Bulgaria jest - Balkanistyka.org

Bułgaria jest...
Kapitał, 15 lutego 2011 r.
Marka „Bułgaria” jest ważna dla wszystkich - biznesu, władz i społeczeństwa. Czego jej
brakuje lub co jej szkodzi? Co zrobić, aby zmienić ten stan rzeczy?
„Kto słyszał o Kazachstanie przed filmem Borat?” Komentarz ten pochodzi z pewnego forum w
Internecie, na którym dominują amerykańscy uczestnicy i odnosi się do pytania, czy Borat przynosi
pozytywne, czy raczej negatywne odczucia o tym kraju. W kolejnym poście czytamy: "Nie wiem jak
wy, ale ja mam wiedzy geograficznej. Zanim Borat zwrócił moją uwagę, Kazachstan był tylko jednym
z tych krajów kończących się na –stan.
Oczywiście wizerunek Borata (nawet nie potrzeba wyjaśniać, kim jest bohater) nie jest takim, z jakim
którykolwiek kraj chciałby być kojarzony. Ale samym sobą ma rzeczywiście pozytywny wpływ: kraj
wchodzi w przestrzeń informacyjną, jej nazwa staje się rozpoznawalna, różni się od wszystkich innych.
Bułgaria obecnie ma poważny, ale słabo uświadomiony problem.
W Unii Europejskiej, która jest bardzo rozpoznawalna, Bułgaria głównie traci poprzez negatywny
image (korupcja, przestępczość, nie podporządkowanie się prawu). Resztę dopełnia Szopska sałatka i
tanie morze. Poza europejskim klubem, nazwa „Bułgaria” nie prowadzi nawet do tych skojarzeń.
Morze staje się anonimowe (które to dokładnie?), a o inne sprawy troszczy się o etykietka „byłego
kraju socjalistycznego gdzieś w Europie Wschodniej” - brzmi trochę jak jeden z tych z zakończeniem „stan”, prawda? [Po turecku Bułgaria to Bulgaristan – przyp red.] Nawet olejek różany niemal zniknął z
zużytej wizytówki.
Ta bezwyrazistość przynosi negatywne skutki zarówno w aspekcie kultury jak i biznesu. Każdy, kto
studiował za granicą, co najmniej raz znalazł się w sytuacji, kiedy musiał wyjaśniać, że Bułgaria to nie
Węgry lub Rumunia albo, że stolicą jest Sofia, a nie Bukareszt. Każda firma, która decyduje się na
poszukiwanie partnerów, musi zacząć od wyjaśnienia – gdzie i czym jest Bułgaria. Następnie
przychodzą kolejne, bardziej skomplikowane wyjaśnienia: że Bułgaria ma też pozytywne strony. I
kiedy w pierwszym wypadku pytanie jest ciosem dla samopoczucia, w drugim znajduje się wskaźnik
finansowy. Nie jest wszystkim obojętne, gdy próbujecie sprzedawać samochody, a na waszej
wizytówce widnieje marka „Moskwicz”.
Bądźmy szczerzy: problem braku wyrazistości bułgarskiego wizerunku nie tkwi w jakieś tajemniczych
siłach zewnętrznych, ale w samych Bułgarach. Nie ma możliwości, by Bułgaria prezentowała swój
pozytywny wizerunek (czy choćby jakimkolwiek), jeśli ten nie zostanie przemyślany, zorganizowany, a
następnie rozpowszechniony. I nie wspominając już o marketingu i reklamie. Nie można chyba
reklamować kraju jako wspaniałego miejsca dla inwestycji z rozwiniętą turystyką, jeśli w
rzeczywistości ma on nieefektywną i rozdętą administrację oraz zaniedbane kurorty bez infrastruktury?
Można, ale nie na długo.
Nie można go również promować jako kraj dobry we wszystkim: wspaniałe miejsce turystyczne, a
jednocześnie tania, bogata w programy kulturalne i ośrodki SPA, centrum energetyczne na Bałkanach,
kraj rolniczy, kraj o wysokiej wydajności i z tanią siłę roboczą. Legendy rzeczywiście się sprzedają (dla
przykładu - grecki mit o słońcu, morzu i spokojnym życiu, która funkcjonowała aż do kryzysu), ale
legenda o wszechmocnej Bułgarii jest zbyt naiwna.
Problem jest poważny. Podupadłe kraje mają zwykle i zepsuty image, a te które w ogóle go nie mają
otrzymują reklamę, taką jak ta z Boratem. Jeśli Bułgaria nie chce zostać sklasyfikowana do jednej z
tych kategorii, to nadszedł już najwyższy czas na działanie. Jest to jednak zadanie, które nie spoczywa
tylko na barkach rząd lub biznesu - tylko wspólne wysiłki mogą przynieść korzyści. Aby wspomóc
działania w tej debacie, tygodnik Kapitał staje murem za pomysłem stworzenia marki „Bułgaria”. Jako
próba podjęcia energicznych działań od samego początku, redakcja gazety zaprosiła chyba najbardziej
znanego i sprawdzonego na świecie konsultanta w dziedzinie krajowych wizerunków - Simon Anholta.
Konferencja Branding Bulgaria, która będzie miała miejsce 1 marca, będzie on analizować błędy w
prezentacji Bułgarii na arenie międzynarodowej i zidentyfikuje potencjalne możliwości wyjścia z
obecnej bezwyrazistości. Nie chodzi o kwestię prostej strategii, lecz o nowy sposób myślenia.
Kapitał zawsze wierzył, że zmiana i sukces nigdy nie następują samoczynnie. Są one wynikiem
wytrwałych, wymierzonych i trwałych wysiłków, i jeśli Bułgarzy chcą, by wizerunek ich kraju był w
niedalekiej przyszłości naprawdę inny, muszą oni rozpocząć pracę już dziś.
Wraz z konferencją rozpoczyna się debata na łamach Kapitału. Na stronie można odpowiadać na
pytanie, jaki powinien być wizerunek Bułgarii i jak go stworzyć, co należy pominąć i co trzeba zmienić
w pierwszej kolejności.
Tłum. i red. Ł.F.