Badanie skuteczności i efektywności promocji wkomponowanej

Problemy zarządzania, 2/2007 (16): 178–216
ISSN 1644-9584, © Wydział Zarządzania UW
Badanie skuteczności i efektywności
promocji wkomponowanej
(product placement)
Artur Choliński
Badania skuteczności i efektywności promocji wkomponowanej (ang. product placement)1 zyskują coraz większe znaczenie. Na całym świecie można
zaobserwować wzrost zainteresowania tym problemem ze strony firm badawczych, które tworzą specjalne, dedykowane metody szacowania rezultatów działań z tego zakresu, przeważnie przystosowując narzędzia używane w badaniu
innych form promocji. Poniższy artykuł przybliża główne obszary badań skuteczności i efektywności promocji wkomponowanej – dotarcie do adresatów
przekazu oraz oddziaływanie na adresatów przekazu (tzn. oddziaływanie na
pamięć, postawy, intencje do zakupu i zachowania, wpływ na rzeczywistą wartość sprzedaży).
W drugiej części artykułu opisane zostały wyniki badania skuteczności promocji wkomponowanej w filmach kinowych. Wyniki badania ujawniają, że
widzowie generalnie zapamiętują wkomponowane marki, lecz poziomy zapamiętania różnią się w znacznym stopniu, w zależności od sposobu ukazania
danej marki. Promocja wkomponowana z elementem werbalnym (werbalna
lub werbalno-wizualna) jest generalnie lepiej zapamiętywana niż wizualne ukazanie się marek. Pomimo to, silnie wyeksponowane, wizualne prezentacje marek,
jeśli dodatkowo marka znajduje się w interakcji z bohaterem filmu, również
zanotowały dość wysokie poziomy zapamiętania.
Wyniki badania opisują także oceny widzów dotyczące podobania się
poszczególnych ekspozycji marek w filmach, oceny stopnia, w jakim poszczególne product placement zachęcały do zakupu markowych produktów ukazanych w filmach oraz zależności pomiędzy cechami demograficznymi widzów
a ich reakcjami na promocję wkomponowaną.
1. Wprowadzenie
Promocję wkomponowaną (ang. product placement) można zdefiniować
jako ukazanie produktu, usługi, logo (nazwy) lub innych identyfikatorów
firmy (marki) w sposób werbalny (dźwiękowy) i/lub wizualny, w różnych
nośnikach rozrywki (tzn. filmach fabularnych, serialach i innych programach
telewizyjnych, słuchowiskach radiowych, spektaklach teatralnych, powieściach, komiksach, tekstach piosenek, teledyskach, grach komputerowych itp.).
178
Problemy zarządzania