Cena, terminy, jakość… Co jeszcze buduje doznania

Cena, terminy, jakość… Co jeszcze buduje
doznania klienta?
27.10.2010
Batalia o emocje klienta już trwa! - Część III
Doznania klienta to swoisty koktajl, w którego skład wchodzą: fizyczne
działania firmy, sensoryczne doznania klienta, wzbudzone emocje. Jego
smak zależy od poszczególnych składników oraz od wypadkowej
serwowanej mieszaniny. Ta mieszanina prowadzi do zadowolenia klienta
i buduje jego satysfakcję lub nie. Przyjrzyjmy się z bliska działaniom
firmy tworzącym doznania klienta oraz temu, co wpływa na jego doznania zmysłowe. Jakie znaczenie
dla budowania przewagi konkurencyjnej mają te aspekty doznań klienta?
Cena, terminy, jakość … Co jeszcze buduje doznania klienta?
Lokalizacja punktów sprzedaży, godziny otwarcia biura, drogi możliwego kontaktu z pracownikami
działu serwisu, łatwość w dodzwonieniu się do firmy w godzinach szczytu, ale także bardziej
podstawowe rzeczy, jak cechy produktu jego jakość, terminy dostaw, cena. Parametry te stanowią
fizyczne doznania klienta. Takich fizycznych aspektów jest o wiele więcej, a każdy z nich
charakteryzuje produkt, usługę czy funkcjonowanie firmy. Każdy z nich z osobna, ale i wszystkie
razem, są składowymi doznań klienta. Kontrola fizycznych cech produktów, usług czy szerzej
funkcjonowania firmy jest w trosce menedżerów od zawsze.
Menedżerowie mają najwięcej doświadczeń i sukcesów w dbaniu o te aspekty doznań klienta. Można
powiedzieć, że obszar ten jest od lat pod ich imponującą kontrolą. Wiele firm, dzięki oferowaniu
wyjątkowych, a nawet przekraczających oczekiwania klienta, fizycznych parametrów produktu,
usługi w tym sposobu jej dostarczania, uzyskało silną przewagę nad konkurencją. Zbudowało na tym
swą markę. Dostarczanie przesyłek w ciągu jednego dnia? Kiedyś było to nie do pomyślenia i realia
wskazywały na tydzień, potem trzy dni, aż wreszcie 24 godziny i to na całym świecie. Brzmi znajomo?
Dzięki kontroli tych aspektów firma TNT czy Fedex uzyskiwała niezwykłą przewagę. Oczywiście, na
jakiś czas.
Zrozumienie tego, czym są fizyczne aspekty doznań, dopełnia przykład zakupowych stereotypów.
Jakość japońskich samochodów, precyzja szwajcarskich zegarków, solidność niemieckich produktów,
zapach francuskich perfum, cena chińskich wyrobów. Każdy ze stereotypów opiera się o konkretne
fizyczne aspekty produktów dostarczanych przez setki firm z wymienionych krajów. Tysiące
menedżerów tych firm podejmowało przez lata próby kontrolowania tych określonych aspektów. Ich
wysiłek przyniósł spektakularny rezultat. Fizyczne aspekty produktów stały się tym, czego klienci
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/87/page/4/cena-terminy-jakosc-co-jeszcze-buduje-doznania-klienta-/
oczekiwali od tych firm. Z czasem klienci z zagranicy oczekiwali tych samych fizycznych parametrów
i właściwości. Stały się one synonimami wyrobów z danego kraju, a potem stereotypami.
Zapewnianiu tych oczekiwanych przez klienta fizycznych doznań służą wewnętrzne systemy:
organizacji pracy, procedury, standardy, normy, cele i zadania oraz związane z nimi narzędzia
pomiaru. Dotyczy to także miękkich aspektów funkcjonowania firmy na przykład systemu motywacji
pracowników. System wynagradzania premiuje zachowania umożliwiające spełnienie wewnętrznych
celów, a finalnie dotrzymania obietnicy danej klientowi. Znakomitym przykładem są
nieprzekraczalne terminy dostaw w przypadku spedytorów czy firm kurierskich, czy utrzymanie
niskich kosztów w przypadku firm produkcyjnych, placówek handlu nowoczesnego. Towarzyszy temu
wiele wewnątrzfirmowych standardów, procedur, zadań i celów do realizacji, a także narzędzia
pomiaru.
To naprawdę nie wystarczy
Przez lata firmy koncentrowały się głównie na tych elementach uznając, że dzięki temu możliwe jest
osiągnięcie trwałej przewagi i zwiększanie udziału w rynku. Przez długi czas było to bardzo
skuteczne. Obecnie jednak, gdy powszechne stało się powielanie know how, kopiowanie technologii,
procedur, sposobów organizacji, wysiłek w zapewnienie różnicujących od konkurencji fizycznych
parametrów produktów czy funkcjonowania firmy już nie zapewnia trwałej przewagi. Możliwa jest
czasowa przewaga, dzięki na przykład rewolucyjnej zmianie technologii obniżającej ceny, ale
utrzymanie tej przewagi w kluczowych dla klienta fizycznych parametrach jest tymczasowe,
w krótkim czasie znajdą się naśladowcy. W efekcie, na rynku produktów i usług obserwujemy
powszechną komodytyzację: sieci telefoniczne proponują podobne warunki, sklepy podobny
asortyment, firmy kurierskie podobny czas doręczenia.
Jeżeli na rynku pojawiają się nowe i unikalne parametry produktu czy usługi, dość szybko firmy
konkurujące mają to w swojej standardowej ofercie. Coś, co stanowiło chwilowy wyróżnik, staje się
standardem. Na takim rynku konkurowanie tylko fizycznymi aspektami staje się bardzo trudne
i kosztowne. Konieczne są bowiem stałe innowacje. Bywa i tak, że zapewnienie klientowi produktu
o określonych fizycznych parametrach jest możliwe, ale ma swoje granice. Jego koszty przekraczają
możliwości finansowe firmy i biznes przestaje być opłacalny. Absolutnie nie chcę powiedzieć, że
fizyczne doznania są nieważne. Wręcz odwrotnie. Są warunkiem koniecznym, choć
niewystarczającym, dla budowania satysfakcji klienta. Właściwości produktu czy fizyczne cechy
funkcjonowania firmy mają kolosalny wpływ na jakość doznań klienta. Ich niski poziom, odstający od
tego, co klient może spotkać u konkurencji, może wręcz uniemożliwiać budowanie jego satysfakcji.
Podobnie jak niespełnianie oczekiwań klienta związanych z tym, że konkurencja ma już coś
w standardzie. Z drugiej jednak strony ich obecność nie gwarantuje przewagi konkurencyjnej
i lojalności klienta. Decydują o tym pozostałe aspekty doznań klienta. Jakie? W aktualnych
warunkach rynkowych coraz większego znaczenia nabierają sensoryczne doznania klienta i jego
emocje.
Liczy się absolutny komfort! Klient ma nie tylko oczy...
Klient postrzega świat, również Twoją firmę, za pośrednictwem wszystkich swoich zmysłów. Widzi
nie tylko siedzibę, biuro czy handlowca, ale odbiera firmę poprzez dźwięki, zapachy, smak
i pozostałe doznania płynące ze skory czy wnętrza ciała. Wiele firm już od dawna w swoich
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/87/page/4/cena-terminy-jakosc-co-jeszcze-buduje-doznania-klienta-/
działaniach marketingowych świetnie to wykorzystuje. Sklepy odzieżowe dbają o odpowiednią do ich
targetu muzykę, kolorystykę, wystrój. Ekskluzywne sklepy i wielkie markety roztaczają odpowiednio
zapach piżma, egzotycznych kwiatów, cytrusów czy smakowity zapach pieczywa.
Marketing zmysłów spełnia swoje zadanie przekładając się na konkretny wzrost ilości
sprzedawanych towarów. W salonach sprzedaży czy to ubrań czy elementów wyposażenia domu
ważną osobą jest visual merchendaiser czy dekorator. Osoby te dbają o doznania wizualne klienta.
Nawet ulotne spojrzenie klienta na okienną wystawę decydować może o zakupie. Sekwencja reakcji
każdego zmysłu klienta w kontakcie z firmą składa się na jego interakcję, buduje jego doznania.
Dbając o odpowiednie zmysłowe doznania klienta, dbasz nie tylko o to, aby klient się dobrze
i komfortowo czuł, ale również o to, by zapamiętał Twoją firmę, wyróżnił ją spośród wielu innych.
Działania marketingowe to nie jedyny obszar, gdzie wrażenia zmysłowe klienta mają przełożenie na
postrzegania firmy. Inny obszar stanowią procedury, sposób organizacji pracy „wnętrza” firmy,
z którymi styka się w jakimkolwiek momencie klient. Na zmysłowe doznania klienta niewiele
mniejszy wpływ niż zapach ma na przykład to, czy wypełniając formularz ma wystarczającą ilość
światła, aby go podpisać? Czy jest na tyle cicho, by mógł się skupić albo po prostu usłyszeć, co do
niego mówisz? Na zmysły oddziałuje także zakres doświadczanej temperatury czy wilgotności?
Znaczenie może mieć jakość działania klimatyzacji lub ogrzewania. Liczą się także zmysły smaku,
czyli to czy herbata, którą proponujemy klientowi ma przyjemny aromat, a kawa bukiet i czy będzie
można do niej dodać śmietankę… Celem zmysłowych oddziaływań na klienta jest uzyskanie wrażenia
komfortu i to na każdym kroku.
Jedynie koszt czy inwestycja?
W przeciwieństwie do fizycznych parametrów produktu czy funkcjonowania firmy w obszarze dbania
o doznania zmysłowe jest wiele do zrobienia. Ale to właśnie ten obszar daje możliwość uzyskania
znaczącego wyróżnienia na tle konkurencji. Świadome kreowanie doznań zmysłowych w działaniach
poza marketingowych to w zasadzie obszar dziewiczy. Kto z czytających myślał o tym, jak
przyczepność nawierzchni w miejscach, gdzie pojawia się klient wpływa na jego poczucie
bezpieczeństwa? Czy firma, która chce troszczyć się o klienta, może sobie pozwolić na posadzkę,
która zagraża zdrowiu przebywających na niej klientów? Można ten obszar uznać za nieistotny, ale
można w nim widzieć wyjątkową szansę na możliwość dostarczania doznań, które decydują
o samopoczuciu klienta, a finalnie wpływają na jego lojalność. Czy wszystko można tłumaczyć
wielkością wydatków? A nawet jeśli wydatki nie są małe, to czy zadbanie o komfort klienta jest
kosztem czy inwestycją?
Anna Biernacka
Trener, Coach
Tomasz Kras
Trener, Konsultant
Pierwszą część artykułu - Batalia o emocje klienta już trwa! znajda Państwo tutaj>>
Drugą część artykułu - Batalia o emocje klienta już trwa! znajda Państwo tutaj>>
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/87/page/4/cena-terminy-jakosc-co-jeszcze-buduje-doznania-klienta-/
Źródło:
http://sprzedaz.nf.pl/Artykul/9874/Cena-terminy-jakosc-co-jeszcze-buduje-doznania-klienta/doznaniaklienta-emocje-obsluga-klienta-sprzedaz/
Ocena:
0/6
Pobrano z: http://www.treco.pl/wiedza/artykuly-szczegoly/id/87/page/4/cena-terminy-jakosc-co-jeszcze-buduje-doznania-klienta-/