Raport PRoto 12.04.2006 Raport wizerunkowy o branŜy PR

Raport PRoto
12.04.2006
Raport wizerunkowy o branŜy PR – marzec 2006
Na podstawie analizy publikacji przygotowano raport wizerunkowy o branŜy PR, przedstawiający jej
obraz w mediach w marcu 2006 roku.
Opis:
•
W marcu 2006 ukazało się 198 publikacji poświęconych branŜy PR. Zdecydowana większość z
nich to materiały prasowe - 126, 27 wiadomości związanych z tematyką public relations zostało
wyemitowanych przez stacje radiowe i 45 przez stacje telewizyjne.
•
Wśród mediów najczęściej poruszających tematykę PR na pierwszym miejscu ponownie znalazła
się stacja TVN 24, w której wyemitowano 20 materiałów.
•
Najwięcej opublikowanych materiałów o PR dotyczyło lobbingu (89 publikacji), porad PR (33
materiały) i branŜy public relations (21 publikacji).
•
Najwięcej informacji o PR publikowały media o profilu informacyjnym (prawie 43,5%) oraz
poświęcone tematyce biznesowej (ponad 25%).
•
74% publikacji pochodziło z mediów ogólnopolskich, pozostałe 26% przekazów ukazało się w
mediach lokalnych.
•
Najczęściej o branŜy public relations w marcu 2006 pisały dzienniki – artykuły z gazet
codziennych stanowią prawie 41% wszystkich publikacji. Liczne materiały pojawiły się równieŜ w
stacjach telewizyjnych - stanowią one około 23% przekazów.
SpostrzeŜenia:
• Marzec przyniósł kolejny wzrost liczby materiałów dotyczących public relations. Najczęściej
były one poświęcone lobbingowi w kontekście wejścia w Ŝycie ustawy o lobbingu.
• Na drugim miejscu znalazły się publikacje poświęcone poradom PR, które w większości
dotyczyły kreowania wizerunku osób publicznych i firm.
• Z analizy publikacji wynika, Ŝe 53% marcowych przekazów o branŜy PR miała wydźwięk
neutralny. Wśród materiałów znalazło się około 22% przekazów negatywnych i 25%
pozytywnych. Najwięcej przekazów negatywnych pojawiło się w kategorii lobbing, w której
stanowiły 32,5% przekazów na ten temat.
•
W lutym 2006 ukazało się 136 publikacji cytujących lub wzmiankujących osoby i firmy
w kontekście PR. Część tych przekazów nie jest w całości poświęcona public relations, dlatego
ich liczba jest inna niŜ suma publikacji dotyczących branŜy PR.
•
Spośród osób najczęściej wzmiankowanych w kontekście PR wyróŜnia się Grzegorz Ziemniak ze
Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów, którego wypowiedzi były cytowane przez media
piętnastokrotnie.
• Wśród najczęściej cytowanych/wzmiankowanych w kontekście PR agencji najczęściej pojawiała
się agencja On Board wspominana sześciokrotnie, głównie w kontekście publikowanych przez
nią raportów wizerunkowych. Na pierwszym miejscu wśród firm, organizacji i instytucji znalazło
się Stowarzyszenie Profesjonalnych Lobbystów.
Informacje i wykresy uzyskane na podstawie analizy:
Wykres 1. Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
Kontekst, w jakim pisano o PR i ocena publikacji
lobbing
29
porady PR
5
13
PR polityczny
10
branŜa 1 6
PR Polski
17
7
21
narzędzia PR 2
4
43
6
5
9
3 5 3
konkursy/nagrody
4 3
CSR 2
0
20
40
negatywny
neutralny
60
80
100
pozytywny
Tabela 1. Najczęściej cytowane / wzmiankowane osoby w kontekście PR
Cytowana/wzmiankowana osoba
Liczba publikacji
Grzegorz Ziemniak
15
Konrad Ciesiołkiewicz
9
Michał Kamiński
7
Marek Matraszek
7
Witold Michałek
7
Tabela 2. Najczęściej wzmiankowane firmy, organizacje, instytucje
Cytowana/wzmiankowana organizacja
Liczba publikacji
Stowarzyszenie Profesjonalnych Lobbystów
16
Konfederacja Pracodawców Polskich
11
Unilob
8
CEC Government Relations
7
Instytut Monitorowania Mediów
6
Tabela 3. Najczęściej wzmiankowane w kontekście PR agencje PR
Cytowana/wzmiankowana agencja
On Board
Fleishman-Hillard
First PR
Liczba publikacji
6
4
3
Wykres 2. Media publikujące informacje o PR
Media publikujące informacje o PR
20
TVN24
16
Gazeta Praw na
14
Puls Biznesu
8
PR3
8
124
Radio PiN
8
Rzeczpospolita
Pozostałe
Wykres 3. Zasięg publikacji o PR
Zasięg publikacji o PR
51
regionalny
ogólnopolski
147
Wykres 4. Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
Profil i częstotliwość mediów informujących o PR
dziennik
16
telewizja
6
49
20
16
19
biznes/gospodarka
motoryzacja
radio
8
3
miesięcznik
9
21 5
15
1
społeczno-polityczny
turystyka
7
informacyjny
tygodnik
10
inne
6 11
prawo
dwutygodnik 2
dwumiesięcznik 1
0
20
40
60
80
Podsumowanie przekazów z okresu styczeń 2005 – marzec2006 r.
Wykres 5 – Liczba informacji o PR w podziale na miesiące (styczeń 2005 – marzec 2006).
Liczba przekazów dotyczących branŜy PR
w poszczegółnych miesiącach
250
198
200
186
153
150
103
98
100
60
69
57
61
85
80
72
81
59
42
50
0
styczeń
luty
marzec
kw iecień
maj
czerw iec
2005
2006
lipiec
sierpień
w rzesień październik listopad
grudzień
Opis publikacji:
Lobbing
Najwięcej kontrowersji w marcu wzbudził temat lobbingu, w kontekście wejścia w Ŝycie ustawy, która
go reguluje. Na jego temat wypowiadali się zarówno zawodowi lobbyści: Grzegorz Ziemniak ze
Stowarzyszenia Profesjonalnych Lobbystów, Marek Matraszek z CEC Government Relations oraz
Witold Michałek z Unilobu, jak i politycy np.:Artur Zawisza, a takŜe przedstawiciele organizacji
pozarządowych. Opinie w tej sprawie były podzielone. Przedstawiciele Stowarzyszenia Pracodawców
Polskich podkreślali, Ŝe dzięki moŜliwości wywierania wpływu przez obywateli na proces stanowienia
prawa, będą powstawały lepsze ustawy. Z kolei zawodowi lobbyści mimo tego, Ŝe pozytywnie oceniali
sam fakt wejścia w Ŝycie ustawy, krytycznie wyraŜali się na temat jej szczegółowych zapisów. Wiele
kontrowersji wzbudził obowiązek noszenia przez lobbystów specjalnych plakietek i konieczność
zdawania raportu przez polityków z kaŜdego spotkania z zarejestrowanym lobbystą. „Ustawa jest chyba
zbyt zwięzła, jak na dokument, który powinien tworzyć reguły dla całej branŜy. Największym jej
mankamentem jest fragmentaryczność. Co więcej, dotyczy ona jedynie lobbowania przy rządowych
projektach, przy tych zgłaszanych przez obywateli, posłów, NIK czy ZUS juŜ nie” – twierdził Grzegorz
Ziemniak, w wypowiedzi udzielonej Pulsowi Biznesu. Swoich wątpliwości nie krył równieŜ Marek
Matraszek,, który na łamach Rzeczpospolitej powiedział: „Nasz ustawodawca szczegółowo określił, jak
zabiegać o poŜądany kształt ustaw, nie wykazał natomiast zainteresowania tak waŜnymi decyzjami
władzy jak koncesje czy pozwolenia”. Zdaniem wielu osób, które wzięły udział w medialnej dyskusji,
ustawa nie wpłynie na zmniejszenie się korupcji, co było jej głównym załoŜeniem.
Porady PR
W mediach ponownie pojawił się temat poprawy wizerunku niektórych branŜ oraz liczne analizy
czynników, które wpływają na jego kształtowanie się. Rzeczpospolita pisała o wizerunku
przedsiębiorców w Polsce. Z analizy wynika, Ŝe najbardziej szkodzą im afery, w które zamieszani są
przedsiębiorcy i ludzie biznesu. Podobnie jest w przypadku operatorów sieci komórkowych, których
udział w nieuczciwych praktykach i złe traktowanie klientów jest w stanie spowodować rezygnację
abonenta z usługi - takie wnioski ujawnił opublikowany w marcu raport agencji On Board, o którym
pisał Puls Biznesu. W mediach pojawił się równieŜ temat budowania wizerunku samorządów. Na
łamach Gazety Samorządu i Administracji moŜna było przeczytać o popełnianych przez nie błędach
komunikacyjnych: „Niejasny cel, działanie bez mierzenia efektów, miałkość strategii, podejmowanie
pojedynczych działań zamiast kampanii oraz prowadzenie wojny z mediami” to zdaniem Sebastiana
Łuczaka, autora artykułu, pięć „grzechów głównych” popełnianych przez samorządy.
PR polityczny
W marcu sporo uwagi poświęcono równieŜ specjalistom ds. kształtowania wizerunku prezydenta i
rządu. Pozytywie oceniano działania Konrada Ciesiołkiewicza, któremu Gazeta Wyborcza poświęciła
obszerny artykuł. Ciesiołkiewicz mówił się w nim: „Nie uczepiłem się rękawa Kazimierza
Marcinkiewicza, licząc na jakieś frukta. Mam swoje pięć minut i chcę je wykorzystać”. Sam premier
wyraził się o nim bardzo dobrze: „to solidny, kompetentny, doświadczony w kontaktach z mediami
człowiek”. Pojawiły się porównania znakomicie prowadzonych działań public relations premiera z mało
aktywną postawą prezydenta w tej dziedzinie. Zapowiedziano, Ŝe poprawą wizerunku Lecha
Kaczyńskiego zajmą się Michał Kamiński i Adam Bielan, nazywani przez wielu „twórcami sukcesu
wyborczego PiS-u”. TVP 1 wyemitowała reportaŜ dotyczący prezydentury Aleksandra Kwaśniewskiego.
Wypowiedzieli się w nim specjaliści ds. kreowania wizerunku. Podkreślali jego otwartość i umiejętność
nawiązywania kontaktów z ludźmi pochodzącymi z róŜnych środowisk. Jak powiedział w reportaŜu
Michał Kamiński: „Kwaśniewski był pierwszym profesjonalnym politykiem”, a jego działania były w
duŜej mierze oparte na socjotechnice. Dzięki temu łatwo zdobywał popularność w społeczeństwie”. Na
społeczne postrzeganie Kwaśniewskiego miała wpływ równieŜ jego Ŝona, Jolanta, która – zdaniem
specjalistów - skutecznie „ocieplała” wizerunek męŜa.
Metodologia badania
Analiza obejmuje wszystkie przekazy prasowe, telewizyjne i radiowe, jakie pojawiły się w danym
miesiącu przy hasłach „PR” i „wizerunek”. Pochodzą one z tytułów aktualnie monitorowanych przez
Instytut Monitorowania Mediów (lista jest dostępna na stronie www.instytut.com.pl).
Część I – PR w mediach
Do analizy wybierane są publikacje, w których umieszczone są informacje:
- o branŜy PR jako całości,
- traktujące o zmianach w branŜy (gdy wymienianych jest kilka firm PR i podawane są informacje na ich
temat, np. rubryki – nowi klienci),
- o działalności stowarzyszeń lub związków firm PR,
- o akcjach PR na duŜą skalę, w które zaangaŜowane są stowarzyszenia branŜowe PR
- dotyczące działów nauki i praktyki PR, np. investor relations, komunikacji wewnętrznej,
- poświecone narzędziom PR, np. konferencjom prasowych, blogom (nawet, jeśli są to teksty po części
bazujące na doświadczeniach wyłącznie 1 firmy, np. wywiad)
- o publikacjach (ksiąŜek, artykułów) lub imprezach związanych z PR,
- opisujące proces kreowania wizerunku przez róŜne grupy społeczne.
W badaniu nie są uwzględniane przekazy:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR, społecznych itp.,
- wzmiankujące jedynie tematykę PR,
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branŜą i działalnością PR,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.
W badaniu nie są uwzględniane media branŜowe poświęcone np. marketingowi, mediom, reklamie i
public relations, np. Brief, Piar, Marketing w Praktyce, Press.
część II – Najczęściej cytowane/wzmiankowane firmy i osoby w kontekście PR
Do analizy wybierane są przekazy, w których umieszczone są informacje uwzględniane w części I
raportu oraz publikacje:
- opisujące jedną firmę lub agencję PR,
- opisujące konkretną akcję lub kilka akcji PR,
- wzmiankujące tematykę PR,
Pomijane są natomiast przekazy:
- zawierające wypowiedzi PR-owców niezwiązane z branŜą i działalnością PR, w tym wypowiedzi
dotyczące promocji firm,
- dotyczące szeroko rozumianego wizerunku.