Pobierz PDF

Pchać czy ciągnąć – oto jest pytanie
Sezon niby w pełni ale jakoś tak nie słychać entuzjazmu. Ten rok raczej nie będzie
wspominany jako wyjątkowo atrakcyjny pod kątem sprzedaŜy. Tak czy siak przychodzi nam
się mierzyć z ograniczonym popytem ze strony wszystkich segmentów. Tort jest znacznie
mniejszy ale przecieŜ nasze moŜliwości produkcyjne pozostały na tym samym poziomie.
Ambicje teŜ. Z takich rozwaŜań wyłania się cel podstawowy – ugryź relatywnie więcej
biznesu niŜ nasi konkurenci. Łatwiej powiedzieć, trudniej zrobić. Dodatkową barierą jest nasz
umysł, który w takich sytuacjach nie jest niestety sprzymierzeńcem. W sposób naturalny
wracam do starych przyzwyczajeń, ograniczamy wachlarz działań i liczymy na to, Ŝe jakoś to
będzie. Nie będzie. Szansa na taki rozwój wypadków jest minimalna. Co tak naprawdę nas
ogranicza? Podejście, które osobiście nazywam „rejsowym” – lubimy przede wszystkim te
filmy, które juŜ wcześniej widzieliśmy. A wygrać mogą tylko dwa rodzaje konkurentów. Z
jednej strony będą to ci, którzy w okres kryzysowy weszli z odpowiednim impetem i
wielkością. W drewnie będą to z duŜą dozą prawdopodobieństwa Rationel, Pozbud czy
Urzędowski. W stolarce PVC – Drutex czy Oknoplast Kraków. Z drugiej strony swoją
pozycję wzmocnią rewolucjoniści. Przedsiębiorstwa, które zdecydują się na zagrania
niekonwencjonalne, bliŜsze konsumentom, markowe. Reszta przegra. Mniej lub bardziej.
Najgorszym rodzajem ograniczenia jest ograniczanie samego siebie. Opozycję dla
swoich koncepcji znajdziesz wszędzie, więc chociaŜ sam dla siebie nie bądź opozycją. Tom
Peters, guru zarządzania strategicznego, w swojej ostatniej publikacji od nowa definiuje
słowo „odwaga”, wskazując jej cztery wymiary. Pierwszy z nich to odwaga zniszczenia
starych przyzwyczajeń — poniewaŜ świat się zmienia, nieodpowiedzialnością byłoby
kurczowe trzymanie się starych przyzwyczajeń i sposobów prowadzenia biznesu. Drugi to,
odwaga zmiany sposobu działania — poniewaŜ mamy Internet, nowych, bardziej
świadomych i wymagających nabywców, nowe otoczenie i nowe sposoby szybkiego
zdobywania przewagi konkurencyjnej, musimy funkcjonować inaczej. Kolejny wymiar to
odwaga realizacji śmiałych projektów — poniewaŜ prowadzenie biznesu nie polega teraz na
odtwarzaniu sprawdzonych procedur, ale na przechodzeniu od jednego projektu do
następnego. Ostatecznie zaś mamy odwagę tworzenia osobistych marek (z duszą) —
poniewaŜ klienci chcą doświadczeń, opowieści, przygód i realizacji marzeń, a nie produktów
Warto równieŜ przełamać w sobie kilka niezwykle stereotypowych i mocno
zakorzenionych w branŜy stolarki sposobów myślenia. Po pierwsze, NIEPRAWDĄ jest, Ŝe
konsumenci są przyzwyczajeni do pewnych standardów i nie zechcą z nich zrezygnować.
Wierutna bzdura. Konsumenci zawsze są przyzwyczajeni do tego, co znają,
1
i właśnie dlatego nie są w stanie ocenić tego, czego jeszcze nie znają. JeŜeli coś znają, to jest
duŜe prawdopodobieństwo, Ŝe juŜ to dostają od konkurentów i są zadowoleni. Trzeba ich
czymś zaskoczyć, zmienić ich sposób patrzenia. Gdyby nabywcy akceptowali tylko to, co juŜ
znają, to Ŝaden nowy produkt nie miałby szans powodzenia, a nowych produktów mamy
coraz więcej. KaŜdy kolejny rok jest rekordowy pod tym względem. Ludzie chcą nowych
rzeczy, lubią nowości i lubią je wypróbowywać, nawet jeŜeli deklarują, Ŝe nie. Ich zakupy
świadczą o czymś przeciwnym. Po drugie, NIEPRAWDĄ jest, Ŝe na rynku stolarki nie ma
miejsca na nowości lub nowe kombinacje produktu lub jego dystrybucji. Gdyby Apple tak
myślał, nigdy nie wprowadziłby iPoda, który zrewolucjonizował rynek przenośnych
odtwarzaczy cyfrowych, nie oferując tak naprawdę nic nowego (pozornie nic). Prawie kaŜdy
rynek jest nasycony doskonałymi produktami. Coraz częściej nie są to produkty dobre, ale
właśnie doskonałe. Kiedyś róŜnice w jakości produktów najlepszych i tych ekonomicznych
było widać gołym okiem, a teraz dominuje zasada: „Jeśli nie widać róŜnicy, to po co
przepłacać”2. Badania pokazują rynek w jego obecnym stanie i w oczywisty sposób nie dają
podstawy do takiego stwierdzenia. Owszem, moŜemy znać poziom satysfakcji konsumentów
stosujących róŜne produkty, ocenę marek oraz deklarację dalszych zakupów (miara
najbardziej podejrzana), ale nie to, czy rewolucyjny pomysł uzyska akceptację, czy nie. Wiele
rewolucyjnych produktów i koncepcji marek upadło w badaniach, a potem okazało się hitem
rynkowym. Wprowadzenie całkowicie nowej koncepcji produktu lub marki jest zawsze
ryzykiem, ale Ŝadne badania nie stanowią zabezpieczenia przed tym ryzykiem. JeŜeli produkt
lub marka naprawdę spełnia marzenia, to warto zaryzykować.
Kiedy juŜ podejmiesz decyzję o zastosowaniu radykalnego podejścia w strategii
marki, polityce produktu lub komunikacji, nigdy nie stosuj półśrodków. Idź na całość albo nie
rób nic. Półśrodki nie istnieją. One są po prostu całkowicie innymi środkami prowadzącymi
do zupełnie innych rezultatów. Półśrodki niszczą dobrą strategię. Nikt nie twierdzi, Ŝe
radykalne koncepcje są łatwe do opracowania lub realizacji. Tak nie jest i tym bardziej szkoda
tych wszystkich świetnych pomysłów, które powstały i umarły gdzieś w salach
konferencyjnych. Niestety normą jest równanie do średniej, czyli przeciętność. „Powinniśmy
się wyróŜniać, ale nie wyróŜniajmy się zanadto. Respektujmy konserwatyzm konsumentów”.
NIEPRAWDĄ jest, Ŝe istnieje coś takiego! Klienci lubią to, co znają i co jest przewidywalne.
Pchać czy ciągnąć to nie pytanie o sposób generalnego podejścia. To zostawiam
czytelnikom do indywidualnego zastanowienia się. Jest to bardziej wskazówka, od czego
zacząć, biorąc pod uwagę specyfikę branŜy stolarki otworowej. Strategia push polega na
„pchaniu” oferty przez kanał dystrybucji. WaŜny jest sposób docierania z informacją o
2
produkcie do końcowego konsumenta. W strategii typu push informacja kierowana jest
kolejno do poszczególnych uczestników kanału. W strategii pull (strategia ciągnięcia)
przepływ strumieni informacyjnych przebiega w kierunku od producenta do ostatecznego
odbiorcy. Celem takiej strategii jest kreowanie popytu i kształtowanie świadomości klientów.
Po intensywnej kampanii reklamowej informacja o produkcie „zbiera swoje Ŝniwo”. Efektem
wykreowanego popytu jest szczególne zachowanie nabywców pytających o nowy produkt,
który nie musi być dostępny we wszystkich punktach dystrybucji. Głównym kanałem
promocyjnym jest w tym przypadku reklama, pozwalająca dotrzeć w duŜej skali do
potencjalnych klientów. BudŜet mamy ograniczony, pytanie jest więc bardzo zasadne.
W tym miejscu chciałbym wskazać czytelnikom dwa pojęcia, które są dla mnie
osobiście bardzo waŜne, dlatego, Ŝe stanowią kwintesencję moich dotychczasowych (7letnich juŜ! Jejku jak ten czas leci) doświadczeń z oknami. Z tymi pojęciami będą związane
dwie rady, którymi chciałbym się podzielić. Pierwsze z nich to punkt sprzedaŜy. Nie wiem,
jak to moŜliwe, ale mam nieodparte wraŜenie, Ŝe ten element działania producentów nie
doczekał się, do tej pory, naleŜytego mu miejsca w świadomości strategicznej. PrzecieŜ tam
wszystko się odbywa! Konsument wprawdzie przychodzi tam z pewną wiedzą i marzeniami,
ale specyfiką sprzedaŜy stolarki jest nieodłączny udział w całym procesie handlowca. Od
niego, jego umiejętności handlowych, poziomu obsługi klienta i prezentacji produktu zaleŜy
znaczący procent decyzji ostatecznej. Dlaczego tak mało uwagi i środków poświęcamy temu
zagadnieniu? WyposaŜamy ekspozycję w kilka naszych produktów (teŜ bez specjalnej
strategii), sadzamy nieopierzonego handlowca, którego szumnie nazywamy „doradcą
technicznym” i … potem mamy pretensje do garbatego, Ŝe ma proste dzieci. Moja rada –
zadbajmy strategicznie o miejsce, w którym odbywa się najwaŜniejszy akt. Otwórzmy się na
nowe rozwiązania, nie Ŝałujmy pieniędzy i szukajmy wyróŜnienia. Push ma więc
pierwszeństwo nad pull. Drugim, waŜnym pojęciem jest jakość. Słowo wyświechtane i
sprowadzone do piwnicy markowej. W tej chwili oznacza siedem komór w profilu i szybę o
współczynniku przenikania 0,9. Dramat. Wszyscy, którzy chcieliby zbudować markę okienną,
muszą natychmiast uderzyć pięścią w stół. PrzecieŜ takie, powszechne myślenie o jakości
automatycznie premiuje tych, którzy chcą sprzedawać ceną. Moja rada – spróbujmy
definiować jakość w swoim własnym stylu. Poszukajmy swojej własnej platformy
komunikacji i zacznijmy mówić o jakości w kategoriach konsumenta. On przecieŜ nie ma
swojego własnego spojrzenia. To producenci kształtują jego myślenie o tym, jak dobry
produkt kupił. I w tym miejscu pull ma zdecydowaną przewagę nad push. Konkluzja więc
brzmi – i jedno i drugie, byle z otwartym umysłem. Piotr Lutek
3