Potężna sprzedaż

Potężna sprzedaż... Kevin Hogan, Dave Lakhani, Wydawnictwo One Press, 2008
Potężna sprzedaż
– nieznane strategie sukcesu
Kevin Hogan, Dave Lakhani
Umiejętności sprzedażowe są cenioną kompetencją we współczesnym biznesie. Z jednej
strony w widoczny sposób wpływają na wyniki finansowe przedsiębiorstwa, z drugiej –
mogą być źródłem satysfakcji dla pracownika, a przede wszystkim dla zadowolonego z
produktu i obsługi klienta. Do osiągnięcia efektywności w obszarze sprzedaży konieczny
jest rozwój w dwóch obszarach, a mianowicie w zewnętrznych aspektach sprzedaży
(takich jak metody i techniki sprzedażowe) oraz w wewnętrznych aspektach sprzedaży
(takich jak oparcie na wartościach czy stopień identyfikacji z klientem). Efektywny
sprzedawca to nie zawód, lecz rodzaj powołania.
Wersja oryginalna
Oryginalna, anglojęzyczna wersja książki została wydana przez Network 3000 Publishing w roku 2007 pod tytułem
„Selling – Powerful New Strategies for Sales Success”.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Informacje na temat autora, stosowanych przez niego technik motywacyjnych i prowadzonych treningów dostępne są
w Internecie pod tym adresem...
O Autorze
Kevin Hogan jest znanym na całym świecie ekspertem i trenerem z dziedziny perswazji, wpływu na innych, języka
ciała, inteligencji emocjonalnej, komunikacji i motywacji. Zdobył tytuł doktora psychologii. Jest autorem kilku
bestsellerów, między innymi książki "Sztuka bycia atrakcyjnym. Sekrety osobistego magnetyzmu" (Sensus 2007).
Kevin Hogan prowadzi skuteczne szkolenia z zakresu perswazji w biznesie, marketingu i sprzedaży. Specjalizuje się
także w treningach na temat wywierania wpływu na innych w życiu osobistym.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Potężna sprzedaż... Kevin Hogan, Dave Lakhani, Wydawnictwo One Press, 2008
- 1. Zewnętrzny wymiar sprzedaży –
Efektywna sprzedaż w wymiarze zewnętrznym oznacza znajomość i umiejętność wykorzystania technik
i narzędzi, dzięki którym można przeprowadzić proces sprzedaży w trzech etapach. Pierwszy etap to nawiązanie
relacji z klientem, drugi prezentacja korzyści, ostatni zaś finalizacja sprzedaży. Trzeba jednak pamiętać,
że nadrzędnym celem pracownika odpowiedzialnego za sprzedaż nie jest wystawienie kolejnej faktury, lecz
dopasowanie produktu do potrzeb indywidualnego klienta. Zatem techniki sprzedażowe opierają się na
dotarciu
do oczekiwań klienta, nie zaś na manipulacjach i trickach psychologicznych.
Istnieje szereg technik przydatnych w działaniach sprzedażowych. Wśród nich do cenionych za efektywność należą:
● Technika
wycofania się z transakcji
Technika wycofania się z transakcji nawiązuje do tego, iż klienci częściej decydują się na rezygnację z zakupu niż
na finalizację transakcji. Wynika to z tego, że czują przesyt informacjami o produktach czy usługach, a także – mniej
lub bardziej świadomie – spodziewają się manipulacji w postaci na przykład ukrytych kosztów lub zakamuflowanych
wad produktu. Celem tej techniki jest więc uniknąć sytuacji, w której klient przejawia brak zaufania, a co za tym idzie –
nie koncentruje się na prezentacji produktu, lecz na obmyśleniu sposobu, w jaki mógłby zakończyć spotkanie.
„Wycofywanie się z transakcji” oznacza działanie w dwóch etapach. Pierwszy z nich polega na analizie sytuacji
wewnątrz firmy-potencjalnego klienta: chodzi o dotarcie do informacji, kto konkretnie będzie w firmie z tego produktu
korzystał. Drugi etap to zgromadzenie informacji o tych osobach, z uwzględnieniem przede wszystkim ich imion oraz
preferencji w zakresie produktu. Wówczas – po spełnieniu tych dwóch warunków – podczas prezentacji należy
podkreślić (z wymienieniem imion) funkcję produktu dla wybranych osób, a następnie wykazać klientowi, na czym
polegała będzie strata dla firmy i tych osób, jeśli do finalizacji transakcji nie dojdzie. Inaczej mówiąc, technika
ta polega na zestawieniu korzyści i strat, ale przy założeniu, że specjalista od sprzedaży, który prezentuje produkt,
przebadał wcześniej kontekst, w którym produkt ten mógłby być użytkowany przez firmę. Technika ta sprawdzi się pod
warunkiem, że podczas prezentacji uda się zaangażować wyobraźnię i emocje klienta.
● Technika
skutecznego zasiewu
Skuteczny zasiew to inaczej nawiązanie relacji wewnątrz firmy przed prezentacją produktu. Powstanie tej techniki ma
związek z tym, iż ludzie opierają się na rekomendacjach innych, a firma stanowi minispołeczność. Im więcej zatem
osób w firmie kojarzyć będzie produkt i specjalistę, który będzie go prezentował, tym większe prawdopodobieństwo,
że dojdzie do transakcji. Celem tej techniki jest więc nawiązanie relacji z pracownikami firmy przed przedstawieniem
korzyści z produktu. Technika skutecznego zasiewu sprowadza się więc do odwiedzenia i analizy siedziby klienta,
przedstawieniu siebie personelowi, a następnie wykorzystania zdobytych informacji podczas prezentacji produktu.
W praktyce oznacza to uprzejmość wobec wszystkich napotkanych w firmie osób, wykorzystanie elementów pochwały
w rozmowach, wyjaśnienie na każdym kroku celu przybycia do firmy, a także analizę siedziby firmy. Ta analiza ma
dodać pewności siebie specjaliście do spraw sprzedaży, bowiem w ten sposób miejsce prezentacji produktu stanie się
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Potężna sprzedaż... Kevin Hogan, Dave Lakhani, Wydawnictwo One Press, 2008
terenem neutralnym, nie zaś terenem klienta. Podczas prezentacji zaś warto zaprosić do udziału osobę, która
odpowiadać będzie za zakupiony produkt – włączenie jej do dyskusji i oparcie na jej opinii może bowiem
zaprocentować finalizacją transakcji. Warunkiem jest jednak to, by produkt spełniał potrzeby firmy.
● Technika
projekcji ról
Technika projekcji ról nawiązuje do mniej lub bardziej świadomych tendencji człowieka do odgrywania kogoś innego.
Tendencja ta znajduje odzwierciedlenie w schematach myślowych, którymi posługuje się ludzki umysł, a mianowicie
wyrabianiu sobie zdania na czyjś temat na podstawie skojarzeń. Skojarzenia te obejmują różne elementy, na przykład
imię danej osoby lub pełnioną przez nią funkcję w firmie. Technika ta zakłada więc dwa wymiary: po pierwsze,
umiejętność przewidzenia, z jakimi schematami myślowymi może mieć do czynienia specjalista do spraw sprzedaży
w wybranej firmie; a po drugie – odwrócenie schematu, to znaczy wyznaczenie ról samodzielnie, zanim zrobią
to rozmówcy. Projekcja ról oznacza więc przejęcie inicjatywy w rozmowie – można to zrobić dzięki sugestiom. Takie
sugestie powinny odwoływać się do aspektów emocjonalnych, a więc można, przykładowo, dać sygnał, że rozpoznaje
się rozmówcę z wcześniejszych kontaktów. Takie działanie zwróci bowiem uwagę i skłoni do koncentracji. Można
także podczas rozmowy zasugerować, iż rozmówca posiada wybrane atrybuty, cechy osobowościowe (typu
zaangażowanie, chęć pomocy, otwartość i elastyczność) – to z kolei sprawi, że taka osoba zacznie nieświadomie
odgrywać podsuniętą rolę. Technika projekcji ról sprawdzi się w przypadku, gdy specjalista do spraw sprzedaży
na koniec rozmowy odwróci role w tym sensie, że uprzedzi wahania klienta (czyli uniknie standardowej formuły
„muszę to przemyśleć”) – można to zrobić dzięki uprzedniemu zadaniu kilka razy pytania o wątpliwości co do produktu
oraz nawiązanie bezpośrednie do gestu niezdecydowania (rozłożenie rąk).
● Technika
zadawania pytań
Technika zadawania pytań opiera się na potrzebie nawiązania dialogu (w miejsce monologu) podczas prezentacji
produktu. Bywa bowiem tak, że spotkanie poświęcone produktowi sprowadza się do wykładu na jego temat, popartego
próbkami czy przykładami. Tymczasem takie spotkanie powinno tworzyć klimat i budować relacje, a to będzie możliwe
dzięki wymianie poglądów, a nie ich prezentacji. Technika zadawania pytań oznacza nawiązanie do preferencji klienta,
sytuacji w branży czy zakresu działania firmy. Powinna zawierać także elementy emocjonalne, a więc konkluzje
osobiste, którymi podczas rozmowy może podzielić się specjalista do spraw sprzedaży. Trzeba jednak pamiętać, że
takie osobiste nawiązania powinny odnosić się do tematu rozmowy i wcześniejszej wypowiedzi rozmówcy. Pytania
zadawane w trakcie prezentacji produktu powinny zatem dotyczyć takich obszarów, jak konkurencja firmy klienta (kim
jest i w czym klient jest lepszy), finanse (budżet na ewentualny zakup i użytkowanie produktu), obsługa firmy klienta
(jakie rodzaje usług zapewnia klient swoim odbiorcom) – ale także sfery osobistej, jak, przykładowo, zainteresowania
i hobby klienta. Technika zadawania pytań służy rozpoznaniu, jakie obszary współpracy klient postrzega jako istotne,
a następnie budowie partnerskich relacji. Podczas każdej prezentacji produktu klient prowadzi bowiem ze sobą
wewnętrzny dialog – sztuka polega na tym, by uczynić ten dialog jawnym.
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Potężna sprzedaż... Kevin Hogan, Dave Lakhani, Wydawnictwo One Press, 2008
- 2. Wewnętrzny wymiar sprzedaży –
Skuteczna sprzedaż wynika nie ze znajomości narzędzi i technik, lecz przede wszystkim z wewnętrznego
przekonania i własnej motywacji. Sprzedaż opiera się bowiem na komunikacji, a jeśli ta nie jest szczera – nie spełni
pokładanych w niej nadziei. Wewnętrzne przekonanie o słuszności podejmowanych działań zapewnia wiarygodność
i buduje otwarte relacje z rozmówcą. Efektywna sprzedaż musi więc dotyczyć wartości, nie zaś zysku; odwoływać się
do przekonań i emocji, nie do wskaźników. To oznacza z kolei także umiejętność identyfikacji z klientem.
Oparcie na wartościach powoduje wzrost motywacji oraz zaangażowanie emocjonalne. Sztuka polega na tym,
by odróżnić kierowanie się wartościami od kierowania się celami. Można tego dokonać w pięciu krokach:
● Wskazanie
wartości podstawowych
Krok pierwszy to identyfikacja podstawowych wartości - tożsama z wyznaczeniem centralnego punktu działania.
Wartości podstawowe to inaczej cechy, aspekty, wyznaczniki życia, jakie człowiek chciałby wieść i do jakiego dąży.
Z innego punktu widzenia, te wartości to meritum cech osobowościowych – determinują one zachowanie danego
człowieka i stanowią o jego
charakterze. Wskazania własnych wartości można dokonać dzięki kilku technikom psychologicznym, które zakładają
analizę dotychczasowych osobistych dokonań w skupieniu i odosobnieniu. Takie przemyślenia i analizy mają
doprowadzić do stworzenia listy priorytetów życiowych. Z doświadczeń psychologów wynika, iż ludzie identyfikują
najczęściej około piętnastu kluczowych dla nich wartości – warto to zrobić, bowiem znajomość własnych wartości
podstawowych stanowi punkt wyjściowy do planowania sposobów realizacji życiowych celów. Po wyznaczeniu
kluczowych wartości trzeba poddać je priorytetyzacji, to z kolei pomaga zorganizować planowanie w efektywny
sposób.
● Wizja
wartości podstawowych w działaniu
Krok drugi to stworzenie wizji tego, jak wartości podstawowe będą funkcjonować w codziennych sytuacjach. Trzeba
wykorzystać tu rolę wyobraźni, by intensywnie poczuć spełnienie, wizja wartości w działaniu oznacza bowiem
wyobrażenie sobie szeregu sytuacji, w których sprawdzają się marzenia. Ten krok ma za zadanie dostarczyć
pozytywnej energii, podbudować wiarę w siebie i udzielić odpowiedzi na trzy kluczowe pytania: Jakie cechy charakteru
pragnę posiadać? Czego zamierzam dokonać? Jaki wkład chcę wnieść w tę wizję? Odpowiedzi na te pytania
pomagają stworzyć (i w razie konieczności zmodyfikować) wizję dalszego życia oraz zidentyfikować punkty kluczowe
na drodze do jej realizacji. Trzeba pamiętać, że oparcie tej wizji na wartościach oznacza niezależność, odwołuje się
bowiem do głęboko zakorzenionych potrzeb, z których człowiek często nie zdaje sobie sprawy. Niezależność taka
wynika więc ze świadomości własnych priorytetów, a to z kolei daje poczucie celowości działania i stabilizacji
emocjonalnej.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Potężna sprzedaż... Kevin Hogan, Dave Lakhani, Wydawnictwo One Press, 2008
● Definicja
celów
Krok trzeci to identyfikacja celów, które doprowadzą do urzeczywistnienia wizji. Cele te stanowią kolejne etapy
procesu realizacji priorytetów/zasad życiowych. Funkcja sformułowanych celów zasadza się więc na wsparciu oraz
wyznaczeniu szczegółowych kierunków działań. Cele zatem wspierają i kierują w stronę wizji – tak jak wizja wspiera
i kieruje w stronę wartości. Identyfikacja celów powinna przebiegać w dwóch etapach. Pierwszy z nich to wyznaczenie
celów długoterminowych, przykładowo na rok. Trzeba pamiętać, że według psychologów, przeciętnie cele
długoterminowe udaje się zrealizować w około pięćdziesięciu procentach. Wynika to z tego, iż mają one pomagać
w rozwoju, nie zaś stanowić kamienie węgielne w realizacji wizji – są więc wskazówką, kierunkiem, przesłanką. Drugi
etap to wyznaczenie celów krótkoterminowych, na przykład półrocznych lub kwartalnych. Powinny one stanowić
wyzwanie, ale jednocześnie nie tworzyć przepaści między sytuacją obecną a pożądaną. Trzeba pamiętać, że cele
krótkoterminowe mają za zadanie zwiększyć satysfakcję z własnych osiągnięć.
● Ustalenie
codziennych zadań
Krok trzeci to wyznaczenie bieżących działań w formule codziennej. Sformułowanie zadań to inaczej wskazanie
kolejnych małych kroków na drodze realizacji celów krótkoterminowych. Formuła codzienna pozwala uniknąć sytuacji,
w której niezrealizowane zadania przenosi się na dzień kolejny, co prowadzi do nawarstwienia obowiązków, frustracji
i w konsekwencji spadku motywacji. Warto przeglądać spis zadań na początku każdego tygodnia, bo w trakcie
realizacji zapewne pojawią się nowe okoliczności, które z kolei spowodują konieczność dołączenia kolejnego zadania.
Systematyczne przeglądanie i modyfikacja listy zadań przynosi dwojakie efekty – po pierwsze, pozwala zorganizować
działania w sposób przejrzysty i jasny w egzekucji, po drugie zaś daje wewnętrzne poczucie spełnienia oraz
panowania nad własnym życiem. Inaczej mówiąc, zaspokaja potrzebę stabilizacji i satysfakcji. Znajomość własnych
wartości i potrzeb skutkuje otwartością i szczerością w komunikacji, a to cechy niezbędne dla osoby, która zajmuje się
sprzedażą. Istnieje jednak jeszcze jeden element konieczny do budowy otwartych relacji z klientem – tym elementem
jest umiejętność identyfikacji z klientem.
Profesjonalny sprzedawca to nie człowiek „do kontaktu w sprawie produktu”, lecz ktoś, do kogo klienci zwracają się
z prośbą o poradę także w sprawach osobistych. Inaczej mówiąc, sztuka polega na tym, by zbudować relacje także na
gruncie prywatnym – nie chodzi o to, by z każdym klientem spotykać się na rodzinnych wydarzeniach, ale o to, by
stworzyć wizerunek osoby profesjonalnej w każdym obszarze, eksperta i człowieka godnego zaufania. To wymaga
kilku cech i umiejętności, a mianowicie:
●
Nastawienia wewnętrznego – czyli umiejętności spojrzenia z perspektywy klienta;
●
Identyfikacji czynników wpływu – czyli umiejętności analizy tych czynników, które wpływają
na zachowanie klienta;
●
Kultury osobistej - czyli umiejętności wzbudzania sympatii dzięki takim zrachowaniom, które opierają się
na empatii.
Efektywna sprzedaż zakłada więc kompetencje twarde i miękkie, umiejętności interpersonalne i merytoryczne,
wreszcie – znajomość własnych priorytetów i potrzeb innych.
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com