Innowacje społeczne w konsumpcji — moda czy

Innowacje społeczne w konsumpcji — moda czy

MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 10
Artykuły
Felicjan Bylok
Politechnika Częstochowska, Instytutu Socjologii i Psychologii Zarządzania
Innowacje społeczne w konsumpcji
— moda czy trend długookresowy?
Social innovations in consumption — a fad or a long-term trend?
10
Prezentowane opracowanie koncentruje się na problematyce
innowacji społecznych w obszarze konsumpcji, która jest kluczowym aspektem gospodarki rynkowej. Autor poszukuje odpowiedzi na pytanie badawcze: Czy konsumpcyjne innowacje
społeczne są krótkookresową modą czy trendem długookresowym? Pierwsza część opracowania jest poświęcona teoretycznym podstawom problematyki innowacji społecznych, druga
część koncentruje się na próbie definicji innowacji społecznych w konsumpcji, w trzeciej poruszona jest problematyka
wybranych form konsumpcyjnych innowacji społecznych, tj.
kooperatyw konsumenckich, wspólnotowej konsumpcji,
ruchów konsumentów (dobrowolnej prostoty w konsumpcji,
antykonsumpcji), prosumpcji. W zakończeniu wskazano
na trudności w jednoznacznym wskazaniu na konsumpcyjne
innowacje społeczne jako długookresowy trend w zachowaniach konsumpcyjnych.
The paper presented concentrates on the problematic issues
of social innovations in the area of consumption, which is
a key aspect of the market economy. The author searches for
answers to the following research question: Are consumer
social innovations a short-term fad or a long-term trend?
The first section of the paper shall be devoted to the theoretical bases of the problematic issues of the social innovations,
while the second section concentrates on an attempt to define social innovations in consumption and the third section
deals with the problematic issues of the chosen forms of consumer social innovations, namely consumer cooperatives,
community consumption, consumer movements (voluntary
simplicity in consumption, anti-consumption) and prosumption. By way of conclusion, there has been an reference to the
difficulty with the unequivocal indication of consumer social
innovations as a long-term trend in consumer behaviour.
Słowa kluczowe
Keywords
innowacje społeczne, konsumpcyjne innowacje społeczne,
konsumpcja, zachowania konsumpcyjne
social innovations, consumer social innovations, consumption,
consumer behaviour
Jednym z kluczowych czynników stymulujących
zmiany w konsumpcji we współczesnym świecie są
nowe rozwiązania w zakresie dóbr konsumpcyjnych, form sprzedaży i zachowań konsumpcyjnych.
Pojawiają się nowe produkty, nowe przestrzenie
konsumpcyjne, wzory konsumpcji i zachowania
konsumpcyjne, które często postrzega się jako innowacje na rynku. Na szczególną uwagę zasługują
nowe formy zachowań konsumpcyjnych związane
z wartościami kolektywnymi, które przyjmują postać konsumpcyjnych innowacji społecznych. Jest
to związane z tworzeniem się świadomości odpowiedzialnego konsumenta. Z perspektywy badacza
konsumpcji warto poszukiwać odpowiedzi na pytania: Jakie wzory konsumpcji można uznać za innowacyjne? Jaki formy zachowań konsumpcyjnych są
innowacjami społecznymi? Kim są innowatorzy
społeczni w konsumpcji? Jakie bariery ograniczają
rozwój konsumpcyjnych innowacji społecznych?
Celem artykułu jest próba odpowiedzi na postawione wyżej pytania.
Wokół pojęcia
innowacji społecznych
W rozważaniach o nowych kierunkach rozwoju
gospodarczego coraz częściej pojawia się termin
„innowacja społeczna”. Często jest wiązana ze sferą zarządzania i przedsiębiorczości (Leadbeater,
2007, Kramer, 2005, Peredo i McLean, 2006). Zazwyczaj dotyczy nowych rozwiązań w zarządzaniu
zasobami ludźmi (np. budowania kapitału społecznego) lub jest czynnikiem wspomagającym kreowanie wiedzy i tworzenie innowacji technicznych
(Sharra i Nysses, 2009, s. 2). Innowacje społeczne
są zorientowane na rynek i w jakimś sensie przez
niego inspirowane, stanowiąc odpowiedź na oczekiwania konsumentów (Drucker, 1992, s. 43–44).
Innowacje społeczne są również ujmowane
w kontekście ekonomii społecznej, której główną
funkcją jest realizacja potrzeb społecznych, natomiast kwestie efektywności ekonomicznej odgrywają rolę drugorzędną. Innowacje społeczne po-
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 11
Artykuły
zwalają na zaspokojenie potrzeb społecznych, które
w ramach mechanizmów ściśle rynkowych nigdy
nie mogłyby zostać zaspokojone. Dobrym przykładem innowacji społecznej może być The Garmeen
Bank w Bangladeszu, laureat Pokojowej Nagrody
Nobla w 2006 r. Bankowy system mikrokredytów pomaga walczyć z socjalnym wykluczeniem dużej części
populacji Bangladeszu (Cichobłazinski, 2013, s. 38).
Niekiedy termin innowacja społeczna odnosi do
alternatywnego modelu rozwoju lokalnego. Na
przykład Moulaert i inni (2005, s. 1973) zaproponowali model The Integrated Area Development (IAD)
jako innowację społeczną, która przynosi korzyści
różnym podmiotom. Model ten określany jest jako
„alternatywa dla sektorowych, ahistorycznych i odgórnych strategii rozwoju lokalnego — zwłaszcza
rozwoju dzielnicy”. Według autorów w modelu tym
należy zintegrować różne dziedziny interwencji (gospodarkę, mieszkalnictwo, edukację i szkolenia, demokrację lokalną, kulturę itp.). Przy czym skala integracji jest zależna od innowacji społecznych w co
najmniej dwóch znaczeniach: innowacji społecznych
jako formy usatysfakcjonowania niezaspokojonych
lub wyalienowanych potrzeb ludzkich i innowacji
w stosunkach społecznych między osobami i grupami w dzielnicach i szerszych terytoriach poprzez ich
włączenie do procesu rozwoju lokalnego.
Niektórzy badacze za innowację społeczną uznają produkt, który jest autorstwa wielu ludzi, albo
proces, w którym bierze udział wielu ludzi (Leadbeater, 2006, s. 244). Przymiotnik „społeczny”
oznacza udział wielu osób przy tworzeniu nowego
produktu. Można mieć zastrzeżenia do takiego ujęcia innowacji społecznych, ponieważ zazwyczaj
w procesie wytwarzania jakiegoś dobra bierze
udział wielu ludzi i trudno nazwać te działania innowacjami społecznymi, raczej są one konsekwencją wyboru określonego procesu produkcyjnego.
Gdyby przyjąć taki punkt widzenia, to każda produkcja byłaby innowacją społeczną, co jest trudne
do zaakceptowania.
Innowacja społeczna utożsamiana jest również
ze zmianami w organizacji społecznej, które pomagają w rozwiązaniu codziennych problemów (Mumford, 2002). Na powiązanie innowacji społecznej ze
zmianą wskazuje W. Kwaśnicki (2014), który uznaje ją za pozytywną zmianę wtedy, gdy jest powiązana z nowością przynoszącą korzyści społeczne.
Aspekt socjologiczny w rozumieniu innowacji społecznej jako zmiany jest ważny dla A. Olejniczuk-Merty (2013, s. 24), według której jest to zmiana
zachodząca w strukturze społecznej, we wzorach
społecznych, postawach ludzkich.
Nieco inne spojrzenie na innowacje społeczne mają Murray, Caulier-Grice i Mulgan (2010, s. 3), którzy ujmują je jako nowe pomysły (produktów, usług
i modeli), które jednocześnie zaspokajają potrzeby
społeczne i tworzą nowe relacje społeczne lub służą
współpracy. Innymi słowy są to innowacje, które są
dobre dla społeczeństwa i zwiększenia zdolności społeczeństwa do działania. W podobnym duchu wypowiadają się J. Caulier-Grice A. Davies, R. Patrick
i W. Norman (2012), według których innowacje społeczne to nowe rozwiązania (odnoszące się do produktów, usług, modeli, rynków, procesów itp.), które
jednocześnie spełniają społeczną potrzebę (skuteczniej dostarczają istniejące rozwiązania) i doprowadzają do nowych lub ulepszonych funkcji i relacji
oraz lepszego wykorzystania środków i zasobów.
Podsumowując definicyjne rozważania nad innowacjami społecznymi, można sformułować wniosek, że aby uznać jakieś działanie lub produkt za innowację społeczną powinny być spełnione trzy kryteria: musi być nowością, musi odpowiadać na potrzeby społeczne i tworzyć nowe wartości społeczne
(Sharra i Nyssens, 2009, s. 6). Wartością dodaną innowacji społecznych jest korzyść społeczna w postaci kreowania nowych stosunków społecznych opartych na współpracy i współdziałaniu.
Jedną z dziedzin życia gospodarczego i społecznego, w której obserwuje się pojawianie się innowacji
społecznych, jest konsumpcja. Twórcami innowacji
społecznych, jak i ich beneficjentami są zarówno
użytkownicy (konsumenci), jak i producenci, dostawcy. Zmiany w konsumpcji, takie jak ekologizacja, dematerializacja, dekonsumpcja, wirtualizacja,
mediatyzacja, marketyzacja, są przejawem innowacji społecznych realizowanych przy udziale lub
przez samych konsumentów (Olejniczuk-Merta,
2013, s. 28). Są one jeszcze mało opisane i zbadane.
Zatem warto ustalić desygnaty pojęcia „innowacje
społeczne w konsumpcji” i opisać ich formy. Niniejsze opracowanie jest próbą teoretycznych ustaleń
dotyczących konsumenckich innowacji społecznych.
Innowacje społeczne w konsumpcji
— próba definicji
W dzisiejszym społeczeństwie mają miejsce liczne przemiany w sferze konsumpcji, które są odpowiedzią na wyzwania, przed jakimi stoi współczesny świat. Obserwujemy specyficzny paradoks
w obszarze konsumpcji. Z jednej strony ma miejsce
rozwój indywidualizmu, związany z dążeniem do
realizowania własnego, prywatnego stylu życia powiązanego z indywidualną tożsamością. Ten specyficzny ruch napędzany jest przez ideologię konsumpcjonizmu z jej imperatywem posiadania coraz
to nowych dóbr i brakiem nasycenia. To dążenie do
ciągłego nabywania nowych produktów jest związane z niemożnością realizacji tzw. snu na jawie
(Campbell, 1987, s. 83).
Konieczność zaspokajania potrzeb coraz to nowszymi produktami wpływa na zmiany w obszarze
konsumpcji. Pojawiają się nowe rozwiązania w za-
MARKETING I RYNEK 10/2015
11
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 12
Artykuły
kresie dóbr konsumpcyjnych, przestrzeni konsumpcyjnej i form sprzedaży, które można nazwać innowacjami. W tym kontekście można mówić o trzech
wymiarach innowacji w obszarze konsumpcji: po
pierwsze o innowacyjnym producencie, po drugie
o innowacyjnym produkcie, po trzecie o innowacyjnym zachowaniu konsumentów (Swamm, 2002,
s. 162–164). Producent staje się innowacyjny wtedy,
gdy poprzez wprowadzenie zmian w procesie wytwarzania produktów poprawia ich jakość albo
wprowadza na rynek nowe produkty, albo wprowadza zmiany w dystrybucji swoich wytworów. Z kolei
dobro konsumpcyjne staje się produktem innowacyjnym wtedy, gdy konsumenci postrzegają go jako
nowy, posiadający inne atrybuty niż te, które dotychczas były na rynku (Ram, 1987, s. 208–212).
Natomiast innowacyjne zachowania konsumpcyjne
to skłonność do poszukiwania i kupowania nowych
dóbr konsumpcyjnych wkrótce po ich pojawieniu się
na rynku i wcześniej niż inni konsumenci (Foxal
i Goldsmith, 1998, s. 57). W dzisiejszym społeczeństwie istnieje społeczny nacisk na posiadanie nowych, często innowacyjnych produktów, które służą
wyróżnianiu się społecznemu.
Jednocześnie obserwujemy stopniowy odwrót od
nadmiernej konsumpcji w stronę konsumpcji, która
zabezpiecza interesy wielu podmiotów, tj. konsumentów, producentów, środowiska społecznego
i środowiska naturalnego. W tym celu ludzie podejmują wspólnotowe działania w sferze konsumpcji,
które niekiedy przyjmują postać innowacji społecznych. Przy czym innowacje społeczne dotyczą
w większym stopniu zachowań konsumpcyjnych niż
produktów. Poszukując wyjaśnienia, czym są innowacje społeczne w konsumpcji, można przyjąć jako
podstawę do dalszych rozważań ujęcie, w którym
konsumpcyjne innowacje społeczne to nowe rozwiązanie w zachowaniach konsumpcyjnych, skuteczniej
zaspokajające potrzeby konsumpcyjne niż dotychczas i prowadzące do nowych lub ulepszonych funkcji i relacji społecznych oraz lepszego wykorzystanie
środków i zasobów. Tym, co odróżnia to ujęcie od definicji innowacji, jest położenie nacisku na tworzenie
nowego typu relacji międzyludzkich (bycia razem)
i pełniejsze zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych.
Przyjęto, iż innowacje społeczne w konsumpcji to
zmiana społeczna mająca wymiar jakościowy.
Analizując innowacje społeczne w konsumpcji,
można wyróżnić ich cechy charakterystyczne. Jedną z istotnych cech jest kooperatywny charakter
konsumpcji związany z tworzeniem grup nastawionych na konsumpcję określonego dobra, wokół którego ludzie się organizują, np. tworzą kooperatywy
spożywcze skupiające konsumentów, którzy chcą
nabywać produkty ekologiczne. Inną cechą konsumpcyjnych innowacji społecznych jest stosunkowo wysoki poziom świadomości konsumenckiej
związany z wartością odpowiedzialności społecznej.
12
Niektórzy konsumenci są świadomi konieczności
ograniczania nadmiernej konsumpcji zagrażającej
środowisku naturalnemu. Kolejną cechą jest powiązanie innowacji z kapitałem społecznym. Konsumpcyjne innowacje społeczne sprzyjają tworzeniu się kapitału społecznego w lokalnym środowisku, jak również w przestrzeni wirtualnej. Dzięki
nim tworzą się nowe relacje społeczne, większe zaufanie społeczne, powstaje specyficzna subkultura
konsumencka z własnymi wartościami.
Wybrane formy innowacji
społecznych w konsumpcji
Innowacje społeczne w konsumpcji można ujmować jako proces społeczny, w ramach którego ludzie
współdziałają z sobą przy zaspokajaniu potrzeb lub
jako wynik wspólnotowego działania w celu wytworzenia produktu. W pierwszym przypadku można
mówić o kooperatywach konsumenckich, wspólnotach konsumenckich, ruchach społecznych w konsumpcji, konsumpcyjnych społecznościach internetowych czy zakupach grupowych. W drugim przypadku
można mówić natomiast o prosumpcji jako wspólnotowym działaniu producentów i konsumentów w celu tworzenia zindywidualizowanego produktu.
Jedną z form konsumpcyjnych innowacji społecznych są wspólnotowe działania producentów, dostawców, sprzedawców i konsumentów w społeczności lokalnej. Na przykład w jednym z miast w województwie kujawsko-pomorskim stosunki wymiany między
producentami i konsumentami oparte są na wspólnych wartościach. Stronę producentów reprezentują
właściciele sklepów, którymi są mieszkańcy tego miasta, i oferują produkty w większości wytwarzane
w najbliższej okolicy, dotyczy to przede wszystkim artykułów spożywczych, warzyw i owoców oraz mięsa
i jego przetworów. Taki sposób organizacji handlu
jest korzystny dla producentów (mają zapewniony rynek zbytu), oferentów dóbr (mają stałych klientów),
a także dla mieszkańców (efektywniej zaspokajają
swoje potrzeby). Cechą wyróżniającą to miasto jest
brak zgody władz lokalnych na lokalizację sklepów
dyskontowych. Zatem można powiedzieć, że w tym
przypadku innowacją społeczną w konsumpcji jest
forma organizacji relacji między producentami, dystrybutorami i konsumentami, która jest korzystna
dla wszystkich uczestników rynku.
Inną formą konsumpcyjnych innowacji społecznych są kooperatywy konsumenckie, które są oparte na idei samopomocy. W ramach kooperatywy występuje często wymienność ról społecznych, która
sprzyja optymalizacji wykorzystania posiadanych
zasobów. Członkowie kooperatywy pełnią wymiennie role sprzedawców i konsumentów, niekiedy nawet producentów. Z badań D. Dentoni i I.M. Lorenzo (2014) nad procesami samoorganizacji grup kon-
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 13
Artykuły
sumentów żywności wynika, że zazwyczaj wszystkie procesy produkcji żywności, dystrybucji i konsumpcji w kooperatywach są nieformalne, co skutkuje tym, że te grupy nie płacą podatku od wartości dodanej, nie mają zezwoleń na prowadzenie działalności,
nie przestrzegają ustalonych norm sanitarnych i nie
mają oficjalnych certyfikatów. Każda grupa dostosowuje działalność do własnych potrzeb i preferencji.
Przy czym wizja kooperatywy konsumenckiej zakłada, że nowe systemy podziału żywności powinny być:
z korzystne dla środowiska w tym sensie, że wymiana i dzielenie się jedzeniem pozwala ograniczać zużycie paliwa na dalekie dojazdy, oszczędzać energię podczas produkcji, zmniejszać zużycie szkodliwych dla przyrody opakowań;
z społecznie sprawiedliwe, poprawiające relacje
społeczne, poczucie wspólnoty, odpowiedzialności i zaufania uczestników kooperatywy;
z opłacalne ekonomicznie, co oznacza poprawę lokalnej gospodarki, wspieranie społeczności wokół
grupy i osiągnięcia suwerenności żywnościowej.
Kooperatywy spożywcze powstają również jako
forma partnerstwa między producentami i konsumentami. Opierają się one na wzajemnych, dwustronnych relacjach między producentami i konsumentami (Migliore, Cembalo, Caracciolo i Schifani,
2012, s. 46). Celem funkcjonowania takiego typu
kooperatyw jest dążenie do spożywania zdrowej
żywności i dbałość o środowisko naturalne.
Innym przykładem kooperatywy konsumenckiej
jest wymiana dóbr konsumpcyjnych, np. użyczanie
samochodu, maszyn ogrodniczych itd. Opiera się
ona na idei wspólnego korzystania z dóbr konsumpcyjnych lub usług przez grupę konsumentów.
Wspólnotowe użytkowanie dóbr różni się od standardowej współpracy handlowej tym, że koszty zakupu produktu lub usługi nie są ponoszone przez
jedną osobę, lecz są dzielone na wszystkich uczestników kooperatywy, którzy mają takie same prawa
do korzystania z niego. W kooperatywie ważniejsze
jest użytkowanie niż posiadanie. Grupują one ludzi,
którzy poszukują tych samych usług, wzajemnie wymieniają się posiadanymi dobrami, np. samochodami, mieszkaniami. Idea kooperatywy konsumenckiej opiera się na zasadzie wzajemności i zaufaniu.
Ważnymi motywami uczestnictwa w tych wspólnotach są m.in. chęć czynienia dobra innym ludziom
poprzez udostępnianie dóbr, pomaganie innym oraz
dbałość o środowisko naturalne poprzez zaangażowanie się w zrównoważoną konsumpcję (Prothero
i in., 2011). Innymi powodami uczestnictwa są potencjalne korzyści ekonomiczne (oszczędność pieniędzy, ułatwienie dostępu do zasobów) osiągane
przez osoby uczestniczące w kooperatywach.
Inną formą konsumpcyjnych innowacji społecznych jest wspólnotowa konsumpcja (collaborative
consumption). R. Botsman i R. Rogers (2010) opisali trzy systemy wspólnej konsumpcji:
z System serwisów produktów, które opierają
swoją działalność na oferowaniu produktów jako
usługi. Towary będące własnością firmy są czasowo udostępniane lub wynajmowane peer-topeer konsumentom. Ta forma konsumpcji odwołuje się do rosnącej liczby osób zmieniających nastawienie do konsumpcji — chcą oni czasowo korzystać z produktu, ale nie chcą być jego właścicielami.
z System redystrybucji używanych produktów,
które maja wartość użytkową. Opiera się na zasadach zmniejszenia, ponownego wykorzystania, recyklingu i naprawy produktów. W systemie tym pojawiają się produkty, które są dostępne bez opłat (Freecycle i Kashless) lub są wymieniane (thredUP i SwapTree) albo sprzedawane
za gotówkę (eBay i Craigslist).
z System wspólnotowej konsumpcji, który opiera
się na idei zrzeszania się ludzi o podobnych potrzebach lub interesach w celu wymiany niematerialnych środków, takich jak czas, przestrzeń
i umiejętności. Wymiany te mają miejsce na poziomie lokalnym lub w sąsiedztwie. Formami tego systemu są np. organizacja przestrzeni pracy
(Citizen Space, Hub Culture), wspólne uprawianie ogrodów (Landshare) lub tworzenie miejsc
parkingowych (ParkatmyHouse).
Wspólnotowa konsumpcja nie tylko ma miejsce
w społecznościach lokalnych, lecz występuje również w skali globalnej, w Internecie. J. Hamari,
M. Sjöklint i A. Ukkonen (2015) definiują wspólnotową konsumpcję jako działalność związaną z pozyskiwaniem, udostępnianiem i dzieleniem się towarami i usługami za pośrednictwem serwisów online.
Z badań J. Hamari nad 254 serwisami wspólnot
konsumenckich wynika, że najczęściej dotyczyły
one wymiany dóbr lub usług. Do najczęściej odwiedzanych serwisów należały te, które udostępniały
mieszkania (Airbnb), udostępniały pokoje wraz ze
wspólnym zwiedzaniem miasta (Hospitality Club
lub Couchsurfing), ułatwiały korzystanie z transportu samochodem (BlaBlaCar) lub pośredniczyły
w wynajmowaniu zabawek dziecięcych na okres 15,
30 lub 60 dni (MonJouJou). Stosunkowo wiele serwisów wspólnej konsumpcji związanych jest z udostępnianiem muzyki peer-to-peer (Huang, 2005).
Platformy wspólnej konsumpcji są często wykorzystywane do wspierania zrównoważonej konsumpcji. Jak piszą Phipps i inni (2013) i Luchs i inni (2011), platformy te optymalizują zaspokojenia
potrzeb zarówno obecnych, jak i przyszłych pokoleń w celu ograniczania negatywnych konsekwencji
środowiskowych, społecznych i ekonomicznych
związanych z konsumpcją.
Wspólnotowa konsumpcja nie jest niszowym
trendem ani jedynie reakcją na kryzys ekonomiczny, ale staje się swoistym stylem życia, który jest
atrakcyjny dla coraz większej grupy konsumentów.
MARKETING I RYNEK 10/2015
13
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 14
Artykuły
Kolejną formą innowacji społecznych w konsumpcji są ruchy konsumentów. Do jednego z największych zaliczamy ruch dobrowolnej prostoty
w konsumpcji (Voluntary Simplicity Movement),
którego założeniem jest redukcja materialnej konsumpcji i zmiana dotychczasowego stylu życia poprzez „usunięcie bałaganu z własnego życia” (Ballantine i Creery, 2009, s. 1) na rzecz stylu życia
opartego na prostocie związanej z ograniczeniem
nabywania wielu niepotrzebnych dóbr konsumpcyjnych. Generalnie ruch dąży do ograniczenia nabywania dóbr, korzystania z alternatywnych możliwości konsumpcji, np. wykorzystywania używanych
dóbr (second hand), położenia nacisku na przydatność nabywanych dóbr, a nie na ich ilość, na wymianę dóbr i usług między konsumentami, dzięki której
budują oni nowe kanały komunikowania się między
sobą, na budowę wspólnot konsumpcyjnych.
Z badań przeprowadzonych przez S. Alexandra
i S. Usshera (2012) w kilku rozwiniętych społeczeństwach (USA, Kanadzie, Australii i wybranych krajach Unii Europejskiej) wynika, że coraz częściej
konsumenci decydują się na różne formy „dobrowolnej prostoty w konsumpcji”. Do najczęściej wybieranych form prostoty w konsumpcji należy produkcja żywności w domu. Prawie 83% członków ruchu prostoty w konsumpcji uprawia w przydomowych ogródkach owoce, warzywa, które następnie
wymieniają między sobą. Lokalna żywność stanowi
ważną wartość samowystarczalności i zaufania społecznego. Innymi formami konsumpcji preferowanymi przez członków ruchu są domowe wytwarzanie rzeczy, wymiana używanych produktów, które
są niepotrzebne w danym czasie, i odzyskiwanie
dóbr, np. poprzez ich reperację. Wielu konsumentów rezygnuje z przemieszczania się własnym samochodem na rzecz publicznego transportu i roweru (Alexander i Ussher, 2012, s. 74). Badania jakościowe wskazują, że styl życia oparty na idei ruchu
dobrowolnej prostoty zwiększa osobisty dobrobyt
i zmniejsza ekologiczne zagrożenie świata. Członkowie tego ruchu wybierają styl życia oparty na powstrzymywaniu się od nadmiernej materialnej konsumpcji (Brown i Kasser, 2005, s. 363).
Barierą dla tego ruchu jest jego ograniczony zasięg, obejmujący jedynie kraje wysoko rozwinięte,
w których najczęściej jego członkami są przedstawiciele klasy średniej i średniej wyższej (Belk i Ger,
2011). Stosunkowo mniej członków wywodzi się
z niższych klas społecznych.
Innym ruchem związanym z konsumpcją jest
ruch antykonsumpcji, rozumiany jako wycofanie
się z form konsumpcji charakterystycznych dla
tzw. zachodniego stylu życia i przyjęcie tych form,
które są przyjazne dla środowiska naturalnego
(Black i Cherrier, 2010). Ze względu na budowanie
nowych relacji między konsumentami, jej wspólnotowy charakter i polityczne i społeczne motywy
14
uczestnictwa w tym ruchu można uznać antykonsumpcję za konsumpcyjną innowację społeczną.
Często antykonsumpcja jest stylem życia charakterystycznym dla subkultur, np. dla ruchów politycznych, których celem jest decentralizacja formalnej
struktury politycznej (grupy anarchistów). Anarchiści niekiedy tworzą swoiste komuny, tzw. squaty,
które stają się centrami propagującymi styl życia
oparty na antykonsumpcji. Interesujące wyniki badań nad zachowaniami antykonsumpcyjnymi w USA
przedstawiła L. Portwood-Stacer (2012, s. 90–94),
która opisała najczęstsze jej formy. Jedną z nich jest
wspólne mieszkanie lub wspólnotowe życie, które pozwala na efektywniejsze gospodarowanie pieniędzmi
przeznaczonymi na wydatki konsumpcyjne i lepsze
wykorzystywanie dóbr konsumpcyjnych. Kolejnym
typem zachowań jest wytwarzanie we własnym zakresie produktów lub reperacja już posiadanych dóbr.
W tym celu antykonsumenci korzystają ze sklepów
tzw. napraw sam (DIY), gdzie mogą nabyć potrzebne
materiały do własnej produkcji. Kolejnym zachowaniem związanym z antykonsumpcją jest rezygnacja
z transportu samochodowego na rzecz poruszania się
rowerem. Na przykład w Los Angeles istnieje organizacja Bicycle Kitchen, która jest niezhierarchizowaną
organizacją opartą na pracy wolontariuszy, promującą poruszanie się rowerem jako alternatywę dla
transportu samochodowego i nieodpłatnie oferującą
usługi dla rowerzystów związane z naprawami, konserwacją oraz wypożyczaniem rowerów (Portwood-Stacer, 2012, s. 92). Inną formą antykonsumpcji jest
odzyskiwanie produktów wyrzuconych na śmieci
(dumpster diving). Dotyczy to przeterminowanej
żywności wyrzucanej przez sklepy, odzieży, mebli,
używanego sprzętu domowego, np. urządzeń AGD.
Interesującą klasyfikację konsumentów, którzy
w zachowaniach na rynku prezentują postawy antykonsumpcyjne, przedstawili S.M. Correia Loureiro, A.R. Pires i R. Cayolla (2014, s. 520–521), którzy wyróżnili po pierwsze konsumentów, dążących
do obniżenia ogólnego poziomu konsumpcji; po
drugie konsumentów dążących do prostoty w zachowaniach konsumpcyjnych (simplifiers) i uważających skupianie energii na egoistycznych zachowaniach konsumpcyjnych za działanie moralnie naganne; po trzecie działaczy, którzy unikają konsumowania określonego produktu/marki, ponieważ
może to powodować pojawienie się konkretnego
problemu społecznego; po czwarte konsumentów
wstrzymujących się od zakupu produktu ze względu na postrzeganą niższość społeczną lub z powodu
negatywnych doświadczeń związanych z tym produktem. Zatem spectrum antykonsumpcyjnych zachowań jest szerokie, wykraczające poza ramy zaproponowane przez L. Portwood-Stacer.
Do innowacji społecznych w konsumpcji możemy
zaliczyć również internetowe społeczności konsumenckich zorganizowane wokół określonego obsza-
MARKETING I RYNEK 10/2015
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 15
Artykuły
ru konsumpcji. Wirtualne społeczności konsumenckie umożliwiają dokonywanie zakupów w towarzystwie znajomych. Osoby znajdujące się w jednej
grupie mają dostęp do określonych wiadomości zawierających informacje na temat zakupionych produktów przez innych konsumentów znajdujących
się w tej grupie oraz udzielanych rekomendacji.
Mogą też wymieniać się informacjami o różnych
produktach, wpływając na decyzje zakupowe innych ludzi (Brzozowska-Woś, 2011, s. 312).
Kolejnym przykładem innowacji społecznych
w konsumpcji są serwisy społecznych zakupów,
które realizują model zakupów grupowych — group
buying lub social buying (Bilińska-Reformat, 2012,
s. 153–155). Polegają one na zebraniu odpowiednio
dużej grupy ludzi, dzięki temu mogą wykorzystać
siłę grupy w negocjacjach z producentami lub
sprzedawcami. Konsumenci tworzący takie grupy
mają możliwość skorzystania nie tylko z tańszych
zakupów, ale również mogą zapoznać się z informacjami o producentach, których wcześniej nie znali.
Innowacje społeczne w konsumpcji powstają również w wyniku wspólnotowego działania w celu wytworzenia produktu. Przykładem takiej innowacji jest prosumpcja, która opiera się na koncepcji konsumenta aktywnie uczestniczącego w procesie wytwarzania produktu. (Bylok, 2013). Przy czym uczestnictwo w procesie wytwarzania dobra wymaga określonej wiedzy
i umiejętności. S. Kirsner proponuje używać pojęcia
profesjonalny prosument na określenie konsumenta,
który dysponuje zaawansowaną wiedzą ekspercką pozwalająca mu uczestniczyć w konstruktywnym dialogu z producentem (cyt. za Humphreys i Grayson,
2008, s. 16). Ten typ konsumenta jest otwarty na nowe technologie i ma wiedzę związaną z projektowaniem. Zaangażowanie się w proces wytwarzania produktu (np. w fazie projektowania produktu) pozwala
dopasować go do jego indywidualnych potrzeb.
Konsument, pełniąc aktywną rolę w produkcji
dóbr, tworzeniu marki, staje się współproducentem
(tzw. co-producer). Współtworzenie produktu można
analizować w odniesieniu do dwóch jednoczesnych
procesów (Voorberg, Bekkers i Tummers, 2013, s. 4).
Po pierwsze konsumenci jako koproducenci wykonują konkretne działania w łańcuchu produkcji. Po
drugie konsumenci są ważnym źródłem informacji
oraz istotnym źródłem kompetencji, które są wykorzystywane przez producentów do poprawy, przebudowy lub wymyślania nowych produktów i usług.
Jedną z form działania prosumentów jest uczestnictwo w grupach dyskusyjnych, które mogą przyjąć postać grup fokusowych, w których ma miejsce
dzielenie się wiedzą. J.F. Tempelton uważa, że grupy fokusowe mogą służyć do: zebrania oczekiwań
dotyczących nowych produktów i pomysłów na produkty, zapewniania dostępu do informacji o ich
funkcjach i kontekście użycia oraz pomocy w określaniu słabych stron produktów i wspierania proce-
su rozwoju konkretnych pomysłów ich poprawy.
Grupy fokusowe pozwalają poznać kontekst użycia
i uzupełnić specyfikację techniczną o dogłębne informacje o przepływie pracy (Kuhn, 2000, s. 310).
Przy czym grupy fokusowe nie są grupami ekspertów, które mają rozwiązać z góry określony problem lub znaleźć konsensus między rozbieżnymi
propozycjami. Ich celem jest, z jednej strony, wykorzystanie wiedzy uczestników do kreowania nowych rozwiązań, z drugiej strony zaś zbadanie
i zrozumienie procesów myślowych uczestników
w środowisku społecznym i ich reakcji na nowe rozwiązania, np. dotyczące nowego produktu. Badania
opisujące wykorzystywanie grup fokusowych do
współtworzenia nowych produktów lub usług, jak
również do badania zachowań konsumpcyjnych, pozwalają wysnuć wniosek, iż mogą stać się atrakcyjne dla producentów i badaczy (np. Kuhn, 2000).
Zatem prosumpcja jako forma konsumpcyjnej innowacji społecznej jest korzystna zarówno dla konsumentów, jak i dla przedsiębiorstw. Konsumenci
mogą w pełniejszy sposób zaspokoić zarówno potrzeby konsumpcyjne, jak też potrzeby społeczne.
Natomiast przedsiębiorstwa z jednej strony pozyskują tanim kosztem wiedzę, umiejętności i zaangażowanie konsumentów, zaś z drugiej strony budują
długotrwałe więzi z konsumentami.
Podsumowanie
Konkludując rozważania nad innowacjami społecznymi w konsumpcji, warto wskazać na kilka
istotnych kwestii. Po pierwsze istnieje trudność
w jednoznacznym zdefiniowaniu pojęcia innowacji
społecznych w obszarze konsumpcji, ponieważ konsumpcja w swojej istocie ma charakter społeczny
(Wiswede, 2000, s. 25). Należy zatem przyjąć, że za
konsumpcyjne innowacje społeczne będziemy uznawać dopiero takie zachowania, które — oprócz
funkcji zaspokojenia potrzeb — są impulsem do budowy nowych relacji społecznych, tworzenia nowych grup, np. wspólnot, kooperatyw. Po drugie
konsumpcyjne innowacje społeczne są najczęściej
związane z działaniami na rzecz ograniczania nadmiernej konsumpcji. Stanowią element zrównoważonej konsumpcji. Po trzecie oferują możliwość wyboru alternatywnego stylu życia związanego z prostotą i poszanowaniem środowiska naturalnego. Po
czwarte są wytworem subkultur, w ramach których
konsumenci zaspokajają swoje potrzeby i budują
nowe relacje społeczne. Po piąte mogą stać się istotną wartością dla producentów, którzy mogą współdziałać z konsumentami w celu tworzenia nowych
produktów i poprawy swojej pozycji na rynku.
Zatem odpowiedź na pytanie o to, czy innowacje
społeczne w konsumpcji są jedynie modą czy też
trendem długookresowym, albo czy jednocześnie
MARKETING I RYNEK 10/2015
15
MiR_2.qxd
2015-10-04
17:19
Page 16
Artykuły
jednym i drugim, jest trudna, ponieważ zaprezentowane w artykule wybrane formy konsumpcyjnych innowacji społecznych wskazują, że stają się one w niektórych środowiskach trendem długookresowym,
który przekształca się stopniowo w stały wzór zachowań konsumpcyjnych. Zmiany, jakie obserwujemy
w wysoko rozwiniętych społeczeństwach, potwierdzają słuszność tezy o powrocie części konsumentów
do kolektywnych sposobów zaspokajania potrzeb,
gdzie bycie razem pełni ważną funkcję społeczną.
Jednak jednocześnie istnieje silny wpływ ideologii konsumpcjonizmu na zachowania konsu-
mentów, co skutkuje nadmierną konsumpcją. Ludzie dalej chcą nabywać nowe produkty, nie zważając na to, że są one niekiedy szkodliwe dla środowiska naturalnego czy też są produkowane
w krajach, gdzie nie przestrzega się praw pracowniczych. Świadomość konsumentów jest kształtowana przez media, które propagują wzór dobrego
konsumenta, czyli takiego, który cały czas poszukuje na rynku nowych produktów. Oczywiście, takie zachowania są korzystne dla gospodarki, bo
wzrasta produkcja dóbr konsumpcyjnych, lecz nie
zawsze korzystne dla środowiska naturalnego.
Bibliografia
Alexander, S. i Ussher, S. (2012). The Voluntary Simplicity Movement. A Multi-national Survey Analysis in Theoretical Context. Journal of Consumer
Culture, 12 (1), 66–86.
Ballantine, P.W. i Creery, S. (2009). The Consumption and Disposition Behavior of Voluntary Simplifiers. Journal of Consumer Behavior, 8, 1–12.
Belk, R.W. i Ger, G. (2011). Consumption in Affluent Societies. W: E.F. Moran (red.), Encyclopedia on Sustainable Development. UNESCO. Pozyskano
z: http://www.eolss.net/sample-chapters/c11/e1-11-07-03.pdf (18.04.2014).
Bilińska-Reformat, K. (2012). Zakupy grupowe jako nowa forma pozyskiwania klientów w warunkach kryzysu gospodarczego. Handel Wewnętrzny,
(maj–czerwiec), 153–155.
Black, I.R. i Cherrier, H. (2010). Anti-consumption as Part of Living a Sustainability Lifestyle: Daily Practices, Contextual Motivation and Subjective
Values. Journal of Consumer Behavior, (9), 437–453.
Botsman, R. i Rogers, R. (2010). Beyond Zipcar: Collaborative Consumption. Harvard Business Review. Pozyskano z: https://hbr.org/2010/10/beyond-zipcar-collaborative-consumption (18.04.2015).
Brown, K.W. i Kasser, T. (2005). Are Psychological and Ecological Well-being Compatible? The Role of Values, Mindfulness, and Lifestyle. Social Indicators Research, 74, 349–368.
Brzozowska-Woś, M. (2011). Nowe możliwości rozwoju komunikacji marketingowej w Internecie. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Ekonomiczne Problemy Usług, (660), 307–316.
Bylok, F. (2013). Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne. Katowice: Wyd. Naukowe „Śląsk”.
Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. London: Basil Blackwell Publisher.
Caulier-Grice, J., Davies, A., Patrick, R. i Norman, W. (2012). Defining Social Innovation. TEPSIE. Pozyskano z: http://www.tepsie.eu/images/documents/TEPSIE.D1.1.Report.DefiningSocialInnovation.Part%201%20-%20defining%20social%20innovation.pdf (18.04.2015).
Cichobłaziński, L. (2013). Functioning of Credit Unions in Poland and in Central Europe as an Example of Social Entrepreneurship. W: I. Gavriã-Paven
i E.M. Dobrescu (red.), Social Economy. Its Place and Role in Contemporary Economy. Alba Iulia: Aeternitas.
Correia Loureiro, S.M., Pires, A.R. i Cayolla, R. (2014). Consumption, Anti-consumption and Consumption Communities. The Football Clubs and Its Fans.
W: H. Kaufmann i H. Panni, (red.) Handbook of Research on Consumerism in Business and Marketing: Concepts and Practices. Hershey: Idea Group.
Dentoni, D. i Lorenzo, I. M. (2014). Self-Organization in Food Consumer Groups: Micro- and Macro-Transformative Roles of Sharing and Entrepreneurship. Pozyskano z: https://conferences1.matheo.si/materialDisplay.py? (18.04.2015).
Drucker, P. (1992). Innowacja i przedsiębiorczość. Praktyka i zasady. Warszawa: PWE.
Foxal, G.R. i Goldsmith, R.E. (1998). Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Hamari, J., Sjöklint, M. i Ukkonen, A. (2015). The Shaping Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption. Pozyskano
z: http://ssrn.com/abstract=2271971 (18.04.2015).
Huang, C.-Y. (2005). File Sharing as a Form of Music Consumption. International Journal of Electronic Commerce, 9 (4), 37–55.
Humphreys, A. i Grayson, K. (2008). The Intersecting Roles of Consumer and Producer. A Critical Perspective on Co-production, Co-creation and Prosumption. Sociology Compass, (2), 2–18.
Kramer, M. (2005). Measuring Social Innovation: Evaluation in the Field of Social Entrepreneurship. Palo Alto: Skoll Foundation/Foundation Strategy Group.
Kuhn, K. (2000). Problems and Benefits of Requirements. Gathering with Focus Group. International Journal of Human-Computer Interaction, 12 (3/4), 309–325.
Kwaśnicki, W. (2014). Innowacje społeczne — nowy paradygmat czy kolejny etap w rozwoju kreatywności człowieka? W: G. Chimiak i A. Kościański (red.),
Innowacyjność a samoorganizacja społeczna. Pozyskano z: http://kwasnicki.prawo.uni.wroc.pl/todownload/InnowacjeSpoleczneWK.pdf (20.04.2015).
Leadbeater, C. (2006). The Socially Entrepreneurial City. W: A. Nicholls (red.), Social Entrepreneurship: New Models of Sustainable Social Change.
Oxford: Oxford University Press.
Leadbeater, C. (2007). Social Enterprise and Social Innovation. Strategies for the Next Ten Years. Pozyskano z: http://www.peopleproject.eu/wiki/PEOPLE%20WIKIS/socialentrepreneurship/mainSpace/files/Social%20enterprise%20and%20social%20innovation.pdf (18.04.2015).
Luchs, M.G, Naylor, R.W., Rose, R.L., Catlin, J.R., Gau, R. i Kapitan, S. (2011). Toward a Sustainable Marketplace. Expanding Options and Benefits for
Consumers. Journal of Research for Consumers, 19, 1–12.
Migliore, G., Cembalo, L., Caracciolo, F. i Schifani, G. (2012). Organic Consumption and Consumer Participation in Food Community Networks. Special
Issue New Medit, (4), 46–48.
Moulaert, F., Martinelli, F., Swyngedouw, E. i Gonzalez, S. (2005). Towards Alternative Model (s) of Local Innovation. Urban Studies, 42 (11), 1969–1990.
Mumford, M.D. (2002). Social Innovation: Ten Cases from Banjamin Franklin. Creative Research Journal, 14 (2), 253–266.
Murray, R., Caulier-Grice, J. i Mulgan, G. (2010). The Open Book of Social Innovation. London: The Young Foundation.
Olejniczuk-Merta, A. (2013). Innowacje społeczne. Konsumpcja i Rozwój, (1), 21–34.
Peredo, A.M. i McLean, M. (2006). Social Eentrepreneurship. A Critical Review of the Concept. Journal of World Business, 41 (1), 56–65.
Phipps, M., Ozanne, L., Luchs, M., Subrahmanyan, S., Kapitan, S. i Catlin, J. (2013). Understanding the Inherent Complexity of Sustainable Consumption: A Social Cognitive Framework. Journal of Business Research, 66 (8), 1227–1234.
Portwood-Stacer, L. (2012). Anti-consumption as Tactical Resistance: Anarchists, Subculture, and Activist Strategy. Journal of Consumer Culture, 12 (1), 87–105.
Prothero, A., Dobscha, S., Freund, J., Kilbourne, W. E., Luchs, M.G., Ozanne, L.K. i Thogersen, J. (2011). Sustainable Consumption: Opportunities for
Consumer Research and Public Policy. Journal of Public Policy i Marketing, 30 (1), 31–38.
Ram, S. (1987). A Model of Innovation Resistance. NA — Advances in Consumer Research, 14, 208–212.
Sharra, R. i Nyssens, M. (2009). Social Innovation: an Interdisciplinary and Critical Review of the Concept. Pozyskano z: http://innovationsociale.lu/sites/default/files/2009_SI_anInterdisciplinary%26CriticalReviewofConcept_Sharra-Nyssens.pdf (18.04.2014).
Swamm, P.G.M. (2002). Innovation in Consumption and Economic Growth. W: J. Michie i J.G. Smith (red.), Globalization, Growth and Governance:
Towards and Innovative Economy. New York: Oxford Univeristy Press.
Voorberg, W., Bekkers, V. i Tummers, L. (2013). Co-creation and Co-production in Social Innovation. A Systematic Review and Future Research Agenda.
Pozyskano z: http://www.lipse.org/userfiles/uploads (18.04.2015).
Wiswede, G. (2000). Konsumsoziologie, Eine vergessene Disziplin. W: D. Rosenkranz (red.), Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische
Perspektiven. Opladen: Verlag Leske+Budrich.