Rynek nadawców telewizyjnych Polski rynek

Rynek nadawców telewizyjnych
Polski rynek telewizyjny składa się z nadawców państwowych i nadawców komercyjnych nadających zarówno w
zasięgu krajowym jak i regionalnym.
Nadawanie telewizyjne w Polsce rozpoczęło się w 1950 roku przez należącego do państwa nadawcę TVP, który
do 1992 roku był jedynym polskim nadawcą telewizyjnym. Od momentu otwarcia w 1992 roku polskiego rynku
telewizyjnego dla nadawców komercyjnych, liczba kanałów telewizyjnych znacznie wzrosła. Obecnie na polskim
rynku telewizyjnym działa pięciu ogólnopolskich i ponadregionalnych nadawców naziemnych (TVP, TVN,
Telewizja Polsat, Polskie Media i Telewizja Puls), kilka mniejszych nadawców regionalnych, nadawcy kanałów
satelitarnych i telewizji kablowej oraz nadawcy zagraniczni, którzy rozprowadzają kanały w językach obcych
(głównie niemieckim i angielskim). W Polsce działa siedem analogowych kanałów naziemnych, pięć z nich jest
dostępnych dla ponad 90% polskich gospodarstw domowych.
Polska jest obecnie w trakcie przekształcania z naziemnej transmisji telewizji analogowej na naziemną
transmisję telewizji cyfrowej w oparciu o standardy DVB-T (Digital Video Broadcasting-Terrestrial). Zgodnie z
ustawą o wdrożeniu naziemnej telewizji cyfrowej Polska całkowicie wyłączy nadajniki analogowe 31 lipca 2013
roku. Cyfrowa technika nadawania sygnału telewizyjnego pozwoli m.in. na wprowadzenie telewizji wysokiej
rozdzielczości HDTV (High Definition Television), umożliwi odbiór większej liczby bezpłatnych programów
telewizyjnych (docelowo siedem w ramach multipleksu pierwszego i po osiem programów w ramach drugiego
oraz trzeciego). Dzięki telewizji cyfrowej mogą się rozwinąć usługi dodatkowe np. pay-per-view (płacenie za
konkretny program) czy e-commerce (sprzedaż on-line).
Potencjalni nowi uczestnicy rynku nadawców telewizyjnych muszą pokonać bariery prawne związane z
wymogiem posiadania licencji na działalność nadawczą i ograniczeniami dotyczącymi zagranicznej własności
nadawców telewizyjnych. Ponadto, potencjalni nowi uczestnicy rynku telewizyjnego musieliby ponieść wysokie
koszty techniczne, operacyjne i koszty licencji aby stworzyć bibliotekę programową, uzyskać dostęp do
dostawców kontentu, zbudować i rozszerzać sieć dystrybucji, a także nawiązać relacje z reklamodawcami. Ze
względu na dojrzałość rynku, silną konkurencję między największymi nadawcami i wysokie bariery wejścia,
uważamy, że zakończone sukcesem wejście nowych uczestników na polski rynek nadawców jest mało
prawdopodobne w krótkim okresie.
Polski rynek nadawców telewizyjnych jest nadzorowany przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji (KRRiT), która
przyznaje licencje na nadawanie sygnału i nadzoruje działalność polskich nadawców telewizyjnych.
Polski rynek reklamy telewizyjnej
Zgodnie z szacunkami Zenith Optimedia, w 2010 roku Polska była drugim co do wielkości rynkiem reklamy w
Europie Środkowej. Według szacunków domu mediowego Starlink wydatki na reklamę w Polsce w tym okresie
wzrosły r/r o 4,5% do 7,3 mld zł z czego 3,84 mld zł stanowiły wydatki w segmencie telewizyjnym, który
odnotował wzrost na poziomie 7,2%. Zenith prognozuje w 2011 roku wzrost wydatków na reklamę telewizyjną
w Polsce o 3,2% i 8,1% w 2012. Podczas gdy udział wydatków na reklamę telewizyjną w całym rynku reklamy od
kilku lat pozostawał stabilny, w 2009 roku zarówno wydatki na reklamę jak i przychody nadawców
telewizyjnych spadły wraz z obniżeniem wzrostu PKB w okresie światowego kryzysu gospodarczego.
W 2010 roku telewizja była dominującym medium reklamowym w Polsce. Według Zenith Optimedia,
historycznie, udział telewizji w całkowitych wydatkach na reklamę był stabilny utrzymując się w granicach od
51% w 2006 roku do 53% w 2010 roku i oczekuje się, że pozostanie na poziomie około 53% całkowitych
wydatków na reklamę w Polsce w 2011 i 2012 roku. Dotychczasowy dynamiczny rozwój internetu jako medium
reklamowego nie spowodował istotnych zmian w udziale telewizji w wydatkach na reklamę, miał natomiast
istotny niekorzystny wpływ na reklamę prasową.
Struktura wydatków na reklamę w Polsce w latach 2006 – 2013
2006
2007
2008
2009
2010
2011P
2012P
2013P
Telewizja
51,2%
50,3%
51,8%
52,0%
52,5%
52,6%
52,9%
52,5%
Prasa
27,0%
23,5%
21,5%
19,8%
17,7%
16,2%
15,3%
14,6%
Internet
3,7%
8,5%
9,5%
11,7%
13,8%
15,5%
16,6%
18,2%
Reklama zewnętrzna
8,9%
9,6%
9,1%
8,6%
7,9%
7,6%
7,3%
7,0%
Radio
8,2%
7,1%
6,8%
6,6%
6,5%
6,7%
6,3%
6,2%
Kino
1,0%
1,0%
1,2%
1,4%
1,5%
1,5%
1,5%
1,5%
Źródło: Zenith Optimedia, „Advertising expenditure forecasts, July 2011”
Na podstawie danych Starlink, szacujemy, że w 2010 roku, Grupa Polsat odnotowała 22% udział w wartym 3,84
mld zł polskim rynku reklamy telewizyjnej i drugi na rynku wskaźnik „power ratio” mierzący relację przychodów
z reklamy do wyników oglądalności w wysokości 1,3. Jednocześnie szacujemy, że Grupa TVN miała 36% udział w
wydatkach na reklamę telewizyjną i „power ratio” na poziomie 1,7, natomiast Grupa TVP posiadała 33% udział
w rynku reklamy telewizyjnej, a współczynnik „power ratio” 0,8.
Udziały w rynku reklamy telewizyjnej
pozostałe
9%
Grupa Polsat
22%
2010
Grupa TVP
33%
3,8 mld PLN
Grupa TVN
36%
Źródło: szacunki własne na podstawie Starlinka
Główne kanały telewizyjne
Polski rynek telewizyjny jest zdominowany przez cztery największe kanały FTA: TVP1, TVP2, TVN i POLSAT, które
w 2010 roku miały łącznie około 62% udziału w oglądalności. Jednak coraz większy sukces nadawców
satelitarnych, kablowych i naziemnej telewizji cyfrowej, prawdopodobnie doprowadzi do rozdrobnienia z
polskiej widowni.
Udziały w oglądalności
POLSAT
16,0%
pozostałe
25,5%
kanały
tematyczne
TVP
3,6%
kanały
tematyczne
Polsat
3,2%
2010
TVP2
13,5%
TVP1
15,9%
TVN
16,4%
kanały
tematyczne
TVN
5,9%
Źródło: NAM, Wszyscy 16-49 lat, cała doba
Nasz główny kanał POLSAT w 2010 roku był drugim największym kanałem telewizyjnym w Polsce, z 16,0%
udziałem w oglądalności i około 95% zasięgiem technicznym. Stacja rozpoczęła nadawanie w 1992 roku i jest
pierwszym kanałem komercyjnym w Polsce. Nadajemy również 12 kanałów tematycznych skierowanych do
każdego istotnego segmentu odbiorców. Nasze kanały tematyczne uzyskały w 2010 roku 3,2% udział w
oglądalności. POLSAT konkuruje o widzów i reklamodawców głównie z ogólnokrajowymi kanałami TVP i TVN.
Nasze pozostałe kanały konkurują przede wszystkim z kilkoma małymi polskimi programami regionalnymi oraz
kanałami rozprowadzanymi za pośrednictwem sieci kablowych i satelitarnych w Polsce.
Kanał TVN osiągnął w 2010 roku 16,4% udział w oglądalności i miał około 90% zasięg techniczny. Kanały
tematyczne Grupy TVN osiągnęły w tym samym okresie w sumie 5,9% udziału w oglądalności. Grupa TVN
nadaje kluczowe kanały drogą satelitarną, oraz dwa tylko przez internet.
W 2010 roku TVP1 był trzecim głównym kanałem telewizyjnym w Polsce z około 15,9% udziałem w
oglądalności, TVP2 osiągnął udział w oglądalności na poziomie 13,5%. W 2010 roku TVP1 i TVP2 docierały do
blisko 100% gospodarstw domowych w Polsce. Regionalne kablowe i satelitarne kanały TVP uzyskały w 2010
roku 3,6% udział w oglądalności. Jako państwowy nadawca, TVP pobiera większość opłat licencyjnych
uiszczanych obowiązkowo przez obywateli polskich posiadających odbiornik telewizyjny lub radiowy na mocy
Ustawy o opłatach abonamentowych z 2005 roku (Dz. U. z 2005 r. Nr 85 poz 728 z późniejszymi zmianami).
Mimo ustawowego zakazu dla nadawcy publicznego dotyczącego przerywania programów na nadawanie
reklam, skutkującego ograniczeniem czasu antenowego na reklamy, w 2009 roku TVP generowała jedynie 17%
dochodów z opłat abonamentowych, a pozostałe przychody z reklam (według sprawozdania KRRiT).
Źródło: Starlink; szacunki własne na podstawie Starlinka; Zenith Optimedia - „Advertising expenditure forecasts, July 2011”;
NAM, wszyscy 16-49 lat, cała doba, SHR%