Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych PO KL

Transkrypt

RAPORT KOŃCOWY Z BADANIA PT.:
EWALUACJA STRATEGICZNA DZIAŁAŃ
INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH REALIZOWANYCH
W RAMACH PO KL
przygotowany przez firmę
EGO s.c.
Autorzy:
Agata Rauzer, Andrzej Gołoś, Anna Domaradzka–Widła, Bartosz Ledzion (red.), Katarzyna
Seferyńska, Paweł Śliwowski
Warszawa, wrzesień 2014 r.
Badanie ewaluacyjne współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.
Spis treści
Streszczenie ...................................................................................................................... 6
Executive summary ........................................................................................................... 8
Wprowadzenie ............................................................................................................... 10
Cele i zakres badania .............................................................................................................. 10
Metodyka badania.................................................................................................................. 10
1.
Planowanie i zarządzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL ............................. 16
1.1
Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL? ....................................................... 16
Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL ................................. 16
Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL .................................. 21
Ocena działań na poziomie beneficjentów ................................................................................... 23
1.2
Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna? .............................. 30
Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu.......................................... 30
Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających.......................................... 41
1.3
Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczny? .
................................................................................................................................... 49
2.
Realizacja działań komunikacyjnych w PO KL ............................................................ 55
2.1
Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL? ..................................... 55
Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej ................................................ 58
Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2) .......... 60
Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów .............................................................. 64
2.2
Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjnopromocyjnych PO KL ............................................................................................................... 71
Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej......................................................................... 71
Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej ............................................. 75
3.
Efekty działań komunikacyjnych w PO KL ................................................................. 84
3.1
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów / potencjalnych
beneficjentów?....................................................................................................................... 84
Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów........................................................... 84
Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi ............................................................ 91
3.2
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa? ......... 98
Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne) ............................................................ 98
Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi .......................................................... 107
3.3
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów? ....113
Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup) ......................................................................... 113
Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi .......................................................... 117
3.4
Jaka jest rola kluczowych grup interesariuszy w działaniach informacyjno-promocyjnych
PO KL? ..................................................................................................................................125
Funkcje mediów w kontekście informacji i promocji EFS/PO KL ................................................. 125
Członkowie KM/PKM, środowiska opiniotwórcze ....................................................................... 132
2
Badanie ewaluacyjne współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
4.
Działania komunikacyjne EFS w nowej perspektywie finansowej .............................138
5.
Ocena szkoleń e-learningowych dla ekspertów PO KL ..............................................143
6.
Rekomendacje ........................................................................................................153
7.
Spis tabel i rycin ......................................................................................................158
7.1
7.2
8.
Spis Tabel ...................................................................................................................158
Spis Rycin ...................................................................................................................158
Załączniki ................................................................................................................161
3
Spis skrótów
Analiza SWOT
CAPI
CATI
CAWI
EFRR
EFS
FOG
FE
FGI
FNP
GUS
IBE
IDI
IGR
IP
IP PO KL
IP2
IP2 PO KL
IA
IC
IK
IW
IZ
IZ PO KL
JST
KIW
KM
KO EFS
KOP
KPRM
KST
KSU
MAiC
MEN
MIR
MNiSW
MPiPS
MRR
NCBiR
NGO
NSS
Analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron oraz szans
(opportunities) i zagrożeń (threats)
Wywiady bezpośrednie przy użyciu komputera (ang. Computer Assisted
Personal Interviewing)
Wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (ang. ComputerAssisted Telephone Interviewing)
Wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www (ang.
Computer-Assisted Web Interview)
Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego
Europejski Fundusz Społeczny
Współczynnik mglistości tekstu
Fundusze Europejskie
Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview)
Fundacja na rzecz Nauki Polskiej
Główny Urząd Statystyczny
Instytut Badań Edukacyjnych
Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview)
Informacyjna Grupa Robocza
Instytucja Pośrednicząca
Instytucja Pośrednicząca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki
Instytucja Pośrednicząca II stopnia (Instytucja Wdrażająca)
Instytucja Pośrednicząca II stopnia Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki
Instytucja Audytowa
Instytucja Certyfikująca
Instytucja Koordynująca
Instytucja Wdrażająca
Instytucja Zarządzająca
Instytucja Zarządzająca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki
(Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju)
Jednostka Samorządu Terytorialnego
Krajowa Instytucja Wspomagająca
Komitet Monitorujący
Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego
Komisja Oceny Projektów
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów
Krajowa Sieć Tematyczna
Krajowy System Usług
Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji
Ministerstwo Edukacji Narodowej
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju
Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego
Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej
Ministerstwo Rozwoju Regionalnego
Narodowe Centrum Badań i Rozwoju
Organizacja pozarządowa (ang. Non-Government Organization)
Narodowa Strategia Spójności
4
NSRO
OPS
PAPI
PARP
PCPR
PIFE
PK PO KL
PKM
PO KL
PO IG
PO IiŚ
PO RPW
PO WER
PZP
ROPS
RO EFS
RPD
RPO
UE
UP
WUP
WWPE
Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia
Ośrodek Pomocy Społecznej
Badanie realizowane techniką ankieterskich wywiadów
osobistych/audytoryjnych „Face to Face” (ang. Paper And Pencil Interview)
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
Powiatowe Centrum Pomocy Rodzinie
Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich
Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki
Podkomitet Monitorujący
Program Operacyjny Kapitał Ludzki
Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka
Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko
Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej
Program Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój
Prawo Zamówień Publicznych
Regionalny Ośrodek Pomocy Społecznej
Regionalny Ośrodek EFS
Roczny Plan Działań Informacyjno-Promocyjnych
Regionalny Program Operacyjny
Unia Europejska
Umowa Partnerstwa
Wojewódzki Urząd Pracy
Władza Wdrażająca Programy Europejskie
5
Streszczenie
Celem głównym badania była ocena procesu realizacji i uzyskanych efektów działań komunikacyjnych
w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki. Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa
Rozwoju i Infrastruktury w okresie od czerwca do września 2014 roku.
Planowanie działań informacyjno – promocyjnych
Wyniki badania pokazują, że planowanie działań informacyjno-promocyjnych na poziomie instytucji
systemu wdrażania PO KL odbywa się przede wszystkim w oparciu o dokumenty programowe,
wcześniejsze doświadczenia związane z wdrażaniem perspektywy 2004-2006 oraz pojedyncze
raporty/badania. Główny dokument „planistyczny”, Plan Komunikacji, został oceniony przez jego
użytkowników, jako narzędzie użyteczne i dobrze organizujące proces informacji i promocji
Programu. Jego słabym punktem jest jednak złożoność, wielowątkowość komunikatów oraz brak
pogłębionej, kompleksowej diagnozy sytuacji bazowej, która umożliwiłaby dokładniejsze poznanie i
opisanie potrzeb i specyfiki grup docelowych, co umożliwia precyzyjne dopasowanie działań i
narzędzi komunikacji.
Dla większości beneficjentów działania informacyjno – promocyjne są drugorzędnym elementem
realizacji projektów. Planując i dobierając narzędzia komunikacji opierają się przede wszystkim na
własnych doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości. Nie są przygotowywane analizy potrzeb grup
docelowych, rzadko prowadzone są konsultacje z potencjalnymi odbiorcami projektów. Beneficjenci
najczęściej wybierają proste narzędzia promocji, ograniczając je do minimum (najczęściej
stosowanym narzędziem jest informacja na stronie internetowej, w dalszej kolejności plakaty, ulotki i
artykuły w prasie, do rzadkości należą kampanie).
Koordynacja działań instytucji w systemie
Mimo złożoności systemu i stosunkowo dużej autonomii poszczególnych instytucji, system
koordynacji działań, w tym rolę IZ PO KL jako koordynatora systemu, można ocenić pozytywnie. Duży
wpływ na dobrą koordynację działań ma wypracowana sieć kontaktów, mechanizmy współpracy i
wymiany doświadczeń między instytucjami. Przy czym należy dodać, że Instytucje Pośredniczące i
Wdrażające w przypadku priorytetów ogólnokrajowych są nieco odizolowane, skupiają się przede
wszystkim na swoich działaniach, bez nawiązywania intensywniejszej współpracy z pozostałymi
instytucjami systemu PO KL.
System monitoringu
System wskaźników działań komunikacyjnych PO KL opiera się na podejściu produktowym, co w
sposób ograniczony umożliwia pokazanie poziomu osiągnięcia celów. Zresztą, sami pracownicy
instytucji nie traktują systemu wskaźników jako miernika efektywności działań i źródła wiedzy o
koniecznych zmianach. System jest traktowany jako proste narzędzie do rozliczania budżetu.
Widoczny jest także brak systemowego podejścia do realizacji badań ewaluacyjnych dotyczących
działań komunikacyjnych w PO KL. Wyniki badań cechuje brak cykliczności, duża fragmentaryczność.
Badania zazwyczaj wynikają z indywidualnych potrzeb pojedynczych instytucji i dotyczą wąskiego
zakresu działań komunikacyjnych. Nie ma zatem możliwości ich praktycznej agregacji, jak i
wykorzystania wniosków w sposób systemowych na poziomie całego Programu.
6
Realizacja działań informacyjno – promocyjnych
Instytucje systemu wykorzystywały bogaty i zróżnicowany zbiór narzędzi komunikacyjnych, przy czym
dominującą rolę pełniły narzędzia tradycyjne jak: telewizja, prasa, radio, publikacje oraz szkolenia. Z
biegiem realizacji Programu zaczęto szerzej sięgać po narzędzia interaktywne, a także wykorzystywać
bardziej innowacyjne formy przekazu (kampanie banerowe, mailing, kampanie w mediach
społecznościowych).
Analiza 530 komunikatów z nagłówków działań informacyjno-promocyjnych pokazuje, że bardzo
często pojawiały się słowa związane z nazwą Programu oraz EFS, a także z formalnymi aspektami,
związanymi z PO KL („w ramach”, „wdrażania”, „komponentu”). Frekwencja stosowanych słów
przywołuje nieco na myśl język formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami
urzędowymi, a nie obiecującą szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń. Z kolei, analiza skojarzeń
wśród uczestników projektów pokazuje, że respondenci mieli już mniej formalne odczucia o samym
PO KL. Pojawiały się skojarzenia związane z „pomocą” oraz kierowaniem wsparcia do zróżnicowanych
grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się wręcz
przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku pracy i
wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń
osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności.
Efekty działań informacyjno – promocyjnych
Ogół społeczeństwa. W okresie 2007-2013 nie tylko zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale
też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na temat Programu. Polacy na ogół dobrze rozumieją
przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom
operacyjnym. Najczęściej wykorzystywanymi źródłami informacji nt. PO KL były media tradycyjne,
internet, a także materiały informacyjne, takie jak ulotki czy broszury.
Uczestnicy projektów. Stan wiedzy uczestników projektów na temat EFS i PO KL jest dość wysoki, a
skojarzenia na ogół poprawne. Nazwy programów nie są silnie utrwalone, na co wskazuje
stosunkowo niski wskaźnik znajomości spontanicznej (19%). Niemal wszyscy badani uczestnicy
projektów potwierdzają znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym, a także znają jego logotyp.
Zdecydowana większość uczestników preferuje internet jako przyszłe źródło informacji o Programie.
Beneficjenci i wnioskodawcy. Beneficjenci czują się dobrze poinformowani na temat zasad
przygotowania wniosku o dofinansowanie, jaki wymogów związanych z realizacją i rozliczaniem
projektu. Nadal jednak wskazywane są pewne luki informacyjne. Dla mniej doświadczonych
beneficjentów dużym obciążeniem pozostaje mnogość i poziom skomplikowania dokumentów i
wytycznych regulujących Program, jak również obecność urzędniczego języka utrudniającego
zrozumienie treści. Najbardziej wartościowym źródłem informacji dla beneficjentów są przede
wszystkim strony internetowe. Mniej doświadczeni beneficjenci cenią sobie również możliwość
pogłębienia wiedzy – w tym przypadku najcenniejsze są indywidualne kontakty z opiekunami
projektów, pracownikami Punktów Informacyjnych oraz RO EFS i szkolenia.
Rekomendacje
W ramach badania sformułowano 7 rekomendacji, będących propozycjami usprawnień m.in. w
zakresie: udoskonalenia procesu planowania, a także systemu monitoringu i ewaluacji działań
informacyjno-promocyjnych, wzmocnienia potencjału kadr zaangażowanych w te działania oraz
usprawnienia systemu informowania beneficjentów i potencjalnych beneficjentów.
7
Executive summary
The main objective of the study was to evaluate the realization process and the effects of
communication activities of the Human Capital Operational Programme (HC OP). The study was
commissioned by the Ministry of Development and Infrastructure and conducted in period between
May and September 2014.
Planning of the information and promotional activities
The results have shown that planning of the information and promotional activities at the level of the
institutions implementing HC OP were primarily based on the Programme documents, previous
experience connected with the perspective 2004-2006 and the individual reports/studies. The main
"planning" document – the Communication Plan - has been assessed by its users as a useful tool that
well organizes the process of information and promotion. Its weak point, however, is complexity,
multi-threaded messages and lack of in-depth, comprehensive diagnosis of a base situation, which
would enable a deeper understanding and describing the needs and characteristics of target groups,
which, in turn, would enable precise adjustment of activities and communication tools.
For most beneficiaries, information and promotional activities are a less important element of a
project realization. While planning and selecting communication tools they primarily base on their
own experience, knowledge and ingenuity. They don’t prepare any analysis of target groups’ needs,
as well as they rarely conduct consultations with potential project recipients. Beneficiaries usually
use simple tools of promotion, limiting them to a minimum (the most commonly used tool is website,
followed by posters, leaflets and articles in the press; campaigns are hardly ever used).
Coordination of activities of the institutions in the system
Despite the complexity of the system and relatively high autonomy of individual institutions, the
coordination system, including the role of the Managing Authority of HC OP as the coordinator of the
system, can be assessed positively. A great influence on good coordination of the activities has a
developed network of contacts, mechanisms of cooperation and exchange of experience between
the institutions. However, it should be mentioned that the Intermediary Bodies that implement
nationwide priorities are a bit isolated and focused on their own activities without establishing
stronger cooperation with the other institutions of the system of HC OP.
Monitoring system
The indicator system of communication activities of HC OP is based on a product approach, which
allows you to show the level of achievement of the objectives in a limited way. Moreover, the
employees of the institutions do not treat the system of indicators as a measure of the efficiency of
operations and source of knowledge about the necessary changes. The system is treated as a simple
tool to settle the budget. What is also visible is the lack of a systematic approach to realization of
evaluation studies concerning communication activities in the HC OP. Studies results are
characterized by the lack of cyclicality and high fragmentation. Studies usually result from the needs
of individual institutions and relate to a narrow thematic scope of communication activities. There is
therefore no possibility to aggregate the evaluation studies and to use their results at the level of the
whole Programme.
8
Realization of the information and promotional activities
Institution of the system have used a rich and varied collection of communication tools. The
dominant role was played by traditional instruments such as television, newspapers, radio,
publications, and training. In the course of implementation of the Programme one has begun to use
interactive tools more broadly as well as to use more innovative forms of media (banner campaigns,
mailing campaigns, social media).
Analysis of 530 messages coming from the headings of information and promotional activities has
shown that very often there were words associated with the name of the HC OP, the ESF, as well as
words related to formal aspects (within, implementation, component). Frequency of the used words
brings to mind formal language, not always accessible and arouses association with an official
process, not a promising opportunity for the development, realization of aspirations and dreams.
However, the analysis of associations among the project participants has shown that the respondents
had a less formal feeling about the HC OP. They associated the HC OP with "help" as well as with
targeting support to different social groups, including disadvantaged groups. Sometimes there has
been a conviction that the HC OP focused primarily on equal opportunities in the labor market and
supported mainly those who didn’t do well in it. This conviction may hinder the access to training for
people who are employed, well educated and who want to improve their skills.
The effects of the information and promotional activities
The general public. In the period 2007-2013, Poles not only increased their knowledge of the name
of OP HC, but also progressively deepened knowledge about the Program. Poles generally
understand the subject of activity of the HC OP well and can distinguish it from other areas of the
relevant operational programmes. The most frequently used sources of information about the HC OP
were traditional media - the internet as well as information materials such as leaflets and brochures.
Project participants. Participants’ level of knowledge on the ESF and the HC OP is quite high and
their associations are generally correct. The name of the Programme is not strongly established,
which has been indicated by a relatively low rate of spontaneous knowledge (19%). In the assisted
question almost all surveyed project participants confirm knowledge of the HC OP and its logo.
Majority of participants prefer the internet as a future source of information about the Programme.
Beneficiaries and applicants. Beneficiaries feel well informed about the rules of preparing
application for financing, as well as requirements connected with realization and settlement of a
project. Still, there are some gaps in information. The most difficult aspects for less experienced
beneficiaries remain multitude and complexity of Programme documents and guidelines, as well as
the bureaucratic language hindering understanding of documents’ content. The most valuable source
of information for beneficiaries are first of all websites. Less experienced beneficiaries appreciate the
opportunity to deepen their knowledge – in this case, the most valuable sources of information are
personal contacts with a project supervisor, employees in the Information Centre and in the Regional
Institutes for the ESF as well as training.
Recommendations
There have been seven recommendations developed, which include proposals for improvements in
terms of: improving the planning process, as well as the system of monitoring and evaluation of
information and promotion activities, strengthening the capacity of personnel involved in these
activities, and improving the system of informing beneficiaries and potential beneficiaries.
9
Wprowadzenie
Cele i zakres badania
Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa Rozwoju i Infrastruktury od czerwca do
września 2014 roku. Ewaluacja została przeprowadzona w związku z końcowym etapem realizacji
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) i zaistniałą potrzebą dokonania całościowej oceny
funkcjonowania systemu i efektów realizacji działań informacyjno-promocyjnych, na poszczególnych
poziomach wdrażania programu w latach 2007-2013. Przedmiotowa wiedza jest również istotna z
punktu widzenia właściwego zaprojektowania wsparcia w obszarze informacji i promocji działań
współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) w okresie programowania 201420201.
Celem głównym badania „Ewaluacja strategiczna działań informacyjno-promocyjnych realizowanych
w ramach PO KL” jest ocena realizacji procesu i uzyskanych efektów działań informacyjnych i
promocyjnych dla Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Został on zrealizowany poprzez
osiągnięcie celów szczegółowych, które określają kluczowe zagadnienia tematyczne niniejszej
ewaluacji. Do najważniejszych celów szczegółowych należy zaliczyć:
•
ocenę trafności zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych PO KL w kontekście
potrzeb (osób i instytucji) uczestniczących w realizacji projektów (np. beneficjenci,
uczestnicy, media, opinia publiczna);
•
ocenę skuteczności działań w realizacji celów, rezultatów i wskaźników Planu Komunikacji PO
KL;
•
ocenę (stopnia) użyteczności poszczególnych narzędzi i działań informacyjnokomunikacyjnych PO KL (np. strony internetowe, użyteczność poszczególnych publikacji,
spotkania informacyjne, itp.) dla poszczególnych grup ich odbiorców;
•
ocenę spójności działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych na wszystkich
poziomach wdrażania PO KL;
•
ocenę systemu realizacji i koordynacji Planu Komunikacji PO KL;
•
sformułowanie rekomendacji w zakresie polityki komunikacyjnej poprzez wskazanie działań i
narzędzi adekwatnych do osiągnięcia zakładanych celów polityki komunikacyjnej w okresie
programowania na lata 2014-2020.
Metodyka badania
Podejście badawcze wykorzystane w naszej ewaluacji oparliśmy na zasadzie triangulacji danych. W
badaniu połączyliśmy:
•
podejście ilościowe – badanie CATI/CAWI na ogólnopolskiej grupie ludności w wieku 18+ w
oparciu o e-panel, badanie CATI z uczestnikami projektów, badanie CATI z beneficjentami oraz
badanie CAWI z ekspertami PO KL;
1
Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na wykonanie badania ewaluacyjnego pn. „Ewaluacja strategiczna działań informacyjnopromocyjnych realizowanych w ramach PO KL”.
10
•
podejście jakościowe – wywiady indywidualne/telefoniczne z pracownikami zaangażowanymi w
koordynację działań promocyjnych IZ/IP/IPII/KM/PKM/KO EFS/RO EFS, przedstawicielami
mediów, beneficjentów, potencjalnych beneficjentów, środowisk opiniotwórczych i uczestników
projektów;
•
oceny ekspertów z doświadczeniem w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w sektorze
prywatnym i publicznym oraz członków zespołu badawczego;
•
przegląd szeroko rozumianej dokumentacji kontekstowej oraz programowej (dokumentacji
programowej, planów komunikacji, rocznych planów działań, sprawozdań z RPD, materiałów z
działań promocyjno-informacyjnych) oraz analizę materiałów prasowych dot. PO KL dokonaną
pod kątem kontekstu w jakim przedstawiany jest Program, jak i tematyki poruszanej w
artykułach;
•
3 studia przypadku kampanii marketingowych w sektorze prywatnym.
Taki materiał pozwolił nam na całościową ocenę realizacji działań informacyjno-promocyjnych
zrealizowanych w ramach PO KL skierowanych do opinii publicznej, mediów, środowisk
opiniotwórczych, beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Ponadto, dokonano analizy
współpracy i koordynacji działań instytucji zaangażowanych w realizację działań promocyjnych w
ramach PO KL.
Proces realizacji badania oparto na następujących kryteriach ewaluacyjnych:
•
Trafność – rozumiana jako stopień dopasowania działań informacyjno-promocyjnych PO KL
do potrzeb grup docelowych określonych w Planie komunikacji PO KL;
•
Skuteczność – rozumiana jako stopień osiągnięcia celów, wskaźników i planowanych efektów
działań informacyjno-promocyjnych PO KL oraz sprawność w realizacji działań informacyjnopromocyjnych PO KL;
•
Użyteczność – rozumiana jako stopień rzeczywistej przydatności działań informacyjnych i
promocyjnych dla realizacji projektów w PO KL oraz wzrostu świadomości społecznej na
temat wsparcia realizowanego w ramach EFS;
•
Spójność – rozumiana jako kompleksowość oraz wzajemne uzupełnianie się, a także brak
sprzeczności komunikatów i przekazów formułowanych w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL.
Poniżej przedstawiamy zakres badań terenowych przeprowadzonych w badaniu.
1.
Badania ilościowe
•
Badania kwestionariuszowe z mieszkańcami w oparciu o CATI / E-Panel
W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI – technika główna) na ogólnopolskiej
próbie ludności w wieku 18+. Ponadto wykorzystano technikę samowypełnialnej ankiety
internetowej (CAWI – technika uzupełniająca), realizowanej na panelu badawczym ARC Rynek i
Opinia (www.epanel.pl).
•
Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z uczestnikami projektów
11
W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie 820
uczestników projektów realizowanych w ramach PO KL.
•
Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z beneficjentami PO KL
W ramach badania przeprowadzono również badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie
400 beneficjentów projektów realizowanych w ramach wszystkich Priorytetów PO KL.
•
Badanie CAWI z ekspertami PO KL
W ramach ewaluacji przeprowadzono także badanie przydatności i jakości szkoleń e-learningowych
skierowanych do ekspertów i osób oceniających projekty PO KL, realizowanych w ramach tzw.
Platformy Ekspertów EFS, a także użyteczności platformy jako narzędzia służącego dostarczaniu i
uzupełnianiu wiedzy na temat systemu realizacji PO KL. Badanie przeprowadzono metodą ankiet
CAWI (samowypełnialnych, realizowanych w internecie). Zaproszenia do badania wysłano do
wszystkich uczestników szkoleń, zarejestrowanych w bazie danych przekazanej na potrzeby realizacji
przez MIiR. Baza liczyła ok. 4500 rekordów. W ciągu około 3 tygodni realizacji osiągnięto efekt w
postaci 1546 ukończonych ankiet (współczynnik realizacji response rate wyniósł tym samym około
34%).
•
Badanie PAPI z przedstawicielami instytucji systemu zarządzania i wdrażania PO KL
Ostatnim z ilościowych narzędzi badawczych wykorzystanych w badaniu była tzw. analiza sieci
współpracy. Wyniki uzyskane przy pomocy tego narzędzia zasiliły wnioski dotyczące obszaru
zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi w całym systemie (koordynacja działań,
współpraca i wymiana informacji między instytucjami). Respondenci oceniali także przydatność
dokumentów programowych oraz przydatność grup roboczych w procesie koordynowania działań.
Dane zostały zebrane podczas posiedzenia Informacyjnej Grupy Roboczej w Warszawie w czerwcu
2014 roku. Respondenci wypełniali ankietę papierową (PAPI). Do osób nieobecnych ankiety wysłano
w formie elektronicznej (arkusz MS Word). Grupa instytucji objętych badaniem składała się
z 43 podmiotów.
2.
Badania jakościowe
W ramach badania przeprowadzono 62 wywiady indywidualne w oparciu o metodę face to face oraz
kontakt telefoniczny z następującymi grupami respondentów:
• przedstawiciele wybranych Instytucji Pośredniczących PO KL (I oraz II stopnia) – pogłębione
wywiad face-to face z 8 przedstawicielami IP I / IP II oraz 8 wywiadów telefonicznych z
przedstawicielami IP/ IP II (razem 16 wywiadów);
• przedstawiciele Instytucji Zarządzającej PO KL – realizacja diady oraz IDI (łącznie w
wywiadach uczestniczyły 3 osoby);
• wybrani beneficjenci – pogłębione wywiady telefoniczne z 8 beneficjentami projektów oraz
pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami beneficjentów (razem 10 wywiadów);
• przedstawiciele podmiotów, którzy nie korzystali ze środków PO KL – 3 wywiady
indywidualne face-to face;
• wybrani uczestnicy projektów – pogłębione wywiady telefoniczne z 8 uczestnikami projektów
oraz pogłębione wywiady face-to-face z 2 uczestnikami projektów PO KL (razem 10
wywiadów);
12
• wybrani członkowie KM oraz PKM PO KL - pogłębiony wywiad face-to face z 1 członkiem KM,
pogłębione wywiady telefoniczne z 2 członkami KM PO KL oraz PKM PO KL (razem 3
wywiady);
• wybrani przedstawiciele mediów – pogłębiony wywiad face-to face z 1 przedstawicielem
mediów ogólnopolskich, pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami mediów
ogólnopolskich (razem 5 wywiadów);
• wybrani przedstawiciele środowisk opiniotwórczych (partnerzy społeczno-gospodarczy) –
pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami środowisk opiniotwórczych oraz 2
wywiady telefoniczne z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych (razem 4 wywiady);
• wybrani przedstawiciele KO EFS – 3 wywiady pogłębione face-to-face z pracownikami KO EFS;
• wybrani pracownicy RO EFS – pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami RO EFS
oraz wywiady indywidualne face-to face z 2 przedstawicielami RO EFS (razem 6 wywiadów).
3.
Ocena ekspertów
W ramach badania przeprowadzono spotkanie panelowe członków zespołu badawczego z udziałem 2
ekspertów posiadających bogate doświadczenie w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w
sektorze prywatnym i publicznym. Podczas spotkania uzgodniono m.in. ostateczny tekst ocen
eksperckich oraz sposób jego połączenia i uspójnienia z wynikami analizy semiotycznej.
4.
Analiza dokumentów (desk research)
W ramach badania dokonano analizy dokumentacji programowej na szczeblu krajowym i
wojewódzkim. Przeanalizowany został także szereg publikacji, ekspertyz, badań ewaluacyjnych i
analiz z obszaru PO KL. W ramach prowadzonych prac, analizie poddano m.in. następujące
dokumenty o charakterze horyzontalnym:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Program Operacyjny Kapitał Ludzki;
Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii
Spójności na lata 2007- 2013/;
projekt Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020;
Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji;
Plan komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013 (z uwzględnieniem
istotnych modyfikacji wprowadzanych w trakcie realizacji);
Harmonogramy i plany działań związane z realizacją celów zapisanych w dokumentach
programowych instytucji zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne PO KL;
Roczne Plany Działań Informacyjno-Promocyjnych z lat 2008-2014;
Zasady działania Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich w sieci koordynowanej
przez Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju;
Okresowe sprawozdania z realizacji działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych
od 2008 do 2013;
Zestawienia dotyczące wskaźników osiąganych w trakcie realizacji Planu Komunikacji PO KL
w kolejnych latach;
badania ewaluacyjne IK NSRO, IZ oraz IP/IP2 PO KL dotyczące oceny działań informacyjnopromocyjnych prowadzonych w latach 2007-2013;
13
•
•
•
Strony internetowe związane z realizacją PO KL, w tym strona www.efs.gov.pl oraz strony
instytucji zaangażowanych w realizację Programu;
Wybrane publikacje i materiały promocyjne powstałe w trakcie realizacji projektów PO KL.
Opisy koncepcji kampanii promocyjnych w mediach - założenia kampanii (także pretesty),
sprawozdania z realizowanej kampanii (posttesty).
5. Przegląd prasy nt. PO KL w gazetach o zasięgu ogólnopolskim
Wykonawca przeprowadził szczegółowy przegląd treści 300 informacji/artykułów zamieszczonych w
gazetach o największym zasięgu i o największej liczbie zamieszczanych informacji o PO KL. Do analizy
wybrane zostały poniższe tytuły dzienników i tygodników:
•
•
•
•
•
Dziennik Gazeta Prawna,
Gazeta Wyborcza,
Rzeczpospolita,
Wprost,
Newsweek.
6. Audyt lingwistyczny i semiotyczny materiałów informacyjno-promocyjnych
W audycie zastosowano podejście mieszane: ilościowo-jakościowe. Teksty pisane przeanalizowano
zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Materiał wideo i audio – wyłącznie jakościowo. Badaniem
zostały objęte następujące materiały. Wyniki audytu znajdują się w załączniku nr. 3 i 4.
a)
b)
Materiały Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju:
• Publikacja „Po nitce do kłębka”
http://www.efs.gov.pl/dzialaniapromocyjne/Documents/nitka_www.pdf
•
Publikacja „ABC zarządzania projektami miękkimi”
http://www.efs.gov.pl/dzialaniapromocyjne/Documents/ABC_Zarzadzania_Projektami_Miek
kimi_06022013.pdf
•
Przykładowa dokumentacja konkursowa
http://www.pokl.lodzkie.pl/wps/wcm/connect/pokl/pokl/zmiany_belki_wszystkie/belki_oglo
szenia_konkursow_priorytet_IX
Materiały Instytucji Pośredniczących:
• UM. woj. Śląskiego: Strona internetowa: http://efs-promocja.slaskie.pl/
• UM woj. Lubelskiego: 1.) spot TV w ramach kampanii realizowanej w 2013 roku
http://www.youtube.com/watch?v=8LG7dfwPTCU , 2.) Dodatek specjalny do Gazety
Wyborczej poświęcony dobrym praktykom PO KL i zapowiedź tego co z EFS będzie się działo
w nowym okresie programowania (2013)
http://www.efs.lubelskie.pl/widget/file/get/1388666053556564.pdf
• Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych: kampania, w ramach której
wyprodukowano m.in. spot filmowy i radiowy: http://www.fan.mazowia.eu/badz-w-uzyciu/
• Ministerstwo Edukacji Narodowej: Infografiki: http://efs.men.gov.pl/index.php/dokumentygeneratory/promocja/infografiki
14
•
•
•
•
•
WUP Katowice: ocena spotu radiowego http://efs.wup-katowice.pl/promocja-po-kl/spotyradiowe-wup-dotyczace-po-kl
UM. woj. Pomorskiego: komiks: http://defs.pomorskie.eu/pl/promocja/publikacje
Ministerstwo Zdrowia: publikacja „Kapitalne zdrowie” (2012)
file:///C:/Documents%20and%20Settings/k.szlendak/Moje%20dokumenty/Downloads/Kapit
alne_zdrowie_2012%20(2).pdf
WUP Lublin: spoty reklamowe http://www.wup.lublin.pl/pokl/promocja/multimedia/1871projekt-na-sukces
Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Poradniki Plany działania http://efs.dolnyslask.pl/index.php?id=210
7. Studia przypadku
Przeprowadzono 3 studia przypadku dobrych praktyk działań informacyjnych, promocyjnych i
edukacyjnych występujących w sektorze prywatnym w kampaniach marketingowych mogących
stanowić inspiracje dla działań EFS w okresie 2014-2020. Opis dobrych praktyk znajduje się w
załączniku nr 2.
15
1.
1.1
Planowanie i zarządzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL
Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL?
W modelu oceny działań komunikacyjnych Macnamary (Macnamara’s Macro model), fundamentem
piramidy ewaluacji działań komunikacyjnych jest określenie, na jakich podstawach podejmowane
były decyzje dotyczące późniejszego wyboru narzędzi komunikacji, treści komunikatów, jakości
tworzonego przekazu (estetycznej, technicznej, etc.).2 Dlatego też niniejsze opracowanie
rozpoczynamy od odpowiedzi na pytania:
Odpowiedzi udzielamy triangulując wnioski z analizy dokumentów (np. Planu Komunikacji PO KL),
ankiety PAPI przeprowadzonej wśród przedstawicieli instytucji tworzących system PO KL, a także
wywiadów pogłębionych i oceny eksperckiej poszczególnych elementów. Pierwsza część rozdziału
dotyczyć będzie planowania działań na poziomie Instytucji Zarządzającej, a uwzględniona w niej
zostanie również ocena samego Planu Komunikacji PO KL.
Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL
Oczywistym jest, że planowanie nowej (wówczas) perspektywy budżetowej 2007 - 2013 było dla całej
polskiej administracji ogromnym, bezprecedensowym wyzwaniem. Dotyczy to również działań
informacyjno-promocyjnych. W tej sferze było to zadanie tym trudniejsze, że w polskiej administracji
kultura komunikacji z obywatelami nie jest tak głęboko zakorzeniona, jak np. w rządzie brytyjskim.
Na etapie planowania instytucje zaangażowanie w tworzenie systemu informacji i promocji PO KL nie
mogły korzystać z kompleksowych, wieloaspektowych badań dotyczących sytuacji wyjściowej. Trzeba
więc było odwoływać się do ograniczonych źródeł wiedzy. Już we wstępie do Planu Komunikacji PO
KL autorzy wyraźnie odwołują się do badań/publikacji, które były użyteczne w procesie planowania.
Wskazane są przede wszystkim odwołania do „badań ewaluacyjnych oraz badań opinii publicznej
realizowanych w latach 2004-2007 na zlecenie IZ SPO RZL oraz IZ PIW EQUAL, a także Komisji
Europejskiej, efektów pracy badawczej „Marka Funduszy Europejskich”, oraz publikacji University of
Strathclyde pt. „Jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy? Działania promocyjne i informacyjne dotyczące
funduszy strukturalnych (Getting the Message)”3 O wykorzystaniu tych źródeł wspominały również
przedstawicielki IZ biorące udział w diadzie.
Trzeba mieć jednak świadomość, że wdrażany w perspektywie 2004-2006 SPO RZL był w wielu
aspektach nieporównywalny z wdrażanym w perspektywie 2007-2013 PO KL, zarówno pod względem
zakresu programu, jak i liczby zaangażowanych instytucji, czy też zasobów, którymi dysponowały
zespoły odpowiedzialne za informację i promocję. Wnioski z badań obejmujących poprzednią
perspektywę i doświadczenia instytucjonalne mogły być więc wykorzystane jako pewne wskazówki,
jednak zasadnicza część planowania skupiała się na wypracowaniu nowych rozwiązań
odpowiadających jak najlepiej skali nowego programu, który miał być promowany. Można więc
powiedzieć, że w chwili planowania instytucje nie posiadały dostatecznych informacji
benchmarkingowych, punktów odniesienia do projektowanych działań. Cała perspektywa była więc
2
Watson T., Noble P. (2007) Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research & Evaluation: A Best
Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, London: Kogan Page Limited, pp. 80.
3
Plan Komunikacji , s4.
16
okresem „uczenia się”, doskonalenia działań i modyfikowania wcześniejszych założeń wraz z coraz
większym zasobem wiedzy. Potwierdza to następująca refleksja:
Nasze pierwotne plany były bardzo odległe od dnia dzisiejszego … planując perspektywę 2007-2013
bazowaliśmy przede wszystkim na doświadczeniach z lat 2004-2006. Biorąc pod uwagę zakres programu
staraliśmy się dopasować zakres działania do tego, jakie wyzwania ten program przed nami stawiał.
(przedstawiciel IZ PO KL)
Zapisem wizji planistycznej jest Plan Komunikacji PO KL. Jak można ocenić ten dokument? Przede
wszystkim warto zwrócić uwagę na jego silne strony. Należą do nich:
•
•
•
•
•
•
•
dokument jest zasadniczo spójny wewnętrznie (istnieją powiązania w zakresie logiki celów,
działań, wskaźników);
dokument jest spójny z pozostałymi dokumentami w systemie (Strategia Komunikacji FE,
Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji);
czytelnie i wyraźne opisane cele (główny długoterminowy, cele ogólne i szczegółowe);
jednoznaczne, chociaż na poziomie bardzo ogólnym (wręcz hasłowym) wskazanie grup
docelowych, do których adresowane mają być działania;
uporządkowana wielopoziomowość opisu – przejście od założeń horyzontalnych,
strategicznych, przez powiązane z nimi cele, działania, aż na poziom konkretnych wskazań
dla instytucji realizujących plan (np. co do języka komunikatów czy też jakości prowadzonych
stron internetowych), co ma bardzo dużą wartość praktyczną dla odbiorców Planu;
Wyraźnie naszkicowany harmonogram działań;
Stworzenie jasnych ram działań, których konkretyzacją mają być roczne plany działań
opracowywane przez instytucje zaangażowane w realizację polityki informacyjnej, w których
to planach znalazło się miejsce na szczegółowy harmonogram, budżet i zakładane
do realizacji wskaźniki (jednak tylko wskaźniki produktów – brak wskaźników oddziaływania
i rezultatu).
Poza tymi silnymi stronami dokumentu, można też wskazać niedoskonałości. Tym poświęcimy nieco
więcej uwagi. Po pierwsze, dokument napisany jest trudnym, urzędniczym, czasem nieprzyjaznym
w odbiorze językiem. W opisie zasad Plan komunikacji nakazuje unikania żargonu funduszowego,
ale sam zawiera szereg tego typu sformułowań, co utrudnia korzystanie z niego beneficjentom
zobowiązanych do prowadzenia działań informacyjnych. Z jednak drugiej strony jest to dokument
adresowany przede wszystkim do urzędników, którzy takim językiem posługują się na co dzień, więc
powinien być zrozumiały w głównej grupie odbiorców. Mimo to, warto w przyszłości stosować inny
język już także w samym Planie Komunikacji. Być może da to impuls dla innych osób tworzących
dokumenty i materiały informacyjne w ramach Programu Operacyjnego Wiedza, Edukacja, Rozwój do
sięgania właśnie po prosty język (plain language).
Po drugie, brakuje pogłębionej diagnozy dotyczącej grup docelowych. We wstępie jest informacja o
opieraniu się na badaniach opinii publicznej przy konstruowaniu dokumentu. Być może korzystny
byłby krótki opis stanu wiedzy, przekonań, motywacji poszczególnych grup celowych pod kątem
celów komunikacyjnych. Co prawda w Strategii Komunikacji FE, która jest punktem odniesienia dla
tworzenia Planu Komunikacji PO KL poświęcono nieco miejsca opisowi grup docelowych (str. 20-22),
jednak w zasadniczym stopniu jest to opis ogólny, pokazujący bardziej rolę grup, niż ich realne
zróżnicowanie, potrzeby informacyjne, nawyki komunikacyjne, modele korzystania z mediów, etc.
Bardziej pogłębiona segmentacja grup docelowych jest podstawowym działaniem, od którego
17
powinno zaczynać się dobór treści, form i kanałów dotarcia do odbiorców. Wówczas też istnieje
możliwość mierzenia poziomu dopasowania prowadzonych działań do specyfiki grup. W działaniach
komercyjnych wykorzystuje się w tym celu wskaźnik „affinity index”, który wskazuje, w jakim stopniu
poszczególne narzędzia (np. wybrane media) są dostosowane do grupy docelowej. Wartość powyżej
100 oznacza dużą reprezentację grupy celowej wśród odbiorców danego medium, z kolei wartość
poniżej 100 oznacza niższe dopasowanie, niż w całej badanej populacji. Jeżeli adresuje się działania
do zbyt ogólnych grup, wówczas trudno jest osiągnąć wysokie wartości wskaźnika. Dlatego
segmentacja pozwoliłaby na możliwość doboru tańszych, bardziej niszowych mediów, które
skuteczniej docierałyby do wybranych grup odbiorców.
Po trzecie, stosowane są nieprecyzyjne, czasami mylne określenia, np. „opinia publiczna” na
określenie grupy docelowej. Zgodnie z klasycznymi, powszechnie przyjętymi teoriami
socjologicznymi i medioznawczymi (np. Jurgena Habermasa czy też Elisabeth Noelle-Neumann) opinia
publiczna jest złożonym, wieloaspektowym, dynamicznym zjawiskiem społecznym, a nie konkretną
grupą osób. Gdy mówi się o kształtowaniu opinii publicznej, zazwyczaj chodzi o oddziaływanie na
różne grupy społeczne w różnych kontekstach i sytuacjach. Dlatego jest to określenie bardzo
ambiwalentne i trudne do operacjonalizacji w ramach działań informacyjno-promocyjnych. Trzeba
jednak dodać, iż nie jest to koncept autorów Strategii Komunikacji FE i Planu Komunikacji PO KL, ale
termin wykorzystywany w dokumentach unijnych (Sformułowanie to wynika wprost z zapisów
rozporządzenia WE 1828/2006 i jego tłumaczenia).
Po czwarte, podstawowe komunikaty są bardzo złożone, wielowątkowe, co obniża ich
„użyteczność”. Np. w komunikacie: „dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego
Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i
innowacyjności” umieszczono jednocześnie komunikaty skierowane do: przedsiębiorców, osób
szukających pracy, studentów i naukowców. Trudno sobie wyobrazić jednego odbiorcę takiego
komunikatu, czy też jeden kontekst w jakim mógłby być skutecznie promowany. Taki komunikat jest
bardzo ogólny, daleki od potrzeb i zainteresowań jednej konkretnej osoby. Lepszym rozwiązaniem
byłoby rozpisanie podstawowych komunikatów w podziale na ich adresatów.
Warto też poświęcić nieco uwagi Rocznym Planom Działania, które są przygotowywane zgodnie
z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. Ich silną stroną jest
niewątpliwie, jak już wskazaliśmy, coroczne doprecyzowanie ram Planu Komunikacji i priorytetyzacja
działań na poszczególnych etapach. W przypadku tych dokumentów również warto zwrócić uwagę na
kilka słabych punktów. Przede wszystkim, nie do końca precyzyjny jest podział zakresu działań
informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych na kategorie: informacja, promocja, edukacja,
internet, ewaluacja, wymiana doświadczeń. Co prawda, podział ten wynika z Wytycznych Ministra
Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. w zakresie informacji i promocji, jest jednak
obarczony wadami: wszak internet również jest medium komunikacji. Niezrozumiałe jest, dlaczego
działania w internecie są opisane w oddzielnej kategorii. Poza tym, znaczną część dokumentów
zajmuje szczegółowy opis działań. Opisuje on i kategoryzuje działania głównie poprzez formę
i medium, za pomocą którego są realizowane. Dopiero z opisów treści audycji/programów można
zorientować się, jaki cel dane działanie realizuje. Taki sposób organizacji treści bardzo utrudnia
ocenę, jak będzie w danym roku realizowany dany cel planu.
Zbliżając się do końca oceny tych dokumentów planistycznych, warto także zwrócić uwagę na kwestie
związane ze spójnością Planu Komunikacji PO KL i Rocznych planów działań. Po pierwsze, trudno
18
ocenić, jaki jest poziom osiągnięcia celów określonych w Planie komunikacji, gdyż roczne plany nie
zawierają wskaźników rezultatu i oddziaływania. Po drugie, lista planowanych działań powinna być
pogrupowana w taki sposób, aby kategorie poszczególnych części tabeli odpowiadały celom
operacyjnym planu rocznego. Dokument w obecnym kształcie sprawia wrażenie chaotycznego spisu
planowanych przez poszczególne instytucje działań, przez co traci wartość zarządczą. Po trzecie,
zgodnie z harmonogramem (str. 40) Planu Komunikacji w 2014 powinno się zaprzestać realizacji
3 obszarów informacyjnych, w tym obszar „Podtrzymywanie zainteresowania potencjalnych
beneficjentów możliwością aplikowania o środki. Edukowanie beneficjentów w zakresie podnoszenia
jakości składanych projektów”. Jednakże to działanie jest zaplanowane do realizacji w wielu formach
w Rocznym planie działań na 2014 r. Powstaje zatem pytanie o przyczynę braku spójności obu
dokumentów w tym zakresie.
Aby uzupełnić tę ocenę warto podkreślić, że w dużym stopniu o ukształtowaniu Planu Komunikacji
decydują zapisy „Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji”
oraz Strategia Komunikacji FE.
Zgodnie z zasadą triangulacji, ocenę ekspercką Planu Komunikacji warto uzupełnić o ocenę wyrażoną
przez tych, którzy z planu korzystali, czyli pracowników instytucji realizujących działania
informacyjno-promocyjne w systemie PO KL. Na poniższej rycinie zaprezentowano wyniki opinii na
temat relacji między jakością dokumentów programowych a ich wpływem na skuteczną realizację
celów informacyjno-promocyjnych:
19
Rycina 1. Rola Planu Komunikacji PO KL w ułatwieniu skutecznej realizacji celów działań informacyjno4
promocyjnych
Proszę odnieść się do treści: Jakość Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013
ułatwiała skuteczną realizację celów działań informacyjno-promocyjnych
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43)
Jak widać, zdecydowana większość respondentów (ponad 75% udzielających odpowiedzi),
jest przekonana, że jakość Planu Komunikacji ułatwiała prowadzenie skutecznych działań.
Warto podkreślić, że wśród osób biorących udział w badaniu, nikt nie wyraził negatywnej bądź bardzo
negatywnej oceny na temat dokumentu. Nawet gdy odnieść te pozytywne wskazania do całej
populacji (czyli uwzględnić wszystkie instytucje, także te, których przedstawiciele nie wypowiedzieli
się na ten temat), zdecydowana większość reprezentantów docenia jakość Planu.
Wyniki badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach płynących z analizy
wywiadów pogłębionych z pracownikami systemu informacji i promocji. Zdecydowana większość z
nich ocenia Plan jako dobry dokument, wspierający w realizacji działań, co potwierdzają poniższe
cytaty:
Plan jest narzędziem, które systematyzuje nam wiedzę. Szczególnie użyteczny jest dla osób, które zaczęły pracę
w jednostce w obecnej perspektywie. (przedstawiciel regionalnej IP)
[Strategia FE, Plan Komunikacji i Roczne Plany] jak najbardziej były pomocne, te dokumenty zawierały
kompleksowa informację w jaki sposób mamy postępować, jakie narzędzia stosować, komunikaty przekazywać,
jak planować działania tak, żeby w skali całego kraju były komplementarne, żeby były spójne z pozostałymi
działaniami prowadzonymi w innych województwach jak i na skali ogólnopolskiej. (przedstawiciel regionalnej
IP)
Poza ogólną oceną jakości Planu, analizie poddana została także realność (możliwość realizacji) celów,
adekwatność wyboru grup docelowych i innych założeń, które zostały w nim określone. Odpowiedzi
respondentów przedstawione są na kolejnej rycinie:
4
We wszystkich kolejnych wykresach górny słupek obrazuje rozkład odpowiedzi bez uwzględnienia tych ankiet, których respondenci nie
zaznaczyli żadnej odpowiedzi lub zaznaczyli odpowiedź ‘nie dotyczy’, natomiast dolny słupek pokazuje rozkład wraz z tymi przypadkami.
20
Rycina 2. Trafność założeń Planu Komunikacji PO KL w zakresie celów, grup docelowych i działań
Proszę odnieść się do treści: Założenia Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013
(cele, grupy docelowe, działania) były trafne?
Ponownie opinie respondentów wypełniających kwestionariusz świadczą o generalnie pozytywnej
ocenie szczegółowych zapisów planu. Niemal 4/5 tych, którzy wskazali konkretną odpowiedź
potwierdza trafność założeń tych dokumentów. Uwzględniając brakujące odpowiedzi można
zauważyć, że to przekonanie dotyczy reprezentantów niemal 70% instytucji realizujących działania
informacyjno-promocyjne.
W tym elemencie, podobnie jak w poprzednim, również opinie z badania ilościowego pokrywają się
z wnioskami z badania jakościowego. W tym jednak przypadku, zdarzały się także opinie negatywne,
wskazujące np. na zbyt ogólny charakter dokumentu:
To są dokumenty bardzo ogólne, wyznaczające w zasadzie tylko pewne ramy naszej działalności, wskazujące
nasze obowiązki np. minimalną liczbę spotkań czy konferencji jakie mamy zorganizować, cele były bardzo
ogólne, uszczegóławialiśmy je w naszych planach regionalnych.” (przedstawiciel regionalnej IP)
Te opinie wskazujące na niedostatki, chociaż występowały w mniejszości wypowiedzi, pokrywały się
częściowo ze słabymi punktami dokumentu, które wskazaliśmy we wcześniejszej części opracowania.
Nie zmienia to faktu, że dla większości respondentów Plan Komunikacji był kompasem
wyznaczającym kierunek działań.
Podsumowując wyrażone wcześniej oceny eksperckie na temat planu oraz zestawiając je z opiniami
pracowników instytucji systemu informacji i promocji można ocenić Plan Komunikacji PO KL jako
dokument dobry, stanowiący „mapę drogową” działań dla wszystkich instytucji, co niewątpliwie
przyczyniło się do większej spójności działań. Jednocześnie jest to dokument obarczony pewnymi
słabymi stronami, których wyeliminowanie mogłoby przyczynić się do istotnej poprawy jego jakości.
Warto więc te uwagi wymienione we wcześniejszej części raportu uwzględnić przy pracach nad
analogicznym dokumentem dla Programu na lata 2014-2020.
Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL
21
Wniosek ten znajduje również potwierdzenie w analizie podstaw planowania działań na poziomie
Instytucji Pośredniczących (I oraz II stopnia). Zdecydowana większość respondentów badania
wskazała trzy podstawowe źródła (dokumenty programowe, w tym PK PO KL, własne doświadczenia
instytucji i pracowników, zewnętrzne badania i ekspertyzy).
Z tych trzech źródeł najczęściej w planowaniu wskazywano dokumenty programowe (w tym
Strategię Komunikacji FE i Plan Komunikacji PO KL), a także Wytyczne Ministra:
Dla nas podstawowymi dokumentami są zasady dokonywania wyboru projektów w PO KL, czyli to wszystko co
wynika z systemu realizacji PO KL, wytyczne dotyczące oznaczania projektów, PK, również Narodowe
Strategiczne Ramy Odniesienie mają swoje Wytyczne w Zakresie Informacji I Promocji – to są zasadnicze
dokumenty na podstawie których planujemy nasze działania informacyjno-promocyjne.” (przedstawiciel
centralnej IP)
Głównymi dokumentami, do których się odwoływaliśmy są Plan Komunikacji, Strategia Komunikacji PO KL i
stworzony na podstawie planu ogólnego Plan Komunikacji IV Priorytetu PO KL. Tam jest wiele wytycznych
szczególnie dotyczących działań info-promo, mówiąc z innej strony to działania info-promo były uzależnione od
realizacji Priorytetu, czyli od tego jak były rozłożone w czasie konkursy – nasze działania promocyjne
uzależnione są od etapu realizacji.” (przedstawiciel centralnej IP)
Tę formę planowania zadeklarowało 11 respondentów biorących udział w badaniu jakościowym. Z
analizy wypowiedzi w tym zakresie wyłania się jasny obraz relacji: działania informacyjno-promocyjne
były planowane jako podporządkowane podstawowym działaniom instytucji – tj. realizacji
konkretnych priorytetów PO KL. Instytucje silnie wiązały swoje obowiązki w innych polach z tym,
kogo i w jaki sposób mają informować, do kogo mają kierować swoje działania.
Drugą najczęściej wymienianą formą budowania wiedzy wspierającej proces planowania było
odwoływanie się do wcześniejszych doświadczeń zgromadzonych w instytucji – zarówno
doświadczeń zawodowych pracowników (ich wiedzy i znajomości zagadnień związanych z
komunikacją), jak i pamięci instytucjonalnej (doświadczeń z wcześniejszych działań na tym polu). To
źródło zasilania planów wiedzą wskazało 8 respondentów wywiadów pogłębionych.
Mimo dwóch podstawowych filarów planowania, jakimi były dokumenty programu oraz
doświadczenia instytucji i pracowników, w wielu instytucjach postanowiono „na własną rękę” szukać
informacji wśród najbardziej zainteresowanych, czyli wówczas jeszcze potencjalnych beneficjentów,
przedstawicieli grup docelowych, partnerów społecznych. Taką formę zasygnalizowało 7
respondentów wywiadów pogłębionych, co potwierdzają wybrane cytaty:
My robiliśmy ankiety związane z zapotrzebowaniem pod kątem działań info-promo, robiliśmy to przy okazji
wszelkich spotkań z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami.” (przedstawiciel regionalnej IP)
[…] jak organizujemy swoje spotkania informacyjne, to mamy taki kwestionariusz oceny i potrzeb naszych
beneficjentów, i oni określają w pewien sposób, czego oczekują od nas, co wiedzą, [a czego jeszcze nie wiedzą].
(przedstawiciel regionalnej IP)
[…] głównie opieraliśmy się na informacjach zwrotnych płynących od klientów punktów informacyjnych […]
zrobiliśmy tez analizę tzw. białych plam w województwie – regiony, które w województwie najmniej starają się
o środki unijne i do nich skierowaliśmy ankietę […] podobnie zrobiliśmy analizę uczelni pod kątem aplikowania o
środki – w wyniku tej analizy zaproponowaliśmy uczelniom spotkania. (przedstawiciel regionalnej IP)
22
Niektóre instytucje wykorzystywały również dostępne badania i raporty (tak wskazało trzech
respondentów biorących udział w badaniu jakościowym).
Podsumowując tę kwestię, warto podkreślić, że w dotychczasowych badaniach ewaluacyjnych była
ona niemal pomijana. Wynika to w dużym stopniu z realizacji fragmentarycznych badań w obszarze
PO KL, dotyczących albo skuteczności pojedynczych działań (np. ewaluacja kampanii dotyczącej
równości szans), albo działań w obszarze jednego priorytetu czy wręcz działania (np. ewaluacja
mechanizmów promocyjnych stosowanych przez beneficjentów Działania 2.3 PO KL). Podobną lukę
informacyjną można dostrzec także w innych programach, czy szerzej – całym systemie informacji
i promocji, czego dowodem są chociażby wyniki metaewaluacji5 badań z tego obszaru,
przeprowadzonej w roku 2013 dla IK NSRO.
Trudno zatem porównywać uzyskane rezultaty lub ukazać je w podobnym kontekście
instytucjonalnym. Odwołać się można natomiast do dyskusji w literaturze przedmiotu, w tym przede
wszystkim tekstów podejmujących analizy oparte na przeglądzie konkretnych działań
komunikacyjnych. Wynika z nich, że w czasie wielkiego rozwoju dostępnych form komunikacji,
kluczowe jest po pierwsze przeprowadzenie bardzo dobrej diagnozy, obejmującej specyfikę grup
docelowych, obejmującą nie tylko cechy demoskopijne, ogólne postawy i przekonania, ale także
nawyki komunikacyjne, modele zachowań i korzystania z mediów, etc. Taka wiedza jest kluczowa
dla tworzenia czegoś, co określa się mianem „targeted information”6. Niestety, jak wynika z badania,
takich szeroko zakrojonych badań pogłębiających wiedzę o odbiorcach zabrakło na początku procesu,
w fazie planowania.
Pewną „protezą” tych zewnętrznych diagnoz były niewątpliwie działania prowadzące do pozyskania
bezpośrednio informacji od potencjalnych odbiorców (np. podczas spotkań w pierwszej fazie
wdrażania programu). Biorąc pod uwagę, z jakimi ograniczeniami mierzyli się pracownicy
odpowiedzialni za informację i promocję w pierwszej fazie wdrażania programu, można z pewnymi
zastrzeżeniami stwierdzić, że sprawnie poradzono sobie z wyzwaniem, jakim było zaplanowanie
działań informacyjno-promocyjnych. Udało się to osiągnąć przede wszystkim dzięki łączeniu
informacji pochodzących z różnych źródeł.
Ocena działań na poziomie beneficjentów
Pisząc o planowaniu działań i zarządzaniu działaniami komunikacyjnymi w ramach Programu
Operacyjnego Kapitał Ludzki, warto pamiętać, że istotna część tych działań planowana i realizowana
była przez beneficjentów, zwłaszcza w zakresie informowania uczestników projektów, a także
promowania efektów realizacji projektów. Planowanie działań przekłada się na ich charakter,
warunkuje to, czy działania mają charakter doraźny, jednorazowy, czy też są realizowane z większym
namysłem, w sposób bardziej kompleksowy.
Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne
Projekty systemowe i innowacyjne stanowią dwie szczególne grupy projektów, w sposób istotny
5
EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących
informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Raport z badania przeprowadzonego na
zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego.
6
Zob. artykuły w zbiorze: Klingemann H.D., Römmele A. (2002) Public Information Campaigns & Opinion Research. London: Sage
Publishing.
23
różniące się od pozostałych projektów PO KL. W przypadku projektów systemowych istotnym
wyróżnikiem jest fakt, że mogły być realizowane przez urzędy pełniące funkcję instytucji
pośredniczących oraz instytucji pośredniczących II stopnia. Projekty te były także w dużym stopniu
realizowane przez urzędy, np. Powiatowe Urzędy Pracy (w zakresie poprawy zdolności
do zatrudnienia oraz podnoszenia poziomu aktywności zawodowej osób bezrobotnych), Urzędy
Marszałkowskie (Projekty stypendialne dla doktorantów oraz uzdolnionej młodzieży w regionach),
projekty prowadzone przez instytucje pomocy i integracji społecznej (np. PCPR), mające na celu
zapobieganie wykluczeniu społecznemu przez instrumenty tzw. aktywnej integracji. Warto też
wspomnieć o tak szczególnym typie organizacji, jak np. Instytut Badań Edukacyjnych, funkcjonujący
pod nadzorem Ministra Edukacji Narodowej, który realizuje cztery bardzo duże projekty systemowe
mające na celu podnoszenie jakości edukacji. We wnioskach o dofinansowanie tego typu projektów
zazwyczaj wpisywane były założenia dotyczące informacji i promocji. W większych projektach,
realizowanych przez duże instytucje zatrudniane były również osoby, które miały zajmować się tylko
tym zagadnieniem. W większości projektów zaś rola planowania działań informacyjno-promocyjnych
przypadała zaś osobom zarządzającym projektami – koordynatorom i asystentom7.
Wyróżnikiem projektów innowacyjnych jest natomiast specyficzny model ich wdrażania, oparty
na powtarzalnym procesie planowania działań. Beneficjent proponuje innowacyjne rozwiązanie,
przygotowuje dla niego strategię testowania, która podlega ocenie na forum Krajowej Sieci
Tematycznej (KST), zarządzanej przez Krajową Instytucję Wspomagającą (KIW). W strategii tej
uwzględnione są treści związane z upowszechnianiem produktu, a więc informowaniem o nim i
promowaniem wśród potencjalnych użytkowników. Beneficjent uwzględnia w swojej strategii uwagi.
Następnie w końcowym etapie, po walidacji produktów przechodzi się do właściwej fazy
promocyjnej, tj. upowszechniania i włączania do głównego nurtu polityk publicznych. W ramach
wspierania beneficjentów KST podejmowała debatę na temat potencjalnych możliwości promowania
produktu finalnego. Każdy beneficjent projektu innowacyjnego na zakończenie wypełniał zaś ankietę
dotyczącą procesu upowszechniania i wdrażania.
Oba opisane wyżej typy projektów charakteryzuje także ich większa skala. Są to zazwyczaj projekty o
znacznie większych budżetach i dłuższym okresie realizacji, niż projekty konkursowe, realizowane
przez mniejszych beneficjentów.
Trudno stworzyć jednoznaczny obraz tego, jak beneficjenci planowali działania informacyjnopromocyjne. W dużej mierze planowanie to było uzależnione od tego, jakim potencjałem i jakimi
doświadczeniami dysponowały instytucje realizujące projekty. W przypadku mniej doświadczonych
beneficjentów o niższych zasobach (np. PCPR), działania te często miały charakter doraźny.
Dodatkowo sytuację komplikował fakt, że w projektach tych często odbiorcami były trudne
środowiska, z którymi kontakt wymusza dodatkową aktywność ze strony beneficjentów8.
O ile duże podmioty, jak np. Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) czy Fundacji na rzecz
Nauki Polskiej (FNP) wykorzystywały swój potencjał, np. w realizacji działań związanych z adaptacją
przedsiębiorstw czy wzmacnianiem potencjału polskiej nauki, wykorzystywały swoją doskonałą
7
Zob. np. Grupa Gumułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu
Operacyjnego Kapitał Ludzki. Katowice.
8
Zob. Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011) Metaewaluacja projektów systemowych realizowanych
w Działaniu 7.1 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Raport na podstawie raportów końcowych z ewaluacji przeprowadzonych
przez Regionalne Ośrodki Polityki Społecznej w 2010 r. Warszawa, s. 39.
24
znajomość otoczenia i odbiorców wsparcia, sieć kontaktów i znajomość obszarów w ramach polityk
publicznych należących do ich kompetencji, o tyle już beneficjenci rozproszeni w regionach mieli z
tym duże problemy. Dla przykładu, w projektach systemowych realizowanych w ramach IV Priorytetu
PO KL pojawiały się problemy z planowaniem działań informacyjnych związanych z rekrutacją
odpowiedniej liczby uczestników (15% respondentów stwierdzało, że mają z tym problemy)9.
Podsumowując, trudno jednoznacznie powiedzieć jak przebiegało planowanie na poziomie
beneficjentów projektów systemowych i innowacyjnych, gdyż jest to grupa bardzo zróżnicowana.
Przedstawiciele instytucji realizujących Program, którzy obserwowali niekiedy działania
beneficjentów z bliska, skłaniali się ku stanowisku, że były to częściej działania chaotyczne i doraźne,
niż systematyczne, dobrze przemyślane i zaplanowane. Doświadczenia zespołu ewaluacyjnego
z poprzednich badań przeprowadzonych w tym obszarze wskazują, iż wysoka jakość działań
informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez beneficjentów, oparta na planie działań
komunikacyjnych projektu zawierającego jasną wizją tego, w jakim celu podejmować te działania, a
także w jaki sposób i do jakich odbiorców się zwracać, jest raczej rzadkością, nie tylko w PO KL, ale
większości programów realizowanych w perspektywie 2007-2013. Beneficjenci zazwyczaj realizują
„plan minimum” w tym obszarze, bardziej skupiając się na innych wymiarach projektów. Im
trudniejszy projekt, im więcej różnych działań, tym uwaga poświęcona informacji i promocji jest
mniejsza. W przypadku projektów innowacyjnych i systemowych można jednak wskazać pewne cechy
wyróżniające. Opierając się na przeglądzie strategii wdrażania projektów innowacyjnych-testujących,
można uznać, że są to projekty wyróżniające się pod względem poziomu planowania działań
upowszechniających. Jak już wspomnieliśmy, na podkreślenie zasługuje pozytywna rola KIW w tym
wymiarze oraz dyskusje podejmowane na krajowych sieciach tematycznych, które w wielu
przypadkach prowadzą do wprowadzania zmian do strategii. W przypadku beneficjentów
realizujących projekty systemowe kluczowym czynnikiem decydującym o jakości planowania działań
był potencjał beneficjenta (wcześniejsze doświadczenia instytucji, zasoby) oraz wielkość projektu.
Beneficjenci realizujący projekty konkursowe
Podejście beneficjentów konkursowych do planowania działań informacyjno – promocyjnych jest
uwarunkowane trzema czynnikami. Po pierwsze, jest to zasięg i wielkość projektu. Im mniejsza skala
projektu (im mniej uczestników objętych jest projektem), tym działania są skromniejsze, mniej
wyszukane, realizowane z mniejszym rozmachem. W małych projektach beneficjenci często
ograniczają się do przygotowania i wydruku ulotek i plakatów, z kolei w większych projektach
zaobserwować można bardziej stosowanie bardziej wyrafinowanych narzędzi komunikacji, takich jak
np. filmy edukacyjne czy artykuły prasowe. Po drugie, wybór narzędzi i sposobów informacji i
promocji zależny jest od grupy docelowej, do której projekt jest skierowany. Przykładowo, w
przypadku osób niepełnosprawnych ruchowo informacja przekazywana jest w miejscach, które nie
mają barier architektonicznych, z kolei chcąc dotrzeć do uczniów szkół, wskazane są kontakty z
jednostkami samorządów terytorialnych, którym szkoły są podległe. Natomiast jeśli odbiorcą są
osoby bezrobotne, beneficjenci kontaktują się z tymi grupami za pośrednictwem urzędów pracy bądź
ośrodków pomocy społecznej. Wreszcie, trzecim czynnikiem mającym istotny wpływ na planowanie
działań informacyjnych są Wytyczne dotyczące kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL, a
9
PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych oraz systemu wyboru i wdrażania projektów w
ramach Priorytetu IV Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) realizowanego w latach 2007-2010, s. 100-101.
25
właściwie zmiana, jaką wprowadzono w tychże wytycznych, która polegała na przeniesieniu
informacji i promocji jako zadania merytorycznego do części dotyczącej zarządzania projektem. To
posunięcie w efekcie spowodowało zmniejszenie budżetu na tę część. W odpowiedzi na
wprowadzoną zmianę beneficjenci w pierwszej kolejności ograniczali koszty na ich zdaniem najmniej
istotny element w projekcie, czyli na informację i promocję, co znacznie ograniczyło im wybór
narzędzi komunikacji. Z nieco większym rozmachem beneficjenci wydają środki na działania
informacyjno – promocyjne w ramach rekrutacji, jeśli tylko jest ona ujęta jako zadanie merytoryczne i
znajduje się poza częścią dotycząca zarządzania projektem. O uciążliwości wspomnianej zmiany w
wytycznych beneficjenci częstokroć zwracali uwagę w przeprowadzonych w wywiadach.
Niezależnie jednak od powyższych czynników, wyniki wywiadów jakościowych z beneficjentami
wskazują, że, po pierwsze, planowanie i dobieranie odpowiednich narzędzi komunikacji opierano
przede wszystkim na własnych, wieloletnich doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości w tym
zakresie. Beneficjenci w wywiadach nie deklarowali prowadzenia analiz potrzeb potencjalnych
uczestników projektów, jak również konsultacji z potencjalnymi odbiorcami projektów odnośnie
doboru narzędzi komunikacji. Niechęć do prowadzenia analiz oraz bazowanie praktycznie jedynie na
własnych doświadczeniach beneficjentów realizujących projekty konkursowe należy ocenić w dwojaki
sposób. Z jednej strony, nie należy traktować tego zjawiska negatywnie. Część beneficjentów jest
bardzo dobrze zorientowana w potrzebach informacyjnych odbiorców projektów, jako że działają w
danym obszarze od wielu lat, realizują bardzo dużo projektów, współpracują z wieloma organizacjami
partnerskimi i utrzymują stały kontakt z przedstawicielami grup docelowych. W przypadku tychże
beneficjentów brak prowadzenia analiz, których celem byłoby zbadanie potrzeb grup docelowych jest
uzasadniony, zwłaszcza, że analizy te wiążą się z koniecznością poniesienia przez beneficjentów
własnych, dodatkowych kosztów. Z drugiej jednak strony, brak prowadzenia diagnozy potrzeb jest
zjawiskiem negatywnym, ponieważ wynika w dużej mierze z braku przykładania wagi do prowadzenia
działań komunikacyjnych przez beneficjentów oraz sprawia, że prowadzone działania są niskiej
jakości. W dalszej części niniejszego podrozdziału szczegółowo argumentujemy takie podejście wśród
beneficjentów.
Po drugie, badani przedstawiciele beneficjentów realizujących projekty konkursowe podkreślali, że
przy wyborze narzędzi kierowali się zasadą, aby dotrzeć do danej grupy docelowej uwzględniając jej
specyfikę oraz potrzeby, a także biorąc pod uwagę skalę projektu. Uwzględnianie specyfiki odbiorców
oraz odpowiednie zidentyfikowanie ich potrzeb było, zdaniem większości badanych kluczem do
sprawnej i skutecznej rekrutacji uczestników.
W kwestii opracowywania planu promocji, wyniki badania CATI pokazują, że większość badanych
beneficjentów (79%), przygotowuje takowy plan, przy czym tylko w przypadku połowy badanych
plan promocji przybiera postać wytycznych udokumentowanych pisemnie (ogólnych bądź
szczegółowych), natomiast w przypadku ponad 1/4 badanych, wytyczne odnośnie planowanych
działań mają charakter ustnych ustaleń. Znaczący odsetek badanych beneficjentów (ponad 1/5) nie
przygotowuje żadnego dokumentu określającego zakres, harmonogram, czy budżet prowadzonych
działań.
Powyższe wyniki wskazują, że znacząca część beneficjentów realizujących projekty konkursowe nie
realizowała działań komunikacyjnych w sposób planowy, tzn. oparty na wcześniej przygotowanych
założeniach. Fakt, iż w wywiadach jakościowych, tak jak wspomniano wcześniej, respondenci
twierdzili, że uwzględniają potrzeby odbiorców przygotowując działania komunikacyjne, może
26
świadczyć o tym, że owe działania przybrały charakter jednorazowy – beneficjenci na bieżąco
reagowali na istniejące potrzeby. Niemniej jednak, najważniejszy wniosek, jaki wyłania się w oparciu
o wyniki badań dotyczy nie tyle sposobu co podejścia beneficjentów do planowania i realizacji działań
komunikacyjnych (o czym szerzej w dalszej części podrozdziału).
Uwzględniając poszczególne typy beneficjentów, największy odsetek wskazań na brak
przygotowywania planu promocji odnotowano w przypadku przedsiębiorców (27%), nieco
mniejszy w przypadku jednostek samorządu terytorialnego (22%) oraz uczelni, szkół i jednostek
naukowych (19%). Najmniejszy odsetek wskazujący na brak opracowywania planu promocji
odnotowano w przypadku organizacji pozarządowych (16%). W kontekście sposobu, w jaki
sporządzano ustalenia dotyczące kształtu działań informacyjno – promocyjnych, odsetek odpowiedzi
wskazujący pisemną formę w rozbiciu na poszczególne typy beneficjentów zasadniczo się nie różnił,
wahając się między 48% a 54%. Podobnie, w przypadku wskazań na ustną formę ustaleń odnośnie
prowadzenia działań komunikacyjnych – rozpiętość odsetka odpowiedzi na tę formę w podziale na
typy beneficjentów wahała się od 25% do 32%.
27
Rycina 3. Odsetek badanych beneficjentów przygotowujących plan promocji
Czy na potrzeby realizacji projektu opracowali Państwo plan promocji projektu?
Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza: N=400)
Sam fakt istnienia, niezależnie od formy (pisemnej bądź ustnej), ustaleń dotyczących planowanych
działań informacyjno – promocyjnych znajduje swoje potwierdzenie w wynikach badań jakościowych.
Beneficjenci w większości deklarowali w wywiadach, że opracowują plan promocji. Z jednej strony, w
niektórych przypadkach przybierał on formę założeń dokumentowanych pisemnie, które na dalszym
etapie realizacji projektu były modyfikowane lub precyzowane w sposób ustny przez członków
zespołu projektowego, o czym świadczy poniższa wypowiedź jednego z beneficjentów:
Strategia jest zawsze opracowywana, we wniosku o dofinansowanie zawarte są podstawowe założenia
odnoście działań informacyjno-promocyjnych, a potem w trakcie realizacji projektów doszczegółowiamy sobie
te założenia, ma to postać ustnych ustaleń, co należy jeszcze zrobić, gdzie zamieścić informacje, do kogo jeszcze
dotrzeć. (przedstawiciel beneficjenta)
Z drugiej strony, jak również pokazują badania jakościowe, niekiedy ustalenia miały charakter
wyłącznie ustny, nieformalny, zarówno na etapie przygotowania działań komunikacyjnych, jak i w
trakcie realizacji projektu. Taka forma ustalania działań promocyjnych może budzić wątpliwość pod
względem tego, na ile beneficjenci poważnie podchodzą do planowania działań promocyjnych oraz,
biorąc pod uwagę ulotność i brak wiarygodności dla słowa mówionego, na ile działania oparte na
ustnych ustaleniach mogą być realizowane w sposób skuteczny. Gdyby połączyć odsetek odpowiedzi
wskazujący na brak dokumentu planistycznego oraz odsetek wskazujący na ustne ustalenia,
okazałoby się, że tylko około połowa badanych beneficjentów rzeczywiście przykłada się do
realizacji działań komunikacyjnych poprzedzając je przygotowaniem odpowiednich założeń. Takie
zjawisko należy ocenić jako negatywne w szczególności, biorąc pod uwagę jego skalę.
Fakt istnienia znaczącego odsetka badanych beneficjentów, którzy nie przygotowują planu promocji
bądź przygotowują go ustnie, a tym samym nie realizują działań komunikacyjnych w sposób
systematyczny, z jednej strony, wskazuje na lekceważące podejście do prowadzenia działań
informacyjno – promocyjnych wśród części projektodawców i koncentrowaniu się głównie na
wypełnieniu wskaźników projektu. Z drugiej jednak strony, jak pokazują wyniki badań jakościowych,
28
brak opracowywania planu czy strategii promocji tłumaczyć można, po pierwsze, ograniczeniem
środków na informację i promocję (w wyniku wprowadzenia zmiany w Wytyczne w zakresie
kwalifikowania wydatków w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki i w związku z tym
koniecznością ograniczenia działań komunikacyjnych do minimum). Powodem jest również - w
niektórych przypadkach, niewielka skala danego projektu, mała liczba określonych odbiorców i w
efekcie brak sensowności prowadzenia rozległych działań informacyjno – promocyjnych.
Potwierdzeniem powyższych wyjaśnień są przykładowe wypowiedzi badanych beneficjentów:
W tej chwili projekty są tak ubogie, że właściwie poza plakatami i ulotkami nie ma żadnych innych środków,
więc ciężko tu mówić o planie czy strategii promocji. (przedstawiciel beneficjenta)
Nie opracowujemy żadnych planów, ani strategii. W projektach, które mają 30 uczestników nie ma sensu robić
wielkich planów. (przedstawiciel beneficjenta)
Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe, planując działania informacyjno –
promocyjne opierają się głównie na wiedzy i własnych doświadczeniach zdobytych w trakcie
dotychczas zrealizowanych projektów, kierując się tym, aby dobór narzędzi komunikacji dopasować
do specyfiki danej grupy docelowej, jak również do skali projektu. Większość beneficjentów deklaruje
przygotowywanie planu działań komunikacyjnych (w formie ustnych bądź pisemnych ustaleń), jednak
nadal znaczący odsetek projektodawców pomija ten element w procesie realizacji projektów. Fakt
braku prowadzenia analiz potrzeb informacyjnych wśród uczestników tylko częściowo ocenić można
jako negatywne zjawisko, gdyż w przypadku doświadczonych beneficjentów, od lat funkcjonujących
w danym obszarze, wiedza na temat potrzeb grup docelowych projektów jest mocno ugruntowana.
Negatywnym jest to, że tylko około połowa badanych beneficjentów w sposób pisemny przygotowuje
plan promocji. Brak takiego dokumentu bądź obecność ustnych ustaleń przyczynia się w sposób
znaczący do obniżenia jakości i skuteczności działań komunikacyjnych. Dlatego też właściwym
rozwiązaniem jest, zgodnie zapisami projektu Strategii komunikacji Polityki Spójności na lata 2014202010, nałożenie na potencjalnych beneficjentów w niektórych przypadkach obowiązku
przygotowywania planu promocji na etapie wnioskowania.
10
Str. 31 projektu Strategii […]
29
1.2
Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna?
Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu
System PO KL charakteryzuje się hierarchiczną strukturą, jednak w dużej mierze zdecentralizowaną
(łącznie we wdrażaniu Programu uczestniczy 99 instytucji). Dodatkowo instytucje te funkcjonowały
na różnych poziomach systemu (IZ, IP, IP2, RO EFS, KO EFS, KIW), w różnych miejscach kraju, a nawet
w innych strukturach administracyjnych (administracja rządowa, samorządowa, publiczne służby
zatrudnienia). Ze względu na tę skalę rozbudowania struktur, stopień ich skomplikowania
podejmowanych działań, ich zróżnicowanie, koordynacja działań była dużym wyzwaniem, w którym
częściowo jednak można było wykorzystać doświadczenia z SPO RZL oraz PIW EQUAL.
Istotna jest więc próba odpowiedzi na pytania związane z efektywnością procesu koordynacji
i skutkami działań koordynacyjnych dla całego systemu. Odpowiedź na pytanie o skuteczność
koordynacji działań informacyjno-promocyjnych warto rozpocząć od stwierdzenia, że są to działania
nie tyle autonomiczne, ile podporządkowane wdrażaniu Programu. Ten zaś jest obecnie w najbardziej
zaawansowanym stadium ze wszystkich programów operacyjnych wdrażanych w Polsce. W trakcie
realizacji programu podpisano ponad 46 tysięcy umów o dofinansowanie (105% wartości alokacji), z
czego beneficjenci sprawozdali we wnioskach o płatność już 81% wartości alokacji (najwięcej ze
wszystkich programów krajowych w podpisanych umowach).11 Te dane wyglądają jeszcze bardziej
imponująco, gdy spojrzy się np. na poważne problemy, jakie mają w tym zakresie niektóre nowe
państwa członkowskie (np. Bułgaria, Rumunia). Główny wniosek jest więc taki, że system informacji i
promocji, który wspiera proces absorpcji środków, nie wymaga fundamentalnych zmian
ani rewolucji. Wymaga jedynie udoskonalania, ewolucyjnego poprawiania niektórych obszarów.
Przejdźmy jednak od tych ogólnych wniosków do bardziej szczegółowej analizy. Zgodnie z Rozdziałem
6. Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie prowadzenia działań informacyjno
promocyjnych rola i zadania instytucji poszczególnych poziomów zostały jasno i wyraźnie określone.
Dokument w przejrzysty sposób wskazuje, które instytucje odpowiadają za jakie działania i do jakich
grup powinny adresować swój przekaz.
Jak wynika z przeprowadzonych wywiadów, zdecydowana większość przedstawicieli instytucji
zaangażowanych w realizację PO KL jest przekonana, że ten podział jest właściwy, a przede wszystkim
czytelny i był z powodzeniem wdrażany w okresie trwania perspektywy 2007-2013, o czym mówią
przykładowe fragmenty wywiadów:
Podział kompetencji był przejrzysty i jednoznaczny [...] każda instytucja miała swój cel i pole działania, były
miejsca, w których one się przenikały, ale to było pole do współpracy, a nie do niepotrzebnego dublowania się.
(przedstawiciel centralnej IP)
Sam podział obowiązków i kompetencji nie mógłby zagwarantować skutecznego funkcjonowania
systemu. W tym celu prowadzone były działania koordynacyjne przez Instytucję Zarządzającą.
Jednym z fundamentalnych działań w tym zakresie było budowanie płynnej współpracy między
instytucjami różnych poziomów oraz IZ.
11
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (2014) Wykorzystanie środków w ramach Narodowej Strategii Spójności. Informacja wg stanu na
lipiec 2014 r.
30
Kolejnym elementem badania było więc przeprowadzenie analizy sieci współpracy między
instytucjami zaangażowanymi w system informacji i promocji PO KL. Narzędzie to służy przede
wszystkim wskazaniu kierunków współpracy w systemie (relacji między instytucjami), a także ocenie
jakości tej współpracy w oczach zaangażowanych podmiotów. W Tabeli 7 przedstawiono zestawienie
liczby relacji wychodzących (deklarowanych przez instytucję odpowiadającą na ankietę) oraz relacji
przychodzących (instytucja wskazywana jako współpracująca przez innych respondentów)
Tabela 1 Zestawienie liczby relacji współpracy deklarowanych przez instytucje systemu PO KL
RELACJE
PRZYCHODZĄCE
NAZWA INSTYTUCJI
12
RELACJE
WYCHODZĄCE
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament
Europejskiego Funduszu Społecznego
35
42
Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego
23
21
Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Departament
Wdrażania EFS (IP/IPII)
11
5
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (IPII)
9
2
Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IPII)
9
13
Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich (IPII)
7
4
Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych (IPII)
6
4
Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego,
Wydział Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym (IP)
6
4
Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego, Departament
Europejskiego Funduszu Społecznego (IP)
6
0
Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament
6
4
Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego,
Departament Strategii i Rozwoju Regionalnego (IP)
6
3
Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament
EFS (IP)
6
4
Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego,
Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP)
6
3
Wojewódzki Urząd Pracy w Gdańsku (IPII)
6
1
Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Wydział EFS
5
4
12
Ankietę dotyczącą analizy sieci wypełnili przedstawiciele 42 instytucji. W wynikach uwzględniono jednak 43 instytucje, gdyż nawet
instytucja, która nie przesłała wypełnionej ankiety, została wskazana przez inne instytucje. Warto też pamiętać, iż niewypełnienie pola
wskazującego na współpracę (pozostawienie w ankiecie PAPI pustej kratki przy nazwie instytucji) skutkowało automatycznie uznaniem, że
nie ma w tym przypadku relacji współpracy. Respondenci byli o tym wyraźnie poinformowani, zarówno ustnie podczas spotkania IGR, jak i
pisemnie w formularzu PAPI. Nie można jednak całkowicie wykluczyć, że w trakcie wypełniania dość nietypowego formularza pojawiły się
jakieś niedopatrzenia, czy błędy, co skutkuje brakiem relacji w analizie wyników. Dlatego też sugerujemy odczytywanie wyników z pewną
dozą ostrożności co do całkowitej dokładności wskazań respondentów, jeżeli chodzi liczbę relacji.
31
(IP)
Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds.
PO KL (IP)
5
3
Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego,
Departament Polityki Regionalnej (IP)
5
0
Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego, Departament
Koordynacji Programów Operacyjnych (IP)
5
16
Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego, Departament
5
3
Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział
Europejskiego Funduszu (IP)
5
4
Wojewódzki Urząd Pracy w Kielcach (IPII)
5
5
Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie (IP)
5
4
Wojewódzki Urząd Pracy w Warszawie (IPII)
5
5
Władza Wdrażająca Programy Europejskie (IPII)
4
4
Wojewódzki Urząd Pracy w Katowicach (IPII)
4
3
Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie (IPII)
4
5
Wojewódzki Urząd Pracy w Rzeszowie (IP)
4
2
Ministerstwo Edukacji Narodowej, Departament Funduszy
Strukturalnych (IP)
3
35
Ośrodek Rozwoju Edukacji (IPII)
3
1
Regionalny Ośrodek Polityki Społecznej w Toruniu (IPII)
3
3
Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP)
3
3
Wojewódzki Urząd Pracy w Białymstoku (IPII)
3
5
Wojewódzki Urząd Pracy w Lublinie (IPII)
3
7
Wojewódzki Urząd Pracy w Łodzi (IPII)
3
3
Wojewódzki Urząd Pracy w Olsztynie (IPII)
3
7
Wojewódzki Urząd Pracy w Poznaniu (IP)
3
3
Wojewódzki Urząd Pracy w Wałbrzychu - filia we Wrocławiu
(IPII)
3
4
Wojewódzki Urząd Pracy w Zielonej Górze (IPII)
3
1
Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Departament Kontroli i
Nadzoru (IPII)
2
1
Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, Departament
Administracji Publicznej (IPII)
2
1
Ministerstwo Zdrowia - Departament Funduszy Europejskich
2
1
32
(IPII)
Wojewódzki Urząd Pracy w Opolu (IPII)
2
2
Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (IP)
1
1
Jak widać z przedstawionej tabeli, między instytucjami systemu wytworzyło się wiele powiązań. Jest
to jednak sieć z silnym, centralnym węzłem. Na współpracę z Departamentem Zarządzania EFS w
Ministerstwie Infrastruktury i Rozwoju, a więc Instytucją Zarządzającą PO KL, wskazało 35
respondentów reprezentujących pozostałe instytucje systemu. Przedstawiciele IZ wypełniający
ankietę zasygnalizowali natomiast współpracę z 42 instytucjami, czyli wszystkimi pozostałymi
wymienionymi w ankiecie. O tym, jak częsta jest to współpraca, mówią informacje przedstawione na
kolejnej Rycinie.
Rycina 4. Częstotliwość współpracy instytucji systemu z Instytucją Zarządzającą (liczba wskazań)
Jak często pracownicy Pani/a instytucji współpracowali z pracownikami innych instytucji przy organizacji działań
informacyjno-promocyjnych (np. wspólnych kampanii medialnych, wydarzeń promocyjnych, konferencji)?
Połowa respondentów zadeklarowała, że ich instytucje współpracują z IZ co najmniej kilka razy
w tygodniu. Jest to więc stała, regularna współpraca. Z wywiadów pogłębionych wynika natomiast, iż
po pierwszym okresie „docierania” systemu, udało się wypracować modele wymiany informacji,
podejmowania decyzji i ustaleń zarówno na drodze formalnej, ale także nieformalnych kontaktów,
telefonów, e-maili. Respondenci z pozostałych instytucji wymieniali czasami pozytywny wpływ tzw.
opiekunów, czyli osoby, które w IZ zajmują się kontaktami z pozostałymi instytucjami. Można więc
powiedzieć, że IZ jest głównym węzłem systemu, jest łącznikiem, który spaja pozostałe instytucje.
Jest to naturalna sytuacja, która wynika przede wszystkim z konsekwentnej realizacji zapisów
dokumentów programowych, które właśnie taką rolę przypisują IZ. Z przeprowadzonych wywiadów
wynika, że nie jest to jednak relacja stricte zhierarchizowana i scentralizowana, tzn. że wszystkie
decyzje i działania podejmowane są na poziomie centralnym. Oczywiście zgodnie z dokumentami IZ
odpowiada za koordynację działań, ale w toku ewolucji systemu udało się wypracować model
33
kooperacyjno-autonomiczny. Mówiąc ogólnie system ten polegał na tym, że IZ przestrzegała
strategicznych i horyzontalnych ram zapisanych w dokumentach, jednak na poziomie regionalnym
pozostawiła dużą autonomię co do szczegółowych wyborów komunikacyjnych. Jednocześnie dbano o
współpracę i bieżące kontakty, aby niwelować różne ryzyka i rozwiązywać problemy w trakcie
realizacji działań. Przedstawiciele IZ twierdzą, że pozostawili istotny poziom niezależności instytucjom
pośredniczącym, te zaś potwierdzają, że było to pozytywne zjawisko. Opierając się na aktualnym
stanie wiedzy z zarządzania publicznego i badań związanych z efektywnością struktur
organizacyjnych, takie rozwiązanie należy uznać za właściwe, opierające się na prawidłowych
przesłankach. Warto też dodać, że w pewnym stopniu to rozwiązanie motywowane było potencjałem
administracyjnym komórki zajmującej się informacją i promocją w IZ – liczba zatrudnionych osób jest
zbyt mała, aby w ścisły sposób nadzorować prace wszystkich instytucji.
Pozostaje więc pytanie, w jaki sposób IZ ocenia współpracę z pozostałymi instytucjami, a w jaki
sposób współpracę tę oceniają inne instytucje, których przedstawiciele wzięli udział w badaniu.
Wyniki przedstawiono na kolejnej rycinie.
Rycina 5. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych
Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjnopromocyjnych - ich spójność i komplementarność?
IP/IP2 oceniają współpracę z IZ
IZ ocenia współpracę z IP/IP2
Bardzo dobry
16
4
Dobry
13
24
Średni
Zły
3
11
Bardzo zły
1 2
3
Trudno ocenić
Obserwując rozkład odpowiedzi można zaobserwować ciekawe zjawisko – pracownicy IZ są nieco
mniej optymistyczni w postrzeganiu wpływu współpracy na spójność działań, niż pracownicy IP/IP213.
Mimo że IZ jedynie z 4 instytucjami wskazała bardzo dobrą współpracę, a jednocześnie aż z 11
średnią, wciąż są to odpowiedzi w większości pozytywne. Tymczasem aż 16 respondentów z grupy
13
Warto wziąć pod uwagę, że pracownicy IZ oceniali jednocześnie wszystkie instytucje (a więc ocena wyrażona w ankiecie obejmowała 42
relacje), tymczasem każda z 35 instytucji oceniała tylko jedną relację z IZ. Być może częściowo tą różnicą w liczbie ocenianych relacji można
tłumaczyć pojawiające się rozbieżności w ogólnej ocenie.
34
IP/IP2 wyraża przekonanie, że współpraca z IZ ma bardzo dobry wpływ na spójność
i komplementarność działań (to niemal połowa wszystkich odpowiedzi), natomiast 13 respondentów
ten wpływ ocenia jako dobry. W przypadku IZ bardzo dobrze i dobrze ocenianych jest niemal 2/3
relacji, jakie instytucja ta nawiązuje w trakcie realizacji zadań informacyjno-promocyjnych. Pozostaje
jednak kwestia pozostałych ponad 1/3 relacji, co do których tak jednoznacznie pozytywnych
wniosków nie można wyciągnąć.
Ta dychotomia w postrzeganiu jakości koordynacji ujawnia się również w wywiadach pogłębionych.
Pracownicy IZ mają nieco więcej wątpliwości, co do jakości tego systemu, niż pracownicy IP/IP2.
Po pierwsze nie są w pełni przekonani, czy udało im się w pełni poradzić ze wszystkimi wyzwaniami
związanymi z procesem koordynacji prac całego systemu. Unikają używania określeń o sukcesie
działań koordynacyjnych - wskazując jednak na ich zauważalną skuteczność. Można powiedzieć, że
częściowy autokrytycyzm IZ nie znajduje pełnego odbicia w opiniach pozostałych instytucji, które
raczej pozytywnie oceniają koordynację. Wynika to prawdopodobnie z różnicy perspektyw.
Pracownicy IZ na co dzień dostrzegali bardzo duże rozmiary działań, kontaktowali się z wieloma
instytucjami. Już samo przygotowywanie sprawozdań polegało na agregacji danych ze wszystkich
regionów i instytucji centralnych. To sprawia, że pracownicy IZ mogli w pełni zobaczyć poziom
złożoności systemu – tej zróżnicowanej mozaiki instytucji i podejmowanych przez nich działań.
Tymczasem instytucje regionalne mają w istocie mniejszy ogląd całości, ograniczony przede
wszystkim do własnej, wąskiej perspektywy, ew. wzbogaconej wiedzą pozyskaną na spotkania grupy
roboczej. Stąd być może tendencja do bardziej optymistycznej oceny.
Pamiętając o tej szczególnej, spajającej roli IZ PO KL w systemie, warto spojrzeć na tę konfigurację
współpracy międzyinstytucjonalnej także w inny sposób. Warto mianowicie zastanowić się także, jak
na poziomie całego kraju wyglądają sieci współpracy, jeżeli z analizy wyłączy się IZ, które pełni funkcję
kluczowego węzła sieci, a także KO EFS, który nie tylko koordynuje pracę sieci RO EFS (a często
pomaga w budowaniu relacji RO EFS z IP/IP2 w regionach), ale także odpowiada za wsparcie instytucji
systemu (np. przez organizację dedykowanych szkoleń). Siłą rzeczy więc relacje z IZ oraz KO EFS są
najczęściej wskazywanymi przez inne instytucje.
Wyłączając więc te dwa kluczowe „węzły” sieci, możemy zobaczyć obraz współpracy pomiędzy
pozostałymi instytucjami.
35
Rycina 6. Sieci współpracy instytucji systemu PO KL (bez IZ oraz KO EFS)
36
Jak odczytywać tę Rycinę? Brązowe punkty to instytucje, czyli „węzły” sieci. Linie łączące
poszczególne punkty to relacje współpracy wskazane w ankiecie PAPI. Kierunek gryfów wskazuje,
która z instytucji zadeklarowała współpracę. Jeżeli gryfy są obustronne (np. w relacji WUP Kielce oraz
Świętokrzyskiego Biura Rozwoju Regionalnego), oznacza to, że obie instytucje zadeklarowały
współpracę. Jeżeli gryf wskazuje tylko jeden z węzłów (np. w relacji WUP Poznań z Centrum Rozwoju
Zasobów Ludzkich), oznacza to, że tylko jedna z dwóch instytucji wskazała na istnienie współpracy.
Im grubsza jest linia i większy gryf, tym częstsza jest współpraca instytucji na czterostopniowej skali
(rzadko, czasami, często, bardzo często). Grubość linii jest uśrednioną wartością wskazań obu
instytucji deklarujących współpracę, natomiast wielkość gryfu odpowiada częstotliwości
deklarowanej przez daną instytucję, np. w relacji WUP Kielce i ŚBRR to urząd pracy wskazał na częstą
współpracę z ŚBRR, tymczasem ŚBRR wskazało na współpracę odbywającą się czasami.
Po wyłączeniu z analizy IZ oraz KO EFS, wśród pozostałych instytucji najwięcej relacji współpracy
deklaruje Ministerstwo Edukacji Narodowej. W przypadku MEN zachodzi bardzo znacząca
dysproporcja w zakresie relacji wychodzących (deklarowana współpraca z innymi) oraz
przychodzących (inne instytucje deklarują współpracę) – ministerstwo deklaruje współpracę z 35
instytucjami, jednak tylko 3 instytucje deklarują współpracę z MEN14. Pozostałe instytucje, które
deklarowały kilkanaście relacji współpracy to Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IP2) (13 relacji
wychodzących, ale też 9 przychodzących) oraz Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego,
Departament Koordynacji Programów Operacyjnych (IP) (odpowiednio 16 i 5 relacji). Przeciwna
sytuacja występuje natomiast w przypadku Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, które
zadeklarowało mniej relacji wychodzących (5), niż zostało wskazane przez pozostałe instytucje (11).
Rozkład liczby deklarowanych relacji współpracy zobrazowano na kolejnej rycinie.
Rycina 7. Rozkład liczby relacji współpracy deklarowanych przez przedstawicieli instytucji systemu PO KL
8
7
7
4
2
1
1
1
1
1
1
1
brak
1
2
3
4 5 relacji7 relacji 13
16
21
35
42
relacji relacja relacje relacje relacje
relacji relacji relacji relacji relacje
14
Prawdopodobnie wynika to z innego sposobu oceny jednego z działań, w którym MEN zorganizował 16 konferencji regionalnych pt.
„Kierunki zmian w kształceniu zawodowym oraz kształceniu uczniów ze specjalnymi potrzebami edukacyjnym.” Trzeba także pamiętać, że
analiza ta opiera się na deklaracjach respondentów reprezentujących instytucję, a nie na systematycznej ankiecie CAWI, w której braliby
udział wszyscy pracownicy instytucji - respondenci byli w różnym stopniu zaangażowani w działania informacyjno-promocyjne,
identyfikowali się różnym stażem pracy , czy zakresem obowiązków. Częściowo z tej przyczyny dochodzi do dużych rozbieżności w ocenie
współpracy.
37
Jak widać na rycinie, najwięcej instytucji deklaruje jedną, trzy lub cztery relacje współpracy. Jedynie
dwie instytucje wskazały, że nie współpracują z nikim (można powiedzieć, że współpracują jedynie
z IZ, jednak tego nie zaznaczyły w kwestionariuszu). Poza wymienionymi wcześniej IZ oraz KO EFS, do
grupy najsilniej usieciowionych instytucji należą także UM Woj. Opolskiego oraz WUP w
Toruniu. Widać więc, iż system instytucjonalny PO KL nie opiera się jedynie na dwustronnych
relacjach IP/IP2 z IZ, ale udało się wytworzyć także wiele relacji między innymi instytucjami. W dużym
stopniu zaznacza się regionalizacja relacji, to znaczy, że najsilniej współpracują ze sobą IP oraz IP2 z
tych samych regionów. Jest to zjawisko, które tłumaczymy nie tylko ukształtowaniem systemu, ale
także bliskością przestrzenną. Ta bliskość przestrzenna wpływa także na relacje międzyregionalne,
np. deklarują ze sobą współpracę instytucje z sąsiadujących regionów, np. instytucje
z Zachodniopomorskiego i Lubuskiego, czy Pomorskiego i Warmińsko-Mazurskiego. Pojawiają się też
pojedyncze relacje między instytucjami z regionów, a instytucjami centralnymi. Oczywiście można
postawić zastrzeżenie, że ta współpraca powinna być np. częstsza, zaś relacji powinno być więcej.
Trzeba jednak pamiętać, że instytucje adresowały swoje działania do różnych odbiorców, miały inny
zakres odpowiedzialności. Wymiana dobrych praktyk odbywała się zaś na forum IGR. Dlatego też te
czynniki prawdopodobnie wpłynęły na mniejszą współpracę bezpośrednią, na rzadsze relacje
dwustronne. Trzeba jednak podkreślić, że samo ukształtowanie systemu działań informacyjnopromocyjnych (np. opis w Planie Komunikacji PO KL) nie sugerowało budowania gęstej sieci
współpracy. Widać relacje nie wynikają z architektury systemu, ale idą w innych kierunkach, niż
wskazywałaby to struktura organizacyjna i układ terytorialny. Oznacza to, że sieci współpracy i
wymiany informacji nawiązały się w większym wymiarze, niż tylko prosty schemat IZ-IP-IP2.
Zaobserwowany stan uznajemy zatem za umiarkowany sukces działań integrujących różne instytucje.
Daje to szanse na lepsze skoordynowanie działań, czy też płynniejszą wymianę informacji
(w tym dobrych praktyk). Co ważne – w systemie tym udało się w dużym stopniu zniwelować
występujące powszechnie w administracji zjawisko „silosowości”, które polega na wyalienowaniu
poszczególnych urzędów i realizowaniu ich celów bez kontaktów z innymi urzędami działającymi np.
w podobnym obszarze funkcjonalnym.
Liczba powiązań międzyinstytucjonalnych jest istotna, jednak kluczowa dla oceny systemu
koordynacji jest jakość tych relacji oraz ich wpływ na spójność i komplementarność prowadzonych
działań. Na kolejnej rycinie przedstawione zostały odpowiedzi respondentów dotyczące właśnie tego
wpływu.
Rycina 8. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych - ich
spójność i komplementarność
Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjnopromocyjnych - ich spójność i komplementarność?
38
3,40%
5%
Bardzo zły
20,10%
Zły
34,60%
Średni
Dobry
Bardzo dobry
36,90%
Trudno ocenić
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji 179)
Z przedstawionych wyników widać wyraźnie, iż zdecydowana większość respondentów ocenia
wpływ współpracy na komplementarność i spójność działań jako bardzo dobry i dobry. Co piąty z
badanych opisuje ten wpływ jako średni. Mniej, niż 10% stanowiły łącznie odpowiedzi negatywne
oraz niezdecydowane.
Obserwacje z badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach z analizy wypowiedzi
uczestników wywiadów pogłębionych. Zdecydowana większość respondentów IDI ocenia bardzo
pozytywnie wpływ współpracy między instytucjami na komplementarność i synergię działań.
Świadczą o tym przykładowe cytaty:
Generalnie raczej wydaje mi się, że to jest raczej skoordynowane dosyć sensownie, bo te działania takie
centralne, tych relacji informacyjno-promocyjnych, no raczej nie powielają się, ja przynajmniej nie zauważyłem,
żeby się powielały gdzieś tam z działaniami regionalnymi, tak? (przedstawiciel regionalnej IP)
Ja oceniam ten system jako skuteczny i dobry, udało się stworzyć spójny i logiczny system. (przedstawiciel
regionalnej IP)
Poza bieżącymi roboczymi i oficjalnymi kontaktami w trakcie planowania i realizacji zadań,
w systemie ustanowiono również dodatkowy mechanizm koordynacji działań, ale też wymiany
doświadczeń i dobrych praktyk, którym była grupa robocza ds. informacji i promocji (Informacyjna
Grupa Robocza - IGR). Na kolejnej rycinie przedstawione zostały opinie pracowników systemu na
temat przydatności tej grupy w procesie zapewniania jakości i spójności działań informacyjnopromocyjnych PO KL.
Rycina 9. Wpływ grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) na jakość i spójność działań informacyjnopromocyjnych
Funkcjonowanie grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) poprawiało jakość i spójność działań
informacyjno - promocyjnych w ramach PO KL
39
13
19
6
5
Zdecydowanie się zgadzam
Zgadzam się
Ani się zgadzam, ani nie zgadzam
Nie zgadzam się
Zdecydowanie się nie zgadzam
Nie dotyczy/brak odpowiedzi
Analiza zebranych odpowiedzi wskazuje jednoznacznie, że grupa robocza uznawana jest za bardzo
skuteczne narzędzie podnoszenia jakości funkcjonowania systemu informacji i promocji PO KL.
Ponad 80% przedstawicieli instytucji wyrażających swoją opinię wskazało, że zdecydowanie się
zgadza lub zgadza się ze stwierdzeniem, że to forum skutecznie wspiera proces podnoszenia jakości i
spójności działań. Nawet, gdy w zestawieniu uwzględni się respondentów, którzy nie udzielili
odpowiedzi lub wskazali odpowiedź „nie dotyczy”, występuje radykalna przewaga pozytywnych
odpowiedzi w całej populacji instytucji.
Ten pozytywny obraz zostaje pogłębiony i uzupełniony przez wnioski z analizy wywiadów
pogłębionych. Większość respondentów podkreślała zalety związane z uczestnictwem w
regularnych spotkaniach grupy. Przede wszystkim wskazywano na okazję do dzielenia się
informacjami, przez co w systemie można było osiągnąć większy poziom świadomości, co aktualnie
dzieje się w innych instytucjach, a przez to lepiej koordynować pewne działania:
Informacyjna Grupa Robocza dobrze spełnia swoją rolę […] to jest miejsce, gdzie można się pewnych rzeczy
bezpośrednio dowiedzieć, skonsultować coś na gorąco ... jak pamiętam początek okresu programowania, to na
Grupie rzeczywiście istniała możliwość czy to skonsultowania się, czy dowiedzenia czegoś [...] tam ludzie mieli
poczucie, że mają wpływ na kształt Planu Komunikacji czy innych dokumentów związanych z tym, co później
robiliśmy przez całą perspektywę (przedstawiciel centralnej IP)
To była istotna rola – takie spotkania są użyteczne ze względu na to, że dostawaliśmy informację, co się dzieje
na poziomie ogólnokrajowym […] (przedstawiciel regionalnej IP)
Bardzo pozytywnie oceniam działalność tej grupy, to jest bezpośredni kontakt z wszystkimi zaangażowanymi
ludźmi, doskonałe forum, żeby im przekazać na czym będziemy się koncentrować, co będziemy robić
(przedstawiciel Instytucji Zarządzającej PO KL)
Ponadto, dużą zaletą grupy w oczach jej uczestników była możliwość wymiany doświadczeń,
rozmowy o tym, jakie narzędzia są najskuteczniejsze, a z których warto rezygnować. Grupa była więc
forum upowszechniania dobrych praktyk:
To była okazja żeby nawiązać kontakt z osobami realizującymi program w innych instytucjach i regionach,
wymienić doświadczenia, podzielić się tym know-how. (przedstawiciel regionalnej IP)
40
Ciekawym było również stwierdzenie, że instytucje zaangażowane w system z czasem zaczęły
traktować grupę jako możliwość pochwalenia się tym, co robią, a w konsekwencji spotkania grupy
przyczyniły się do stworzenia atmosfery pozytywnej rywalizacji, a przy tym adaptowania najlepszych
pomysłów:
Porównywaliśmy się z innymi regionami, spotkanie Informacyjnej Grupy Roboczej to takie trochę targowisko
próżności, ale na pewno staraliśmy się czerpać to co jest fajne i niesztampowe z innych regionów [...]
W żadnym z przeprowadzonych wywiadów grupowych nie pojawiły się informacje na temat
kluczowych problemów związanych ze spotkaniami grupy roboczej. Pojawiały się natomiast
pojedyncze zastrzeżenia, związane z częstotliwością spotkań. W opinii niektórych respondentów
grupa powinna odbywać się częściej, niż tylko raz na pół roku. Respondenci wskazywali, że
optymalnym byłoby organizowanie takich spotkań raz na kwartał. Te optymistyczne założenia
należy jednak przefiltrować przez fakt, że tak częste przyjazdy do Warszawy mogłyby być uciążliwe
dla niektórych uczestników, zwłaszcza tych pracujących w najbardziej oddalonych od centrum
regionach. Już przy obecnej częstotliwości spotkań pojawiał się problem ze zbyt wczesnym
opuszczaniem spotkań grupy (chęć wcześniejszego wracania reprezentantów instytucji z regionów).
Dodatkowo wraz z wygaszaniem Programu z perspektywy 2007-2013 i dużymi zmianami
instytucjonalnymi w nowej perspektywie, takie ustalone, regularne spotkania warto zastąpić bardziej
elastycznym systemem– to znaczy organizować spotkań z taką częstotliwością, jaka wynika z
aktualnych potrzeb. Można więc np. prowadzić jakąś formę internetowej ankiety wśród pracowników
instytucji informacji i promocji (wystarczy np. bezpłatny, interaktywny arkusz w formacie MS Excel w
dokumentach google), w której zainteresowani wpisywaliby tematy, problemy, zagadnienia, o
których warto by dyskutować na grupie. Można też w tym celu wykorzystać dostępną Bazę Wiedzy i
jej funkcjonalności. Jeżeli liczba tych tematów (lub ich znaczenie merytoryczne) sugerowałaby
konieczność spotkania, wówczas można takie dodatkowe spotkanie zorganizować.
Warto też podkreślić, iż w przyszłej perspektywie, ze względu na zmiany w sposobie wdrażania
programów polityki spójności liczba instytucji w systemie nieco się zmieni (na poziomie krajowym
dojdzie np. instytucja pośrednicząca w Ministerstwie Sprawiedliwości oraz w Ministerstwie Zdrowia).
Alokacja puli środków EFS w regionach będzie przeznaczana na projekty w ramach zintegrowanych
Regionalnych Programów Operacyjnych, co ma przyczynić się do większej synergii działań
prorozwojowych w regionach. Dlatego też zarządzanie informacją i promocją na tym poziomie
zostanie ulokowane w innym miejscu systemu wdrażania Umowy Partnerstwa.
Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających
Instytucje regionalne
Poza analizą koordynacji systemu na poziomie horyzontalnym, istotne jest zastanowienie się, jak
przebiegał ten proces na niższym poziomie – poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II stopnia).
Prezentację wyników zaczniemy od analizy sytuacji na poziomie regionalnym, to znaczy
uwzględniającym jedynie współpracę IP z IP2 w regionach. Układ relacji współpracy przedstawiono na
kolejnej rycinie.
41
Rycina 10. Sieci współpracy instytucji regionalnych systemu PO KL
42
Jak można wywnioskować z przedstawionej ryciny, udało się zbudować zalążki jednego systemu, a nie
kilkanaście regionalnych pod-systemów. Instytucje współpracują ze sobą ponad granicami regionów.
Jak już wskazaliśmy wcześniej, współpraca między instytucjami pośredniczącymi i pośredniczącymi II
stopnia w granicach jednego regionu jest najsilniejsza i najczęstsza. Ten schemat regionalizacji
współpracy dostrzegalny jest także we wcześniejszych badaniach dotyczących jakości współpracy
między instytucjami systemu PO KL. Widać go np. bardzo wyraźnie w relacjach, jakie tworzą
Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego. Zgodnie z przywołanymi już wynikami
badania ewaluacyjnego dotyczącego analizy sieci, zrealizowanego na zlecenie CPE: „we wszystkich
regionach, w których działa więcej niż jeden RO EFS, współpraca między Ośrodkami jest dominującym
kierunkiem współpracy. Ponadto, prawie zawsze wszystkie potencjalne relacje między Ośrodkami
zlokalizowanymi w tym samym regionie należą do najintensywniejszych.”15
Poza sieciami intraregionalnymi, instytucje regionalne zbudowały także sieć relacji, które wychodzą
poza granice województw. Jak podkreślają respondenci w wywiadach pogłębionych, udało się
zbudować osobiste relacje z koleżankami/kolegami z innych regionów, co znacząco pomaga, przede
wszystkim w sytuacjach, gdy szuka się rozwiązania problemu lub dobrego pomysłu. Wówczas te
relacje, które odbywają się na stopie nieformalnej, umożliwiają szybkie, telefoniczne bądź mailowe,
skonsultowanie się z innymi, zapytanie o radę, czy porównanie wcześniejszych doświadczeń. Jak
widać na rycinach, nie jest to współpraca, która obejmuje wszystkie możliwe relacje. Instytucje
regionalne współpracują najczęściej z 2 lub 3 instytucjami spoza swojego regionu. Oczywiście
kluczowa dla działań w regionie jest współpraca regionalnych IP oraz IP2. Na Rycinie 11
przedstawiono zestawienie liczby odpowiedzi pracowników IP/IP2, pokazujące jak oceniają oni
wpływ współpracy na poziomie regionu na spójność i komplementarność prowadzonych działań16.
Rycina 11. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych – opinia
pracowników IP i IP2
5
3
Bardzo zły
Zły
9
Średni
Dobry
Bardzo dobry
Trudno ocenić
18
Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji=35)
15
Analiza spójności sieci Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego, EGO s.c., Warszawa, 2012 r.
16
W tym przypadku uwzględniono jedynie odpowiedzi, w których IP oceniały współpracę z IP2 w swoim regionie oraz sytuację odwrotną.
Nie uwzględniono ocen dotyczących współpracy z IP spoza regionu, np. oceny wzajemnej współpracy dwóch IP z różnych województw.
43
Zaprezentowane wyniki również nie pozostawiają wątpliwości – współpraca między IP oraz IP2 na
poziomie regionalnym układa się bardzo dobrze, co w opinii pracowników tych instytucji wpływa
także na spójność i komplementarność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Podobne
wnioski płyną z analizy przeprowadzonych wywiadów. Zdecydowana większość wypowiadających się
dostrzega pozytywne wymiary współpracy na poziomie regionalnym:
Koordynacja działań była moim zdaniem bardzo dobra, współpracowaliśmy ostatnio np. przy okazji 10-lecia w
Unii. Uważam, że ta współpraca przyniosła same dobre rzeczy […]. (przedstawiciel regionalnej IP)
My mamy bardzo dobrą współpracę z RO EFS, niema problemów w tej współpracy, realizowaliśmy wspólne
przedsięwzięcia i IPII także się w nią włączało […]. (przedstawiciel regionalnej IP)
Najpierw na poziomie naszego regionu, my współpracujemy zarówno z IP2 jak i z RO EFS organizując spotkania
grup roboczych, wspólnie z WUP organizujemy też konferencje, bierzemy także wspólny udział w różnych
wydarzeniach jak np. Piknik Europejski, natomiast z RO EFS ta współpraca szczególnie pod kątem info-promo
jest bardzo owocna i ścisła […] (przedstawiciel regionalnej IP)
Respondenci podkreślali także bardzo dobrą współpracę z RO EFS. Pokazuje to utrzymanie dobrych
relacji współpracy obserwowanych we wcześniejszych badaniach tego elementu17. Pojawiały się
jednak pojedyncze sugestie napięć lub wręcz konfliktów na tej linii (np. w województwie pomorskim).
Jeżeli respondenci sugerowali jakieś napięcia lub nieporozumienia na poziomie regionalnym, które
mogły negatywnie wpływać na jakość prowadzonych działań, to dotyczyły one przede wszystkim
napięć wynikających z realizacji na tym samym terenie działań informacyjno-promocyjnych
związanych z wdrażaniem regionalnych programów operacyjnych. Te zaś prowadzone są na znacznie
większą skalę oraz, zdaniem respondentów, znajdują większe wsparcie w kierownictwie urzędów
marszałkowskich, dla których RPO stanowi kluczowy instrument rozwoju regionu. Widać więc pewien
niepokój, co do przyszłej roli działań informacyjno-promocyjnych dotyczących środków z EFS w
ramach wielofunduszowych programów regionalnych. Niepokój ten związany jest z zagrożeniem
dotyczącym marginalizacji roli działań informacyjno-promocyjnych EFS kosztem działań EFRR.
Dodatkowy niepokój związany jest z nowym ładem instytucjonalnym na potrzeby wdrażania nowych
programów 2014-2020, który to ład dopiero się tworzy w poszczególnych regionach. Podobnie ocenić
można użyteczność regionalnych grup roboczych18:
Rycina 12. Wpływ regionalnych grup informacyjnych (RIGR) na jakość i spójność działań informacyjnopromocyjnych
Czy zgadza się Pan/i ze stwierdzeniem, że funkcjonowanie regionalnych informacyjnych grup roboczych (RIGR)
poprawiało jakość i spójność działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL?
17
EGO s.c. (2012) Analiza spójności sieci … op. cit, s. 36-37.
18
Trzeba pamiętać, że w niektórych województwach nie odbywały się spotkania Regionalnych Grup lub zostały zawieszone (np. w woj.
pomorskim czy też woj. lubelskim).
44
Większość respondentów (ponad 70%) uważa, że regionalne grupy robocze były użytecznym
mechanizmem wspierającym integrację i koordynację działań na poziomie regionalnym. Podobne
opinie wyrażane były w wywiadach pogłębionych:
Jeśli chodzi o RIGR, to te spotkania były istotne, podejmowaliśmy na nich wiele wspólnych działań operacyjnych,
robiliśmy jakieś wspólne rzeczy, czasami te RIGR były skierowane w stronę taką organizacyjną różnych działań.
Tam otrzymywaliśmy wszelkie istotne informacje z pierwszej ręki, a jak ma się dobra informację, to się lepiej
pracuje, bo człowiek wie, co z nią zrobić, jak się nie ma informacji, to się błądzi i trudno wykonywać swoją pracę.
Instytucje centralne
W przypadku instytucji pośredniczących na poziomie centralnym, trudno mówić o jednoznacznej
koordynacji działań – bardziej odpowiednim określeniem byłoby zarządzanie jakością systemu,
niż koordynacja konkretnych działań. Instytucje centralne zajmują się bowiem bardzo specyficznymi
obszarami PO KL, np. KPRM i MAiC wdrażają priorytet związany z „Dobrym Rządzeniem”, przy czym
KPRM odnosi się do instytucji administracji rządowej, MAiC - samorządowej. NCBiR zajmuje się
priorytetem obejmującym działania ukierunkowane na dostosowanie kształcenia wyższego do
wymogów nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy i wyzwań współczesnego rynku pracy. WWPE
zajmuje się projektami adresowanymi do społeczności Romów. Podobnie pozostałe IP2 mają bardzo
wyspecjalizowane obszary, a więc adresują swoje działania do wąskich grup odbiorców.
W pewnym stopniu znajduje to swoje odbicie w analizie sieci współpracy, którą przedstawiono na
poniższej rycinie:
Rycina 13. Sieci współpracy IP na poziomie centralnym
45
Jak widać, w tym przypadku potwierdzają się wcześniejsze przypuszczenia. Instytucje pośredniczące
i wdrażające na poziomie centralnym wchodzą w mniejszym stopniu w relacje z pozostałymi
instytucjami, niż na poziomie regionalnym. Zachodzi tu prawdopodobnie zjawisko, w którym
poszczególne instytucje specjalizują się w swoich wąskich grupach, nie widzą konieczności
podejmowania szerszej współpracy z innymi instytucjami, które np. adresują swoją aktywność do
zupełnie innych odbiorców. Co ciekawe, NCBiR, który jak zostanie wykazane w dalszej części
niniejszego opracowania, realizuje relatywnie dużo wartościowych działań, nie wykazuje współpracy
z pozostałymi instytucjami poziomu centralnego.
Poza IZ ważnymi węzłami w tej sieci są KO EFS oraz MPiPS oraz MEN. Również wywiady z
przedstawicielami instytucji centralnych pokazują, iż instytucje te pracują przy większej autonomii
działań. Z ich punktu kluczowa jest więc grupa robocza, która staje się podstawowym (czasami
jedynym) źródłem kontaktów z pozostałymi uczestnikami systemu oraz daje możliwość wzbogacania
własnych działań o dobre praktyki prezentowane na tym forum.
Determinanty zaangażowania instytucji pośredniczących w aktywność informacyjno-promocyjną
Zbliżając się do końca tego podrozdziału, warto ponownie spojrzeć na wszystkie instytucje
pośredniczące i wdrażające (zarówno centralne, jak i regionalne) i obok pytań, na które odpowiedź
znalazła się w poprzednim fragmencie opracowania, odpowiedzieć dodatkowo na pytania
szczegółowe dotyczące tego jaki był poziom zaangażowania instytucji pośredniczących w działania
informacyjno-promocyjne na poszczególnych poziomach wdrażania PO KL, czy był on wystarczający
dla sprawnej i skutecznej realizacji projektów, a także od czego zależy aktywność poszczególnych IP /
IP2 PO KL w realizacji działań informacyjno-promocyjnych.
Aby pokazać, jakie są determinanty zaangażowania, trzeba najpierw skonstruować ramy pokazujące,
czym różnią się poszczególne instytucje w tym zakresie – jakie są grupy instytucji o podobnej skali i
jakości działań. Kompleksowa, systematyczna ocena wszystkich działań ponad 40 instytucji
z ostatnich 6 lat, jest niemożliwa do realizacji w tak krótkim badaniu. Dlatego też przedstawiając
poniższą typologię, oparto się przede wszystkim na wskaźniku ilościowym (liczba zrealizowanych
46
działań), a także ogólnej ocenie różnorodności działań poszczególnych instytucji, bez wchodzenia na
poziom szczegółowej analizy kreatywności i innowacyjności poszczególnych działań.
Dlatego też, ze względu na poglądowość zestawienia, zrezygnowano z prezentowania nazw
poszczególnych instytucji (poza liderami). Typologia nie ma służyć ocenie pojedynczych instytucji, lecz
pokazaniu bardziej ogólnego mechanizmu zachodzącego w systemie.
W tym celu dokonano systematycznego przeglądu wszystkich sprawozdań dotyczących działań
informacyjno-promocyjnych zrealizowanych przez IZ oraz IP PO KL w kolejnych latach wdrażania
Programu19, starając się wydzielić pojedyncze działania (z tym że np. jedno działanie to kampania
reklamowa, cykl wydawniczy zrealizowany w jednym roku sprawozdawczym). Następnie podzielono
wszystkie instytucje na trzy grupy, sięgając po analogię do typów turystów odwiedzających góry.
Pierwszą grupę określiliśmy mianem „taterników”, drugą mianem „trekkingowców”, natomiast
trzecią nazwaliśmy „spacerowiczami”.
Grupę „taterników” stanowi 6 instytucji o najwyższym stopniu zaangażowania. To grupa, która
w ostatnich latach zrealizowała najwięcej działań (średnio między 60 a 80 różnorodnych działań20
informacyjno promocyjnych w całej perspektywie). Jednocześnie instytucje z tej grupy sięgały po
bardzo zróżnicowane narzędzia, kierowały swój przekaz do różnych kategorii odbiorców,
eksperymentowali na poziomie produkcji i realizacji z kreatywnymi i innowacyjnymi rozwiązaniami.
Podejmowali wyzwania, które można właśnie porównać do odważnej wspinaczki górskiej. Do tej
grupy zaliczyć można:
•
•
•
•
Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament EFS (IP);
Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP);
Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IZ)
Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament Europejskiego Funduszu
Społecznego (IP);
• Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds. PO KL (IP);
• Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział Europejskiego Funduszu (IP).
Druga grupa, „trekkingowcy” składa się z 17 instytucji. Jest już bardziej wewnętrznie zróżnicowana,
tak jak pojęcie trekkingu, który uwzględnia przede wszystkim marsz w wymagających warunkach, ale
czasami także elementy wspinaczki. Grupa trekkingowców realizowała właśnie taki solidny
informacyjno-promocyjny marsz. W grupie tej znajdują się wszystkie instytucje, które zrealizowały
więcej działań, niż średnia dla całej grupy (ok. 27 działań informacyjno-promocyjnych). W tej grupie
instytucje zrealizowały od 30 do 60 działań21. Niektóre ze zrealizowanych w tej grupie kampanii, akcji
czy wydarzeń przejawiały dużą innowacyjność, pojawiały się jednak także w dużej liczbie działania
19
Załącznik II C do sprawozdania z realizacji Programu - „Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji.”
20
Do analizy wybrano ok. 1000 różnych działań przedstawionych w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjnopromocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjnopromocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku
instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to traktowane jako jedno działanie (druk publikacji –
media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu).
Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy
opublikowanych artykułów.
21
Do tej grupy zaliczono również dwie instytucje pośredniczące z komponentów centralnych, które mimo że zrealizowały mniej, niż 30
różnych działań informacyjno-promocyjnych, to jednak ich różnorodność i atrakcyjność była na wysokim poziomie. Uznaliśmy więc, że skala
działań jest wypadkową zakresu kompetencji (ograniczenie do wąskiej grupy odbiorców działań w priorytetach), jednak ich wysoki poziom
świadczy o aktywnym zaangażowaniu w proces informacji i promocji.
47
proste i standardowe. Do tej grupy trafiła większość instytucji pośredniczących.
Ostatnią grupę, „spacerowiczów”, tworzą instytucje, które zrealizowały najmniej działań w ciągu
zakończonej perspektywy. Jest to grupa najliczniejsza, w jej skład wchodzi bowiem 20 instytucji,
z czego niemal wszystkie instytucje pośredniczące II stopnia. Miniona perspektywa była dla tych
instytucji czasem spokojnego realizowania standardowych działań, adresowanych przede wszystkim
do grona beneficjentów. Przypominała więc nieco spokojny spacer.
W wyniku przeprowadzenia wywiadów pogłębionych, możemy wysnuć wniosek, iż najważniejsze
determinanty, które wpłynęły na poziom zaangażowania instytucji, związane są z wewnętrznym
potencjałem instytucji. Chodzi przede wszystkim o:
• zakres kompetencji wynikający z roli w systemie PO KL, ale też porozumień na poziomie IPIP2 co do zakresu działań, im większy zakres obowiązków, tym większy był bowiem budżet na
prowadzone działania, a zatem ich skala również mogła być większa. To zaś było katalizatorem
doskonalenia działań przez proces uczenia się na błędach i szukania nowych rozwiązań w
kolejnych cyklach realizacji;
• jakość zasobów ludzkich (wcześniejsze doświadczenie pracowników w obszarze mediów,
marketingu, reklamy; wysoki poziomach motywacji i poczucia misji, otwartość na naukę i
odwagę w podejmowaniu wyzwań). Ten czynnik wydaje się szczególnie ważny – jego znaczenie
podkreślali przedstawiciele instytucji zaliczonych do grona najbardziej aktywnych.
Jednocześnie warto podkreślić, iż nie zaobserwowaliśmy jednoznacznej korelacji między liczbą
pracowników a oceną zaangażowania instytucji (w większości instytucji liczba osób
zatrudnionych mieści się w przedziale od 1-3, średnia wynosi 322 pracowników, mediana
wynosi zaś 2 zatrudnionych). Można jednak zauważyć, że w tych instytucjach, gdzie żaden
pracownik nie jest bezpośrednio delegowany do działań lub jest tylko jedna taka osoba, działań
jest zdecydowanie mniej – jest to jednak wniosek oczywisty. Widać, że już z 3 osobami
zajmującymi się działaniami informacyjno-promocyjnymi, można realizować wiele ciekawych
działań. Wniosek jest więc taki, że bardziej liczy się jakość, a nie ilość pracowników, chociaż
niezbędne minimum musi być zachowane;
•
podejście kierownictwa urzędu do roli działań informacyjno-promocyjnych (pozwalanie na
autonomiczną pracę komórek informacyjno - promocyjnych, akceptowanie innowacyjności,
zrozumienie dla roli informacji i promocji – na przeciwległym zaś horyzoncie znajdują się
instytucje, gdzie kierownictwo nie widzi w informacji i promocji ważnej funkcji, ograniczając
możliwości działania do niezbędnego, wymaganego wytycznymi minimum).
Kolejnym elementem jest niewątpliwie miejsce i rola w systemie uwarunkowana tym, do jakich
grup docelowych kieruje się działania. Niektóre z instytucji kierowały swoje działania do takich grup,
o których w wywiadach pogłębionych mówiono, że „same przychodzą po dotacje, nic nie trzeba
promować”. Takim środowiskiem były na pewno np. uczelnie wyższe czy też przedsiębiorcy. Inne z
kolei (np. WWPE) adresowały swoje działania do tak specyficznych odbiorców (społeczność Romów),
że wymuszało to szukanie czasami niestandardowych rozwiązań, np. w zakresie mobilizacji
uczestników do brania udziału w projektach.
22
Duży wpływ ma na to liczba osób zatrudnionych w MJWPU, w której pracują aż 24 osoby, czyli np. więcej niż we wszystkich instytucjach
centralnych łącznie.
48
Widać zatem wyraźnie, iż w dużym stopniu są to czynniki, na które nie można w sposób
bezpośredni i jednoznaczny oddziaływać z poziomu centralnego23, gdyż dotyczą wewnętrznych
uwarunkowań poszczególnych instytucji lub ich roli w systemie. Można zakładać, że rola tych
wewnętrznych uwarunkowań zwiększy się dodatkowo w perspektywie finansowej 2014-2020, w
której programy współfinansowane z EFS ulegną znaczącej rekonfiguracji w kierunku zarządzania na
poziomie regionalnym. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju powinno więc w większym stopniu
prowadzić działania o charakterze doradczym (np. wydając instrukcje, zalecenia, jak pewne rzeczy
powinny być realizowane) dla regionalnych instytucji zarządzających w zakresie informowania i
promowania wsparcia z EFS.
1.3
Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest
skuteczny?
Dyrektor marketingu w jednej z największych amerykańskich korporacji stwierdził kiedyś, że często
jego udział w posiedzeniach i dyskusjach zarządu tej korporacji przypomina udział w pojedynku
sprawnych rewolwerowców, z tym że on ma do dyspozycji jedynie nóż kuchenny. W takiej pozycji
występuje dział marketingu czy komunikacji, który nie posiada odpowiednich, „twardych” danych,
które pokazywałyby skuteczność działań podejmowanych przez ten dział24. Ta anegdota pokazuje
istotną prawdę o gromadzeniu danych w działaniach komunikacyjnych – są one nie tylko istotne
dla osób realizujących te działania (pokazują jakość działań, sygnalizują problemy), ale stanowią także
bardzo istotne narzędzie w dyskusjach opartych na dowodach. Ten wymiar jest także bardzo istotny
we współczesnej administracji, w której panuje tendencja do ograniczania wydatków na
poszczególne działania, dlatego zawsze trzeba mieć dowody, jakie skutki przynosi przeznaczanie
pieniędzy budżetowych na określone cele.
W przypadku działań informacyjno-promocyjnych najważniejszym dowodem sukcesu (a więc i
pośrednio wskaźnikiem), jest poziom zainteresowania grup docelowych wsparciem i realizacją
projektów, co przekładało się na liczbę zrealizowanych projektów a globalnie – na wydatkowanie
środków w Programie. Z tym zaś na poziomie ogólnym nie było większych problemów (oczywiście
zdarzały się takie na poziomie bardziej szczegółowym, pojedynczych konkursów czy określonych
priorytetów PO KL).
W Planie Komunikacji i Rocznych Planach Działań Informacyjnych i Promocyjnych wskazano jednak
zestaw wskaźników, które miały być mierzone jako obraz postępu prac. Patrząc na ten zbiór (strony
43-44 Planu Komunikacji PO KL) można zaobserwować sytuację, w której większość wskaźników (15
na 22) to wskaźniki produktowe, które w małym stopniu pokazują poziom osiągnięcia celów.
Wskaźniki rezultatów zawierają takie wskaźniki jak liczba audycji/liczba artykułów, ale nie wskazują,
czy nie są to artykuły/audycje finansowane ze środków PO KL – wtedy nie są one wskaźnikiem
rezultatu.
Takie ukształtowanie podstaw systemu monitorowania tego typu działań wskazuje, iż jego
podstawowym celem nie jest odpowiedź na pytanie: jak osiągamy cele, lecz na co wydajemy środki.
To oczywiście istotna cecha - możliwość usystematyzowanego pokazania, co konkretnie zostało
23
Mamy tu na myśli np. niemożliwość oddziaływania przez IZ na relacje między pracownikami i kierownikami urzędów pełniących rolę IP,
czy też ograniczoną możliwość wpływania na jakość osób delegowanych do zadań informacyjno-promocyjnych.
24
Jeffrey M. (2010) Data-Driven Marketing. The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. New Jersey: John Wiley & Sons, pp. 6.
49
zrobione za pieniądze przeznaczone na działania informacyjno-promocyjne. Dodatkowo wskaźniki
produktowe są zazwyczaj proste w gromadzeniu (nie wymagają przeprowadzania dodatkowych
badań czy sondaży). Dlatego też nie można powiedzieć, że wskaźniki te są same w sobie wadliwe –
ich niewystarczalność wynika z braku innego typu wskaźników w całym zaproponowanym w PK
zestawie.
Brakuje przede wszystkim wskaźników oddziaływania, które pokazywałyby przełożenie
poszczególnych typów działań informacyjno -promocyjnych na cele – np. liczba osób, która w wyniku
skorzystania z infolinii czy odwiedzin na stronie aplikowała o fundusze czy wykonała inną pożądaną
czynność . Obecnie stosowany dobór wskaźników nie daje szansy na ocenę, które działania miały
lepszy stosunek nakładów do efektów, niższy koszt w przeliczeniu na odbiorcę. Warto w tym
miejscu wskazać, że są w systemie NSRO próby mierzenia oddziaływania akcji informacyjnopromocyjnych. Takim przykładem mogą być cykliczne badania ankietowe CAPI realizowane w ramach
Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ). Badania te obejmują zarówno
potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, jak i mieszkańców.
Te niedoskonałości widzą także pracownicy instytucji zaangażowanych w realizację działań, których
zapytano o to, w jakim stopniu zestaw wskaźników informuje o postępie procesu oraz efektach
działań informacyjno-promocyjnych. Odpowiedzi na te pytania przedstawiono na dwóch kolejnych
rycinach:
Rycina 14. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat postępu działań komunikacyjnych
Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL
dawał wiarygodne informacje na temat postępu procesu informowania i promowania
50
Rycina 15. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat realnych efektów podejmowanych
działań
Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL
dawał wiarygodne informacje na temat realnych efektów podejmowanych działań
Widać wyraźnie, iż system w obecnym kształcie nie jest w pełni funkcjonalny. Mniej, niż połowa
przedstawicieli instytucji systemu stwierdza, iż dobrze pokazuje on postęp procesu, natomiast niecała
1/3 respondentów widzi w tym systemie dobry sposób pomiaru efektów działań.
Podobne wnioski płyną z analizy wywiadów pogłębionych. W zdecydowanej większości respondenci
pytani o zagadnienia związane ze wskaźnikami przyznawali, że nie było zasadniczych problemów z ich
realizacją. Gdy jednak mieli określić ich przydatność do podnoszenia wiedzy o efektach działań,
wskazywali na negatywne aspekty, np.:
Dla mnie na przykład przy wskaźnikach faktycznie problemem trochę jest to, że za dużo jest wskaźników
produktu, gdzie ja czytam sprawozdanie, no mam tam liczby olbrzymie i nic mi to tak naprawdę nie mówi.
Wymienione wyżej argumenty stanowią jednocześnie przesłankę do zachowania ostrożności
w odpowiedzi na pytanie o to, czym można tłumaczyć niskie wartości niektórych wskaźników z Planu
Komunikacji PO KL? Większość wskaźników stanowi bowiem odzwierciedlenie nakładów, jakie są
ponoszone w trakcie realizacji działań. Można więc w pewnym stopniu powiedzieć,
iż nieadekwatność niektórych wartości docelowych wynikała z braku benchmarkingu w trakcie
prognozowania wartości docelowych.
Dodatkowo respondenci podkreślali, że czasami trudno było racjonalnie wytłumaczyć np. fale
zainteresowania uczestnictwem w szkoleniach czy spotkaniach informacyjnych. Zdarzały się takie, na
których grupę trzeba było dzielić na dwie, trzy tury (zbyt duże zainteresowanie), ale też i takie, gdzie
duża liczba zapisanych osób nie przychodziła. Jest to zjawisko znane także w innych sferach,
np. dotyczące konferencji naukowych. Jeżeli konferencja czy szkolenie jest bezpłatna, a dodatkowo
uczestnictwo polega głównie na byciu słuchaczem (bez referatu lub prezentacji), to często zdarza się
sytuacja, że osoby rejestrują się, natomiast później nie pojawiają na wydarzeniu.
51
Warto jednak poświęcić uwagę kilku wskaźnikom, których niskie wartości rzeczywiście skłaniają
do refleksji. Pierwszym z tych wskaźników jest „Liczba wejść do „Mapy projektów EFS”.
Niskie wartości tego wskaźnika świadczą o niskim zainteresowaniu tym konkretnym narzędziem.
Z czego może to wynikać? W pewnym stopniu odpowiedź przynosi fragment niniejszego raportu
dotyczący wyników badań na temat najpopularniejszych i najważniejszych źródeł informacji, z jakich
uczestnicy dowiadywali się o projektach. Chociaż Internet zajmuje pierwsze miejsce, to jednak z
wywiadów widać wyraźnie, że jest on raczej narzędziem wykorzystywania przez wyszukiwarki.
Znacznie prościej uruchomić np. stronę Google i wpisać „szkolenie efs bezrobotni warszawa”, niż
wejść na stronę efs.gov.pl, następnie kliknąć w mapę projektów, następnie wybrać województwo,
zaznaczyć kryteria, etc. Ludzie szukają informacji o projektach instynktownie, tak jak szukają ich o
innych sferach życia, a więc przez wykorzystanie powszechnie dostępnych narzędzi. Można więc
powiedzieć, że Mapa Projektów EFS jest oczywiście bardzo usystematyzowana i przede wszystkim
daje pewniejsze wyniki, jednak jej logika użytkowania nie pokrywa się z nawykami internautów. O jej
funkcjonalności mówią też niskie wartości wskaźnika dotyczącego bardzo dobrej i dobrej oceny mapy
projektów przez odwiedzających. Jest to związane właśnie ze zbyt wielostopniowym procesem
poszukiwania.
Innym wyjaśnieniem niskiej wartości wskaźnika dotyczącego tego narzędzia może być np. wyższa
rozpoznawalność i popularność takich portali, jak np. Inwestycja w kadry. Proste porównanie tych
dwóch narzędzi w serwisie Google Trends pokazuje, że więcej osób poszukuje hasła „inwestycja
w kadry”, niż „Mapa projektów EFS”. Podobnie w rankingu aplikacji alexa.com strona inwestycja
w kadry identyfikuje się wyższą popularnością.
Kolejnym wyjaśnieniem może być także popularność innych dróg dowiadywania się o projektach, np.
w szkołach, w miejscach pracy, czy też pośredników. Warto też mieć świadomość, że wielu
beneficjentów aktywnie informowało o naborach, więc beneficjenci sami nie musieli szukać projektu,
można powiedzieć, że to „projekt szukał ich”.
Kończąc rozważania dotyczące monitoringu, warto przywołać robocze wersje dokumentów
programowych25, które obowiązywać będą w perspektywie budżetowej 2014-2020. Wyraźnie widać,
iż autorzy systemu wyciągnęli wnioski z niedostatków systemu monitoringu PO KL. Proponowane
rozwiązania należy ocenić pozytywnie, gdyż znacząco zmniejszają one rolę wskaźników produktu,
na rzecz wskaźników oddziaływania, których wartości mierzone będą z wykorzystaniem badań, a nie
tylko prostej agregacji danych sprawozdawczych. Planowany system ma cechy bardziej spójnego i
złożonego, niż ten, który był wykorzystywany dotychczas.
Mimo podkreślenia znaczenia monitoringu na początku tego podrozdziału, trzeba pamiętać, że nie
jest on jedynym mechanizmem służącym ocenie działań i wyciąganiu wniosków z sukcesów bądź
niepowodzeń. Wpisuje się w szerszy kontekst działań związanych z procesami uczenia się organizacji.
Dlatego nie tyle należy przywiązywać nadmierną wagę do wskaźników, ile rozwijać w systemie
zdolności do uczenia się. Dlatego też, poza wskaźnikami warto przyjrzeć się, jak realizowane były
działania z zakresu ewaluacji.
Gdy analizuje się zestaw badań ewaluacyjnych, które były przeprowadzone w zakresie informacji i
promocji na temat EFS czy polityki spójności ogółem, na pierwszy plan wysuwa się
25
Czyli projektu Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020 (projekt z dnia 23 grudnia 2013 r.)
oraz roboczych materiałów związanych z przygotowaniem Planu Komunikacji PO WER.
52
fragmentaryczność tychże badań. Większość z nich dotyczy wąskiego zakresu działań
komunikacyjnych podejmowanych przez instytucje (np. ocena efektów konkretnych kampanii
społecznych26 lub działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach jednego
priorytetu/działania27 lub jednego województwa). Badania wynikają głównie z potrzeb
informacyjnych wybranych instytucji. Ponadto badania te realizowane są w różnych latach, co
dodatkowo utrudnia agregowanie ich wniosków na poziomie całego Programu.
To sytuacja zrozumiała ze względu na duże strukturalne rozczłonkowanie systemu – instytucje
realizowały wąskie badania, które przynosiły im wiedzę o konkretnych działaniach. Jeżeli jednak
stworzono uniwersalny schemat badań określający terminy realizacji poszczególnych badań
dodatkowo opatrzone stałym zestawem obowiązkowych pytań ewaluacyjnych, które stawiane byłyby
w każdym SOPZ na realizacje ewaluacji w tym obszarze. Takie podejście umożliwiłoby nie tyle szansę
na agregację danych, co bardziej porównywania funkcjonowania pewnych mechanizmów w różnych
instytucjach czy też porównywania, co działa w różnych kontekstach. Na końcowym etapie rolą IZ
mogłoby być agregowanie wyników wszystkich badań w oparciu o meta-ewaluację.
Niestety nie uczyniono tego, a dodatkowo, jak wynika z opinii respondentów, które zostały wyrażone
w wywiadach pogłębionych, tych przeprowadzonych badań ewaluacyjnych było zbyt mało:
Miałam dostęp do takich ewaluacji, ale tych badań było niewiele, one były bardzo ogólne, nie dotyczyły spraw,
którymi się zajmuję, czyli działań lokalnych (przedstawiciel regionalnej IP)
Opiniom tym przeczy częściowo analiza udziału tego typu badań w zbiorze wszystkich ewaluacji (np.
ok. co dziesiąte badanie w ramach PO KL dotyczyło tych zagadnień). Jak widać jednak taki poziom był
w oczach respondentów niewystarczający. Odpowiedzią na niewystarczającą liczbę dedykowanych
badań ewaluacyjnych było np. sięganie po badania zamawiane przez IK NSRO w zakresie informacji i
promocji. W tym przypadku jednak często wnioski i rekomendacje (jak już wcześniej wskazano) nie w
pełni odpowiadały na zapotrzebowanie informacyjne konkretnych instytucji z regionów. W sposób
obrazowy tę sytuację przedstawiła jedna z respondentek, która stwierdziła, że nie można przenosić
wyników badania zrealizowanego np. wśród mieszkańców Warszawy, na działania informacyjnopromocyjne podejmowane w regionie o dużym odsetku gmin miejsko-wiejskich i wiejskich. Wiąże się
to więc z sugerowanym już wcześniej pogłębionym analizowaniem grup docelowych. Narzędzia
działające w skali całego kraju lub np. w regionie centralnym, nie koniecznie muszą spełniać swoją
rolę w regionie peryferyjnym.
Najczęściej wspominanym badaniem, którego rekomendacje były wprost wprowadzone w życie, było
badanie dotyczące stron internetowych28 i idące za nim zalecenia, aby zweryfikować strony instytucji
pod kątem wniosków płynących z tego badania.
Co istotne, w kontekście braku wystarczających zewnętrznych źródeł wiedzy – przedstawiciele
instytucji, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady wskazywali, że często sami próbują podejmować
proces analizy sytuacji, w której działają i gromadzenia informacji na temat własnych działań. Służą
26
Ocena skuteczności kampanii informacyjnopromocyjnej dotyczącej zasady równości szans płci w ramach Programu Operacyjnego Kapitał
Ludzki, EGO s.c., 2012
27
1) Grupa Gomułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu Operacyjnego
Kapitał Ludzki; 2) Pentor (2010) Ewaluacja efektów działań informacyjno-promocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej realizowanych
w ramach projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie; 3) PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne
działań informacyjno i szkoleniowych oraz systemu wyboru w ramach Priorytetu IV Programu Ludzki (PO KL) realizowanego w latach 20072010
28
Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania Funduszy Europejskich w Polsce, PSDB Sp. z o.o., Warszawa, 2012.
53
temu przede wszystkim ankiety, które są przeprowadzane przy okazji różnych działań, w których np.
uczestniczą beneficjenci, od który można bezpośrednio pozyskać część potrzebnych informacji.
Istotnym źródłem takiej wiedzy dla IP z regionów były także RO EFS-y, które w sposób bezpośredni i
systematyczny współpracowały ze środowiskiem beneficjentów.
54
2.
2.1
Realizacja działań komunikacyjnych w PO KL
Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL?
W tym rozdziale prezentujemy generalny, horyzontalny przegląd tego, w jaki sposób prowadzone
były działania komunikacyjne, wskazując przede wszystkim na najczęściej wykorzystywane narzędzia
oraz formułowane komunikaty. Podobnie, jak w poprzednich fragmentach opracowania, analizę
dzielimy na kilka poziomów, analogicznie do architektury wdrażania programu.
Zgodnie z założeniami Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013, w
ramach działań informacyjno-promocyjnych w latach 2007-2013 przeprowadzono szereg działań o
charakterze informacyjnym i promocyjnym, a także edukacyjnym skierowanym do ogółu
mieszkańców. Głównymi wykorzystywanymi w tych latach narzędziami były kampanie reklamowe,
wydarzenia (np. festyny, pikniki, konferencje, seminaria) oraz działania z zakresu Public Relations.
Były to zatem narzędzia zróżnicowane pod względem zasięgu oddziaływania.
Kampanie reklamowe realizowane w analizowanym okresie można podzielić na 5 typów z uwagi na
główny cel, który realizowały (na podstawie ich opisów zawartych w rocznych sprawozdaniach z
realizacji działań informacyjno-promocyjnych):
1) kampanie, których celem było rozpropagowanie świadomości istnienia PO KL, a także
możliwości i obszarów wsparcia (np. kampania pt. Mamy wiele, by wygrać realizowana w
województwie małopolskim w 2009 r. lub dolnośląska kampania pt. Niezwykła szansa dla
zwykłych ludzi z 2009 r.);
2) kampanie, których celem było budowanie korzystnego wizerunku PO KL poprzez prezentację
efektów działania Programu (np. Wejdź na wyższy poziom (woj. lubelskie, 2013 r.) lub Życie to
rozwój (woj, małopolskie, 2013 r.);
3) kampanie o charakterze uświadamiającym, informujące o ważnych problemach
społecznych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci z 2011 r.) lub o potrzebach
określonych grup społecznych (np. problematyka aktywizacji zawodowej osób poniżej 25 i
powyżej 50 roku życia, włączona do kampanii pn. „Każdy korzysta, nie każdy widzi” z roku
2013);
4) kampanie stanowiące bezpośrednie „wezwanie do działania” (ang. call to action), których
głównym celem było zachęcenie potencjalnych uczestników do udziału w projektach (np.
Bogactwo rozwoju, woj. łódzkie, 2013 r. lub Nowy rok, nowy kapitał, woj, świętokrzyskie,
2011 r.). Oczywiście, ten cel był pośrednio obecny także w innych typach kampanii opisanych
powyżej;
5) kampanie promujące poszczególne wydarzenia (np. kampania promująca warsztaty „Rozwiń
swoją gminę”, Dni otwarte „Pomocna dłoń”, woj, małopolskie, 2010 r. lub kampania
związana z konkursem fotograficznym „Unia w obiektywie”, woj. zachodniopomorskie, 2010
r.) oraz reklamujące usługi instytucji związanych z PO KL (np. promowanie działalności RO
EFS w woj. śląskim w 2011 r., czy Pomożemy Ci osiągnąć Twój cel, woj. wielkopolskie, 2011
r.).
55
W kolejnych latach realizacji PO KL opisane powyżej tematy kampanii podejmowano z różnym
nasileniem i częstotliwością, co pokazuje poniższa rycina. Każdej z kampanii informacyjnopromocyjnych przypisano cel główny na podstawie opisu zawartego w sprawozdaniu za dany rok.
Otóż kampanie realizowane w pierwszym okresie (2008-2011) koncentrowały się przede wszystkim
na budowaniu świadomości istnienia PO KL i pokazywaniu możliwości uzyskania wsparcia, zaś w
latach późniejszych (przede wszystkim 2013) stopniowo zaczyna dominować tematyka związana z
ukazywaniem efektów Programu - osiągniętych postępów i sukcesów.
Rycina 16. Główny cel kampanii informacyjno-promocyjnych podejmowanych w latach 2008-2013
Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych w poszczególnych
latach
56
Jak pokazuje analiza sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych, w około dwóch
trzecich przypadków kampanie te były kierowane do ogółu społeczeństwa. (W przypadku działań
podejmowanych na szczeblu krajowym kampanie kierowano do ogółu Polaków, zaś w przypadku
działań realizowanych przez IP – do ogółu mieszkańców danego województwa. W około ¼
przypadków definiowano grupę docelową w sposób węższy (np. przedsiębiorcy, młodzież do 25 roku
życia w kampanii realizowanej w 2013 r. w woj. podkarpackim). W co dziesiątym przypadku w
ramach jednej kampanii realizowano zarówno działania skierowane zarówno do ogółu
społeczeństwa, jak i do bardziej sprofilowanych grup docelowych. Dobrymi przykładami takich
działań mogą być kampanie:
•
•
„Każdy korzysta, nie każdy widzi”, realizowana przez IK NSRO, edycja 2013 r. , której grupę
docelową stanowi młodzież do 25 roku życia i osoby w wieku 50 + lat i więcej
kampania realizowana w 2013 r. w woj. wielkopolskim, kierowana do ogółu społeczeństwa,
ze szczególnym uwzględnieniem takich grup jak: osoby w wieku do 25 lat i powyżej 50 lat, a
także do przedsiębiorców.
Kampanie informacyjne, promocyjne i edukacyjne, realizowane w latach 2008-2013, wykorzystywały
wiele dostępnych narzędzi i kanałów komunikacji. Ich zestawienie prezentuje zamieszczona poniżej
rycina. Dominowała forma klasycznego spotu, emitowanego w mediach tradycyjnych (telewizja i
radio), rzadziej w Internecie. Internet wykorzystywano przy tym na ogół jako dodatkowy kanał
dotarcia do odbiorców z tym samym spotem, stosunkowo rzadko podejmowano zaś działania
„dedykowane”, tj. zaprojektowane specjalnie na potrzeby i z wykorzystaniem możliwości serwisów
społecznościowych (np. Facebook, Twitter, Google+) czy tzw. społeczności kontentowych (np.
Youtube).
Często stosowano także reklamę prasową (zwłaszcza w działaniach prowadzonych na szczeblu
regionalnym, w których ten kanał dotarcia do odbiorców jest ważny). Czytelnictwo prasy w Polsce
wprawdzie stale spada (wg danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, łączna sprzedaż wszystkich
dzienników w Polsce w 2007 r. wynosiła ok. 2,9 mln egzemplarzy; w 2013 r. było to już tylko 1,61 mln
egzemplarzy), ale badania ewaluacyjne pokazują, że część odbiorców działań informacyjnopromocyjnych związanych z Funduszami Europejskimi nadal chętnie czyta o nich w regionalnej
prasie.29.Popularnym narzędziem była także reklama zewnętrzna (nośniki wielkoformatowe, nośniki
typu digital signage i in.).
Można zauważyć, że po formę spotu telewizyjnego czy radiowego szczególnie chętnie sięgano w
pierwszych latach perspektywy programowej. W latach 2008-2011 każdego roku 60 - 80% wszystkich
działań o charakterze promocyjnym zakładało wykorzystanie spotu telewizyjnego. W kolejnych latach
rola tego narzędzia – najbardziej masowego, ale i najkosztowniejszego – malała. Wydaje się, że jest
to zgodne z chronologią realizacji poszczególnych celów określonych w Planie Komunikacji30
(budowanie świadomości --> pokazywanie korzyści). Z punktu widzenia celu polegającego na
budowaniu świadomości Programu, telewizja i inne szeroko zasięgowe media są najskuteczniejsze31.
29
Por. EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie
2014-2020. Opole 2014, s.36; IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla
społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s. 208
30
Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013, s. 12
31
EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji
i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa, s. 76
57
Wykreowanie nowej marki kierowanej do masowego odbiorcy – a PO KL jest taką „marką” - jest
działaniem, które zazwyczaj pochłania największe zasoby i wymaga rozmachu w doborze narzędzi
promocji. Gdy świadomość Programu została „zbudowana”, można było częściej sięgać po inne
kanały dotarcia (na przykład internet), by utrwalać przekaz.
W kolejnych latach (2012-2013) emisję spotu w telewizji zakładało już wyraźnie mniej, bo 33-44%
wszystkich kampanii. W tym okresie spoty emitowano częściej w radiu i w Internecie. Z punktu
widzenia zarysowanej powyżej logiki budowania marki wydaje się to racjonalne i oczekiwane: po
okresie tworzenia marki nadszedł czas na utrwalanie przekazu.
W kolejnych fragmentach prezentujemy analizy dotyczące poszczególnych poziomów systemu.
Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej
Zaczynając od analizy tego, w jaki sposób wykorzystywane były narzędzia komunikacyjne (media)
w informacji i promocji PO KL, trzeba poczynić istotne zastrzeżenie – we współczesnej teorii
komunikacji nie mówi się już o mediach, jak o prostych narzędziach, które autorzy i nadawcy
komunikatów wykorzystują do jednostronnego przekazywania informacji - w obecnym świecie
media stanowią „miejsce spotkania”, w którym nadawca i odbiorca wchodzą w interakcję. Rolą
nadawcy jest więc taki dobór narzędzi, aby po pierwsze do tej interakcji doszło, a po drugie – aby jej
skutki były jak najbliższe celom komunikacyjnym32.
Jaki więc były główne zadania IZ w zakresie komunikacji? Zgodnie z zapisami Wytycznych Ministra
Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji , IZ PO KL prowadzi „w szczególności działania
promocyjne programów operacyjnych do ogółu społeczeństwa (…)” oraz „wszelkie działania
promocyjne o szerokim zasięgu m.in. w radio i telewizji w porozumieniu z IK NSRO.”
W jaki konkretnie sposób IZ PO KL realizowała te zapisy? Na kolejnej rycinie zaprezentowano rozkład
typów mediów, z jakich korzystano w trakcie realizacji PO KL33:
32
Katz H. (2006) The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying, Nowy Jork: NTC
Business Books, pp. 42-43.
33
Zestawienie ma charakter poglądowy, a nie systematyczno-statystyczny. Do analizy wybrano ok. 1000 różnych działań przedstawionych
w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot
radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjno-promocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy
też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to
traktowane jako jedno działanie (druk publikacji – media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były
traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu). Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie
przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy opublikowanych artykułów. Dlatego jeżeli w jednej kampanii wykorzystano zarówno
spoty telewizyjne (narzędzia tradycyjne), jak i np. promocję w mediach społecznościowych (narzędzia interaktywne), kampania taka
pojawia się w tym zestawieniu dwukrotnie. Trzeba też mieć świadomość niewyłączności kategorii zastosowanych do analizy – w niektórych
klasyfikacjach narzędzi sponsoring zostałby zaliczony do działań typu PR, a nie oddzielnej kategorii, podobnie np. kampanie w mediach
społecznościach, podobnie działania outdoor przez niektórych teoretyków zaliczane są do tradycyjnych mediów. Przyjęty podział miał na
celu pokazanie zróżnicowania działań, dlatego włączono niektóre kategorie działań do oddzielnych grup.
58
Rycina 17. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach IZ PO KL
Źródło: Opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu „Formularzy sprawozdawczych
dotyczący promocji i informacji PO KL”
Po pierwsze można odnieść wrażenie, że IZ PO KL była bardzo aktywna w prowadzeniu działań
informacyjno-promocyjnych. W najbardziej zróżnicowanym pod względem liczby wykorzystanych
mediów roku 2010 podjęto aż 22 różne działania. Trzeba też pamiętać, że niektóre pojedyncze
działania charakteryzowały się bardzo dużą skalą, a więc były czasochłonne z punktu widzenia
przygotowań, realizacji procesu zamówień publicznych, następnie współpracy przy produkcji.
Do takich działań w dużej skali należą kampanie adresowane do ogółu społeczeństwa, czy to
realizowane autonomicznie przez IZ PO KL (np. promocja pakietu antykryzysowego, promocja zasady
równości szans kobiet i mężczyzn).
Oddzielną kategorię działań stanowią kampanie realizowane we współpracy z IK NSRO. Ostatnia z
takich dużych kampanii zatytułowana była „Każdy korzysta, nie każdy widzi”. Jak wynika ze
sprawozdania, była to kampania o dużym zasięgu, w której wykorzystano takie kanały, jak: telewizja,
radio oraz internet. Głównym założeniem tej kampanii było budowanie w społeczeństwie
pozytywnego wizerunku Funduszy Europejskich, które mają istotny wpływ na życie Polaków i
pozytywne zmiany zachodzące w społeczeństwie. Kampania pokazywała, że Fundusze Europejskie
pozytywnie wpływają na wiele sfer życia społecznego i gospodarczego, przede wszystkim poprzez
konkretne, wymierne zmiany w życiu zwykłych Polaków. W ramach PO KL kampania była poświęcona
działaniom mającym na celu aktywizację zawodową osób poniżej 25 roku życia i osób powyżej 50
roku życia.
Poza tak dużymi pojedynczymi projektami, w ramach swoich kompetencji IZ zajmowała się stałą,
systematyczną koordynacją prac pozostałych instytucji, stałym przekazywaniem informacji na temat
zmian w Programie. IZ administrowała także serwisem internetowym. Można więc ocenić, że przy
posiadanych zasobach kadrowych komórki ds. informacji i promocji (4 etaty), skala zrealizowanych
działań świadczy o dużej sprawności instytucji.
Przechodząc do szczegółowej analizy, można stwierdzić, że co roku na podobnym poziomie
korzystano z mediów tradycyjnych (reklama w telewizji, audycje telewizyjne, reklama w radiu,
59
prasie). Na odwrotnym biegunie są takie narzędzia jak outdoor, ambient, czy sponsoring, które
niemal nie były wykorzystywane. Wynika to częściowo z regulacji nałożonych na IZ wytycznymi i
systemem informacji i promocji oraz wynikającymi z tych regulacji ograniczeniami co do korzystania z
wymienionych wyżej narzędzi. Co roku korzystano także z narzędzi interaktywnych, reklamy na
stronach internetowych, akcji mailingowych, a w latach 2010 - 2014 prowadzony był profil PO KL na
portalu społecznościowym Facebook, którego aktywność została wygaszona ze względu na wdrażaną
w całym systemie politykę promowania parasolowej marki „Fundusze Europejskie”, której profil jest
prowadzony przez IK NSRO.
Widać wyraźnie, że IZ ściśle trzymała się ram wyznaczonych w „Wytycznych Ministra…” podejmując
przede wszystkim działania na poziomie ogólnopolskim, zwiększające świadomość społeczną
na temat możliwości korzystania ze wsparcia, ale także upowszechniała przekonanie o korzyściach,
jakie płyną z wdrażania PO KL.
Istotne jest również to, że w większości realizowanych działań nie wykorzystywano pojedynczych,
oderwanych od kontekstu narzędzi, lecz starano się sięgać po formy zintegrowane, łącząc narzędzia
z różnych grup. Przykładami takich zintegrowanych działań są np.:
•
•
•
•
2008: emisja programów „Niezłomni” w telewizji (tradycyjne media), a dodatkowo
prowadzenie strony www z odcinkami i ich opisami (media interaktywne);
2010: ogłoszenie konkursu na scenariusz spotu dotyczącego równości szans (działania PR),
a następnie emisja spotów wg scenariusza, który w tym konkursie wygrał, np. w metrze
warszawskim (ambient);
2011-2012: w nawiązaniu do kampanii dotyczącej równości szans ukazał się cykl publikacji
związanych z tym obszarem (np. na temat inspirujących praktyk realizacji zasady równości
w projektach EFS)
2013: realizacja cyklu audycji „My Polish Dream” w stacji MTV (media tradycyjne) połączona
z promocją w mediach społecznościowych (media interaktywne).
Ponadto IZ nie ograniczała się do prostych narzędzi (spotów, publikacji), ale sięgała po instrumenty
bardziej zaawansowane, np. skorzystano z możliwości, jakie daje idea placement34, np. w serialu pt.
Hotel 52 ulokowano przesłanie dotyczące tematyki osób niepełnosprawnych.
Warto wskazać, że zgodnie z zapisami nowych dokumentów programowych, w przyszłej
perspektywie docelowy zakres działań IZ zostaje znacząco zawężony. Rolą IZ będzie przede wszystkim
prowadzenie działań informacyjnych i promocyjnych skierowanych do potencjalnych beneficjentów
i beneficjentów. W uzasadnionych przypadkach IZ będzie adresować komunikaty do uczestników
i potencjalnych uczestników projektów, odnoszące się horyzontalnie do całego programu35.
Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2)
Z jakich narzędzi najczęściej korzystały instytucje pośredniczące (I oraz II stopnia)? Ponownie,
przypomnijmy najpierw, jaki zakres obowiązków w tym obszarze posiadały. Zgodnie z zapisami
Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji: „IP, a zwłaszcza IW(IP2)
34
„W idea placement chodzi o to, by w ukryty i dyskretny sposób edukować społeczeństwo, pokazywać rozwiązania, zmuszać do refleksji,
propagować lub zmieniać zachowania i postawy (…)To, czego widz dowiaduje się podczas oglądania ulubionego serialu, przemawia do jego
podświadomości lepiej niż zwykła reklama czy jawna kampania.” Definicja za: www.healththink.pl
35
Projekt „Wytycznych w zakresie informacji i promocji Funduszy Europejskich Umowy Partnerstwa 2014-2020”, s. 14.
60
– [prowadzą] działania informacyjne adresowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów
programu.” . W realizacji tego celu instytucje pośredniczące organizowały przede wszystkim szkolenia
i spotkania informacyjne. Dwie kolejne ryciny pokazują ogromną skalę tych działań – zarówno liczbę
zorganizowanych szkoleń, jak i liczbę osób w nich uczestniczących.
Rycina 18. Liczba szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL
Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji
Rycina 19. Liczba uczestników szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL
Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji
Patrząc na dane bezwzględne przedstawione na powyższych rycinach widać, iż zainteresowanie
szkoleniami było zmienne w trakcie realizacji programu. Jeżeli jednak obliczy się średnią liczbę
61
uczestników biorących udział w organizowanych szkoleniach/warsztatach, okazuje się, że jest ona
podobna we wszystkich badanych okresach (półroczach) i wynosi od 15 do 18 osób przeciętnie
uczestniczących w szkoleniu. Jedynie w drugim półroczu 2009 roku ta średnia wynosiła aż 31 osób, co
pokazuje skalę zainteresowania beneficjentów realizacją projektów w tamtym okresie.
Instytucje pośredniczące nie ograniczały się jednak do realizacji szkoleń (te częściowo były także
realizowane przez RO EFS), ale także sięgały po inne środki informowania i promowania programu.
Poniższa rycina pokazuje rozkład grup narzędzi, z jakich w kolejnych latach korzystały instytucje na
poziomie centralnym:
Rycina 20. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji centralnych
Dobór narzędzi przez instytucje poziomu centralnego jak najbardziej odpowiadał specyfice grup
docelowych, np. duża liczba eventów (konferencji, kongresów, forów) jest adekwatna do silnego
udziału środowisk eksperckich, akademickich, etc., które brały udział we wdrażaniu tych priorytetów
– w tym przypadku forma konferencji jest powszechnym narzędziem informowania i promowania i
odpowiada przyzwyczajeniom grup docelowych. Oczywiście jest to typ narzędzi bardzo zróżnicowany.
Uwzględnia bowiem mniejsze konferencje, takie jak np. zrealizowaną przez KPRM konferencję
„Modernizacja administracji rządowej w projektach EFS”, jak też bardzo duże wydarzenie, jakim był
Kongres Edukacji, zrealizowany przez MEN oraz IBE, w którym uczestniczyło ok. 1300 uczestników.
W przypadku instytucji poziomu krajowego sięganie po media tradycyjne (np. telewizję), wiązało się
najczęściej z wyborem kanałów, które nie mają szerokiej widowni, lecz są silnie sprofilowane i
adresowane do konkretnego typu odbiorcy, np. audycje PARP emitowane były w Polsat News i TV
Biznes, czyli stacjach wśród widowni których przedsiębiorcy stanowią istotną liczebnie grupę.
Zdarzały się jednak działania z wykorzystaniem mediów o szerokim spektrum odbiorców, np. artykuły
sponsorowane zamawiane przez NCBiR w tygodnikach i dziennikach opiniotwórczych (Newsweek,
Gazeta Wyborcza) czy też w programach typowo life-stylowych.
62
Warto także zwrócić uwagę na ciekawe i innowacyjne podejście niektórych instytucji do
wykorzystywania narzędzi komunikacji, co przejawia się np. publikowaniem na stronach MEN
obrazowych infografik prezentujących rezultaty wdrażania projektów współfinansowanych z EFS
(http://efs.men.gov.pl/index.php/dokumenty-generatory/promocja/infografiki), które były w
pierwotnej formie plakatami informacyjnymi. Jak pokazuje pogłębiona ocena ekspercka, narzędzie to
jest obecnie bardzo popularne – stosowane coraz częściej w mediach i służy prostej, komunikatywnej
prezentacji danych, przede wszystkim liczbowych, które w suchej, sprawozdawczej formie nie są
czytelne dla odbiorców. I chociaż twórcy infografik MEN nie uniknęli pewnych niedoskonałości (np.
nadmierna zwartość kompozycji, powodująca wrażenie natłoku informacji), to jednak trzeba docenić
to działanie sięgające po najnowsze rozwiązania z zakresu komunikacji społecznej.
W przypadku instytucji krajowych widać duży udział narzędzi PR. Jest to przede wszystkim efekt
częstego sięgania w tej grupie po konkursy, np. konkurs na najlepiej zarządzany projekt (MZ),
konkurs na scenariusz lekcji o EFS (MEN). Znów ma to powiązanie z wąskimi grupami docelowymi, do
których adresowane były działania instytucji. Takie działania mają walor angażujący, budujący głębszą
relację z odbiorcami, niż np. proste komunikaty wysyłane przez media. Trzeba też podkreślić, że część
z tych działań nie była bezpośrednio organizowana przez IP/IW, lecz instytucje te włączały się w
eventy organizowane przez inne podmioty, np. udział NCBiR w Pikniku Naukowym, czy też Targach
w Poznaniu. Takie działania mają duży walor – przy relatywnie mniejszych nakładach można
zainteresować liczne grono odbiorców tematyką PO KL, którzy np. nie zainteresowaliby się
oddzielnym spotkaniem związanym z funduszami. Jak widać, instytucje centralne nie korzystały z
takich narzędzi jak outdoor/ambient, ani ze sponsoringu. Te wybory również można wytłumaczyć
umiarkowaną użytecznością tych narzędzi w odniesieniu do specyfiki grup docelowych instytucji
centralnych
Zdecydowanie większe pole do wykorzystania różnorodnych narzędzi istniało w obszarze działań
instytucji regionalnych. Z jakich grup narzędzi najczęściej korzystały zatem instytucje tego poziomu?
W odpowiedzi pomaga kolejna rycina obrazująca najczęściej wykorzystywane grupy narzędzi:
Rycina 21. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji regionalnych
63
W latach 2009-2011 instytucje regionalne najczęściej sięgały po media tradycyjne. Było to w dużej
mierze związane z ogłaszaniem licznych konkursów i sięganiem po media przede wszystkim
regionalne, tak by jak najliczniejszemu gronu potencjalnych beneficjentów przedstawić informacje o
dostępności finansowania. Z czasem media o dużym zasięgu (telewizja, radio) zaczęto także
wykorzystywać do promocji efektów programu. W ostatnich dwóch latach, 2012-2013, prymat wśród
najczęściej wykorzystywanych narzędzi przejęły eventy, przede wszystkim konferencje. Było to w
znacznym stopniu związane ze specyficznym okresem – coraz mniej dostępnych środków i
konkursów, natomiast coraz więcej dyskusji na temat efektów, dobrych praktyk, a przede wszystkim
kształtu programu w nowej perspektywie.
Warto też podkreślić, że w ramach grupy tradycyjnych narzędzi, pojawiały się działania o bardzo
wysokiej jakości, wykorzystujące w ciekawy sposób nieszablonowe gatunki, które w pierwszym
odczuciu nie kojarzą się z tematyką EFS. Tak było w przypadku jednej z publikacji, czyli komiksu
„Milijon” w województwie pomorskim. Komiks ten w warstwie fabularnej stworzony został przez
utalentowanego twórcę, zwycięzcę europejskiego konkursu na komiks ogłoszony przez Glénat i
telewizję Arte, systematycznie nagradzanego na festiwalach w Polsce, zaś w warstwie graficznej przez
kilku zdolnych grafików. Komiks nie tylko w nieszablonowy, atrakcyjny sposób promuje EFS, ale także
samo województwo pomorskie.
Instytucje z poziomu regionalnego zdecydowanie częściej korzystały z narzędzi outdoorowych
i ambientowych. Sprzyjało temu ograniczenie przestrzenne ich działań, zapisane w dokumentach
programowych. Dlatego też wykorzystywały np. przestrzeń reklamową udostępnianą przez
przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej czy też ekrany LED w centrach miast.
W regionach, w przeciwieństwie do instytucji poziomu centralnego, korzystano także ze sponsoringu,
np. współfinansując konkurs „Szkoła, o jakiej marzę” (woj. lubelskie), czy też fundując nagrody
kulturalne „Żurawie” (również woj. lubelskie).
Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów
Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne
W zakresie informacji i promocji na beneficjentów nie nakładano żadnych jakościowych obowiązków
związanych z promowaniem własnych projektów. Obowiązujące wytyczne dotyczyły „oznaczania”
projektów, nie mówiły natomiast, w jakim zakresie i w jaki sposób należy prowadzić komunikację na
tym poziomie. Dlatego też stosowane narzędzia były w dużej mierze wynikiem inwencji
beneficjentów. Jest to, zdaniem ewaluatora, istotny brak systemu informacji i promocji. Uważamy, że
nie wykorzystano wielkiego potencjału informacyjno-promocyjnego olbrzymiej liczby beneficjentów
PO KL, co można by przynajmniej częściowo osiągnąć podchodząc w nieco bardziej strategiczny
sposób do działań beneficjentów (np. zapisując konieczność przygotowania uproszczonego planu
promocji projektu na etapie składania wniosku o dofinansowanie).
Jak już wspomniano wcześniej, beneficjenci realizujący projekty innowacyjne zobowiązani byli do
przedstawienia strategii wdrażania i upowszechniania produktu innowacyjnego, w którym to
dokumencie zapisywali drogi upowszechniania produktu finalnego. Przegląd tych strategii,
dostępnych na stronie internetowej KIW, pozwala stwierdzić, że głównym narzędziem promocyjnym
były konferencje, szkolenia, seminaria, warsztaty. Ponadto w większości projektów (w tym
systemowych), standardowym działaniem informacyjnym była albo oddzielna strona internetowa
64
(np. www.isword.pl) albo włączenie informacji o projekcie do zawartości strony internetowej
beneficjenta (np. www.pupradom.pl). W większych projektach, np. realizowanych przez PARP,
powstawały bardzo rozbudowane portale internetowe z możliwością założenia konta w ramach sieci
intranet. W niektórych projektach beneficjenci zakładali i prowadzili profile na portalach
http://pl-pl.facebook.com/POKL.GOWORK
czy
też
http://plspołecznościowych
(np.
pl.facebook.com/MinisterstwaUczaceSieMus).
Trzeba też podkreślić, że w przypadku projektów innowacyjnych dużym wsparciem jest działalność
KIW, która prowadzi różnorodne działania mające na celu upowszechnianie wyników projektów.
Przykładem takich działań jest np. konkurs „Regaty Rozwoju: Liderzy Innowacji i Współpracy
Ponadnarodowej PO KL 2007-2013” oraz wydana w jego wyniku publikacja. KIW prowadzi także
bardzo dobrą stronę internetową, na której w łatwy sposób można znaleźć wiele przydatnych
informacji, w tym bardzo praktycznych, takich jak: tabele z kontaktami do podmiotów, które mogą
być zainteresowane wykorzystaniem produktów końcowych, informacje na temat wydarzeń
upowszechniających, zestawienia rezultatów projektów ze wskazaniem obszarów, w jakich mogą być
wykorzystane w kolejnym okresie programowania.
Specyficzną grupę stanowiły projekty realizowane przez instytucje systemu pomocy społecznej.
Problematyczny charakter grupy docelowej sprawiał, że proste narzędzia medialne były
niewystarczające. W tych przypadkach decydował przede wszystkim osobisty kontakt, a wręcz
działania o charakterze motywacyjnym, mobilizującym do uczestnictwa w działaniach projektowych.
Jak wynika z wcześniejszych ewaluacji, konieczna jest lepsza promocja projektów OPS/PCPR wśród
władz lokalnych, pokazująca realne efekty inwestycji w kapitał ludzki np. zmniejszone koszty
transferów socjalnych36. Wymagana jest również poprawa działań informacyjno - promocyjnych
dotyczących usług oferowanych przez ROPS, które zwiększą świadomość beneficjentów (głównie
OPS) w zakresie poszczególnych form i tematów wsparcia dostępnego w projekcie systemowym
ROPS.
Beneficjenci realizujący projekty konkursowe
Beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej wykorzystują proste
formy promocji, ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji. Jak pokazują wyniki
badania CATI, najczęściej realizowanym działaniem jest zamieszczanie informacji na stronie
internetowej lub stworzenie projektowej strony internetowej (85%). Na drugim miejscu znalazły się
takie narzędzia jak tablice informacyjne (69%), plakaty, billboardy oraz ulotki, broszury (po 67%), a
także artykuły w prasie (64%). Działania te w większości prowadzone są w ramach rekrutacji
uczestników, będącej głównym celem działań komunikacyjnych prowadzonych przez beneficjentów.
Znacznie rzadziej na potrzeby promocji projektów prowadzone są działania wymagające większej
uwagi oraz poświęcenia czasu ze strony beneficjentów – po około 1/5 wskazań respondentów
przypadło takim przedsięwzięciom jak organizowanie konferencji/seminariów, prowadzenie profilu
na portalach społecznościowych oraz udział w imprezach plenerowych. Zdecydowanie najrzadziej
wykorzystywane są kampanie lub audycje prowadzone w radiu lub telewizji (odpowiednio 12% i
7%).
36
Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011)… op. cit., s. 49 i 64.
65
Rycina 22. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych realizujących
projekty konkursowe
Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu?
Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400)
Prawie ¼ respondentów wskazała inne narzędzia informowania o realizowanym projekcie. Jak
pokazały wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród beneficjentów, wśród innych, nie
wymienionych form promocji wyróżnić można materiały i gadżety promocyjne, jak również
bezpośrednie formy kontaktu z przedstawicielami grup docelowych, czy też poczta pantoflowa.
Biorąc pod uwagę poszczególne typy beneficjentów (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły, jednostki
naukowe) warto wskazać przede wszystkim, że jeśli chodzi o najczęściej i najrzadziej wykorzystywane
narzędzia, hierarchia ich ważności jest taka sama wśród wszystkich typów projektodawców
Strony internetowe nadal pozostają najczęściej wybieranym narzędziem komunikacji bez względu na
typ beneficjenta. Z kolei audycje radiowe i telewizyjne zostały wskazane przez wszystkie grupy
respondentów jako najrzadziej stosowane. Wynika to z faktu, że działania te są z jednej strony bardzo
kosztowne, a z drugiej, są one adekwatnymi narzędziami w przypadku większych projektów.
Znaczące różnice (istotne statystycznie) we wskazaniach pojawiają się jedynie w przypadku
materiałów drukowanych oraz takich działań jak organizowanie konferencji, czy seminariów.
Publikacje to narzędzia zdecydowanie częściej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa oraz jednostki
naukowe niż przez organizacje pozarządowe i jednostki samorządu terytorialnego, natomiast
organizowanie konferencji, czy seminariów cieszy się największym uznaniem wśród uczelni, szkół
oraz jednostek naukowych, co wynika ze specyfiki tego typu beneficjenta. Poniższa rycina
przedstawia szczegółowy rozkład najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji w podziale na
poszczególne typy beneficjentów.
66
Rycina 23. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych według typów
beneficjentów
Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu?
Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza N=400)
Dominujące podejście do wyboru najprostszych form promocji jest podyktowane następującymi
czynnikami. Po pierwsze, za sprawą zmiany w wytycznych w zakresie kwalifikowalności,
beneficjenci większą część budżetu przeznaczali na zarządzanie projektem ograniczając tym samym
koszty na informację i promocję.
Po drugie, jak wskazują wyniki wywiadów z IP i IPII, beneficjentom brakuje specjalistycznej wiedzy i
kompetencji odnośnie prowadzenia bardziej wyszukanych działań komunikacyjnych, co w efekcie
prowadzi nie tyle do wyboru prostych narzędzi, co przede wszystkim do wykorzystywania narzędzi
nieadekwatnych do specyfiki grupy docelowej, czy skali projektu. Tutaj trzeba też podkreślić, że w
nielicznych projektach beneficjenci mogą sobie pozwolić na zaangażowanie specjalistów ds.
komunikacji, czy PR, którzy w profesjonalny sposób mogą im pomóc w prowadzeniu działań
informacyjno-promocyjnych. Potwierdzenie powyższych dwóch tez (dotyczących ograniczeń
finansowych i braku kompetencji beneficjentów w zakresie promocji) ma swoje odzwierciedlenie w
opiniach pracowników IP/IP2, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź jednego z
przedstawicieli IP.
67
Główne ograniczenia dotyczyły finansów, ale też braku podstawowej wiedzy na temat wykorzystywania
narzędzi, najczęściej beneficjenci zapisywali w projektach: gadżety, prasa i TV [...] no nie wyszczególniali jaka
prasa, jaka TV ... nie rozróżniali do kogo chcą dotrzeć, przy rekrutacji bardzo specyficznych grup docelowych
wpisywali tą TV, co jest zupełnie nie adekwatne [...] szkolenia w tym względzie nic nie pomogą, bo tu potrzebne
jest doświadczenie w pracy z mediami, nie każdy ma specjalistę ds. promocji ... w projektach promocja jest
traktowana raczej jako dodatkowy koszt [...]. Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w
radio przegadane, źle skomponowane plakaty [.. ]ale słabość ich działań nie wynika ze złej woli, ale z braków ich
wiedzy, natomiast trudno jest w ciągu kilku szkoleń nauczyć kogoś promocji ... na to potrzeba dłuższego czasu, a
info-promo nie jest ich głównym celem, a realizacja projektu. (przedstawiciel regionalnej IP)
Po trzecie, ograniczenie działań komunikacyjnych do minimum może być także efektem
umniejszania wagi tego elementu projektu przez beneficjentów. Jak pokazują wyniki wywiadów z
przedstawicielami beneficjentów i instytucji pośredniczących, dla beneficjentów w pierwszej
kolejności ważna jest właściwa realizacja projektu. Czyli realizacja zadań z wniosku, osiągnięcie celów
i wskaźników. Z kolei, jeśli promocja ma wymiar utylitarny, to znaczy np. wspiera proces rekrutacji
kandydatów na szkolenia, jest ważna i kładzie się nacisk na jej jakość. Jednak jeśli promocja ma pełnić
funkcję dodatkową, nie mającej bezpośredniego wpływu na proces realizacji przedsięwzięcia np.
poinformować o efektach projektu, korzyściach, jakie przyniósł, wówczas jest marginalizowana i jej
działania są ograniczone do niezbędnego minimum. Dobrym odzwierciadleniem takiej sytuacji jest
poniższy cytat (wypowiedź przedstawiciela IP2).
To raczej są działania takie ograniczone, tak? Zmierzające do zrekrutowania sobie uczestników. Rzadko myślę,
jest pokazywany tak naprawdę efekt końcowy tych, którzy skorzystali... Ja myślę, że tak naprawdę nie jest
kładziony nacisk na beneficjenta realizującego projekt, żeby on pokazał efekty realizacji projektu, tak? On po
prostu ma gdzieś tam zrealizować swój projekt, założone tam cele, osiągnąć wskaźniki i tak naprawdę on się
skupia na tym, żeby zrealizować wskaźnik, żeby on po prostu zrealizował to, co założył, czyli on się bardziej
skupia na tym, żeby kogoś pozyskać, a nie, żeby był efekt końcowy, że ten dzięki temu wsparciu, które ja mu tak
naprawdę dałem dzięki funduszom, osiągnął to, czy to. (przedstawiciel regionalnej IP)
Po czwarte, powodem, dla którego beneficjenci wykorzystują podstawowe narzędzia komunikacji,
jest skala projektu. W projektach małych często wystarczające może się okazać jedno lub dwa dobrze
przygotowane narzędzia, aby skutecznie przekazać informację o projekcie i zrekrutować uczestników.
Czasami po prostu projekty nie wymagają wyszukanych działań informacyjno – promocyjnych.
Ocena skuteczności narzędzi promocji wykorzystywanych przez beneficjentów konkursowych zależna
jest od celu, którym narzędzia te mają służyć. Za dwa główne cele działań informacyjno –
promocyjnych, jakie stawiają sobie projektodawcy w realizowanych przez siebie projektach przyjęto
dotarcie do określonej grupy odbiorców i ich zrekrutowanie do projektu, jak również
poinformowanie uczestników o źródle finansowania projektu. W przypadku rekrutacji uczestników,
jako najczęściej stosowane i najskuteczniejsze narzędzie komunikacji beneficjenci w wywiadach
jakościowych najczęściej wskazywali na bezpośrednie formy dotarcia do określonych grup
docelowych, takie jak spotkania informacyjne, konferencje – w przypadku większych projektów oraz
– w przypadku małych projektów – pośrednie kontakty poprzez różne instytucje, takie jak organizacje
pozarządowe działające na rzecz określonej grupy społecznej, czy też jednostki samorządu
terytorialnego, które umożliwiają dotarcie do podległych im jednostek, takich jak np. szkoły.
Innym wymienianym przez badanych beneficjentów oraz w ich opinii skutecznym narzędziem
dotarcia z informacją do potencjalnej grupy docelowej oraz poinformowania o źródle finansowania
jest strona internetowa projektu oraz media, w szczególności ogłoszenia prasowe oraz spoty
68
telewizyjne. Jednakże, w przypadku tych ostatnich, zbyt duża kosztowność tego działania często
ogranicza lub wręcz uniemożliwia beneficjentom konkursowym jego realizację. Poniższe cytaty
stanowią przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające nasze rozważania na temat
skuteczności narzędzi:
Żeby dobrze zrekrutować uczestników najlepiej jest trafić bezpośrednio do nich. Dobra jest też informacja w
prasie lokalnej, w widocznym miejscu, powtórzona co jakiś czas. Kiedyś robiliśmy spoty TV, w metrze na
przykład, w autobusach, to było bardzo skuteczne, ale teraz nie ma na to funduszy. (przedstawiciel beneficjenta)
Przy małych projektach, skierowanych do niewielkich grup odbiorców stawiamy na formy bardziej
zindywidualizowane, np. jeśli robimy projekt dla osób niepełnosprawnych to staramy się do nich dotrzeć przez
organizacje partnerskie w projekcie albo zaprzyjaźnione organizacje pracujące z niepełnosprawnymi,
zastanawiamy się nad tym jakie są miejsca, w których niepełnosprawni się pojawiają. [...] Jeśli odbiorcą są
szkoły – rozmawiamy z dyrektorami szkół, kontaktujemy się z nimi przez samorządy. Dla bezrobotnych –
kontaktujemy się z nimi poprzez UP czy MOPS-y. (przedstawiciel beneficjenta)
Jednoznaczne zdefiniowanie najmniej skutecznego narzędzia przysporzyło beneficjentom trudności,
gdyż, jak trafnie określił jeden z respondentów, a co zostało zaznaczone na wstępie niniejszego
podrozdziału, najczęściej nie dobór samych narzędzi a niewłaściwe podejście beneficjentów w
planowaniu działań przyczynia się do braku skuteczności w informowaniu i promowaniu projektu.
Skuteczność działań komunikacyjnych wykorzystywanych przez beneficjentów nie jest, w opinii
przedstawicieli IP/IP2/IZ PO KL oraz RO EFS, mocną stroną projektów. Po pierwsze, badani
kilkukrotnie podkreślali ograniczanie wykorzystywanych narzędzi do minimum oraz przewagę
prostych, podstawowych form promocji. Po drugie, wskazywano na ich niską jakość, nieumiejętne
przygotowanie oraz nieadekwatność do grupy docelowej i skali projektu. Na potwierdzenie tej opinii
poniżej przedstawiono przykładowe wypowiedzi przedstawicieli IP/IP2/IZ oraz RO EFS:
Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w radio przegadane, źle skomponowane plakaty ...
ale tych działań było dużo, może jakoś wpłynęły na społeczeństwo. (przedstawiciel regionalnej IP)
Beneficjenci przeinwestowywali w rekrutację – np. dawali ogłoszenia w radio i prasie czy nawet w TV, żeby
zrekrutować 50 osób... Druga sprawa – organizowanie konferencji na zakończenie projektu, tworzenie dużej
liczby publikacji – bardzo ładnie wydanych ale o słabej zawartości merytorycznej [...]. Bardzo często stosuje się
różne gadżety, nawet musieliśmy nałożyć ograniczenia w tym względzie [...]. Były też projekty w całości oparte
na promocji – tu trudno było ocenić skutki i zaczęliśmy się z tych działań wycofywać. (przedstawiciel Instytucji
Zarządzającej PO KL)
Takie działania informacyjne? Wie Pan co, one były, wydaje mi się, czymś chyba trochę pobocznym i taką, no
koniecznością, powiem uczciwie. (przedstawiciel RO EFS)
Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej
wykorzystują proste formy promocji ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji.
Przyczyn stosowania ograniczonych form promocji należy upatrywać, po pierwsze, w zmianie
wprowadzonej do wytycznych w zakresie kwalifikowalności kosztów, po drugie, w braku wiedzy i
kompetencji beneficjentów w zakresie informacji i promocji, w niewłaściwym, „mechanicznym”
podejściu do realizacji projektów – skoncentrowaniu się na wypełnieniu założonego celu i osiągnięciu
wskaźników zamiast na wypromowaniu korzyści realizowanego projektu, jak również w braku
konieczności stosowania bardziej wyszukanych narzędzi w przypadku małych projektów. Mimo
powyższych zidentyfikowanych przyczyn, niewielka rola informacji i promocji w projektach jest,
naszym zdaniem, przede wszystkim następstwem przepisów regulujących system realizacji
69
projektów. Każde dodatkowe działania rodzą konieczność poświęcenia na nie czasu i alokowania
zasobu. Z punktu widzenia beneficjenta ważniejsze jest przydzielenie osób do prawidłowego
rozliczenia projektu, czy roli sprawozdawczej, gdyż za to jest się na co dzień rozliczanym, a nie na
działania komunikacyjne, do których nikt nie przykłada większej uwagi, chyba, że ich koszt jest
znaczący, wówczas niepotrzebnie można jeszcze się narazić na uwagi ze strony kontroli.
Za najskuteczniejsze narzędzie komunikacji wykorzystywane przez beneficjentów projektów
konkursowych uznano bezpośrednie formy dotarcia do potencjalnych uczestników poprzez spotkania
informacyjne, konferencje, jak również indywidualne kontakty z uczestnikami. Przedstawiciele
IP/IP2/IZ oraz RO EFS mają dość negatywne odczucia odnośnie skuteczności prowadzonych przez
beneficjentów działań informacyjno – promocyjnych z tego względu, że zazwyczaj są proste,
ograniczane do minimum, często nieadekwatne do skali projektu i niepoprawnie realizowane.
Naszym zdaniem, faktem jest, że wiedza beneficjentów z zakresu marketingu i promocji jest
niewielka, co znacząco wpływa na skuteczność działań komunikacyjnych. Jednakże nie należy
upatrywać winy takiego stanu rzeczy wśród beneficjentów, jako że nie są oni zobligowani do
posiadania wysokich kompetencji w tej branży ani też nie dysponują na tyle wysokim budżetem
projektowym, aby móc pozwolić sobie na zatrudnienie fachowców. Należałoby, naszym zdaniem,
rozważyć wprowadzenie dla beneficjentów cyklicznych szkoleń z zakresu promocji projektów z
udziałem profesjonalnych trenerów specjalizujących się w dziedzinie marketingu i public relations.
70
2.2
Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjnopromocyjnych PO KL
Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej
Na rycinie poniżej przedstawiono analizę prezentacji wyników systematycznego przeglądu
Sprawozdań rocznych z realizacji działań informacyjno-promocyjnych dotyczących najczęściej
pojawiających się tematów.
Rycina 24. Częstotliwość występowania tematów komunikatów w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL
Źródło: opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Sprawozdań rocznych.
Przeważającą grupę komunikatów stanowiły te, które jednocześnie przekazywały kilka tematów
(mix informacji na temat PO KL). Co trzecie działanie informacyjne miało ten charakter. Większość
takich zintegrowanych, wielowątkowych komunikatów związana była z ogólną promocją PO KL, a ich
celem było upowszechnianie świadomości istnienia programu w świadomości odbiorców. Działania
te były prowadzone przede wszystkim w pierwszych latach perspektywy 2007-2013. W drugiej
połowie natomiast zestawienia informacji dotyczyły już promocji efektów programu oraz zachęt do
wykorzystania pozostałych do rozdysponowania środków. Kolejna istotna grupa komunikatów
stanowiąca niemal ¼ analizowanego zbioru dotyczyła informacji i ogłoszeń o toczących się
postępowaniach konkursowych. Na trzecim miejscu, jednak już w dużo mniejszym wymiarze, znalazły
się komunikaty mówiące o dobrych praktykach realizacji projektów w PO KL. Jest to w dużym stopniu
uzasadnione celami PK PO KL, a także zadaniami poszczególnych instytucji działających w systemie,
których rolą było prowadzenie komunikacji do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów
programu. Zaskakiwać może niski udział komunikatów związanych z efektami wdrażania Programu
– wynika to w dużej mierze z faktu, iż w najliczniejszej grupie komunikatów, istotna część łączyła
71
informacje o efektach wdrażania z innymi tematami. Dlatego też samych informacji o efektach, było
nieco mniej, niż można by się spodziewać.
Kolejne miejsca w rankingu najpopularniejszych tematów zajmują te związane z poszczególnym
obszarami wsparcia. Jak widać, udało się zachować w dużym stopniu równowagę między tematami
powiązanymi z wdrażaniem konkretnych priorytetów krajowych i regionalnych Programu.
Można zakładać, iż w perspektywie finansowej 2014-2020, ten rozkład nieco się zmieni. Można się
spodziewać zwiększenia udziału tych komunikatów, które są bezpośrednio powiązane z realizacją
projektów, a więc będą wspierać beneficjentów – „liderów zmian” w jak najlepszym wykorzystaniu
możliwości, które dają Fundusze Europejskie.
Kolejnym elementem prowadzącym do odpowiedzi na pytania badawcze z tego bloku jest analiza
danych przedstawionych na matrycy pokazującej adekwatność wybranych komunikatów
formułowanych w działaniach na poziomie IZ w odniesieniu do założeń Planu Komunikacji PO KL.
72
Tabela 2. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IZ PO KL (2008-2013)
Komunikaty PK PO KL
Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IZ PO KL
2008
Europejski Fundusz Społeczny to szansa dla nas wszystkich na …
wzrost zatrudnienia
2009
2010
2011
Program
telewizyjny
„Przystanek
37
Praca”
lepszą edukację
Cykl programów
telewizyjnych
„Eurokapitalni”
silniejszą integrację
społeczną,
Idea placement w
serialu „Hotel 52” –
wprowadzenie
tematyki osób
niepełnosprawnych
rozwój potencjału
pracowników i
przedsiębiorstw
sprawną i skuteczną
administrację
publiczną
Kampania
informacyjno promocyjna
dotycząca pakietu
antykryzysowego PO
KL
2012
2013
Konferencja „Moja
praca – sięgając po
możliwości”
Publikacja „Po nitce
do kłębka” dotycząca
przedsiębiorczości
osób młodych 25
Kampania
informacyjno promocyjna
dotycząca pakietu
antykryzysowego PO
KL
Cykl audycji
telewizyjnych „My
polish dream” w MTV
Konferencja:
„Szkolenia-ale jakie?
W kierunku
zapewnienia jakości
usług szkoleniowych”
Międzynarodowa
konferencja Przyspieszenie reform –
wsparcie EFS dla
dobrego rządzenia,
Przyśpieszenie reform –
37
Warto pamiętać, że zestawienie ma charakter uproszczony – niektóre ze wskazanych działań prezentowały zróżnicowane komunikaty i treści i mogłyby zostać zaliczone
do kilku kategorii.
73
wsparcie EFS dla
dobrego rządzenia –
broszura
Dzięki dofinansowaniu z
Europejskiego Funduszu
Społecznego Polska staje się
atrakcyjnym miejscem do
inwestycji, podejmowania
pracy, rozwijania wiedzy i
innowacyjności.
Konferencja pt.
„Europejski
Fundusz Społeczny
– warto
inwestować w
człowieka”
pokazująca
postępy we
wdrażaniu i dobre
praktyki
Ogólnopolska
Konferencja "Efekty i
wyzwania EFS”
Cykl programów
telewizyjnych
„Eurokapitalni”
Kampania „Każdy
korzysta, nie każdy
widzi”
Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu „Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL”
74
Przedstawione wyżej działania w zasadniczej mierze odnoszą się do obszaru działań „informowanie
opinii publicznej (ogółu społeczeństwa)”. W zakresie „komunikacji służącej tworzeniu i lepszej
realizacji projektów” IZ podejmowała się na przestrzeni lat bardzo wielu działań, których główne
komunikaty skupiały się właśnie na przekazywaniu podstawowych informacji dla potencjalnych
beneficjentów i beneficjentów, a także komunikowaniu najlepszych rozwiązań. Do tej grupy działań
zaliczyć można przede wszystkim:
• tworzenie i wielokanałową dystrybucję publikacji, broszur związanych z wdrażaniem
projektów;
• utrzymywanie i aktualizację strony internetowej www.efs.gov.pl;
• regularne poszukiwanie i stałą promocję dobrych praktyk związanych z realizacją projektów
PO KL.
Dodatkowo w swoich komunikatach IZ sama niejako podejmowała rolę instytucji przyczyniającej się
nie tylko do informacji i promocji o programie, ale także realizacji celów strategicznych programu.
Do takich działań można zaliczyć np. ciekawą kampanię społeczną dotyczącą równości szans na rynku
pracy, jak również działania dotyczące promocji integracji osób niepełnosprawnych.
Jak widać, komunikaty IZ były różnorodne, tak by w szerokim stopniu pokazać zakres wsparcia
realizowany w ramach EFS. Na podkreślenie zasługuje próba formułowania komunikatów w sposób
jak najbliższy doświadczeniu zwykłych ludzi (np. w działaniach takich jak „Przystanek praca” czy też
„Eurokapitalni”).
Jednocześnie IZ starała się wchodzić w dialog ze środowiskami, które w Planie Komunikacji zostały
uwzględnione jako kluczowe w realizacji działania „komunikacja na rzecz skutecznej realizacji
programu.” Tutaj rola IZ (najczęściej jako organizatora konferencji czy wydawcy materiałów
problemowych), nie ograniczała się do stworzenia komunikatu, ale raczej zainicjowania dyskusji na
ważne, kluczowe tematy, jak np. w konferencji „Szkolenia-ale jakie? W kierunku zapewnienia jakości
usług szkoleniowych.”
Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej
Jak wyglądały natomiast komunikaty przekazywane na poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II
stopnia)? Odpowiedź na pytanie warto zacząć od przyjrzenia się, do jakich podstawowych
komunikatów z PK PO KL odwoływały się w swoich działaniach instytucje centralne i regionalne:
75
Tabela 3. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IP/IP2 PO KL (2008-2009)
Komunikaty PK PO KL
Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IP/IP2 PO KL
Europejski Fundusz Społeczny to szansa dla nas wszystkich na …
2008
2009
2010
wzrost zatrudnienia
Broszura "Kapitalne
możliwości dla rozwoju
rynku pracy" wydana
przez Urząd
Marszałkowski Woj.
Łódzkiego
lepszą edukację
Broszury/poradniki
"Fundusze unijne dla
oświaty",
Kampania "Niezwykła
szansa dla zwykłych ludzi"
w woj. dolnośląskim
silniejszą integrację
społeczną,
2011
2012
2013
Debaty online:
„Zapomniane Zasoby
Ludzkie. Jakich
pracowników potrzebują
polskie przedsiębiorstwa?”
Biuletyny „Kurs na
pracę” wydawane
przez WUP Gdańsk
Kampania
informacyjnopromocyjna na
temat wsparcia
kierowanego do
osób bezrobotnych
oraz promocji
przedsiębiorczości i
samozatrudnienia
w woj.
świętokrzyskim
Cykl konferencji MEN
„Kierunki zmian w
kształceniu zawodowym
oraz kształceniu uczniów ze
specjalnymi potrzebami
edukacyjnymi”
Plakat promocyjny
oraz Ulotka
informacyjna na
temat
„Indywidualizacji
procesu nauczania i
wychowania uczniów
klas I-III szkoły
podstawowej” woj.
lubuskie, Ulotki
„Brokering
edukacyjny” wydane
przez WUP we
Wrocławiu
Kampania
promocyjna w woj.
małopolskim „Życie
to rozwój”
Konferencja
Realizacja Priorytetu I
Zatrudnienie i
integracja społeczna
Programu
Operacyjnego Kapitał
76
Ludzki 2007-2013
rozwój potencjału
pracowników i
przedsiębiorstw
Spoty radiowe w TOK FM
zachęcające do udziału w
szkoleniach dla
przedsiębiorców;
Promocja PO KL na IV
Pomorskim Forum
Przedsiębiorczości oraz
Dniach Promocji
Indywidualnej
Działalności
sprawną i skuteczną
administrację
publiczną
konferencja
"Modernizacja
administracji rządowej w
projektach EFS"
Dzięki dofinansowaniu z
Europejskiego Funduszu
Społecznego Polska staje się
atrakcyjnym miejscem do
inwestycji, podejmowania
pracy, rozwijania wiedzy i
innowacyjności.
Udział NCBiR w targach
Innowacje, Technologie,
Maszyny
Audycje zamówione przez
PARP w TV Biznes
„Eurofundusze. Magazyn
dla firm”, Emisja spotów:
„Kursy zawodowe” oraz
spotu telewizyjnego
zachęcającego regionalnych
przedsiębiorców do
inwestowania w szkolenia
dla własnych pracowników
w woj. warmińskomazurskim
Publikacja MAiC:
„Satysfakcja z obsługi
i dostępu do
informacji publicznej
w urzędach
Jednostek Samorządu
Terytorialnego”
Konkurs dla
dziennikarzy Ludzka
twarz EFS, Audycje
„Kapitalne
możliwości” w TVP
Łódź
kampania „Wejdź
na wyższy poziom”
– cykl spotkań z
mieszkańcami
Województwa
Lubelskiego
Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu „Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL”
77
Przedstawione zestawienie, które zawiera jedynie niewielki ułamek z działań zrealizowanych przez
Instytucje Pośredniczące (I oraz II stopnia) pokazuje wyraźnie, że podstawowe komunikaty zawarte w
PK PO KL były przekazywane w różnorodny i ciekawy sposób podczas trwania całej perspektywy.
Widać także, iż IP/IP2 nie tylko odnosiły się do wszystkich podstawowych komunikatów w swoich
działaniach, ale także czyniły to w zróżnicowany sposób, co pozwalało uniknąć efektu monotonii
i dawało szansę po pierwsze na dotarcie do szerszego grona odbiorców, a po drugie zwiększało
możliwość większego zainteresowania poszczególnych adresatów, którzy zawsze mogli znaleźć „coś
dla siebie” – jakąś formę bardziej dostosowaną do ich oczekiwań.
Do przekazywania komunikatów wykorzystywano zarówno publikacje i broszury, jak i spoty
telewizyjne i radiowe, konferencje i spotkania, czy też konkursy i inne ciekawe formy PR. Jest to o tyle
ważne, że takie wieloaspektowe ukazywanie szans, jakie daje EFS pojedynczym osobom i całemu
społeczeństwu, pozwalało uniknąć możliwych negatywnych skojarzeń z jednostajną urzędową
propagandą.
Gros działań IP oraz IP2 stanowiły oczywiście działania związane z komunikacją służącą tworzeniu
i lepszej realizacji projektów. Były to przede wszystkim działania informacyjne prowadzone za
pośrednictwem stron internetowych, punktów informacyjnych, szkoleń i spotkań informacyjnych, o
czym pisaliśmy już we wcześniejszym fragmencie opracowania. Bardzo dużą i zasadniczo pozytywną
rolę w tym procesie odgrywały Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego, które
często miały najbliższy i najbardziej pogłębiony kontakt z beneficjentami. Czy zatem wszystkie
działania informacyjno-promocyjne i formułowane za ich pośrednictwem komunikaty tworzyły spójny
i klarowny przekaz na temat PO KL? Na dwóch kolejnych rycinach wskazane zostały opinie
pracowników systemu na ten temat:
Rycina 25. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie krajowym
Działania informacyjno-promocyjne poszczególnych IP na poziomie krajowym tworzyły spójny i klarowny
przekaz na temat PO KL
78
Rycina 26. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie regionalnym
Widać wyraźnie, iż respondenci w większym stopniu doceniają spójność przekazu na temat PO KL na
poziomie regionalnym. Niemal 80% tych, którzy odnieśli się konkretnie do pytania, zgadza się z tym
stwierdzeniem. W przypadku poziomu krajowego takich odpowiedzi było mniej, niż 60%.
Być może takie przekonanie wynika z bardzo dużej skali i zróżnicowania działań. Rzeczywiście liczba
podjętych inicjatyw i ich różnorodność tworzą zbiór, który na pierwszy rzut oka wydaje się właśnie
przede wszystkim niezwykle zróżnicowany, wieloaspektowy. To wrażenie może się przyczyniać do
przekonania, że nie udało się stworzyć spójnego i jednoznacznego przekazu. W istocie jednak, jak
pokazują chociażby zestawienia komunikatów z założeniami Planu Komunikacji, czy też rezultaty
badań opisane w rozdziale o efektach działań, w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL
udało się stworzyć spójny, efektywny przekaz.
Warto przy tej analizie spójności zejść na nieco niższy poziom, niż tylko generalnych komunikatów, na
poziom konkretnych słów, haseł, które te komunikaty współtworzyły. Kolejna rycina jest graficznym
zobrazowaniem najczęściej używanych słów w wybranych przekazach związanych z PO KL, zarówno
na poziomie centralnym, jak i regionalnym.
79
38
Rycina 27. Chmura najpopularniejszych słów wykorzystanych w komunikatach PO KL w latach 2008-2013
Źródło: Opracowanie własne
38
Do analizy ilościowej wykorzystano tytuły, nagłówki, hasła, leady z ponad 530 działań informacyjno-promocyjnych (konferencji, publikacji, kampanii promocyjnych, audycji)
80
Widać wyraźnie, iż bardzo często pojawiały się słowa związane z nazwą programu PO KL, EFS, a także
słowa związane z formalnymi aspektami („w ramach”, „wdrażania”, „komponentu”). Analiza tych
wybranych tekstów pokrywa się z wnioskami z audytu lingwistycznego, przeprowadzonego
na potrzeby niniejszej ewaluacji. Frekwencja stosowanych słów przywołuje nieco na myśl język
formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami urzędowymi, a nie obiecującą
szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń.
Zazwyczaj mniejsze na grafice, a więc rzadziej pojawiające się w analizowanym zbiorze, są te słowa,
które powinny nieść pozytywny przekaz o programie, o jego wartości dodanej dla społeczeństwa
(chodzi np. o „inwestycja”, „przedsiębiorczość”, „edukacja”, „młodzi”, „możliwości”). Ponownie –
wynika to w dużej mierze z rozmiarów programu, mnogości priorytetów i działań, a przez to dużemu
zróżnicowaniu przesyłanych komunikatów – powtarzające się słowa są związane z ogólnymi ramami.
Te bardziej konkretne, niosące pozytywny przekaz, nieco giną, gdyż występowały statystycznie
rzadziej w tak zróżnicowanym zbiorze komunikatów.
Mamy tu więc w pewnym stopniu do czynienia ze zjawiskiem, które opisywane jest w literaturze, a
mianowicie pewnym rozmyciem komunikatu, brakiem jednego, silnego przekazu. Co ciekawe,
wśród ekspertów takie właśnie zjawiska przypisywane są sektorowi publicznemu oraz non-profit.
Jeżeli jednak spojrzymy na prezentowane w kolejnym rozdziale analizy dotyczące efektów działań w
odniesieniu do uczestników projektów i mieszkańców, to zauważymy, iż w spontanicznych
wypowiedziach uczestników projektów te formalne elementy nie są uwypuklone na pierwszym
planie – jeżeli ktoś bezpośrednio zetknął się z projektami realizowanymi ze środków EFS, to zazwyczaj
w jego świadomości wytwarzał się pożądany przez autorów planu obraz PO KL.
Komunikaty na poziomie beneficjentów
Głównymi celami, jakie stawiają sobie beneficjenci w realizowanych przez siebie projektach jest
dotarcie do potencjalnych grup odbiorców z informacją o projekcie oraz zrekrutowanie uczestników,
jak również poinformowanie uczestników o źródle finansowania realizowanego projektu zgodnie z
obowiązującymi wytycznymi.
Mając na uwadze powyższe cele, wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród uczestników
projektów wskazują, że beneficjenci właściwie wypełniają ten podstawowy cel. Uczestnicy w
wywiadach telefonicznych najczęściej bowiem deklarowali, że byli dobrze poinformowani na temat
założeń projektów, w których brali udział, jak również byli świadomi źródła dofinansowania tychże
projektów. Odbiorcy projektów w większości podkreślali, że podstawowe informacje na temat
projektów, takie jak warunki uczestnictwa oraz kwestie organizacyjne były zarówno umieszczane na
stronie internetowej projektu, jak również były przekazywane w trakcie pierwszego spotkania z
organizatorem danego przedsięwzięcia w ramach projektu. Ponadto, obecność logotypów na
materiałach projektowych, jak również podkreślanie źródła dofinansowania projektu przez osoby
prowadzące spowodowało, że obie nazwy, PO KL oraz EFS, wyraźnie zapisały się w pamięci
uczestników projektów. Znajomość kwestii organizacyjnych projektu oraz źródła dofinansowania
znajduje swoje potwierdzenie w poniższych cytatach.
Zawsze wszystko było jasne – albo było opisane na stronie internetowej albo w momencie zgłaszania
uczestnictwa albo wysyłania zapytania czy się kwalifikuję do grupy docelowej, to dostawałam informację kiedy i
gdzie zajęcia, kto się kwalifikuje, o czym będą zajęcia. Jak się zaczynały studia podyplomowe to na pierwszym
81
zjeździe dostaliśmy szczegółowy harmonogram (program studiów). A na jednodniowych kursach to na
pierwszym slajdzie zawsze były wszystkie szczegóły podane. Zasady uczestnictwa były dokładnie znane. […]
Wiedziałam dokładnie że są współfinansowane z EFS, z PO KL. (uczestnik projektu PO KL)
Szczegóły wszystkie były omówione na pierwszym spotkaniu (plan, zakres). Uważam, że wszystko było jasne. [...]
Wiedziałem, że projekty są finansowane z EFS, z PO KL – na wszystkich materiałach były oznaczenia. (uczestnik
projektu PO KL)
O ile poziom wiedzy uczestników na temat założeń projektów, jak również świadomość źródła
dofinansowania projektów stoi na wysokim poziomie, o tyle skojarzenia badanych odbiorców
projektów z nazwą PO KL bądź EFS oraz świadomość przedsięwzięć, jakie mogą być zrealizowane w
dużej części wskazują na brak lub obecność zdawkowej wiedzy w zakresie wsparcia, jakie oferuje
sam Program. Jak pokazują wyniki wywiadów przeprowadzonych z uczestnikami, około połowa
badanych, mimo udziału w projektach dofinansowanych w ramach PO KL, nie orientuje się najlepiej
w zakresie wspieranych przedsięwzięć w ramach PO KL. Zidentyfikowane skojarzenia, w niektórych
przypadkach, dotyczyły ogólnych inwestycji dofinansowanych z FE, jakie badani uczestnicy
zaobserwowali w swoim otoczeniu, czego potwierdzeniem są poniższe przykładowe wypowiedzi.
Nazwa obiła mi się o uszy, ale coś więcej to nie wiem. Chyba do ludzi którzy chcieli otworzyć własną działalność?
Jestem z terenu rolniczego, to chyba dofinansowania dla rolników, autostradę też budują koło mnie z UE..
więcej nic nie kojarzę (uczestnik projektu PO KL)
Na pewno wszystkie przedsięwzięcia dotyczące ochrony środowiska, jak patrzę po mojej miejscowości. I
wszystkie inwestycje upiększające krajobraz oraz infrastruktura. (uczestnik projektu PO KL)
Część uczestników, z kolei, potrafiła podać choć prawidłowe to jednak wyrywkowe zagadnienia, jakie
porusza Program, nie obrazujące w pełni jego idei:
Wiem, że zakres jest szeroki, ale nie bardzo się interesowałam, bo tylko z takich szkoleń chciałam korzystać a z
niczego innego raczej nie. Wiem, że są skierowane do różnych osób.. na pewno do młodych absolwentów, do
osób w moim wieku pracujących. I z tego co wiem też do osób bezrobotnych. Też do osób które chcą założyć
działalność. (uczestnik projektu PO KL)
W kilku przypadkach, w wypowiedziach uczestników rysował się nieco bardziej szczegółowy obraz
przedsięwzięć, jakie mogą być dofinansowane w ramach Programu, jednak nadal nie odzwierciedlał
w pełni charakteru wsparcia w ramach EFS czy PO KL:
Rozwój przedsiębiorstw, działalność gospodarcza, zakładanie nowych firm, rozwój badań i wdrożeń, edukacja ,
może też do osób bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL)
Kojarzy mi się z ludźmi, działaniami szkoleniowymi, wspierającymi i wyrównującymi. Skierowanymi do uczniów,
osób bezrobotnych, osób niepełnosprawnych, dla osób wykluczonych społecznie, bezrobotnych ze szczególnym
uwzględnieniem osób długotrwale bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL)
Pewnym „wytłumaczeniem” dla beneficjentów niskiej świadomości wśród uczestników odnośnie
zakresu wsparcia w ramach PO KL jest fakt, że beneficjent jest zobowiązany do udzielenia informacji
na temat samego projektu, a nie upowszechnianie wiedzy na temat detali dotyczących Programu. To
jaką wiedzę na temat PO KL mają grupy docelowe zależy od ich indywidualnych predyspozycji i
zainteresowań, jak również innych działań informacyjno – promocyjnych, z którymi się zetknęli. Choć
oczywiście badani uczestnicy wykazują znacznie większe zainteresowanie i znajomość PO KL od
przeciętnego Polaka, który nie miał bezpośredniego kontaktu z Programem.
Innym aspektem, który zbadaliśmy jest odpowiedź na pytanie, czy treść przekazu informacyjnego jest
82
spójna z otrzymanym wsparciem zarówno w przypadku uczestników projektów, jak i beneficjentów.
W przypadku uczestników projektów, jakość przekazu informacyjnego została bardzo wysoko
oceniona pod względem wiarygodności i rzetelności otrzymanych informacji, o czym bardziej
szczegółowo zostało napisane w rozdziale poświęconym uczestnikom projektów (rozdział 3.3,
podrozdział dot. oceny skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi).
Również beneficjenci na etapie aplikowania o środki uważają, że informacje, które otrzymują na
temat wymogów dotyczących uzyskania dofinansowania są zgodne ze stanem faktycznym. Świadczą
o tym wyniki badania CATI, które wskazują, że w przypadku najczęściej wybieranych źródeł informacji
na etapie wnioskowania (tj. strony internetowe, kontakt z pracownikiem RO EFS oraz
szkolenia/warsztaty), wiarygodność i rzetelność uzyskanych informacji utrzymuje się na bardzo
wysokim poziomie. Można zatem wnioskować, że treść przekazu informacyjnego jest spójna z
otrzymywanym przez beneficjentów wsparciem, a uzyskiwane informacje nie wprowadzają
projektodawców w błąd.
Rycina 28. Ocena najczęściej wybieranych źródeł informacji pod względem wiarygodności i rzetelności
uzyskiwanych informacji.
Proszę ocenić każde ze źródeł informacji, z którymi się Pan(i) zetknął|-ęła - rzetelne i wiarygodne
Podsumowując, ze względu na ograniczony cel, jaki stawiają sobie beneficjenci w realizowanych
przez siebie projektach (rekrutacja uczestników) i w efekcie stosowanie ubogich narzędzi
komunikacji, treść komunikatów sprowadza się jedynie do przedstawiania podstawowych założeń
realizowanego projektu jak również poinformowania o źródle dofinansowania, bez wchodzenia w
szczegóły związane z zakresem interwencji Programu. W przypadku uczestników projektów, jak i
beneficjentów na etapie aplikowania, przekaz informacyjny na temat możliwości uzyskania
wsparcia jest wiarygodny, a informacje nie wprowadzają zainteresowanych w błąd.
83
3.
Efekty działań komunikacyjnych w PO KL
3.1
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów /
potencjalnych beneficjentów?
Jednym z celów ogólnych Planu Komunikacji PO KL, jest pomoc/wsparcie beneficjentom/ów w
procesie pozyskiwania środków z Europejskiego Funduszu Społecznego poprzez profesjonalną
informację, motywację, doradztwo i wsparcie. Cel ten jest realizowany poprzez szeroki wachlarz
działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące PO
KL, zarówno na poziomie krajowym jak i regionalnym. Niniejszy rozdział poświęcono ocenie efektów
tychże działań, jak również ocenie skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi, a także ocenie
komunikatów płynących z działań prowadzonych przez instytucje realizujące Program.
Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów
Pierwszym wnioskiem płynącym z analizy efektów działań komunikacyjnych jest fakt, iż na etapie
przygotowania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji i rozliczania projektu, beneficjenci są
wystarczająco poinformowani na temat wymogów i warunków uzyskania dofinansowania oraz
zasad realizacji i rozliczania projektów. Nadal jednak w tych aspektach pojawiają się pewne luki
informacyjne.
Z jednej strony, wyniki badania CATI z beneficjentami pokazały, że w momencie składania wniosku
zdecydowana większość respondentów czuje się w wystarczający sposób poinformowana na temat
możliwości uzyskania dofinansowania (88% wskazań na odpowiedź „zdecydowanie tak’ i „raczej
tak”). Podobny odsetek odpowiedzi odnotowano również w kwestii poziomu poinformowania na
temat wymogów i warunków związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu (86,5%
wskazań na odpowiedź „zdecydowanie tak” i „raczej tak”). Również w rozbiciu na poszczególne typy
beneficjentów, odsetek respondentów, którzy zadeklarowali wystarczający poziom poinformowania
zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów kształtuje się na wysokim poziomie,
zbliżonym dla wszystkich typów projektodawców (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły i jednostki
naukowe). Powyższe wyniki należy ocenić pozytywnie, ponieważ wskazują one, że narzędzia
komunikacji skierowane do potencjalnych i faktycznych beneficjentów były trafnie dostosowane
do ich potrzeb i w zdecydowanej większości umożliwiły im zdobycie informacji potrzebnych do
właściwego ubiegania się o dofinansowanie jak i sprawnej realizacji projektów.
Rycina 29. Poziom poinformowania beneficjentów o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania oraz
o zasadach realizacji i rozliczania projektów w ramach PO KL
Czy w momencie składania wniosku czuł(a) się Pan(i) wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i
warunkach uzyskania dofinansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?
Czy na etapie realizacji projektu czuje | czuł(a) się P. wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i warunkach
związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?
84
Z drugiej jednak strony, na pytanie o braki informacyjne na tych dwóch etapach – przygotowania i
realizacji projektu – znaczący odsetek odpowiedzi wskazuje na luki w tym aspekcie (22,8% na etapie
wnioskowania oraz 23,3% na etapie realizacji i rozliczania projektów). W przypadku przygotowywania
wniosku o dofinansowanie, respondenci najczęściej deklarowali braki w informacjach odnośnie
wydatków kwalifikowanych (43%), reguł oceny i wyboru wniosków (37%) oraz zasad wypełniania i
uzupełniania wniosku (35%). Natomiast, w przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów,
najczęściej trudności przysparzało prawidłowe rozliczanie i przygotowywanie wniosków o płatność
(prawie 2/3 odpowiedzi), unikanie różnego rodzaju nieprawidłowości związanych z realizacją projektu
(42%) oraz kwestie związane z zarządzania projektem (36,6%). Poniższe wykresy ilustrują procentowy
rozkład wszystkich braków informacyjnych, jakie zidentyfikowane zostały przez beneficjentów
zarówno na etapie składania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji oraz rozliczania projektów.
Potwierdzeniem obecności powyższych braków wśród beneficjentów PO KL są wyniki badania CATI
przeprowadzonego w woj. opolskim 39. Wyniki te są o tyle miarodajne, że w badaniu w województwie
opolskim zastosowano podobną metodykę i narzędzia badawcze. Wyniki świadczą o bardzo podobnej
kolejności wskazanych przez respondentów braków zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji
projektów. Ponadto, w wielu przypadkach również odsetek wskazanych odpowiedzi był bardzo
zbliżony w obecnym, jak i w opolskim badaniu. I tak, na etapie aplikowania najwięcej respondentów
wskazało braki informacyjne dotyczące możliwych do poniesienia wydatków związanych z realizacją
projektu (39%) oraz reguł oceny i wyboru wniosku (36%). W dalszej kolejności były to zasady
związane z wypełnianiem i uzupełnianiem wniosku o dofinansowanie (29,5%), rodzaje
dofinansowanych przedsięwzięć (27%), typ dofinansowanych podmiotów (16%) oraz wytyczne
dotyczące pomocy publicznej (11%). Żaden z beneficjentów nie wskazał natomiast na luki w
informacjach odnośnie terminu i miejsca składania wniosku.
39
EGO s.c. (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć
w okresie 2014-2020, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa:
EGO s.c.
85
W przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów, beneficjenci PO KL w woj. opolskim najczęściej
wskazywali braki informacyjne dotyczące unikania nieprawidłowości związanych z realizacja
projektów (52%) oraz prawem zamówień publicznych (45%). W dalszej kolejności wymieniane były
braki związane z rozliczeniem projektu i przygotowaniem wniosku o płatność (32%), zarządzaniem
projektu (29%), zasadami kontroli (22%). Najrzadziej wskazywano luki informacyjne dotyczące
prowadzenia księgowości (19,4%).
Rycina 30. Braki informacyjne na etapie składania wniosku o dofinansowanie
Jakich informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złożenia wniosku o dofinansowanie z
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki P. brakowało?
86
Rycina 31. Braki informacyjne na etapie realizacji i rozliczania projektu
Jakich informacji potrzebnych do prawidłowej realizacji i rozliczenia projektu w ramach Programu Operacyjnego
Kapitał Ludzki P. brakowało?
Fakt, iż beneficjenci wskazywali na pojawiające się braki informacyjne zarówno na etapie
aplikowania, jak i realizacji projektu można wyjaśnić przede wszystkim mnogością i poziomem
skomplikowania dokumentów i wytycznych regulujących Program, jak również obecnością
urzędniczego języka utrudniającego zrozumienie treści. Beneficjenci w wywiadach jakościowych
podkreślali, że doświadczeni projektodawcy, którzy od lat aplikują i realizują projekty z czasem
nauczyli się sprawnie poruszać wśród dokumentów i wytycznych i potrafili odnajdywać potrzebne
informacje, bądź też, w przypadku ich braku, wiedzieli, do kogo się zwrócić. Natomiast wielokrotnie
podkreślano, że podmiotom mniej doświadczonym bądź dopiero wkraczającym w świat funduszy o
wiele trudniej jest odnaleźć się w natłoku dostępnych informacji, dokumentów, czy wytycznych.
Warto rozważyć, aby już na etapie aplikowania dążyć do upraszczania dokumentacji konkursowej
poprzez zlecanie zewnętrznym specjalistycznym podmiotom redagowanie dokumentów
konkursowych pod kątem przystępności języka dla potencjalnego beneficjenta. Potwierdzeniem
powyższego wniosku są poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli beneficjentów:
Dla mnie są te informacje zrozumiałe, bo ja się już długo zajmuje realizacją projektów, ale osoby, które dopiero
wchodzą w temat i mogą mieć problem ze zrozumieniem, wyłuskaniem istotnych informacji w toku tej dużej
ilości informacji w dokumentach. (przedstawiciel beneficjenta)
Dla nas informacje są zrozumiałe i łatwo dostępne, nie ma takich czynników, które by nam utrudniały uzyskanie
informacji, ale my nie jesteśmy miarodajni, bo nasza fundacja jest bardzo duża, mamy doświadczonych
pracowników i od bardzo wielu lat zajmujemy się pozyskiwaniem wsparcia z funduszy unijnych, świetnie się w
tym polu poruszamy. Natomiast jeśli ktoś dopiero zaczyna się w tym poruszać, to na pewno ma ogromny
problem odnaleźć się w tym obszarze funduszowym, jest ogromna bariera wejścia, język funduszowy jest bardzo
hermetyczny. (przedstawiciel beneficjenta)
Tę samą opinię podzielają pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS (o czym świadczy poniższa
przykładowa wypowiedź jednego z przedstawicieli RO EFS), podkreślając nie tylko wysoki poziom
zawiłości dokumentów i ich hermetyczny język, ale też chaos panujący w związku z mnogością
87
wytycznych i często pojawiających się interpretacji. Ów chaos powodował, po pierwsze to, że
niekiedy beneficjenci nie wiedzieli, które dokumenty powinny obowiązywać ich na danym etapie
realizacji projektu. Po drugie zaś, często pojawiały się przypadki, kiedy do wytycznych
przygotowywano interpretacje, które nie były podawane do ogólnej wiadomości, nie docierały też do
beneficjentów, a jedynie do Instytucji Pośredniczących.
Problem związany z brakiem dostępu do pojawiających się interpretacji zgłaszali również niektórzy
beneficjenci podczas wywiadów telefonicznych, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź
jednego z respondentów. Twierdzili oni, że o ile ogólne, oficjalne wytyczne i dokumenty
programowe były łatwo dostępne, o tyle niektóre interpretacje do wytycznych wydawane przez IZ
nie były rozpowszechniane do ogólnej wiadomości, w efekcie czego beneficjenci nie tylko nie mieli
możliwości zapoznania się z nimi, ale czasem też w ogóle nie wiedzieli o ich istnieniu. Fakt ten w
sposób istotny wpływa na realizację projektu, może powodować różnego rodzaju nieprawidłowości.
W związku z tym w nowej perspektywie sugerujemy stworzenie systemu informacyjnego, który
obligowałby IZ do bieżącego upowszechniania do ogólnej wiadomości powstałych interpretacji do
wytycznych. Wykorzystanie do tego celu stron internetowych wydaje się najlepszym rozwiązaniem w
obliczu największej dostępności i częstotliwości korzystania z tego źródła informacji zarówno przez
potencjalnych jak i właściwych beneficjentów.
Powyżej przedstawione problemy bazują na wynikach badań jakościowych, stanowią pojedyncze
przypadki, nie można ich zatem odnosić do całego Programu. Mimo zidentyfikowanych trudności,
pamiętać należy, że nadal zdecydowana większość ankietowanych beneficjentów zadeklarowała, że
czuje się wystarczająco poinformowana o zasadach aplikowania i realizacji projektów. Wyjaśnieniem
wysokiego stopnia poinformowania beneficjentów jest przede wszystkim szeroki wachlarz działań
informacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące Program. Przede wszystkim należy do nich
prowadzenie stron internetowych, zarówno na poziomie IZ oraz IP / IP2 na szczeblu centralnym, jak i
IP oraz IP2 w poszczególnych regionach, a także liczne działania, z których beneficjenci mogą
skorzystać chcąc pogłębić swoją wiedzę bądź rozwiązać zaistniałe trudności. Wymienić tu można
przede wszystkim takie działania jak funkcjonowanie Punktów Informacyjnych PO KL, Regionalnych
Ośrodków EFS, czy też prowadzenie intensywnej działalności szkoleniowej, zarówno ogólnej
dotyczącej procesu przygotowania wniosku o dofinansowanie, realizacji i rozliczania projektów, jak i
bardziej specjalistycznej związanej z konkretnymi problemami pojawiającymi się w trakcie
aplikowania oraz właściwej realizacji projektu. Poszczególne źródła informacji zostały bardziej
szczegółowo omówione w dalszej części rozdziału.
Dokumentami, na których beneficjenci bazowali przygotowując i realizując działania informacyjno –
promocyjne są Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach PO KL oraz Wytyczne w zakresie
kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL.
Wyniki wywiadów z beneficjentami, jak również przedstawicielami IP i IPII pokazały, że Wytyczne
dotyczące oznaczania projektów są precyzyjne, przejrzyste i w sposób zrozumiały informują, jak
należy oznakowywać materiały promocyjne na potrzeby projektu. Beneficjenci są zdania, że z
biegiem lat przyzwyczaili się do tych wytycznych, na co wpływ miały niewielkie ilości zmian, jakie były
wprowadzane do tegoż dokumentu. Niektórzy beneficjenci wskazywali na pewne uciążliwości
związane z drobiazgowością kwestii związanych z oznakowaniem materiałów, nie mniej jednak nie
miały one wpływu na właściwą realizacje projektu. Badani projektodawcy w zdecydowanej większości
podkreślali w wywiadach, że nie widzą potrzeby zmian tego dokumentu w kolejnej perspektywie
88
finansowej, gdyż, jak powiedział jeden z przedstawicieli beneficjentów: „to są jedne z najprostszych
wytycznych, które obowiązują w Programie” i wprowadzanie do nich gruntownych zmian byłoby
posunięciem „na siłę”. Poniżej prezentujemy przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające
wniosek dotyczący przystępności Wytycznych dotyczących oznaczania projektów:
Przyzwyczailiśmy się już do tych wytycznych z biegiem lat i są one już dla nas jasne, przyzwyczailiśmy się, że
wszystko musi być oznakowane i „ologowane”. Nie widzę potrzeby zmian. (przedstawiciel beneficjenta)
Ogólnie wytyczne są zrozumiałe. Mieliśmy czasem jakieś wątpliwości, ale na bieżąco wyjaśnialiśmy je z WUP-em
i wszystko wtedy było dla nas jasne. Odnośnie zmian w wytycznych – nie nasuwa mi się nic. (przedstawiciel
beneficjenta)
Przyzwyczailiśmy się do tych wytycznych, więc nie mamy z nimi problemu i nie uważam, aby były potrzebne
jakieś zmiany w tym zakresie. (przedstawiciel beneficjenta)
Podobną opinię na temat przejrzystości Wytycznych dotyczących oznaczania projektów podzielają
przedstawiciele IP i IPII oraz IZ. Wskazywali oni w większości, że jedynie na początku okresu
programowania pojawiały się liczne zapytania odnośnie sposobu, w jaki projekty powinny być
oznakowane. Problemem jednak był nie tyle brak zrozumienia zapisów wytycznych wynikający z
wysokiego poziomu ich skomplikowania, lecz kwestie czysto techniczne związane z oznakowaniem,
takie jak np., jakie proporcje znaków stosować, jakie powinny być odległości między znakami, jaki
powinien być stopień rozciągnięcia, czy też jak nadać odpowiedni kolor poszczególnym znakom. Z
czasem jednak beneficjenci przywykli do tych wytycznych, mieli coraz mniej wątpliwości, czego
efektem, z punktu widzenia pracowników IP i IP2, była coraz mniejsza ilość zapytań, wątpliwości
spływających ze strony beneficjentów dotyczących zapisów owych wytycznych. Przedstawiciele IP i
IPII nie widzą potrzeby większych zmian w zakresie treści samego dokumentu, jednakże często
podkreślali potrzebę uproszczenia samego systemu oznakowania, czego potwierdzeniem są poniższe
przykładowe wypowiedzi:
[…] bazując na naszym doświadczeniu z kontaktów z beneficjentami – nie spotkaliśmy się z opiniami, że coś jest
dla nich niezrozumiałe, mają jakieś wątpliwości, ich kontakty w tym względzie miały charakter upewnienia się,
że właściwie interpretują zapisy …. na pewno nie były to problemy wynikające z niezrozumienia treści, a raczej
zabezpieczenie się na wypadek kontroli. (przedstawiciel regionalnej IP)
Wytyczne są w miarę klarowne, rzadko spotykaliśmy się z pytaniami beneficjentów co do stosowania tych
wytycznych. (przedstawiciel regionalnej IP)
Pozytywnie na temat Wytycznych dotyczących oznaczania projektów wypowiadali się w trakcie
wywiadów również pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS. Podkreślali podstawowe zalety
dokumentu, jakimi są jego przystępność, ciekawa forma prezentowania informacji zawierająca
ilustracje graficzne, jak również niewielka ilość dotychczas wprowadzonych zmian. Niemniej jednak,
w przeciwieństwie do opinii pracowników IZ, IP i IP II, badani pracownicy RO EFS wskazywali, iż, mimo
wspomnianych zalet, beneficjenci często zgłaszali się do Ośrodków w celu wyjaśnienia wątpliwości
związanych z prawidłowym oznaczeniem projektów. Fakt ten może świadczyć o tym, że mimo
wszelkich pozytywów, dokument mógł być w niektórych przypadkach nie do końca zrozumiały. Za
dowód powyższego stwierdzenia mogą służyć poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli RO
EFS:
Te dokumenty są stałe, no księga tożsamości się nie zmieniła, a mimo wszystko nadal beneficjenci mają pytanie
czy na przykład na długopisie musi być cały napis, że współfinansowane z Europejskiego Funduszu Społecznego
czy wystarczy, że się pojawią logotypy, tak? Więc nie wystarczy dać. (przedstawiciel RO EFS)
89
Jeden pozytyw jest taki, że akurat wytyczne dotyczące oznaczania, to jest dokument, który najrzadziej się
zmieniał. I to jest pozytywne, bo wszystkie inne wytyczne zmieniały się przynajmniej raz do roku, a najczęściej
dwa razy do roku. To jest nie do pomyślenia z punktu widzenia tego beneficjenta, który dopiero się czegoś
nauczył, a musiał się znowu uczyć czegoś innego, to jest straszne. W przypadku dokumentów dotyczących
oznaczania, jedna wersja była z 2008, kolejna wersja z 2013, tak że to strasznie rzadko się zmieniało i to bardzo
dobrze. Ja sam oceniam dokument pozytywnie, znaczy według mnie on był prosty, przejrzysty, konkretny, tam
były informacje w formie tekstu, informacje graficzne, natomiast też jako pracownik RO EFS-u mogę powiedzieć,
że skuteczność tego dokumentu była jednak niska. Bo albo beneficjenci tego nie czytali, albo tego nie rozumieli.
Bo jeżeli chodzi o stosowanie wymogów dotyczących informowania i promowania, był dramat. (przedstawiciel
RO EFS)
Ogólnie rzecz biorąc, można uznać, że odbiór wytycznych w zakresie oznaczania projektów jest
pozytywny, a pojawiające się trudności mogą wynikać nie tyle z poziomu skomplikowania tego
dokumentu, co z kwestii czysto technicznych bądź z braku dogłębnego zapoznania się z treścią
opracowania.
Jak wskazał jeden z badanych pracowników RO EFS, dobrym rozwiązaniem w przypadku Wytycznych
dotyczących oznaczania projektów, byłoby wprowadzenie prostego, krótkiego poradnika, który
zwięźle opisywałby co należy zrobić, aby spełnić wymogi w zakresie oznaczania projektów. Taki
poradnik, zdaniem respondenta, byłby szczególnie przydatny tym mniej doświadczonym
beneficjentom, którzy realizują pojedyncze projekty. Pewną odpowiedź na powyższą sugestię
stanowią działania już podjęte przez IK UP odnośnie udostępniania zasad planowania działań
informacyjno – promocyjnych w nowej perspektywie. Zgodnie z Projektem Strategii komunikacji
Polityki Spójności na lata 2014-2020, materiałem wspierającym beneficjentów w procesie
przygotowywania i realizacji działań komunikacyjnych będzie Poradnik beneficjenta Funduszy
Europejskich w zakresie informacji i promocji na lata 2014-2020. Z kolei, w przypadku potencjalnych
beneficjentów wsparcie opierać się będzie m.in. na udostępnieniu przez właściwe instytucje zasad
planowania działań informacyjno-promocyjnych potrzebnych na etapie aplikowania o środki oraz
informowaniu z wyprzedzeniem o wymogach w zakresie informacji i promocji, jakie obowiązują w
trakcie realizacji projektu i po jego zakończeniu.
Drugim dokumentem regulującym po części działania informacyjno – promocyjne (pod względem
wysokości przeznaczonego budżetu) są Wytyczne w zakresie kwalifikowalności wydatków w ramach
PO KL. Dokument ten w zakresie regulacji kosztów ponoszonych na informację i promocję jest
oceniany negatywnie przez beneficjentów. Opinia ta wynika z wprowadzonej zmiany polegającej
na przeniesieniu informacji i promocji z części merytorycznej projektu do części związanej z
zarządzaniem projektem – o czym już była wcześniej mowa.
Podsumowując, stopień poinformowania beneficjentów na temat wymogów związanych z
ubieganiem się o dofinansowanie, jak również na temat zasad realizacji i rozliczania projektów choć
kształtuje się na wysokim poziomie to nadal beneficjenci mają do czynienia z pewnymi lukami
informacyjnymi, które mogą nastręczać i trudności w procesie aplikowania jak i prawidłowej
realizacji i rozliczania projektów. Z jednej strony, bardzo pozytywnie należy ocenić wysoki poziom
poinformowania potencjalnych i właściwych beneficjentów, ponieważ, ogólnie rzecz biorąc świadczy
on o istnieniu sprawnego systemu informacji skierowanego do najważniejszej grupy docelowej w
komunikacji nt. PO KL. Z drugiej strony, warto położyć większy nacisk nie tylko na zachęcanie
projektodawców do aplikowania, ale również na zapewnienie sprawnej realizacji projektów.
Negatywnie oceniamy trudności, jakie zidentyfikowane zostały wśród beneficjentów i pracowników
90
RO EFS na etapie realizacji projektów. W szczególności nasza ocena dotyczy braku niekiedy dostępu
do niektórych wydawanych przez MIiR interpretacji do wytycznych, co może prowadzić do
poważnych nieprawidłowości w realizacji projektów.
Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi
Podstawowym, najczęściej wskazywanym przez potencjalnych beneficjentów i beneficjentów
źródłem informacji na temat możliwości uzyskania dofinansowania są strony internetowe. Wyniki
badania CATI pokazały, że 84% badanych korzysta z tego źródła, przy czym zdecydowanie częściej
wybierane są strony internetowe Instytucji Pośredniczących (64%), aniżeli Instytucji Pośredniczących
II stopnia (20%). Drugim najczęściej wskazywanym źródłem są bezpośrednie formy pozyskiwania
informacji. Podobne wnioski zostały wyciągnięte w metaewaluacji działań informacyjno –
promocyjnych. Wyniki badania pokazały priorytetowość stron internetowych w kontekście
najskuteczniejszego i najczęściej wykorzystywanego źródła informacji dla potencjalnych i właściwych
beneficjentów, jak również wskazały na potrzebę specjalistycznej wiedzy z pierwszej ręki za
pośrednictwem bezpośredniego doradztwa: „za najbardziej skuteczne, efektywne i użyteczne
narzędzia i instrumenty komunikacji FE należy uznać […] dedykowane FE strony internetowe. […]W
kontekście planowanych lub realizowanych projektów bardzo przydatne są też wszystkie formy
kontaktu bezpośredniego z przedstawicielami IP lub punktów informacyjnych.” 40
Uśredniając wyniki dla wszystkich typów beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, najczęściej
spośród tego rodzaju źródeł informacji wskazywane były konsultacje w Regionalnym Ośrodku EFS
(14,3%), w dalszej kolejności były to szkolenia i warsztaty (11,3%) oraz kontakt z osobą, która już
otrzymała dofinansowanie (7,5%), jak również konferencje, kontakt z pracownikiem Instytucji
Zarządzającej oraz indywidualny kontakt z konsultantem w Punkcie Informacyjnym PO KL
(odpowiednio 5,8%, 5%, 4% wskazań). Uwzględniając odsetek wskazań na bezpośrednie formy
pozyskiwania informacji według typów projektodawców, porady zasięgnięte w RO EFS cieszą się
największym uznaniem wśród uczelni, szkół i jednostek naukowych (23%), nieco rzadziej źródło to
wskazywali przedstawiciele organizacji pozarządowych oraz jednostek samorządu terytorialnego
(odpowiednio 14% i 12%), najrzadziej natomiast z tej formy zasięgania porady korzystali
przedsiębiorcy (8%). W przypadku szkoleń i warsztatów, nieco częściej z tego źródła informacje
pozyskują uczelnie, szkoły i jednostki naukowe oraz jednostki samorządu terytorialnego
(odpowiednio 15% i 12%) aniżeli firmy i organizacje pozarządowe (odpowiednio 10% i 8%). Różnice
we wskazaniach pojawiają się również w przypadku kontaktów z osobami, które już uzyskały
dofinansowanie – znacznie częściej w porównaniu do pozostałych grup beneficjentów taką formę
zdobywania informacji deklarowali przedstawiciele uczelni, szkół i jednostek naukowych (11%).
40
informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa
Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c, s. 81
91
Rycina 32. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad aplikowania
W jakich źródłach poszukiwał(a) bądź z jakich źródeł otrzymał(a) Pan/i informacje na temat możliwości
uzyskania finansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?
Na etapie realizacji i rozliczania projektów, jak pokazują wyniki badania CATI, na znaczeniu zyskują
bezpośrednie formy pozyskiwania informacji, w tym przede wszystkim kontakty z pracownikami
RO EFS oraz opiekunami projektów, jak również szkolenia i warsztaty (po około ¼ wskazań), przy
czym warto zwrócić uwagę, że w przypadku uczelni, szkół i jednostek naukowych nieco bardziej
wartościowym źródłem informacji w porównaniu do pozostałych bezpośrednich form są szkolenia i
warsztaty (33%). Internet nadal pozostaje najważniejszym źródłem, jednakże badani respondenci
wskazują tu jedynie strony internetowe Instytucji Pośredniczących jako najczęstsze źródło wiedzy na
temat zasad realizacji i rozliczana i projektów. W trakcie realizacji projektów bardzo często od
„suchego” zapisu wytycznej ważniejsza jest jej interpretacja w Instytucji Pośredniczącej niż fakt jej
istnienia na stronie www. Dlatego bezpośredni kontakt z opiekunami projektów, jest warunkiem
prawidłowej realizacji projektu.
92
Rycina 33. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad realizacji i rozliczania projektów
Z jakich źródeł poszukiwał(a) | otrzymał(a) Pan(i) informacje na temat prawidłowej realizacji i rozliczania
projektu w ramach PO KL?
Wybór stron internetowych jako głównego źródła pozyskiwania informacji zarówno na etapie
aplikowania jak i realizacji projektów potwierdzają również opinie uzyskane w trakcie badań
jakościowych. Badani respondenci w większości twierdzili, że strony internetowe są nie tylko
najbardziej dostępnym źródłem, ale przede wszystkim najbardziej wiarygodnym oraz skupiającym
wszystkie potrzebne informacje w jednym miejscu. Jest to również na tyle samowystarczalne źródło,
że część beneficjentów zadeklarowała, że nie korzysta z innych niż internet źródeł pozyskiwania
informacji. Mniej doświadczeni beneficjenci oraz potencjalni beneficjenci znacznie częściej
uzupełniają bądź pogłębiają wiadomości wyczytane na stronach internetowych zasięgając
bezpośrednich konsultacji u pracowników RO EFS bądź opiekunów projektów, jak również
uczestnicząc w szkoleniach.
Warto zwrócić uwagę na częstotliwość wskazań na Regionalne Ośrodki EFS, które zaraz za stronami
internetowymi stanowią najważniejsze źródło pozyskiwania informacji zarówno w kwestiach
wymogów obowiązujących na etapie wnioskowania, jak i zasad realizacji projektów. Taki stan rzeczy
można wyjaśnić wysoką jakością świadczonych usług przez Ośrodki, która utrzymuje się na tym
samym poziomie na przestrzeni lat. Dowodem tego są badania przeprowadzone metodą
Tajemniczego klienta w latach 2010-2012. Wskaźnik pokazujący średni wynik dotyczący jakości
świadczonych usług (składający się w oceny posiadanej wiedzy oraz oceny umiejętności
pozamerytorycznych takich jak komunikatywność, czy gotowość do udzielenia pomocy) w badaniu w
2010 roku wyniósł 87,2%, w 2011 roku – 87,9% oraz w roku 2012 – 85,5%.41 Pozytywna ocena jakości
41
EGO s.c. (2010)_ Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie
Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: EGO s.c.; Public Profits (2011) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping
i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits
93
świadczonych usług przez całą sieć RO EFS, wynika przede wszystkim z wysokich kompetencji, wiedzy
i doświadczenia kadry Ośrodków. Ponadto, znaczącym jest również szeroki wachlarz świadczonych
usług. Poza podstawową działalnością informacyjną, prowadzona jest także działalność doradcza
(zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów), animacyjna (pomoc w tworzeniu
partnerstw, bardzo istotnych w PO KL) oraz szkoleniowa. Tak szeroki katalog usług umożliwia
przekazywanie zarówno podstawowych informacji, jak również specjalistycznych porad w zależności
od poziomu wiedzy danego interesanta. Ponadto, beneficjenci bardzo cenili sobie wprowadzenie
przez RO EFS dodatkowej usługi wizyty monitoringowej, która umożliwiała beneficjentom
przygotowanie się do kontroli projektu. Zdaniem IP, Ośrodki również stanowią bardzo przydatne
narzędzie i wsparcie w realizacji działań komunikacyjnych. Stanowią także wiarygodne narzędzie
pozyskiwania informacji zwrotnych od samych beneficjentów.
Bardzo ważnym i wysoko ocenianym pod względem jakości źródłem informacji dla beneficjentów
na etapie realizacji projektów stał się indywidualny kontakt z opiekunem projektu. Taka forma
kontaktu jest szczególnie istotna dla doświadczonych beneficjentów, którzy zwracają się o pomoc
zazwyczaj w sprawach wymagających szczegółowej i specjalistycznej wiedzy. Jak pokazują wyniki
badań jakościowych, dla beneficjentów, którzy od lat realizują projekty, pracownicy merytoryczni
instytucji realizujących PO KL są często jedynymi partnerami rozmów. Zdarzają się nawet sytuacje, w
których problem, z jakim beneficjenci zgłaszają się do pracowników jest na tyle wysoce
specjalistyczny i ściśle powiązany z dziedziną, w której realizowany jest projekt, że udzielenie
pomocnej informacji przez urzędników musi być poprzedzone wnikliwymi, czasochłonnymi analizami
i dyskusjami wewnątrz instytucji. Przykładem jest sytuacja, której znalazł się jeden z beneficjentów, o
czym świadczy poniższa jego wypowiedź:
Na przykład mieliśmy ostatnio bardzo ciężki problem, tutaj w trakcie projektu innowacyjnego, który mamy z
mazowiecką jednostką. One się charakteryzują tym, że tam właściwie rozwiązuje się problem od problemu.
Decyzja zapadała bardzo długo, ale muszę przyznać, że ona wymagała po stronie mazowieckiej podjęcia między
chyba trzema, albo czterema nawet wydziałami, musieli się dobrze zastanowić nad tym, co z tym fantem zrobić
i […]był taki jak gdyby moment, gdzie my czuliśmy się mniej komfortowo, bo na bieżąco nie dostawaliśmy
informacji, słuchajcie, my o tym pamiętamy, ale mamy problem, bo coś tam, tak? Ale summa summarum, to w
jaki sposób oni przeprowadzili po swojej stronie jak gdyby analizę wszystkiego dookoła, żeby z jednej strony
samemu nie podjąć złej decyzji, a z drugiej strony dbając o to, żeby nas nie wpuścić w maliny, żebyśmy nie zrobili
czegoś, co z kolei spowoduje, że projekt przestanie być kwalifikowany, bo to muszę przyznać, że był to kawał
dobrze wykonanej roboty. (przedstawiciel beneficjenta)
Wobec tak istotnej roli, jaką odgrywają opiekunowie projektu należałoby podjąć szereg działań
mających na celu wspieranie i dokształcanie tej grupy osób. Grupa ta powinna się pojawić w nowym
Planie Komunikacji jako jedna z ważniejszych grup docelowych działań komunikacyjnych, gdyż od
właściwie udzielonego wsparcia przez opiekunów projektów często zależy powodzenie realizacji
inwestycji.
W przypadku szkoleń i warsztatów, wyniki badania CATI wskazują, że ci beneficjenci, którzy
uczestniczyli w tego typu działaniach, w zdecydowanej większości wysoko oceniają je pod
względem jakości i przydatności w praktyce (po ok. 91% odpowiedzi „zdecydowanie tak” i „raczej
tak”) jak również chętnie poleciliby uczestnictwo w szkoleniu innym beneficjentom.
Public Profits (2012) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie
Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits
94
Rycina 34. Ocena szkoleń w opinii beneficjentów PO KL
Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami
Beneficjenci w wywiadach telefonicznych i indywidualnych również wskazywali na przydatność tej
formy pozyskiwania informacji, jednakże zwracali uwagę na konieczność dopasowania tematyki do
poziomu zaawansowania beneficjentów. I tak, o ile dla mniej doświadczonych projektodawców
tematyka szkoleń powinna opiewać wokół ogólnych wymogów związanych z aplikowaniem, jak
również zasad związanych z realizacją i rozliczaniem projektów, o tyle dla doświadczonych
projektodawców szkolenia powinny dotyczyć bardziej specjalistycznych kwestii, rozwiązujących
bieżące, bardziej szczegółowe problemy. W celu bieżącego, uporządkowanego badania potrzeb
uczestników szkoleń warto byłoby rozważyć stworzenie jednolitego formularza oceny szkoleń
(najlepiej online, z automatycznymi systemami gromadzenia, agregowania i obliczania wyników),
który będzie wykorzystywany na wszystkich szkoleniach, a dane będą monitorowane i porównywane
w dłuższej perspektywie.
Rzadko wskazywanym, ale skutecznym źródłem pozyskiwania informacji zarówno na etapie
wnioskowania jak i realizacji projektu są konsultacje w Punktach Informacyjnych PO KL. O wysokiej
jakości udzielanych informacji świadczą wyniki badania metodą Tajemniczego klienta
przeprowadzone w 2012 roku. Pokazały one, że średni wynik poziomu obsługi w Sieci Punktów
Informacyjnych PO KL wynosi 74,5% . Wynik ten wskazuje, że jakość obsługi beneficjentów Sieci
świadczona jest na raczej dobrym poziomie, w granicach oceny „4” w systemie szkolnym.42
Wśród innych narzędzi informacji, którym przypadł niewielki odsetek wskazań w badaniu
ilościowym, a których przydatność została podkreślona przez część beneficjentów w wywiadach
jakościowych, wymienić można newslettery oraz publikacje opisujące dobre praktyki lub korzyści
wynikające ze zrealizowanych projektów. W przypadku newsletterów, beneficjenci zaznaczali, że
jest to bardzo skuteczne narzędzie informowania o bieżących zmianach, czy aktualnych
wydarzeniach. Stanowi kompendium wiedzy, które pozwala zaoszczędzić czas na szukaniu
42
Badanie Punktów Informacyjnych metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Public Profits, Warszawa, 2012
95
wiadomości na stronach internetowych. Jak zauważył jeden z beneficjentów, wartościowe są jednak
tylko te newslettery, które zawierają konkretne informacje, potrzebne beneficjentom z punktu
widzenia realizacji projektu, nie zaś takie, które przybierają formę marketingową i opisują korzyści
wynikające z funduszy europejskich. W przypadku publikacji, zdania beneficjentów są podzielone. Z
jednej strony, część projektodawców jest przeciwna drukowanej formie materiałów tłumacząc ten
fakt stratą pieniędzy. Z drugiej jednak strony, takie narzędzia są o tyle przydatne dla beneficjentów,
że opisują dobre praktyki zrealizowanych projektów, będąc tym samym inspiracją dla
projektodawców.
Według opinii uzyskanych w trakcie wywiadów z IP i IPII cechą charakterystyczną działań
informacyjno – promocyjnych podejmowanych przez instytucje na poziomie regionalnym była ich
bezpośrednia forma oraz wykorzystanie metody komunikowania poprzez wyjście w teren. Jak
pokazują poniższe przykładowe wypowiedzi respondentów, najskuteczniejszymi formami okazały się
regionalne spotkania informacyjne oraz plenerowe, mobilne punkty informacyjne. Z kolei, na
poziomie centralnym, najskuteczniejszymi kanałami okazały się standardowe formy, takie jak
prowadzenie strony internetowej, organizowanie spotkań informacyjnych, konferencji, jak również
zamieszczanie sponsorowanych artykułów w prasie.
W kwestii trafności doboru narzędzi komunikacji do potrzeb beneficjentów, analiza wywiadów z
przedstawicielami instytucji realizujących Program pokazała, że w dużej części pracownicy instytucji
dokonywali diagnozy potrzeb grup docelowych nie tylko bazując na własnych doświadczeniach,
wiedzy i intuicji, ale także w wielu przypadkach dobór narzędzi oparty był na analizie danych
zastanych, takich jak wyniki dostępnych badań ewaluacyjnych, wyniki ankiet wypełnianych przez
klientów punktów informacyjnych, a także takich jak dane statystyczne dotyczących rynku pracy. W
jednym przypadku, w celu diagnozy potrzeb przeprowadzono własną ankietyzację wśród
przedstawicieli grup docelowych odnośnie tego, jakie są ich oczekiwania wobec prowadzenia działań
komunikacyjnych.
Określanie potrzeb informacyjnych – jeśli chodzi o beneficjentów – dostawaliśmy informację o d punktów
informacyjnych odnośnie tego, jakie w danym okresie spływają zapytania, od jakich podmiotów i czego one
dotyczyły. Staraliśmy się na bieżąco reagować na istniejące zapotrzebowania (przedstawiciel regionalnej IP)
Potrzeby określaliśmy posiłkując się badaniami ewaluacyjnymi i powstałymi rekomendacjami oraz naszą wiedzą
ekspercką (przedstawiciel regionalnej IP)
Opieraliśmy się na oczekiwaniach klientów PI, czy tego, co udało nam się usłyszeć na organizowanych przez nas
konferencjach, czy wyczytać z ankiet ewaluacyjnych po szkoleniach czy spotkaniach (przedstawiciel regionalnej
IP)
O odpowiednio prowadzonych diagnozach potrzeb oraz w efekcie o trafności doboru narzędzi
informacji i promocji świadczą przede wszystkim wyniki badania CATI, które wskazują na wysoki
stopień poinformowania beneficjentów zarówno o wymogach i warunkach uzyskania
dofinansowania, jak i na temat zasad realizacji i rozliczania projektów. Niezależnie od typu
beneficjenta, zdecydowana większość respondentów czuje się wystarczająco poinformowana
zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów (88% wskazań na odpowiedź
„zdecydowanie tak” i „raczej tak” w przypadku wymogów na etapie wnioskowania oraz 86,5% - w
przypadku etapu realizacji projektu).
Podsumowując, pozytywnie należy ocenić coraz większą wagę bezpośrednich form zdobywania
informacji. Świadczy to o coraz większym doświadczeniu i kompetencjach merytorycznych wśród
96
konsultantów, pracowników instytucji systemu, trenerów i innych osób biorących udział w procesie
informowania i edukowania projektodawców. Dlatego też tak istotne jest, aby tworząc system
informacji i promocji w nowej perspektywie „zainwestować” w ludzi, którzy będą wspierać
potencjalnych i właściwych beneficjentów w procesie realizacji projektów. Planując nowe działania
komunikacyjne szczególnie należałoby wziąć pod uwagę rolę opiekunów projektów oraz sieci
punktów informacyjnych. W przypadku punktów informacyjnych, tworząc nową sieć warto opierać
się na doświadczeniach kadry oraz strukturze działania dotychczasowej sieci RO EFS.
97
3.2
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa?
Wstępne rozważania na temat podejmowanych dotąd działań informacyjno-promocyjnych
kierowanych do ogółu mieszkańców warto poprzedzić ważną uwagą. W okresie programowania
2007-2013 w projektach współfinansowanych z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki skorzystało
około 7,6 mln osób43. Stanowi to blisko 22% dorosłych mieszkańców Polski (w próbie badania
ilościowego ten odsetek wyniósł 24%). Niezależnie więc od działań informacyjnych prowadzonych
przy pomocy mediów i innych kanałów dotarcia, co piąty Polak miał okazję osobiście doświadczyć
oddziaływania tego programu jako jego uczestnik, zetknąć się z działaniami promocyjnymi
beneficjentów czy z materiałami przygotowanymi na potrzeby projektu. Biorąc pod uwagę skalę
działań prowadzonych w ramach PO KL można przypuszczać, że osobiste uczestnictwo w projekcie to
bardzo ważny czynnik budowania wiedzy na temat źródła finansowania (Programu), oraz całościowo
na temat Funduszy Strukturalnych. Zachowaniom i preferencjom informacyjnym uczestników
projektów poświęcono osobny rozdział raportu.
Jak pokazują wyniki badań44, w efekcie prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, w
kolejnych stale rosła znajomość FE i świadomość ich dobroczynnej roli w odniesieniu do całego kraju i
do bezpośredniego otoczenia Polaków. Ten wątek podejmują także badania ilościowe próby ogółu
społeczeństwa, stanowiące część niniejszej ewaluacji.
Poniżej przedstawiamy ocenę systemu komunikacji jednostronnej, opartą z jednej strony na badaniu
ilościowym (CATI i CAWI) z dorosłymi mieszkańcami Polski, a z drugiej na analizie danych zastanych
(w tym audycie lingwistycznym) oraz wykorzystaniu danych wtórnych z innych badań ewaluacyjnych.
Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne)
W badaniach ewaluacyjnych działań informacyjno-promocyjnych często wykorzystuje się pytanie
wskaźnikowe, dotyczące kontaktu respondenta z pojęciem Funduszy Europejskich lub Funduszy
Unijnych45. O ile jeszcze w latach 2009-2011 około połowy Polaków deklarowało kontakt z tymi
pojęciami i wiedzę na temat ich znaczenia, o tyle w badaniu zrealizowanym w ramach niniejszej
ewaluacji twierdzi tak już 70% ankietowanych. Można więc mówić w tym względzie o postępie, a
obecny poziom wskaźnika uznać za obiektywnie wysoki. Odsetek ten jest wyższy (76%) wśród osób z
wykształceniem co najmniej średnim, wśród badanych do 35 roku życia (83%), zaś wśród osób
deklarujących udział w projektach finansowanych z PO KL lub pracujących w firmach, które otrzymały
wsparcie w ramach PO KL – nawet 90%. Uczestnictwo w projektach i kontakt z działaniami
informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi przez beneficjentów jest więc ważnym czynnikiem
budującym świadomość Programu. Wysokość wskaźnika jest natomiast podobna w kilku ważnych
grupach docelowych z punktu widzenia celów Programu – osób po 50 roku życia, bezrobotnych i
mieszkańców wsi.
43
Sprawozdanie z wdrażania Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013, sprawozdanie roczne za 2013 r.
44
IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza
społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
45
patrz m.in. PBS (2009) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich. Ministerstwo Rozwoju
Regionalnego. Warszawa; MillwardBrown (2011) Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i
poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Warszawa
98
Rycina 35. Kontakt z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne
Czy spotkał się Pan/i z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne?
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100)
Warto przy tym podkreślić, że powyższe pytanie wskaźnikowe odnosi się do samooceny wiedzy
badanych i dotyczy najszerszej możliwej kategorii pojęciowej (Fundusze Europejskie, Fundusze
Unijne).
Ważną miarą znajomości funduszy jest też odsetek osób, które są w stanie z pamięci przywołać
nazwę danego programu (znajomość spontaniczna). Jest to silna miara znajomości marki, jej wysoki
poziom niewątpliwie dowodziłby mocnego jej zakorzenienia w świadomości respondentów.
Na tle programów realizowanych w ramach FE, nieznacznie pozytywnie wyróżnia się tylko Program
Operacyjny Kapitał Ludzki, którego nazwę znało 10% badanych, podczas gdy drugiego najczęściej
wymienianego (PO IiŚ) – jedynie 4%. Co ciekawe, poziom spontanicznej świadomości marki PO KL
jest niski nawet wśród osób deklarujących uczestnictwo w projektach współfinansowanych z tego
Programu46 (15% - mało, choć wyraźnie więcej niż wśród pozostałych badanych, nieuczestniczących
dotąd w projektach PO KL – 8%). Świadczy to o tym, że w praktyce marki poszczególnych
programów są dość płytko obecne w świadomości Polaków, co jest konkluzją również innych
raportów ewaluacyjnych47. Powody takiej sytuacji mogą być różnorodne.
W przypadku PO IiŚ czy PO RPW projekty mają charakter dużych inwestycji infrastrukturalnych, a
działania promocyjne mają zwykle charakter sektorowy, adresowany do wybranych grup w
społeczeństwie. Z kolei w przypadku RPO inwestycje są rozproszone, realizowane w różnych
częściach województwa. Promocję RPO w znacznie mniejszym zakresie wspiera ogólnopolska
kampania realizowana w najbardziej popularnych mediach.
Ponadto, nazwy programów są trudne do zapamiętania. Zrozumienie i przyswojenie pojęć takich jak
„program operacyjny” czy „kapitał ludzki” wymaga niemałych kompetencji kulturowych, zwłaszcza,
że Program był kierowany także np. do osób długotrwale bezrobotnych czy słabiej wykształconych.
Jeszcze jednym czynnikiem, który w efekcie mógł się przełożyć na niski wskaźnik spontanicznej
znajomości marki jest fakt, że równocześnie promowano kilka różnych programów operacyjnych,
zarówno na poziomie krajowym, jak i regionalnym. Mogło to powodować szum informacyjny i
utrudniać utrwalenie nazw poszczególnych programów, zaś ułatwiać rozumienie Funduszy Unijnych
jako wspólnej, niezróżnicowanej wewnętrznie kategorii.
46
W próbie badania mieszkańców znalazło się 24% osób, które zadeklarowały, że uczestniczyły w projektach współfinansowanych z PO KL.
47
Patrz EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących
informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego,
Warszawa, s. 55-56
99
Na tym tle, jak się wydaje, jedną z przyczyn względnego sukcesu PO KL w porównaniu z innymi
programami operacyjnymi jest to, że jest on programem skierowanym do różnorodnych, bardzo
licznych grup społecznych, dającym możliwość skorzystania z rozlicznych działań w obszarze edukacji,
zdrowia czy aktywizacji zawodowej. Dużą rolę z pewnością odegrały także kampanie promocyjne
Programu, realizowane nie tylko w skali regionalnej przez poszczególne IP, ale i w skali całego kraju
wykorzystujące media o dużym zasięgu w latach 2008-2013).
Biorąc pod uwagę wskaźnik znajomości wspomaganej (ankieter odczytuje nazwę programu), PO KL
jest znany dwóm trzecim, zaś Europejski Fundusz Społeczny – blisko połowie badanych (46%). W
stosunku do danych z 2012 roku48 oznacza to dalszy wzrost wspomaganej znajomości obu tych
marek (dla PO KL wzrost wartości tego wskaźnika w czasie przebiega w sposób liniowy, od 8% w
roku 2008 do 55% w roku 2012). W dalszym wzroście znajomości marki PO KL (w stosunku do roku
2012) mogły pomóc duże kampanie informacyjno-promocyjne, takie jak na przykład kampania pt.
Każdy korzysta, nie każdy widzi, której reedycja miała miejsce w okresie kwiecień-maj 2013 r.
Można zatem podsumować, że w ciągu lat 2007-2013 udało się wypromować nową markę i
doprowadzić do jej rozpoznawalności na podstawowym poziomie przez 2/3 populacji dorosłych
Polaków. W okresie programowania 2014-2020, celem działań informacyjno-promocyjnych
kierowanych do ogółu mieszkańców będzie utrwalenie wiedzy na temat dobroczynnych skutków
działania funduszy unijnych w Polsce, bez eksponowania marek poszczególnych programów
operacyjnych. Jest to właściwsza strategia, z uwagi na fakt krótkiej, z góry określonej perspektywy
istnienia tych marek.
48
społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
100
Rycina 36. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych
Czy zetknął/ęła się Pan/i do tej pory z jakimiś nazwami Funduszy Europejskich lub Programów Operacyjnych?
Jeśli tak, to proszę wymienić te nazwy. Czy zetknął/ęła się Pan/i z następującymi nazwami Funduszy
Europejskich lub Programów Operacyjnych ?
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n=1100)
W badaniach poświęconych znajomości PO KL stosuje się także wskaźnik znajomości logo Narodowej
Strategii Spójności, którego wariantami są logotypy poszczególnych programów operacyjnych.
Poziom znajomości tego znaku systematycznie wzrastał – według badań prowadzonych w 2007 roku
wspomagana znajomość logo wynosiła zaledwie 7%, w roku 2012 – już 49%49. W niniejszym badaniu
znajomość logotypu mierzono zarówno w badaniu telefonicznym (znajomość spontaniczna logotypu),
jak i internetowym (znajomość wspomagana okazaniem znaku). W przypadku pytania
wspomaganego okazaniem znaku zanotowano znajomość logotypu PO KL na poziomie 69%. Tego
wyniku nie można porównać wprost do wyników badań prowadzonych w poprzednich latach, z uwagi
na różnice w metodzie pomiaru, można jednak przypuszczać, że w całym okresie realizacji PO KL
znajomość znaku graficznego, konsekwentnie obecnego zarówno w spotach reklamowych
zrealizowanych w ramach szeroko-zasięgowych kampanii w mediach, jak i we wszelkich materiałach
powstałych przy współfinansowaniu z PO KL, stale rośnie. Niewątpliwie działa w tym przypadku efekt
synergii z pozostałymi programami operacyjnymi, których znaki także są wariantami logo Narodowej
Strategii Spójności.
49
społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s. 187
101
Rycina 37. Znajomość logo EFS i PO KL
Przedsięwzięcia prowadzone w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki są oznaczane specjalnym
znakiem graficznym. Są to: różnokolorowe gwiazdy na niebieskim tle z napisem „Program Operacyjny Kapitał
Ludzki. Narodowa strategia spójności”. Czy spotkał(a) się P. z takim znakiem? Czy zetknął się P. wcześniej z
takim znakiem graficznym?
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n =1100)
Oprócz badania podstawowych wskaźników, takich jak znajomość nazwy czy znaku PO KL, mierzono
także poziom wiedzy badanych na temat Programu. Autorzy licznych badań poświęconych
problematyce poziomu wiedzy Polaków na tematy związane z Funduszami Europejskimi podkreślają,
że wiedza ta ma często charakter niepogłębiony, ogranicza się do podstawowych skojarzeń, a
niekiedy jest po prostu błędna50. Jest także ulotna - bez kontynuacji działań promocyjnych zanika. W
badaniach prowadzonych w roku 2009 w wybranych województwach (mazowieckie,
zachodniopomorskie) większość mieszkańców deklarowała brak skojarzeń z PO KL lub błędnie
identyfikowała obszary wsparcia czy kategorie beneficjentów. W badaniu mieszkańców
przeprowadzonym na potrzeby niniejszej ewaluacji odsetek takich osób jest nadal duży (39%
deklaruje brak skojarzeń, a kolejne 2% ma skojarzenia ewidentnie błędne). Wprawdzie przeważają
osoby, których skojarzenia z PO KL można określić jako trafne, ale też warto pamiętać, że
podstawowy zakres skojarzeń może wynikać z samej nazwy programu („kapitał ludzki”), a nie ze
znajomości obszarów interwencji PO KL. O ile jednak w roku 2009 przeważały osoby, które nie miały
żadnych skojarzeń z PO KL lub podawały skojarzenia nieprawidłowe, o tyle w pomiarze obecnym
przeważają osoby wymieniające trafne skojarzenia z Programem. Można to zatem uznać za pewien
sukces działań informacyjno-promocyjnych.
W ramach ankietyzacji zadano respondentom pytanie, z czym kojarzy się Program (rycina poniżej).
Najczęściej wymienianym skojarzeniem (39% odpowiadających) są szkolenia związane z
podnoszeniem kwalifikacji, jedna z najpopularniejszych form wsparcia w ramach projektów
współfinansowanych z PO KL (komponent regionalny). Połowa osób, które w przeszłości były
uczestnikami projektów PO KL także wymienia takie skojarzenie. Posługiwanie się przykładem
szkolenia związanego z podnoszeniem kwalifikacji było częstym motywem kampanii promocyjnych
PO KL. Poza tym ten rodzaj skojarzenia silnie wiąże się ze znaczeniem pojęcia „kapitał ludzki”. Nie bez
znaczenia jest, ponownie, czynnik osobistego doświadczenia badanych: 24% z nich osobiście
uczestniczyło w projektach współfinansowanych z PO KL.
50
i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa;
PublicProfits (2009) Raport z badania ewaluacyjnego w zakresie efektywności i skuteczności działań informacyjno – promocyjnych,
prowadzonych w województwie mazowieckim. Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego, Warszawa
102
Kolejne najczęściej przywoływane skojarzenia odnoszą się do aktywizacji zawodowej bezrobotnych
(10% odpowiadających) i pokrewnej tematyki – zwiększania zatrudnienia (9%). Można więc
powiedzieć, że przeciętny Polak w największym stopniu kojarzy PO KL z szeroko rozumianym
kontekstem rynku pracy – podnoszenia kwalifikacji i przeciwdziałaniem bezrobociu.
Charakterystyczne, że żadna z grup skojarzeń nie łączy się z obszarem przeciwdziałania wykluczeniu
społecznemu (jeśli pominąć problem bezrobocia), mimo że ta tematyka była obecna w kampaniach
informacyjno-promocyjnych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci).
Rycina 38. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki
Z czym kojarzy się Panu/i Program Operacyjny Kapitał Ludzki? Proszę podać pierwsze skojarzenie, które
przychodzi Panu/i do głowy.
UWAGA: wyniki zaprezentowano w postaci tzw. chmury tagów
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=726 – osoby
deklarujące znajomość PO KL).
Konkluzje powyższe potwierdza analiza pytania mierzącego poziom wiedzy na temat PO KL. Na liście
siedmiu obszarów umieszczono zarówno faktyczne obszary interwencji Programu, jak i dziedziny do
niego nie należące. Ogólnie rzecz biorąc, respondenci poprawnie wskazali obszary należące do PO KL
i w wielu przypadkach trafnie zidentyfikowali te, które do Programu nie należą (ochrona środowiska,
rewitalizacja obszarów poprzemysłowych oraz promocja zrównoważonego transportu). Wprawdzie
odsetek poprawnych odpowiedzi jest w każdym przypadku większy niż odpowiedzi niepoprawnych,
to jednak pomyłki w tym zakresie są nadal zauważalne (nawet ok. 1/3 odpowiedzi).
103
Rycina 39. Wiedza na temat obszarów działania PO KL
Fundusze Europejskie w Polsce są podzielone na różne programy. Jeden z takich programów dotyczy na przykład
budowy dróg, w innym można dostać dofinansowanie na ochronę zabytków czy budowę nowoczesnego
laboratorium. Odczytam teraz kilka takich przykładowych obszarów czy celów działania. Jak się Panu/i wydaje,
które z nich dotyczą Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Ważnym celem działań komunikacyjnych PO KL jest także upowszechnienie korzyści płynących z
wykorzystania środków unijnych, a pośrednio z integracji z Unią Europejską. Ten aspekt był mierzony
i oceniany w ramach wielu badań ewaluacyjnych. Obraz, który wyłaniał się z dotychczasowych badań
był raczej pozytywny. W badaniu prowadzonym w roku 201251 64% badanych zauważa pozytywne
zmiany w swoim otoczeniu i województwie. W bardziej aktualnych badaniach prowadzonych na
szczeblu regionalnym odsetek ten sięga nawet około 85%52. Podobnie wyglądają wyniki niniejszego
badania: ogółem 81% respondentów twierdzi, że w ich bezpośrednim otoczeniu widać pozytywne
zmiany wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich. Warto w tym miejscu
przypomnieć, że kampanie informacyjno-promocyjne PO KL, zwłaszcza te realizowane po roku 2012,
często kształtowały wizerunek Programu poprzez posługiwanie się przykładami zakończonych
sukcesem projektów, dodatkowo wzmacniając efekt budowany przez osobiste doświadczenie
respondentów.
51
IQS (2013), s. 312
EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 20142020, s. 45; EGO (2014) Ocena działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO WZ w latach 2007-2013 w
województwie zachodniopomorskim oraz rekomendowanie działań informacyjno-promocyjnych w nowej perspektywie finansowej. Urząd
Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego. Szczecin. s. 32; EGO (2014) Ewaluacja działań komunikacyjnych RPO WŁ w latach
2010 – 2013. Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego. Łódź. s. 42.
52
104
Rycina 40. Świadomość pozytywnych zmian w otoczeniu respondenta w zw. z oddziaływaniem Funduszy
Strukturalnych
Czy zauważa P. pozytywne zmiany w swoim bezpośrednim otoczeniu, gminie, mieście, województwie, wywołane
realizacją projektów z Funduszy Europejskich?
Oprócz kontaktu z działaniami promocyjnymi PO KL ważną rolę w budowaniu świadomości Programu
i jego wizerunku pełnią osobiste doświadczenia respondentów: dostrzeżenie projektów
realizowanych w ramach PO KL w bezpośrednim otoczeniu, uczestnictwo w takim projekcie lub praca
w instytucji, która otrzymała dofinansowanie z PO KL. Odsetek osób, które zadeklarowały kontakt z
PO KL na jeden z tych trzech sposobów wynosi 36%. Pogłębiona analiza pokazuje, że ten odsetek jest
największy wśród osób w wieku do 35 lat (41%), w tym zwłaszcza kobiet (53%). Przypuszczamy, że
może być to spowodowane faktem, że osoby do 35 roku życia widzą dla siebie najwięcej korzyści w
funduszach, w związku z tym są bardziej wyczulane na taką informację w swoim otoczeniu. Wśród
osób w wieku poprodukcyjnym (powyżej 65 roku życia) jest wyraźnie mniejszy (23%). Osobisty
kontakt z PO KL jest także związany z sytuacją zawodową respondentów. W grupie osób
bezrobotnych, pracujących w trybie umowy o pracę oraz uczących się lub studiujących odsetek
całkowitego zasięgu sięga 43%, podczas gdy w grupie emerytów i rencistów, zajmujących się
gospodarstwem domowym, osób prowadzących działalność gospodarczą i pracujących na podstawie
umowy cywilnoprawnej – tylko 23%. Odzwierciedla to w dużym stopniu skalę działań prowadzonych
wobec poszczególnych grup docelowych w ramach głównych obszarów interwencji, tj. wobec osób
pracujących (podnoszenie kwalifikacji), osób bezrobotnych (aktywizacja zawodowa) i młodzieży
uczącej się (wyrównywanie szans edukacyjnych, zapewnienie wysokiej jakości usług edukacyjnych).
105
Rycina 41. Kontakt z działaniami prowadzonymi w ramach PO KL
Czy w Pana/i otoczeniu był realizowanych jakiś projekt finansowany z Europejskiego Funduszu Społecznego lub
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Czy kiedykolwiek osobiście uczestniczył/a Pan/i w jakimkolwiek
projekcie (na przykład szkoleniu), który był finansowany ze środków Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?
A może pracuje Pan/i w firmie lub instytucji, która otrzymała dofinansowanie ze środków Programu
Operacyjnego Kapitał Ludzki?
Podsumowując dotychczasowe rozważania można skonkludować, że w okresie 2007-2013 nie tylko
zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na
temat Programu. Spontaniczna znajomość PO KL kształtuje się na niskim poziomie 10% (choć
najwyższym ze wszystkich Programów Operacyjnych), co może wskazywać na płytki charakter
znajomości i niski poziom związku emocjonalnego z tą „marką”. Można także na tej podstawie
przewidywać, że znajomość PO KL, po okresie intensywnych działań promocyjnych, dość szybko
zaniknie. Znajomość wspomagana i znajomość znaku są wysokie (około 2/3 dorosłych Polaków
deklaruje znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym). Zestawiając ze sobą wyniki badań
wspomaganej znajomości Programu, realizowanych w latach 2008-2014, widać systematyczny wzrost
wartości tego wskaźnika.
Grupa osób, które nie mają żadnych skojarzeń z PO KL, jest nadal stosunkowo duża (około 40%).
Pozostałe osoby trafnie wymieniają podstawowe obszary i instrumenty wsparcia. Swoisty „test
wiedzy”, jakim było pytanie o obszary interwencji, wykazał, że Polacy na ogół dobrze rozumieją
przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom
operacyjnym.
Jest to niewątpliwie kumulujący się efekt działań informacyjnych i promocyjnych związanych z PO KL,
prowadzonych zarówno na poziomie ogólnopolskim i regionalnym, jak i podejmowanych lokalnie
przez poszczególnych beneficjentów. W latach 2007-2013 wykreowano, całkowicie od początku,
nową markę i doprowadzono do tego, że słyszało o niej około 2/3 Polaków.
106
W ramach metaewaluacji badań z obszaru działań informacyjno-promocyjnych NSRO 53 podkreśla się
rolę mediów tradycyjnych, w tym przede wszystkim telewizji jako pierwszego i najskuteczniejszego
medium informowania w przypadku ogółu społeczeństwa. W niniejszym badaniu 52% osób, które
zadeklarowały kontakt z EFS lub PO KL spontanicznie wymieniło właśnie tradycyjne media (z czego
35% - telewizję). Z jednej strony dowodzi to skuteczności tego kanału informacyjnego i stanowi
odzwierciedlenie intensywnych działań promocyjnych w nim prowadzonych. Za pośrednictwem
telewizji, medium najbardziej masowego, przekaz dociera do szerokich grup społecznych, co sprzyja
budowaniu świadomości istnienia nowych, promowanych zjawisk. Z drugiej strony, jest to często
odpowiedź udzielana odruchowo, bez namysłu: wskazanie respondentów dotyczy po prostu
najpopularniejszych, najsilniej zakorzenionych w świadomości kanałów informacyjnych. Dlatego
analiza skuteczności narzędzi i kanałów komunikacji powinna uwzględniać także odpowiedzi na
pytanie wspomagane listą możliwych odpowiedzi. W takim porównaniu widać na przykład duże
znaczenie materiałów informacyjnych, takich jak ulotki, broszury czy foldery. Ten rodzaj narzędzia
komunikacji wymieniano rzadko w pytaniu spontanicznym (bo w zestawieniu z mediami tradycyjnymi
czy nowoczesnymi jest to mniej popularna forma reklamy i informacji), ale bardzo często (55%) w
pytaniu wspomaganym listą. Podobnie ma się rzecz ze stronami internetowymi instytucji rządowych i
samorządowych – żaden z respondentów nie wskazał ściśle na to źródło informacji, ale po dopytaniu
co trzecia osoba zadeklarowała, że takie strony odwiedziła. Także niestandardowe działania, w
umieszczania informacji na temat Funduszy Strukturalnych w popularnych serialach (np. „Głęboka
woda” w TVP 2) odnoszą pewien skutek, co respondenci uświadamiają sobie dopiero po dopytaniu.
Potwierdzeniem skuteczności takich form komunikacji są wyniki badania przeprowadzonego w 2013
roku, w ramach którego zdecydowana większość przebadanych widzów uznała pomysł serialu
„Głęboka woda” za dobre rozwiązanie promujące środki z EFS.54
Bardzo ważnym źródłem informacji był dla respondentów Internet (wymieniany spontanicznie
przez 14%, a w sposób wspomagany prze 59% osób, co plasuje to medium na drugim miejscu w
kontekście wykorzystywanych dotąd źródeł informacji). Jak pokazują poniżej zaprezentowane dane
dotyczące oczekiwań mieszkańców w zakresie kanałów informacji, a także dane dotyczące preferencji
uczestników projektów PO KL, zamieszczone w innym miejscu raportu, rola tego medium w
kontekście kolejnego okresu programowania powinna być jeszcze większa.
Wśród respondentów deklarujących kontakt z EFS lub PO KL, 20% zadeklarowało, że miało kontakt
z gadżetami reklamowymi. Ten odsetek jest znacznie wyższy wśród osób, które w przeszłości
uczestniczyły w szkoleniach finansowanych z PO KL. Z punktu widzenia efektywności zasięgowej (ang.
reach efficiency) można więc mówić o częściowej niekomplementarności (kanibalizacji) tych narzędzi.
Analiza sposobu wykorzystywania tych materiałów reklamowych przeprowadzona w roku 201055,
zwracała wprawdzie uwagę na racjonalność wydatkowania środków na zakup gadżetów, ale zarazem
podkreślała ich małą oryginalność oraz znikome zaangażowanie do ich produkcji podmiotów
53
i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa 2013.
54
Agrotec (2013) Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu „Głęboka woda” na promocję działań finansowanych z Europejskiego
Funduszu Społecznego
55
Laboratorium Badań Społecznych (2010) Ocena zakresu wykorzystania materiałów informacyjno-promocyjnych (gadżetów) w projektach
realizowanych przez beneficjentów w ramach PO KL. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
107
ekonomii społecznej czy osób niepełnosprawnych, co mogłoby dodatkowo służyć upowszechnianiu
wiedzy na temat celów PO KL i budować określony wizerunek Programu. Gadżety reklamowe to
jedno z mniej efektywnych narzędzi promowania PO KL, zwłaszcza jeśli traktować je jako narzędzie
adresowane do ogółu społeczeństwa. Z drugiej strony, kontakt z gadżetami istotnie częściej deklarują
osoby bezrobotne (30%). Biorąc pod uwagę trudność w dotarciu do tej i do innych
zmarginalizowanych grup docelowych (np. osoby gorzej wykształcone) przy pomocy tradycyjnych
mediów, gadżety mogą stanowić dobry kanał kontaktu, zostać zauważone, pełnić codzienną rolę
użytkową.
W pytaniu wspomaganym dotyczącym kanałów i narzędzi komunikacji skupiono się na formach
„zinstytucjonalizowanych”, będących rezultatem zaplanowanych i skoordynowanych działań (np.
tradycyjne media i kampanie reklamowe prowadzone za ich pośrednictwem). Nie uwzględniono
źródeł informacji znajdujących się poza bezpośrednim oddziaływaniem instytucji odpowiedzialnych
za działania informacyjne i promocyjne. Tymczasem 21% respondentów spontanicznie wymienia
nieformalne źródła informacji o Funduszach (otoczenie społeczne - krąg rodzinny, bliżsi i dalsi
znajomi). Pokazuje to znaczenie tzw. marketingu szeptanego (ang. word of mouth marketing). Rola
opinii zasłyszanych od przyjaciół czy rodziny jest tym większa, że te źródła informacji uważa się często
za bardziej wiarygodne w porównaniu do tradycyjnego przekazu reklamowego.
Analiza odpowiedzi dotyczących wykorzystanych źródeł informacji z uwzględnieniem społecznoekonomicznej charakterystyki respondentów pokazuje, że:
•
•
•
•
•
nie ma różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami w zakresie wykorzystywanych źródeł
informacji na temat Funduszy Unijnych;
rola mediów tradycyjnych jako źródła informacji jest wyraźnie mniejsza w przypadku osób
młodych (do 25 roku życia). Wymienia je spontanicznie 29% osób młodych, podczas gdy
wśród osób w wieku 50 lat i więcej – 41%. Młodzi istotnie częściej deklarują, że o EFS lub PO
KL dowiadywali się z Internetu (75% wskazań w pytaniu wspomaganym);
osoby młodsze w kontekście źródła informacji o EFS/PO KL zdecydowanie częściej wymieniają
także swoje otoczenie społeczne (34% odpowiedzi spontanicznych, w przypadku grupy 50+
tylko 15%);
osoby bezrobotne często deklarowały, że kontakt z informacjami dotyczącymi EFS i PO KL
miał miejsce w rozmaitego typu urzędach, w tym przede wszystkim w urzędach pracy. Ten
kanał informacji jest przez te osoby wymieniany niemal równie często (29%), jak tradycyjne
media (31%);
mieszkańcy wsi wymieniają i wskazują podobne źródła i narzędzia informacji, co mieszkańcy
miast (brak istotnych statystycznie różnic w zakresie źródeł informacji, o które pytano w
ankiecie). Jedyna istotna różnica dotyczy umieszczania informacji na temat Funduszy w
serialach telewizyjnych – trzech na dziesięciu badanych mieszkańców wsi zadeklarowało, że
zauważyło treści związane z funduszami w popularnych serialach, w przypadku mieszkańców
miast co piąty respondent wskazał to źródło;
• osoby, które nie uzyskały średniego wykształcenia, w porównaniu z pozostałymi rzadziej
deklarują korzystanie z Internetu (47% wskazań, gdy wśród pozostałych 64%) i z telewizji
(odpowiednio 66% i 81%).
108
Rycina 42. Wykorzystywane źródła informacji na temat EFS i PO KL
Gdzie się Pan(i) spotkała z nazwą EFS / PO KL? (Baza: N=837, osoby deklarujące kontakt z EFS lub PO KL).
Pytanie otwarte. W którym z następujących źródeł słyszał/a Pan/i informacje dotyczące EFS / PO KL?
W badaniu podjęto także wątek preferencji mieszkańców wobec źródeł informacji na temat EFS w
przyszłości. Respondenci mieli okazję, by takie źródła informacji wymienić w sposób swobodny.
Rozkład tych preferencji prezentuje poniższa rycina. Aby uniknąć systematycznego błędu, pokazano
rozkład odpowiedzi wyłącznie dla respondentów badania telefonicznego – respondenci badania
CAWI w sposób łatwy do przewidzenia mają tendencję do uprzywilejowania internetu jako źródło
informacji.
Jednak nawet jeśli przyglądać się wyłącznie odpowiedziom respondentów badania CATI,
zdecydowanie preferowanym źródłem informacji jest internet wymieniany przez 62% respondentów.
Pozostałe źródła były wskazywane rzadziej i są to telewizja (18%), prasa (13%) i informacje
przekazywane za pośrednictwem urzędów (12%). Spośród czterech najbardziej preferowanych źródeł
dwa (Internet i urząd) ma postać aktywną, a nie wyłącznie receptywną. Można to zinterpretować w
sposób następujący: dzięki szeroko zakrojonym kampaniom realizowanym w mediach szerokozasięgowych udało się zbudować podstawowy poziom znajomości marki PO KL oraz przypisać jej
podstawowe skojarzenia, a oczekiwania dużej grupy odbiorców zostały już na tym poziomie
zaspokojone. Respondenci wskazują teraz na źródła, które mogą dostarczyć informacji bardziej
pogłębionej, pełniejszej, spersonalizowanej i interaktywnej. Oczywiście, nie wszyscy Polacy mają
ochotę pogłębiać swoją wiedzę na temat Funduszy Unijnych (według dostępnych danych56 w latach
2011 i 2012 ok. 40% populacji nie wyrażało takiego zainteresowania, podobnie przedstawiało się to w
badaniach z 2014 r. o zasięgu regionalnym57). Jednak pozostali przedstawiciele ogółu społeczeństwa
deklarują taki zamiar, przy czym zwykle chcą być informowani o sposobach przyznawania środków
56
IQS (2013), s. 208
57
EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 20142020, s. 57
109
oraz o tym kto może z nich skorzystać. Tego rodzaju konkretne informacje mają nadzieję znaleźć w
internecie lub urzędach. Jak się wydaje, respondenci wymieniają urząd, myśląc de facto o „punkcie
informacyjnym”, tj. miejscu, w którym można zasięgnąć szczegółowej informacji na temat Funduszy
Unijnych.
Rycina 43. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL
Gdyby chciał/a Pan/i dowiedzieć się więcej na temat Europejskiego Funduszu Społecznego lub Programu
Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten
temat?
Warto przy tym pamiętać o zróżnicowanych potrzebach i odmiennych preferencjach różnych grup
społecznych, w tym grup uznanych za szczególnie ważne kategorie odbiorców. W grupie osób
powyżej 50 roku życia odsetek respondentów wskazujących Internet jako preferowane źródło jest
ponad dwukrotnie niższy niż w grupie osób w wieku 18-25 lat (odpowiednio 38% i 89%). W
przypadku osób powyżej 50 roku życia nadal istotnym kanałem informacji jest telewizja, a także
prasa. Osoby bezrobotne, w większym stopniu niż pozostałe grupy preferują materiały drukowane,
takie jak ulotki czy broszury informacyjne. Ważna jest dla nich także możliwość zasięgnięcia
informacji w sposób osobisty. Stosunkowo najmniej specyficzne są preferencje w zakresie kanałów
informacji mieszkańców wsi – w porównaniu z większością pozostałych grup nieco częściej wyrażają
zainteresowanie lekturą informacji na temat PO KL w prasie. Mimo że znaczenie tego kanału
informacji prawdopodobnie będzie maleć, w obecnej chwili prasa lokalna może być dobrym źródłem
informacji dla wybranych grup społecznych.
110
Rycina 44. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL w wybranych grupach celowych
Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten
temat?
0%
20%
40%
60%
80%
59%
65%
W Internecie
W telewizji
38%
6%
10%
2%
Za pośrednictwem urzędu (gminy, pracy i in.)
Z drukowanych materiałów informacyjnych
W punkcie informacyjnym
20%
60%
66%
29%
17%
21%
16%
12%
12%
6%
14%
11%
11%
7%
6%
4%
6%
7%
89%
21%
14%
11%
W prasie
100%
Kobieta
Mężczyzna
Osoby w wieku 18-25 lat
Osoby w wieku 50+
Mieszkańcy wsi
Osoby bezrobotne
13%
2%
2%
3%
3%
2%
5%
Badani są na ogół przekonani o wysokiej jakości źródeł informacji, z którymi się zetknęli. Oczywiście,
należy pamiętać, że tego rodzaju ocena, opierająca się wyłącznie na pamięci badanych, bez
możliwości odniesienia się do konkretnego tekstu, jest wyrazem zgeneralizowanego przekonania i
odzwierciedla ogólne opinie badanych, swego rodzaju „wizerunek” źródeł informacji na temat PO KL.
Źródła te ocenia się przede wszystkim jako aktualne i szeroko dostępne, co potwierdza
dotychczasowe ustalenia. Wydają się one także badanym zrozumiałe – stoi to jednak w sprzeczności z
ustaleniami audytu lingwistycznego. Zgodnie z nimi, teksty, które objął audyt (pochodzące z MIiR i z
wybranych Instytucji Pośredniczących) napisane są w większości językiem trudnym. Zrozumiałe będą
przede wszystkim dla czytelników z wykształceniem wyższym. Teksty te przypominają style formalne
– styl naukowy, urzędowy i prawny, a także trudny język prasy specjalistycznej (prawnoekonomicznej). Jeżeli mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede
wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach
również należałoby skrócić zdania.
Rozbieżność pomiędzy ustaleniami audytu i oceną zrozumiałości materiałów przez mieszkańców
może wynikać z tego, że pytanie o zrozumiałość w równym stopniu dotyczy samego komunikatu
(jasności przekazu, którą można zobiektywizować), co odbiorcy (jego kompetencji poznawczych).
Dlatego badani mogą nie chcieć ujawnić trudności w obcowaniu z komunikatami na temat Funduszy.
Według jeszcze innej hipotezy komunikaty trudne w odbiorze po prostu nie są czytane, oglądane lub
111
słuchane, a wybiera się i pamięta jedynie te, których prostota zachęciła do uważniejszego się z nimi
zapoznania.
Ze zrozumiałością łączy się także atrakcyjność podania informacji i ich zdolność do zaciekawienia
odbiorcy. Oceny tego aspektu są już nieco słabsze – 20% badanych uznaje komunikaty napotkane w
źródłach informacji na temat EFS i PO KL za podane w sposób mało atrakcyjny. Także analiza
wybranych działań informacyjnych dotyczących PO KL, dokonana w ramach audytu lingwistycznego,
zwraca na ten problem uwagę.
Znaczny odsetek badanych (42%) twierdzi, że informacje dostępne w określonych źródłach nie
zachęciły do dalszego zainteresowania się tematem Funduszy. Może to mieć związek z wyżej
opisanymi problemami.
Rycina 45. Ocena jakości źródeł informacji na temat EFS/PO KL
P6. Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się Pan/i do tej pory zetknął/-ęła:
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=746, odpowiadali
respondenci deklarujący kontakt z co najmniej 1 źródełm informacji o EFS/PO KL)
Osoby do 25 roku życia bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi miały do czynienia,
zarówno pod względem ich dostępności, jak zrozumiałości.
Na drugim biegunie znajdują się osoby bezrobotne. W ich opiniach źródła informacji na temat EFS /
PO KL nie są tak łatwo dostępne, bywają niezrozumiałe (35% takich opinii), nie są dostatecznie
konkretne (37%) i bywają nudne (35%). Można powiedzieć, że potrzeby tej grupy docelowej nie były
dotąd dostatecznie zaspokojone. Blisko połowa (46%) bezrobotnych nie czuje się zachęcona do
dalszego zainteresowania się tematem Funduszy Europejskich. Można przypuszczać, że w pewnej
mierze wynika to z ogólnie niższego poziomu aktywności tych osób. Źródła informacji dotyczącej
Funduszy Unijnych, kierowane do tej grupy, powinny być bardziej aktywne - preferowany byłby
kontakt osobisty np. za pośrednictwem punktów informacyjnych lub udziale tych grup w różnych
wydarzeniach (np. festyny, koncerty, konkursy).
Uzmysławia to odmienne oczekiwania różnych grup społecznych i potrzebę wariantowania źródeł
informacji i treści komunikatów z uwzględnieniem tych oczekiwań.
112
3.3
Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów?
Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup)
Osobne badanie, poświęcono efektom działań informacyjno-promocyjnych, których adresatami byli
uczestnicy projektów. Celem badania było ustalenie jakości źródeł informacji, z którymi zetknęli się
uczestnicy oraz ocena efektów działań informacyjno-promocyjnych w tej grupie.
W porównaniu z ogółem mieszkańców kraju, perspektywa uczestników projektu w przedmiocie
niniejszego badania jest nieco inna. Swoistość tego punktu widzenia wynika z kilku przesłanek:
•
•
•
•
opinie uczestników są prawdopodobnie bardziej ugruntowane i bardziej precyzyjne niż opinie
mieszkańców, ponieważ wynikają z ich osobistego doświadczenia z projektami
finansowanymi z Programu;
z tych samych powodów oceny wpływu Funduszy Strukturalnych, czy samego PO KL, na
bezpośrednie otoczenie są w przypadku uczestników kształtowane nieco odmiennie –
ogniskują w sobie osobiste doświadczenia, zarówno pozytywne, jak i negatywne;
potrzeby informacyjne w tej grupie są prawdopodobnie inne: poziom podstawowej wiedzy
na temat EFS i PO KL jest wyższy, a oczekiwania związane z informacją dotyczą przede
wszystkim praktycznych wskazówek odnośnie do warunków uczestnictwa w projektach
współfinansowanych z EFS;
uczestnicy w większym stopniu niż mieszkańcy mieli szansę zetknąć się z działaniami
informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi lokalnie przez beneficjentów.
Co istotnie, uczestnicy projektów częściej niż ogół mieszkańców, deklarują kontakt w przeszłości
Europejskim Funduszem Społecznym i Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki. Wspomaganą
znajomość EFS w tej grupie wynosi 72% (wśród mieszkańców – 46%), a PO KL 94% (wśród
mieszkańców 66%). Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL wyniósł 19%. Z jednej strony jest
to wartość około dwukrotnie wyższa w porównaniu ze znajomością marki wśród ogółu
mieszkańców - z pewnością zatem można mówić o dodatkowym efekcie wzrostu wiedzy na temat
Programu, wynikającym z bezpośredniego udziału w projektach PO KL. Z drugiej strony, można by
przypuszczać, że osobisty, trwający kilka dni, tygodni lub nawet miesięcy kontakt z Programem
zaowocuje jego lepszą znajomością. Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL na poziomie 19%
dla może wskazywać na to, że ta marka dość płytko zakorzeniła się w świadomości uczestników.
Wśród najmłodszych uczestników projektów (osoby do 24 roku życia) oraz wśród uczestników
najstarszych (powyżej 50 roku życia) współczynnik spontanicznej znajomości PO KL jest wyjątkowo
niski: odpowiednio 12% i 9%. Podobnie niski odsetek (13%) można zauważyć w przypadku
uczestników projektów Priorytetu I oraz VI PO KL.
Trudno jednoznacznie wyjaśnić ten fenomen. Być może częściowo należy to wiązać z faktem, że – na
co zwraca uwagę audyt lingwistyczny przeprowadzony na potrzeby jednego z badań o zasięgu
regionalnym58 – słowa „program” czy „operacyjny”, obok wielu innych charakterystycznych dla języka
działań informacyjno-promocyjnych, są trudne, niezrozumiałe, stanowią realizację tzw. „żargonu
funduszowego” i w związku z tym nie są łatwe do zapamiętania. Tę hipotezę uzasadnia fakt, że
58
EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 20142020, Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego. Opole, 2014, s. 52
113
spontaniczna znajomość PO KL jest silnie skorelowana z wykształceniem respondentów: jest najniższa
(8%) wśród osób z wykształceniem podstawowym i zasadniczym zawodowym i wyższa w każdej
kolejnej grupie wykształcenia, osiągając poziom 34% wśród osób z dyplomem magistra lub inżyniera.
Ponadto, słuszna idea, by nazwy wszystkich programów finansowanych z Funduszy Europejskich
miały wspólny rdzeń („program operacyjny”) i by posługiwano się wspólną dla nich identyfikacją
wizualną ma niewątpliwie negatywne konsekwencje z punktu widzenia rozpoznawalności marek
poszczególnych programów z osobna.
Rycina 46. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI
114
Rycina 47. Spontaniczna i wspomagana znajomość PO KL w poszczególnych grupach docelowych
Lepiej pamięta się logotypy EFS i PO KL. Mimo że pytanie dotyczące znajomości znaków graficznych
obu marek zadawano w sposób wspomagany jedynie opisem, to odsetek osób deklarujących kontakt
z takim znakiem sięgał 80% w przypadku PO KL i 65% w przypadku EFS, a więc wartości około
dwukrotnie większych niż w przypadku mieszkańców. Uczestnicy projektów, z którymi realizowano
wywiady pogłębione podkreślali dobre oznaczenie materiałów szkoleniowych, informujące o
współfinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego i Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.
Wyraźnie lepsza znajomość logotypu PO KL na tle logotypu EFS może wynikać z faktu, że zgodnie z
dokumentem pn. Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach Programu Operacyjnego
Kapitał Ludzki 2007-2013 znak PO KL musi zawsze być obecny na wszelkich materiałach powstałych
na potrzeby realizacji projektów. Nazwa Europejskiego Funduszu Społecznego pojawiała się zaś w
formie opisowej lub przy fladze Unii Europejskiej. Znak EFS miał tym samym znacznie mniejszą szansę
bycia zauważonym.
Wiedzę uczestników na temat PO KL i obszarów oddziaływania Programu można określić jako
bardziej precyzyjną niż w przypadku mieszkańców Badani prawidłowo wskazywali faktyczne „obszary
kompetencji” PO KL, takie jak np. poprawa dostępu do zatrudnienia oraz wspieranie aktywności
zawodowej czy niepełnosprawni na rynku pracy. Ponad połowa uczestników sądzi wprawdzie, że
celem działania PO KL jest także poprawa konkurencyjności polskich MSP, co ściśle rzecz ujmując, nie
jest prawdą, mimo że w rezultacie poprawy zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorstw
do zmian zachodzących w gospodarce (co istotnie jest jednym z celów PO KL) może podnosić się
także konkurencyjność firm. Dodatkowo, 43% nie udziela prawidłowej odpowiedzi w odniesieniu do
„rewitalizacji obszarów poprzemysłowych”. Tym niemniej można skonkludować, że wiedza
uczestników na temat obszarów wsparcia PO KL jest dość wysoka.
Prawidłowych odpowiedzi na pytanie o cele działania PO KL rzadziej udzielały osoby w wieku 55 lat i
więcej, a także osoby posiadające podstawowe wykształcenie. Jak to wcześniej przedstawiono, w
tych grupach niższa jest także spontaniczna znajomość PO KL. Może to być związane z typem źródeł
115
informacji, z których osoby te korzystały. W obu tych grupach najważniejszym miejscem, w którym
uczestnicy otrzymali kluczowe informacje na temat projektu było miejsce pracy lub uczelnia. Jak to
poniżej opisujemy, w miejscach pracy (np. za pośrednictwem związków zawodowych) i w uczelniach
(np. za pośrednictwem kadry nauczycielskiej) można skutecznie zachęcać do uczestnictwa w
konkretnym projekcie współfinansowanym z PO KL. Prawdopodobnie jest jednak trudniej przekazać
pełne informacje na temat Programu.
Rycina 48. Wiedza na temat obszarów działania PO KL
Analiza skojarzeń z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki pokazuje, że uczestnicy prawidłowo łączą
Program z typowymi formami wsparcia (szkolenia, kursy), z rozwojem wiedzy i podnoszeniem
umiejętności. Bardzo silnie obecny jest kontekst rynku pracy („praca”, „pracownik”, „kwalifikacje”,
„inwestowanie”, „zasoby”). Ten zakres skojarzeń w dużym stopniu odzwierciedla osobiste
doświadczenia uczestników.
116
Rycina 49. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki
Nierzadko pojawiają się skojarzenia związane z „pomocą” oraz kierowaniem wsparcia do
zróżnicowanych grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się
wręcz przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku
pracy i wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń
osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności.
Słyszałam o bardzo dużej ilości projektów dla osób bezrobotnych, wykluczonych społecznie, starszych, po 45
roku życia. Też dla osób, które potrzebują wyrównać swoje szanse na rynku pracy, więc niestety osoby młode i z
wyższym wykształceniem często się nie łapią. (uczestnik projektu PO KL)
Inwestycja w człowieka, w jego wiedzę i w to, co może zrobić. Kapitał Ludzki to jest dofinansowanie dla ludzi
50+, dla młodych do 26 roku życia, dla mam powracających po urlopie macierzyńskim i dla innych grup.
(uczestnik projektu PO KL)
Reasumując, stan wiedzy uczestników projektów na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i
Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki jest dość wysoki, a skojarzenia na ogół poprawne.
Analiza źródeł informacji, z których korzystali uczestnicy dowiadując się na temat możliwości
udziału w projekcie pokazuje kilka istotnych rzeczy.
117
Rycina 50. Wykorzystywane źródła informacji na temat projektu
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820)
Dla najliczniejszej grupy uczestników podstawowym źródłem informacji był internet (35% wskazań
jako „źródło wykorzystywane”, a 25% jako „źródło najważniejsze”). Było to zarówno wyszukiwanie
informacji o możliwości udziału w projekcie przy pomocy wyszukiwarek internetowych, jak i
korzystanie ze stron dedykowanych projektom PO KL.
Robiłam to na własną rękę i znajdowałam też strony, które oferowały dofinansowanie i tam się po prostu
zapisywałam na newsletter. Google i Internet to podstawa. (uczestnik projektu PO KL)
O większości z nich dowiedziałam się z Internetu, głównie ze strony inwestycjawkadry.pl – chodzi o szkolenia.
Z Internetu, szukałem możliwości finansowania studiów MBA, znalazłem dofinansowane co było bardzo
korzystną ofertą bo koszt był dużo niższy. (uczestnik projektu PO KL)
Deklaracje uczestników odpowiadają w tym względzie ustaleniom badania beneficjentów. W świetle
jego wyników internet był najczęściej wykorzystywanym przez beneficjentów instrumentem działań
informacyjno-promocyjnych.
Za najważniejsze źródło informacji o projekcie uznali internet przede wszystkim mieszkańcy miast,
osoby pracujące, a także niepełnosprawni. Co ciekawe, na kluczową rolę internetu częściej
wskazywały osoby starsze (powyżej 55 r.ż.) niż młode (18-24 lata). Jest tak dlatego, że w przypadku
najmłodszych uczestników zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji była szkoła. Najmłodsi
uczestnicy na ogół nie poszukują samodzielnie informacji o możliwościach uczestniczenia w
projektach PO KL. Informacja dociera do nich w sposób zapośredniczony przez szkołę i nauczyciela.
118
W dodatku, rola tego kanału informacji stale rośnie i będzie w przyszłości rosła. W badaniach
przeprowadzonych w skali regionalnej w 2010 r.59 uczestnicy projektów PO KL wymieniali internet
jako trzecie najczęściej wykorzystywane źródło informacji (zaraz po urzędzie/instytucji oraz
znajomych/rodzinie). Obecnie jest to już najczęściej wykorzystywane i preferowane źródło.
Zaletą internetu jako źródła informacji jest to, daje on możliwość samodzielnego wyszukania
potrzebnych treści i dopasowania np. oferty szkoleniowej do osobistych potrzeb uczestnika. Co
ważne, jest to coraz częściej źródło stale dostępne „w zasięgu ręki” (dostęp mobilny). Internet jest
szczególnie przydatny osobom, które są świadome własnych potrzeb, np. związanych z
podnoszeniem kwalifikacji i w związku z tym są zaangażowane w proces wyszukiwania niezbędnych
informacji.
Mimo, że odsetek gospodarstw domowych z dostępem do internetu rośnie, to jednak nadal nie jest
to narzędzie dostępne wszystkim. Zwłaszcza w przypadku niektórych grup społecznych (osoby
starsze, bezrobotne, społecznie zmarginalizowane), stanowiących ważne grupy docelowe wsparcia w
ramach PO KL, nie jest to narzędzie w pełni adekwatne i powinno współwystępować z innymi, w tym
zwłaszcza z możliwością osobistego zasięgnięcia informacji w wyspecjalizowanym punkcie.
Kluczowe miejsce internetu w preferencjach uczestników dotyczących kanałów informacji
uzmysławia także, jak ważną kwestią jest odpowiednie przygotowanie stron internetowych, tak aby
poruszanie się po nich i skuteczne wyszukanie potrzebnych informacji było jak najłatwiejsze. Plany IZ,
związane ze stworzeniem wyszukiwarki dotacji, która w okresie programowania 2014-2020 będzie
umożliwiała szybkie dotarcie do informacji na temat projektów spełniających określone kryteria, są z
pewnością krokiem we właściwym kierunku. Ponadto, dynamicznie rozwija się trend korzystania z
internetu poprzez urządzenia mobilne. W związku z tym rośnie potrzeba dostosowywania wyglądu
stron internetowych do urządzeń, na których są one eksponowane (responsive web design), a także
rola aplikacji mobilnych.
Marginalne okazało się znaczenie tradycyjnych, pasywnych mediów o szerokim zasięgu, takich jak
telewizja, prasa i radio. Jest to rezultat oczekiwany, ponieważ, jak pokazują wyniki badania
beneficjentów PO KL, stosunkowo rzadko korzystali oni z mediów szerokiego zasięgu, by
poinformować potencjalnych uczestników o prowadzonych przez siebie projektach. Jeśli zaś tak
czynili (np. z wykorzystaniem ogłoszeń w prasie), to przekazywali podstawowe informacje, wskazując
adres www, numer telefonu lub miejsce i termin spotkania informacyjnego. W takiej sytuacji trudno
uznać te kanały informacji za istotne.
W żadnej z grup docelowych media tradycyjne nie odegrały istotnej roli. Stosunkowo najczęściej
wymieniają je osoby powyżej 55 roku życia (jednak jest to zaledwie łącznie 10% wskazań).
Wadą mediów tradycyjnych jest często ich zbyt mała efektywność dotarcia do potencjalnych
uczestników, w stosunku do poniesionych kosztów. To samo można powiedzieć o nośnikach reklamy
zewnętrznej. Wszystkie te narzędzia są skierowane do masowego odbiorcy. W przypadku zaś
kluczowych działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych przez beneficjentów, mających na
celu przede wszystkim rekrutację uczestników projektów, konieczne jest uwzględnienie narzędzi
59
CEM (2010) Ocena wpływu realizowanych form wsparcia na sytuację uczestników projektów w okresie: 3 – 6 – 12 miesięcy po
zakończeniu korzystania ze wsparcia w ramach Priorytetów: VI – IX Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki w województwie małopolskim .
Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków, 2010, s. 54
119
bardziej sprofilowanych, dostosowanych do źródeł informacji, stylu życia lub miejsc przebywania
potencjalnych uczestników.
W przypadku projektów związanych z podnoszeniem kwalifikacji i kompetencji zawodowych oraz
jakości kształcenia doskonałym pomysłem jest dotarcie z informacją do potencjalnych uczestników
poprzez miejsce pracy i uczelnię. Ok. 1/3 badanych wskazała, że zetknęła się z kluczowymi
informacjami o projekcie w jednym z tych miejsc, dla 26% było to źródło najważniejsze. Rzecz jasna,
najczęściej te źródła wymieniały osoby z najmłodszej grupy wiekowej (18-24 lata), a także osoby
pracujące. W przypadku zakładów pracy pozytywną rolę odegrały często wymieniane związki
zawodowe, zaś w przypadku szkół i uczelni – kadra nauczycielska. Warto jednak pamiętać, że przy
pomocy tych kanałów informacji łatwo jest zachęcać do uczestnictwa w konkretnym projekcie (jest to
przede wszystkim narzędzie rekrutacji), ale niekoniecznie uda się w ten sposób przekazać kluczowe
fakty na temat Programu (jego istoty, celów, obszarów wsparcia), bo wymagałoby to starannego
przeszkolenia osób przekazujących informacje.
Bardzo ważnym źródłem informacji, charakteryzującym się dodatkowo dużą wiarygodnością, są
znajomi i rodzina. To źródło równie często wskazywali przedstawiciele wszystkich badanych grup
docelowych (osoby w różnym wieku, o różnym statusie na rynku pracy, miejscu zamieszkania itp.)
„Znajomi i rodzina” to zazwyczaj osoby, które uczestniczyły w jednym z projektów, a następnie
zarekomendowały uczestnictwo innym osobom. Te osoby zapewne przekazują informacje mało
szczegółowe, nieprecyzyjne, czasem być może błędne, ale informacje te potrafią zachęcić do
dalszych, samodzielnych poszukiwań w wiarygodnych źródłach danych.
Najpierw dowiedziałam się od znajomych, a później doczytałam w Internecie i na ulotkach. (uczestnik projektu
PO KL)
Z punktu widzenia zinstytucjonalizowanych działań informacyjno-promocyjnych można powiedzieć,
że trudno zarządzać takim kanałem informacji. Jest to jednak możliwe, a doświadczenia
współczesnego marketingu (tak zwany marketing rekomendacji) mogą stanowić cenne źródło
inspiracji.
Uczestnicy często twierdzili także, że kluczowe informacje dotyczące projektu otrzymali w urzędach
szczebla samorządowego (urzędy gminy, miast, urzędy pracy, sieć powiatowych centrów pomocy
rodzinie, ośrodków pomocy społecznej itp.). Prawdopodobnie były to zarówno miejsca spotkań
informacyjnych czy świadczenia usług przez wyspecjalizowane punkty informacji, jak i miejsca
kontaktu z materiałami, takimi jak ulotki, broszury, plakaty czy ogłoszenia. Częsty kontakt z
informacjami na temat PO KL w urzędach deklarowały osoby bezrobotne, z których blisko 60% uznało
to źródło informacji za najważniejsze. Zdecydowanie częściej wymieniali je mieszkańcy wsi w
porównaniu z mieszkańcami miast. W przypadku tych grup docelowych możliwość osobistej rozmowy
z konsultantem jest bardzo ważna, zwłaszcza że mniej powszechny jest wśród nich dostęp do
internetu.
Jeśli zestawić ze sobą wskazania dotyczące wykorzystywanych przez beneficjentów kanałów dotarcia
z deklaracjami uczestników, dotyczącymi źródeł informacji, z których korzystali, to można dojść do
przekonania, że najskuteczniejszymi instrumentami były działania prowadzone w internecie, zaś
stosunkowo najmniej skutecznym (tj. często podejmowanym przez beneficjentów, ale rzadko
wymienianymi przez uczestników) były działania prowadzone w prasie.
120
Uczestnicy bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi zetknęli się przed udziałem w
projekcie. Wysokie oceny przyznawano zarówno pod względem wiarygodności i aktualności oraz
dostępności informacji, jak i jej walorów użytkowych: zrozumiałości i atrakcyjności podania.
Szczegóły organizacyjne: zawsze wszystko było jasne – albo było opisane na stronie internetowej albo [podane]
w momencie zgłaszania uczestnictwa.” „Znalazłam ogólną informację w projektach, następnie przechodziłam
na stronę danego projektu i tam już zestaw informacji był bardzo rozbudowany. (uczestnik projektu PO KL)
Oceny krytyczne występowały bardzo rzadko – częściej niż 10% tylko w przypadku zachęcenia do
dalszego zainteresowania się tematem. W zdecydowanej większości (83%) są jednak osoby, które
oceniają wykorzystywane przez siebie źródła informacji jako zachęcające.
Przedstawiciele różnych grup docelowych podobnie wysoko oceniali źródła informacji, z których
korzystali. Można zwrócić uwagę na jeden tylko wyjątek. Otóż na wymiarach odnoszących się do
zrozumiałości i atrakcyjności podania, a także, w rezultacie, zachęcania do dalszego zainteresowania
się tematem, oceny osób młodych (do 25 roku życia) są wyraźnie niższe niż oceny osób starszych
(powyżej 55 roku życia). Tylko 35% najmłodszych osób byłaby skłonna uznać, że dostępne informacje
zdecydowanie zachęcały do dalszego zainteresowania się projektem, podczas gdy w najstarszej
grupie wiekowej takich osób było 51%. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że – jak pokazuje audyt
lingwistyczny – większość analizowanych materiałów informacyjnych jest przygotowana bez należytej
dbałości o prostotę języka i dostosowanie do przeciętnych kompetencji poznawczych odbiorców.
„Żargon dotacyjny” jest szczególnie trudny i wyjątkowo mocno odbiega od codziennego języka, jakim
posługują się uczniowie i studenci.
Dobrym przykładem tego, jakiego sposobu komunikowania i obrazowania unikać, jest według ustaleń
oceny wizualnej i semiotycznej cykl programów Projekt na sukces, przygotowany na zlecenie WUP w
Lublinie, kierowany do osób młodych. Pomimo dość interesującej konwencji paradokumentu /
reportażu, zarówno nienaturalny język, jakim posługują bohaterowie, jak i np. przedstawienie „ścieżki
projektu” jako wędrówki między gabinetami, obniżają atrakcyjność i perswazyjność takiego przekazu.
Niewątpliwie działania promocyjne kierowane do tej grupy osób powinny w większym stopniu
nawiązywać do ich świata wyobrażeń i ich stylu komunikacji. Dobrym przykładem jest z pewnością
komiks pt. Milijon, przygotowany na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Pomorskiego i
analizowany w ramach audytu lingwistycznego. Wiele elementów tego studium przypadku wartych
jest wykorzystania w działaniach kierowanych do młodzieży: sięgnięcie po formę komiksu osadzoną
w kulturze popularnej, powierzenie prac niezależnym artystom, duża doza wyczucia w promowaniu
idei EFS (brak nachalności) czy osadzenie fabuły w lokalnych warunkach.
121
Rycina 51. Ocena jakości źródeł informacji
Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się P. do tej pory zetknął/-ęła:
Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820)
Zdaniem autorów audytu lingwistycznego, jeżeli materiały informacyjne i promocyjne mają być
zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej
fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach również należałoby skrócić
zdania. Autorzy zalecają prostotę języka, korzystanie formy interaktywnych oraz dostosowanie formy
i treści przekazu do potrzeb grupy docelowej.
Pytani o preferowane źródło informacji w przypadku dalszego zainteresowania Programem
Operacyjnym Kapitał Ludzki lub Europejskim Funduszem Społecznym, badani zdecydowanie
najczęściej wskazują internet (91%). Drugie w kolejności wskazywane źródło (urząd, rozmaitego typu
instytucje) były wskazane jedynie przez 11% uczestników. W kontekście kolejnego okresu
programowania można więc uznać, że działania informacyjno-promocyjne powinny być prowadzone
przede wszystkim w internecie.
Tak wyraźna preferencja tego medium wynika z kilku kwestii: po pierwsze, w internecie najłatwiej
znaleźć informacje na temat konkretnego projektu, w którym można wziąć udział. Po drugie – są to
na ogół informacje wystarczająco szczegółowe, by przy ich pomocy zgłosić uczestnictwo (informacje
organizacyjne, korzyści dla uczestnika, druki formularzy, dane kontaktowe).
Ten kanał informacji preferują przedstawiciele wszystkich kluczowych grup docelowych:
mieszkańców wsi, osób niepełnosprawnych, bezrobotnych i osób w różnym wieku. Należy jednak
zauważyć, że:
•
w przypadku osób w wieku 55+ pewne znaczenie ma także regionalna prasa, wskazywana w
tej grupie przez 17% badanych, a także inne tradycyjne media (radio – 14% i telewizja – 12%),
•
osoby bezrobotne, a także osoby niepełnosprawne, częściej niż pozostałe osoby, preferują
także kontakt z urzędem samorządowym, zwłaszcza jeśli daje to możliwość porozmawiania ze
specjalistą (17% wskazań w każdej z tych grup).
Może to być związane z tym, że część reprezentantów tych grup bądź to nie ma sprzętu
komputerowego, bądź nie korzysta z internetu. Poza tym, część uczestników rekrutujących się z tych
grup może uznawać inne źródła (np. tradycyjne media lub osobisty kontakt z pracownikiem punktu
informacyjnego lub urzędnikiem) za bardziej wiarygodne.
122
Rycina 52. Ocena jakości źródeł informacji
Operacyjnego Kapitał Ludzki, to z jakich źródeł informacji by Pan/i korzystał/a? Gdzie chciałby/aby Pan/i
zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten temat?: (Baza: N=820, pytanie otwarte)
Internet jest postrzegany jako najbardziej kompletne źródło informacji, stale dostępne i łatwe w
wykorzystaniu.
Z Internetu – najlepsze i ogólnodostępne źródło. Jakby wszystko było tam dostępne to czego chcieć więcej.
Zdecydowanie internet – to jest najbardziej dostępne źródło informacji. Ważne żeby był numer telefonu, na
który można zadzwonić i się dowiedzieć szczegółów. (uczestnik projektu PO KL)
Mam wrażenie, że każdy szuka w Internecie. Nie chodzi, nie dowiaduje się, nie szuka ulotek. (uczestnik projektu
PO KL)
Mówiąc o internecie badani nie mieli na myśli konkretnych, istniejących już stron czy serwisów.
Wyrażali raczej przekonanie, że korzystając z wyszukiwarki szybko trafią na źródło przydatnych
informacji. Oczekiwali, że w przyszłości zadanie to zostanie im ułatwione poprzez:
•
Stworzenie serwisów-agregatorów informacji na temat projektów, z opcją przeszukiwania
bazy danych według zadanych kryteriów (geograficznych, czasowych, przedmiotowych i
innych).
Na pewno z jakiegoś portalu informacyjnego. Najlepiej jakby był jeden portal, który skupia wszystkie źródła i
możliwości uzyskania dofinansowania. (uczestnik projektu PO KL)
Fajnie by było jakby istniała strona, która gromadzi te wszystkie dofinansowania […] czy może jest taka strona,
ale ja na nią nie trafiłam. (uczestnik projektu PO KL)
•
Udostępnienia możliwości zapisania się do newslettera. Najważniejszym problemem w
przypadku korzystania z internetu jest bowiem selekcja istotnych treści i ich sprofilowanie
pod potrzeby danego użytkownika.
Ewentualnie jakieś wiadomości na e-mail, ale nie wiem czy to możliwe bo ten przekaz musiałby być bardzo
sprofilowany. (uczestnik projektu PO KL)
Najbardziej to bym chciała, żeby te informacje przychodziły do mnie na maila jako newsletter. Wtedy bym
niczego nie przeoczyła. (uczestnik projektu PO KL)
123
Podsumowując, z badania zwyczajów i preferencji informacyjnych uczestników projektów
dofinansowanych z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki płyną następujące wnioski i zalecenia:
•
Uczestnicy wyraźnie preferują Internet jako źródło informacji. Ma to miejsce we wszystkich
badanych grupach docelowych, w tym zwłaszcza wśród osób do 54 roku życia. Penetracja
Internetu w społeczeństwie polskim stale rośnie (wg danych GUS, w 2013 r. dostęp do
Internetu posiadało 71,9% gospodarstw domowych, 1,4% więcej niż w roku poprzednim60).
Główny ciężar działań informacyjno-promocyjnych powinien zostać przesunięty na działania
prowadzone w środowisku WWW.
•
Rola mediów szeroko-zasięgowych powinna być mniejsza. Komunikaty w telewizji, radiu i
prasie powinny przede wszystkim eksponować informację o stronie internetowej, agregującej
wiadomości dotyczące konkretnego programu.
•
Dobrym pomysłem byłaby także integracja rozproszonych informacji na temat
poszczególnych projektów w jednym źródle (, stosowanie baz danych projektów
udostępnianych na stronie internetowej w formie wyszukiwarki, a także stosowanie
możliwych do spersonalizowania newsletterów. IZ planuje udostępnienie potencjalnym
uczestnikom wyszukiwarki dotacji – z pewnością jest to krok w dobrą stronę.
•
Z powyższego wynika również, że kluczowa staje się potrzeba doskonałego zaprojektowania
stron internetowych, tak aby podstawowe „scenariusze użycia” (typowe ścieżki
postępowania internauty, który chce zasięgnąć informacji, których potrzebuje) powinny móc
zostać zrealizowane w możliwie najkrótszym czasie i w najbardziej intuicyjny sposób.
•
Coraz częstsze wykorzystywanie urządzeń mobilnych (wg dostępnych danych na koniec 2013
roku urządzenia mobilne były odpowiedzialne za 8% ruchu internetowego w Polsce) sprawia,
że warte rozważenia staje się projektowanie stron www w duchu responsive web design oraz
wykorzystanie aplikacji mobilnych w celach informacyjnych i promocyjnych.
•
Uczestnicy wysoko oceniają jakość źródeł informacji. Charakterystyczne jednak, że te oceny
(w aspektach odnoszących się do zrozumiałości i atrakcyjności podania informacji) są mniej
entuzjastyczne w najmłodszej grupie wiekowej. Zgodnie z wynikami audytu lingwistycznego,
należy zdecydowanie uprościć i „odformalizować” język wykorzystywany zazwyczaj w
procesie informowania o PO KL.
60
GUS (2013), Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2013 r.
http://stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/nts_spolecz_inform_w_polsce-2013.pdf; data pobrania 19.08.2014 r.
124
3.4
Jaka jest rola kluczowych grup interesariuszy w działaniach informacyjnopromocyjnych PO KL?
Funkcje mediów w kontekście informacji i promocji EFS/PO KL
Tematyka PO KL, jako elementu polityki unijnej mającego duże znaczenie ze względu m.in. na
wielkość budżetu i zakres wsparcia, znajduje się w zainteresowaniu mediów krajowych, regionalnych
i lokalnych. Media odgrywają istotną rolę w procesie informacji i promocji PO KL. Mając na uwadze
liczne funkcje jakie media pełnią we współczesnym społeczeństwie – od informowania i edukowania,
przez kształtowanie opinii po mobilizowanie, zainteresowanie mediów i ich stosunek do programu
jest bardzo ważnym elementem budowy wizerunku funduszy, jak również kształtowania wiedzy
społeczeństwa. W rozdziale omówiono rolę mediów w informacji i promocji PO KL skupiając się na
prasie ogólnokrajowej. Rozważania oparto na przeglądzie prasy, wywiadach pogłębionych z
przedstawicielami mediów i urzędnikami reprezentującymi instytucje centralne i regionalne
odpowiedzialne za wdrażanie PO KL oraz analizie desk resarch dostępnych raportów w zakresie
przedmiotowym badania.
Zainteresowanie mediów tematyką PO KL/EFS
W bazie monitoringu mediów61 gromadzone są informacje z różnych źródeł klasyfikowane według
pojęć Europejski Fundusz Społeczny i kapitał ludzki. W analizowanym okresie tj. od 1 stycznia 2011 do
2 czerwca 2014 r. zostało wydanych 56 207 komunikatów medialnych dotyczących EFS oraz 12 650
odnoszących się do kapitału ludzkiego, przy czym duża część informacji mieści się jednocześnie w obu
grupach62 Najpopularniejszym środkiem przekazu jest prasa, w której zamieszczano ponad połowę
wszystkich przekazów związanych z EFS i PO KL (ok. 51%). Niewiele mniej informacji pojawia się w
internecie (ok. 41%), natomiast najmniej w radiu i telewizji (ok. 8%). Jednocześnie dwa ostatnie
wymienione kanały komunikacji mają najszersze oddziaływanie ze względu na największą liczbę
odbiorców. Liczba komunikatów dotyczących kapitału ludzkiego w poszczególnych latach nie
zmieniała się w dużym zakresie; inna sytuacja występuje natomiast w przypadku EFS. Co ciekawe,
najwięcej komunikatów zawierających tę frazę pojawiło się w 2013 r., co jak można przypuszczać było
związane z podsumowaniami mijającej perspektywy i rozważaniami nad latami 2014-2020. W
przypadku podejmowania tematyki perspektywy finansowej 2014-2020 najczęściej odnoszono się do
funduszu (EFS), z którego ma być finansowany nowy program operacyjny (PO Wiedza, Edukacja,
Rozwój).
61
Baza monitoringu mediów press-service mrr.inforia.net
62
Wynika to z zasad prowadzenia monitoringu mediów tj. jeden artykuł, w którym pojawia się jednocześnie słowo kluczowe „EFS” i
„kapitał ludzki” klasyfikowany jest dwukrotnie (pod jednym i drugim hasłem).
125
Rycina 53. Liczba informacji na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i kapitału ludzkiego według
rodzaju mediów w okresie 01.01.2011-2.06.2014
Źródło: opracowanie własne na podstawie bazy monitoringu mediów press-service.
Warto również spojrzeć na możliwości dotarcia do odbiorów poprzez poszczególne środki przekazu.
Według badania efektów działań informacyjno-promocyjnych na temat funduszy63 na przestrzeni lat
2009-2012 systematycznie maleje odsetek osób czytających gazety codzienne przynajmniej raz w
tygodniu (spadek o 16 pkt. proc.); w 2012 r. deklarowało to 37% osób. Mniejszy jest spadek
czytelników tygodników/miesięczników (o 3 pkt. proc.), ale trafiają też one do węższego grona
odbiorców (28%). Słuchanie radia przynajmniej raz w tygodniu deklaruje 77% osób, a oglądanie
telewizji – 96%. W przypadku tych mediów nie widać istotnych zmian w ostatnich latach. Natomiast
rośnie liczba osób odwiedzających strony internetowe o charakterze informacyjnym – w 2012 r.
było to 52% badanych. Internet, obok telewizji, staje się obecnie kanałem komunikacji o
najszerszym zasięgu.64 Jako uzupełnienie można ukazać dane o skuteczności informacji i promocji na
temat funduszy. Otóż, według cytowanego już badania, informację o środkach europejskich Polacy
63
Grupa IQS sp. z o.o. (2012), Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa
oraz analiza odbioru społecznego tych działań, na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego.
64
EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących
informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.
126
czerpali z telewizji (41%), prasy (16%), od znajomych i rodziny (12%), z reklam (11%) i ulotek (10%),
audycji radiowych (7%), Internetu (4%). Jedna trzecia respondentów w ogóle nie poszukiwała
informacji o Funduszach.65 Zestawiając przedstawione informacje o dotychczas wykorzystywanych
kanałach komunikacji PO KL i EFS z danymi o oddziaływaniu mediów i skuteczności procesu
informowania o funduszach europejskich, zauważyć można w pierwszej kolejności bardzo małe
znaczenie telewizji w promocji PO KL i EFS. Jednakże, o ile jest to źródło o najszerszym zasięgu, o tyle
przekazywane treści muszą być dość zwięzłe i mają na celu raczej budowanie ogólnej świadomości
społeczeństwa. Niemniej jednak mogą stanowić pierwszy kontakt z tematyką funduszy, zachęcając do
poszukiwania szerszych informacji. Mimo spadku czytelnictwa prasy, pozostaje ona popularnym
źródłem informacji, co też zostaje wykorzystane w informacji na temat PO KL. Wystarczające pod
względem ilościowym w promocji EFS wydaje się być wykorzystanie internetu, co też odpowiada
na wzrost użytkowników tego medium. Zastanawiające mogą być natomiast wyniki badania
mówiące o niskiej skuteczności przekazów internetowych, skłaniające do zastanowienia się nad
bardziej efektywnym docieraniem do różnych grup odbiorców. Aby w skuteczny sposób
wykorzystywać media w promocji i informacji EFS należałoby zaplanować działania informacyjne w
różnych kanałach komunikacji sprofilowane pod kątem grup odbiorców i celu komunikacji (skupianie
się na podniesieniu ogólnej świadomości poprzez audycje telewizyjne, trafianie do specyficznych grup
odbiorców funduszy, np. młodych ludzi przez określone portale internetowe).
Zakres i kontekst przekazów medialnych na temat PO KL/EFS
Dalsze analizy przeprowadzone w ramach niniejszego badania dotyczą prasy ogólnokrajowej66, przy
czym część czasopism publikuje informacje także na swojej stronie internetowej.
Na podstawie analizy prasy odnotować można, że większość przekazów (70%) pojawiających się w
czasopismach ogólnokrajowych ma charakter neutralny, czyli zawiera określone informacje
dotyczące możliwości pozyskiwania środków (w tym pojawienie się nowych działań, naborów),
potencjalnych korzyści dla beneficjentów, jak również wskazuje informacje przydatne z punktu
widzenia wnioskodawców (np. terminy składania wniosków, kwoty dotacji możliwe do uzyskania,
wymagania w stosunku do uczestników/projektobiorców). Dominuje więc przekaz skierowany do
potencjalnych odbiorców poszczególnych działań PO KL.
Udział pozytywnych informacji stanowił 21%. Dotyczyły one efektów projektów dofinansowanych z
PO KL, z uwzględnieniem opisów konkretnych przedsięwzięć zakończonych sukcesem bądź
przedstawieniem beneficjentów/uczestników z powodzeniem wykorzystujących pozyskane środki.
Najmniej odnotowano przekazów o charakterze negatywnym (9%). Warto wskazać, że ich udział w
ogólnej liczbie artykułów malał od 2011 r. Informacje wskazujące na nieprawidłowości, problemy czy
negatywne oceny Programu ukazują się w zależności od bieżących wydarzeń, aczkolwiek często się
podkreśla, że tego typu treści leżą w zakresie szczególnego zainteresowania mediów. Wynika to
bezpośrednio z zapotrzebowania czytelników na treści o charakterze kontrowersyjnym, pokazujące
negatywne strony danego zjawiska i jednocześnie budzące określone emocje.67 W przypadku PO KL
65
Grupa IQS sp. z o.o. (2012), Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa
oraz analiza odbioru społecznego tych działań, na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego.
66
W analizie uwzględniono następujące czasopisma: Dziennik Gazeta Prawna, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Wprost, Newsweek.
67
Ledzion, B. & Olejniczak, K. (red.) (2013). Ocena systemu realizacji polityki spójności w Polsce w ramach perspektywy 2007-2013.
Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - Krajowa Jednostka Ewaluacji; EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników
127
najczęściej dotykają one dwóch wymiarów: z jednej strony niskiej oceny efektywności wydatkowania
środków (np. niedostateczny wpływ programu na zatrudnienie, zapobieganie ubóstwu), z drugiej
strony pojawiających się trudności w zakresie realizacji konkretnych projektów czy działań (np.
opóźnienia w realizacji dużych projektów, bariery dla uczestników, niewłaściwe założenia danego
działania).
Rycina 54. Kontekst przekazów prasowych dotyczących EFS i PO KL (w okresie 1.01.2007-2.06.2014)
Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy zasobów bazy monitoringu mediów press-service (N=300).
Patrząc na zakres komunikatów prasowych, widać że najczęściej dotykały one kwestii korzyści i
celów związanych z PO KL (68%). Wiąże się to z charakterem informacyjnym i edukacyjnym
przekazów (np. informacje o dostępie do środków opatrzone komentarzem na temat celów i
potencjalnych korzyści dla odbiorców), jak również dotyczy opisywania efektów wydatkowania
środków. Przy czym należy podkreślić, że przykłady konkretnych projektów i beneficjentów nie
pojawiają się w prasie ogólnopolskiej tak często jak w mediach regionalnych. Te ostatnie w większej
mierze zainteresowane są bowiem zjawiskami pozytywnymi dotyczącymi społeczności lokalnych.
Generalnie media odpowiadają na zapotrzebowanie odbiorców, dla których najbardziej interesujące
są informacje o przedsięwzięciach realizowanych z Funduszy (deklaruje tak 68% respondentów),
możliwościach uzyskania dotacji (66%), postępie w wydatkowaniu środków (63%).68
Mniej niż połowa analizowanych artykułów (42%) dotykała kwestii wydatkowania środków. Jest to
temat ciekawy zarówno z perspektywy mediów jak i odbiorców, bowiem w przejrzysty sposób
informuje o stopniu zaawansowania wdrażania funduszy, o ile zostaje zaprezentowany w przystępny
sposób. Zauważa się, że dziennikarze starają się dodawać nawet drobne analizy wydatkowania
środków w różnego typu informacjach, co zwykle wspiera wyrażanie pozytywnych opinii o realizacji
PO KL (tempo wydatkowania środków EFS było generalnie wysokie).
Wyniki niniejszego badania potwierdzają przenoszenie akcentu z opisywania wydatkowania
środków na przedstawianie efektów i korzyści. Trend ten jest pożądany, a sugeruje się, że jest
skutkiem wysiłków instytucji zajmujących się informacją i promocją.69 Łączy się to z faktem, że bliższe
dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich i
poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.
68
EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących
informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.
69
Ledzion, B. & Olejniczak, K. (red.) (2013). Ocena systemu realizacji polityki spójności w Polsce w ramach perspektywy 2007-2013.
Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - Krajowa Jednostka Ewaluacji, s. 187.
128
odbiorcom są opisy przykładów wykorzystania środków i konkretne efekty niż często abstrakcyjne
kwoty. Podawanie wielkości wydanych środków, zwłaszcza dla całego Programu i w perspektywie
wieloletniej, stanowi dla większości czytelników niewiele mówiącą informację ze względu na brak
możliwości oceny skali tych środków. Zauważyć można, że od początku 2013 r. tematyka
wydatkowania była rzadziej podnoszona na rzecz tekstów o korzyściach, celach i nowej perspektywie
2014-2020. Powiązać to można również z finalizowaniem wielu projektów, których efekty można
zaprezentować szerszemu gronu odbiorców.
Spośród poddanych analizie artykułów 28% dotykało w pewnym zakresie kwestii pojawiających się
problemów lub barier w realizacji PO KL. Były to zróżnicowane informacje – od tych wskazujących na
ograniczenia beneficjentów wynikające z zapisów poszczególnych działań/programów, poprzez
przekazy o problemach z realizacją konkretnych projektów, po problemy na poziomie ogólnym
związane z efektywnością wydatkowania środków i uwarunkowaniami na to wpływającymi. Liczba
artykułów odnoszących się do barier systematycznie malała, co wiązać można z wyczerpywaniem się
środków i brakiem bieżących problemów z wdrażaniem Programu, jak i przenoszeniem uwagi na inne
tematy (tj. korzyści i cele, rozważania nad perspektywą 2014-2020) w kolejnych latach.
Uzupełnienie powyższych informacji stanowią opinie zebrane podczas wywiadów wśród dziennikarzy.
Zdaniem tej grupy świadomość społeczeństwa w zakresie funduszy europejskich, w tym PO KL,
pozostaje na niewystarczającym poziomie. Stąd też warto podejmować różnorodne działania w celu
propagowania możliwości i korzyści, jakie daje wykorzystanie środków UE. Skupić się należy na
dobrze przemyślanej formie przekazów, tak aby były one interesujące i nie męczące odbiorców. Za
dobre praktyki uznano szeroko zakrojone kampanie medialne jak ta związana z 10-leciem
członkostwa Polski w UE lub „Fundusze Europejskie – każdy korzysta, nie każdy widzi”. Część
rozmówców zwróciła uwagę, że największe oddziaływanie mają opisy konkretnych, nawet drobnych
przedsięwzięć czy osób, które z powodzeniem wykorzystały fundusze. Z drugiej strony należy uważać
na cienką granicę, za którą rozmówcy odczuwają zniechęcenie ciągle powtarzaną „propagandą
sukcesu” i nachalnością przekazu (np. eksponowanie logo, wielokrotne powielanie tych samych
informacji). Dlatego też czasami warto pokazać krytyczne spojrzenie i sytuacje, w których nie
wszystko przebiegło pomyślnie. Wyłącznie pozytywny przekaz z perspektywy odbiorców jest
postrzegany jako mało wiarygodny.
Częstotliwość rozważań nad perspektywą 2014 - 2020 w prasie systematycznie wzrastała od początku
2011 r. Temat ten zaczął być częściej poruszany wraz z pojawianiem się coraz większej ilości
szczegółów na temat finansowania z EFS w perspektywie finansowej 2014 - 2010.
129
Rycina 55. Zakres przekazów prasowych dotyczących PO KL w okresie 1.01.2011-2.06.2014
Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy zasobów bazy monitoringu mediów press-service (N=300).
Działania informacyjno-promocyjne skierowane do mediów
Przedstawiciele mediów stanowią ważną grupę docelową działań informacyjno-promocyjnych PO KL,
głównie ze względu na fakt pośredniczenia między instytucjami koordynującymi program a
społeczeństwem. Stąd też koniecznością staje się współudział mediów w kreowaniu przekazów, co
wiąże się z zachowaniem możliwe najlepszego poziomu współpracy przedstawicieli odpowiednich
instytucji z mediami. Ramowe zasady tej współpracy określa Plan Komunikacji PO KL. Wśród
podstawowych założeń znajduje się wychodzenie naprzeciwko oczekiwaniom dziennikarzy co do
sposobu i formy kontaktów (współpraca z biurem prasowym, osoby z przeszkoleniem
dziennikarskim), jak i kształtu przekazywanych informacji (m.in. zrozumiały język, forma nie
wymagająca dodatkowej obróbki). Urzędnicy mają wykazywać proaktywną postawę na rzecz
podtrzymywania dobrych stosunków z mediami. W dalszej części rozdziału odniesiono się do
dotychczasowych doświadczeń w zakresie współpracy pomiędzy mediami i urzędami zajmującymi się
wdrażaniem środków PO KL.
Potrzeby informacyjne
Z perspektywy dziennikarzy istotna jest przede wszystkim możliwość pozyskania odpowiednich
danych czy informacji. Dziennikarze reprezentujący media krajowe, którzy wzięli udział w wywiadach
wskazywali na szerokie spektrum potrzebnych informacji, tj. zainteresowani są danymi o
wykorzystaniu środków, realizowanych inwestycjach, jak i korzyściach czy problemach. Wyrażane jest
zapotrzebowanie po pierwsze na dane przekrojowe, po drugie na informacje opatrzone
130
odpowiednim komentarzem (interpretacją). Możliwość uzyskania takich treści znacząco ułatwia
pracę i skraca czas opracowania artykułu. Oczywiście „surowe” dane także są potrzebne, stąd też
jeden z dziennikarzy wyraził opinię, że urząd powinien być przygotowany na dostarczenie różnego
rodzaju danych w zależności od zapotrzebowania. Kolejnym pożądanym rodzajem informacji są te
dotyczące efektów wykorzystania środków wraz z konkretnymi przykładami. Dodatkowo przydatne
są różnego rodzaju ciekawostki, np. realizacja największej liczby projektów, rekordowe kwoty dotacji
itp.
Dziennikarze najczęściej poszukują informacji w internecie – na stronach internetowych instytucji
zaangażowanych w wydatkowanie środków, portalach związanych z funduszami oraz korzystają z
przesyłanych newsletter-ów. Wśród wymienianych źródeł wiedzy pojawiały się także: cotygodniowe
komunikaty MIR dla prasy, komunikaty przedstawicielstwa KE w Polsce, śniadania i spotkania
prasowe, konferencje, panele, debaty, wydawnictwa przesyłane do redakcji. Oczywiście bardzo
istotne są kontakty z urzędnikami (m.in. poprzez biuro prasowe) pozwalające uzyskać cenne
informacje. Zdaniem dziennikarzy, dostępnych form informacji jest dużo, a dobierane są zgodnie z
indywidualnymi preferencjami i bieżącymi potrzebami. Dostępność informacji oceniono dobrze,
aczkolwiek pojawiły się pewne zastrzeżenia (np. ograniczona informacja na stronach internetowych).
Warto także uwzględnić kompetencje dziennikarzy w wyszukiwaniu informacji. Wpływ ma na to
głównie zaznajomienie z tematyką i dostępnymi serwisami, jak też umiejętność nawiązywania
kontaktu z urzędnikami.
Współpraca z mediami
Współpraca na linii dziennikarze – instytucje zaangażowane we wdrażanie środków unijnych stanowi
nieodzowny element pracy obu grup. Co warto podkreślić, należy to rozpatrywać w kategoriach
współdziałania na rzecz osiągnięcia jak najlepszych efektów. Efektem można tutaj określić
informowanie i edukowanie społeczeństwa, jak również budowanie rzetelnego wizerunku funduszy
unijnych w Polsce.
Dziennikarze wskazywali, że inicjatywa komunikacji wynika z obydwu stron. Nie tylko dziennikarze
przesyłają zapytania do urzędników, ale także otrzymują od nich dodatkowe wiadomości, aczkolwiek
ta druga sytuacja jest według nich rzadsza i występuje niekiedy incydentalnie (np. jest związana z
konkretnym projektem/kampanią). Wskazać można, że zależy to także od nawiązanych personalnych
kontaktów, zwłaszcza jeśli dziennikarz zajmuje się tematyką funduszy od dłuższego czasu.
Duże znaczenie dla samej współpracy, jak i jakości artykułów prasowych, mają kompetencje
pracowników instytucji odpowiedzialnych za kontakty z mediami. Ocena ze strony dziennikarzy jest
pozytywna; osoby z którymi mieli możliwość się kontaktować czy to z instytucji krajowych czy
regionalnych potrafiły udzielić rzeczowych informacji, jak również były życzliwe i pomocne. Do
wymienianych problemów należały sytuacje, w których dziennikarze odsyłani są do rzecznika
prasowego, przez którego informacje muszą zostać zaakceptowane, co wydłuża czas pozyskiwania
danych.
Dziennikarze raczej nie widzieli potrzeby zaangażowania w proces dodatkowych instytucji czy
podmiotów, które postrzegane są raczej jako element potencjalnie komplikujący cały system, mogący
utrudniać kontakty czy wpływać na wydłużenie ścieżki pozyskiwania informacji. Wprawdzie kilka osób
dostrzegło potrzebę większego natężenia ukazywania się informacji związanych z PO KL dla
budowania świadomości społeczeństwa, jednakże raczej wskazywanym rozwiązaniem byłoby
wzbudzanie większego zainteresowania mediów tą tematyką. Stąd też padł przykład konkursu
131
„Ludzka twarz EFS”, ocenianego jako ciekawa inicjatywa na rzecz podnoszenia udziału mediów w
promocji funduszy.
Z perspektywy instytucji zajmujących się wdrażaniem PO KL na poziomie centralnym i regionalnym,
media wykazują niewystarczającą inicjatywę w poszukiwaniu informacji związanych z Programem.
Zdaniem respondentów media najchętniej publikują treści użyteczne albo ciekawe dla ich odbiorców.
W regionach wskazywano na szczególną popularność tematyki wpływu środków na rozwój regionalny
i inicjatywy bliższe społeczeństwu. Z drugiej strony zauważa się zainteresowanie mediów tematami
kontrowersyjnymi („sami przyjdą tylko jak jest jakaś afera”) oraz artykułami sponsorowanymi.
Urzędnicy pozytywnie oceniają kontakty z dziennikarzami. Ze strony instytucji podejmowane są
następujące działania: mailingi (w tym bardzo ważny jest spersonalizowany przekaz), przesyłanie
publikacji, konferencje prasowe, organizacja wizyt studyjnych, konkursy dla dziennikarzy, tworzenie
baz dziennikarzy, uaktualnianie stron internetowych. Jeden z regionów prowadzi współpracę z
mediami oddzielnie w różnych częściach województwa (działania sprofilowane na subregiony,
miasta), co wymaga większego nakładu pracy, jednak przynosi lepsze efekty. Inicjatywy
organizowane przez instytucje regionalne, które zdaniem respondentów pozwoliły zainteresować
media tematyką PO KL to: wizyty studyjne, konkursy dla dziennikarzy na najciekawsze artykuły
dotyczące EFS, sprofilowana współpraca na poziomie lokalnym. Duże znaczenie ma także język
komunikatów wystosowywanych przez urzędników. Według urzędników dość częstym problemem
jest mała znajomość tematyki (oczywiście nie uogólniając na wszystkich dziennikarzy), przez co
zdarzają się błędy i uchybienia. Mimo to, zauważa się, że wiedza dziennikarzy systematycznie wzrasta
wraz z doświadczeniem w zakresie pisania o funduszach europejskich.
Z kolei beneficjenci ograniczają się do współpracy z mediami w celu promocji własnego projektu i
przyciągnięcia uczestników. Stąd też dużą rolę w tych działaniach odgrywa prasa i radio na poziomie
lokalnym i regionalnym. Działania takie pozwalają na szybkie dotarcie do potencjalnych uczestników i
zebranie odpowiedniej liczby osób.
Członkowie KM/PKM, środowiska opiniotwórcze
Specyfika grupy
Członkowie Komitetu oraz Podkomitetów Monitorujących są specyficzną oraz niezwykle ważną grupą
zarówno pod względem realizacji Programu, jak również w kontekście odbioru i przekazu działań
informacyjno – promocyjnych. O jej istocie świadczą dwa zasadnicze aspekty. Po pierwsze, jest to
grupa, która w trakcie posiedzeń wpływa na kształt Programu, w tym jego dokumentacji i
wytycznych, biorąc czynny udział w ich konsultowaniu, opiniowaniu i zatwierdzaniu. Po drugie,
członkowie Komitetów i Podkomitetów są multiplikatorami wiedzy - aktywnie uczestniczą w
rozpowszechnianiu informacji dotyczących realizacji Programu w środowiskach, które reprezentują. Z
kolei, o specyfice tej grupy świadczy fakt, iż w skład Komitetu i Podkomitetów wchodzą zarówno
przedstawiciele instytucji rządowych i samorządowych, które tworzą i realizują Program, jak i
partnerzy społeczno – gospodarczy, w tym w szczególności przedstawiciele organizacji
pozarządowych, uczelni i przedsiębiorstw i związków zawodowych, którzy nie tylko mają wpływ na
kształt Programu, ale równocześnie mogą być jego beneficjentami. W związku z tym, jako członkowie
Komitetów i Podkomitetów, z jednej strony przedstawiciele tej grupy interesują się Funduszami
bardziej ekspercko, zarówno ogólnymi kwestiami związanymi z zasadami realizacji Programu, jak i z
punktu widzenia dziedziny, w której działają. Z drugiej strony zaś strony, poszukują informacji
132
typowych dla beneficjentów, dotyczących wymogów związanych z ubieganiem się o dofinansowanie,
jak również zasad realizacji projektów. Taki stan rzeczy został podkreślany w wywiadach
przeprowadzonych z przedstawicielami komitetu Monitorującego, o czym świadczą poniższe
przykładowe wypowiedzi:
Ja się interesuję funduszami tak bardziej ekspercko, ale też jako odbiorca … dlatego interesuję się zasadami
wdrażania – czyli zmianami zasad wdrażania, alokacją środków, dostępnością tych środków, na co one są
przeznaczane, czy to się zmienia, efektownością wydatkowania, zasadami konkursów, jaka jest dostępność tych
środków dla NGO oraz czy mają problemy z ich wykorzystaniem. (przedstawiciel KM PO KL)
To co mnie interesowało z perspektywy fundacji to jest kwestia pozyskania środków, potencjalnych źródeł
finansowania naszych działań, szczególnie w zakresie ekonomii społecznej i partycypacji rynku pracy – i to od tej
strony beneficjenta startującego w konkursach, czyli były to bardzo takie powiedziałabym operacyjne rzeczy –
realizowania projektów, generalnie wytyczne. Z punktu widzenia członka KM interesowały mnie działania
podejmowane w poddziałaniu 7.2.1 i 7.2.2, czyli dotyczących ekonomii społecznej – w jaki sposób są wydawane
te środki, monitorowaliśmy ilość ośrodków wsparcia ekonomii społecznej, współpracowaliśmy też z tymi
ośrodkami, swego czasu robiliśmy też takie analizy poszczególnych konkursów na ośrodki wsparcia ekonomii
społecznej, czyli interesował mnie taki globalny ogląd ekonomii społecznej. (przedstawiciel KM PO KL)
Inną grupą odbiorców działań informacyjno – promocyjnych są środowiska opiniotwórcze. Jak
pokazały wyniki badań ewaluacyjnych, grupa ta jest bardzo zróżnicowana pod względem stopnia
zainteresowania problematyką FE i w związku z tym - potrzebami informacyjnymi w tym zakresie.
Trudności w zdefiniowaniu grupy przysparza również fakt, że dotychczas nie była ona przedmiotem
zbyt wielu badań. Próbę określenia przedstawicieli środowisk opiniotwórczych podjęto w badaniu
„Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i
rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych
programów operacyjnych” przeprowadzonym w 2012 roku. Ustalono wówczas, że środowiska
opiniotwórcze tworzą:
•
•
szeroko rozumiani eksperci (głównie pracownicy szkół wyższych), którzy specjalizują się na co
dzień w propagowaniu i nauczaniu na temat FE bądź są specjalistami w dziedzinie nie
związanej z FE. Przedstawiciele tej grupy są autorami specjalistycznych publikacji i analiz
eksperckich, jak również często występują w roli prelegentów w trakcie szkoleń lub
konferencji.
przedstawiciele samorządów, którzy, podobnie jak partnerzy społeczno – gospodarczy, z
jednej strony, jako członkowie KM/PKM mogą wpływać na decyzje odnośnie kształtu
Programu, z drugiej strony, mogą być beneficjentami danego Programu.
Niekiedy wyróżnia się jeszcze dwie grupy, funkcjonujące na pograniczu środowisk opiniotwórczych z
mediami. Należą do nich publicyści oraz celebryci, którzy na co dzień nie zajmują się tematyką FE,
natomiast których wizerunek i popularność są wykorzystywane do promowania Funduszy
Europejskich wśród ogółu społeczeństwa.
Jak pokazuje powyższa analiza, zarówno członków KM i PKM, jak i środowisk opiniotwórczych, grupy
te są bardzo zróżnicowane, a zakres działań poszczególnych przedstawicieli badanych grup częściowo
„nachodzi na siebie”. Taki stan rzeczy może nieco utrudniać precyzyjną klasyfikację omawianych grup
odbiorców komunikacji, a co za tym idzie jednoznaczne określenie potrzeb, adresowanych działań,
jak również roli jaką pełnią w przekazie na temat PO KL.
133
Adresowane działania
Działania skierowane do członków Komitetów Monitorujących i środowisk opiniotwórczych należy
postrzegać w dwojaki sposób. Po pierwsze, jako działania skierowane do ekspertów - do osób
mających wpływ na kształt PO KL, jak również podmiotów, które szerzą zdobytą wiedzę w
środowiskach w których funkcjonują. Po drugie, jako że istotną część składu KM i PKM stanowią
partnerzy społeczno – gospodarczy, , działania komunikacyjne należy rozpatrywać z punktu widzenia
potrzeb informacyjnych tej grupy docelowej. Z dotychczas przeprowadzonych krajowych i
regionalnych badań ewaluacyjnych dotyczących działań informacyjno – promocyjnych wynika, że ci
partnerzy społeczno – gospodarczy, którzy również są beneficjentami wsparcia unijnego, poszukują
najczęściej informacji na temat wymogów związanych z aplikowaniem, jak i zasad realizacji i
rozliczania projektów możliwości uzyskania dofinansowania, wytycznych i procedur aplikacyjnych
oraz kwestii związanych z realizacją projektów. Wówczas, najczęściej wybieranym kanałem
informacji jest Internet, bezpośrednie kontakty z opiekunami projektów oraz, w przypadku PO KL, z
konsultantami RO EFS czy Punktów Informacyjnych PO KL, jak również szkolenia.70 Niezależnie od
poziomu zaangażowania w Program przedstawiciele omawianej grupy (korzystający ze wsparcia bądź
wpływający na kształt Programu) są również otwarci na formułę tematycznych czy branżowych
konferencji, szkoleń, spotkań, czy seminariów (jako uczestnicy bądź prelegenci)71. Ważnym choć
różnie postrzeganym źródłem informacji są również branżowe publikacje dystrybuowane w trakcie
konferencji, spotkań, czy seminariów72.
W przypadku działań skierowanych do członków KM i PKM jako multiplikatorów wiedzy oraz
ekspertów mających wpływ na kształt Programu, niezwykle ważna jest komunikacja wewnętrzna z
naciskiem na nieformalne, osobiste kontakty między członkami badanej grupy a osobami tworzącymi
i realizującymi Program. Duża wartość osobistych kontaktów została podkreślana przez badanych
przedstawicieli Komitetu, o czym świadczy przykładowa poniższa wypowiedź:
Dla mnie, w związku tym charakterem mojej działalności – takim bardziej eksperckim, najbardziej użyteczne są
bezpośrednie spotkania z osobami, które uczestniczą we wdrażaniu tych środków, wtedy mogę się dopytać o
zmiany w dokumencie, który wcześniej dostałem oraz przedstawić swoje opinie osobom, które współdecydują o
sposobie wdrażania. (przedstawiciel KM PO KL)
Potwierdzeniem istoty nieformalnych, bezpośrednich kontaktów są także zapisy Planu Komunikacji
PO KL, które podkreślają, że „komunikacja ta musi być częstsza i bardziej intensywna, gdzie oprócz
wykorzystywania struktur formalnych i kanałów komunikacyjnych, silny nacisk kładzie się na
komunikację nieformalną między osobami zaangażowanymi we wdrażanie Programu” . W związku z
powyższym, choć, jak wskazują wyniki badań jakościowych, podstawowym źródłem wiedzy są
informacje na stronach internetowych to dużą wagę badani przykładają do bezpośrednich spotkań
w trakcie posiedzeń KM i PKM, w trakcie których zdobywają aktualne informacje na temat zasad
realizacji PO KL.
Przede wszystkim strony internetowe, ale uczestniczę też regularnie w posiedzeniach KM, więc mam informacje
z pierwszej ręki (przedstawiciel KM PO KL)
70
informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa
Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c
71
Ibidem
72
EGO s.c. (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 20142020, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa: EGO s.c.
134
Działania grupy
Działania członków KM i PKM zależne są od roli, jaką pełnią przedstawiciele tej grupy. Z jednej strony,
jeśli chodzi o przynależność do KM i PKM zadania członków wynikają ściśle z zarządzenia MIiR w
sprawie powołania Komitetu Monitorującego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013. Z
drugiej strony, przedstawiciele KM i PKM, w szczególności partnerzy społeczno – gospodarczy, jak już
wspomniano na początku podrozdziału, stanowią potencjalnie istotny element pośredniczący w
komunikacji pomiędzy instytucjami wdrażającymi a beneficjentami, potencjalnymi beneficjentami i
społeczeństwem. Mając na uwadze tę drugą rolę, kluczową jest, co zostało również podkreślone w
Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich, należyta współpraca pomiędzy instytucjami systemu a
przedstawicielami środowisk opiniotwórczych w tym partnerów społeczno – gospodarczych. Stąd też
budowanie właściwych kontaktów z przedstawicielami omawianej grupy powinno stanowić jedno z
głównych zadań komórek odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne.
Dotychczas przeprowadzone badania z zakresu informacji i promocji, jak również wyniki badań
jakościowych z przedstawicielami IP/IP2/IZ PO KL, wskazują że dotychczasowa rola partnerów
społeczno – gospodarczych w procesie komunikowania na temat PO KL, jak i ogólnie FE, była
niewielka73, ponieważ potencjał partnerów społeczno – gospodarczych do szerzenia wiedzy i
informacji na temat PO KL, ale również innych Programów był w niewielkim stopniu
wykorzystywany przez instytucje realizujące Programy, w tym PO KL.
Większość respondentów w badaniu jakościowym podkreślała, że współpraca z partnerami społeczno
– gospodarczymi rzeczywiście istnieje i często ma charakter systematycznych działań. Zdecydowanie
najczęściej wskazywaną formą współpracy było zapraszanie przedstawicieli różnych instytucji (ngo,
jst, pracownicy uczelni) na spotkania, czy konferencje w charakterze prelegentów dzielących się
swoją wiedzą i doświadczeniem, czy też beneficjentów opisujących dobre praktyki zrealizowanych
projektów. Powyższą tezę potwierdzają przykładowe wypowiedzi pracowników IP i IP2:
Tak, no zapraszamy, tak jak wspomniałem o tych konferencjach naukowych, tak? To zapraszamy […] właśnie
profesorów, dyrektorów uczelni, właśnie na takie konferencje, że mogą podzielić się też swoją wiedzą,
doświadczeniem (przedstawiciel regionalnej IP)
Oni chętnie uczestniczyli np. w organizowanych przez nas konferencjach czy spotkaniach, podobnie
przedstawiciele władz publicznych byli zaangażowani w nasze działania. Przedstawiciele np. gmin chętnie
uczestniczyli np. w szkoleniach czy konferencjach (przedstawiciel regionalnej IP)
Sam fakt istnienia zacieśnionej współpracy pomiędzy partnerami społeczno – gospodarczymi a
pracownikami instytucji realizujących PO KL należy ocenić pozytywnie. Niemniej jednak, jak pokazują
wyniki badań jakościowych, w wyniku tejże współpracy potencjał opiniotwórczy jaki zaobserwować
można wśród przedstawicieli omawianej grupy jest w niewielkim stopniu wykorzystywany.
Angażowanie bowiem partnerów społeczno – gospodarczych jedynie do udziału w roli ekspertów w
trakcie spotkań / konferencji / seminariów wydaję się działaniem niewystarczającym, w niewielkim
stopniu wykorzystującym możliwości tychże podmiotów do szerzenia swojej wiedzy, doświadczeń i
komunikowania na temat PO KL.
Wyjaśnieniem niewielkiego stopnia angażowania środowisk opiniotwórczych i partnerów społeczno 73
EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji)
dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie
zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c
135
gospodarczych w proces komunikacji na temat PO KL są wnioski płynące z „Meta-ewaluacji wyników
dotychczasowych badań ewaluacyjnych …”.Wskazują one, że instytucje systemu kładły przede
wszystkim nacisk na kontakty z mediami jako najważniejszymi pośrednikami w komunikacji pomiędzy
instytucjami wdrażającymi a beneficjentami, potencjalnymi beneficjentami i społeczeństwem. W
licznych raportach ewaluacyjnych częstokroć podkreślano rolę mediów oraz istotę współpracy z tą
grupa docelową. Mając to na uwadze, instytucje zarówno na poziomie centralnym, jak i regionalnym
często prowadziły systematyczne działania mające na celu zaktywizowanie grupy mediów, zachęcenie
jej do zainteresowania się tematem FE, jak również tworzono odpowiednie komórki, których
obowiązkiem była współpraca z mediami. Wydaje się, że w wyniku koncentracji na współpracy z
mediami jako grupą tworząca niezależny przekaz na temat FE marginalizowano grupę partnerów
społeczno – gospodarczych i środowisk opiniotwórczych i nie angażowano ich w proces
komunikowania. Odbyło się to ze szkodą dla odbiorców komunikatów, ponieważ, jak pokazują
badania, partnerów społeczno – gospodarczych cechuje autorytet w środowisku, wiedza,
kompetencje i potencjał opiniotwórczy, który może wzmocnić skuteczność ich działań. Istnieje co
prawda ogólna świadomość wagi współpracy z partnerami i potrzeby włączania przedstawicieli tej
grupy do procesu informowania i promowania, zwłaszcza mając na uwadze ich siłę oddziaływania w
środowiskach, w których funkcjonują. Natomiast tylko w niektórych przypadkach świadomość ta
pokrywa się z rzeczywistością. Przykładem dobrej praktyki angażowania partnerów społeczno –
gospodarczych w procesie komunikowania jest sytuacja zaobserwowana w województwie opolskim.
Jak pokazują wyniki badania ewaluacyjnego74, owy przykład opiera się na wspólnym, partnerów i
przedstawicieli IZ/IP/IP2, organizowaniu konferencji, prowadzeniu kampanii promocyjnych,
zapraszaniu partnerów do współtworzenia publikacji na temat FE, przekazywanie sobie informacji do
aktualizacji stron internetowych, czy też wymiany informacji związanych z prowadzeniem punktów
informacyjnych.
Innym ciekawym przykładem (zidentyfikowanym w trakcie badań jakościowych) są działania IP2 w
województwie lubelskim, które opierają się na współpracy tejże instytucji z uczelniami wyższymi Biurami Karier, czy poszczególnymi wydziałami, gdzie organizowane są spotkania z przyszłymi
absolwentami uczelni, w trakcie których są oni informowani o możliwościach, jaki stwarza Program
młodym ludziom po studiach. Powyższe dwa przykłady stanowią jednak nieliczne przypadki włączania
przedstawicieli omawianej grupy do procesu realizacji działań informacyjno – promocyjnych.
Podsumowując, biorąc pod uwagę niewielką faktyczną rolę przedstawicieli partnerów społeczno –
gospodarczych oraz środowisk opiniotwórczych, jak również mając na uwadze ich potencjał do
szerzenia wiedzy, proponujemy, aby szerzej angażować omawianą grupę w procesie realizacji działań
informacyjno – promocyjnych. Mogłoby się to odbywać między innymi poprzez wspólne tworzenie
materiałów drukowanych – poradników, czy albumów dobrych praktyk ze zrealizowanych inwestycji,
jak również poprzez angażowanie przedstawicieli partnerów do uczestnictwa w szkoleniach,
konferencjach w roli trenerów, czy prelegentów. Takie szersze wykorzystanie organizacji społeczno
gospodarczych pozwoli bowiem na zmniejszenie dystansu beneficjentów i potencjalnych
beneficjentów do FE, w tym do PO KL. Informacja przekazana od kogoś, kto funkcjonuje w danym
74
Grupa Gumułka (2009) Ocena działań informacyjno – promocyjnych realizowanych w ramach Funduszy Strukturalnych na
lata 2007 – 2013 w województwie opolskim, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa
Opolskiego, Warszawa: Grupa Gumułka
136
środowisku, współpracuje z konkretną grupą społeczną i cieszy się poważaniem jest znacznie bardziej
trafiona i ma potencjał dotrzeć bezpośredniego do konkretnego odbiorcy, niż informacja ogólna,
która może być potraktowana przez odbiorców nie jako skierowana bezpośrednio do nich, lecz
bardziej anonimowa, skierowana do „ogółu”, a tym samym zignorowana.
137
4.
Działania komunikacyjne EFS w nowej perspektywie finansowej
Zastanawiając się nad przyszłością działań komunikacyjnych związanych z wdrażaniem działań
finansowanych ze środków EFS w Polsce w latach 2014-2020, trzeba pamiętać o założeniach
systemowych, które zostały nakreślone w projekcie Wytycznych w zakresie informacji i promocji
Funduszy Europejskich oraz projekcie Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020.
Analiza tych dokumentów pozwala wskazać podstawowy podział ról, który obowiązywać będzie
w perspektywie budżetowej 2014-2020:
•
IK UP → działania horyzontalne i przekrojowe oraz działania informacyjno-promocyjne o
szerokim zasięgu na rzecz krajowych programów operacyjnych; w uzasadnionych
przypadkach wspieranie IZ w realizacji celów Strategii komunikacji...;
•
IZ KPO → działania informacyjne i promocyjne skierowane do potencjalnych beneficjentów
i beneficjentów (w razie potrzeby uczestników i potencjalnych uczestników projektów)
odnoszące się horyzontalnie do całego programu. W przypadku działań podejmowanych w
mediach IZ KPO będzie planować te działania we współpracy z IK UP;
•
IP oraz IW → działania informacyjne i promocyjne do beneficjentów i potencjalnych
beneficjentów programu oraz w razie potrzeby uczestników i potencjalnych uczestników
projektów. IP i IW mogą prowadzić działania informacyjne i promocyjne, w tym działania o
szerokim zasięgu, dla poszczególnych priorytetów, działań lub projektów, są jednak
zobowiązane do uzyskania zatwierdzenia tych działań przez właściwą IZ oraz późniejszej
akceptacji przez IK UP pod względem spójności działań.
Nadrzędnym celem działań komunikacyjnych w ramach Programu PO WER w nowej perspektywie
będzie wspomaganie wykorzystania środków europejskich na rzecz zwiększenia dostępu do wiedzy,
podniesienia poziomu edukacji i tworzenia warunków rozwoju społecznego. Dlatego też podstawową
rolą IZ (poza koordynacją działań i podnoszeniem potencjału systemu informacji i promocji), a także
IP będzie przede wszystkim adresowanie komunikatów do faktycznych i potencjalnych
beneficjentów, czyli „Liderów zmian”, a więc kluczowej, centralnej grupy odbiorców działań
komunikacyjnych FE w perspektywie budżetowej 2014-2020. Najważniejszym celem komunikacji z tą
grupą będzie jej aktywizacja w celu realizacji projektów, a następnie prowadzenie takich działań
informacyjno-promocyjnych, które będą ważnym wsparciem w realizacji jak najlepszych projektów.
IZ będzie przede wszystkim dążyć do upowszechnienia się głównego komunikatu, który mówi o tym,
że PO WER „zwiększa możliwości osób młodych, wspiera rozwój edukacji i szkolnictwa wyższego,
innowacji społecznych i podnosi jakość polityk publicznych.”
Po pierwsze, warto pamiętać, że skuteczna komunikacja powinna intrygować i zachęcać do
zdobywania informacji, a nie bombardować nimi. Nie da się tego zrealizować inaczej niż z użyciem
form interaktywnych. Prostota działań jest ich zaletą. Należy ograniczać zróżnicowanie środków
formalnych w poszczególnych działaniach– kosztem podporządkowania przekazu wiodącemu
tematowi lub motywowi i staranniejszej realizacji. Wymaga to planowania opartego na wyrazistej
identyfikacji kampanii. Spełnienie dwóch pierwszych warunków sprawi, że łatwiej będzie precyzyjnie
ukierunkowywać formy i treści komunikacji na poszczególne grupy odniesienia. Uczestnicy
projektów i beneficjenci poszukują zupełnie innych informacji i form kontaktu niż media. Dla
dwóch pierwszych grup najistotniejszy jest efektywny kontakt z instytucją pośredniczącą /
138
beneficjentami wynoszone z programu korzyści, dla mediów zaś – maksymalnie szybkie
pozyskiwanie informacji i możliwość przyciągnięcia uwagi publiczności ciekawymi, ważnymi i
aktualnymi tematami. Uczestnicy i beneficjenci poszukują informacji praktycznych, media zaś –
historii do opowiedzenia. Jak pokazało badanie wiele działań podejmowanych dla promocji EFS nie
wyróżniało się komunikacyjnie. Obecnie przeciętny człowiek odbiera kilka tysięcy komunikatów
reklamowych dziennie. Płaskie, powszechne komunikaty mogą zostać niezauważone.
Żeby „nasz” komunikat skutecznie dotarł do odbiorcy, został zauważony i wyróżnił się z szumu
informacyjnego, potrzebne są bardziej odważne, oryginalne, formy, działania niestandardowe, np.
o charakterze wiralowym (angażujące dodatkowych uczestników). Z drugiej strony urzędnicy lub
przedstawiciele instytucji mogą obawiać się, że odważniejsze działania narażą bezpieczny wizerunek
urzędu. Podejmując działania należy widzieć granice (wyznaczone przez formy prawne) poza które
nie można wyjść w komunikacji, ale z drugiej strony z pozycji instytucji zarządzającej warto dać
sygnał, że działania, które nie wyróżnią się „z bloku reklamowego” lub szumu informacyjnego nie
dotrą skutecznie do odbiorcy. Warto rozważyć pomysł na coroczny konkurs na najciekawsze,
nietypowe i skuteczne działania promujące EFS. Przykłady ciekawych i intrygujących kampanii ostały
przedstawione w załączniku przedstawiającym „Dobre praktyki”.
Warto scharakteryzować pokrótce wybrane przykłady realizacji działań komunikacyjnych, które mogą
znacznie wzmocnić przekaz realizowanych działań, dzięki atrakcyjnej i przystępnej formie dla
potencjalnych odbiorców interwencji EFS.
Emitując informacje w internecie zamiast kampanii typu display (bannery odsyłające do strony
internetowej) warto część budżetu kampanii przeznaczyć na tzw. marketing treści (content
marketing), a więc stosowanie komunikatów nie odnoszących się wprost do promowanych działań, a
jedynie przemycające je przy okazji innych tematów i informacji, które bardziej interesują odbiorcę.
Kluczem do skutecznej komunikacji jest dotarcie z informacją tam, gdzie odbiorcy faktycznie
„spędzają czas”. W mediach odbiorcy często nie szukają informacji, tylko rozrywki, oderwania się od
problemów rzeczywistości, informacji związanych ze swoim hobby czy zainteresowaniami. Trendem
w nowoczesnej komunikacji jest tzw. marketing treści (content marketing). Jest to strategia
polegająca na publikowaniu atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują grupę odbiorców.
Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na
jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na przekazywaniu odbiorcy treści, których on/ona
szuka i „przemycaniu” w ten sposób treści, na których zależy nadawcy. Na przykład, instytucja
promująca dofinansowanie rozpoczęcia działalności gospodarczej przez osoby bezrobotne może
zlecić emisję artykułów w portalach zawierających ogłoszenia o pracę (np. gazeta.praca.pl;
jobpilot.pl) nt. sposobu rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej (do jakiego urzędu się udać, jak
przygotować biznes plan itd.), a przy okazji zamieścić w artykułach informacje o możliwości
otrzymania jednorazowych środków finansowych w celu otwarcia własnej firmy. Inny przykład to
artykuły i porady dla rodziców, jak opiekować się małym dzieckiem, a przy okazji informacja o
dofinansowaniu z funduszy europejskich do zakładania własnej działalności gospodarczej po
powrocie z urlopu rodzicielskiego.
Kluczowe w perspektywie finansowej 2014-2020 będzie wykorzystanie wszystkich możliwości,
jakie daje internet oparty na technologiach multimedialnych, mobilnych i interaktywnych,. Strony
internetowe używane do realizacji poszczególnych działań muszą być bardziej dynamiczne i
zorientowane na współczesnego użytkownika. Od programów telewizyjnych, będących
139
przewodnikiem po urzędach bardziej przydatne mogą być aplikacje mobilne ułatwiające korzystanie z
oferowanych programów, komunikację z beneficjentami i instytucjami zarządzającymi, realizację
szkoleń itp. Gry komputerowe sprawdzą się lepiej od reklam udających gry – nie tylko jako narzędzie
promocji, ale także informacji i edukacji. Media społecznościowe mają ogromny potencjał
integracyjny, ale także kontrolny – poddanie się bieżącej weryfikacji ze strony najbardziej
zainteresowanych uczestników może tylko podnieść skuteczność komunikacji. To nie futurologia, lecz
realia nowoczesnej komunikacji. Aby sprawne wykorzystywać w komunikacji popularność nowych
mediów i komunikacji elektronicznej dobrze jest w swoich działaniach pamiętać o poniższych
zaleceniach:
-
strony internetowe powinny być responsywne (Responsive Web Design), co znacznie
poprawi dostępność stron na smartfonach, tabletach i innych urządzeniach mobilnych. Coraz
częściej korzystanie z internetu odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych (co drugi aktywny
internauta w Polsce do łączenia się z internetem wykorzystuje smartfona75). Zlecając
przygotowanie stron internetowych należy zabezpieczyć w umowie z wykonawcą wykonanie i
testowanie wersji strony na urządzenia mobilne i w najpopularniejszych systemach
operacyjnych wykorzystywanych w smartfonach (Android, IOS, Windows);
-
używanie w komunikacji w mediach społecznościowych. Można to zrobić samodzielnie –
instytucja może założyć własny profil w popularnych mediach typu YouTube, FB, Twitter.
Nasza Klasa. Zlecając realizację kampanii firmom zewnętrznym, część budżetu można
przeznaczyć na działania o charakterze społecznościom. Przykładem dobrej praktyki jest
kampania PCK „Życie to nie Facebook: Nie przyjmuj zaproszenia od nieznajomych”.
-
e-mail marketing może być skutecznym narzędziem komunikacyjnym w przypadku, gdy
instytucja posiada bazy osób potencjalnie zainteresowanych otrzymaniem dofinansowania z
EFS (uczestnicy konferencji, osoby odwiedzające punkty Informacji itd.). E-mail marketing jest
skuteczny w stosunku do odbiorców, o których wiemy, że mogą być zainteresowani danym
tematem/dofinansowaniem (np. wcześniej wchodzili na strony instytucji organizującej
konkursy na działania finansowane ze środków UE, prenumerują newsletter instytucji). Jeśli
instytucja nie posiada doświadczenia w takich działaniach warto rozważyć współpracę z
doświadczonymi agencjami reklamowymi. Nieumiejętne prowadzenie takich działań może
być bardzo ryzykowne dla instytucji.
Ponadto, warto pamiętać, że osoby realizujące działania komunikacyjne powinny dbać o własne
szkolenia i rozwój w zakresie nowoczesnej komunikacji. Jeśli instytucja realizując działania
promocyjne dysponuje budżetem na szkolenia, pracownicy realizujący takie działania powinni
wnioskować o regularne szkolenia w m. In. zakresie:
75
-
umiejętnego pisania na potrzeby internetu, uwzględnieniem zasad dostępności dla osób
niepełnosprawnych, co ułatwi tworzenie treści dostosowanych do odbiorców i łatwych do
pozycjonowania;
-
tworzenia materiałów i stron internetowych „przyjaznych przeglądarkom oraz urządzeniom
mobilnym;
Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2012”
140
-
optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek (SEO), czyli tworzenia ich w taki sposób, aby
miały jak najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania w popularnych przeglądarkach
internetowych;
-
reklamy stron internetowych i materiałów w popularnych wyszukiwarkach (SEM).
Analizy działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL pokazują, że trudny i niezrozumiały dla
odbiorcy język jest jednym z „grzechów głównych” działań komunikacyjnych. Broszury, poradniki i
materiały wideo zawierają dużo nienaturalnego, nieprzyjaznego języka. Dlatego planując
komunikaty należy wykorzystywać możliwe szerokie spektrum narzędzi jakościowych
umożliwiający udział grup docelowych w konstrukcji formy i treści komunikatów.
Za każdym razem budowę komunikatu powinno się zacząć od zebrania opinii i informacji o
potrzebach, motywacjach i dotychczasowym stanie wiedzy przedstawicieli grupy celowej.
Na pierwszym etapie powinno się zacząć od zgromadzenia danych pierwotnych. W nieformalny lub
formalny sposób szukamy kilkunastu osób – przedstawicieli grupy, do które kierujemy komunikat.
Mogą to być np. osoby odwiedzające punkty informacyjne nt. funduszy europejskich czy wręcz
koledzy/koleżanki reprezentujący grupę docelową, ponadto warto także rozmawiać na ten temat z
przedstawicielami organizacji reprezentujących dane środowiska / grupy docelowe. W przypadku
tego typu badań zalecamy raczej badania o charakterze jakościowym (np. FGI), które pozwolą na
bardziej pogłębioną obserwacje. W ramach wywiadów należy zdać pytania potencjalnym odbiorcą o
ich potrzeby, motywacje, opinie na dany temat. Ponadto pracę nad komunikatem warto także oprzeć
o wnioski z przeglądu badań społecznych/statystycznych, które dotyczą zachowań, opinii i postaw
naszej grupy celowej (badania opinii społecznej, GUS, Eurostat).
W przypadku większych kampanii warto zamówić w agencji reklamowej realizującej kontrakt
dodatkową analizę grupy celowej (tzw. pogłębiony insight). Przykładowo, jeśli instytucja planuje
działanie informujące o możliwości dofinansowania rozpoczęcia działalności gospodarczej przez
osoby bezrobotne, poprzez kontakt z urzędem pracy można zdobyć kontakt do kilku/kilkunastu
odbiorców i zadać pytania o to, co już wiedzą, co by ich mogło skłonić do otwarcia działalności
gospodarczej, jaki są ich obawy itd. W tym przypadku warto także poszukać dostępnych badań nt.
barier/ograniczeń w zakładaniu działalności gospodarczej przez osoby bezrobotne (odbiorców
komunikatu).
W trakcie już zaawansowanych prac nad komunikatem możemy przetestować na przedstawicielach
grup docelowych nasze propozycje (haseł kampanii, poradników, stron www., ulotek, dodatków do
prasy) nie tylko pod względem języka, ale też wartości i użyteczności informacyjnej.
Jeśli możemy przeznaczyć na to budżet, możemy zlecić tzw. pre-testy na grupach focusowych
agencjom badawczym. W przypadku dużych medialnych kampanii koszt takich pre-testów stanowi
znikomy procent całego budżetu kampanii a pozwala na wychwycenie najistotniejszych błędów.
W przypadku tworzenia stron internetowych możemy zlecić testy użyteczności i dostępności na
przedstawicielach grupy celowej (usability tests). Jeśli nie mamy budżetu na zewnętrzne testy
użyteczności, można poprosić koleżanki i kolegów z urzędu o ich opinię nt. strony (np. możemy ich
poprosić o znalezienie danej informacji na stronie i potem zapytać, czy mieli z tym trudności, ile czasu
to trwało, czy strona jest dla nich atrakcyjna itd.
141
W procesie dystrybucji materiałów zbieranie opinii od odbiorców nt. zrozumiałości języka i
użyteczności przekazu. Np. w samym materiale lub na stronie internetowej, z której można pobrać
dany materiał, można umieścić prośbę o przesłanie opinii nt. użyteczności informacji. Jeśli mamy
bazę osób, które otrzymały dany materiał (np. uczestnicy konferencji), po jakim czasie można do nich
wysłać maila z pytaniem, czy przeczytali dany materiał, jaka jest ich opinia. Jeżeli grupa odbiorców
komunikatu jest bardzo duża i różnorodna, trzeba podzielić formy komunikacji na mniejsze działania,
dostosowane do różnych podgrup. Mówienie do wszystkich i o wszystkim to mówienie do nikogo.
Dodatkowo należy wprowadzić dobrą praktykę, a może nawet wytyczną sprawdzania każdego tekstu
bezpłatnym, ogólnodostępnym narzędziem www.logios.pl, Do publikacji/upowszechniania
akceptowane powinny być jedynie te teksty, których indeks FOG wynosiłby 9-10, a więc pokrywałby
się ze standardem komunikatywnego, prostego języka (plain language).
142
5.
Ocena szkoleń e-learningowych dla ekspertów PO KL
W niniejszym rozdziale naszej ocenie będzie podlegać Platforma Ekspertów EFS, a dokładnie rola w
upowszechnianiu wiedzy o EFS jaka odegrało to narzędzie i jego użyteczność z punktu widzenia
działań informacyjno-promocyjnych.
Zaczynając prezentację wyników naszej analizy w pierwszej kolejności przedstawione zostaną
założenia i zakres funkcjonowania platformy, później ocena poziomu jej wykorzystania, opinie
użytkowników na temat jakości szkoleń i testów. Rozdział kończy prezentacja wyników oceny
funkcjonalności tego narzędzia.
Celem uruchomienia Platformy Ekspertów EFS była konieczność zapewnienia jednorodnej wiedzy i
umiejętność wśród ekspertów uczestniczących w ocenie projektów w ramach KOP. Drugim ważnym
celem było zagwarantowanie jednolitego podejścia do dokonywanych ocen. Z uwagi na bardzo dużą
liczbę potencjalnych użytkowników jedynym narzędziem, które mogło sprostać wyzwaniu kształcenia
tak dużej liczy osób jednocześnie była platforma e-learningowa. System szkoleń na platformie elearningowej został uruchomiony 1 września 2010 roku. Platforma zawiera 23 kursy e-learningowe,
obejmujące ogólne zagadnienia związane z oceną wniosków o dofinansowanie w ramach PO KL (takie
jak: polityki horyzontalne, zasady dokonywania wyboru projektów, kwalifikowalność wydatków,
zasady promocji projektów, właściwy dobór wskaźników w projekcie) oraz zagadnienia
specjalistyczne dotyczące poszczególnych Priorytetów PO KL. Częścią każdego kursu jest również
zestaw testów sprawdzających zdobytą wiedzę oraz końcowy test próbny i test zaliczeniowy. Po
uzyskaniu pozytywnej oceny z testów zaliczeniowych dla dziesięciu kursów podstawowych oraz
pozytywnej oceny z testów zaliczeniowych dotyczących wybranego Priorytetu/Priorytetów PO KL, w
którym/których dana osoba ocenia wnioski, otrzyma ona certyfikat potwierdzający ukończenie
szkolenia76. Certyfikat ten uprawnia osobę do oceny wniosków w ramach KOP.
Ocenę Platformy Ekspertów EFS w dużej mierzy oparto na wnioskach z badań ilościowych (CAWI) na
próbie 1534 ekspertów KOP, z których 1482 zadeklarowało udział w szkolenia e-learningowych.
Uzupełniającym źródłem informacji były nieliczne wypowiedzi przedstawicieli MIR, IP oraz RO EFS.
Z przeprowadzonych badań wynika, że użytkowanie platformy odbywało się w sposób modelowy. Jak
pokazuje rycina poniżej od 2010 do 2012 roku na platformie co rok logowało się coraz więcej
użytkowników. W 2013 roku odnotowano spadek liczby uczestników. Może być to związane z faktem,
że przez pierwsze 3 lata od uruchomienia przeszkolono bardzo dużą liczbę ekspertów, z kolei rok
2013 jest już schyłkiem perspektywy finansowej, co związane jest z organiczną liczbą konkursów, czyli
mniejszym zapotrzebowaniem na nowych asesorów.
76
http://www.ngo.pl/x/587353
143
Rycina 56. Udział ekspertów w Platformie Ekspertów
W którym roku lub latach brał/a Pan/i udział w szkoleniach w ramach Platformy Ekspertów EFS?
70%
58%
60%
50%
41%
40%
30%
33%
25%
18%
20%
10%
3%
0%
2010
2011
2012
2013
2014
Nie
pamiętam
Źródło. Badanie CAWI z ekspertami KOP(Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)
Z kolei patrząc na rycinę 65 możemy zobaczyć, które tematy szkoleń cieszyły się największym
zainteresowaniem. Dużą popularnością wśród uczestników cieszyły się szkolenia z zakresu
kwalifikowalności wydatków, zasady równości szans kobiet i mężczyzn oraz zasad dokonywania
wyboru projektów. Wybór takich tematów związany jest przede wszystkim z ich horyzontalnym
charakterem, to znaczy, że takie zagadnienia znajdują zastosowanie w ocenie praktycznie każdego
projektu PO KL, niezależnie od obszaru jego realizacji. Z kolei wiedza ze szkoleń specjalistycznych np.
dotycząca ekonomii społecznej, oświaty, przedsiębiorczości i zatrudnienia czy rynku pracy znajduje
zastosowanie w wybranych konkursach, stąd liczba uczestników jest mniejsza i ogranicza się do
ekspertów oceniających projekty w powiązanych tematycznie działaniach. Tutaj warto dodać, że
wyniki dla poszczególnych obszarów szkoleń są także zdeterminowane ich obecnością w PO KL. Jeśli
szkolenia specjalistyczne są związane z działaniami PO KL cieszącymi się dużą liczbą konkursów lub
dużą liczbą wniosków, jak mamy do czynienia w dziedzinie edukacji, zatrudnienia, rozwoju kadr
przedsiębiorstw, to liczba ekspertów deklarujących udział będzie duża. Wynika to z faktu, że
ekspertów specjalizujących się w tych dziedzinach jest setki, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę
komponenty regionalne. W PO KL znajdują się obszary niszowe, jak szkolnictwo wyższe, które
charakteryzowało się niewielką liczbą konkursów, co nie rodziło potrzeby kształcenia dużej liczby
ekspertów. Obecnie na liście ekspertów MNiSW widnieją 63 osoby. Stąd też liczba wskazań dla tego
kursu jest niewielka.
144
Rycina 57. Popularność różnych typów szkoleń
Jakich dokładnie obszarów dotyczyły szkolenia, w których Pan/i uczestniczył/a (ale niekoniecznie je ukończył/a)?
Kolejnym ważnym wątkiem oceny funkcjonalności platformy jest ocena szeroko rozumianej jakości
prowadzonych szkoleń. Analizując ocenę musimy mieć tutaj na względzie, że większość
respondentów ukończyła oceniane szkolenia kilka lat temu, co z pewnością wpływa na precyzję
oceny. Dlatego niniejszą ocenę trzeba traktować jako długotrwałe wrażenie, jakie wywarł kurs, a nie
bezpośrednią informację zwrotną.
Patrząc na ocenę szkoleń, najwyżej przez uczestników były ocenione zrozumiałość, kompletność i
aktualność informacji (58%, 55%, 66%). Taki wynik z pewnością należy uznać za spory sukces
platformy, szczególnie kiedy weźmiemy pod uwagę stosunkowo nieliczne opinie krytyczne w tych
kryteriach. Z pewnością taki wynik został osiągnięty dzięki bardzo dużej liczbie informacji znajdującej
się na platformie, jak i bieżącej aktualizacji i uzupełnianiu danych i materiałów przez jej
administratorów. Także dużą rolę odegrała stosunkowo szybka reakcja zarządzających platformą na
zgłaszane błędy i nieścisłości w materiałach.
Jednak z drugiej strony, niską ocenę odnotowano w przypadku przydatności zdobytej wiedzy. Kiedy
przyjrzymy się niskim ocenom (1, 2), można zauważyć, że co piąty respondent ocenił przydatność
szkoleń raczej negatywnie. Z analizy komentarzy uczestników projektów wynika, że wiedza zdobyta
145
podczas kursów nie jest w pełni adekwatna do umiejętności potrzebnych podczas oceny wniosków.
Komentarze często sugerowały, że w szkoleniach przekazywano głównie wiedzę teoretyczną, którą w
każdej chwili można pozyskać samemu z dostępnych źródeł (ustaw, dokumentów programowych,
wytycznych). Zdaniem niektórych przedstawicieli IP, RO EFS i uczestników platformy, narzędzie
spełniło rolę dla osób rozpoczynających pracę przy funduszach. Dla osób z dłuższym stażem pracy,
doświadczonych zawodowo często stanowiło stratę czasu. W komentarzach w ankiecie bardzo często
wskazywano także na bezużyteczność wiedzy zdobytej podczas szkoleń. Takie stanowisko z
pewnością wynika z faktu, że wiele osób nie widzi potrzeby uczenia się rzeczy, które nie są
wykorzystywane w pracy zawodowej. Takie zajęcia zazwyczaj budzą frustrację, poczucie
zmarnowania czasu, co w konsekwencji prowadzi do niechęci uczestnictwa w takich działaniach,
szczególnie, jeśli mają one obligatoryjny charakter.
Rycina 58. Ocena szkoleń udostępnionych na platformie e-learningowej
W odniesieniu do wszystkich szkoleń, w których Pan/i uczestniczył/a, proszę ocenić: zrozumiałość informacji,
przydatność informacji, kompletność informacji, aktualność informacji, ciekawy sposób prezentacji informacji.
Zrozumiałość
informacji
Ocena niska
70%
58%
Ocena wysoka
60%
50%
40%
Ciekawy
sposób
zaprezentowa
nia informacji
30%
14%
20%
51%
40%
27%
Przydatność
informacji
20%
10%
0%
11%
66%
Aktualność
informacji
15%
55%
Kompletność
informacji
Źródło. Badanie CAWI z ekspertami KOP (Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)
Uczestnicy najbardziej negatywnie ocenili sposób prezentacji informacji. Materiały udostępniane na
platformie negatywnie oceniło prawie 27% uczestników. Najczęściej ganiono samą formę
materiałów. Zdaniem uczestników, czyli osób biorących udział w wielu szkoleniach, często
przyzwyczajonych do atrakcyjnych form przekazywania wiedzy, ograniczenie materiałów do
prezentacji i dokumentów w PDF, często przeładowanych treścią wywołuje negatywne wrażenia.
Uczestnicy oprócz tradycyjnie przekazywanych materiałów, oczekują od szkoleń większej
multimedialności (materiałów audio, video) i kontaktu z ekspertami. W kontekście oceny
materiałów informacyjnych, uczestnicy zwracali także uwagę na brak dostępu do materiałów po
ukończeniu kursu. Wiele osób sugerowało, by materiały były dostępne dla uczestników po
zakończeniu kursu, ponieważ często wraca się do nich w pracy zawodowej.
146
Aby jeszcze dokładniej omówić wyniki oceny jakości szkoleń w ankiecie zadano ekspertom pytanie
„których informacji zabrakło w szkoleniach, aby być kompetentnie przygotowanym do oceny
wniosków?”. Ponad 50% respondentów nie pamięta takich braków. Należy mieć jednak na uwadze,
że pytanie to miało charakter częściowo otwarty, a przez to mogło stanowić wyzwanie dla
respondentów, gdyż gros z nich ukończyło kurs w najlepszym przypadku rok temu. Z kolei ci, którym
w pamięci pozostały te szkolenia w większości wskazują, że zawierały one odpowiednią dawkę
wiedzy pozwalającą na prawidłową ocenę wniosków, jedynie 16% respondentów było innego zdania.
Wyniki analizy 243 odpowiedzi wskazują na trzy główne rodzaje informacji, których najbardziej
zabrakło podczas szkoleń.
Po pierwsze, zdaniem respondentów materiały dotyczyły w dużej mierze teorii, stanowiły
klasyczną wiedzę podręcznikową na temat PO KL i oceny wniosków. Platforma była zbiorem
informacji o przepisach, ustawach, wytycznych. Nie przygotowywała do oceny wniosków w sposób
kompleksowy. Brakowało praktycznych przykładów, odniesień do rzeczywistej oceny wniosków.
Respondenci wskazywali, że dużo cenniejsze są warsztaty, które uczą praktycznie oceniać projekty,
pokazują najczęściej popełniane błędy, dobre praktyki, itp.
Drugim najczęściej wskazywanym przez ekspertów zastrzeżeniem był brak zajęć poświęconych
technicznym aspektom oceny wniosków, to znaczy wypełnianiem karty oceny, interpretacją
kryteriów ocen, występowaniem sytuacji niestandardowych.
Z kolei trzecim luką w informacjach wskazywaną przez uczestników platformy były braki w wiedzy
na temat poszczególnych branż omawianych w kontekście PO KL. Ponadto respondenci wskazywali
na sporą ilość merytorycznych i technicznych błędów w testach i materiałach szkoleniowych.
Kolejnym ważnym zagadnieniem, które warto poruszać w kontekście oceny platformy był test
wiedzy, którym zakończone były kursy. Prawie 96% uczestniczących w zajęciach ukończyło kursy,
zdało egzamin i uzyskało certyfikat. Z kolei 4% respondentów nie udało się to. Do głównych
powodów nie ukończenia kursu należały: brak czasu, niska ocena jakości i przydatności szkoleń oraz
zmiana charakteru pracy. Oczywiście brak zdanych egzaminów skutkował nie możnością późniejszej
walidacji projektów.
Z kolei patrząc na opinie uczestników na temat poziomu testów zaliczeniowych dla znacznej
większości (68%) test był w sam raz, przy czym warto podkreślić, że prawie co piąty respondent
wskazał, że poziom testu był wysoki, a nawet trudny. Zdaniem ewaluatora, takie opinie wskazują na
fakt, że test był właściwie sformułowany, wystarczająco trudny żeby zweryfikować wiedzę ekspertów
odpowiedzialnych za ocenę wniosków. Jednak mimo pozytywnej oceny testu warto także przyjrzeć
się krytycznym komentarzom na jego temat. Z ich analizy wynika, że test on-line może nie być w
pełni wiarygodny, ponieważ jego „zdalna formuła” umożliwia niesamodzielne wypełnienie testu,
co może znajdować swoje odbicie w jego wynikach. Zdaniem części respondentów lepiej
sprawdziłaby się tradycyjna forma testu stacjonarnego. Drugim najczęściej formułowanym zarzutem
była koncentracja testu na ocenie wiedzy, a nie umiejętności ekspertów w ocenie wniosków.
Wreszcie trzecie zastrzeżenie budził fakt, że po ukończeniu testu, uczestnicy nie otrzymywali pełnej
informacji dotyczącej rozkładu udzielonych odpowiedzi poprawnych/niepoprawnych.
147
Rycina 59. Opinie na temat testów zaliczających
Czy Pana/i zdaniem poziom testów zaliczeniowych w przypadku szkoleń był:
za wysoki, testy były za trudne (1)
w sam raz (2)
za niski, testy były za łatwe (3)
nie pamiętam / nie mam zdania (4)
Ocena trudności testów
19%
0%
68%
20%
40%
3% 10%
60%
80%
100%
Następnym ważnym wątkiem jest zakres wykorzystania wiedzy zdobytej podczas szkoleń elearningowych. Jak pokazują wyniki ankietyzacji przedstawione na rycinie poniżej, ponad 67%
badanych ekspertów deklaruje, że wykorzystuje zdobytą podczas szkoleń wiedzę, jednak już co
trzeci respondent twierdzi, że z wiedzy tej nie korzysta. Omawiając wyniki należy podkreślić, że
spektrum zdobytej na kursach e-learningowych wiedzy jest bardzo szerokie, więc osoby aktywnie
działające w projektach PO KL muszą w swojej pracy opierać się na bieżąco na informacjach z kursów.
Stąd odsetek osób wskazujących pozytywne odpowiedzi jest dość wysoki. Z kolei odpowiedzi osób
nie korzystających z wiedzy mogą wynikać z dość krytycznego podejścia wielu uczestników szkoleń do
użyteczności zdobytych informacji w procesie oceny wniosków. Z drugiej strony doświadczeni
pracownicy mogli dysponować informacjami z kursów znacznie wcześniej.
148
Rycina 60. Zakres wykorzystania wiedzy zdobytej na kursach -elearningowych
Czy obecnie wykorzystuje Pan/i wiedzę zdobytą w trakcie szkoleń udostępnionych w ramach Platformy
Ekspertów EFS? ?
33%
Tak
Nie
67%
Znacznie lepiej wygląda rozkład odpowiedzi na pytanie o sens kontynuacji szkoleń e-learningowych
dla osób oceniających wnioski w perspektywie finansowej 2014-2020. Ponad 77% ankietowanych
widzi sens w kontynuacji działań edukacyjnych w tej formie. Niemniej jednak nie możemy
zapominać, że prawie co czwarty badany jest odmiennej opinii i wyraża dość krytyczne komentarze
na temat funkcjonalności samej platformy. Dlatego warto przejrzeć się najważniejszym sugestiom
poprawy wskazywanym przez samych respondentów.
Rycina 61. Kontynuacja szkoleń e-learningowych w perspektywie 2014-2020
Czy Pana/i zdaniem szkoleńnia e-learningowe dla ekspertów i osób oceniających wnioski powinne być
kontynuowane w perspektywie finansowej 2014-2020? ?
Źródło: Badanie CAWI z ekspertami KOP(Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)
149
Na pytanie dotyczące sugestii poprawy platformy, by lepiej spełniała swoją funkcję, odpowiedziało
aż 323 respondentów. Jak w przypadku wyżej opisywanych zastrzeżeń do bazy, badani bardzo często
wskazywali na konieczność zwrócenia uwagi na bardziej merytoryczne i praktyczne wykorzystanie
platformy pod kątem oceny projektów, rezygnacji ze zbyt szczegółowej wiedzy - czysto
akademickiej z zakresu funkcjonowania programów operacyjnych, na rzecz wykorzystania wiedzy
merytorycznej pod kątem poszczególnych działań PO. Wśród komentarzy często pojawiają się także
opinie, że platforma jest przesycona bardzo dużą ilością informacji i materiałów, które nie są
potrzebne w praktyce pracy ekspertów oceniających wnioski. Taki stan rzeczy doskonale ilustruje
wypowiedź jednego z użytkowników platformy :
Przede wszystkim informacje w Platformie Ekspertów powinny przygotowywać do roli oceniającego i dostarczać
wiedzy na temat oceny projektów. Uwzględnienie ogromnej ilości zbędnych informacji powoduje, że próba
„przebrnięcia” przez jej zakres jest męką. Dane powinny dostarczać wskazówek jak całościowo ocenić wniosek i
co zgodnie z zakresem danego Priorytetu powinno się w nim znaleźć. (uczestnik szkoleń e-learningowych)
Takie opinie uczestników mogą świadczyć o niepełnym zrozumieniu celów i istoty funkcjonowania
platformy e-learningowej, dlatego warto rozważyć w nowej perspektywie, aby inauguracja kursów
zawierała wyraźny komunikat odnośnie celów funkcjonowania tego narzędzia.
Także opinie niektórych przedstawicieli IP i RO EFS wskazują, że sama platforma jako narzędzie
przygotowujące ekspertów do oceny projektów nie za bardzo się sprawdza. Zdaniem respondentów
niektórzy eksperci mimo, że legitymują się certyfikatem ukończenia kursu, nie są dobrze
przygotowani do oceny. W ocenie wniosków najważniejsze jest doświadczenie zawodowe,
kompetencje i praktyczne umiejętności, których sama platforma nie może dostarczyć.
Sugestie respondentów odnosiły się także do konieczności wprowadzenia zmian w sposobie realizacji
testów, w tym:
•
konieczności przekazywania wyników testu zaliczeniowego z precyzyjnym wskazaniem
poprawnie i niepoprawnie udzielonych odpowiedzi,
•
koncentracji testu na weryfikacji umiejętności uczestników potrzebnych w ocenie wniosków,
a nie wiedzy na temat zagadnień, które można sprawdzić podczas oceny (np. różnego rodzaju
statystyki, współczynniki scholaryzacji itd.).
Podobnie jak wcześniej wspominaliśmy respondenci sporadycznie wskazywali na konieczność
eliminacji błędów technicznych związanych z samą platformą (np. występowały problemy z
logowaniem się lub ściąganiem materiałów), bądź merytorycznych w samych materiałach.
W kontekście takich wypowiedzi warto zastanowić się nad zmianą priorytetów kształcenia ekspertów
na praktykę i podniesienie umiejętności. Przy okazji, o czym już była mowa w raporcie, warto
dokonać przeglądu materiałów na platformie w celu identyfikacji tych najbardziej użytecznych i
nieużytecznych z punktu widzenia oceny wniosków. Materiały kontekstowe, nie związane
bezpośrednio z oceną, warto umieścić na platformie jako dodatkowe źródło wiedzy dla
zainteresowanych pogłębianiem wiedzy, jednak nie należy czynić zeń wiedzy obligatoryjnej.
Oczywiście, co jest obligatoryjne a co nie, warto przesądzić nie subiektywnie z poziomu centralnego,
ale podczas warsztatów kreatywnych z najbardziej doświadczonymi ekspertami KOP z
poszczególnych dziedzin, koniecznie uczestnikami kursów e-learningowych.
Ostatnim wątkiem, który warto poruszyć w kontekście kontynuacji funkcjonowania platformy elearningowej, jest forma nauczania, jaka w niej będzie dominować. Wnioski wielu komentarzy
150
ekspertów pokazują, że nie jest to najbardziej atrakcyjna forma szkolenia ekspertów. Stosowane
materiały nie rzadko są określane, jako zbyt akademickie, teoretyczne, pozbawione praktycznych
walorów. Wielu osobom brakowało kontaktu z ekspertami, trenerami, pracy warsztatowej w celu
omówienia zagadnień merytorycznych. Sugerowano, że można usprawnić platformę poprzez
dodanie moderatorów-ekspertów merytorycznych, z którymi można by na bieżąco skonsultować
problemy.
Wśród uczestników platformy jest także wielu zwolenników szkoleń tradycyjnych, do których zostali
przyzwyczajeni przez dwie minione perspektywy finansowe. Ich zdaniem e-learning zdecydowanie
lepiej sprawdzałby się jako uzupełnienie normalnego szkolenia, w którym jest kontakt z ekspertami.
Na efektywność e-learningu, która wedle badań w jego formie czystej, jest taka sama jak w nauczaniu
tradycyjnym, kluczowe znaczenie ma stała opieka nauczyciela, a także możliwość współpracy z innymi
uczestnikami kursu w wirtualnej przestrzeni.77 Dzięki narzędziom, jakimi dysponują nowoczesne
platformy edukacyjne w ostatnich latach wykształcił się model takiego nauczania przez Internet w
którym:
a) uczestnicy tworzą społeczność,
b) każdy z nich musi być aktywny rozwiązując zadania samodzielnie i pracując w grupie,
c) uczestnicy są otoczeni opieką nauczyciela, który monitoruje ich poczynania, zachęca do
aktywności, udziela konsultacji, ocenia zadania.
W pewnym sensie jest to model, w którym w środowisku sieciowym odtwarzane są aktywności
zbliżone do działań podejmowanych przez uczestników tradycyjnych procesów edukacyjnych.78
Tymczasem model stosowany w platformie jest odmienny, w dominującej części procesu kształcenia
uczący się pozbawiony jest bieżącego wsparcia, kontaktu z innymi studentami i zachęty do
systematycznej aktywności. Chodź z drugiej strony należy podkreślić, że według opinii 71%
użytkowników objętych badaniem platforma jest intuicyjna i łatwa w obsłudze, co z pewnością
stanowi jej duży atut. Dodatkowo jej twórcy zapewnili krótki podręcznik ułatwiający poruszanie się
po platformie.
Aby podnieść funkcjonalność i użyteczność platformy, warto zastanowić się nad jej
przekształceniem na model blended-learningu, który przewyższa efektywnością także tradycyjne
kształcenie.79 Szczególna wartość blended-learningu polega na jego zdolności do optymalizacji
procesu kształcenia, poprzez dobranie odpowiedniego medium do rodzaju aktywności uczestników
kursów.80 Jak pokazały badania, statystycznie istotny jest również fakt, że blened-learning wydłuża
czas spędzany na nauce, ułatwia dostęp do materiałów, a także stwarza dodatkowe możliwości
77
Evaluation of Evidence-Based Practices in Online Learning: A Meta-Analysis and Review of Online Learning Studies, Washington, D.C.,
2010.; http://www.ed.gov/rschstat/eval/tech/evidence-based-practices/finalreport.pdf
78
Mariola Plebańska, E-learning. Tajniki edukacji na odległość, (2011), C.H. Beck, Warszawa, s.112
79
Średnia wielkość efektu, w metaanalizie zestawiającej wyniki 50 badań eksperymentalnych i quasi eksperymentalnych z ostatnich lat, dla
blended-learningu wynosi +0,35. Interpretacja tej miary statystycznej, pokazującej siłę związku między zmiennymi (tu wpływ blendedlearningu na efektywność kształcenia w porównaniu z formami tradycyjnymi), jest taka że wielkość efektu na poziomie około 0.2 uznawana
jest za małą, na poziomie 0,5 średnią a na poziomie 0,8 za dużą ( http://www.ed.gov/rschstat/eval/tech/evidence-basedpractices/finalreport.pdf). Dodać tu należy, że interpretacja wielkości efektu zależy od kontekstu, w edukacji, gdzie podnoszenie
efektywności przychodzi z trudem, mała lub średnia wielkość efektu wydaje się znaczącym dokonaniem.
80 Dla przykładu dla jednego z praktyków niezwykle efektywna okazała się następująca formuła kursu jaki prowadził: studenci zapoznawali
się z większością nowej tematyki, wykonywali zadania domowe, a także prowadzili wiele dyskusji w systemie on-line. Zajęcia tradycyjne
poświecono natomiast na dyskusje trudniejszych i kontrowersyjnych zagadnień oraz projekty stosowane. Studenci prowadzeni w ten
sposób przyswoili około 20% więcej materiału niż uczestnicy tego samego kursu prowadzonego w sposób tradycyjny lub w czystej formie
on-line, co zostało potwierdzone egzaminami i wynikami innych prac studenckich. (http://www.e-edukacja.net/trzecia/e-edukacja_3.pdf)
151
współpracy w wirtualnej przestrzeni miedzy kursantami i trenerami. Prawdopodobnie jest to też
forma e-learningu, która w przyszłości będzie rozwijać się najbardziej dynamicznie, dlatego w
procesie modernizacji Platformy Ekspertów EFS na nową perspektywę warto oprzeć się na tym
nowoczesnym rozwiązaniu.
152
6.
Nr
1.
Rekomendacje81
Wniosek
Definiując
rezultaty
danego
działania komunikacyjnego jego
autorzy ograniczają się do opisu
jego
celu
w
kategoriach
wskaźników produktu (np. liczba
ulotek, liczba poradników). Nie
podejmują próby odpowiedzi na
pytanie, czy dana informacja
dotarła do odbiorcy. W rezultacie
nie bardzo wiadomo, czy nakłady
finansowe
poniesione
na
przygotowanie i wydanie danego
materiału przyniosły pożądane
korzyści, przełożyły się na
pożądane zachowanie odbiorcy
lub wzrost wiedzy.
(strony 54-57 w raporcie)
Rekomendacja
Adresat
rekomendacji
Proponowany sposób wdrożenia
Termin realizacji
W planach działań na dany rok należy wymagać od instytucji realizujących
działania propozycji sposobu odpowiedzi na pytanie, jak będą mierzyć
dotarcie komunikatu do odbiorcy. Można to robić – pośrednio - poprzez
szacowanie wskaźników zasięgu. Dlatego proponujemy stosować dwa
wskaźniki:
Udoskonalenie
systemu
monitoringu i ewaluacji
działań
informacyjnopromocyjnych dotyczących
EFS
(Rekomendacja
operacyjna)
IZ PO WER
2014-2020
•
liczba pobrań materiałów informacyjnych, poradników, etc. ze
stron internetowych instytucji systemu,
•
liczba unikalnych użytkowników strony.
Warto też wbudować w działanie instytucji standardowe, ujednolicone
metody pozyskiwania informacji zwrotnej od odbiorców na dalszych
etapach. Na stronach internetowych przy miejscu pobrania materiału
można pytać i prosić odbiorców o podzielenie się opinią na temat ich
użyteczności.
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
budżetowej 20142020
Innym sposobem na pozyskiwanie informacji zwrotnych, jest np. prośba o
podanie adresu e-mail przez użytkowników pobierających publikacje,
broszury inne materiały, a następnie rozsyłanie krótkich ankiet
oceniających przydatność pobranych treści. Najlepiej wówczas, aby ta
krótka ankieta była standardowa dla wszystkich instytucji – by dane
można porównywać/agregować na różnych poziomach.
Innym wyzwaniem jest próba stworzenia w instytucjach zintegrowanego
systemu retencji wiedzy pochodzącej od uczestników różnych wydarzeń.
Dlatego proponujemy stworzenie jednego wzoru ankiet oceniających
81
Niniejsza tabela będzie jeszcze przedmiotem konsultacji z Zamawiającym badanie oraz z adresatami poszczególnych rekomendacji.
153
Nr
Wniosek
Rekomendacja
Adresat
rekomendacji
Termin realizacji
jakość szkoleń, konferencji, spotkań informacyjnych. Ankiety te powinny
być w miarę możliwości przeprowadzane w systemie on-line, to znaczy
wysyłane do uczestników spotkania w terminie od 3 do 7 dni po
wydarzeniu.
2
Analizy działań informacyjnopromocyjnych w ramach PO KL
pokazują brak opartego na
danych planowania działań i
kampanii
komunikacyjnych,
czego efektem jest często
niewłaściwy
dobór
zakresu
komunikatu, języka i kanałów
komunikacji
do
odbiorców.
Materiały informacyjne są długie,
zawierają
dużo
zbędnych
informacji i nie odpowiadają na
podstawowe
potrzeby
informacyjne odbiorców; czasem
nie do końca wiadomo, jaki jest
ich cel. Niniejszy wniosek dotyczy
każdego poziomu realizacji zadań
komunikacyjnych (IZ, IP i IP2 oraz
beneficjentów).
Systematyczne, oparte na
danych planowanie działań
komunikacyjnych
IZ oraz IP
POWER i RPO
W trakcie planowania działań informacyjnych warto wprowadzić
obowiązek wypełniania „Założeń działań informacyjnych” dla wszystkich
typów działań komunikacyjnych, w których osoby planujące działania
musiałyby odpowiedzieć na podstawowe pytania, zebrać dane, na których
podstawie lepiej byłby dobrany komunikat i kanał komunikacji do
odbiorcy.
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
IK UP
Postulujemy wprowadzenie w wytycznych Ministra zapisów, że w każdej
instytucji pośredniczącej przynajmniej jedna osoba powinna zajmować się
działaniami informacyjno-promocyjnymi, jako podstawowym rdzeniem
swoich obowiązków – pozwoli to uniknąć sytuacji, w której nikt formalnie
w instytucji nie zajmuje się tymi kwestiami i są one traktowane w sposób
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
budżetowej 2014-
(strony 17, 18 oraz 28 w raporcie)
3
Z
przeprowadzonej
analizy
wynika, że na jakość działań i
zaangażowanie
instytucji
w
największym stopniu wpływa
potencjał kadrowy. Warto więc w
sposób systemowy rozwiązać
Wprowadzenie
w
dokumentach
programowych wytycznych
lub zaleceń dotyczących
minimalnego
potencjału
kadrowego
komórek
154
Nr
Wniosek
pewne kwestie z tym związane.
Rekomendacja
Adresat
rekomendacji
zajmujących się działaniami
informacyjno-promocyjnymi
marginalny.
(strony 52-53 w raporcie)
4
5
Termin realizacji
2020
Po drugie w Strategii Komunikacji FE warto uwzględnić zapisy dotyczące
minimalnych kompetencji i doświadczenia, jakie powinny mieć osoby
zajmujące się informacją i promocją.
Na obecnym etapie tworzenia
zrębów
nowego
systemu
instytucjonalnego związanego z
wdrażaniem dwufunduszowych
programów regionalnych panuje
duża niepewność, co do przyszłej
roli regionalnych IP. W wielu
regionach wskazuje się na
swoistą
dominację
treści
związanych z projektami EFRR,
które
są
podstawowym
narzędziem
samorządu
województwa w rozwoju regionu.
Istnieje więc ryzyko, że tematyka
dużych
inwestycji
infrastrukturalnych,
tematyka
projektów inwestycyjnych będzie
dominować w przekazie o
nowych RPO 2014-2020
Podjęcie
działań
zapobiegających
marginalizacji
treści
związanych z EFS w nowych,
dwufunduszowych
programach regionalnych
O ile ogólne, oficjalne wytyczne i
dokumenty programowe były
łatwo dostępne, o tyle niektóre
interpretacje do wytycznych
wydawane przez IZ nie były
rozpowszechniane do ogólnej
wiadomości, w efekcie czego
Usprawnienie
systemu
informacyjnego
poprzez
bieżące upowszechnianie do
ogólnej
wiadomości
informacji
na
temat
pojawiających się aktualizacji
dokumentów, wytycznych i
Warto zatem na spotkaniu Grupy Sterującej ds. informacji i promocji FE
poruszyć kwestie związane z budowaniem nowych zespołów zajmujących
się tymi zagadnieniami w kolejnej perspektywie. Pożądane byłoby
włączanie pracowników IP regionalnych odpowiedzialnych za informację i
promocję POKL do komórek odpowiedzialnych za informację i promocję
całego programu. Ich wiedza byłaby bardzo ważna z punktu widzenia
właściwej promocji działań z zakresu EFS.
IK UP
Jeśli natomiast w województwach przewidziany jest model, że EFS będzie
prowadził WUP jako IP dla IZ RPO, wówczas dobrze, żeby zadania z
zakresu informacji i promocji POKL prowadził zespół IP, przy czym
kluczowe byłoby dbanie o dobrą współpracę i przepływ informacji.
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
Sugerujemy także organizację szkoleń, których treść związana byłaby z
tym, jak informować i promować w warunkach dwufunduszowych RPO.
IK UP
IZ PO WER
Jako że podstawowym, najczęściej wybieranym i najskuteczniejszym
źródłem informacji dla potencjalnych i faktycznych beneficjentów jest
internet, bieżące upowszechnianie do ogólnej wiadomości informacji na
temat pojawiających się interpretacji do wytycznych powinno odbywać się
za pośrednictwem Portalu Funduszy Europejskich, który w nowej
perspektywie, zgodnie z zapisami projektu Strategii Komunikacji Polityki
Spójności na lata 2014-2020, będzie zapewniał możliwość uzyskania
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
budżetowej 2014-
155
Nr
Wniosek
Rekomendacja
beneficjenci nie tylko nie mieli
możliwości zapoznania się z nimi,
ale czasem też w ogóle nie
wiedzieli o ich istnieniu. Fakt ten
w sposób istotny wpływa na
realizację
projektu,
może
powodować różnego rodzaju
nieprawidłowości.
ich
interpretacji
obowiązujących
potencjalnych i faktycznych
beneficjentów EFS
Adresat
rekomendacji
informacji na temat wszystkich programów operacyjnych. Instytucja
Zarządzająca powinna być zobligowania do bieżącego zamieszczania
aktualnie obowiązujących wytycznych, dokumentów, jak również
interpretacji w jednym, niezmiennym miejscu na Portalu FE. Zaleca się,
aby system informacji na temat aktualnych dokumentów, wytycznych,
interpretacji w związku z wielowątkowością tematów zmian opierał się na
wyszukiwarce. Sugerujemy, aby czynnikiem obligującym do zamieszczania
wspomnianych dokumentów były odpowiednie zapisy w Planie
Komunikacji PO WER nakładające obowiązek na IZ PO WER bieżącego
upowszechniania na Portalu FE aktualnych dokumentów, wytycznych i ich
interpretacji.
(Strona 98 w raporcie)
6
Doświadczeni
projektodawcy,
którzy od lat aplikują i realizują
projekty z czasem nauczyli się
sprawnie
poruszać
wśród
dokumentów i wytycznych i
potrafili odnajdywać potrzebne
informacje,
bądź
też,
w
przypadku ich braku, wiedzieli, do
kogo się zwrócić. Natomiast
wielokrotnie podkreślano, że
podmiotom
mniej
doświadczonym bądź dopiero
wkraczającym w świat funduszy o
wiele trudniej jest odnaleźć się w
natłoku dostępnych informacji,
dokumentów, czy wytycznych.
Uproszczenie
języka
dokumentacji konkursowej
obowiązującej
wnioskodawców
IZ i IP RPO, IZ i
IP PO WER
W celu zmniejszenia „bariery wejścia” dla wnioskodawców ubiegających
się o dofinansowanie w ramach PO KL, sugerujemy zlecanie zewnętrznym
wyspecjalizowanym firmom redakcję dokumentacji konkursowej pod
kątem poziomu trudności wykorzystanego języka, jak również pod kątem
ujednolicenia treści we wszystkich obowiązujących wnioskodawców
dokumentach.
Termin realizacji
2020
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
(Strona 97 w raporcie, rozdział
3.1)
156
Nr
7
Wniosek
Kluczowym i wysoko ocenianym
pod względem jakości źródłem
informacji dla beneficjentów na
etapie realizacji projektów stał
się indywidualny kontakt z
opiekunem projektu. Często od
jakości pracy opiekunów projektu
zależy
w
dużej
mierze
prawidłowa realizacja projektu.
W PO wdrażanych w Polsce w
latach 2014-2020 rola opiekunów
będzie szczególnie istotna biorąc
pod
uwagę
zaprzestanie
funkcjonowania sieci RO EFS,
która stanowiła bardzo ważne
ogniowo informacji i promocji PO
KL wśród potencjalnych i
faktycznych beneficjentów.
(strona 106 w raporcie, rozdział
3.1)
Rekomendacja
Adresat
rekomendacji
Termin realizacji
Należy wzmocnić potencjał opiekunów projektów poprzez następujące
działania:
•
Wzmocnienie roli opiekunów
projektów jako kluczowego
źródła
informacji
dla
beneficjentów
umieszczenie grupy opiekunów projektów w Planie Komunikacji
PO KL na lata 2014-2020 jako ważną grupę docelową działań
informacyjnych i edukacyjnych, w szczególności:
-
szkoleń
zarówno
merytoryczne, jak
interpersonalnych;
-
spotkań informacyjnych/warsztatów, w trakcie których
opiekunowie projektu mogliby podzielić się refleksjami
na temat prowadzonych przez nich projektów,
napotykanych problemów i propozycji ich rozwiązań.
IZ i IP RPO, IZ i
IP PO WER
•
podnoszących
i z zakresu
kompetencje
umiejętności
Czas
tworzenia
założeń
komunikacji
w
nowej
perspektywie
ustalenie maksymalnej liczby projektów, które nadzorować będą
opiekunowie w celu uniknięcia nadmiernego obciążenia pracą.
W trakcie kontroli zarządczych powinno się kontrolować
przestrzeganie ustalonych limitów.
157
7.
7.1
Spis tabel i rycin
Spis Tabel
Tabela 1 Zestawienie liczby relacji współpracy deklarowanych przez instytucje systemu PO KL......... 31
Tabela 2. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IZ PO KL (2008-2013) ........ 73
Tabela 3. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IP/IP2 PO KL (2008-2009) . 76
7.2
Spis Rycin
Rycina 1. Rola Planu Komunikacji PO KL w ułatwieniu skutecznej realizacji celów działań
informacyjno-promocyjnych ................................................................................................................. 20
Rycina 2. Trafność założeń Planu Komunikacji PO KL w zakresie celów, grup docelowych i działań.... 21
Rycina 3. Odsetek badanych beneficjentów przygotowujących plan promocji .................................... 28
Rycina 4. Częstotliwość współpracy instytucji systemu z Instytucją Zarządzającą (liczba wskazań) .... 33
Rycina 5. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych .... 34
Rycina 6. Sieci współpracy instytucji systemu PO KL (bez IZ oraz KO EFS) ............................................ 36
Rycina 7. Rozkład liczby relacji współpracy deklarowanych przez przedstawicieli instytucji systemu PO
KL ........................................................................................................................................................... 37
Rycina 8. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych - ich
spójność i komplementarność............................................................................................................... 38
Rycina 9. Wpływ grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) na jakość i spójność działań
Rycina 10. Sieci współpracy instytucji regionalnych systemu PO KL ..................................................... 42
Rycina 11. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych –
opinia pracowników IP i IP2 .................................................................................................................. 43
Rycina 12. Wpływ regionalnych grup informacyjnych (RIGR) na jakość i spójność działań
Rycina 13. Sieci współpracy IP na poziomie centralnym ....................................................................... 45
Rycina 14. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat postępu działań
komunikacyjnych ................................................................................................................................... 50
Rycina 15. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat realnych efektów
podejmowanych działań........................................................................................................................ 51
Rycina 16. Główny cel kampanii informacyjno-promocyjnych podejmowanych w latach 2008-2013 . 56
Rycina 17. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach IZ PO KL ..................... 59
Rycina 18. Liczba szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL .... 61
Rycina 19. Liczba uczestników szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL.............................................................................................................................. 61
Rycina 20. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji centralnych 62
Rycina 21. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji regionalnych
............................................................................................................................................................... 63
Rycina 22. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych
realizujących projekty konkursowe ....................................................................................................... 66
Rycina 23. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych
według typów beneficjentów ................................................................................................................ 67
158
Rycina 24. Częstotliwość występowania tematów komunikatów w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL.............................................................................................................................. 71
Rycina 25. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie
krajowym ............................................................................................................................................... 78
Rycina 26. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie
regionalnym........................................................................................................................................... 79
Rycina 27. Chmura najpopularniejszych słów wykorzystanych w komunikatach PO KL w latach 20082013 ....................................................................................................................................................... 80
Rycina 28. Ocena najczęściej wybieranych źródeł informacji pod względem wiarygodności i
rzetelności uzyskiwanych informacji. .................................................................................................... 83
Rycina 29. Poziom poinformowania beneficjentów o wymogach i warunkach uzyskania
dofinansowania oraz o zasadach realizacji i rozliczania projektów w ramach PO KL ........................... 84
Rycina 30. Braki informacyjne na etapie składania wniosku o dofinansowanie ................................... 86
Rycina 31. Braki informacyjne na etapie realizacji i rozliczania projektu.............................................. 87
Rycina 32. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad aplikowania ............................ 92
Rycina 33. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad realizacji i rozliczania projektów
............................................................................................................................................................... 93
Rycina 34. Ocena szkoleń w opinii beneficjentów PO KL ...................................................................... 95
Rycina 35. Kontakt z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne .................................... 99
Rycina 36. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych ...... 101
Rycina 37. Znajomość logo EFS i PO KL................................................................................................ 102
Rycina 38. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki ..................................................... 103
Rycina 39. Wiedza na temat obszarów działania PO KL ...................................................................... 104
Rycina 40. Świadomość pozytywnych zmian w otoczeniu respondenta w zw. z oddziaływaniem
Funduszy Strukturalnych ..................................................................................................................... 105
Rycina 41. Kontakt z działaniami prowadzonymi w ramach PO KL ..................................................... 106
Rycina 42. Wykorzystywane źródła informacji na temat EFS i PO KL.................................................. 109
Rycina 43. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL ........................................................ 110
Rycina 44. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL w wybranych grupach celowych .... 111
Rycina 45. Ocena jakości źródeł informacji na temat EFS/PO KL ........................................................ 112
Rycina 46. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych ...... 114
Rycina 47. Spontaniczna i wspomagana znajomość PO KL w poszczególnych grupach docelowych . 115
Rycina 48. Wiedza na temat obszarów działania PO KL ...................................................................... 116
Rycina 49. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki ..................................................... 117
Rycina 50. Wykorzystywane źródła informacji na temat projektu ..................................................... 118
Rycina 51. Ocena jakości źródeł informacji ......................................................................................... 122
Rycina 52. Ocena jakości źródeł informacji ......................................................................................... 123
Rycina 53. Liczba informacji na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i kapitału ludzkiego
według rodzaju mediów w okresie 01.01.2011-2.06.2014 ................................................................. 126
Rycina 54. Kontekst przekazów prasowych dotyczących EFS i PO KL (w okresie 1.01.2007-2.06.2014)
............................................................................................................................................................. 128
Rycina 55. Zakres przekazów prasowych dotyczących PO KL w okresie 1.01.2011-2.06.2014........... 130
Rycina 56. Udział ekspertów w Platformie Ekspertów ........................................................................ 144
Rycina 57. Popularność różnych typów szkoleń .................................................................................. 145
Rycina 58. Ocena szkoleń udostępnionych na platformie e-learningowej ......................................... 146
159
Rycina 59. Opinie na temat testów zaliczających................................................................................ 148
Rycina 60. Zakres wykorzystania wiedzy zdobytej na kursach -elearningowych ................................ 149
Rycina 61. Kontynuacja szkoleń e-learningowych w perspektywie 2014-2020 .................................. 149
160
8.
Załączniki
Załącznik 1. Opis doboru prób badawczych w badaniach ilościowych
Załącznik 2. Studia przypadku
Załącznik 3. Analiza lingwistyczna
Załącznik 4. Analiza semiotyczna, wizualna, ekspercka
161

Ewaluacja działań informacyjno-promocyjnych PO KL

Transkrypt

Podobne dokumenty

Program szkolenia - Regionalne Centrum Polityki Społecznej w Łodzi

Bezpłatne szkolenia współfinansowane przez Unię Europejską

Konkurs dla dziennikarzy Ludzka twarz EFS

Zaproszenie na warsztaty szkoleniowe Program Operacyjny Kapitał

Agenda II spotkania Grupy ds. EFS w dniu 13.10.08

Zasady informacji i promocji projektu „Uśmiech w oczach dziecka

Europejski Fundusz Społeczny

Kliknij aby pobrać dokument w formacie PDF

EFS SUZ-103E (tylko V6) przednie sprężyny + 30 kg