Serafinski_Bartlomiej [Tylko do odczytu]

Dokąd zmierza planowanie
strategiczne i badania?
Bartłomiej Serafiński
Laboratory & Co.
Sztuka składania obietnic…
„konsumenci nie są w stanie dostrzec
róŜnic między produktami”
„reklama + branding: główne
narzędzia budowania marek”
NIEKTÓRE TREŚCI WYSTĄPIENIA MOGĄ
PODWAśAĆ PAŃSTWA POGLĄDY
Wiek XXI.
Reklama czy informacja handlowa?
Nowa generacja wielkich marek
„Reklama to podatek
nakładany na nudny
produkt”
Pionier płaci niŜszy podatek
$ million ad spend per share point (2005):
1. Mc Donalds
$94
2. Burger King
$111
3. Wendy's
$162
‘Investing in service
4. Subway
$147
not funnier TV
5. Taco Bell
$121
commercials’
6. Starbucks
$10
Składanie obietnic
(masowa reklama)
przestaje być
najwaŜniejszym
sposobem
budowania marek.
Sztuka tworzenia
lepszych produktów
i nowych
doświadczeń
konsumenckich.
Innovate… or die!
• 21 000 nowych marek na świecie w 2005r.
• 156 000 nowych produktów
• FMCG: 52% nowych marek i 75% nowych
produktów znika z rynku w ciągu roku
IXP Marketing Group, 2005
Reklama jest i będzie potrzebna
• Wiele produktów nie róŜni się od siebie
w zauwaŜalny sposób
• W wieku 66 lat, kaŜdy z nas zobaczy
po 2 miliony reklam TV
M. Lindstrom
Stara koncepcja
strategii marki
Strategia
pozycjonowania
•
•
•
•
•
•
•
Insight
Obietnica (proposition)
Wartości i osobowość
Korzyści emocjonalne
Korzyści racjonalne
RTB
Esencja marki
„Strategia”
„Egzekucja”
Intencje ≈ praktyka?
… pozytywna energia
… inspirująco oryginalna
… niezawodny partner
… poczujesz się po królewsku
… radosny (ale nie zabawny)
„W przypadku najbardziej kreatywnych reklam
trudno stwierdzić jaką strategię realizują.”
[dyr. Marketingu międzynarodowego koncernu]
Próba innego
spojrzenia na
strategię marki
„Idee oddziałujące
na masową kulturę"
Grant: Brand Innovation Manifesto
Jak wyglądałby nowy model?
insight
konsumencki
sygnały
brandingowe
insight
kulturowy
sygnały
sensoryczne
foresight
rynkowy
wydarzenia
Co się zmienia?
(w praktyce)
Rola konsultanta
Praca zespołowa
•
•
•
•
•
•
czytelnicy i pisarze
akademicy i zdroworozsądkowcy
kolektyw i przewodnicy stada
niebiescy i pomarańczowi
kwieciści i konkreciarze
yes-butter, why-notters
Przedwczesna krytyka
„Na świecie jest rynek najwyŜej na pięć komputerów.”
Thomas Watson JR, Head of IBM 1956-1970
„Kto u licha potrzebuje, Ŝeby aktorzy rozmawiali ze sobą?”
Harry M. Warner, Warner Brothers, 1927
„Telewizja nie utrzyma widzów po 6 miesiącach. Ludzie
szybko znudzą się wpatrywaniem w drewniane pudło.”
Daryl F Zanuck, Head of 20th Century Fox
Wróg nr 1: lęk przed nowym
lepiej nie eksperymentować
tak jak inni
piosenki, które znamy
„JeŜeli pomysł nie wydaje się
na pierwszy rzut oka absurdalny,
nie ma dla niego nadziei.”
Stary tryb pracy
insighty…
koncepty…
test…
pomysły
test
produkt /
reklama
monitoring
Osobiste zaangaŜowanie w problem
Nowy tryb pracy?
insighty
pomysły
prototypy
test
produkt /
reklama
monitoring
Badania reklam
niedoceniony etap pracy nad…
strategią marki?
Skuteczna komunikacja marki
NOWATORSKA
KONSEKWENTNA
Planowanie
strategia
komunikacja
pomiary reakcji
neurofizjologicznych
baza wiedzy
komunikacja marki
i konkurencji:
• sygnały
brandingowe
• sygnały
sensoryczne
• „język” marki
Badania reklam
niedoceniony etap pracy nad…
ofertą?
Dziękuję za uwagę!
Bartłomiej Serafiński
[email protected]