Jak kupować usługi full service?

Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
Przed przejściem do punktów Agendy zdefiniowano usługi FULL SERVICE w reklamie.
Przyjęto następującą definicję na potrzeby pracy:
FULL SERVICE dotyczy zakresu prac Reklamodawcy oraz takich kompetencji Agencji, które:
• SoW – uwzględniają więcej niż jedną specjalizację w komunikacji (np. nie tylko ATL, nie
tylko DIGITAL, etc.),
• CZAS – są zakładane na dłużej i projektowane na współpracę długoterminową, ponieważ
uwzględniają potrzebę ciągłości w komunikacji,
• STRATEGIA – uwzględniają strategiczne podejście i strategiczne prowadzenie marki oraz
komunikacji.
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
1. Zadania dla agencji na etapie przetargu.
Uczestnicy spotkania rozmawiali o istocie właściwego określania zadań, które agencja powinna
wykonać w trakcie procesu przetargowego. Zadania powinny odzwierciedlać realne potrzeby
klienta, dlatego też ważne jest, aby zespół odpowiedzialny za przygotowanie przetargu
wcześniej ustalił wspólnie jaki jest problem i przedmiot postępowania i jakie zadania
przekazane agencji umożliwią jego rozwiązanie.
Jedną z metod jest wprowadzenie podziału zadań przetargowych na obowiązkowe
i dodatkowe (mogą być również dowolnie wybrane przez agencję). Takie rozwiązanie pozwala
sprawdzić, czy agencja będzie w stanie zrealizować potrzeby klienta. Przedstawiciele agencji
uważają jednak, że lepszą propozycją jest ograniczenie zadań tylko do tych obowiązkowych,
ponieważ pozwala to zaoszczędzić czas agencjom oraz klientom, a jednocześnie nadal pozwala
na porównanie składanych ofert.
Na etapie zadań ważnym jest, aby agencja znała widełki budżetu klienta, pozwoli to na
lepsze dopasowanie oferty do potrzeb (i w budżecie produkcyjnym Klienta).
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
1. Zadania dla agencji na etapie przetargu C.D.
Podniesiono kwestie obszerności zadań przetargowych, które generują bardzo wysokie koszty
po stronie Agencji. Rekomendowano ustalenie w ramach dialogu takiego modelu lub modeli
przetargów (tradycyjne i alternatywne modele), które byłyby mniej kosztowne a umożliwiały
Reklamodawcy próbkowanie rynku i selekcję podmiotu najlepiej dopasowanego do własnych
potrzeb.
Podniesiono kwestie pozyskiwanie strategii komunikacji w przetargu jako kosztotwórcze i
nieetyczne vs potrzebę badania potencjału strategicznego Agencji i potrzebę szukania
rozwiązań strategicznych przez Marketerów, przy jednocześnie ograniczonym czasie
dedykowanym agencjom. Wskazywano alternatywne formy wyboru Agencji (poza
tradycyjnym przetargiem) takie, jak: tissue session, Request For Proposal, chemistry
meeting, mini case (hipotetyczne zadanie dla Agencji), etc. , stosowane w Europie i USA.
Ustalono, że na kolejnym spotkaniu, na którym grupa 10. ekspertów (Zakupy i Agencje)
będzie ustalać dobre praktyki, podniesiona zostanie kwestia: tradycyjnych i alternatywnych
form przetargu.
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
2. Sposoby konstruowania SOW (scope of work) oraz zasady negocjacji kontraktów
w zależności od zmian w SOW.
Uczestnicy spotkania zastanawiali się wspólnie jak powinien zdefiniowany i rewidowany Scope
of Work we współpracy, aby praca między klientem a agencją była efektywna i stabilna.
Stwierdzono, że SoW powinien być dobrze zdefiniowany, precyzyjny, aby realizowany
przedmiot Umowy był stabilny.
Rozmawiano o tym, jak często od startu współpracy powinien być rewidowany SoW ustalany
na etapie przetargu – czy jest realizowany, czy nie jest przekraczany lub niekonsumowany.
Mówiono o sposobie pracy Klienta, który wpływa na ilość wprowadzanych zmian LUB
poprawek oraz o trudności estymowania godzin pracy i iteracji koniecznych do
wypracowania finalnego projektu (zaakceptowanego przez Klienta).
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
2. Sposoby konstruowania SOW (scope of work) oraz zasady negocjacji kontraktów
w zależności od zmian w SOW. C.D.
Przy okazji rozmowy o SOW uczestnicy poruszyli kwestię modelu rozliczania pracy agencji full
service. Zadano pytanie: czy rozliczać czas pracy (FTE – Full-time equivalent na bazie stawek
godzinowych), czy za efekt? Podniesiono kwestie ograniczenia narzędzia (software) do liczenia
i weryfikacji przez Klienta timesheet’ów zespołu Agencji.
Ustalono, że na kolejnym spotkaniu ta kwestia zostanie zaadresowana i być może zostanie
stworzony model rozliczeń prac wystandaryzowanych (cennik dla SoW) oraz
rekomendowane praktyki dla weryfikacji SoW definiowanych w kontrakcie (np. statusowe
spotkania nad realizacją umowy Agencji i Zakupów).
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
3. Koszty przetargów. Czas ich trwania i wynagrodzenie.
Podczas spotkania poruszono kwestię kosztów przetargów ponoszonych zarówno przez
agencję jak i klientów, związanych z zaangażowaniem. Średni koszt przetargu wg badań SAR 4060 tys. zł netto. W skali roku jest to niewyobrażalnie duża kwota, będąca stratą rynku
marketingu w Polsce. Powodem kosztów jest konieczność przygotowania koncepcji projektu,
przeprowadzenie badań, stworzenie kreacji już na początkowym etapie przetargu. Kolejny
powód to zapraszanie do przetargu zbyt wielu agencji.
Ograniczenie ilości agencji biorących udział w przetargu, dzielenie przetargu na etapy, podczas
których dokonywana będzie stopniowa selekcja partnerów do współpracy, mogłaby ograniczyć
wysokie koszty ponoszone przez agencje oraz klientów w związku z prowadzonymi
postępowaniami.
Ustalono, że na kolejnym spotkaniu podniesiona zostanie również kwestia optymalizacji
kosztów przy poszukiwaniu różnych modeli przetargów.
Jak kupować usługi full service?
Dialog Branżowy Reklamodawca-Agencja
4. NDA oraz ochrona praw autorskich.
Podczas spotkania nie udało się poruszyć zagadnień związanych z NDA oraz ochroną praw
autorskich. Wniesiono tylko potrzebę dwustronności klauzul poufności.
Uczestnicy spotkania zgodnie stwierdzili, że temat ten powinien zostać omówiony podczas
kolejnego spotkania grupy przedstawicieli reprezentujących kategorię full service (agencje
oraz klienci).