Pobierz - Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

Pobierz - Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie

NIKE: „SZANSA – TO JEST MÓJ CZAS”.
SZANSA DLA MŁODYCH LUDZI CZY WALKA O KLIENTA?
Jarosław Józwa
Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Streszczenie
W dobie konsumpcjonizmu i reklamy wkraczającej w coraz to nowsze sfery naszego życia giganci na
rynku uciekają się do nowych metod, aby być na ustach konsumentów, zainteresować ich marką.
Reklama nie jest już tym, czym była kiedyś – prostą informacją o oferowanej usłudze, produkcie. Dzisiaj reklama przemawia do nas zupełnie na innych polach, stara się przekonać nas, że potrzebujemy
danego produktu, że jest on elementem naszego życia. Spoty, które oglądamy, bezwzględnie odnoszą
się do naszych potrzeb i uczuć. Niekiedy jest to zabieg oczywisty, niekiedy utajony. Jednak zawsze jest
to zabieg celowy, mający za zadanie jedno – sprzedaż. Powyższy wywód przybliża praktykę firmy Nike, która stara się by o niej nie zapomniano. Nawiązuje medialną konkurencję z bezpośrednim przeciwnikiem na rynku odzieży sportowej. Pozwala konsumentom na przeżycie doświadczeń niedostępnych na co dzień, jednak u podstawy tych przedsięwzięć leży najważniejszy cel, jakim jest sprzedaż.
Wstęp
Dyskurs nie posiada jednej, poręcznej definicji. Jest kategorią rozmytą, jak to często bywa z pojęciami
określającymi złożone zjawiska. Dopiero cała dyscyplina, w tym wypadku nowa, dostarcza pełnej
definicji. Analiza dyskursu posiada trzy główne wymiary: użycie języka, przekazywana idea, interakcja
społeczna. Za sprawą tych wymiarów badania nad dyskursem wchodzą w obręb zainteresowań wielu
dyscyplin – lingwistyki, psychologii oraz nauk społecznych1. Zadaniem analizy dyskursu jest dostar1
T. A. van Dijk, Badania nad dyskursem, [w:] T. A. van Dijk (red.) Dyskurs jako struktura i proces, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 9-10.
www.think.wsiz.rzeszow.pl, ISSN 2082-1107, Nr 1 (13) 2013, s. 24-29
Nike: „Szansa – to jest mój czas”. Szansa dla młodych ludzi czy walka o klienta?
czenie zintegrowanego opisu tych trzech wymiarów komunikacji: jak dane użycie języka wpływa na
wyobrażenia człowieka o świecie i na przebieg interakcji. Analiza dyskursu może służyć do badania
treści, formy lub obydwu tych aspektów. Wszystkich przekazów, które wiążą się z mediami. Materiał
poddany analizie (tekst pisany, nagranie dźwiękowe, zdjęcie) musi być prawdziwy, niespreparowany,
niepokawałkowany, niedopasowany wcześniej do celu badań2.
1. Prezentacja programu wspomagania młodzieży
Przedmiotem analizy w niższym projekcie będzie inicjatywa firmy Nike: „Szansa”. W pierwszej edycji
z 2010 roku zwycięzcą okazał się Seon Min Moon z Seulu, który dzięki udziałowi w turnieju podpisał
profesjonalny kontrakt piłkarski ze szwedzkim FK Östersunds – czasem wygrywającym czwartą ligę
szwedzką, by później do niej wrócić3.
Obecna, druga edycja wystartowała w marcu pod hasłami „to jest mój czas” i „następna fala”. Projekt
Nike ma za zadanie wyszukiwać najbardziej obiecujących zawodników, by pomóc im zacząć karierę na
najwyższym szczeblu. Nike daje szansę być jak Cristiano Ronaldo, Wesley Sneijder czy Franck Ribery.
Owe poszukiwania odbywają się w 55 krajach całego świata, Nike zapewnia boiska, piłki, ubrania –
byle tylko młodzi ludzie mieli szansę sprawdzić się i móc walczyć o profesjonalny kontrakt. Nad poszukiwaniami pieczę sprawuje były trener FC Barcelony, Josep Guardiola, i jego sztab pomocników.
Wybiorą oni stu najbardziej obiecujących zawodników, którzy będą trenować i rozgrywać „specjalne”
turnieje w Barcelonie. Wyłonionych podczas zmagań szesnastu wyróżniających się szczęśliwców
weźmie udział w elitarnym programie szkolenia w profesjonalnych ośrodkach szkoleniowych pod
okiem specjalistów. Dodatkowym smaczkiem będzie możliwość zmierzenia się z rezerwami Manchesteru United czy reprezentacji USA. Uczestnicy, oprócz podnoszenia umiejętności piłkarskich, będą
mieli szansę powalczyć o profesjonalny kontrakt piłkarski4.
2. Użycie języka
W projekcie Nike używa m.in. słów, jak ma to miejsce w przypadku jego nazwy czy też haseł głównych. Należy zaznaczyć, że są one nierozerwalnie połączone z marką i zawsze prezentowane z logo
firmy, niezależnie funkcjonują z własnym sygnetem czy z samym logotypem w postaci napisu np.
„Szansa”. Podobna sytuacja ma miejsce w przypadku haseł głównych: „to jest mój czas” i „następna
fala”. Nike nie mówi twój, sam odbiorca mówi sobie za namową Nike, że to jest jego czas – mój. Skoro to jest mój czas, dlaczego mam nie skorzystać z okazji? Mogę przecież zostać zawodowym piłkarzem. Nike daje mi „szansę”.
2
M. Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego,
Kraków 2006, s. 25.
3
K. Lizurej, Rusza kolejna edycja Nike The Chance!, http://www.igol.pl/article,46219.html, 06.06.2012.
4
Tamże.
25
Nike: „Szansa – to jest mój czas”. Szansa dla młodych ludzi czy walka o klienta?
Rysunek 1 Logo turnieju “The Chance”
Źródło: http://theoriginalwinger.com/wp-content/uploads/2012/03/nike-the-chance-1-597x329.jpg,
06.06.2012r.
Nike oprócz perspektywy profesjonalnego kontraktu daje możliwość spotkania profesjonalnego zawodnika – uchodzącego za gwiazdę w danym kraju. Kolejny etap projektu – spoty na Youtube (apel
znanego zawodnika reprezentacyjnego), mające na celu zachęcenie młodych ludzi do zgłaszania się
do programu. Tak więc w Polsce Jakub Błaszczykowski przemierza kraj w poszukiwaniu chłopaków
pałających nieskończoną miłością do piłki nożnej. Opowiada w samochodzie o poszukiwaniu piłkarzy,
szansie, podniesieniu poziomu reprezentacji, inwestycji w sukces. Najpierw trafia na boisko zamknięte, gdzie trenują Ci, którzy do programu już dołączyli. Daje opaski kapitanom, jedzie dalej, dostrzega
chłopaków grających na Orliku. Zatrzymuje się, idzie do nich, wyraża podziw, że grają pomimo niesprzyjających warunków atmosferycznych, ponieważ: „rzadko kiedy jest to widoczne w ostatnich
czasach”. Młodzi panowie nie wyglądają na nazbyt zmęczonych, dziwnym trafem wszyscy są ubrani
w odzież i akcesoria firmy Nike, ale w dzisiejszych czasach każdy się tak ubiera – przecież inne firmy
na świecie nie funkcjonują. Kapitan reprezentacji mówi, że mogą „osiągnąć coś fajnego” i proponuje
udział w programie. Uwagę zwraca kilka rzeczy. Mianowicie połączenie szansy, reprezentacji narodowej (jest ona eksponowana, w przeciwieństwie do klubu, w którym Błaszczykowski jest zatrudniony) oraz sprzętu Nike5.
W między czasie przeprowadzono minikampanię „Następna fala”, promowała ona profesjonalnych
młodych piłkarzy, którzy mają w niedalekiej przyszłości zastąpić takich zawodników jak Franck Ribery
czy Cristiano Ronaldo. Ci młodzi zawodnicy odwiedzali uczestników „Szansy”, aby zachęcić ich do
walki. Przy okazji Nike mówiło: następna fala już nadchodzi, dołącz do nich. Co miało na celu promocję programu, ale również było istotnym elementem w kontekście etapu końcowego promocji. Przecież możesz dołączyć do Hazarda, Özila czy M’Vilii – to co, że oni trenują od lat dziecięcych, musieli
porzucić szkołę, przeprowadzić się do innego miasta czy kraju. Następna fala nadchodzi i możesz
w tym uczestniczyć – mówi Nike.
Ostatnią fazą promocji był spot Nike – „To jest mój czas” nadany pierwszy raz 19 maja 2012
w przerwie finału ligi mistrzów. Na Facebooku zamieszczony z opisem: „Następna fala już tu jest.
Głodni sukcesu. Gotowi by wykorzystać szansę. Zobacz film „TO JEST MÓJ CZAS””. W klipie kibic jest
świadkiem meczu Francja-Holandia, podczas którego, nagle w sytuację podbramkową wplątuje się
nastolatek (ubrany w czarno-białe akcesoria z logo programu „Szansa”), którego strzał głową na poprzeczkę przenosi Maarten Stekelenburg – bramkarz reprezentacji Holandii. Po czym na boisko wbie5
http://www.youtube.com/watch?v=b7uB9KumNSU, 06.06.2012.
26
Nike: „Szansa – to jest mój czas”. Szansa dla młodych ludzi czy walka o klienta?
gają tłumy jemu podobnych, wraz z następną falą, młodymi gwiazdami (Neymar, Lewandowski, Özil),
którym muszą ustąpić miejsca „starzy wyjadacze” jak Wesley Sneijder czy Franck Ribery. Młodzi
przejmują inicjatywę. Na koniec pada wszystkim znane i przez wszystkich lubiane hasło: „To jest mój
czas” z logo Nike. Po nim obrazek humorystyczny, a zarazem obrazujący je. Sytuacja się uspokoiła,
a z szatni wbiega największa gwiazda Nike – Cristiano Ronaldo, piłkarz poprzedniej generacji, nasycony sukcesami, już nie tak młody. W końcu dopadł swoją koszulkę z logo „Szansa”, ale jest ona za mała, zdecydowanie nie dla niego. W dodatku już jest po meczu, niestety to nie jego czas6.
„To jest mój czas”, ale też mój i mój, i mój – czemu nie rozszerzyć kampanii? To jest czas piłkarzy, bo
są mistrzostwa i młodzi z nowej fali mogą zostać zauważeni, ale jest to też czas kibiców, którzy napędzają maszynkę produkującą pieniądze. Dlaczego nie zadbać o kibica? Trzeba wykorzystać złoty miesiąc, Nike dba i kibica. Boiska Nike – „To jest mój czas” to wspaniała okazja dla kibica, aby zobaczyć
swoich idoli z bliska. Przy okazji można wygrać koszulkę, zrobić sobie zdjęcie – w końcu to jest mój
czas. Żeby jeszcze bardziej zbliżyć kibiców i zawodników, dla dobra każdego ze sponsorowanych narodów i zawodników, zupełnie bezinteresownie można pokazać, co taki zawodnik „ma w torbie”.
Mnogość produktów to przecież dobra rzecz, zawsze można sobie coś kupić, być trochę jak gwiazda
reprezentacji.
3. Przekazywana idea
Firma Nike, światowy komercyjny gigant, daje szansę młodym ludziom zaistnieć w świecie profesjonalnego futbolu – wasze dziecko może zaistnieć. Ideą kampanii jest przekonanie, że nie tylko sprzedaje odzież. Robi wiele dobrego, chociażby inwestuje w młodzież, pomaga poszukiwać talenty. My to
robimy, inni niezbyt, nie wspominając o organizacjach, które się tym powinny zajmować. Nike postanowiło wziąć sprawy w swoje ręce, przecież trzeba podnosić poziom piłkarski. A zainteresowanie
młodzieżą jest niezbędne do stworzenia fundamentu pod przyszłe sukcesy. Szacunek dla narodu
i jego kultury (idealnym uzupełnieniem jest tutaj spot, gdzie Nike naszywa godło na koszulki7) również
da się zauważyć w kampanii. Firma swoją akcją informuje społeczeństwo, że umożliwia podniesienie
poziomu reprezentacji, często odnosi się właśnie do niej, do futbolu narodowego. Taki zabieg ma
miejsce nie tylko w Polsce, ale też w innych krajach. Potwierdzeniem jest, raczej nieprzypadkowe,
odwiedzanie przez reprezentantów rodzimych obozów treningowych programu „Szansa”. Zbliża się
czas zmiany pokoleniowej, zmiany warty w futbolu. Trzeba walczyć i wykorzystać szansę z Nike. To
jest mój czas żeby zostać piłkarzem, wygrać. Każdy może zostać zwycięzcą, wystarczy chcieć i walczyć.
To jest mój czas – kibicuję swoim, oni walczą o chwałę narodu.
4. Interakcja społeczna
Grupą docelową są kibice piłkarscy na całym świecie. Sam program jest skierowany do ludzi młodych,
od 16 roku życia, którzy pragną zaistnieć w profesjonalnym futbolu. Kampania przeprowadzana była
w oparciu o serwisy Youtube i Facebook, a więc mogła trafić i do ludzi chcących dołączyć do progra6
7
http://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ, 06.06.2012.
http://www.youtube.com/watch?v=m5WZygpCCNo, 06.06.2012.
27
Nike: „Szansa – to jest mój czas”. Szansa dla młodych ludzi czy walka o klienta?
mu „Szansa” oraz ich rodziców, znajomych, którzy mogli ich wspierać i oglądać zdjęcia. Także czytać
krótkie relacje z turniejów, treningów, a nawet prezentacje poszczególnych, wyróżniających się zawodników. Projekt mogli śledzić inni internauci, więc wiek grupy docelowej wynosił około 35 lat.
Mogli być to zarówno mężczyźni, jak i kobiety – koleżanki, dziewczyny, matki, nawet osoby mniej
zainteresowane futbolem. Równocześnie Nike przeniosło hasła z „Szansy”, znane już sporej liczbie
odbiorców na inne media, przy okazji reklamując obuwie piłkarskie i przypominając o programie.
Strzałem w dziesiątkę była emisja spotu „To jest mój czas” podczas przerwy w finale ligi mistrzów.
Spot był podsumowaniem „projektu” Nike, a ten mecz cieszył się niemałą oglądalnością na całym
świecie. Według różnych źródeł w 2012 roku było to 300 milionów ludzi na całym świecie. Spora
część z oglądających zapewne wiedziała o programie „Szansa”, mogli podzielić się informacją ze znajomymi, powiedzieć, jak wiele Nike robi dla ludzi młodych, że daje im „Szansę”. Nastąpiło polepszenie
wizerunku firmy, poprzez działalność społeczną, a przy okazji Nike przypomniało o sobie w przerwie
finału, który należał do firmy Adidas (sponsora technicznego UEFA, Chelsea i Bayernu Monachium).
Wnioski
Pomimo że program „Szansa” po raz drugi wystartował w marcu 2012, za jego „cichy” początek należy uznać premierę piłek Nike Seitiro na sezon 2011/2012. Co ma do tego piłka, która ukazuje się na
prawie rok przed turniejem firmy Nike? Niby nic, jednak dziwnym zbiegiem okoliczności design piłki
i logo turnieju (w którym używa się właśnie tych piłek) są bardzo mocno ze sobą powiązane stylistycznie. Być może to przypadek, jednak patrząc na działania marketingowe firmy Nike na przestrzeni
ostatnich lat, przypadek jest dość wątpliwy. Trzeba powiedzieć otwarcie, że „Szansa” jest bardziej
promocją Nike niż szansą dla młodzieży, świadczy o tym charakter treści zamieszczanych na portalach
Youtube i Facebook, które są mocno nastawione na eksponowanie odzieży i logo producenta. Ponadto zwycięzca pierwszej edycji faktycznie profesjonalny kontrakt podpisał. Jednak czym jest kariera
w czwartej lidze szwedzkiej, przy zapewnieniach Nike o następnej fali w piłkarskim świecie? Warto
dodać, że jakiegoś szczególnego rozgłosu zwycięzca nie zyskał, było to oczywiście spowodowane poziomem rozgrywek. Po zakończeniu dwuletniego kontraktu nie wiadomo co się dzieje dalej z jego
profesjonalną karierą.
Dlaczego Nike tak naciska na tożsamość narodową, podnoszenie poziomu reprezentacyjnego? I czy
przypadkiem jest, że program swoje edycje miał w latach 2010 i 2012?
2010 to rok Mistrzostw Świata w RPA, natomiast 2012 to Euro w Polsce i na Ukrainie. Nike od lat,
bezskutecznie próbuje wygryźć z łask FIFA i UEFA swojego największego konkurenta, firmę Adidas.
Niemiecki potentat ma kontrakt z FIFA do 2014 roku8, z UEFA na rozgrywki reprezentacyjne do 2016
roku. Dodatkowo oponentem „Szansy” w 2012 roku został Adidas Football Challenge, jednak filozofia
tego przedsięwzięcia jest inna. Jest to typowy turniej piłkarski dla młodych ludzi, którzy przy okazji
mogą wygrać bilety na Euro.
Nike więc postanowiło dać się zapamiętać konsumentom, aby Ci nie zapomnieli o firmie podczas
turniejów sponsorowanych przez Adidasa. Utworzyło program „Szansa” i w oparciu o jego hasła
8
Adidas zapłaci 350 mln dolarów, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/adidas-zaplaci-350-mln-dolarow,
06.06.2012.
28
Nike: „Szansa – to jest mój czas”. Szansa dla młodych ludzi czy walka o klienta?
kampanie: „Twórz przyszłość” w roku 2010 oraz „To jest mój czas” w 2012 roku. Dodatkowym aspektem kampanii było jej bezpośrednie skierowanie do kibiców poprzez wprowadzenie boisk Nike, które
były niczym innym jak spotkaniem kibiców i reprezentacji sponsorowanej przez firmę. W końcu mistrzostwa to czas kibiców, więc szczęśliwcy mogli zrobić sobie zdjęcie z reprezentantem danego kraju
czy dostać autograf. Dodatkowo Nike oferowało zdjęcia w reprezentacyjnych koszulkach, następnie
retuszowane w programie do obróbki graficznej. Rzecz niebywała, każdy przecież marzy żeby postać
godzinkę lub dwie w kolejce po zdjęcie w koszulce reprezentacyjnej. A ci, którzy nie mają cierpliwości
do tak specyficznego marzenia, zawsze mogą ów koszulkę zakupić w sklepie i pokusić się o zdjęcie
w domu lub u fotografa. Patrząc się na częstotliwość emisji reklam Nike oraz działania marketingowe
dookoła reprezentacji narodowych, których są partnerami, należy przyznać, że zabieg ten może przynieść oczekiwane efekty.
Bibliografia
1. M. Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.
2. T. A. van Dijk (red.) Dyskurs jako struktura i proces, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2001.
3. K. Lizurej, Rusza kolejna edycja Nike The Chance!, http://www.igol.pl/article,46219.html.
4. Adidas zapłaci 350 mln dolarów, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/adidas-zaplaci-350-mlndolarow, 06.06.2012.
5. http://www.youtube.com/watch?v=b7uB9KumNSU,06.06.2012.
6. http://www.youtube.com/watch?v=m5WZygpCCNo, 06.06.2012.
7. http://www.youtube.com/watch?v=QMv8g8CO4cQ, 06.06.2012.
29