna,
konferencyjna, podróż studyjna itp.
Produkt turystyczny powinien być:
• UŻYTECZNY, SPRZEDAWALNY,
komuś potrzebny, znajdujący klientów.
• ORYGINALNY, WYJĄTKOWY,
wyróżniający się na rynku, zauważalny
• SPÓJNY, ZWARTY – wszystkie jego
składniki zgodne z nadrzędną ideą,
pasujące, dopełniające się, jednolite.
PT nie powinien być:
• Zlepkiem przypadkowych atrakcji (ofert) z
danego obszaru, bez spójnej wizji doznań.
• Niedopracowany pod względem jakości
• Budowany bez rozeznania rynku.
• Budowany bez sektora prywatnego.
• Łatwy do skopiowania przez innych.
Najważniejszy jest pomysł
•
•
•
•
•
Skąd brać inspiracje do pomysłów?
Skąd wiedzieć, który jest najlepszy?
Jakie są kryteria selekcji pomysłów?
Co decyduje o atrakcyjności miejsca?
Jaka jest siła przyciągania atrakcji?
Benchmarking jako technika zdobywania
innowacyjnych pomysłów
Benchmarking oznacza porównywanie
praktyk własnych z praktykami innych czyli
„uczmy się na błędach, najlepiej cudzych”.
To nie jest tylko podpatrywanie, lecz
wykrywanie przyczyn sukcesu u innych,
po to by adaptować je twórczo dla siebie.
B. zewnętrzny – z konkurentami w branży.
Wybrane techniki zbierania danych do
benchmarkingu zewnętrznego
•
•
•
•
•
•
Ogłoszenia prasowe, prospekty, broszury.
Artykuły w czasopismach fachowych.
Konferencje, szkolenia, pokazy.
Kontakty osobiste, wizyty, targi.
Wyższe uczelnie, instytuty, raporty, prace.
Prawie wszystko jest w internecie.
Czy potrafimy wykorzystywać internet do
poszukiwania pomysłów na PT ?
Odpowiedz sobie na następujące pytania:
• Czy szukałeś danych rynkowych (trendy,
raporty z badań itp. polskie i zagraniczne)
• Czy szukałeś artykułów na tematy turyst.
• Czy szukałeś informacji na temat PT.
• Czy analizowałeś strony konkurencji.
JAKI PRODUKT JEST NOWY?
•
•
•
•
•
•
Przyczynia się do powstania nowego rynku
Pozwala wejść firmie pierwszy raz na rynek
Produkt dodatkowy, uzupełniający stary
Modyfikacja starego produktu, zastąpienie
Stary produkt kierowany na nowy segment
Stary produkt ale korzyści o niższej cenie
Produkt – podejście podażowe
• Producent przypadkowy konstruuje PT wg
swoich wyobrażeń, bez rozpoznania potrzeb
klientów. Taki PT może znaleźć nabywców,
ale jest to kwestia przypadku i duże ryzyko.
• Producent megaloman buduje PT na miarę
własnych zamiłowań, bo uważa, że wie, co
turystom jest potrzebne. Narzuca formę i styl
wyjazdu innym, choć nie zawsze trafnie.
Produkt – podejście popytowe
• Producent spontaniczny rozpoczyna od
poznania potrzeb potencjalnych turystów
i do nich dostosowuje produkt. Sam ma
podobne wyobrażenia o spędzaniu czasu.
• Producent kalkulujący też preferencje
klientów uwzględnia, ale jego własny styl
spędzania czasu jest odmienny. Kieruje
się zasadami rachunku ekonomicznego.
Selekcja pomysłów na produkt –
przykład biura podróży
•
•
•
•
Zebrać jak najwięcej pomysłów na produkt
Odrzucić mało atrakcyjne, nie do realizacji
Eliminować aż pozostanie najlepszy
Pomysły powinny spełniać kryteria celów
firmy, jej zasobów jak i zmian rynku.
• Każdy pomysł otrzymuje ocenę od 1 do 5
dla każdego kryterium, a potem suma pkt.
Kryteria dla selekcji pomysłów cechy nowego produktu
•
•
•
•
•
•
•
Nowe cechy w porównaniu z innymi P.
Stopień trudności skopiowania
Spodziewana długość życia na rynku
Występowanie efektu sezonowości
Komplementarność w stos. do obecnych P.
Przewaga cenowa
Przewaga techniczna
Testowanie koncepcji nowego P
Koncepcja nowego P to idea wyrażona
w kategoriach wymagań klientów. Każdy
pomysł, który przeszedł pomyślnie etap
selekcji, jest rozwijany jako koncepcja P.
Każdy pomysł jest przekształcany w
minimum dwie koncepcje poprzez
uściślanie wymagań klientów. Np. dla
małżeństw z dziećmi i dla osób bez dzieci.
POTRZEBY KLIENTÓW
• Aby mogły się stać podstawą budowania
produktu, należy dysponować danymi.
• Aby je zdobyć, trzeba prowadzić regularne
badania potrzeb i oczekiwań klientów.
• W tym celu stosuje się m.in.: obserwacje,
wywiady indywidualne i grupowe (focus)
testy projekcyjne, listy zażaleń i sugestii,
POMYSŁ NA NOWY PRODUKT
Idea nowego produktu nie może być
przypadkowa, ale wynikać z celów firmy
(lub miejsca) określających, jaki produkt i
gdzie, dla jakiego segmentu firma chce
sprzedawać. Idea nowego produktu może
wynikać z potrzeb klientów, być efektem
obserwacji konkurentów, być dziełem
specjalistów albo wszystkie opcje razem.
Zalecenia dla tworzenia produktu
• Kadry z wyobraźnią, fantazją, kreatywne
• Kadry zorientowane na tworzenie
pozytywnych doznań emocjonalnych
• Kadry zorientowane na rezultaty
• Kadry, które czerpią radość z pracy czyli
dostarczania przyjemności turystom.
Dziękuję za uwagę
Janusz Majewski
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Zakład Agroturystyki
[email protected]
0601 807993