AdWords a naturalne wyniki wyszukiwania

1z2
http://www.nf.pl/Artykul/13836/AdWords-a-naturalne-wyniki-wyszuki...
portal wiedzy dla biznesu
AdWords a naturalne wyniki wyszukiwania
Małgorzata Kucharska-Grochocka | Sunrise System Sp. z o.o.
2013-01-16 07:00:00
Google stara się w coraz większym stopniu myśleć za nas. Przekonują o tym udostępnione
po testach beta dynamiczne reklamy w Sieci (Dynamic Search Ads - DSA). DSA oznacza, że
kampania AdWords w pewnym sensie może optymalizować się sama –system
dostosowuje listę słów kluczowych stosowanych w kampanii zgodnie z zawartością
promowanego serwisu, zaindeksowaną w wynikach wyszukiwania.
Tytuł tekstu jest celowo prowokacyjny i sugeruje ścisłe powiązanie między sponsorowanymi a
organicznymi wynikami – dynamiczne reklamy AdWords czerpią z zaindeksowanych treści, co przy
okazji nakłada na reklamodawcę obowiązek zoptymalizowania jej w sposób umożliwiający
zaindeksowanie. Można wnioskować, że wprowadzenie takiego kierowania ma na celu dwa aspekty:
poprawę jakości wyników (poprzez optymalizację reklamowanych stron) i zwiększanie bez wysiłku
reklamodawcy liczby słów kluczowych generujących kliknięcia (i pieniądze dla Google).
Wg Google, dodatkowo dobrane frazy generują większą konwersje i sprzedaż:
Źródło: Google
Aktualność wyrażeń bez nakładu pracy
Od października 2011 Google przeprowadzało testy beta – ich sukces spowodował udostępnienie dynamicznych reklam dla wszystkich
reklamodawców. DSA korzysta z mechanizmów trafności i indeksowania, wykorzystywanych na potrzeby naturalnych wyników wyszukiwania.
Na czym rzecz polega? Dobrym przykładem jest case przywoływany przez Google. Właściciel dużego biura nieruchomości w swoich
kampaniach wykorzystywał olbrzymią liczbę słów kluczowych, co oznaczało dużą liczbę grup reklam – i konieczność żmudnego ręcznego
optymalizowania listy fraz – wyłączania wyrażeń nieaktualnych, włączania wyrażeń opisujących nowe oferty. Opcja dynamicznego kierowania
linków oznacza, że system sam uzupełnia listę wyrażeń w oparciu o informacje zawarte na reklamowanej stronie. Dynamicznie ustalony zostanie
również nagłówek reklamy. Efekt? Aktualność wyrażeń przy znacznie mniejszym nakładzie pracy, wyświetlanie linku zainteresowanym
odbiorcom, którzy wpisali nieprzewidziane przez nas zapytanie.
2013-01-21 15:32
2z2
http://www.nf.pl/Artykul/13836/AdWords-a-naturalne-wyniki-wyszuki...
16% nowych zapytań dziennie
Google swój pomysł uzasadnia dynamiką zmian w zapytaniach wpisywanych przez internautów. Nawet dobrze zarządzane, stale monitorowane
kampanie mogą „nie nadążać” za nowymi frazami i pomysłowością internautów, którzy w okienko wyszukiwarki wpisują coraz to inne,
precyzyjne wyrażenia. Według Google – wśród codziennych zapytań aż 16% to zupełnie nowe określenia. Reklamodawcy mogą nie wiedzieć,
że ich produkt jest wyszukiwany na te nowe sposoby. W opcji dynamicznych reklam kłopot z głowy – AdWords wyświetli reklamę obok trafnych
wyników wyszukiwania, na wszystkie frazy, które dotyczą zawartości strony, a których nie ma na naszej liście wyrażeń.
Reklamy kierowane w sposób dynamiczny nie różnią się wyglądem od tradycyjnych adwordsów. Na etapie tworzenia występuje natomiast sporo
nowości. Należy przede wszystkim zdefiniować listę stron (adresów URL), z których system ma korzystać przy doborze słów kluczowych. Aby
kampania nie generowała wejść (i kosztów) z wyrażeń bardzo ogólnych, które system dobierze na podstawie strony, a które nie obiecują dobrej
konwersji – trzeba dobrze przemyśleć listę fraz wykluczających. Dla przykładu, jeśli mamy sklep internetowy z asortymentem sportowym i chodzi
konkretnie o sprzedaż obuwia, nart etc – należy jako frazy wykluczające ustalić tak ogólne wyrażenia jak na przykład: sport, zdrowy styl życia
itp. Są to wyrażenia trafne co do tematyki, ale niecelowe z perspektywy sprzedaży. Ponadto warto z wyprzedzeniem zadbać o to, by reklamy nie
wyświetlały się na nazwę produktu, którego aktualnie nie mamy na stanie (albo wyczerpał się limit towaru po promocyjnej cenie). Chodzi o to,
by nie pilnować, co się zdezaktualizowało – w tym celu wystarczy ustawić blokowanie emisji w przypadku, gdy na stronie pojawią się określone
sformułowania, na przykład „produkt niedostępny”.
Pozostałe parametry kampanii są podobne jak w przypadku klasycznego AdWordsa. Pozycje reklam są licytowane na podstawie CPC, jak
zawsze można również ustawiać odpowiedni harmonogram wyświetleń i kierowania (na lokalizacje, języki).
Dynamiczne, ale czy uniwersalne?
W naszej ocenie rozwiązanie to należy stosować w konkretnych przypadkach. Dynamiczne reklamy sprawdzą się w branżach, w których można
spodziewać się licznych zmian co do rodzaju zapytań i na stronach często wzbogacanych o nowe produkty. Dotyczy to więc na przykład
sklepów internetowych, serwisów zakupów grupowych, porównywarki i bazy ofert.
Dynamiczne reklamy w Sieci wyszukiwania wymagają chociaż krótkiego okresu samodzielnych testów. W sytuacji, gdy zarówna lista fraz, jak i
nagłówek reklamy ustawia się niejako automatycznie, istnieje ryzyko, że nasza konkurencja ma z automatu podobnie ustawioną kampanię.
Przewaga czynnika ludzkiego jest oczywista – jeżeli kampanię prowadzi dedykowany kampanii specjalista, dobierze on oryginalny nagłówek,
adekwatny do przewag konkurencyjnych reklamodawcy. Nie ma też zaskoczenia, że nasza reklama wyświetla się na frazy, których w porę nie
ustawiliśmy jako wykluczających (i że budżet nam szybko zszedł w niepożądany sposób). Google stara się w coraz szerszym stopniu myśleć za
nas – ale jeszcze nie nastąpiła sytuacja zastępowalności specjalisty przez roboty.
O nas | Produkty | Kariera | Aktualności | Kontakt |
Szkolenia | Sale i ośrodki | Praca | Download | Oprogramowanie
Copyright © 2005-2013 Nowoczesna Firma Sp. z o.o.
2013-01-21 15:32