09-04-09 modele biznesu.indd

Wstęp
Przedsiębiorstwa chcące przetrwać i osiągnąć sukces w burzliwym otoczeniu rynkowym pełnym zmienności i niepewności strategicznej, muszą
ciągle budować i rozwijać unikatowe strategie konkurowania. Zwłaszcza
w dobie występującego kryzysu finansowego i gospodarczego, działania te
muszą przyjmować charakter systemowy. Doraźne działania ukierunkowane na bieżące zarządzanie przedsiębiorstwem nie gwarantują sukcesu.
Zatem przedsiębiorstwa muszą przyjąć pewne wzorce zachowań decyzyjnych, które w perspektywie krótko- i długoterminowych celów i osiąganych wyników, zapewnią odpowiedni i akceptowalny poziom skuteczności
i efektywności biznesowej przedsiębiorstwa.
Można to osiągnąć przyjmując adekwatny do występującej sytuacji
rynkowej model biznesu, będący gwarantem realizacji właściwej strategii
rozwoju i wzrostu w kierunku sukcesu biznesowego konkurującego na rynku przedsiębiorstwa. Słusznym jest przecież założenie, że skutki dzisiejszych decyzji biznesowych widoczne będą z pewnym opóźnieniem, a ich
konsekwencją może być wzrost ryzyka i niepewności w osiąganiu założonych krótkoterminowych i długoterminowych celów.
Przyjęty model biznesu staje się więc nawigatorem i platformą wdrożenia decyzji zarządczych, związanych z przyjętą strategią przy założeniu,
że efektem tych działań będzie zwycięstwo rynkowe i zachowanie odpowiedniego potencjału konkurowania, dla umacniania pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa w kierunku utrzymania jego ciągłości biznesu, również
w warunkach kryzysowych.
Skuteczne strategie i modele biznesu najczęściej są oparte na tzw. kluczowych czynnikach sukcesu. Pod koniec ubiegłego wieku szeroko kreowane i rozwijane były strategie konkurowania, oparte o jakość traktowaną jako
kluczowy czynnik sukcesu. Realizacja tych strategii i celów z nimi związanych, wspierana była między innymi poprzez projektowanie, wdrażanie
i doskonalenie systemów zarządzania jakością. Jednak w miarę upływu czasu, systemy te w coraz większym stopniu dostrzegały i uwzględniały także
kryteria ekologiczne i powiązane z nimi cele ekologiczne. Istotna i widoczna
waga problematyki ekologicznej w gospodarce, spowodowała wyodrębnienie się sformalizowanego systemu zarządzania środowiskiem naturalnym.
8
Aktualnie, również w odniesieniu do wymagań Unii Europejskiej,
łączna realizacja sformalizowanych systemów zarządzania jakością i ekologią jest powszechną praktyką w funkcjonowaniu firm.
Wyraźnym bodźcem dla przyjęcia modelu biznesu w odniesieniu do
strategii opartych o kryteria jakościowe i ekologiczne, stała się właśnie
polityka jakościowa i ekologiczna krajów Unii Europejskiej. Wprowadzenie odpowiednich regulacji prawnych służących realizacji założeń zrównoważonego rozwoju, dotyczących jakości, szeroko pojętych kryteriów
ekologicznych oraz bezpieczeństwa wprowadzanych do obrotu produktów
i świadczonych usług, zobligowało firmy do przyjęcia tych założeń jako
istotnych przy formułowaniu strategii swojego rozwoju.
Ponadto dla firm budujących swą pozycję konkurencyjną, została
stworzona szansa połączenia jakości i ekologii jako nowego czynnika w budowie strategii konkurencyjnej. Została opracowana nawet koncepcja strategii jakości ekologicznej firm1. Badania polskich przedsiębiorstw wskazują
także, że realizacja celów jakościowych i ekologicznych przyczynia się do
budowy i wdrożenia właściwej strategii konkurowania2.
W krajach Unii Europejskiej, w Stanach Zjednoczonych, w tym również w Polsce, szereg firm przechodzi procesy przeobrażania i restrukturyzacji oraz rewitalizacji, a wobec obecnie występującego kryzysu finansowego skala tych przeobrażeń już ma charakter znaczący. Powstaje także szereg
firm nowych. Wynika to ze zmieniających się uwarunkowań gospodarki
rynkowej, w tym tworzenia się nowych, ale i upadku dotychczasowych,
w tym uciążliwych dla środowiska naturalnego sektorów gospodarczych.
Istotnym jest więc, jak waga jakości i ekologii w przyjętym modelu
biznesu z punktu widzenia strategii rozwoju firmy, jest uwarunkowana cyklem życia sektora. Problematyka ta w literaturze nie jest jeszcze dostatecznie udokumentowana.
Celem niniejszej monografii jest zatem określenie modeli biznesu
opartych na jakości i kryteriach ekologicznych (w tym miejsca i roli jakości
i kryteriów ekologicznych w modelu) dla przedsiębiorstw sektorów pojawiających się i schyłkowych.
Miejsce jakości i kryteriów ekologicznych jest związane z usytuowaniem ich w modelach biznesu przedsiębiorstw. Rola natomiast dotyczy
1
2
A. Chodyński, Zarządzanie rozwojem firmy. Strategia jakości ekologicznej, Wydawnictwo WSZiM w Sosnowcu, Sosnowiec 2002.
R. Haffer, Systemy zarządzania jakością w budowaniu przewag konkurencyjnych
przedsiębiorstw, Wydawnictwo UMK, Toruń 2003.
9
stopnia ich wykorzystania w modelu dla uzyskania długotrwałej przewagi
konkurencyjnej na rynku.
Przyjmując za punkt wyjścia, że strategie firm w sektorach pojawiających się i schyłkowych różnią się między sobą, istotne jest określenie możliwości wykorzystania jakości i kryteriów ekologicznych w formułowaniu
i realizacji tych strategii na potrzeby przyjętego modelu biznesu.
M. E. Porter, mając na uwadze etapy rozwoju, dzieli sektory działalności na sektory pojawiające się, dojrzewające i sektory schyłkowe3.
Sektory pojawiające się często są źródłem tworzenia innowacji, kreują
te innowacje i określają trendy i kierunki rozwoju, nierzadko całej gospodarki. Do sektorów pojawiających się zaliczyć można m.in.: sektor informatyczny, sektor telekomunikacyjny, sektor nowych rodzajów usług, w tym
doradczych oraz sektor działający na rzecz poprawy środowiska naturalnego. Firmy sektora pojawiającego się powinny uwzględnić cele jakościowe
i ekologiczne w swoich modelach biznesu również w taki sposób, aby potencjalni odbiorcy produktów i usług (w tym także z sektora schyłkowego) mogli, dzięki proponowanej ofercie realizować własne cele jakościowe
i ekologiczne. W skład tej oferty mogą wchodzić np. doradztwo tworzenia
baz danych o szkodliwych substancjach, technologiach projakościowych
i proekologicznych, informatyczne wspieranie systemów zarządzania jakością i ekologią, czy otwieranie linii kredytowych wspierających modernizację projakościową i proekologiczną firm.
Charakterystyczną cechą schyłkowości sektora jest malejąca sprzedaż,
co powoduje potencjalną niestabilność zarówno tej fazy rozwoju sektora,
jak i firm funkcjonujących w tym sektorze. Sektory schyłkowe stanowią
jednak dość wysoki udział w gospodarce Polski, w znacznej części jako
pozostałość po gospodarce centralnie sterowanej. Zaliczyć można do nich
między innymi górnictwo, hutnictwo oraz budownictwo przemysłowe i remontowe. Często przedsiębiorstwa z tego sektora są uciążliwe dla środowiska naturalnego. Przedsiębiorstwa funkcjonujące w sektorach schyłkowych,
w swoich modelach biznesu szukają możliwości zwiększenia potencjału
konkurowania także poprzez dywersyfikację działalności lub wycofanie się
z tych sektorów. Na decyzję tę w istotnym stopniu wpływać mogą kryteria
jakościowe i ekologiczne. Właściwy moment wyjścia z sektora jest często
najważniejszą decyzją organizacji funkcjonującej w warunkach zwiększonego ryzyka i niepewności.
3
M. E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE,
Warszawa 1992.
10
Wybór w monografii sektorów pojawiających się i schyłkowych, został podyktowany faktem ich dużego wzajemnego zróżnicowania, co znajduje także swoje odbicie w zachowaniu przedsiębiorstw w walce rynkowej.
Z tego też powodu aby uwypuklić to zróżnicowanie i wykazać istotne obszary budowy modeli biznesu dla przedsiębiorstw sektorów pojawiających
się i sektorów schyłkowych, wyłączono z badań naukowych realizowanych
na potrzeby niniejszej monografii analizę sektorów dojrzałych.
W tak przedstawionym ujęciu problematyka jakości i ekologii w przyjętych modelach biznesu na tle uwarunkowań sektorowych, wydaje się ważna z punktu widzenia uzyskiwanych przewag konkurencyjnych przedsiębiorstw sektorów pojawiających się i schyłkowych.
Słowo jakość w niniejszej monografii należy rozumieć jako czynnik,
związany ze spełnieniem potrzeb i wymagań klienta w odniesieniu do produktu, procesu oraz organizacji, wpływający na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Cel jakościowy traktowany jest natomiast jako przewidywany
i oczekiwany stan, po osiągnięciu którego, spełnione są potrzeby i wymagania klienta w odniesieniu do produktu, procesu oraz organizacji.
Słowo ekologia w niniejszej monografii należy rozumieć jako czynnik
związany z ochroną środowiska naturalnego, wpływający na funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Cel ekologiczny traktowany jest natomiast jako przewidywany i oczekiwany stan, po osiągnięciu którego, spełnione są potrzeby
i wymagania społeczeństwa w odniesieniu do środowiska naturalnego.
Należy pamiętać, iż strategie jakości i ekologii stanowią obecnie wyraźnie akcentowaną ścieżkę rozwoju i wzrostu przedsiębiorstwa. Szczególnie istotną rolę pełnić może umiejętność łącznego wykorzystania celów
jakościowych i ekologicznych, zarówno przez firmy sektorów pojawiających się i schyłkowych. Jest to możliwe przy założeniu, że równoczesna
realizacja tych celów, w wykreowanym modelu biznesu może prowadzić do
budowy przewagi konkurencyjnej, firm zarówno w pojawiających się, jak
i schyłkowych sektorach działalności.
Istotnym jest zatem odpowiedź na pytanie: Jak przyjęte strategie jakości i ekologii przedsiębiorstw w sektorach schyłkowych, wpływają na formułowanie modelu biznesu w przedsiębiorstwach sektorów pojawiających
się, ze względu na ich wzajemne powiązania rynkowe?
Monografia ponadto daje odpowiedź na poniższe pytania:
• Jaki jest wpływ jakości i kryteriów ekologicznych na budowę pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstw, w sektorach pojawiających się
i schyłkowych?
11
• Jaki jest wzajemny wpływ jakości i kryteriów ekologicznych na budowę strategii konkurowania przedsiębiorstw, w sektorach pojawiających się i schyłkowych?
• Jaki jest wpływ jakości i kryteriów ekologicznych jako czynników
makrootoczenia, na przedsiębiorstwa sektorów pojawiających się
i schyłkowych?
• Jaki jest wpływ jakości i kryteriów ekologicznych na budowę kapitału intelektualnego przedsiębiorstw sektorów pojawiających się
i schyłkowych?
• Jaki jest wpływ orientacji projakościowej i proekologicznej przedsiębiorstw na ich zachowania strategiczne, w sektorach pojawiających się i schyłkowych?
• Jak przenoszone są cele strategiczne w obszarze jakości i ekologii
na odpowiednie funkcje i poziomy organizacji w aspekcie efektywności organizacji?
• Jaki jest związek między wprowadzeniem Systemów Zarządzania Jakością (SZJ) i Systemów Zarządzania Środowiskiem (SZŚ)
a zmianą usytuowania celów strategicznych przedsiębiorstwa?
• Jaki jest wpływ interesariuszy na realizację celów jakościowych
i ekologicznych?
Odpowiedź na te pytania i ich synteza daje w monografii obraz efektywnego i skutecznego, opartego na jakości i kryteriach ekologicznych,
modelu biznesu przedsiębiorstw sektora pojawiającego się i schyłkowego.
Podsumowując wyniki badań na potrzeby niniejszej monografii opracowano:
• założenia modelu biznesu opartego na jakości i kryteriach ekologicznych dla przedsiębiorstw sektorów pojawiających się,
• założenia modelu biznesu opartego na jakości i kryteriach ekologicznych dla przedsiębiorstw sektorów schyłkowych.
Przedstawione w monografii badania zrealizowano, wykorzystując
i modyfikując następujące metody badawcze:
• ocenę makrootoczenia przedsiębiorstw opartą o metodę PRESTCOM,
• analizę sektorową opartą o metodę pięciu sił Portera,
12
• analizę usytuowania strategicznych celów jakości i ekologii w strategii przedsiębiorstw sektorów pojawiających się i schyłkowych,
opartą o badania ankietowe,
• analizę realizowanych strategii opartych o jakość i kryteria ekologiczne poprzez badania ankietowe i metodę SPACE.
Na badaniach ankietowych oparto analizę usytuowania jakości i kryteriów ekologicznych w kapitale intelektualnym przedsiębiorstw oraz ocenę
przedsiębiorstw, sektorów pojawiających się schyłkowych, z punktu widzenia spełnienia potrzeb interesariuszy.
W trakcie prowadzonych badań wykorzystano ponadto metody statystyczne dla określenia:
• korelacji pomiędzy kryteriami jakościowymi i ekologicznymi dla
oceny strategii jakości i ekologii oraz wpływu równoczesnej realizacji celów, na pozycję konkurencyjną firm w przyjętym modelu
biznesu,
• korelacji pomiędzy jakościowymi kryteriami pomiaru kapitału intelektualnego a ekologicznymi kryteriami pomiaru tego kapitału
w przyjętym modelu biznesu,
• korelacji kryteriów jakościowych i ekologicznych z celami strategicznymi przedsiębiorstw, sektorów pojawiających się i schyłkowych w przyjętym modelu biznesu,
• rzetelności kwestionariuszy dotyczących przyjęcia i realizacji modeli biznesu przedsiębiorstw, sektorów pojawiających się i schyłkowych.
Cel praktyczny monografii polegał natomiast głównie na:
• przygotowaniu metody oceny stopnia realizacji strategii opartej
o jakość i kryteria ekologiczne, dla przedsiębiorstw sektorów pojawiających się i schyłkowych w przyjętym modelu biznesu,
• opracowaniu praktycznych zaleceń strategicznych dla przedsiębiorstw sektorów pojawiających się i schyłkowych, uwzględniających w swoich modelach biznesu jakość i kryteria ekologiczne.
Zakres czasowy przeprowadzonych badań obejmował okres od stycznia 2004 do maja 2005. Badaniami objęto kadrę zarządzającą 60 wybranych
do badań małych, średnich i dużych przedsiębiorstw. Osoby badane to me-
13
nedżerowie wyższego szczebla, zarządzający poszczególnymi kluczowymi
działami przedsiębiorstwa, oraz członkowie zarządu firmy. Ogółem przebadano 130 osób z kierownictwa najwyższego szczebla.
Badane przedsiębiorstwa są zlokalizowane na terenie Śląska, gdzie z jednej strony istnieje nagromadzenie firm w sektorach schyłkowych, z drugiej zaś
strony pojawia się, ze względu na istniejącą i rozwijaną infrastrukturę i zasoby
siły roboczej, wiele nowych inwestycji w sektorach pojawiających się.
Monografia składa się ze wstępu, siedmiu rozdziałów, podsumowania
i wniosków końcowych. Zawiera ponadto spis literatury, tablic i rysunków.
Wstęp obejmuje uzasadnienie wyboru tematu monografii, cel monografii, zakres czasowy i merytoryczny przeprowadzonych badań, krótką
charakterystykę metod i strukturę monografii.
W rozdziale pierwszym dokonany jest przegląd modeli biznesu. Omówiono podstawowe definicje modeli biznesu, ich odzwierciedlenie w teorii
i praktyce zarządzania oraz kryteria ich skutecznego i efektywnego projektowania.
W rozdziale drugim podejmowane są rozważania na temat sektorowych
uwarunkowań konkurencyjności przedsiębiorstw. Omówiono podstawowe,
sektorowe strategie konkurencyjne, mając na uwadze dojrzałość sektora
oraz rozpatrując kluczowe czynniki sukcesu w poszczególnych sektorach
działalności. Odniesiono się także do jakości i ekologii jako kluczowych
czynników sukcesu uwarunkowanych sektorowo.
W rozdziale trzecim podejmowane są rozważania dotyczące wykorzystania założeń zrównoważonego rozwoju, jako koncepcji przyjętej przez
społeczność międzynarodową w strategiach przedsiębiorstw. Omówiono powiązania strategicznych celów jakości i ekologii w przedsiębiorstwie z założeniami zrównoważonego rozwoju. Rozdział ten odnosi się także do realizacji
strategii jakości ekologicznej w odniesieniu do sektora działalności.
Rozdział czwarty dotyczy źródeł przewagi konkurencyjnej, przy wykorzystaniu systemów zarządzania jakością i ekologią. Zwrócono w nim
uwagę na podejście systemowe i procesowe w systemach zarządzania jakością i ekologią, w odniesieniu do budowy przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw w poszczególnych sektorach. Podkreślono rolę ekologizacji procesów biznesowych. Odniesiono się do roli TQM i kapitału intelektualnego
w realizacji systemów zarządzania jakością i ekologią.
W rozdziale piątym omówiono przedmiot, zakres i metodykę prowadzonych badań własnych oraz wyniki badań makrootoczenia.
14
Rozdział szósty obejmuje wyniki badań własnych, dotyczących miejsca i roli jakości i kryteriów ekologicznych w strategiach przedsiębiorstw
sektorów pojawiających się i schyłkowych oraz ich interpretację w kontekście przyjętego modelu biznesu.
Rozdział siódmy zawiera proponowane założenia dla modeli biznesu, oparte na jakości i ekologii przedsiębiorstw sektorów pojawiających się
i schyłkowych oraz zalecenia strategiczne dla tych przedsiębiorstw oparte
o jakość i kryteria ekologiczne.
W podsumowaniu i wnioskach końcowych, zwrócono uwagę, że przyjęty cel monografii i zawarte w niej wyniki badań, są odpowiedzią na coraz
większą wrażliwość przedsiębiorstw na czynniki jakościowe i ekologiczne
występujące w otoczeniu zewnętrznym. Zachowania tych przedsiębiorstw
i budowane przez nie modele biznesu, są próbą realizacji odpowiedzialnej
działalności biznesowej, nastawionej na budowę przewagi konkurencyjnej.
Książka przeznaczona jest głównie dla studentów uczelni wyższych na
kierunku zarządzanie przedsiębiorstwem oraz uczestników menedżerskich
studiów podyplomowych. Stanowić może także ważne źródło informacji
i wiedzy dla kadry zarządzającej przedsiębiorstw na różnych szczeblach
zarządzania, a także zarządzających instytucjami publicznymi i innymi organizacjami, które poszukują optymalnych, rzeczywistych modeli biznesu
w prowadzeniu działalności. Książka także może służyć doradcom biznesowym do kreowania skutecznych i efektywnych rozwiązań, wykorzystywanych w konsultingu zarządczym.
W tym miejscu pragnę podziękować prof. nadzw. dr. hab. Andrzejowi Chodyńskiemu za wiele wskazówek związanych z tematem tej książki.
Podjęty przedmiot rozważań stanowi bowiem rozwinięcie zagadnień poruszanych w mojej rozprawie doktorskiej, napisanej pod kierunkiem prof.
nadzw. dr. hab. Andrzeja Chodyńskiego. Jednocześnie dziękuję recenzentom: prof. zw. dr hab. Grażynie Gruszczyńskiej-Malec oraz prof. zw. dr.
hab. Marianowi Huczkowi za cenne i wnikliwe uwagi, które wzbogaciły
walory merytoryczne książki.
Książkę tę dedykuję mojej żonie Anetce
dziękując za wsparcie i inspirację do działania