podstawy reklamy
Transkrypt
podstawy reklamy
PODSTAWY REKLAMY WYKŁAD 10.02.2013r. Egzamin: 11.05.2013r. Dodatkowo: analiza reklamy – 10.03/ 11.05 1. PODSTAWY REKLAMY reclamo, reclamare – głośno krzyczeć, nawoływać, hałasować 2. KRÓTKO O HISTORII - geneza współczesnej reklamy – USA – przełom XIX/ XXw. - promocja wyrobów miejscowych, charakter informacyjny - rozwój produkcji masowej i wyrobów markowych – intensywna reklama - brak ram etycznych i badań pomiaru skuteczności - trzy ery w rozwoju marketingu: produkcji, sprzedaży, marketingu XV w. – pierwsze ulotki reklamowe – Niemcy - wynalezienie druku przez Gutenberga, powstają pierwsze manufaktury, gdzie realizuje się produkcję ulotek XVII w. – godła na gospodach, pierwsze pisma z ogłoszeniami - rosnące się przemieszczanie ludzi, panowanie analfabetyzmu, potrzebne tym samym były formy identyfikacji wizualnej, dzięki czemu można było umawiać się w danej karczmie itp. Siquis – początki anonsów prasowych - oznacza – jeśli ktoś; spora ilość ulotek była od tego sformułowania rozpoczynana XIX w. – pierwsze agencje reklamowe - za opłatą były umieszczane ogłoszenia, powstawały jako twory dziennikarzy 1870 – 1900 a) rozwój kolei - wiązało się ze zmianą gustów; jeśli ktoś chciał otrzymać inny produkt, musiał zmienić miejsce kierunek zachodni, stymulowanie osadnictwa na ziemiach zachodnich, wykreowanie mitu „ dzikiego zachodu” ( gorączka złota), w celu zachęcenia ludzi, tworzenie się produktu do ogólnokrajowego który się rozpowszechnił, lokalne produkty do 100km b) wzrost populacji: boom demograficzne, zniesienie niewolnictwa, migracje - demografia osadnictwo stało się stabilne, ludzie byli już osiedleni, dzietni, wpływ też miała poprawa farmacji, migracja przypływ ludności z biedniejszych terenów – USA jako raj na ziemi – co wiązało się z szybkim uprzemysłowieniem c) wynalazki i rozwój produkcji - wynalazki techniczne: wynalezienie żarówki, środków przekazu ( telegraf, gramofon), najbardziej rozpowszechniona produkcja do XIX w. d) środki przekazu gramofon doprowadziło do wzrostu produkcji, stał się dostępny na skalę masową. e) reklamy farmaceutyków i mydła mydło nie było środkiem czystości, były traktowane jako środki czyszczące np. podłogi ( szare, w blokach), firmy produkujące miały zmieniać postrzeganie mydła jako pachnące kostki, w pudełkach, opakowaniach. Zaczęto wymyślać nazwy mydeł, sugerowano, że korzystanie z mydła przynosi korzyści dla urody; przemysł farmaceutyczny jako przemysł innowacyjny; wprowadzono zwyczaj zbierania kuponów, a w zamian za nie można było otrzymać dodatkową kostkę mydła. Coca – Cola jako farmaceutyk na dolegliwości żołądkowe lata 20’ i 30’ XXw. – radio szybko się upowszechniło i było skierowane do kobiet i gospodyń domowych; firmy farmaceutyczne zaczęły korzystać z radia i przygotowywać słuchowiska radiowe ( opery mydlane) o obyczajach ( typu telenowele: niezależnie kiedy by się włączyło do słuchania, to człowiek i tak nadążał za wszystkim) lata 50’ XXw. – przeniesienie opery mydlanej do telewizji, adresatami są kobiety, które zajmują się dziećmi, domem f) rozwój reklamy ogólnokrajowej lata 70’ XXw. – prasa miała wymiar lokalny, redakcje amerykańskie za obopólną zgodą zaczęły wymieniać się informacjami; prasa jako rodzaj służby, mająca propagować różne poglądy jako instytucja rynkowa g) początki masowej produkcji produkcja taśmowa – Ford; standaryzacja pozwala na obniżenie produkcji, nie wymaga szkoleń: otrzymuje się produkt o określonych parametrach: nr ubrań – produkcja masowa. II połowa XIX w. USA pierwsze domy handlowe, tworzenie przestrzeni, w której producenci mogli sprzedawać towary swoim klientom; pod jednym dachem oferowano wiele marek; wprowadzenie ceny jako publicznej oferty. REKLAMA - płatny, nieosobisty proces popierania idei posiadania określonego dobra czy usługi, podejmowany przez dającego się zidentyfikować nadawcę nadawca – reklamodawca, instytucja rynkowa medium masowe – remitent reklamy odbiorca reklamy – konsument - reklama ma nas zachęcić do kupna, w szerszym znaczeniu na nas namawiać do posiadania jakiegoś dobra - nieosobisty – nie ma relacji między nadawcą i konsumentem - media nie mogą ingerować w treści, jakie reklamodawca reklamuje MARKETING MIX – 4P MARKETING MIX – 4C Komunikacja ( promotion) – w jaki sposób zakomunikować odbiorcy istnienie nowego produktu i przekonać go do niego Wygoda (place) – podejmowanie wszelkich wysiłków do kupna danego dobra Koszt ( price) – oszacowanie wartości zaspokojenia konsumenta, ustalenie kosztów, jakie ma podjąć odbiorca Wartości (product) – style życia, pochodne składników społecznych, wartości, kształtowanie pod względem zewnętrznym i wewnętrznym Schemat poznawczy – czy coś jest drogie, czy jest dobre MARKETI NG MIX – 4P REKLAMA rR PROMOCJA BEZPOŚREDNIA KLIENT PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄC A PUBLIC RELATIONS PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA - produkt placement ( lokowanie) – I lokowanie wystąpiło w kinie w Hollywood ( lata 30’ XXw.) jako dopuszczalny i naturalny sposób promowania, konsument musi być informowany o szczegółach oferty, produkt placement stanowi integralną część fabuły, jedno z narzędzi służące promocji usług i produktów. - plot placement – lokowanie wątków, element scenariusza; dotyczy programów rozrywkowych, telewizyjnych, śniadaniowych( mowa o przewijakach – mowa o TYM, KONKRETNYM przewijaku, przedstawiany jako przykład) - idea placement – działania prowadzące o charakterze non – profit, interesy społeczne ( np. korzystanie z funduszu europejskiego – Ranczo, posyłanie dzieci do przedszkoli na wsiach – Plebania) - merchandising - to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów w celu zwiększenia sprzedaży, zainteresowania odbiorców, a nawet zwiększeniu subiektywnej wartości towaru w oczach klienta - sponsoring – jedna z najszybciej rozwijających się form promocji. Jego istotą są skojarzenia, dzięki którym pozytywny obraz sponsorowanego przenosi się na sponsora. Znak sponsora towarzyszy imprezom lub działaniu sponsorowanych instytucji. - franczyza - system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami: franczyzodawcą i jego indywidualnymi franczyzobiorcami. Franczyza zakłada też przepływ know-how od franczyzodawcy do franczyzobiorcy przez cały czas obowiązywania umowy franczyzowej. Istotą jest udzielenie praw (i przyjęcie obowiązków) poprzez zawarcie umowy franczyzy. PRODUCT PLACEMENT - band placement – promowanie konkretnej marki w filmie lub programie telewizyjnym - generic placement – promowanie kategorii produktu, nie marki; stosuje się, gdy ukazanie znaku towarowego nie jest możliwe bądź firma ma silna pozycję na rynku ( słaba konkurencja), zależy jej jedynie na zwiększenie popytu historie placement – umieszczanie produktów w filmach, traktujących o wydarzeniach znacznie oddalonych w czasie corporate placement – eksponowanie budynku firmy wraz z jego znakiem towarowym STOPIEŃ INTENSYWNOŚCI LOKOWANIA PRODUKTU a) ON – SET PLACEMENT - rola produktu jest znaczna ( częste występowanie w akcjach i intensywna ekspozycja) b) CREATIVE PLACEMENT - określona marka gra w tle i stanowi część fabuły PRODUCT PLACEMENT - liczba widzów - profil społeczno – demograficzny widzów - obsada, reżyser, operator - budżet filmu ( koszty promocji), czas premiery - sposób wyeksponowania - użytkownik produktu w filmie - inne produkty występujące w filmie DZIAŁANIE PRODUCT PLACEMENT ZAUWAŻANIE SYTUACJI POJAWIENIA SIĘ MARKI PRODUKTU MARKA ROZPOZNANA W SPOSÓB CENTRALNY ODŚWIEŻENIE LUB ZBUDOWANIE ŚWIADOMOŚĆI PRODUKTU WYSTĘOYJĄCEGO W OKRĘSLONEJ SCENIE BUDOWANIE OCENY, WIZERUNKU MARKI PRODUKTU WYSTĘPUJĄCEGO W OKREŚLONEJ SCENIE MARKA ROZPOZNANIA W SPOSÓB PERYFERYCZNY WYWOŁANIE UTAJONEGO WIZERUNKU MARKI MARKA NIEROZPOZNANIA WYWOŁANIE UTAJONEJ CHĆECI DOKONANIE ZAKUPU WYWOŁANIE CHĘCI DOKONANIA ZAKUPU STWORZENIE WIZERUNKU PRODUKTU O NIEZNANEJ MARCE DOKONANIA ZAKUPU PRODUCT PLACEMENT I REKLAMA CECHY REKLAMY PLACEMENT Przekaz nakłaniający do dokonania zakupu Długotrwałe oddziaływanie bodźca promocyjnego Występuje w blokach reklamowych Widzowie nastawieni Wielokrotne oddziaływanie bodźca promocyjnego CECHY PRODUCT PLACEMENT W FILMACH przekaz informacyjny Krótkotrwałe oddziaływanie Występuje poza blokami reklamowymi Pozytywne bądź negatywne nastawienie widza do przekazu jednokrotne oddziaływanie bodźca promocyjnego PROMOCJA BEZPOŚREDNIA – ZASADA WZAJEMNOŚCI - promocja osobista - promocja w miejscu sprzedaży