Eryk Mistewicz

2010-12-03
Eryk Mistewicz
Jesteś tutaj: www.erykmistewicz.pl » Media » Forbes » "Cena dobrej opowieści", Eryk Mistewicz, 23 października 2008 r.
"Cena dobrej opowieści"
Forbes 11/08, 23 października 2008 r.
Eryk Mistewicz
Dlaczego pozyskując jednego prezesa, korporacje wielokrotnie przelicytowują, mimo że kandydat dysponuje podobnymi jak konkurenci dyplomami i doświadczeniami?
Dlaczego akcje jednej spółki wzbudzają zainteresowanie inwestorów, zaś akcje innej, podobnej, mającej nie gorsze wyniki rynkowe, już nie? Dlaczego produkty jednej firmy
schodzą z półek natychmiast, uznane za magiczne i kultowe, a inne - o tych samych właściwościach - leżakują?
Kluczem do sukcesu jest marketing narracyjny. Sprzedamy wielokrotnie więcej, posiłkując się profesjonalnie wytworzonymi, łatwymi do dalszego powtarzania narracjami, niż
mozolnie opisując charakterystykę produktów czy usług, ich przewagę nad konkurencją albo nasze dokonania. To właśnie profesjonalne narracje są dziś najskuteczniejszymi
narzędziami do kreowania wizerunku. W polityce służą do wygrywania wyborów i utrzymywania poparcia, w biznesie zapewniają przewagę konkurencyjną. Zbudowana o
prezesie firmy opowieść lepiej niż osobisty coach i dziesiątki szkoleń zwiększy jego wartość na konkurencyjnym rynku pracy. Profesjonalna narracja wprowadzona do
wspomagania kariery menedżera ogniskuje na nim uwagę mediów, konkurencji, head-hunterów. Buduje pozycję człowieka z wizją, który jest wart swojej ceny. To na jego
pomysły czeka rynek. To jego z uwagą obserwuje i próbuje naśladować.
Ludzie uwielbiają dobre opowieści. Narracje są niezbędne do opanowania nadmiaru informacji, którymi jesteśmy dziś wręcz zamęczani, nadania sensu liczbom, zarządzania
wyobraźnią odbiorcy. Często przy pierwszej rozmowie z menedżerem, który chciałby "zadbać o wizerunek", otrzymuję CV, w którym jest absolutnie wszystko. Dziesiątki
miejsc pracy nieukładające się w zborną opowieść, setki kursów i osiągnięte pułapy wykonania planu. Nagrody dla najlepszego menedżera i ciekawe hobby. Ale nie ma
historii. Opowiadanej krótko przez ludzi, którzy mówiliby o nim z respektem, która odróżniałaby go od innych.
Do dziś w środowisku IT krąży opowieść o pierwszym szefie Dell Polska. Roman Durka z 40-osobową ekipą zdystansował rozbudowane struktury IBM. Sprzedawał kilkakrotnie
więcej komputerów niż ówczesny gigant rynku, grając mu na nosie. To o nim się mówiło, jemu kibicowało, do niego ustawiała się kolejka head-hunterów. Podobne emocje
wywoływał Piotr Nesterowicz, który z Tele2 postanowił rzucić się do - z założenia przegranej - walki z telefonicznym monopolistą. Zatrzymał uwagę opinii publicznej. Wskazał
winowajcę najwyższych w Europie cen połączeń telefonicznych. Zyskał wsparcie Urzędu Komuni-kacji Elektronicznej. Pasję, z jaką występował na kolejnych sympozjach,
zapamiętała cała branża. Rady nadzorcze firm (z różnych branż) powtarzały: "Do zarządu potrzebujemy kogoś takiego, inaczej nie wygramy". Wejście "menedżera z narracją"
do nawet przeciętnych spółek skutkuje natychmiast zwyżką wyceny giełdowej. I odwrotnie.
- Gdyby Steve Jobs odszedł nagle z Apple, wartość firmy spadłaby co najmniej o 25 procent - zauważył ostatnio Charles R. Wolf, analityk Needham & Co. Legendy rynku
finansowego inwestują tam, gdzie czują ciekawe story. Do takich motywacji przyznaje się m.in. Donald T. Valentine, założyciel Sequoia Capital, funduszu który dał rozpęd
inwestycyjny takim firmom, jak Apple, Atari, Cisco, Google, Oracle, Yahoo!, YouTube.
Także konsumenci kierują się w stronę ciekawych opowieści. "Reklama, jaką znacie, właśnie umiera. To już nie działa, jest kolosalnym marnotrawstwem pieniędzy i jeśli w
porę tego nie zauważycie, będziecie mieć kłopoty" - ogłosił niedawno Sergio Zy-man, były szef marketingu Coca-Coli, w książce "The End of Advertising as We Know It".
Przeciętny Europejczyk bombardowany jest tysiącami przekazów reklamowych - w radiu, na ulicy, w telefonie komórkowym, w ulotkach i internecie.
W świecie strumienia informacji i szybko zmieniających się obrazów zaciekawia i przykuwa uwagę narracja o Virgin i Richardzie Bransonie, sięgająca do mitu Ikara i powieści
Juliusza Verne'a. Również zmitologizowana story o Nike i mistrzach NBA czy historia dżinsów Levi Straussa - o twardych górnikach i silnych drwalach budujących niegdyś
potęgę Ameryki. Z podobnych technik korzystają dziś twórcy wizerunku Google'a, Coca-Coli i Disne-ya, Hagen-Dazs i Starbucksa.
Ashraf Ramzy, jeden z mythmakerów zawodowo tworzący narracje dla firm, pracujący m.in. dla Nissana, KLM i Canona, często powtarza, że ludzie już nie kupują produktów,
lecz historie, które te produkty przedstawiają. Nie kupują marek, ale mity i archetypy przez nie symbolizowane. Whisky Chivas byłaby jedną z wielu, gdyby nie stworzono
"Chivas Regal Legende", z którą zapoznaje się każdy, kto sięga po tę butelkę. Chivas Regal brzmi muzyką Franka Sinatry - starych, dobrych czasów - i opowieścią o trunku
napisaną w 12 odcinkach. Historia zaczyna się w 1786 r. od królewskiej pieczęci na butelkach, rzekomo przez królową angielską osobiście pieczętowanej. Od czasu pojawienia
się tej narracji firma zanotowała wielokrotny wzrost sprzedaży.
W Polsce od pewnego czasu do każdej paczki "Ptasiego mleczka" dołączany jest liścik, którego autor rysuje nam taką historię: "Kiedy w 1851 r. Karol Wedel otworzył w
Warszawie swą pierwszą cukiernię, od razu było wiadomo, że tak wyborne czekoladki tylko on jeden robić potrafi. Wkrótce stały się synonimem najwyższej jakości, budząc
zazdrość konkurentów, którzy nieudolnie próbowali je podrabiać". Dalej w historii pojawia się wnuk Karola Wedla i godne dalszego powtarzania wytłumaczenie, skąd
pochodzi nazwa "Ptasie mleczko". "Jeżeli jeden produkt jest identyczny z innymi, niewielka jest szansa, aby właśnie nasz produkt został wybrany. Albo - i to jest rozwiązanie
niemądre - obniżamy cenę, albo zwiększamy wartość produktu, tworząc i opowiadając jego historię" - przekonuje Barbara Stern w "Journal of the Academy of Marketing
Science".
Profesjonalne narracje wspierać też mogą działania firmowych działów HR. Robert McKee, autor m.in. scenariuszy do kultowych seriali "Colombo" i "Kojak", dziś prowadzący
fenomenalne "Story seminar" dla ludzi biznesu (http://mckeestory.com), wskazuje, że dobry szef nie zmotywuje pracowników do wspólnego wysiłku inaczej, niż tylko
uruchamiając ich emocje. A kluczem jest zawsze ciekawa historia. Z historią Steve'a Jobsa, dopracowaną ponoć właśnie przez Roberta McKee'a, zapoznaje się więc każdy
czekający na rozmowę kwalifikacyjną w Apple. A ponieważ historia jest niesamowita, to i kolejka chętnych do pracy akurat w tej firmie - długa. Przykład z rodzimego
podwórka: warszawska siedziba ITI ostatnio została wyposażona w tablice glorii spółki. Rok po roku przedstawiono najdrobniejsze zdarzenia, nagrody dla dziennikarzy TVN i
TVN24, TVNStyle, trofea zdobywane przez filmy, których ITI było współproducentem, kolejne sukcesy Onetu i spółek Grupy ITI. Monumen-talna "ściana pamięci" buduje
opowieść o potędze firmy, która powstała z pasji założycieli. Skuteczna narracja o osobie, produkcie czy firmie kieruje się ścisłymi regułami. Powinna np. trwać od 30 sekund
do 2 minut, operować prostym językiem. Sięgać do zgromadzonej już przez nas wiedzy (jak ikaryjski mit Bransona), łączyć elementy nieprawdopodobne, łamać schematy,
powodując emocje, z którymi natychmiast musimy podzielić się z innymi. I przenieść nasze emocje na stronę nadawcy komunikatu, czyniąc z nas mimowolnego
zapalczywego fana sprawy, osoby czy firmy, którą będziemy z mocą rekomendować wszystkim wokół. Sztuką jest też takie przygotowanie narracji, aby była wiarygodna i
odporna na kontrnarrację, a więc wyśmianie, atak, zneutralizowanie opowieści. Ale podstawowym założeniem jest stwo-rzenie takiej opowieści, wobec której nikt nie może
pozostać obojętny.
erykmistewicz.pl/…/cena-dobrej-opow…
1/1