Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego

Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego marketingu.
Autor: Harry Beckwith
Naucz się spełniać oczekiwania klienta
Zaplanuj odpowiednią politykę cenową
Wypromuj silną markę
Stwórz rozpoznawalny wizerunek
Utrzymuj relacje z klientami
Marketing w firmach działających w sektorze usługowym zdecydowanie różni się od
marketingu firm produkcyjnych. Przedsiębiorstwa usługowe sprzedają zupełnie inny towar.
Aby robić to skutecznie, muszą znać i rozumieć zasady rządzące ludzkim zachowaniem oraz
wiedzieć, co skłania klienta do wybrania konkretnej usługi -- produktu, którego nie można
dotknąć i ocenić przed złożeniem zamówienia. Relacja między klientem a wykonawcą usługi
ma zupełnie inny charakter niż relacja między klientem a sprzedawcą. Należy budować ją w
odmienny sposób, wykorzystując inne narzędzia. Trzeba opanować sztukę "niewidzialnego
dotyku".
Przeczytasz o niej w książce "Niewidzialny dotyk. Cztery klucze do nowoczesnego
marketingu". Dowiesz się, jak kształtować relacje z klientami, wykorzystując nowoczesne
metody promowania usług. Nauczysz się poprawnie interpretować wyniki badań
marketingowych, omijać pułapki czyhające w utartych schematach i rozumieć potrzeby
klientów. Poznasz humanistyczne aspekty marketingu i znajdziesz inspiracje, dzięki którym
opracujesz własne sposoby pozyskiwania i utrzymywania lojalnych klientów.
Ocena jakości i wyników badań marketingowych
Pułapki i błędy marketingu
Planowanie polityki cenowej
Wybór odpowiedniej nazwy usługi
Kształtowanie wizerunku i marki
Techniki budowania więzi z klientami
Spis treści:
Wstęp (11)
Badania i ich granice (21)
Pokora i otwartość wobec świata (23)
Uczestnicy badań, którym nie można ufać (25)
Dane wprowadzające w błąd (28)
Znaczenie potocznej obserwacji (31)
Nauki, jakie możemy wyciągnąć z polityki (34)
Jak ocenić wartość informacji? (35)
Drugie dwadzieścia minut (38)
Spojrzenie z zewnątrz (40)
Błędy i pułapki marketingu (43)
Pułapka modelowych rozwiązań (45)
Pułapka modelowych rozwiązań, część druga: Nordstrom (47)
Pułapka podejmowania decyzji (49)
Pułapka uśpionej wyobraźni (52)
Błąd zarządzania (57)
Pułapka nudnych i pospolitych zawodów (59)
Błąd zaniedbanych kontaktów (60)
Pułapka obowiązkowej odpowiedzi na zapytanie ofertowe (62)
Pułapka współzawodnictwa (64)
Błąd łączenia ofert (67)
Błąd rozbieżności pomiędzy strategią firmy a jej realizacją (70)
Jak pozbyć się konkurencji za pomocą papieru ozdobnego? (72)
Efekt motyla (74)
Specyfika krzywej przedstawiającej sprzedaż usług (76)
Pułapka radykalnych proroctw (78)
Czym jest satysfakcja? (83)
Jeżeli Twoi klienci są tylko zadowoleni, możesz pomyśleć o wycofaniu się z
interesów (85)
Zaskoczenie w General Motors (86)
Drugie prawo dynamiki satysfakcji (87)
Rzeczywistość jest wynikiem naszego subiektywnego postrzegania (89)
Klucz pierwszy: cena (93)
Im wyższa cena, tym lepsze wrażenie (95)
o Shake za pięć dolarów (97)
o Kaczka serwowana w Turtle Creek (98)
o Zaskakujące losy gitary Gibsona (99)
Jak zdobyć niewłaściwych klientów? (101)
o Jeżeli to cena jest powodem, dla którego klient wybiera Twoją ofertę, będzie
też powodem, dla którego przejdzie on do konkurencji (102)
o Co z Wal-Martem? (104)
Dwudolarowa wymówka (105)
o Sprzedaż, nie cena (107)
Problem stawki godzinowej (108)
Różnicowanie cen (109)
Klucz drugi: marka (111)
Ponowna wizyta w Blue Foksie (113)
Jak podwoić swoje zarobki w ciągu jednej nocy? (114)
Twoja firma jest jak Coca-Cola (115)
Czarnoksiężnik to po prostu malutki, stary człowiek (115)
Efekt Placebo Marki (117)
Narodziny firm posiadających jedno aktywo (119)
Labrador retriever a klienci (120)
Fizyka marki (122)
Rola nazwy (125)
Dlaczego nazwy takie jak Opium czy też Froot Loops nie są dla Ciebie
odpowiednie? (128)
o Zwyczajna nazwa, zwyczajna firma (133)
o Co pobrzmiewa w nazwie? (134)
o Wybierz nazwę, nie poemat (135)
o Kiedy nazwa jest zbyt długa (137)
Marka a wynik finansowy (138)
o Pułapka jakości (140)
o Niezwykły pojedynek marek (141)
o
Klucz trzeci: opakowanie (145)
Blue Fox raz jeszcze (147)
Zieleń pomarańczy (148)
Piękno przebija jakość (152)
o Uprzedzenia purysty (153)
Najpoważniejszy błąd (155)
Drobnostki (157)
Skoncentruj się na przekazie, jaki kryje w sobie obraz (159)
Skala a komfort (160)
Czy chodzi o grę, czy też o boisko? (162)
Klucz czwarty: relacje z klientem (165)
Laura Nyro na bis (167)
Osobisty charakter interesów (168)
Troska a podbój (169)
o By klient poczuł się ważny (170)
o Twój ulubiony drink (172)
Przekleństwo złego klienta (173)
o Dlaczego Tom Peters oszalał? (176)
Osiem niezbędnych kroków, by stworzyć stałą więź z klientem (179)
o 1. Naturalne podobieństwo (179)
o 2. Zaufanie (188)
o 3. Szybkość (192)
o 4. Pozorni eksperci (198)
o 5. Poświęcenie (214)
o 6. Pełna obsługa (217)
o 7. Słowa-klucze (221)
o 8. Zamiłowanie (227)
Podziękowania (231)