SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU – nowy

SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ BIZNESU –
nowy trend szansą na ciekawe inicjatywy partnerskie
Współpraca przedstawicieli reprezentujących różne sektory życia społecznego i gospodarczego, zwana
partnerstwem międzysektorowym, staje się w Polsce coraz bardziej popularna. Inicjatorami partnerstw są
organizacje pozarządowe, instytucje publiczne, a także coraz częściej podmioty gospodarcze.
Wzrost zainteresowania partnerstwem międzysektorowym, zarówno w Polsce jak i innych krajach UE, ma
bardzo silny związek z załamywaniem się tradycyjnych modeli polityki społecznej. Okazują się one
niewydolne i kraje UE zmuszone są do poszukiwania lepszych rozwiązań. Wspólną cechą tych poszukiwań
jest przesuwanie się tradycyjnego modelu państwa opiekuńczego w kierunku rozwiązań opartych na
wzajemnej współodpowiedzialności poszczególnych członków społeczeństwa (osób, firm, instytucji), za
zapewnienie spójności społecznej. Szczególnie ostatnio, w związku z kryzysem ekonomicznym w wielu
krajach wskazuje się na konieczność przekroczenia tradycyjnych modeli czysto państwowych lub czysto
rynkowych.
Problematyka współpracy międzysektorowej jest niezwykle szeroka i wieloaspektowa. W niniejszym
artykule spojrzymy na nią z punktu widzenia biznesu. Postaramy się wykazać możliwości, szanse i korzyści
jakie stwarza przedsiębiorstwom udział w partnerstwie międzysektorowym, ale także zaprezentować
zagrożenia i czynniki utrudniające tego typu współpracę.
CSR – Społeczna Odpowiedzialność Biznesu
Zaangażowanie biznesu w rozwiązywanie problemów społecznych ujmuje się na europejskim gruncie w
ramach koncepcji „Społecznej odpowiedzialność biznesu” (ang. corporate social resposibility, skrót: CSR).
Koncepcja ta pozwala zarządzać firmą w sposób uwzględniający szersze interesy otoczenia społecznego
przedsiębiorstwa. Definicja zaprezentowana w komunikacie Komisji Europejskiej z października 2011 r.
określa CSR jako „odpowiedzialność przedsiębiorstw za ich wpływ na społeczeństwo”. Odpowiedzialność ta
przejawia się, według Komisji, dwojako:
– poprzez maksymalizację tworzenia wspólnych wartości dla właścicieli/ udziałowców i innych
zainteresowanych stron oraz społeczeństwa jako całości
- poprzez rozpoznawanie, zapobieganie i łagodzenie możliwych negatywnych skutków działalności
przedsiębiorstw
Wg. Komisji Europejskiej należy zmienić sposób postrzegania firm. Firma staje się nie tylko miejscem
pomnażania zysku, ale oczekuje się od niej także pełnego spojrzenia na swoją działalność. Dlatego
uwzględnienie współpracy z administracją publiczną i sektorem obywatelskim w projektach CSR jest
konieczne. Jest to konsekwencją nie tylko nowej polityki UE ale, ale również tego, że wzrastają oczekiwania
wobec firm, formułowane przez coraz bardziej świadomych obywateli. Warto więc przyjrzeć się temu, jak
współpraca ta wygląda, jakie są w tym zakresie doświadczenia i perspektywy.
CSR w Polsce
Tradycja CSR w Polsce po okresie transformacji nie jest długa. Pierwsze działania na rzecz wzmacniania
pozaekonomicznej aktywności firm widoczne były już w latach 90-tych XX wieku jednak dopiero ostatnich
kilka lat przyniosło wiele oznak faktycznego rozwoju CSR. Historia rozwoju tej koncepcji w Polsce ma nieco
odmienny charakter od jej zachodniego rodowodu. W gospodarkach krajów zachodnich impulsem do
włączenia kwestii społecznych i środowiskowych do strategii działania firm były m.in. protesty społeczne
powodowane rosnącą korupcją, nieuczciwymi praktykami, wyzyskiem pracowników czy degradacją
środowiska. Współczesnych początków polskiego rozwoju CSR upatruje się w transponowaniu na grunt
polski zachodnich wzorców zarządzania. Podejmowane projekty badawcze, działalność szkoleniowa i
konsultingowa oraz kursy podnoszące wiedzę z tego zakresu zaowocowały wieloma pozytywnymi sygnałami
ze strony biznesu, który coraz bardziej dojrzale realizuje cele społeczne. Najczęstszą formą współpracy
biznesu z NGO jest transfer pieniędzy. Bardzo wyraźny jest podział ról wynikający z charakteru działalności
podejmowanej przez przedstawicieli każdego sektora. Związane z tym uproszczone myślenie wygląda tak:
firma działa dla zysku, więc dysponuje kapitałem, a organizacja pozarządowa ma misję i cele społeczne, więc
ma większą wiedzę na temat danego problemu albo grupy społecznej. Oczywiste więc wydaje się połączenie
sił i zrobienie czegoś razem. Najczęściej jednak firma tylko przekazuje środki, czasami prosi o raport z działań
– i to wszystko. Nie czerpie więcej z tej współpracy, aby wzbogacić zasób wiedzy na temat społeczności.
Dlaczego tak się dzieje? Przyjrzyjmy się motywom, które kierują biznesem. Biznes angażując się w projekty
CSR z kilku powodów. Pierwszy z nich wypływa z naturalnej potrzeby podzielenia się osiągniętym sukcesem
ekonomicznym z osobami, którym wiedzie się gorzej. Skala tego zaangażowania jest różna, często są to
kwoty symboliczne w stosunku do osiąganych zysków czasem większe kwoty. Drugi to cel wizerunkowy
(czasem impulsem jest np. chęć odbudowy nadszarpniętego wizerunku), marketingowy a czasami po prostu
podążanie za ostatnio modnym i propagowanym w środowisku biznesu CSR.
Zaangażowanie firmy w ramach CSR może przybrać formę np. wolontariatu pracowniczego, programów
społecznych, marketingu zaangażowanego społecznie lub inną. Organizacje pozarządowe mogą być
adresatem działań społecznie odpowiedzialnych, otrzymując wsparcie rzeczowe, finansowe czy wsparcie w
postaci kapitału ludzkiego, dzięki któremu pełniej wypełniają swoją misję. Współpraca polegać może
również na pośrednictwie w dotarciu do beneficjentów ostatecznych, którzy dzięki partnerom społecznym
otrzymują potrzebną im pomoc. Niekiedy przedsiębiorstwa przekazują koordynację projektu społecznego
organizacjom pozarządowym, które w ich imieniu rozporządzają powierzonym im kapitałem czy środkami
rzeczowymi. Formy współpracy mogą się różnić w zależności od tego, na jakim polu działają partnerzy
społeczni, jaka jest skala projektów czy zgłaszane przez nich potrzeby.
Biznes angażuje się w działalność społeczną w tym współpracę z organizacjami pozarządowymi m.in. za
pośrednictwem:
filantropii,
sponsoringu,
udostępniania usług, sprzętu i lokali,
wolontariatu pracowniczego,
marketingu zaangażowanego społecznie,
programu społecznego,
aliansu strategicznego.
Współpraca znormalizowana – ISO 26000
Rozwój idei społecznej odpowiedzialności biznesu powoduje konieczność ujednolicenia użytkowanych norm
i przystosowanie ich do potrzeb nie tylko największych korporacji, ale też przedsiębiorstw małych i średnich.
Zadanie to podjęte zostało przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną, która w 2004 r. rozpoczęła
prace nad projektem normy zawierającej wytyczne dotyczące społecznej odpowiedzialności. Proces ten
zakończony został w roku 2010, kiedy to ogłoszono normę ISO 26000. Traktuje ona CSR jako
odpowiedzialność organizacji za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko, poprzez
przejrzyste i etyczne zachowanie, które:
-przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa, uwzględnia oczekiwania
interesariuszy (pracownicy, dostawcy, konsumenci, NGO), jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z
międzynarodowymi normami zachowania, jest wprowadzone w całej organizacji i praktykowane w jej
relacjach.
Norma definiuje 7 obszarów społecznej odpowiedzialności:
1) Odpowiedzialność
2) Przejrzystość
3) Etyczne zachowanie
4) Uwzględnianie potrzeb interesariuszy
5) Przestrzeganie prawa
6) Poszanowanie międzynarodowych norm zachowania
7) Respektowanie praw człowieka
Kto jest zainteresowany współpracą z biznesem ?
Jednostki samorządu terytorialnego z jednej strony są zainteresowane poprawą stosunków społecznych na
swoim terenie i współpracą w tym obszarze z biznesem, z drugiej strony są ograniczone przepisami prawa
lub brakiem odpowiednich przepisów, procedurami, regulaminami pracy i niestety często nieformalnymi
układami polityczno-towarzyskimi. Ograniczenia te krępują także swobodę działania i kreatywność
pracowników JST. To sprawia, że JST nie są idealnym partnerem dla firm.
Dla biznesu bardziej efektywne są projekty realizowane z NGO, ponieważ pozbawione są one nadmiernej
biurokracji i przewlekłych procedur. Łatwiej w nich o szybką decyzje i elastyczne, dynamiczne reagowanie na
zmiany. NGO posiadają poza tym unikalną wiedzę na temat lokalnej społeczności.
Atuty NGO:
- posiadają wiedzę o lokalnej społeczności
- są kluczowym elementem społeczeństwa obywatelskiego i demokracji
- mają doświadczenie w realizacji przedsięwzięć niekomercyjnych
- znają problemy społeczne, w rozwiązywaniu których chce uczestniczyć biznes
- wpływają na postrzeganie przedsiębiorstw przez klientów
- znają faktyczne potrzeby beneficjentów, do których chce dotrzeć firma
- kreują opinię o firmie
- są „głosem społeczeństwa” w ważnych sprawach
Pojawia się niestety problem. Trzeci sektor wciąż jest w fazie rozwoju. Brak mu profesjonalizacji,
umiejętności współpracy, otwartości. Dlatego często organizacje biznesowe, które zyskują większą
świadomość roli swojego zaangażowania społecznego, mając do wyboru współpracę z zewnętrzną
organizacją pozarządową lub założenie własnych struktur, wybierają stworzenie własnej fundacji
korporacyjnej. Dzięki temu mogą mieć większy wpływ na podejmowane działania. Na ten fakt ma zapewne
również wpływ społeczne postrzeganie NGO jako podmiotów mało transparentnych, źle zorganizowanych i
często mało wiarygodnych.
Potrzebne jest nowe spojrzenie na kwestię zaangażowania społecznego firm przez sektor pozarządowy,
pozwalające wyjść poza typowy dla tego sektora język dialogu z biznesem, oparty na oczekiwaniach
finansowych. Należy zastosować nowe metody budowania partnerstwa, opartego na wspólnych korzyściach
– zarówno dla organizacji, realizującej zamierzone cele społeczne czy w inny sposób korzystający na tej
współpracy, jak również dla biznesu, który coraz częściej od organizacji pozarządowych oczekuje czegoś
więcej, niż korzyści w postaci logotypu w gronie partnerów.
Celem tak rozumianej współpracy jest zapewnienie każdej ze stron możliwości zrozumienia i nawiązania
partnerstwa, wglądu w oczekiwania potencjalnych partnerów, ale także dostrzeżenia innych, niż tradycyjne,
obszary współpracy z potencjalnym darczyńcą, który może często zaoferować organizacji zupełnie nowe
formy kooperacji i wymiary korzyści.
Jednocześnie należy pamiętać, że NGO potrzebują profesjonalizacji. Szczytne cele i ludzie pełni pasji do
realizowanych działań są ogromnym potencjałem rozwojowym każdej organizacji pozarządowej, jednak w
gruncie rzeczy żadna z nich nie jest w stanie długotrwale realizować swojej misji społecznej bez właściwego
zarządzania organizacją: budżetami, pracownikami, wolontariuszami, strategią promocji, budowaniem
kompetencji wewnętrznych, a nawet kształtowaniem relacji z interesariuszami: darczyńcami i
beneficjentami, którzy w gruncie rzeczy są niczym więcej jak klientami takiej organizacji. To są obszary, w
których NGO mogą czerpać wzorce właśnie od pracowników z sektora MŚP w swoim regionie.
Z kolei dla pracowników przedsiębiorstw ważne jest zrozumienie, że odpowiedzialny biznes to nie
intensywna działalność filantropijna czy sponsorska, ale poszukiwanie innowacyjnych rozwiązań
technologicznych, pro-aktywne podejście do zdobywania i poszerzania rynków zbytu, nowe sposoby
zarządzania zasobami ludzkimi czy budowanie relacji ze społecznością lokalną i kształtowanie współpracy
międzysektorowej.
Zasady na jakich powinna być oparta współpraca międzysektorowa
SPRAWIEDLIWY UDZIAŁ czyli równe dla wszystkich partnerów prawo do reprezentacji oraz uznanie
wkładu, który nie da się wprost wyrazić w pieniądzu lub opisać w kategoriach znaczenia publicznego
PRZEJRZYSTOŚĆ czyli otwartość i szczerość w relacjach oraz tworzenie warunków do rozwoju zaufania.
WZAJEMNE KORZYŚCI czyli partnerstwo, którego zamierzeniem jest osiągnięcie wspólnych celów
dających obu stronom satysfakcjonujące wyniki
Korzyści ze współpracy dla NGO
•
•
•
•
•
•
zdobywanie funduszy na działania społeczne
profesjonalizacja i doskonalenie działań
generowanie innowacyjnych rozwiązań
skuteczniejsze rozwiązywanie problemów społecznych
większa skala oddziaływania dzięki projektom o szerokim zasięgu
zdobywanie nowych kompetencji i umiejętności
Korzyści ze współpracy dla firmy
•
•
•
•
poprawa pozycji konkurencyjnej na rynku
wzrost znaczenia marki i lepszy odbiór marki
podniesienie poziomu motywacji i wydajności zarówno kadry zarządzającej, jak i pracowników
zwiększenie poziomu zaufania do firmy
•
•
wzrost rentowności firmy
wzmocnienie akceptacji wśród lokalnej społeczności, a także podmiotów współpracujących z daną
firmą (kontrahenci, interesariusze)
Bariery we współpracy NGO z przedsiębiorstwami:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
brak zaufania do biznesu
brak znajomości narzędzi i mechanizmów nawiązywania współpracy
brak wiedzy na temat oczekiwań i potrzeb sektora biznesowego
nieumiejętność tworzenia oferty współpracy przez organizacje społeczne
brak spójnego programu działania, działanie „od projektu do projektu” bez z góry założonych celów
brak regulacji prawnych sprzyjających nawiązywaniu współpracy
brak doświadczenia w sferze współpracy z sektorem biznesowym
brak know-how i praktyk benchmarkowych
traktowanie przedsiębiorstw jedynie jako źródła funduszy, brak podejścia strategicznego do
współpracy
Współpraca to proces wymagający obustronnego zaangażowania. Chcąc osiągnąć zaplanowanie efekty
partnerzy muszą zainwestować swój czas, ludzi i/lub zasoby finansowe. Okazji do nawiązania kooperacji jak
i form, za pośrednictwem których możemy ją prowadzić jest wiele. Wzrastające znaczenie trzeciego sektora
i coraz bardziej widoczna wrażliwość społeczna przedstawicieli biznesu dają podwaliny pod długotrwałe i
skuteczne współdziałanie. Satysfakcjonująca obie strony współpraca to taka, w której wszyscy
zaangażowani świadomi są nie tylko możliwych korzyści ale i ryzyka. Partnerzy biznesowi są często bardzo
wymagający. NGO decydujące się na nawiązanie relacji z przedsiębiorstwami powinny pamiętać o
profesjonalnym przygotowaniu i racjonalnym działaniu. Ułatwi to z pewnością przełamanie pierwszych
lodów i pozwoli na zdobycie wzajemnego zaufania tak niezbędnego przy tego typu przedsięwzięciach.