Temat 3 Popyt na innowacje i jego badanie

EKONOMIKA INNOWACJI
Prof. dr hab. Jan Burnewicz
Temat III
POPYT NA INNOWACJE I JEGO BADANIE
POJĘCIE INNOWACJI „CIĄGNIONYCH PRZEZ RYNEK”
Nasycenie gospodarki innowacjami jest pochodną zarówno ich „tłoczenia” przez sferę
produkcji, jak i „ssania” przez sferę konsumpcji. Według J. Schumpetera i w świetle
obserwacji empirycznych większą siłę i skuteczność oddziaływania ma sfera
produkcji, która lepiej wie co innowacyjnego stworzyć oraz jak i dla kogo innowację
zaoferować. Jednak innowacja musi się spotkać z akceptacją kupujących.
W społeczeństwie żyjącym w warunkach dobrobytu rośnie siła popytowego
oddziaływania na innowacje. Zamożni konsumenci częściej poszukują innowacji.
Została sformułowana popytowa teoria innowacji, której autorstwo przypisuje się J.A.
Schmoklerowi, który zakładał, że wiedza techniczna rozwija się przede wszystkim w
kierunkach określonych przez potrzeby człowieka. Zgodnie z tą teorią rozpoznane
potrzeby rynkowe stanowią twórczą inspirację dla procesów innowacyjnych. Teoria ta
znajduje potwierdzenie w praktyce, ale jej użyteczność zależy od umiejętności
ustalania wielkości zapotrzebowania na innowacje wśród ich użytkowników.
Innowacje ciągnione przez rynek mają często charakter tzw. innowacji przyrostowych,
określanych też jako innowacje ciągłe (ang. incremental innovation). Powstają one
dzięki doskonaleniu rozwiązań istniejących, jak np. stałe podnoszenie pojemności
pamięci komputerów, umożliwiające coraz szybszą i pewniejszą realizację
zamierzonych funkcji oraz poszerzenie obszaru ich zastosowań. Innowacje ciągnione
przez rynek najczęściej są przygotowywane i komercjalizowane siłami własnymi
wdrażających je podmiotów [J. Koszałka, J. Pniewska, D. Kuźniewski].
SPOŁECZNE ZAPOTRZEBOWANIE A POPYT RYNKOWY NA INNOWACJE
Znajomość popytu na innowacje jest jednym z kluczowych warunków racjonalnego
planowania działań innowacyjnych. Słowo „popyt” nie jest jednak jednoznaczne, gdyż
istnieją jego różne odmiany i gradacje, poczynając od niesprecyzowanego
zapotrzebowania społecznego, poprzez potencjalny (domniemany) popyt rynkowy do
efektywnego popytu rynkowego wynikającego z gotowości zakupu przez ogół
kupujących posiadających odpowiedni dochód.
Innowacje tworzone dla celów biznesowych (z chęci zysku) nie mogą być
podejmowane w oderwaniu od rozpoznania wielkości efektywnego popytu rynkowego.
Usiłowanie wprowadzenia na rynek innowacji tylko dlatego, że ktoś potrafi ją stworzyć
jest obciążone bardzo wysokim ryzykiem niepowodzenia. Ryzyko takie nie istnieje w
przypadku wprowadzania innowacji wyłącznie na użytek własny firmy. Własny zakres
ma wiele innowacji o charakterze procesowym (technologicznym), organizacyjnym,
mentalnym, marketingowym. Nie można jednak nie starać się rozpoznać wielkości
popytu rynkowego w przypadku innowacyjnych produktów i usług finalnych.
Badanie popytu rynkowego na dobra i usługi innowacyjne jest znacznie trudniejsze niż
popytu na dobra tradycyjne, gdyż sami kupujący nie mają sprecyzowanych motywacji
zakupu: nie wiedzą czym jest innowacja, nie mają do niej zaufania, nie mogą porównać
cen dóbr tradycyjnych i innowacyjnych, nie potrafią przewidzieć ile będzie im potrzeba
produktów nowych, nie wiedzą jakie będą warunki gwarancji. Ankietowanie
kupujących nowe produkty wymaga dużej wnikliwości i innowacyjności badawczej.
OGÓLNE ŹRÓDŁA ZAPOTRZEBOWANIA KONSUMENTÓW NA INNOWACJE
Próbując rozpoznać wielkość popytu rynkowego na innowacje należy określić charakter
i zmienność popytu w różnych sferach ludzkich potrzeb i wycenić, jaka może być siła
motywacji zmian w zakresie zaspokajania tych potrzeb. Można to zilustrować na
poniższym schemacie. W każdej sferze potrzeb ludzkich motywy zmian są odmienne.
SFERY POTRZEB:
ZDROWIE
MIESZKANIE
TRANSPORT
ODŻYWIANIE
REKREACJA
EDUKACJA
UBIÓR
KOMUNIKACJA
PRACA
MOTYWY ZMIAN:
PEŁNIEJSZE ZASPOKOJENIE POTRZEB, WIĘKSZA SATYSFAKCJA
OBNIŻENIE KOSZTÓW NABYCIA I UŻYTKOWANIA
WIĘKSZA WYGODA I ELASTYCZNOŚĆ UŻYTKOWANIA
WIĘKSZY PRESTIŻ W ŚRODOWISKU I NOWE ATUTY W ŻYCIU
SZACUNEK INTENSYWNOŚCI MOTYWÓW INNOWACJI
Intensywność motywów innowacji jest bardzo zróżnicowana w zależności od rodzaju dóbr i
usług finalnych służących zaspokajaniu ludzkich potrzeb. Jak powyższa tabela wskazuje, w
przypadku leków największym motywem innowacji jest większa ich skuteczność, w przypadku
potrzeb rekreacyjnych, edukacyjnych i kulturalnych najsilniejszym motywem jest większa
satysfakcja i większy prestiż. W odniesieniu do większości dóbr i usług oczekuje się że
innowacja oznacza niższą cenę zakupu (zwłaszcza mieszkania, usług rekreacyjnych).
Najsłabszym motywem innowacji wydaje się łatwiejsza utylizacja i recykling dóbr użytkowych,
ale zaostrzanie wymogów ekologicznych zapewne przyczyni się do wzrostu znaczenia motywacji
w tym zakresie.
PROCES POWSTAWANIA POPYTU RYNKOWEGO NA INNOWACJE
Popyt rynkowy cechuje się dużą zmiennością w czasie w zależności od wielu czynników. W
krótkim okresie największy wpływ ma sytuacja rynkowa i poziom cen. W dłuższym okresie
wielkość popytu „dojrzewa” pod wpływem innych czynników trudno wymiernych ilościowo,
takich jak: styl życia, świadomość prozdrowotna, prestiż towarzyski, wrażliwość ekologiczna.
Oddziaływanie tych czynników na popyt na poszczególne rodzaje dóbr i usług jest bardzo różne.
Wraz ze wzrostem wykształcenia i świadomości można oczekiwać wzrostu popytu na innowacje.
Czynniki
cywilizacyjne
determinujące
popyt na
innowacje
Czynniki
ekonomiczne
determinujące
popyt na innowacje
Zdrowie
Ceny rynkowe
Edukacja
Promocja
Prestiż
Dochody kupujących
Ekologia
Sytuacja rynkowa
Wielkość popytu na
innowacje
INNOWACJA A CENA (PRAWO POPYTU)
Zachowania konsumentów na rynku zależą nie tylko od parametrów ekonomicznych
(cen, dochodów, rabatów), ale i od czynników psychologicznych (osobistych,
wewnętrznych) oraz od działań kreujących popyt (od polityki i marketingu).
Zgodnie z ogólnym prawem popytu jego wielkość na dane dobro zmienia się w
przeciwnym kierunku niż jego cena: wraz ze wzrostem ceny ilość sprzedawanego dobra
spada, a przy spadku ceny ilość sprzedanego dobra rośnie. Badając popyt na dobra
innowacyjne należy jednak brać pod uwagę tzw. paradoksy cenowe:
 Paradoks Giffena dotyczy konsumentów o bardzo niskich dochodach oraz dóbr niższego rzędu,
nazywanych dobrami Giffena. Według niego wzrost cen żywności powoduje, że konsumenci o
niskich dochodach wartościowo zwiększają zakup dóbr niższego rzędu (np. chleba, ziemniaków),
zmniejszając równocześnie wartościowo zakup innych dóbr żywnościowych (np. mięsa).
 Paradoks Veblena dotyczy konsumentów o wysokich dochodach oraz dóbr
luksusowych. W tym wypadku wyższa cena dobra powoduje wzrost popytu na to
dobro ze względów snobistycznych. Ten paradoks ma największe znaczenie dla
pojawienia się popytu na dobra innowacyjne.
 Paradoks spekulacyjny jest związany z przewidywaniami dotyczącymi kształtowania się cen
określonego dobra w przyszłości. W sytuacji, gdy przewidywany jest dalszy wzrost cen dobra,
konsumenci kupują je na zapas, mimo że cena cały czas rośnie.
 Efekt naśladownictwa (efekt owczego pędu) występuje wtedy, gdy konsumenci dokonują zakupu
określonego dobra lub usługi albo powstrzymują się od zakupu pod wpływem zachowania innych
nabywców. Paradoks ten wyjaśnia oddziaływanie mody na zachowania rynkowe konsumentów.
ZRÓŻNICOWANIE MECHANIZMU POPYTOWEGO NA RÓŻNE DOBRA I USŁUGI
INNOWACYJNE
Potrzeba innowacji pojawia się po zużyciu już posiadanych dóbr. Reakcja kupujących na
pojawiające się na rynku nowości jest bardzo zróżnicowana w zależności od rodzaju
produktu lub usługi. Zupełnie inaczej reagują konsumenci na pojawianie się nowych leków,
a inaczej na pojawianie się nowych dóbr i usług wyższego rzędu. Konsumenci na ogół są
niechętni innowacjom zaspokajającym potrzeby podstawowe (np. żywnościowe).
Reakcja konsumentów na innowacje służące zdrowiu cechuje się tym, że: 1) wszyscy tą
innowacją się interesują (najbardziej osoby starsze), 2) jest duża wiara, że jest to innowacja
pozytywna, 3) nawet wyższa cena nie zmniejsza popytu na to dobro, 4) jest to popyt trwały,
mało podatny na koniunkturę rynkową, 5) ludzie są gotowi oszczędzać pod kątem
skorzystania w przyszłości z tej innowacji. W ostatnich latach innowacje prozdrowotne są
jednak przykrywane nachalną reklamą medialną leków bez recepty (placebo).
Największa swoboda i największa niejasność istnieje w sferze postaw kupujących wobec
innowacji wyższego rzędu, służących rozwojowi intelektualnemu, rekreacji, rozrywce czy
bezpieczeństwu. Popyt na te towary ma charakter indukowany (przyrostowy). Większe jest
zainteresowanie tymi innowacjami wśród osób młodych i zamożnych niż wśród osób
starszych i uboższych. Jednak nie wszyscy ludzie zamożni śpieszą się z zakupem
najnowszych modeli laptopów, smartfonów, aparatów cyfrowych czy samochodów
osobowych. Z reguły dokonują zakupu po zużyciu towarów starszej generacji.
Popyt na niektóre innowacje i produkty tradycyjne jest hamowany przekonaniami ideowymi i
religijnymi kupujących, niezależnie od ich zamożności. Widoczne to jest w przypadku roślin
zmodyfikowanych genetycznie (GMO) czy mięsa z uboju rytualnego.
POTENCJALNY POPYT INNOWACYJNY
W strukturze dóbr i usług sprzedawanych na rynku dominują towary tradycyjne, a
odsetek towarów innowacyjnych jest niewielki, często poniżej 1% (brak jest jednak
systematycznych badań rynków pod tym kątem). Nie oznacza to, że popyt na
innowacje jest aż tak mały. Gdyby spróbować oszacować wielkość innowacyjnego
popytu potencjalnego (a nie tylko rzeczywistego, efektywnego), jego odsetek w
wartości wydatków konsumpcyjnych ludności mógłby się okazać dużo wyższy (>20%).
O ile w ekonomii zostały stworzone metody i instrumenty obserwacji oraz pomiaru
wielkości popytu rzeczywistego, o tyle badania popytu potencjalnego są wciąż ułomne
i niepewne. Aktualne potencjalne zapotrzebowanie na dane dobro na rynku ustala się
poprzez badanie pojemności i chłonności rynku. Przyszły popyt potencjalny próbuje
się natomiast określić za pomocą różnych metod prognostycznych.
Popyt na dobra i usługi innowacyjne ma głównie charakter potencjalny, a metody jego
badania i ustalania są jeszcze słabiej rozwinięte niż popytu potencjalnego na dobra
tradycyjne. Teoretycznie są rozpoznane czynniki wpływające na kształtowanie się tego
popytu, natomiast brak jest narzędzi empirycznego ustalania jego obecnej i przyszłej
wielkości. Powodem tego stanu rzeczy jest ulotny charakter popytu innowacyjnego.
Jeśli jakieś dobro lub usługa innowacyjna upowszechni się, przestaje być innowacją i
przestaje być przedmiotem badań. Prognozowanie popytu na jeszcze nieznane dobra
innowacyjne jest bliższe futurologii niż profesjonalnemu badaniu rynku. Nikt nie
potrafi ocenić np. jaki będzie popyt na alternatywne modele samochodów przyszłości.
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT POTENCJALNY NA INNOWACJE
Innego rodzaju czynniki kształtują popyt potencjalny na nowe produkty i usługi
finalne, a innego rodzaju czynniki kreują zapotrzebowanie na innowacje procesowe
(technologiczne) w przedsiębiorstwach. W przypadku innowacyjnych dóbr i usług
finalnych przeważają czynniki popytowe o charakterze losowym, natomiast popyt na
nowości procesowe w firmach ma charakter systemowy zdeterminowany stałą
potrzebą usprawniania produkcji, zmniejszania odpadów, poprawy bezpieczeństwa.
Popyt na innowacyjne dobra i usługi finalne jest częściowo stymulowany
subiektywnym poczuciem rosnącego zniechęcenia towarami tradycyjnymi, a
częściowo jest pobudzany kuszącymi propozycjami wytwórców nowości. Większą siłę
oddziaływania niż popyt mają czynniki związane z aktywnością twórców innowacji.
Popyt na innowacje procesowe i technologiczne bierze swe źródło w chronicznych
wadach i niedoskonałościach technologii, które udaje się naprawiać i usuwać na
drodze ewolucyjnych lub skokowych zmian. W każdym sektorze działalności
gospodarczej istnieją wrodzone słabości systemowe. Handicap przemysłu to
występowanie odpadów i defektów, handicap transportu to chaos ruchu i
marnotrawstwo energii, handicap budownictwa to sztywność budowli i ich
materiałochłonność, handicap rolnictwa to wrażliwość na zjawiska klimatyczne i
pogodowe, itd. …
Zazwyczaj popyt na innowacje produktowe i procesowe ma charakter połączony, gdyż
wiele innowacji produktowych nie mogłoby istnieć bez innowacji procesowych, jak i
bez zmian w organizacji pracy. Podstawową różnicą między innowacjami procesowymi
a produktowymi jest to, że innowacje produktowe są bardziej wrażliwe na czynniki
rynkowe, zmianę stylu życia ludzi i zmiany mody.
EFEKTYWNY (REALNY) POPYT NA INNOWACJE
Wielkość popytu realnego na innowacje w danym momencie trudno jest ustalić z uwagi
na jego dynamiczne zmiany, szybki proces starzenia się innowacji oraz ich nieuchronne
przechodzenie po kilku latach do grupy dóbr i usług tradycyjnych. Znajomość ogólnego
odsetka innowacyjnych towarów na rynku w danym roku jest rzadką informacją w
analizach rynkowych, co wynika z małej użyteczności praktycznej tego wskaźnika w
polityce gospodarczej i strategiach biznesowych firm. Największe znaczenie ma
znajomość siły przebicia się na rynku konkretnego produktu lub usługi innowacyjnej.
Znajomość realnego popytu na najnowsze mutacje wyrobów jest niezwykle ważna w
planowaniu struktury produkcji i sprzedaży w przedsiębiorstwach produkujących
zróżnicowany asortyment wyrobów. Jeśli przykładowo dany koncern motoryzacyjny ma
dobrze sprzedający się model samochodu, ale widzi szansę ekspansji rynkowej za
pomocą innowacyjnego modelu, musi dokonać rynkowego rozeznania jak wielkie może
być zapotrzebowanie na ten nowy model. Rozeznania tego nie można dokonać
rutynowym sposobem (np. na podstawie ekstrapolacji dotychczasowych trendów
sprzedaży). Popyt na nowy model jest pochodną akceptacji przez potencjalnych
kupujących nowych jego cech użytkowych. Wartościowania tych cech nie można
dokonać przez analogię do cech starych modeli. Ustalenie tego popytu wymaga
specjalnych technik bezpośredniego komunikowania się z konsumentami, a nieraz
dokonania eksperymentu (pokazy, warsztaty).
CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE POPYT REALNY NA INNOWACJE
Najważniejszymi czynnikami kształtującymi popyt na wszystkie towary rynkowe są
ceny i dochody kupujących. W przypadku innowacji dodatkowymi czynnikami
kształtującymi wielkość popytu realnego są:
 zdolność lepszego zaspokojenia ważnych potrzeb ludzkich,
 liczebność potencjalnych użytkowników innowacyjnego dobra lub usługi,
 obfitość dóbr i usług substytucyjnych (zmniejszających popyt innowacyjny),
 obfitość dóbr i usług komplementarnych (zwiększających popyt innowacyjny),
 bogactwo opinii i informacji o walorach użytkowych innowacji,
 intensywność akcji promocyjnej towaru innowacyjnego.
Wielkość popytu realnego na innowację oferowaną na rynku może w różny sposób
zmieniać się wraz z upływem czasu: a) może następować szybki wzrost gdy
potwierdzi się wysoka użyteczność dla konsumenta, b) może mieć miejsce stagnacja
gdy producent nie może zaoferować niższej ceny, c) może nastąpić zanik popytu gdy
pojawią się trudności w użytkowaniu innowacji przez konsumentów (wady
funkcjonalne, brak infrastruktury, serwisu, recyklingu itp.).
Na wielkość realnego popytu na innowacje może mieć wpływ cierpliwość kupujących,
wystawiona na próbę w przypadkach, gdy na dostawę innowacyjnego produktu trzeba
czekać wiele miesięcy. Gdy czas ten jest zbyt długi, kupujący (np. nowy model
samochodu) mogą przestawić się z oczekiwanej innowacji na dostępny substytut.
KREOWANIE POPYTU NA INNOWACJE
Wielkość popytu nie jest z góry przesądzona, może być większa lub mniejsza w
zależności od tego czy jest on traktowany jako zjawisko żywiołowe (samoistne) czy jako
zjawisko świadomie kreowane. W niektórych przypadkach samoistny popyt na
innowacje na początku może być bliski zeru. Kupujących można pobudzić do
zwiększenia zapotrzebowania na określone dobra i usługi (w tym na innowacje) za
pomocą odpowiednich bodźców. Potencjalnie istnieją duże możliwości wykreowania
nowego popytu.
Podobnie jak popyt na dobra tradycyjne, popyt na towary innowacyjne mogą kreować
władze publiczne za pomocą środków finansowych i środków prawnych.
Środkami finansowymi zwiększającymi wielkość popytu na dany finalny towar
innowacyjny są: a) specjalne fundusze lub premie celowe na dokonanie zakupu, b) ulgi
podatkowe, c) sprzedaż ratalna.
Środkami prawnymi pomocnymi w zwiększaniu popytu innowacyjnego są: a) normy
zaostrzające warunki użytkowania towarów tradycyjnych, b) zamówienia publiczne na
dobra innowacyjne, c) zakaz reklamy niektórych towarów uznawanych za szkodliwe.
Znanymi przykładami finansowego wspierania zakupów dóbr innowacyjnych są dopłaty
lub ulgi podatkowe z tytułu zakupu samochodu elektrycznego we Francji, Norwegii,
Holandii, Wielkiej Brytanii i Niemczech (sięgające nawet do 10 tys. €).
Twórcy i producenci dóbr i usług innowacyjnych również mają duże możliwości
kreowania popytu na te dobra stosując odpowiednią strategię sprzedaży opartą na
atrakcyjnych cenach, promocji i intensywnej reklamie.
POSTAWY PROINNOWACYJNE KUPUJĄCYCH
Nastawienie zarówno producentów, jak i konsumentów do innowacji może być zarówno
negatywne, jak i pozytywne (proinnowacyjne). Najczęściej nie jest ona cechą wrodzoną
konsumentów, jej upowszechnienie i wzmocnienie jest możliwe na drodze edukacji
innowacyjnej i promowania innowacji dojrzałych do sprzedaży na rynku.
Kształtowanie postaw innowacyjnych dotyczy zarówno dzieci, młodzieży, studentów,
ale także nauczycieli, przedsiębiorców i decydentów. Można wymienić szereg
pomysłów służących realizacji tego celu:
 promowanie sukcesów innowacyjnych;
 nagradzanie twórców innowacji;
 kształtowanie postaw osób ambitnych i nowatorskich;
 przybliżenie społeczeństwu potencjału uczelni regionalnych;
 promowanie wiedzy i rozwijania osobowości;
 dostarczanie wiedzy poprzez aktywne i zabawowe formy kontaktu ze zdobyczami
techniki;
 propagowanie najlepszych rozwiązań technologicznych i organizacyjnych.
Pozytywne nastawienie do innowacyjności należy podejmować w nauczaniu na każdym
poziomie edukacji, jednakże zakorzenienie postaw wśród najmłodszych, będzie
stanowić o sukcesie kolejnych działań na poziomie kształcenia wyższego i
ustawicznego. Rezultatem tych działań powinno być silne osadzenie idei
innowacyjności w kulturze społeczeństwa.
Bez proinnowacyjnego nastawienia konsumentów nie jest możliwe zwiększenie
innowacyjności przedsiębiorstw, sektorów, regionów i całej gospodarki kraju.
ZAUFANIE KUPUJĄCYCH DO INNOWACJI
W jednym z dokumentów Unii Europejskiej („Wykorzystanie wiedzy w praktyce:
Szeroko zakrojona strategia innowacyjna dla UE”, COM (2006) 502 wersja ostateczna)
zwraca się uwagę, że racja bytu każdej innowacji zależy od silnego popytu na nowe i
innowacyjne produkty oraz usługi ze strony klientów i obywateli.
Dlatego oprócz tworzenia optymalnych ram i możliwości dla kreowania i dyfuzji
innowacji, musi istnieć sprzyjający innowacjom rynek i popyt na innowacyjne
produkty.
Aby było to możliwe, konieczne jest w szczególności zdobywanie zaufania klientów
do tych produktów i usług a także pewność, co do ich efektywności i bezpieczeństwa
(np. do żarówki energooszczędnej).
Zaufanie klienta do nieznanych produktów i usług zależy częściowo od świadomości
istnienia solidnych systemów ochrony konsumenta. Rynki, na których zaufanie
klienta jest duże, są także łatwiej dostępne dla nowych uczestników (sprzedawców)
oferujących innowacyjne produkty.
W realnej rzeczywistości zaufanie kupujących jest dość łatwo zdobywane za pomocą
agresywnej kłamliwej akcji reklamowej w mediach dla wyciągnięcia z kieszeni
kupujących resztek dochodów na zakup dóbr banalnych i często zbędnych. W UE
jeszcze nie stworzono prawnego pierwszeństwa dla akcji zdobywania zaufania
klientów do pożytecznych towarów innowacyjnych, zamiast do ich imitacji.
ROZKŁAD POPYTU NA INNOWACJE W CZASIE
Bardzo żmudne są badania rynkowe i marketingowe
prowadzone pod kątem ustalenia struktury
kupujących z punktu widzenia szybkości
zainteresowania się innowacjami produktowymi.
Wymaga to przeprowadzenia ankiet (a najlepiej
wywiadów) z tysiącami potencjalnych kupujących.
Badania takie powtarzane na tych samych rynkach
co jakiś czas mogą dawać różne wyniki, zależne od
zmian świadomości innowacyjnej kupujących.
Ogół kupujących dobra finalne można podzielić na następujące grupy pod względem stosunku do
innowacji: a) pionierów, b) rozważnych, c) ostrożnych, d) biernych, e) konserwatystów. Można też
dokonać innego podziału, nazywając te grupy tak, jak na powyższym wykresie (model dyfuzji
innowacji E. Rogersa). W zależności od produktu i rodzaju rynku procentowa struktura tych
kupujących może znacznie się różnić. W odniesieniu do niektórych nowości odsetek pionierów
może się wahać od ułamka procenta (nowa żywność) do kilkunastu procent (urządzenia
elektroniczne i komputerowe).
Podmioty konsumujące innowacje można ocenić z punktu widzenia długości czasu potrzebnego
na akceptację nowości. W stosunku do poszczególnych innowacyjnych produktów maksymalna
długość czasu potrzebnego do przekonania do innowacji grupy kilkunastu procent „maruderów”
może być liczona nawet w latach. Zależy to od długości czasu użytkowania produktów: sprzęt
gospodarstwa domowego wymieniamy na innowacyjny po wielu latach, innowacyjne zabawki dla
dzieci mogą być zaakceptowane natychmiast.
POPULARNOŚĆ INNOWACJI WŚRÓD GRUP SPOŁECZNYCH
Popyt na innowacje jest zróżnicowany w poszczególnych grupach społecznych. W
2005 r. zostało przeprowadzone badanie ankietowe we wszystkich państwach
członkowskich Unii Europejskiej, które wykazało, że średnio 57% obywateli jest
potencjalnie wysoko zainteresowanych nowościami na rynku, przy czym jest to
zainteresowanie określone ogólnie – jako ciekawość, a nie chęć nabycia, a więc „niezobowiązująco”. W poszczególnych grupach społecznych to potencjalne
zainteresowanie innowacjami kształtowało się w 2005 r. następująco:
80
70
60
50
40
75
70
70
64
57
57
57
45
39
30
20
10
0
Źródło: W. Burzyński, Popytowe podejście do innowacji (user-driven innovation) jako czynnik sukcesu w korzystaniu z
funduszy unijnych - www.instytut.info/IVkonf/referaty/Burzynski.pdf
SIŁA SUBSTYTUCYJNA INNOWACJI
Popyt na innowacje może dynamicznie wzrastać, gdy mają one dużą siłę
substytucyjną, czyli zdolność do skutecznego i trwałego eliminowania z rynku
towarów tradycyjnych, będących w powszechnym użytkowaniu.
Potwierdza to tezę Schumpetera o „pozytywnie destrukcyjnym” charakterze
innowacji, w tym sensie, że substytut z reguły jest lepszy od towaru eliminowanego z
rynku.
Popyt substytucyjny na różne produkty i usługi oznacza możliwość zaspokajania
określonej potrzeby którymkolwiek z alternatywnych produktów lub usług mających
podobne własności użytkowe. Substytucja między tradycyjnymi towarami następuje
tylko wtedy, gdy wyczerpują się rzadkie zasoby niezbędne do produkcji jednego z
nich (np. futerka z chronionych zwierząt zastępuje się futerkami z innych zwierząt). W
większości przypadków skuteczne substytuty są jednak produktami innowacyjnymi.
Innowacje czasem tworzą popyt nowy (pochodny, indukowany), nie eliminujący
popytu na wcześniej istniejące towary, ale z reguły produkty innowacyjne są
substytutami wobec dóbr i usług już istniejących. Popyt indukowany powiększa popyt
już istniejący, co sprawia, producenci wzbogacają różnorodność tego samego rodzaju
produktów dla zwiększenia wielkości sprzedaży
Substytuty rzadko kiedy są „wyciąganą z szuflady” tradycyjną receptą na
konkurentów, najczęściej mają one formę takiej czy innej innowacji eliminującej z
rynku towary i usługi nielubiane.
INNOWACYJNE SUBSTYTUTY
Produkt lub usługa innowacyjna ze swej istoty nie może nie być substytutem, gdyż
oznaczałoby to porażkę rynkową innowacji.
Siłą motoryczną zmian jakościowych w produkcji i konsumpcji jest wprowadzanie do
obiegu racjonalnych substytutów. W literaturze ekonomicznej dotychczas poświęcono
zbyt mało uwagi klasyfikacji i kategoryzacji substytutów. Można je ogólnie podzielić na
trzy kategorie:
a) substytuty pozytywne (poprawiające jakość i efektywność,
b) substytuty negatywne (surogaty, namiastki wartościowego towaru),
c) substytuty kontrowersyjne (irracjonalne).
Przykładami innowacyjnych substytutów pozytywnych jest zastępowanie tradycyjnych
nośników energii (węgla, ropy naftowej, gazu, nuklearnych) nośnikami opartymi na
źródłach odnawialnych (biomasa, promieniowanie słoneczne, siła wiatru i falowania,
itp.);
Przykładami innowacyjnych substytutów negatywnych są: produkty czekoladopodobne,
tworzywa sztuczne zastępujące szkło, porcelanę i kamionkę (plastykowe butelki!), itd..;
Przykładami innowacyjnych substytutów kontrowersyjnych są współcześnie takie
produkty jak: e-booki, elektroniczne papierosy (wprowadzenia ich na rynek w 2004 roku
przez chińską firmę Ruyan), rośliny genetycznie zmodyfikowane, większość
farmaceutyków na odchudzanie, ekologiczne torby na zakupy, itp.
Wysoce prawdopodobna jest hipoteza, że największy efektywny popyt konsumentów
istnieje na innowacje będące substytutami pozytywnymi. W pogoni za zyskiem
producenci natomiast interesują się również substytutami negatywnymi i
kontrowersyjnymi.
SEGMENTACJA RYNKU W BADANIACH POPYTU NA INNOWACJE
Szeroko rozumiany popyt na innowacje można podzielić na dwa duże segmenty:
a) potrzeby innowacyjne firm (infrastruktura, wiedza, patenty, materiały i inne
czynniki potrzebne w procesach innowacyjnych),
b) potrzeby innowacyjne finalnych konsumentów (dobra i usługi poprawiające
jakość życia osób i grup społecznych).
Badanie struktury i wielkości potrzeb innowacyjnych firm jest stosunkowo łatwiejsze
do przeprowadzenia. Można tego dokonać za pomocą ankiet i wywiadów. Badania
takie są np. przeprowadzane przez instytucje pośredniczące zaangażowane w
realizację regionalnych strategii innowacji w polskich województwach.
Znacznie trudniejsze jest badanie popytu innowacyjnego pojedynczych osób z uwagi
na ich dużą liczbę, konieczność odpowiedniego doboru próby losowej, trafność i
zręczność zadania pytań o oczekiwane lub lubiane innowacje produktowe i usługowe.
Wiedza o tym popycie jest gromadzona przy dużych kosztach, na których poniesienie
stać duże koncerny i sieci dystrybucyjne. Na intuicję są natomiast skazane małe i
średnie firmy próbujące wprowadzić na rynek jakąś innowację bez rozeznania popytu
na nią.
Badanie popytu firm na innowacje technologiczne ułatwia fakt, że istnieje precyzyjna
wiedza o istocie patentów lub innowacyjnych maszynach i materiałach.
Indywidualnym konsumentom wiedzę o innowacyjnych produktach trzeba
odpowiednio przystępnie spreparować.
METODY BADANIA POPYTU NA INNOWACJE
Wielkości popytu na innowacje nie można ustalić z podobną dokładnością jak w
przypadku spisu ludności czy ewidencji majątku. Rozpoznanie olbrzymiej przestrzeni
rynkowej, a której toczy się złożona gra ekonomiczna między milionami podmiotów jest
możliwe tylko w przybliżeniu. W praktyce nawet wielkość popytu na ważne tradycyjne
towary, zaspokojonego w minionych latach, nie jest dokładnie znana. Nie wiemy
dokładnie ile wynosił w ostatnich latach zaspokojony popyt na samochody osobowe,
nowe mieszkania, komputery, aparaty fotograficzne itd.
Metody badania wielkości popytu na innowacyjne dobra i usługi mogą być
następujące: a) pośrednie, b) bezpośrednie, c) aktualne (bieżące, koniunkturalne), d)
prognostyczne, e) ilościowe, f) wartościowe.
W praktyce większość firm stosuje bardzo proste metody badania popytu.
Przeprowadzone w 2010 r. badanie polskich sklepów internetowych wykazało, że około
90% tych sklepów określa wielkość popytu w oparciu o wyczucie i doświadczenie
handlowców. Niewielki był odsetek firm posługujących się specjalistycznym
oprogramowaniem służącym do prognozowania popytu, takim jak: Demand Solutions,
Synergia Pro, SAP APO, Aproxim oraz LogTec. Każdy z tych programów oferuje
sporządzanie prognoz na podstawie danych historycznych. Niechęć firm do
stosowania programów obliczeniowych wynika najczęściej z wysokiego ich
zmatematyzowania.
POŚREDNIE METODY BADANIA POPYTU NA INNOWACJE
Popyt na innowacje w ponad 90% ma charakter potencjalny i to sprawia, że można go
badać głównie metodami pośrednimi.
Polegają one na obliczeniach za pomocą modeli zawierających skwantyfikowane czynniki
wpływające na wielkość tego popytu. W modelach tych najważniejszymi składnikami są:
a) dotychczasowa wielkość zaspokojonego popytu,
b) liczebność kupujących,
c) wielkość dochodu kupujących, który może być przeznaczony na zakupy innowacyjne,
d) przewidywany średni poziom cen dóbr i usług innowacyjnych,
e) parametry użytkowe innowacyjnych wersji produktów.
W tak skonstruowanych modelach popytu najtrudniej jest ująć wpływ na zapotrzebowanie
poszczególnych parametrów użytkowych towaru innowacyjnego. Przykładowo popyt na
innowacje w zakresie aparatów cyfrowych zależy od poprawy takich parametrów jak: a) typ
matrycy, b) jakość obiektywu, c) liczba megapikseli, d) inteligentne ustawiania ostrości, e)
szybkość migawki, f) komunikacja WI-FI i inne. Wysokiemu poziomowi tych parametrów
nieuchronnie towarzyszy wysoka cena, co zmniejsza popyt, producenci oferują więc
mieszany asortyment aparatów by zadowolić wszystkich kupujących.
Przybliżonego szacunku wielkości popytu innowacyjnego można dokonać dzieląc
szacowaną wielkość dochodu zarezerwowanego w gospodarstwach domowych na zakupy
innowacyjne przez prognozowane ceny towarów innowacyjnych. Przykładowo: przy 50 mln
zł dochodów rodzin zarezerwowanych na ten cel i cenie 100 tys. zł za samochód
elektryczny szacunkowa wielkość popytu wyniosłaby około 500 sztuk pojazdów rocznie.
BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (1)
Istotą bezpośredniego badania popytu na innowacje jest uzyskiwanie indywidualnych
informacji od potencjalnego kupującego. W praktyce stosowanych jest kilka rodzajów
metod tego typu różniących się sposobem komunikowania się z kupującym:
a) Metoda CATI (Computer Assisted Telephone Interview) jest metodą cieszącą się dużą
popularnością w Polsce i najczęściej wybieraną do realizacji analizy popytu. Polega na
przeprowadzaniu wywiadów telefonicznych z wykorzystaniem komputera. Dzięki
zastosowaniu łączy mobilnych możliwe jest zrealizowanie w bardzo krótkim czasie badania
na dużych próbach, docierając nawet do najbardziej specyficznych grup respondentów.
Ankieta telefoniczna CATI nie wymaga od ankietowanego dużego zaangażowania pod
względem czasu, a jednocześnie tak krótki kontakt z badanym, dostarcza pełnych
odpowiedzi oraz umożliwia w trakcie rozmowy wytłumaczenie ewentualnych wątpliwości.
Ponadto wsparcie programu komputerowego przy zapisywaniu i analizowaniu odpowiedzi,
pozwala na uzyskanie rzetelnego i wiarygodnego rezultatu badania. Metoda ta pozwala na
bieżąco przeprowadzać analizę częściową, a po zakończeniu wszystkich wywiadów
telefonicznych na natychmiastowe przystąpienie do całościowej analizy popytu i
wyciągnięcie wniosków czy jej wynik harmonizuje się z podażą. Główną wadą CATI jest
ograniczenie związane z ilością oraz trudnością zadawanych pytań. Nie możemy zawrzeć w
ankiecie zbyt dużej liczby pytań, ponieważ prawdopodobnie w trakcie ankiety respondent
przestanie wyrażać chęci do dalszego uczestnictwa w badaniu. Kolejnym minusem jest
brak możliwości prezentacji materiałów multimedialnych.
BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (2)
b) Metoda CAWI (Computer Assisted Web Interview) polega na udostępnieniu respondentom
internetowego kwestionariusza, który zostanie przez niego wypełniony online, a udzielone odpowiedzi
zostaną automatycznie zapisane na serwerze w postaci wynikowej bazy danych. Ankieta z pytaniami
przekazywana jest za pośrednictwem poczty elektronicznej lub umieszczana w serwisach internetowych.
Zamieszczenie ankiety w Internecie daje nam również możliwość przedstawienia dodatkowego
multimedialnego materiału, na przykład w postaci zdjęć, filmu lub pliku muzycznego. Udogodnieniem dla
respondenta jest fakt, że jego odpowiedzi są anonimowe, a to niezaprzeczalnie wpływa na ich jakość,
ponieważ nasz ankietowany nie będzie czuł się oceniany i jednocześnie jego odpowiedzi będą bardziej
szczere. Wadą tej metody jest niski poziom zwrotności wypełnionych ankiet, co często przekłada się na
konieczności przedłużenia terminu badania. Kolejnym minusem stosowania metody CAWI może być
brak pewności odnośnie rzetelności odpowiedzi oraz wiarygodności respondentów.
c) Metoda CAPI (Computer Aided Personal Interview) jest metodą badań marketingowych łączącą w sobie
wywiad bezpośredni z wykorzystaniem notebooka, co umożliwia zaprezentowanie respondentom
elementów graficznych, dźwiękowych i materiałów multimedialnych. Metoda CAPI znajduje
zastosowanie w realizacji wywiadów zarówno w domu respondenta, jak w badaniach typu B2B. Dzięki
tym możliwościom CAPI jest chętnie wykorzystywana do badań z zakresu rozpoznawalności marki,
wizerunku marki, lojalności klientów itp. Podstawową zaletą badań realizowanych metodą CAPI jest brak
konieczności ręcznego wprowadzania danych z ankiet do komputera - wystarczy, że ankieter prześle
uzyskane dane przez Internet do dalszego opracowania w firmie badawczej. Zasadniczo skraca to czas
spływu danych i ogranicza koszty z tym związane. Ponadto metoda ta zwykle umożliwia kontrolę czasu i
tempa przeprowadzania wywiadu, zmniejszając tym samym występowanie zaniedbań po stronie
ankieterów. Jednocześnie metoda CAPI pozwala na zachowanie wszelkich korzyści związanych z
realizacją wywiadu bezpośredniego np. możliwość pozyskania informacji od odpowiedniej dla celów
badania grupy respondentów.
BEZPOŚREDNIE BADANIA POPYTU NA INNOWACJE (3)
d) Metoda PAPI (Paper nad Pencil Interview) to najbardziej tradycyjna metoda badawcza wśród
stosowanych technik ilościowych. Polega ona na przeprowadzeniu wywiadu bezpośredniego z
respondentem przez ankietera, który czyta pytanie i odpowiedź respondenta na bieżąco zapisuje
w papierowym kwestionariuszu. Ten rodzaj badań jest uważany za jeden z najskuteczniejszych,
ponieważ respondent w sytuacji rozmowy z ankieterem face to face, czuje się bardziej
zobligowany do udzielenia rzetelnej odpowiedzi. Badanie ankietowe bezpośrednie (PAPI) może
być przeprowadzane w dowolnym miejscu: w domu respondenta, na ulicy, w sklepie, w miejscu
pracy itp. Następnie ankieter przesyła kwestionariusze do firmy badawczej, gdzie dokonuje się
statystyczna analiza danych i ich interpretacja. Coraz częściej zamiast kwestionariuszy
papierowych są stosowane różnego rodzaju programy komputerowe i tym samym metoda PAPI
jest zastępowana przez CAPI (wywiad z respondentem z wykorzystaniem notebooka).
e) Badanie ankietowe pocztowe polega na przesłaniu pocztą kwestionariusza z prośbą o wypełnienie
do losowo wybranej grupy respondentów. Odpowiedzi udzielone w ankiecie pocztowej są
zazwyczaj bardziej precyzyjne i kompletne, ponieważ respondent jest bardziej anonimowy i ma
więcej czasu na ich przemyślenie odpowiedzi. Brak ankietera w procesie pozyskiwania informacji
umożliwia pełną standaryzację ankiety, ponieważ uzyskane wyniki nie są zależne od jakości pracy
ankietera. Ponadto brak ankietera ma wpływ na obniżenie kosztu badania. Badanie ankietowe
pocztowe wiąże się ze stosunkowo długim czasem realizacji. Zwrot ankiet pocztowych jest zwykle
niższy w porównaniu do badań realizowanych metodą wywiadu bezpośredniego. Często, aby
uzyskać zadowalający zwrot ankiet ponawia się kilkakrotnie wysyłkę kwestionariusza do
respondentów.
FRAGMENT ANKIETY W SPRAWIE ZAKUPU SAMOCHODU ELEKTRYCZNEGO
1. Czy w ciągu najbliższych 5 lat zamierzasz kupić samochód elektryczny?
 TAK
 NIE
2. Jeśli tak, jakie powody są najważniejsze:
 Niższy koszy eksploatacji
 Niższe podatki
 Walory ekologiczne
3. Jeśli nie, to z powodu:
 Wysokiej ceny zakupu
 Długiego czasu ładowania baterii
 Małego zasięgu w km
 Słabych osiągów samochodu
 Braku stacji ładowania baterii
4. Jeśli tak, to który model preferujesz:
 TH!NK city
 Tango T600
 Toyota FT-EV II
 REVA NXG
 Renault Fluence Z.E.
 Tesla Model S
 inny
PROGNOZY POPYTU INNOWACYJNEGO
Niski poziom popytu na towary innowacyjne skłania do opracowywania prognoz
długoterminowych tego popytu, w nadziei że popyt potencjalny przekształci się z czasem w
popyt realny.
Przedmiotem takich prognoz są produkty szczególnego znaczenia, takie jak samochody
elektryczne, ogrzewanie solarne i wiatrowe, rośliny GMO, roboty przemysłowe i medyczne.
Prognozy mają charakter pośredniego badania popytu, gdyż zadawanie pytań
potencjalnym kupującym przynosiłoby niewiarygodne odpowiedzi. Przykładem jednej z
takich prognoz jest wielkość sprzedaży samochodów elektrycznych.
W perspektywie do 2020 roku
przewiduje się około 5-krotny
wzrost
wielkości
rocznej
sprzedaży
samochodów
elektrycznych w krajach nie
stosujących premii finansowych
(w sumie do prawie 6 mln szt.).
Połowa tych samochodów będzie
sprzedawana w 3 krajach:
Chinach, USA i Japonii. W Polsce
sprzedaje się rocznie kilkadziesiąt
sztuk tych samochodów i
prognozy wzrostu popytu na nie
są pesymistyczne. [Global EV
Outlook 2013].
Dziękuję za uwagę