Podział PR-owiec vs. LekcewaŜony Dziennikarz prowadzi

Podział PR-owiec vs. LekcewaŜony Dziennikarz prowadzi do ignorowania
faktów: PR, dziennikarstwo i reklama stanowią elementy składowe, a nie
wykluczające się, danej całości.
Bill McKibben
Poruszyła mnie informacja na temat decyzji Boba Zelnicka odnośnie jego rezygnacji ze
stanowiska przewodniczącego studiów dziennikarskich prowadzonych na Uniwersytecie
Bostońskim. Mimo Ŝe rozumiem źródło jego poglądów, Ŝe PR/reklama i dziennikarstwo
powinny być postrzegane jako „przeciwnicy”, a nie międzywydziałowi „kuzyni”, uwaŜam ten
pogląd za zdecydowanie chybiony.
Mając za sobą wieloletnie doświadczenie na wszystkich tych płaszczyznach, tzn. w
dziennikarstwie, w reklamie i public relations, jestem w stanie zrozumieć frustrację Zelnicka,
poniewaŜ zdefiniowanie granic tych dziedzin dla studentów, których Zelnick kształci na
przyszłych specjalistów, jest niezwykle trudnym zadaniem. Według mnie, niezwykle istotne
jest to, Ŝeby ci młodzi ludzie zrozumieli, jakie role odgrywają poszczególne z tych dziedzin w
szerszym świecie komunikacji. Co więcej, podstawowe znaczenie odgrywa to, Ŝe są one
osadzone w dziennikarstwie.
Wszedłem w świat biznesu myśląc, Ŝe jestem dziennikarzem radiowym. Zająłem się
zarządzaniem i postrzegałem się jako radiowca. Przeszedłem do telewizji i przekonałem się,
Ŝe jestem dziennikarzem telewizyjnym, a kiedy zająłem się public relations i reklamą,
zacząłem postrzegać się jako osobę przekazującą informacje (komunikator). Ale wszystkie te
działania były głęboko zakorzenione w dziennikarstwie.
Nic nie przeszkadza mi bardziej niŜ nadgorliwy początkujący pracownik działu PR, który
łamie wszystkie reguły starając się wypromować jakąś informację albo początkujący
prezenter wiadomości, który nie przywiązuje Ŝadnej uwagi do informacji dostarczonej przez
kierujących się określonymi zasadami specjalistów z dziedziny PR, albo arogancki pracownik
firmy reklamowej, który oczekuje specjalnego traktowania spraw jego klienta w serwisie
informacyjnym tylko dlatego, Ŝe wykupił on czas reklamowy w tej stacji. Czy to się komuś
podoba czy nie, jesteśmy ze sobą nierozerwalnie związani w świecie komunikacji.
Niestety nadal zbyt wiele osób nie rozumie roli reklamy w tym zestawie. Polegamy na
pierwszej poprawce do konstytucji chroniącej nasze prawo do dostarczania informacji. Jednak
niewielu z nas pamięta, Ŝe wolność wyraŜania poglądów jest zapisana w dokumentach
rządowych najgorszych z krajów totalitarnych. Co więc sprawia, Ŝe prawo to działa u nas?
Handel, który generujemy poprzez publiczną ekspozycję gwarantowaną przez reklamę.
Niektórzy krótkowzroczni pracownicy reklamy próbują wpływać na wiadomości, jednak
większość jest na tyle mądra, Ŝeby wiedzieć, Ŝe jest to głupi ruch. Rozdział pomiędzy
dochodami mediów, a tym, co one pokazują, jest tak samo waŜny jak pierwsza poprawka.
Musimy się upewnić, Ŝe ci, których uczymy na naszych zastępców rozumieją, jak te
wszystkie elementy współgrają. Osoby przekazujące informacje (komunikatorzy) nie muszą
zachowywać się jak przeciwnicy, ale jak zawodowcy traktujący się nawzajem z szacunkiem.
Bill McKibben jest Starszym Wspólnikiem w firmie o profilu doradczo-komunikacyjnym Great
Lakes Group mającej swoją siedzibę w Buffalo w stanie Nowy York. Kontakt moŜliwy za
pośrednictwem internetu - [email protected]