Wojna czy współpraca?

w y dar zenia
Producenci żywności a nowoczesne kanały dystrybucji
Wojna czy współpraca?
Czy współpraca z nowoczesnymi kanałami dystrybucji może stanowić atrakcyjną przyszłość
dla producentów żywności? Czy może to być harmonijne współdziałanie, czy przeciąganie liny
w ciągłym sporze: kto mocniejszy? Jakie warunki trzeba spełnić, by ta współpraca przynosiła
korzyści obu stronom?
Tekst: Ewa Obidzińska
Z
a stanawiali się nad tym uczestnicy
konferencji „Przyszłość producentów w aspekcie współpracy z nowoczesnymi kanałami dystrybucji”, nad
którą patronat objął Marek Sawicki, minister rolnictwa i rozwoju wsi.
O tym, że współpraca pomiędzy producentami żywności a coraz popularniejszymi
i rosnącymi w siłę kanałami nowoczesnej
dystrybucji jest konieczna i staje się warunkiem przyszłości większych przedsiębiorstw wytwarzających produkty spożywcze na rynku – nikt nie ma wątpliwości.
Więcej problemów przysparza natomiast wytworzenie właściwych form
współpracy. A także zrozumienie, iż
warunki stawiane producentom przez
nowoczesną dystrybucję nie są „wydumane”, nie służą też „uprzykrzaniu życia”
dostawcom, ale wynikają z coraz surowszego prawa w zakresie bezpieczeństwa
i jakości żywności, a także podążania za
rosnącymi wymaganiami i oczekiwaniami klientów.
Także sieci handlowe oraz dystrybucyjne muszą zdawać sobie sprawę, że konflikty
i niezrozumienie na linii producent-handel
pod znakiem zapytania mogą postawić ich
strategie rozwojowe i realizację nadrzędnego, jak twierdzą przedstawiciele sieci
celu: zadowolenia i satysfakcji klientów.
Nie każda, nawet duża firma, jest
w stanie zbudować ogólnopolską sieć
dystrybucji. Nie każda nawet próbuje to
robić, bo tak jak różne są strategie marketingowe, tak różne muszą być, przystające
do nich, strategie dystrybucyjne. Jednak
żadna duża firma nie może zrezygnować
ze współpracy z nowoczesnymi kanałami
dystrybucji.
Bezpieczeństwo i prawo
w centrum uwagi
Efektywna współpraca producentów i dystrybutorów żywności jest możliwa po zdobyciu przez obie strony głębokiej wiedzy na temat rynku i uwarunkowań działań partnerów.
Do najważniejszych należą, jak mówiła podczas konferencji Bożenna Pałacha, konsultant
Centrum HACCP Doradztwo i Szkolenia,
wyzwania stawiane przed producentami i dystrybutorami żywności przez prawo dotyczące
bezpieczeństwa i higieny żywności. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady
nr 852/2004, wdrażane również w Polsce,
musi stać się „biblią” bezpiecznej i higienicz-
nej żywności dla producentów i dystrybutorów. Obliguje ono wytwórców żywności
do ściśle określonych działań i procedur: od
gospodarstw rolnych, przez przetwórstwo,
dystrybucję, aż po sklepowe półki. Co więcej, rośnie znaczenie tzw. traceability, czyli
umożliwienie śledzenia drogi produktu spożywczego „od pola do stołu”. Z wyzwaniami dotyczącymi bezpieczeństwa żywności
łatwiej sobie radzą nowoczesne kanały dystrybucji – posiadają procedury, wyszkolony
personel, a także doświadczenie z działalności w innych krajach UE – są to bowiem
najczęściej spółki o zagranicznym, często
międzynarodowym kapitale.
Od lewej: Andrzej Borys, przewodniczący Zarządu Głównego SITSpoż.;
Bronisław Wesołowski, Z-ca Przewodniczącego Rady Gospodarki
Żywnościowej przy MRiRW oraz Stanisław Zięba, przewodniczący RGŻ
6/2010
fresh & cool market
11
w y dar zenia
Co prawda system HACCP jest już standardem w polskich zakładach produkujących żywność, nie wszędzie jednak jeszcze
wprowadzono Dobre Praktyki Higieniczne
i Produkcyjne oraz systemy certyfikowane.
– Praktyka współpracy producentów
z dystrybutorami żywności w rozwiniętych
krajach UE wskazuje na rosnącą rolę certyfikatów jakościowych – podkreślała Bożenna Pałacha. – Ułatwiają one komunikację
w zakresie bezpieczeństwa w łańcuchu żywnościowym i sprostanie wyzwaniom bezpieczeństwa żywności.
Dużą rolę odgrywa coraz popularniejszy
w UE certyfikat GLOBALGAP, umożliwiający certyfikowanie na poziomie produkcji
rolniczej, co wzmacnia konkurencyjność producentów rolnych i przetwórców, a także ich
pozycję w negocjacjach z dystrybutorami.
Producenci i dystrybutorzy żywności, co
ci pierwsi nie zawsze dostrzegają, są ze sobą
nierozerwalnie związani. „Jadą na jednym
wózku” – napędzanym… oczekiwaniami
i preferencjami klientów. Handel i dystrybucja są zwykle usytuowani bliżej konsumenta i w codziennym z nim kontakcie. Jednocześnie dysponują wyszkolonymi służbami
marketingowymi, które śledzą stopień satysfakcji klientów z zakupu poszczególnych
produktów. Dlatego mogą być dla producentów nie tylko „drugą stroną barykady”, lecz
także cennym współpracownikiem.
O tym, że producenci mogą wiele skorzystać na współpracy z sieciami, mówił Marek Marzec, doradca biznesowy METRON
Consulting Group, który dzielił się bogatym
doświadczeniem pracy w firmie produkującej żywność i w jednej z największych na
naszym rynku sieci handlowej – METRO
Group. Zwracał przy tym uwagę zebranych,
że współpraca z nowoczesnymi sieciami
dystrybucyjnymi nie jest jedynym dobrym
rozwiązaniem dla krajowych firm wytwarzających żywność.
– Jeśli produkujesz coś masowo, na dużą
skalę i jesteś w stanie, co jednak niełatwe
i kosztowne, zbudować własną sieć dystrybucji – zrób to – radził. Pozwoli to zyskać
przy okazji kompetencje w zakresie handlu, a także bliższe, bezpośrednie kontakty
z klientami, które wskazują na ich oczekiwania i potrzeby.
Jednak, jak dodawał ekspert, jest to propozycja tylko dla niektórych. W większości
12
fresh & cool market 6/2010
przypadków korzystniejsze jest związanie
się z siecią dystrybucyjną, która zdejmie też
z przedsiębiorcy problem logistyki dostaw
i transportu. A dobra logistyka – jak dowodzą badania, to o trzy-pięć proc. wyższe
zyski przedsiębiorstwa. Właściwa logistyka
i transport nabierają szczególnego znaczenia, bowiem korzystną rynkową przyszłość
specjaliści widzą w świeżej żywności: mięsie, warzywach i owocach.
– To ogromny potencjał do wykorzystania
– mówił Marek Marzec. – Jednak wymaga dobrej współpracy producentów i dystrybucji,
perfekcyjnej organizacji dostaw i zintegrowanego systemu działania. Specjalnego znaczenia nabiera też śledzenie łańcucha żywnościowego od surowca do produktu końcowego.
Wzajemne oczekiwania
i korzyści
Korzyści dla producentów płynące z nowoczesnej dystrybucji to też przewidywalna
wielkość sprzedaży, szybki czas dotarcia
produktu od producenta do konsumenta,
utrzymanie standardów jakościowych, a także długookresowe zwykle umowy, które dają
możliwość planowania produkcji i rozwoju.
Oczywiście, planując taką współpracę, trzeba też zdawać sobie sprawę z wyzwań i niebezpieczeństw, które ze sobą niesie. Należą
do nich: presja na niskie ceny wywierana
zwykle przez dystrybutora, czasem – trudne do przewidzenia – warunki pozacenowe
Sieci dystrybucyjne,
działające zwykle na
międzynarodowym
rynku, coraz większą
wagę przywiązują do
międzynarodowych
standardów jakości.
Wymusza je klient, którego
oczekiwania i wymogi
zaczynają się ujednolicać
w Europie.
kontraktu, restrykcje związane z poziomem
realizacji zamówień i terminowością czy ryzyko wynikające z niespełnienia wymagań
jakościowych.
Można jednak, zdaniem eksperta, stawić
czoło wyzwaniom tej współpracy, jeżeli skorzysta się z kilku rad: poznaj dobrze potencjalnego klienta, zapewnij sobie narzędzia
do analizy opłacalności, naucz się korzystać
z pomocy zewnętrznych ekspertów, nie unikaj trudnych decyzji, a gdy trzeba, dochodź
swoich racji.
Na silne strony sieci, z których korzystać
mogą też ich dostawcy – producenci, zwracała też uwagę Iwona Szczepańska, radca prawny MBA, IMS Consulting. Należą do nich
m.in. wdrożone już procedury i standardy pomagające zachować wysoką jakość i bezpieczeństwo żywności, fachowy i doświadczony
personel, silna pozycja lidera na określonych
rynkach, szeroka baza krajowych i zagranicznych dostawców i duże – 45 proc. handlu
to sieci – możliwości dotarcia do klienta.
Wśród producentów często słyszy się
opinie, że współpraca z nowoczesnymi dystrybutorami to nieustanna walka, zmagania,
udowadnianie, kto jest silniejszy, która ze
stron może zdominować wzajemne relacje.
Dobra współpraca jest możliwa
Najtrudniejsze są początki. To znana
prawda. Jak rozpocząć współpracę z siecią,
przygotować ofertę, negocjować warunki
umowy – radziła producentom żywności,
biorącym udział w konferencji, Iwona Szczepańska. Jednocześnie zwracała uwagę na to,
że sieci wciąż doskonalą ofertę dla klienta,
starają się odpowiadać na jego obecne i przyszłe potrzeby, umacniać pozycję konkurencyjną na rynku. W tych działaniach i planach
sieciom musi być po drodze z dostawcami, na obustronnie korzystną współpracę
mogą liczyć ci producenci, którzy dostrzegą
wspólne cele i będą gotowi uczestniczyć we
wspólnej strategii.
– Sieci to setki sklepów, tysiące klientów,
a więc wypracowane i stosowane przez nie
procedury to nie złośliwe pułapki na dostawców, ale niezbędne wymogi rozwoju, konkurencji i utrzymania się na rynku – dowodziła
konsultantka.
Jak utrzymać, a nawet poprawić wyniki
sprzedaży – radziła zebranym Dorota Miko-
Dorota Mikołajczyk, doradca biznesowy Metron Consulting
oraz prowadząca konferencję Małgorzata Białasiewicz, redaktor
naczelna fresh&cool market
Korzyści dla producentów
płynące z nowoczesnej
dystrybucji to też przewidywalna
wielkość sprzedaży, szybki czas
dotarcia produktu od producenta
do konsumenta, utrzymanie
standardów jakościowych,
a także długookresowe zwykle
umowy, które dają możliwość
planowania
produkcji i rozwoju.
łajczyk, doradca biznesowy Metron Consulting Group. Może … postawić na jakość?
– Myślenie o współpracy z nowoczesnymi kanałami dystrybucji, o jakości wymaga
mówienia z perspektywy obecnych dobrych
praktyk biznesowych oraz z perspektywy
standardów międzynarodowych – tłumaczyła Dorota Mikołajczyk. – Ze względu na perspektywę dobrych praktyk biznesowych, proces zarządzania przedsiębiorstwem to ciągły
proces kupna i sprzedaży. Każdy pracownik
sprzedaje kolegom efekty swego trudu, a sam
jest kupującym, gdy przyjmuje od kogoś część
wykonanej pracy. W każdej sytuacji kontrola
jakości jest czymś naturalnym. Analogicznie
jak zachowanie klientów w placówce handlowej, którzy zanim zapłacą, dokładnie oglądają towar. Każdy z pracowników interweniuje,
gdy zauważy niezgodność z wymaganiami.
Sieci dystrybucyjne, działające zwykle
na międzynarodowym rynku, coraz większą
wagę przywiązują do międzynarodowych
standardów jakości. Wymusza je klient, którego oczekiwania i wymogi zaczynają się
ujednolicać w Europie. Sieci oczekują partnerstwa od dostawców, a ci muszą w przedsiębiorstwach wdrożyć zarządzanie jakością.
– Punktem wyjścia zarządzania jakością
jest strategiczne zaangażowanie najwyższego
kierownictwa, by zmienić podejście do prowadzonej działalności gospodarczej czyniące jakość najważniejszym czynnikiem we wszelkich
poczynaniach przedsiębiorstwa – mówiła Dorota Mikołajczyk. – To dyrektorzy i menedże-
rowie zajmujący najwyższe stanowiska muszą
podjąć decyzję o przystąpieniu do systemu
zarządzania przez jakość. Bez ich zaangażowania nie zostaną przeprowadzone istotne
zmiany w systemie jakości i zarządzania.
Dobrowolny kodeks lepszy niż
bat prawny?
W czasie konferencji, a przede wszystkim podczas dyskusji, zwracano uwagę na
częste przypadki niezrozumienia i konfliktów, jakie mają miejsce w stosunkach między producentami żywności i sieciami dystrybucyjnymi. Choć konsultanci uznawali
w uzasadnionych przypadkach potrzebę
dochodzenia racji w sporze z sieciami nawet
na drodze prawnej, to jednak zachęcali do
współpracy i wypracowania takich jej form,
które minimalizowałyby konflikty, przynosząc korzyści obu stronom. Jedną z nich jest
stworzenie, o czym niejednokrotnie była
mowa podczas spotkań i negocjacji przedsiębiorców i przedstawicieli wielkopowierzchniowego handlu, dobrowolnego kodeksu dobrych praktyk obowiązującego obie strony.
– Bez niego nie ma możliwości rozwiązywania konfliktów – akcentował Marek Marzec. – To nie jest łatwe, ale dla współpracy
producentów i handlu konieczne.
Głosy w burzliwej dyskusji dowodziły,
że w niektórych branżach atmosfera między
producentami i handlem zaogniła się, a rozwiązania widzi się jedynie w drodze praw-
nej i ustawowej. Jak jednak przypominali
konsultanci, Komisja Europejska wielokrotnie podkreślała, że najbardziej pożądanymi
regulacjami są samoregulacje branżowe.
Dopiero jeśli to nie zadziała, Komisja może
wprowadzić przepisy bardziej formalne, a co
za tym idzie, mniej elastyczne i korzystne
niż dobrowolny kodeks.
– W strategii każdej firmy handlowej
i każdego producenta najważniejsze jest to,
by umieć przewidzieć oczekiwania konsumentów – podsumowała konferencję Małgorzata Białasiewicz, redaktor naczelna miesięcznika o żywności fresh & cool market.
– Wyzwaniem na przyszłość dla producentów
i dystrybutorów żywności jest budowanie
długookresowych partnerstw poprzez wspólne ustalanie kierunków rozwoju zgodnie
z trendami na rynku. Rynek staje się coraz
bardziej wymagający także od strony kształtu i sposobu relacji biznesowych. Wymusza
nowe, wyższe poziomy współpracy między
dyrektorami sprzedaży w firmach producenckich i kupcami w sieciach handlowych.
Od tego, czy, kiedy i w jaki sposób obydwie
strony podejmą to wyzwanie, zależy wspólny
sukces lub porażka w sprzedaży.
Konferencja odbyła się 15 czerwca br.
w Warszawie w gmachu NOT. Zorganizowała ją Rada Gospodarki Żywnościowej
oraz Stowarzyszenie Inżynierów i Techników
Przemysłu Spożywczego NOT z wykorzystaniem funduszy europejskich.
6/2010
fresh & cool market
13