7HVWXMH DbQLH ]JDGXMH

7HVWXMHDbQLH]JDGXMH
WHNVW0DFLHM2VVRZVNL
]\VNöZSï\QÈF\FK]bG]LDïDñZbW\PNDQDOHNRPXQLNDFMLSRZLQLHQZFLHODÊVLÚZbUROÚ
SUDFRZQLND WHFKQLF]QHJR SU]HFKDG]DMÈFHJR VLÚ SR Sï\FLH ORWQLVND SU]HG RGORWHP
VDPRORWX
N
1DMZDĝQLHMV]HQDbNRQLHF"
Jeszcze bardziej niepokojący jest brak atencji poświęconej sprawdzeniu poprawności
oraz skuteczności kreacji przed wysyłką
do bazy subskrybentów. Z moich prywatnych obserwacji oraz doświadczeń wynika,
że czas spędzony nad kompletną realizacją kampanii mailingowej przedstawia się
następująco:
▶ Etap 1. (10 proc.): Początkowe ustalenia z klientem, omówienie treści oferty,
promowanych produktów, grupy docelowej, przygotowanie mockupu kreacji.
▶ Etap 2. (10 proc.): Ułożenie harmonogramu wysyłki (czas, doprecyzowanie
treści, wolumenu wysyłki).
▶ Etap 3. (25 proc.): Przygotowanie szablonu kreacji (design, pocięcie).
▶ Etap 4. (10 proc.): Copywriting.
▶ Etap 5. (10 proc.): Feedback, uwagi i zastrzeżenia klienta czy przełożonego.
▶ Etap 6. (10-25 proc.): Implementacja
zmian i pomysłów z etapu piątego.
▶ Etap 7. (5 proc.): Przygotowanie wysyłki
w koncie platformy do e-mail marketingu.
▶ Etap 8. (5 proc.): Ewentualna segmentacja odbiorców.
▶ Etap 9. (0-5 proc.) Testy.
▶ Etap 10. Wysyłka.
Wniosek? Na identyfikację, analizę i poprawienie rozstrzygających o sukcesie ma-
ilingu elementów pozostaje zaledwie kilka
minut. W sytuacji kiedy na parę chwil przed
wysyłką nadawca zorientuje się, że newralgiczne wezwanie do działania nie wyświetla
się poprawnie u trzech kluczowych klientów pocztowych, pozostaje mu wyłącznie
doraźne działanie pod presją czasu.
Jak uniknąć utraty konwersji i spadku
dochodowości kanału e-mail marketingowego w firmowym marketing miksie?
Zaplanować odpowiednią ilość czasu
na testy i trzymać się listy obszarów, które
należy sprawdzić dwa razy przed kliknięciem „Wyślij”.
7HVWWHVWRZLQLHUöZQ\
Potencjał oraz wartość końcowa kompleksowego testowania kampanii e-mail marketingowej są zwykle doceniane dopiero
wtedy, kiedy zostają przeprowadzone zgodnie z określonym planem i wytycznymi.
Nie sposób podnieść konwersji klikając „Wyślij wiadomość testową” i rzucając
okiem na wygląd kreacji w swojej prywatnej
skrzynce pocztowej. W celu maksymalnej
optymalizacji mailingu marketer powinien
dokładnie przyjrzeć się 7 elementom, które
właśnie powinien uczynić przedmiotem testów. Jednocześnie musi pamiętać, że czas, VLHUSLHñ
29
2GSRZLHG]LDOQ\HPDLOPDUNHWHUNWöUHJRFHOHPMHVWPDNV\PDOL]DFMDNRQZHUVMLRUD]
a liście dziesięciu rzeczy, których
muszę dopilnować, aby wysłać
nasz newsletter, testy są na jedenastym miejscu – zdanie to usłyszałem
od osoby odpowiedzialnej za koordynację
projektów e-mail marketingowych w jednym z największych polskich wydawnictw.
Jakkolwiek szokująco i nierozsądnie może
to brzmieć, takie podejście jest często tłumaczone brakiem czasu i finalizowaniem
wysyłek za pięć dwunasta.
Ostateczne wersje mailingów nie są więc
testowane z powodu:
▶ deficytu czasu, który został spędzony na wprowadzaniu serii poprawek
od klienta czy przełożonego,
▶ braku wiary marketera w sensowność
finalnej ewaluacji kreacji,
▶ nieznajomości obszarów, które należy
testować, oraz używanych w tym celu
narzędzi,
▶ braku doświadczenia związanego z zaawansowanymi testami zorientowanymi
na podniesienie konwersji,
▶ opieszałości nadawcy.
marketing w praktyce
7(678-($b1,(=*$'8-( 1$5=}'=,$ TEMAT NUMERU
marketing w praktyce
TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ 7(678-($b1,(=*$'8-(
VLHUSLHñ
30
cierpliwość oraz dbałość o detale są kluczami do wyciśnięcia maksymalnej wartości
z komunikacji marketingowej odbywającej
się za pomocą poczty elektronicznej.
&RbNRQNUHWQLHWHVWRZDÊ"
7HPDWZLDGRPRĂFL
Dla 9 z 10 odbiorców komercyjnych mailingów temat wiadomości i pole nadawcy
to dwie fundamentalne (i jedyne) determinanty jej otwarcia.
Pamiętając o ograniczeniach występujących pośród klientów pocztowych,
zarówno webowych, desktopowych, jak
i mobilnych, najbezpieczniejszą metodą
jest zawarcie całego przekazu w maksymalnie 50 znakach. W przeciwnym razie
temat maila może zostać ucięty podczas
wyświetlania listy wiadomości, a w takim
wypadku umieszczony w nim komunikat
ulegnie rozmyciu.
Podczas testowania skuteczności tematu, warto eksperymentować z:
▶ personalizacją
Jej obecność lub brak może drastycznie
podnieść bądź obniżyć wskaźnik otwarć,
w zależności od rodzaju komunikacji (B2B,
B2C), średniego wieku odbiorców i tonu,
do którego są przyzwyczajeni w marketingowych przekazach marki.
▶ pytaniami
Wielu marketerów twierdzi, że umieszczenie znaku zapytania w temacie e-maila
podnosi znacząco wskaźnik otwarć. Jak
się o tym przekonać? Wysłać dwie oferty:
„Przekonaj się o atrakcyjności naszych
nowych mebli” oraz „Czy wiesz już, jak
atrakcyjna jest nasza nowa linia mebli?”
▶ długością
„Koniec serii” czy „Ostatnie modele z wiosennej kolekcji. Tylko teraz”? Test to jedyny
sposób, aby sprawdzić, która wersja bardziej
zaangażuje daną grupę docelową.
▶ nazwą marki
Powtórzenie nazwy nadawcy (marki) z pola
„Od:” w temacie e-maila to kolejny z czę-
sto przytaczanych sposobów zwiększania
konwersji
▶ wykrzyknikami
A konkretnie maksymalnie jednym w temacie. W przeciwnym razie filtry antyspamowe mogą odebrać ten zabieg jako
znamię niechcianej poczty i przekierować
mailing do folderu ze spamem.
3RSUDZQHZ\ĂZLHWODQLHNUHDFML
Jeśli platforma używana do wysyłania mailingów nie oferuje funkcjonalności automatycznego renderowania danej kreacji
u najpopularniejszych klientów pocztowych, marketer może przeprowadzić taki
test manualnie. Niezbędne będzie więc
założenie 2, 3 skrzynek pocztowych na każdym z portali, takich jak np: o2.pl, wp.pl,
onet.pl, interia.pl, które będą funkcjonowały jako tzw. adresy „seedy”. Po realizacji
wysyłki do skrzynek testowych, analizować
należy:
▶ poprawność wyświetlania kreacji (obrazy w tle, belki, kolory czcionek, obrazy
etc.),
▶ folder, do którego trafiła wiadomość
(skrzynka odbiorcza bądź spam),
▶ wygląd kreacji przed oraz po pobraniu
obrazów z serwera,
▶ obecność tekstów alternatywnych w kreacji w przypadku zablokowania grafik.
&7$FDOOWRDFWLRQ
ZH]ZDQLHGRbG]LDïDQLD
To koronny punkt kreacji, który tak naprawdę decyduje o liczbie konwersji wygenerownych przez mailing. CTA może
mieć formę tekstu bądź grafiki (przycisk,
obraz etc.), dlatego podczas testów należy:
▶ wypróbować kilka (3, 4) modeli buttonów zachęcających do wykonania konkretnej akcji (przejścia na landing page,
przekazania wiadomości znajomemu
etc.), aby wybrać ten najefektywniejszy,
▶ optymalizować treść oferty w przypadku umieszczenia tekstowego CTA. Doświadczony copywriter może okazać się
▶
▶
niezastąpiony przy tego typu badaniach.
upewnić się, że graficzne CTA nie zlewa
się z tłem po dostarczeniu e-maila bądź
nie zostaje wycięte z kreacji z powodu
niepoprawnej składni kodu HTML
e-maila,
badać wskaźnik kliknięć dla każdego
poszczególnego buttona czy grafiki wzywającej do działania. Element, który generuje największą liczbę akcji, wygrywa
i trafia od ostatecznej wersji kreacji.
8NïDGV]DEORQX+70/
Wygląd mailingu jest kwestią tak bardzo
subiektywną, że nie można jej zostawiać
wyłączenie swojemu własnemu gustowi.
Podczas pracy na kreacją wskazane jest
przygotowanie kilku wariantów tego samego szablonu, które różnić się będą od siebie:
▶ proporcją grafiki do tekstu: 30/70, 40/60,
50/50,
▶ rozmieszczeniem kluczowego buttona
z CTA (koniecznie w headerze, czyli
górnej części kreacji widocznej w oknie
podglądu) i jego powieleniem w dalszej
części wiadomości. Do zlokalizowania
najbardziej popularnych miejsc szablonów z całą pewnością przyda się analiza
heatmapy kliknięć wygenerowanych
podczas poprzednich wysyłek,
▶ umieszczeniem dodatkowego tekstu
w lewym górnym rogu kreacji (tzw.
snippet text), który powinien być zajawką treści mailingu i wyświetli się
obok tematu wiadomości jeszcze przed
jej otwarciem w klientach takich, jak
Gmail,
▶ ekspertymentalnymi elementami mającymi na celu przykuć uwagę odbiorcy.
Może to być wideo, animowany gif czy
wyrazista grafika z odważnym wezwaniem do działania.
&]DVZ\V\ïNL
Często tak kłopotliwy do określenia,
że marketerzy pomijają testy i realizują
wysyłkę według własnego widzimisię. TEMAT NUMERU 1$5=}'=,$ 7(678-($b1,(=*$'8-(
marketing w praktyce
Jest to ewidenty błąd. Mailing należy
dostarczyć wtedy, kiedy odbiorcy mają
czas się z nim zapoznać i wykonać pożądaną przez nadawcę akcję, nie o godzinie
wyznaczonej przez marketera z powodu
osobistych względów.
Teorie głoszą, żeby unikać wysyłek
w poniedziałek rano, kiedy skrzynki przepełnione są po weekendzie. Twierdzi się
również, że w piątek po południu wiele osób czuje już weekendowy nastrój,
w związku czym jest bardziej podatne
na komunikaty reklamowe i konwersję
w klienta po otrzymaniu mailingu.
Przeprowadzone przez GetResponse
(http://www.getresponse.pl) badania
świadczą jednak, że niejednokrotnie bywa
zupełnie inaczej (vide branża klubowa),
a najskuteczniejszy dzień i pora dostarczania e-maili musi zostać zidentyfikowana
na podstawie testów A/B przez marketera,
przeprowadzanych o różnych porach i godzinach i w różnych okresach tygodnia.
VLHUSLHñ
32
6WURQ\ODQGLQJRZH
ODQGLQJSDJHV
Choć wykraczają one poza skrzynkę mailową, to należy pamiętać, że w 90 proc.
kampanii e-mail marketingowych są osta-
REKLAMA
teczną destynacją subskrybenta.
Z uwagi na fakt, że e-mail jest tak naprawdę hubem, z którego odbiorca trafia
na landing page, gdzie może dokonać
zakupu, wypełnić formularz rejestracji
etc., warto testować:
▶ spójność designu kreacji HTML oraz
strony landingowej. Konsekwencja
w tym aspekcie zwiększy zaufanie odbiorcy i ułatwi zrealizowanie ostatecznie pożądanej przez marketera akcji,
▶ efektywność układu landing page’a,
integrując kampanie e-mail marketingowe z Google Analytics, który
śledzić będzie aktywność danego
subskrybenta na stronie. Funkcjonalność ta jest dostępna dla wszystkich
klientów GetResponse (http://www.
getresponse.pl)
▶ dokonane na stronie konwersje poprzez testy A/B celem identyfikacji
tej, która przynosi największą ilość
pożądanych działań.
odbiorców i podzielić ich na:
▶ klientów, czyli zaangażowanych subskrybentów, którzy dodatkowo zostali
skonwertowani,
▶ aktywnych subskrybentów, którzy otworzyli choć jedną wiadomość w ciągu
ostatnich 3 miesięcy,
▶ nieaktywnych subskrybentów, czyli takich, którzy nie wykonali żadnej akcji
przez ostatnie pół roku.
W zależności od grupy docelowej, marketer prowadzić więc może eksperymenty
z różnorakimi ofertami: kampaniami reaktywacyjnymi, upsellingowymi, cross-sellingowymi, podziękowaniami za lojalność popartymi darmowymi kuponami czy
zniżkami etc. Powinien dołożyć wszelkich
starań, aby przygotowana kampania gotowa
była do bezawaryjnego startu i miękkiego
lądowania na landing page’u.
6HJPHQWDFMDOLVW\
Określone grupy subskrybentów inaczej
reagować będą na przesyłane oferty. Jako
podstawowe kryterium wydzielenia grup
testowych warto wybrać zaangażowanie
Maciej Ossowski, senior e-mail marketing
expert w GetResponse.
maciej.osss owsk [email protected] om