co dwie marki do nie jedna

Co dwie marki to nie jedna
Zanim rozpoczniemy rozwaŜania jak waŜna jest marka, jak ją budować i co moŜna
osiągnąć posiadając silną markę, zastanówmy się czym tak naprawdę jest owa marka. Z
teoretycznego punktu widzenia jest to nazwa, termin, symbol lub wzór (albo połączenie tych
elementów), które mają na celu oznaczenie produktów lub usług jednego sprzedającego albo
odróŜnienie ich od produktów konkurencji, co od dawna jest oczywiste dla samego
producenta jak i dla konsumenta. Abstrahując od teorii dochodzimy do wniosku, Ŝe marka nie
jest jedynie symbolem. Kryje się za nią cały zespół korzyści, atrybutów, właściwości, emocji
oraz zachowań. To właśnie marka jednoznacznie komunikuje profit jaki uzyska konsument
dokonując zakupu. Jest więc ona podsumowaniem starań całego zespołu specjalistów
inŜynierii, technologii, techniki, marketingu, sprzedaŜy zawartych w konkretnym produkcie.
Z drugiej strony marka daje korzyści równieŜ producentowi. Silna marka jest dla niego
gwarancją wyŜszej zyskowności, obniŜenia elastyczności cenowej popytu względem
konkurencji,
budowania
świadomości
wśród
konsumentów,
dodatkowego
motywu
zakupowego, lojalności klientów oraz ochrony przed wahaniami rynku. Znaczenie marki oraz
jej wieloaspektowość determinują czas potrzebny na jej zbudowanie, dlatego teŜ „budowanie
marki jest procesem długotrwałym” – takie zdanie jest obecne niemal w kaŜdym podręczniku
do marketingu. W praktyce jednak zawsze moŜna spotkać się z pytaniem o drogę na skróty,
co więcej często moŜna zaobserwować próbę obrania właśnie takiej drogi. Zazwyczaj kończy
się to spektakularną klęską. Ale czy rzeczywiście nie istnieje Ŝaden skuteczny sposób
szybkiego osiągnięcia korzyści, która jest posiadanie silnej marki?
Większość specjalistów od brandingu odpowie przecząco, bo generalnie taka droga nie
istnieje. Co jest jednak ogólną prawidłowością nie koniecznie musi odnosić się do
konkretnych przypadków – innymi słowy istnieje wyjątek potwierdzający regułę. Wyjątkiem
tym moŜe być wykorzystanie cudzej marki. W tym momencie pomyślicie Państwo:
„wszystko fajnie, tylko kto podzieli się swoją, zbudowaną z takim trudem, marką?” –
rzeczywiście, trudno wyobrazić sobie, aby przedsiębiorstwo wydawało krocie na budowę
czegoś, co później lekką ręką rozda. Chyba, Ŝe…
Chyba, Ŝe przedsiębiorstwo to jest producentem dobra, które nie jest produktem finalnym,
czyli nie jest bezpośrednio nabywane przez konsumentów, a najczęściej jest tylko jednym z
komponentów wyrobu ostatecznego. W takim przypadku moŜe być ono zainteresowane
przekazaniem własnej marki odbiorcom swoich produktów – rozwiązanie takie nazywa się
fachowo markowaniem komponentu. Jego przykłady moŜna spotkać w wielu branŜach i w
odniesieniu do szeregu elementów wyrobów finalnych, jednak stopień jego wykorzystania
jest bardzo zróŜnicowany i zaleŜny od wielu czynników.
Na początku przyjrzyjmy się branŜy motoryzacyjnej, w której produkt finalny w postaci
samochodu składa się bardzo wielu komponentów. Części takie jak sprzęgło, hamulce,
skrzynie biegów, radioodtwarzacze czy elektroniczne systemy wspomagania (jak ABS czy
ESP) produkowane są przez zewnętrzne firmy. Przykładami markowania komponentu mogą
być hamulce Brembo, sprzęgła Sachs, czy systemy dźwiękowe firm takich jak Sony czy
Pionieer. W branŜy motoryzacyjnej jednak markowanie komponentów widoczne jest
zazwyczaj w autach wyczynowych czy w limitowanych edycjach samochodów seryjnych, co
wynika głównie z silnej pozycji marek producentów samochodów, którzy zazwyczaj nie są
zainteresowani umieszczaniem w materiałach promocyjnych czy bezpośrednio na swoich
produktach informacji o marce uŜytego komponentu. Ponadto marki te są słabo rozróŜnialne
przez konsumentów, którzy przy podejmowaniu decyzji o zakupie auta rzadko zwracają
uwagę na producenta poszczególnych jego elementów.
Zupełnie inna sytuacja markowania komponentu występuje w branŜy komputerowej, gdzie
marka jednego z komponentów jest silniejsza niŜ marki producentów gotowych komputerów.
Oczywiście tą marką jest Intel, którą chyba kaŜdy z nas zna, chociaŜby z naklejki na
obudowie posiadanego komputera. Fakt, iŜ obecnie Intel posiada jedną z najsilniejszych
marek na świecie, stawianej w jednym miejscu z markami takimi jak Coca-Cola, McDonald’s
czy Ford, nie oznacza wcale, Ŝe tak było od zawsze. Jeszcze pod koniec lat osiemdziesiątych
ubiegłego wieku nabywcy komputerów nie wiedzieli co to jest procesor. Intel postanowił
zmienić ten stan rzeczy, uruchomił kampanię promocyjną mającą na celu zbudowanie
świadomości marki wśród konsumentów finalnych. Ponadto przekonał producentów dóbr
finalnych, Ŝe umieszczenie oznaczeń marki procesora na ich produktach, znacząco podniesie
ich wartość.
Działania Intela w krótkim czasie przyniosły zaskakujące efekty, nie tylko zwiększyła się
sprzedaŜ procesorów Intela, ale takŜe wszystkich współpracujących z nim producentów
komputerów, oraz całej branŜy komputerowej. Intel osiągnął niemal monopolistyczną pozycję
na rynku, a jego produkty były poszukiwane przez konsumentów finalnych, dlatego
producenci komputerów mogli realizować premię cenową za „cudzą” markę.
W świetle powyŜszych przykładów nasuwa się pytanie czy markowanie komponentów ma
sens w branŜy okiennej? Czy moŜliwe jest powtórzenie przez któregoś z dostawców
półproduktów (komponentów okna) sukcesu Intela? Na pewno działanie takie przyniesie
efekt, natomiast rozmiary sukcesu zaleŜą od między innymi, a moŜe przede wszystkim od
tego czy uda się przekonać partnerów handlowych do współudziału w markowaniu
komponentu.
W tym momencie wracamy do początkowego pytania o drogę na skróty w budowaniu marki.
ZałóŜmy, Ŝe producent szkła zamierza wprowadzić markę swojego komponentu i wychodzi z
propozycją współpracy zarówno do producentów szyb jak i stolarki otworowej – oferując
moŜliwość wykorzystania tejŜe marki. Dla producentów szyb, którzy nie posiadają silnej
pozycji na rynku, a ich marka jest mało rozpoznawalna, oferta taka wydaje się z gatunku tych
nie do odrzucenia. Nie tylko pozwala im zaoszczędzić na kosztach komunikacji
marketingowej z klientem finalnym, ale takŜe daje moŜliwość korzystnej współpracy z
kolejnym ogniwem kanału produkcji jakim jest producent stolarki.
Korzyści dla producentów stolarki natomiast moŜna wyjaśnić za pomocą tak zwanego efektu
synergii, który zakłada, Ŝe wspólne działania przynoszą więcej korzyści niŜ suma profitów z
działań podejmowanych niezaleŜnie. Parafrazując znane powiedzenie Co dwie marki to nie
jedna – marka komponentu jest znaczącym wzmocnieniem wizerunku producenta okien, na
rozdrobnionym na dzień dzisiejszy rynku stolarki okiennej w Polsce, gdyŜ komunikuje
klientom finalnym dodatkową wartość produktu.
Reasumując, markowanie komponentu ma swoje uzasadnienie i przyniesie oczekiwane
korzyści kiedy zostanie spełniony szereg warunków dotyczących danej branŜy. W przypadku,
gdy marka produktu finalnego jest bardzo silna, a jej producent jest właściwie monopolistą,
nie nienaleŜny komunikować marki komponentu jako silnie oddziaływującego na korzyści
akie niesie ze sobą produkt ostateczny. Takie działanie moŜe narazić producenta komponentu
na sprzeciw ze strony monopolisty i spowodować więcej szkód niŜ korzyści. W przypadku
jednak, gdy rynek jest rozdrobniony, a Ŝaden z producentów dobra finalnego nie wiedzie
prymu w branŜy marka komponentu moŜe stać się istotnym bodźcem zakupowym i tym
samym wspomóc marki producentów finalnych. BranŜa stolarki okiennej jest idealnym
przykładem tej drugiej sytuacji, dlatego waŜnym jest, abyśmy potrafili wykorzystać swoją
szansę.