Handel Wewnętrzny 4/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

PISMO ŚRODOWISKA BADACZY PROBLEMÓW RYNKU
dwumiesięcznik
handel wewnêtrzny
2015
• rynek • przedsiębiorstwo
nr 4 (357)
• konsumpcja • marketing rocznik 61 (LXI)
Organizacje, gospodarstwa domowe
i samorządy na rynku zjednoczonej
Europy
Spis treści
I. ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNKU
ZJEDNOCZONEJ EUROPY
Wielopłaszczyznowa współpraca jako szansa rozwoju małych
i średnich firm rodzinnych – Elwira Dębska........................................... 5
Koncepcja Open Innovation jako źródło przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstwa – Roman Tylżanowski................................................. 16
Regionalne zróżnicowanie potencjału rozwojowego klastrów
żywnościowych w Polsce – Szczepan Figiel, Justyna Kufel,
Dominika Kuberska............................................................................... 26
II. SAMORZĄDY I ORGANIZACJE POZARZĄDOWE
JAKO BENEFICJENCI PROCESU INTEGRACJI
EUROPEJSKIEJ
Konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego. Wybrane
problemy – Jacek Żbikowski.................................................................. 37
Organizacje non-profit jako beneficjenci procesu integracji
europejskiej na przykładzie działalności „Fundacji Jagniątków”
– Lucyna Wojcieska................................................................................ 47
Pilotażowe wdrożenie modelu instytucji i standardów usługi
interwencji kryzysowej i poradnictwa specjalistycznego
dla osób z niepełnosprawnością jako przykład zasad
marketingowego działania w jednostce organizacyjnej
pomocy społecznej – Monika Kowalska................................................ 58
Polskie organizacje pozarządowe jako beneficjenci funduszy
europejskich – Mirosława Janoś-Kresło................................................ 68
Rola mieszkańców w komunikacji marketingowej jednostki
samorządu terytorialnego na przykładzie gminy Tarnowo
Podgórne – Artur Gnat.......................................................................... 78
Muzea jako produkt turystyczny. Implikacje wynikające
z integracji Polski z Unią Europejską – Ewa Kasperska....................... 88
III.GOSPODARSTWO DOMOWE, KONSUMPCJA
I JAKOŚĆ ŻYCIA A PROCES INTEGRACJI
Z UNIĄ EUROPEJSKĄ
Dystanse cywilizacyjne w konsumpcji Polaków i ich uwarunkowania
w kontekście trendów występujących w Unii Europejskiej
– Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska.................. 100
Struktura konsumpcji i jakość życia wielodzietnych gospodarstw
domowych – Dawid Szostek.................................................................113
Dochód i konsumpcja gospodarstw domowych w Polsce
i Unii Europejskiej w latach 2004 i 2012 – Urszula Grzega............... 124
Orientacja prokonsumpcyjna versus orientacja ograniczania
konsumpcji we współczesnym społeczeństwie – Felicjan Bylok........ 135
System wartości jako czynnik wpływu kulturowego krajów
europejskich i alokacji zasobów gospodarstw domowych
– Adam Sagan, Emilia Smolak-Lozano................................................ 145
Niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych
w ujęciu regionalnym w Polsce – Agnieszka Kozera,
Romana Głowicka-Wołoszyn, Joanna Stanisławska............................ 156
Wykorzystanie technologii informatycznych w polskich
gospodarstwach domowych – Małgorzata Grzywińska-Rąpca........... 167
Zróżnicowanie wydatków na towary i usługi konsumpcyjne
między grupami społeczno-ekonomicznymi w Polsce
– Patrycja Zwiech................................................................................ 177

3
Konsumpcja, oszczędzanie i inwestowanie na poziomie
indywidualnym – ujęcie regionalne – Jadwiga Stobiecka................... 187
Kierunki zmian preferencji konsumentów w odniesieniu
do produktów i detalistów – Sławomir Dybka..................................... 200
IV.ZACHOWANIA KONSUMENTÓW W KSZTAŁTOWANIU
STRATEGII ORGANIZACJI
Wyzwania organizacyjne dla funkcji marketingowej
i sprzedaży w przedsiębiorstwach międzynarodowych
– Dariusz Sobotkiewicz.........................................................................211
Formy i zakres badania opinii studentów w systemie zarządzania
szkołą wyższą ‒ w stronę relacji klient – instytucja – Jan W. Wiktor....... 222
Płeć psychologiczna konsumentów a preferowane metody
komunikacji rynkowej – Robert Kozielski........................................... 232
Repozycjonowanie jako strategiczna reakcja przedsiębiorstwa
na zmiany zachowań nabywców w zintegrowanej przestrzeni
europejskiej – Krzysztof Andruszkiewicz............................................. 243
Zarządzanie systemem CSR w przedsiębiorstwie branży mięsnej
reakcją na nowe trendy w zachowaniach konsumentów
– Maria Grzybek, Wiesław Szopiński................................................... 252
Greenwashing in Companies Activity ‒ Causes of Use
and Efficacy – Joanna Hernik............................................................. 263
Płeć, gender i marketing a zachowania konsumentów
w ujęciu kulturowym – Agata Małysa-Kaleta..................................... 276
Obszary Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu. Uwarunkowania
zachowań polskich konsumentów – Zofia Zgoda................................ 286
Wpływ konsumentów na rozwój społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstw – Ewa Mazur-Wierzbicka........................................... 296
Konsument w dobie mediów społecznościowych – wyzwania
i ograniczenia dla organizacji – Anna Łaszkiewicz.............................. 307
Postawy pokolenia Y wobec działań reklamowych przedsiębiorstw
– Paweł de Pourbaix............................................................................ 317
Gry miejskie oparte na lokalizacji jako sposób promocji miasta
– Bartosz Mazurkiewicz....................................................................... 328
Strategie działania przedsiębiorstw na rynku produktów luksusowych.
Wybrane aspekty – Aleksandra Grzesiuk............................................ 337
HANDEL WEWNĘTRZNY 2015;4(357):5-15
I
5
ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW
NA RYNKU ZJEDNOCZONEJ EUROPY
Elwira Dębska
ELWI Spółka z o.o. Sp. K.
Wielopłaszczyznowa współpraca jako szansa rozwoju małych
i średnich firm rodzinnych
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie, jak istotne dla rozwoju małych i średnich
firm rodzinnych, zajmujących się handlem oraz usługami, jest ich otwarcie się na
nowe formy współpracy. W artykule przedstawiono charakterystykę współpracy
w ramach networkingu, sieci biznesowych - klastrów oraz uczestnictwa w mediach
społecznościowych. Aktywna działalność firm rodzinnych na tych płaszczyznach
może przynieść im wiele wymiernych korzyści. Artykuł oparty jest na analizie źródeł wtórnych.
Słowa kluczowe: firmy rodzinne, networking, sieci biznesowe, klaster, media społecznościowe.
Kody JEL: D12, D85, M31, Z13
Wstęp
Od zarania dziejów firma rodzinna kojarzyła się z pracowitością i gospodarnością jej
właścicieli, jednocześnie stanowiąc postawę rzetelnie wykonanej pracy i wysokiej jakości
oferowanych produktów. Wiek XIX to czas rozwoju kolektywizmu, powstawania dużych
fabryk i tak zwanych pegeerów. Wiek XX i początek XXI to okres rozwoju globalnych, korporacyjnych przedsiębiorstw. Mimo takiego biegu rzeczy, firmy rodzinne przetrwały do dziś
i na współczesnym, konkurencyjnym rynku, charakteryzującym się wyższymi wymogami
nabywców zaczynają mieć coraz większe znaczenie.
6
WIELOPŁASZCZYZNOWA WSPÓŁPRACA JAKO SZANSA ROZWOJU...
Bez wątpienia istotny wpływ odgrywają tu więzi rodzinne. To rodzina, jako jedna z najważniejszych instytucji ładu społecznego, stanowi obszar, w którym zachodzi proces socjalizacji człowieka. Tak samo jak rozwijające się cechy osobowości ludzkiej oddziałują na jej
otoczenie, tak też osobowość przedsiębiorstwa rodzinnego warunkuje jego stosunki ze środowiskiem. To właśnie właściciele przedsiębiorstw rodzinnych oraz sposób i podejście do nowych metod rozwoju ich firm mają największy wpływ na to, jak potoczą się jej dalsze losy.
Czy będą to firmy marginalne na rynku lokalnym, dążące jedynie do wypracowania zysku niezbędnego do bieżącego utrzymania się, czy raczej staną się firmami godnymi polecenia, posiadającymi uznanie klientów i nieodczuwającymi ciągle zmieniających się warunków na rynku.
Celem rozważań jest wskazanie możliwości i konieczności wielopłaszczyznowej współpracy przedsiębiorstw rodzinnych, zajmujących się handlem oraz usługami jako szansy ich
rozwoju na współczesnym rynku polskim. Rozważania oparte zostały na analizie źródeł
wtórnych, głownie literatury przedmiotu oraz doświadczeniach autorki, która zarządza małą
firmą rodzinną.
Małe i średnie przedsiębiorstwa rodzinne w Polsce
Małe i średnie przedsiębiorstwa (określane wspólnym mianem MSP) mają kluczowe
znaczenie dla funkcjonowania wolnego rynku oraz rozwoju gospodarki nie tylko w Polsce,
ale i na całym świecie. Szacuje się, że około 60% firm funkcjonujących w Unii Europejskiej
to firmy rodzinne. W Polsce stanowią one prawie 80% MSP, co przekłada się na 50% udział
w tworzeniu PKB oraz ok. 60% w kreowaniu wszystkich miejsc pracy (Jabłoński 2009;
Stawicka 2010). Wśród firm rodzinnych dominują mikroprzedsiębiorstwa (około 90%),
następnie około 9% stanowią firmy rodzinne małe, zatrudniające od 10 do 49 pracowników. Jedynie niewielki odsetek stanowią w tej kategorii firmy duże (Kowalewska 2009a).
Najbardziej popularnymi branżami, w których funkcjonują firmy rodzinne są: hotelarstwo
i gastronomia, transport, gospodarka magazynowa, łączność oraz handel hurtowy i detaliczny (Kowalewska 2009b), co świadczy o tym, iż firmy te zajmują się przede wszystkim
handlem i usługami, a nie produkcją.
Wśród wielu definicji przedsiębiorstw rodzinnych najczęściej wskazuje się na następujące dwa kryteria ‒ własność i zarząd. Dlatego też zdaniem I. Jabłońskiego, za przedsiębiorstwo rodzinne można uznać „podmiot gospodarczy, w którym prawa własności (w całości
lub decydującej części) i zarząd (wywieranie decydującego wpływu na kierownictwo) pozostają w rękach jednej rodziny” (Jabłoński 2009). Firmami rodzinnymi są zarówno mikrofirmy, jak na przykład firma ‒ zwycięzca z 2012 roku konkursu na mikroprzedsiębiorcę organizowanego przez Fundację Kronenberga ‒ wydawnictwo Kurtiak i Ley (firma, małżeństwo
z Koszalina), tworzącego bibliofilskie książki, jak również koncerny światowe, jak na przykład Ikea, BMW czy Michelin, a w Polsce na przykład firma cukiernicza Andrzeja Blikle.
Głównymi cechami firm rodzinnych, pozwalającymi im przetrwać w globalnej rzeczywistości, a jednocześnie będącymi ich atrybutami są (Jabłoński 2009):
-- przedsiębiorczość,
ELWIRA DĘBSKA
-------
7
pracowitość,
gotowość do ryzyka,
innowacyjność (szczególnie w pierwszym okresie funkcjonowania),
pełne zaangażowanie w działalność firmy
znacznie większa efektywność wykorzystania majątku trwałego firmy,
bardziej racjonalne zarządzanie kosztami przedsiębiorstwa.
Problemy rozwoju przedsiębiorstw rodzinnych w Polsce
Współczesne problemy firm rodzinnych nie różnią się w znaczącym stopniu od problemów firm istniejących dwadzieścia lat temu, kiedy w Polsce ta forma działalności gospodarczej zaczęła się rozwijać. Typowe, niezmienne, jednocześnie w dużej mierze wynikające
z podstawowych postaw zachowań ludzkich bariery dla rozwoju „family biznesu” to:
1. Problemy i konflikty związane z rodzinnym charakterem biznesu – z jednej strony
w tego rodzaju przedsiębiorstwie mamy do czynienia z dużym zaufaniem do współpracowników (w końcu to rodzina), co może skutkować łatwością podejmowania ryzykownych decyzji, ale z drugiej strony uwidacznia się kwestia utrzymania rodziny, co z kolei
przejawia się niechęcią do podejmowania ryzyka czy zachowawczością w stosunku do
innowacji.
2. Skuteczność sukcesji i transferów międzypokoleniowych, mogąca prowadzić do częstych kryzysów towarzyszących zmianie pokolenia zarządzającego firmą rodzinną ‒
problemy mogą pojawić się na płaszczyźnie braku umiejętności porozumienia się między osobą zarządzającą a nowym pokoleniem przejmującym władze.
3. Zastosowanie zarządzania strategicznego – cele rodziny dominującej mogą znaleźć się
w konflikcie z celami kontrolowanego przez nią podmiotu, czyli z jednej strony ‒ zysk
w wymiarze finansowym przedsiębiorstwa, a z drugiej strony ‒ wartości wyznawane
przez rodzinę.
4. Problemy wzrostu, etapów rozwoju i profesjonalizacji biznesów rodzinnych związane
z ograniczaniem roli najemnych menadżerów przez członków rodziny właścicielskiej.
Sytuacja ta w dużej mierze wynika z chęci zaakcentowania przez firmy rodzinne niezależności (wśród rodziny też można znaleźć ekspertów). Z drugiej strony, zatrudnienie
osoby spoza rodziny mogłoby zaburzyć układ rodzinny (osłabić przedsiębiorstwo).
5. Problemy psychologiczne i społeczne związane z osobą założyciela, sukcesorów, udziałowców i pracowników biznesów rodzinnych ‒ omnipotencja i autokratyzm zarządzającego założyciela biznesu rodzinnego.
6. Bariery kulturowe – nepotyzm i familizm w kulturze organizacyjnej oraz w sferze zarządzania zasobami ludzkimi (Andrzejewski 2012, s. 78-80).
Poza tymi szczególnymi dla firm rodzinnych problemami rozwoju, można jeszcze wypunktować sprawy, które dotyczą ogólnie rzecz biorąc wszystkich podmiotów gospodarczych z sektora MSP. Zaliczyć do nich można przede wszystkim zbyt wysokie koszty pracy, zbyt długo trwające procedury administracyjne, brak stabilizacji przepisów prawnych,
8
przejawiające się w głównej mierze wysokimi podatkami, a co za tym idzie zwiększającymi
koszty prowadzenia działalności gospodarczej. Bardzo często przekłada się to dalej na brak
lub zminimalizowanie jakichkolwiek inwestycji. To z kolei rodzi następną barierę: brak inwestycji prawie zawsze związany jest z brakiem dostępu do nowych technologii (Stawicka
2010; Drzewiecka 2012).
Szanse i możliwości rozwoju przedsiębiorstw rodzinnych
Większość przedsiębiorstw rodzinnych w Polsce to przedsiębiorstwa małe i średnie.
Z jednej strony są więc zdecydowanie bardziej elastyczne i łatwiej reagują na turbulentną
gospodarkę oraz na nowe wymagania klientów i rosnąca konkurencję. Z drugiej zaś należy
zwrócić uwagę, iż w większości nie posiadają wystarczających środków finansowych pozwalających im budować własne strategie marketingowe czy szkolić swój personel w zakresie obsługi klienta czy zarządzania.
Chcąc się dostosować do zmieniającej się rzeczywistości gospodarczej, umacniać swoją pozycję rynkową, stawać się coraz bardziej konkurencyjnych, małe i średnie przedsiębiorstwa rodzinne zaczęły tworzyć rożnego rodzaju sieci, uczestniczyć w stowarzyszeniach biznesowych oraz doceniać rolę, którą odgrywają obecnie media społecznościowe.
Przedsiębiorstwa rodzinne zauważyły w tych formach działania swoją szansę na rozwój
w obecnym skomputeryzowanym świecie.
Networking
Networking ogólnie rzecz ujmując jest formą wielopłaszczyznowych relacji, które od
zawsze towarzyszyły nam w życiu. W ujęciu biznesowym jest to stała sieć kontaktów biznesowych, która sprzyja wymianie informacji (dzieleniu się specjalistyczną wiedzą, zdobywaniu informacji o innych branżach), nawiązywaniu nowej współpracy czy rekomendowaniu swoich usług (kontakty z klientami, znalezienie pracy czy specjalistów z innej branży).
Podkreśla się, że networking może być przydatny w rozwoju kariery, znalezieniu pracy czy
rozwoju własnego biznesu (Andrzejewski 2012).
Podstawą efektywnego networkingu jest tworzenie bezinteresownych związków opartych na zaufaniu. Sieć kontaktów networkingowych można tworzyć przez nieoficjalne i oficjalne rozmowy, spotkania, zjazdy czy konferencje, ponadto za sieć biznesowych kontaktów
uważać również można nawiązywanie kontaktów internetowych, spotkania towarzyskie czy
kontakty podczas dokształcania się. Tak więc networking daje przedsiębiorcom bardzo duże
pole manewru i sposobności nawiązywania ciekawych i często bardzo przydatnych znajomości oraz kształtowania relacji z klientami. Jednak największym zyskiem, który przynosi firmom uczestnictwo w networkingu jest bezpieczeństwo i elastyczność. Te dwie cechy
są obecnie nie do przecenienia przez przedsiębiorstwa rodzinne. Pozwalają dostosować się
do ciągle zmieniającego się otoczenia, wpasować w niszę rynkową oraz zdywersyfikować
kontrahentów. A to z kolei często prowadzi do zwiększenia sprzedaży, zainteresowania usłu-
ELWIRA DĘBSKA
9
gami, a także rozpoznawalności marki na rynku. Wśród przykładów networkingu przedsiębiorstw rodzinnych można wymienić m.in.:
-- Family Business Network Poland (http://firmyrodzinne.org/o-nas/family-businessnetwork-poland/),
-- Fundacja Firmy Rodzinne (http://firmyrodzinne.org/),
-- Inicjatywę Firm Rodzinnych (http://firmyrodzinne.pl/o-ifr),
-- otwarte networkingowe śniadania biznesowe prowadzone w ramach spotkań firm należących do Północnej Izby Gospodarczej (http://www.izba.info/).
Podsumowując należy podkreślić, że ta forma współpracy zyskuje coraz więcej zwolenników, a firmy zauważają coraz więcej korzyści wynikających z uczestnictwa w netwokingu.
Jak prognozują specjaliści w tym zakresie, w najbliższych 20 latach liczba firm zrzeszonych
w rożnego rodzaju klubach, stowarzyszeniach czy sieciach networkingowych zwiększy się
z 15% do 50% (Andrzejewski 2012).
Sieci biznesowe
Duża konkurencja oraz nieprzewidywalność rynku spowodowały, że firmy, chcąc utrzymać swoją pozycję rynkową, skłonne są do podjęcia współpracy w ramach sieci powiązań.
Taka koncepcja współpracy rozwinęła się już w latach 70. XX wieku, przetrwała do dziś
i skutecznie odnajduje się dzisiejszych czasach. Sieci biznesowe to nic innego jak współpraca i budowanie relacji w ramach kilku podmiotów gospodarczych w celu zwiększenia możliwości sprzedażowych, rozwoju geograficznego, dywersyfikacji dostawców i odbiorców
oraz wielu innych celów. W dobie obecnej globalizacji każdej dziedziny życia, firmy zmuszone są do zmiany swojego podejścia ze skupionego głównie na działaniu w pojedynkę,
na podejście charakteryzujące się rozwijaniem współpracy i relacji biznesowych w grupie.
Zmienny i niepewny rynek oraz kryzysy ostatnich lat dosadnie pokazały to wszystkim firmom i obecnie nikogo nie trzeba przekonywać o skuteczności i opłacalności takiego podejścia (Drzewiecka 2012).
Aby sieć biznesowa mogła istnieć, musi być ze sobą powiązanych kilka podmiotów.
Jest to bowiem forma sojuszy między firmami, które wspólnie realizują cele gospodarcze.
Koniecznie muszą zachodzić między tymi podmiotami interakcje (zarówno formalne, jak
i nieformalne). Dzięki takim relacjom, opartym głównie na zaufaniu i długoterminowych
umowach, możliwe jest w ramach struktury sieci obniżenie kosztów np. marketingu czy
zaopatrzenia. Takie powiązania mogą stać się również źródłem przewagi konkurencyjnej
(Andrzejewski 2012).
Jedną z form sieci biznesowych, która może być skutecznie wykorzystywana przez firmy
rodzinne są klastry. Jest to forma współpracy między przedsiębiorcami głównie z jednego
regionu, działającymi w jednej branży oraz sektorach pokrewnych, powiązanych realizacją
wspólnych celów (Porter 2001). Tworzenie tego typu powiązań to proces wymuszany przez
rynek. Firmy, które nie są w stanie poradzić sobie z ciągle zmieniającą się rzeczywistością
rynkową, nie mogące samodzielnie zaistnieć, nie posiadające możliwości dotarcia do nowi-
10
nek technologicznych, skupiają się i rozpoczynają współpracę tworząc klastry. Klastry to
sposób kreowania konkurencyjności przedsiębiorstw oraz skuteczny sposób poszukiwania
efektów synergii wynikających ze współpracy poszczególnych podmiotów wchodzących
w skład tzw. potrójnej helisy (triple helix; por. schemat 1), a więc między przedsiębiorcami,
ludźmi nauki i władzami publicznymi (Klastry 2010).
Schemat 1
Funkcjonowanie Potrójnej Helisy klastra
Źródło: Klastry (2010).
Przykładami klastrów funkcjonujących w województwie zachodniopomorskim są
(Klastry 2010):
-- BTT (Budownictwo-Transport-Turystyka),
-- Klaster Morski Pomorza Zachodniego,
-- Zachodniopomorskie Drewno i Meble.
Media społecznościowe
Kolejnym narzędziem, które firmy rodzinne mogą wykorzystać w celu zwiększenia swojej konkurencyjności i rozwoju działalności są media społecznościowe. Media społecznościowe są obecnie nieodzownym elementem życia niemal każdego człowieka na świecie.
Już nikt nie wyobraża sobie komunikowania się, wykonywania zawodowych czynności czy
sprawdzania czegokolwiek bez użycia Internetu, który jest głównym środowiskiem rozwoju social media. Media społecznościowe prowadzą do zawiązywania interakcji z innymi
ELWIRA DĘBSKA
11
użytkownikami, są też serwisem społecznościowym jako pewnym narzędziem komunikacyjnym. Właśnie dzięki tym procesom współczesny Internet stał się Internetem 2.0, czyli
tworzonym przez wszystkich jego użytkowników.
Tabela 1
Rodzaje serwisów społecznościowych i formy działań marketingu społecznościowego
Rodzaj
Charakterystyka
Serwisy wideo
Przykłady
Cel obecności w firmie
Umożliwiają
YouTube, Wrzuta, video,
Budowanie wizerunku,
zamieszczanie filmów
Google.com
przedstawienie produktów,
przez użytkowników
uzupełnienie tekstów
prywatnych
komunikujących
i korporacyjnych,
z otoczeniem.
wraz z możliwością
komentowania i oceniania
materiałów.
Blog firmowy
Dziennik informujący
Platformy blogowe:
Funkcja informacyjna,
o życiu organizacji,
wordpress.com, blogspot. kształtowanie wizerunku
poruszający tematy
com
marki, interakcja
związane z działalnością
z klientami.
firmy.
Serwisy
Skupiają internautów
Facebook, NK,
Zdobycie zaangażowanej
społecznościowe
umożliwiając im
Goldenline, Fotka
społeczności – tzw.
wzajemny kontakt,
orędowników marki,
rozrywkę i dzielenie
zwiększenie sprzedaży,
się informacjami oraz
budowa wizerunku.
grupowanie się wokół
pewnych
tematów i zagadnień.
Serwisy social
Umożliwiają ocenę
Cokupic, Peryskop
Zwiększenie sprzedaży,
shoppingowe
produktów i firm
popularyzacja marki
przez internautów oraz
rekomendacje marek
Społecznościowe
Wykorzystanie funkcji
Google Maps, Foursquare,
Oferowanie zniżek
serwisy
GPS w urządzeniach ,
Facebook Places, Loopt
i promocji dla
geolokacyjne
umożliwia wymianę info.
użytkowników.
o aktualnym miejscu
przebywania oraz
odkrywanie ciekawych
miejsc i ofert.
Zakupy grupowe
Umożliwiają firmom
Groupon, Grupper,
Zwiększanie sprzedaży,
dotarcie do szerszej grupy
SweetDeal
popularyzacja marki
klientów, a internautom
dokonywanie zakupu po
okazyjnej cenie.
Źródło: Grzechowiak, Jaskowska, Małek (2010, s. 5).
12
Obecnie firmy rodzinne, chcąc umiejętnie wykorzystać media społecznościowe, powinny skupić się na czymś więcej niż tylko przekazywaniu informacji o firmie i chęci zwiększania sprzedaży (taką rolę do tej pory posiadały tradycyjne media, jak i tradycyjne strony
internetowe), ale skupić się także na zbudowaniu pozytywnych relacji z potencjalnymi kontrahentami (dostawcami i odbiorcami) oraz pracownikami. I dopiero stworzenie tych relacji
na różnych poziomach między klientami, pracownikami firmy i samą firmą ułatwi realizację
konkretnych celów związanych pośrednio i bezpośrednio ze sprzedażą czy wynikami ekonomicznymi. Pozwala to między innymi na:
-- redukcję kosztów obsługi klienta,
-- zwiększenie ceny jaką są skłonni płacić klienci dzięki lepszemu dopasowaniu do potrzeb
i większej lojalności,
-- zredukowaniu kosztów dzięki pomocy ludziom w budowaniu relacji (Stopczyński 2012,
s. 108).
Media społecznościowe funkcjonują w Internecie pod różnymi postaciami, między innymi spotkać je można w formie magazynów, blogów, weblogów, mikroblogów, fotoblogów, wideoblogów, wiki, podcastów, serwisów gromadzących muzykę, zdjęcia i video,
rankingów oraz zakładek społecznościowych (social bookmarking). W tabeli 1 przedstawiono kilka rodzajów mediów, które mogłyby zostać wykorzystane przez przedsiębiorstwa rodzinne.
Konkludując, uczestnictwo firm rodzinnych w mediach społecznościowych może im
przynieść wiele cennych informacji, dostarczanych w czasie rzeczywistym, co z punktu
konieczności przystosowania się przez te firmy do turbulentnego rynku jest rzeczą wręcz
niezbędną. Ponadto, media społecznościowe mogą stać się ich źródłem przewagi konkurencyjnej, umocnić wizerunek marki, dają możliwość prezentacji swojej oferty i zwiększenia
sprzedaży, są źródłem wiedzy o sytuacji na rynku i preferencjach konsumentów. Social media dla firm rodzinnych są sposobem na dotarcie do klientów, dają możliwość dostosowania
się do ich potrzeb, co wydaje się być zdecydowanie lepszym rozwiązaniem niż ciągłe cięcie
kosztów.
Podsumowanie
Obecnie, w tak bardzo zmiennych i niepewnych warunkach otoczenia gospodarczego wiele przedsiębiorstw rodzinnych w pierwszej kolejności skupia się na przetrwaniu,
a dopiero potem skłania się ku jakimkolwiek koncepcjom rozwoju. Ale również w tej
sytuacji istnieją niewielkie szanse na znalezienie przez firmę rodzinną odpowiednio wysokich środków finansowych pozwalających jej na zrealizowanie często bardzo skomplikowanych i drogich strategii rozwoju. Dlatego właśnie działania inicjujące różne formy
współpracy między firmami czy prezentacji firmy w Internecie, wydają się być idealnym
rozwiązaniem, przynoszącym wymierne korzyści, jak: wzrost konkurencyjności, wzrost
innowacyjności, wzrost sprzedaży, redukcja kosztów, budowanie marki oraz relacji,
ELWIRA DĘBSKA
13
a ostatecznie również i zysk ekonomiczny. Wszystkie przedstawione w artykule metody
czy możliwości nawiązywania kontaktów są formą adaptacji i wynikiem kreatywnej elastyczności firm rodzinnych.
Mocnym punktem przedsiębiorstw rodzinnych jest ich długowieczność i bardzo często rola lidera na rynku lokalnym. Właśnie kwestia identyfikacji społecznej daje przewagę
i możliwości rozwoju tym firmom. Ludzie znacznie łatwiej utożsamiają się z czymś, co
znają od lat i mają to tego zaufanie, niż z dużym przedsięwzięciem, które często nie szanuje wyznawanych przez nich wartości. Coraz częściej przecież zwracamy uwagę na jakość
produktów, a nie na najniższą cenę. A to mogą nam zapewnić firmy, które w swoich celach
i strategiach zakładają coś więcej niż tylko ukierunkowanie na zysk, ale również na inne
niematerialne wartości.
Kolejną sprawą, na którą warto zwrócić uwagę jest fakt, iż obecnie globalizacja, która
często wymusza coraz bardziej międzynarodowy charakter firm, czy wahania na rynkach
gospodarczych, nie zmieniają wyznawanych przez firmy rodzinne wartości, takich jak ciężka praca, uczciwość, integracja czy zadowolenie interesariuszy (Stawicka 2010). A za takie
właśnie cechy firma może otrzymać pozytywnego „like’a” od klientów.
Bibliografia
Andrzejewski M. (2012), Networking i sieci biznesowe dla rozwoju polskich firm rodzinnych,
(w): Marjański A. (red.), Firmy rodzinne – współczesne wyzwania przedsiębiorczości rodzinnej.
Determinanty rozwoju, „Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, Tom XIII, Zeszyt 8, Łódź.
Drzewiecka B. (2012), Znaczenie sieci MSP dla konkurencyjności przedsiębiorstw rodzinnych,
Grzechowiak M., Jaskowska B., Małek A. (2010), Raport social media 2010, Internet Standard,
Warszawa.
Jabłoński I. (2009), Rodzinne lokomotywy gospodarki, „Przewodnik Katolicki”, nr 17,
http://www.przewodnik-katolicki.pl/nr/spoleczenstwo/rodzinne_lokomotywy_gospodarki.html
[dostęp: 04.01.2014].
Klastry (2010), Ministerstwo Gospodarki, Warszawa,
http://www.mg.gov.pl/Wspieranie+przedsiebiorczosci/Wsparcie+finansowe+i+inwestycje/Klastry
[dostęp: 14.03.2014].
Kowalewska A. (red.) (2009a), Badanie firm rodzinnych – raport końcowy, PARP, Warszawa.
Kowalewska A. (red.) (2009b), Firmy rodzinne – szanse i wyzwania, PARP, Warszawa.
Porter M.E. (2001), Porter o konkurencji, PWE, Warszawa.
Stawicka E. (2010), Firmy rodzinne jako przykład przedsiębiorstw zarządzanych przez wartości, ich
sens i znaczenie, SGGW, Warszawa,
http://www.wne.sggw.pl/czasopisma/pdf/PRS_2010_T10%2825%29_z2_s110.pdf [dostęp: 10.03.2014].
Stopczyński B. (2012), Wykorzystanie mediów społecznościowych w przedsiębiorstwach rodzinnych,
14
Sułkowski Ł., Marjański A. (2009), Firmy rodzinne ‒ jak osiągnąć sukces w sztafecie pokoleń,
Poltext, Warszawa.
Multidimensional Cooperation as a Chance for Development of Small
and Medium Family Companies
Summary
An aim of considerations is to indicate how important for development of small
and medium family firms dealing with trade and services their openness to new
forms of cooperation is. In her article, the author presented the characteristics of
cooperation within the framework of networking, business networks, clusters, and
participation in social media. An active operation of family firms in these areas
may yield them many measurable benefits. The article is based on an analysis of
secondary sources.
Key words: family firms, networking, business networks, cluster, social media.
JEL codes: D12, D85, M31, Z13
Многоплановое сотрудничество – шанс развития малых и средних
семейных фирм
Резюме
Цель рассуждений – указать, насколько существен для развития малых
и средних семейных фирм, занимающихся торговлей и услугами, их выход на
новые формы сотрудничества. В статье представлена характеристика сотрудничества в рамках организации сетей, формирования бизнес-сетей, кластеров
и участия в социальных медиа. Активное действие семейных фирм на этих
полях может им принести много измеримых выгод. Статья основана на анализе вторичных источников.
Ключевые слова: семейные фирмы, формирование сетей, бизнес-сети, кластер, социальные медиа.
Коды JEL: D12, D85, M31, Z13
Artykuł nadesłany do redakcji w grudniu 2014 roku
© All rights reserved
ELWIRA DĘBSKA
Afiliacja:
Elwira Dębska
Adres do korespondencji:
ul. Wenedów 3E
75-847 Koszalin
tel.: 94 347 14 04
15
16
Roman Tylżanowski
Uniwersytet Szczeciński
Koncepcja Open Innovation jako źródło przewagi
konkurencyjnej przedsiębiorstwa
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie zakresu oraz roli innowacji w budowaniu
przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw. W zintegrowanej przestrzeni europejskiej innowacje stają się podstawowym budulcem skutecznych i trwałych relacji
z klientem, co wymagazwiększenia zainteresowania tematyką innowacyjności.
W określeniu istoty innowacji, jako elementu zorientowanego na potrzeby klienta,wykorzystano koncepcję Open Innovation, dzięki której przedsiębiorstwa mogą
uświadomić sobie, iż orientacja wprowadzanych w przedsiębiorstwie innowacji
na odbiorców może być istotnym czynnikiem osiągania przewagi konkurencyjnej.
W artykule wykorzystano metodę dedukcji. We wnioskowaniu oparto się na wybranych pozycjach literaturowych związanych z tematyką innowacyjności, w tym
koncepcji Open Innovation.
Słowa kluczowe: innowacje, przedsiębiorstwo, relacje z klientem.
Kody JEL: M31, O31
Wstęp
Współczesne koncepcje marketingowe oparte są na długookresowych relacjach z klientem. Z kolei podstawą do tworzenia oraz utrzymywania kontaktów z odbiorcą są innowacje
związane z wprowadzaniem w przedsiębiorstwie takich rozwiązań, które mogą trafić na
rynek pod postacią nowych produktów lub usług, co z kolei może przyczynić się w dłuższej
perspektywie czasowej do zapewnienia sukcesu rynkowego, a więc do uzyskania trwałej
przewagi konkurencyjnej. Długoterminowy rozwój organizacji jest oparty na pozyskiwaniu
i przetwarzaniu odpowiedniej wiedzy oraz jej przekształcaniu w nowe rozwiązania, w tym
nowe techniki marketingowe, a także na umiejętnościach nabywania niezbędnych informacji i ich wykorzystywania na potrzeby odbiorców. W ostatnim czasie innowacje oraz ich
wpływ na rozwój przedsiębiorstw stały się jednym z najistotniejszych obszarów rozważań
i koncepcji badawczych, skupiających się między innymi na kwestiach powiązań podmiotów gospodarczych z odbiorcami wytwarzanych przez nich produktów bądź świadczonych
usług. Wynika to przede wszystkim z konieczności zarządzania współczesnymi organizacjami w zintegrowanej przestrzeni europejskiej.
ROMAN TYLŻANOWSKI
17
Znaczenie innowacji w przedsiębiorstwach nastawionych na potrzeby
odbiorcy
Innowacje, jako następstwo postępu naukowo-technicznego, są uzależnione od podejmowania przez organizację przedsiębiorczych działań i dotyczą wprowadzania w niej
stosownych zmian. Zdecydowana większość definicji tego pojęcia wskazuje, iż zmiany,
o których mowa powinny być zawsze korzystne dla przedsiębiorstwa. Według Andrzeja
Pomykalskiego, jedynie te produkty i usługi, które można sprzedać, są w stanie obronić lub
wzmocnić pozycję konkurencyjną firmy (Pomykalski 2001).Mówiąc o innowacjach należy mieć na uwadze, że możliwość uzyskania potencjalnych korzyści z ich wdrażania jest
bardzo często hamowana niechęcią pracowników do wszelkich zmian, głównie ze względu
na fakt, iż wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań jest obarczone wysokim stopniem ryzyka. Przedsiębiorstwa powinny zatem z dużym wyprzedzeniem reagować na występujące
w otoczeniu szanse i zagrożenia, które mogą determinować podejmowanie optymalnych decyzji dotyczące wprowadzania w organizacji nowych rozwiązań. Należy stworzyć w obrębie przedsiębiorstwa taką kulturę organizacyjną, dzięki której innowacje będą mogły zostać
skomercjalizowane, a więc przekształcone w towary lub usługi, odpowiadające zapotrzebowaniom nabywców.
Zagadnienia dotyczące innowacji były i są nadal przedmiotem badań wielu naukowców.
Prekursorem tych badań był Joseph Schumpeter, według którego innowacje to „nieciągłe
przeprowadzenie nowych kombinacji w pięciu następujących przypadkach: wprowadzeniu
nowego towaru czy nowej metody produkcji, otwarcia nowego rynku, zdobycia nowego
źródła surowców lub półfabrykatów, przeprowadzenia nowej organizacji jakiegoś przemysłu” (Schumpeter 1960, s. 104). Andrzej Jasiński wskazuje ponadto, iż przedsiębiorstwa,
które aspirują do miana innowacyjnego powinny prowadzić i przeznaczać relatywnie wysokie nakłady na prace badawczo-rozwojowe, posiadać duży udział nowości w wartości
produkcji w cenach sprzedaży, a także systematycznie wdrażać w organizacji nowe rozwiązania naukowo-techniczne (Jasiński 1992). W szerokim ujęciu, innowacja traktowana
jest jako pomysł, dobro lub usługę, które postrzegane być mogą przez kogoś jako nowość
(Kotler 1994). Definicja ta podkreśla, iż proponowane rozwiązanie mogło już wprawdzie
wcześniej istnieć, jednak stanowi ono innowację dla osoby, która postrzega je jako nowe.
Charakterystyczną cechę innowacji podał w swojej definicji Everett M. Rogers, który podkreślał, iż o poziomie innowacyjności danej organizacji decyduje stopień, w którym jest ona
w stanie zaakceptować nowe rozwiązania wcześniej niż pozostałe jednostki (Rogers 1983).
Sama innowacyjność jest z kolei czynnikiem, który silnie oddziałuje na kreowanie popytu
rynkowego, będącego jednym z najistotniejszych elementów kształtowania się konkurencyjności przedsiębiorstw (Sosnowska 2002).
Ponadto, podejmowanie przedsiębiorczych i innowacyjnych inicjatyw może zapewnić
przedsiębiorstwu m.in. (Grudzewski, Hejduk 2001):
-- lepsze przystosowanie do zmiennego otoczenia,
-- poprawę jakości wytwarzanych wyrobów oraz świadczonych usług, która jest oparta
w dużej mierze na bogatszym i bardziej nowoczesnym wyposażeniu technicznym,
18
-------
KONCEPCJA OPEN INNOVATION JAKO ŹRÓDŁO PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ...
zwiększenie konkurencyjności sprzedawanych produktów,
eliminację wszelkich barier oraz ograniczeń,
zwiększenie ogólnej sprawności i efektywności działania,
usprawnienie organizacji i metod pracy,
poprawę warunków bezpieczeństwa pracy,
zwiększenie zdolności eksportowych.
Wskazać należy, iż kwestie innowacyjności należy badać również z punktu widzenia konsumenta. Odbiorcy decydują bowiem o przychodach ze sprzedaży innowacyjnych produktów, które są istotną miarą poziomu innowacyjności poszczególnych podmiotów. Gotowość
konsumentów do zakupu nowych wyrobów bądź usług jest zależna od posiadanych przez
nich specyficznych cech osobowości, które stanowią strukturę względnie trwałych cech
człowieka, determinujących go do przejawiania określonych zachowań (Gutkowska 2011).
Osoby, które pozytywnie i szybko reagują na pojawiające się na rynku nowe produkty cechują się wysokim poziomem innowacyjności.
Biorąc pod uwagę powyższe informacje, innowacje powinny przede wszystkim dostarczać nowych wartości klientom przedsiębiorstwa, którzy dzięki osiąganiu wygenerowanych
korzyści wynikających z nowych rozwiązań, będą bardziej przywiązani do firmy i zagwarantują jej wysoką rentowność. Przykładem korzyści, które mogą zostać zapewnione odbiorcom może być np. skrócenie okresu obsługi klienta lub wzrost jakości oferowanych
produktów. Orientacja na klienta bazuje na jego emocjach. W związku z tym wbudowaniu
pozytywnych relacji między przedsiębiorstwem a klientami istotne jest ukierunkowanie misji i strategii organizacji na tworzenie innowacyjnych produktów dostarczających wartości
klientom, dążąc do ichusatysfakcjonowania (Dobiegała-Korona 2010). Utrzymywanie długoterminowych relacji z klientem jest z kolei sposobem na zapewnienie długookresowych
zysków dla przedsiębiorstwa.
Wyróżnia się wiele kategorii innowacji. Najczęściej wymienia się innowacje produktowe, procesowe, organizacyjne oraz marketingowe (Podręcznik Oslo… 2005). Szczególne
znaczenie dla odbiorcy posiadają innowacje marketingowe, które są określane jako zastosowanie nowej metody marketingowej, obejmującej znaczące zmiany w wyglądzie produktu,
jego opakowaniu, pozycjonowaniu, promocji, polityce cenowej lub modelu biznesowym,
a wynikającej ze stworzonej nowej strategii marketingowej organizacji (Wziątek-Kubiak,
Balcerowicz 2009). Do innowacji marketingowych zaliczyć więc można (Działalność innowacyjna… 2013):
-- znaczące zmiany w projekcie lub opakowaniu produktów,
-- nowe media lub techniki promocji produktów,
-- nowe metody w zakresie dystrybucji produktów lub kanałów sprzedaży,
-- nowe metody kształtowania cen wyrobów lub usług.
Umacnianie więzi między przedsiębiorstwami a nabywcami może odbywać się w sposób zapewniający odbiorcom pełnienie roli nie tylko klienta, ale także producenta. Wiedza
odbiorców może być bowiem wykorzystywana do tworzenia nowych wyrobów bądź usług
w przedsiębiorstwie, zapewniając tym samym jego rozwój innowacyjny (Mikuła 2006). Poza
ROMAN TYLŻANOWSKI
19
pełnieniem roli odbiorcy oraz użytkownika nowych produktów, klienci pełnią zatem również rolę kreatora nowych koncepcji produktowych i technologicznych (Lettl, Gemunden
2005).
Istota koncepcji Open Innovation
Konieczność zwiększenia zaangażowania przedsiębiorstw w procesy innowacyjne podkreśla nowy paradygmat Open Innovation, który jest koncepcją opierającą się na twierdzeniu, iż rozwój firm nie opiera się wyłącznie na własnych badaniach, ale jest on możliwy wtedy, kiedy przedsiębiorstwa nabywają patenty, licencje na wynalazki lub inne nowatorskie
rozwiązania od innych podmiotów (Chesbrough 2003). Obecnie niezmiernie rzadkim zjawiskiem jest wykorzystanie tylko i wyłącznie własnego potencjału innowacyjnego. Z tego
względu pozytywnym rozwiązaniem jest ukierunkowanie swoich działań poza przedsiębiorstwo, przez zwiększenie otwartości na zewnętrzne zasoby oraz partnerów, jak np. dostawcy
lub odbiorcy. Kontakt, a także współpraca i koordynacja powiązań między wymienionymi
podmiotami umożliwi z kolei przedsiębiorstwu tworzenie oraz sprzedaż nowych wyrobów
i usług.
Aby lepiej zrozumieć idę koncepcji Open Innovation, przywołać można dwa przeciwstawne modele procesów innowacyjnych: model zamkniętego (por. schemat 1) i otwartego
(por. schemat 2) podejścia do innowacji.
Model otwartego podejścia w procesach innowacyjnych różni się tym od zamkniętego
(Closed Innovation), że wykorzystywane są w nim zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne
źródła pomysłów. Główną zasadą, którą kierują się przedsiębiorstwa postępujące według
zasad otwartego modelu innowacji jest poszukiwanie możliwości zdobycia przewagi konkurencyjnej wszędzie, gdzie jest to możliwe. Formalne ramy przedsiębiorstwa są zatem jedynie
umowną granicą w przepływie informacji i wiedzy między firmą a podmiotami należącymi
do jej otoczenia. Miejsce innowacji nie jest więc uzależnione od miejsca jej komercyjnego
wykorzystania.
Poza rozwijaniem wewnętrznego potencjału oraz pozyskiwaniem pomysłów, których
autorami są inne podmioty, przedsiębiorstwo bazujące na koncepcji Open Innovation jest
również nastawione na dzielenie się własnymi innowacyjnymi rozwiązaniami z innymi podmiotami znajdującymi się w jego otoczeniu bez obawy, że mogą one pozbawić ich możliwości czerpania korzyści z zainicjowanych pomysłów. Podejście to prowadzi do zwiększenia
liczby innowacyjnych podmiotów, a w konsekwencji wzrasta również innowacyjność wytwarzanych przez nich wyrobów i świadczonych usług.
W ciągu ostatnich kilku lat termin „Open Innovation” stał się bardzo modnym pojęciem i zaczął być stosowany zarówno przez naukowców, jak i praktyków gospodarczych.
Niewątpliwy wpływ na tę modyfikację myślenia ma ciągle postępująca globalizacja, postęp technologiczny, a także wzrost konkurencji wśród podmiotów rynkowych. Zjawiska
te zmuszają przedsiębiorstwa do jak najszybszego reagowania na zmiany zachodzące na
dynamicznym rynku.
20
Schemat 1
Zamknięty model innowacji
Badania
Rozwój
Granicefirmy
Projektybadawcze
R
Y
N
E
K
Ͳpomysų
Źródło: Chesbrough (2003).
Schemat 2
Otwarty model innowacji
Badania
Rozwój
NOWY
OBECNY
Projektybadawcze
Granicefirmy
Ͳpomysų
Źródło: jak w schemacie 1.
ROMAN TYLŻANOWSKI
21
Zmiana paradygmatu doprowadziła do sytuacji, w której szansę do osiągnięcia przewagi
konkurencyjnej na rynku uzyskają jedynie te przedsiębiorstwa, które będą bardziej otwarte
na zachodzące poza jego otoczeniem zjawiska, będące potencjalnym stymulatorem bądź
barierą w zwiększaniu innowacyjności. Aby sprostać wyzwaniom, firmy muszą być zatem
bardziej zorientowane i ukierunkowane na zewnętrzne podmioty, które mogą stać się dla
nich nowymi partnerami w biznesie. Można zauważyć, iż bardziej otwarte na podejmowanie
wyzwań związanych z koncepcją Open Innovation są przedsiębiorstwa duże i ze względu
na to ich główną rolą powinno być pobudzanie małych i średnich przedsiębiorstw (MSP) do
przyjmowania praktyk z zakresu tej koncepcji.
Rola klienta w zapewnianiu przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstwa w ramach koncepcji Open Innovation
Jak już wcześniej zostało podkreślone, nowy paradygmat Open Innovation jest ukierunkowany na zapewnienie przedsiębiorstwom osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku. Jest to możliwe przede wszystkim dzięki dążeniu do zaspokajania zróżnicowanych potrzeb nabywców. Jednym z głównych założeń koncepcji Open Innovation jest udział klienta
w produkcji końcowego produktu. Należy podkreślić, iż udział nabywców nie opiera się
wyłącznie na pozyskiwaniu od nich informacji na temat pożądanej finalnej wersji wyrobu
bądź usługi. Proces ten rozpoczyna się już na etapie projektowania produktów, a bazuje on
na wiedzy oraz doświadczeniach odbiorców (Mierzejewska 2008). W związku z tym klient
jest jednym z najważniejszych kooperantów przedsiębiorstwa i powinien być uwzględniony
w jego strategii. Współpraca między wymienionymi podmiotami dostarcza odpowiednich
korzyści nie tylko dla przedsiębiorstwa, ale również dla klienta, zaspokajając jego potrzeby
dotyczące wyrobu bądź usługi. Wymienione przesłanki mogą skłaniać klientów do aktywnej kooperacji z przedsiębiorstwami, zapewniając im tym samym osiągnięcie długoterminowych zysków.
Pozyskiwane od klientów informacje, ich pomysły oraz wiedza, mogą okazać się niezbędnym źródłem tworzenia innowacyjnych produktów. Współpracę między analizowanymi podmiotami umożliwiają i ułatwiają między innymi nowoczesne metody informacyjne
i komunikacyjne. Przykładem takich rozwiązań są np. platformy internetowe, w których
gromadzona jest wiedza szerokiego grona osób specjalizujących się w różnych dziedzinach,
mająca przyczynić się do znajdowania nowatorskich pomysłów, które z kolei znajdą swoje
zastosowanie w biznesie. Omawiana kooperacja powinna być jednak dobrowolna, co oznacza, że powinna wychodzić od samych nabywców, a nie bazować na podejmowanych przez
przedsiębiorstwo działaniach promocyjnych. Musi ponadto przynosić obu stronom korzyści,
które będą przewyższać koszty, wygenerowane w ramach tej inicjatywy (Reichwald, Piller
2006).
Czynny udział klientów w zwiększaniu innowacyjności przedsiębiorstw czyni ich tzw.
wiodącymi użytkownikami (lead users) (Henkel, von Hoppel 2003). Koncepcje i rozwiązania tej grupy odbiorców są często bardziej nowatorskie i posiadają większy potencjał
22
innowacyjny od pomysłów pracowników przedsiębiorstwa. Jak pokazano na wykresie 1
przedstawiającym liczebność poszczególnych grup odbiorców innowacyjnych rozwiązań
przedsiębiorstwa przy uwzględnieniu czynnika czasu, liczba wiodących użytkowników,
którzy mają potencjalnie największy wpływ na ingerowanie w ostateczną wersję produktu
jest najmniej liczna.
Wykres 1
Grupy odbiorców innowacyjnych rozwiązań przedsiębiorstwa
Liczbaodbiorców
PrototypywiodČcych
uǏytkowników
dostħpnekomercyjnewersjeproduktu
wczeƑni
wiodČcy
naƑladowcy
uǏytkownicy
maruderzy
rynekdocelowy
Czas
Źródło: opracowanie własne na podstawie: von Hippel (2005).
Grupa ta charakteryzuje się podejmowaniem intensywnych działań na jak najwcześniejszym etapie. W związku z tym jest dość dobrze zaznajomiona z sytuacją przedsiębiorstwa
i posiada świadomość problematyki oraz potrzeb pozostałych grup odbiorców, które powinny zostać zaspokojone przez organizację w krótszym bądź dłuższym odstępstwie czasu. Chęć klientów do uaktywnienia własnych działań na rzecz danej organizacji zmusza
przedsiębiorstwa do zaakceptowania faktu, iż potencjalni odbiorcy mogą doprowadzić do
wdrożenia innowacyjnych rozwiązań w przedsiębiorstwie, zapewniając tym samym ich długoterminowy rozwój.
Należy jednak pamiętać, iż nowy paradygmat może nieść ze sobą nie tylko szanse na
rozwój, ale także zagrożenia. Jedna z największych obaw przedsiębiorstwa wynika bowiem
ze zwiększenia świadomości klientów, którzy stając się współtwórcami wyrobów i/lub
usług, odczuwają coraz większą potrzebę pozyskiwania wszelkich informacji, nawet tych,
które mogą stanowić tajemnicę przedsiębiorstwa. W związku z tym należy wypracować
taki rodzaj współpracy, który będzie opierał się na wzajemnym zaufaniu obu partnerów
(Mierzejewska 2008).
ROMAN TYLŻANOWSKI
23
W ramach otwartego procesu innowacji wprowadzanie zmian zaproponowanych przez
wiodących użytkowników odbywa się według poniższych czterech etapów (Herstatt 1991):
1. Identyfikacja trendów oparta m.in. na badaniach eksperckich lub publikacjach innych
instytucji.
2. Poszukiwanie wiodących użytkowników, biorąc pod uwagę ich kwalifikacje i cechy,
które są pożądane przez przedsiębiorstwo. W prowadzeniu poszukiwań można wykorzystać np. ankiety lub wywiady telefoniczne.
3. Przeprowadzenie warsztatów dla wiodących użytkowników, podczas których mogą nawiązać z przedstawicielami firm współpracę ukierunkowaną na tworzenie innowacyjnych rozwiązań.
4. Analiza pomysłów wiodących użytkowników, gdzie głównym kryterium jest aprobata
wygenerowanych innowacji przez innych klientów. Należy więc zbadać prawdopodobieństwo powodzenia na rynku proponowanych rozwiązań.
Główną motywacją ich działania jest natomiast chęć zaspokajania własnych potrzeb bazując na generowanych przez przedsiębiorstwa rozwiązaniach. Dodatkowo klient może czasami
liczyć na uzyskanie gratyfikacji finansowej, ale przede wszystkim niematerialnych korzyści,
takich jak realizacja własnych pasji oraz satysfakcja z praktycznego wykorzystania własnych
umiejętności. Im większe niezadowolenie z dotychczasowych rozwiązań przedsiębiorstwa,
tym większe jest zaangażowanie wiodących użytkowników w ich doskonalenie.
Podsumowanie
Koncepcja Open Innovation jest dla wielu przedsiębiorstw szansą rozwoju. Jest to możliwe przede wszystkim dzięki zwiększaniu wartości i efektywności procesów innowacyjnych.
Takie podejście zapewnia przedsiębiorstwom możliwość nawiązania współpracy z liderami
biznesu, dostarczając pożądanych źródeł innowacji w postaci nowych technologii bądź szeroko pojętej wiedzy. Potrzebne jest jednak wytworzenie w ramach przedsiębiorstwa takiej
kultury organizacyjnej oraz bazowanie na takim stylu zarządzania, które skupią się na uaktywnianiu działalności innowacyjnej wewnątrz oraz poza organizacją i będą dokonywały
tego we właściwych proporcjach. Poszukując oraz nabywając technologie od zewnętrznych podmiotów, przedsiębiorstwa stają się coraz bardziej efektywne w działaniu, a dzięki
temu są również bardziej skłonne do udzielania wsparcia innym podmiotom. Szczególnie
istotnym partnerem w zapewnianiu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa są nabywcy
wytwarzanych wyrobów bądź świadczonych usług. Czynny udział ostatecznych odbiorców
w ramach koncepcji Open Innovation może mieć decydujący wpływ na uaktywnianie działalności innowacyjnej przedsiębiorstwa.
Bibliografia
Chesbrough H.W. (2003), Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from
Technology, Harvard Business School Press, Boston.
Działalność innowacyjna przedsiębiorstw w latach 2010-2012 (2013), GUS, Warszawa.
24
Dobiegała-Korona B. (2010), Strategie innowacji w budowie kapitału klienta, (w:) Dobiegała-Korona B.,
Doligalski T., Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext, Warszawa.
Grudzewski W., Hejduk I. (2001), Projektowanie systemów zarządzania, Difin, Warszawa.
Gutkowska K. (2011), Innowacyjność konsumentów wobec produktów żywnościowych jako warunek
rozwoju rynku żywności, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 1.
Henkel J., von Hippel E. (2003), Welfare implications of user innovation, “Working Paper”, München/
London.
Herstatt C. (1991), Anwenderals Quellenfür die Produktinnovation, DAG Administration &Druck,
Zürich.
Jasiński A.H. (1992), Przedsiębiorstwo innowacyjne na rynku, KiW, Warszawa.
Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa.
Lettl Ch., Gemunden H.G. (2005), The entrepreneurial role of innovative users, “Journal of Business
& Industrial Marketing”, Vol. 20, Iss. 7.
Mierzejewska B. (2008), Open Innovation – nowe podejście w procesach innowacji, „E-mentor”,
nr 2 (24).
Mikuła B. (2006), Organizacje oparte na wiedzy, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków.
Podręcznik Oslo. Zasady gromadzenia i interpretacji danych dotyczących Innowacji (2005), wyd. 3,
OECD ‒ Eurostat.
Pomykalski A. (2001), Zarządzanie innowacjami, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa – Łódź.
Reichwald R., Piller F.T. (2006), Interaktive Wertschöpfung – Open Innovation, Individualisierung
und neue Formen der Arbeitsteilung, Wiesbaden.
Rogers E.M. (1983), Diffusion of innovations, Free Press, New York.
Schumpeter J. (1960), Teoria rozwoju gospodarczego, PWN, Warszawa.
Sosnowska A. (2002), Pojęcie konkurencyjności przedsiębiorstw, (w:) Poznańska K., Sosnowska A.,
Źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw, „Materiały i Prace IFGN”, SGH, Warszawa.
von Hippel (2005), Democratizing Innovation, MIT Press, Cambridge.
Wziątek-Kubiak A., Balcerowicz E. (2009), Determinanty rozwoju innowacyjności firmy w kontekście poziomu wykształcenia pracowników, PARP, Warszawa.
The Open Innovation Concept as a Source of Enterprise’s Competitive
Advantage
Summary
An aim of considerations is to indicate the scope and role of innovations in
building enterprises’ competitive advantage. In the integrated European space, innovations become the basic stuff of effective and sustainable relationships with the
customer, what requires increasing the interest in the problems of innovativeness. In
the definition of the essence of innovation, as an element oriented on the customer’s
needs, there was used the Open Innovation concept owing to which enterprises can
realise that the orientation of the innovations being introduced at an enterprise on
customers may be an important factor for achievement of competitive innovation.
In his article, the author used the method of deduction. In his reasoning, the author
ROMAN TYLŻANOWSKI
based on the selected literature items connected with the subject matters of innovativeness, including the Open Innovation concept.
Key words: innovations, enterprise, relationships with the customer.
JEL codes: M31, O31
Концепция «open innovation» – источник конкурентного
преимущества предприятия
Резюме
Цель рассуждений – указать диапазон и роль инноваций в формировании
конкурентного преимущества предприятий. В интегрированном европейском пространстве они становятся основным материалом для формирования
действенных и устойчивых отношений с клиентом, что требует повышения
интереса к вопросам инновационности. В определении сути инноваций как
элемента, имеющего в виду нужды клиента, использовали концепцию «open
innovation», благодаря которой предприятия могут осознать, что ориентировка вводимых на предприятии инноваций на покупателей может быть существенным фактором достижения конкурентного преимущества. В статье использовали метод дедукции. В умозаключении автор использовал избранные
разработки, связанные с тематикой инновационности, в том числе концепцию
«open innovation».
Ключевые слова: инновации, предприятие, отношения с клиентом.
Коды JEL: M31, O31
Afiliacja:
dr Roman Tylżanowski
Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania
Instytut Zarządzania i Inwestycji
Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem
ul. Mickiewicza 69
71-307 Szczecin
tel.: 91 444 21 28
e-mail: [email protected]
25
26
Szczepan Figiel, Justyna Kufel
Instytut Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej – PIB
Dominika Kuberska
Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie
Regionalne zróżnicowanie potencjału rozwojowego
klastrów żywnościowych w Polsce
Streszczenie
W warunkach globalnej konkurencji to nie same przedsiębiorstwa, lecz związane z nimi struktury klastrowe mają bardzo istotny wpływ na konkurencyjność
sektorów oraz całych gospodarek narodowych. Celem rozważań jest przedstawienie regionalnego zróżnicowania potencjału rozwojowego klastrów w osiągającym
ostatnio bardzo dobre wyniki w eksporcie w polskim sektorze rolno-żywnościowym. Oceny potencjału rozwojowego tych klastrów dokonano wykorzystując
podejście metodyczne zastosowane w mapowaniu klastrów biznesowych przez
Europejskie Obserwatorium Klastrów (European Cluster Observatory – ECO)uzupełnione o własne modyfikacje analityczne. Stwierdzono, że potencjał rozwojowy
klastrów żywnościowych jest w Polsce regionalnie silnie zróżnicowany. Zatem
wsparcie rozwoju tych klastrów w ramach interwencji publicznej powinno być
ukierunkowane zgodnie z istniejącym w danym regionie potencjałem, uwarunkowanym koncentracją zatrudnienia lub liczbą występujących podmiotów reprezentujących określone branże. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konkurencyjność, klastry, sektor rolno-żywnościowy, Polska.
Kody JEL:D29, L69, O25
Wstęp
Warunki funkcjonowania gospodarek krajowych i regionalnych w realiach przełomu
XX i XXI wieku uległy wcześniej niespotykanym zmianom. W rezultacie w ostatnich kilku
dekadach, głównie za sprawą globalizacji i postępującego umiędzynarodowienia rynków,
wzrosło znaczenie problematyki konkurencji i konkurencyjności. Dotyczy to zarówno życia gospodarczego, jak i związanego z tymi zagadnieniami dyskursu naukowego. W sposób
szczególny jest to dostrzegalne w odniesieniu do dwóch wiodących pod względem wielkości na świecie rynków, którymi są Stany Zjednoczone oraz Unia Europejska. To właśnie
dyskusja nad poszukiwaniem dróg poprawy sytuacji amerykańskiej gospodarki przyczyniła się do sformułowania jednej z pierwszych definicji pojęcia konkurencyjności w ujęciu
makroekonomicznym (Report of the President’s… 1985).Od pewnego czasu dążenie do
wzmacniania konkurencyjności gospodarki jest także bardzo wyraźnie akcentowane w formułowanych politykach Unii Europejskiej. Ma to miejsce zarówno na poziomie wspólno-
SZCZEPAN FIGIEL, JUSTYNA KUFEL, DOMINIKA KUBERSKA
27
towym, jak i w odniesieniu do gospodarek krajowych, regionalnych i lokalnych. W aktualnie obowiązującej strategii „Europa 2020” za nadrzędny cel uznano stworzenie warunków
umożliwiających osiągnięcie bardziej inteligentnego, zrównoważonego i sprzyjającego włączeniu społecznemu rozwoju gospodarczego. W służącym realizacji tej strategii projekcie
przewodnim zatytułowanym Polityka przemysłowa w erze globalizacji, Komisja Europejska
podejmuje się poprawić otoczenie biznesu, a za jeden ze sposobów uznano wspieranie rozwoju klastrów (Komisja Europejska 2010).
Istota koncepcji klastrów biznesowych i badanie ich potencjału rozwojowego
Koncepcja klastrów biznesowych wpisuje się w nurt badań poświęconych korzyściom
wynikającym z przestrzennej koncentracji działalności gospodarczej i bazuje na pionierskiej
definicji tego pojęcia autorstwa Portera. Zgodnie z jej treścią, klaster to geograficzne skupisko wzajemnie powiązanych firm, wyspecjalizowanych dostawców, jednostek świadczących
usługi, firm działających w pokrewnych sektorach i związanych z nimi instytucji (np. uniwersytetów, agencji standaryzujących i stowarzyszeń branżowych), reprezentujących określone
dziedziny, konkurujących ze sobą, ale również współpracujących (Porter 1998). U podstaw tej
koncepcji znajduje się więc przeświadczenie, iż źródeł przewagi konkurencyjnej należy upatrywać w jednoczesnym występowaniu relacji na zasadzie konkurencji i współpracy między
podmiotami funkcjonującymi w granicach klastra. Należy podkreślić, iż podmioty te nie mają
charakteru homogenicznego, tj. nie składają się na nie tylko przedsiębiorstwa. W odróżnieniu
od koncepcji chronologicznie poprzedzających prace Portera, skupionych na poszukiwaniu
przyczyn występowania pozytywnych efektów przestrzennej koncentracji działalności gospodarczej, zbiór podmiotów, między którymi zachodzą kluczowe dla klastra relacje, tworzą poza
przedsiębiorstwami także jednostki sfery naukowo-badawczej, jednostki sektora publicznego
i instytucje otoczenia biznesu. W koncepcji klastra biznesowego można dopatrywać się źródeł
i związków z wieloma różnymi teoriami ekonomicznymi. Zaliczyć można do nich między
innymi teorię dystryktów przemysłowych, teorie związane z występowaniem biegunów wzrostu, klasyczne teorie lokalizacji, nową teorię wzrostu, nową geografię ekonomiczną i nową
ekonomię instytucjonalną (Kowalski 2013, s. 1-18).
Konkurencja i współpraca, które występują w klastrze, mogą zachodzić jednocześnie biorąc pod uwagę dwa dowolnie wybrane podmioty wchodzące w jego skład. Taka sytuacja określana jest mianem koopetycji bądź kooperencji. W języku polskim te dwa terminy stosowane
są zamiennie. Ich rodowód wiąże się z angielskim słowem co-opetition. Autorstwo tego terminu przypisywane jest Raymondowi „Ray’owi” Noorda, który w latach 80. i na początku lat
90. przewodził korporacji Novell. W tamtym czasie, za pomocą zestawienia ze sobą dwóch
słów oznaczających w języku angielskim konkurencję i współpracę, opisał on wyjątkową atmosferę, która panowała wśród przedsiębiorców z branży komputerowej (Bagshaw, Bagshaw
2001, s. 175-177). Rozważania nad kooperencją wymagają holistycznego podejścia (Cygler
i in. 2013), a jej występowanie istotnie wpływa na sposób funkcjonowania przedsiębiorstw.
Przedsiębiorstwa w swojej działalności w przeważającej mierze skupiają się na działaniach
rywalizacyjnych, stąd kooperencja jest dla nich nowym sposobem działania na rynku.
28
REGIONALNE ZRÓŻNICOWANIE POTENCJAŁU ROZWOJOWEGO KLASTRÓW...
Struktura poszczególnych klastrów występujących w określonej przestrzeni gospodarczej
jest bardzo zróżnicowana. Niezależnie od branży, w której dochodzi do wykształcenia się
klastrów, ustalenie ich granicy jest kwestią problematyczną. Wiąże się to ze zróżnicowaniem
uwarunkowań lokalnych determinujących środowisko konkurencyjne na danym obszarze.
Stąd też, bardzo istotne jest ustalenie sieci powiązań między rozważanymi podmiotami, w tym
także tych o charakterze komplementarnym. W szczególności dotyczy to ich zasięgu oraz siły
(Porter 1998).Jednoznaczne odróżnienie klastrów od innych, zbliżonych koncepcyjnie struktur wymaga podkreślenia znaczenia, które w ich funkcjonowaniu odgrywają różnego rodzaju
związki zachodzące między podmiotami ekonomicznymi tworzącymi klaster. Ich charakter
jest zarówno pionowy, jak i poziomy, biorąc pod uwagę konstrukcję łańcucha tworzenia wartości. Klastry, będąc przejawem skłonności człowieka do aglomeracji swojej działalności, także
wytwórczej, mają charakter uniwersalny. Przejawia się on w tym, że klaster może wykształcić
się niezależnie od rodzaju działalności gospodarczej, czy też stopnia rozwoju gospodarczego
obszaru, w którym się znajduje. W związku z tym klastry mogą być identyfikowane i badane
we wszystkich sektorach gospodarki. Ponadto, ich występowanie jest determinowane przez
poszczególne wymiary otoczenia funkcjonowania przedsiębiorstw, a także same klastry wywierają wpływ na panujący klimat konkurencji (Kuberska 2008, s. 209-214).
Badania nad funkcjonowaniem klastrów stanowią alternatywę dla badań skupionych na
funkcjonowaniu sektorów czy też branż. Ze względu na swój złożony w ujęciu podmiotowym charakter są uznawane za koncepcję szerszą aniżeli sam sektor czy też branża. Porter
(1998) uznaje, że dzięki nim można w sposób bardziej trafny zidentyfikować, opisać i zbadać
powiązania, które wpływają na konkurencję i konkurencyjność. Ich charakter pozwala również określić źródła przewagi konkurencyjnej w sposób, jaki do tej pory nie był rozważany.
Do pozytywnych efektów funkcjonowania klastrów zaliczyć można na przykład: zwiększony dostęp do środków przeznaczanych na działalność innowacyjną, zwiększenie transferu
wiedzy i know-how, sprzyjanie powstawaniu nowych podmiotów, wzrost konkurencyjności,
koncentracja i rozwój zasobów, zwiększenie liczby nowych miejsc pracy, a także generowanie bardziej atrakcyjnego rynku pracy dla wykwalifikowanej kadry (Kowalski 2010).Klaster
można uznać za specyficzny rodzaj sieci biznesowej. Ma ona charakter nieformalny i jest
wynikiem oddziaływania szeregu sił wewnętrznych i zewnętrznych z punktu widzenia podmiotów ją tworzących. Za sprawą występowania powiązań typu sieciowego można rozważać
wpływ funkcjonowania klastra na kształtowanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw.
Propozycję podejścia w tym względzie formułuje między innymi Ratajczak-Mrozek, która
ukazuje związki między wymiarami relacji sieciowych a czynnikami mającymi wpływ na
przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa (Ciesielski 2013).
W budowaniu konkurencyjności gospodarek narodowych na arenie globalnej szczególne znaczenie przypisuje się klastrom związanym z sektorami zorientowanymi na eksport
(traded clusters),generującymi dochody pochodzące spoza obszaru ich lokalizacji. W Polsce
jednym z sektorów odnoszących duże sukcesy w tym zakresie, zwłaszcza po akcesji do Unii
Europejskiej, jest sektor rolno-żywnościowy. W latach 1995-2013 eksport produktów rolno-żywnościowych wzrósł z około 2 mld do 18 mld euro. Saldo handlu tymi produktami było
nieznacznie ujemne do 2002 roku, a następnie ulegało systematycznej poprawie. W roku
2013 Polska osiągnęła w tym handlu nadwyżkę wynoszącą około 4 mld euro, a eksport rol-
29
no-żywnościowy stanowił znaczącą część całego eksportu krajowego (12,5%). Utrzymanie
tej wysokiej międzynarodowej pozycji konkurencyjnej, nie mówiąc już o jej dalszej poprawie, może stanowić nie lada wyzwanie, w sprostaniu któremu może pomóc tworzenie
i rozwój silnych, innowacyjnych klastrów, np. na wzór holenderskiego klastra kwiatów, czy
kalifornijskiego klastra wina (Figiel i in. 2011).
Powstawanie silnych klastrów biznesowych nie jest ani procesem przypadkowym, ani efektem sztucznej kreacji polegającej na powoływaniu tzw. inicjatyw klastrowych. Uwarunkowane
jest ono występowaniem określonego potencjału rozwojowego, nierzadko mającego historyczny
charakter, którego przejawem jest terytorialna koncentracja działalności i zatrudnienia. W sensie
analitycznym chodzi o identyfikowalny i mierzalny potencjał ekonomiczny, związany z wyodrębnianiem się wiodących branż i specjalizacją, wskazujący na możliwość występowania dostatecznie silnych klastrów. Naturalnym odzwierciedleniem tego potencjału jest przestrzenny
rozkład liczby podmiotów i występującego w nich zatrudnienia (Figiel i in. 2012; Figiel i in.
2013). Przyjmując, że w świetle literatury korzystne oddziaływanie klastrów na konkurencyjność
gospodarki i jej sektorów można uznać za przekonująco uargumentowane, dokonano oceny tak
rozumianego potencjału rozwojowego klastrów żywnościowych w Polsce.
Celem rozważań jest przedstawienie regionalnego zróżnicowania potencjału rozwojowego tego typu klastrów w kontekście właściwego ukierunkowania podejmowanej interwencji
publicznej w postaci polityk klastrowych realizowanych na szczeblu krajowym i regionalnym. Do identyfikacji i określenia siły analizowanych klastrów wykorzystano metodykę
mapowania klastrów biznesowych przyjętą przez Europejskie Obserwatorium Klastrów
(European Cluster Observatory – ECO) uzupełnioną o własne modyfikacje analityczne polegające na uwzględnieniu oprócz zatrudnienia liczby podmiotów reprezentujących poszczególne branże związane z danym typem klastrów. Przeprowadzone przez ECO mapowanie
klastrów biznesowych w europejskiej przestrzeni gospodarczej pozwoliło w rezultacie na
wyodrębnienie między innymi trzech typów klastrów żywnościowych, a mianowicie: uprawy rolne i chów zwierząt, produkcja rolna oraz przetwórstwo żywności. Do pomiaru siły,
a w konsekwencji oceny potencjału rozwojowego tego typu klastrów w ujęciu regionalnym,
użyto wskaźnika lokalizacji (location quotient) obliczonego według następującej formuły:
‫ܳܮ‬௞ ൌ
݈௜௝ ݈௜
൅ ݈௝
݈
(1)
gdzie:
LQk – wskaźnik lokalizacji obliczony w odniesieniu do liczby podmiotów LQpodm albo liczby
zatrudnionych LQzatr;
lij – liczba podmiotów albo liczba zatrudnionych w grupach PKD 2007 zaliczonych do danego typu klastrów w województwie j;
lj – liczba podmiotów albo liczba zatrudnionych w województwie j;
li – liczba podmiotów albo liczba zatrudnionych w grupach PKD 2007 zaliczonych do danego typu klastróww Polsce;
l – liczba podmiotów albo liczba zatrudnionych w Polsce.
30
Mając na uwadze komplementarny charakter przestrzennej koncentracji podmiotów
i występującego w nich zatrudnienia, za syntetyczną miarę potencjału analizowanych klastrów przyjęto ostatecznie średnią geometryczną wskaźnika lokalizacji obliczonego dla
liczby podmiotów (LQpodm) i wskaźnika lokalizacji obliczonego dla liczby zatrudnionych
(LQpodm i LQzatr ). W obliczeniach wykorzystano dane o liczbie podmiotów i zatrudnieniu
w grupach PKD 2007 za rok 2011 uzyskane z GUS oraz udostępniane przez ECO.
Potencjał rozwojowy klastrów upraw rolnych i chowu zwierząt
Wyniki obliczeń obrazujących potencjał rozwojowy klastrów upraw rolnych i chowu
zwierząt w poszczególnych województwach zamieszczone zostały w tabeli 1. Porównanie
wartości wskaźników, zarówno LQpodm jak i LQzatr, wskazuje na duże zróżnicowanie w tym
zakresie. Wartości tych wskaźników są dość silnie skorelowane (współczynnik korelacji
0,73, istotny statystycznie na poziomie α < 0,01), co oznacza w przypadku tych klastrów
względną zgodność przestrzennej koncentracji podmiotów i zatrudnienia.
Tabela 1
Wartości wskaźników lokalizacji (LQpodm i LQzatr) dla klastrów upraw rolnych
i chowu zwierząt w poszczególnych województwach
Wartości wskaźników lokalizacji (LQ)
Województwo
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Warmińsko-mazurskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
LQpodm
LQzatr
1,24
2,60
0,75
2,45
0,68
0,53
0,19
2,52
0,38
0,45
0,83
0,26
0,34
1,13
2,82
2,52
0,70
0,97
1,08
1,47
1,07
0,69
0,65
2,55
0,38
0,76
0,62
0,68
0,51
1,58
2,45
1,04
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych ECO oraz GUS.
ට‫ܳܮ‬௣௢ௗ௠ ‫ܳܮ‬௭௔௧௥ 0,93
1,59
0,90
1,90
0,85
0,60
0,35
2,53
0,38
0,59
0,72
0,42
0,42
1,33
2,63
1,62
31
Z porównania wartości syntetycznej miary (średnia geometryczna LQpodm i LQzatr)
użytej do oceny potencjału rozwojowego klastrów tego typu wynika, że między województwem, w którym jest on najwyższy, a województwem, w którym jest on najniższy,
występuje blisko 7,5-krotnaróżnica. Zgodnie z dość powszechną konwencją interpretacji
wartości przyjmowanych przez wskaźnik lokalizacji, za województwa, w których potencjał rozwojowy klastrów upraw rolnych i chowu zwierząt jest względnie biorąc największy można uznać te, w których wartość syntetycznej miary przekracza 1. Są to województwa kujawsko-pomorskie, lubuskie, opolskie, warmińsko-mazurskie, wielkopolskie
i zachodniopomorskie.
Potencjał rozwojowy klastrów produkcji rolnej
Z porównania zawartych w tabeli 2 wartości wskaźników lokalizacji wynika, że regionalne zróżnicowanie potencjału rozwojowego klastrów produkcji rolnej jest mniejsze, niż
w przypadku klastrów upraw rolnych i chowu zwierząt.
Tabela 2
Wartości wskaźników lokalizacji (LQpodm i LQzatr) dla klastrów produkcji rolnej
w poszczególnych województwach
Województwo
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
Źródło: jak w tabeli 1.
LQpodm
LQzatr
0,58
1,70
1,26
0,55
1,12
0,41
0,55
2,17
0,88
0,96
0,79
0,79
1,04
0,71
2,49
1,04
0,77
1,65
1,60
1,15
1,24
0,77
0,88
1,27
0,93
1,48
0,76
0,66
0,96
1,19
1,27
0,93
ට‫ܳܮ‬௣௢ௗ௠ ‫ܳܮ‬௭௔௧௥ 0,67
1,68
1,42
0,80
1,18
0,56
0,69
1,66
0,91
1,19
0,77
0,72
1,00
0,92
1,78
0,98
32
Odnotowano także słabszą korelację między wartościami wskaźników LQpodm i LQzatr
(współczynnik korelacji 0,56, istotny statystycznie na poziomie α <0,05). Różnica między
województwem o najniższym i najwyższym potencjale rozwojowym jest ponad 3-krotna. Grupę województw, dla których wartość syntetycznej miary potencjału rozwojowego
klastrów produkcji rolnej przekroczyła 1 tworzą: kujawsko-pomorskie, lubelskie, łódzkie,
opolskie, podlaskie i wielkopolskie.
Potencjał rozwojowy klastrów przetwórstwa żywności
Potencjał rozwojowy klastrów przetwórstwa żywności rozpatrywany na tle dwóch wcześniej przedstawionych typów klastrów żywnościowych cechuje stosunkowo najmniejsze
rozwarstwienie regionalne (por. tabela 3). Najsłabsza okazała się też korelacja między wartościami wskaźników LQpodm i LQzatr (współczynnik korelacji 0,49, istotny statystycznie na
poziomie α < 0,1), co może być spowodowane występowaniem znacznych różnic w wielkości zatrudnienia w podmiotach zaliczonych do tego typu klastrów.
Tabela 3
Wartości wskaźników lokalizacji (LQpodm i LQzatr) dla klastrów przetwórstwa żywności
w poszczególnych województwach
Województwo
Dolnośląskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Lubuskie
Łódzkie
Małopolskie
Mazowieckie
Opolskie
Podkarpackie
Podlaskie
Pomorskie
Śląskie
Świętokrzyskie
Wielkopolskie
Zachodniopomorskie
LQpodm
LQzatr
0,50
1,34
1,30
0,99
1,16
1,00
0,89
0,92
0,97
1,61
0,72
0,71
0,96
1,82
1,30
0,83
0,72
1,19
1,28
0,91
1,39
1,03
0,84
1,17
1,12
1,13
0,76
0,92
1,24
0,93
1,30
0,74
ට‫ܳܮ‬௣௢ௗ௠ ‫ܳܮ‬௭௔௧௥ 0,60
1,27
1,29
0,95
1,27
1,01
0,87
1,04
1,04
1,35
0,74
0,81
1,09
1,30
1,30
0,79
33
Wartości syntetycznej miary potencjału rozwojowego tych klastrów różniły się w poszczególnych województwach w relatywnie niedużym stopniu (największa wartość przekraczała
2,2 razy wartość najmniejszą). Wartość tej miary przekroczyła 1 w przypadku aż 10 województw, co świadczy o tym, iż podstawy i szanse na rozwój tego typu silnych klastrów żywnościowych są w Polsce największe.
Podsumowanie
Ze względu na spodziewany pozytywny wpływ na efekty konkurowania, rozwój klastrów
biznesowych jest przedmiotem coraz szerszego zainteresowania zarówno naukowców, jak
i przedstawicieli różnych sfer życia gospodarczego. Budowaniu i rozwojowi klastrów służyć
mają między innymi środki unijne przeznaczone na realizację polityk klastrowych na szczeblu krajowym i regionalnym. Efektywność wykorzystania tych środków uzależniona jest
jednak w znacznej mierze od trafnej identyfikacji możliwości realnego rozwoju silnych klastrów w określonej przestrzeni gospodarczej. Ten ważny problem nie zawsze jest dostrzegany
i w praktyce rzadko właściwie rozwiązywany. Przedstawione w artykule wyniki analizy potencjału rozwojowego klastrów żywnościowych w Polsce wskazują na jego silne regionalne zróżnicowanie. Oznacza to, że wspieranie rozwoju tych klastrów w ramach interwencji publicznej
powinno opierać się na wnikliwej weryfikacji ekonomicznej zasadności takiego wsparcia pod
kątem istniejącego w danym regionie potencjału, uwarunkowanego koncentracją zatrudnienia
lub liczby występujących podmiotów reprezentujących określone branże.
Województwa różnią się znacząco pod względem potencjału rozwojowego w każdym
z trzech typów analizowanych klastrów żywnościowych, tj. uprawy rolne i chów zwierząt,
produkcja rolna oraz przetwórstwo żywności. Dzieląc województwa według wynoszącej
1 progowej wartości syntetycznej miary potencjału rozwojowego klastrów, można wskazać
grupy województw, w których możliwości budowania i rozwoju silnych klastrów żywnościowych są największe. Województwami spełniającymi to kryterium w przypadku każdego
z trzech typów klastrów okazały się jedynie: kujawsko-pomorskie, opolskie i wielkopolskie. Nie oznacza to, że wspieranie rozwoju klastrów żywnościowych jest uzasadnione wyłącznie w tych regionach, ponieważ przeprowadzona analiza nie jest wolna od ograniczeń
wynikających z pewnych niedoskonałości metodyki mapowania klastrów przyjętej przez
ECO. Należy jednak pamiętać, że im większa zgodność oferowanego w ramach tych polityk wsparcia z rzeczywistym potencjałem rozwojowym klastrów żywnościowych, tym
wyższa będzie efektywność krajowej i regionalnych polityk klastrowych, mogących pomóc
w utrzymaniu lub ewentualnym wzmocnieniu pozycji konkurencyjnej polskiego sektora rolno-żywnościowego na rynkach międzynarodowych.
Bibliografia
Bagshaw M., Bagshaw C. (2001), Co-opetition Applied to Training – a Case Study, “Industrial and
Commercial Training”, No. 33(5).
34
Ciesielski M. (red.) (2013), Sieci w gospodarce, PWE, Warszawa.
Cygler J., Aluchna M., Marciszewska E., Witek-Hajduk M.K., Materna G. (2013), Kooperencja
przedsiębiorstw w dobie globalizacji. Wyzwania strategiczne, uwarunkowania prawne, Wolters
Kluwer Polska, Warszawa.
Figiel S., Kuberska D., Kufel J. (2011), Analiza uwarunkowań i stanu rozwoju klastrów rolno-żywnościowych w Polsce, „Program Wieloletni 2011-2014”, nr 15, IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Figiel S., Kuberska D., Kufel J. (2012), Klastry i inicjatywy klastrowe w polskim sektorze rolno-żywnościowym, „Program Wieloletni 2011-2014”, nr 48, IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Figiel S., Kuberska D., Kufel J. (2013), Rola klastrów w konkurencyjnym rozwoju sektora rolno-żywnościowego w Polsce, „Program Wieloletni 2011-2015”, nr 92, IERiGŻ-PIB, Warszawa.
Komisja Europejska (2010), „Europa 2020”. Strategia na rzecz inteligentnego i zrównoważonego
rozwoju sprzyjającego włączeniu społecznemu, Bruksela.
Kowalski A.M. (2010), Kooperacja w ramach klastrów jako czynnik zwiększania innowacyjności
i konkurencyjności regionów, „Gospodarka Narodowa”, nr 225-226(5-6).
Kowalski A.M. (2013), Znaczenie klastrów dla innowacyjności gospodarki w Polsce, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Kuberska D. (2008), Zastosowanie koncepcji klastrów w sektorze przetwórstwa żywności, „Roczniki
Naukowe Stowarzyszenia Ekonomistów Rolnictwa i Agrobiznesu”, Tom X, Zeszyt 4, Warszawa
– Poznań – Lublin.
Porter M.E. (1998), On Competition, Harvard Business School, Boston.
Report of the President’s Commission on Industrial Competitiveness, Global Competition – The New
Reality (1985), U.S. Government Printing Office, Washington.
Regional Differentiation of the Developmental Potential of Food
Clusters in Poland
Summary
Under the conditions of global competition, it is not the very enterprises but
connected with them cluster structures have an important impact on competitiveness of sectors and entire national economies. An aim of considerations is to present
the regional differentiation of the developmental potential of clusters in recently
successful exports in the Polish agri-food sector. Assessment of the developmental
potential of these clusters was made using the methodological approach applied in
mapping of business clusters by the European Cluster Observatory, ECO, supplemented by own analytical modifications. It is stated that the developmental potential
of food clusters is in Poland regionally strongly diversified. Therefore, support for
development of these clusters within the framework of public intervention should
be aimed in compliance with the existing in a given region potential determined by
concentration of employment or by the number of operating entities representing
definite branches. The article is of the research nature.
Key words: competitiveness, clusters, agri-food sector, Poland.
JEL codes: D29, L69, O25
Региональная дифференциация потенциала развития кластеров
продуктов питания в Польше
Резюме
В условиях глобальной конкуренции не сами предприятия, а связанные
с ними кластерные структуры оказывают весьма существенное влияние на
конкурентоспособность секторов и целых национальных экономик. Цель
рассуждений – представить региональную дифференциацию потенциала развития кластеров в достигающем в последнее время хороших результатов экспорте в польском сельскохозяйственно-продовольственном секторе. Оценку
потенциала развития этих кластеров провели, используя методический подход, примененный в мапировании бизнес-кластеров Европейской кластерной
обсерваторией (англ. European Cluster Observatory, ECO), дополненный собственными аналитическими модификациями. Констатировали, что потенциал
развития кластеров продуктов питания в Польше регионально сильно дифференцирован. Следовательно, поддержка развития этих кластеров в рамках
публичной интервенции должна быть направлена в соответствии с существующим в данном регионе потенциалом, обусловленном концентрацией занятости или числом имеющихся субъектов, представляющих определенные
отрасли. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: конкурентоспособность, кластеры, сельскохозяйственнопродовольственный сектор, Польша.
Коды JEL: D29, L69, O25
Afiliacje:
dr hab. Szczepan Figiel
mgr Justyna Kufel
Instytut Ekonomiki Rolnictwa ‒ Gospodarki Żywnościowej
‒ Państwowy Instytut Badawczy w Warszawie
ul. Świętokrzyska 20
00-002 Warszawa
tel.: 22 505 45 18
35
36
dr Dominika Kuberska
Wydział Nauk Ekonomicznych
Katedra Analizy Rynku i Marketingu
ul. Oczapowskiego 4
10-719 Olsztyn
tel.: 89 523 49 28
II
37
SAMORZĄDY I ORGANIZACJE
POZARZĄDOWE JAKO BENEFICJENCI
PROCESU INTEGRACJI EUROPEJSKIEJ
Jacek Żbikowski
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego.
Wybrane problemy
Streszczenie
Celem rozważań jest próba wyjaśnienia wpływu konkurencyjności na funkcjonowanie jednostek samorządu terytorialnego oraz wskazanie ważności tej orientacji
dla efektywnego zarządzania tymi jednostkami. Wyjaśniono także takie pojęcia jak:
konkurowanie, konkurencyjność, przewaga konkurencyjna, potencjał konkurencyjny oraz instrumenty konkurowania. Określono również wyznaczniki orientacji rynkowej zarządzania jednostek samorządu terytorialnego (jst). W końcowej części
artykułu poddano ocenie jakość świadczenia usług publicznych przez jednostki samorządu terytorialnego. Artykuł należy zaliczyć do kategorii „przegląd literatury”.
Słowa kluczowe: samorząd terytorialny, zarządzanie, marketing terytorialny, konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego.
Kody JEL: M19
Wstęp
Reforma administracyjna oraz decentralizacja władzy dokonana w Polsce wpłynęły na
wykreowanie nowej roli samorządów terytorialnych, które przejęły odpowiedzialność za
swój rozwój, samodzielnie nim kierując. Potrzeby odbiorców są obecnie bardzo zróżnicowane, co przyczynia się do zmiany podejścia samorządowców do nich. Samorządy, w wyniku
przemian ustrojowych, uzyskały z jednej strony, większą swobodę w decydowaniu o kierunkach swojego rozwoju, choć z drugiej strony, stały się bardziej zależne od warunków oto-
38
KONKURENCYJNOŚĆ JEDNOSTEK SAMORZĄDU TERYTORIALNEGO...
czenia i mechanizmów gospodarki rynkowej. Jednostki terytorialne, w efekcie przeobrażeń
systemowych oraz gospodarczych, które zaszły w Polsce w ostatnich dwudziestu latach,
zmuszone zostały do rywalizowania między sobą na zasadach konkurencji wolnorynkowej.
Silna rywalizacja wymusiła na władzach jednostek samorządu terytorialnego (jst.) potrzebę
kreowania wyrazistych wizerunków własnych ośrodków, opartych na istotnych i unikalnych
wyróżnikach. Kształtowanie pożądanego obrazu w otoczeniu jest jednym z najtrudniejszych
zadań, które należy realizować w ramach zarządzania jst. Proces ten determinuje wiele czynników, których uwzględnianie konieczne jest w dłuższej perspektywie czasowej. Jedną z takich determinant jest właściwy dobór instrumentów zarządzania.
W nowych, rynkowych uwarunkowaniach, samorządy nie mogą ograniczać się do tradycyjnych form dostarczania usług publicznych społecznościom lokalnym, lecz powinny
podejmować działania ukierunkowane na odbiorcę i jego potrzeby. Skuteczne działanie
współczesnych instytucji samorządowych wymaga, zatem zmiany podejścia do interesanta.
Jednostki samorządu terytorialnego w dobie zmian społeczno-gospodarczych i konkurencji powinny przyjąć orientację prorynkową ukierunkowaną na potrzeby swoich odbiorców
(Rosa, Smalec 2011).
Konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego – próba
definicji
Przedmiotem ogromnego zainteresowania stała się w ostatnich latach konkurencyjność
jednostek samorządu terytorialnego, czego wyrazem jest szybko rosnąca liczba publikacji
na ten temat. Konkurencja jest zjawiskiem ekonomicznym warunkującym rozwój gospodarki, przedsiębiorstw, a także jednostek samorządu terytorialnego. Nie ma jednej definicji konkurencyjności, ale najprościej można powiedzieć, że jest to zdolność organizacji do konkurowania, stawiania czoła konkurentom i wygrywania tej rywalizacji. Można też powiedzieć,
że konkurencyjność to zdolność do budowania bogactwa i dobrobytu. W odniesieniu do
konkurencji, konkurencyjność pokazuje pozycję jednej organizacji w stosunku do innych,
porównując jakość jej działania i osiągane rezultaty w kategoriach wyższości (jest konkurencyjna) lub niższości (nie jest konkurencyjna).
Konkurencja i mechanizm rynkowy kształtują zasady postępowania organizacji oraz warunkują ich rozwój. Najbardziej rozwiniętą koncepcję konkurencyjności organizacji zaproponował M.J. Stankiewicz. Traktuje on konkurencyjność organizacji jako agregat (system)
złożony z czterech elementów. Elementami strukturalnymi, a zarazem podsystemami systemu „konkurencyjność organizacji”, poddawanymi wpływom otoczenia ogólnego i wchodzącymi w interakcje z otoczeniem konkurencyjnym są (Kusa 2008, s. 57-66):
-- potencjał konkurencyjności, którym jest ogół zasobów materialnych i niematerialnych
organizacji, niezbędnych do tego, aby mogło ono funkcjonować na rynkowej arenie konkurencji;
-- przewaga konkurencyjna, definiowana jako efekt takiego wykorzystywania potencjału konkurencyjności organizacji (uwzględniającego uwarunkowania otoczenia), jakie
JACEK ŻBIKOWSKI
39
umożliwia efektywne generowanie atrakcyjnej oferty rynkowej i skutecznych instrumentów konkurowania;
-- instrumenty konkurowania, które można określić jako środki świadomie kreowane przez
organizację w celu pozyskania kontrahentów dla przedstawionej lub projektowanej
(przyszłej) oferty;
-- pozycja konkurencyjna, rozumiana jako osiągnięty przez organizację wynik konkurowania w danym sektorze, rozpatrywany na tle wyników osiąganych przez konkurentów.
Konkurencja jest pojęciem funkcjonującym na wielu płaszczyznach, jedną z nich są
jednostki samorządu terytorialnego (Olesiński, Predygier 2009, s. 150-153). Zagadnienie
konkurencyjności samorządu terytorialnego jest zagadnieniem istotnym nie tylko z punktu
widzenia analiz ekonomicznych, ale również z uwagi na jej znaczenie dla polityki makroekonomicznej państwa. Istnieje bowiem silna korelacja między efektywnością funkcjonowania na poziomie regionalnym i lokalnym a efektywnością w realizowaniu funkcji publicznych przez państwo, np. podział funkcji i zadań, powiązania istniejące pomiędzy budżetem
centralnym a budżetami lokalnymi. Konkurencyjność samorządu terytorialnego postrzegana
jest w kontekście umiejętności adaptowania przez nie pozytywnych trendów pojawiających
się w otoczeniu, kreujących dla nich korzyści wewnętrzne i zewnętrzne, np. rozwój przedsiębiorczości, kreowanie rozwoju lokalnego (Marciniuk-Kluska 2009, s. 173). Pojęcie konkurencyjności bywa rozmaicie rozumiane, nierzadko używane jest też bez bliższego określenia jego znaczenia.
Według definicji W. Dziemianowicza dotyczącej konkurencyjności w aspekcie jednostek samorządowych, zagadnienie konkurowania analizowane jest na tle zdolności do pozyskania sponsorów lub inwestorów, maksymalizowania liczby zagranicznych inwestycji
bezpośrednich oraz docelowo koncentruje się na wykreowaniu ich pozytywnego wizerunku
w otoczeniu. Natomiast zgodnie z ogólną definicją T. Sztuckiego (1996), konkurencja to
zespół działań, za pomocą których uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów
i osiągania zysków, przedstawiają nabywcom korzystniejsze niż inni oferty zakupu bardziej
atrakcyjnych towarów i usług, sprzedawanych po dogodniejszych cenach i przy silnie oddziałującej promocji. Definicję konkurencyjności na poziomie lokalnym należy uznać za zagadnienie o złożonym charakterze, które rozpatrywać należy kompleksowo przez dokonanie
pogłębionej analizy czynników kształtujących poziom konkurencyjności w danej jednostce
samorządu terytorialnego i wpływających na jej atrakcyjność inwestycyjną. Do szczególnie
ważnych czynników zaliczamy (Marciniak-Kluska 2009, s. 175):
-- ocenę polityki zarządzania majątkiem własnym i użytkowanym;
-- politykę zarządzania finansami, a w szczególności monitoring źródeł finansowania oraz
kierunki rozdysponowania środków finansowych;
-- metody aktywizacji działalności gospodarczej oraz poziom bezrobocia;
-- stan infrastruktury komunalnej powiązany z oceną środowiska naturalnego;
-- strukturę wykształcenia mieszkańców oraz ich kwalifikacje oceniane pod kątem zapotrzebowania zgłaszanego przez rynek pracy;
-- poziom opieki medycznej, bezpieczeństwo i porządek publiczny;
-- oferowane możliwości kształcenia i doskonalenia zawodowego.
40
W niniejszych rozważaniach przyjęto, że konkurencyjność jednostek samorządu terytorialnego jest to „zdolność do wytwarzania trwałego wzrostu wartości dodanej i wynikającego stąd wzrostu dobrobytu jst. Konkurencyjność będzie traktowana jako cecha relatywna,
określana w stosunku do innych obszarów (Domański i in. 2000, s. 99-124). Możliwość prowadzenia (kontynuowania) działalności przez organizację jest uzależniona od wielu czynników, które syntetycznie określa się konkurencyjnością. Rozwój społeczno-gospodarczy,
w tym rozwój jednostek samorządu terytorialnego w coraz większym stopniu zdeterminowany jest tzw. czynnikami miękkimi. Klasyczny model gospodarczy oraz model rozwoju
jednostek samorządu terytorialnego, w którym rozwój gospodarczy zależy przede wszystkim od zasobów ziemi, kapitału i pracy, podlega rozszerzeniu, przyznając istotną rolę nowym zasobom, takim jak: wiedza, innowacyjność, przedsiębiorczość. Literatura przedmiotu
definiuje rozwój regionalny jako trwały wzrost poziomu życia mieszkańców i potencjału
gospodarczego w skali dużej jednostki terytorialnej. Pozwala to badać rozwój regionalny
w kategoriach ilościowych i jakościowych zmian zachodzących w regionie, w grupach
czynników charakterystycznych dla ogólnego zjawiska gospodarczego. Kluczowe znaczenie
dla rozwoju regionalnego ma jakość regionalnego potencjału rozwoju, tj. stopień rozbudowania i aktywnego wykorzystania endogenicznych przewag ‒ zasobów i kapitału jednostki samorządu terytorialnego. Wśród endogenicznych czynników rozwoju wyróżniamy:
aktywne, bierne oraz zmarnowane, tj. takie, których odtworzenie bez znaczących nakładów
inwestycyjnych nie jest możliwe w długim okresie. Jako aktywne czynniki rozwoju regionalnego definiowane są te elementy regionalnego potencjału rozwoju, które aktualnie najsilniej oddziałują na rozwój gospodarczy, np. wysokie kwalifikacje siły roboczej, innowacyjność przedsiębiorstw działających w regionie itp. Bierne czynniki rozwoju regionalnego
stanowią te zasoby i formy kapitału skumulowane, w regionie których pozytywny wpływ
na rozwój gospodarczy jednostki samorządu terytorialnego wymaga pojawienia się określonych warunków, najczęściej inwestycji w infrastrukturę komunikacyjną oraz edukację
wraz z badaniami i rozwojem, finansowanych ze środków unijnych lub pochodzących z budżetu państwa. Optymalne wykorzystanie aktywnych, endogenicznych czynników rozwoju
regionalnego, jak również sprowokowanie zewnętrznych zdarzeń dla uruchomienia czynników biernych, będzie możliwe jedynie w określonych uwarunkowaniach (Olesiński i in.
2009, s. 151). Konkurencyjność jednostki samorządu terytorialnego oznacza jego zdolność,
mierzoną w odniesieniu do innych jednostek samorządu terytorialnego, do zagwarantowania społecznego i ekonomicznego otoczenia wspierającego działalność gospodarczą oraz
proces podnoszenia ogólnego poziomu produktywności i innowacyjności wykorzystujących
wewnętrzne i zewnętrzne zasoby ludzkie, finansowe oraz materialne. Równolegle do powyższej definicji, konkurencyjność jednostki samorządu terytorialnego utożsamiano z jej
głównymi determinantami:
-- poziomem aktywności gospodarczej,
-- rynkiem pracy i kapitałem ludzkim,
-- dostępnością przestrzenną i teleinformatyczną,
-- przedsiębiorczością i innowacyjnością.
JACEK ŻBIKOWSKI
41
W przypadku jednostki samorządu terytorialnego konkurencyjność może być postrzegana na kilka sposobów. Możemy mówić o konkurencyjności cząstkowej, tzn. o zdolności do
osiągnięcia wysokiej pozycji w danej dziedzinie wśród innych jst. Jako przykłady można tu
wskazać:
1. konkurencyjność środowiskową – zdolność do oferowania mieszkańcom, turystom i kuracjuszom różnorodnych i nienaruszonych działalnością ludzką walorów naturalnych;
2. konkurencyjność gospodarczą, którą możemy oddzielnie lub jednocześnie postrzegać
jako: bezwzględną lub stosunkową wartość wytworzonych (sprzedanych) na terenie
jednostki samorządu terytorialnego dóbr i usług, atrakcyjność lokalizacji oraz zasobów
naturalnych (np. kopalin) położonych na terenie jednostki samorządu terytorialnego;
3. konkurencyjność socjalną – zdolność układu terytorialnego do zapewnienia mieszkańcom pracy, opieki zdrowotnej, miejsc zamieszkania, pożądanego poziomu edukacji,
usług komunalnych, usług kulturalno-rozrywkowych itp.;
4. konkurencyjność inwestycyjną, tzn. atrakcyjność jednostki samorządu terytorialnego do
korzystania z oferty korzyści zewnętrznych adresowanych do lokalnych i zewnętrznych
podmiotów gospodarczych.
Istnieje również możliwość określenia pojęcia globalnej konkurencyjności jednostki samorządu terytorialnego. Będzie nią synteza wszystkich, opatrzonych stosownymi wagami
– istotnych z punktu widzenia celu jej określania – konkurencyjności cząstkowych. Warto
przy tym zwrócić uwagę na fakt, iż niektóre z czynników konkurencyjności cząstkowych
mogą być w stosunku do siebie sprzeczne. Konflikt taki zachodzi np. między czynnikami
konkurencyjności środowiskowej i gospodarczej.
Część czynników konkurencyjności cząstkowych, a pośrednio i globalnej pozostaje
poza wpływem władzy lokalnej. Sztandarowym przykładem jest tu przestrzenna lokalizacja
jednostki samorządu terytorialnego czy też niektóre zasoby naturalne. Czynniki pozostałe mogą być w mniejszym lub większym stopniu kształtowane przez wspomnianą władzę.
Jednym z najważniejszych spośród nich jest lokalna przedsiębiorczość. Merytoryczna zawartość kategorii lokalnej przedsiębiorczości obejmuje lokalne podmioty gospodarcze oraz
wypadkową skłonności mieszkańców jednostki samorządu terytorialnego do podejmowania
działalności gospodarczej na własny rachunek i umiejętności prowadzenia takiej działalności. Rozwój lokalnej przedsiębiorczości sprzyja bezpośrednio wzrostowi konkurencyjności
gospodarczej jednostki samorządu terytorialnego mierzonej wartością wytworzonych dóbr
i usług oraz bezpośrednio i pośrednio wzrostowi konkurencyjności socjalnej. Sam proces
stymulowania podnosi konkurencyjność inwestycyjną.
Odniesienie pojęcia konkurencyjności do poziomu jednostki samorządu terytorialnego
oznacza, że osiągnięcie pewnego stopnia konkurencyjności jest warunkiem decydującym
o powodzeniu. Sukces konkurencyjny jednostki samorządu terytorialnego uzależniony jest od
posiadania przez nie przewagi konkurencyjnej.
Istotę przewagi konkurencyjnej można sprowadzić do tego, że dana jednostka samorządu
terytorialnego robi coś lepiej lub inaczej od swoich konkurentów, dzięki czemu osiąga lepsze rezultaty. Zawsze ma ona charakter względny, tzn. uzależniona jest od tego, co dzieje
42
się wewnątrz jednostki samorządu terytorialnego i w jej otoczeniu. Strategia konkurowania
i sukces rynkowy zależą od możliwości jednostki samorządu terytorialnego w zakresie konfigurowania własnych zasobów i umiejętności, zdolności wyboru najkorzystniejszej areny
konkurowania, przewidywania możliwych ruchów konkurentów, gotowości i umiejętności
ochrony zdobytej przewagi konkurencyjnej. Na tej podstawie można stwierdzić, że zdolność
do konkurowania zmienia się zależnie od warunków zewnętrznych i wewnętrznych możliwości.
Przewaga konkurencyjna wynika z asymetryczności albo wyróżnienia w dowolnym wymiarze (atrybucie albo czynniku) jednostki samorządu terytorialnego, dzięki któremu jest
ona w stanie lepiej od innych obsłużyć klientów, przynieść więcej wartości i osiągnąć wyższy
poziom efektywności. W celu osiągnięcia względnie trwałego, wysokiego poziomu efektywności, trzeba sięgnąć do źródeł konkurencyjności, należy stworzyć i odnowić konfigurację
wielorakich przewag nad konkurentami. Przewaga konkurencyjna jednostki samorządu terytorialnego jest zdobywana i utrzymywana w trzech wymiarach: własności, dostępu i efektywności wykonania. W każdym z nich występują dwie orientacje: na tworzenie wartości i na
ograniczanie swobody manewru strategicznego rywali. Z ekonomicznego punktu widzenia,
samorząd lokalny, opierając się na racjonalnym wykorzystaniu posiadanych zasobów (dopasowaniu posiadanych możliwości gospodarczych do zaspokojenia potrzeb społeczności
lokalnej), powinien dążyć do wzrostu dochodów mieszkańców i budżetu jst. oraz rozwoju
przedsiębiorczości. Coraz częściej postrzega się jednostki terytorialne jako swoistego rodzaju
„przedsiębiorstwa” podlegające tym samym procesom i prawom rozwoju i walki konkurencyjnej, jak firmy działające na rynku. Z tego też wynikają próby zapewniania przez samorządy
lokalne trwałych podstaw wzrostu gospodarczego i przewagi konkurencyjnej w stosunku do
innych Ponieważ w artykule postawiono tezę, że orientacja rynkowa jest istotnym instrumentem konkurowania jednostek samorządu terytorialnego, należy zdefiniować pojęcie orientacji
rynkowej.
Orientacja rynkowa jednostki samorządu terytorialnego
Zgodnie z definicją autorstwa B.J. Jaworskiego i A.K. Kohliego (1990), orientacja rynkowa polega na gromadzeniu przez organizację informacji o rynku, w szczególności dotyczących bieżących i przyszłych potrzeb klientów, przekazywaniu tych informacji wszystkim
komórkom organizacji, a następnie reagowaniu na te informacje. Takie nastawienie zatem to
przede wszystkim połączenie następujących działań (Kowalik 2012, s. 45-48):
-- gromadzenia informacji przez organizację,
-- rozpowszechniania zgromadzonych informacji w ramach organizacji;
-- wykorzystywania tych informacji do określenia grup docelowych, dostosowania do ich
potrzeb oferty dóbr i usług oraz wypromowania i dostarczenia tej oferty w sposób wywołujący zadowolenie nabywców.
W tak rozumianą reakcję na potrzeby rynku powinny się włączyć wszystkie komórki
organizacji, a nie tylko odpowiedzialne za marketing.
JACEK ŻBIKOWSKI
43
W literaturze przedmiotu można spotkać jeszcze inne określenia orientacji rynkowej,
związane np. z teorią zasobów i umiejętności firmy. Zgodnie z takim ujęciem, orientacja
rynkowa może być traktowana jako jeden z zasobów dających organizacji przewagę konkurencyjną. Umiejętności organizacji zorientowanych rynkowo to wyczucie rynku, reagowanie na zmiany rynkowe i myślenie strategiczne. Umiejętności te łączą się ściśle z wartościami, według których funkcjonuje organizacja, i z jej kulturą. W szczególności wywodzą się
one z tzw. otwartości kultury, jasności i przejrzystości wizji, strategii i struktury, właściwego
modelu przywództwa, doceniania pracowników jako bardzo ważnych aktywów organizacji
oraz stosowania doskonałych systemów informacyjnych. Kultura organizacji zorientowanych na rynek jest „zorientowana na zewnątrz”, jest to kultura otwarta i partycypacyjna,
w której ludzie uczą się na podstawie popełnionych błędów oraz akceptuje się łatwo nowych
pracowników. Ponadto ma ona charakter pragmatyczny, tzn. najwyższy priorytet ma zaspokajanie potrzeb klienta.
Podsumowanie
Powszechnie konkurencja utożsamiana jest z działaniem przedsiębiorstwa, dla którego konkurencyjność oznacza zdolność do utrzymania i rozszerzania rynków zbytu, a realizacja celów i maksymalizacja satysfakcji łączy się z koniecznością przedstawienia oferty
korzystniejszej niż istniejące na rynku. Usługi publiczne to zadania służące mieszkańcom
danej jednostki samorządu terytorialnego (zadania te realizowane są na rzecz wszystkich
osób mieszkających na stałe lub przebywających czasowo na danym terytorium – dotyczy
to także osób prawnych, organizacji mających siedzibę lub prowadzących działalność na
danym terytorium). Mieszkańcy czyli klienci korzystający z usług publicznych oczekują, że
świadczone usługi będą realizowane na odpowiednim poziomie jakościowym, niezależnie
od liczby osób z nich korzystających – każdy nowy klient nie narusza uprawnień pozostałych. W konsekwencji, istnieje uzasadniona potrzeba określenia systemu pomiaru i kontroli
jakości realizacji usług wraz z oceną kosztów tej realizacji. Zarys oceny poziomu świadczenia usług publicznych, dokonanej w przekroju trzech głównych grup, tj. usług administracyjnych, społecznych i technicznych, przedstawia się następująco:
-- Usługi administracyjne
Dostępność do tych usług jest dobra. Standardy ich realizacji mogą być w dużym stopniu
kształtowane na poziomie obsługi klienta. Rynek usługodawców nie istnieje i z punktu
widzenia prawa nie może istnieć (generalnie usługi te realizuje administracja publiczna).
Istnieje natomiast w ograniczonym zakresie rynek usług poligraficznych (zróżnicowany
ze względu na charakter dokumentów).
-- Usługi społeczne, ochrona zdrowia
Istnieją trudności z zapewnieniem dostępności do usług (limity liczby pacjentów i/lub
zabiegów). W gminach wiejskich płatne usługi medyczne nie funkcjonują ze względu
na barierę finansową. Równocześnie koszty leków i bezrobocie powodują unikanie przez
mieszkańców racjonalnej profilaktyki zdrowotnej. Instrumenty zarządzania i realizacja
44
--
--
--
--
--
usług z zakresu ochrony zdrowia (standardy, polityka społeczna, kształtowanie rynku
usługodawców) są poza zasięgiem administracji lokalnej, z wyjątkiem sytuacji, kiedy
współfinansuje te usługi.
Oświata i wychowanie oraz edukacja
Dostęp do usług oświatowych i edukacyjnych jest zadowalający. Możliwości administracji lokalnej i regionalnej w zakresie kształtowania standardów realizacji tych usług,
kreowania polityki społecznej czy kształtowania rynku usługodawców są jednak bardzo
ograniczone (przede wszystkim mogą dotyczyć współudziału finansowego w zapewnieniu infrastruktury koniecznej do ich realizacji).
Kultura fizyczna i rekreacja
Administracja samorządowa dysponuje dużą swobodą w zakresie kształtowania standardów realizacji tych usług, ma możliwość działań strategicznych w tym obszarze (jeżeli
posiada odpowiednie środki lub potrafi zapewnić finansowanie zewnętrzne). Ze względu
na charakter tych usług, ich świadczenie często powierza się podmiotom rynkowym.
Pomoc i opieka społeczna
Standardy świadczenia usługi określają przepisy prawa, będące odzwierciedleniem polityki społecznej państwa. Administracja samorządowa dysponuje rozległą autonomią
w określaniu programów szkoleniowych dla bezrobotnych oraz w zakresie współpracy z organizacjami pozarządowymi i wyznaniowymi (jest to specyficzny odpowiednik
kształtowania rynku usług).
Mieszkalnictwo
Dostępność do lokali mieszkaniowych nie jest zadowalająca, szczególnie ze względu na
barierę finansową. Administracja samorządowa nie może swobodnie kształtować standardów realizacji tej usługi (przepisy budowlane) czy też kształtować polityki społecznej
w tym zakresie (brak odpowiednich środków). Ze względu na charakter tej usługi, jej
realizacja przez podmioty rynkowe jest w pełni możliwa i powszechnie stosowana.
Bezpieczeństwo publiczne
Sytuacja w tym obszarze jest zła. Powodem jest brak odpowiednich środków w odniesieniu do narastających potrzeb oraz nieodpowiedzialna dystrybucja środków dokonywana
przez administrację publiczną. Biorąc pod uwagę zdefiniowaną misję standardy świadczenia tej usługi kształtują przepisy prawa, one też odzwierciedlają politykę społeczną.
Bibliografia
Domański B., Guzik R., Gwosdz K. (2000), Konkurencyjność i ranga wielkich miast polski w świetle
inwestycji zagranicznych firm produkcyjnych, „Biuletyn Komitetu Przestrzennego Zagospodarowania Kraju PAN”, nr 192.
Kohli A.K., Jaworski B.J. (1990), Market Orientation: the Construct, Research Propositions and
Managerial Implications, “Journal of Marketing”, Vol. 54(2).
Kowalik I. (2012), Orientacja rynkowa w polskim samorządzie terytorialnym, Oficyna Wydawnicza
SGH, Warszawa
JACEK ŻBIKOWSKI
45
Kusa K. (2008), Przyczynowo – skutkowy model konkurencyjności przedsiębiorstw, „Ekonomia
Menedżerska”, nr 3.
Marciniuk-Kluska A. (2009), Konkurencyjność samorządu terytorialnego a finansowanie rozwoju
lokalnego, „Zeszyty Naukowe Akademii Podlaskiej w Siedlcach”, nr 83, Seria: „Administracja i Zarządzanie”.
Olesiński Z., Predygier A., Leśniewski M.A., Sabat A. (2009), Kształtowanie konkurencyjności gmin
regionu świętokrzyskiego – wyniki badań, „Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae”, nr 1.
Rosa G., Smalec A. (red.) (2011), Marketing przyszłości, Trendy. Strategie. Instrumenty. Wybrane
Aspekty Marketingu Terytorialnego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 663,
„Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 75.
Sztucki T. (1996), Marketing przedsiębiorcy i menadżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Competitiveness of Local Self-Governments. The Selected Problems
Summary
An aim of considerations is an attempt to explain the impact of competitiveness on functioning of local self-governments as well as to indicate the importance of this orientation for an effective management of those entities. There are
also explained such notions as competing, competitiveness, competitive advantage,
competitive potential, and instruments of competing. The author also defined the
determinants of market orientation of local self-government management. In the
final part of the article, the author assessed the quality of public services rendered
by local self-governments. The article belongs to the literature review category.
Key words: local self-government, management, territorial marketing, competitiveness of local self-governments.
JEL codes: M19
Конкурентоспособность единиц местного самоуправления.
Избранные проблемы
Резюме
Цель рассуждений – попытка выяснисть влияние конкурентоспособности на функционирование единиц местного самоуправления и указать важность этой ориентировки для эффективного управления этими единицами.
Выяснили также такие понятия как конкурирование, конкурентоспособность,
конкурентное преимущество, конкуренционный потенциал и инструменты
конкурирования. Определили также детерминанты рыночной ориентации
управления единиц местного самоуправления. В последней части статьи провели оценку качества оказания публичных услуг единицами местного самоуправления. Статью следует отнести к категории «обзор литературы».
46
Ключевые слова: местное самоуправление, управление, территориальный
маркетинг, конкурентоспособность единиц местного самоуправления.
Коды JEL: M19
Afiliacja:
dr Jacek Żbikowski
Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy
Wydział Administracji i Nauk Społecznych
Instytut Prawa, Administracji i Zarządzania
Zakład Ekonomii, Finansów Publicznych i Zarządzania
ul. Ogińskiego 16
85-082 Bydgoszcz
tel.: 52 323 67 34 (36)
47
Lucyna Wojcieska
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
Organizacje non-profit jako beneficjenci procesu integracji
europejskiej na przykładzie działalności „Fundacji Jagniątków”
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie organizacji non-profit jako beneficjentów
procesu integracji europejskiej na przykładzie działalności Fundacji Jagniątków.
Analizie poddano projektową działalność fundacji w latach 2009-2013. Do jej realizacji zastosowano indywidualny wywiad pogłębiony oraz analizę dokumentów.
W świetle przedstawionych wyników, Fundacja Jagniątków pełni rolę beneficjenta
bezpośredniego i pośredniego, a organizacje non-profit rolę beneficjentów ostatecznych, co ukazano na podstawie faktycznie osiągniętych korzyści, głównie merytorycznych i społecznych. W wyniku realizacji projektów wzrosła m.in. liczba NGO,
a tym samym liczba i zakres podejmowanych przez nie działań. Fundusze strukturalne odgrywają obecnie znaczącą rolę w rozwoju społeczeństwa obywatelskiego,
społecznego dialogu i społecznych kompetencji. Artykuł należy do kategorii case
study.
Słowa kluczowe: NGO, integracja europejska, fundusze strukturalne, Fundacja Jagniątków.
Kody JEL: L31, O17, F15, F36
Wstęp
Jednym z niezwykle istotnych elementów procesu integracji europejskiej, obok polityki
gospodarczej, jest polityka społeczna. W tym kontekście organizacje pozarządowe odgrywają niemałą rolę, o czym świadczą choćby dokumenty: Promowanie organizacji społecznych
i fundacji w Europie oraz Komisja Europejska i organizacje pozarządowe: budowanie silniejszego partnerstwa czy też zapisy w Białej Księdze. Trzeci sektor, który według szacunków GUS, tworzy obecnie w Polsce ponad 80 tys. organizacji, oprócz spełniania szczególnej
roli w rozwoju społeczeństwa obywatelskiego, stanowi także odrębną grupę beneficjentów
funduszy europejskich, głównie strukturalnych.
Celem rozważań jest ukazanie organizacji pozarządowych jako beneficjentów procesu
integracji europejskiej, a precyzyjniej funduszy strukturalnych, na przykładzie działalności Fundacji Jagniątków w świetle wybranych projektów w latach 2009-2013. Fundacja
Jagniątków ukazana została jako beneficjent bezpośredni i pośredni, natomiast jeleniogórskie organizacje pozarządowe jako beneficjenci ostateczni, co wynika z faktycznie
osiągniętych korzyści. Identyfikację poszczególnych korzyści umożliwiło zastosowanie
indywidualnego wywiadu pogłębionego, przeprowadzonego w lutym 2014 roku z trzema
48
ORGANIZACJE NON-PROFIT JAKO BENEFICJENCI PROCESU INTEGRACJI...
pracownikami Fundacji Jagniątków oraz pięcioma wybranymi jeleniogórskimi organizacjami pozarządowymi. Dzięki analizie dokumentów dokonano także ogólnego przeglądu stanu
wykorzystania funduszy strukturalnych przez organizacje pozarządowe w pespektywie lat
2004-2006 oraz 2007-2013.
Organizacje pozarządowe jako beneficjenci funduszy strukturalnych
w latach 2004-2006 oraz 2007-2013
Fundusze strukturalne w perspektywie Narodowego Planu Rozwoju na lata 2004-2006
oraz Narodowych Strategicznych Ram Odniesienia na lata 2007-2013 stanowiły podstawowy instrument finansowy unijnej polityki spójności w ramach integracji krajów UE.
W latach 2004-2006 należały do nich: Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego (EFRR),
Europejski Fundusz Społeczny (EFS), Europejski Fundusz Orientacji i Gwarancji Rolnej
(EAGGF) oraz Finansowy Instrument Ukierunkowania Rybołówstwa (FIFG) (Godek 2008,
s. 23). Na skutek przeprowadzonych reform w ramach Polityki Spójności w latach 20072013 do funduszy strukturalnych zaliczały się już tylko EFRR i EFS. W latach 2004-2006
podstawowymi dokumentami określającymi cele oraz zasady pozyskiwania środków z ww.
funduszy były Sektorowe Programy Operacyjne (SPO), Zintegrowany Program Operacyjny
Rozwoju Regionalnego (ZPORR) oraz Programy Inicjatyw Wspólnotowych. W latach 20072013 takimi dokumentami były Programy Operacyjne (PO) oraz Regionalne PO (RPO).
Według przyjętych zasad, pomoc finansowa UE w zakresie realizacji poszczególnych
programów powinna stanowić jedynie dopełnienie działań krajowych, dlatego też w latach
2004-2006 projekty mogły być finansowane maksymalnie w 75% ze środków funduszy
strukturalnych. W perspektywie lat 2007-2013 pomoc ta mogła wynosić już 89% (Kundera
2003, s. 207). W rzeczywistości, co zresztą pokazują poniższe analizy, faktyczna pomoc
finansowa w ramach ww. środków wynosiła odpowiednio 70% i 85%.
W latach 2004-2006 sektor NGO najliczniej pozyskiwał środki w ramach następujących
programów: Rozwój Zasobów Ludzkich (SPO RZL), Zintegrowany Program Operacyjny
Rozwoju Regionalnego (ZPORR), Wzrost Konkurencyjności Przedsiębiorstw (SPO WKP)
oraz Program Inicjatywy Wspólnotowej Equal (PIW Equal) (MRR 2009).
Szczegółowe dane dotyczące liczby i wartości projektów w 2008 roku według podziału
na wspomniane programy zaprezentowano w tabeli 1.
W samym tylko 2008 roku wartość realizowanych projektów wyniosła ponad 3,37 mld
złotych, z czego ok. 2,3 mld zł pochodziło z funduszy strukturalnych. Rok 2008 był okresem, w którym kończyła się perspektywa działań określonych w NPR na lata 2004-2006,
a zaczynał się cykl realizacji projektów w ramach programów, określonych w NSRO na
lata 2007-2013. W tym właśnie roku największym zainteresowaniem ze strony NGO cieszył się Program Operacyjny Kapitał Ludzki (PO KL), w ramach którego podpisano 148
umów o wartości dofinansowania ok. 64 mln zł oraz Program Operacyjny Innowacyjna
Gospodarka (PO IG) – 22 umowy o wartości ponad 261 mln zł (MRR 2009).
49
LUCYNA WOJCIESKA
Tabela 1
Liczba i łączna wartość projektów (w PLN) realizowanych w 2008 roku
przez organizacje pozarządowe w ramach programów operacyjnych 2004-2006
Lp.
Nazwa programu
Liczba projektów
Wartość projektów (w PLN)
1
SPO WKP
151
1 248 634 919,65
2
SPO RZL
679
1 018 793 074,05
3
ZPORR
659
483 028 295,00
4
PIW Equal
51
315 170 799,82
5
Pozostałe
Razem
507
304702320,6
2047
3 370 329 409,16
Źródło: MRR (2009).
W latach 2009-2012 poza ww., wzrosło zainteresowanie także innymi programami, takimi jak: Rozwój Polski Wschodniej (PO RPW), Infrastruktura i Środowisko (PO
IiŚ), Europejska Współpraca Terytorialna (EWT) oraz Regionalne Programy Operacyjne
(RPO).
W 2009 roku trzeci sektor realizował w ramach ww. programów prawie 3,5 tys. projektów (por. tabela 2) o łącznej wartości ok. 2,5 mld złotych (por. tabela 3). Rok później
zarówno liczba projektów, jak i ich wartość wzrosła niemal dwukrotnie. Podobną sytuację
można zaobserwować w latach 2011-2012 (por. tabele 2 i 3). Choć w tym przypadku dysproporcje nie są już tak duże, co jest w pełni zrozumiałe z uwagi na kończącą się perspektywę
realizacji działań w ramach programów. Niemniej jednak, liczba projektów realizowanych
w ramach każdego z nich systematycznie wzrastała z roku na rok. Taki trend świadczy nie
tylko o zwiększeniu zainteresowania organizacji pozarządowych środkami UE, ale także
o doskonaleniu ich kompetencji w zakresie pozyskiwania tych funduszy.
Tabela 2
Liczba projektów realizowanych w latach 2009-2010 przez organizacje pozarządowe
w ramach programów operacyjnych 2007-2013
Lp.
Nazwa programu
2009
2010
2011
2012
1
PO KL
3 247
5 661
7 697
9 578
2
PO IG
42
63
74
87
3
PO IiŚ
14
33
46
52
4
EWT
24
26
46
51
5
RPO
135
440
560
650
6
PO RPW
6
7
7
12
3 468
6 230
8 430
10 430
Razem
Źródło: opracowanie własne na podstawie: MRR (2010-2013).
50
Tabela 3
Łączna wartość projektów realizowanych w latach 2011-2012 przez organizacje
pozarządowe w ramach programów operacyjnych 2007-2013 (w mln PLN)
Lp.
2009
2010
2011
2012
PO KL
1 417,19
2 654,64
3 569,62
4 816,63
2
PO IG
446,82
630,83
701,92
767,71
3
PO IiŚ
43,94
100,38
130,41
171,41
1
Nazwa programu
4
EWT
10,39
36,47
49,36
75,58
5
RPO
526,12
1 325,00
1 605,26
1 777,02
6
PO RPW
Razem
22,69
25,11
25,12
36,75
2 467,15
4 772,43
6 081,69
7 645,10
Z powyższej analizy wynika, że spośród wszystkich programów operacyjnych adresowanych do organizacji pozarządowych, najchętniej wybierany w latach 2008-2012 był
Program Operacyjny Kapitał Ludzki. PO KL stanowi również podstawę obecnej działalności Fundacji Jagniątków, bowiem większość jej projektów realizowanych jest w ramach
przyporządkowanych mu osi priorytetowych i działań.
Działalność Fundacji Jagniątków w świetle wybranych projektów
w latach 2009-2013
Fundacja Jagniątków, mająca siedzibę w Jeleniej Górze, powstała we wrześniu 2004 roku,
natomiast rok później uzyskała status organizacji pożytku publicznego. Fundacja realizuje
swoje działania w ścisłym partnerstwie z wałbrzyską Fundacją Merkury oraz wrocławską
Dolnośląską Federacją Organizacji Pozarządowych (DFOP), której zresztą jest członkiem.
Misją fundacji jest integracja społeczna i zawodowa młodzieży, osób starszych i bezrobotnych, wspieranie lokalnych inicjatyw i organizacji pozarządowych oraz profilaktyka uzależnień. Zatem profil jej działalności można określić jako społeczno-edukacyjny. W siedzibie
fundacji funkcjonuje także Punkt Informacji Wolontariatu, będący efektem utworzonego,
w ramach jednego z realizowanych projektów, lokalnego Inkubatora NGO.
Do istotnych działań, zrealizowanych przez fundację przy współfinansowaniu ze środków krajowych w latach 2010-2013, należą projekty: „Karkonoskie Rady Seniorów” (V-XII
2013), „ARTyści w akcji” (VI-IX 2013), „Monitoring Aktywizacja Partycypacja Animacja
Lokalna” (IX 2010–IV 2012) oraz „Można inaczej” (IX 2010–VIII 2011). Pozyskane środki w ramach komponentu konkursowego wykorzystano głównie na organizację spotkań,
warsztatów i zajęć, w tym: wynajem sal szkoleniowych, usługi cateringowe, zakup materiałów informacyjnych i biurowych oraz opłacenie moderatorów.
LUCYNA WOJCIESKA
51
W dwóch pierwszych przypadkach Fundacja Jagniątków pełniła rolę lidera projektu.
Projekt pn. „Karkonoskie Rady Seniorów” realizowany był w ramach Rządowego Programu
na rzecz Aktywności Społecznej Osób Starszych na lata 2012-2013. Głównym celem przedsięwzięcia była aktywizacja społeczna 30 seniorów po 60. roku życia, przez uczestnictwo
w cyklu spotkań i warsztatów. Istotą projektu „ARTyści w akcji” był udział 30 uczniów
szkół średnich w 4 jednodniowych spotkaniach warsztatowych, podczas których ich zadaniem było wyrażenie swojej opinii na temat wybranego problemu społecznego za pomocą
zastosowania artystycznych środków przekazu.
W przypadku projektów „Monitoring Aktywizacja Partycypacja Animacja Lokalna”
oraz „Można inaczej” fundacja występowała jako główny partner Fundacji Merkury. Celem
pierwszego projektu był rozwój dialogu publiczno-społecznego w 5 gminach Dolnego
Śląska (Radków, Jemielno, Przeworno, Wińsko, Pielgrzymka), przez wzmocnienie potencjału 60 przedstawicieli instytucji pomocy i integracji społecznej. Celem drugiego działania
było zminimalizowanie ryzyka wykluczeniem społecznym 40 dziewcząt i chłopców w wieku 15-18 lat, przez organizację zajęć pedagogicznych, zajęć rozwijających zainteresowania,
a także indywidualnych spotkań z doradcą zawodowym.
Do najistotniejszych efektów osiągniętych w wyniku realizacji ww. projektów należą:
powstanie rekomendacji w systemie wsparcia seniorów na terenie miasta Jelenia Góra; powstanie Rady Seniorów, która wciąż pełni funkcje opiniodawcze; zintegrowanie młodzieży
zagrożonych wykluczeniem społecznym w kole plastycznym; nabycie umiejętności w zakresie pisania dokumentów aplikacyjnych oraz poszukiwania pracy wśród młodzieży.
W działalności fundacji w latach 2009-2013 do najważniejszych projektów, realizowanych
w ramach PO KL, współfinansowanych z EFS, należą: „Aktywizacja zawodowa mieszkańców obszarów wiejskich ‒ gmina Janowice Wielkie” (IX-XI 2009), „Tworzenie Lokalnych
Inkubatorów NGO w ramach Dolnośląskiej Sieci Doradztwa Pozarządowego” (2012-2013),
„Sposób na sukces” (VIII 2008-VI 2015) oraz „Modelowa współpraca administracji publicznej i organizacji pozarządowych w Jeleniej Górze” (XII 2013- VI 2015). Instytucją zarządzającą (IZ) projektami PO KL był Departament Zarządzania EFS w Ministerstwie Rozwoju
Regionalnego (obecnie w Ministerstwie Infrastruktury i Rozwoju), a instytucją pośredniczącą (IP1) ‒ Departament Wdrażania EFS w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej.
Środki na realizację projektów pozyskano w drodze konkursów w ramach komponentów regionalnych, które obejmowały ocenę formalną i merytoryczną składanych wniosków o dofinansowanie. Pozyskane środki wykorzystano głównie na organizację targów, stworzenie
inkubatora NGO, wyjazdy studyjne, organizację spotkań, warsztatów i zajęć, w tym: usługi
noclegowe, wynajem sal szkoleniowych, usługi cateringowe, zakup materiałów informacyjnych i biurowych oraz opłacenie moderatorów.
Pierwszy z ww. projektów obejmował Priorytet VI Rynek pracy otwarty dla wszystkich
i Działanie 6.3 Inicjatywy lokalne na rzecz podnoszenia poziomu aktywności zawodowej
na obszarach wiejskich. Celem projektu było wdrożenie aktywnych i prewencyjnych instrumentów rynku pracy. Wartość tego projektu wyniosła 43 708 zł, z czego 37 151 zł pocho-
52
dziło z EFS, a 6557 zł ze środków krajowych. Efektem realizacji projektu było założenie
własnej działalności gospodarczej przez 6 mieszkańców wsi.
Kolejny projekt, w którym mimo iż Fundacja Jagniątków pełniła rolę jedynie partnera, spowodował znaczne poszerzenie zakresu jej działań oraz ich specjalizację i pewną
specyfikację. Liderem projektu pn. „Tworzenie Lokalnych Inkubatorów NGO w ramach
Dolnośląskiej Sieci Doradztwa Pozarządowego” była Dolnośląska Federacja Organizacji
Pozarządowych, natomiast kluczowym partnerem projektu ‒ organizacja o nazwie
Centrum ds. Katastrof i Klęsk Żywiołowych TRATWA. Podejmowana działalność obejmowała Priorytet V Dobre rządzenie, Działanie 5.4 Rozwój potencjału trzeciego sektora oraz Poddziałanie 5.4.2 Rozwój dialogu obywatelskiego. Projekt realizowano jako
kontynuację zakończonego w 2011 roku przedsięwzięcia o nazwie „Dolnośląska Sieć
Doradztwa Pozarządowego”. Łączna wartość projektu wyniosła aż 3 658 137 zł, z czego
środki z funduszy strukturalnych stanowiły 3 109 416 zł. Głównym celem projektu było
zwiększenie potencjału i rozwój trzeciego sektora, co w efekcie miało spowodować rozwój społeczeństwa obywatelskiego. Do realizacji tego celu utworzono 16 Inkubatorów
NGO w różnych miejscowościach Dolnego Śląska, m.in. w Jeleniej Górze w Fundacji
Jagniątków, co w istotny sposób zwiększyło zakres jej działalności. Od tej pory fundacja systematycznie prowadzi działania na rzecz innych organizacji pozarządowych w zakresie: doradztwa i konsultingu, wsparcia technicznego i infrastrukturalnego, doradztwa
specjalistycznego, udzielania informacji o możliwościach doskonalenia, a także aktywnego rozwoju wolontariatu, tworząc Punkt Informacji Wolontariatu. W efekcie dzięki
doradztwu w zakresie zakładania organizacji pozarządowych powstało także kilkanaście
NGO’sów na terenie miasta Jelenia Góra.
Następne działania fundacji podejmowane były w związku z realizacją projektu
„Sposób na sukces” w ramach Priorytetu VII Promocja integracji społecznej, Działania
7.2 Przeciwdziałanie wykluczeniu i wzmocnienie sektora ekonomii społecznej oraz
Poddziałania 7.2.1 Aktywizacja zawodowa i społeczna osób zagrożonych wykluczeniem
społecznym. Z uwagi na obszar realizacji działań ‒ Wałbrzych, głównym partnerem projektu jest Fundacja Merkury. Głównym celem projektu jest zminimalizowanie poziomu/
ryzyka wykluczeniem społecznym 72 osób w wieku 15-24 lata, zamieszkałych na terenie
Wałbrzycha, przez uczestnictwo w organizowanych zajęciach obejmujących m.in.: naukę
języka angielskiego/niemieckiego, tematykę teatralną i dziennikarską, problematykę socjoterapeutyczną, grupowe i indywidualne spotkania z psychologiem oraz doradcą zawodowym. Całkowita wartość projektu wynosi 739 844 zł, z czego dofinansowanie z funduszy
strukturalnych stanowi 628 867 zł. Projekt będzie trwał do końca czerwca 2015 roku.
Ostatni z omawianych projektów, podobnie jak w przypadku projektu pn. „Tworzenie
Lokalnych Inkubatorów NGO w ramach Dolnośląskiej Sieci Doradztwa Pozarządowego”,
dotyczy Priorytetu V, Działania 5.4 oraz Poddziałania 5.4.2. Projekt „Modelowa współpraca administracji publicznej i organizacji pozarządowych w Jeleniej Górze” realizowany jest w partnerstwie z UM Jelenia Góra oraz DFOP i analogicznie jak w poprzednim
projekcie, zakończy się pod koniec czerwca 2015 roku. Łączna wartość projektu wynosi
591 364 zł, z czego dofinansowanie z funduszy strukturalnych stanowi 502 659 zł. Celem
LUCYNA WOJCIESKA
53
nadrzędnym projektu jest zwiększenie zakresu i poprawa jakości mechanizmów współpracy jst. i NGO w Jeleniej Górze. Grupą docelową są przedstawiciele jeleniogórskich NGO,
jak również reprezentanci jst. Efekty realizacji tego działania już są widoczne i obejmują
obecnie współpracę międzysektorową w procesie konsultowania projektów aktów normatywnych, jak również organizację wspólnych przedsięwzięć, którymi są targi i spotkania
diagnozujące.
Analiza powyższych projektów ukazuje nie tylko niezwykle szeroki zakres działalności
Fundacji Jagniątków, ale także niemałą skalę realizowanych przedsięwzięć. Spośród programów współfinansowanych z funduszy strukturalnych, adresowanych do organizacji pozarządowych, fundacja realizowała i nadal realizuje projekty tylko z PO KL, co potwierdza
tendencję ujawnioną w analizie stanu wykorzystania funduszy przez organizacje pozarządowe w perspektywie lat 2004-2006 oraz 2007-2013.
Fundacja Jagniątków jako beneficjent bezpośredni i pośredni
Ukazanie Fundacji Jagniątków jako beneficjenta procesu integracji europejskiej, a konkretniej ‒ podstawowych instrumentów integracji społecznej, którymi są fundusze strukturalne, zostało już w pewnym stopniu dokonane. Dopełnieniem tego obrazu będzie przedstawienie wyników indywidualnych wywiadów pogłębionych, które zostały przeprowadzone
z pracownikami fundacji w lutym 2014 roku. Zanim to jednak nastąpi warto przyjrzeć się
dokładniej definicji beneficjenta.
W kontekście funduszy strukturalnych, beneficjentem nazywa się podmiot, który jest
uprawniony w konkretnych działaniach do składania wniosków o dofinansowanie (Szymańska
2011, s. 29). Według art. 5 ust. 1 ustawy z dnia 6 grudnia 2006 roku o zasadach prowadzenia
polityki rozwoju, beneficjentem jest osoba fizyczna, prawna lub jednostka organizacyjna
nieposiadająca osobowości prawnej, której ustawa przyznaje zdolność prawną, realizująca
projekty finansowe z budżetu państwa lub ze źródeł zagranicznych na podstawie decyzji lub
umowy o dofinansowanie projektu (2006).
W kontekście pojęcia korzyści najbardziej jednak adekwatną definicję zaproponowała Lokalna Grupa Działania Brama Beskidu, która oprócz wyjaśnienia kategorii beneficjenta, dokonała także rozróżnienia poszczególnych jego typów, niezwykle istotnych
z perspektywy przyjętego w niniejszym artykule podziału. Według wspomnianej organizacji, beneficjentem jest osoba, grupa lub organizacja, która może wpływać lub podlegać
wpływowi projektu; beneficjentem bezpośrednim może być odbiorca, będący osobą fizyczną lub organizacją bezpośrednio zaangażowaną w projekt; beneficjentem pośrednim
może być partner projektu, organ rządowy lub samorządowy; beneficjentem ostatecznym
jest osoba, instytucja lub grupa społeczna bezpośrednio korzystająca z wdrażanej pomocy
(http://www.bramabeskidu.pl/slownik).
Według powyższej klasyfikacji, która wydaje się być najbardziej adekwatna, Fundacja
Jagniątków jest beneficjentem, zarówno pośrednim, jak i bezpośrednim. Świadczy o tym,
zarówno charakter uczestnictwa w realizacji uprzednio analizowanych projektów PO KL,
54
jak również korzyści zidentyfikowane przez uczestników badania, przeprowadzonego w lutym 2014 roku za pośrednictwem indywidualnych wywiadów pogłębionych.
W odpowiedzi na prośbę podania najważniejszych, bezpośrednich korzyści, wynikających z realizacji czterech projektów PO KL, respondenci, tj. pracownicy fundacji
wskazali na korzyści związane z: finansami, możliwością podejmowania działań na nowych obszarach (np. wiejskich) oraz poszerzeniem zakresu swojej działalności, m. in.
w zakresie rozwoju punktu informacji wolontariatu. Takich odpowiedzi udzielili wszyscy pracownicy.
Wśród najistotniejszych, pośrednich korzyści, najczęściej pojawiającymi się były korzyści merytoryczne i społeczne, które z uwagi na charakter w taki też sposób zaprezentowano.
W pierwszej grupie korzyści znalazły się: wzrost wiedzy na temat prawnych zasad funkcjonowania NGO, elastycznych form zatrudnienia oraz technik socjoterapii, a także nabycie
doświadczenia w zakresie realizacji projektów z jst.i NGO. Za najważniejsze korzyści społeczne uznano z kolei możliwość integracji z różnymi grupami społecznymi, w tym z pracownikami innych inkubatorów NGO oraz rozwój kompetencji społecznych w obszarze:
rozpoznawania potrzeb NGO, rozpoznawania i rozwiązywania problemów młodzieży oraz
możliwości poprawy istniejących i tworzenia nowych, pozytywnych, społecznych warunków życia na rzecz wspólnego dobra.
Organizacje non-profit jako beneficjenci ostateczni
W świetle realizowanych projektów w ramach PO KL, stanowiących obecnie podstawę
działalności Fundacji Jagniątków, za beneficjentów ostatecznych należy uznać poszczególne grupy docelowe tychże projektów, którymi są mieszkańcy gminy Janowice Wielkie, wałbrzyska młodzież, seniorzy oraz jeleniogórskie organizacje pozarządowe, które zdecydowanie stanowią najliczniejszą grupę, korzystającą ze wsparcia. Z tego też powodu o wskazanie
korzyści poproszono pięciu wybranych przedstawicieli NGO. W tym przypadku ograniczono się do oceny jedynie dwóch projektów: „Tworzenie Lokalnych Inkubatorów NGO w ramach Dolnośląskiej Sieci Doradztwa Pozarządowego” oraz „Modelowa współpraca administracji publicznej i organizacji pozarządowych w Jeleniej Górze”.
Wśród najczęściej pojawiających się odpowiedzi, zidentyfikowano korzyści merytoryczne, społeczne i rzeczowe. W pierwszej grupie znalazły się korzyści związane z doradztwem w zakresie: pomocy prawnej dotyczącej funkcjonowania i zakładania organizacji,
pozyskiwania środków z funduszy strukturalnych i pisania wniosków. Do korzyści społecznych zaliczono: możliwość uczestnictwa w spotkaniach integrujących środowisko NGO
i współpracy w zakresie wolontariatu, rozwijanie aktywności w obszarze wyrażania opinii, kształtowania programów i tworzenia polityk lokalnych we współpracy z samorządem.
Respondenci wskazali także na korzyści rzeczowe, które dotyczyły możliwości korzystania
z biura fundacji, jej komputerów i materiałów biurowych.
LUCYNA WOJCIESKA
55
Podsumowanie
Organizacje non-profit coraz efektywniej wykorzystują fundusze strukturalne, które
w latach 2004-2013 stanowiły podstawowy instrument procesu społecznej integracji europejskiej. Fundacja Jagniątków, dzięki realizowanym projektom, pełni w nim rolę beneficjenta: bezpośredniego, osiągającego korzyści finansowe oraz w formie zwiększenia zakresu i obszaru swojej działalności, a także pośredniego, odnoszącego korzyści merytoryczne,
przez wzrost wiedzy i nabywania doświadczeń oraz społeczne w obszarze doskonalenia
kompetencji społecznych i możliwości integracji z różnymi grupami. Natomiast beneficjentami ostatecznymi działań fundacji są w głównej mierze jeleniogórskie organizacje pozarządowe, które osiągają korzyści: merytoryczne ‒ głównie w zakresie doradztwa dotyczącego
pozyskiwania środków na działalność, zakładania i funkcjonowania organizacji; społecznew zakresie uczestnictwa w spotkaniach integrujących i pobudzających społeczną aktywność; rzeczowe- w zakresie korzystania z zasobów fundacji.
Bibliografia
Godek K. (2008), Efektywność wykorzystania funduszy strukturalnych Unii Europejskiej w Polsce,
„Studenckie Prace Prawnicze, Administratywistyczne i Ekonomiczne”, nr 5, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław.
Kundera J. (2003), Jednolity rynek europejski, Oficyna Ekonomiczna, Kraków.
MRR (2009), Informacja na temat stanu wykorzystania funduszy strukturalnych przez organizacje
pozarządowe w roku 2008, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa,
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/analizyraportypodsumowania/documents/informacja_o_
wykorzystaniu_funduszy_ue_przez_ngo_w_2008.pdf [dostęp: 10.03.2014].
MRR (2010-2013), Informacja na temat stanu wykorzystania funduszy strukturalnych przez organizacje pozarządowe w roku 2009, 2010, 2011, 2012, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego,
Warszawa,
https://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/AnalizyRaportyPodsumowania/Strony/default.
aspx#strona=1&zakladka=4 [dostęp: 11.03.2014].
Szymańska A. (2011), Jak przygotować dobry wniosek, czyli jak skutecznie pozyskiwać fundusze unijne 2007-2013, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa.
Ustawa z 6 grudnia 2006 r. o zasadach prowadzenia polityki rozwoju, (Dz.U. z 2006 r., nr 227,
poz. 1658), http://www.bramabeskidu.pl/slownik [dostęp: 12.03.2015].
Non-Profit Organisations as Beneficiaries of the Process of European
Integration on the Example of Jagniątków Foundation’s Activity
Summary
An aim of considerations is to present non-profit organisations as beneficiaries of the process of European integration on the example of activities carried out
by the Jagniątków Foundation. The analysis covered the project activities of the
56
foundation in 2009-2013. To perform it the author used applied an individual indepth interview and an analysis of documents. In the light of the presented findings,
the Jagniątków Foundation fulfils the role of direct and indirect beneficiary, while
non-profit organisations – the role of final beneficiaries, what is presented on the
grounds of actually achieved benefits, mainly substantial and social. In result of
projects implementation, there grew, inter alia, the number of NGOs, hence the
number and scope of activities being undertaken thereby. The structural funds currently play a significant role in development of the civic society, social dialogue and
social competences. The article belongs to the case study category.
Key words: NGO, European integration, structural funds, Jagniątków Foundation.
JEL codes: L31, O17, F15, F36
Некоммерческие организации в качестве бенефициаров процесса
европейской интеграции на примере деятельности фонда
«Jagniątków»
Резюме
Цель рассуждений – представить некоммерческие организации в качестве
бенефициаров процесса европейской интеграции на примере деятельности
фонда «Jagniątków». Провели анализ проектной деятельности фонда в период
2009-2013 гг. Для его осуществления применили индивидуальное углубленное интервью и анализ документов. В свете представленных результатов фонд
«Jagniątków» выполняет роль непосредственного и косвенного бенефициара,
а некоммерческие организации – роль конечных бенефициаров, что указали
на основе действительно достигнутых выгод, в основном по существу и социальных. В результате реализации проектов повысилось, в частности, число неправительственных организаций и, тем самым, число и диапазон предпринимаемых ими действий. Структурные фонды в настоящее время играют
значительную роль в развитии гражданского общества, социального диалога
и общественных компетенций. Статья относится к категории анализа отдельных проблем (англ. case study).
Ключевые слова: неправительственные организации, европейская интеграция, структурные фонды, фонд «Jagniątków».
Коды JEL: L31, O17, F15, F36
LUCYNA WOJCIESKA
Afiliacja:
mgr Lucyna Wojcieska
Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki
Katedra Ekonometrii i Informatyki
ul. Nowowiejska 3
58-500 Jelenia Góra
tel.: 75 753 82 02
e- mail: [email protected]
57
58
Monika Kowalska
Pilotażowe wdrożenie modelu instytucji i standardów usługi
interwencji kryzysowej i poradnictwa specjalistycznego
dla osób z niepełnosprawnością jako przykład zasad
marketingowego działania w jednostce organizacyjnej
pomocy społecznej
Streszczenie
W celu zapewnienia realizacji usług pomocy społecznej na poziomie gwarantującym realizację ich celów, Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej (MPiPS) podjęło inicjatywę mającą na celu wypracowanie standardów realizacji usług pomocy
społecznej. Docelowo planuje się wdrożenie wypracowanych standardów w życie
w drodze stosowanych aktów normatywnych. Celem rozważań jest zaprezentowanie przykładu zastosowania marketingowych zasad działania w kształtowaniu
usług pomocy społecznej przez instytucjonalne jednostki organizacyjne pomocy
społecznej (jops). W artykule wykazano, iż proponowane w testowanych standardach i w modelu instytucji rozwiązania są zgodne z marketingowymi zasadami
działania organizacji. Skutkiem marketingowego podejścia do kształtowania usługi
pomocy społecznej jest dostarczenie społeczności lokalnej usług adekwatnych do
jej potrzeb. Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: marketing organizacji non-profit, pomoc społeczna.
Kody JEL: M31
Jednostka organizacyjna pomocy społecznej jako instytucja non-profit
W gospodarce rynkowej XXI wieku wśród podmiotów występujących na rynku usług
można wyróżnić m.in. podmioty nastawione na realizację zysku oraz organizacje działające dla realizacji celów o charakterze społecznym, zwane organizacjami non-profit (Limański, Drabik 2007; Krzyżanowska 2000). Literatura przedmiotu zawiera wiele
definicji organizacji non-profit, które prócz ich niekomercyjnego charakteru podkreślają, iż realizacja celów ww. organizacji „odbywa się poprzez świadczenie usług społecznych, ukierunkowanych na tworzenie warunków życia i rozwoju zgodnych z potrzebami
i aspiracjami kulturowymi oraz cywilizacyjnymi obywateli” (Krzyżanowska 2000, s. 11).
Organizacje non-profit angażują się więc w takie obszary jak edukacja, kultura, religia
czy usługi socjalne (Sargeant 2004).
W ramach organizacji non-profit wyróżnia się dwa rodzaje podmiotów ‒ instytucje publiczne i organizacje pozarządowe. Instytucje publiczne tworzone są z inicjatywy administracji państwowej lub jednostek samorządu terytorialnego i zależne są od organu założy-
MONIKA KOWALSKA
59
cielskiego. Ich działalność w całości bądź części finansowana jest ze środków publicznych.
Organizacje pozarządowe powstają z inicjatywy obywatelskiej i nie zależą od administracji
państwowej. Ich działalność uregulowana jest ustawą o działalności pożytku publicznego
i wolontariacie.
Nałożone przez polskiego ustawodawcę obowiązki spoczywające na organizacjach
pomocy społecznej (ośrodki pomocy społecznej, powiatowe centra pomocy rodzinie
itp.) funkcjonujących w obrębie samorządu terytorialnego realizowane są przy ścisłej
dyscyplinie finansów publicznych oraz przy określonych potrzebach społeczności lokalnej. Usługa pomocy społecznej jest wyłączona z rynkowego mechanizmu regulacji
– jej zakres jest ściśle określony ustawą o pomocy społecznej, jej odbiorca jest niejednokrotnie pozbawiony wyboru między innymi podmiotami świadczącymi określony
rodzaj pomocy, zaś sama usługa ma charakter nieodpłatny. Ten specyficzny „brak wyboru” i nieodpłatność eliminuje naturalne mechanizmy weryfikacji dostawców usług,
jak np. kryterium jakości usług. Tymczasem jakość świadczonej usługi w pomocy społecznej ma nie tylko znaczenie dla jej indywidualnego odbiorcy, ale pośrednio również
dla społeczności lokalnej.
W Polsce brakuje profesjonalnych rozwiązań instytucjonalnych, które modernizowałyby
system pomocy społecznej dostosowując go np. do bieżących potrzeb lokalnej społeczności czy zmian w zachowaniach odbiorców usług. Mając powyższe na względzie MPiPS
zainicjowało projekt finansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego pn.
„Tworzenie i rozwijanie standardów usług pomocy i integracji społecznej”. Celem projektu
jest podniesienie profesjonalizmu i zwiększenie skuteczności instytucji pomocy społecznej w rozwiązywaniu problemu wykluczenia społecznego przez stworzenie, przetestowanie oraz wdrożenie odpowiednich modeli instytucji i standardów usług pomocy społecznej.
Proponowane rozwiązania zmieniają podejście do organizacji i realizacji usługi przez co stanowią swoiste wyzwanie dla kierownictwa jops. Profesjonalne wdrożenie modelu i standardów będzie skutkowało wdrożeniem marketingowych zasad działania organizacji pomocowej, jak również rozważeniem realizacji wybranej koncepcji zarządzania konkurencyjnością
organizacji (Bednarczyk 2001). Oczekiwany sposób organizacji usługi pomocy społecznej
został zawarty w trzech opracowaniach: Model realizacji usług o określonym standardzie
w powiecie (Kowalczyk 2012a), Model realizacji usług o określonym standardzie w mieście
na prawach powiatu (Kowalczyk 2012b) oraz Model realizacji usług o określonym standardzie w gminie (Kowalczyk 2012c).
W województwie zachodniopomorskim do realizacji pilotażowego wdrożenia modelu
instytucji i wybranych standardów usług pomocy społecznej przystąpiły Powiatowe Centra
Pomocy Rodzinie (pcpr.) w Koszalinie, Myśliborzu i Policach wdrażając model realizacji
usług o określonym standardzie w powiecie oraz m.in. standardy poradnictwa specjalistycznego dla osób z niepełnosprawnością i ich rodzin z uwzględnieniem osób z zaburzeniami
psychicznymi (Kaczmarek i in. 2011), a także standardy interwencji kryzysowej (Grodecka
i in. 2011). W wyniku ogólnopolskiego przetestowania zaproponowanych w ww. podręcznikach rozwiązań, powstało opracowanie pn. Standardy usług pomocy społecznej (Sarzała
60
PILOTAŻOWE WDROŻENIE MODELU INSTYTUCJI I STANDARDÓW USŁUGI...
i in. 2013). Dokument został zaakceptowany przez MPiPS i jest podstawą dalszych prac
legislacyjnych.
Działania marketingowe w jednostkach organizacyjnych pomocy
społecznej
Profesjonalne świadczenie usług każdorazowo wymaga sformułowania strategii, która
przekłada się na decyzje marketingowe. Wdrażany pilotażowo model realizacji usług zdefiniował misję pcpr uznając, iż misją tejże organizacji „(…) jest pełnienie roli organizatora
i koordynatora systemu wsparcia społecznego dla określonych grup docelowych, wymagających pomocy w rozwiązywaniu problemów, których nie mogą pokonać, wykorzystując
własne uprawnienia i możliwości, z poszanowaniem ich godności i podmiotowości, przy
wykorzystaniu ich zasobów własnych oraz środowiska lokalnego” (Kowalczyk 2012a,
s. 13). Tak sformułowana misja wyznacza kierunki działań marketingowych.
Orientacja marketingowa będzie oznaczała podejmowanie działań skutkujących usatysfakcjonowaniem odbiorców jej usług oraz pozyskiwaniem nowych klientów. Aby powyższe
zaistniało, wymagane jest rozpoznanie rynku przez analizę potrzeb, wymagań i preferencji
potencjalnych odbiorców usług, ale też donatorów (Denek 2003). Orientacja marketingowa organizacji non-profit przejawia się m.in.: pierwszeństwem interesu społecznego nad
własnym, antycypacją obecnych oraz przyszłych potrzeb i pragnień społeczeństwa, a także
oceną stanu ich zaspokojenia i zadowolenia konsumentów, dostarczaniem oczekiwanych
pod względem jakości produktów oraz gwarantowaniem fachowości w procesie ich oferowania społeczeństwu, kulturą organizacyjną mającą swój wyraz w postawach, kompetencjach, aktywności oraz zaangażowaniu pracowników i kierownictwa organizacji, systemem
wynagrodzeń, który uwzględnia cele organizacji i oczekiwania klientów wewnętrznych i zewnętrznych (Styś 2003).
Ze względu na cechy organizacji niekomercyjnych nie wszystkie zasady marketingowego działania, które obowiązują w organizacjach komercyjnych, będą możliwe do zastosowania na wprost w organizacjach non-profit. Marketing organizacji niekomercyjnych będzie
wyróżniał się zróżnicowaniem odbiorców, różnorodnością celów, przewagą usługowego
charakteru oferty oraz kontrolą społeczną (Limański, Drabik 2007).
Przykład pcpr. wyraźnie wskazuje na zróżnicowanie odbiorców usług świadczonych
przez pcpr., wśród których znajdują się szeroko rozumiani klienci pomocy społecznej (wymagający interwencji kryzysowej, osoby z niepełnosprawnością, sprawcy i ofiary przemocy,
usamodzielniani wychowankowie rodzin zastępczych i specjalistycznych ośrodków wychowawczych, osoby starsze, cudzoziemcy itp.) oraz profesjonaliści, którzy świadczą usługi
z zakresu pomocy społecznej (np. pracownicy gminnych ośrodków pomocy społecznej)
(Kowalczyk 2012a).
Zgodnie z literaturą przedmiotu, cele organizacji niekomercyjnych można rozpatrywać
z trzech perspektyw ‒ celów statutowych i pozastatutowych, z perspektywy potrzeb i zachowań ludzkich oraz jako konsekwencja szeroko rozumianego klienta organizacji non-
MONIKA KOWALSKA
61
-profit (Limański, Drabik 2007). We wdrażanym pilotażowo modelu instytucji, w stosunku
do klienta, zakłada się wzmocnienie i poprawę funkcjonowania osoby i rodziny w wymiarze
społecznym, obywatelskim i ekonomicznym, jak również ograniczenie zjawiska marginalizacji i wykluczenia społecznego osób zagrożonych wykluczeniem społecznym oraz całej
społeczności lokalnej przez integrację i aktywizację. W odniesieniu do instytucji zakłada się
podejmowanie skutecznych działań profilaktycznych oraz rozwiązywanie problemów społecznych osób i rodzin na poziomie wczesnej interwencji. Wśród celów przewidziano również łagodzenie skutków ww. problemów z wykorzystaniem nowoczesnych technik, metod
i narzędzi adekwatnych do potrzeb osób i rodzin, jak również wzmacnianie ich aktywności
z wykorzystaniem ich zasobów i zasobów środowiska lokalnego, dostosowywanie oferty
usług do zmieniających się potrzeb indywidualnych i lokalnych z zastosowaniem innowacyjnych metod, technik i narzędzi oraz upowszechnianie misji i budowanie dobrego wizerunku pomocy społecznej (Kowalczyk 2012a).
Marketing organizacji non-profit determinowany jest również charakterem oferty.
Ze względu na wielość klientów pcpr., organizacja winna oferować szeroki wachlarz usług
dostosowany do potrzeb i oczekiwań ich odbiorców. Wykazane we wstępie pcpr z terenu
Koszalina, Myśliborza i Polic wdrażały pilotażowo usługę względem wybranych grup.
Poniższa tabela prezentuje przykładowe usługi realizowane przez pcpr.
Tabela 1
Wybrane usługi realizowane przez powiatowe centra pomocy rodzinie
Klient
Usługa
Osoby
Poradnictwo specjalistyczne; usługi świadczone w DPS, usługi asystenta osoby
z niepełnosprawnością z niepełnosprawnością, usługi świadczone w mieszkaniach chronionych i w ramach Warsztatów Terapii Zajęciowej, dofinansowanie zaopatrzenia w sprzęt
rehabilitacyjny, przedmioty ortopedyczne i środki pomocnicze, dofinansowanie likwidacji barier architektonicznych, technicznych i w komunikowaniu się,
dofinansowanie udziału w turnusach rehabilitacyjnych i udziału w imprezach
grupowych, sportowych, rekreacyjnych i integracyjnych.
Osoby/rodziny
Usługi świadczone w ramach interwencji kryzysowej, w tym w ośrodkach inw kryzysie
terwencji kryzysowej; poradnictwo, w tym poradnictwo specjalistyczne; asysta
np. pomoc w załatwieniu spraw urzędowych; grupy wsparcia, korekcyjne, terapeutyczne.
Osoby
Specjalistyczne poradnictwo, edukacja seksualna, zdrowotna, przygotowanie do
usamodzielniane
życia w rodzinie, pomoc w uzyskaniu zatrudnienia i mieszkania, pomoc w usamodzielnienu i kontynuowaniu nauki.
Pracownicy jops
Poradnictwo i wsparcie metodyczne, organizacja szkoleń, superwizji.
z terenu powiatu
Źródło: Kowalczyk (2012a).
Brak fizycznej postaci usługi narzuca strategii marketingowej organizacji niekomercyjnej konieczność urealnienia oferty przez wskazanie tych elementów, które mają charakter
62
rzeczowy, tj. miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów informacyjnych, symbolu (Limański,
Drabik 2007; Mitręga 2005). Szczegóły dotyczące wymagań stawianych organizacjom
realizującym usługę interwencji kryzysowej czy poradnictwa specjalistycznego dla osób
z niepełnosprawnością i ich rodzin w zakresie miejsca, ludzi i wyposażenia zostały wskazane w podręcznikach dotyczących testowanych standardów (Grodecka i in. 2011; Kaczmarek
i in. 2011). W pilotażu organizacjom pozostawiono dowolność (z uwzględnieniem zasad
wizualizacji projektu) w kwestii stworzenia materiałów informacyjnych i symbolu ‒ znaku
graficznego.
Monitoring i ewaluacja usługi jako narzędzia marketingu i kontroli
społecznej
Organizacje niekomercyjne, będące instytucjami publicznymi bądź organizacjami pozarządowymi, muszą liczyć się z kontrolą społeczną. Kontrola formalna dotycząca pcpr.
bezpośrednio wynika z funkcjonowania tejże organizacji w ramach systemu finansów publicznych (Filipiak 2011). Nie mniej ważna jest kontrola nieformalna dokonywana przez
klientów i społeczeństwo. „Opinia publiczna jest zainteresowana intencjami i sposobami
działania wszystkich organizacji non-profit, zaś podmioty wspierające je interesują się sposobami wykorzystania przekazanych zasobów” (Limański, Drabik 2007, s. 65). Efektem
tak rozbudowanej kontroli winno być rzetelne realizowanie przez organizacje celów i zadań
społecznych. Według P. Druckera, „dokonania są ostatecznym testem dla każdej organizacji.
Celem istnienia każdej organizacji non-profit są wyniki, czyli zmiany zachodzące wśród ludzi i w społeczeństwie” (Limański, Drabik 2007, s. 61). Jednak tak rozumiany cel wiąże się
z trudnościami w określeniu stopnia jego realizacji ze względu na przeważnie niematerialny
charakter usług społecznych.
Niezależnie od trudności związanych z oceną skuteczności świadczonych usług, testowane standardy zakładają ewaluację i monitoring usługi (Kotler, Lee 2008; Grodecka i in.
2011; Kaczmarek i in. 2011; Rudawska i in. 2011). Wnioski z nich płynące winny wpływać na działania podejmowane przez kierownictwo jops. w zakresie kształtowania oferty
oraz sposobu jej realizacji. Kontrola jakości mająca swój wyraz w opinii klientów nt. usługi
i specjalisty, który ją świadczy winna dostarczać wniosków dla kształtowania marketingu
zewnętrznego, wewnętrznego oraz interakcyjnego organizacji pomocowej (Furtak 2003;
Nieżurawski i in. 2010). Orientacja marketingowa wymaga uznania faktu, że rozwój organizacji non-profit i uzasadnienie dla jej finansowania są możliwe dzięki zadowolonym i lojalnym klientom, którzy zaspokajają różnorodne potrzeby oraz przekazują sobie wzajemnie
pozytywne informacje o jakości oferowanych produktów i pracy organizacji, co skutkuje
większą wartością oferty rynkowej. Skuteczniejsze i efektywniejsze tworzenie wartości dla
klienta jest zasługą zadowolonych i wydajnych pracowników, bardziej lojalnych i ofiarnie pracujących, co wynika z wewnętrznej jakości oferty produktowej - lepszego doboru
i szkolenia personelu oraz dobrych warunków pracy (Kotler i in. 2002; Mazurek-Łopacińska
2002; Rudawska 2005).
MONIKA KOWALSKA
63
Zarówno zapisy wdrażanego pilotażowo modelu instytucji, jak i wytyczne zawarte w opracowaniach dotyczących testowanych standardów zawierają oczekiwania wobec
personelu z zakresu kompetencji oraz wymagania odnośnie do rozwoju pracowników i ich
wsparcia chroniącego przed wypaleniem zawodowym (Kozak 2009; Maslach, Leiter 2011).
W realizacji koncepcji marketingu interakcyjnego, aspekt dotyczący jakości zasobów ludzkich jest szczególnie ważny ze względu na fakt, iż to pracownicy są głównie odpowiedzialni za tworzenie relacji z klientami organizacji. Niematerialny charakter usługi pomocowej
oznacza, że jest ona prawie w całości kształtowana przez kompetencje, osobowość i zaangażowanie pracownika. Powyższe stanowi podatny grunt do wprowadzenia zasad zarządzania
partnerskiego w organizacji, co może mieć szczególne znaczenie w organizacji nastawionej
na pomoc ludziom (Kozińska 2002; Sajkiewicz 2002).
Opór przed zmianą
Zrozumienie konieczności wdrożenia marketingowego działania w organizacji non-profit jest proporcjonalne do stopnia dojrzałości gospodarki rynkowej, a Polska jest na
początku swojej drogi, o czym świadczy fakt, że próby wystandaryzowania usług z zakresu pomocy społecznej są podejmowane 25 lat po zmianie ustrojowej i 10 lat po przystąpieniu Polski do Unii Europejskiej. W ocenie ekspertów w działalności organizacji
niekomercyjnych „dominują decyzje bieżące, zbiory i sposoby wykorzystania informacji
rynkowych są często przypadkowe, niedoceniana jest analiza otoczenia konkurencyjnego,
działania taktyczne są błędnie utożsamiane z zamierzeniami strategicznymi, formułowane
strategie nie są poparte odpowiednimi analizami i kompetentnymi projekcjami przyszłości” (Limański, Drabik 2007, s. 70). Również niewiele instytucji działających w ramach
polskiej administracji państwowej jest zainteresowanych wdrażaniem systemów jakości, które w niejednym kraju Unii Europejskiej są powszechnie stosowaną praktyką ‒
w Finlandii od wczesnych lat 90. zeszłego wieku obwiązuje wiele uregulowań, w tym
ustawowych, które bezpośrednio odnoszą się do „jakości”, „rekomendacji jakościowych”
bądź „kryteriów jakościowych”. Pojęcie standardu usługi socjalnej chociaż nie występuje
bezpośrednio, znajduje swoje odzwierciedlenie w ww. odniesieniach do jakości. Wdrażane
z powodzeniem systemy zarządzania, jak np. Balanced Scorecard, przyczyniają się do oferowania usług na optymalnym poziomie (Koivula 2012). W celu zapoznania uczestników
projektu z europejskimi rozwiązaniami z zakresu realizacji usług pomocy społecznej, podczas pilotażu odbyto 10 wizyt studyjnych, podczas których uczestnicy byli zapoznawani
z systemem funkcjonowania pomocy społecznej w kraju goszczącym (tj. Niemcy, Francja,
Finlandia, Wielka Brytania), odwiedzali organizacje pozarządowe i instytucje realizujące
zadania z zakresu pracy socjalnej, zapoznawali się z obowiązującymi narzędziami pracy
realizatorów usług pomocy społecznej.
O tym, jak trudno będzie zmienić mentalność polskiego kierownictwa jednostek organizacyjnych pomocy społecznej świadczą reakcje i opór wobec proponowanych w modelu
i standardach rozwiązań, szczególnie w obrębie ewaluacji usług. Wg informacji uzyskanej
64
od Wspólnoty Roboczej Związków Organizacji Socjalnych (WRZOS ‒ organizacja odpowiedzialna za merytoryczną stronę realizacji opisanego w niniejszym artykule zadania)
ostateczne wersje opracowań nt. modelu realizacji usług są w trakcie opracowania, a zawarty w modelu instytucji proces organizacji usługi będzie zawierał informację o konieczności dokonywania monitoringu i ewaluacji usług, niezależnie od faktu, iż w końcowym
opracowaniu, zaakceptowanym przez MPiPS pn. Standardy usług pomocy społecznej
w zakresie interwencji kryzysowej nie przewidziano ewaluacji usługi. Należy zwrócić
uwagę, że w opracowaniu nie wskazano również wymagań kwalifikacyjnych wobec pracowników realizujących interwencję kryzysową ‒ na etapie pilotażu oczekiwania wobec
realizatorów usługi były precyzyjnie określone. Wg informacji otrzymanej od WRZOS,
przewiduje się, iż dopiero aktami normatywnymi zostaną określone wymagania dotyczące warunków pełnienia usługi, w tym wymogi wobec pracowników realizujących usługi.
Ze względu na niejawny na chwilę obecną charakter prac legislacyjnych pozostaje mieć
nadzieję, iż ustawodawca zadba, aby w ostatecznych wersjach dokumentów i w aktach
wykonawczych do ustaw nie zrezygnowano z wystandaryzowania tych aspektów w istotny sposób determinujących jakość usługi, która podobnie jak usługi zdrowotne, winna być
oferowana w najwyższej jakości. Aby tak się stało, należy w sposób krytyczny odnieść się
do lobby, które działa na rzecz utrzymania dotychczasowego status quo ‒ wprowadzenie
badań jakościowych w realizacji usług może obnażyć niedoskonałości, których wyeliminowanie będzie łączyło się nie tylko ze zmianą sposobu zarządzania organizacją, ale
również wskaże na konieczność dokształcenia pracowników. Standard interwencji kryzysowej testowany na etapie pilotażu zakładał wysokie wymagania wobec kwalifikacji
pracowników, odstąpienie od nich będzie działaniem na niekorzyść jakości usługi, ale też
pozwoli dużej części interwentów na zachowanie dotychczasowych miejsc pracy bez konieczności dalszego kształcenia, w czym autorka artykułu upatruje duże zagrożenie dla jakości świadczonej usługi.
Bibliografia
Bednarczyk M. (2001), Organizacje publiczne. Zarządzanie konkurencyjnością, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa - Kraków.
Denek E. (2003), Rola samorządu terytorialnego w świadczeniu usług społecznych, (w:) Denek E.
(red.), Usługi społeczne w gospodarce samorządu terytorialnego w Polsce, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań.
Filipiak B. (2011), Kontrola zarządcza w jednostkach samorządu terytorialnego ‒ wybrane aspekty,
(w:) Lubińska T. (red.), Kierunki modernizacji zarządzania w jednostkach samorządu terytorialnego, Difin, Warszawa.
Furtak R. (2003), Marketing partnerski na rynku usług, PWE, Warszawa.
Grodecka J., Kałucka R., Sarzała K., Żukiewicz A. (2011), Standard interwencji kryzysowej, WRZOS,
http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/SIK_2601.pdf [dostęp: 15.03.2014].
Kaczmarek G., Karlińska B., Kruczek A., Płatek I., Polak M., Sobkowiak M. (2011), Standard poradnictwa specjalistycznego dla osób z niepełnosprawnością i ich rodzin, z uwzględnieniem osób
MONIKA KOWALSKA
65
z zaburzeniami psychicznymi, http://wrzos.org.pl/projekt1.18/download/poradnictwoON2601.pdf
[dostęp: 15.03.2014].
Koivula U.M. (2012), System pomocy społecznej w Finlandii, WRZOS, Warszawa,
http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/Ekspertyza%20Finlandia.pdf [dostęp: 15.03.2014].
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003), Marketing. Podręcznik europejski, PWE,
Warszawa.
Kotler Ph., Lee N. (2008), Marketing w sektorze publicznym. Mapa drogowa wyższej efektywności,
„Przedsiębiorczość i Zarządzanie”, Koźmiński, Warszawa.
Kowalczyk B. (red.) (2012a), Model realizacji usług o określonym standardzie w powiecie, WRZOS,
Warszawa, http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/dodatek_1_powiat_28.08.pdf [dostęp:
15.03.2014].
Kowalczyk B. (red.) (2012b), Model realizacji usług o określonym standardzie w mieście na prawach
powiatu, WRZOS, Warszawa,
http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/dodatek_1_miasto_28.08.pdf [dostęp: 15.03.2014].
Kowalczyk B. (red.) (2012c), Model realizacji usług o określonym standardzie w gminie, WRZOS,
Warszawa, http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/dodatek_1_gmina_28.08.pdf [dostęp:
15.03.2014].
Kozińska A.M. (2002), Integracja pracowników w organizacji partnerskiej, (w): Romanowska M.,
Trocki M. (red.), Przedsiębiorstwo partnerskie, Difin, Warszawa.
Kozak S. (2009), Patologie w środowisku pracy. Zapobieganie i leczenie, Difin, Warszawa.
Krzyżanowska M. (2000), Marketing organizacji niekomercyjnych, Wydawnictwo WSPiZ im. L.
Koźmińskiego, Warszawa.
Mitręga M. (2005), Marketing relacji. Teoria i praktyka, Wydawnictwa Fachowe CeDeWu Sp. z o.o.,
Warszawa.
Maslach Ch., Leiter M.P. (2011), Prawda o wypaleniu zawodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Mazurek-Łopacińska K. (2002), Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa.
Nieżurawski L., Pawłowska B., Witkowska J. (2010), Satysfakcja klienta. Strategia ‒ pomiar ‒ zarządzanie, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń.
Rudawska E. (2005), Lojalność klientów, PWE, Warszawa.
Rudawska E., Frąckiewicz E., Witek J. (2011), Metody pomiaru jakości usług, (w:) Lubińska T. (red.),
Kierunki modernizacji zarządzania w jednostkach samorządu terytorialnego, Difin, Warszawa.
Sajkiewicz A. (2002), Jutro zarządzania przez jakość, (w:) Juchnowicz M., Makowski K., Rostkowski T., Sajkiewicz A., Smyk E., Jakość zasobów pracy. Kultura, kompetencje, konkurencyjność,
Poltext, Warszawa.
Sarzała K., Stec K., Płatek I., Kadela K., Kowalczyk J. (2013), Standardy usług pomocy społecznej,
WRZOS, Warszawa,
http://www.wrzos.org.pl/projekt1.18/download/Standardy%20uslug%20pomocy%20spolecznej.pdf
[dostęp: 16.03.2014].
Styś A. (2003), Marketing usług, PWE, Warszawa.
Ustawa z dnia 24 kwietnia 2003 r. o działalności pożytku publicznego i wolontariacie (Dz.U. z 2003 r.,
Nr 96, poz. 873).
Ustawa z dnia 12 marca 2004 r. o pomocy społecznej (Dz.U. z 2004 r., Nr 64, poz. 593).
66
Pilot Implementation of the Model of Institutions and Standards
of the Crisis Intervention Service and Specialist Consultancy
for Handicapped People as an Example of Principles of Marketing
Activity at an Organisational Unit Carrying out Social Work Activities
Summary
In order to ensure implementation of social work services at the level guaranteeing achievement of their objectives, the Ministry of Labour and Social Policy has
undertaken an initiative aimed at working out standards of social work services
provision. Ultimately, there is planned implementation of the worked out standard
by way of normative acts being applied. An aim of considerations is to present the
example of application of marketing principles of activity in formation of social
work services by institutional organisational units for social work activities. In her
article, the author showed that the proposed in the tested standards and in the model
of institutions solutions are compliant with the marketing principles of organisations’ activities. A result of the marketing approach to formation of the social work
service is provision for the local community of the services adequate to its needs.
The article is a review of literature.
Key words: marketing of non-profit organisations, social work activities.
JEL codes: M31
Пилотное внедрение модели учреждений и стандартов услуги
кризисного вмешательства и специализированной консультации
для инвалидов как пример принципов маркетингового действия
в организационной единице социальной помощи
Резюме
Для обеспечения реализации услуг социальной помощи на уровне, гарантирующем выполнение их целей, Министерство труда и социальной помощи
выступило с инициативой, направленной на выработку стандартов осуществления услуг социальной помощи. В конечном счете планируют внедрение
выработанных стандартов в жизнь путем применения нормативных актов.
Цель рассуждений – представить пример применения маркетинговых принципов действия в формировании услуг социальной помощи институциональными организационными единицами социальной помощи. В статье указали,
что предлагаемые в проверяемых стандартах и в модели учреждений решения
согласны с маркетинговыми принципами деятельности организаций. Результатом маркетингового подхода к формированию услуги социальной помощи
является предоставление местному обществу услуг, адекватных его потребностям. Статья представляет собой обзор литературы.
MONIKA KOWALSKA
Ключевые слова: маркетинг некоммерческих организаций, социальная помощь.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
mgr Monika Kowalska
Instytut Zarządzania i Inwestycji
Katedra Zarządzania Przedsiębiorstwem
ul. Mickiewicza 69
71-307 Szczecin
tel.: 91 444 21 28
67
68
Mirosława Janoś-Kresło
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Polskie organizacje pozarządowe jako beneficjenci funduszy
europejskich
Streszczenie
Organizacje pozarządowe są w grupie podmiotów kwalifikujących się do otrzymania części pieniędzy z budżetu UE. Celem rozważań jest ukazanie znaczenia
funduszy UE dla polskich organizacji pozarządowych. Ukazano miejsce funduszy
w strukturze źródeł finansowania organizacji. Dokonano także identyfikacji zakresu korzystania z funduszy. Polskie organizacje pozarządowe są coraz bardziej
skuteczne w staraniu się o wsparcie ze środków unijnych. Aktywność w ich pozyskiwaniu jest jednak zróżnicowana. W artykule wykorzystano różne źródła, w tym
Ministerstwa Rozwoju Regionalnego oraz Stowarzyszenia Klon/Jawor. Artykuł ma
charakter przeglądowy.
Słowa kluczowe:organizacje pozarządowe, beneficjenci, fundusze europejskie.
Kody JEL: D22, M31
Wstęp
Według ustawy o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie (DPPW) organizacje pozarządowe: 1) nie są jednostkami sektora finansów publicznych w rozumieniu ustawy
o finansach publicznych oraz 2) nie działają w celu osiągnięcia zysku – są to osoby prawne
lub jednostki organizacyjne niemające osobowości prawnej, którym odrębna ustawa przyznaje zdolność prawną, w tym fundacje i stowarzyszenia (Dz.U. z 2003 r., Nr 96 poz. 873
z późn. zm.). Cechą kształtującą pojęcie organizacji pozarządowych jest to, że ich działanie
nie może być działaniem w celu osiągnięcia zysku. Z tych względów działalność ich powinna być ukierunkowana na realizację celów społecznie użytecznych.
Organizacje te tworzą trzeci sektor, który w Polsce Departament Pożytku Publicznego
w Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej1 opisuje następująco: „Trzeci sektor to zbiorcza
nazwa organizacji pozarządowych. To określenie pochodzi z języka angielskiego i nawiązuje do podziału aktywności społeczno-gospodarczej nowoczesnych państw demokratycznych
na trzy sektory. Według tej typologii, pierwszy sektor to administracja publiczna, określana
też niekiedy jako sektor państwowy. Drugi sektor to sfera biznesu, czyli wszelkie instytucje
i organizacje, których działalność jest nastawiona na zysk, nazywany też sektorem prywatnym. Trzeci sektor to ogół prywatnych organizacji, działających społecznie i nie dla zysku,
czyli organizacje pozarządowe (organizacje non-profit)”.
http://www.pozytek.gov.pl/podstawowe,pojecia,380.html [dostęp: marzec 2014].
1
MIROSŁAWA JANOŚ-KRESŁO
69
Do podstawowych cech odróżniających organizacje non-profit od innych podmiotów
gospodarczych należy zaliczyć cel i zakres działania oraz zakaz podziału zysków między
członków tych organizacji2. Głównym celem działania omawianych organizacji jest bowiem zaspokajanie potrzeb społeczeństwa, a nie dążenie do osiągania zysku. Organizacje
te rezygnują w swoim działaniu z nadrzędności motywacji ekonomicznej na rzecz urzeczywistniania celów społecznie użytecznych, prowadząc działalność na rzecz dobra całego
społeczeństwa. Organizacje pozarządowe: świadczą dobra i usługi, zaspokajając potrzeby
społeczeństwa, starają się kształtować określone typy zachowań konsumentów, próbują uzyskać od społeczeństwa jego czas i pieniądze.
Bardziej zwięzła definicja, odnosząca się do celów społecznych, określa organizację
pozarządową jako: prywatną organizację typu non-profit, która ma na celu służyć przede
wszystkim interesom społecznym, koncentrując się na wspieraniu i/lub działaniu z zamiarem osiągnięcia społecznego, politycznego i ekonomicznego celu, włączając w to równość,
edukację, zdrowie, ochronę środowiska i prawa człowieka” (Teegeni i in. 2004, s. 463-483).
Warto odnotować, że główne obszary działań organizacji pozarządowych to usługi społeczne (Janoś-Kresło 2013).
W sprawie statusu prawnego organizacji pozarządowych w Europie wypowiedział się
Komitet Ministrów państw członkowskich, określając, z braku ogólnej definicji organizacji pozarządowej, definicję przyjętą do celów wydawanego zalecenia poprzez podkreślenie
pewnych cech uważanych za kluczowe dla charakteru tych organów. Wskazano m.in. następujące cechy: zakładanie i ciągłość działania jest dobrowolna, samorządność (nie podlegają
zwierzchności władz publicznych), osiąganie dochodów płynących z podejmowanej działalności nie jest ich podstawowym celem (Zalecenie CM/Rec(2007)14).
W badaniach międzynarodowych, które były prowadzone w latach 90. ubiegłego wieku
w ramach projektu koordynowanego przez Uniwersytet Johna Hopkinsa w USA3, dla zobrazowania trzeciego sektora w poszczególnych krajach została przyjęta tzw. strukturalna definicja operacyjna, którą także podjął GUS. Zgodnie z nią, sektor non-profit tworzą podmioty,
które charakteryzuje: trwała struktura organizacyjna, przynależność do sektora prywatnego
(niepublicznego), charakter niezarobkowy (celem nie jest zysk),samorządność, dobrowolność (uczestnictwa w organizacji) charakteryzuje (Sektor.. 2009; Handbook…, 2003, s. 18-20;
Salamon 1992, s. 6-7).
Do podstawowych typów organizacji pozarządowych tworzących sektor non-profit
w Polsce zalicza się stowarzyszenia i fundacje. Pozostałe organizacje tworzące ten sektor to
m.in.: porozumienia organizacji (także związki stowarzyszeń), które grupują organizacje zarówno o podobnych, jak i różnych celach oraz organizacje kościelne i związki wyznaniowe.
Według stanu na dzień 31 grudnia 2011 roku w rejestrze REGON zarejestrowanych było
147 805 podmiotów zaliczanych do trzeciego sektora, w tym89 888 stowarzyszeń (60,8%),
Jak pisze U. Grzelońska, w praktyce deklaracja o nierozdzielaniu dochodów jest trudna do skontrolowania (Grzelońska 2011,
s. 322).
3
Badania prowadzone na Uniwersytecie Johna Hopkinsa w Baltimore są najbardziej liczącymi się badaniami trzeciego sektora
w skali międzynarodowej. Mimo upływu lat są one najczęściej przywoływanymi w literaturze.
2
70
POLSKIE ORGANIZACJE POZARZĄDOWE JAKO BENEFICJENCI FUNDUSZY...
12 763 fundacji (8,6%) (Sprawozdanie… 2012). Liczba organizacji pozarządowych ujętych
w rejestrze REGON, według stanu na dzień 31 grudnia 2011 roku pokazuje wyraźną tendencję wzrostową. Również dane z Krajowego Rejestru Sądowego (KRS) wskazują na rozwój
sektora pozarządowego. Pod koniec grudnia 2005 roku liczba zarejestrowanych organizacji
pozarządowych wynosiła 63 783 podmioty. Natomiast na koniec 2011 roku w KRS zarejestrowanych było 96 562 podmioty zaliczane do sektora pozarządowego (wzrost o 51%),
w tym wpisane było 62 795 stowarzyszeń, 12 783 fundacji. Inną kwestią jest, że nie wszystkie organizacje są aktywne.
Organizacje pozarządowe są w grupie podmiotów kwalifikujących się do otrzymania
części pieniędzy z budżetu UE. Celem rozważań jest ukazanie znaczenia funduszy UE dla
polskich organizacji pozarządowych poprzez ukazanie miejsca tych funduszy w strukturze
źródeł finansowania organizacji oraz ich wykorzystywania.
Miejsce funduszy europejskich w strukturze źródeł finansowania
organizacji pozarządowych
Jedną z cech charakterystycznych organizacji pozarządowych jest silne uzależnienie prowadzenia działalności od finansowania zewnętrznego. W zależności od rodzaju tych organizacji dostępne są różne formy wsparcia finansowego. Niektóre organizacje pozarządowe
opierają w głównej mierze swoją działalność na środkach publicznych, inne pozyskują fundusze od osób prywatnych i prawnych.
Przychody organizacji pozarządowych są zróżnicowane. Sytuacja finansowa badanych
organizacji w 2011 roku (Przewłocka i in. 2012) w stosunku do poprzedniego badania (2009
roku, badanie w 2010 roku4) uległa pogorszeniu. W roku 2011 typowa organizacja pozarządowa miała przychód w wysokości 18 tys. złotych, tj. o 2 tys. złotych mniej niż wyniósł on
dwa lata wcześniej. Zwiększył się odsetek organizacji, których przychód nie przekroczył
1 tys. złotych – w badanym roku było ich 20% (w 2009 roku – 17%), przy czym 12% deklarowało brak jakichkolwiek przychodów w 2011 roku, i tyle samo organizacji osiągnęło dochody powyżej 100 tys. złotych. Relatywnie mniej jest także organizacji najzamożniejszych,
o budżetach przekraczających 1 mln złotych (4% fundacji i stowarzyszeń).
Czynnikiem różnicującym potencjał finansowy organizacji pozarządowych jest m.in.
dziedzina ich działalności. Największe budżety odnotowały organizacje, których działalność koncentrowała się na pomocy społecznej i usługach socjalnych. Przeciwieństwem były
organizacje zajmujące się działalnością kulturalną, edukacyjną i rozwojem lokalnym, wśród
których co czwarta praktycznie obywała się bez środków finansowych, a połowa miała przychody nieprzekraczające 10 tys.złotych.
Dane dotyczące przychodów, majątku i źródeł finansowania organizacji odnoszą się do ostatniego pełnego roku finansowego,
tzn. zebrane w badaniu w 2012 roku – do 2011 roku, a zebrane w badaniu w 2010 roku – do 2009 roku.
4
71
Rozwarstwienie dochodowe organizacji pozarządowych jest relatywnie duże, co potwierdza krzywa Lorenza i współczynnik Giniego. Dla danych z 2011 roku współczynnik
Giniego wyniósł 0,89, był niższy, co prawda niż dla danych z poprzednich lat, ale była to
różnica niewielka – 0,01 w stosunku do 2009 roku, i 0,02 w porównaniu z latami 2005-2007.
Również krzywa Lorenza pokazuje dysproporcje między największymi i najmniejszymi organizacjami w Polsce.
Najpopularniejszymi źródłami finansowania organizacji pozarządowych w 2011 roku
były składki członkowskie (61%), środki samorządowe (49%), darowizny od instytucji
i firm (30%) oraz darowizny od osób prywatnych (28%). Liczącymi się źródłami przychodów organizacji pozarządowych były także przychody pochodzące z odpisów 1% z podatku
dochodowego osób fizycznych, a także z własnego majątku (po 17%). Na kolejnym miejscu
uplasowały się fundusze europejskie (12%) (Przewłocka i in. 2012, s. 106).
Znaczenie środków pochodzących z poszczególnych źródeł wynika nie tyle z samego
faktu ich występowania, ile z ich udziału w budżetach organizacji. W tym układzie na znaczeniu tracą składki członkowskie, które mimo swojej powszechności, z punktu widzenia ich
realnego udziału w budżecie sektora stanowią tylko 7%. Nie oznacza to, że nie mają znaczenia dla samych organizacji, zwłaszcza mniejszych. W 3/4 przypadków nominalna wartość
przychodu nie przekracza 10 tys. złotych. Drugie miejsce ze względu na popularność, ale
pierwsze w całości przychodów, zajmują środki pochodzące od samorządu terytorialnego
Wykres 1
Udział poszczególnych źródeł finansowania działalności w całości przychodów
sektora organizacji pozarządowych w latach 2009 i 2011
ħUyGáDVDPRU]ąGRZH
ħUyGáDU]ąGRZHLDGPLQLVWUDFMLFHOQHM
)XQGXV]H8QLL(XURSHMVNLHM
']LDáDOQRĞüJRVSRGDUF]D
'DURZL]Q\RGLQVW\WXFMLLILUP
6NáDGNLF]áRQNRZVNLH
2GSáDWQDG]LDáDOQRĞüVWDWXWRZD
,QQHĨUyGáD
SRGDWNX
2GVHWNLEDQNRZH]\VNL]NDSLWDáXĪHOD]QHJRLWS
'DURZL]Q\RGRVyESU\ZDWQ\FK
3R]RVWDáH
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Przewłocka, Adamiak, Herbst (2013, s. 115).
72
(dotacje gmin, powiatów, urzędów marszałkowskich). Fundusze pozyskane od samorządów
są dużo większe ‒ w połowie przypadków przekraczają 15 tys. złotych. Dla prawie połowy
organizacji korzystających ze środków samorządowych stanowią one istotne źródło przychodów – jest to niemal połowa ich budżetu. Analogiczna sytuacja występuje w przypadku
środków pochodzących z administracji centralnej i Unii Europejskiej. Dla organizacji, które
pozyskały takie środki, stanowiły one główne źródło finansowania, a kwoty były znacznie
wyższe niż pochodzące ze źródeł samorządowych. Spadła, w porównaniu z poprzednim badaniem, popularność darowizn od instytucji i osób indywidualnych.
Zmiany, które następują w przypadku źródeł finansowania sektora pozarządowego, dobrze odzwierciedla ich struktura. Największe znaczenie mają środki pochodzące od jednostek samorządu terytorialnego oraz ze źródeł rządowych i administracji centralnej, chociaż
udział tych ostatnich w 2011 roku spadł. Na znaczeniu zyskały środki Unii Europejskiej
(por. wykres 1).
Fundusze UE jako źródło finansowania organizacji pozarządowych
Na uwagę zasługują fundusze Unii Europejskiej, które jako źródło przychodów, jak już
zostało powiedziane, zyskują na znaczeniu. Świadczy to o tym, że sektor organizacji pozarządowych z powodzeniem ubiega się o wsparcie z tych funduszy. Do końca grudnia 2012
roku organizacje pozarządowe podpisały 10 430 umów, których wartość dofinansowania ze
środków UE wyniosła 7,64 mld złotych. O wsparcie z funduszy europejskich mogą ubiegać
się i ubiegają wszystkie rodzaje działających w Polsce organizacji.
Z ogólnej liczby umów i wartości przyznanych środków UE największa ich część przypadła na projekty realizowane w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL).
Najniższym udziałem wsparcia otrzymywanym ze środków UE przez organizacje pozarządowe w stosunku do wsparcia ogółem charakteryzowały się Programy Operacyjne
Infrastruktura i Środowisko oraz Rozwój Polski Wschodniej, ale wynika to m.in. ze specyfiki samych programów oraz form wsparcia sprzyjających zróżnicowanej aktywności organizacji pozarządowych. W odróżnieniu od Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, w którym
udział liczby umów znacznie przekracza udział w wartości dofinansowania, w pozostałych
programach te relacje są odwrotne (por. tabela 1).
Średnia wartość projektów realizowanych przez organizacje trzeciego sektora na koniec
roku 2012 wyniosła ok. 730 tys. złotych. Przedsięwzięcia o najwyższej średniej wartości
dofinansowania z funduszy europejskich (prawie trzykrotnie wyższe niż średnia dla ogółu
podmiotów trzeciego sektora) były realizowane przez organizacje kościelne i inne związki
wyznaniowe. Z kolei średnia wartość projektów realizowanych przez organizacje pracodawców i fundacje jest blisko 1,5-krotnie większa niż średnia dla trzeciego sektora ogółem, ale
o ok. połowę niższa od średniej wartości dofinansowania projektów organizacji wyznaniowych (por. tabela 2).
O dofinansowanie ubiegają się przede wszystkim organizacje dysponujące relatywnie dużymi budżetami. W 2011 roku przynajmniej raz podjęły próbę pozyskania wsparcia
73
z funduszy europejskich 2 na 3 organizacje, które dysponowały co najmniej 1 mln przychodów. Wśród organizacji o budżetach10-100 tys. złotych było to 20% organizacji, a wśród
mniejszych, z których część dopiero w 2011 roku rozpoczęła działalność, było to ok. 15%.
Zainteresowane pozyskaniem środków unijnych były zarówno organizacje z Warszawy, jak
i z najmniejszych miejscowości, najmniej ‒ z miast średniej wielkości (50-200 tys. mieszkańców). Warto dodać, że wielkość miejscowości będąca siedzibą organizacji była statystycznie nieistotna.
Tabela 1
Liczba i wartość projektów organizacji pozarządowych według programów
operacyjnych (stan na 31.12.2012 r.)
Program operacyjny
Wartość dofinansowania
w części UE
Liczba umów
w %
Innowacyjna Gospodarka
Infrastruktura i Środowisko
Kapitał Ludzki
Rozwój Polski Wschodniej
Programy Regionalne
Europejska Wspólnota Terytorialna (EWT)
Razem
87
0,8
w PLN
767 707 816
w %
10,0
52
0,5
171 406 226
2,2
9 578
91,8
4 816 634 420
63,1
12
0,1
36 748 089
0,5
650
6,2
1 777 012 809
23,2
51
0,5
75 580 659
1,0
10 430
100,0
7 645 099 019
100
Źródło: opracowanie i obliczenia własne na podstawie: Informacja… (2013, Załącznik nr 2).
Tabela 2
Liczba projektów i wartość dofinansowania z UE według formy prawnej
Beneficjentów (stan na 31.12.2012 r.)
Forma prawna beneficjenta
Wartość dofinansowania
w części UE
Liczba umów
liczba
w %
w PLN
w %
Fundacje
2 727
26,1
2 819 628 278
36,9
Stowarzyszenia
Kościół katolicki oraz inne kościoły
i związki wyznaniowe
Organizacje pracodawców
6 562
62,9
3 231 063 493
42,3
467
4,5
971 340 476
12,7
206
2,0
240 361 183
3,1
Samorząd gospodarczy i zawodowy
310
3,0
276 428 221
3,6
Związki zawodowe
158
1,5
106 277 367
1,4
10 430
100,0
7 645 099 019
100,0
Razem
Źródło: opracowanie i obliczenia własne na podstawie: Informacja… (2013, Załącznik nr 1).
74
Biorąc pod uwagę tylko stowarzyszenia i fundacje, warto odnotować, że liczba projektów realizowanych przez stowarzyszenia stanowi blisko 2/3 wszystkich realizowanych przez sektor pozarządowy, ale udział w wartości tych projektów kształtował się na poziomie ok. 40%. W przypadku fundacji różnica w proporcjach nie jest aż tak wyraźna – 26,1% i 36,9% (Informacja ...
2013, s. 21). Aktywność stowarzyszeń i fundacji w aplikowaniu o środki z funduszy europejskich
każe przypuszczać, że także w przyszłości ta aktywność zostanie utrzymana.
Warto odnotować, iż w porównaniu z analogicznym okresem 2011 roku liczba realizowanych przez organizacje pozarządowe przedsięwzięć wzrosła o blisko 24%, a wartość dofinansowania zwiększyła się o 26%. Podkreślić, jako pozytywny, należy też fakt, że o ok. 16%
wzrosła liczba nowych projektów. Najwięcej umów, zarówno ogółem, jak i nowych podpisało
województwo podkarpackie (79 i 16), i jest ono liderem pod względem liczby podpisanych
umów. Poza województwem podkarpackim relatywnie dużą liczbę projektów zrealizowały
organizacje w województwach: śląskim (64), świętokrzyskim (63) oraz małopolskim (60).
Najmniej projektów realizowano w województwach: lubuskim (10), łódzkim (16), podlaskim (18) oraz zachodniopomorskim (21).
Mając na uwadze dziedziny, z którymi związane są podejmowane projekty należy powiedzieć, że w zdecydowanej większości dotyczą one inwestowania w ludzi: poprawy jakości
kapitału ludzkiego, przeciwdziałaniu bezrobociu, aktywizacji społecznej i zawodowej. Ale
też najszersze możliwości ubiegania się o wsparcie z funduszy europejskich organizacje
pozarządowe miały właśnie w ramach PO Kapitał Ludzki.
Wykres 2
Udział wartości projektów organizacji pozarządowych według interwencji
%L5LQQRZDFMH
LSU]HGVLĊELRUF]RĞü
6SRáHF]HĔVWZR
LQIRUPDF\MQH
7UDQVSRUW
(QHUJLD
2FKURQDĞURGRZLVND
7XU\VW\NDLNXOWXUD
.DSLWDáOXG]NL
5HZLWDOL]DFMDREV]DUyZ
PLHMVNLFKLZLHMVNLFK
,QIUDVWUXNWXUDVSRáHF]QD
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Informacja… (2013, s. 45).
75
Druga grupa, pod względem wartości projektów, lokuje się w obszarze badań i rozwoju
technologicznego, innowacji i przedsiębiorczości. O te projekty występują głównie organizacje wspierania przedsiębiorczości, rozwoju lokalnego/regionalnego, powiązane z podmiotami o profilu naukowo-badawczym (por. wykres 2).
Uzyskanie przez organizacje pozarządowe wsparcia z funduszy europejskichwymaga
spełnienia określonych warunków oraz dostosowania się do procedur związanych z realizacją projektów. Przejście na działalność projektową zmienia charakter prowadzonej dotychczas działalności, wymaga większego profesjonalizmu, a także bycia bardziej elastycznym,
ciągłego dokształcania się. Dla organizacji, które do tej pory nie korzystały z tej formy finansowania, może to być, przynajmniej w pierwszym okresie, trudne. Niebezpieczeństwem
związanym z korzystaniem z funduszy europejskich, jak wskazuje się w literaturze, może
być chęć pozyskania przede wszystkim środków, dlatego organizacje mogą się starać
o projekty niekoniecznie na działalność, która do tej pory była profilem ich działalności.
Niezależnie od mogących pojawić się zagrożeń, fundusze europejskie mają niewątpliwie
wpływ na podnoszenie jakości działań organizacji, ponieważ środki są przyznawane dla
najlepiej ocenionych projektów. Mogą jednak powodować wykluczenie organizacji małych
i słabych finansowo, a więc bez odpowiedniego zaplecza ograniczającego zarówno możliwości wnioskowania o projekty z funduszy europejskich (brak środków na wkład własny),
jak i gwarantującego zrealizowanie projektu.
Tak jak zróżnicowane są organizacje oraz aplikowanie przez nie o fundusze europejskie
i w efekcie korzystanie z nich, tak też zróżnicowana jest wiedza na temat pozyskiwania tych
funduszy. O ile wśród największych organizacji 63% oceniło swoją wiedzą jako wystarczającą, to wśród najmniejszych, tych prawie bez dochodu, brak wiedzy był deklarowany
przez co piątą organizację. Biorąc pod uwagę pole działań, największą wiedzę deklarowały
organizacje działające w obszarze rozwoju lokalnego i to właśnie te organizacje są największymi beneficjantami funduszy UE. Z kolei najmniejszą wiedzę deklarowały organizacje
sportowe, i to one w najmniejszym stopniu są korzystającymi tych funduszy.
Podsumowanie
Organizacje pozarządowe na stałe wpisały się w obszar aktywności obywatelskiej
w Polsce. Powoływane są do prowadzenia działalności w określonej dziedzinie, głównie
usług społecznych, a ich podstawowe formy to fundacje i stowarzyszenia. Znajdują się one
w grupie podmiotów, które mogą się ubiegać o wsparcie swojej działalności z budżetu Unii
Europejskiej.
Aktywność organizacji pozarządowych w pozyskiwaniu funduszy ze środków europejskich jest jednak zróżnicowana. Większą skłonność do aplikowania o środki europejskie wykazują przede wszystkim organizacje duże, dysponujące większym budżetem. I one też mają
relatywnie większą wiedzę na temat pozyskiwania funduszy europejskich. Zainteresowanie
korzystaniem z funduszy europejskim jest też zróżnicowane ze względu na dziedziny działalności, jak również w przekroju terytorialnym.
76
Organizacje pozarządowe jako bariery w podejmowaniu starań o pozyskanie funduszy
europejskiej wskazywały m.in. sytuację finansową, bowiem na ogół wymagany jest wkład
własny, jak również brak wiedzy i umiejętności w przygotowaniu wniosków. Stąd organizacje zgłaszają potrzebę prowadzenia szkoleń, w tym dot. finansowania i pozyskiwania
funduszy, także z unijnych (Janoś-Kresło 2013).
Perspektywa finansowa 2014-2020 to nowa szansa dla organizacji pozarządowych na
wsparcie ich działalności. Oby organizacje dobrze ją wykorzystały.
Bibliografia
Grzelońska U. (2011), Rola sektora non profit w polskiej gospodarce, „Studia Ekonomiczne”, nr 4.
Handbook on Non-Profit Institution in the System of National Accounts (2003), Series F., No. 91,
United Nations, New York.
Informacja na temat stanu wykorzystania funduszy strukturalnych przez organizacje pozarządowe
w roku 2012 (2013), Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.
Janoś-Kresło M. (2013), Organizacje pozarządowe na rynku usług społecznych w Polsce, Oficyna
Wydawnicza SGH, Warszawa.
Przewłocka J., Adamiak P., Herbst J. (2013), Podstawowe fakty o organizacjach pozarządowych.
Raport z badania 2012, Stowarzyszenie Klon/Jawor, Warszawa.
Salamon L.M. (1992), America’s Nonprofit Sector: A Primer, The Foundation Center, New York.
Sektor non-profit w Polsce. Wybrane wyniki badań statystycznych zrealizowanych przez GUS na formularzach SOF (2009), GUS, Warszawa.
Sprawozdanie z funkcjonowania ustawy o działalności pożytku publicznego i o wolontariacie za lata
2010 i 2011 (2012), Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Warszawa.
Teegen H., Doh J.P., Vachani S. (2004), The Importance of Nongovernmental Organizations (NGOs)
in Global Governance and Value Creation: An International Business Research Agenda, “Journal of International Business Studies”, No. 35(6), cyt. za: Yaziji M., Doh J. (2011), Organizacje
pozarządowe a korporacje Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
http://www.pozytek.gov.pl/Podstawowe,pojecia,380.html [dostęp: marzec 2014].
Zalecenie CM/Rec (2007)14 Komitetu Ministrów dla państw członkowskich w sprawie statusu prawnego organizacji pozarządowych w Europie, przyjęte przez Komitet Ministrów w dniu 10 października 2007 r. na 1006 posiedzeniu Zastępców Ministrów.
Polish Non-Governmental Organisations as Beneficiaries
of European Funds
Summary
Non-governmental organisations are in the group of entities eligible to receive
a part of money from the EU budget. An aim of considerations is to show the importance of EU funds for Polish NGOs. The author showed the place of funds in
the structure of sources of financing organisations. She also identified the scope of
the use of funds. Polish NGOs are more and more effective in applying for support
from the EU funds. However, activity in achievement thereof is different. In her
article, the author used various sources, including those of the Ministry of Regional
Development and the Society called Klon/Jawor (Maple/Sycamore). The article is
of the review nature.
Key words: non-governmental organisations, beneficiaries, European Union funds.
JEL codes: D22, M31
Польские неправительственные организации в качестве
бенефициаров европейских фондов
Резюме
Неправительственные организации находятся в группе субъектов, которые
могут рассчитывать на получение части денег из бюджета ЕС. Цель рассуждений – указать значение фондов ЕС для польских неправительственных
организаций. Указано место фондов в структуре источников финансирования
организаций. Выявили также диапазон пользования фондами. Польские неправительственные организации все более эффективны в ходатайствовании
о поддержке из средств ЕС. Активность в их получении однако неодинакова.
В статье использовали разные источники, в том числе Министерства регионального развития и общества «клен/явор». Статья имеет обзорный характер.
Ключевые слова: неправительственные организации, бенефициары, европейские фонды.
Коды JEL: D22, M31
Afiliacja:
dr hab. Mirosława Janoś-Kresło
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Kolegium Zarządzania i Finansów
Instytut Zarządzania
Zakład Badań Zachowań Konsumentów
ul. Madalińskiego 31/33
02-544 Warszawa
tel.: 22 564 85 00
77
78
Artur Gnat
Rola mieszkańców w komunikacji marketingowej jednostki
samorządu terytorialnego na przykładzie gminy Tarnowo
Podgórne
Streszczenie
Celem rozważań jest wskazanie na szczególną rolę mieszkańców w strukturze
odbiorców procesu komunikacji marketingowej jednostki terytorialnej. Analizując rolę mieszkańców autor podpiera się ustaleniami zaczerpniętymi z literatury
przedmiotu oraz odwołuje się do własnych doświadczeń nabytych w trakcie prac
nad strategią komunikacji marketingowej gminy Tarnowo Podgórne. Podstawowe wnioski pozwalają rozpatrywać mieszkańców pod kątem trzech zasadniczych
funkcji w procesie komunikacji: jako finalnych beneficjentów wszelkich korzyści
osiąganych przez gminę w toku realizacji komunikacji marketingowej, jako grupę
docelową generującą wartości niezbędne jednostce terytorialnej oraz jako element
środowiska, z którego korzystać będą wszystkie inne grupy docelowe określone
w strategii. Ta ostatnia funkcja warunkuje efektywność każdego procesu komunikacji marketingowej i musi być uwzględniona w planowaniu działań adresowanych
także do turystów lub inwestorów. Należycie zaplanowana i zrealizowana komunikacja z mieszkańcami może wpłynąć nie tylko na zwiększenie efektywności realizowanych kampanii marketingowych, ale i na wzmocnienie tożsamości mieszkańców a także na zwiększenie kapitału społecznego uzależnionego m.in. od jakości
procesów komunikacji w obrębie jednostki.
Słowa kluczowe: mieszkańcy, marketing terytorialny, idea rozwoju, jednostka samorządu terytorialnego, Tarnowo Podgórne.
Kody JEL:
Wstęp
W procesie komunikacji marketingowej jednostki osadniczej przykłada się dużą wagę do
zewnętrznych źródeł dopływu kapitału przez definiowanie głównych grup adresatów w postaci inwestorów lub turystów. Ten model struktury grupy docelowej widoczny jest w większości kampanii marketingowych polskich miast i regionów. W tekście skoncentrowano się
na analizie roli mieszkańców jednostki osadniczej w procesie komunikacji, wskazując na
ich szczególną rolę w osiąganiu zamierzonych celów rozwojowych. Egzemplifikacją przytoczonych w tekście wniosków jest analiza roli mieszkańców w strategii komunikacji marketingowej gminy Tarnowo Podgórne. W artykule wyjaśniona zostanie rola komunikacji
marketingowej jednostki osadniczej w osiąganiu założonych celów rozwojowych, a także
wzajemne powiązania między mieszkańcami a pozostałymi grupami docelowymi strategii
ARTUR GNAT
79
komunikacji. W drugiej części tekstu przytoczony zostanie przykład ilustrujący szczególną rolę mieszkańców w realizacji założonych celów w strategii rozwoju gminy Tarnowo
Podgórne na poziomie realizowanej strategii komunikacji gminy.
Komunikacja marketingowa w jednostce samorządu terytorialnego
Nadrzędnym zadaniem jednostki samorządu terytorialnego (jst.) jest zaspokojenie potrzeb jej mieszkańców, które dokonuje się w trakcie jej rozwoju. W procesie planowania
rozwoju jednostki samorządu terytorialnego jednym z podstawowych czynników determinujących wybór kierunku rozwoju są możliwości pozyskania środków warunkujących ten
rozwój, a w konsekwencji zaspokojenie potrzeb mieszkańców w stopniu wyższym niż jednostki konkurencyjne. Analiza możliwych sposobów zapewnienia jednostce oczekiwanych
źródeł finansowania, a także decyzje o wyborze optymalnego kierunku rozwoju powinny
mieć odzwierciedlenie w zapisach strategii rozwoju jednostki samorządu terytorialnego,
która wyznacza konkretne zadania stawiane strategii komunikacji marketingowej, a tym
samym pośrednio definiuje podstawowe kategorie odbiorcze procesu komunikacji marketingowej. W praktyce decyzje sprowadzają się do określenia hierarchii odbiorców i wyboru
głównej grupy odbiorców spośród mieszkańców, turystów i inwestorów.
Zależności między strategią komunikacji a założeniami strategii rozwoju na poziomie
identyfikacji grupy docelowej pożądanej z punktu widzenia możliwości finansowania rozwoju jst. sprowadzają się do wytyczenia ogólnych parytetów między podstawowymi grupami będącymi pochodną obranych kierunków rozwoju, a nie szczegółowym wskazaniem na
profile socjodemograficzne grupy docelowej. Niemniej to właśnie prawidłowo zdefiniowane obszary pozyskiwania źródeł finansowania są jednym z podstawowych założeń, na bazie
których powinny być budowane strategie komunikacji marketingowej jst. Za Andrzejem
Szromnikiem możemy przyjąć definicję marketingu terytorialnego, jako rynkową koncepcję zmierzającą do zaspokojenia potrzeb i pragnień mieszkańców jednostki osadniczej
(Szromnik 2008, s. 17). Komunikacja marketingowa jednostek samorządu terytorialnego
zakłada prymarną rolę identyfikowania potrzeb, wymagań i oczekiwań jej interesariuszy,
dzięki czemu możliwe jest dostarczenie im pożądanego zadowolenia w stopniu wyższym
niż jednostki konkurencyjne (Zalewski 2005, s. 121).
Konkurencyjność i interesariusze jednostek samorządu terytorialnego
Z perspektywy usprawniania funkcjonowania jednostek samorządu terytorialnego, komunikację marketingową można traktować jako narzędzie służące podniesieniu konkurencyjności
jednostki samorządu terytorialnego (Zalewski 2005, s. 91). Pojęcie konkurencyjności w tym
przypadku można rozumieć jako zdolność do efektywnej rywalizacji z innymi jednostkami
samorządu terytorialnego o osiągnięcie założonego celu rozwojowego, przy czym, w odróżnieniu od rywalizacji stricte gospodarczej, w marketingu terytorialnym istotny jest sukces nie
tylko w wymiarze ekonomicznym, ale i społecznym (Zeman-Miszewska 2002, s. 319).
80
ROLA MIESZKAŃCÓW W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ...
W przypadku konkurowania można wskazać za Markowskim (1999), dwa jego wymiary.
Pierwszy związany jest z konkurowaniem o pozyskanie lub utrzymanie podmiotów, które
stanowią czynniki rozwoju jednostki samorządu terytorialnego, a więc jego interesariuszy,
drugi natomiast dotyczy konkurowania o korzyści, których interesariusze mogą dostarczyć.
Wśród podstawowych kategorii interesariuszy Markowski wskazuje na:
-- mieszkańców mogących zapewnić wyższe dochody dla jednostki terytorialnej,
-- inwestorów,
-- wykwalifikowane i pożądane przez inwestorów kadry,
-- instytucje i organizacje rządowe i pozarządowe,
-- turystów i przyjezdnych.
Powyższa kategoria bezpośrednich klientów w ujęciu Markowskiego nie wyczerpuje
spektrum interesariuszy jednostki samorządu terytorialnego. Istotą marketingu terytorialnego jest podporządkowanie działań wymaganiom wszystkich grup, mających kontakt
z jednostką terytorialną (Florek 2007, s. 73). W odróżnieniu od przedsiębiorstw, jednostki
samorządu terytorialnego cechuje o wiele bardziej złożona struktura układów terytorialno-społecznych i różne cele jednostkowe. Rynkami docelowymi w marketingu terytorialnym
mogą więc być różne grupy klientów-partnerów (Szromnik 2002, s. 39). Warunkiem skutecznego procesu komunikacji rynkowej jest dokonanie segmentacji, czyli podziału potencjalnych interesariuszy na jednorodne grupy nabywców, wśród których wyznaczyć można
kategorie, w najwyższym stopniu umożliwiające jednostce terytorialnej uzyskanie największych korzyści (Obrębalski 1998, s. 60).
Literatura przedmiotu odnotowuje różnorodne typologie i klasyfikacje interesariuszy
jednostki samorządu terytorialnego. Istotne różnice miedzy nimi sprowadzają się najczę-
Schemat 1
Segmentacja nabywców w marketingu terytorialnym
5<1(.:(:1ĉ75=1<
3UDFRZQLF\RUJDQyZ
DGPLQLVWUDFMLMHGQRVWNL
VDPRU]ąGXWHU\WRULDOQHJR
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Girard (1997, s. 72).
5<1(.=(:1ĉ75=1<Ä$´
0LHV]NDĔF\GDQHJRWHU\WRULXP
ORNDOQLSU]HGVLĊELRUF\
LQVW\WXFMHLRUJDQL]DFMH
SR]DU]ąGRZH
5<1(.=(:1ĉ75=1<Ä%´
0LHV]NDĔF\LQQ\FKMHGQRVWHN
VDPRU]ąGXWHU\WRULDOQHJRWXU\ĞFL
SU]HGVLĊELRUVWZDLLQVW\WXFMH
]ORNDOL]RZDQHSR]DGDQ\PWHU\WRULXP
ARTUR GNAT
81
ściej do objętości kategorii odbiorcy wewnętrznego (Florek 2007). Uwzględniając kryterium terytorialne można zastosować podział zaproponowany przez Girard. Klasyfikację tę
zaprezentowano na schemacie 1.
Rolą komunikacji rynkowej wykorzystywanej przez władze samorządowe w celu zwiększenia przewagi konkurencyjnej jest zarówno zdiagnozowanie potrzeb potencjalnych nowych mieszkańców i inwestorów warunkujących dopływ korzyści (w tym przede wszystkim kapitału), jak i prowadzenie komunikacji z obecnymi i potencjalnymi interesariuszami
akcentującej te cechy miejsca, które stanowią istotne korzyści umożliwiające zaspokojenie
potrzeb interesariuszy.
Mieszkańcy
W procesie komunikacji marketingowej jednostki samorządu terytorialnego, jej mieszkańcy odgrywają szczególną rolę. Po pierwsze, są założonym finalnym beneficjentem jakichkolwiek działań rozwojowych, gdyż w konsekwencji to właśnie oni mają odczuć poprawę warunków życia i to z uwagi na nich planowane są wszystkie działania, także adresowane
do innych grup interesariuszy.
Po drugie, z uwagi na wybór strategicznych źródeł dochodu jednostki samorządu terytorialnego, mieszkańcy mogą odgrywać rolę inwestorów wewnętrznych, którzy przez lokowanie własnych środków w inwestycje (np. w nieruchomości na terenie jednostki samo-
Schemat 2
Relacje pomiędzy dotychczasowymi mieszkańcami a innymi założonymi grupami
docelowymi procesu komunikacji marketingowej
'RW\FKF]DVRZL
PLHV]NDĔF\
DNFHSWDFMD
LGHLUR]ZRMX
UR]ZyM
]DVSRNRMHQLH
SRWU]HE
*UXS\
'RFHORZHM
NDSLWDá
]DVSRNRMHQLH
SRWU]HE
PLHV]NDĔFyZ
ZVSDUFLH
*UXSD'RFHORZD
PLHV]NDĔF\
Źródło: opracowanie własne.
LQZHVWRU]\
WXU\ĞFL
82
rządu terytorialnego) mogą bezpośrednio wpływać na uzyskanie oczekiwanych dochodów
jednostki, a także – poprzez napływ nowych mieszkańców – zwiększać pulę jej dochodów
z tytułu podatków PIT.
Po trzecie, akceptacja idei rozwoju przez mieszkańców jest czynnikiem zwiększającym skuteczność procesu wdrożenia tej idei. W tym wypadku uprawnione jest traktowanie
mieszkańców jako jednego z elementów środowiska, mającego zaspokoić potrzeby innych
kategorii odbiorczych. Właściwa, a więc zgodna z oczekiwaniami idei rozwoju, postawa
mieszkańców w stosunku np. nowych mieszkańców, turystów czy inwestorów ma bezpośredni związek z efektywnością procesów transakcyjnych zachodzących w obrębie jst.,
a tym samym z pozyskaniem oczekiwanego kapitału (por. schemat 2).
Jednym z podstawowych narzędzi wspomagających proces internalizacji idei rozwoju
jest właściwie zaplanowany i wdrożony proces komunikacji marketingowej jednostki samorządu terytorialnego, wyznaczający nową tożsamość jej marki.
W przypadku zaniechania właściwej komunikacji z mieszkańcami lub innymi założonymi grupami interesariuszy może dojść do odrzucenia tych koncepcji rozwoju, a tym samym
do spowolnienia realizacji celów rozwojowych jednostki samorządu terytorialnego.
Przykład Tarnowa Podgórnego
Przykładem strategii rozwoju jednostki samorządu terytorialnego, która w założonej perspektywie czasowej zakłada znaczący wzrost udziału w dochodach gminy środków generowanych
przez mieszkańców jest Strategia Rozwoju Gminy Tarnowo Podgórne 2009-2020, na podstawie
której opracowana została Strategia promocji Gminy Tarnowo Podgórne w roku 2009.
Tarnowo Podgórne jest wzorcową jednostką samorządu terytorialnego, która odniosła
sukces, przyciągając na początku lat 90. XX w. wielu krajowych i zagranicznych inwestorów, dzięki którym przez wiele lat w rankingach na najszybciej rozwijającą się gminę
w Polsce zajmowała czołowe, w tym kilkukrotnie pierwsze miejsca. Po kilkunastu latach
ustawicznego wzrostu i rozwoju, umożliwiającego poprawę warunków życia dotychczasowych mieszkańców, decydenci zarządzający gminą zmierzyli się z nowym problemem.
Jednym z podstawowych założeń Strategii Rozwoju Gminy Tarnowo Podgórne… była
zmiana charakteru gminy i pełne wykorzystanie możliwości, które stwarza usytuowanie
w pobliżu Poznania. Określony w dokumencie cel rozwojowy bazujący na przyjętym nowym planie zagospodarowania przestrzennego narzucał konieczność sprzedaży do roku
2020 kilku tysięcy działek z przeznaczeniem pod budownictwo wielo- i jednorodzinne, które zwiększy liczbę mieszkańców z ok. 20 000 w roku 2009 do ok. 30 000 w roku 2020.
Zrealizowane badania, zarówno wśród obecnych, jak i potencjalnych mieszkańców, a także
panele dyskusyjne z udziałem miejscowych przedsiębiorców, w tym również deweloperów,
zidentyfikowały kilka istotnych obszarów stanowiących zbiór problemów utrudniających
realizację założonego celu sprzedażowego:
-- obecny wizerunek gminy i jej mieszkańców,
ARTUR GNAT
83
-- problemy integracji nowych mieszkańców z dotychczasowymi (polaryzacja),
-- brak jednoznacznie zdefiniowanych atutów gminy mogących stanowić korzyść dla potencjalnych mieszkańców.
Cechą wspólną powyższych trzech grup problemów jest możliwość ich rozwiązania za
pomocą przemyślanej długofalowej strategii komunikacji marketingowej i społecznej.
A. Obecny wizerunek gminy i jej mieszkańców
Przeprowadzone badania jakościowe i ilościowe wśród mieszkańców Tarnowa
Podgórnego oraz Poznania i Leszna, którzy stanowili największy udział w założonej grupie
nowych, potencjalnych mieszkańców, definiował obecnych mieszkańców jako osoby „serdeczne”, „przedsiębiorcze, ale i „małomiasteczkowe”, trudniące się rolnictwem, rzemiosłem
albo pracujące w istniejących tu firmach usługowych i produkcyjnych. W wizerunku samej
gminy dominującym elementem było rolnictwo i przemysł. W świetle planowych działań
sprzedażowych cecha „przemysłowa” nie stanowiła korzyści dla potencjalnych mieszkańców. Mało tego, w porównaniu z gminami stanowiącymi otoczenie konkurencyjne, takimi
jak np. Puszczykowo, dominujący element krajobrazu w postaci hal przemysłowych coraz
bliżej sąsiadujących z działkami mieszkaniowymi, stanowi ewidentną słabość.
B. Problemy integracji nowych mieszkańców z dotychczasowymi
Obecni mieszkańcy gminy stanowią konglomerat ludności napływowej głównie z Poznania
oraz mieszkających w tym miejscu całe swoje życie. W toku badań okazało się, że „rdzenni
mieszkańcy” bardzo wyraźnie podkreślają różnice ilościowe i jakościowe w obecnych kontaktach sąsiedzkich w porównaniu z tymi sprzed kilkunastu lat. Relacje sprzed kilku lat były
bardziej „przyjazne”, „integrowały” wszystkich mieszkańców w działaniach na rzecz poprawy warunków życia w gminie i pozwalały im na spędzanie więcej czasu we wspólnym
gronie. Mieszkańcy budujący swoje domy w ostatnich latach nie wykazują chęci integracji,
tworzą „homogeniczne enklawy”, nie posyłają dzieci do szkół w gminie, nie biorą udziału we
wspólnych imprezach organizowanych przez gminę. W świetle planowanych działań sprzedażowych, których efektem ma być osiedlenie się w najbliższej przyszłości kilkunastu tysięcy
nowych mieszkańców, uwidocznione podziały mogą nasilić lęki i obawy dotychczasowych
mieszkańców „otaczanych” przez nowych. Postawy te mogą skutkować zmniejszeniem popytu na usługi edukacyjne i służby zdrowia, które w opinii nowych mieszkańców są niżej
oceniane, niż te oferowane przez szkoły czy przychodnie z Poznania.
C. Brak jednoznacznie zdefiniowanych atutów gminy stanowiących korzyść
dla potencjalnych mieszkańców
Chcąc zrealizować założony w strategii rozwoju cel sprzedaży określonej liczby działek budowlanych niezbędne jest przekonanie potencjalnych nabywców o korzyściach, które
84
osiągną, lokując swój kapitał w gminie Tarnowo Podgórne, a nie w gminach konkurencyjnych. Przeprowadzone badania, z jednej strony, zidentyfikowały oczekiwany zespół korzyści funkcjonalnych potencjalnego miejsca budowy domu, z drugiej strony wykazały brak
wiedzy wśród potencjalnych inwestorów o posiadanych atutach i korzyściach działek oferowanych przez gminę. Lokalizacja domu na terenie gminy zapewnia szybki dojazd do stolicy
regionu, otwierając przed mieszkańcami możliwości poznańskiego rynku pracy, kształcenia
i zaplecza handlowo-usługowego. Ponadto, wielość firm działających na terenie gminy generuje tysiące miejsc pracy, lokując Tarnowo Podgórne wśród gmin o jednej z najniższych
w Polsce stóp bezrobocia, co przekłada się na mniejszy udział wśród mieszkańców osób wykluczonych, bezdomnych i osób z marginesu społecznego, co pośrednio zwiększa poczucie
bezpieczeństwa mieszkańców. Poza tym, obecne i planowane inwestycje infrastrukturalne,
możliwe dzięki wysokiemu poziomowi dochodów gminy, znacząco wpływają na komfort
życia mieszkańców i możliwość zaspokojenie ich potrzeb. I wreszcie, tradycje budownictwa jednorodzinnego w gminie wpływają na wizerunek gminy uosabiającej pożądany przez
wielu wzorzec mieszkania w małej bezpiecznej miejscowości, w pobliżu dużego miasta.
Nieznajomość tych korzyści wpływa na niższą postrzeganą atrakcyjność osadniczą gminy
i może wpłynąć na spowolnienie planowanego programu sprzedażowego lub obniżenie spodziewanych dochodów z tytułu sprzedaży działek.
Rozwiązanie problemów
Powyższe podstawowe obszary problemów zazębiają się i wzajemnie oddziałują. Ich
wspólnym mianownikiem jest wizerunek gminy daleko odbiegający od obiektywnej rzeczywistości, przekłamany przez stereotypy oraz będący wynikiem niedoinformowania potencjalnych mieszkańców gminy, jak i brakiem świadomości korzyści, które dotychczasowym
mieszkańcom przyniesie proces sprzedaży działek.
Przyjęta Strategia Promocji… gminy zakładała:
a) zmianę wizerunku gminy oraz jej mieszkańców, która ma umożliwić repozycjonowanie
gminy z obszaru industrialno-rolniczego na ekskluzywne przedmieście oferujące możliwość zaspokojenia potrzeb mieszkańców w stopniu wyższym niż gminy konkurencyjne;
b) zdefiniowanie komunikatów określających czytelnie korzyści oferowane nowym mieszkańcom;
c) poinformowanie dotychczasowych mieszkańców o korzyściach, jakie w określonej perspektywie czasowej przyniesie im osiedlenie się nowych mieszkańców.
Znaczenie mieszkańców na tle innych grup interesariuszy znalazło swój wyraz w kategoryzacji podstawowych odbiorców działań promocyjnych gminy w Strategii Promocji…:
a) dotychczasowi mieszkańcy gminy Tarnowo Podgórne;
b) potencjalni mieszkańcy gminy;
c) uczestnicy łańcucha mieszkaniowego (deweloperzy, banki, biura nieruchomości, firmy
budowlane itp.);
d) obecni i potencjalni inwestorzy przemysłowi;
ARTUR GNAT
85
e) otoczenie samorządowe, uwzględniające zarówno przedstawicieli instytucji zewnętrznych, z którymi musi współpracować gmina, przedstawicieli innych gmin, instytucje
finansowe, media i wiele innych.
Biorąc pod uwagę cele strategiczne, będące pochodną nakreślonej wizji w Strategii
Rozwoju Gminy Tarnowo Podgórne…, główny ciężar działań promocyjnych położony został
na grupie mieszkańców, jak i na uczestnikach łańcucha mieszkaniowego.
Sięganie przez jednostki samorządu terytorialnego po sprawdzone w warunkach przedsiębiorstw prywatnych narzędzia marketingowe wspomagające proces komunikacji władz
samorządowych z otoczeniem umożliwia udział mieszkańców w podejmowaniu decyzji
dotyczących kierunków i tempa procesów rozwojowych. K. Schmidt wskazuje na rosnące
zapotrzebowanie na wsparcie społeczne dla realizowanych działań rozwojowych jednostki
osadniczej, a co za tym idzie, na identyfikowanie się społeczności lokalnej z polityką realizowaną przez władze lokalne (Schmidt 1994).
Z punktu widzenia trendów obserwowanych w praktyce współpracy z jednostkami samorządu terytorialnego przykład Tarnowa Podgórnego jest symptomem zmian w podejściu do
należytego traktowania mieszkańców, czyli nadrzędnej grupy docelowej, która pełni funkcję
podmiotu działań rozwojowych. Rozwój i wzrost gmin, miast i regionów liczony m.in. wielkością dochodów budżetu, bez uzyskania zadowalających efektów jakościowych, wynikających z możliwości zaspokojenia potrzeb mieszkańców, nie może być celem samym w sobie,
a wręcz może generować niekorzystne zjawiska społeczne, w konsekwencji których może
nawet dojść do opustoszenia miast i gmin. Stąd warunkiem niezbędnym przy wdrażaniu
jakiejkolwiek strategii rozwoju staje się uzyskanie pełnego poparcia działań rozwojowych
przez dotychczasowych mieszkańców jednostki samorządu terytorialnego, w czym pomocna jest właściwie zaplanowana komunikacja marketingowa tejże jednostki.
Podsumowanie
Wskazana w strategii promocji rola mieszkańców gminy Tarnowo Podgórne wpisuje się
w opisany na początku model nabywców Girard, w którym mieszkańcom przypisuje się rolę
uczestników rynku zewnętrznego „A”. Zewnętrznego uczestnika, którego zgodnie z praktyką komunikacji marketingowej, należy traktować z całą powagą i z zastosowaniem wszystkich narzędzi badawczych. Myślenie takie pozostaje w zgodzie z biznesową zasadą, wedle
której najważniejszy jest klient już posiadany. Najważniejszy, bo generujący najmniejsze
koszty pozyskania, a z drugiej strony pozostający w relacjach opartych na zaufaniu. Zaufanie
tak w biznesie, jak w relacjach na poziomie zarządzania jednostkami terytorialnymi ma bezpośredni związek z obniżaniem kosztów transakcyjnych, a tym samym ze zwiększeniem
konkurencyjności jst. Nowoczesne zarządzanie jednostką terytorialną wymaga traktowania
mieszkańców w sposób podmiotowy, jako źródła nie tylko dochodów gminy uzyskiwanych
z tytułu odprowadzonych podatków, ale również wartości wymiennych warunkujących pozyskanie kapitału zewnętrznego.
86
Bibliografia
Florek M. (2007), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Poznaniu, Poznań.
Girard V. (1997), Marketing terytorialny i planowanie strategiczne, (w:) Domański T. (red.), Marketing terytorialny: strategiczne wyzwania dla miast i regionów, Uniwersytet Łódzki, Łódź.
Markowski T. (1999), Zarządzanie rozwojem miast, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Obrębalski M. (red.), (1998), Marketingowa strategia rozwoju przestrzeni, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław.
Schmidt K. (1994), City Marketing In Germany, (w:) Ave G., Corsico F. (Eds.), Urban Marketing in
Europe, Torino.
Szromnik A. (2002), Marketing terytorialny – geneza, rynki docelowe i podmioty oddziaływania, (w:)
Karwowski J. (red.), Marketing w rozwoju regionu, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin.
Szromnik A. (2008), Marketing terytorialny, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
Zalewski A. (2005), Nowe zarządzanie publiczne w polskim samorządzie terytorialnym, SGH, Warszawa.
Zeman-Miszewska E. (2002), Konkurencja i konkurencyjność regionów, (w:) Żabiński L., Śliwińska K.
(red.), Marketing – koncepcje, badania, zarządzanie, PWE, Warszawa.
The Role of Inhabitants in Marketing Communication of the Local
Self-Government on the Example of Tarnowo Podgórne Municipality
Summary
An aim of considerations is to indicate a specific role of inhabitants in the
structure of recipients of the process of marketing communication of the local selfgovernment. Analysing the role of dwellers, the author supports himself with the
conclusions taken from the subject literature and he refers to his own experience
gained in the course of work on the strategy of marketing communication of the
Tarnowo Podgórne municipality. The basic conclusions allow seeing inhabitants
from the point of view of three principal functions in the process of communication: as final beneficiaries of whatever benefits gained by the municipality in the
course of implementation of marketing communication, as the target group generating the values indispensable for the local self-government, and as an element
of the environment to be used by all other target groups described in the strategy.
The latter function determines effectiveness of every process of marketing communication and must be taken into account in planning of the measures addressed
also to tourists or investors. The properly planned and implemented communication
with dwellers may affect not only an increase of effectiveness of the implemented
marketing campaigns but also reinforcement of the identity of dwellers as well as
an increase of social capital depending, inter alia, on the quality of communication
processes within the self-government.
Key words: inhabitants, territorial marketing, development idea, local self-government, Tarnowo Podgórne.
JEL codes:
ARTUR GNAT
87
Роль жителей в маркетинговой коммуникации единицы местного
самоуправления на примере гмины Тарново Подгурне
Резюме
Цель рассуждений – указать особую роль жителей в структуре адресатов
процесса маркетинговой коммуникации территориальной единицы. Анализируя роль жителей, автор основывается на информации, почерпнутой из литературы предмета, а также ссылается на собственный опыт, приобретенный по
ходу работ по стратегии маркетинговой коммуникации гмины Тарново Подгурне. Основные выводы позволяют рассматривать жителей с точки зрения
трех основных функций в процессе коммуникации: как конечных бенефициаров любых выгод, достигаемых гминой по ходу осуществления маркетинговой коммуникации, как целевую группу, генерирующую ценности, необходимые для территориальной единицы, а также как элемент среды, которым
будут пользоваться все другие целевые группы, определенные в стратегии.
Последняя функция обусловливает эффективность каждого процесса маркетинговой коммуникации и должна учитываться в планировании действий,
направляемых также туристам или инвесторам. Надлежащим образом спланированная и осуществленная коммуникация с жителями может повлиять не
только на повышение эффективности осуществляемых маркетинговых кампаний, но и на укрепление тождества жителей, а также на увеличение общественного капитала, зависимого, в частности, от качества процессов коммуникации в пределах единицы.
Ключевые слова: жители, территориальный маркетинг, идея развития, единица местного самоуправления, Тарново Подгурне.
Коды JEL:
Afiliacja:
mgr Artur Gnat
Instytut Ekonomii
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 18 01 e- mail: [email protected]
88
Ewa Kasperska
Politechnika Koszalińska
Muzea jako produkt turystyczny. Implikacje wynikające
z integracji Polski z Unią Europejską
Streszczenie
Celem opracowania o charakterze badawczym jest próba analizy sytuacji polskich
muzeów, postrzeganych jako produkt turystyczny. Przedstawiono tu podstawy prawne
i zasady finansowania muzeów, a także nowości w sposobie prezentacji oferty muzealnej, charakterystyczne dla ostatnich lat. Omówiono tendencje w podejściu muzeów
do swoich dotychczasowych, tradycyjnych funkcji, zwłaszcza w kontekście rosnących
wymagań nabywców. Obszerną część artykułu zajmuje analiza źródeł wtórnych, którymi są statystyki, bazy muzeów polskich, a także raporty z obszaru kultury. Analizy dokonano dla zobrazowania liczby i charakteru muzeów. Nie mniej ważna dla ich sytuacji
jest, dostępna dopiero w ostatnim dziesięcioleciu, możliwość wsparcia finansowego ze
środków Unii Europejskiej. Dofinansowanie muzeów przewiduje większość programów operacyjnych, jednak, jak wykazała analiza, najistotniejszym źródłem dotacji są
regionalne programy operacyjne. Należy przy tym zauważyć, że pozyskiwane przez
muzea środki są w poszczególnych województwach bardzo zróżnicowane. Programy
dedykowane bezpośrednio instytucjom kultury mają natomiast we wsparciu muzeów
wręcz marginalny udział. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: muzeum, produkt turystyczny, kultura, dotacje unijne.
Kody JEL: Z11
Wstęp
Celem opracowania jest próba analizy sytuacji polskich muzeów w kontekście ich znaczenia jako produktu turystycznego. Punktem wyjścia do rozważań są naukowe zainteresowania autorki, dotyczące kreowania produktów turystycznych, zwłaszcza w obszarze turystyki
kulturowej, budowania ich atrakcyjności wobec zmieniających się gustów konsumenckich
oraz wobec nowych szans, jakie daje akcesja Polski do Unii Europejskiej. Członkostwo
Polski w UE to jednak również implikacje dla pozycji i wizerunku instytucji kulturalnych
(w tym muzeów) na rynku turystycznym. Otwarcie na kraje Europy, swoboda podróżowania, dynamiczny rozwój nowych technologii, nacisk na innowacyjność, a zatem rosnące
wymagania nabywców i dążenie do zaspokajania potrzeb w zgodzie z własnymi oczekiwaniami, bez kompromisów, to okoliczności, które oddziałują również na muzea. Wymusza to
na nich (mimo niezmienności dotychczasowych, tradycyjnych funkcji) podążanie za oczekiwaniami rynku, uwspółcześnianie swoich ekspozycji i środków wyrazu, a także, coraz
częstsze w walce o klienta, ustawianie się w jednym szeregu z instytucjami komercyjnymi.
A przecież z ustawy, historii i natury (chociaż to ostatnie zaczyna budzić coraz więcej wątpliwości) muzeum taką instytucją nie jest.
EWA KASPERSKA
89
Podstawy prawne i finansowe funkcjonowania muzeów w Polsce
Podstawą funkcjonowania muzeów w Polsce jest ustawa z dnia 21 listopada 1996 roku
o muzeach (Dz.U. z 1997 r., Nr 5 poz. 24). W art. 1. określa ona, iż „muzeum jest jednostką organizacyjną nienastawioną na osiąganie zysku, której celem jest gromadzenie i trwała ochrona dóbr naturalnego i kulturalnego dziedzictwa ludzkości o charakterze materialnym i niematerialnym, informowanie o wartościach i treściach gromadzonych zbiorów,
upowszechnianie podstawowych wartości historii, nauki i kultury polskiej oraz światowej,
kształtowanie wrażliwości poznawczej i estetycznej oraz umożliwianie korzystania ze zgromadzonych zbiorów”. Art. 5.1. wspomnianej ustawy precyzuje natomiast ich charakter prawny i ciała powołujące: „Muzea mogą być tworzone przez ministrów i kierowników urzędów
centralnych, jednostki samorządu terytorialnego, osoby fizyczne, osoby prawne lub jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej”. Ustawa z dnia 25 października 1991
roku o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej (Dz.U. z 1991 r., Nr 114 poz.
493) zalicza muzea do form działalności kulturalnej (art. 2), klasyfikując te, powołane przez
urzędy centralne i jednostki samorządu terytorialnego jako instytucje kultury.
Zgodnie z zapisami obu ustaw, podstawowym źródłem finansowania muzeum jest, jego
założyciel. Na całkowity budżet składają się jednak wpływy trojakiego rodzaju: dotacje od
organizatora, dochody własne muzeum i dochody inne. Dotacje od organizatora to środki
przyznawane na szczeblu centralnym albo środki z budżetu jednostek samorządu teryto-
Wykres 1
Struktura budżetu muzeów ze względu na organizatora w roku 2008 (w %)
,QQHGRFKRG\
'RFKRG\ZáDVQH
'RWDFMHRGRUJDQL]DWRUD
0X]HDSRGOHJáH0.L'1
0X]HDVDPRU]ąGRZHLZVSyáSURZDG]RQH
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Folga-Januszewska (2008, Załącznik Tabela 1).
90
MUZEA JAKO PRODUKT TURYSTYCZNY. IMPLIKACJE...
rialnego. Dochody własne muzeum to przede wszystkim środki pochodzące z obsługi turystycznej (bilety wstępu), działalności edukacyjnej i prowadzenia różnorodnych warsztatów
specjalistycznych, ale też sprzedaż pamiątek, czy udostępnianie swoich wnętrz na potrzeby
konferencji, sesji zdjęciowych itp. Dochody inne, to natomiast wchodzenie w kooperację
z innymi instytucjami kultury, ale również z biznesem czy osobami prywatnymi (Raport…
2012). Do tej grupy należy zaliczyć też fundusze pozyskane od prywatnych darczyńców
(sponsoring, mecenat), a także (w ostatnich dziesięciu latach) dofinansowanie unijne. Od
2002 roku na mocy ustawy z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych, (Dz.U.
z 2009 r. nr 201 poz. 1540) istnieje też możliwość finansowego wspierania kultury środkami
pochodzącymi z loterii (Ilczuk 2012). Dochody inne mają jednak tylko charakter uzupełniający i stanowią znikomy udział w strukturze budżetu polskich muzeów.
Oferta muzeów
Z punktu widzenia ekonomiki kultury, muzea podlegają prawom rynku, stąd istotne jest
efektywne zarządzanie nimi, mimo że z mocy ustawy nie są instytucjami nastawionymi na
zysk. Coraz częściej sprawność ich funkcjonowania mierzy się frekwencją, wyrażoną we
wpływach z biletów, stąd prosty wniosek, iż muszą uwzględniać w swej działalności wielkość popytu na świadczone usługi1. To z kolei oznacza konieczność dostosowywania się do
potrzeb klientów (zwiedzających) oraz konkurowanie o uwagę z innymi podmiotami rynku.
Oferta muzeum będzie bowiem przez potencjalnego nabywcę rozpatrywana pośród innych
produktów turystycznych, występujących na danym obszarze. Turysta (lub mieszkaniec),
chcący atrakcyjnie spędzić czas w danym miejscu, wizytę w muzeum porówna z wizytą
w galerii czy filharmonii, ale też z pobytem w zoo, w parku rozrywki, z seansem w kinie,
wydarzeniem sportowym, a nawet spotkaniem w pubie, czy programem w telewizji. O tym,
którą z form spędzania czasu wybierze, zdecyduje jej zdolność najskuteczniejszego przyciągnięcia uwagi nabywcy i wzbudzenie jego zainteresowania obietnicą spodziewanych, wyjątkowych przeżyć. Stąd muzeum, mimo swych nadrzędnych, „wyższych” celów, musi dostosowywać sposób eksponowania zasobów do wymagań nabywcy. Taka sytuacja wymusza na
muzeach stosowanie różnorodnych i coraz bardziej wyrafinowanych środków prezentacji.
Jak ujmuje to W. Kowalczyk, „Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom publiczności, muzea
starają się być łatwiejsze w odbiorze, bardziej przyjazne, dostępne i otwarte na świat (…).
Alternatywą dla świątynnej ciszy, mającej służyć kontemplacji wystawionych dzieł, staje
się atmosfera jarmarku, festynu, wesołego miasteczka (…). By zaspokajać jej (publiczności)
potrzeby, zmieniają one profil swej działalności, modyfikują język przekazu. W poszukiwa Budzi to zrozumiały opór wśród muzealników, bo stoi w jawnej sprzeczności z narzuconym ustawowo obowiązkiem
przechowywania gromadzonych zabytków w warunkach zapewniających im właściwy stan zachowania i bezpieczeństwo. Tak
więc nadmierny tłum zwiedzających w obiektach muzealnych może prowadzić do ich deprecjacji (nie wspominając o realnych
szkodach materialnych), a nacisk na dochody ze sprzedaży biletów zaprzecza idei udostępniania zbiorów dla celów wyższych,
niż komercyjne (edukacja, obcowanie ze sztuką, poznawanie własnej historii i budowanie więzi ze swoim dziedzictwem). Zob.
Raport… (2012).
1
EWA KASPERSKA
91
niu nowej tożsamości podkradają innym placówkom kulturalnym ich menu. Chcą być jednocześnie galerią, filharmonią, kinem, teatrem, domem kultury…” (Kowalczyk 2010, s. 57).
Schemat 1
Miejsce muzeum wśród produktów turystycznych
Źródło: Stasiak (2000, s. 170).
Sposoby eksponowania muzealnych zbiorów są bardzo różnorodne, a wykorzystywane
w tym celu narzędzia i metody w dużej mierze uzależnione od charakteru samego muzeum.
Niemniej jednak, powszechny jeszcze kilkanaście lat temu sposób zwiedzania ekspozycji,
polegający na powolnym marszu w muzealnych kapciach przez wyfroterowane sale i przyglądanie się eksponatom umieszczonym za szybą lub oddzielonym sznurowaną barierką
uważane jest już dzisiaj za relikt minionych czasów. Dzisiejsze muzea proponują zwiedzającym bogatą paletę doznań, możliwych do odczuwania wieloma zmysłami (poza wzrokiem, angażują również słuch, dotyk, węch, a bywa, że i smak). Jeszcze dalej posuniętym
sposobem angażowania widza w prezentację muzealną jest jego aktywny udział w pokazie
oraz organizacja różnego rodzaju imprez, w których czynne uczestnictwo zwiedzających
jest wręcz nieodzowne (Stoppa 2002).
Formy prezentacji muzealiów wspierają nowoczesne środki wyrazu. Coraz większe znaczenie w eksponowaniu zbiorów zyskują techniki multimedialne, bowiem wydatnie wzbogacają prezentowaną ekspozycję. Umożliwiają prezentację obrazu w 3D, tworzą wirtualny
wizerunek nieistniejących obiektów, dają możliwość zapoznania się z informacjami na temat kolekcji za pomocą np. aplikacji na telefon. Przy użyciu tzw. semakodów stwarzają
możliwość wyświetlania obrazów za pośrednictwem czytników. Z multimedialnych zdobyczy szeroko korzysta np. Muzeum Historyczne Miasta Krakowa Rynek Podziemny.
Innym przykładem wykorzystania nowoczesnych technologii są tzw. muzea wirtualne.
Funkcjonują jako strony www muzeów istniejących w realnym świecie, oferując wirtualny
spacer po muzeum, zapoznanie się ze zbiorami, obejrzenie wnętrz, dostarczając przy tym in-
92
formacji na temat historii muzeum i jego zasobów (np. wspomniany Rynek Podziemny czy
Wirtualne Muzea Podkarpacia). Są też jednak muzea wirtualne w dosłownym znaczeniu,
nie istniejące realnie. Prezentują one „zbiory”, które w rzeczywistości nie są zgromadzone
w jednym miejscu, a czasem nawet już nie istnieją (np. Wirtualne Muzeum Lecha Poznań
czy najnowsza inicjatywa Google Cultural Institute).
Muzeum w liczbach
Trudno precyzyjnie określić liczbę muzeów w Polsce, brak jest bowiem jednoznacznych
wytycznych dotyczących klasyfikacji muzeów jako instytucji, a tym samym sposobów ich
zliczania. Różniących się od siebie danych dostarczają nawet instytucje państwowe. Instytut
Muzealnictwa i Ochrony Zabytków w Polsce podaje, że ich obecna liczba to 519, z oddziałami ‒ 818. Ośrodek Statystyki Kultury GUS wyszczególnia ich w 2012 roku 768, a autorytet
z dziedziny muzealnictwa, prof. dr hab. D. Folga-Januszewska szacowała ich liczbę w 2012
roku na blisko 1200 (Sarzyński 2012)2.
Tabela 1
Liczba muzeów z Polsce ze względu na ich status
Status muzeum*
Organ powołujący i nadzorujący
Liczba
województwo
samorządowe
87
powiat
85
gmina
145
razem
MKiDN
państwowe
18
MON
4
MSWiA
1
Narodowy Instytut Fryderyka Chopina
1
razem
osoba
prywatne
317
24
104
instytucja
74
razem
178
muzea w Polsce razem
519
W zestawieniu podano muzea bez wyszczególniania oddziałów.
Źródło: opracowanie własne nas podstawie: Baza Muzeów w Polsce Instytutu Muzealnictwa i Ochrony Zabytków
w Polsce, http://www.nimoz.pl/ [dostęp: 08.03.2014].
*
W niniejszym opracowaniu posłużono się danymi podawanymi przez GUS, mimo ich niedoskonałości. Uczyniono tak ze
względu na ich dostępność. Inne, bardziej kompetentne w opinii autorytetów, źródła okazały się niemożliwe do wykorzystania.
Również bazy danych, na które powołuje się D. Folga-Januszewska (2008, s. 6), czyli almanach muzeów na portalu
Culture (http://test2.culture.pl/pl/culture/almanach_muzeow) oraz baza danych PKN ICOM i Krajowego Ośrodka Badań
i Dokumentacji Zabytków obecnie nie funkcjonują pod podanymi adresami http://www.kobidz.pl/app/site.php5/Show/334.html
[dostęp 25.03.2014].
2
EWA KASPERSKA
93
Ze względu na organ powołujący wyróżnić można w Polsce 3 rodzaje muzeów: państwowe, samorządowe i prywatne. Największą liczbę muzeów powołały samorządy, w tym gminy (145). Sporo, bo blisko 200, utworzyli też prywatni inwestorzy, którymi są instytucje lub
osoby prywatne (por. tabela 1). Ze względu na tematykę, najliczniejsze są w Polsce muzea
regionalne - 142, a następnie muzea historyczne – 133 (por. wykres 2)3.
Wykres 2
Muzea według rodzaju działalności w 2011 roku
/LWHUDFNLH
0X]HXPZQĊWU]
*HRORJLF]QH
0LOLWDUQH
0DUW\URORJLF]QH
$UFKHRORJLF]QH
6NDQVHQRZVNLH
3U]\URGQLF]H
7HFKQLNLLQDXNL
(WQRJUDILF]QH
%LRJUDILF]QH
,QQH
,QWHUG\VF\SOLQDUQH
$UW\VW\F]QH
+LVWRU\F]QH
5HJLRQDOQH
Źródło: Muzea i instytucje paramuzealne, Raport GUS, http://www.stat.gov.pl/krak/69_767_PLK_HTML.htm
[dostęp: 08.03.2014].
Analizując liczbę muzeów w ostatnich 13 latach, zaobserwować można jej sukcesywny wzrost, ze spadkiem dopiero w ostatnich dwóch latach dostępnych statystyk. Zwiększa
się też w Polsce liczba muzeów dostosowanych do potrzeb osób niepełnosprawnych (por.
wykres 3). Ciągły przyrost liczby muzeów zaznacza się na tyle silnie, że mówi się nawet
o tzw. renesansie muzeów. Jak opisuje to W. Kowalczyk, „Na naszych oczach powoływane
zostają do życia coraz to nowe muzea. Są wśród nich wielkie, których stworzenie i pozostawienie kolejnym generacjom jest ambicją mężów stanu i całych formacji politycznych;
ale też maleńkie, lokalne, rodzinne, organizowane z potrzeby serca, dla zachowania czyjejś
pamięci czy propagowania jakichś idei albo jako sposób, nierzadko pomysłowy i ambitny,
zdobywania środków na życie (…). Zarówno w skali globalnej, jak i na naszym podwórku
daje się zaobserwować swego rodzaju trend, który można określić mianem panmuzealizacji
rzeczywistości – wszelkich jej aspektów i dziedzin” (Kowalczyk 2010, s. 55). Jak dalej
Należy jednak wspomnieć, że muzea regionalne często stanowią połączenie kilku tematycznych ekspozycji (np. historycznej,
archeologicznej, skansenowskiej, wnętrz itp.).
3
94
zauważa autor, rosnąca popularność muzeów wynika ze zmian społecznych, ale też zmian
w podejściu do samej instytucji muzeum. Rośnie znaczenie wizerunku muzeum, promocji,
umiejętności przyciągania widza i dostarczenia mu satysfakcjonującej rozrywki. Na dalszy
plan schodzą tradycyjne funkcje: zachowanie kolekcji, opieka nad nią, badania naukowe.
Wagę zyskują nowe technologie informatyczne, cyfryzacja zbiorów i operowanie wirtualnym wizerunkiem, będące naturalną konsekwencją oczekiwań młodszej społeczności, a wynikające z trendu dostosowywania muzeów do wymogów rynku turystycznego.
Wykres 3
Liczba muzeów w Polsce w latach 2000-2012
2ELHNW\SU]\VWRVRZDQHGODRVyESRUXV]DMąF\FKVLĊQDZy]NDFKLQZDOLG]NLFK
/LF]EDPX]HyZRJyáHP
* Dla lat 2010-2012 brak danych na temat liczby obiektów przystosowanych dla osób niepełnosprawnych.
Źródło: Bank Danych Lokalnych, http://www.stat.gov.pl/bdl [dostęp: 04.03.2014].
Czy zatem działania te przekładają się na frekwencję w muzealnych obiektach?
Analizując liczbę zwiedzających w latach 1995-2012 (z uwagi na fakt, iż wspomniany renesans muzeów przypada według źródeł na lata 1995-2005) nie można stwierdzić, iż ów
boom na muzea znajduje swoje odzwierciedlenie w skokowym (dla tego okresu) wzroście
frekwencji. Przyznać jednak należy, iż wzrost ten, mimo chwilowych spadków, ma stałą
tendencję, a w ciągu 18 lat liczba odwiedzających z blisko 16 mln wzrosła do 26 mln.
Środki pomocowe UE w finansowaniu przedsięwzięć muzealnych
Wraz z przystąpieniem Polski do Unii Europejskiej pojawiły się dla muzeów dodatkowe
źródła finansowania w postaci dostępu do funduszy europejskich. W perspektywie finansowej
EWA KASPERSKA
95
2004-2006, inwestycję w kulturę przewidywał Zintegrowany Program Operacyjny Rozwoju
Regionalnego (ZPORR), Sektorowy Program Operacyjny Restrukturyzacja i Modernizacja
Sektora Żywnościowego oraz Rozwój Obszarów Wiejskich (SPO ROL), a także programy
współpracy transgranicznej Interreg III i program Kultura. Jeszcze większe możliwości pozyskiwania środków unijnych przyniosła perspektywa finansowa 2007-2013. Muzea mogły
ubiegać się o środki z 16 programów regionalnych, programów Europejskiej Współpracy
Terytorialnej (EWT), Innowacyjnej Gospodarki (POIG), Infrastruktury i Środowiska
(POIiŚ), Programu Rozwoju Obszarów Wiejskich (PROW), Programu Operacyjnego
Kapitał Ludzki (POKL).
Mapa dotacji, prezentująca przedsięwzięcia realizowane z funduszy strukturalnych, dostępna na stronach Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, wyszczególnia łącznie 169 przedsięwzięć, realizowanych przez muzea w latach 2004-2013 przy współfinansowaniu z Unii
Europejskiej4. Łączna kwota otrzymanych dotacji to 1028,7 mln złotych w minionym okresie
finansowania i 101,2 mln złotych w perspektywie 2004-2006. W obu okresach największego wsparcia udzieliły muzeom programy regionalne (odpowiednio 91% i 64% pozyskanych
przez muzea kwot).Dofinansowanie dla muzeów w latach 2002-2004 pochodziło też z SPO
ROL (5%) i Interreg III (4%). W latach 2007-2013 po 17% udzielonego wsparcia wydatkowały POIG oraz POIiŚ, a pozostały, znikomy procent to dotacje EWT (2%) i POKL (0,04%).
W strukturze programów regionalnych dotacje na muzea stanowią bardzo zróżnicowane
wielkości. Największe kwoty zdobyły na swoje potrzeby muzea województwa śląskiego
(blisko 11%), istotne są też wypłaty na ich rzecz w Małopolsce (8,9%) i województwie mazowieckim (7%). Pozostałe województwa oscylują wokół 1-3 %, a muzea opolskie w minionym okresie finansowania nie pozyskały z RPO WO ani złotówki (por. wykres 4).
Ze względu na dziedzinę podejmowanych przedsięwzięć, najliczniejsze to te, bezpośrednio związane z kulturą i sztuką (37%), w tym również dotyczące unowocześniania ekspozycji, a następnie z turystyką (21%). Muzea ze środków UE finansują też współpracę międzynarodową i inwestują w rewitalizację obiektów.
Przedsięwzięciom z dziedziny kultury dedykowane są w szczególności dwa programy minionej perspektywy finansowej: Kultura 2007-2013 i Fundusz Wymiany Kulturalnej (FWK),
realizowany w ramach Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego
i Norweskiego Mechanizmu Finansowego. W ramach programu Kultura dofinansowano 300
projektów, w tym muzea były beneficjentem w 22 z nich. Łączna kwota wsparcia wyniosła
10,4 mln złotych, stanowiąc 14,4% wydatkowanych z programu środków. FWK jest programem o innej, niż fundusze perspektywie finansowej. Jego obecna edycja to lata 2009-2014.
Jak dotąd, w jego ramach zrealizowano łącznie 36 projektów na kwotę 71 mln złotych.
Przedsięwzięć muzealnych sfinansowano jednak tylko 3 (Muzeum Sztuki Nowoczesnej
w Warszawie, Muzeum Narodowe w Krakowie oraz Wawel) na łączną kwotę 1,8 mln złotych, co stanowi 8,6% całej sumy.
Trzeba jednak zaznaczyć, że autorka skupia się jedynie na projektach, w których beneficjentami są muzea, a nie omawia
przedsięwzięć podejmowanych np. przez gminy, a służących powoływaniu nowych czy rozbudowie istniejących muzeów,
które powiększyłyby ostateczną liczbę projektów realizowanych na rzecz muzeów.
4
96
Wykres 4
Środki pozyskane przez muzea w strukturze wydatków programów regionalnych (%)
=DFKRGQLRSRPRUVNLH
:LHONRSROVNLH
:DUPLĔVNRPD]XUVNLH
ĝZLĊWRNU]\VNLH
ĝOąVNLH
3RPRUVNLH
3RGODVNLH
3RGNDUSDFNLH
2SROVNLH
0D]RZLHFNLH
0DáRSROVNLH
àyG]NLH
/XEXVNLH
/XEHOVNLH
.XMDZVNRSRPRUVNLH
'ROQRĞOąVNLH
Źródło: opracowanie własne na podstawie: Mapa Dotacji UE, http://www.mapadotacji.gov.pl/ oraz serwis funduszy europejskich, http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/RPO/ [dostęp: 08.03.14].
Gwoli uczciwości, do powyższego zestawienia dodać należy Program Zrównoważony
Rozwój Sektora Rybołówstwa i Nadbrzeżnych Obszarów Rybackich, który w ramach priorytetu przekształcania statków rybackich na działania poza rybołówstwem daje taką możliwość również instytucjom kultury. Faktem jest jednak, że autorka nie natrafia na żaden ślad
skorzystania z tej oferty przez muzea.
Podsumowanie
Rozpoczęła się właśnie nowa perspektywa finansowa na lata 2014-2020. Również tutaj
przewidziano programy wspierające kulturę, w tym muzea, będące w zasadzie kontynuacją
dotychczasowych inicjatyw. Pojawił się też nowy program, szczególnie ważny z uwagi na
podjęte w opracowaniu zagadnienia stosowania nowoczesnych technologii w muzeach ‒
Program Polska Cyfrowa, który przewiduje wsparcie również instytucji kultury, a za główny cel obiera wzmocnienie cyfrowych fundamentów dla społeczno-gospodarczego rozwoju
kraju, którymi mają być szeroki dostęp do szybkiego Internetu, efektywne i przyjazne użytkownikom e-usługi publiczne oraz stale rosnący poziom kompetencji cyfrowych społeczeństwa. W tym kontekście nasuwa się intrygujące pytanie: w jak dużym stopniu polskie muzea
zechcą skorzystać z tak jednoznacznej oferty nowoczesności?
EWA KASPERSKA
97
Bibliografia
Bank Danych Lokalnych, http://www.stat.gov.pl/bdl/app [dostęp: 08.03.2014].
Baza Danych Narodowego Instytutu Muzealnictwa i Ochrony Zabytków,
http://www.nimoz.pl/pl/bazy-danych/wykaz-muzeow-w-polsce [dostęp: 08.03.2014].
Folga-Januszewska D. (2008), Muzea w Polsce 1989-2008. Stan, zachodzące zmiany i kierunki rozwoju muzeów polskich, MKiDN, Warszawa,
Folga-Januszewska D.(2008), Muzeum: definicja i pojęcie czym jest muzeum dzisiaj?, „Muzealnictwo”, nr 49.
Google Cultural Institute, http://www.google.com/culturalinstitute/home?view=grid [dostęp: 20.03.2014].
Ilczuk D.(2012), Ekonomika kultury, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa,
Kowalczyk W. (2010), Celebrować, zabawiać czy edukować? Po co społeczeństwu są dziś publiczne
muzea, „Muzealnictwo”, nr 51.
Mapa Dotacji UE, http://www.mapadotacji.gov.pl/ [dostęp: 08.03.2014].
Możliwości finansowania kultury z funduszy europejskich w latach 2007-2013, MKiDN, Warszawa,
http://www.mkidn.gov.pl/media/docs/Finansowanie_kultury-2007-13.pdf‎ [dostęp: 08.03.2014].
Raport. Strategia rozwoju muzealnictwa. Założenia programowe. (2012), Narodowy Instytut Muzealnictwa i Ochrony Zbiorów, Warszawa,
http://www.nimoz.pl/pl/dzialalnosc/strategia-rozwoju-muzealnictwa/raport-strategia-rozwojumuzealnictwa-zalozenia-programowe [dostęp: 08.03.2014].
Portal Funduszy Europejskich,
http://www.funduszeeuropejskie.gov.pl/polska_cyfrowa/Strony/glowna.aspx#strona=1&zakladka=2
[dostęp: 08.03.2014].
Sarzyński P. (2012), Opowieści z tysiąca muzeów, „Polityka”, nr 42.
Stoppa M. (2002), Formy przedstawiania muzealiów techniki wiejskiej, „Biuletyn Stowarzyszenia
Muzeów na Wolnym Powietrzu”, nr 4.
Ustawa z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych (Dz.U. z 2009 r., Nr 201 poz. 1540).
Ustawa z dnia 21 listopada 1996 roku o muzeach (Dz.U. z 1997 r., Nr 5 poz. 24).
Ustawa z dnia 25 października 1991 roku o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej
(Dz.U. z 1991 r., Nr 114 poz. 493).
Wirtualne Muzeum Lecha Poznań, http://wirtualnemuzeum.lechpoznan.pl/ [dostęp: 20.03.2014].
Museums as a Tourist Product and the Implications Issuing
from the Integration of Poland with the European Union
Summary
An aim of the elaboration of the research nature is an attempt to analyse the
situation of Polish museums perceived as a tourist product. There are presented
here the legal bases and principles of museums financing as well as novelties in the
way of presentation of the museum offer, characteristic for the recent years. The
author discussed the trends in the museums’ approach to their hitherto, traditional
functions, particularly in the context of growing demands of customers. An ample
part of the articles is an analysis of secondary sources which are statistics, Polish
98
museums’ bases as well as reports from the area of culture. The analysis was carried
out to illustrate the number and nature of museums. No less important for their situation is, accessible only in the recent decade, the opportunity to support financially
by European Union’s funds. Financial support for museums is envisaged in most
operational programmes; however, as the analysis has shown, the most important
source of grants is regional operational programmes. It is proper to note here that
the funds museums are achieving in individual provinces are highly diversified.
And the programmes dedicated directly to cultural institutions have in museums
support just a marginal share. The article is of the research nature.
Key words: museum, tourist product, culture, EU grants.
JEL codes: Z11
Музеи как туристический продукт и импликации, вытекающие
из интеграции Польши с Европейским Союзом
Резюме
Цель разработки исследовательского характера – попытка провести анализ ситуации польских музеев, воспринимаемых как туристический продукт.
Здесь представлены юридические еосновы и принципы финансирования музеев, а также новинки в способе презентации предложения музеев, характерные
для последних лет. Автор обсудила тенденции в подходе музеев к их прежним,
традиционным функциям, в особенности в контексте растущих требований
покупателей. Большую часть статьи занимает анализ вторичных источников,
какими являются статистики, базы польских музеев, а также отчеты из области культуры. Анализ проведен для проиллюстрирования числа и характера
музеев. Не менее важна для их ситуации, доступная лишь в последнем десятилетии, возможность финансовой поддержки за счет средств Евросоюза.
Финансовая помощь для музеев предусмотрена в большинстве операционных программ, однако, как показал анализ, самым существенным источником
субсидии являются региональные операционные программы. Следует притом отметить, что получаемые музеями средства весьма дифференцированы
в отдельных воеводствах. Программы же, направленные непосредственно заведениям культуры, составляют в помощи для музеев лишь ничтожную долю.
Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: музей, туристический продукт, культура, субсидии ЕС.
Коды JEL: Z11
EWA KASPERSKA
Afiliacja:
dr Ewa Kasperska
Politechnika Koszalińska
Zakład Marketingu i Usług
ul. Kwiatkowskiego 6E
75-343 Koszalin
tel.: 94 343 91 18
99
100
III
GOSPODARSTWO DOMOWE, KONSUMPCJA
I JAKOŚĆ ŻYCIA A PROCES INTEGRACJI
Z UNIĄ EUROPEJSKĄ
Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska
Dystanse cywilizacyjne w konsumpcji Polaków
i ich uwarunkowania w kontekście trendów
występujących w Unii Europejskiej
Streszczenie
Konsumpcja, będąc jedną z ważniejszych kategorii w ekonomii, podlega wielu zmianom, które determinowane są m.in. procesem globalizacji oraz integracji
europejskiej. Celem rozważań jest ukazanie dokonujących się w Polsce przemian
w konsumpcji, które wyrażają się jej unowocześnieniem oraz ich wybranych uwarunkowań, a także dystansów dzielących polskich konsumentów od konsumentów
z wysoko rozwiniętych gospodarczo państw Unii Europejskiej. Wzrost gospodarczy nie przekłada się bowiem automatycznie na postęp cywilizacyjny. Dystanse
cywilizacyjne wyrażają się w wielu wymiarach, a w tym w zakresie ekonomicznym, społecznym, demograficznym i kulturowym. Artykuł został oparty na analizie
danych wtórnych, a w szczególności raportów badawczych oraz danych gromadzonych przez Eurostat i Główny Urząd Statystyczny.
Wiedza o różnicach występujących w poziomie konsumpcji między krajami
członkowskimi Unii Europejskiej może stanowić podstawę budowy strategii przedsiębiorstw uwzględniających potrzeby konsumentów oraz być wykorzystywana
w projektowaniu działań marketingowych firm funkcjonujących na rynku Unii Europejskiej. Artykuł jest przeglądem literatury.
Słowa kluczowe: konsumpcja, dystanse cywilizacyjne, skutki integracji europejskiej, tożsamość kulturowa Polaków, styl życia.
Kody JEL: D1, M3
KRYSTYNA MAZUREK-ŁOPACIŃSKA, MAGDALENA SOBOCIŃSKA
101
Wstęp
W Polsce dokonują się przemiany w konsumpcji, które wyrażają się zmniejszaniem dystansów dzielących polskich konsumentów od konsumentów z wysoko rozwiniętych gospodarczo państw Unii Europejskiej. Charakter i kierunki zmian w zachowaniach konsumenckich
zależą nie tylko od czynników ekonomicznych, a w tym dochodów Polaków, ale również
od siły wpływu wartości kultury krajów Europy Zachodniej, a także od cech kultury narodowej i jej postfiguratywności, czyli od tego na ile normy i tradycje przekazywane są kolejnym pokoleniom do bezwzględnego stosowania (Mazurek-Łopacińska 2009, s. 34-59). Celem
rozważań jest ukazanie przemian w konsumpcji i ich wybranych uwarunkowań w kontekście
zmniejszających się dystansów cywilizacyjnych, występujących w obszarze demograficznym,
ekonomicznym oraz społeczno-kulturowym. Wiąże się to z unowocześnianiem procesów konsumpcji i rozwojem trendów zainicjowanych w najbardziej rozwiniętych krajach, które wyrażają się m.in. homogenizacją, heterogenizacją, serwicyzacją, ekologizacją, dematerializacją,
wirtualizacją.
Należy zauważyć, że do makrotrendów, które kształtują zachowania nabywcze gospodarstw domowych zaliczyć należy m.in.:
-- asymetrię rozkładu dochodów zarówno między grupami państw, jak i w ramach poszczególnych krajów,
-- zmiany w systemach wartości konsumentów,
-- zmiany wywołane rozwojem nowych, niestandardowych form zatrudnienia,
-- rosnącą mobilność konsumentów,
-- rosnące zainteresowanie produktami ułatwiającymi życie codzienne,
-- zwiększenie zakresu i częstości korzystania z Internetu,
-- poszukiwanie doznań i przeżyć w konsumpcji,
-- indywidualizowanie oferty i współuczestniczenie w jej tworzeniu (Mazurek-Łopacińska
2007, s. 29-51; Mruk 2007, s. 9-28; Zalega 2012, s. 132-134).
Zmiany te obserwowane są zarówno w Polsce, jak i w innych krajach Unii Europejskiej.
Natomiast zakres ich występowania różnicuje się nie tylko w przekroju krajów, ale również
typów konsumentów wyodrębnianych z uwagi na zmienne demograficzne, ekonomiczne,
psychograficzne oraz behawioralne.
Ekonomiczne uwarunkowania przemian w konsumpcji i zmniejszania
dystansów cywilizacyjnych
Jednym z ekonomicznych czynników warunkujących rozwój konsumpcji jest wzrost
gospodarczy, który można zobrazować wielkością produktu krajowego brutto. Na wykresie 1 przedstawiono PKB na 1 mieszkańca według parytetu siły nabywczej w 2012
roku. Najuboższymi państwami Unii Europejskiej, według tego wskaźnika, były Bułgaria
i Rumunia, a najbogatszym Luksemburg. W 2004 roku produkt krajowy brutto w Unii
Europejskiej wyniósł 10 658 mld euro, a w 2012 roku ‒ 12 970 mld euro. Największy udział
102
DYSTANSE CYWILIZACYJNE W KONSUMPCJI POLAKÓW...
w produkcie krajowym brutto Unii Europejskiej mają Niemcy, Francja, Wielka Brytania
i Włochy, a Polska zajmuje ósme miejsce pod tym względem.
Wykres 1
PKB na 1 mieszkańca wg parytetu siły nabywczej UE-28 = 100 rok 2012
263
300
250
47
4
67
64
67
72
76
75
84
76
71
61
550
50
81
92
86
1100
95
5
108
105
120
126
123
126
129
115
1100
100
127
150
130
200
0
Źródło: dane GUS i Eurostat; Dmochowska (2014, s. 115).
Pozytywnie należy ocenić fakt, że w Polsce w latach 2005-2012 zmniejszyło się zróżnicowanie rozkładu dochodów. Potwierdzeniem tego jest obniżenie współczynnika Giniego
z 35,6% do 30,9%. Wśród krajów Unii Europejskiej, w których oprócz Polski również odnotowano znaczącą poprawę tego współczynnika, wymienić należy Litwę i Portugalię. W 2012
roku w Unii Europejskiej ogółem współczynnik Giniego utrzymał się na poziomie 30,6%,
a nieznacznie poniżej przeciętnej dla Unii Europejskiej znalazły się Francja i Chorwacja
oraz Niemcy (28,3%). Najmniejsze zróżnicowanie dochodów cechuje Słowenię (23,7%),
Szwecję (24,8%) i Czechy (24,9%), a największe jest na Łotwie, w Hiszpanii, Portugalii
i Grecji. W latach 2005–2012 w największym stopniu pogorszeniu uległ wskaźnik Giniego
w Bułgarii, w której wzrósł do 33,6%. Ukazywanie ekonomicznych determinant rozwoju
konsumpcji w Polsce na tle innych krajów Unii Europejskiej wymaga odniesienia się także
do zmian stopy bezrobocia. Stopa bezrobocia w Polsce w latach 2004-2012 spadła z 19% do
10,1% i była niższa niż średnia Unii Europejskiej, która kształtowała się na poziomie 10,5%.
Stopa bezrobocia w krajach Unii Europejskiej jest dość zróżnicowana. Najwyższa była
w 2012 roku w Hiszpanii (25%) i w Grecji (24,3%), a najniższa w Austrii, Luksemburgu,
Holandii i Niemczech, w których to krajach kształtowała się od 4,3% do 5,5%. Jednocześnie
należy dodać, że w 2005 roku Polska należała do krajów o najwyższym poziomie wskaźnika
pogłębionej deprywacji materialnej (33,8%). Mimo znacznej poprawy (spadek o 20,3 p.p.
103
do poziomu 13,5% w 2012 roku) wskaźnik ten nadal jest wyższy niż przeciętnie w Unii
Europejskiej (10,8% w 2005 roku i 9,9% w 2012 roku). Najniższy wskaźnik notuje się
w Luksemburgu, krajach skandynawskich (Szwecji, Danii i Finlandii) oraz w Holandii (poniżej 3%). Na relatywnie niewielkim poziomie kształtował się ten wskaźnik w Czechach
(6,6%). Natomiast w Bułgarii oraz Rumunii wskaźnik ten był na poziomie znacznie wyższym niż przeciętny dla Unii Europejskiej (Dmochowska 2014, s. 24, 30, 32, 81).
Dystanse cywilizacyjne analizować należy także przez pryzmat długości życia. Na podstawie analizy danych Głównego Urzędu Statystycznego oraz Eurostatu można stwierdzić,
że w Polsce stopniowo wydłuża się przeciętne trwanie życia. W 2012 roku wynosiło ono
76,7 lat wobec 74,8 lat w 2004 roku. Mimo pozytywnych tendencji w tym zakresie w Polsce
przeciętne trwanie życia jest krótsze niż średnio w Unii Europejskiej (w 2012 roku wyniosło
80,3 roku). Najdłużej żyją mieszkańcy Hiszpanii, Włoch oraz Francji, natomiast najkrócej
– Litwy i Łotwy.
Zmiany w konsumpcji i stylach życia Polaków na tle tendencji
w Unii Europejskiej
Zwiększająca się w pierwszych latach 90. ubiegłego wieku skłonność Polaków do
konsumpcji była konsekwencją oddziaływania zarówno czynników popytowych, jak
i podażowych. Wśród czynników popytowych w szczególności należy wskazać na niski
poziom zaspokojenia potrzeb konsumenckich przed rokiem 1989 i narastający optymizm konsumentów wynikający z przebiegu transformacji systemowej oraz perspektyw
rozwojowych związanych z przyjęciem Polski do NATO i Unii Europejskiej, wzrost dochodów ludności oraz istnienie oszczędności przymusowych z lat 80. Natomiast wśród
uwarunkowań podażowych szczególną rolę odgrywała zwiększająca się oferta rynkowa, cechująca się wyższym standardem produktów w porównaniu z tymi dobrami, które były dotychczas w posiadaniu gospodarstw domowych. Zakupy stymulowane były
przez zwiększającą się krajową produkcję oraz znaczący wzrost importu. W drugiej
połowie lat 90. nastąpiła stabilizacja wskaźnika skłonności do konsumpcji. Wynikało
to m.in. z rozwoju atrakcyjnych form oszczędzania. W pierwszej połowie lat 90. ubiegłego wieku ponad 30% ogółu wydatków na cele konsumpcyjne przeznaczane było na
artykuły żywnościowe. W następnych latach obserwuje się w strukturze konsumpcji
spadek udziału spożycia żywności, któremu towarzyszy zwiększenie udziału dóbr trwałego użytku oraz usług. Od 1997 roku konsumpcja społeczeństwa polskiego podlega
serwicyzacji, co świadczy o unowocześnianiu się polskiego modelu konsumpcji. Jednak
skala serwicyzacji nie jest jeszcze bardzo duża i występuje w tym zakresie dystans między społeczeństwem polskim a konsumentami z najwyżej rozwiniętych krajów Unii
Europejskiej (Bywalec 2010, s. 242-252).
Jednocześnie warto dodać, że realnej poprawie warunków życia Polaków towarzyszy
wzrost satysfakcji i zadowolenia. Jednym z przejawów tego procesu jest fakt, że obecnie
12% Polaków jest niezadowolonych ze swoich warunków materialnych, a 40% wyraża za-
104
dowolenie. Natomiast na początku przemian politycznych oraz społeczno-gospodarczych
w roku 1989 proporcje te były odwrotne, gdyż niewiele ponad 10% Polaków pozytywnie
oceniało swoje warunki materialne, a około 40% negatywnie (Grabowska, Roguska 2014,
s. 115).
Porównując sytuację gospodarstw domowych w Polsce z krajami Unii Europejskiej
ogółem przez pryzmat struktury wydatków, należy zauważyć, że zarówno w Polsce, jak
i w Unii Europejskiej ogółem największą pozycję w budżecie gospodarstw domowych
stanowią wydatki dotyczące użytkowania i wyposażenia mieszkania. Ich odsetek rośnie
i w 2012 roku wyniósł w Polsce 27,6%, natomiast w Unii Europejskiej 29,8%. Jednocześnie
należy podkreślić, że w latach 2004–2012 w Polsce zmniejszył się udział wydatków na
żywność i napoje bezalkoholowe. Udział ten wynosił w 2004 roku 21,3%, a w roku 2012
obniżył się do poziomu 18,5%. Natomiast w krajach Unii Europejskiej ogółem udział tej
grupy wydatków jest znacznie niższy i wynosi 13,0%. Te dane obrazują dystans dzielący
polskie gospodarstwa domowe od gospodarstw domowych w krajach Unii Europejskiej
ogółem. Różnice są jeszcze większe w przypadku porównania struktury spożycia w gospodarstwach domowych w Polsce z sytuacją gospodarstw domowych w najwyżej rozwiniętych krajach Unii Europejskiej. Istotną pozycję w strukturze spożycia indywidualnego
zarówno w Polsce, jak i w Unii Europejskiej stanowią wydatki na transport i łączność.
W Polsce ich udział wynosił w 2012 roku 12,9%, a dla krajów Unii Europejskiej ogółem
15,6%. Wyrazem dystansu występującego w sferze konsumpcji jest także poziom wydatków na usługi hotelowe i restauracyjne. W Polsce ich udział w wydatkach ogółem jest
prawie trzykrotnie niższy niż w gospodarstwach domowych Unii Europejskiej ogółem.
Mając na uwadze znaczenie uczestnictwa w kulturze w rozwoju jednostki, które jest wyrazem humanizacji i dematerializacji konsumpcji należy zauważyć, że udział wydatków
na kulturę i rekreację łącznie w wydatkach gospodarstw domowych w Polsce jest niższy
niż w przypadku wydatków gospodarstw domowych Unii Europejskiej ogółem. Udział ten
wynosi w Polsce 7,9% (Dmochowska 2014, s. 25-26). Strukturę spożycia indywidualnego
w sektorze gospodarstw domowych w 2012 roku w Polsce na tle krajów Unii Europejskiej
ogółem przedstawiono na wykresie 2.
Przemiany w konsumpcji Polaków można rozpatrywać także w kontekście zmieniających się stylów życia. W procesie tych zmian ścierają się fascynacja zachodnim stylem życia
oraz utożsamianie się z polskimi tradycjami. Towarzyszą temu zmiany znaczenia dóbr, które
były nabywane przez polskich konsumentów. Domy mające przypominać polskie dworki
tylko przez krótki czas były symbolem komfortowego życia i dość szybko stały się synonimem bezguścia. Podobna zmiana percepcji dotyczy wyjazdów wakacyjnych do Tunezji
czy Egiptu, które na początku lat 90. stanowiły dla Polaków podróż egzotyczną, a obecnie
określane są raczej jako oferta dla mało wymagającego turysty. W Polsce ujawnił się dychotomiczny podział na jednostki dobrze adaptujące się do nowych warunków oraz ludzi „przegranych”. Podziałowi temu odpowiadają różnice w preferowanych wartościach oraz stylach
życia. Współcześnie występuje dychotomizacja stylów życia, która wynika z różnic w osiąganych dochodach oraz poziomie życia. Z drugiej strony, cechą stylów życia współczesnych
Polaków jest hybrydalność określana jako upodabnianie się różnych stylów życia. Ponadto,
105
coraz trudniej wskazać stałe elementy stylów życia. Dychotomizacja i hybrydyzacja stylów
życia nie jest tylko specyfiką polską, jednak dla polskiego społeczeństwa znamienne jest, że
poziom życia najbogatszych ludzi w niedużym stopniu odbiega od poziomu życia ludzi średnio zamożnych na Zachodzie (Jacyno 2012, s. 288-310). W polskich realiach klasa wyższa
jest bowiem dopiero na etapie kształtowania się.
Wykres 2
Struktura spożycia indywidualnego w sektorze gospodarstw domowych w 2012 roku
13,0%
15,6%
18,5%
19,5%
3,6%
2,9%
6,3%
PL
7,9%
4,4%
5,2%
8,5%
UE
8,7%
12,9%
15,6%
27,6%
29,8%
ĩywnoĞü i napoje bezalkoholowe
Napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe
OdzieĪ i obuwie
UĪytkowanie i wyposaĪenie mieszkaĔ
Transport i áącznoĞü
Rekreacja i kultura
Restauracje i hotele
Pozostaáe
Źródło: Dmochowska (2014, s. 26)
Jednocześnie należy podkreślić, że struktura klasowa społeczeństwa polskiego przeszła proces modernizacji, którego konsekwencją jest zbliżanie się do takiego układu, który
występuje w krajach Europy Zachodniej (Słomczyński, Janicka, Tomescu-Dubrow 2010,
s. 552-553, 578-582).
O różnicach występujących w zachowaniach Polaków i mieszkańców innych krajów
Unii Europejskiej świadczy niski kapitał społeczny Polaków, który nie zwiększa się mimo
wzrostu gospodarczego. Jest on jedną z głównych barier rozwoju Polski, gdyż dla podtrzymania rozwoju nie wystarczają inwestycje w kapitał ludzki. Należy dodać, że tylko 15,2%
Polaków angażuje się w działalność społeczną, a 13,7% należy do organizacji społecznych.
Pod tym względem w europejskich statystykach pozycja Polski jest bardzo niska. Polacy
znajdują się za Węgrami, mieszkańcami Słowenii i Czech. Pod względem zaufania oraz gotowości do współpracy wysokie pozycje w rankingach zajmują: Dania, Szwecja, Finlandia.
Statystycznie Skandynaw, Holender czy Austriak należy do więcej niż dwóch organizacji
społecznych (Doliniak 2014, s. 24-25).
106
Ukazując zmiany w zachowaniach konsumpcyjnych Polaków nie można pomijać immanentnie związanej z procesami tzw. nowej konsumpcji wirtualizacji życia społeczno-gospodarczego. Wśród krajów Unii Europejskiej liderami w dostępie do Internetu są Holandia
(95%), Luksemburg oraz Dania i Szwecja. W każdym z wymienionych krajów penetracja
Internetu jest wyższa niż 90%. W Polsce wynosi ona 72%, co sprawia, że Polacy pod tym
względem zajmują 18. miejsce wśród 28 krajów Unii Europejskiej. Penetracja Internetu
w Polsce jest niższa o 7 p.p. od średniej unijnej. Dystans ten się nie zmieniał w ostatnich
pięciu latach. Wykluczenie cyfrowe dotyczy w Polsce 28% gospodarstw domowych. Trendy
w używaniu Internetu w Polsce nie odbiegają jednak znacznie od tendencji światowych.
Ważną zmianą jest dynamiczny rozwój e-commerce. Trwałą tendencją jest rosnący odsetek
konsumentów dokonujących zakupów w sieci. Ten kanał dystrybucji stanowi jeszcze niewielki udział w handlu detalicznym (około 3%), lecz zyskuje na znaczeniu, rosnąc około
20% rocznie (Sobieszek 2014, s. 12). Zwiększa to szanse Polaków na aktywne korzystanie
z osiągnięć współczesności.
Ocena skutków integracji Polski z Unią Europejską jako uwarunkowanie
przemian w konsumpcji
Integracja Polski z Unią Europejską zmienia warunki funkcjonowania gospodarki
i rynku, a także kształtuje postawy Polaków i przyczynia się do rozwoju nowych zachowań konsumpcyjnych oraz stylów życia. Określenie wpływu przystąpienia Polski do Unii
Europejskiej na zachowania konsumpcyjne Polaków może być dokonane przez pryzmat występujących w polskim społeczeństwie ocen cywilizacyjno-kulturowych skutków integracji.
Percepcja efektów integracji Polski z Unią Europejską zmieniała się w czasie, gdyż
miały na nią wpływ zachodzące procesy gospodarcze, w tym kryzys w strefie euro oraz
spowolnienie gospodarcze w Polsce, które odbijały się na sytuacji gospodarstw domowych Polaków. Zależała ona także od poziomu oczekiwań wobec Unii Europejskiej i spodziewanych korzyści oraz obaw. Niemniej jednak, niezależnie od fazy cyklu koniunkturalnego, zarówno w momencie przestąpienia Polski do Unii Europejskiej, jak i w kolejnych
latach członkostwa odsetek osób, które uważają, że integracja przynosi Polsce więcej korzyści niż strat był większy niż odsetek osób będących przeciwnego zdania. Przejawem
zwiększającej się akceptacji i zadowolenia z przystąpienia Polski do Unii Europejskiej
jest to, że rośnie odsetek osób wyrażających przeświadczenie, iż obecność w Unii przynosi Polsce więcej korzyści niż strat. Odsetek ten w 2004 roku wynosił 39% badanych przez
CBOS Polaków, a w 2014 roku ‒ 62%. Jednocześnie w analizowanym okresie zmniejszył się odsetek eurosceptyków z 38% w 2004 roku do 13% w 2014 roku. Natomiast
mniejszy jest odsetek osób, które dostrzegają pozytywny wpływ integracji europejskiej na
ich indywidualną sytuację. Odsetek osób, które oceniały, że przystąpienie Polski do Unii
Europejskiej przynosi im więcej korzyści niż strat wyniósł w 2004 roku 29%, a w 2014
odsetek ten wzrósł do poziomu 43%. Lepiej oceniają bilans członkowstwa Polski w Unii
Europejskiej zarówno w wymiarze korzyści dla jednostki, jak i dla kraju osoby, które okre-
107
ślają swoje warunki materialne jako dobre, niż osoby, które postrzegają swoją sytuację
materialną jako złą. Korzyści związane z obecnością Polski w Unii Europejskiej oceniane
są przede wszystkim przez pryzmat otwarcia granic oraz swobody przemieszczania się
i podejmowania pracy, a także napływu funduszy unijnych. Jednocześnie należy zauważyć, że znacznie rzadziej Polacy wskazują na poprawę warunków życia jako pozytywny
aspekt członkostwa w Unii Europejskiej. W ukazywaniu sposobu oceny cywilizacyjno-kulturowych skutków akcesji nie można pominąć tego, że znaczący odsetek (83%) badanych przez CBOS Polaków traktowało w 2014 roku poprawę stanu dróg i infrastruktury
jako pozytywny wymiar integracji. Polacy korzystnie oceniają także przystąpienie Polski
do Unii Europejskiej w kontekście stanu środowiska naturalnego w Polsce. Zwiększa się
odsetek osób zauważających poprawę w tym obszarze. Zdaniem 35% Polaków przystąpienie Polski do Unii Europejskiej niekorzystnie przełożyło się na trwałość polskiej rodziny.
Odsetek ten zwiększa się, gdyż w 2005 roku wynosił on 17%. Jednocześnie należy dodać,
że większość Polaków (55%) uważa, że integracja europejska nie ma wpływu na ich religijność. Jednak zwiększa się odsetek osób skłonnych wiązać osłabienie religijności w Polsce
z członkostwem w Unii Europejskiej. Odsetek osób tak uważających wzrósł z 4% w 2005
roku do 32% w 2014 roku. Dokonująca się przemiana kulturowa polskiego społeczeństwa
jest związana także z takimi wartościami, jak tolerancja wobec innych czy też patriotyzm
Polaków. Zmniejsza się odsetek badanych (z 58% w roku 2005 do 45% w roku 2014),
którzy uważają, że integracja nie ma wpływu na patriotyzm Polaków. Jednocześnie rośnie
odsetek osób uważających, że konsekwencją integracji jest osłabienie postaw patriotycznych Polaków (wzrost z 5% w roku 2005 do 19% w roku 2014). Dopełnieniem obrazu jest
fakt, iż obecnie 21% badanych uważa, że patriotyzm Polaków zwiększa się. Warto dodać,
że tylko nieliczni Polacy (3%) przedkładają tożsamość europejską nad autoidentyfikację
narodową lub czują się wyłącznie Europejczykami. 55% badanych uważa się wyłącznie
za Polaków, a 41% czuje się przede wszystkim Polakami, a następnie Europejczykami.
Oznacza to, że członkostwo Polski w Unii Europejskiej nie osłabiło poczucia tożsamości narodowej Polaków. Sposób autoidentyfikacji Polaków związany jest z wykształceniem. Im wyższe jest wykształcenie badanych, tym częściej identyfikują się oni zarówno
z Polską, jak i Europą, a rzadziej wyłącznie przez pryzmat przynależności narodowej.
Tożsamość europejska stanowi swego rodzaju dopełnienie tożsamości regionalnych i narodowych. Można ją definiować jako wspólną dla Europejczyków kategorię, która kształtowana jest przez kulturę, historię, ale także przez prawo oraz instytucje Unii Europejskiej
(Mayer, Palmowski 2007, s. 93-109). W odczuciach badanych dwukierunkowy jest wpływ
integracji Polski z Unią Europejską na swobodę obyczajów oraz tolerancję wobec innych.
Rosnącemu odsetkowi osób uważających, że w wyniku integracji tolerancja wobec innych
oraz swoboda obyczajów w Polsce zwiększa się, towarzyszy również wzrost odsetka osób
uważających odwrotnie. Natomiast zmniejsza się odsetek osób uważających, że integracja
europejska nie miała na to wpływu. Prawie co drugi Polak uważa, że swobody obyczajów
w Polsce się zwiększyły (Grabowska, Roguska 2014, s. 185-209). W tabeli 1 przedstawiono sposób oceny dokonanej przez Polaków skutków integracji europejskiej przez pryzmat
dokonujących się zmian cywilizacyjno kulturowych.
108
Tabela 1
Ocena wybranych cywilizacyjno-kulturowych skutków integracji Polski
z Unią Europejską (w %)
Rok
2005
2006
2007
2008
2009
2014
2005
2006
2007
2008
2009
2014
2005
2006
2007
2008
2009
2014
2008
2009
2014
Rok
2005
2006
2007
2008
2009
2014
2005
2006
2007
2008
2009
2014
Wpływ integracji Polski z Unią Europejską na wybrane wymiary życia społeczno-gospodarczego
Raczej korzystny
Brak wpływu
Raczej niekorzystny
Trudno powiedzieć
Stan środowiska naturalnego
50
28
5
17
52
28
7
13
62
21
4
13
61
20
8
11
66
16
8
10
66
14
10
10
Przestrzeganie prawa
19
51
11
19
28
44
14
14
37
39
8
16
38
36
13
13
37
34
16
13
42
29
15
14
Trwałość polskiej rodziny
9
54
17
20
12
51
22
15
14
45
24
17
17
44
27
12
17
36
34
13
26
27
35
12
Stan dróg i infrastruktury
57
23
9
11
56
20
16
8
83
5
8
4
Konsekwencje integracji Polski z Unią Europejską w obszarze obyczajów i gospodarności Polaków
Raczej się zwiększyła
Nie miała wpływu
Raczej się zmniejszyła
Trudno powiedzieć
Swoboda obyczajów
27
59
3
11
37
51
5
7
40
46
4
10
45
41
6
8
44
39
8
9
47
32
11
10
Gospodarność i oszczędność
30
55
4
11
30
56
5
9
34
52
4
10
34
49
7
10
35
43
11
11
32
42
14
12
Źródło: Grabowska, Roguska (2014, s. 197, 199).
109
Wśród potencjalnych scenariuszy kulturowych skutków integracji Polski z Unią Europejską
wymienia się cztery opcje:
-- jednostronną adaptację polegającą na całkowitej akceptacji tego, co Europa ze sobą niesie,
-- selektywną adaptację przez Polaków wartości europejskich,
-- koadaptację, czyli adaptację wzajemną,
-- całkowite odrzucenie przez Polaków wartości wspólnotowych (Krzysztofek 1998, s. 34).
Scenariusze polegające na całkowitej akceptacji lub całkowitym odrzuceniu przez
Polaków wartości europejskich są mało prawdopodobne. Świadczą o tym m.in. wyniki zaprezentowanych badań prowadzonych przez CBOS. Ponadto należy zauważyć,
że w obszarze zachowań i nawyków konsumpcyjnych Polaków rozwijają się zwyczaje
mające swoje źródła w kulturze innych krajów. Jednocześnie należy podkreślić, że związana z dynamiką zmian kulturowych dyfuzja jako rozprzestrzenianie się m.in. wzorców
kulturowych, stylów życia w większym stopniu dotyczy kultury materialnej, a w mniejszym stopniu zachodzi w obszarze kultury symbolicznej i duchowej (Nikitorowicz 2009,
s. 22).
Podsumowanie
Wpływ integracji europejskiej na zmiany w konsumpcji przejawia się m.in. rosnącą
świadomością praw konsumentów, zmianami stylów życia, formami spędzania wolnego
czasu. Z jednej strony, dla polskich konsumentów punktem odniesienia są wzorce konsumpcji i style życia konsumentów z wysoko rozwiniętych krajów Unii Europejskiej, a z drugiej,
polscy konsumenci wykazują postawy etnocentryczne. Oparte na przesłankach ekonomicznych, emocjonalnych i moralnych postawy etnocentryczne Polaków coraz częściej dotyczą
już nie tylko produktów żywnościowych.
Należy podkreślić, że oddziaływanie uwarunkowań ekonomicznych wzmacniają czynniki psychologiczne oraz społeczno-kulturowe (Mazurek-Łopacińska, Sobocińska 2013,
s. 13-25). Wzrost gospodarczy nie przekłada się automatycznie na postęp cywilizacyjny, a głównymi barierami jego rozwoju są: niski poziom zaufania i kapitału społecznego
Polaków, niski poziom tolerancji oraz innowacyjności (Kleer 2011). W wyniku rozpadu
państwa opiekuńczego, migracji, procesów starzenia się społeczeństwa, przemian rodziny
obserwuje się deficyt troski. Jednakże towarzyszą temu także przemiany wiążące się ze
wzrostem przekonania, że powodzenie i warunki życia zależą od nas samych, a nie od
innych ludzi czy władz. Polska jest także krajem, w którym występuje głęboki konflikt
światopoglądowy, wynikający z podziału polskiego społeczeństwa na dwie grupy, opozycyjne ideologicznie wobec siebie.
Nawiązując do podziału kultur według T. Kuhna należy zauważyć, że Polska jest na
etapie przejściowym między kulturą o totalnej tożsamości a kulturą przyjazną modernizacji.
Wiąże się to z tym, że własne tradycje i normy kulturowe wzbogacane są przez przyjmowanie zasad demokracji i społeczeństwa obywatelskiego.
110
Bibliografia
Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa.
Dmochowska H. (red.) (2014), Polska w Unii Europejskiej 2004–2014, GUS, Warszawa.
Doliniak K. (2014), Dlaczego Polacy nie ufają innym, (w:) Pochłopień J., 25 lat polskiej transformacji. Ludzie, dokonania, przyszłość, „Forbes”, czerwiec.
Grabowska M., Roguska B. (red.) (2014), 25 lat wolności – bilans zmian, „Opinie i Diagnozy”, nr 29,
Centrum Badania Opinii Społecznej, Warszawa.
Jacyno M. (2012), Style życia, (w:) Giza A., Sikorska M. (red.), Współczesne społeczeństwo polskie,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Kleer J. (2011), Raport „Polska 2050”, Polska Akademia Nauk, Warszawa
Krzysztofek K. (1998), Zbliżanie się Polski do Unii Europejskiej. Aspekt kulturowy, (w:) Mazurek-Łopacińska K. (red.), Kultura polska a Unia Europejska. Problemy, wyzwania, nadzieje, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Warszawa-Wrocław
Mayer F.C., Palmowski J. (2007), Europejskie tożsamości a Unia Europejska – więzi łączące narody
Europy, „Nowa Europa. Przegląd Natoliński”, nr 1.
Mazurek-Łopacińska K. (2007), Zachowania polskich konsumentów wobec nowych trendów w otoczeniu, (w:) Kędzior Z. (red.), Konsument – Gospodarstwo domowe – Rynek, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Mazurek-Łopacińska K. (2009), Przemiana kulturowa Polaków w warunkach transformacji systemowej, (w:) Kędzior Z., Jaciow M. (red.), Konsument – Gospodarstwo domowe – Rynek. Polska
– Europa, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach, Katowice.
Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska M. (2013), Psychograficzne i kulturowe uwarunkowania procesów adaptacyjnych konsumentów do zmian koniunktury gospodarczej, „Handel Wewnętrzny”,
marzec-kwiecień.
Mruk H. (2007), Makrotrendy a zachowania konsumentów, (w:) Kędzior Z. (red.), Konsument, gospodarstwo domowe, rynek, Akademia Ekonomiczna w Katowicach, Centrum Badań i Ekspertyz,
Katowice.
Nikitorowicz J. (2009), Edukacja regionalna i międzykulturowa, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Słomczyński K.M., Janicka K., Tomescu-Dubrow I., (2010) Struktura społeczeństwa polskiego:
zmiany w latach 1978-2008, (w:) Morawski W. (red.), Modernizacja Polski. Struktury – agencje
– instytucje, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Sobieszek K. (2014), Gdzie jesteśmy i dokąd zmierzamy (w:) Wątła A. (red.), Raport strategiczny IAB
Polska Internet 2013. Polska, Europa, Świat, VEP Communications, Warszawa.
Zalega T. (2012), Konsumpcja. Determinanty, teorie, modele, PWE, Warszawa.
Civilization Gaps in Poles’ Consumption and Their Determinants
in the Context of the Trends Taking Place in the European Union
Summary
Consumption, being one of the most important categories in economics, is
subject to many changes which are determined, inter alia, by the process of glo-
111
balisation and the European integration. An aim of considerations is to show the
transformations under way in Poland in consumption, which are manifested by its
modernisation, and their selected determinants as well as the gaps separating Polish
consumers from consumers from the economically highly developed states of the
European Union as economic growth does not translate automatically into civilization progress. Civilization gaps express themselves in many dimensions, including
economic, social, demographic, and cultural. The article is based on an analysis of
secondary data and, particularly, research reports as well as the data collected by
Eurostat and the Poland’s Central Statistical Office.
Knowledge of the differences occurring in the level of consumption between the
EC member states may be a basis for building the strategies of enterprises taking
into account consumers’ needs and may be used in designing marketing activities
of the firms operating in the European Union’s market. The article is a literature
review.
Key words: consumption, civilization gaps, effects of European integration, Poles’
cultural identity, lifestyle.
JEL codes: D1, M3
Цивилизационные бреши в потреблении поляков и их обусловленности в контексте трендов, выступающих в Европейском Союзе
Резюме
Потребление, будучи одной из важнейших категорий в экономии, подвергается многим изменениям, которые предопределяюся, в частности, процессом глобализации и европейской интеграции. Цель рассуждений – указать
происходящие в Польше изменения в потреблении, которые выражаются его
модернизацией, а также их избранные обусловленности и расстояние, разделяющее польских потребителей от потребителей из экономически высокоразвитых государств Европейского Союза, ибо экономический рост не вызывает
автоматически цивилизационный прогресс. Цивилизационные бреши выражаются во многих измерениях, в том числе в экономическом, социальном,
демографическом и культурном отношении. Статья основана на анализе вторичных данных, в особенности же отчетов об исследованиях и данных, накопляемых Евростатом и ЦСУ Польши.
Знания об отличиях, выступающих в уровне потребления между странами-членами Евросоюза, могут быть основой для построения стратегии предприятий, учитывающих потребности потребителей, а также использоваться
в проектировании маркетинговых действий фирм, функционирующих на
рынке Евросоюза. Статья – обзор литературы.
Ключевые слова: потребление, цивилизационные бреши, последствия европейской интеграции, культурное тождество поляков, стиль жизни.
Коды JEL: D1, M3
112
Afiliacja:
prof. dr hab. Krystyna Mazurek-Łopacińska
dr Magdalena Sobocińska
Instytut Marketingu
Katedra Badań Marketingowych
ul. Komandorska 118/120
53-345 Wrocław
tel.: 71 368 02 47 e- mail: [email protected]
113
Dawid Szostek
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Struktura konsumpcji i jakość życia wielodzietnych
gospodarstw domowych
Streszczenie
Celem rozważań jest opisanie struktury konsumpcji i jakości życia wielodzietnych gospodarstw domowych w Polsce. Autor bazuje na wynikach badania pilotażowego przeprowadzonego w 2014 roku metodą ankiety internetowej on-line
wśród 34 tego typu gospodarstw. Dane skonfrontowano z podobnymi wynikami
badań GUS z2012 roku. Wykorzystano także dostępną literaturę. Główne wyniki
badań dotyczą następujących kwestii:
-- dochody rozporządzalne i wydatki gospodarstw (dochody per capita okazały
się niższe w gospodarstwach wielodzietnych niż w próbie polskich gospodarstw
domowych),
-- struktura wydatków (z niewielkimi wyjątkami jest zbliżona w obu typach gospodarstw),
-- poziom zaspokojenia potrzeb (do najsłabiej zaspokojonych potrzeb należą:
oszczędności, rekreacja i kultura oraz wyposażenie i prowadzenie gospodarstwa domowego),
-- warunki bytowe i mieszkaniowe gospodarstw wielodzietnych są co najmniej
tak dobre, jak innych gospodarstw w Polsce,
-- subiektywne oceny aspektów życia są neutralne bądź umiarkowanie pozytywne.
Wyniki badania pozwolą na lepsze zaplanowanie działań przedsiębiorstw
(w tym marketingowych) kierowanych do segmentu gospodarstw wielodzietnych.
Pozwolą też na lepsze poznanie specyfiki tego typu gospodarstw, również przez
inne instytucje (rządowe, non profit).
Słowa kluczowe: gospodarstwa wielodzietne, konsumpcja, jakość życia.
Kody JEL: O11, O32
Wstęp
Według prognoz ONZ, populacja Polski będzie liczyła do końca tego wieku (w wersji najbardziej prawdopodobnej) 26,085 mln mieszkańców (United Nations 2014). Nastąpi to przy
założeniu utrzymania się obecnych trendów demograficznych, w tym przede wszystkim bardzo niskiego wskaźnika dzietności (1,32 dziecka/kobietę) (CIA 2014). Przewidywania ONZ
nie odbiegają od wyliczeń rodzimych instytucji, jak np. Głównego Urzędu Statystycznego1
Według prognoz GUS, roczne tempo spadku liczby ludności w Polsce będzie utrzymywało się na poziomie 2-3% do 2020
roku, natomiast po 2020 roku wyniesie aż 5-10% – por. GUS (2014 b).
1
114
STRUKTURA KONSUMPCJI I JAKOŚĆ ŻYCIA WIELODZIETNYCH GOSPODARSTW...
czy Zakładu Ubezpieczeń Społecznych2. Do niekorzystnych współcześnie zmian demograficznych należy zaliczyć również szybkie tempo starzenia się społeczeństwa. Eurostat szacuje, iż w 2060 roku 34,5% populacji Polski będą stanowiły osoby w wieku 65+ (w 1960
roku było to 5,8%) (Eurostat 2014). Duży wpływ na obraz demograficzny Polski ma też
bardzo wysoki wskaźnik emigracji. Narodowy Spis Powszechny z 2011 roku ujawnił, że
w Polsce mieszka 37,2 mln osób, tj. o około 1,1 mln osób mniej niż zakładano w oficjalnych
statystykach (Marczuk, Fandrejewska 2011). Jest to rezultat emigracji, którą GUS oszacował na 2,13 mln osób w latach 2004-2012 (GUS 2014a).
W obliczu tych faktów pisanie artykułu na temat wielodzietnych gospodarstw domowych wydaje się bezprzedmiotowe. Rzeczywiście, do rzadkości należą publikacje książkowe czy czasopiśmiennicze dotyczące ich funkcjonowania. Deficyt ten zauważalny jest nie
tylko w publikacjach o tematyce ekonomicznej, ale i w innych dyscyplinach naukowych,
jak socjologia.
Powodem jest z pewnością mały udział takich gospodarstw w ogólnej liczbie gospodarstw domowych większości krajów. Zgodnie z danymi wspomnianego Narodowego Spisu
Powszechnego, liczba gospodarstw domowych w Polsce wzrosła w 2011 roku do 13 568 tys.
i była większa o około 231 tys. niż liczba gospodarstw domowych z 2002 roku. Odnotowano
spadek liczby gospodarstw 1-, 4- i 5-osobowych (odpowiednio o 52, 202 i 78 tys.), natomiast pojawiło się więcej gospodarstw 2-, 3-, 6- i co najmniej 7-osobowych (o 386, 87, 28
i 61 tys.).
Celem rozważań nie jest apologia wielodzietnego modelu gospodarstwa domowego.
Artykuł ma charakter stricte ekonomiczny i powstał z przekonania, iż wielodzietne gospodarstwa domowe są bardzo ważnym segmentem rynkowym, który, z racji niewielkiego zainteresowania innych autorów, zasługuje na opisanie. Segment ten ma bardzo duży potencjał
ekonomiczny. Wystarczy wspomnieć, że według szacunków Departamentu Rolnictwa USA
za 2011 rok, łączne wydatki na dziecko w tym kraju (od urodzenia do ukończenia przez nie
17. roku życia) wynoszą od 212,37 tys. dolarów dla grup najsłabiej zarabiających do 490,83 tys.
dolarów w gospodarstwach najzamożniejszych (Lino 2011).Dla porównania, w 2012 roku
Centrum im. Adama Smitha oszacowało, że wychowanie dziecka w Polsce do ukończenia
przez nie 20. roku życia to wydatek około 176 tys. złotych (dla dwójki dzieci: 317 tys. złotych) (Centrum… 2014)3.
W artykule podjęto tematykę struktury konsumpcji wielodzietnych gospodarstwach domowych w Polsce (co najmniej 3 dzieci), a także jakości życia takich gospodarstw. Ma to
również duże znaczenie dla obiektywnej oceny zmian, które zaszły przez 10 lat członkowstwa Polski w Unii Europejskiej. To takie gospodarstwa zapewniają w dużej mierze wzrost
ilościowy ludności i osłabiają ubytek naturalny, przyczyniając się do dobrobytu całego spo Na potrzeby szacunków, dotyczących wpływów i wydatków z funduszu emerytalnego, ZUS konstatuje, że do 2060 roku
liczba ludności Polski wyniesie około 32,4 mln osób (redukcja o 8,7 mln w porównaniu do roku 2013) – por. ZUS (2014, s. 10).
3
Niestety, rodziny wielodzietne stanowią zarazem tę grupę społeczną, która w Polsce jest najbardziej zagrożona ubóstwem
skrajnym. W 2012 roku poniżej minimum egzystencji żyło 26,6% osób w gospodarstwach domowych małżeństw z co najmniej
4 dzieci (w przypadku 3 dzieci było to 9,7%). O wiele mniejsze zagrożenie tym rodzajem ubóstwa odnotowywane jest nawet
w przypadku rodzin niepełnych (8,7%) – por. GUS (2014 d, s. 7).
2
DAWID SZOSTEK
115
łeczeństwa (Ludność… 2014). Niezwykle ważne jest zatem opisanie warunków ekonomicznych funkcjonowania tego typu gospodarstw w Polsce, bowiem to one najbardziej motywują
do posiadania większej liczby dzieci. Rozważania zawarte w artykule bazują na dostępnej
literaturze przedmiotu, na wynikach badania wśród tego typu gospodarstw, które autor przeprowadził w 2014 roku, oraz na danych statystycznych GUS4.
Omówienie wyników badania
J. Kramer określiła konsumpcję jako proces wykorzystania dóbr i usług w celu zaspokojenia ludzkich potrzeb (Kramer 1997, s. 14). Środki zaspokojenia potrzeb mogą mieć
charakter materialny (np. dobra trwałego użytku), niematerialny (np. usługi) oraz symboliczny (np. kultura). Przyczyną istnienia konsumpcji są ludzkie potrzeby, które można
podzielić na podstawowe (np. zabezpieczenie socjalne, wyżywienie) oraz wyższego rzędu
(np. wykształcenie, rekreacja).Konsumpcja jest zróżnicowana w ramach poszczególnych
grup danego społeczeństwa. Do podstawowych kryteriów różnicujących strukturę konsumpcji należą: dochody gospodarstwa, wiek jego członków, miejsce zamieszkania, liczba osób
pracujących, płeć, itp. Znaczący wpływ ma także liczba dzieci w ramach danego gospodarstwa domowego.
Według E. Lipińskiego, konsumpcja jest najpotężniejszą siłą wytwórczą współczesności
(Bywalec, Rudnicki 2002, s. 9). Znajomość preferencji w konsumpcji jest niezbędna w modelowaniu decyzji konsumpcyjnych, a także w prognozowaniu wielkości i struktury spożycia. Jest to kwestia kluczowa dla gospodarki w skali makro, ponieważ konsumpcja stanowi
popyt pierwotny, generujący popyt wtórny na czynniki produkcji.
W dalszej części artykułu omówiono wybrane kwestie objęte badaniem, w tym: dochody i wydatki wielodzietnych gospodarstw domowych, strukturę ich wydatków, odczuwany
przez nie poziom zaspokojenia potrzeb, warunki mieszkaniowe i bytowe gospodarstw, a także subiektywne oceny niektórych aspektów ich jakości życia.
Charakterystyka badanych gospodarstw domowych
Najliczniej reprezentowane były gospodarstwa posiadające troje i czworo dzieci (odpowiednio 15 i 12 gospodarstw). W badaniu wzięły udział 3 gospodarstwa z pięciorgiem,
2 z sześciorgiem i po 1 gospodarstwie z siedmiorgiem i ośmiorgiem dzieci. Dzieci były
w wieku od kilku miesięcy do 24 lat (średni wiek dziecka wyniósł około 9 lat i 8 miesięcy).
Badanie pilotażowe zrealizowano metodą ankiety internetowej on-line. Link do kwestionariusza (https://docs.google.com/
forms/d/1oJCFxSElXvthFYgHWn5_MgtZ8IYCS5IIu00p5u65snI/viewform) rozesłano w dniu 24.01.2014 roku e-mailem do
kilkunastu zaprzyjaźnionych, wielodzietnych gospodarstw domowych. Za tego typu gospodarstwo uznawano takie, w których
rodzice mieli na utrzymaniu co najmniej 3 dzieci. W przesłanej wiadomości proszono nie tylko o udział w badaniu, ale także
o przesłanie linku do innych, znanych respondentom gospodarstw wielodzietnych (tzw. metoda „kuli śnieżnej”). Kwestionariusz
zawierał 30 pytań, w tym 11 metryczkowych. Do dnia 15.02.2014 roku uzyskano 34 poprawnie wypełnione kwestionariusze.
4
116
Większość gospodarstw zamieszkiwała miasta posiadające do 50 tys. mieszkańców
(15 gospodarstw) i obszary wiejskie (9). Miasta o wielkości od 50 tys. do 100 tys. mieszkańców zamieszkiwało 1 gospodarstwo, od 100 tys. do 500 tys. – 6 gospodarstw, natomiast
powyżej 500 tys. mieszkańców – 3 gospodarstwa. Gospodarstwa pochodziły z województw:
pomorskiego (22), kujawsko-pomorskiego (8), warmińsko-mazurskiego (3) i zachodniopomorskiego (1).
Odpowiedzi na pytania udzielał ojciec (16 gospodarstw), matka (8) bądź oboje rodzice
razem (10). Średni wiek ojca w gospodarstwie domowym to niewiele ponad 41,9 lat, a matki
– niespełna 40,4 lat. Ojcowie, podobnie jak matki, mieli najczęściej wyższe wykształcenie
(odpowiednio 20 i 24 osoby), następnie średnie z maturą lub bez matury (12 i 9 osób) oraz
zasadnicze zawodowe (2 i 1 osoba).
Dochody i wydatki
W 2013 roku GUS poinformował, że przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny gospodarstw domowych per capita wyniósł 1270 zł, natomiast średnie, miesięczne wydatki na
osobę stanowiły 82,2% dochodu rozporządzalnego (1045 zł) (GUS 2014 c, s. 1).
Tymczasem w badanych gospodarstwach wielodzietnych średni, miesięczny dochód rozporządzalny na osobę to jedynie około 775,94 zł. Średnie, miesięczne wydatki stanowią
najczęściej 81-90%, 91-100% bądź więcej niż 100% dochodów rozporządzalnych5 (odpowiednio 9, 11 i 7 gospodarstw); 4 gospodarstwa wydają 61-70% tych dochodów, natomiast
w pojedynczych przypadkach jest to do 50%, 51-60% bądź 71-80%.
W związku z powyższym nie zaskakuje fakt, że aż 21 na 34 badane gospodarstwa wielodzietne nie miało żadnych oszczędności; po 2 gospodarstwa oszczędziły do 1000 zł,
3001-5000 zł oraz 15 001-20 000 zł, natomiast pojedyncze: 1001-3000 zł, 5001-7000 zł,
7001-10 000 zł, 10 000-15 000 zł oraz 50 001-100 000 zł.
Struktura wydatków
Strukturę wydatków wielodzietnych gospodarstw domowych porównano ze strukturą
wydatków ogółu gospodarstw domowych w Polsce– por. tabela 1. Oba porównywane rozkłady wydatków są zbliżone. Największe różnice dotyczą kategorii „rekreacja i kultura”6
(8,2% w ogóle gospodarstw vs 2,8% w badanych gospodarstwach) oraz „edukacja”7 (1,2%
vs 8,5%).
Wydatki powyżej dochodów są finansowane z pożyczek, pomocy finansowej od bliskich itp.
Różnicę można tłumaczyć tym, że wydatki na rekreację i kulturę należą do kategorii potrzeb wyższego rzędu. Niższy dochód
rozporządzalny w gospodarstwach wielodzietnych w porównaniu do przeciętnych gospodarstw w Polsce może być przyczyną
przeznaczania mniejszych kwot na zaspokajanie tego typu potrzeb.
7
W tym przypadku różnicę można tłumaczyć tym, że w gospodarstwach wielodzietnych więcej osób uczęszcza do przedszkoli,
szkół bądź na studia, co rodzi dodatkowe koszty.
5
6
DAWID SZOSTEK
117
Tabela 1
Struktura wydatków gospodarstw domowych
Kategoria wydatków
a
Gospodarstwa domowe
w Polsce – GUS (2012)
Gospodarstwa wielodzietne
– badanie własne (2014)
% wydatków gospodarstwa
Żywność i napoje bezalkoholowe
Użytkowanie mieszkania/domu (w tym
czynsz, gaz, energia, podatki i opłaty, etc.)
Transport (np. paliwo, bilety na środki
komunikacji publicznej)
Rekreacja i kultura (np. kino, teatr, podróże,
sport)
Odzież i obuwie
Zdrowie (np. wizyty lekarskie, lekarstwa,
zabiegi)
Wyposażenie i prowadzenie gospodarstwa
domowego (np. sprzęt AGD, auto osobowe,
remonty, opieka do dzieci)
Łączność (np. telefon, Internet)
25,1
26,9
20,3
15,7
9,8
7,5
8,2
5,0
2,8
5,7
5,0
4
4,8
4,0
6,1
3,3
2,7
1,0
Edukacja (np. szkoła, przedszkole, studia)
1,2
8,5
Spłata zadłużeń (np. raty kredytów, pożyczek)
Inne wydatkib
Suma
-
16,1
13,9
2,5
100,0
100,0
Przykłady wydatków w nawiasach pojawiły się tylko w badaniu własnym autora.
W badaniu GUS nie uwzględniono kategorii „spłata zadłużeń”, stąd kategoria „inne wydatki” jest tu wyższa niż
w badaniu gospodarstw wielodzietnych.
Źródło: opracowanie na podstawie: GUS (2014c) oraz badań własnych.
a
b
Poziom zaspokojenia potrzeb
Respondentów zapytano także, w jakim stopniu (w skali od 0-5) oceniają poziom zaspokojenia potrzeb swojego gospodarstwa domowego, gdzie 0 – potrzeba zupełnie niezaspokojona, natomiast 5 – potrzeba całkowicie zaspokojona. Najlepiej zaspokojone potrzeby odnoszą się do kategorii łączność (średnia: 4,25) oraz żywność i napoje bezalkoholowe (4,22),
natomiast najsłabiej są zaspokojone potrzeby odnośnie oszczędności (1,17), rekreacji i kultury8 (2,00) oraz wyposażenia i prowadzenia gospodarstwa domowego (2,76) – por. tabela 2.
W tej samej tabeli zaprezentowano wyniki odpowiedzi na inne pytanie związane z deklarowanym poziomem zaspokojenia potrzeb. Respondentów zapytano, na co i w jakiej kwocie
przeznaczyliby hipotetyczną wygraną na loterii w wysokości 5000 zł. Uśredniając odpowie Jest to zbieżne z wcześniejszymi rozważaniami odnośnie struktury wydatków w badanych gospodarstwach.
8
118
dzi na to pytanie i porównując je z odpowiedziami na pytanie o deklarowany poziom zaspokojenia potrzeb, można zauważyć wiele zbieżności. Największą część wygranej (19,32%)
respondenci chcieliby przeznaczyć na wyposażenie i prowadzenie gospodarstwa domowego
(deklarowany, średni poziom zaspokojenia tej kategorii potrzeb to jedynie 2,76). Znaczący
udział w wygranej miałyby także: spłata zadłużeń (18,1%; średni poziom zaspokojenia to jedynie 3,52),oszczędności (16,1%; średni poziom zaspokojenia: 1,17)oraz rekreacja i kultura
(8,2%; średni poziom zaspokojenia: 2,00).
Tabela 2
Poziom zaspokojenia potrzeb gospodarstw domowych
Kategoria potrzeb
Łączność (np. telefon, Internet)
Deklarowany poziom
zaspokojenia potrzeb
w skali 0-5
(w nawiasie podano liczbę
wskazań „nie dotyczy”)
4,25 (2)
Deklarowane
przeznaczenie wygranej
na loterii (5000 zł)*
0,3%
Użytkowanie mieszkania/domu (w tym czynsz,
gaz, energia, podatki i opłaty, etc.)
Edukacja (np. szkoła, przedszkole, studia)
4,22 (1)
4,5%
4,06 (1)
3,79 (1)
2,7%
7,4%
Spłata zadłużeń (np. raty kredytów, pożyczek)
3,52 (7)
17,2%
3,84 (14)
0,0%
3,38 (1)
3,24 (0)
0,7%
7,7%
3,24 (0)
6,9%
2,76 (0)
21,3%
2,00(1)
1,17 (4)
9,0%
17,8%
-
4,6%
Transport (np. paliwo, bilety na środki
komunikacji)
Odzież i obuwie
Zdrowie (np. wizyty lekarskie, lekarstwa,
zabiegi)
Wyposażenie i prowadzenie gospodarstwa
domowego (np. sprzęt AGD, auto osobowe,
remonty, opieka do dzieci)
Rekreacja i kultura (np. kino, teatr, podróże,
sport)
Oszczędności
Inne wydatki
gospodarstwo nie odpowiedziało na to pytanie, natomiast 2 zadeklarowały w sumie kwotę mniejszą niż 5000 zł.
Źródło: opracowanie na podstawie wyników badania.
*
Warunki mieszkaniowe i bytowe
Według danych GUS, przeciętne gospodarstwo domowe w Polsce w 2012 roku zajmowało mieszkanie o powierzchni 73,1 m2, na które składało się 2,8 pokoi (oznacza to średnio
26 m2 powierzchni użytkowej oraz 1 pokój w przeliczeniu na 1 osobę) (GUS 2014 c, s. 19).
DAWID SZOSTEK
119
Średnia powierzchnia użytkowa lokalu zamieszkiwanego przez badane gospodarstwa
domowe to 104,06 m2 (17,43m2/os.) i składało się na niego średnio 4,26 pokoju (0,71 pokoju/os.). Warto dodać, że aż 28 badanych gospodarstw domowych miało tytuł własności lub
współwłasności do zamieszkiwanego lokalu, natomiast 17 z nich spłacało kredyt hipoteczny
na zakup nieruchomości.
Tabela 3
Wyposażenie zamieszkiwanych lokali w wybrane instalacje techniczno-sanitarne
Kategoria wydatków
Gospodarstwa domowe
% gospodarstw
Wodociąg
Kanalizacja
99,0
97,1
-
94,1
Toaleta
94,8
100,0
Łazienka
94,2
100,0
Ciepła woda bieżąca
93,8
85,3
Gaz
90,9
73,5
Centralne ogrzewanie
81,9
79,4
*
W badaniu GUS: „ustęp spłukiwany”.
*
Tabela 4
Wyposażenie gospodarstw domowych w wybrane dobra trwałego użytku
Kategoria wydatków
Gospodarstwa domowe
% gospodarstw
Komputer z dostępem do Internetu
74,6
100,0
Telewizor plazmowy lub LCD
63,5
47,1
Zmywarka do naczyń
31,0
76,5
Samochód osobowy
68,4
94,1
Telefon komórkowy
91,9
100,0
Pralka
-
100,0
Lodówkaa
-
100,0
-
55,9
67,2
2,9
a
Kuchenka mikrofalowa
Dostęp do TV naziemnej, satelitarnej,
kablowejb
a
Kategorie pojawiły się wyłącznie w badaniu własnym.
b
W badaniu GUS: „urządzenie do odbioru telewizji satelitarnej lub kablowej”.
a
120
Standard zamieszkiwanych lokali był porównywalny zarówno w ogóle gospodarstw domowych, jak i w badanych gospodarstwach wielodzietnych (por. tabela 3). Ponad 90% gospodarstw posiadało wodociąg, kanalizację, toaletę i łazienkę, a ponad 80% – ciepłą wodę
bieżącą. Gaz i centralne ogrzewanie posiadało ponad 70% z nich. Istotna różnica występuje
w wyposażeniu w instalację gazową (90,9% w ogóle gospodarstw, natomiast 73,5% w gospodarstwach wielodzietnych). Różnica nie musi oznaczać gorszego standardu lokalu, jako
że duża część nowo wybudowanych lokali nie posiada na wyposażeniu gazu, ale alternatywne źródła energii do ogrzewania bądź przyrządzania posiłków (np. energia elektryczna).
Analizując dane z tabeli 4, można zauważyć lepsze wyposażenie badanych gospodarstw
domowych w niektóre dobra trwałego użytku (np. komputer z dostępem do Internetu, zmywarka do naczyń, samochód osobowy). Może to wynikać z odmiennych potrzeb gospodarstw wielodzietnych, będących pochodną dużej liczby domowników.
Subiektywne oceny niektórych aspektów jakości życia
W 2012 roku, według danych GUS, najwięcej gospodarstw domowych oceniło swoją sytuację materialno-bytową jako przeciętną (57,5%), 19,5% – jako raczej dobrą, a 1,8% – jako
bardzo dobrą. Raczej źle sytuację tę oceniało 14,9% gospodarstw, natomiast 6,5% – jako złą
(GUS 2014 c, s. 21). Badane gospodarstwa wielodzietne oceniły tę sytuację w większości
jako dobrą (44,1%). Niewiele ponad 1/3 z nich sytuację określiła jako „ani dobrą, ani złą”
(38,2%), po 8,8% – jako złą lub bardzo dobrą.
Jeśli chodzi o przewidywania9ogółu gospodarstw domowych co do swojej sytuacji materialno-bytowej w przyszłości, 58,9% z nich nie przewiduje żadnych zmian. Według 25,6%
z nich sytuacja ta raczej się pogorszy, a w opinii 4,5% – na pewno pogorszy się; 10,0%
stwierdziło, że raczej się poprawi, natomiast według 1,1% – z pewnością się poprawi (GUS
2014 d, s. 10). Również w przypadku wielodzietnych gospodarstw domowych większość
z nich (47,1%) przewiduje, że sytuacja ta pozostanie bez zmian. W opinii 38,2% – raczej się
pogorszy (dodatkowo wg 2,9% – zdecydowanie się pogorszy), natomiast 11,8% ostrożnie
prognozuje jej poprawę.
Nieco lepiej oceniany był wpływ przystąpienia Polski w 2004 roku do Unii Europejskiej
na jakość życia badanych gospodarstw wielodzietnych. Według 47,1% gospodarstw jakość
ta pozostała bez zmian, natomiast w opinii 17,6% – raczej się poprawiła, a 5,9% – zdecydowanie się poprawiła. Z kolei 11,8% stwierdziło, że jakość ta raczej się pogorszyła, a dla
2,9% – zdecydowanie pogorszyła się.14,7% gospodarstw nie miało zdania na ten temat.
Podsumowanie
Zgodnie z wynikami badania pilotażowego autora, dochody rozporządzalne wielodzietnych gospodarstw domowych per capita stanowiły niespełna 60% takiego dochodu, który
W badaniach GUS – prognoza dotyczy 1 roku, a w badaniu autora – 3 lat.
9
DAWID SZOSTEK
121
GUS odnotował wśród ogółu gospodarstw domowych w Polsce. Deficyt środków finansowych tego typu gospodarstw decyduje, że w dużym stopniu niezaspokojone są potrzeby
związane z wyposażeniem gospodarstwa domowego (np. w sprzęt AGD), rekreacją i kulturą
oraz wieloma innymi kategoriami. W zdecydowanej większości gospodarstwa wielodzietne nie mają także żadnych oszczędności, choć bardzo chciałyby takimi dysponować. Nie
odnotowano znaczących różnic w wyposażeniu lokali zamieszkiwanych przez takie gospodarstwa i ogół gospodarstw w Polsce w instalacje techniczno-sanitarne bądź dobra trwałego
użytku. Mimo względnie optymistycznych nastrojów w badanej grupie, respondenci dostrzegali bardzo wiele przeszkód w prawidłowym funkcjonowaniu reprezentowanych przez
siebie gospodarstw domowych. Należą do nich głównie te o charakterze ekonomicznym, jak:
wysokie koszty utrzymania (85,4% gospodarstw), wysokie opodatkowanie życia (67,6%),
brak wsparcia finansowego ze strony państwa (64,7%), wysoki poziom cen w gospodarce
(61,8%), niskie wynagrodzenie za pracę (52,9%), a także o charakterze pozaekonomicznym:
trudny dostęp do opieki medycznej (55,9%), zmiany obyczajowe i moralne (41,2%), biurokracja urzędów publicznych (32,4%). Na dalszy plan schodzą takie trudności, jak: trudny
dostęp do pozaszkolnych form opieki dla dzieci (np. żłobek, przedszkole) (17,6%) czy brak
pracy (8,8%), co wydaje się przeczyć oficjalnym opiniom na temat przyczyn kryzysu demograficznego w Polsce. To tylko jedne z głównych konkluzji, wynikających z lektury artykułu. Autor wyraża nadzieję, że podjęte w nim zagadnienia będą przyczynkiem do dalszej dyskusji na temat roli i znaczenia gospodarstw wielodzietnych w gospodarce i społeczeństwie.
Bibliografia
Ludność. Największe bogactwo świata (2011), PROHIBITA, Warszawa.
Biuro Informacji i Dokumentacji Kancelarii Senatu (2014), Sytuacja rodzin wielodzietnych w Polsce
a polityka rodzinna, http://ww2.senat.pl/k6/agenda/seminar/a/060718.pdf [dostęp: 29.01.2014].
Bywalec C., Rudnicki L. (2002), Konsumpcja, PWE, Warszawa.
Centrum im. Adama Smitha (2014), Koszty wychowania dzieci w Polsce,
http://www.pafere.org/userfiles/R-12-Koszty_wychowania_dzieci_2012.pdf [dostęp: 22.01.2014].
CIA (2014), The World Factbook,
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2127rank.html [dostęp:
22.01.2014].
Eurostat (2014), Population projections 2010-2060,
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/3-08062011-BP/EN/3-08062011-BP-EN.PDF
[dostęp: 22.01.2014].
GUS (2014a), Informacja o rozmiarach i kierunkach emigracji z Polski w latach 2004-2012,
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/LU_infor_o_rozm_i_kierunk_emigra_z_polski_w_latach_
2004_2012.xls [dostęp: 22.01.2014].
GUS (2014b), Prognoza ludności na lata 2008-2035,
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/L_prognoza_ludnosci_na_lata2008_2035.xls [dostęp:
22.01.2014].
122
GUS (2014c), Sytuacja gospodarstw domowych w 2012 r. w świetle wyników badania budżetów gospodarstw domowych, http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_sytuacja_gosp_dom_2012.pdf
[dostęp: 29.01.2014].
GUS (2014d), Ubóstwo w Polsce w 2012 r.,
http://www.stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/WZ_ubostwo_w_polsce_2012.pdf [dostęp: 29.01.2014].
Kramer J. (1997), Konsumpcja w gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa.
Lino M. (2011), Expenditures on Children by Families, 2011,
http://www.cnpp.usda.gov/Publications/CRC/crc2011.pdf [dostęp: 20.01.2014].
Marczuk B., Fandrejewska A. (2011), Młodzi wyjechali, milion Polaków mniej,
http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/777776.html [dostęp: 22.01.2014].
United Nations (2014), World Population Prospects: The 2012 Revision,
http://esa.un.org/wpp/unpp/panel_population.htm [dostęp: 21.01.2014].
ZUS (2014), Prognoza wpływów i wydatków funduszu emerytalnego,
http://www.zus.pl/bip/pliki/Prognoza_fundusz_emerytalny_2015_2060.pdf [dostęp: 22.01.2014].
Consumption Pattern and Quality of Life of Large Households
Summary
An aim of considerations is to describe the consumption pattern and quality
of life of large households in Poland. The author relies on findings of the pilot
survey carried out in 2014 by the method of Internet on-line survey among 34 such
households. The data were confronted with similar results of CSO surveys of 2012.
There was also used the available literature. The main research findings concern the
following issues:
-- disposable income and expenditure of households (per capita income appeared
to be lower in large households than in the sample of Polish households as
a whole);
-- structure of expenditure (with few exceptions, it is similar in both types of
households);
-- level of needs satisfaction (the least satisfied needs are savings, recreation and
culture as well as household equipment and management);
-- large households’ living and housing conditions are at least as good as those of
other households in Poland;
-- subjective evaluation of the aspects of life is neutral or moderately positive.
The research findings will allow better planning of activities to be carried out
by enterprises (including marketing ones) addressed to the segment of large households. They will also allow a better recognition of the specificity of such households
also by other institutions (governmental, non-profit).
Key words: large households, consumption, quality of life.
JEL codes: O11, O32
DAWID SZOSTEK
Структура потребления и качество жизни многодетных
домохозяйств
Резюме
Цель рассуждений – описать структуру потребления и качество жизни
многодетных домохозяйств в Польше. Автор основывается на результатах
пилотного обследования, проведенного в 2014 г. по методу интернет-опроса
онлайн среди 34 такого рода хозяйств. Данные сопоставили с похожими результатми обследований ЦСУ из 2012 г. Использовали также доступную литературу. Основные результаты обследований касаются следующих вопросов:
-- чистые доходы и расходы хозяйств (доходы на душу населения оказались
более низкими в многодетных семьях, нежели в общей выборке польских
домохозяйств);
-- структура расходов (с небольшими исключениями она сходна в обоих типах хозяйств);
-- уровень удовлетворения потребностей (к числу слабее всего удовлетворенных потребностей относятся: сбережения, отдых и культура, а также
оборудование и ведение домохозяйства);
-- бытовые и жилищные условия многодетных хозяйств по крайней мере
столь же хороши, как и других хозяйств в Польше;
-- субъективные оценки аспектов жизни нейтральны или умеренно положительны.
Результаты обследования позволят лучше планировать действия предприятий (в том числе маркетинговые), направленные на сегмент многодетных
хозяйств. Они тоже позволят лучше узнать специфику такого рода хозяйств,
также другими учреждениями (правительственными, некоммерческими).
Ключевые слова: многодетные хозяйства, потребление, качество жизни.
Коды JEL: O11, O32
Afiliacja:
dr Dawid Szostek
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu
Katedra Marketingu i Handlu
ul. Gagarina 13
87-100 Toruń
tel.: 56 611 47 63
123
124
Urszula Grzega
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Dochód i konsumpcja gospodarstw domowych w Polsce
i Unii Europejskiej w latach 2004 i 2012
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie zmian w sytuacji dochodowej i konsumpcji
gospodarstw domowych w Polsce i Unii Europejskiej w 2012 roku w relacji do 2004
roku Materiał badawczy stanowiły wtórne źródła informacji (dane makroekonomiczne Eurostat). W badaniach zastosowano metody analizy statystycznej i ekonomicznej.
Dochód, konsumpcja oraz poziom życia stanowią zbiór powiązanych ze sobą
elementów. Ich związek z integracją europejską ma charakter niebezpośredni, odroczony w czasie i zróżnicowany. Jednym z celów integracji Polski z UE była poprawa poziomu życia ludności. Ocena zmian w tym zakresie wskazuje na poprawę
sytuacji dochodowej i korzystną zmianę proporcji wydatków konsumpcyjnych polskich gospodarstw domowych, wciąż jednak obserwuje się znaczne dysproporcje
w stosunku do średniej unijnej. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: dochody, wydatki konsumpcyjne, konsumpcja indywidualna, gospodarstwo domowe, Unia Europejska.
Kody JEL: D1, E2
Wstęp
Poziom i struktura dochodów rozporządzalnych oraz konsumpcji indywidualnej gospodarstw domowych krajów Unii Europejskiej są zróżnicowane przestrzennie. Wynika to z uwarunkowań geograficznych, kulturowych, politycznych oraz z ogólnego poziomu rozwoju
społeczno-gospodarczego państw. Poszczególne kraje różnią się między sobą posiadanymi
zasobami, a to z kolei określa możliwości zaspokojenia potrzeb. Z tego właśnie powodu warunki życia państw wchodzących w skład Unii, w tym krajów bezpośrednio sąsiadujących ze
sobą, mogą być zupełnie odmienne. Istnieją kraje cechujące się relatywnie wysokim stopniem
zaspokojenia potrzeb swoich mieszkańców w porównaniu z innymi. Mają one bardziej nowoczesną strukturę gospodarki, która tworzy lepsze warunki do zaspokojenia potrzeb ich mieszkańców. Z drugiej strony zaś istnieją kraje, które ze względu na brak środków i niski potencjał
rozwojowy tworzą warunki sprzyjające pogłębianiu się różnic strukturalnych, przyczyniając
się tym samym do zwiększania dysproporcji w konsumpcji gospodarstw domowych UE.
Jednym z celów integracji europejskiej była poprawa poziomu życia ludności. Analiza
zmian w zakresie dochodów oraz konsumpcji indywidualnej stanowi ważny element monitoringu i oceny zmian poziomu życia ludności w Polsce i innych krajach UE. Może także
dostarczyć odpowiedzi na pytanie: jaka jest różnica w zakresie zaspokojenia potrzeb kon-
URSZULA GRZEGA
125
sumpcyjnych w stosunku do roku bazowego niniejszej analizy, czyli 2004. Celem rozważań
jest zatem przedstawienie zmian w sytuacji dochodowej i konsumpcji gospodarstw domowych w Polsce i Unii Europejskiej. Zakres przestrzenny badań obejmie obszar UE. Zakres
czasowy lata 2004-2012. Do realizacji założonego celu wykorzystane zostały informacje
pochodzące ze źródeł wtórnych (dane Eurostat). Zastosowaną metodę badawczą określić
należy jako analizę opisową z elementami analizy ilościowej.
Poziom, dynamika i zróżnicowanie dochodów sektora gospodarstw
domowych w Polsce i UE
Wskaźnik dochodów do dyspozycji brutto w sektorze gospodarstw domowych jest miarą
pozwalającą stosunkowo obiektywnie ocenić sytuację ekonomiczną społeczeństwa i poziom
jego zamożności. Dochody do dyspozycji brutto w sektorze gospodarstw domowych (Gross
Disposable Income in the Households Sector) uzyskuje się przez skorygowanie dochodów
pierwotnych brutto o podatki od dochodów i majątku, składki na obowiązkowe ubezpieczenia społeczne, świadczenia z ubezpieczeń społecznych, świadczenia z pomocy społecznej
i transfery. Przeznaczane są one na spożycie i oszczędności1. W bazach Eurostat dane na temat dochodów do dyspozycji udostępniane są m.in. w przeliczeniu na 1 mieszkańca według
standardu siły nabywczej (PPS).
Z danych tabeli 1 wynika, że okres 2004-2012 pociągnął za sobą poprawę sytuacji dochodowej polskich gospodarstw domowych w relacji do gospodarstw UE ogółem. Od 2004
roku stosunek dochodów realnych per capita w Polsce do średniej wartości w Unii wzrósł
o 14 p.p. i ukształtował się na poziomie 67 w 2012 roku. Oznacza to redukcję dystansu między średnim dochodem gospodarstw domowych per capita w Polsce a średnią unijną.
Niestety, wartość ta wciąż kształtuje się znacznie poniżej średniego poziomu w UE.
W roku kończącym okres prowadzonej analizy niższą wartość omawianego wskaźnika odnotowano jedynie w pięciu krajach, takich jak: Łotwa, Bułgaria, Rumunia, Estonia i Węgry.
Wśród krajów członkowskich największy postęp we wzroście relatywnego poziomu
realnych dochodów do dyspozycji sektora gospodarstw domowych dokonał się w Słowacji
i na Litwie (po 18 p.p.), a następnie w Polsce i Finlandii (po 14) oraz Bułgarii (13). Spadek
średnich dochodów gospodarstw domowych per capita w relacji do średniej wartości
w Unii w latach 2004-2012 odnotowano w Grecji i Wielkiej Brytanii (po -17p.p.), Irlandii
(-10), we Włoszech i Hiszpanii po (-7), Holandii (-6) oraz na Łotwie, w Słowenii i na
Węgrzech.
Ogólnie zaś w 2004 roku wśród krajów członkowskich UE najwyższy poziom realnych dochodów do dyspozycji brutto można było odnotować w Wielkiej Brytanii, Austrii,
Niemczech i Francji. Były one o ok. 20% wyższe niż średnia unijna dla UE-27. Dochody powyżej średniej osiągnęły także Belgia, Holandia, Szwecja, Włochy, Irlandia i Dania. W 2012
roku układ państw osiągających najwyższe dochody do dyspozycji brutto w relacji do śred http://www.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-3135.htm [dostęp: 26.02.2014].
1
126
DOCHÓD I KONSUMPCJA GOSPODARSTW DOMOWYCH W POLSCE...
niej unijnej był podobny (do tej grupy nie należała już jednak Wielka Brytania). Najwyższe
dochody osiągnęły: Luksemburg, Niemcy, Austria i Francja. Najniższe - Łotwa, Rumunia
i Bułgaria (ich dochody stanowiły zaledwie 40% średniej unijnej).
Tabela 1
Realne dochody do dyspozycji brutto w sektorze gospodarstw domowych
na 1 mieszkańca w PPS; UE=100
Wyszczególnienie
Austria
Belgia
Bułgaria
Cypr
Dania
Estonia
Finlandia
Francja
Grecja
Hiszpania
Holandia
Irlandia
Litwa
2004 2012 Zmiana Dynamika
UE-27 UE-28 (w p.p.) 2012/2004
121
114
29
91
102
48
100
119
91
99
111
106
51
122
117
42
94
105
58
114
119
74
92
105
96
69
1
3
13
3
3
10
14
0
-17
-7
-6
-10
18
121
122
163
122
124
143
136
120
97
111
113
111
157
Wyszczególnienie
Luksemburg
Łotwa
Niemcy
P o l s k a Portugalia
Rep. Czeska
Rumunia
Słowacja
Słowenia
Szwecja
Węgry
Wielka Brytania
Włochy
2004 2012 Zmiana Dynamika
UE-27 UE-28 (w p.p.) 2012/2004
44
120
53
79
65
32
53
82
109
62
124
108
149
40
129
67
79
72
41a
71
80
114
61
107
101
-4
9
14
0
7
9
18
-2
5
-1
-17
-7
148
130
154
119
124
150
161
117
126
119
103
111
Brak danych dla Malty
a
2011 rok
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init= 1&
language=en&pcode=tec00113&plugin=0 [dostęp: 20.02.2013]; Leetmaa, Leythienne, Montaigne, Wolff (2011).
Jedynym państwem, spośród UE-27, w którym odnotowano spadek realnej wartości dochodów do dyspozycji brutto w 2012 roku w relacji do 2004 roku była Grecja (o 3%). We
wszystkich pozostałych krajach dochód wzrósł. Tempo tego wzrostu było jednak zróżnicowane. W Polsce dochód zwiększył się o 54%. Najwyższą dynamikę wzrostu odnotowano
w Bułgarii (163%), Słowacji (161%), Rumunii (150%) oraz w krajach bałtyckich (Litwa
– 157%, Łotwa – 148%, Estonia – 143%). W latach 2004-2012 w najmniejszym stopniu
wzrósł dochód w Wielkiej Brytanii (tylko o 3%). Mniejszy niż 20% wzrost odnotowano
także w Hiszpanii, Irlandii i we Włoszech (po 11%), Holandii (13%), Słowenii (17%) oraz
Portugalii i na Węgrzech (po 19%).
Analizując sytuację dochodową gospodarstw domowych w Polsce i UE warto określić
także zróżnicowanie dochodów pod względem zmiany ich rozkładu. Jedną z głównych miar
nierówności rozkładu dochodów jest wskaźnik Giniego2.
2
Miara ta przyjmuje wartości z przedziału od 0 do 1 (często jednak wyraża się ją w procentach). Wartość zerowa współczynnika
wskazuje na pełną równomierność rozkładu, wzrost jego wartości oznacza wzrost nierówności rozkładu dochodów w społeczeństwie.
URSZULA GRZEGA
127
Wykres 1
Współczynnik Giniego w UE w latach 2005 i 2012
Źródło: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&plugin=0&language=en&pcode=tessi190
[dostęp: 20.02.2014].
W 2005 roku Polska, pod względem wartości współczynnika Giniego (35,6%), plasowała
się między takimi państwami, jak: Litwa (36,3%), Łotwa (36,2%), Wielka Brytania (34,6%)
i Estonia (34,1%). Najmniejsze zróżnicowanie dochodów w 2005 roku odnotowano w Szwecji
(23,4%), największe - w Portugalii (38%). W 2012 roku największe nierówności dochodowe
występowały na Łotwie (35,7%). Duże zróżnicowanie dochodów odnotowano ponadto w krajach Europy południowej, takich jak Hiszpania (35%), Portugalia (34,5%), Grecja (34,5%),
krajach bałtyckich tj. w Estonii (32,5%) i na Litwie (32%), najmniej zamożnych państwach
UE – w Bułgarii (33,6%) i Rumunii (33,2%) oraz w Wielkiej Brytanii (32,8%). Najmniejsze
zróżnicowanie dochodów obserwowano zaś w Słowenii (23,7%). Stosunkowo niskie wartości współczynnika Giniego odnotowano też w Szwecji (24,8%), Republice Czeskiej (24,9%),
Słowacji (25,3%) i Holandii (25,4%). Polska, z wartością wskaźnika 30,9%, plasowała się
w tym układzie nieco powyżej średniej unijnej, czyli 30,6%, pomiędzy takimi krajami jak:
Włochy (31,9%), Cypr (31%) oraz Francja (30,5%) i Niemcy (28,3%). Dodać ponadto należy,
że o ile w UE-27 nierówności dochodowe utrzymywały się od 2005 roku na bardzo podobnym
poziomie, o tyle w Polsce systematycznie obniżały się one od 2005 roku.
Podobne wnioski można także wyciągnąć na podstawie analizy nierówności dochodów,
mierzonych wskaźnikiem udziału w kwintylach dochodów3. Średnia stopa nierówności w UE
w latach 2005-2012 kształtowała się na poziomie 5-5,1%. Oznacza to, że piąty kwintyl najbo3
Stosunek całkowitych dochodów otrzymywanych przez 20% populacji o najwyższych dochodach do dochodów otrzymywanych
przez 20% populacji o najniższych dochodach.
128
gatszych gospodarstw domowych osiągał średnio 5 razy wyższe dochody niż gospodarstwa
z pierwszego kwintyla. Im niższa wartość, tym niższe zróżnicowanie dochodów. W 2005
roku wartość wskaźników wahała się od 3,3% w Szwecji do 7% w Portugalii. Wysokie wartości współczynnika odnotowano także na Litwie (6,9%), Łotwie (6,7%) i w Polsce (6,6%).
W 2012 roku wartość wskaźnika ukształtowała się w granicach od 3,4% w Słowenii do 7,2%
w Hiszpanii, a następnie 6% i więcej w Grecji (6,6%), na Łotwie (6,5%), w Rumunii (6,3%)
i Bułgarii (6,1%). W Polsce wyniosła ona 4,9%, co potwierdza wcześniejsze wnioski na
temat pozytywnych zmian w zakresie zróżnicowania dochodów w Polsce4.
Zmiany w konsumpcji gospodarstw domowych w Polsce i UE
Miarą służącą do oceny stopnia zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstw domowych jest wskaźnik spożycia indywidualnego sektora gospodarstw domowych, zwany
inaczej wskaźnikiem wydatków na spożycie ostateczne w sektorze gospodarstw domowych
(Household Final Consumption Expenditure). Wyraża on wartość dóbr i usług sfinansowanych z dochodów rozporządzalnych i realizowanych w ramach konsumpcji indywidualnej.
Kategoria ta obejmuje wszystkie wydatki ponoszone przez sektor gospodarstw domowych5.
Z danych Eurostat wynika, że w latach 2004-2012 poziom spożycia indywidualnego per
capita cechował się znacznym zróżnicowaniem w zależności od państwa członkowskiego.
W 2012 roku średnia wartość spożycia UE-27 w przeliczeniu na 1 mieszkańca wynosiła 14
700 euro. Najwyższy poziom odnotowano w Luksemburgu (30 800 euro). Wysoki poziom
wartości spożycia miały też takie kraje, jak: Dania (21 200 euro), Austria i Szwecja (po
20 300 euro), Finlandia (19 200 euro). Analizując faktyczną wartość konsumpcji sektora
gospodarstw domowych przeliczoną na siłę nabywczą waluty w danym kraju można dojść
do wniosku, że ludność wyżej wymienionych krajów jest statystycznie dwa, a w przypadku
Luksemburga prawie trzy razy zamożniejsza niż Polska, która zajmuje w takim rankingu
bardzo niskie miejsce, niższe nawet niż Grecja. Wśród państw, których obywatele najmniej
wydali poza Polską znalazły się jedynie Węgry, Bułgaria i Rumunia. Polska uplasowała się
na 24. miejscu, z kwotą 6000 euro na 1 mieszkańca6.
Analizując zmiany w strukturze spożycia sektora gospodarstw domowych UE w latach
2004-2012 można zauważyć wzrost udziału wydatków na utrzymanie mieszkania i nośniki energii (o 2,9 p.p.) oraz nieznaczny wzrost udziału wydatków na żywność i zdrowie (po 0,2 p.p.) (por. tab. 2). Spadek udziału wydatków, w ogólnej strukturze wydatków
konsumpcyjnych, odnotowano natomiast w przypadku takich grup jak: rekreacja i kultura
(o 0,8 p.p.), wyposażenie (0,7 p.p.), transport i łączność (0,6 p.p.), odzież i obuwie (0,5 p.p.).
Wydatki na używki utrzymywały się na niezmiennym poziomie. Ogólnie zaś, mimo że
zmiany w strukturze wydatków konsumpcyjnych w sektorze gospodarstw domowych nie
są duże (wzrosty nie przekroczyły 3%, a spadki 1%), to świadczą o ograniczaniu wydatków
swobodnego wyboru kosztem wydatków podstawowych.
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/show.do?dataset=ilc_di11&lang=en [dostęp: 20.02.2014].
Dane wykorzystane w tej części pochodzą z badań opracowanych zgodnie z klasyfikacją spożycia indywidualnego według
celu (COICOP, Classification of Individual Consumption by Purpose).
6
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 26.02.2014].
4
5
129
URSZULA GRZEGA
04
12
04
12
04
12
04
12
04
12
04
Rekreacja i kultura
Transport
i łączność
Zdrowie
Wyposażenie
Utrzymanie
mieszkania
i nośniki energii
Odzież i obuwie
Napoje alkohol.,
wyroby tytoniowe
i narkotyki
Żywność i napoje
bezalkoholowe
Wyszczególnienie
Tabela 2
Struktura spożycia indywidualnego w sektorze gospodarstw domowych
w latach 2004 i 2012
12
04
12
04
12
9,5
8,7
UE-27
12,8 13,0
3,6
3,6
5,7
5,2 21,3 24,2
6,3
5,6
3,5
3,7 16,2 15,6
Austria
10,5 10,0
3,5
3,4
6,3
5,9 20,3 21,6
6,8
6,5
3,6
3,5 16,1 15,2 10,4 10,5
Belgia
13,7 13,6
3,9
3,5
5,0
5,2 23,7 24,3
5,9
5,6
5,3
5,8 14,9 14,9
9,3
8,9
Bułgaria
23,4 19,7
6,5
6,9
3,3
2,9 19,5 16,6
5,5
7,3
4,0
4,2 20,4 22,0
6,6
7,8
Cypr
13,1 13,4
4,2
4,7
6,3
5,4 14,4 19,3
5,4
4,6
4,1
5,1 18,5 13,7
7,1
7,6
Dania
11,6 11,3
3,9
3,6
4,8
4,5 27,0 29,3
5,7
5,0
2,7
2,7 14,4 14,3 11,5 10,8
Estonia
19,0 19,0
8,2
9,1
6,6
6,7 19,6 19,7
4,9
4,0
3,1
2,4 14,3 16,7
8,6
7,1
Finlandia
12,4 12,5
5,5
4,9
4,8
4,9 25,3 27,1
5,1
5,2
4,2
4,8 15,8 13,0 11,5 11,2
Francja
13,9 13,7
3,4
3,2
5,0
4,2 23,6 25,6
6,0
5,7
3,6
3,9 16,9 16,5
9,0
8,1
Grecja
17,6 16,2
4,8
4,4
6,7
3,7 16,3 23,8
5,6
4,0
5,4
6,4 12,0 14,7
7,3
5,6
Hiszpania
14,2 14,2
3,0
2,9
5,6
5,0 16,3 21,2
5,3
4,6
3,4
3,6 14,3 14,1
9,0
8,0
Holandia
11,0 12,0
2,9
3,2
5,4
5,3 21,6 24,5
6,5
5,7
5,1
2,8 16,1 16,2 10,3
9,8
Irlandia
Litwa
Luksemburg
9,7 10,2
5,5
5,5
4,8
3,9 20,0 23,2
6,7
4,4
3,1
2,4 14,8 15,9
7,3
7,0
27,8 25,4
7,5
7,4
6,4
6,5 14,8 16,1
5,7
5,5
4,2
4,7 17,2 17,4
7,2
6,3
8,3 11,6
8,4
4,2
4,6 21,9 24,5
6,9
6,5
1,8
2,1 19,7 20,8
7,7
6,6
8,3
7,7
8,6
Łotwa
22,6 19,2
7,2
7,5
7,2
4,8 21,4 23,3
3,4
4,0
4,2
3,4 15,2 18,0
Malta
16,7 14,7
3,6
3,1
6,6
4,0 11,0 11,9
8,4
6,7
3,7
4,5 15,8 16,2 11,1 10,6
Niemcy
11,1 11,7
3,5
3,2
5,2
4,9 23,9 24,2
6,8
6,3
4,5
5,2 17,0 16,4
9,5
9,0
P o l s k a 21,3 18,5
6,5
6,3
4,8
4,4 22,8 23,1
4,3
4,5
4,2
4,6 12,1 12,9
7,9
7,9
Portugalia
16,9 18,2
3,6
3,2
6,2
6,0 14,3 16,5
6,5
5,6
5,0
5,8 17,6 18,6
7,6
7,1
Rep. Czeska
16,0 15,5
7,9
9,6
4,6
2,8 23,5 26,3
5,4
5,4
1,8
2,6 10,4 12,3 11,4
9,1
Rumunia
33,5 27,5
4,1
5,0
3,3
3,8 21,7 22,3
5,3
4,9
3,7
6,0 14,8 15,9
4,3
5,8
Słowacja
19,3 17,5
5,5
5,0
4,2
3,9 25,7 25,6
5,0
5,9
3,1
4,0 11,7 11,2
8,5
9,5
Słowenia
15,6 14,9
4,8
5,5
5,9
5,3 18,5 19,5
5,8
5,3
3,4
3,8 18,5 19,3 10,9
8,6
Szwecja
12,2 12,5
3,8
3,7
4,8
4,8 27,4 27,0
4,8
5,0
3,1
3,3 17,6 16,1 11,7 11,0
Węgry
17,3 17,6
Wielka Brytania
Włochy
6,4
7,8
3,7
2,7 18,5 21,6
6,8
4,2
3,9
4,5 19,0 16,1
9,2
3,9
3,5
5,8
5,8 19,5 26,0
5,9
4,9
1,6
1,6 16,8 16,3 12,0 10,6
15,0 14,4
2,7
2,8
8,2
7,0 19,9 23,3
7,6
7,0
3,0
2,9 16,2 14,8
8,8
8,5
7,4
7,6
7,1
Z powodu braku bardziej aktualnych danych dane dla Bułgarii i Grecji dotyczą lat 2004 i 2011, dla Rumunii 2004
i 2010, dla Litwy 2004 i 2009;
Źródło: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 24.02.2014].
130
Jeśli chodzi o zmiany w strukturze spożycia indywidualnego, które wystąpiły w tym czasie w Polsce, to podobnie jak w UE-27 można było zaobserwować wzrost udziału wydatków
na zdrowie (o 0,4 p.p.) oraz utrzymanie mieszkania i nośniki energii (0,3 p.p.). Dodatkowo
jednak wzrosły wydatki na transport i łączność (0,8 p.p.) oraz wyposażenie mieszkania
(0,2 p.p.). Spadły natomiast, i była to największa różnica, wydatki na żywność i napoje bezalkoholowe (o 2,8 p.p.). Zmniejszył się też procentowy udział wydatków na odzież i obuwie
(0,4 p.p.) oraz używki (0,2 p.p.). Na stałym poziomie kształtowały się natomiast wydatki na
rekreację i kulturę.
Struktura spożycia indywidualnego polskich gospodarstw domowych istotnie różni się
od struktury spożycia gospodarstw UE ogółem. Przede wszystkim znacznie większy udział
stanowią w niej wydatki żywnościowe. Polacy więcej wydają także na używki i zdrowie.
Zdecydowanie mniej natomiast na restauracje i hotele, a następnie transport, odzież i obuwie
oraz rekreację i kulturę. Najbardziej zbliżonym elementem struktury spożycia indywidualnego
sektora gospodarstw domowych Polski i UE-27 jest użytkowanie mieszkania oraz edukacja.
Istotnych informacji o stopniu zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych dostarcza analiza wskaźników żywnościowych7. Przeciętny udział wydatków na żywność w UE wynosił
13%. Państwa południa i wschodu Europy przekraczają ten poziom. Najwyższym udziałem
opisywanych wydatków cechują się: Łotwa i Estonia (ok. 19%), najniższym Luksemburg
i Wielka Brytania (mniej niż 10%). W Polsce z roku na rok obserwuje się spadek udziału
wydatków żywnościowych, jednak wciąż przewyższa on średnie wartości dla Unii, i jest
to duża różnica. Wysoki udział wydatków żywnościowych cechuje również: Rumunię,
Bułgarię, Słowację, Węgry i Portugalię. Generalnie wszystkie państwa, które przystąpiły
do Unii po 1 maja 2004 roku cechuje wyższy, niż przeciętny udział wydatków na żywność
w wydatkach ogółem. Natomiast do państw „starej Unii”, w których udział wydatków na
żywność przekracza wartość przeciętną zalicza się: Portugalię, Grecję, Włochy, Hiszpanię,
Francję oraz Belgię. Przy czym tylko w Grecji obserwuje się wzrost wartości omawianej
miary w ciągu ostatnich kilku lat (w latach 2008-2011 zwiększyła się ona o 1,6 p.p.), co
świadczy o pogorszeniu się poziomu życia jej mieszkańców w okresie kryzysu gospodarczego. Wyższe, w porównaniu ze średnią unijną, wartości wskaźnika żywnościowego dla „nowych” członków Unii także świadczą o niższym poziomie życia mieszkańców tych krajów.
Niemniej powolny, ale systematyczny spadek wartości omawianej miary wskazuje na pewną
poprawę w stopniu zaspokojenia potrzeb gospodarstw.
Analiza wydatków swobodnego wyboru, do których zaliczono wydatki na: rekreację i kulturę, restauracje i hotele, wyposażenie, używki i inne wydatki na towary i usługi konsumpcyjne, potwierdza pozytywny kierunek przemian w konsumpcji polskich gospodarstw domowych. W omawianym przedziale czasu udział wydatków zaspokajających ponadpodstawowe
potrzeby gospodarstw wzrósł w Polsce z 33,5% w 2004 r. do 35,2% w 2012 roku. W UE-27
tymczasem odnotowano spadek z 39,5% do 36,7%. Ogólnie jednak udział wydatków dowolnych polskich gospodarstw domowych kształtuje się na poziomie niższym w relacji do średniej unijnej. Największe różnice dotyczą wydatków na restauracje i hotele (por. wykres 2).
Wskaźnik żywnościowy wyraża procentowy udział wydatków na żywność i napoje bezalkoholowe w wydatkach ogółem
w sektorze gospodarstw domowych. Liczony jest z dochodów osobistych, w cenach bieżących.
7
URSZULA GRZEGA
131
Wykres 2
Udział wydatków swobodnego wyboru w wydatkach ogółem gospodarstw domowych
w Polsce i UE w latach 2004 i 2012
40
35
3,6
3,6
6,3
5,2
30
25
8,8
8,5
6,3
6,5
4,4
4,3
2,9
2,9
Wyposażenie
20
9,5
8,7
15
Używki
7,9
7,9
Rekreacja i kultura
Inne towary i usługi
10
5
0
11,3
10,7
2004
2012
UE
13,7
11,9
2004
2012
Polska
Źródło: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 24.02.2014].
Podsumowanie
Obecny obraz sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych UE, mierzonej poziomem
i dynamiką dochodów oraz strukturą konsumpcji, w znacznej mierze wynika z poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego państw tworzących Wspólnotę. Mając to na uwadze, a także
czynniki hamujące rozwój konsumpcji w czasie, w tym kryzys gospodarczy, pozytywnie
należy ocenić stopniowe, aczkolwiek systematyczne zmniejszanie się dystansu dzielącego
kraje wysoko rozwinięte od krajów o niższym poziomie rozwoju, w tym Polski.
W latach 2004-2012 lepszą, w relacji do średniej unijnej, sytuację dochodową oraz
wyższy poziom wydatków konsumpcyjnych odnotowano w przypadku gospodarstw zlokalizowanych w Europie Zachodniej i Północnej. Korzystniejsza była także struktura ich
wydatków. Chodzi przede wszystkim o mniejszy udział wydatków na dobra podstawowe,
a większy na dobra wyższego rzędu. W gospodarstwach domowych bloku wschodniego
natomiast znaczną część budżetów domowych pochłaniały wydatki na zaspokojenie potrzeb
żywieniowych oraz mieszkaniowych.
W Polsce w 2012 roku udział wydatków niezbędnych, obejmujących żywność i napoje bezalkoholowe, użytkowanie mieszkania i nośniki energii oraz zdrowie stanowił 46,2%
ogólnej wartości spożycia, na Malcie najmniej, bo 31,1%, a w Rumunii i Bułgarii ponad
50%. Średnia dla Unii kształtowała się na poziomie 40,9%. Różnice te wynikają głównie
z działania czynników ekonomicznych (dochód i cena). Nie bez znaczenia pozostają też
132
czynniki o charakterze kulturowym - związane z tradycją danego kraju oraz geograficznym.
Jeśli zaś chodzi o wydatki swobodnego wyboru, w tym przykładową grupę wydatków szczególnie wrażliwą na sytuację ekonomiczną krajów, czyli rekreację i kulturę, to najwyższy ich
udział w strukturze spożycia indywidualnego odnotowano w Szwecji i Finlandii (ok. 11%)
oraz w Danii, Austrii, Wielkiej Brytanii i na Malcie, najniższy w Grecji (5,6% w 2011 r.).
Średnia dla UE-27 wyniosła 8,7%.
Generalnie w 2012 roku, w stosunku do 2004 roku, struktura spożycia indywidualnego sektora gospodarstw domowych UE uległa zmianie. Obserwowany w badanym czasie
wzrost udziału wydatków na utrzymanie mieszkania i nośniki energii, zdrowie, a także
żywność, czyli wydatków podstawowych oraz ograniczenie wydatków na odzież i obuwie,
wyposażenie mieszkań, rekreację i kulturę oraz restauracje i hotele, czyli wydatków swobodnego wyboru wskazuje na negatywne zmiany w stopniu zaspokojenia potrzeb gospodarstw UE. Uwaga ta nie dotyczy jednak Polski. Na podstawie analizy przyjętych do badań
wskaźników, można bowiem uznać, że w 2012 roku stopień zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych gospodarstw domowych w Polsce osiągnął stan wyższy od stanu występującego
w 2004 roku. Potwierdzają to korzystne zmiany w poziomie dochodów do dyspozycji brutto
oraz strukturze spożycia indywidualnego. Mimo tych pozytywnych przemian wciąż jednak
występują - na niekorzyść Polski - różnice tak w poziomie, jak i strukturze dochodów i konsumpcji. Uwaga ta dotyczy także innych krajów Unii. Ogólnie zaś mimo stopniowego zacierania się różnic w sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych krajów członkowskich
wciąż widoczna jest polaryzacja ich dochodów i spożycia.
Bibliografia
Leetmaa P., Leythienne D., Montaigne F., Wolff P. (2011), The 9 poorest countries catching up on
income per capita, Eurostat Statistics in Focus 16,
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-SF-11-016/EN/KS-SF-11-016-EN.PDF
[dostęp: 20.02.2013].
http://www.stat.gov.pl/gus/definicje_PLK_HTML.htm?id=POJ-3135.htm [dostęp: 26.02.2014].
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&init=1&language=en&pcode=
tec00113&plugin=0 [dostęp: 20.02.2013].
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/table.do?tab=table&plugin=0&language=en&pcode=tessi190
[dostęp: 20.02.2014].
http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/submitViewTableAction.do [dostęp: 26.02.2014].
Income and Consumption by Households in Poland
and in the European Union in 2004 and 2012
Summary
An aim of considerations is to present the changes in the income situation and
consumption by households in Poland and the European Union in 2012 related to
URSZULA GRZEGA
2004. The research material was secondary sources of information (Eurostat’s macroeconomic data). In surveys, there were applied methods of statistical and economic analysis.
Income, consumption and living standard are a set of interrelated elements.
Their relationship with the European integration is of an indirect nature, deferred
and differentiated. One of the goals of Poland’s integration with the EU was improvement of the living standard of population. Assessment of changes in this respect indicates improvement of the income situation and a favourable change in the
proportion of consumption expenditure of Polish households; however, there have
still been observed considerable disproportions compared to the EC average. The
article is of the research nature.
Key words: income, consumption expenditure, individual consumption, household, European Union.
JEL codes: D1, E2
Доход и потребление домохозяйств в Польше и Евросоюзе
в 2004 и 2012 гг.
Резюме
Цель рассуждений – представить изменения в ситуации доходов и потребления домохозяйств в Польше и Европейском Союзе в 2012 г. по сравнению
с 2004 г. Исследовательский материал представляли вторичные источники информации (макроэкономические данные Евростата). В исследованиях применили методы статистического и экономического анализа.
Доход, потребление и уровень жизни представляют собой набор взаимоувязанных элементов. Их связь с европейской интеграцией имеет косвенный,
отсроченный и дифференцированный характер. Одной из целей интеграции
Польши с ЕС было повышение уровня жизни населения. Оценка изменений
в этом отношении указывает улучшение ситуации в отношении доходов и благоприятное изменение пропорции расходов на потребление польских домохозяйств, но по-прежнему наблюдаются значительные диспропорции по отношению к средней для ЕС. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: доходы, потребительские расходы, личное потребление,
домохозяйство, Европейский Союз.
Коды JEL: D1, E2
133
134
Afiliacja:
dr hab. Urszula Grzega
Wydział Zarządzania
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 7563
135
Felicjan Bylok
Politechnika Częstochowska
Orientacja prokonsumpcyjna versus orientacja ograniczania
konsumpcji we współczesnym społeczeństwie
Streszczenie
Głównym celem opracowania jest opis wybranych zmian w trendach konsumpcyjnych na rynku konsumenckim. Autor skupia się na odpowiedzi na pytanie, która z najważniejszych orientacji w konsumpcji będzie dominowała w najbliższej
przyszłości? Realizacja założonego celu była możliwa dzięki zastosowaniu metody
analizy krytycznej źródeł literaturowych krajowych i zagranicznych dotyczących
konsumpcji. W wyniku badań wskazano na rozwój najważniejszych trendów w przyszłej konsumpcji, tj. nadmiernej konsumpcji, zrównoważonej konsumpcji, prostoty
w konsumpcji. Implikacją praktyczną przeprowadzonych badań jest wskazanie na
dwa przeciwstawne kierunki rozwoju konsumpcji − zwiększoną konsumpcję dóbr zaspokajających potrzeby wyższego rzędu i rosnące znaczenie postaw i zachowań związanych z ograniczaniem konsumpcji. Natomiast implikacją społeczną opracowania
jest uwypuklenie znaczenia nowych trendów w konsumpcji i ich konsekwencji społecznych. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: konsumpcja, konsumpcjonizm, zrównoważona konsumpcja,
trendy konsumpcji.
Kody JEL: E21
Wstęp
W dzisiejszym społeczeństwie obserwujemy rozwój dwóch przeciwstawnych trendów
w konsumpcji: orientację prokonsumpcyjną związaną z nadmierną konsumpcją stymulowaną przez ideologię konsumpcjonizmu i orientację ograniczania konsumpcji przejawiającą
się m.in. w zrównoważonej konsumpcji. Pierwsza orientacja powiązana jest z dążeniem do
przeżywania przyjemności i doznawania pozytywnych emocji w konsumpcji. Siłą napędową
jest chęć posiadania nowszych, modniejszych produktów i doznawania dzięki temu szczęścia w życiu. Styl życia związany z nadmierną konsumpcją stał się bardzo atrakcyjny dla ludzi zarówno w społeczeństwach wysoko rozwiniętych, jak i rozwijających się. Konsumpcja
stała się dla wielu celem samym w sobie. Konsekwencją tej orientacji jest z jednej strony
nadprodukcja dóbr konsumpcyjnych, a z drugiej strony wzrost ekologicznych zagrożeń.
Wraz z rozwojem nadmiernej konsumpcji pojawiają się opracowania naukowe, wskazujące na zagrożenia związane z jej ekspansją we współczesnym świecie. Wielu badaczy zauważa, iż ekosysytem naszej planety jest zagrożony przez nadmierną produkcję
i spożycie dóbr konsumpcyjnych (Hansen 2011; Wackernagel i in. 2002). Jest to wynikiem dominacji paradygmatu wzrostu w ekonomii i polityce. Stosowanie wskaźnika PKB
136
ORIENTACJA PROKONSUMPCYJNA VERSUS ORIENTACJA OGRANICZANIA...
jako miernika tempa rozwoju gospodarczego skutkuje stałym dążeniem do ilościowego
wzrostu. Każdego roku wzrasta masa i wolumen produkowanych dóbr konsumpcyjnych.
Producenci stosują nowsze rozwiązania technologiczne w swoich produktach, które mają
zachęcić ludzi do ich nabywania. Paradygmat wzrostu jest tak silnie zakorzeniony w teorii
i praktyce gospodarczej, że trudno sobie wyobrazić sytuację odwrotu od polityki wzrostu.
W żadnym ze społeczeństw wysoko rozwiniętych nie ma woli politycznej do propagowania alternatywnego rozwoju przez dążenie do zmniejszania masy produkcji na rzecz
większej jakości produkowanych dóbr. Niektórzy naukowcy sugerują, iż najbogatsze kraje powinny natychmiast zrezygnować z paradygmatu ilościowego wzrostu w kierunku gospodarki „stabilnego państwa”, która rozwija się jakościowo (Aleksander, Ussher 2012,
s. 69). Warto rozwijać pogląd, że nie wzrost ilościowy mierzony wskaźnikiem PKB jest
najważniejszy, lecz wzrost jakościowy związany z rozwojem usług, które zapewniają lepszą jakość życia.
Wielu ludzi zaczęło dostrzegać negatywne skutki nadmiernej produkcji i konsumpcji.
W tym duchu pojawiło się dążenie do zmian w zachowaniach konsumpcyjnych. Powstały
nowe orientacje w zachowaniach konsumpcyjnych, m.in. zrównoważona konsumpcja, dobrowolna prostota w konsumpcji (voluntary simpicity), wolniejsze życie (slow life) itd.
Głównym celem opracowania jest refleksja nad kierunkami zmian w trendach konsumpcyjnych w dzisiejszym społeczeństwie. Autor skupia się na odpowiedzi na pytanie, który
z najważniejszych trendów w konsumpcji będzie dominował w najbliższej przyszłości?
Orientacja prokonsumpcyjna i jej czynniki rozwoju
We współczesnym świecie znaczna część ludzi konsumuje dobra w ilościach nieadekwatnych do ich rzeczywistych potrzeb. Ludzi, którzy spożywają dobra ponad swoje rzeczywiste potrzeby, możemy zaliczyć do klasy globalnych konsumentów, których cechuje
„zachodni” styl życia (Alexander, Ussher 2012, s. 83) Ludzie należący do tej klasy są osobami nabywającymi dobra i usługi inne niż te, które mogą zaspokoić ich podstawowe potrzeby.
Są to najczęściej globalne dobra wyprodukowane przez międzynarodowe koncerny. Rozwój
globalnej klasy konsumentów obejmuje nie tylko kraje wysoko rozwinięte, ale również coraz częściej kraje szybko rozwijające się, np. Chiny, Indie, Brazylia. Również w Polsce obserwujemy rozwój globalnej klasy konsumentów.
Tendencja wzmożonej konsumpcji we współczesnym świecie jest wynikiem wpływu
wielu czynników, do których zaliczamy m.in.: rozprzestrzenianie się ideologii konsumpcjonizmu, wzrost znaczenia wartości hedonistycznych w konsumpcji, rozszerzanie się
ofert dóbr i usług na nowe sfery życia społecznego, zmiany funkcji dóbr zaspokajających
podstawowe potrzeby, wzrost czasu wolnego. Jednym z najważniejszych uwarunkowań
zachowań ludzi jest rozprzestrzenianie się ideologii konsumpcjonizmu, która propaguje nadmierną konsumpcję związaną z doznawaniem pozytywnych emocji. Jak zauważa
R. Bockock, konsumpcjonizm stał się aktywną ideologią, która sugeruje, że życie opiera
się przede wszystkim na kupowaniu rzeczy i przeżywaniu doświadczeń dostarczanych
FELICJAN BYLOK
137
w pakietach z dobrami konsumpcyjnymi (Bockock 1993, s. 48). Ideologia ta dostarcza
ludziom nowych wizji życia. Wskazuje, iż najważniejszym celem dla człowieka powinna
być konsumpcja. Jak zauważa S. Miles, konsumpcjonizm podporządkowuje sobie rzesze
konsumentów na całym świecie. Przenika on codzienne życie i struktury codziennych
doświadczeń ludzi. Poprzez ciągłe zmiany swojej formy staje się atrakcyjny, wzmacniając
swój wpływ na ludzi (Miles 1998, s. 3). Siła wpływu konsumpcjonizmu na zachowania
konsumentów tkwi w tym, że dostarcza instrumentów (dóbr konsumpcyjnych i wzorów
konsumpcji), służących do tworzenia jednostkowej i zbiorowej tożsamości dla wszystkich
ludzi. Oferuje również nowe formy życia społecznego i formy identyfikacji, które zacierają różnice warstwowe lub klasowe.
Oddziaływanie konsumpcjonizmu na zachowania konsumentów wzmacniają wartości
hedonistyczne, które przyjmują postać orientacji na przyjemność i orientacji „tu i teraz”.
Przyjemność stanowi istotę współczesnego konsumpcjonizmu. Próbę jej wyjaśnienia podjął
C. Campbell, który wskazał, iż uczucie przyjemności jest wynikiem napięcia występującego
między marzeniem a użytecznością (Campbell 1987, s. 338). Natomiast A. Appaduraj uważa, że przyjemność tkwi w napięciu między istniejącą nostalgią za przeszłością a marzeniem
tam, gdzie teraźniejszość jest przedstawiana tak, jakby była przeszłością (Appaduraj 2005,
s. 126-127). Orientacja na przyjemność oznacza sytuację, w której konsument kupuje produkty nie ze względu na ich funkcjonalną wartość, lecz z uwagi na cechy niematerialne,
takie jak: smak, zapach, estetyczny wygląd itd., które wpływają na odczuwanie przyjemności. Zawartość niematerialna dóbr staje się ważnym składnikiem subiektywnie odczuwanej jakości życia (Weinberg 1986, s. 97-102). Nastawienie hedonistycznego konsumenta
wzmacnia orientacja „tu i teraz”, która oznacza, że konsument, nabywając dane dobro, dąży
do tego, aby być zadowolonym natychmiast, w jednej chwili. Dobra konsumpcyjne powinny
przynosić satysfakcję natychmiast i zadowolenie powinno się skończyć w chwili, gdy kończy się czas potrzeby do ich skonsumowania. Zygmunt Bauman uważa, że „redukcję czasu
osiąga się z największym powodzeniem, jeśli konsumenci nie potrafią skoncentrować uwagi
lub skupić pożądania na jednym przedmiocie przez dłuższy czas” (Bauman 2000, s. 97).
Orientację temporalną najlepiej oddaje dewiza „z życia należy korzystać tu i teraz”.
Istotny wpływ na tendencję do nadmiernej konsumpcji ma sytuacja na współczesnym
rynku związana z ciągłym rozszerzaniem się ofert dóbr i usług, które oznacza dywersyfikację sfery konsumpcji i jej permanentne poszerzanie. Proces ten jest rezultatem występowania czterech tendencji: różnicowania oferty produktów i usług ze względu na grupy celowe, wzrostu ilości tanich substytutów markowych produktów o porównywalnej wartości
użytkowej, imitacja ekskluzywnych marek; rozszerzania się konsumpcji na obszary, które
wcześniej nie należały do konsumpcji, np. sfera sakralna, sztuka, seks, czas wolny itp.;
ekspansji mody i wyposażania dóbr konsumpcyjnych w znaczenia symboliczne i emocje, które wywołuje zjawisko zwiększania się różnorodności produktów przy takiej samej
wartości użytkowej (Schneider 2000, s. 12-13). Równolegle z tym procesem ma miejsce
postępująca zmiana funkcji dóbr konsumpcyjnych, mianowicie wzrasta dominacja prymatu funkcji znaczeniowej nad funkcją użytkową dóbr (Tanner 1997, s. 583-613). Sfera
użytkowania dóbr konsumpcyjnych przeobraża się w kierunku oglądania, gdzie smak na-
138
brał określonego koloru. Konsumenci poszukują dóbr, które tworzą iluzję szczęścia, zadowolenia, sukcesu, miłości, zdrowia, bogactwa itd. Powiązanie znaczenia symbolicznego
z dobrami pozwala integrować produkty ze specyficznymi sposobami użycia i postrzegać
je w nowym znaczeniu.
Nadmierna konsumpcja jest silnie powiązana z czasem wolnym, który stał się istotnym
elementem stylu życia. W jego obszarze pojawiają się różne formy aktywizacji spędzania
czasu wolnego, szczególnie w obszarze ideologii zdrowia, co przekłada się na powstanie
trendów do aktywnego spędzania urlopu (rozwój turystyki rowerowej, wodnej, pieszej).
Potwierdzają tę tendencję badania C. Campbella, który wskazuje na wzrost znaczenia
trendu związanego z coraz większym naciskiem na konsumpcję rekreacyjną i spędzanie
czasu wolnego na zakupach oraz na innych niosących ze sobą przyjemne doznania czynnościach związanych z turystyką i innymi formami rozrywki (Campbell 2008, s. 368).
W czasie wolnym konsument chce doznawać przyjemności zarówno w konsumpcji, jak
i w podróżowaniu.
Konkludując, możemy powiedzieć, że orientacja prokonsumpcyjna, charakterystyczna
dla członków globalnej klasy konsumentów, jest stymulowana przez ideologię konsumpcjonizmu powiązaną z wartościami hedonistycznymi i indywidualizmem, co skutkuje nadmierną konsumpcją, marnowaniem i niszczeniem dóbr konsumpcyjnych.
Tendencja do ograniczania konsumpcji
W opozycji do zachowań związanych z nadmierną konsumpcją pojawiły się zachowania dążące do ograniczenia konsumpcji dóbr niezwiązanych bezpośrednio z rzeczywistymi
potrzebami (tzw. dekonsumpcja). Interesującą propozycją zachowań związanych ze zmniejszeniem konsumpcji jest ruch dobrowolnej prostoty w konsumpcji (Voluntary Simplicity
Movement), którego założeniem jest redukcja materialnej konsumpcji i zmiana dotychczasowego stylu życia poprzez „usunięcie bałaganu z własnego życia” (Ballantine, Creery
2009, s. 1). Styl życia oparty na dobrowolnej prostocie charakteryzuje się ograniczeniem
nabywania wielu dotychczas konsumowanych dóbr, wyższą jakością życia dzięki alternatywnym możliwościom konsumpcji, np. przez wykorzystywanie używanych dóbr (second
hand), położenie nacisku na przydatność nabywanych dóbr, a nie na ich ilość, na wymianę
dóbr i usług między konsumentami, którzy komunikują się ze sobą, wykorzystując portale
społecznościowe, np. internetowych serwisów naprawczych i dla majsterkowiczów, a także
wymiany dóbr lub ich pożyczanie.
Styl życia oparty na dobrowolnej prostocie może przyjąć trzy poziomy intensywności
zaangażowania ludzi (Etzoni 1998, s. 620-623). Po pierwsze, może być umiarkowaną prostotą przejawiającą się w tym, iż konsument rezygnuje z niektórych dóbr konsumpcyjnych
(np. uznawanych za luksusowe), utrzymując jednak konsumpcyjny styl życia. Konsumenci,
wybierając ten styl życia zamieniają luksusowe dobra na mniej kosztowne, np. spodnie markowe na spodnie mniej znanej marki. Po drugie, może przejawiać się w silnym zaangażowaniu się w ograniczenie dotychczasowej konsumpcji i zmianie dotychczasowego stylu życia.
FELICJAN BYLOK
139
Konsumenci decydują się zmienić dobrze płatną pracę na taką, która pozwala im na spokojne życie. Część konsumentów przyjmujących ten styl życia to ludzie, którzy pracowali
w zawodach prawniczych, bankierów inwestycyjnych oraz ci, którzy odeszli na wcześniejszą emeryturę, aby mieć więcej czasu dla siebie. Są zmotywowani do zmniejszania czasu
poświęconego pracy na rzecz czasu wolnego. Po trzecie, prostota w konsumpcji może przybrać postać holistyczną, polegającą na dostosowaniu wzorców życiowych do etosu prostoty.
Często ludzie przyjmujący tę formę stylu życia przenoszą się z zamożniejszych dzielnic do
mniejszych miast, na wieś, do gospodarstw rolnych z zamiarem prowadzenia prostszego
życia. Z badań przeprowadzonych w wielu krajach wynika, że coraz częściej konsumenci
w rozwiniętych społeczeństwach (USA, Kanadzie, Australii i krajów Unii Europejskiej) decydują się na różne formy „dobrowolnej prostoty w konsumpcji” (Alexander, Ussher 2012,
s. 72-73; Hamilton 2003, s. 12). Jedną z nich jest częściowe opuszczenie formalnego rynku, które przejawia się w działaniach na rzecz produkcji żywności w swoim gospodarstwie
domowym, np. wypieku chleba, uprawie warzyw i owoców lub poszukiwaniu lokalnych
produktów, które są uważane za zdrowe i nie można ich spotkać w sieciach sklepów. Inną
formą prostoty w konsumpcji jest przemieszczanie się rowerem lub publicznym transportem zamiast własnym samochodem. Kolejnym przejawem prostoty w konsumpcji jest zmiana podejścia do nabywania odzieży i obuwia, polegająca na kupowaniu używanej odzieży,
większej dbałości o dotychczasową odzież. Jedną z jej form jest zmniejszanie ilości nabywanych produktów do tych, które są najpotrzebniejsze lub oszczędne ich używanie, np. zmniejszanie zużycia energii. Istotę prostoty w konsumpcji oddaje stwierdzenie „więcej oszczędzaj
i mniej wydawaj”.
Konsumentom, którzy przyjęli styl życia oparty na dobrowolnej prostocie w konsumpcji bliska jest filozofia antykonsumpcjonizmu, rozumiana jako wycofanie się z form konsumpcji charakterystycznych dla tzw. zachodniego stylu życia i przyjęcie tych form, które
są przyjazne środowisku naturalnemu (Black, Cherrier 2010). Interesujące wyniki badań
nad zachowaniami antykonsumpcyjnymi w USA przedstawiła Laura Portwood-Stacer, która
opisała najczęstsze ich formy (Portwood-Stacer 2012, s. 90-94). Jedną z nich jest weganizm,
który neguje konsumpcję produktów z żyjących istot. Weganiści stosują dietę wegańską
czyli rezygnują ze spożywania produktów zwierzęcych. W zastępstwie nabywają produkty
pochodzenia roślinnego. Inną formą zachowań konsumpcyjnych związanych z ruchem antykonsumpcji jest rezygnacja z transportu samochodowego na rzecz poruszania się rowerem.
Kolejnym typem zachowań jest wytwarzanie we własnym zakresie produktów lub reperacja
już posiadanych dóbr. W tym celu antykonsumenci korzystają ze sklepów tzw. „napraw
sam” (DIY), gdzie mogą nabyć potrzebne materiały do własnej produkcji. Konsumenci propagujący styl życia oparty na antykonsumpcji proponują odzyskiwanie produktów wyrzuconych na śmieci (dumpster diving) i pozyskiwanie produktów bez wydatków pieniężnych
(shop lifting).
Niektóre z proponowanych form antykonsumpcji są konkretnymi działaniami na rzecz
ograniczania nadmiernej konsumpcji, które warto propagować w kontekście pogarszania się
ekosystemu naszego świata. Niektóre natomiast mają charakter idealistyczny, oderwany od
współczesnych realiów życia.
140
Orientacja na zrównoważoną konsumpcję
Wraz ze wzrostem nadmiernej konsumpcji pojawiają się postawy krytyczne wobec tego
zjawiska, przejawiające się w dążeniu do umiaru w nabywaniu nowych dóbr i poszukiwaniu
oraz spożywaniu produktów, które nie niszczą środowiska naturalnego. Ludzie przyjmujący takie postawy jako punkt odniesienia traktują wartości związane z odpowiedzialnością
i sprawiedliwością. Zaczynają poszukiwać na rynku tzw. czystych produktów, możliwie najmniej szkodliwych dla środowiska naturalnego. Tendencja ta zawiera się w idei zrównoważonej konsumpcji, którą cechują racjonalne wybory zmierzające do osiągnięcia równowagi
konsumenta oraz do realizacji celów zrównoważonego rozwoju, tj. zasady sprawiedliwości
wewnątrzpokoleniowej i międzypokoleniowej (Kryk 2011, s. 209). Dzięki wprowadzeniu
w życie tych zasad konsumpcja współczesnych pokoleń nie ograniczy możliwości konsumpcji przyszłych pokoleń. Jak słusznie zauważa Bogdan Mróz, zrównoważona konsumpcja to umiarkowane, oszczędne korzystanie z zasobów naturalnych oraz ekologiczna odpowiedzialność wobec przyszłych pokoleń (Mróz 2013, s. 172).
Aby konsumpcja nie przynosiła szkód w wymiarze ekologicznym, powinny być respektowane zasady zrównoważonego rozwoju. Dariusz Kiełczewski proponuje przestrzegać
trzech zasad, mianowicie: 1) reguły racjonalności ekonomicznej, która polega na dążeniu
do zachowania możliwości konsumpcji w długim okresie oraz dążeniu do optymalizacji
ekonomicznej w wyborze dóbr, 2) reguły racjonalności ekologicznej, polegającej na takich
wyborach konsumenckich, które w największym stopniu ograniczą negatywny wpływ na
środowisko naturalne i zapewnią międzypokoleniową trwałość korzystania z jego zasobów,
3) reguły racjonalności społecznej, zakładającej takie wybory konsumenckie, które przyczyniają się do rozwiązywania problemów społecznych lub przynajmniej je nie pogłębiają.
Zasady te postulują zaangażowanie się na rzecz sprawiedliwości i solidarności społecznej
(Kiełczewski 2012, s. 50).
Spośród trzech elementów konsumpcji zrównoważonej, tj. ekonomicznej, społecznej i ekologicznej, najczęściej eksponuje się czynnik ekologiczny. Konsumpcja ekologiczna oznacza
wykorzystanie dóbr i usług o odpowiedniej jakości, zaspokajających potrzeby ludzi przy minimalnym zużyciu zasobów naturalnych, toksycznych materiałów oraz produkowanie odpadów
i zanieczyszczeń bez narażania na niebezpieczeństwo przyszłych pokoleń (Kryk 2011, s. 213).
Elementami konsumpcji ekologicznej są m.in. żywność ekologiczna, przyjazne dla środowiska środki transportu, ekoturystyka, nowe usługi (diagnostyka i terapeutyka).
Konsumpcja ekologiczna jest elementem ruchu konsumentów związanym z ekokonsumpcją, którego celem jest zahamowanie negatywnych procesów degradujących środowisko naturalne i pogarszającą się jakość życia człowieka przez zmiany w sferze konsumpcji.
Ruch ten postuluje zmiany, które powinny przybrać postać: racjonalnego wykorzystania
dóbr konsumpcyjnych; przyjęcia postawy zgodnej z zasadami ochrony środowiska naturalnego; konsumowania dóbr ekologicznych (głównie żywności); ograniczania konsumpcji
dóbr, które tworzą groźne odpady pokonsumpcyjne; preferowania w konsumpcji dóbr, które
„wytwarzają” niewielkie ilości odpadów pokonsumpcyjnych; ograniczenia zużycia zasobów i energii do produkcji dóbr konsumpcyjnych oraz minimalizacji zużycia zasobów na-
FELICJAN BYLOK
141
turalnych poprzez stosowanie czystych technik wytwarzania dóbr konsumpcyjnych (Bylok
2013, s. 224-228).
Oczywiście, aby te zachowania stały się powszechne, muszą nastąpić zmiany w zachowaniach i sposobach myślenia konsumentów. Martin Belz i Ken Peattie wskazują, iż zmiany
te powinny zmierzać w kierunku większego altruizmu, otwartości na zmiany, ekocentryzmu,
biocentryzmu i postmaterializmu (Belz, Peattie 2010, s. 84).
Podsumowanie
W XXI wieku zarówno w społeczeństwach wysoko rozwiniętych, jak i rozwijających
się upowszechniła się orientacja prokonsumpcyjna związana z nadmierną konsumpcją. Bez
względu na przynależność klasową ludzie dążą do posiadania nowych dóbr i doznawania
przyjemności z ich nabywania i spożywania. Jednak styl życia związany z nadmierną konsumpcją, uważany za szczyt rozwoju ludzkiego, w wielu przypadkach jest źródłem ciągłego
braku zadowolenia i braku szczęścia. Mimo krytyki tej orientacji ze strony wielu naukowców, stała się ona najbardziej oczekiwana ze strony producentów, którzy ją podtrzymują,
stosując różnorodne działania marketingowe.
Przeciwwagą dla nadmiernej konsumpcji stymulowanej przez ideologię konsumpcjonizmu stała się orientacja ograniczenia konsumpcji. Kwestią dyskusyjną pozostaje jedynie
jej zasięg oddziaływania. Na razie jest ona niszowa, podejmują ją niewielkie grupy konsumentów, lecz ma tendencję rozprzestrzeniania się. Można sądzić, że upowszechnienie
się świadomości społecznej odpowiedzialności wśród konsumentów na rzecz ograniczania
konsumpcji będzie miało miejsce w społeczeństwach wysoko rozwiniętych i wpłynie na ich
zmiany zachowań konsumpcyjnych, natomiast w społeczeństwach rozwijających się nadal
będzie dominować dążenie do podwyższania standardu życia i konsumpcji, a w dalszej kolejności do nadmiernej konsumpcji.
Konkludując, możemy stwierdzić, że orientacja prokonsumpcyjna będzie dominować
jeszcze przez długi czas we współczesnym świecie, ponieważ ludzie nie chcą „powrotu do
natury”, czyli wyrzeczenia się przyjemności w konsumpcji. Jednak coraz większą rolę będą
odgrywać style życia propagujące umiar w konsumpcji i większą dbałość o środowisko naturalne. Potwierdzają tę tezę badania Alexandera i Ussher, według których styl życia związany z ograniczaniem konsumpcji jest już praktykowany przez 20% ludności krajów wysoko
rozwiniętych (Aleksander, Ussher 2012, s. 82).
Bibliografia
Alexander S., Ussher S. (2012), The Voluntary Simplicity Movement: A multi-national survey analysis
in theoretical context, “Journal of Consumer Culture”, No. 12(1).
Appadurai A. (2005), Nowoczesność bez granic. Kulturowe wymiary globalizacji, Universitas, Kraków.
Ballantine P.W. Creery S. (2009), The consumption and disposition behavior of voluntary simplifiers,
“Journal of Consumer Behavior”, No. 8.
142
Bauman Z. (2000), Globalizacja, I co z tego dla ludzi wynika, PIW, Warszawa.
Belz M., Peattie K. (2010), Sustainability marketing, John Wiley& Sons, UK.
Black I.R., Cherrier H. (2010), Anti-consumption as part of living a sustainability lifestyle: daily practices, contextual motivation and subjective values, “Journal of Consumer Behavior”, Vol. 9, No. 6.
Bockock R. (1993), Consumption, Routledge, London.
Bylok F. (2013), Konsumpcja, konsument i społeczeństwo konsumpcyjne we współczesnym świecie,
Wydawnictwo Naukowe „Śląsk”, Katowice.
Cambell C. (2008), Zakupy, spędzanie czasu wolnego i wojna płci, (w:) Sztompka P., BoguniaBorowska M., Socjologia codzienności, Wydawnictwo ZNAK, Kraków.
Campbell C. (1987), The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism Basil Blackwell
Publisher, London.
Etzioni A. (1998), Voluntary Simlicity: characterization, select psychological implications and societal consequences, “Journal of Economic Psychology”, No. 19(5).
Hamilton C. (2003), Downshifting in Britain: A sea change in the pursuit of happiness, “Australia
Institute Discussion Paper Number”, No. 58, November, http://www.tai.org.au/documents/pdf
[dostęp: 10.03.2014].
Hansen J. (2011), Storms of my Grandchildren, Bloomsbury.
Kiełczewski D. (2012), Zasada zrównoważonego rozwoju w zachowaniach konsumenckich, „Handel
Wewnętrzny”, maj-czerwiec.
Kryk B. (2011), Konsumpcja zrównoważona a proekologiczne style życia, „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia Zarządzania Wiedzą”, nr 51.
Miles S. (1998), Consumerism – as a Way of Life, Sage Publications ltd., London.
Mróz B. (2013), Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH,
Warszawa.
Schneider N.F. (2000), Konsum und Gesellschaft, (w:) Rosenkranz D., Konsum: soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Verlag Leske+Budrich, Opladen.
Tanner J. (1997), Industrialisierung, Rationalisierung und Wandel des Konsum- und Geschmackverhaltens im europäisch- amerikanisch Vergleich, (w:) Siegrist H., Europäische Konsumgeschichte:
zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18. bis 20 Jahrhundert), Campus Verlag,
Frankfurt/Main, New York.
Wackernagel M., Schulz N.B., Deumling D., Linaress A.C., Jenkins M., Kaspos V., Monfreda C., Loh J.,
Myers N., Norgaard R. (2002), Tracking the ecological overshoot of the human economy, “Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America”, Vol. 99, No. 14.
Weinberg P. (1986), Erlebnisorienterte Einkaufsstattengestaltung im Einzelhandel, „Marketing ZFP”,
nr 8.
Proconsumption Orientation versus Orientation on Consumption
Reduction in the Contemporary Society
Summary
The goal of the elaboration is to describe the selected changes in consumption
trends in the consumer market. The author focuses on an answer to the question:
FELICJAN BYLOK
Which of the most important orientations in consumption will dominate in the years
to come? Achievement of the assumed goal was possible owing to application of
the method of critical analysis of national and foreign literature sources concerning
consumption. In result of surveys, the author indicated the development of the most
important trends in future consumption, i.e. excessive consumption, sustainable consumption, and simplicity in consumption. A practical implication of the carried out
surveys is indication of the two opposite directions of consumption development: the
increased consumption of goods meeting higher-rank needs and the growing importance of attitudes and behaviours connected with consumption reduction. And a social
implication of the study is an emphasis put on the importance of new trends in consumption and their social consequences. The article is of the conceptual nature.
Key words: consumption, consumerism, sustainable consumption, consumption
trends.
JEL codes: E21
Пропотребительская ориентация и ориентация на ограничение
потребления в современном обществе
Резюме
Основная цель разработки – описать избранные изменения в потребительских трендах на потребительском рынке. Автор сосредоточивает свое внимание на ответе на вопрос, которая из основных ориентировок в потреблении
будет преобладать в ближайшем будущем. Осуществление поставленной цели
было возможным благодаря применению метода критического анализа национальных и зарубежных источников литературы, касающихся потребления.
В результате исследований указали развитие самых важных трендов в будущем
потреблении, т.е. чрезмерного потребления, устойчивого потребления, простоты в потреблении. Практическая импликация проведенных исследований – указание двух противоположных направлений развития потребления: повышенное
потребление благ, удовлетворяющих потребности более высого порядка, и растущее значение отношения и поведения, связанного с ограничением потребления. Социальная же импликация разработки – подчеркивание значения новых
трендов в потреблении и их социальных последствий. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: потребление, потребительство, устойчивое потребление,
тренды в потреблении.
Коды JEL: E21
143
144
Afiliacja:
dr hab. Felicjan Bylok, prof. nadzw. PCz
Politechnika Częstochowska
Instytut Socjologii i Psychologii Zarządzania
ul. Armii Krajowej 19B
42-200 Częstochowa
Tel. 34 325 03 95
145
Adam Sagan
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Emilia Smolak-Lozano
Uniwersytet w Maladze (Universidad de Málaga, Hiszpania)
System wartości jako czynnik wpływu kulturowego krajów
europejskich i alokacji zasobów gospodarstw domowych
Streszczenie
Celem rozważań jest kontekstowa ocena wpływu wartości kulturowych na preferencje strategii alokacji dochodów w gospodarstwach domowych w międzynarodowych badaniach porównawczych. Kontekstowy charakter porównań wynika
z identyfikacji wzajemnego oddziaływania kulturowego krajów Europy dokonanego na podstawie analizy sieciowej wskaźników Hofstede.
Ocena zależności systemów wartości mierzona za pomocą skali LOV i strategii
alokacji dochodów w badaniach porównawczych między Polską a Hiszpanią jest
dokonana na podstawie dwugrupowego modelu strukturalnego ukrytych preferencji Thurstona.
Analiza średnich wartości preferencji wskazuje, że struktura preferencji alokacji dochodów w niewielkim stopniu jest zróżnicowana w przekroju badanych
krajów. Ich kształtowanie nie wynika w istotnym stopniu z czynników kontekstowych mierzonych za pomocą indeksów Hofstede. Wyniki badań mogą być wykorzystane w kształtowaniu strategii marketingowej na rynkach konsumpcyjnym
i finansowym. Analiza oddziaływania kulturowego krajów pozwoli na ocenę stopnia dominacji i zależności krajów w polityce społecznej UE. Artykuł ma charakter
badawczy.
Słowa kluczowe: wskaźniki Hofstede, skala LOV, alokacja dochodów, model preferencji Thurstona.
Kody JEL: O43
Wstęp
Celem rozważań jest ocena wpływu wpływu kulturowego krajów UE na podstawie analizy sieciowej wskaźników G. Hofstede. Wyodrębnione na tej podstawie obszary wpływu
kulturowego stanowią zmienne kontekstowe analizy wpływu systemów wartości (wyodrębnionych na podstawie skali LOV) na strategię alokacji zasobów finansowych gospodarstw
domowych na konsumpcję, oszczędzanie i inwestowanie. Ocena wpływu systemów wartości na strategię alokacji jest dokonana w porównawczych badaniach w Polsce i Hiszpanii za
pomocą wielogrupowego modelu Thurstone’a.
146
SYSTEM WARTOŚCI JAKO CZYNNIK WPŁYWU KULTUROWEGO KRAJÓW...
Ocena wpływu kulturowego krajów europejskich
Współczesne procesy gospodarcze są silnie kształtowane przez systemy wartości kulturowych dominujących w danych społeczeństwach. Analiza struktur wartości jest najczęściej związana z klasyfikacjami wartości kulturowych. Do najczęściej wyróżnianych
systemów klasyfikacji wartości należą klasyfikacje E. Halla (1976), G. Hofstede (2000),
Troompenaarsa i Hampdena-Turnera (2002), R.R. Gestelanda (1999) i R. Ingleharta (1990).
Jedną z najbardziej popularnych klasyfikacji kultur jest propozycja G. Hofstede. Wyróżnia
on sześć wymiarów w klasyfikacji wartości kulturowych w przekroju krajów (kultur):
1) dystans władzy (Power Distance), 2) unikanie niepewności (Uncertainty Avoidance),
3) Indywidualizm vs kolektywizm (Individualism versus Collectivism), 4) męskość vs kobiecość (Masculinity versus Femininity), 5) orientacja długo vs krótkoterminowa (Longversus Short-Term Orientation) oraz 6) niski i wysoki stopień kontroli pragnień (Indulgence
versus Restraint).
Dystans władzy odzwierciedla stopień, w jakim akceptowany jest przez członków społeczeństwa nierównomierny rozkład władzy. W krajach o wysokim dystansie władzy zróżnicowanie i „wykluczenie” polityczne czy ekonomiczne określonych grup społecznych jest
przyjmowane jako naturalne i uzasadnione. Unikanie niepewności stanowi tolerancję wobec
sytuacji nieokreślonych i niepewnych. Kraje o wysokim unikaniu niepewności minimalizują występowanie takich sytuacji przez reguły postępowania, zakazy i nakazy, dążenie do
zapewniania poczucia bezpieczeństwa, unikania relatywizmu w ocenach i przekonaniach.
Wymiar indywidualizm – kolektywizm definiuje stopień integracji jednostek z wartościami
i procesami grupowymi. Kultury indywidualistyczne charakteryzują się słabymi więziami
społecznymi, bardziej egoistycznymi zachowaniami oraz podkreślają wagę indywidualnego
sukcesu w stosunku do osiągnięć grupowych. Opozycja kultur męskich i kobiecych wynika z oceny i rozkładu ról płciowych w społeczeństwie. W kulturach męskich definicja ról
i zawodów silnie uwzględnia wymiar płci, rolę zachowań asertywnych, rywalizacji i konkurencyjności.
Obok powyższych czterech klasycznych wymiarów podkreślana jest również rola
orientacji długofalowej (koncentracja na osiąganiu przyszłych celów, adaptacji do wymuszeń otoczenia, tworzenie systemów wczesnego ostrzegania) lub krótkookresowej
(koncentracja na przeszłości, pielęgnowaniu tradycji i spełnianiu powziętych zobowiązań
społecznych).
Ostatnim wymiarem jest wymiar związany z życiem pełnym wrażeń, spełnianiem zachcianek i uzyskiwaniem natychmiastowych gratyfikacji, które znajdują się w opozycji do
odraczania gratyfikacji, a także regulowanie zasad przyznawania nagród i kar za pomocą
precyzyjnie zdefiniowanych norm.
W celu oceny wymiarów indeksów Hofstede została zastosowana analiza głównych
składowych1. Przeprowadzona analiza wskazuje na opozycyjny charakter struktury war Interpretacja położenia krajów w przestrzeni czynnikowej została dokonana na podstawie biplotu kowariancyjnego nie
umieszczonego w artykule.
1
ADAM SAGAN, EMILIA SMOLAK-LOZANO
147
tości. Wymiary dystansu władzy i unikania niepewności są silnie ze sobą skorelowane,
tworząc z wartościami kolektywnymi jeden z biegunów skali. Krajami o silnym dystansie
władzy, dużym poziomie unikania niepewności i ceniącymi wartości kolektywne są kraje
południowe (Rumunia, Serbia, Grecja, Portugalia, Słowenia), Rosja oraz (w pewnym stopniu) Polska. Generalnie kraje o wysokich wartościach dystansu władzy i bezpieczeństwa
są, w porównaniu z krajami o wysokim poziomie indywidualizmu i dużej skłonności do
podejmowania ryzyka, bardziej skuteczne w chronieniu osiąganych pozycji w układach
międzynarodowych. Wymiar ten zwykle w porównaniach międzynarodowych jest związany
z autonomią (self-reliance) w podejmowaniu działań grupowych. Drugim wyodrębnionym
wymiarem jest wymiar męskości – kobiecości, który jest najczęściej wiązany z dominacją
kulturową kraju (domination) (Sagan 2004). Z tego punktu widzenia do krajów o dominujących wartościach „męskich” należą Słowenia, Węgry oraz większość krajów Europy
Zachodniej wraz z Polską. Kraje skandynawskie w większości przypadków reprezentują
kultury o wartościach „kobiecych”, indywidualistycznych o niskim dystansie władzy, ale
i niskim poziomie unikania niepewności.
Wykorzystanie wartości ocen w analizie pozycji krajów Europy jest szczególnie
istotne dla analizy wpływu kulturowego poszczególnych krajów. Ocena wpływu kulturowego jest związana z identyfikacją asymetrycznych powiązań w strukturze wartości
Hofstede. Generalnie, kraje charakteryzujące się wyższym poziomem wartości „męskich”, wyższym dystansem władzy i poziomem wartości kolektywistycznych cechują
się silniejszym wpływem kulturowym wobec krajów o wartościach „kobiecych”, indywidualistycznych, niskim dystansem władzy i unikania niepewności. Dlatego też kraje
o wysokim poziomie ocen w wymiarze autonomii (self-reliance) i dominacji będą charakteryzowały się silniejszym wpływem kulturowym wobec krajów o niskim poziomie
autonomii i dominacji.
Uwzględniając wartości ocen czynnikowych w analizowanych wymiarach, zbudowano indeks wpływu kulturowego poszczególnych krajów europejskich, co pozwoliło na
stworzenie układu sieci wpływu poszczególnych krajów. Na rysunku 1 przedstawiono
kierunki wpływu kulturowego dla porządkowych wskaźników zależności. Z analizy asymetrycznych relacji impactu kulturowego wynika istnienie czeterech podstawowych grup
krajów. Do pierwszej grupy należą kraje Europy Północnej wraz z Holandią. Druga grupa
to kraje Europy Zachodniej wraz z Węgrami. Trzecią grupę stanowi Francja, kraje środkowej Europy wraz z Polską, Belgią i Maltą. Czwarta grupa krajów obejmuje państwa
bałkańskie, Hiszpanię, Portugalię i Rosję. W środku rysunku znajdują się kraje najsilniej
podlegające wpływom kulturowym (kraje bałkańskie i Rosja), podlegające odziaływaniom szczególnie z obszaru języka niemieckiego (wraz z Węgrami) i Wielkiej Brytanii.
Peryferia zajmują kraje zarówno wpływu kulturowego, jak i podlegające wpływowi. Ich
pozycja wynika ze zrównoważonych relacji między wartościami autonomii a dominacji.
Należą do nich kraje skandynawskie i kraje Europy Środkowej. Warto zauważyć dużą rolę
językowych kręgów kulturowych. Szczególnie widoczne zróżnicowanie wpływu można
zauważyć w przypadku Belgii i Szwajcarii, których oddziaływanie kulturowe jest uzależnione od strefy językowej.
148
Rysunek 1
Zależności dominacji w sieci krajów Europy
Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy w programie UCINET 6.0.
Drugim typem wskaźników sieciowych przydatnych do analizy zależności między krajami
są wskaźniki luk strukturalnych (structural holes) w sieciach lokalnych danych krajów (sieciach
typu ego). Koncepcja luk strukturalnych (Burt 1992) jest związana z oceną stopnia, w jakim
eliminacja określonego obiektu w strukturze sieci przyczynia się do jej dezintegracji. Obiekty te
stanowią „mosty” połączeń między innymi elementami w sieci. W tabeli 1 przedstawiono miary
luk strukturalnych w sieci asymetrycznych relacji między analizowanymi krajami.
Efektywny rozmiar sieci (ERS) jest to liczba partnerów, których posiada dany kraj pomniejszona o średnią liczbę powiązań partnerów między sobą. Miara ta pozwala na ocenę
rozmiaru sieci relacji danego kraju, bez uwzględniania powiązań nadmiarowych. Do krajów
posiadających najbardziej rozbudowane sieci lokalnych zależności należą kraje bałkańskie,
Hiszpania, Turcja i Portugalia. Względnie wysokie wskaźniki charakteryzują także kraje dominujące kulturowo, takie jak: Niemcy, Wielka Brytania i Węgry. Kraje o zbilansowanych
zależnościach dominacji − podporządkowania cechują się względnie niskim efektywnym
rozmiarem sieci lokalnej.
149
Tabela 1
Wskaźniki luki strukturalnej
Kraje
ERS
S
R
H
Austria
15,182
0,607
0,094
0,076
Belgia, Belgia/fr/, Holandia, Grecja, Litwa, Polska,
Norwegia, Czechy, Dania, Estonia, Finlandia, Francja
10,421
0,548
0,116
0,004
9,833
0,546
0,118
0,003
Bulgaria , Chorwacja
16,776
0,599
0,093
0,059
Niemcy, Szwajcaria/au/niem/, Wielka Brytania, Wegry
15,882
0,611
0,092
0,079
Irlandia, Włochy
14,706
0,566
0,103
0,055
9,471
0,557
0,119
0,004
Luksemburg, Szwajcaria
15,972
0,570
0,099
0,071
Hiszpania, Portugalia
17,042
0,609
0,092
0,061
Rosja, Rumunia, Serbia, Słowenia
16,776
0,599
0,093
0,059
Belgia/hol/
Łotwa, Malta, Szwajcaria/fr/
Szwecja, Słowacja
10,381
0,546
0,120
0,028
Turcja
17,650
0,882
0,068
0,035
Źródło: opracowanie własne na podstawie programu Ucinet 6.1.
Wskaźniki sprawności (S) normalizuje efektywny rozmiar sieci przez jej rozmiar (proporcję powiązań kraju z innymi nienadmiarowymi krajami). Jest on sumarycznym wskaźnikiem lokalnego wpływu. Jego wartość jest niezależna od wskaźnika ERS. Do krajów
o najwyższych wskaźnikach sprawności należą Turcja, Niemcy, Węgry i niemieckojęzyczna
część Szwajcarii.
Współczynnik restrykcji (R) jest związany z oceną zależności danego kraju, które są
powiązane z innymi w sieci. Jeżeli kraje będące w relacji z danym krajem, są również w relacji zależności między sobą, to ich zależność od tego kraju jest silnie ograniczona. Jeżeli
natomiast kraje zależne nie mają innych alternatyw w relacjach, wówczas dany kraj nie jest
ograniczony w zależnościach z tymi partnerami. Wskaźnik ten określa tym samym stopień
autonomiczności danego kraju w relacjach z innymi. Z tego punktu widzenia, najwyższe
wskaźniki restrykcji charakteryzują kraje o umiarkowanej pozycji dominacji (kraje centralnej Europy i kraje skandynawskie).
Ostatnim analizowanym wskaźnikiem jest wskaźnik hierarchii (H). Opisuje on rodzaj
ograniczeń dla danego kraju. Jeżeli całkowite restykcje dla danego kraju wynikają z zależności od jednego partera, to wówczas wskaźnik ten przyjmuje wysokie wartości. Jeżeli natomiast restrykcje wynikają ze zrównoważonego wpływu innych krajów, wskaźnik przyjmuje
niższe wartości. Mierzy on tym samym niejednorodność w rozkładach restrykcji dla danego
kraju w jego powiązaniach w sieciach lokalnych. Najwyższy współczynnik hierarchii mają
kraje dominujące (Niemcy, Węgry, Szwajcaria i Wielka Brytania).
150
Analiza porównawcza wpływu systemów wartości na strategię alokacji
dochodów
Pozycje krajów w obszarze dominacji i autonomii stanowią czynniki kontekstowe w ocenie wpływu systemu wartości na strategię alokacji dochodów w gospodarstwach domowych.
Do oceny porównawczej wybrane zostały kraje o odmienmej pozycji na mapie dominacji
kulturowej Europy – Polska i Hiszpania. Pierwszy kraj charakteryzuje się zrównoważonym
poziomem dominacji i autonomii i względnie mało rozbudowaną siecią lokalnych powiązań, drugi natomiast należy do grupy krajów nie dominujących kulturowo o rozbudowanej
sieci lokalnej. Badania empiryczne systemów wartości przeprowadzone zostały w Polsce
i Hiszpanii na 120 osobowej próbie respondentów2. W identyfikacji systemu wartości osobowych została zastosowana skala LOV Kahle’a, składająca się z 9 pozycji reprezentujących wartości osobowe, które były poddawane ocenie ważności w 10-punktowej skali
ocen3. Ocena strategii alokacji dochodu obejmowała pytania dotyczące preferencji czterech
wyodrębnionych w badaniach eksploracyjnych strategii:, a) rozgałęzionej, b) dwutorowej,
c) równoległej i d) sekwencyjnej4.
W celu pomiaru preferencji został zastosowany model preferencji Thurstone’a. Pozwala
on na pomiar preferencji, traktowanych jako zmienne ukryte na skali metrycznej i tym samym ocenę różnic między siłą i kierunkiem kształtowania preferencji w przekroju krajów.
W modelu tym preferencje są traktowane jako ciągłe zmienne ukryte. Mierzone są za pomocą porządkowych wskaźników na skalach rangowych (preferencje przechodnie) lub skalach
porównań parami (preferencje nieprzechodnie). W analizie została zastosowana skala rangowa. Model III Thurstone’a, który został wybrany do analizy (okazał się najlepiej dopasowany spośród testowanych modeli) zakłada niezależność ujawnianych preferencji (brak korelacji między preferencjami − ustalenie wszystkich kowariancji jako 0) oraz przyjęcie jednej ze
strategii jako układu odniesienia (ustalenie jednej ze średnich dla kategorii jako 0, wariancji
Badania w Polsce zostały przeprowadzone przez Centrum Badań i Ekspertyz UE w Katowicach na ogólnopolskiej próbie
losowej 1100 respondentów w ramach Grantu NCN Katedry Analizy Rynku i Badań Marketingowych UE w Krakowie
nr. UNO-2011/01B/HS4/04812. W badaniach hiszpańskich próba licząca 72 respondentów została dobrana kwotowo na
podstawie nie związanych zmiennych kontrolnych płci i wieku. W celu porównywalności wyników z próby ogólnopolskiej do
analiz porównawczych została wylosowana podpróba licząca 96 respondentów.
3
Pozycje skali LOV były następujące: 1. poczucie spełnienia (p41), 2. poczucie bezpieczeństwa (p42), 3. radość i zabawa
w życiu (p43), 4. szacunek dla siebie (p44), 5. poczucie przynależności (p45), 6. ciepłe relacje z innymi (p46), 7. poczucie
spełnienia (p47), 8. szacunek innych (p48), 9. życie pełne wrażeń (p49)
4
Pytanie dotyczące alokacji zostało wyrażone w postacie alternatywnych scenariuszy wyboru, w których poszczególne
strategie zostały przedstawione.
1. Strategia rozgałęziona: posiadane środki pieniężne dzielone są z góry na dwie części: na konsumpcję („na życie”) oraz na
inwestycje (odkładane „na przyszłość”, np. zakup akcji, złota, lokaty długoterminowe). Środki na konsumpcję są dalej dzielone
na kolejne dwie części, z których jedna jest przeznaczona na konsumpcję bieżącą („na życie” − bieżące wydatki), a druga na
oszczędności celowe (na planowany zakup dóbr konsumpcyjnych o większej wartości w przyszłości, np. samochód).
2. Strategia dwutorowa: posiadane środki są z góry dzielone na konsumpcję („życie”) i oszczędności („na książeczkę”, ROR).
W sytuacji, gdy uda się dodatkowo zaoszczędzić z pieniędzy „na życie”, są one przeznaczone na zakupy inwestycyjne lub
oszczędności celowe (np. zakup lodówki, samochodu).
3. Strategia równoległa: posiadane środki z góry dzieli się na trzy grupy. Pierwsza jest przeznaczona na konsumpcję („na
życie”), druga na oszczędności („na książeczkę”), a trzecia na inwestycje („na przyszłość”).
4. Strategia sekwencyjna: wszystkie środki są przeznaczane na konsumpcję. Jeżeli pozostaną jakieś niezaplanowane środki
pieniężne to są przeznaczone wówczas na oszczędności („na książeczkę”). Reszta pozostałych po tych podziałach środków
w ostateczności jest przeznaczona na zakup dóbr o charakterze inwestycyjnym (akcje, złoto itp.).
2
151
ostatniej kategorii jako 1). W modelu tym, parametrami szacowanymi są tylko średnie (mi)
i wariancje (si) ukrytych preferencji (ładunki czynnikowe są ustalone na poziomie 1 i -1
w zależności od tego, która strategia była preferowana w porównaniach rangowych).
Pt
§ P1 ·
¨ ¸
¨ P2 ¸
¨ P ¸, ¦t
¨ 3¸
¨ 0 *¸
© ¹
§ V 12 0
0 0·
¨
¸
¨ 0 V 22 0 0 ¸
¨
¸ 2
0 V3 0 ¸
¨ 0
¨ 0
0
0 1* ¸¹
©
(1)
Na rysunku 2 przedstawiono modele preferencji Thurstone’a dla próby polskiej i hiszpańskiej pozwalające na ocenę porównawczą preferencji strategii alokacji dochodów.
Rysunek 2
Ocena preferencji strategii alokacji dochodów
Legenda:
A – strategia rozgałęziona
B – strategia dwutorowa
C – strategia równoległa
D – strategia sekwencyjna
Źródło: opracowanie własne na podstawie obliczeń w programie Mplus7.
Wartości ładunków czynnikowych są ustalone na poziomie 1 i -1, identyfikując kolejność
porównywanych par. Parametry znajdujące się przy ukrytych preferencjach wskazują na estymowane wartości średnie. Ze struktury średnich wynika, że w próbie polskiej najbardziej
preferowaną strategią jest strategia dwutorowa (B), następnie równoległa (C), rozgałęziona
(A) oraz sekwencyjna (D), która jest układem odniesienia. W próbie hiszpańskiej najsilniej-
152
sze preferencje dotyczą również strategii dwutorowej (B) następnie rozgałęzionej (A), równoległej (C) oraz sekwencyjnej (D). Wyniki wskazują jedynie na zmiany w miejscu strategii
rozgałęzionej i równoległej w szeregu preferencyjnym w obu próbach. Dopasowanie modelu dwugrupowego jest niezbyt dobre. Statystyka c2 wynosi 245,34 (33 stopnie swobody)
i poziom p = 0,00. Wartość wskaźnika błędu aproksymacji RMSEA wynosi 0,09 a wskaźnik
przyrostowy CFI = 0,83. Wyniki oszacowań należy intepretować ostrożnie z uwagi na małe
liczebności prób w obu krajach.
Rysunek 3
Wartości osobowe a strategie preferencji – analiza porównawcza
Legenda:
L1 – wartości społeczne
L2 – wartości samosterowności
L3 – wartości harmonii wewnętrznej
Źródło: jak w rysunku 2.
Na podstawie wyestymowanych wartości ciągłych preferencji dokonana została ocena
zależności między wartościami osobowymi (skala LOV) a ciągłymi preferencjami dotyczącymi wyboru strategii5. Wyniki analizy dwugrupowego modelu strukturalnego przedsta Na podstawie wstępnej analizy eksploracyjnej skali LOV wyodrębione zostały trzy wymiary wartości: L 1. społeczne (pozycje
p41 – poczucie przynależności do grupy i p44 − serdeczne stosunki z innymi), 2. samosterowności (pozycje p42 – życie pełne
5
153
wiono na rysunku 3. Ponieważ strategia D stanowiła układ odniesienia (ustalone wartości
średniej i wariancji), ocena zależności została dokonana na podstawie strategii rozgałęzionej
(A), dwutorowej (B) i równoległej (C).
W celu zapewnienia ekwiwalencji pomiarowej w strukturze wartości ładunki czynnikowe dla modelu polskiego i hiszpańskiego zostały ustalone jako równe (są wspólne dla
obu krajów). Parametry ścieżkowe wskazują na zróżnicowany wpływ wartości osobowych
na preferencje wyboru strategii alokacji zasobów w obu krajach. W Polsce istotna zależność jest zaobserwowana między wartościami społecznymi (L1) a preferowaniem strategii
równoległej (C) i rozgałęzionej (A), wartościami samosterowności (L2) i harmonii (L3)
a strategią rozgałęzioną (A) i wartościami samosterowności (L2) a strategią równoległą (C).
Osoby ceniące wartości społeczne (przynależność do grupy) silniej preferują rozgałęzioną
strategię alokacji (podział środków na konsumpcję i inwestycje). Wartości samosterowności ujemnie wpływają na strategię rozgałęzioną, a silniej na wybór strategii równoległej
(podział środków a priori na trzy strumienie alokacji). Wartości harmonii wewnętrznej prowadzą do spadku preferencji strategii równoległej. Generalnie w próbie polskiej wartości
o charakterze konserwatywnym (jak np. przynależności, poczucia spełnienia, szacunek dla
siebie) skłaniają do wyboru strategii alokacji dochodów mającej znaczenie w długofalowym
planowaniu wydatków, a jednocześnie maksymalizujących bieżącą konsumpcję. Wartości
życia pełnego wrażeń i indywidualnej samorealizacji skłaniają raczej do wyboru strategii
odgórnego podziału środków na cele konsumpcji, inwestowania i oszczędzania.
W próbie hiszpańskiej obserwowana jest jedynie istotna ujemna zależność między wartościami harmonii wewnętrznej a preferencjami wyboru strategii równoległej (w Polsce
ta zależność jest dodatnia, lecz nieistotna). Wynika stąd, że system wartości osobowych
w mniejszym stopniu wyjaśnia strukturę alokacji zasobów w tym kraju.
Podsumowanie
Analiza roli wartości w strategii alokacji zasobów wskazuje na pewne zależności między
systemem wartości określających siłę wpływu kulturowego między krajami (czynniki kontekstowe) a relacją między wymiarami wartości osobowych i strategiami alokacji dochodów
w gospodarstwach domowych. W krajach dominujących kulturowo (np. Polska) występuje
względnie silniejsza zależność między wartościami osobowymi a strategiami alokacji zasobów w gospodarstwach domowych. W krajach mniej dominujących (np. Hiszpania) zależność ta ma mniej zróżnicowany charakter. Przedstawiona analiza ma jednak wyłącznie
rozpoznawczy charakter. Obejmowała tylko dwa kraje, a próby, na których zrealizowano
badania nie pozwalają na szersze uogólnienie zaobserwowanych zależności. Tego rodzaju
analizy mogą mieć znaczenie dla podejmowania strategicznych decyzji zarówno w marketingu dóbr konsumpcyjnych, jak również marketingu bankowym. Umożliwiają dokonywawrażeń, p43 – przyjemność i radość życia, p45 – samorealizacja), 3. harmonii wewnętrznej (p46 – bycie poważanym, p47 –
poczucie spełnienia, p49 – szacunek dla siebie).
154
nie zarówno psychograficznej, jak i behawioralnej segmentacji rynków międzynarodowych,
uwzględniając dominujące strategie zarządzania zasobami w gospodarstwach domowych.
Bibliografia
Burt R.S. (1995), Structural Holes: The Social Structure of Competition, Harvard University Press.
Gesteland R.R. (1999), Różnice kulturowe a zachowania w biznesie, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa.
Hall E. (1976), Ukryty wymiar, PWN, Warszawa.
Hofstede G. (2000), Kultury i organizacje, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Inglehart R. (1990), Culture Shift in Advanced Industrial Society, Princeton University Press; Princeton.
Sagan A. (2004), Przewagi konkurencyjne krajów UE - analiza sieci wymian społecznych, „Acta
Oeconomica Lodzensis”, nr 179.
Troompenaars F., Hampden-Turner Ch. (2002), Siedem wymiarów kultury, Oficyna Ekonomiczna,
Kraków.
The Value System as a Factor of Cultural Impact of European
Countries and Households’ Resources Allocation
Summary
An aim of considerations is a contextual assessment of impact of cultural values
on preferences of the strategy of income allocation in households in international
comparative studies. The contextual nature of comparisons issues from identification of mutual cultural impact of European countries made on the basis of network
analysis of Hofstede.
Assessment of the dependence of value systems measured with the LOV scale
and the strategy of income allocation in comparative studies between Poland and
Spain was made on the basis of two-group structural model of Thurston hidden
preferences.
An analysis of average values of preferences shows that the structure of preferences of income allocation slightly differs across the countries surveyed. Formation
thereof does not significantly result from the contextual factors measured with Hofstede indices. Research findings may be used in formation of the marketing strategy
in the consumer and financial markets. The analysis of cultural impact of countries
will allow assessment of the degree of dominance and dependence of countries in
the EU social policy. The article is of the research nature.
Key words: Hofstede indices, LOV scale, income allocation, Thurston preference
model.
JEL codes: O43
155
Система ценностей – фактор культурного влияния европейских
стран и распределения ресурсов домохозяйств
Резюме
Цель рассуждений – контекстная оценка влияния культурных ценностей
на предпочтения стратегии распределения доходов в домохозяйствах в международных сравнительных исследованиях. Контекстный характер сравнений
вытекает из выявления взаимного культурного воздействия стран Европы,
проведенного на основе сетевого анализа индексов Хофстеде.
Оценку зависимости систем ценностей, измеряемую с помощью шкалы
LOV и стратегии распределения доходов в сопоставительных исследованиях
между Польшей и Испанией, провели на основе двухгрупповой структурной
модели скрытых предпочтений Терстона.
Анализ средних значений предпочтений показывает, что структура предпочтений распределения доходов в небольшой степени дифференцируется по
исследуемым странам. Их формирование не вытекает в существенной степени из контекстных факторов, измеряемых с помощью индексов. Результаты
исследований могут использоваться в формировании маркетинговой стратегии на потребительском и финансовом рынках. Анализ культурного воздействия стран позволит оценить степень доминирования и зависимости стран
в социальной политике ЕС. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: индексы Хофстеде, шкала LOV, распределение доходов,
модель предпочтений Терстона.
Коды JEL: O43
Afiliacja:
prof. dr hab. Adam Sagan
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 75 04
156
Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn, Joanna Stanisławska
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych
w ujęciu regionalnym w Polsce
Streszczenie
Celem rozważań jest analiza skali niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych w Polsce, w układzie województw w 2013 roku. Analizie poddano niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych w zakresie wyżywienia i zaspokojenia
potrzeb rekreacyjnych, kulturalnych oraz w zakresie wypoczynku. Regionalne zróżnicowanie badanego zjawiska przedstawiono na podstawie obliczonych, syntetycznych
mierników skali niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych, w dwóch analizowanych zakresach, wyznaczonych przy wykorzystaniu klasycznej metody TOPSIS.
Podstawę informacyjną stanowiły dane jednostkowe, pochodzące z badań Diagnoza
Społeczna – Warunki i jakość życia Polaków w 2013 roku. Z przeprowadzonych badań
wynika, że gospodarstwa domowe z województwa warmińsko-mazurskiego i śląskiego
odznaczały się największymi niedoborami konsumpcji w zakresie wyżywienia. Relatywnie najrzadziej, ze względów finansowych, niedobory konsumpcji produktów żywnościowych odnotowano w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwa podlaskie, opolskie oraz wielkopolskie. Najwyższe niedobory konsumpcji dóbr
i usług w zakresie rekreacji, kultury i wypoczynku, charakteryzowały gospodarstwa
domowe zamieszkujące województwa łódzkie, dolnośląskie, pomorskie, najniższe zaś
województwa: śląskie, podlaskie oraz opolskie.
Wyniki przeprowadzonych badań mogą być źródłem informacji dla instytucji
i organizacji, których przedmiotem zainteresowania są problemy konsumpcji i nierówności społecznych. Mogą zostać także wykorzystane dla potrzeb prowadzenia
m.in. odpowiedniej polityki spójności. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: niedobory konsumpcji, subiektywna ocena sytuacji finansowej,
gospodarstwa domowe, województwa.
Kody JEL: D1, D12
Wstęp
O poziomie życia gospodarstw domowych świadczy stopień zaspokojenia ich potrzeb –
zarówno podstawowych, jak i tych wyższego rzędu, który odzwierciedla szeroko rozumiana
konsumpcja (Słaby 2007). Proces konsumpcji, realizowany w gospodarstwach domowych,
uwarunkowany jest znajdującymi się w ich dyspozycji zasobami finansowymi. Niemożność
zaspokojenia potrzeb członków gospodarstwa domowego, zarówno wspólnych, jak i indywidualnych, z powodów finansowych, obrazować może zjawisko niedoborów konsumpcji.
Niedobory te dotyczyć mogą nie tylko dóbr i usług zaspokajających potrzeby wyższego
rzędu, lecz także tych podstawowych (Dąbrowska i in. 2013).
A. KOZERA, R. GŁOWICKA-WOŁOSZYN, J. STANISŁAWSKA
157
Skala niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych jest silnie zróżnicowana regionalnie, co uwarunkowane jest czynnikami makroekonomicznymi i odmiennymi warunkami
życia w regionach. Jak zauważają Dąbrowska i in. (2013), problem niedoborów konsumpcji
jest ważny i aktualny w każdych warunkach i na każdym etapie rozwoju społeczno-gospodarczego. Trzeba przy tym zaznaczyć, że po wejściu Polski w struktury europejskie, badanie
poziomu życia, w tym również niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych w poszczególnych makroregionach (województwach), nabiera szczególnego znaczenia. Informacje
na ten temat są niezbędne dla potrzeb prowadzenia m.in. odpowiedniej polityki spójności.
Celem rozważań jest analiza skali niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych w Polsce, w układzie województw w 2013 roku. Niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych zdefiniowano jako brak możliwości zaspokojenia wybranych grup
potrzeb, spowodowany czynnikami finansowymi. Analizie poddano niedobory konsumpcji
w gospodarstwach domowych w zakresie wyżywienia oraz zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu, tj. potrzeb rekreacyjnych, kulturalnych oraz w zakresie wypoczynku. Regionalne
zróżnicowanie badanego zjawiska przedstawiono na podstawie obliczonych, syntetycznych
mierników skali niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych, w dwóch analizowanych zakresach. Podstawę informacyjną stanowiły dane jednostkowe, pochodzące
z badań Diagnoza Społeczna – Warunki i jakość życia Polaków w 2013 roku. Diagnoza
Społeczna jest kompleksowym badaniem warunków i jakości życia Polaków w ich własnej
ocenie, przeprowadzanym cyklicznie od 2000 roku przez Radę Monitoringu Społecznego
(Czapiński, Panek 2013).
Metoda badawcza
Regionalne zróżnicowanie niedoborów konsumpcji w gospodarstwach domowych w zakresie wyżywienia oraz zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu w zakresie rekreacji, kultury
oraz wypoczynku, przedstawiono na podstawie zbudowanych mierników syntetycznych.
Mierniki te wyznaczono przy wykorzystaniu klasycznej metody TOPSIS, w pięciu następujących etapach (Wysocki 2010):
Etap 1. Dokonanie wyboru mierników cząstkowych niedoborów konsumpcji w zakresie wyżywienia oraz zagospodarowania czasu wolnego.
Etap 2. Ustalenie kierunku preferencji cech w stosunku do rozpatrywanego kryterium ogólnego. Normalizacja cech przy wykorzystaniu procedury unitaryzacji zerowanej.
Etap 3. Ustalenie współrzędnych modelowych wzorca i antywzorca rozwoju.
Etap 4. Obliczenie oddalenia każdego ocenianego obiektu od wzorca i antywzorca rozwoju.
Etap 5. Obliczenie wartości cechy syntetycznej za pomocą metody TOPSIS.
Wyniki badań
Czołowe miejsce wśród ogółu potrzeb człowieka zajmuje żywność, ponieważ warunkuje
jego biologiczną egzystencję. Żywienie ma wpływ nie tylko na rozwój biologiczny organi-
158
NIEDOBORY KONSUMPCJI W GOSPODARSTWACH DOMOWYCH W UJĘCIU...
zmu, ale także na rozwój intelektualny i aktywność fizyczną (Janoś-Kresło 2012). W hierarchii potrzeb Maslowa, potrzeby żywnościowe zaliczane są do podstawowych dla każdej
jednostki, spełnienie których warunkuje stopień zaspokojenia pozostałych potrzeb. Rynek
żywnościowy w Polsce pozwala gospodarstwom domowym na różnicowanie sposobu odżywiania się oraz pełne zaspokojenie potrzeb w zakresie wyżywienia. Poziom i struktura spożycia żywności są jednak silnie powiązane z sytuacją ekonomiczno-społeczną gospodarstw
domowych (Fabisiak, Kaźmierczak 2012). Niektóre gospodarstwa domowe, jak wskazują
Goryńska-Goldmann i Sznajder (2005), są zmuszone ograniczać spożycie żywności z powodu małych możliwości nabywczych. Niedobory konsumpcji produktów żywnościowych
w gospodarstwach domowych w układzie województw, spowodowane trudną sytuacją finansową, w Polsce w 2013 roku, przedstawiono w tabeli 1. W badanym roku z powodów
finansowych, gospodarstwa domowe zdecydowanie najczęściej rezygnowały z zakupu ryb
i przetworów rybnych (19,1%), wyrobów cukierniczych (14,8%), używek (14,6%), mięsa
(12,5%) oraz jego przetworów (12,5%). Z analizy tabeli 1 wynika, że z powodów finansowych gospodarstwa domowe zamieszkujące województwa warmińsko-mazurskie oraz
dolnośląskie najczęściej rezygnowały z zakupu produktów żywnościowych ważnych dla
odpowiednio zbilansowanej diety, takich jak warzywa i przetwory warzywne, mięsa, ryby
i przetwory rybne oraz przetwory mleczne. W rezultacie, gospodarstwa domowe z tych
województw odznaczały się także najwyższymi wartościami syntetycznego miernika skali
niedoborów konsumpcji w zakresie wyżywienia, w stosunku do pozostałych województw.
Wysokie niedobory konsumpcji w zakresie wyżywienia w gospodarstwach domowych,
zamieszkujących województwo warmińsko-mazurskie, wynikać mogły z ich stosunkowo
słabej sytuacji dochodowej. Gospodarstwa zamieszkujące to województwo, w 2012 roku
osiągały niespełna 87% przeciętnych dochodów rozporządzalnych ogółu gospodarstw domowych. W rezultacie, w województwie warmińsko-mazurskim odnotowano najwyższy odsetek gospodarstw domowych, żyjących poniżej „koszyka minimum egzystencji”. W 2013
roku odsetek osób z gospodarstw domowych o wydatkach poniżej granicy ubóstwa skrajnego wyniósł w tym województwie 13,5%, przy średniej dla ogółu gospodarstw w Polsce na
poziomie 6,8% (Ubóstwo w Polsce w świetle badań GUS 2013). Z kolei wysokie niedobory
konsumpcji w zakresie wyżywienia w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwo dolnośląskie mogły być wynikiem niskiej jakości ich życia1. Z badań przeprowadzonych przez Czapińskiego i Panka (2013) wynika bowiem, że dolnośląskie znajdowało
się na 10. miejscu w układzie województw pod względem jakości życia w Polsce w 2013
roku, a miasto Wałbrzych na ostatnim miejscu w rankingu większych miast2. Warto także
zwrócić uwagę, że w 2013 roku, w stosunku do roku 2005, najbardziej spadła jakość życia
mieszkańców województwa dolnośląskiego, w porównaniu z pozostałymi województwami
(Czapiński, Panek 2013).
Jakość życia wyznaczono jako syntetyczną miarę, która obejmuje ocenę 8 wymiarów tj.: kapitał społeczny, dobrostan
psychiczny, fizyczny i społeczny, poziom cywilizacyjny, dobrobyt materialny, stres życiowy oraz patologie (Czapiński, Panek
2013).
2
Ogólny wskaźnik jakości życia wyznaczony w 2013 roku w próbie panelowej w przekroju większych miast reprezentowanych
przez co najmniej 50 respondentów (Czapiński, Panek 2013).
1
159
Tabela 1
Odsetek gospodarstw domowych, które z powodów trudności finansowych
rezygnowały z konsumpcji wybranych artykułów żywnościowych w Polsce
w 2013 roku (w %)
Odsetek GD, których nie stać na zakup wystarczających ilości
artykułów żywnościowych (w %)
Wyszczególnienie
waowoce przerzywa
i przetwory
i przetwory mięsne
twory
owoco- i drowabiowe
we
rzywne
ryby
i przetwory
rybne
używki
(kawa,
przewyroby herbatwory
cukier- ta, almlecznicze kohol,
ne
papierosy)
Miernik
syntetyczny
niedoborów
konsumpcjia
si
rangab
Dolnośląskie
9,1
11,8
12,5
20,4
9,4
16,3
15,7
0,53
2
Kujawsko-pomorskie
7,7
10,9
11,4
19,4
7,9
13,9
14,2
0,27
7
Lubelskie
6,3
10,4
13,1
25,0
5,3
19,7
18,3
0,38
5
Lubuskie
4,3
7,7
12,9
21,2
6,5
17,2
14,2
0,23
9
Łódzkie
6,4
8,6
14,2
23,5
6,8
17,8
15,6
0,38
4
Małopolskie
3,9
6,9
12,4
16,8
4,9
14,6
13,8
0,10
13
Mazowieckie
7,2
10,3
11,2
19,2
5,2
15,7
14,9
0,21
10
Opolskie
5,0
7,0
7,7
14,4
4,4
8,7
11,4
0,02
16
Podkarpackie
6,5
10,9
12,8
20,4
7,0
16,9
16,2
0,29
6
Podlaskie
7,7
11,1
8,8
12,0
3,7
13,1
14,2
0,09
14
Pomorskie
6,0
9,0
9,0
20,4
8,3
14,2
15,8
0,24
8
Śląskie
6,4
8,5
10,7
16,2
6,4
11,7
12,8
0,12
12
Świętokrzyskie
6,9
10,3
13,3
22,1
7,9
16,0
17,2
0,39
3
11,3
17,1
19,7
27,8
12,8
20,5
21,8
0,89
1
Wielkopolskie
5,4
8,0
7,7
15,7
4,1
10,8
9,6
0,02
15
Zachodnio-pomorskie
7,2
10,9
8,8
15,7
8,5
12,9
13,0
0,16
11
Polska
6,7
9,7
11,5
19,1
6,6
14,8
14,6
´
´
Miernik syntetyczny niedoborów konsumpcji obliczono uwzględniając cechy proste przedstawione w tabeli 1,
a także cechy tj: odsetek gospodarstw domowych rezygnujących z zakupu mleka, cukru oraz mięsa.
b
Ranga 1 oznacza najwyższe, natomiast ranga 16 – najniższe niedobory konsumpcji w gospodarstwach domowych w zakresie wyżywienia.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych jednostkowych: Diagnoza Społeczna… (2013).
a
Relatywnie najrzadziej, ze względów finansowych, niedobory konsumpcji produktów
żywnościowych odnotowano w gospodarstwach domowych zamieszkujących województwa
podlaskie, opolskie oraz wielkopolskie, które charakteryzowały się najmniejszymi wartościami miernika syntetycznego niedoborów konsumpcji w zakresie wyżywienia. Gospodarstwa
te relatywnie najrzadziej były zmuszone, z powodów trudności finansowych, rezygnować
160
m.in. z zakupu używek, warzyw i przetworów warzywnych, przetworów mięsnych i drobiowych oraz wyrobów cukierniczych. Gospodarstwa zamieszkujące województwa podlaskie
i opolskie, charakteryzowały się stosunkowo dobrą sytuacją dochodową, bowiem w 2012
roku osiągały odpowiednio 97,2% i 101,2% przeciętnych dochodów ogółu gospodarstw
domowych (Budżety gospodarstw domowych w 2012 roku 2013). Gospodarstwa domowe
z województw podlaskiego, opolskiego oraz wielkopolskiego cechowały się ponadto wysoką subiektywną oceną sytuacji finansowej. Województwo podlaskie, na tle pozostałych
regionów, odznaczało się najwyższym (14,8%) udziałem gospodarstw, w których ocenie sytuacja finansowa umożliwiała zaspokojenie wszystkich potrzeb oraz ponadto oszczędzanie
na przyszłość. W gospodarstwach z województwa wielkopolskiego odsetek ten także kształ-
Rysunek 1
Subiektywna ocena sytuacji finansowej gospodarstw domowych według regionów
w Polsce w 2013 roku (% gospodarstw domowych)
16,5
12,2
9,7
13,7
12,2
1,5
13,2
11,1
8,3
Pomorskie
1,4
Zachodnio-Pomorskie
8,9
4,9
4,1
14,8
13,4
WarmiĔsko-Mazurskie
11,4
7,7
4
0,3
2,6
9,9
Kujawsko-Pomorskie
11,9
10,510,8
7,4
12,4
9,5
Podlaskie
7,3
5
1,5
1,3
3,4
Wielkopolskie
Lubuskie
7,9
Mazowieckie
11,2
9,8
1,8
14,2
8,7
àódzkie
7,4
2,2
DolnoĞląskie
7,4
10,7
7,4
Opolskie
12,8
7,5
13,6
11,2
9,7
1,9
Lubelskie
3,6
12,212,1
0
ĝwiĊtokrzyskie
5,9
2,1
ĝląskie
8
9,5
12,7
8,4
4,9
10,9
6,9
1,9
0,6
Maáopolskie
Podkarpackie
starcza na wszystko i jeszcze oszczĊdzamy na przyszáoĞü
starcza na najtaĔsze jedzenie, ubranie, opáaty i kredyt
starcza na najtaĔsze jedzenie, lecz nie starcza na ubranie lub opáaty, kredyt
nie starcza nawet na najtaĔsze jedzenie
Na wykresach słupkowych, ze względu na czytelność wykresu, nie uwzględniono najczęściej występujących
odpowiedzi, które połączono w klasę: „Starcza na wszystko, żyjemy oszczędnie, bez oszczędności na przyszłość”. Odsetek gospodarstw domowych tak oceniających swoją sytuację finansową kształtował się od 58,3%
w województwie świętokrzyskim do 71,8% w opolskim.
Źródło: opracowanie własne na podstawie danych jednostkowych: Diagnoza Społeczna (2013).
1
161
tował się na stosunkowo wysokim poziomie – 9,9%. Z kolei w województwie opolskim
wystąpił największy odsetek gospodarstw, według których uzyskiwane dochody pozwalały
na zaspokojenie wszystkich potrzeb, jednak nie umożliwiały gromadzenia oszczędności.
Warto także zwrócić uwagę, że województwa opolskie i podlaskie, odznaczały się także
najniższym udziałem gospodarstw domowych, które oceniały swoją sytuację finansową
jako niewystarczającą do zapewnienia najtańszej żywności, wynoszącym odpowiednio 0,0
i 0,3% (por. rysunek 1). Relatywnie niska skala niedoborów konsumpcji produktów żywnościowych w gospodarstwach domowych z województwa podlaskiego wynikać mogła ponadto z rolniczego charakteru tego województwa, bowiem ponad 1/4 ogółu gospodarstw
domowych użytkowała w 2010 roku gospodarstwo rolne3. W rezultacie, jak wynika z badań
przeprowadzonych przez Głowicką-Wołoszyn i in. (2014), znaczna część gospodarstw domowych, zamieszkująca województwo podlaskie, korzysta z samozaopatrzenia w żywność
(ponad 37% w 2010 roku), natomiast wartość produktów żywnościowych, pobieranych
z gospodarstwa rolnego lub działki, jest w tym województwie najwyższa.
O poziomie życia gospodarstw domowych świadczy stopień zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu, w tym m.in. potrzeb w zakresie spędzania czasu wolnego. Ważną sferą życia
człowieka jest rekreacja, która jest formą aktywności w czasie wolnym, przeznaczonym
na wypoczynek, przyjemnością, mającą na celu regenerację sił psychicznych i fizycznych
(Rudnicki 2000). Jednocześnie ważną sferą życia społecznego jest kultura. Kształtuje ona
postawy oraz działania jednostek i społeczeństwa, dostarcza człowiekowi przeżyć estetycznych, emocjonalnych, rozwija wyobraźnię, wzbogaca jego doświadczenia i pomaga zagospodarować czas wolny. Kultura w społeczeństwach rozwiniętych staje się ponadto ważnym
czynnikiem rozwoju społecznego i gospodarczego. Janoś-Kresło (2012) zauważa, że szeroka partycypacja w kulturze sprzyja rozwojowi społeczeństw, stanowi sposób na wyrównywanie szans społecznych, a także jest sposobem inwestycji w kapitał ludzki.
Sytuacja finansowa w szczególny sposób wpływa na możliwości zaspokojenia potrzeb
gospodarstw domowych i ich członków w zakresie szeroko pojętego zagospodarowania czasu wolnego. Niedobory konsumpcji w tym zakresie, a więc odsetek gospodarstw domowych,
które z powodu trudności finansowych rezygnowały z zaspokojenia potrzeb w zakresie rekreacji, kultury oraz wypoczynku w 2013 roku, przedstawiono w tabeli 2. Zdecydowanie
najczęściej gospodarstwa domowe w Polsce z powodu trudności finansowych były zmuszone rezygnować z urlopu i wyjazdu osób dorosłych (32,0%), wyjścia do kina (20,1%) teatru
(17,1%), zakupu książek (17,4%) oraz prasy (17,0%). Należy jednak zwrócić uwagę, że
szczególnie w zakresie rekreacji i kultury, występuje wyraźna substytucja niektórych dóbr
materialnych i usług. Słaby (2006) zauważa bowiem, że niektóre usługi można zastąpić
dobrami materialnymi i odwrotnie. Pierwsza sytuacja zachodzi wówczas, gdy gospodarstwa
domowe cechują się niższym poziomem życia i słabszą sytuacją finansową, ale również
przy braku czasu wolnego. Natomiast w miarę wzrostu funduszu swobodnej decyzji i przywiązywania coraz większej wagi do czasu wolnego, członkowie gospodarstw domowych
Obliczenia własne na podstawie danych jednostkowych pochodzących z badań budżetów gospodarstw domowych,
przeprowadzonych przez GUS w 2010 roku.
3
162
chętnej korzystają z różnego rodzaju usług w zakresie rekreacji i kultury. W przypadku
trudności finansowych i ograniczenia konsumpcji usług w zakresie rekreacji i kultury (np.
z wyjścia do kina lub teatru), potrzeby te mogą być zastąpione przez użytkowanie takich
dóbr materialnych, jak np. komputer z dostępem do Internetu oraz telewizor i urządzenie
do odbioru telewizji kablowej i/lub satelitarnej. Komputer z dostępem do Internetu staje
się obecnie ważnym narzędziem nie tylko wykorzystywanym do pracy i nauki, ale także
jest ważną płaszczyzną kontaktów społecznych i zaspokaja potrzeby w zakresie zagospodarowania czasu wolnego (Inglot-Brzęk 2011). Umożliwia on bowiem zastąpienie czytania
gazet i czasopism, a także książek przez lekturę treści zawartych na stronach internetowych.
Należy podkreślić, że znaczna część polskiego społeczeństwa jest wyposażona w omawiane dobra trwałego użytku. Z danych pochodzących z Budżetów gospodarstw domowych
w 2012 roku (2013) wynika, że w 2012 roku urządzenie do odbioru telewizji satelitarnej lub
kablowej posiadało blisko 70,0%, natomiast komputer z dostępem do internetu blisko 65,0%
ogółu gospodarstw domowych.
Gospodarstwa domowe w Polsce charakteryzuje silnie regionalne zróżnicowanie w zakresie
stopnia zaspokojenia potrzeb wyższego rzędu. W 2013 roku z wyjścia do kina najczęściej rezygnowały gospodarstwa zamieszkujące województwa łódzkie (30,7%), dolnośląskie (25,3%),
z wyjścia do teatru/opery – dolnośląskie (23,6%), mazowieckie (20,0%) i pomorskie (20,5%),
z wyjścia do muzeum/na wystawę – łódzkie (20,2%) oraz dolnośląskie (19,9). Zdecydowanie
najmniej rezygnacji z wyjścia do kina, teatru/opery i muzeum/na wystawę z powodu trudności
finansowych odnotowano w gospodarstwach zamieszkujących województwo opolskie.
Relatywnie rzadko gospodarstwa domowe w sytuacji trudności finansowych rezygnowały z kolonii i obozów oraz wyjazdów rodzinnych. Najczęściej z omawianej formy wypoczynku członków gospodarstw domowych rezygnowały te zamieszkujące województwa
lubelskie, podkarpackie i świętokrzyskie (por. tabela 2). Stosunkowo najczęściej gospodarstwa domowe rezygnowały z wyjazdu osób dorosłych. Blisko cztery na dziesięć gospodarstw domowych, zamieszkujące województwa dolnośląskie, lubuskie i łódzkie, rezygnowało z tej formy wypoczynku z powodu trudności finansowych. Z zakupu prasy i czasopism
rezygnowało 17,0% ogółu gospodarstw domowych, przy czym najwięcej rezygnacji z powodów trudności finansowych odnotowano w województwach: dolnośląskim (21,9%), lubuskim (20,9%), łódzkim (25,2%) i warmińsko-mazurskim (22,6%) (por. tabela 2).
Z przeprowadzonych badań z wykorzystaniem miernika syntetycznego wynika, że
najwyższe niedobory konsumpcji (spowodowane trudną sytuacją finansową) dóbr i usług
w zakresie rekreacji, kultury i wypoczynku charakteryzowały gospodarstwa domowe, zamieszkujące województwa łódzkie, dolnośląskie, pomorskie, najniższe zaś województwa
śląskie, podlaskie oraz opolskie. Można przypuszczać, że część potrzeb w zakresie kultury
i rekreacji mogła być zaspokojona przez użytkownie przedmiotów trwałego użytku. Dzięki
wyposażeniu mieszkań (domów) w sprzęt informatyczno-rozrywkowy oraz szybkiemu rozwojowi i upowszechnieniu elektronicznych środków przekazu kulturowego, jak zauważa
Zalega (2012), zaczynają one spełniać wiele nowych funkcji społecznych, m.in. funkcję
miejsc konsumpcji sztuki, będących swoistą namiastką kin, teatrów, a także miejsc z zakresu
szeroko pojmowanej edukacji i rekreacji.
163
Tabela 2
Odsetek gospodarstw domowych, w których z powodów finansowych odnotowano
niedobory konsumpcji w zakresie kultury, rekreacji i wypoczynku w Polsce
w 2013 roku (w %)
Odsetek GD, które ze względów finansowych zrezygnowały
z uczestnictwa w kulturze, rekreacji i wypoczynku (w %)
Wyszczególnienie
muzakup
zeum,
ksiąwystażek
wy
zakup
koloprasy,
nie,
czasoobozy
pism
kino
teatr,
opera
Dolnośląskie
25,4
23,6
19,9
21,9
21,7
Kujawsko-pomorskie
20,8
14,8
10,8
16,5
Lubelskie
16,3
13,8
10,7
15,9
Lubuskie
17,8
12,3
11,1
Łódzkie
30,7
14,5
Małopolskie
18,4
Mazowieckie
19,4
Opolskie
urlop,
wywyjazdy
jazdy
rodzindorone
słych
Miernik syntetyczny
niedoborów
konsumpcji
si
rangaa
8,3
37,0
12,8
0,35
10
17,4
7,1
29,0
12,8
0,77
4
17,9
12,8
26,0
16,0
0,60
6
21,2
20,9
8,0
39,7
16,3
0,25
11
20,2
25,2
21,3
11,2
37,0
14,4
0,75
5
18,1
15,0
17,2
16,4
9,7
30,9
14,8
0,46
9
20,0
11,5
15,7
14,4
7,2
33,1
13,4
0,51
7
10,7
7,4
4,7
9,7
9,4
5,4
22,1
9,7
0,02
16
Podkarpackie
16,0
11,1
10,0
17,4
17,4
11,8
30,8
16,3
0,78
3
Podlaskie
15,1
14,2
9,4
12,8
14,2
10,0
29,3
14,0
0,20
13
Pomorskie
21,7
20,5
12,9
21,1
19,6
10,3
34,8
15,2
0,11
15
Śląskie
19,7
17,0
11,2
15,7
14,8
9,0
28,7
11,9
0,16
14
Świętokrzyskie
17,5
13,9
10,6
17,2
17,2
11,2
31,1
17,5
0,86
1
19,0
9,0
7,7
17,3
22,6
9,2
31,8
15,4
0,82
2
Wielkopolskie
18,4
14,8
11,0
13,9
13,0
9,9
33,6
15,1
0,47
8
Zachodnio-pomorskie
21,7
14,8
10,6
17,6
18,0
10,0
31,9
17,3
Polska
20,1
17,1
12,5
17,4
17,0
9,3
32,0
14,2
0,21
´
12
´
Ranga 1 oznacza najwyższe, natomiast ranga 16 – najniższe niedobory konsumpcji.
a Podsumowanie
Z przeprowadzonych badań wynika, że:
1. Gospodarstwa domowe z województwa warmińsko-mazurskiego i śląskiego odznaczały się największymi niedoborami konsumpcji w zakresie wyżywienia w 2013 roku.
Relatywnie najrzadziej, ze względów finansowych, niedobory konsumpcji produktów
żywnościowych wystąpiły w gospodarstwach domowych, zamieszkujących województwa podlaskie, opolskie oraz wielkopolskie.
164
2. Z powodów finansowych, w grupie produktów żywnościowych, gospodarstwa domowe
najczęściej rezygnowały z zakupu ryb i przetworów rybnych, wyrobów cukierniczych,
używek (kawa, herbata, alkohol, papierosy), mięsa oraz jego przetworów, a najrzadziej
z zakupu warzyw i przetworów warzywnych oraz mlecznych.
3. Najwyższe niedobory konsumpcji dóbr i usług w zakresie rekreacji, kultury i wypoczynku charakteryzowały gospodarstwa domowe, zamieszkujące województwa: łódzkie,
dolnośląskie, pomorskie, najniższe zaś województwa śląskie, podlaskie oraz opolskie.
4. Niedobory konsumpcji w zakresie rekreacji, kultury i wypoczynku, najczęściej dotyczyły urlopów i wyjazdów dorosłych oraz wyjścia do kina, a najrzadziej ‒ uczestnictwa
dzieci w obozach, koloniach i innych imprezach grupowych.
Bibliografia
Budżety gospodarstw domowych w 2012 roku (2013), GUS, Warszawa.
Czapiński J., Panek T. (red.) (2013), Diagnoza Społeczna – Warunki i jakość życia Polaków, Rada
Monitoringu Społecznego, Warszawa.
Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Słaby. T, Witek J. (2013), Niedobory konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych, SGGW w Warszawie, Warszawa.
Diagnoza Społeczna (zintegrowana baza danych 2000-2013), http://www.diagnoza.com [dostęp: 10.02.2014].
Fabisiak A., Kaźmierczak A. (2012), Ocena poziomu wyżywienia gospodarstw domowych pracowników i rolników w Polsce za pomocą syntetycznego wskaźnika poziomu wyżywienia, ”Journal of
Agribusiness and Rural Development”, No. 2(24).
Głowicka-Wołoszyn R., Kozera A., Stanisławska J. (2014), Przestrzenne zróżnicowanie samozaopatrzenia w gospodarstwach domowych w Polsce, „Marketing i Rynek”.
Goryńska-Goldmann E., Sznajder M. (2005), Zróżnicowanie w sposobie odżywiania się bogatych
i biednych kategorii społecznych w Polsce, „Roczniki Naukowe SERIA”, nr 7(3).
Janoś-Kresło M. (2012), Inwestowanie w rozwój kapitału ludzkiego przez polskie gospodarstwa domowe, „Konsumpcja i Rozwój”, nr 2.
Słaby T. (red.) (2006), Konsumpcja elit ekonomicznych w Polsce – ujęcie empiryczne, SGH w Warszawie, Warszawa.
Słaby T. (2007), Poziom życia i jakość życia (w:) Panek T. (red.), Statystyka społeczna, PWE, Warszawa.
Ubóstwo w Polsce w świetle badań GUS (2013), GUS, Warszawa.
Wysocki F. (2010), Metody taksonomiczne w rozpoznawaniu typów ekonomicznych rolnictwa i obszarów wiejskich, Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu, Poznań.
Zalega T. (2012), Konsumpcja – determinanty, teorie, modele, PWE, Warszawa.
Consumption Deficit in Households in the Regional Profile in Poland
Summary
An aim of considerations is to analyse the scale of consumption deficit in households in Poland by province in 2013. An analysis covered consumption deficit in
165
households as regards nutrition and meeting needs in recreation, culture, and leisure. The regional diversity of the phenomenon in question is presented on the
basis of computed synthetic measures of the scale of consumption deficit in households, in the two scopes analysed, determined with the use of the classical TOPSIS
method. The information base was micro data from the surveys called Diagnoza
Społeczna – Warunki i jakość życia Polaków w 2013 roku [Social Diagnosis – Poles’
Living Conditions and Quality of Life in 2013]. The carried out surveys show that
households from the Warmińsko-Mazurskie and Silesian Provinces presented the
highest consumption deficit as regards nutrition. Relatively the most seldom, for
financial reasons, consumption deficit of food products was noted in households
located in the Podlaskie, Opolski, and Great Poland Provinces. The highest deficit
of consumption of goods and services as regards recreation, culture and leisure was
specific to households located in the Łódzkie, Lower Silesian, and Pomorskie Provinces, while the lowest in the Silesian, Podlaskie, and Opolskie Provinces.
Findings of the carried out surveys may be a source of information for institutions and organisations whose subject of interest is problems of consumption and
social inequalities. They can also be used for the purposes of implementation, inter
alia, of a relevant cohesion policy. The article is of the research nature.
Key words: consumption deficit, subjective assessment of the financial situation,
households, provinces.
JEL codes: D1, D12
Дефицит потребления в домохозяйствах в региональном разрезе
в Польше
Резюме
Цель рассуждений – анализ масштаба дефицита потребления в домохозяйствах в Польше по воеводствам в 2013 г. Анализ охватил дефицит потребления в домохозяйствах в отношении питания и удовлетворения потребностей
в досуге, культуре и отдыхе. Региональную дифференциацию исследуемого
явления представили на основе рассчитанных синтетических измерителей
масштаба дефицита потребления в домохозяйствах в двух анализируемых
даиапазонах, определенных с использованием классического метода TOPSIS.
Информационную основу представляли единичные данные, полученные в результате исследований «Социальный диагноз – условия и качество жизни поляков в 2013 г.». Проведенные исследования показывают, что домохозяйства
из Варминьско-Мазурского и Силезского воеводств характеризовались самым
высоким дефицитом потребления в отношении питания. Относительно реже
всего, по финансовым соображениям, дефицит потребления продуктов питания отметили в домохозяйствах из Подляского, Опольского и Великопольского воеводств. Самый большой дефицит потребления благ и услуг в отношении
досуга, культуры и отдыха был свойствен домохозяйствам из Лодзинского,
Нижнесилезского и Поморского воеводств, самый низкий же – из Силезского,
Подляского и Опольского воеводств.
166
Результаты проведенных исследований могут быть источником информации для учреждений и организаций, предметом заинтересованности которых
являются проблемы потребления и социального неравенства. Они могут тоже
использоваться для нужд проведения, в частности, соответствующей политики когезионности. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: дефицит потребления, субъективная оценка финансового
положения, домохозяйства, воеводства.
Коды JEL: D1, D12
Afiliacja:
mgr Agnieszka Kozera
dr Romana Głowicka-Wołoszyn
dr Joanna Stanisławska
Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu
Wydział Ekonomiczno-Społeczny
Katedra Finansów i Rachunkowości
ul. Wojska Polskiego 28
60-637 Poznań
tel.: 61 846 64 00
167
Małgorzata Grzywińska-Rąpca
Wykorzystanie technologii informatycznych
w polskich gospodarstwach domowych
Streszczenie
Szybki postęp w rozwoju technologii informatycznych i zmiany kanałów
komunikacji nie pozostają bez wpływu na sposób komunikacji międzyludzkich, szybkość pozyskiwania informacji, jak również sposób wykorzystania
ich w celu pozyskania towaru bądź usługi. Problem wykorzystania technologii
informacyjno-komunikacyjnych można analizować z punktu widzenia dążeń,
celów i wartości, ale także z punktu widzenia możliwości aktywnego udziału
w rozwoju społeczeństwa informacyjnego. Nie da się jednak poznać zachowań
współczesnych internautów bez analizy poziomu dostępności do narzędzi informatycznych koniecznych do funkcjonowania użytkownika w danej społeczności.
Celem opracowania jest przeprowadzenie oceny skali wyposażenia w sprzęt
komputerowy oraz dostęp do Internetu w polskich gospodarstwach domowych
w roku 2013. Analiza została oparta na danych statystycznych opublikowanych
przez Główny Urząd Statystyczny.
Wskaźniki wyposażenia gospodarstw domowych w sprzęt komputerowy i dostęp do Internetu, w tym za pomocą łącza szerokopasmowego, rosną. W ostatnich
latach w największym stopniu zwiększyła się liczba gospodarstw domowych wyposażonych w łącze szerokopasmowe, niemniej jednak polskie gospodarstwa domowe poziomu „europejskiego” jeszcze nie osiągnęły. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: gospodarstwa domowe, Internet, sprzęt komputerowy, łącze szerokopasmowe.
Kody JEL: D12, O30
Wstęp
Rozwój technologii informacyjno-komunikacyjnych, którego doświadczamy w ostatnich
latach, zmienia radykalnie oblicze naszej rzeczywistości. Postęp w tej dziedzinie prowadzi
do głębokich przemian i przewartościowań w wymiarze gospodarczym, a także społecznym
oraz kulturowym. W dzisiejszym społeczeństwie informacyjnym dostępność informacji na
temat dowolnego towaru lub usługi jest tak duża, że często konsumenci nie są w stanie dokonać świadomego wyboru (Gamper 2012).
Zastosowanie urządzeń i technologii w różny sposób oddziałuje na poszczególne dziedziny życia. Rozpowszechnienie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych zmienia
168
WYKORZYSTANIE TECHNOLOGII INFORMATYCZNYCH...
sposób, w jaki ludzie komunikują się ze sobą, pozyskują informacje, nabywają towary
i usługi oraz spędzają wolny czas. Komputery, odtwarzacze i nagrywarki DVD, radiofonia i telewizja cyfrowa, telefony komórkowe i Internet wykorzystywane są do przekazu różnego typu informacji (Małachowski 2005). Wykorzystywane przez użytkowników innowacje technologiczne są często tak zaprojektowane, aby pomóc konsumentom
zaoszczędzić czas (Koenigstorfer 2012). Szybki postęp w technologii i zmiany kanałów
komunikacji zmieniły sposób pracy, a usługi mobilnego Internetu wpłynęły na zmianę
sposobu prowadzenia biznesu oraz wykonywania codziennych rutynowych czynności, nie
tylko zawodowych (Alwahaishi, Snášel 2013). W edukacji wpływa to na zmianę procesu
nauczania, w administracji państwowej i przedsiębiorstwach – na proces produkcji dóbr
i usług, sposób świadczenia pracy i jej wydajność, a także przyczynia się do powstawania nowych produktów, umiejętności, zawodów. Zmiany te łatwo zauważyć w gospodarce
i w społeczeństwie.
Dostęp do komputera w gospodarstwach domowych
Współczesne technologie oferują użytkownikom wiele wyspecjalizowanych funkcjonalnie i aplikacyjnie narzędzi służących komunikowaniu się z sieciami komputerowymi,
a w szczególności z Internetem. Globalna sieć internetowa jest źródłem nieograniczonej
liczby informacji, spośród których wiele może być istotnych dla rozwoju społecznego, kulturowego i gospodarczego. Skuteczny dostęp do sieci jest podstawowym warunkiem realizacji przez użytkownika interesujących go operacji (Kiełtyka 2008).
Tabela 1
Dostęp do komputera w gospodarstwach domowych według grup dochodowych
Wyszczególnienie Gospodarstwa domowe z osobami
w wieku 16-74 lata
Gospodarstwa domowe
wyposażone w komputer
Gospodarstwa domowe
nieposiadające komputera
Ogółem
A
12 635 337
Przeciętny miesięczny dochód netto
gospodarstwa domowego w przedziałach
kwartylowych (w PLN)
I kwartyl
(poniżej
1716)
3 159 311
II kwartyl III kwartyl
1716-2597 2598-3950
3 159 470
3 158 573
IV kwartyl
3951
i więcej
3 157 983
B
100%
100%
100%
100%
100%
A
9 444 242
1 503 144
2 304 250
2 705 175
2 931 673
B
74,70%
47,60%
72,90%
85,60%
92,80%
A
3 191 095
1 656 167
855 220
453 398
226 310
B
25,30%
52,40%
27,10%
14,40%
7,20%
A – w liczbach bezwzględnych
B – w odsetkach
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.stat.gov.pl [dostęp: marzec 2014].
MAŁGORZATA GRZYWIŃSKA-RĄPCA
169
Najważniejszym czynnikiem wpływającym na dostęp do globalnej sieci jest wyposażenie gospodarstw domowych w komputer. Odsetek gospodarstw domowych posiadających
komputer wzrastał systematycznie w ostatnich latach. O ile w 2009 roku 66,1% gospodarstw
domowych było wyposażonych w komputery, to w roku następnym już 69%. Najniższy
wzrost liczby gospodarstw domowych w latach 2009-2013 wystąpił w Polsce wschodniej
(wzrost o 7 p.p. W 2013 roku w odniesieniu do roku 2009), najwyższy natomiast w Polsce
centralnej – 9 p.p. (GUS 2013).
Wyposażenie gospodarstw domowych jest zróżnicowane w zależności od regionu kraju,
liczby dzieci w rodzinie oraz od dochodu. Poziom wyposażenia gospodarstw domowych jest
zróżnicowany również w zależności od przedziału kwartylowego, do którego gospodarstwo
zostało zaklasyfikowane (por. tabela 1).
W 2013 roku w Polsce udział gospodarstw domowych wyposażonych w komputery stanowił 74,7% gospodarstw z osobami w wieku 16-74 lata. Gospodarstwa, w których dochód
netto wynosił poniżej 1716 złotych wyposażone w komputer było prawie co drugie gospodarstwo, gdy dla gospodarstw domowych z dochodem netto 3951 złotych i więcej poziom
wyposażenia osiągnął w 2013 roku 92,8%. Dystans pomiędzy odsetkami tych dwóch grup
kwartylowych w roku 2013 był na poziomie 45,2 p.p.
Dostęp do Internetu w gospodarstwach domowych
Zgodnie ze Strategią „Europa 2020”, jednym z głównych filarów jest obszar określony jako Agenda Cyfrowa, której celem jest m.in. wsparcie różnych dziedzin gospodarki
przez lepsze wykorzystanie potencjału technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych
(GUS 2013). Opracowana w związku z tym wspólna metodologia badania przyjęta w państwach Unii Europejskiej określa, że gospodarstwo domowe ma dostęp do Internetu wtedy, gdy posiada odpowiednie urządzenia (np. komputer wyposażony w modem i sprawną
linię telefoniczną lub telefon komórkowy obsługujący WAP lub GPRS) będący w zasięgu
sieci oferującej dostęp do takich usług. Wśród gospodarstw domowych wyposażonych
w urządzenia umożliwiające dostęp do Internetu nadal pozostaje duża grupa pozbawiona
łączności internetowej. W Polsce w 2013 roku odsetek gospodarstw domowych z dostępem do Internetu, w którym przynajmniej jedna osoba korzystała z globalnej sieci wynosił
71,9% (por. tabela 2).
Dane przedstawione w tabeli 2 pozwalają stwierdzić, że mimo dużej dostępności do
usług internetowych i sprzętu komputerowego w grupie gospodarstw domowych dysponujących dochodem niższym niż 1716 złotych, odsetek posiadających dostęp do Internetu jest
o 46,5 p.p. niższy aniżeli w grupie z dochodami powyżej 3951 złotych. Najniższą różnicę
odnotowano pomiędzy III grupą kwartylową gospodarstw domowych (o dochodach netto
2598-3950 złotych), a grupą o dochodzie netto 3951 złotych i więcej. Stanowiło to 8,9 p.p.
Udział gospodarstw domowych korzystających z urządzeń przenośnych przedstawiono na
wykresie 1.
170
Tabela 2
Rodzaj urządzeń używanych do korzystania z Internetu w gospodarstwach domowych
według grup dochodowych
Wyszczególnienie
Gospodarstwa domowe z dostępem
do Internetu poprzez:
− komputer stacjonarny
− urządzenia przenośne
− komputer przenośny (laptop)
− komputer podręczny (palmtop,
organizer)
− telefon komórkowy
Ogółem
I kwartyl
(poniżej
1716)
1716-2597 2598-3950
IV kwartyl
3951
i więcej
A
9 084 332
1 425 775
2 155 632
2 611 798
2 891 128
B
71,90%
45,10%
68,20%
82,70%
91,60%
A
5 438 998
737 505
1 302 776
1 599 549
1 799 169
B
43%
23,30%
41,20%
50,60%
57%
A
7 019 952
1 042 259
1 509 953
1 998 745
2 468 995
B
55,60%
33%
47,80%
63,30%
78,20%
A
5 993 731
786 204
1 244 806
1 702 608
2 260 113
B
47,40%
24,90%
39,40%
53,90%
71,60%
A
367 250
41 338
28 185
65 825
231 902
B
2,90%
1,30%
0,90%
2,10%
7,30%
A
3 780 755
573 962
729 733
1 053 486
1 423 573
B
29,90%
18,20%
23,10%
33,40%
45,10%
B – w odsetkach
Poziom odsetka gospodarstw domowych wyposażonych w urządzenia przenośne, tj.
laptop, palmptop, organizer, w 2013 roku stanowił 55,6%. Urządzenia przenośne, jako najczęściej używane do korzystania z Internetu, wskazało 33% gospodarstw domowych posiadających dochód poniżej 1716 złotych, 47,8% z dochodem 1716-2597 złotych, 63,3%
o dochodzie netto w przedziale 2598-3950 złotych i 78,2% gospodarstw domowych uzyskujących dochód netto powyżej 3951 złotych. Z roku na rok coraz większa liczba gospodarstw
domowych korzysta z połączenia szerokopasmowego (por. tabela 3).
Najprawdopodobniej w związku z większą dostępnością sprzętu podyktowaną relatywnie niższymi cenami w 2013 roku odsetek gospodarstw domowych posiadających
dostęp szerokopasmowy wynosił 95,7% ogółu gospodarstw domowych posiadających
dostęp do Internetu. W łącza szerokopasmowe było wyposażonych 41,8% gospodarstw
domowych z I przedziału kwartylowego, 63,9% z II przedziału kwartylowego, z III
80,2% oraz 89,2% z IV przedziału kwartylowego (dochód netto 3951 złotych i więcej)
(por. wykres 2).
171
Wykres 1
Rodzaj urządzeń używanych przez gospodarstwa domowe do korzystania z Internetu
w roku 2013
80%
0%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
poniĪej 1716 zá
1716 - 2597 zá
2598 - 3950 zá
- komputer stacjonarny
3951 zá i wiĊcej
- urządzenia przenoĞne
Źródło: opracowanie własne na podstawie: http://www.stat.gov.pl [dostęp: marzec 2014].
PrzeciĊtny miesiĊĊczny dochódd netto gospoodarstwa domowego
w przedziaáacch kwartylow
wych
Wykres 2
Gospodarstwa domowe z szerokopasmowym dostępem do Internetu w Polsce
3951 zá i wiĊcej
2598 - 3950 zá
1716 - 2597 zá
poniĪej 1716 zá
0
500000
1000000
1500000
2000000
Liczba gospodarstw domowych
- modem
ode aanalogowy
a ogowy lub
ub poáączenie
po ąc e e cyfrowe
cy owe typu
ypu ISDN
S N
- poáączenia szerokopasmowe
- poáączenie szerokopasmowe DSL
- inne poáączenia szerokopasmowe
Źródło: jak w wykresie 1.
2500000
3000000
172
Tabela 3
Rodzaje połączeń internetowych w gospodarstwach domowych grup dochodowych
gospodarstw
Wyszczególnienie
I kwartyl
(poniżej
1716)
1716-2597 2598-3950
IV kwartyl
3951
i więcej
A
3 159 311
3 159 470
3 158 573
3 157 983
B
100%
100%
100%
100%
Gospodarstwa domowe z dostępem do Internetu A
poprzez:
B
1 425 775
2 155 632
2 611 798
2 891 128
45,10%
68,20%
82,70%
91,60%
A
24 680
84 355
89 665
90 409
Gospodarstwa domowe z osobami w wieku
16-74 lata
− modem analogowy lub połączenie cyfrowe
typu ISDN
− połączenia szerokopasmowe
− połączenie szerokopasmowe DSL
− inne połączenia szerokopasmowe, w tym:
a) stacjonarne, przewodowe (TV kablowa,
osiedlowy LAN, światłowody itp.)
b) stacjonarne, bezprzewodowe (łącze
radiowe lub satelitarne)
c) przez komputer podręczny lub telefon 3G
d) przez modem sieci 3G podłączony do
laptopa
B
0,80%
2,70%
2,80%
2,90%
A
1 319 939
2 019 866
2 533 609
2 817 470
B
41,80%
63,90%
80,20%
89,20%
A
194 576
393 266
462 009
635 477
B
6,20%
12,40%
14,60%
20,10%
A
1 177 040
1 736 579
2 234 290
2 464 770
B
37,30%
55%
70,70%
78%
A
543 546
894 938
1 147 938
1 328 882
B
17,20%
28,30%
36,30%
42,10%
A
460 781
624 978
859 864
973 745
B
14,60%
19,80%
27,20%
30,80%
A
235 493
296 350
468 387
741 247
B
7,50%
9,40%
14,80%
23,50%
A
217 558
251 557
351 805
460 500
B
6,90%
8%
11,10%
14,60%
B – w odsetkach
Wśród gospodarstw domowych we wszystkich przedziałach dochodowych w roku 2013
najczęściej wykorzystywanym rodzajem łącza było łącze szerokopasmowe. Z łącza szerokopasmowego DSL korzystało 20,1% gospodarstw domowych z dochodami powyżej 3951
173
złotych na osobę w rodzinie. Tylko 6,2% gospodarstw domowych z dochodami z I kwartylu,
tj. poniżej 1716 złotych posiadało ten rodzaj łącza.
Łącze szerokopasmowe jest więc coraz częściej wykorzystywane przez użytkowników
Internetu. Również w krajach UE liczba gospodarstw domowych wyposażonych w łącza
szerokopasmowe wzrasta (por. wykres 3).
Wykres 3
Gospodarstwa domowe z szerokopasmowym dostępem do Internetu w wybranych
krajach europejskich
Iceland
Sweden
Norway
United Kingdom
Finland
Denmark
Netherlands
Germany
Austria
Malta
France
Belgium
Estonia
Slovenia
EU (27 countries)
Slovakia
Hungary
Luxembourg
Poland
Latvia
Spain
Ireland
Czech Republic
Cyprus
Portugal
Lithuania
Croatia
Italy
Greece
Bulgaria
Romania
0
20
40
2012
Źródło: dane Eurostatu.
60
2013
80
100
174
W 2012 roku w krajach europejskich największy odsetek gospodarstw domowych posiadających szerokopasmowy dostęp do Internetu w domu odnotowano w Islandii, w której poziom
badanego zjawiska był wyższy niż średnia w Unii Europejskiej o 20 p.p., a w porównaniu
z Polską – o 26 p.p. Najniżej w rankingu plasowała się Rumunia, w której w 2012 roku co
drugie gospodarstwo domowe posiadało w domu szerokopasmowe łącza internetowe. W porównaniu z rokiem poprzednim w Rumuni odnotowano największy wzrost (o 19 p.p.) odsetka
takich gospodarstw.
Podsumowanie
W rozwijającym się społeczeństwie informacyjnym wyposażenie gospodarstw domowych może znaleźć odzwierciedlenie w pojawieniu się nowych potrzeb zastosowań
technologii informacyjno-telekomunikacyjnych. Dostępność nowoczesnych technologii
w gospodarstwach domowych jest czynnikiem wpływającym na nowe zachowania i zmiany w mentalności członków gospodarstw domowych, organizacji zakupów i konsumpcji.
Należy jednak pamiętać, że mimo technologicznych możliwości, przyswajanie wzorców
konsumpcji realizowanych w krajach wyżej rozwiniętych nie zawsze jest możliwe we
wszystkich gospodarstwach domowych. Dostępność nowoczesnych technologii daje możliwości, ale nie należy zapominać o ograniczeniach dochodowych gospodarstw domowych.
Generalnie jednak stan wyposażenia w sprzęt IT jest zjawiskiem jak najbardziej pozytywnym i wyrazem coraz lepszego zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych polskich gospodarstw
domowych w tym zakresie.
Bibliografia
Alwahaishi S., Snášel V. (2013), Consumers’ Acceptance and Use of Information and Communications Technology: A UTAUT and Flow Based Theoretical Model, “Journal of Technology Management & Innovation”, No.8(2).
Gamper H. (2012), How Can Internet Comparison Sites Work Optimally for Consumers?, “Journal
of Consumer Policy”, No. 35(3).
GUS (2013), Społeczeństwo informacyjne w Polsce. Wyniki badań statystycznych z lat 2009-2013,
Informacje i opracowania statystyczne, Warszawa.
Kiełtyka L. (2008), Technologie i systemy komunikacji oraz zarządzania informacją i wiedzą, Difin,
Warszawa.
Koenigstorfer J. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, “Marketing Letters”, No. 23(4).
Małachowski A. (2005), Środowisko wirtualnego klienta, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej,
Wrocław.
http://www.stat.gov.pl
The Use of Information Technologies in Polish Households
Summary
The quick progress in development of information technologies and changes
in the communication channels are not free of the impact on the way of interpersonal communication, the speed of information acquisition as well as the way of
use thereof for good or service acquisition. The problem of the use of ITC may be
analysed from the point of view of endeavours, goals, and values, but also from the
point of view of the possibility to take an active part in the development of information society. However, one cannot learn contemporary Internet users’ behaviours
not analysing the level of accessibility of IT tools necessary to user’s functioning
in a given community.
An aim of the study is to assess the scale of equipment with hardware and access
to Internet in Polish households in 2013. The analysis is based on the statistical data
published by the Central Statistical Office.
The indices of households’ equipment with hardware and access to Internet,
including with the broadband connection, have been growing. In the recent years,
the highest was the increase in the number of households equipped with broadband
connection; nevertheless, Polish households have yet not reached the ‘European’
level. The article is of the research nature.
Key words: households, Internet, hardware, broadband connection.
JEL codes: D12, O30
Использование информатических технологий в польских
домохозяйствах
Резюме
Быстрый прогресс в развитии информатических технологий и изменения
в каналах сообщения не остаются без влияния на способ коммуникации между людьми, быстроту получения информации, а также на способ ее использования для обретения товара или услуги. Проблему использования информационно-коммуникационных технологий можно анализировать с точки зрения
стремлений, целей и ценностей, но и с точки зрения возможности активного
участия в развитии информационного общества. Однако невозможно узнать
поведение современных интернавтов без анализа уровня доступности информатических инструментов, необходимых для функционирования пользователя в данном обществе.
Цель разработки – провести оценку масштаба оснащения компьютерной
техникой и доступа к интернету в польских домохозяйствах в 2013 г. Анализ
основан на статистических данных, опубликованных Центральным статистическим управлением.
Показатели оснащенности домохозяйств компьютерной техникой и доступа к интернету, в том числе с помощью широкополосного соединения, возра-
175
176
стают. В последние годы в самой большой степени увеличилось число домохозяйств, оснащенных широкополосным соединением, тем не менее однако
польские домохозяйства еше не достигли среднего для Европы уровня. Статья
имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: домохозяйства, интернет, компьютерная техника, широкополосное соединение.
Коды JEL: D12, O30
Afiliacja:
dr Małgorzata Grzywińska-Rąpca
Katedra Metod Ilościowych
ul. Oczapowskiego 4
10-719 Olsztyn
tel.: 89 523 43 26
177
Patrycja Zwiech
Zróżnicowanie wydatków na towary i usługi konsumpcyjne
między grupami społeczno-ekonomicznymi w Polsce
Streszczenie
Celem rozważań jest identyfikacja grup towarów i usług konsumpcyjnych, dla
których grupa społeczno-zawodowa ma duży, niewielki lub typowy wpływ na zróżnicowanie wydatków na towary i usługi konsumpcyjne. W artykule dla 13 grup
towarów i usług konsumpcyjnych oszacowano rozrzut wielkości wydatków na
osobę w zależności od grupy społeczno-ekonomicznej gospodarstwa domowego.
Wykorzystaną w tym celu miarą był klasyczny współczynnik zmienności międzygrupowej. Okres badawczy obejmował lata 2006-2012. W rezultacie wykonanych
badań, towary i usługi konsumpcyjne podzielono na 3 kategorie, których: wydatki
są bardzo wrażliwe na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej, mało wrażliwe na
tę zmianę oraz o typowej wrażliwości wydatków. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: wydatki, towary i usługi konsumpcyjne, Polska.
Kody JEL: D12, D63
Wstęp
Celem rozważań jest identyfikacja tych grup towarów i usług konsumpcyjnych, dla których grupa społeczno-zawodowa gospodarstwa domowego ma duży, niewielki lub typowy
wpływ na zróżnicowanie wydatków na towary i usługi konsumpcyjne na osobę. Pozwoli
to odpowiedzieć na pytanie, które z pozycji wydatków są wrażliwe na zmianę grupy społeczno-zawodowej, a więc które wydatki cechuje duże zróżnicowanie, które – umiarkowane, a które – małe. Zróżnicowanie wydatków między grupami społeczno-ekonomicznymi
przedstawiono na tle struktury tych wydatków w zależności od kategorii gospodarstwa domowego, co pozwoli ukazać, czy grupy towarów i usług konsumpcyjnych najbardziej wrażliwe na kategorię gospodarstwa domowego mają znaczący czy nieznaczący udział w wydatkach gospodarstwa domowego.
W artykule postawiono hipotezę badawczą, która stanowi, że poszczególne grupy towarów i usług konsumpcyjnych najbardziej wrażliwe na kategorię gospodarstwa domowego
(grupę społeczno-ekonomiczną) mają relatywnie mały udział w wydatkach gospodarstwa
domowego, a w grupie najmniej wrażliwych i typowych znajdują się takie grupy, które mają
znaczny udział w wydatkach gospodarstwa domowego.
Analizę przeprowadzono dla lat 2006-2012 opierając się na badaniu budżetów gospodarstw domowych prowadzonym corocznie przez GUS. W artykule wykorzystano dane
dotyczące wydatków gospodarstw domowych na poszczególne rodzaje towarów i usług
178
ZRÓŻNICOWANIE WYDATKÓW NA TOWARY I USŁUGI KONSUMPCYJNE...
konsumpcyjnych na osobę1. Wzięto pod uwagę trzynaście grup wydatków składających się
na całkowite wydatki na towary i usługi konsumpcyjne, tzn. wydatki na żywność i napoje
bezalkoholowe; na napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe i narkotyki; na odzież i obuwie;
wydatki związane z użytkowaniem mieszkania i z nośnikami energii; związane z wyposażeniem mieszkania i prowadzeniem gospodarstwa domowego; wydatki na zdrowie; na transport; na łączność; na rekreację i kulturę; na edukację; na restauracje i hotele; na pozostałe
towary i usługi; wydatki na kieszonkowe.
Porządkując gospodarstwa domowe według grupy społeczno-ekonomicznej wyróżniono
6 kategorii: gospodarstwa pracowników na stanowisku robotniczym2, gospodarstwa pracowników na stanowisku nierobotniczym3, gospodarstwa rolników, gospodarstwa pracujących na własny rachunek, gospodarstwa emerytów i gospodarstwa rencistów. Wyróżnienie
uzależnione zostało od głównego (przeważającego) źródła utrzymania gospodarstwa domowego4. W badaniu nie wzięto pod uwagę gospodarstw utrzymujących się z niezarobkowych
źródeł.
W badaniu zróżnicowania międzygrupowego wykorzystano klasyczny współczynnik
zmienności V. Jest on względną miarą zróżnicowania jednostek statystycznych (w tym przypadku gospodarstw domowych) pod względem analizowanej cechy statystycznej (w tym
przypadku wydatków).
Oblicza się go dzieląc odchylenie standardowe przez średnią arytmetyczną, co wyraża
następujący wzór (Podgórski 2005, s. 68):
VC
S ( wC )
wC
(1)
Wydatki na towary i usługi konsumpcyjne zdefiniowano za Głównym Urzędem Statystycznym jako wydatki przeznaczone na
zaspokojenie potrzeb gospodarstwa domowego, obejmujące towary zakupione za gotówkę, na kredyt albo otrzymane bezpłatnie
oraz na spożycie naturalne (towary i usługi konsumpcyjne pobrane na potrzeby gospodarstwa domowego z działalności
rolniczej bądź działalności gospodarczej na własny rachunek). Towary te stanowią dobra nietrwałego użytkowania (np.
żywność, napoje, lekarstwa), półtrwałego użytkowania (np. odzież, książki, zabawki) i trwałego użytkowania (np. samochody,
pralki, lodówki, telewizory) (GUS 2013, s. 19).
2
Gospodarstwa pracowników na stanowisku robotniczym osiągają główny dochód z zatrudnienia na stanowiskach, na których
wykonywane są: czynności (operacje) składające się na proces technologiczny wytwarzania produktów lub świadczenie
usług (robotnicy bezpośrednio produkcyjni), jak również stanowiska, na których wykonywane są prace pomocnicze i obsługa
w zakresie niezbędnym dla sprawnego przebiegu procesów produkcyjnych (robotnicy pośrednio produkcyjni, żołnierze
szeregowi);czynności mające charakter obsługi, na które składają się procesy w sferze cyrkulacji: transporcie, łączności,
handlu i in., jak również w sferze usług społecznych (pracownicy na stanowiskach pokrewnych robotniczym) (GUS 2011b,
s. 43; GUS 2013, s. 21).
3
Gospodarstwa pracowników na stanowisku nierobotniczym osiągają główny dochód z zatrudnienia na stanowiskach
nieokreślonych jako robotnicze, bez względu na wyuczony zawód. Są to stanowiska kierownicze oraz specjalistyczne,
samodzielne lub wykonawcze niemające charakteru kierowniczego, lecz wymagające specjalistycznego przygotowania do
zawodu na poziomie wyższym albo średnim zawodowym lub wysokiego poziomu umiejętności twórczych i artystycznych,
jak również stanowiska, na których wykonywane są czynności pomocnicze (o charakterze manipulacyjnym) biurowe
i gospodarcze, wspomagające działalność prowadzoną na wyżej wymienionych stanowiskach (GUS 2011b, s. 43; GUS 2013,
s. 21).
4
Gospodarstwa domowe mogą posiadać dodatkowe źródła utrzymania, ale dochód uzyskiwany ze źródeł dodatkowych jest
niższy od dochodu otrzymywanego ze źródła podstawowego (GUS 2011b, s. 39-40).
1
PATRYCJA ZWIECH
179
w przypadku rozpatrywania wydatków na wszystkie towary i usługi konsumpcyjne łącznie,
oraz wzór:
Vi
S ( wi )
wi
(2)
w przypadku rozpatrywania wydatków na i-tą grupę towarów i usług konsumpcyjnych.
Poszczególne wartości zmiennej Wc przyjęte do obliczeń to średnie wartości wydatków
dla kolejnych kategorii gospodarstw domowych (grup społeczno-ekonomicznych). Wartości
zmiennej Wi to wartości średnie wydatków dla i-tej grupy towarów i usług konsumpcyjnych
dla poszczególnych kategorii gospodarstw domowych.
Im zbiorowość statystyczna jest bardziej zróżnicowana, tym większą wartość przyjmuje
współczynnik V. Jego wartość podaje się w procentach (Buga, Kassyk-Rokicka 2008, s. 47).
Przyjmuje się, że jeżeli klasyczny współczynnik zmienności jest na poziomie poniżej 10%,
to badana cecha wykazuje zróżnicowanie statystycznie nieistotne. Z kolei w populacji statystycznej o bardzo dużej dyspersji klasyczny współczynnik zmienności może przyjąć wartość
nawet wyższą od 100% (Kot i in. 2007, s. 179). Można przyjąć umownie, że wartości współczynnika od 0% do 10% oznaczają zmienność bardzo małą, od 10% do 20% - zmienność
małą, od 20% do 40% - zmienność umiarkowaną, od 40% do 60% zmienność dużą i ponad
60% ‒ zmienność bardzo dużą (Pułaska-Turyna 2005, s. 78).
Poziom zmienności określony dla poszczególnych grup wydatków gospodarstw domowych na poszczególne rodzaje towarów i usług konsumpcyjnych na osobę oceniono na tle
zróżnicowania obliczonego dla całkowitych wydatków na towary i usługi konsumpcyjne.
Zróżnicowanie wydatków na poszczególne grupy towarów i usług
konsumpcyjnych w porównaniu z rozrzutem całkowitych wydatków
na towary i usługi konsumpcyjne dla grup społeczno-ekonomicznych
w latach 2006-2012
Na podstawie informacji o wielkości wydatków na towary i usługi konsumpcyjne na
osobę w gospodarstwach domowych w zależności od grupy społeczno-ekonomicznej oraz
liczbie tych gospodarstw domowych (GUS 2007-2013) obliczono klasyczny współczynnik
zmienności dla lat 2006-2012. Wyniki przedstawiono w zestawieniu 1.
Zestawienie 1
Współczynniki zmienności obliczone dla wydatków na towary i usługi konsumpcyjne
na osobę w latach 2006-2012 (w %)
Wyszczególnienie
Towary i usługi konsumpcyjne
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
24,23
24,19
22,77
22,80
22,98
22,02
22,12
Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2007; 2008; 2009; 2010; 2011; 2012; 2013).
180
Można zauważyć, że wartość współczynnika zmienności nieznacznie spadła na przestrzeni rozpatrywanego okresu badawczego. Poziom tego współczynnika w każdym z przeanalizowanych lat świadczył o umiarkowanym rozproszeniu. Na podstawie przeprowadzonych obliczeń można stwierdzić, że całkowite wydatki na towary i usługi konsumpcyjne
na osobę ze względu na grupę społeczno-ekonomiczną charakteryzują się umiarkowanym
i dość stabilnym zróżnicowaniem.
W następnym etapie badania obliczono klasyczne współczynniki zmienności dla poszczególnych grup towarów i usług konsumpcyjnych. W tabeli 1 przedstawiono wyniki.
Tabela 1
Współczynniki zmienności obliczone dla wydatków na poszczególne grupy towarów
i usług konsumpcyjnych na osobę w latach 2006-2012 (w %)
Wyszczególnienie
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Napoje alkoholowe, wyroby
tytoniowe i narkotyki
Odzież i obuwie
Użytkowanie mieszkania i nośniki
energii
Wyposażenie mieszkania
i prowadzenie gospodarstwa
domowego
Zdrowie
14,16
13,32
13,05
13,17
13,72
13,50
13,69
12,23
41,79
12,05
41,49
12,30
41,63
11,20
41,24
12,30
43,63
12,70
41,26
14,08
41,94
25,17
24,33
22,97
22,84
21,89
23,09
22,31
29,55
53,86
27,90
52,90
26,45
48,99
29,27
46,36
29,95
47,21
26,86
47,39
29,34
47,06
Transport
45,09
48,01
43,80
46,60
41,34
39,52
40,02
Łączność
28,08
26,07
23,01
20,63
20,69
18,85
19,08
Rekreacja i kultura
48,36
48,24
45,26
44,13
47,49
42,42
41,56
Edukacja
74,48
70,09
72,85
72,47
75,67
74,64
78,90
56,59
60,30
61,41
58,85
63,08
61,06
58,14
Pozostałe towary i usługi
36,54
35,54
33,77
33,53
35,13
34,13
33,43
Kieszonkowe
22,30
24,42
27,58
22,48
25,83
26,05
26,06
Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2007; 2008; 2009; 2010; 2011; 2012; 2013).
Pewne grupy wydatków cechuje wyższe rozproszenie od zróżnicowania dotyczącego
całkowitych wydatków na towary i usługi konsumpcyjne, pewne grupy wydatków cechuje
niższe rozproszenie od zróżnicowania obliczonego dla wszystkich towarów i usług konsumpcyjnych, oraz są takie grupy wydatków, które mają rozproszenie na poziomie typowym
dla całkowitych (ogólnych) wydatków na towary i usług konsumpcyjne. Wszystkie towary
i usługi konsumpcyjne można więc podzielić na trzy kategorie – te, dla których grupa społeczno-ekonomiczna gospodarstwa domowego ma duży, niewielki i typowy (tzn. zbliżony
do tego, który charakteryzuje całkowite wydatki na wszystkie towary i usługi konsumpcyjne) wpływ na dyspersję wydatków.
PATRYCJA ZWIECH
181
W tabeli pogrubiono te wartości, w przypadku których współczynnik zmienności Vi obliczony dla i-tej grupy towarów i usług konsumpcyjnych ma wyższą wartość niż współczynnik
zmienności Vc obliczony dla wszystkich towarów i usług konsumpcyjnych. Są więc to towary
i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki są bardzo wrażliwe na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej. Druga kategoria wydatków to te, które są mało wrażliwe na tę
zmianę, a trzecia ‒ towary i usługi konsumpcyjne o typowej wrażliwości wydatków (zbliżonej do tego, który charakteryzuje całkowite wydatki na wszystkie towary i usługi konsumpcyjne). W wyniku przeprowadzonych badań można dokonać identyfikacji grup towarów i usług
konsumpcyjnych z punktu widzenia wrażliwości tych wydatków i pogrupować je następująco:
1. Kategoria A - towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na towary
i usługi konsumpcyjne na osobę są bardzo wrażliwe na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej (co oznacza, że w przypadku tych grup towarów i usług konsumpcyjnych
rozproszenie międzygrupowe jest większe niż rozproszenie międzygrupowe obliczone
dla wszystkich towarów i usług konsumpcyjnych):
-- edukacja,
-- restauracje i hotele,
-- zdrowie,
-- rekreacja i kultura,
-- odzież i obuwie,
-- transport;
-- pozostałe towary i usługi,
-- wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa domowego,
2. Kategoria B – towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na osobę
są mało wrażliwe:
-- napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe i narkotyki,
-- żywność i napoje bezalkoholowe,
3. Kategoria C – towary i usługi konsumpcyjne o typowej wrażliwości na zmianę grupy
społeczno-ekonomicznej gospodarstwa domowego:
-- użytkowanie mieszkania i nośniki energii,
-- łączność,
-- kieszonkowe.
Struktura wydatków na poszczególne grupy towarów i usług
konsumpcyjnych w zależności od grupy społeczno-ekonomicznej
gospodarstwa domowego w latach 2006 i 2012
Analiza współczynników zmienności pokazała, że edukacja jest tą grupą wydatków, którą cechuje rozrzut wydatków na poziomie dużo wyższym od ogólnego. Także w przypadku wydatków na zdrowie oraz rekreację i kulturę rozproszenie wydatków jest na poziomie
znacznie wyższym od ogólnego. W przypadku napojów alkoholowych, wyrobów tytoniowych i narkotyków oraz żywności i napojów bezalkoholowych zróżnicowanie wydatków
182
między grupami społeczno-ekonomicznymi jest na poziomie zdecydowanie niższym od
ogólnego. Natomiast rozrzut wydatków na użytkowanie mieszkania i nośniki energii, łączność oraz kieszonkowe ma poziom nieznacznie różniący się od poziomu rozrzutu ogólnego.
Na tym tle interesującym wydawała się odpowiedź na pytanie, czy grupy towarów i usług
konsumpcyjnych najbardziej wrażliwe na kategorię gospodarstwa domowego mają znaczący czy nieznaczący udział w wydatkach. Strukturę wydatków na towary i usługi konsumpcyjne w zależności od grupy społeczno-ekonomicznej gospodarstwa domowego na początek
i koniec okresu badawczego przedstawiono w tabeli 2.
Tabela 2
Struktura wydatków na towary i usługi konsumpcyjne w zależności od grupy
społeczno-ekonomicznej w latach 2006 i 2012
Wyszczególnienie
PracowniPracowników na staPracujących
ków na stanowiskach
Rolników
na własny
Emerytów
Rencistów
nowiskach
nierobotnirachunek
robotniczych
czych
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
Żywność i napoje
bezalkoholowe
31,4
Napoje alkoholowe,
wyroby tytoniowe
i narkotyki
3,5
Odzież i obuwie
5,7
Użytkowanie
mieszkania
i nośniki energii
20,5
Wyposażenie
mieszkania
i prowadzenie
gospodarstwa
domowego
5,2
Zdrowie
3,3
28,9
22,5
21,6
36,4
33,3
23,7
22,3
30,9
29,4
33,3
31,5
3,4
5,0
2,5
7,0
2,6
6,4
2,8
5,9
2,6
5,4
2,5
7,4
2,7
6,5
2,5
3,7
2,6
3,1
2,9
3,6
2,8
3,0
21,4
17,9
18,1
16,9
18,5
17,8
19,1
24,5
25,6
25,5
27,6
4,7
3,6
5,9
4,2
5,6
4,6
5,7
3,7
5,1
4,1
5,6
3,7
5,3
4,1
5,0
8,9
4,6
8,7
4,4
7,8
4,2
7,9
Transport
9,0
10,2
12,1
12,8
11,7
11,7
11,3
12,2
5,9
6,8
4,4
4,6
Łączność
5,4
4,4
5,6
3,9
4,8
4,3
6,2
4,5
5,0
4,1
5,3
4,4
Rekreacja i kultura
6,3
7,4
9,6
10,6
4,7
5,8
10,2
10,3
6,1
6,9
5,5
6,3
Edukacja
1,3
1,0
2,5
2,1
1,1
0,7
1,9
1,7
0,5
0,2
0,6
0,3
Pozostałe towary
i usługi
Kieszonkowe
2,0
2,3
2,7
4,0
0,6
1,3
2,9
4,0
1,2
1,6
1,3
1,9
4,8
1,7
4,6
3,0
6,3
1,3
6,2
1,6
4,4
1,3
5,1
2,1
5,7
1,1
5,5
1,5
5,1
0,9
5,2
1,1
4,7
0,9
4,6
0,9
Źródło: opracowanie własne na podstawie: GUS (2007); GUS (2013).
PATRYCJA ZWIECH
183
W przypadku wszystkich grup społeczno-ekonomicznych grupy: żywność i napoje bezalkoholowe oraz użytkowanie mieszkania i nośniki energii zajmują dominujące pozycje
w wydatkach gospodarstw domowych. W ujęciu procentowym w latach 2006 i 2012 było
to w przypadku:
-- pracowników na stanowiskach robotniczych – odpowiednio: 51,9% i 50,4%,
-- pracowników na stanowiskach nierobotniczych – 40,5% i 39,7%,
-- rolników – 53,3% i 51,8%,
-- pracujących na własny rachunek – 41,5% i 41,5%,
-- emerytów – 55,4% i 55,0%,
-- rencistów – 58,7% i 59,1%
całości wydatków.
Tabela 3
Struktura wydatków na towary i usługi konsumpcyjne w zależności od grupy
społeczno-ekonomicznej i wrażliwości na zmianę kategorii gospodarstwa domowego
w latach 2006 i 2012
Wyszczególnienie
Towary i usługi
konsumpcyjne –
kat. A
Towary i usługi
konsumpcyjne –
kat. C
Towary i usługi
konsumpcyjne –
kat. B
PracowniPracowników na staPracujących
ków na stanowiskach
Rolników
na własny
Emerytów
Rencistów
nowiskach
nierobotnirachunek
robotniczych
czych
2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012 2006 2012
37,46 38,81 50,17 52,18 37,82 39,17 48,66 49,77 36,25 37,16 32,22 32,71
27,61 28,86 24,84 23,63 22,99 24,95 25,10 25,21 30,40 30,79 31,65 32,93
34,92 32,33 24,99 24,19 39,19 35,89 26,24 25,01 33,35 32,05 36,13 34,36
Uwagi:
Kat. A – towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na towary i usługi konsumpcyjne na osobę
są bardzo wrażliwe na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej;
Kat. B – towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na osobę są mało wrażliwe na zmianę
grupy społeczno-ekonomicznej;
Kat. C ‒ towary i usługi konsumpcyjne o typowej wrażliwości na zmianę grupy społeczno - ekonomicznej.
Źródło: opracowanie własne na podstawie tabel 1 i 2.
Rozpatrując 13 grup wydatków na towary i usługi konsumpcyjne osobno można stwierdzić, że grupy towarów i usług konsumpcyjnych najbardziej wrażliwe na kategorię gospodarstwa domowego (edukacja, restauracje i hotele, zdrowie, rekreacja i kultura, odzież i obuwie,
transport, pozostałe towary i usługi, wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa
domowego) mają jednostkowo relatywnie mały udział, a w grupie najmniej wrażliwych
(napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe i narkotyki oraz żywność i napoje bezalkoholowe)
184
i typowych (użytkowanie mieszkania i nośniki energii, łączność, kieszonkowe) znajdują się
takie (tj. żywność i napoje bezalkoholowe oraz użytkowanie mieszkania i nośniki energii),
które mają znaczny udział w wydatkach gospodarstwa domowego.
W tabeli 3 zestawiono łącznie grupy towarów i usług konsumpcyjnych podzielone według wrażliwości na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej gospodarstwa domowego dla
lat 2006 i 2012.
Towary o małej i typowej wrażliwości w zależności od zmiany grupy społeczno-ekonomicznej stanowiły w latach 2006 i 2012 dla:
-- pracowników na stanowiskach robotniczych – odpowiednio: 62,54% i 61,19%,
-- pracowników na stanowiskach nierobotniczych – 49,83% i 47,82%,
-- rolników – 62,18% i 60,83%,
-- pracujących na własny rachunek – 51,34% i 50,23%,
-- emerytów – 63,75% i 62,84%,
-- rencistów – 67,78% i 67,29%
całości wydatków.
Podsumowanie
Aby zrealizować założony cel, przeanalizowano oddzielnie trzynaście grup wydatków
oraz wskazano, które wydatki są wrażliwe na zmianę grupy społeczno-ekonomicznej.
W efekcie badań, grupy towarów i usług konsumpcyjnych podzielono na trzy kategorie:
1. na towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na towary i usługi konsumpcyjne na osobę są bardzo wrażliwe na zmianę grupy społeczno- ekonomicznej, tj.
edukacja, restauracje i hotele, zdrowie, rekreacja i kultura, odzież i obuwie, transport;
pozostałe towary i usługi, wyposażenie mieszkania i prowadzenie gospodarstwa domowego;
2. towary i usługi konsumpcyjne, w przypadku których wydatki na osobę są mało wrażliwe, tj. napoje alkoholowe, wyroby tytoniowe i narkotyki oraz żywność i napoje bezalkoholowe;
3. towary i usługi konsumpcyjne o typowej wrażliwości, tj. użytkowanie mieszkania i nośniki energii, łączność, kieszonkowe.
Przedstawiona w artykule hipoteza badawcza została zweryfikowana pozytywnie.
Stwierdzono, że poszczególne grupy towarów i usług konsumpcyjnych najbardziej wrażliwe
na kategorię gospodarstwa domowego (grupę społeczno-ekonomiczną) mają relatywnie mały
udział w wydatkach gospodarstwa domowego, a w grupie najmniej wrażliwych i typowych
znajdują się takie grupy, które mają znaczny udział w wydatkach gospodarstwa domowego.
Autorka zdaje sobie sprawę, że przeprowadzona analiza nie jest kompleksowa – można ją
jeszcze dalej rozbudować, wzbogacając badania dodatkowo o podgrupy, bowiem nie każda
z wymienionych trzynastu grup towarów i usług konsumpcyjnych poddanych analizie jest grupą wewnętrznie jednorodną pod względem wrażliwości wydatków na osobę na zmianę grupy
społeczno-ekonomicznej. Dalsze analizy mogą stać się przyczynkiem do kolejnych badań.
PATRYCJA ZWIECH
185
Bibliografia
Buga J., Kassyk-Rokicka H. (2008), Podstawy statystyki opisowej, Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania w Warszawie, Warszawa.
GUS (2007), Budżety gospodarstw domowych w 2006 r., GUS, Warszawa.
GUS (2011b), Metodologia badania budżetów gospodarstw domowych, GUS, Warszawa.
Kot S., Jakubowski J., Sokołowski A. (2007), Statystyka. Podręcznik dla studiów ekonomicznych,
Difin, Warszawa.
Podgórski J. (2005), Statystyka dla studiów licencjackich, PWE, Warszawa.
Pułaska-Turyna B. (2005), Statystyka dla ekonomistów, Difin, Warszawa.
Differentiation of Expenditure on Consumer Goods and Services
between Socio-Economic Groups in Poland
Summary
An aim of considerations is to identify groups of consumer goods and services for
which a socio-professional group has a great, low or typical impact on differentiation
of expenditure on consumer goods and services. In her article, the author estimated
for 13 groups of consumer goods and services the scatter of volumes of per capita expenditure depending on the household’s socio-economic group. The measure used for
this purpose was the classical coefficient of intergroup variability. The research period
covered the years 2006-2012. In result of the surveys carried out, consumer goods and
services were divided into 3 categories expenditure on which is very sensitive to the
change of the socio-economic group, not very sensitive to that change, and with the
typical sensitivity of expenditure. The article is of the research nature.
Key words: expenditure, consumer goods and services, Poland.
JEL codes: D12, D63
Дифференциация расходов на потребительские товары и услуги
между социально-экономическими группами в Польше
Резюме
Цель рассуждений – выявить группы потребительских товаров и услуг,
на которые общественно-профессиональная группа имеет большое, неболь-
186
шое или типичное влияние на дифференциацию расходов на потребительские товары и услуги. В статье для 13 групп потребительских товаров и услуг
оценили пределы размеров расходов на душу в зависимости от социальноэкономической группы домохозяйства. Использованной для этого мерой был
классический коэффициент межгрупповой изменчивости. Исследовательский
период охватывал 2006-2012 гг. В результате проведенных исследований потребительские товары и услуги разделили на 3 категории, расходы на которые
весьма чувствительны к изменению социально-экономичнской группы, чувствительны на это изменение в небольшой степенеи и с типичной чувствительностью расходов. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: расходы, потребительские товары и услуги, Польша.
Коды JEL: D12, D63
Afiliacja:
dr Patrycja Zwiech
Instytut Zarządzania i Marketingu
Katedra Zarządzania Kapitałem Ludzkim
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 20 85
187
Jadwiga Stobiecka
Konsumpcja, oszczędzanie i inwestowanie na poziomie
indywidualnym – ujęcie regionalne1
Streszczenie
Głównym celem pracy jest analiza porównawcza sposobu postrzegania ważności dziewięciu celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania przez przedstawicieli
sześciu regionów Polski. Dokonano oceny stabilności opinii respondentów w zakresie ważności celów. Przeanalizowano różnice między regionami oraz grupami osób
o opiniach stabilnych i niestabilnych. Ustalono hierarchię celów dla poszczególnych
regionów. Dokonano grupowania obiektów (regiony) i zmiennych (cele konsumpcji,
oszczędzania i inwestowania) ze względu na ich podobieństwo. Analizę przeprowadzono z wykorzystaniem testu Kruskala-Wallisa oraz analizy skupień. Wykazano
potrzebę sprawdzania wiarygodności opinii respondentów, aby wnioski były merytorycznie uzasadnione. Ujawniono zbieżność między ogólnoekonomiczną charakterystyką regionów a postrzeganą ważnością celów. To potwierdza nie tylko zróżnicowanie regionów, ale i potrzebę edukacji konsumenckiej. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konsumpcja, oszczędzanie, inwestowanie, ważność celów, stabilność opinii, analiza skupień.
Kody JEL: I31
Wstęp
W ostatnich latach w strukturze gospodarki światowej dokonały się ogromne zmiany.
Miały one duży wpływ nie tylko na sferę gospodarczą, ale i społeczną. Popieranie wspólnej polityki gospodarczej i handlowej, a przez to wzrostu gospodarczego całych regionów
i podnoszenia poziomu zatrudnienia oraz dobrobytu mieszkańców, stało się ważnym celem
społeczności międzynarodowej. Przykładem jest Unia Europejska, do której nasz kraj należy od ponad dziesięciu lat.
Badania poziomu konsumpcji są ściśle związane z analizą warunków i poziomu życia
obywateli. Dużo uwagi poświęca się też ubóstwu, wykluczeniu lub brakowi odpowiednich
standardów życia (Lewis, Messy 2012; The Eurosystem... 2013). Z drugiej strony, coraz
większego znaczenia nabiera potrzeba zarządzania finansami osobistymi. Oszczędzanie pieniędzy przez obywateli jest pożądane nie tylko ze względu na dobrobyt finansowy i bezpieczeństwo ich rodzin, ale także stan całej gospodarki. Ludzie posiadający oszczędności są
przede wszystkim w stanie lepiej przetrwać kryzysy (np. utratę pracy czy problemy zdro Praca jest częścią projektu sfinansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji
numer UMO 2011/01/B/HS4/04812.
1
188
KONSUMPCJA, OSZCZĘDZANIE I INWESTOWANIE NA POZIOMIE...
wotne) i są mniej zależni od kredytu na pokrycie niespodziewanych wydatków. Na poziomie
makroekonomicznym z kolei oszczędności stanowią siłę napędową banków oraz pozwalają
bezpośrednio lub pośrednio na finansowanie inwestycji w przedsiębiorstwach.
W Europie niemal każdy kraj stworzył swój własny, oficjalny system monitorowania poziomu życia mieszkańców (Poggi i in. 2011). W naszym kraju corocznie, od kilku
lat, publikowana jest diagnoza dotycząca warunków i jakości życia Polaków (Czapiński,
Panek 2013). Konsumpcja wyrobów i usług jest też tematem wielu opracowań Głównego
Urzędu Statystycznego. Monitorowane są postawy Polaków wobec oszczędzania (Postawy
Polaków... 2012). Wiele opracowań dotyczy zachowań gospodarstw domowych. W artykule
zwrócono uwagę na postrzeganie ważności celów, na które gospodarstwo domowe może
przeznaczyć swoje zasoby finansowe, ale o opinię poproszono każdego z członków gospodarstwa domowego oddzielnie. Celem głównym pracy jest analiza porównawcza sposobu
postrzegania ważności dziewięciu celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania przez
przedstawicieli sześciu regionów Polski. Celami szczegółowymi były: prezentacja wpływu
stabilności opinii respondentów na ocenę różnic między regionami w zakresie postrzegania
ważności celów przez mieszkańców poszczególnych regionów oraz dokonanie grupowania
zmiennych (celów) oraz obiektów (regionów), aby ustalić podobieństwa między nimi w zakresie objętym badaniem.
Założenia i metodologia badań
W zbiorze celów, na które gospodarstwo domowe może przeznaczyć swoje zasoby finansowe znalazły się następujące pozycje:
-- zakup usług konsumpcyjnych materialnych związanych z wygodą ‒ np. obiad w restauracji z rodziną (cel C1);
-- zakup usług konsumpcyjnych niematerialnych związanych z czasem wolnym ‒ np. wyjazd na wakacje (cel C2);
-- zakup dóbr żywnościowych (cel C3);
-- zakup dóbr trwałego użytku ‒ np. RTV, AGD (cel C4);
-- korzystanie z usług finansowych zwiększających bezpieczeństwo finansowe rodziny ‒
np. ubezpieczenie na życie (cel C5);
-- dokonywanie inwestycji finansowych ‒ np. zakup akcji (cel C6);
-- odkładanie pieniędzy w banku na lokatach (cel C7);
-- inwestowanie w kosztowności ‒ np. zakup obrazów, złota, dzieł sztuki (cel C8);
-- inwestowanie w obligacje Skarbu Państwa (cel C9).
Instrumentem pomiarowym umożliwiającym zebranie potrzebnych informacji była zmodyfikowana forma skali stałej sumy (constant sum scale). Przyjęto, że skala ta ma status
skali ilorazowej. Zadaniem respondentów był podział 100 punktów między wskazane im
zbiory celów. Sposób prezentacji celów umożliwił uzyskanie dwóch skal pozwalających na
JADWIGA STOBIECKA
189
ocenę stabilności opinii respondentów w analizowanym obszarze. Pierwszą z uzyskanych
skal (S1) nazwano skalą powiązań prostych, drugą (S2) ‒ skalą powiązań złożonych2.
W badaniach ogólnopolskich wzięło udział 1100 respondentów. Próbę dobrano losowo.
Podział Polski na regiony przyjęto za Głównym Urzędem Statystycznym (Regiony Polski
2013), który wyróżnia sześć regionów:
-- region centralny (R1) ‒ województwa łódzkie i mazowieckie,
-- region południowy (R2) ‒ województwa małopolskie i śląskie,
-- region wschodni (R3) ‒ województwa lubelskie, podkarpackie, podlaskie i świętokrzyskie,
-- region północno-zachodni (R4) ‒ województwa lubuskie, wielkopolskie i zachodniopomorskie,
-- region południowo-zachodni (R5) ‒ województwa dolnośląskie i opolskie,
-- region północny (R6) ‒ województwa kujawsko-pomorskie, pomorskie, warmińsko-mazurskie.
W tabelach prezentowanych w dalszej części artykułu stosowane będą symbole celów,
skal pomiarowych i regionów podane powyżej w nawiasach.
W tabeli 1 przedstawiono ogólną charakterystykę regionów ze względu na sześć zmiennych ogólnoekonomicznych. W przypadku czterech pierwszych zmiennych podane w tabeli
liczby stanowią udział danego regionu w wyniku ogólnym (stan dla całej Polski). Piąta zmienna charakteryzuje region ze względu na sytuację na rynku pracy. Na podstawie tych danych
starano się ustalić podobieństwo między regionami z wykorzystaniem analizy skupień (moduł dostępny w programie STATISTICA, wersja 10).Aglomeracji dokonano metodą Warda
z wykorzystaniem odległości euklidesowej (Stanisz 2007, s. 115, 122). Grupowano przypadki
(regiony). Wyniki w postaci diagramu drzewa pokazano na rysunku 1.Dokonując „odcięcia”
przy odległości wiązania równej 15 (linia przerywana) uzyskano trzy skupienia obejmujące:
pierwsze ‒ trzy regiony (R4, R6 i R3), drugie ‒ dwa regiony (R1 i R2) i trzecie, do którego
zaliczony został tylko jeden region (R5) ‒ najbardziej odbiegający od pozostałych.
Tabela 1
Charakterystyka ogólnoekonomiczna regionów (w %)
Wyszczególnienie
Region
R1
R2
R3
R4
R5
R6
Powierzchnia
17,2
8,8
23,9
21,3
9,4
19,3
Ludność
20,3
20,7
17,6
16,1
10,2
15,1
Produkt krajowy brutto
28,4
20,3
12,3
15,4
10,6
12,9
Nakłady inwestycyjne (wg lokalizacji inwestycji, rok 2011)
25,7
19,9
15,2
15,5
10,2
13,5
Stopa bezrobocia
9,0
9,8
11,7
9,2
10,7
9,8
Źródło: Regiony Polski (2013, s. 4, 6, 12, 16).
Dokładny opis metody i sposób podziału respondentów na klasy stabilności omówiono (w:) Stobiecka (2014).
2
190
Rysunek 1
Diagram drzewa uzyskany dla danych z tabeli 1 (metoda Warda, odległości euklidesowe)
Centralny
Południowy
Wschodni
Północno-zachodni
Północny
Południowo-zachodni
0
5
10
15
20
25
30
35
Odległość wiązania
Tabela 2
Przeciętne miesięczne wydatki na 1 osobę w gospodarstwach domowych w regionach
w roku 2012 (w %)
Kategoria wydatku
Region
R1
R2
R3
R4
R5
R6
Żywność
23,3
26,3
29,6
27,2
25,6
27,1
Mieszkanie
19,6
23,6
20,6
21,2
20,6
21,6
Wyposażenie
5,1
5
5,5
4,3
4,9
5,2
Zdrowie
5,6
5,1
5,2
4,6
5,3
5
Edukacja
1,9
1,1
1
1
1
1,3
Komunikacja
4,0
4,2
4,2
4,3
4,2
4,2
Rekreacja
Pozostałe wydatki
9,7
8,3
7,3
8,2
8,9
8,3
30,8
26,4
26,6
29,2
29,5
27,3
Źródło: Regiony Polski (2013, s. 28)
W tabeli 2 zamieszczono dane pozwalające na prześledzenie struktury konsumpcji
w analizowanych regionach na przykładzie siedmiu kategorii wydatków. Na podstawie tych
JADWIGA STOBIECKA
191
danych można stwierdzić, że regionami najbardziej różniącymi się od pozostałych są: R1
(region centralny) i R3 (region wschodni). Pierwszy z wymienionych charakteryzuje się
relatywnie najniższymi wydatkami na żywność i mieszkanie i najwyższymi na edukację
i rekreację (w stosunku do wydatków ogółem), zaś drugi ‒ najwyższymi wydatkami na żywność i najniższymi na edukację.
Stabilność opinii respondentów w świetle wyników badań
Przed przystąpieniem do właściwej analizy danych dokonano oceny stabilności opinii
respondentów dzieląc ich na sześć grup w zależności od umiejętności wyrażania powtarzalnych opinii na temat ważności celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania. Uzyskane
wyniki w regionach, z wyszczególnieniem klas o opiniach stabilnych (były to trzy klasy)
i niestabilnych (także trzy klasy) podano w tabeli 3. Wynika z niej, iż ogółem powtarzalne
opinie wyrażało około 74,4% badanych osób. Najwięcej takich respondentów było w regionach R6 (region północny) i R5 (region południowo-zachodni).
Tabela 3
Udział osób o opiniach stabilnych i niestabilnych w poszczególnych regionach
Wyszczególnienie
Region
Ogółem
R1
R2
R3
R4
R5
R6
Klasy stabilne
69,0%
68,0%
73,3%
70,0%
80,0%
81,0%
74,4%
Klasy niestabilne
31,0%
32,0%
26,7%
30,0%
20,0%
19,0%
25,6%
W dalszej kolejności podjęto próbę wykrycia statystycznie istotnych różnic w postrzeganiu ważności celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania między regionami zarówno
dla grupy osób o opiniach stabilnych, jak i niestabilnych. Wykorzystano w tym celu test
Kruskala-Wallisa, który jest uznawany za nieparametryczną alternatywę jednokierunkowej
analizy wariancji (Aczel 200, s. 731-732). W pierwszej grupie (osoby o opiniach stabilnych)
wyniki testu wskazały na występowanie różnic statystycznie istotnych na poziomie α=0,01
dla wszystkich celów, niezależnie od przyjętej skali (S1 czy S2). W drugiej grupie (osoby
o opiniach niestabilnych) na tym samym poziomie istotności ujawniono różnice między
czterema celami wg skali S1 (pięcioma na poziomie α=0,05) i dwoma wg skali S2 (pięcioma na poziomie α=0,05). Uzyskane rezultaty zbiorcze dla porównań wielokrotnych, podano
w tabeli 4 (dla respondentów o opiniach stabilnych) i 5 (dla respondentów o opiniach niestabilnych). Sytuacje badawcze, w których różnice istotne statystycznie na poziomie α=0,05
wystąpiły między parami regionów oznaczano znakiem „+”, zaś brak różnic znakiem „—”.
Analiza tabeli 4 pozwala zauważyć, że w przypadku osób o opiniach stabilnych na obu
skalach równocześnie ujawniono wystąpienie statystycznie istotnych różnic dla 19 par re-
192
gionów. Dla kolejnych 11 par miało to miejsce tylko dla skali S2 (skala porównań złożonych), a dla 4 par ‒ tylko dla skali S1 (skala porównań prostych). Z kolei tabela 5 wskazuje
wyraźnie, że takiej zbieżności nie uzyskano dla osób o opiniach niestabilnych. Na obu skalach równocześnie nie potwierdzono ani jednej istotnej statystycznie różnicy. Dla 18 par
miało to miejsce tylko dla skali S1, a dla kolejnych 4 par ‒ tylko dla skali S2.
Tabela 4
Wyniki uzyskane przy testowaniu hipotezy zerowej o identyczności rozkładów
populacji pochodzących z różnych regionów z uwzględnieniem skal S1 i S2 ‒ osoby
o opiniach stabilnych (test Kruskala-Wallisa, porównania wielokrotne)
Porównywane regiony
R1 R2
R1 R3
R1 R4
R1 R5
R1 R6
R2 R3
R2 R4
R2 R5
R2 R6
R3 R4
R3 R5
R3 R6
R4 R5
R4 R6
R5 R6
Skala
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
+
+
—
—
—
—
+
+
+
+
+
+
+
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
—
—
—
—
—
—
+
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
+
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
+
—
—
+
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
—
—
—
—
—+
—+
+
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—+
+
+
+
+
+
+
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—+
—
—
—+
—+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
+
—+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—+
—
—
—+
JADWIGA STOBIECKA
193
Tabela 5
Wyniki uzyskane przy testowaniu hipotezy zerowej o identyczności rozkładów
populacji pochodzących z różnych regionów z uwzględnieniem skal S1 i S2 ‒ osoby
o opiniach niestabilnych (test Kruskala-Wallisa, porównania wielokrotne)
Porównywane regiony
R1 R2
R1 R3
R1 R4
R1 R5
R1 R6
R2 R3
R2 R4
R2 R5
R2 R6
R3 R4
R3 R5
R3 R6
R4 R5
R4 R6
R5 R6
Skala
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
S1
S2
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
+
—
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
—
—
—
—
+
—
+
—
—
—
—
—
+
—
—
—
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
+
—
—
—
+
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
+
—
+
—
—
—
+
—
+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—+
—
—
—
—
—
—
—+
—
—
—
—
—+
—
—
—
—
—+
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
—
Z kolei na rysunku 2 pokazano diagramy drzewa pozwalające prześledzić podobieństwo
między ważnością uwzględnionych celów, wyliczoną zarówno na podstawie skali S1, jak
i S2. Na diagramie A widać wyraźnie, że na początku (przy małej odległości wiązania) łączone są ze sobą wartości uzyskane dla tego samego celu na obu skalach. Dopiero potem
następuje łączenie różnych celów między sobą. Dokonując odcięcia na wysokości pomiędzy
20 a 70 uzyskujemy trzy grupy celów, które wyrażają to, co „musi być”, „powinno być”
194
i „może być” uwzględnione w budżecie rodzinnym. W pierwszej grupie znajduje się zakup
żywności (cel C1), w drugiej – potrzeba bezpieczeństwa (cele C5 i C7), dobra trwałe (C4)
i usługi czasu wolnego (C2), a w trzeciej inwestycje (C9, C8, C6) i usługi materialne związane z wygodą (C1).
Co innego ujawnia diagram B. Osoby zakwalifikowane do klas niestabilnych miały problemy przede wszystkim z oceną ważności celów C1 (zakup usług konsumpcyjnych materialnych), C4 (zakup dóbr trwałego użytku) oraz C9 (inwestowanie w obligacje Skarbu
Państwa). Wobec wykazanego faktu znaczących różnic uzyskanych dla grup osób o opiniach stabilnych i niestabilnych, w kolejnym punkcie skupiono uwagę na osobach o opiniach stabilnych.
Rysunek 2
Porównanie diagramów drzewa ukazujących podobieństwo między zmiennymi
(celami) mierzonymi na skali S1 i S2, a uzyskanymi dla osób o opiniach stabilnych
(diagram A) i niestabilnych (diagram B) – metoda Warda, odległości euklidesowe
120
Oso by o o p in iach stab iln y ch
80
Oso by o o p in iach n iestab iln y ch
70
100
60
Odległość wiąz.
Odległość wiąz.
80
60
40
50
40
30
20
20
0
10
S2 C3 S2 C7 S2 C5 S 2 C4 S2 C2 S2 C9 S2 C8 S2 C6 S2 C1
S1 C3 S1 C7 S1 C5 S1 C4 S1 C2 S1 C9 S1 C8 S 1 C6 S1 C1
A
0
S2 C7 S2 C3 S1 C9 S1 C8 S2 C9 S1 C6 S2 C5 S2 C2 S1 C4
S1 C7 S1 C3 S2 C8 S2 C1 S2 C6 S2 C4 S1 C5 S1 C2 S1 C1
B
Cele konsumpcji, oszczędzania i inwestowania w regionach ‒ analiza
porównawcza
W tabeli 6 zamieszczono średnie wartości ważności celów konsumpcji, oszczędzania
i inwestowania uzyskane dla poszczególnych regionów wraz z hierarchicznym uporządkowaniem celów. Pokazano w niej wyniki uzyskane jedynie na skali S2. Zestawienie hierarchii
celów (prawa strona tabeli, kolumny od 8 do 13) pozwala dostrzec dwie pary regionów
o identycznym uporządkowaniu celów. Pierwsza z nich to regiony R1 i R2 (centralny i południowy, kolumny 8 i 9), druga ‒ regiony R4 i R6 (północno-zachodni i północny, kolumny
11 i 13). Różnica miedzy nimi ujawnia się przede wszystkim w obszarze drugim, czyli wy-
195
JADWIGA STOBIECKA
datków, które „powinny być” uwzględnione w budżecie rodzinnym. W regionach centralnym i południowym na początkowych miejscach w hierarchii znalazły się cele związane
z bezpieczeństwem (C7, C5 ‒ ubezpieczenie na życie i oszczędzanie), natomiast zakup dóbr
trwałych i usług czasu wolnego zajmują dopiero kolejne miejsca.
W regionach północnej Polski (regiony R4 i R6) w obrębie drugiej grupy celów zaobserwowano odwrotną kolejność - zaraz po wydatkach na żywność pojawiają się wydatki na
usługi czasu wolnego (R2) i dobra trwałe (R4), za nimi dopiero uplasowało się oszczędzanie
(C5) i usługi ubezpieczeniowe (C7).
Region wschodni (R3) wykazuje duże podobieństwo do regionów północnej Polski.
Występują tu przestawienia w obrębie poszczególnych grup celów najwyżej o jedno miejsce
(zaobserwowano dwa takie przestawienia). Mieszkańcy regionu południowo-zachodniego
(R5), podobnie jak mieszkańcy Polski północnej, wysoko cenią czas wolny (cel C2 ‒ drugie
miejsce w hierarchii). Jednak w tym przypadku oszczędzanie (C5) i bezpieczeństwo finansowe rodziny (C7) zajmują kolejne miejsca w hierarchii celów.
Tabela 6
Średnie wartości ważności celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania w regionach
wraz z uporządkowaniem hierarchicznym według wartości średnich uzyskanych
według skali S2 (respondenci o opiniach stabilnych)
Cecha oceniana
według skali S1
Średnia arytmetyczna
w regionach
R1
R2
R3
R4
R5
Hierarchia ważności
w regionach
R6
R1
R2
R3
R4
R5
R6
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
C1
9,0
6,2
7,7
8,9
7,5
8,9
7
7
6
6
6
6
C2
11,3
9,8
13,0
15,7
15,2
13,6
5
5
3
2
2
2
C3
18,6
21,1
23,9
27,5
24,0
23,7
1
1
1
1
1
1
C4
12,1
11,8
13,7
12,9
10,6
12,8
4
4
2
3
5
3
C5
12,3
14,5
12,8
11,1
14,3
11,9
3
3
4
4
3
4
C6
9,2
8,2
7,4
6,1
6,6
6,9
6
6
7
7
7
7
C7
13,1
16,6
11,3
10,1
12,1
11,4
2
2
5
5
4
5
C8
7,5
6,1
4,9
4,1
3,6
6,1
8
8
9
8
9
8
C9
6,8
5,7
5,3
3,6
6,1
4,7
9
9
8
9
8
9
Grupowanie regionów z wykorzystaniem metod odległościowych (podobieństwo średniej wartości punktów przyznanych przez respondentów danemu celowi tabela 6, kolumny
2 do 7) pozwala wyróżnić dwa skupienia regionów (por. rysunek 3).Do pierwszego należą
regiony R1 i R2 (centralny i południowy), do drugiego ‒ regiony pozostałe. Warto w tym
miejscu porównać uzyskane wyniki z rysunkiem 1, na którym pokazano podobny diagram,
196
ale sporządzony na podstawie charakterystyki ogólnoekonomicznej regionów. W obu przypadkach regiony zostały połączone w bardzo podobny sposób.
Rysunek 3
Diagram drzewa wskazujący na podobieństwo regionów - dane uzyskane dla osób
o opiniach stabilnych i skali S2 ‒ metoda Warda, odległości euklidesowe
Slala 2
Centralny
Południowy
Ws c hodni
Północ ny
Południowo-z ac hodni
Północ no-z ac hodni
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Odległoś ć wiąz ania
Podsumowanie
Przystąpienie Polski do Unii Europejskiej nie było jedynie faktem historycznym. W ciągu dziesięciu lat nastąpiły w naszym kraju istotne zmiany nie tylko w obszarze konsumpcji,
oszczędzania i inwestowania, ale także w rozwoju poszczególnych regionów. Niektóre rozwijały się szybciej, inne wolniej.
Zaprezentowane wyniki badań pozwalają zauważyć, że w tych regionach, które (na
podstawie zmiennych ogólnoekonomicznych) można uznać za stosunkowo bogate (region
centralny i region południowy), oszczędzanie pieniędzy (cel C7) plasuje się bardzo wysoko w hierarchii celów konsumpcji, oszczędzania i inwestowania, zaraz po zaspokojeniu
podstawowych potrzeb (zakup dóbr żywnościowych ‒ cel C3 ‒ we wszystkich regionach
uznany został za najważniejszy). Na miejscu trzecim znalazło się korzystanie z usług finansowych zwiększających bezpieczeństwo finansowe rodziny (cel C5). Z kolei w regionach
o niższym produkcie narodowym brutto, niższych nakładach inwestycyjnymi oraz wyższym
JADWIGA STOBIECKA
197
bezrobociu, na drugim miejscu w hierarchii celów znalazł się zakup usług konsumpcyjnych
związanych z czasem wolnym (cel C2). Oszczędzanie pieniędzy zajmuje dopiero pozycję
czwartą lub piątą.
Analiza miesięcznych wydatków na 1 osobę w gospodarstwach domowych ujawniła
z kolei, że w regionie najbogatszym (region centralny ‒ R1) gospodarstwa domowe relatywnie mniej wydają na żywność i mieszkanie, a więcej na zdrowie, szkolnictwo i rekreację.
Jak wspomniano we wstępie, oszczędzanie pieniędzy przez obywateli jest pożądane zarówno ze względu na dobrobyt finansowy i bezpieczeństwo rodzin, jak i stan całej gospodarki. Jeśli w przyszłości chcemy być społeczeństwem bogatym, musimy się nauczyć oszczędzać, a oszczędzać można nie tylko pieniądze, ale także energię, czas czy zdrowie. Uzyskane
wyniki wskazują na to, że bogate regiony Polski mają szansę stać się jeszcze bogatsze m.in.
dzięki postawie mieszkańców wobec oszczędzania. Bogactwo regionów przekładać się będzie z kolei na poziom wykształcenia i stan zdrowia ludności. Z tym ostatnim silnie związana jest rekreacja. W dochodzeniu do dobrobytu niezmiernie istotna jest edukacja obywateli,
gdyż ma ona wpływ na świadomą i odpowiedzialną konsumpcję.
Przeprowadzona analiza stabilności opinii respondentów w obszarze ważności celów
konsumpcji, oszczędzania i inwestowania ujawniła, że powtarzalne opinie wyraziło ogółem
tylko 74,4% badanych osób. Jedną z przyczyn takiego zjawiska może być bezrefleksyjne wydawanie pieniędzy przez niektórych obywateli naszego kraju. Duże zróżnicowanie
w tym względzie między regionami (19,0% osób o opiniach niestabilnych w regionie szóstym i 32,0% w regionie drugim) pozwala przypuszczać, że jedną z przyczyn takiego wyniku mogły być również warunki prowadzenia badania, na co badacze powinni w przyszłości
zwrócić szczególną uwagę.
Bibliografia
Aczel A.D. (2000), Statystyka w zarządzaniu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Czapiński J., Panek T. (red.), Diagnoza Społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków (2013),
Raport, Rada Monitoringu Społecznego, Warszawa.
Lewis S., Messy F. (2012), Financial Education, Savings and Investments: An Overview, “OECD
Working Papers on Finance”, Insurance and Private Pensions, No. 22, OECD Publishing,
http://dx.doi.org/10.1787/5k94gxrw760v-en [dostęp: 23.02. 2014].
Poggi A., Bizzotto G., Devicienti F., Vesan P. (2011), Quality of Life in Europe: Empirical evidence,
Walqing Working Paper 2011.4, http://www.walqing.eu [dostęp: 23.02.2014].
Postawy Polaków wobec oszczędzania (2012), raport Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy,
TNS Polska, wrzesień.
Regiony Polski (2013), GUS, Warszawa.
Stanisz A. (2007), Przystępny kurs statystyki z zastosowaniem STATISTICA PL na przykładach z medycyny, Tom 3. Analizy wielowymiarowe, StatSoft Polska Sp.z o.o., Kraków.
Stobiecka J. (2014), Interpretacyjne konsekwencje oceny stabilności opinii w badaniach konsumpcji, oszczędzania i inwestowania, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu,
w druku.
198
The Eurosystem Household Finance and Consumption Survey. Results from the first wave (2013),
“Statistics Paper Series”, No. 2 /April, European Central Bank Frankfurt.
Consumption, Saving and Investing at the Individual Level –
the Regional Approach3
Summary
The goal of the study is a comparative analysis of the way the nine purposes of
consumption, saving and investing are perceived be representatives of six regions
of Poland. The author assessed the stability of respondents’ opinions as regards
the importance of purposes. She analysed the differences between the regions and
groups of individuals with stable and unstable opinions. She determined the hierarchy of purposes for individual regions. She also grouped the objects (regions)
and variables (purposes of consumption, saving and investing) by their similarity.
The analysis was carried out with the use of the Kruskal-Wallis test and the cluster
analysis. The author proved the need to check reliability of respondents’’ opinions
to have conclusions justified on substance. She revealed the convergence between
the overall economic characteristics of regions and the perceived importance of
purposes. This confirms not only the differentiation of regions but also the need for
consumer education. The article is of the research nature.
Key words: consumption, saving, investing, importance of purposes, stability of
opinions, cluster analysis.
JEL codes: I31
Потребление, экономия денег и инвестирование
на индивидуальном уровне – региональный разрез4
Резюме
Основная цель работы – провести сопоставительный анализ способа восприятия важности девяти целей потребления, экономии денег и инвестирования представителями шести регионов Польши. Провели оценку стабильности
мнений респондентов по отношению к важности целей. Анализ охватил отличия между регионами и группами лиц со стабильными и нестабильными мнениями. Определили иерархию целей для отдельных регионов. Провели группирование объектов (регионы) и переменных (цели потребления, экономии
денег и инвестирования) по их сходству. Анализ провели с использованием
критерия Краскела-Уоллиса, а также кластерного анализа. Выявили необхо The study is a part of the project financed on means of the National Science Centre assigned on the basis of the decision
No. UMO 2011/01/B/HS4/04812.
4
Работа – часть проекта, финансированного за счет средств Национального центра науки, выделенных на основе
решения № UMO 2011/01/B/HS4/04812.
3
JADWIGA STOBIECKA
димость проверить достоверность мнений респондентов, чтобы выводы были
доказаны по существу. Выявили сходность между общеэкономической характеристикой регионов и воспринимаемой важностью целей. Это подтверждает
не только дифференциацию регионов, но и необходимость потребительского
обучения. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребление, экономия денег, инвестирование, важность
целей, стабильность мнений, кластерный анализ.
Коды JEL: I31
©All rights reserved
Afiliacja:
dr hab. inż. Jadwiga Stobiecka
Katedra Analizy Rynku i Badań Marketingowych
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 52 59
199
200
Sławomir Dybka
Uniwersytet Rzeszowski
Kierunki zmian preferencji konsumentów
w odniesieniu do produktów i detalistów
Streszczenie
Wstąpienie Polski w struktury UE przyspieszyło tempo zmian zachowań konsumentów oraz spowodowało zmiany w strukturze handlu detalicznego. Obecnie
można zaobserwować trendy związane z: orientacją klienta na produkty ekologiczne, żywność tradycyjną, postawami etnocentrycznymi, rosnącym znaczeniem Internetu itp. Zmiany uwarunkowań decyzji związanych z zachodzącymi procesami
gospodarczymi w UE, w tym w Polsce, uzasadniają zwrócenie uwagi na specyfikę poszczególnych państw, co wraz z czynnikami społeczno-kulturowymi może
wywoływać konieczność dostosowania strategii producentów lub detalistów. Celem rozważań jest próba odniesienia opinii klientów do opisywanych w literaturze
trendów, ich dostrzeganiu i akceptacji. Wyniki przeprowadzonych badań wskazują
m.in. na wyraźne trendy dotyczące produktów żywnościowych w zakresie produktów dietetycznych, czy tradycyjnych. Nabywcy dostrzegają także wiele zmian odnoszących się do sfery zakupów, które są popularyzowane przez realizujące własne
strategie rozwoju hipermarkety. Konsumenci przyznają także, że wykorzystanie
Internetu, jest istotnym kierunkiem dynamicznych zmian, dotyczących etapu przed
zakupem (poszukiwanie informacji, porównywanie), dla realizacji samego zakupu
oraz po zakupie (tworzenie i przekazywanie informacji). Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: konsument, trendy, zachowania.
Kody JEL: D10
Wstęp
Powiązania gospodarcze między państwami, wymiana dokonywana na zasadzie importu
i exportu oraz przemieszczanie się ludności w celach zarobkowych i turystycznych, powodują rozprzestrzenianie się nowych wzorców i stylów konsumpcji. Oczekiwania konsumentów zmieniają się zatem na zasadzie ewolucji, choć jej tempo ma zróżnicowany stopień, co
wynika ze specyfiki społeczeństwa, jego hermetyczności, trwałości postaw i czynników je
tworzących. Integracja Polski z Unią Europejską wzmogła tempo zmian zarówno w sferze
preferencji konsumentów jak i zmian w strukturze handlu detalicznego.
Celem opracowania jest wykazanie obszarów zmian preferencji konsumentów oraz ich
uwzględnianiu (względnie kreowaniu) przez producentów i detalistów. W części empirycznej zaprezentowano wyniki badań, dotyczące wybranych zmian zachowań konsumentów oraz reakcje na nie ze strony dostawców. Badanie przeprowadzono w 3 kwartale 2013
SŁAWOMIR DYBKA
201
roku na obszarze województwa podkarpackiego, liczebność próby ‒ 352 osoby, dobór
kwotowy.
Integracja europejska a konsumpcja
Rozwój kontaktów i łączności krajów wstępujących do Unii Europejskiej z krajami
wyżej rozwiniętymi Europy, jeszcze bardziej intensywny od momentu wejścia w struktury unijne, jest akceleratorem zmian konsumpcji i zachowań konsumentów wynikających
z aspiracji społeczeństw tych krajów do standardów europejskich, a także z naśladownictwa i potrzeby dostosowania się do nowych warunków. Coraz powszechniejsze jest
zatem przejmowanie wzorów wyposażenia gospodarstw domowych, wzorów w zakresie
zagospodarowania czasu wolnego, rozrywki masowej. Pojawiające się nowe trendy, moda
oraz oddziaływanie naśladownictwa na płaszczyźnie międzynarodowej wydają się być
wspólne dla konsumentów krajów UE. Jednak specyficzne uwarunkowania wewnętrzne, kulturowe i społeczne, odmienne doświadczenia i predyspozycje społeczeństwa mogą
różnicować wpływ i kierunki oddziaływania nowych uwarunkowań na postawy, motywy,
cele i hierarchię wartości oraz zachowania konsumentów w tych krajach (Kieżel 2010,
s. 100).
Zasadniczo kształtowanie zachowań konsumentów odbywa się przez oddziaływanie na:
a) warunki (życia, kupna-sprzedaży, oferty jakościowe i cenowe, wyposażenie lokali),
b) wiedzę i kształtowanie postaw – przez odpowiedni przekaz informacji i edukację konsumenta, uświadamianie i nauczanie, jak postępować w zaistniałych okolicznościach,
c) motywy zachowań ‒ aktywizowanie przez perswazję odwołujące się do argumentów
emocjonalnych i racjonalnych (Światowy 2006, s. 170).
Odnosząc się do warunków determinujących skłonność nabywców do konsumpcji, można wskazać, że rośnie ona wraz ze wzrostem bieżącego dochodu rozporządzalnego i oczekiwanego dochodu w przyszłości. Dostrzec można ponadto zależność między wielkością
majątku zgromadzonego przez konsumenta w przeszłości a jego skłonnością do konsumpcji, która rośnie wraz z wielkością tego majątku. Kryzys gospodarczy, którego doświadczają także kraje UE, jest istotnym czynnikiem wpływającym na kształtowanie skłonności
do konsumpcji wśród gospodarstw domowych. Wpływ wywierają przede wszystkim takie
przejawy kryzysu, jak: rosnące bezrobocie, słaba dynamika wzrostu dochodów gospodarstw
domowych oraz ogólny wzrost cen artykułów konsumpcyjnych. Oddziaływanie to jest jednak odroczone w czasie. Na początku trudno dostrzec ograniczenie skłonności konsumpcyjnych, bowiem konsument będzie się starał jak najdłużej utrzymać swój poziom konsumpcji
(Śleszyńska-Świderska 2013, s. 574).
Wskazane uwarunkowania zmian zachowań nabywców, które uwidoczniły się w okresie
poakcesyjnym, odnoszą się zatem zarówno do czynników zachodzących w sposób ciągły,
jak i tych które mają charakter temporalny.
202
KIERUNKI ZMIAN PREFERENCJI KONSUMENTÓW...
Kierunki zmian zachowań konsumentów względem produktów
Tematyka trendów w zachowaniach nabywców i samej konsumpcji jest w literaturze podejmowana często. Warto zwrócić uwagę na fakt, że niektóre z ujawniających się tendencji
mają kluczowy charakter i wywołują kolejne procesy zmian.
Obecnie mamy do czynienia ze zjawiskiem nadmiernej konsumpcji, która prowadzi do
marnotrawstwa wyprodukowanych dóbr (nadprodukcja), degradacji środowiska naturalnego, zwiększania dysproporcji w społeczeństwie w wymiarze lokalnym oraz globalnym,
sukcesywnego niszczenia nieodnawialnych zasobów naturalnych i innych niekorzystnych
zjawisk. Mimo, że konsumpcja jest atrybutem współczesnej, wysoko rozwiniętej cywilizacji, a nabywca dóbr i usług kluczową postacią w konkurencyjnej gospodarce, coraz prężniej
działają organizacje i ruchy konsumenckie, które za cel stawiają sobie ograniczenie negatywnych zjawisk, których źródłem jest nadmierna konsumpcja. Dzięki tej działalności wyłoniły się nowe tendencje w zachowaniu nabywców dóbr i usług, stanowiące przeciwwagę
dla zjawiska nadkonsumpcji, m.in. takie jak: homogenizacja i heterogenizacja, globalizacja
konsumpcji, etnocentryzm konsumencki, dekonsumpcja, domocentryzm, ekologizacja życia
oraz konsumeryzm polityczny i bojkoty konsumenckie (Tkaczyk i in. 2013, s. 24).
Znajomość trendów żywnościowych stanowi olbrzymią szansę dla przemysłu rolno-spożywczego, ponieważ umożliwia promowanie innowacji w sektorze produktów żywieniowych i przewidywanie potrzeb konsumentów. Według basqueresearch.com, w najbliższym
czasie będzie można obserwować następujące trendy:
-- Jedzenie z przesłaniem – zapotrzebowanie na przejrzyste, atrakcyjne i łatwo dostępne
informacje o żywności. Łączy konsumenta z tym, czego on używa, a jednocześnie zapewnia produktom większą tożsamość i autentyczność.
-- Slow callories – większa świadomość i odpowiedzialność dotycząca wpływu konsumpcji na styl życia. Zasadniczą rolę odgrywają emocje związane z konsumpcją. Dominują
pośród nich przyjemność, równowaga, stabilność i dostępność jedzenia.
-- Tu i teraz – trend dostosowany do stylu życia miejskiego nomadów, którzy preferują elastyczne podejście do życia. Chcą zarządzać swoim czasem i zdrowiem oraz zaspokajać
swoje potrzeby zawsze i wszędzie.
-- Jedzenie jako rozrywka – rozpieszczanie siebie przez przeżycia płynące z jedzenia.
Żywność zaspokaja emocjonalne potrzeby ludzi. Jedząc można przeżyć przygodę i dobrze się bawić. To wartości dodane produktów żywieniowych.
-- Prostota – znajduje odzwierciedlenie w popycie na elastyczne rozwiązania, które pozwalają na inteligentne zakupy i używanie najmniej czasochłonnych produktów. Jest to
związane zarówno z samym jedzeniem, jak i z procesami zakupu i konsumpcji, które
czynią życie prostszym.
-- Spersonalizowane Zdrowie – aktywne, odpowiedzialne podejście do promocji, profilaktyki i konserwacji jako źródła dobrego samopoczucia. Jest to sposób odżywiania dostosowany do indywidualnych potrzeb w celu osiągnięcia fizycznej, psychicznej i emocjonalnej równowagi.
SŁAWOMIR DYBKA
203
-- Ego Jedzenie – trend związany z ekspresją własnej tożsamości. Polega na zakupie określonych produktów i „uosabianiu” w ten sposób pragnień, wartości i aspiracji1.
Oprócz poszukiwania produktów, które mają niską zawartość tłuszczu i cholesterolu,
coraz więcej konsumentów oczekuje produktów bezglutenowych. Nie ogranicza się to jedynie do zjawiska nietolerancji glutenu ‒ raport Mintel podaje, że 65% konsumentów, którzy
kupują żywność bezglutenową, kierują się przeświadczeniem że tak jest zdrowiej, a kolejne
27% wskazało na związek z odchudzaniem (Gazdziak 2014, s. 23).
Zmiany preferencji konsumentów względem handlu detalicznego
Wysoka akceptacja społeczna nowoczesnych form handlu (hipermarkety, supermarkety
oraz sklepy dyskontowe) przyczynia się do coraz większego zainteresowania konsumentów
tą formą handlu. Akceptacja ta ma głównie podłoże ekonomiczne. Bowiem jeśli sieci dużych
placówek handlowych negocjują z producentem zamówienia dużych partii zakupów, wówczas możliwe jest uzyskanie niższych cen, a także dodatkowych upustów, co w konsekwencji będzie miało znaczenie dla finalnego odbiorcy, bowiem będą mu oferowane towary po
niższej cenie w porównaniu z cenami w placówkach handlu tradycyjnego (Kosicka-Gębska
i in. 2011, s. 128). Sieci handlu detalicznego działające w Polsce prowadzą intensywną walkę o klienta. Mają na to wpływ liczne czynniki, do których można zaliczyć czynniki globalne (kryzys gospodarczy) oraz lokalne. Aktywność marketingowa sieci doprowadza do
wzrostu konkurencji w handlu oraz powoduje wzrost wymagań konsumentów. Sieci handlowe gromadzą wiedzę na temat potrzeb klientów, co przejawia się w rozszerzeniu oferty
produktowej, wprowadzeniu marek rodzimych producentów, tworzeniu ofert dopasowanych
do konkretnych segmentów rynku. Najbardziej dynamicznie rozwijającym się formatem
sprzedażowym są sklepy dyskontowe. Sieci te prowadzą zaostrzoną walkę konkurencyjną
o klientów, wprowadzając nowoczesne rozwiązania z zakresu komponowania powierzchni
sprzedażowej, urozmaicając swoją ofertę asortymentową i wzbogacając ją o artykuły przemysłowe (Bilińska-Reformat 2013, s. 36).
Satysfakcja z zakupów będzie większa, jeśli poza wyborem i zakupem produktu, konsument zrealizuje także inne swoje cele, kupując produkt najwyższej jakości lub produkt
najtańszy, poczuje przyjemność z dokonania zakupów lub straci na zakupy jak najmniej czasu. Technologiczne udogodnienia, które gwarantuje zakup on-line przyczyniają się do tego,
że zakupy mogą trwać krócej niż te dokonywane w tradycyjnych placówkach handlowych.
E-konsumenci, dla których głównym motywem zakupów on-line jest oszczędność czasu
podejmują takie działania, aby ten proces trwał jak najkrócej. Przed dokonaniem zakupu poszukują informacji o cenach różnych ofert produktowych, danych technicznych, rozpoznają
opinie innych użytkowników. Wybierając produkt e-konsumenci kierują się jakością, ceną,
cechami i marką produktu (Jaciow 2013, s. 164).
The 2020 consumer in eight trends, http://www.basqueresearch.com [dostęp: marzec 2014].
1
204
Ciekawą koncepcją jest model Purchase Fish odnoszący się do aktywności nabywcy
w Internecie występujących przed i po sprzedaży.
Rysunek 1
Model postępowania nabywcy ‒ Purchase Fish
Źródło: Resource Interactive, The Futures Company.
Proces zakupów został zdezagregowany, a w konsekwencji poszczególne jego etapy zachodzą w różnych sferach i za pomocą różnych kanałów, z których wiele znajduje się poza
kontrolą sprzedawcy. Pojawiają się nowi pośrednicy między klientem i sprzedawcą, gromadzą i przekazują informacje przekrojowe i dane porównawcze oraz zdobywają większe
zaufanie klientów niż producenci czy dystrybutorzy (Burdett i in. 2014, s. 47).
Respondenci biorący udział w badaniu odnieśli się do zmian w zakresie oferowanej żywności w ostatnich 5 latach.
Konsumenci deklarują zainteresowanie produktami regionalnymi, wytwarzanymi metodami tradycyjnymi, co można wiązać z akcentowaniem postaw etnocentrycznych. Z uwagi
na trendy dotyczące akcentowania zdrowego trybu życia oraz dbałości o kondycję fizyczną
oraz walkę z otyłością, produkty o obniżonej zawartości cukrów i tłuszczu także zyskują
na znaczeniu. Respondenci biorący udział w badaniu wyodrębnili tę kategorię (produkty
light), mimo iż zawiera się ona w kategorii żywności funkcjonalnej. W przypadku tej drugiej
konsumenci mieli zapewne na myśli produkty wzbogacone w witaminy, błonnik, makroelementy, nienasycone kwasy tłuszczowe, probiotyki itp. Ciekawą dostrzeganą przez nabyw-
SŁAWOMIR DYBKA
205
Wykres 1
Zmiany dotyczące popularności produktów żywnościowych w opinii nabywców (w %)
40
37,5
35
28,9
30
25
21,5
20
15
10
9,2
5,7
5
0
ĩywnoĞü ekologiczna
ĩywnoĞü tradycyjna
Produkty light
Mniejsza wielkoĞü
jednostkowa
ĩywnoĞü funkcjonalna
Źródło: badania własne.
ców zmianą jest tendencja do zmniejszania wielkości opakowania jednostkowego. Z jednej
strony wynikać to może z faktu dążenia producentów do utrzymania ceny na dotychczasowym poziomie, z drugiej strony wynikać może z dostosowania do oczekiwań nabywców,
korespondująca z użytkowaniem produktu (ilość spożywana), zmianami opakowań na mniej
trwałe (lecz ekologiczne) – co skutkuje koniecznością szybszego zużycia produktu. Mniejsza
wielkość jednostkowa wywoływać może konieczność ponawiania zakupów, co stwarza dla
detalistów dodatkową szansę na sprzedaż pozostałych pozycji asortymentowych.
Respondenci w badaniu ocenili także, jaki wpływ na nich wywarła działalność hipermarketów ‒ utożsamiając je często z formą handlu detalicznego, reprezentującą kapitał zagraniczny.
Badani wskazali na duży wkład hipermarketów w rozwój koncepcji własnych marek
handlowych oraz wdrażanie rozbudowanych programów lojalnościowych. W mniejszym
stopniu respondenci wyrażali opinie, że to wielkopowierzchniowe obiekty handlowe spopularyzowały wdrożenie systemów płatności kartą (debetowa, kredytowa, zbliżeniowa)
i z wykorzystaniem w tym celu telefonów komórkowych. Choć zmiany te dokonują się
w dość ograniczonej dynamice, nabywcy przyznali, że lokalizacja hipermarketów w połączeniu z ich atrakcyjnością ofertową wywołuje zmniejszenie liczby zakupów wraz ze wzrostem ilości kupowanych jednorazowo towarów.
Jednocześnie respondenci ocenili, w jakich obszarach spodziewają się zmian w ofercie
handlu detalicznego w przyszłości. Konsekwencją wskazanych wcześniej zmian dotyczących żywności, jest oczekiwanie zmian w asortymencie oraz rozwoju e-handlu. Odpowiedzią
operatorów hipermarketów i supermarketów na oczekiwania klientów jest wprowadzanie
206
Wykres 2
Opinie konsumentów na temat wpływu hipermarketów na konsumpcję i decyzje
zakupowe (w %)
Popularyzacja wáasnych marek handlowych
78,9
Popularyzacja programów lojalnoĞciowych
51,3
Upowszechnianie nowych form páatnoĞci
35,5
Wzrost popularnoĞci produktów importowanych
34,3
Wzrost wielkoĞci zakupów
25,6
Zmniejszenie znaczenia lokalnych producentów
19,8
Mniejsza czĊstotliowĞü zakupów
19,8
WyĪsze standardy jakoĞci obsáugi
13,4
Oczekiwanie atrakcyjnej relacji cena jakoĞü
12,2
Oczekiwanie wyĪszej jakoĞci produktów
8,8
Wpáyw hipermarktów na zachowania konsumentów
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Wykres 3
Spodziewane przez konsumentów zmiany w ofercie detalistów (w %)
100
90
89,8
80
70
60
50
40
28,9
30
19,2
20
12,2
10
0
8,1
2,5
Asortyment
Cena
Warunki zakupów Godziny otwarcia
e-Handel
Dziaáania
promocyjne
90
SŁAWOMIR DYBKA
207
zmian w asortymencie (wzrost udziału lokalnych produktów, żywności ekologicznej i dietetycznej) oraz rozbudowa portali internetowych umożliwiających składanie zamówień zakupów odbieranych w wyznaczonych miejscach (przy obiektach handlowych) lub dostarczanych bezpośrednio klientowi (e-handel).
Nabywcy biorący udział w badaniu odnieśli się w szerszym zakresie do powodów rosnącej roli e-handlu (por. wykres 4).
Wykres 4
Powody wzrostu znaczenia e-handlu w opinii nabywców (w %)
UmoĪliwia oszczĊdnoĞü czasu (zakupy w domu)
89,6
Jest opiniotwórczy
76,5
Sprzyja rozwojowi marek globalnych
62,2
UmoĪliwia szybkie porównanie cen
46,4
UmoĪliwia aktywną rolĊ nabywcy w tworzeniu informacji
(wyraĪanie opinii)
45,6
Jest bezpieczeną forma zakupu
37,8
Jest szansą dla marek lokalnych
24,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
W opinii respondentów, rozwój wykorzystania Internetu w sferze zakupowej, wiąże się
przede wszystkim z oszczędnością czasu, który należałoby przeznaczyć na dotarcie do obiektu
stacjonarnego, wyszukanie towarów, płatność i powrót. Proces ten dokonywany jest w gospodarstwie domowym (domocentryzacja) i umożliwia wykorzystanie czasu na inne rodzaje aktywności. Respondenci ocenili także, że e-handel sprzyja w większym stopniu markom globalnym niż
lokalnym oraz dostrzegali wykorzystanie Internetu w procesie zakupowym w fazie przed (poszukiwanie informacji i opinii o produktach) i po transakcyjnej (wyrażanie opinii i własnych ocen).
Podsumowanie
Wzrost znaczenia powiązań gospodarczych w skali międzynarodowej, internacjonalizacji przedsiębiorstw handlowych oraz globalizacji marek daje się zauważyć w Polsce, ze
208
szczególnym nasileniem po akcesji w struktury UE. Także konsumenci akceptują i włączają
się w trendy dotyczące różnych sfer życia, w tym konsumpcji, co wynika z nasilenia przemieszczania się ludności w celach zarobkowych, turystycznych, jak również wykorzystania
przez przedsiębiorstwa o zasięgu międzynarodowym komunikacji marketingowej, mającej
na celu umożliwienie wdrażania strategii standaryzacji w skali międzynarodowej. Badania
i przegląd literatury potwierdzają obecność wszystkich trendów dotyczących zachowań konsumentów na rynku polskim, choć tempo ich zmian jest odmienne w niektórych obszarach
(powolne zmiany w strukturze handlu detalicznego w szczególności w zakresie małych sklepów). Silnie akcentowanym trendem jest rosnące wykorzystanie Internetu, zarówno wyrażające się w liczbie, jak i w zróżnicowanym zakresie aktywności klientów związanych
z zaspokajaniem potrzeb.
Bibliografia
Andrzejewska O. (2009), Nowe trendy w konsumpcji, Żywność racjonalna, „Fresh&cool Market”,
nr 01.
Bilińska-Reformat K. (2013), Wpływ czynników globalnych i lokalnych na zachowania strategiczne
sieci handlu detalicznego, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, „Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 31.
Burdett L., Mader S. (2014), Shopping trends. The new rules for shopping, “Market Leader”, Quarter
1.
Gazdziak S. (2014), Special Report ‒ consumer trends, “The National Provisioner”, November.
Jaciow M. (2013), Czas jako determinanta zakupów on-line, „Handel Wewnętrzny”, nr 4, tom II.
Kieżel E. (red.) (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kosicka-Gębska M., Tul-Krzyszczuk A., Gębski J. (2011), Handel detaliczny żywnością w Polsce,
Wydanie II, SGGW, Warszawa.
Śleszyńska-Świderska A. (2013), Skłonności konsumpcyjne Polaków w warunkach kryzysu gospodarczego, „Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie, Polityki Europejskie, Finanse i Marketing”,
nr 9(58).
Światowy G. (2006), Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa.
Tkaczyk S., Komuda J. (2013), Nowe trendy konsumenckie a sukces organizacji, „Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Przyrodniczo-Humanistycznego w Siedlcach”, nr 97, Seria: „Administracja i Zarządzanie”.
Directions of Changes of Consumers’ Preferences as Regards Products
and Retailers
Summary
The Poland’s accession to the EU structures has accelerated the pace of changes
of consumers’ behaviours and has caused changes in the retail trade structure. At
present, one may observe the trends connected with customer’s orientation on ecological products, traditional food, ethnocentric attitudes, the growing importance
SŁAWOMIR DYBKA
of Internet, etc. The changes of determinants of the decisions connected with the
ongoing economic processes in the EC, including Poland, justify paying attention
to the specificity of individual states, what, together with the social and cultural
factors, may cause the necessity to adjust the producers’ or retailers’ strategy. An
aim of considerations is an attempt to refer the customers’ opinions to the trends described in the literature, perception and acceptance thereof. The findings of the carried out research indicate, inter alia, the apparent trends concerning food products
as regards dietetic or traditional products. Purchasers also perceive many changes
related to the sphere of shopping, which are popularised by hypermarkets implementing their own development strategies. Consumers also admit that the use of
Internet is an important direction of dynamic changes concerning the stage prior to
the purchase (seeking for information, comparing), for carrying out the very purchase, and after the purchase (information formation and transfer). The article is of
the research nature.
Key words: consumer, trends, behaviours.
JEL codes: D10
Направления изменений в предпочтениях потребителей
по отношению к продуктам и розничным продавцам
Резюме
Вступление Польши в структуры ЕС ускорило темп изменений в поведении потребителей, а также вызвало изменения в структуре розничной торговли. В настоящее время можно наблюдать тренды, связанные с ориентацией
клиента на экологические продукты, традиционные продукты питания, с этноцентристским отношением, возрастающим значением интернета и пр. Изменения обусловленностей решений, связанных с происходящими экономическими процессами в ЕС, в том числе в Польше, обосновывают обращение
внимания на специфику отдельных государств, что наряду с социально-культурными факторами может вызывать необходимость приспособления стратегии производителей или розничных продавцов. Цель рассуждений – попытка
отнести мнения клиентов к описываемым в литературе трендам, замечать их
и одобрять. Результаты проведенных исследований указывают, в частности,
заметные тренды, касающиеся продуктов питания в отношении диетических
или традиционных продуктов. Покупатели замечают также многие изменения, касающиеся сферы покупок, которые популяризуются гипермаркетами,
реализующими собственные стратегии развития. Потребители признают
тоже, что использование интернета – существенное направление динамичных
изменений, касающихся этапа до покупки (поиск информации, сравнение),
для осуществления самой покупки, а также после покупки (создание и передача информации). Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: потребитель, тренды, поведение.
Коды JEL: D10
209
210
Afiliacja:
dr Sławomir Dybka
Wydział Ekonomii
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. M. Ćwiklińskiej 2
35-601 Rzeszów
tel.: 17 872 16 15
IV
211
ZACHOWANIA KONSUMENTÓW
W KSZTAŁTOWANIU STRATEGII
ORGANIZACJI
Dariusz Sobotkiewicz
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Witelona w Legnicy
Wyzwania organizacyjne dla funkcji marketingowej
i sprzedaży w przedsiębiorstwach międzynarodowych
Streszczenie
Celem rozważań jest identyfikacja rozwiązań lokalizacyjnych funkcji marketingowej i sprzedaży w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego oraz
ich weryfikacja empiryczna na przykładzie krajowej grupy kapitałowej z branży
obuwniczej działającej na rynkach Unii Europejskiej. Materiał badawczy stanowiły
wtórne i pierwotne źródła informacji. Zastosowano metodę analizy treści i wywiadu bezpośredniego. Na podstawie przeprowadzonych badań empirycznych stwierdzono, że grupa kapitałowa w większym stopniu centralizuje marketing niż sprzedaż, a otwierając nowe spółki, m.in. w krajach Unii Europejskiej, dąży do podziału
funkcji marketingowej i sprzedaży między centralę firmy i nowo tworzone spółki
zależne. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: wieloczłonowy podmiot gospodarczy, funkcja marketingowa,
funkcja sprzedaży, jednostka nadrzędna, jednostka podporządkowana, rozmieszczenie funkcji.
Kody JEL: M31, L25, M13, L60
Wstęp
Współczesne przedsiębiorstwa funkcjonują w zmiennym, wręcz nieprzewidywalnym otoczeniu krajowym, międzynarodowym i globalnym. Podejmowanie w takich warunkach decyzji odnośnie do kierunków inwestowania staje się coraz trudniejszym wyzwaniem, przed
212
WYZWANIA ORGANIZACYJNE DLA FUNKCJI MARKETINGOWEJ I SPRZEDAŻY...
którym stoją menadżerowie. Wynika to zarówno ze zmienności otoczenia, jak i z trudności
w oszacowaniu skutków podejmowanych decyzji. Dodatkowo wiele przedsiębiorstw, zwłaszcza tych mniejszych, nie dysponuje odpowiednimi zasobami, w tym w szczególności finansowymi, aby zwiększać pole swojej aktywności gospodarczej i uaktywniać się na rynkach
zagranicznych. Niewątpliwie rozszerzanie rynku zbytu, przez lokalizowanie spółek o profilu
handlowym poza krajem macierzystym centrali sprzyja zwiększaniu udziału w rynku nie tylko w skali międzynarodowej, ale także globalnej. Nie ulega wątpliwości, że o wiele łatwiej
jest wdrażać strategię ekspansji geograficznej dużym podmiotom gospodarczym o strukturze
wielopodmiotowej. Przykładem tak określonych organizmów są grupy kapitałowe, holdingi i koncerny. Zazwyczaj prowadzą one działalność na rozległym obszarze geograficznym.
Stale poszukują źródeł trwałej przewagi konkurencyjnej. Dywersyfikują swoją działalność,
aby zwiększać portfel oferowanych produktów i usług. Dysponują nadwyżkami finansowymi,
które przeznaczają na inwestycje na rynkach zagranicznych. Posiadają niezbędne kompetencje
i zasoby ludzkie ułatwiające tworzenie i wdrażanie strategii marketingowych i sprzedaży na
nowych rynkach. W opracowaniu stanowią one główny obiekt badań.
Współczesne wieloczłonowe podmioty gospodarcze
W praktyce gospodarczej, obok mikro-, małych i średnich przedsiębiorstw, funkcjonują
podmioty duże o strukturze wielopodmiotowej, działające w skali międzynarodowej i globalnej. Ich charakterystyczną cechą, odróżniającą je od „klasycznego przedsiębiorstwa”, jest
silnie rozbudowana struktura organizacyjna, w ramach której funkcjonują jednostki gospodarcze o różnym statusie prawno-organizacyjnym i autonomii decyzyjnej. Ich trwały rozwój
wynika z szeroko prowadzonych inwestycji w działalność badawczo-rozwojową i w przedsięwzięcia innowacyjne. W rezultacie to im przypisuje się największą rolę w kreowaniu
nowych trendów w branży i we wprowadzaniu na rynek nowych produktów. Są także inicjatorami wdrażania współczesnych koncepcji i metod zarządzania, a zasady zarządzania
marketingowego wyznaczają dla nich kierunki działań. Przykładową strukturę wieloczłonowego podmiotu gospodarczego zilustrowano na schemacie 1.
Tak duże i złożone podmioty gospodarcze opanowują różne segmenty rynku oferując
szeroki asortyment wyrobów i atrakcyjne ceny. Są obecne niemal we wszystkich sektorach gospodarek Unii Europejskiej. Stale dążą do powiększania swojego potencjału ekonomicznego, przez przejmowanie różnych firm i zdobywanie nowych rynków geograficznych.
Najczęściej, o czym już wspomniano, występują jako grupy kapitałowe, koncerny i holdingi. Ich cechą wspólną jest występowanie ośrodka zarządzającego, który kieruje jednostkami zależnymi i wykorzystuje odpowiednie instrumenty zarządzania, w tym władzę, do
ingerencji w sprawy podległych podmiotów oraz narzuca im swoje warunki funkcjonowania. Tę rolę pełni spółka – matka1, która zostawia sobie prawo samodzielnego decydowa W opracowaniu dla poprawności stylistycznej zamiennie będą używane terminy spółka matka, jednostka nadrzędna,
jednostka zwierzchnia, centrala firmy. Podobnie będzie w przypadku pojęcia spółka córka, gdzie jej odpowiednikami są:
jednostka zależna, podmiot zależny, jednostka podporządkowana, zakład.
1
DARIUSZ SOBOTKIEWICZ
213
Schemat 1
Przykładowa struktura wieloczłonowego podmiotu gospodarczego
Jednostka nadrzĊdna
Polska
Jednostka
zaleĪna A
Czechy
Jednostka
zaleĪna B
Niemcy
Jednostka
zaleĪna C
Hiszpania
Jednostka
zaleĪna B 1
Austria
nia w różnych kwestiach odnoszących się do funkcjonowania jednostek zależnych. O ile
aspekty operacyjne obejmujące bieżące funkcjonowanie spółek powinny być ich domeną,
to obserwacja praktyki gospodarczej dostarcza innych wniosków, wskazujących na coraz
większe zainteresowanie tym obszarem jednostek zwierzchnich. Dodatkowo, co warto podkreślić, w przypadku niektórych sektorów, na przykład górniczego, dochodzi do odbierania
funkcji zakładom górniczym i przemieszczania ich do spółek nadrzędnych. Tym samym
zakłady pozbawiane są wielu ważnych funkcji, a ich samodzielność gospodarcza zostaje
znacznie ograniczona. Poszukując przyczyn takiego stanu rzeczy można zwrócić uwagę np.
na dynamiczny rozwój informatyki, w tym technologii informacyjnej, która ułatwia gromadzenie, przechowywanie i przesyłanie dużych pakietów danych z jednostek zależnych
do central firm. Coraz powszechniej w codziennej pracy wykorzystywane są bazy danych,
bazy wiedzy, systemy wspomagania decyzji komputerowych i wiele innych programów
wspierających pracę zespołów ludzkich. W rezultacie ich stosowanie ma ułatwić jednostce nadrzędnej wgląd w zachodzące procesy w podległych jednostkach. I to, co wydaje się
szczególnie ważne w kontekście omawianych zagadnień − wiele ważnych decyzji dla funkcjonowania zakładów może być szybko podejmowanych w centrali, na bazie dostarczanych
informacji z jednostek zależnych w ramach szeroko pojętej informatyzacji. Zmiany zachodzące w obszarze informatyki należy potraktować jako jedną z głównych przesłanek zmiany
podejścia w zarządzaniu wieloczłonowymi podmiotami gospodarczymi w kierunku centralizacji zarządzania. Jest to o tyle ważne, że ma także wpływ na współczesną organizację
funkcji marketingowej i sprzedaży w tak dużych i złożonych organizmach gospodarczych.
Nabiera to jeszcze większego znaczenia w przypadku wyboru ekspansji geograficznej jako
214
jednej z dróg rozwoju, traktowanej w kategoriach długookresowej strategii, bowiem wraz
z otwieraniem nowych spółek specjalizujących się w sprzedaży na jeszcze nie opanowanych
rynkach krajów Unii Europejskiej, pojawiają się problemy natury organizacyjnej dotyczące
docelowej organizacji funkcji marketingowej i sprzedaży. Jest to o tyle istotne, iż marketing
postrzegany jest jako funkcja wspierająca sprzedaż. W kontekście tego stwierdzenia odpowiednie jej zorganizowanie i zsynchronizowanie ze sprzedażą w rezultacie może przynieść
oczekiwane korzyści dla całej organizacji wielopodmiotowej. Sprawą oczywistą wydaje
się dostosowanie oferty do oczekiwań potencjalnych nabywców poszczególnych krajów.
Stąd też, ekspansji geograficznej powinna towarzyszyć wszechstronna analiza poszczególnych państw stanowiących docelowy obszar działania. Niektóre firmy wydają się traktować rynki zagraniczne jako okazję do upłynnienia nadwyżki wytworzonej produkcji lub
jako ratunek przed załamaniem się sprzedaży na rynku kraju macierzystego (Czupiał 2002,
s. 64). Niewątpliwie funkcja marketingowa i sprzedaży, nie tylko w tym przypadku, ale także w wielu innych sytuacjach, odgrywa szczególną rolę w pozyskaniu nowych, zagranicznych grup nabywców. Warto zatem przeanalizować możliwe warianty ich rozmieszczenia
w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego, zwłaszcza gdy podlega on stale
procesowi ekspansji geograficznej.
Warianty lokalizacyjne funkcji marketingowej i sprzedaży
w strukturze wieloczłonowych podmiotów gospodarczych – ujęcie
teoretyczne
Marketing i sprzedaż w zestawieniu z innymi funkcjami realizowanymi w wieloczłonowym podmiocie gospodarczym, a dotyczącymi: produkcji, logistyki, finansów, personelu,
postrzegane są jako funkcje rynkowe, którym nadaje się szczególną rangę na tle pozostałych. Znajduje to odzwierciedlenie w lokalizacji działów marketingu i sprzedaży wysoko
w strukturze organizacyjnej oraz w wyposażeniu menadżerów w znaczną samodzielność
decyzyjną. Ponadto, działy te dysponują znacznym budżetem, który w wielu przypadkach
przekracza budżety innych komórek. Nie można jednak zapominać, że między działem marketingu i sprzedaży dochodzi do różnych konfliktów, a ich całkowite wyeliminowanie wiąże
się z integracją marketingu i sprzedaży. Jest to niewątpliwie wyzwanie dla zarządzających.
Integracja, o której wspomniano, może dotyczyć czterech obszarów (Kotler, Rackham,
Krishnaswamy 2006, s. 88):
1. Integracji działań, a więc wspólnego planowania produktów i ustalania progów sprzedaży, opracowywania ofert wartości dla różnych segmentów rynku, oceniania potrzeb klientów, zatwierdzania materiałów reklamowych, analizowania najbardziej atrakcyjnych szans
sprzedaży w poszczególnych segmentach rynku.
2. Integracji procesów i systemów: wdrożenia systemów do rejestrowania wspólnych
działań sprzedaży i marketingu oraz zarządzania nimi, wykorzystywania i regularnego aktualizowania wspólnie baz danych, ustalania wspólnych kryteriów oceny łącznych dokonań
sprzedaży i marketingu.
215
3. Ustanowienia nowej kultury organizacji: wspólnej odpowiedzialności różnych pionów
organizacyjnych za wyniki firmy, nacisków na mierniki, uzależnienia nagród od wyników, wyegzekwowania na pionach organizacyjnych, podporządkowania się systemom i procedurom.
4. Integracji struktur organizacyjnych: podzielenie marketingu na zespoły zajmujące się
przeciwnymi biegunami łańcucha sprzedaży: strategicznym skupionym na rozpoznawaniu
tendencji rynkowych i taktycznym, dotyczącym obsługi klienta.
Rozwiązania strukturalne będące w tej części opracowania przedmiotem rozważań należy dodatkowo traktować jako praktyczne wskazówki dla praktyków zarządzania, którzy na
Schemat 2
Rozmieszczenie funkcji marketingowej i sprzedaży w strukturze wieloczłonowego
podmiotu gospodarczego
KONCENTRACJA
Niska
Umiarkowana
1. Funkcja
marketingowa
i sprzedaĪy jest
w caáoĞci i wyáącznie
wykonywana przez
jednostkĊ nadrzĊdną na
rzecz wszystkich
jednostek
podporządkowanych.
W
y
s
o
k
a
C
E
N
T
R
A
L
I
Z
A
C
J
A
Wysoka
U
m
i
a
r
k
o
w
a
n
a
2. Funkcja marketingowa
i sprzedaĪy jest
wykonywana po czĊĞci
przez jednostkĊ
nadrzĊdną, a po czĊĞci
przez wszystkie
jednostki
podporządkowane
w zakresie mieszczącym
siĊ w ich kompetencjach.
N
i
s
k
a
i sprzedaĪy jest
wykonywana wyáącznie
przez jednostki
podporządkowane dla
swoich potrzeb.
i sprzedaĪy jest wykonywana
po czĊĞci przez jednostkĊ
nadrzĊdną, a po czĊĞci przez
niektóre jednostki
podporządkowane.
i sprzedaĪy jest realizowana
tylko przez niektóre jednostki
podporządkowane.
Źródło: opracowano na podstawie: Koziński (1996, s. 53).
4. Funkcja
marketingowa
i sprzedaĪy jest
wykonywana przez
jednostkĊ nadrzĊdną,
a po czĊĞci przez jedną
z jednostek
podporządkowanych.
7. Funkcja
marketingowa
i sprzedaĪy jest
w caáoĞci i wyáącznie
wykonywana przez
jedną z jednostek
podporządkowanych.
216
co dzień zmagają się z problemami właściwej lokalizacji tych funkcji. Zdaniem J. Czupiała,
gdy firma podejmuje działalność w skali międzynarodowej, musi nastąpić dostosowanie
jej struktury organizacyjnej do złożoności marketingu międzynarodowego (Czupiał 2002,
s. 66). Dodatkowo, zdaniem autora opracowania, naczelne kierownictwo musi sobie odpowiedzieć na pytanie: jaką rolę ma pełnić jednostka na rynku zagranicznym. Ma to w rezultacie wpływ nie tylko na zakres realizowanych zadań z zakresu marketingu i sprzedaży, ale
także na wielkość komórek organizacyjnych i ich rangę. Według M. Kutschker i S. Schmid
(2002, s. 284), jednostka zagraniczna może pełnić jedną z trzech ról: dostosowywać i wykorzystywać kompetencje kreowane w centrali, rozpoznawać i wykorzystywać szanse rynku
lokalnego, przenieść strategię centrali. W złożonych organizmach gospodarczych istnieje
wiele miejsc pretendujących do realizacji zadań marketingowych i sprzedażowych. W opracowaniu przyjęto za J. Kozińskim (1996, s. 53), iż funkcje realizowane w organizacjach
wielopodmiotowych można rozmieścić w układzie pionowym i poziomym. W przypadku
układu pionowego mamy do czynienia z różnymi stopniami centralizacji funkcji. Natomiast
w układzie poziomym występują różne stany koncentracji funkcji. Graficzne zilustrowanie
różnych wariantów rozmieszczenia funkcji marketingowej i sprzedaży w wieloczłonowym
podmiocie gospodarczym przedstawiono na schemacie 2. W przypadku otwierania nowych
jednostek zależnych poza krajem macierzystym centrali, menadżerowie wdrażają określony wariant bazując na własnym doświadczeniu, stosowanych w przeszłości rozwiązaniach,
a także na wdrożonych rozwiązaniach konkurencji. Właściwy wybór konkretnego wariantu
powinien być poprzedzony wszechstronnymi analizami w kierunku opłacalności implementacji danego sposobu ulokowania funkcji. Wychodząc z założenia, iż nie ma idealnie zorganizowanych sfer marketingowo-handlowych, a każde rozwiązanie ma swoiste zalety i wady,
które ujawniają się w określonych uwarunkowaniach, nie należy zbyt pochopnie decydować
o finalnym kształcie zorganizowania tych funkcji.
W trakcie projektowania struktur marketingowo-sprzedażowych w spółkach zlokalizowanych za granicą można napotkać bariery, które w kraju macierzystym nie występują.
Można wskazać na bariery językowe, kulturowe, prawne, społeczne, technologiczne, które
mogą już na początku dyskwalifikować konkretne warianty i wymuszać zatrudnianie personelu z kraju docelowego. Zalety i wady różnych sposobów lokalizacji funkcji marketingowej i sprzedaży przedstawiają się następująco:
Wariant 1
Zalety: wykorzystanie wiedzy, doświadczenia służb marketingowych i sprzedaży centrali
firmy do wdrażania rozwiązań na nowych rynkach geograficznych;niższe koszty funkcjonowania jednostki zależnej ze względu na brak działu marketingu i sprzedaży;brak wystąpienia konfliktów pomiędzy służbami marketingowymi centrali i jednostki zależnej; spójność
działań marketingowych.
Wady: ograniczone możliwości szybkiej reakcji na zmieniające się wymagania potencjalnych rynków/klientów, a przy tym możliwość niedostrzeżenia z poziomu centrali firmy
specyficznych wymagań rynków zagranicznych;dłuższy okres gromadzenia danych ryn-
217
kowych, w które zaangażowane są najczęściej służby różnych komórek organizacyjnych
jednostek zależnych.
Warianty 2, 3, 4
Zalety: bieżące monitorowanie zachodzących zmian na rynku, możliwość szybkiego reagowania na zachodzące zmiany; zwiększanie potencjału wiedzy w zakresie rynku zagranicznego i występujących tam segmentów rynku przez personel zlokalizowany w jednostce zależnej; specjalizacja produktowa służb marketingu i sprzedaży; tworzenie nowych kanałów
zbytu, na podstawie trendów zachodzących na danym rynku zagranicznym; dysponowanie
samodzielnością decyzyjną menadżerów w zakresie marketingu i sprzedaży; wpływ służb
marketingowych i sprzedaży jednostki zależnej na opracowywaną strategię globalną całego
organizmu gospodarczego.
Wady: dublowanie się zadań w zakresie marketingu i sprzedaży na poziomie jednostek
zależnych; wzrost kosztów funkcjonowanie organizmu gospodarczego w wyniku tworzenia
działów marketingu, sprzedaży w jednostkach zależnych.
Warianty 5, 6, 7
Zalety: duży wpływ menadżerów jednostek zależnych na podejmowane decyzje marketingowe i sprzedażowe; duży wpływ lokalnych menadżerów na opracowywane strategie
marketingowe i sprzedażowe.
Wady: brak synchronizacji działań na szczeblu jednostki nadrzędnej, tzn. spółki zależne
w dużym stopniu samodzielnie kształtują politykę marketingową i sprzedaży w ramach
przydzielonego centralnie budżetu; brak funkcjonalnej koordynacji centralnej, co może negatywnie wpływać na procesy dzielenia się wiedzą, dobrymi i złymi praktykami w zakresie
marketingu i sprzedaży między poszczególnymi jednostkami zależnymi.
Rozmieszczenie funkcji marketingowej i sprzedaży w grupie
kapitałowej − ujęcie empiryczne
W celu rozpoznania rozmieszczenia funkcji marketingowej i sprzedaży w strukturze wieloczłonowego podmiotu gospodarczego przeprowadzono badania w krajowej grupie kapitałowej z branży obuwniczej, która w ostatnich latach podlega procesowi ekspansji geograficznej m.in. do krajów Unii Europejskiej. Badania przeprowadzono dwuetapowo. Najpierw
przeanalizowano wtórne źródła informacji, w tym w szczególności struktury organizacyjne
oraz regulamin grupy. Następnie, celem pogłębienia zagadnień, przeprowadzono wywiad
z naczelnym kierownictwem. Analizowana grupa zajmuje się produkcją i sprzedażą obuwia. W jej skład wchodzi dziesięć spółek zależnych. W Polsce zlokalizowana jest centrala
firmy oraz spółka zależna specjalizująca się w produkcji obuwia. W Szwajcarii ma siedzibę jednostka odpowiadająca za znaki towarowe całej grupy. Te dwa podmioty w dalszych
rozważaniach nie będą stanowiły przedmiotu zainteresowania, gdyż nie specjalizują się
w sprzedaży obuwia na rynek zewnętrzny. Pozostałych osiem spółek o profilu handlowym
ma przydzielony konkretny obszar zagraniczny, na którym prowadzi działalność handlową.
218
Są to: Czechy, Słowacja, Węgry, Turcja, Austria, Niemcy, Chorwacja, Słowenia. Największy
dynamizm ekspansji geograficznej przypadał na lata 2010-2013. Wówczas działalność handlową rozpoczęło siedem spółek. W związku z ekspansją zagraniczną odnotowano zmiany
w strukturze spółki – matki. Na bazie pionu sprzedaży zagranicznej powstał pion ekspansji zagranicznej, w ramach którego funkcjonuje dział wsparcia ekspansji zagranicznej oraz
dział sprzedaży zagranicznej. Wśród głównych zadań pionu można wyróżnić: wsparcie merytoryczne podległych jednostek w zakresie sprzedaży, prowadzenie szkoleń personelu, dbałość o przestrzeganie standardów i wizerunku grupy, zarządzanie procesami w początkowej
fazie funkcjonowania spółek, nadzór i kontrolę, analizę efektywności działań, monitorowanie konkurencji. Nowy pion został ulokowany na tym samym poziomie zarządzania co dział
ekspansji krajowej. Świadczy to zatem, co zostało potwierdzone w trakcie wywiadu, iż rynki
zagraniczne traktowane są jako szczególnie ważny obszar generowania przychodów grupy
i umacniania jej pozycji konkurencyjnej w skali międzynarodowej. Dodatkowo, co warto
podkreślić, rynek krajowy w dużym stopniu jest już nasycony. Poszukiwanie nowych rynków zbytu za granicą, nawet jeżeli są one bardzo konkurencyjne, na pewno jest dużym wyzwaniem, przed którym stoi analizowana grupa. Biorąc jednak pod uwagę posiadane przez
nią zasoby, wysokie kompetencje i osiągnięte dotychczas wyniki finansowe, można stwierdzić, iż sprosta tym wyzwaniom. W spółce − matce funkcja marketingowa wspierająca rynki
zagraniczne jest ulokowana w pionie sprzedaży krajowej. Do jej głównych zadań należy:
opracowywanie strategii marketingowej dla poszczególnych marek, prowadzenie działań
promocyjnych, wspierających sprzedaż, nadzór, i realizacja kampanii reklamowych oraz
PR, budowanie wizerunku marek. W ramach marketingu wydzielono jego część operacyjną
odpowiedzialną m.in. za realizację działań marketingowych. Zarówno w zakresie sprzedaży, jak i marketingu podległe jednostki otrzymują duże wsparcie centralne, a ich działania
podlegają ścisłej kontroli ze strony odpowiednich służb spółki – matki. Korzystając z przedstawionych w części teoretycznej opracowania różnych wariantów rozmieszczenia marketingu i sprzedaży w przekroju ich stopnia centralizacji i koncentracji, można wskazać na
zastosowane rozwiązanie organizacyjne w przypadku badanej grupy kapitałowej. Zostały
ono przedstawione na schemacie 3. W badanym wieloczłonowym podmiocie gospodarczym
zastosowano dwa warianty lokalizacji funkcji marketingowej i jeden w przypadku sprzedaży. Ogólnie rzecz ujmując, marketing na tle sprzedaży charakteryzuje się większym stopniem centralizacji. Jedynie na poziomie spółki czeskiej i słowackiej realizuje się zadania
z zakresu marketingu, ale przede wszystkim o charakterze operacyjnym. Znajduje to odzwierciedlenie w teorii marketingu międzynarodowego i zarządzania, gdzie standaryzacja
produktów sprzyja centralizacji marketingu. Należy podkreślić, iż są to „młode” spółki, wymagające dużego wsparcia centrali. Stąd też, w opinii naczelnego kierownictwa, wdrożone
rozwiązania organizacyjne zapewniają optymalne wykorzystanie kompetencji i kwalifikacji
personelu centrali firmy. Wraz z rozwojem jednostek zależnych i nabywaniem przez nie
doświadczenia, wiedzy o lokalnym rynku, ich rola w całym ugrupowaniu także się zmienia.
Przykładem może być czeska spółka, która rozpoczęła działalność w 2004 roku i w ciągu
kilku lat wzbogaciła się o realizację nowych funkcji, rozbudowując swoją strukturę i przyjmując rolę kompetentnego partnera dla centrali.
219
Schemat 3
Rozmieszczenie funkcji marketingowej i sprzedaży w badanej grupie kapitałowej
KONCENTRACJA
Niska
C
E
N
T
R
A
L
I
Z
A
C
J
A
W
y
s
o
k
a
U
m
i
a
r
k
o
w
a
n
a
Brak
wystĊpowania
SZ/FS/Czechy
SZ/FS/Sáowacja
SZ/FS Austria
SZ/FS Chorwacja
SZ/FS WĊgry
SZ/FS Sáowenia
SZ/FS Niemcy
SZ/FS Turcja
Umiarkowana
Wysoka
Brak
wystĊpowania
Spóáka nadrzĊdna realizuje
samodzielnie funkcjĊ
marketingową na rzecz spóáek
zaleĪnych zlokalizowanych w
Austrii, Chorwacji, Sáowenii,
Niemczech, Turcji i na
WĊgrzech
SZ/FM/Czechy
SZ/FM/Sáowacja
Brak
wystĊpowania
Uwaga: SN – spółka nadrzędna, SZ – spółka zależna, FM – funkcja marketingowa, FS – funkcja sprzedaży
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań.
Podsumowanie
Nie ma idealnego rozwiązania w zakresie alokacji funkcji marketingowej i sprzedaży
w wieloczłonowym podmiocie gospodarczym, dla którego jednym z głównych kierunków
rozwoju jest ekspansja geograficzna na rynki Unii Europejskiej. Każdy z przedstawionych
wariantów w określonych warunkach otoczenia bliższego i dalszego ma rację bytu, może
być zastosowany. Praktyka gospodarcza dostarcza nam codziennie różnych, ciekawych
rozwiązań, które nie do końca są teoretycznie uzasadnione, ale w realiach rzeczywistości
gospodarczej przynoszą określone korzyści. Z pewnością, gdy otwierane są nowe spółki
handlowe w krajach, w których znaczenia nabiera rynek zbytu, konkurencyjność produktów
oraz dostawców, zamożność klientów i ich wymagania, funkcja marketingowa i sprzedaży
powinny być blisko tych rynków, najlepiej zorganizowane w postaci działów wysoko ulokowanych w strukturze organizacyjnej.
220
Bibliografia
Kotler Ph., Rackham N., Krishnaswamy S. ( 2006), Jak położyć kres wojnie między sprzedażą a marketingiem, „Harward Business Review Polska”, Wydanie specjalne, nr 12.
Koziński J. (1996), Lokalizacja funkcji organicznych w strukturze ugrupowania gospodarczego, Akademia Ekonomiczna im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław.
Czupiał J. (2002), Umiędzynarodowienie zarządzania przedsiębiorstwem, (w:) Czupiał J., Zarządzanie firmą w gospodarce rynkowej. Wykłady i materiały wybrane, Akademia Ekonomiczna im.
Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław.
Kutschker M., Schmid S., (2002), Internationales Management, Katolische Universität Eichstat,
R. Oldenbourg Verlag, München – Wien.
Organisational Challenges for the Marketing Function
and the Sale One at International Enterprises
Summary
An aim of considerations is to identify location solutions of the marketing and
sales functions in the structure of the multibody economic entity and their empirical
verification on the example of the domestic capital group from the footwear branch
operating in EU markets. The research material was secondary and primary sources
of information. The author applied the method of analysis of contents and face-toface interview. Based on the carried out empirical research, he stated that the capital
group to a higher degree was centralising marketing functions than sales ones, and
opening new companies, inter alia, in EU countries, it sought to divide the marketing and sale functions between the firm’s headquarters and the newly established
sudsidiaries. The article is of the research nature.
Key words: multibody economic entity, marketing function, sale function, parent
unit, subsidiary, functions distribution.
JEL codes: M31, L25, M13, L60
Организационные вызовы для функций маркетинга и продажи
на международных предприятиях
Резюме
Цель рассуждений – выявить решения по размещению функций маркетинга и продажи в структуре многочленного экономического субъекта и их эмпирическая верификация на примере отечественной капиталовой группы из
отрасли обуви, действующей на рынках Европейского Союза. Исследовательский материал представляли вторичные и первичные источники информации.
Применили метод анализа содержания и непосредственного интервью. На
основе проведенных эмпирических исследований констатировали, что капи-
таловая группа в большей степени централизует маркетинг, нежели продажи,
а открывая новые общества, в частности, в странах Евросоюза, стремится распределить функции маркетинга и продажи между центральным управлением
фирмы и заново создаваемыми дочерними компаниями. Статья имеет исследовательский характер.
Ключевые слова: многочленный экономический субъект, маркетинговая
функция, функция продажи, головная организация, подведомственная организация, размещение функций.
Коды JEL: M31, L25, M13, L60
Afiliacja:
dr Dariusz Sobotkiewicz
Państwowa Wyższa Szkoła Zawodowa im. Witelona w Legnicy
Wydział Nauk Technicznych i Ekonomicznych
Zakład Nauk Ekonomicznych
ul. Sejmowa 5c
59-220 Legnica
tel.: 76 723 23 24
e-mail:[email protected]
221
222
Jan W. Wiktor
Formy i zakres badania opinii studentów w systemie zarządzania
szkołą wyższą ‒ w stronę relacji klient – instytucja
Streszczenie
W artykule podjęto rozważania dotyczące badań opinii studentów i ich znaczenia w systemie zarządzania uczelnią. Podejście do problemu wyraża pytanie,
w jakim stopniu badania studentów w nowej roli klienta kupującego usługę edukacyjną stanowią element tradycyjnej misji szkoły wyższej, a w jakim są narzędziem
i wyrazem aktywności promocyjnej, kampanii rekrutacyjnej, zarządzania relacjami
typu: klient ‒ instytucja i „marketingu uczelni”.
Słowa kluczowe: uniwersytet, badania opinii studentów, jakość kształcenia.
Kody JEL: M31, D11
Wstęp
Interesującym obszarem refleksji na temat badań zachowań konsumentów i organizacji,
w tym relacji klient – instytucja, może być środowisko szkół wyższych, sposób podejścia
uczelni do studentów, formy i zakres poznawania ich opinii odnośnie do jakości procesu
kształcenia, funkcjonowania uczelni, jej funkcji edukacyjnej i wychowawczej. Problem rozpoznawania opinii studentów może być analizowany w różnych wymiarach − kształtowania
marki uczelni, systemu komunikacji marketingowej i działań promocyjnych, rywalizacji
szkół wyższych na rynku usług edukacyjnych itd. Ważna jest konstatacja, iż do tradycyjnie ujmowanej misji wyższej uczelni, zwłaszcza w europejskim kręgu kulturowym, coraz
mocniej włączane są elementy komercyjne i komercjalizacji usług edukacyjnych. Idąc dalej,
przy silnie rozwiniętym rynku edukacji w pełni odpłatnej, pojawiają się nawet głosy, że
rynek usług szkolnictwa wyższego jest przykładem rynku z rozwiniętym „agresywnym marketingiem” jego instytucji, sfery podaży. Każdy z tych elementów jest sam w sobie interesujący, zachęca do pogłębionej refleksji i dyskusji. Ograniczone łamy artykułu są przesłanką
wyraźnie selektywnego podejścia i analizy problemu. Wyraża go pytanie, w jakim stopniu
system badania opinii studentów wiąże się z tradycyjnie ujmowaną misją szkoły wyższej,
stanowi wartość autoteliczną, a w jakim instrumentalną, kształtowaną przez mechanizmy
konkurencji między uczelniami, tak typowe dla klasycznego rynku i sfery biznesu.
W dyskusji ogniskującej wiele spojrzeń i opcji ujawniają się zróżnicowane stanowiska
wyrażające, z jednej strony − krytycyzm wobec urynkowienia „sektora” szkół wyższych,
a z drugiej − pełne przyzwolenie i społeczną akceptację na wykorzystanie rynkowych instrumentów i zasad zarządzania wyższą uczelnią (Pluta-Olearnik 2006; Hall 2007). Na ile uczel-
JAN W. WIKTOR
223
nia tworzy i tworzyć nadal powinna „świat wartości akademickich”, a w jakim ma stanowić
zupełnie nowy typ komercyjnej instytucji edukacyjnej na poziomie wyższym? Dyskusja
toczy się z różnym nasileniem już od wielu lat, w zasadzie od uchwalenia w 1993 roku ustawy o szkolnictwie wyższym, „dostosowanej” do filozofii i wymagań procesu transformacji
systemowej. Konsekwencją ówczesnych zmian systemowych było powstanie i dynamiczny
rozwój rynku usług edukacyjnych na poziomie szkół wyższych i powstanie kilkuset niepublicznych szkół wyższych, które w znaczącym stopniu są uzależnione od sposobu pozyskiwania środków finansowych z zewnątrz, od studentów. Ci ostatni występują w szkolnictwie
wyższym w nowej roli − klienta uczelni, klienta, „kupującego” swoistą usługę edukacyjną
szkoły wyższej (Celoch 2012). Ów zakup jest uzależniony także w stopniu znaczącym od
aktywności marketingowej uczelni, charakteru kampanii rekrutacyjnej, jakości oferowanego produktu edukacyjnego, znaczenia dyplomu na rynku pracy itp. Problem sam w sobie jest szeroki i doniosły w sensie zarówno naukowym, poznawczym, jak i społecznym.
Ograniczone łamy artykułu zmuszają jednak do koncentracji uwagi na jednym z istotnych
aspektów problemu, a mianowicie systemie badań opinii studentów i jego miejsca w zarządzaniu szkołą wyższą.
System badania opinii studentów bywa ujmowany w dwóch perspektywach − węższej
i szerszej. Ujęcie wąskie zakłada utożsamienie z systemem oceny zajęć dydaktycznych.
Stanowi formalną realizację prawnych regulacji, odnoszących się do obowiązku tworzenia przez uczelnie wewnętrznych systemów zapewniania jakości kształcenia, okresowej
oceny nauczycieli akademickich itp. Jego wyrazem jest system ewaluacji zajęć dydaktycznych, sam w sobie złożony - przez pryzmat funkcji, metod, kryteriów i sposobów oceny.
Niezależnie od szczegółowych rozwiązań stanowi zasadniczy, a w wielu uczelniach − jedyny sposób badań opinii studentów. Natomiast ujęcie szersze zakłada kompleksowe badanie
opinii studentów w trzech, zasadniczych momentach lub okresach studiów:
-- na wejściu systemu − przed rozpoczęciem studiów, a więc w okresie kampanii rekrutacji
kandydatów na studia oraz w pierwszym okresie obecności na uczelni;
-- w trakcie procesu studiów − badania jakości zajęć dydaktycznych;
-- na wyjściu − badania studentów kończących studia i rozpoczynających (lub kontynuujących) swoją pracę zawodową (badania absolwentów, por. schemat 1).
Te trzy fazy procesu kształcenia tworzą zasadniczą perspektywę dla „studenckiej oceny
uczelni”. Stanowią zarazem zasadniczy obszar badań i element systemu informacyjnego
uczelni, w którym opinie studentów są ważne i znaczące. Mogą bowiem, a zasadniczo nawet powinny stanowić podstawę wielu decyzji władz uczelni odnośnie do zapewnienia właściwych warunków realizacji procesu dydaktycznego, podnoszenia poziomu organizacji
i obsługi procesu kształcenia, troski o wysoką jakość oferowanego produktu i jego
rynkową atrakcyjność z punktu widzenia przyszłej, możliwej, kariery zawodowej.
Studencka opinia na temat uczelni ma więc w założeniu wartości autoteliczne i instrumentalne. Sama w sobie wpisuje się trafnie i głęboko w sposób realizacji misji
szkoły wyższej, umożliwia identyfikację relacji uczelnia − student przez rzetelne badania społeczne, a równocześnie zapewnia ich wykorzystanie dla bieżących potrzeb
224
FORMY I ZAKRES BADANIA OPINII STUDENTÓW W SYSTEMIE ZARZĄDZANIA...
kierowania uczelnią, tworzenia jej atrakcyjnego wizerunku i kształtowania przekonania o naturze uczelni jako społeczności nauczających i nauczanych.
Schemat 1
Możliwy zakres bada opinii studentów w szkole wyższej
UCZELNIAͲSYSTEMZARZDZANIA
SYSTEMZARZDZANIADYDAKTYK,
PODSYSTEMBADANIAOPINIISTUDENTÓW
PRAWO
SZKOLNICTWA
WYSZEGO
BADANIAPRZED
ROZPOCZ%CIEM
STUDIÓW
BADANIA
WTRAKCIE
STUDIÓW
OCENAZAJ%
DYDAKTYCZNYCH
BADANIA
ABSOLWENTÓW
OTOCZENIE
DEMOGRAͲ
FICZNE
OTOCZENIEͲSTRUKTURAPODMIOTOWARYNKUUSBUG
SZKOLNICTWAWYSZEGO
Badania na wejściu systemu
Badania na wejściu systemu zmierzają do poznania opinii studentów na temat oferty edukacyjnej uczelni i jej oceny. Przybierają formę badań ankietowych, realizowanych
w dwóch możliwych cezurach: w ramach „drzwi otwartych uczelni” (zazwyczaj jest to okres
marca-kwietnia) oraz w pierwszym miesiącu podjętych studiów. Wyniki badania w formie
zagregowanej mogą stanowić cenne źródło informacji i służyć uczelniom do poznania motywów podejmowanych studiów, osobistego rankingu szkół wyższych i preferencji kandydatów w procesie wyboru uczelni i miejsca studiów, doskonalenia polityki informacyjnej, do
poprawy procesu rekrutacji, sposobu obsługi i jakości świadczonych usług edukacyjnych,
socjalnych, bytowych w tym pierwszym, ważnym dla studentów okresie − rozpoczęcia intelektualnej przygody, kształtowania swojej wiedzy, postaw i życiowych umiejętności w ciągu
okresu studiów. Ramową strukturę problemów kwestionariusza ankiety na wejściu − dla studentów rozpoczynających studia, w nawiązaniu do doświadczeń UE w Krakowie – przedstawiono w tabeli 1.
JAN W. WIKTOR
225
Tabela 1
Zasadnicze problemy badawcze w ankiecie dla kandydatów – studentów
rozpoczynających studia w uczelni ekonomicznej
Wyszczególnienie
Skala ocen,
metody, uwagi
dodatkowe
1. Jakie motywy przyświecały Pani/P w decyzji o podjęciu studiów wyższych
w ogóle (kontynuacji nauki)?
2. Jakie motywy zadecydowały o podjęciu przez Panią/Pana studiów ekonomicznych?
3. Jakie motywy zadecydowały o podjęciu przez Panią/Pana studiów na uczelni N?
4. Czy brała Pani/Pan pod uwagę możliwość studiowania w innej uczelni ekonomicznej
(lub na kierunku ekonomicznym w innych uczelniach)?
5. Na którym miejscu w procesie wyboru przez Panią/Pana uczelni znajdowała się
„nasza” uczelnia?
6. Jakimi motywami, zdaniem Pani/Pana kierują się (mogą kierować się) osoby
podejmujące studia wyższe (zarówno 1. jak i 2. stopnia) w innych uczelniach
(w tym w uczelniach niepublicznych)?
7. Z jakich źródeł zasięgała Pani/Pan informacji na temat studiów w uczelni?
8. Jak Pani/Pan ocenia stronę internetową uczelni?
9. Jak Pani/Pan ocenia organizację procesu rekrutacji na studia w naszej uczelni?
10.Jak Pani/Pan ocenia organizację zapisu na wybrany wydział i obsługę przez
pracowników dziekanatu?
11. Jak Pani/Pan ocenia organizację procesu obsługi przez pracowników działu spraw
bytowych studentów?
12.Jak Pani/Pan ocenia funkcjonowanie „wirtualnego dziekanatu” uczelni?
Źródło: materiały UE w Krakowie, opracowanie własne.
Badania jakości zajęć dydaktycznych
Badania w tym obszarze stanowią w dużej mierze znaczący, ale nie jedyny element
wewnętrznych systemów zapewniania jakości kształcenia (Kupisiewicz 2012; MazurekŁopacińska 2009). Nie podejmując ważnego i szerokiego obszaru refleksji na ten temat
uwaga zostanie skoncentrowana na jednym elemencie, ściśle związanym z tytułowym problemem. System badania i ewaluacji dydaktyki sensu largo skupia w sobie trzy zagadnienia:
kształtowanie planów i programów studiów, przebieg procesu dydaktycznego oraz ocenę
rezultatów − efektów kształcenia. Z kolei system oceny dydaktyki obejmuje cztery zagadnienia: 1) cele kształcenia, 2) zasady ewaluacji zajęć dydaktycznych, 3) kryteria oceny zajęć
dydaktycznych oraz 4) formy oceny i organizację systemu ewaluacji (por. schemat 2).
Każdy z tych elementów jest znaczący i zasługuje na szerszą refleksję i charakterystykę.
Z punktu widzenia celu rozważań można w tym miejscu podkreślić jeden − ocenę zajęć
dydaktycznych, który bezpośrednio łączy się z systemem badania opinii studentów. Jak już
podkreślono, system ten w dużej części szkół wyższych ogniskuje całość problematyki pozyskiwania opinii i ocen o funkcjonowaniu uczelni. Jest to znaczący wymiar relacji uczel-
226
Schemat 2
Mechanizm ewaluacji zajęć dydaktycznych w systemie badania opinii studentów
System oceny dydaktyki
Cele
ksztaácenia
Zasady
ewaluacji
Kryteria
oceny
ħródáa i mechanizm
tworzenia
Plany
i programy
studiów
Formy
i organizacja
Sposób wykorzystania
Przebieg
procesu
dydaktycznego
Rezultaty
Zespóá egzo- i endogenicznych uwarunkowaĔ procesu dydaktycznego Uczelni
nia – student, klient – nabywca jej usług edukacyjnych. Przez pryzmat zajęć, sposobu ich
prowadzenia studenci mogą formułować szersze opinie na temat uczelni. Znane są dość
powszechnie sytuacje, wyrażające stereotypowe opinie – „fajni nauczyciele” to „fajna uczelnia”, warta polecenia. Tak rzeczywiście bywa, charakter relacji interpersonalnych nauczyciel − student jest ważną, znaczącą płaszczyzną ocen formułowanych przez środowisko studenckie. Opinie studentów odnośnie do jakości zajęć dydaktycznych, rozszerzanej na ocenę
nauczyciela akademickiego stanowią powszechny już w środowisku akademickim element
badania opinii studentów, kształtujący zarazem „marketing relacji” uczelni. Warto w tej refleksji podkreślić kilka argumentów o zróżnicowanym charakterze, zarówno pozytywnym,
jak i negatywnym. Pierwszy nawiązuje do obowiązującego prawa i uprawnienia studentów
odnośnie do oceny zajęć. Taki element funkcjonowania szkół wyższych jest jednym z zasadniczych elementów współczesnego modelu szkolnictwa wyższego. Rola nauczyciela akademickiego jest często sprowadzana w nim do roli „znakomitego aktora”, który w atrakcyjny,
wręcz „marketingowy” sposób potrafi przekazać – lub „sprzedać” swoją wiedzę, odkrycia,
wyniki badań. To „aktor”, który potrafi wciągnąć studentów w dyskusję i krąg zainteresowania przedmiotem. Ten charakter relacji może i zazwyczaj jest płaszczyzną formowania
JAN W. WIKTOR
227
wizerunku uczelni, stanowi istotny element jej tożsamości i zarazem płaszczyznę kreowania
pozycji konkurencyjnej na rynku usług edukacyjnych w regionie, a nawet w skali kraju
i skali międzynarodowej. To zarazem wzór, swoisty benchmark dla każdego nauczyciela.
Drugi nawiązuje do zasad ewaluacji. Wśród nich na podkreślenie zasługuje zasada partnerstwa w procesie dydaktycznym, która winna precyzyjnie identyfikować i określać charakter
relacji i strukturę wzajemnych korzyści – „dobra wspólnego” dla każdego z uczestników
procesu kształcenia. Nauczycielowi – uzyskanie informacji zwrotnej o odbiorze jego pracy
przez studentów, a studentom – istotne wzbogacenie procesu kształcenia, przez stworzenie
możliwości wpływu na kształtowanie ocen i sądów, a także możliwość partycypacji w życiu
uczelni, zwłaszcza w obszarze jej funkcji dydaktyki. Zasada winna opierać się na uczciwości
obu stron procesu dydaktycznego – precyzyjnych wymaganiach dydaktycznych, jasnym,
klarownym, stabilnym i obiektywnym ocenianiu studentów przez nauczycieli oraz rzetelnej, sprawiedliwej, pozbawionej elementów obrazy i złośliwości ocenie nauczycieli przez
studentów.
Ten obszar oceny i badań opinii studentów łączy się ściśle z doborem kryteriów oceny
zajęć dydaktycznych. Kryteria winny umożliwiać rzeczywistą, zobiektywizowaną ocenę
procesu kształcenia w uczelni. Muszą być precyzyjne i jednoznacznie rozumiane (interpretowane) przez ocenianych i oceniających. Przeprowadzony sondaż w 9 wybranych uczelniach, zarówno publicznych, jak i niepublicznych dowodzi wielce zróżnicowanej sytuacji
pod tym względem. Różna jest liczba kryteriów oceny, zbliżone kryteria mają odmienną
treść i interpretację znaczeń, zróżnicowana jest też skala ocen, zarówno w ujęciu skwantyfikowanym, jak i jakościowym. Współczesna dydaktyka akademicka formułuje w tym zakresie określone standardy − mają one umożliwiać ocenę zarówno treści nauczania, stopnia
przygotowania nauczyciela, sposobu prowadzenia zajęć i jego relacji − stylu odnoszenia się
do studentów, form i charakteru komunikacji interpersonalnej (Kupisiewicz 2012).
Istotną sprawą o charakterze metodycznym jest forma oceny i sposób pozyskiwania
opinii studentów. Powszechnym rozwiązaniem jest wykorzystanie ankiety o charakterze
tradycyjnym – wydrukowanego zbioru pytań − obszarów i kryteriów ich oceny, na które
odpowiadają studenci na ostatnich zazwyczaj zajęciach dydaktycznych w danym semestrze.
Coraz większe znaczenie zyskuje jednak ankieta on-line. Obie formy ankiety mają swoje dobre i słabe strony (Jaciow, Kucia 2010). W dyskusjach nad wprowadzeniem elektronicznego
systemu ewaluacji zajęć podnosi się stosunkowo często argument niskiej lub niższej niż
w formie tradycyjnej, „frekwencji”, a także większego krytycyzmu ocen on-line. Argument
braku aktywności można pokonać przez stwierdzenie, iż system ewaluacji zajęć dydaktycznych przyznaje studentom prawo, a nie narzuca na nich obowiązku.
Przeprowadzony sondaż dowodzi zróżnicowanych doświadczeń w tym zakresie. W niektórych uczelniach udział studenta w ocenie jakości zajęć miał charakter obowiązkowy –
wypełnienie ankiety on-line było warunkiem „wpisu” na kolejny semestr. Należy zarazem
podkreślić niezwykle ważny aspekt w systemie badań opinii studentów – termin ankietowania. Sytuacja, w której ankietę przeprowadza się po sesji nie jest wcale rzadkim rozwiązaniem, a przesłanki i skutki takiej organizacji systemu, z zestawem jednak negatywnych
ocen, są bardzo wyraźne. Mogą one bowiem wymuszać określone zachowania tak po stronie
228
studentów, jak i nauczycieli akademickich w okresie sesji egzaminacyjnej. Mogą tym samym stanowić formę nacisku i zbyt daleko idącej ingerencji w procedury zajęć i naruszenie
podstawowych zasad ewaluacji dydaktyki.
Badania absolwentów
Trzecim komponentem systemu są badania studentów kończących studia i absolwentów
uczelni. Waga tych zagadnień jest tak istotna, iż stanowi obszar regulacji prawnych, nakładających na uczelnie obowiązek śledzenia losów swoich absolwentów i monitorowania ich
sytuacji na rynku pracy. To jest naturalna i w pełni zrozumiała, akceptowalna funkcja badań
w tym etapie. Jej intencja wiąże się z potrzebą rozwoju i dopasowania kompetencji absolwenta współczesnej uczelni do potrzeb rynku pracy, kształtowania ich umiejętności nie tylko merytorycznych, ale także szerszych, społecznych, radzenia sobie w nowych sytuacjach,
pokonywania barier, tworzenia relacji i wpółprzyczyniania się do kształtowania kapitału
społecznego w szerszej skali (Jędralska, Bernais 2011).
Badania opinii absolwentów mogą być realizowane w różnych sekwencjach czasowych
− w określonych okresach po ukończeniu studiów (por. schemat 3).
Schemat 3
System badania opinii absolwentów
LATAAKTYWNO_CIZAWODOWEJ
125
N
PROCESKSZTABCENIAWUCZELNI
RYNEKPRACY
Obronapracy
dyplomowej
Pierwszym, naturalnym okresem badań jest termin ukończenia studiów, określony przez
obronę pracy dyplomowej. Podstawowe obszary badań opinii absolwentów obejmują ocenę
studiów – programu oraz atrakcyjności kierunku i specjalności, uzyskanych kompetencji
merytorycznych i społecznych, formy aktywności w czasie studiów w uczelni i środowisku,
ocenę jakości kształcenia, zakresu i form aktywności zawodowej w trakcie studiów, ocze-
JAN W. WIKTOR
229
kiwań odnośnie do miejsca pracy, typu i charakteru wykonywanej pracy. Badania w tym
obszarze mogą mieć charakter zróżnicowany pod względem metodologii – obok klasycznej
ankiety można wykorzystać inne podejścia, w tym m.in. metodę badaniajakości usług –
SERVQUAL (Wiktor 2014).
Kolejne badania losów absolwentów wiążą się z naturalną potrzebą każdej uczelni monitoringu losów zawodowych, pozycji swoich absolwentów na rynku pracy i ścieżek ich kariery zawodowej. Student, będący klientem uczelni, z perspektywy określonego czasu może
formułować oceny „produktu”, jakim były studia pod kątem stopnia dopasowania do rzeczywistych potrzeb rynku pracy oraz oczekiwanych przez pracodawców kompetencji i kwalifikacji absolwenta uczelni. Przykłady badań o takim charakterze w skali ogólnopolskiej
są już upowszechniane i znane. Ważnym elementem w tym nurcie analizy jest podkreślenie
związku z programem unijnym „Kapitał społeczny”, umożliwiającym uczelniom sfinansowanie badań absolwentów, a także Strategią „Europa 2020”. Losy absolwentów konkretnej
uczelni, ich miejsca w systemie zarządzania przedsiębiorstwami i innymi instytucjami stają
się ważnym kryterium oceny atrakcyjności studiów przez pryzmat ich przygotowania do
rynku pracy i stwarzania przepustki w świat kariery zawodowej. Stanowią także ważne kryterium ogólnopolskich rankingów szkół wyższych.
Podsumowanie
System badania opinii studentów stanowi ważny element funkcjonowania szkół wyższych w Polsce. Opinie studentów, odniesione do procesu rekrutacji, oceny jakości zajęć
dydaktycznych i całości doświadczeń edukacyjnych stają się istotnym komponentem systemu zarządzania uczelnią, zapewniania właściwych, informacyjnych przesłanek decyzji,
kształtowania jej marki i pozycji konkurencyjnej. System ten tworzy rdzeń „wewnętrznego
marketingu relacji” łączącego uczelnię ze swoimi studentami.
Funkcje systemu badania opinii studentów wydają się oczywiste. Mają swoje znaczenie
autoteliczne i zarazem instrumentalne. W literaturze i dyskusjach społecznych podnosi się
argumenty dotyczące relacji między uczelnią a jej studentami. Komercjalizacja szkolnictwa
wyższego sytuuje studenta w nowej roli − klienta określonej instytucji edukacyjnej, w której
− przyjmując ogólne zasady − ma możliwość zakupu usługi edukacyjnej. Wpływa ona zarazem na nowy jakościowo kształt relacji uczelnia − student. W tym właśnie wymiarze toczy
się − z różnym natężeniem medialnym − dyskusja − na ile uczelnia ma kształcić studentów,
a na ile i w jakim stopniu − by sięgnąć do istoty marketingu − „kupować ich przychylność”?,
a przesłanką owego procesu staje się system pozyskiwania opinii studentów wobec wszystkich, zasadniczych obszarów funkcjonowania szkoły wyższej. W pewnym wymiarze głosem
w dyskusji może być niniejszy tekst. Ukazuje on strukturę „sytemu informacji studenckiej”
w perspektywie wartości i znaczenia dla uczelni płynących z posiadania opinii swoich „klientów” – studentów. Istotnym jest jednak, aby owo instrumentalne znaczenie marketingu relacji
uczelni ze swoimi studentami, opartymi na systemie badań ich opinii nie przysłaniało „świata
wartości akademickich”, w tym wartości misji konstytuujących misję uniwersytetu, której istotą jest integracja trzech zasadniczych funkcji szkoły wyższej: nauki, edukacji i wychowania.
230
Bibliografia
Celoch A. (2012), Student jako klient szkoły wyższej - zmiany zachowań nabywców na rynku usług
edukacyjnych, „Handel Wewnętrzny”, wrzesień-październik.
Hall H. (2007), Marketing w szkolnictwie, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Jaciow M., Kucia M. (2010), Wywiad bezpośredni czy ankieta on-line – dylematy badacza, (w:)
Mazurek-Łopacińska K. (red.), Badania marketingowe – nowe wyzwania, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu”, nr 96.
Jędralska K., Bernais J. (red.) (2011), Kompetencje absolwentów studiów ekonomicznych. Perspektywa nauki i biznesu, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katowice.
Kupisiewicz Cz. (2012), Dydaktyka. Podręcznik akademicki, Impuls, Kraków.
Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2009),Proces Boloński w kształtowaniu systemu zapewniania jakości
kształcenia, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, Wrocław.
Pluta-Olearnik M. (2006), Rozwój usług edukacyjnych w erze społeczeństwa informacyjnego, PWE,
Warszawa.
Wiktor J.W. (2014), Servqual w ocenie jakości kształcenia w szkole wyższej − możliwości i ograniczenia w świetle badań empirycznych, „Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu” (w druku).
Forms and Scope of Students’ Opinions Research in the System
of High School Management ‒ towards the Relationships between
the Customer and Institution
Summary
In his article, the author undertook considerations concerning students’ opinions
research and their importance in the system of high school management. The approach to the problem is expressed by the question in which degree surveys of students in their new role of a purchaser of the education service are an element of the
traditional mission of the high school and in which they are a tool and expression
of promotional activity, recruitment campaign, and management of relationships of
the type: customer ‒ institution, and “high school marketing”.
Key words: university, students’ opinions research, quality of education.
JEL codes: M31, D11
Формы и диапазон изучения мнений студентов в системе
управления вузом ‒ по направлению к отношениям между
клиентом и заведением
Резюме
В статье автор обсуждает вопросы, касающиеся изучения мнений студентов и их значения в системе управления вузом. Подход к проблеме выражает
JAN W. WIKTOR
вопрос, в какой степени обследования студентов в новой роли клиента, покупающего услугу по обучению, представляют собой элемент традиционной
миссии вуза, а в какой они являются инструментом и выражением активности
по продвижению, мероприятия по набору учащихся, управления отношениями типа: клиент ‒ заведение «маркетинга вуза».
Ключевые слова: университет, обследования мнений студентов, качество обучения.
Коды JEL: M31, D11
Afiliacja:
prof. dr hab. Jan W. Wiktor
Katedra Marketingu
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel.: 12 293 56 89
231
232
Robert Kozielski
Uniwersytet Łódzki
Płeć psychologiczna konsumentów a preferowane metody
komunikacji rynkowej
Streszczenie
W kontekście procesów globalizacji i ujednolicania wzorców zachowań klientów firmy, coraz silniej eksponowana jest potrzeba uwzględniania, poza czynnikami ilościowymi (tzw. twardymi),także innych, które opisują zachowanie nabywców. Artykuł ma charakter badawczy, a jego celem jest próba oceny, w jakim
stopniu płeć psychologiczna (kryterium miękkie) różnicuje preferencje w zakresie
metod komunikacji rynkowej na tle płci biologicznej (kryterium twarde). Artykuł
oparty jest na badaniach własnych autora przeprowadzonych w 2014 roku na próbie 343 respondentów dobranych losowo do badania metodą ankiety audytoryjnej.
Przeprowadzone badania i zebrane dane empiryczne wykazały, że nie ma istotnego
zróżnicowania w deklarowanych opiniach i postawach badanych, gdy uwzględnimy płeć biologiczną i psychologiczną. Z pewną ostrożnością można stwierdzić,
że nie ma jednoznacznych przesłanek do przyjęcia hipotezy badawczej, według
której wysoki stopień zróżnicowania wyrażanych opinii w zależności od rodzaju
płci (biologiczna versus psychologiczna) intensyfikowałby potrzebę silniejszego
uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie działań marketingowych, w tym w segmentacji rynku. Oczywiście nie oznacza to zakwestionowania
potrzeby uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie analizowania zachowań nabywców, niemniej wskazuje dość wyraźne implikacje badawcze
i praktyczne. Wnioski te bowiem stanowią swoistą rysę na bezkrytycznie wyrażanej
dotychczas opinii o potrzebie szerokiego uwzględniania czynników tzw. miękkich
w analizie zachowań klientów.
Słowa kluczowe: segmentacja, płeć psychologiczna, komunikacja marketingowa.
Kody JEL: M30
Wstęp
Globalizacja sprawia, że z jednej strony eksponowane są takie koncepcje, jak indywidualizacja czy etnocentryzm konsumencki, z drugiej podkreślana jest unifikacja i upodabnianie
się rynków. Dziesiąta rocznica włączenia Polski do Unii Europejskiej to dobra okazja, aby
pogłębić dyskusję na temat wspólnego rynku i coraz bardziej spójnych wzorców zachowań
rynkowych w Polsce na tle jednoczącej się Europy. W tym kontekście interesująca wydaje
się być ocena stopnia, w jakim wspólny rynek, wymiana handlowa, turystyka i inne czynniki
zbliżają odmienne dotychczas grupy społeczne oraz kultury i prowadzą do wypracowania
wspólnych norm, zasad, standardów. Dotyczy to także działalności marketingowej.
ROBERT KOZIELSKI
233
Główne założenia wyjściowe rozważań zawartych w artykule dotyczą roli klienta
w marketingu i procesie działań rynkowych, segmentacji rynku oraz komunikacji marketingowej jako elementu składowego propozycji wartości. Nikogo nie trzeba przekonywać,
że klient jest punktem wyjścia i obszarem odniesienia dla koncepcji czy metod działania
(Narver, Slater 1990; Jaworski, Kohli 1993). Jest on umiejscawiany w centralnym punkcie
marketingu, orientacji marketingowej, a współcześnie także w organizacji jako całości.
W konsekwencji proces marketingu często opisywany jest jako określenie rynku (klienta) i zrozumienie wartości, określenie propozycji wartości, dostarczenie i monitorowanie
wartości (McDonald, Wilson 2012). Kluczowymi elementami tak zdefiniowanego procesu
działań marketingowych stają się więc segmentacja rynku oraz propozycja wartości (value
proposition). Segmentacja rynku określana jest jako proces podziału klientów czy potencjalnych klientów na różniące się między sobą grupy, czy segmenty (McDonald, Dunbar
2010). Każdy z segmentów winien mieć podobne potrzeby, sposoby zachowań, pełnione
role itp.
Te podobne potrzeby, pragnienia, oczekiwania czy modele postępowania we współczesnym marketingu określa się jako insighty klienta. Nie jest to tylko efekt „nowomowy”, ale
podkreślenie, że faktyczne zrozumienie klienta, pojęcie uwarunkowań jego decyzji rynkowych wymaga nieco głębszego „wglądu” niż tylko wsłuchanie się w deklaracje (Stone i in.
2010). Jest to także skutek poszerzenia wiedzy o zachowaniach nabywców na bazie wyników uzyskanych dzięki psychologii czy badaniom ze sfery ekonomii behawioralnej (Ariely
2008; Kahneman 2013).
Efektem wglądu w klienta, zrozumienia oczekiwanych przez niego wartości i rozwiązań
jest propozycja wartości. To, co dotychczas nazywane było w marketingu „marketingiem
mix” dzisiaj, dzięki uwzględnieniu punktu widzenia klienta, definiowane jest jako „value
proposition”. Najkrócej można powiedzieć, że jest to suma korzyści i kosztów związanych
z ofertą firmy, która jest odpowiedzią na istotny problem klienta (Barnes i in. 2009). Przy
takim podejściu jednym z elementów składowych propozycji wartości jest komunikacja
marketingowa. Buduje ona nie tylko wartość dodaną, ale także pokazuje konkretne benefity
dla nabywców, tworzy pozytywną postawę itp.
Odejście od marketingu mix na rzecz propozycji wartości, czy inaczej ‒ od prosto definiowanych potrzeb klienta na rzecz insightów klienta, jest, jak wspomniano, nie tylko
poszukiwaniem innych nazw na te same zjawiska, ale także przejawem głębszych zmian
w podejściu do działań marketingowych. Jednym z przejawów zmian jest coraz częściej
postulowana potrzeba odejścia od segmentacji na podstawie tzw. twardych kryteriów (wiek,
dochód, płeć, miejsce zamieszkania itp.) na rzecz tzw. kryteriów miękkich (osobowość, styl
życia, oczekiwane korzyści, postawa, lojalność itp.).
Biorąc powyższe pod uwagę, celem rozważań jest próba porównania i oceny, w jakim
stopniu płeć psychologiczna (kryterium miękkie) różnicuje preferencje w zakresie metod
komunikacji rynkowej na tle płci biologicznej (kryterium twarde). Zamierzeniem autora jest
próba podjęcia dyskusji nad zróżnicowaniem i adekwatnością wpływu na wyrażane opinie, postawy itp. innych czynników aniżeli te, które dotychczas dominowały w marketingu
234
PŁEĆ PSYCHOLOGICZNA KONSUMENTÓW A PREFEROWANE METODY...
i segmentacji. Całość tych rozważań będzie prowadzona w kontekście unifikacyjnych procesów ekonomicznych, kulturowych, społecznych itp. w Unii Europejskiej. Hipotezą badawczą jest stwierdzenie, że wysoki stopień zróżnicowania wyrażanych opinii w zależności
od rodzaju płci (biologiczna versus psychologiczna) intensyfikowałby potrzebę silniejszego
uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie działań marketingowych,
a w tym w segmentacji.
Zakres i metodyka badania
Ocena zróżnicowania postaw i opinii w zależności od czynników twardych i miękkich,
które definiują badanych, wymusiła na autorze potrzebę wyboru reprezentantów wymienionych kategorii. Decyzja o wyborze płci biologicznej (czynnik twardy) i płci psychologicznej
(czynnik miękki) nie jest wynikiem toczącej się dyskusji na temat tzw. gender, ale wieloletniej dyskusji i badań na temat płci psychologicznej (Bem 1998; Martin 1987).
Psychologiczna płeć człowieka rozumiana jest jako spontaniczna gotowość do posługiwania się wymiarem płci w odniesieniu do siebie i świata (Kuczyńska 1992). Zgodnie
z przyjętym podziałem, istnieją cztery główne konfiguracje cech psychicznych związanych
z płcią, które odpowiadają wymienionym niżej typom płci psychologicznej:
-- osoby określone seksualnie (sex-typed), charakteryzujące się cechami psychologicznymi
odpowiadającymi ich płci biologicznej (kobiece kobiety i męscy mężczyźni);
-- osoby androgyniczne, charakteryzujące się w dużym stopniu zarówno cechami kobiecymi, jak i męskimi, niezależnie od swojej płci biologicznej;
-- osoby nieokreślone seksualnie (undifferentiated), które w niewielkim stopniu mają
ukształtowane cechy kobiece i męskie (niezależnie od swojej płci biologicznej);
-- osoby krzyżowo określone seksualnie (cross-sex-typed, sex-reversed), które charakteryzują się cechami psychicznymi odpowiadającymi płci przeciwnej niż ich płeć biologiczna (kobiecy mężczyźni i męskie kobiety).
Tabela 1
Struktura próby, N = 343 (w %)
Płeć biologiczna
100
Kobieta
60,0
Mężczyzna
40,0
Płeć psychologiczna
100
Kobiece
20,4
Męskie
30,3
Androgeniczne
36,2
Nieokreślone
13,1
Źródło: badania własne 2014.
ROBERT KOZIELSKI
235
Opracowany przez A. Kuczyńską inwentarz do oceny płci psychologicznej stał się podstawą badania przeprowadzonego przez autora w ramach seminarium magisterskiego w lutym-marcu 2014 roku na grupie studentów Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego.
Badaniu poddano 343 jednostki ze wszystkich rodzajów i lat studiów. Struktura próby znajduje się w tabeli 1. Wśród badanych niespełna 2/3 stanowiły kobiety (wynika to ze struktury
płci Uczelni) z przewagą studentów studiów stacjonarnych drugiego roku. Podkreślić należy, że w badaniu reprezentowane były wszystkie typy płci psychologicznej.
Badanie miało charakter ankietowy, a kwestionariusz, obok pytań dotyczących płci psychologicznej, zawierał także pytania dotyczące specyfiki zachowań zakupowych badanych
oraz sekcję pytań dotyczących metod i narzędzi komunikacji marketingowej. Ze względu
na tematykę artykułu, ale i ograniczenia techniczne, do analizy wykorzystano trzy pytania
dotyczące komunikacji marketingowej, a właściwie oceny stopnia akceptowalności, skuteczności i prognozy wzrostu bądź spadku znaczenia w przyszłości wybranych metod i narzędzi komunikacji marketingowej. Główna oś analizy przebiegała w obszarze zgodności
bądź odmienności wyrażanych opinii przez badanych, którzy reprezentowali poszczególne
typy płci biologicznej w relacji do płci psychologicznej.
Płeć biologiczna i psychologiczna jako czynnik różnicujący wyrażane
opinie
Pierwszy obszar analizy dotyczył oceny stopnia akceptacji stosowania przez przedsiębiorstwa wybranych metod i narzędzi w komunikacji marketingowej. Jak wynika z materiału empirycznego, badani w największym stopniu akceptują wykorzystanie opakowania
w procesie komunikacji marketingowej. Przychylnie także podchodzą do takich narzędzi jak
marketing szeptany, media społecznościowe, strony www. Największą niechęć wzbudzają
mailing i telemarketing, a na drugim miejscu wykorzystanie technologii mobilnych (por.
tabela 2).
Biorąc pod uwagę płeć biologiczną badanych nie zauważono większych różnic w wyrażanych opiniach. Badani obu płci byli dość zgodni w akceptacji bądź niechęci do wymienionych narzędzi komunikacji. Największe zróżnicowanie dotyczyło blogów i vlogów.
Mężczyźni w znacznie mniejszym stopniu niż kobiety akceptowali wykorzystanie tych kanałów do komunikacji marketingowej (prawie 16 p.p. mniej).
W przypadku płci psychologicznej badani także wyrażali dość zgodne opinie. W porównaniu jednak z płcią biologiczną najwyższą akceptację zyskał marketing szeptany.
Zróżnicowanie wyrażanych opinii było na zbliżonym poziomie (suma różnic 57,7 versus
60,1), podobnie jak w przypadku płci biologicznej.
Próbując ocenić skalę zróżnicowania opinii między kobietami (płeć biologiczna) i osobami z dominującymi cechami kobiecymi (płeć psychologiczna) zauważono, że zróżnicowanie
to było mniejsze (50,0) niż między płciami zarówno w wymiarze płci biologicznej (57,7),
jak i psychologicznej (60,1). W jeszcze większym stopniu dotyczyło to różnicy między mężczyznami i osobami z dominującymi cechami męskimi (suma 43,4). Mogłoby to wskazywać
236
na zbieżność między płcią biologiczną a psychologiczną. Bowiem średnia różnica na jedną
odpowiedź to ok. 3 p.p., a więc właściwie w graniach maksymalnego dopuszczalnego błędu
szacunku.
Tabela 2
Ocena stopnia akceptacji wybranych narzędzi komunikacji rynkowej w zależności
od płci biologicznej i psychologicznej badanych*, N = 343
Płeć biologiczna
Wyszczególnienie
Mężczyźni
Średnia
Kobiety
74,6%
91,8%
75,0%
92,6%
73,5%
90,4%
85,4%
89,2%
e) Media społecznościowe
K–K
M-M
Kobieca
1,5 p.p.
2,2 p.p.
80,0%
91,4%
75,0%
91,3%
84,8%
87,3%
86,8% -2,0 p.p.
91,9% -4,6 p.p.
92,9%
88,6%
84,6% 8,3 p.p. -8,1 p.p. 2,2 p.p.
93,3% -4,7 p.p. -1,3 p.p. -1,4 p.p.
91,0%
92,6%
88,2%
4,4 p.p.
94,3%
90,4%
3,9 p.p. -1,7 p.p. -2,2 p.p.
f) Artykuły prasowe
85,4%
85,8%
85,3%
0,5 p.p.
85,7%
80,8%
4,9 p.p.
0,1 p.p.
g) Blogi i vlogi
77,8%
84,3%
68,4% 15,9 p.p.
80,0%
77,9%
2,1p.p.
4,3 p.p. -9,5 p.p.
h) Marketing szeptany
i) Informacje przekazywane przez
personel sprzedażowy
j) Konkursy i nagrody
93,3%
93,6%
92,6%
1,0 p.p.
95,7%
97,1% -1,4 p.p. -2,1 p.p. -4,5 p.p.
82,5%
90,1%
80,4%
90,7%
85,3% -4,9 p.p.
89,7% 1,0 p.p.
82,9%
91,4%
80,8%
90,4%
2,1 p.p.
1,0 p.p.
-2,5p.p. 4,5 p.p.
-0,7p.p. -0,7 p.p.
k) Marketing wirusowy
72,6%
69,1%
77,2% -8,1 p.p.
67,1%
78,8% -11,7 p.p.
2,0 p.p. -1,6 p.p.
l) Opakowanie
m) Technologie i aplikacje mobilne,
np.: SMS, MMS, kody QR itp.
n) Opinie ekspertów
94,8%
94,6%
94,9% -0,3 p.p.
92,9%
95,2% -2,3 p.p.
1,7p.p. -0,3 p.p.
58,9%
90,4%
59,8%
88,2%
57,4% 2,4 p.p.
93,4% -5,2 p.p.
51,4%
91,4%
54,8% -3,4 p.p. 8,4 p.p.
88,5% 2,9 p.p. -3,2 p.p.
2,6 p.p.
4,9 p.p.
o) Udział w tragach i wystawach
p) Mailing, telemarketing
84,8%
39,4%
83,8%
39,7%
86,0% -2,2 p.p.
38,2% 1,5 p.p.
82,9%
32,9%
84,6% -1,7 p.p.
37,5% -4,6 p.p.
0,9 p.p.
6,8 p.p.
1,4 p.p.
0,7 p.p.
X
X
57,7
X
60,1
50,0
43,4
Suma wartości bezwzględnych
X
X
Różnica
Różnica
a) Tradycyjna reklama telewizyjna,
radiowa, prasowa
b) Strony www
c) Pozycjonowanie w Internecie
(SEM, SEO)
d) Sponsoring
Męski
5,0 p.p. -5,0 p.p. -1,5 p.p.
0,1 p.p. 1,2 p.p. -0,9 p.p.
4,5 p.p.
Drugi obszar analizy porównawczej obu płci (biologicznej i psychologicznej) dotyczył
oceny skuteczności poszczególnych metod i narzędzi komunikacji rynkowej. Do badania
wykorzystano 5-stopniową skalę, gdzie ocena 1 oznaczała bardzo niską skuteczność, a ocena 5 – bardzo wysoką. Wyniki zamieszczono w tabeli 3.
Podobnie jak w przypadku opinii dotyczących akceptacji poszczególnych metod i narzędzi komunikacji marketingowej, tak w przypadku oceny ich skuteczności badani wykazali
się dość dużą zgodnością, niezależnie od płci. Narzędziem o najwyższej skuteczności oka-
ROBERT KOZIELSKI
237
zał się marketing szeptany, choć mężczyźni (płeć biologiczna) nieco wyżej ocenili opinie
ekspertów. Najniżej, z punktu widzenia skuteczności, został oceniony, dość konsekwentnie
biorąc pod uwagę stopień akceptacji, mailing i telemarketing. Płeć badanych zarówno biologiczna, jak i psychologiczna nie różnicowała tej opinii.
Analizując zróżnicowanie opinii pmiędzy kobietami i osobami o dominujących cechach kobiecych a mężczyznami i osobami o dominujących cechach męskich, odwrotnie
jak w przypadku opinii dotyczących akceptacji narzędzi komunikacji marketingowej, skala
zróżnicowania była większa w przypadku mężczyzn. Wzmacniałoby to tezę o dużej zbieżności opinii niezależnie czy analiza badanych była przeprowadzona pod kątem płci biologicznej, czy psychologicznej.
Tabela 3
Ocena skuteczności wybranych narzędzi komunikacji rynkowej w zależności
od płci biologicznej i psychologicznej badanych*, N = 343
Wyszczególnienie
Płeć biologiczna
Średnia
Kobiety
3,00
3,36
3,07
3,34
3,25
2,82
Mężczyźni
K-K
M-M
Kobieca
2,90
3,39
0,17
-0,05
3,24
3,21
2,75
3,29
0,49
-0,08
-0,17
0,13
0,15
0,10
3,16
2,77
3,40
2,90
-0,24
-0,13
3,14
2,75
3,43
2,81
-0,29
-0,06
0,02
0,02
-0,03
0,09
3,37
3,45
3,26
0,19
3,46
3,29
0,17
-0,01
-0,03
2,98
3,01
2,92
0,09
2,91
2,91
0,00
0,10
0,01
g) Blogi i vlogi
2,94
3,06
2,75
0,31
2,96
2,87
0,09
0,10
-0,12
3,70
3,79
3,55
0,24
3,69
3,75
-0,06
0,10
-0,20
3,04
3,32
3,07
3,27
3,01
3,27
0,06
0,00
2,90
3,23
2,99
3,25
-0,09
-0,02
0,17
0,04
0,02
0,02
2,71
2,70
2,74
-0,04
2,63
2,83
-0,20
0,07
-0,09
l) Opakowanie
3,54
3,66
3,39
0,27
3,60
3,54
0,06
0,06
-0,15
2,71
3,39
2,70
3,27
2,74
3,57
-0,04
-0,30
2,70
3,23
2,43
3,28
0,27
-0,05
0,00
0,04
0,31
0,29
2,97
3,01
2,94
0,07
2,93
2,89
0,04
0,08
0,05
2,13
2,18
2,07
0,11
1,96
2,00
-0,04
0,22
0,07
X
X
X
2,31
X
X
2,01
1,33
1,73
Suma wartości bezwzględnych
Różnica
Różnica
radiowa, prasowa
b) Strony www
(SEM, SEO)
d) Sponsoring
Męski
* Skala 5-stopniowa, gdzie 1- oznacza bardzo niską skuteczność, a 5 – bardzo wysoką skuteczność.
238
Ostatni obszar analizy dotyczył prognozowanej zmiany znaczenia i zakresu wykorzystania poddanych badaniu narzędzi i metod komunikacji rynkowej. Jak wynika z zebranych danych, badani przewidują, że w najbliższych latach najsilniejszy wzrost znaczenia
będzie dotyczyć stron www i mediów społecznościowych (por. tabela 4). Znaczenie i zakres wykorzystania personelu sprzedażowego oraz artykułów prasowych wzrośnie w najmniejszym stopniu. Opinia taka była jednoznacznie wyrażana zarówno przez kobiety, jak
i przez mężczyzn. Płeć psychologiczna również nie wpłynęła na odmienne spojrzenie na
te opinie.
Tabela 4
Ocena przewidywanego wzrostu znaczenia wybranych narzędzi komunikacji
rynkowej w zależności od płci biologicznej i psychologicznej badanych*, N = 343
Wyszczególnienie
radiowa, prasowa
b) Strony www
(SEM, SEO)
d) Sponsoring
Płeć biologiczna
Średnia
Kobiety
16,3%
51,6%
Mężczyźni
Różnica
K–K
M-M
Różnica
Kobieca
17,6%
50,0%
14,7% 2,9 p.p.
54,4% -4,4 p.p.
21,4%
50,0%
11,5% 9,9 p.p. -3,8 p.p.
51,9% -1,9 p.p. 0,0 p.p.
26,5%
9,6%
26,5%
8,8%
27,2% -0,7 p.p.
11,0% -2,2 p.p.
24,3%
10,0%
30,8% -6,5 p.p. 2,2 p.p. -3,6 p.p.
14,4% -4,4 p.p. -1,2 p.p. -3,4 p.p.
43,1%
46,6%
38,2%
45,7%
42,3%
8,4 p.p.
Męski
3,4 p.p.
3,2 p.p.
2,5 p.p.
0,9 p.p. -4,1 p.p.
6,7%
4,4%
g) Blogi i vlogi
27,4%
31,4%
22,1%
9,3 p.p.
31,4%
23,1%
8,3 p.p.
21,9%
21,6%
22,8% -1,2 p.p.
28,6%
26,9%
1,7 p.p. -7,0 p.p. -4,1 p.p.
6,4%
14,0%
5,9%
15,7%
7,4% -1,5 p.p.
11,8% 3,9 p.p.
5,7%
12,9%
6,7% -1,0 p.p.
11,5% 1,4 p.p.
0,2 p.p.
2,8 p.p.
0,7 p.p.
0,3 p.p.
13,1%
12,3%
14,7% -2,4 p.p.
12,9%
14,4% -1,5 p.p. -0,6 p.p.
0,3 p.p.
8,7%
8,8%
22,4%
11,4%
l) Opakowanie
Suwa wartości bezwzględnych
9,6% -5,2 p.p.
8,8%
5,7%
5,8% -0,1 p.p. -1,3 p.p.
8,7% -0,1 p.p.
3,8 p.p.
0,0 p.p. -1,0 p.p.
0,0 p.p.
8,6%
0,2 p.p.
0,1 p.p.
22,1%
9,8%
23,5% -1,4 p.p.
14,0% -4,2 p.p.
22,9%
5,7%
20,2% 2,7 p.p. -0,8 p.p.
10,6% -4,9 p.p. 4,1 p.p.
3,3 p.p.
3,4 p.p.
9,9%
8,8%
11,8% -3,0 p.p.
7,1%
8,5%
8,8%
8,1%
0,7 p.p.
7,1%
6,7%
0,4 p.p.
1,7 p.p.
1,4 p.p.
X
X
X
51,4
X
X
54,6
28,5
36,9
13,5% -6,4 p.p.
1,7 p.p. -1,7 p.p.
Gdy porównamy skalę zróżnicowania wyrażanych opinii przez kobiety i osoby z dominującymi cechami kobiecymi oraz mężczyzn i osoby z dominującymi cechami męskimi to,
ROBERT KOZIELSKI
239
podobnie jak w poprzednich przypadkach, jest ona niewielka. Zarówno kobiety, jak i osoby z dominującymi cechami kobiecymi wyrażali podobne opinie. To samo dotyczy drugiej
płci (biologicznej i psychologicznej). Skala tego zróżnicowania (podobieństwa) jest nawet
mniejsza niż w przypadku poprzednio analizowanych przekrojów.
W efekcie przeprowadzonych badań i analizy porównawczej wskazano niski stopień
zróżnicowania wyrażanych przez badanych opinii w zależności od płci biologicznej i psychologicznej.
Podsumowanie
Przystąpienie Polski do jednoczącej się Europy przed ponad dziesięcioma laty było
symbolicznym znakiem zmian zachodzących na polskim rynku. Nasze członkostwo w UE
w istotny sposób zintensyfikowało przepływ ludzi, towarów, usług, wiedzy itp. Musiało
to wpłynąć na funkcjonowanie firm, w tym w szczególności na prowadzone przez firmy
działania rynkowe. Proces ten prowadzi zwykle, w długim okresie, do upodabniania się
rynków, sposobów konsumpcji, wzorców zachowań. Z punktu widzenia działań marketingowych kreuje potrzebę pełniejszego zrozumienia klienta i uwarunkowań jego decyzji
rynkowych, stąd coraz częściej eksponowane jest przekonanie o konieczności uwzględniania czynników jakościowych (tzw. miękkich) w wyjaśnieniu i zrozumieniu zachowań
nabywców.
Przeprowadzone badania i zebrane dane empiryczne wykazały, że nie ma dużego zróżnicowania w deklarowanych opiniach i postawach badanych, gdy spojrzymy na nie z uwzględnieniem płci biologicznej i psychologicznej. Z dużą ostrożnością można stwierdzić, że nie
ma jednoznacznych przesłanek do przyjęcia hipotezy badawczej, według której wysoki stopień zróżnicowania wyrażanych opinii w zależności od rodzaju płci (biologiczna versus
psychologiczna) intensyfikowałby potrzebę uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie działań marketingowych, w tym w segmentacji rynku.
Oczywiście nie oznacza to jednoznacznie zakwestionowania potrzeby uwzględniania zmiennych jakościowych (miękkich) w procesie analizowania zachowań nabywców.
Niewielka próba, specyfika respondentów oraz ułomność metodyki badania sprawiają, że
uogólnianie wniosków byłoby dalece nieuprawnione. Niemniej ciekawe intelektualnie wydaje się postawienie znaku zapytania przy często bezkrytycznie przyjmowanych stwierdzeniach i tezach.
Takie rozumowanie wskazuje także na interesujące badawczo obszary przyszłych prac.
Po pierwsze, warto skonfrontować wyniki z badaniami prowadzonymi na większych próbach. Po drugie, warto poszerzyć zakres prac badawczych o inne obszary aniżeli tylko wybrane narzędzia komunikacji marketingowej czy etapy procesu zachowania nabywców.
Po trzecie wreszcie, niezbędne wydaje się skonfrontowanie innych, niż tylko związanych
z płcią, cech opisujących klientów. Wydaje się, że mimo swych słabości przedstawiony projekt może być przyczynkiem do takich badań i szerszej dyskusji.
240
Bibliografia
Ariely D. (2008), Potęga irracjonalności, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław.
Barnes C., Blake H., Pinder D. (2009), Creating and Delivering Your Value Proposition, Kogan Page
Limited, London-Philadelphia.
Bem S.L. (1998), Androgynia psychiczna a tożsamość płciowa, (w:) Zimbardo P.G., Ruch F.L.,
Psychologia i życie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
Jaworski, B.J., Kohli, A.K. (1993), Market Orientation – Antecedents and Consequences; “Journal of
Marketing”, Vol. 57, July.
Kahneman D. (2013), Pułapki myślenia, Media Rodzina, Poznań.
Kuczyńska A. (1992), IPP – Inwentarz do oceny płci psychologicznej, PTP, Warszawa.
Martin C.L. (1987), Ratio measure of sex stereotyping, “Journal of Personality and Social Psychology”,
Vol. 52(3), March.
McDonald M., Dunbar I. (2010), Market Segmentation, Goodfellow Publishers Ltd, Oxford.
McDonald M., Wilson H. (2012), Planymarketingowe, Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
Narver, J. C., Slater, S. F (1990), The Effect of a Market Orientation on Business Profitability, “Journal
of Marketing”, Vol. 54, October.
Stone M., Bond A., Foss B. (2010), Consumer Insight, Kogan Page, London
Psychological Sex of Consumers and the Preferred Methods of Market
Communication
Summary
In the context of processes of globalisation and unification of models of company’s customers’ behaviours, there is stronger and stronger exposed the need to
consider, apart from quantitative factors (the so-called hard), also other, which describe purchasers’ behaviour. The article is of the research nature and its aim is an
attempt to assess, in what degree the psychological sex (the soft criterion) differentiates preferences as regards the methods of market communication against the
background of biological sex (the hard criterion). The article is based on author’s
own surveys carried out in 2014 on the sample of 343 respondents selected randomly to the survey by the method of auditorium survey. The carried out surveys
and the collected empirical data have shown that there is no significant differentiation in the declared opinion and attitudes of the individuals surveyed when we take
into account the biological and psychological sex. With a certain caution we can
state that there are no unanimous premises to take the research hypothesis, according to which the high degree of differentiation of the expressed opinions, depending on the type of sex (biological versus psychological), would intensify the need
for a stronger taking into account the qualitative variables (soft) in the process of
marketing activities, including market segmentation. Of course it does not mean
disputing the need to take into account the qualitative variables (soft) in the process
of analysing purchasers’ behaviours; nevertheless, it indicates quite clear research
and practical implications as these conclusions are a peculiar fault on the hitherto
ROBERT KOZIELSKI
indiscriminately uttered opinion on the need for a broad consideration of the socalled soft factors in the analysis of customers’ behaviours.
Key words: segmentation, psychological sex, marketing communication.
JEL codes: M30
Психологический пол потребителей и предпочитаемые методы
рыночного общения
Резюме
В контексте процессов глобализации и унифицирования образцов поведения клиентов фирмы все сильнее экспонируется потребность учитывать,
кроме количественных факторов (так называемых твердых), также другие,
которые описывают поведение покупателей. Статья имеет исследовательский характер, а ее цель – попытка оценить, в какой степени психологический
пол (мягкий критерий) дифференцирует предпочтения в отношении методов
рыночного общения на фоне биологического пола (твердый критерий). Статья основана на собственных обследованиях автора, проведенных в 2014 г.
на выборке 343 респондентов, подобранных по случайной выборке для обследования по методу аудиторного опроса. Проведенные опросы и собранные эмпирические данные показали, что нет существенной дифференциации
в заявляемых мнениях и отношениях обследуемых, когда учтем билогический
и психологический пол. С некоторой осторожностью можно констатировать,
что нет однозначных предпосылок для принятия исследовательской гипотезы, согласно которой высокая степень дифференциации выражаемых мнений
в зависимости от вида пола (биологический или психологический) интенсифицировала бы потребность более сильного учета качественных переменных
(мягких) в процессе маркетинговых действий, в том числе в сегментации
рынка. Конечно, это не обозначает оспаривания необходимости учета качественных переменных (мягких) в процессе анализа поведения покупателей,
тем не менее довольно четко указывает исследовательские и практические
импликации. Эти выводы представляют собой своебразный изъян на до сих
пор бескритично выражаемом мнении о необходимости широкого учета так
называемых мягких факторов в анализе поведения клиентов.
Ключевые слова: сегментация, психологический пол, маркетинговая коммуникация.
Коды JEL: M30
241
242
Afiliacja:
dr hab. Robert Kozielski
Katedra Marketingu
ul. Matejski 22/26
90-237 Łódź
tel.: 42 635 51 22
243
Krzysztof Andruszkiewicz
Uniwersytet Technologiczno-Przyrodniczy im. J.J. Śniadeckich w Bydgoszczy
Repozycjonowanie jako strategiczna reakcja przedsiębiorstwa
na zmiany zachowań nabywców w zintegrowanej przestrzeni
europejskiej
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie możliwości, których dostarcza strategia repozycjonowania firmy (produktu, marki) w przypadku głębokich zmian zachowań
nabywców w warunkach zintegrowanej przestrzeni europejskiej. Artykuł opiera się
na studiach literaturowych oraz wtórnych źródłach empirycznych i ma charakter
metodologiczny. Ukazuje praktykom biznesu potrzebę, wyjaśnia istotę i zasady
realizacji strategii repozycjonowania na szybko zmieniających się oraz konkurencyjnych rynkach.
Słowa kluczowe: zmiany zachowań nabywców, strategia repozycjonowania.
Kody JEL: M31
Zmiany i nowe trendy w zachowaniach nabywców
Współczesne otoczenie, jako zmienna niezależna, wpływa od wielu lat z coraz większą
siłą i dynamiką na przedsiębiorstwa. Wpływ ten stał się na tyle istotny, że może kształtować
przyszłość i kierunki dalszego działania przedsiębiorstw, a nawet przesądzić o kontynuowaniu tej działalności. Wobec tego współczesne otoczenie i zachodzące w nim zmiany mogą
zmuszać przedsiębiorstwo do określonych zachowań, a ich wyrazem jest przyjęta i realizowana strategia. Już od przełomu XX i XXI wieku obserwuje się wzmożone tempo pojawiania się nieznanych do tej pory wyzwań i zagrożeń, nowych trendów oraz nasilanie się
wcześniejszych zjawisk i procesów.
Dają się również zaobserwować istotne dla funkcjonowania przedsiębiorstw przemiany w postępowaniu i zachowaniach nabywców. Rodzą się na rynkach zupełnie nowe i niespotykane do tej pory zjawiska i tendencje, a wcześniejsze procesy coraz szybciej rozpowszechniają się. Przemiany w przestrzeni europejskiej oraz w skali globalnej dotykają wiele
aspektów życia codziennego współczesnych nabywców i są wywołane wpływem licznych
czynników i nowych trendów (por. schemat 1).
Zmiany zachowań nabywców pod wpływem czynników wewnętrznych i zewnętrznych
ujawniają się przez zmianę hierarchii i pojawianie się zupełnie nowych potrzeb i preferencji. Nabywcy poszukują lepszych sposobów i środków ich zaspokajania, a zmianie ulegają także kryteria dokonywania wyborów, natomiast nie sprawdzają się dotychczasowe
modele procesu zakupu. Zmiany zachowań nabywców ujawniają się coraz częściej przez
244
REPOZYCJONOWANIE JAKO STRATEGICZNA REAKCJA PRZEDSIĘBIORSTWA...
upowszechnianie się w konsumpcji zupełnie nowych rodzajów dóbr oraz zmiany miejsca
i sposobu ich konsumowania. W ten sposób rodzą się i szybko rozprzestrzeniają nowe trendy
w konsumpcji i zachowaniach nabywców. Obecnie przedsiębiorstwa muszą systematycznie
obserwować rynek i zachowania swoich nabywców, ponieważ każda zmiana może stwarzać
dla nich szansę, ale brak reakcji w porę może przekształcić się w zagrożenie i utratę zdobywanej przez wiele lat pozycji na rynku.
Schemat 1
Czynniki wpływające na zmiany zachowań nabywców w skali globalnej
Czynniki o charakterze
zewnĊtrznym
í Procesy globalizacji gospodarki
oraz kultury
í Procesy integracji
í Procesy sprzyjające mobilnoĞci
konsumentów
í PostĊp technologiczny
í Procesy urbanizacji
í Rozwój i upowszechnianie siĊ
Internetu
í Polityka zrównowaĪonego
rozwoju
Czynniki o charakterze
wewnĊtrznym
í Ekonomiczne (np. wzrost
zamoĪnoĞci)
í Demograficzne (np. starzenie siĊ
spoáeczeĔstw)
í Kulturowe (np. zmiana stosunku
do ojczyzny, kultury, tradycji,
zmniejszanie róĪnic kulturowych)
í Psychologiczne (zmiana
upodobaĔ, osobowoĞci, stylu
Īycia, upodabnianie siĊ stylów
Īycia róĪnych grup wiekowych
i spoáecznych, a takĪe ich
indywidualizacja)
Potrzeby i preferencje
í Zmiana hierarchii i poziomu potrzeb oraz preferencji
í Powstawanie nowych potrzeb
í Zmiana sposobów i Ğrodków zaspokajania potrzeb
í
Zmiany kryteriów dokonywania wyborów
Intensywne zmiany zachowaĔ konsumentów
í Upowszechnianie siĊ konsumpcji nowych rodzajów dóbr
í
Zmiana miejsca i sposobu ich konsumpcji
Nowa konsumpcja
í Ekologizacja, serwicyzacja, dematerializacja,
indywidualizacja, homogenizacja, heterogenizacja,
dekonsumpcja, polityzacja, mediatyzacja, wirtualizacja
í Prosumpcja
Źródło: Koszewska
(2013).
KRZYSZTOF ANDRUSZKIEWICZ
245
Dla wielu współczesnych nabywców konsumpcja dóbr i usług staje się okazją do zademonstrowania przyjętego systemu wartości, wyrażania zaakceptowanych poglądów czy
podkreślenia własnej niezależności. Dlatego można przedstawić listę charakterystycznych
cech współczesnego konsumenta, które zostały ukształtowane zwłaszcza przez procesy
globalizacji, integrację europejską, postęp technologiczny (zwłaszcza w informatyce), czy
procesy urbanizacji. Prowadzone badania współczesnych konsumentów na początku XXI
wieku wskazują, że (Mróz 2013):
-- pragną oni zamanifestować swoją indywidualność, niepowtarzalność, odrębność (oczekują spersonalizowanych ofert dóbr i usług);
-- koncentrują się nie tyle na nabywaniu dóbr i usług, ile na poszukiwaniu nowych, ekscytujących wrażeń i doświadczeń;
-- obserwuje się renesans dawnych cnót konsumenckich (np. pod wpływem kryzysu stają
się bardziej zaradni, zapobiegliwi i oszczędni);
-- konsumenci korzystający na co dzień z nowoczesnych technologii informatycznych
w pewnych okresach celowo wyłączają się z wirtualnego świata, aby mieć czas na refleksję i spowalniają stresujące szybkie tempo życia (tzw. „cyfrowa abstynencja”);
-- rozwija się paradoksalne zjawisko współwystępowania dwóch tendencji, dążenia do indywidualizacji zachowań konsumpcyjnych a z drugiej strony zjawisko nastawienia kooperacyjnego wyrażającego się chęcią współpracy z innymi konsumentami, pomagania
sobie nawzajem, udzielania porad, czy rekomendacji;
-- nasila się wzrastająca świadomość konsumentów długofalowych konsekwencji ekonomicznych, społecznych i dla środowiska naturalnego, wynikających ze stylu życia charakterystycznego dla społeczeństw wysoko rozwiniętych krajów kapitalistycznych (jak
wzrastająca świadomość ekologiczna, nabywają wyroby lokalnych producentów, robią
zakupy na bazarach prosto od producenta i w małych sklepach, wytwarzają produkty
zdrowe we własnym zakresie oraz według starych receptur, itp.);
-- rośnie tendencja do ograniczania konsumpcji (dekonsumpcja, minimalizm konsumencki,
antykonsumpcja).
Powyższe cechy współczesnego konsumenta z czasem stają się coraz bardziej powszechne i przekształcają się w trwałe zjawiska społeczne i rynkowe określane trendem. Najczęściej
przez „trendy konsumenckie” rozumie się tendencje rozwojowe w zachowaniach konsumentów, będące efektem oddziaływania czynników głównych (systematycznych) na rozwój
danego zjawiska (Altkorn, Kramer 1998). Pojawienie się nowych trendów konsumenckich
wymaga czasu. Jednak najczęściej są powodem zmian trwałych i dotykają kilku sfer życia
konsumentów oraz wielu aspektów ich codziennego funkcjonowania (Mróz 2013). Dlatego
wiedza o trendach konsumenckich i ich zmianach ma niezwykle istotne znaczenie w planowaniu strategii marketingowej.
Powstawanie i rozprzestrzenianie się nowych trendów konsumenckich wymaga dłuższego czasu oraz sprzyjających okoliczności, takich jak (Vejlgaard 2012):
-- trend musi trafić na podatny grunt i być zaakceptowany wśród kilku liczących się grup
społecznych, wtedy może nabrać wystarczającej dynamiki aby mógł się rozprzestrzeniać;
246
-- w każdej z tych grup społecznych musi się znaleźć odpowiednio duża liczba osób, które
go zaakceptują, co z kolei przyciągnie uwagę osób podążających za trendami;
-- trend musi być szeroko omawiany i komentowany w mediach, które docierają do wspomnianych grup społecznych, tylko wtedy bowiem nabierze on odpowiedniego impetu
i dotrze do szerokiego kręgu konsumentów.
Diagnozowanie i prognozowanie trendów konsumenckich wymaga systematycznych
badań marketingowych i zastosowania ilościowych albo skomplikowanych jakościowych
metod badawczych. Obszerną charakterystykę wybranych współczesnych trendów konsumenckich prezentuje m.in. B. Mróz. Autor wyjaśnia na przykładach istotę następujących
trendów reprezentatywnych dla początku XXI wieku (Mróz 2013):
-- Mieszanie się płci (gender blending),
-- LOHOS (Lifestyles of Health and Sustainability),
-- Samoleczenie (Do-lt-Yourself Doctors),
-- Konsument poszukujący − Trysumer,
-- Współpraca konsumencka – Sharing economy,
-- Demokratyzacja luksusu,
-- Technologizacja życia codziennego,
-- Cyfrowa abstynencja,
-- Natychmiastowa gratyfikacja,
-- Hiperpersonalizacja,
-- Porecesyjne trendy konsumenckie.
Zdobywanie i utrwalanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa nad rywalami przy
uwzględnieniu współczesnych uwarunkowań wymaga wiedzy i uwzględnienia w strategii rynkowej współczesnych trendów konsumenckich. Oznacza to potrzebę doskonalenie
umiejętności menadżerów w zakresie gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania informacji o własnych i potencjalnych klientach. Wzrasta w ten sposób znaczenie zwrócenia
jeszcze większej uwagi na klienta jako partnera firmy, który spełnia rolę ważnego akcelatora
wzrostu jej wartości rynkowej. Klient już od dawna przestał być traktowany jako bierny
przedmiot zabiegów marketingowych przedsiębiorstwa. Stał się wymagającym partnerem
rynkowym, oczekuje dostosowania oferty do swoich zmieniających się potrzeb i preferencji
oraz zachowań, ciągłego dialogu i współdecydowania o ofercie firmy. Oznacza to, że zmiany zachowań i oczekiwań klientów będą wymagały obecnie coraz głębszych modyfikacji
strategii marketingowej, między innymi zmian wizerunku firmy i jej marki oraz ciągłego
wprowadzania nowych produktów.
Istota i sztuka strategii repozycjonowania
Początkowo wdrażanie strategii repozycjonowania miało na celu zwalczanie nasilającej
się konkurencji. Następnie działania określane „repozycjonowaniem” okazały się skuteczną
strategią radzenia sobie firm z wszelkimi zmianami związanymi z: rozwojem nowoczesnych
technologii i pojawianiem się na ich bazie całkowicie nowych i nieznanych do tej pory kon-
247
sumentom produktów, zmianami zachowań nabywców, potrzebą dostosowania strategii do
głębokich zmian wywoływanych sytuacjami kryzysowymi.
Repozycjonowanie opiera się w swojej istocie na pojęciu „pozycjonowania”. „Pozycjonowanie
to sposób wyróżniania się w świadomości potencjalnego klienta. Jest to zasadniczo zbiór
zasad dotyczących funkcjonowania umysłu w procesie komunikacji” (Trout, Rivkin 2011,
s. 19). Kienzler (2008, s. 169) pozycjonowanie produktu (product positionirung) określa
jako „proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na
rynku oraz podjęcia decyzji, jaki wizerunek firmy i produktu należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do odegrania na tzw. mapie preferencji konsumenta oraz w procesie zaspokajania jego popytu”.
Natomiast repozycjonowanie „polega na odpowiednim dopasowaniu postrzegania danej firmy (marki) lub jej konkurentów” (Trout, Rivkin, 2011, s. 19). Natomiast repozycjonowanie
marki (brand repositioning) określa jako „działania firmy zmierzające do zmiany pozycji
marki w świadomości konsumentów w celu zapewnienia jej lepszej pozycji konkurencyjnej.
Jest to dokonywane za pomocą zmiany cech produktu, opakowania, ceny, reklamy, metody
sprzedaży itp.” (Kinzler 2008, s. 189). Zbudowanie strategii w obu przypadkach wymaga
badań marketingowych i wiedzy, jak działa umysł konsumenta oraz znajomości mechanizmu ludzkiego postrzegania. Prowadzone od wielu lat badania i obserwacje zachowań nabywców na rynku pozwoliły zauważyć, że (Trout, Rivkin 2011):
-- rozwój mediów i związany z tym wzrost przekazywanych komunikatów do odbiorców
powoduje, że ignorują oni dostarczane im informacje oraz osłabia możliwości wywierania na nich wpływu;
-- idea wyróżniania się firmy (oferty) musi być prosta, czytelna i przekazywana za pośrednictwem wielu mediów;
-- sposobem na dotarcie do umysłu konsumenta jest maksymalne uproszczenie przekazu,
umysł bowiem nie znosi złożoności i zamieszania;
-- umysł ma skłonność do analizy racjonalnej i emocjonalnej, dlatego najczęściej klienci
nie wiedzą, co ich przekonało do zakupu,
-- klienci bardzo często kupują produkty, ponieważ wydaje im się, że powinni to mieć
(efekt „owiec pędzących za stadem”);
-- celem repozycjonowania nie powinna być zmiana postaw, przyzwyczajeń i skojarzeń
konsumenta, ale dostosowanie percepcji ich umysłu;
-- strategia rozciągania marki prawie zawsze wiąże się z utratą wyrazistości postrzegania
(dlatego rozszerzanie linii produktów nie jest strategią repozycjonowania).
Istotą repozycjonowania jest więc dopasowanie (maksymalne zbliżenie) postrzegania
firmy lub produktu przez nabywców, a nie jej (jego) radykalna zmiana postrzegania (Trout,
Rivkin 2011). Zmiana tego, co klienci już myślą i jak postrzegają firmę, jej produkty czy poszczególne marki jest w praktyce, zdaniem psychologów rynku, niezwykle trudne, a w niektórych sytuacjach zupełnie niemożliwe (Falkowski, Tyszka 2009). Próby zmiany postaw
(opinii) konsumenta napotykają na to, co można nazwać „wrodzonym oporem człowieka”.
Dlatego skuteczne repozycjonowanie polega na dopasowaniu się do istniejących już skojarzeń i sposobów postrzegania oferty przez klientów. Przy czym słowo „dostosować” jest
248
tutaj rozumiane jako „zmienić coś tak, aby pasowało lub stało się odpowiednie” (Trout,
Rivkin 2011).
Proces repozycjonowania wymaga dłuższego czasu, ponieważ działaniom tym trzeba
nadać rozgłos. Dlatego kluczowym elementem strategii marketingowej jest długofalowe
kształtowanie wizerunku firmy (produktu, marki) i oczekiwanie, aż zostanie on zauważony
i zaczną pojawiać się odzewy (publikacje) w mediach na ten temat. Potrzebne jest w tym
momencie potwierdzenie wiarygodności działań firmy, którą mogą zapewnić najskuteczniej
osoby trzecie. W tym okresie intensywne działania reklamowe muszą poczekać, a główny
nacisk należy położyć na korzyści czerpane z narzędzi i działań public relations. Powinno
się zastosować w tym momencie zasadę: „najpierw publicity, potem reklama (innymi słowy:
PR sieje, reklama zbiera plony). Reklama nie wznieci ognia, może jedynie rozdmuchać palący się już płomień” (Trout, Rivkin 2011, s.141).
Skuteczne repozycjonowanie opiera się na spójności działań, a te wymagają zastosowania strategii programów liniowych. Oznacza to, że poszczególne elementy działań
promocyjnych wprowadza się stopniowo, jeden po drugim (w kolejności: public relations – reklama – promocja sprzedaży). Uzyskuje się w ten sposób efekt uzupełniania się
i wzmacniania kolejnych etapów kampanii promocyjnej. Łatwiej w ten sposób uzyskać
zmianę (przebudowę) postrzegania marki (firmy). Kolejna zasada mówi, że nie należy
zaczynać kampanii promocyjnej w popularnych środkach przekazu i w poczytnych czasopismach, z tych należy skorzystać w końcowym etapie kampanii. Działania promocyjne
najskuteczniej jest rozpocząć od swoich obecnych klientów (np. w czasopiśmie branżowym) i działania te rozszerzać na innych (np. w uznanym czasopiśmie konsumenckim,
wreszcie w stacjach telewizyjnych).
Zmiany zachowań nabywców a repozycjonowanie
Strategia repozycjonowania jest skutecznym i potwierdzającym się w praktyce działaniem na wszelkie zmiany w otoczeniu, w tym na zmiany w zachowaniach nabywców. Wiele
znanych obecnie firm, które kilkadziesiąt lat temu odnosiły sukcesy, przetrwało dzięki umiejętnej strategii repozycjonowania i ciągle zajmują znaczące pozycje na rynku. Stało się to
dzięki temu, że opanowały sztukę repozycjonowania i poddawały się stopniowo procesowi
zmian dostosowawczych. Pojawiały się zupełnie nowe technologie, zmieniały się potrzeby,
preferencje i zachowania nabywców, jednak wiele przedsiębiorstw i marek przetrwało między innymi dlatego, że wprowadzały w porę zmiany strategiczne, których elementem było
mniej lub bardziej świadome repozycjonowanie. Do znanych i sprawdzonych w praktyce
zmian strategicznych wywołanych bezpośrednio lub pośrednio przez zmiany zachowań nabywców, a które powinny być poparte repozycjonowaniem można zaliczyć (Trout, Rivkin
2011):
1. Wyszukiwanie nowych zastosowań dla już istniejących produktów (np. nowe zastosowania taśmy klejącej 3M, włókna szklanego, helikoptera).
249
2. Rozszerzenie zakresu usług (np. zautomatyzowanie obsługi klientów).
3. Zmiana nazwy firmy (produktu) (np. dotychczasowa mogła być myląca, niewłaściwie
kojarząca się, stara nazwa stała się barierą do wprowadzenia nowego produktu i rozwoju
firmy).
4. Przy rozszerzeniu działalności należy podjąć decyzję, czy pozostać przy dotychczasowej marce, wprowadzić podmarkę, czy zmienić markę na nową.
5. W przypadku potrzeby zwrócenia uwagi przez firmę na klientów niezauważanych do tej
pory (i odwrotnie) przez większość przedsiębiorstw w branży.
6. Zmiana dotychczasowego wizerunku produktu na nowy, w przypadku zaoferowania nabywcom produktu o znacznie wyższej jakości.
7. Wprowadzenie nowej metody dystrybucji i jednocześnie utrzymywanie metody dystrybucji dotychczasowej i wypracowanego wcześniej wizerunku firmy.
8. Wprowadzanie nowej funkcji do istniejącego produktu na rynku, jednak z zastrzeżeniem, że produkt ten staje się w ten sposób czymś innym (nowym) (np. telefon komórkowy poprzez dodanie nowych funkcji umożliwia granie w gry, korzystanie z Internetu,
umożliwia nawigację, robi zdjęcia).
Podsumowanie
Strategia repozycjonowania sprawdza się na rynkach, na których wstępuje wielu silnych
konkurentów, a sektor jest przy tym w fazie dojrzałości. Repozycjonowanie firmy (produktu, marki) w warunkach zachodzących szybkich i głębokich zmian zachowań nabywców
wymaga jednak od kadry zarządzającej nieszablonowego myślenia (Andruszkiewicz 2011,
s. 226-229). Współczesny menadżer powinien posiadać umiejętność myślenia lateralnego
oraz wiedzę jaką oferuje tzw. „marketing lateralny”.
Bibliografia
Altkorn J., Kramer T. (1998), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa.
Andruszkiewicz K. (red.) (2011), Marketing. Podręcznik akademicki, Wydawnictwo TNOiK „Dom
Organizatora”, Toruń.
Falkowski A., Tyszka T. (2009), Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk.
Kinzler I. (2008), Leksykon marketingu, C.H. Beck, Warszawa.
Koszewska M. (2013), Globalne trendy w zachowaniach konsumentów i ich znaczenie dla rozwoju
innowacji na rynku tekstylno-odzieżowym, „Handel Wewnętrzny”, styczeń-luty. Mróz B. (2013),
Konsument w globalnej gospodarce. Trzy perspektywy, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Trout J., Rivkin S. (2011), Repozycjonowanie. Marketing w erze konkurencji, zmian i kryzysu, PWE,
Warszawa.
Vejgaard H. (2012), Anatomia trendu. Co łączy jeansy z łyżworolkami i i-Podem, Wolters Kluwer
Polska, Warszawa.
250
Repositioning as an Enterprise’s Strategic Reaction to the Changes
in Purchasers’ Behaviours in the Integrated European Space
Summary
An aim of considerations is to present the opportunities delivered by the strategy of repositioning of the firm (product, brand) in case of deep changes in purchasers’ behaviours under the conditions of the integrated European space. The article
is based on literature studies and secondary empirical sources and is of the methodological nature. It shows business practitioners the need, explains the essence and
principles of implementation of the strategy of repositioning in quickly changing
and competitive markets.
Key words: changes of purchasers’ behaviours, strategy of repositioning.
JEL codes: M31
Репозиционирование как стратегическая реакция предприятия
на изменения поведения покупателей в интегрированном
европейском пространстве
Резюме
Цель рассуждений – представить возможности, которые несет стратегия
репозиционирования фирмы (продукта, марки) в случае глубоких изменений
в поведении покупателей в условиях интегрированного европейского пространства. Статья основана на изучении литературы и на вторичных эмпирических источниках и имеет методологический характер. Она указывает практикам бизнеса необходимость, объясняет суть и принципы осуществления
стратегии репозиционирования на быстро изменяющихся и конкурентных
рынках.
Ключевые слова: изменения поведения покупателей, стратегия репозиционирования.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. Krzysztof Andruszkiewicz
Katedra Marketingu i Rozwoju Regionalnego
ul. Fordońska 430
85-790 Bydgoszcz
tel.: 52 340 84 88
251
252
Maria Grzybek, Wiesław Szopiński
Zarządzanie systemem CSR w przedsiębiorstwie branży mięsnej
reakcją na nowe trendy w zachowaniach konsumentów
Streszczenie
Celem opracowania, które ma charakter studium przypadku, jest ukazanie
zakresu społecznej odpowiedzialności realizowanej w przedsiębiorstwie, w odniesieniu do pracowników, lokalnej społeczności i środowiska naturalnego oraz
zaprezentowanie efektów, będących konsekwencją stosowania Corporate Social
Responsibility ‒ CSR.
Uzyskanie danych empirycznych możliwe było dzięki zastosowaniu techniki
wywiadu bezpośredniego. Jako narzędziem badawczym posłużono się kwestionariuszem ankiety. Interpretacji wyników badań dokonano wykorzystując metodę
indukcyjno-dedukcyjną.
Z przeprowadzonych badań wynika, że Spółka wykazała się bardzo racjonalnym zarządzaniem w odniesieniu do pracowników, społeczności gminy, jak również mieszkańców województwa, a także środowiska naturalnego. Do osiągniętych
efektów należy: obniżenie kosztów, wzrost przychodów, wzrost zysku netto, lojalność pracowników, dobre relacje z partnerami rynkowymi i podmiotami z otoczenia, rozpoznawalna marka zarówno produktów jak i firmy, a ponadto wpływ na
rozwój ekokonsumpcji. Analizowana jednostka jest przykładem do naśladowania
dla innych przedsiębiorstw, zwłaszcza przemysłu rolno-spożywczego.
Słowa kluczowe: społeczna odpowiedzialność biznesu, przedsiębiorstwo, branża mięsna.
Kody JEL: A13, M14
Wstęp
Nowe zachowania w sferze konsumpcji, wynikające m.in. z rozwoju technologii informacyjnej, wzrostu poziomu wykształcenia społeczeństwa oraz zmian nawyków żywieniowych (Danielak 2013), wywierają wpływ na popyt konsumencki. Istotnym trendem
zmian w odniesieniu do artykułów żywnościowych jest zwłaszcza ekologizacja konsumpcji. Zjawisko to oraz coraz bardziej konkurencyjny rynek i złożone relacje biznesowe
stymulują wszystkich uczestników życia gospodarczego do podejmowania kolejnych strategicznych działań. Dotyczą one zarówno pracowników, jak i interesariuszy, w celu jak
najlepszego dostosowania produkcji, dystrybucji, sprzedaży produktów/usług do potrzeb
świadomego i coraz bardziej wymagającego konsumenta. Do efektywnej strategii zarządzania w XXI wieku zalicza się m. in. społeczną odpowiedzialność biznesu (Corporate
Social Responsibility – CSR). CSR, zdaniem W. Kozłowskiego (2010), jest swego rodzaju
filozofią, w której kwestie społeczne stają się elementem długofalowych działań w rozwo-
MARIA GRZYBEK, WIESŁAW SZOPIŃSKI
253
ju podmiotów gospodarczych. Jako obszar zastosowań działań marketingowych, CSR dotyczy koncepcji firm zorientowanych na tych interesariuszy, którzy są pod wpływem ich
oddziaływania za pośrednictwem oferowanych produktów/usług, procesów wytwórczych,
systemów zarządzania jak również różnych procedur (Czubała 2010). W przyjętej w 2011
roku przez Komisję Europejską definicji, CSR traktuje się jako koncepcję, zgodnie z którą, przedsiębiorstwa w procesach decyzyjnych powinny uwzględniać aspekty społeczne i środowiskowe oraz brać odpowiedzialność za wpływ działań wobec otoczenia zewnętrznego, których konsekwencją jest realizacja zrównoważonego rozwoju (Odnowiona
strategia… 2011, s. 7). W stwierdzeniu M. Portera i M. Kramera (2011) system CSR
coraz bardziej nabiera strategicznego znaczenia dla przedsiębiorstw, na co wskazują także
D. Hildebrand, S. Sen, C.B. Bhattacharya (2011), gdyż stanowi reakcję na nowe uwarunkowania zachowań konsumentów (Kieżel 2010).
Dzięki realizowaniu społecznej odpowiedzialności następuje poprawa wizerunku przedsiębiorstwa (Łukasiński, Sołtysik 2012). Realizacja CSR w polskich przedsiębiorstwach
systematycznie rozwija się od lat 90. XX wieku (Latko 2010), a komunikację CSR skierowaną do klientów charakteryzuje dynamiczny rozwój (Mirońska 2012). W związku z tym
system społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw stanowi coraz większe zastosowanie
w firmach różnych branż oraz o zdywersyfikowanej skali działania.
Zarządzanie systemem CSR wobec pracowników
Przykładem przedsiębiorstwa średniej skali (Ustawa 2004), w którym ma miejsce zarządzanie systemem CSR jest zakład przemysłu mięsnego1. Jest spółką z ograniczoną odpowiedzialnością, działającą od ponad 20 lat w województwie podkarpackim. Jego budynki administracyjne i całe zaplecze położone są w ekologicznie najczystszej części województwa.
Stan zatrudnienia od początku założenia firmy systematycznie powiększał się, by w 2013
roku osiągnąć poziom około 150 pracowników.
W analizowanej Firmie zarządzanie społeczną odpowiedzialnością na rzecz pracowników, jako interesariuszy wewnętrznych, dotyczy kilku systemów, zaprezentowanych na
schemacie 1.
Integralną częścią CSR jest przede wszystkim zapewnienie bezpiecznych warunków
pracy i zadbanie o ochronę zdrowia pracowników (Społeczna odpowiedzialność… 2006,
s. 7). Zarządzanie bezpieczeństwem i higieną pracy dotyczy świadomych działań, których celem jest zredukowanie ryzyka utraty życia lub zdrowia w środowisku pracy do akceptowalnego poziomu granicznego, a następnie utrzymanie go na takim poziomie (Krzemień 2003,
s. 232). Jak podkreśla M. Żemigoła (2010, s. 90), zarządzanie BHP to zarządzanie ryzykiem
zawodowym, które powinno być stałym elementem strategii każdej firmy, gdyż jest to istotne
nie tylko z punktu widzenia ludzkiego, ale także ekonomicznego. W tym ostatnim przypadku
wiąże się z wpływem na wyniki finansowe podmiotu gospodarczego w postaci strat ponie Dane i zgodę na opublikowanie wyników badań uzyskano pod warunkiem zachowania anonimowości firmy.
1
254
ZARZĄDZANIE SYSTEMEM CSR W PRZEDSIĘBIORSTWIE BRANŻY MIĘSNEJ...
Schemat 1
System CSR w badanym Zakładzie
=DU]ąG]DQLH&65ZEDGDQ\P=DNáDG]LH
6\VWHP%+3
6\VWHPLQWHJUDFML
6\VWHPPRW\ZDFML
LRFKURQ\]GURZLD
SUDFRZQLNyZ
6\VWHP
6\VWHP
V]NROHĔ
NRPXQLNDFML
opracowanie własne.
Źródło:
sionych na wypłaty zasiłków chorobowych lub też odszkodowań, które są wynikiem niebezpieczeństw grożących w miejscu pracy. Biorąc pod uwagę te dwa aspekty, w badanej Spółce
bardzo dużą uwagę przywiązuje się do przestrzegania norm związanych z BHP. Dbanie o pracowników to zarówno zabezpieczenie odpowiednich warunków pracy, jak też troska o objęcie
wszystkich pracowników obowiązkowymi szkoleniami, w tym zakresie, które w Firmie regularnie są prowadzone. Szkolenia, jako jeden z elementów CSR, w badanej Spółce związane
są także z podnoszeniem kwalifikacji zawodowych, w trosce o wzrost profesjonalnych umiejętności i kompetencji. Szeroki jest wachlarz prowadzonych szkoleń z zakresu informatyki,
marketingu, biznesplanu, zastosowania nowych technologii, obowiązującego systemu jakości
HACCP, a dla przedstawicieli handlowych – nowych technik sprzedaży. Zakład organizuje
dla pracowników zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne szkolenia. Te ostatnie realizowane
są np. przez ośrodek doradztwa rolniczego. Kierownictwo Firmy umożliwia także pracownikom rozwój kwalifikacji poza granicami kraju. Dzięki prowadzeniu takiej polityki kadrowej
w Zakładzie pracuje nie tylko doświadczona, ale wysoko wykwalifikowana kadra, dzięki której możliwa jest produkcja jakościowo najlepszych wyrobów. W ramach społecznej odpowiedzialności kierownictwo dba o system motywacyjny, dotyczący stosowania różnych form
mobilizujących pracowników do sprawnej i wydajnej pracy. Zasadniczą formą są premie pieniężne, uzależnione od dyspozycyjności, zaangażowania i jakości pracy. Stanowią one bardzo
mocny bodziec do dbania przez pracownika o wyższą efektywność. Pracownicy wykazujący się innowacyjnością otrzymują Nagrody Prezesa Zarządu. Zatrudnionym oferowany jest
przede wszystkim pakiet socjalny związany z otrzymywaniem talonów, bonów świątecznych,
w jego ramach dofinansowane są także „wczasy pod gruszą”. Do środków motywacyjnych
należą również pożyczki, z których korzysta wielu pracowników. Przedstawiciele handlowi
otrzymują od Firmy samochody służbowe i telefony komórkowe. Zarządzanie CSR obejmuje
również sprawny przepływ informacji między pracownikami. W badanej Spółce stosowane
są liczne instrumenty komunikacji wewnętrznej, do których należy zaliczyć tradycyjne narzę-
255
dzia, tj. cotygodniowe zebrania członków Zarządu z kierownikami działów oraz możliwość
bieżących kontaktów kierownika z pracownikami, tablice ogłoszeń, materiały drukowane, jak
też najnowocześniejszy sprzęt: telefony komórkowe, pocztę elektroniczną i Internet. Rodzaj
wykorzystywanych instrumentów jest porównywalny z narzędziami komunikacji zaprezentowanymi przez E. Rudawską (2007). Zarząd Spółki podejmuje także działania na rzecz integracji załogi i jej rodzin. W tym celu organizowane są imprezy kulturalno-rozrywkowe typu:
wycieczki zakładowe, dożynki, andrzejki, zabawy choinkowe dla dzieci. Należy stwierdzić,
że zaprezentowane działania realizowane w ramach CSR przez kierownictwo Firmy świadczą
o przywiązywaniu dużej wagi do stwarzania bezpiecznych warunków pracy, rozwoju zawodowego pracowników, zaspokajania ich potrzeb osobistych oraz dbałość o integrację zatrudnionych. Działania te są podejmowane w trosce nie tylko o identyfikowanie się zatrudnionych
z Firmą, ale o pełną świadomość pracownika dotyczącą znaczenia wykonywanej przez niego
pracy na rzecz jak najlepszego zaspokojenia żywnościowych potrzeb konsumentów.
Aspekty zarządzania społeczną odpowiedzialnością na rzecz
środowiska lokalnego
Badany podmiot gospodarczy stanowi przykład rozwiniętego na szeroką skalę systemu
CSR względem otoczenia lokalnego. Zakres prowadzonych działań zaprezentowano na
schemacie 2.
Schemat 2
Elementy zarządzania CSR wobec społeczności lokalnej
=DU]ąG]DQLH&65EDGDQHMILUP\QDU]HF]RWRF]HQLDORNDOQHJR
SRGDWNL]DVLODMąFH
GREUDZVSyáSUDFDLUHODFMH
EXGĪHWJPLQ\
SRSUDZD
]ZáDG]DPLLQVW\WXFMDPL
LQIUDVWUXNWXU\
SURGXFHQWDPLUROQ\PL
RUJDQL]DFMDPLQRQSURILW
G]LDáDOQRĞü
PLHV]NDĔFyZJPLQ\
Źródło: jak w schemacie 1
FKDU\WDW\ZQD
]DWUXGQLDQLH
VSRQVRULQJG\VF\SOLQ
VSRUWRZ\FK
256
Działania Spółki na rzecz społeczności lokalnej polegają przede wszystkim na systematycznym odprowadzaniu podatków: od osób fizycznych, prawnych i nieruchomości do
budżetu gminy, na terenie której Zakład funkcjonuje. Znaczącą rolę Spółka spełnia w zatrudnianiu przede wszystkim mieszkańców gminy, na której jest zlokalizowana, ograniczając w ten sposób bezrobocie. Zarząd Firmy, od początku jej wejścia na rynek, dba o dobre relacje i zacieśnianie współpracy z lokalnymi władzami administracyjnymi, z różnymi
instytucjami i podmiotami gospodarczymi, a także producentami rolnymi, zwłaszcza zorganizowanymi w branżowej grupie producenckiej, która dostarcza surowiec do produkcji.
Również bardzo dobrze układa się współpraca Firmy z organizacjami non-profit, m.in. z zespołami folklorystycznymi i kołami gospodyń wiejskich, z którymi wspólnie organizuje
różnego rodzaju imprezy kulturalne, wystawiennicze oraz okolicznościowe obchody rocznic
państwowych, zakładowych i parafialnych. Znaczący jest udział Spółki w sponsorowaniu
różnych dyscyplin sportowych uprawianych przez mieszkańców. Według M. Grabowskiego
(2005, s. 4), sponsoringiem jest każda forma partycypacji w kosztach przez konkretne działanie, co podkreśla m.in. M. Datko (2003, s. 15) rozwijając myśl, że na miano sponsoringu
zasługują działania finansowe i gospodarcze przedsiębiorstwa na rzecz osób, organizacji,
instytucji, wspierające zdywersyfikowane dziedziny życia społecznie akceptowane. Firma
od drugiej połowy lat 90. XX wieku objęła patronat i sponsoruje działalność drużyny piłkarskiej. Ponadto dofinansowuje seniorów tenisa stołowego, a dla młodzieży każdego roku
organizuje zawody szachowe o Puchar Prezesa. Zadbała także i sfinansowała w ramach poprawy infrastruktury w gminie, budowę drogi dojazdowej do stadionu. Znacząco wspiera darowiznami kościół parafialny w jego renowacji i wyposażeniu. Działalność charytatywną przez wiele lat świadczy dofinansowując Towarzystwo Pomocy im. Brata Alberta,
Caritas Diecezji Rzeszowskiej, Stowarzyszenie Rodzin Wielodzietnych. Darowizny przekazywała także trzem szkołom, Związkowi Inwalidów Wojennych Rzeczpospolitej Polskiej,
Stowarzyszeniu Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej, a także Fundacji im. ks. Kardynała
A. Kozłowskiego „Serce bez granic”. Wspiera również od wielu lat konferencje naukowe
organizowane przez Uniwersytet Rzeszowski. W konkluzji należy podkreślić duże zaangażowanie i pomoc świadczoną przez Firmę na rzecz społeczeństwa nie tylko z najbliższego
otoczenia, ale obejmujące także mieszkańców województwa podkarpackiego. Fakty te stanowią dowód bardzo rozwiniętego zarządzania CSR na rzecz społeczeństwa.
Społeczna odpowiedzialność Spółki w odniesieniu do naturalnego
środowiska
Jak słusznie stwierdza B. Rak (2004, s. 50), poszanowanie środowiska naturalnego i znaczenie jego ochrony, jako czynnika strategicznego w przedsiębiorstwie, ciągle rośnie, ponieważ same mechanizmy rynkowe nie są w stanie rozwiązać problemów ekologicznych,
a instytucje finansowe w coraz większym zakresie oceniają odpowiedzialność firm za środowisko. Zarząd badanej Spółki, uwzględniając oddziaływanie firmy na środowisko naturalne,
257
starał się zawsze podejmować ważne działania na rzecz ochrony ekologicznej. Zakres działań Spółki na rzecz środowiska naturalnego przedstawiono na schemacie 3.
Schemat 3
CSR firmy na rzecz środowiska naturalnego
=DU]ąG]DQLH&65EDGDQHMILUP\ZRGQLHVLHQLXGRĞURGRZLVNDQDWXUDOQHJR
SURHNRORJLF]QH
RWRF]HQLHILUP\SU]\MD]QH
GEDáRĞüRZáDĞFLZH
LQZHVW\FMH
ĞURGRZLVNX
ZDUXQNLSU]HFKRZ\ZDQLD
LWUDQVSRUWXWRZDUyZ
RJUDQLF]HQLHRGSDGyZ
L]DQLHF]\V]F]HĔ
SU]HVWU]HJDQLHSU]HSLVyZ
VDQLWDUQRZHWHU\QDU\MQ\FK
Zarząd Firmy zadbał przy rozbudowie i modernizacji zakładu, na przełomie XX i XXI
wieku, o zastosowanie najnowocześniejszych proekologicznych technologii budowlanych,
umożliwiających energooszczędność w obiektach budowlanych, jak też procesach produkcyjnych i chłodniczych. W celu zmniejszenia jeszcze bardziej energii elektrycznej zostały
zainstalowane baterie słoneczne, dzięki którym odzyskiwana jest ciepła woda z instalacji
chłodniczych. Spółka postarała się także o alternatywne źródło energii, zakładając plantacje
wierzby energetycznej. Pozyskana zrębka z wierzby jest spalana w nowej kotłowni zakładowej. Firma zainwestowała również w nową oczyszczalnię ścieków. Duża uwaga skierowana
została na naturalne, estetyczne zagospodarowanie otoczenia przyrodniczego wszystkich
rodzajów budynków, przez nasadzenia drzew i krzewów oraz utrzymywania wzorowego
porządku na terenie całego Zakładu.
Reakcją na zmiany zachowań nabywców w badanej Firmie jest zapewnienie podaży produktów bezpiecznych dla zdrowia człowieka i cechujących się najwyższą jakością, produkowanych według receptur tradycyjnej, zdrowej żywności, co możliwe jest dzięki zastosowaniu systemu HACCP oraz przestrzeganiu przepisów sanitarnych i przeprowadzaniu stałej
kontroli weterynaryjnej. Dużą wagę przywiązuje się do ekologicznych opakowań, a także
ekoznaków, dotyczących produktów, które wyróżniają się cechami szczególnie pożądanymi
258
z punktu widzenia ochrony środowiska, spośród artykułów spożywczych zaspokajających te
same potrzeby żywieniowe człowieka. Kolejnym wyrazem ekologicznej dbałości o produkty finalne Firmy jest zapewnienie specjalnych warunków przechowywania towarów i zabezpieczenie specjalistycznego sprzętu do transportu, chroniącego produkty spożywcze przed
utratą ich jakości oraz we właściwy sposób ochraniający ich opakowania.
W trosce o ochronę środowiska naturalnego w Przedsiębiorstwie zwraca się także uwagę
na ograniczenie zanieczyszczeń i odpadów. Odpady poddawane są segregacji i recyklingowi. Należy podkreślić, że świadomość proekologiczna kierownictwa badanej Firmy jest
bardzo duża, o czym świadczą liczne racjonalne przedsięwzięcia dotyczące zarządzania naturalnym środowiskiem.
Wpływ zarządzania CSR na osiągane efekty badanej Spółki
W realiach bardzo konkurencyjnego rynku, zwłaszcza rolno-żywnościowego, dążenie
do osiągania konkretnych efektów jest bardzo istotnym zagadnieniem. Od dodatniego ekonomicznego wyniku działalności przedsiębiorstwa uzależnione jest m.in. zaangażowanie
w społeczną odpowiedzialność.
W badanej Spółce od lat notowany jest ciągły wzrost zysku netto, czego konsekwencją
jest fakt, że w podziale zysku na wypłatę dywidendy i na zwiększenie kapitału zapasowego
występuje wzrost ich dynamiki. Dynamiką wzrostu zysku są zainteresowani pracownicy,
którzy osiągają korzyści w postaci większego wynagrodzenia. Zysk przeznaczony na zwiększenie kapitału, służy finansowaniu aktywów firmy czyli inwestowaniu. Z tytułu należnego
podatku korzyści z dodatniego zysku ma również Skarb Państwa. Najbardziej zainteresowany wzrostem zysku jest Zarząd Przedsiębiorstwa, gdyż najczęściej jest to podstawa oceny
jego działalności i gwarancja dobrej pozycji Firmy na rynku. Zarządzanie systemem CSR
wobec pracowników zmniejsza wydatki Firmy na rzecz zatrudnionych, gdyż do minimum
zredukowany jest wskaźnik rotacji. Wynika to z tego, że pracownicy, doceniając troskę kierownictwa Spółki nie tylko o jak najlepsze warunki pracy i bodźce materialne, ale także
o inne ważne dla człowieka potrzeby wyższego rzędu, jak np. dbałość o integrację, dobrą
atmosferę, możliwość awansowania, samorozwoju i indywidualnego doceniania solidności
pracy każdego pracownika, są wobec Zakładu lojalni, utożsamiają się ze Spółką, a ich postawa wywiera znaczący wpływ na pozytywny odbiór Firmy przez otoczenie zewnętrzne.
Dzięki realizowanym licznym działaniom na rzecz społeczności lokalnej i społeczeństwa
województwa podkarpackiego, Spółka nie tylko umacnia swój bardzo pozytywny wizerunek i zaufanie społeczne, ale osiąga przewagę konkurencyjną na rynku regionalnym, gdyż
jej produkty cieszą się znacznym popytem podkarpackich konsumentów, co przekłada się
na dodatni wynik finansowy Zakładu. Ponadto, z tytułu przekazywanych darowizn na rzecz
organizacji pożytku publicznego korzysta z obliczeń od dochodu podlegającego opodatkowaniu wartości przekazywanych darowizn od wysokości nie przekraczającej 10% dochodu
(Ustawa 1992).
259
Przedsiębiorstwo, realizując proekologiczne działania, traktuje je jako szansę na rozwój
najnowocześniejszych technologii, umożliwiających wytwarzanie innowacyjnych, w pełni satysfakcjonujących konsumentów produktów mięsno-wędliniarskich, bezpiecznych
i zdrowych dla życia człowieka, dzięki czemu osiąga pełne zaufanie odbiorców i przewagę konkurencyjną na rynku oraz rozpoznawalność marki produktów i marki Zakładu.
Dzięki oszczędnej gospodarce zużyciem energii, wody oraz różnych materiałów do produkcji i dbałość o segregację i utylizację odpadów osiąga minimalizację negatywnego
wpływu na środowisko naturalne oraz znaczne obniżenie kosztów eksploatacji wszystkich mediów. Realizując strategię zrównoważonego rozwoju Zakładu, Zarząd Spółki
uzyskał pełne zaufanie wśród instytucji finansowych, dzięki czemu ma łatwy dostęp do
pozyskiwania środków zewnętrznych, co z kolei zmniejsza ryzyko inwestycji. Działania
Firmy i jej bardzo pozytywny wizerunek sprzyjają pozyskiwaniu nowych klientów, którzy
przyczyniają się do wzrostu przychodów. Lojalność wieloletnich partnerów handlowych
i mocne więzi integracyjne z Firmą zapewniają ograniczenie ryzyka w prowadzonym biznesie na rynku żywnościowym.
W konkluzji podkreślić należy, że liczne działania związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu realizowane przez Zarząd Przedsiębiorstwa wpływają na jego dobre
wyniki finansowe, obniżenie kosztów, wzrost przychodów, dobry dostęp do kapitału zewnętrznego, ograniczanie ryzyka, a ponadto lojalność pracowników, budowę dobrego wizerunku Firmy, rozpoznawalność wśród klientów jej marki i marki produktów, bardzo
dobre relacje z rynkowymi partnerami i wieloma innymi interesariuszami w otoczeniu
zewnętrznym Spółki.
Podsumowanie
Badana Firma branży mięsno-wędliniarskiej, stanowi przykład przedsiębiorstwa średniej skali, w którym ma miejsce mocne zaawansowanie w realizacji zarządzania systemem
CSR. Dotyczy ono szerokiej gamy przedsięwzięć względem interesariuszy wewnętrznych,
którymi są pracownicy Spółki. Bardzo duża i różnorodna pomoc jest świadczona na rzecz
nie tylko społeczności lokalnej, ale także szeroko rozumianego społeczeństwa województwa
podkarpackiego i jednej fundacji o skali krajowej. Racjonalne i przemyślane są działania na
rzecz ochrony środowiska nie tylko obecnie, ale z myślą o przyszłych pokoleniach. Sprawne
zarządzanie systemem CSR ma korzystny wpływ na lojalność pracowników, ugruntowaną
pozycję rynkową, zwłaszcza w województwie podkarpackim, rozpoznawalną markę produktów i markę firmy, bardzo dobry wizerunek Przedsiębiorstwa zarówno wśród konsumentów, kontrahentów handlowych, jak i pozostałych interesariuszy. Produkcja oraz podaż
mięsnych i wędliniarskich artykułów ekologicznych badanej Spółki ma znaczny wpływ na
kształtowanie wzorców zachowań indywidualnych konsumentów, dzięki czemu przyczynia
się do rozwoju ekokonsumpcji wśród mieszkańców województw południowo-wschodniej
Polski, a także Włoch, Francji i Ukrainy i jest przykładem reakcji na trendy w zachowaniach
konsumentów.
260
Bibliografia
Czubała A. (2010), Społeczna odpowiedzialność jako podstawa działań marketingowych przedsiębiorstw, (w:) Figiel Sz. (red.) Marketing w realiach współczesnego rynku, PWE,Warszawa.
Danielak W. (2013), Zmiany w sferze konsumpcji w wybranych krajach europejskich a kryzys gospodarczy, „Problemy Zarządzania”, Vol. 11, nr 1(40), t. 1.
Datko M. (2003), Sponsoring. Strategia, promocja, komunikacja, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania, Poznań.
Grabowski M. (2005), Sponsorowanie przez prowadzących działalność związaną z produktami objętymi zakazem reklamy, „Studia Prawnicze”, Zeszyt 1, Wydawnictwo INP PAN, Warszawa.
Hildebrand D., Sen S., Bhattacharya C.B. (2011), Corporate Social Responsibility. A Corporate Marketing Perspective, “European Journal of Marketing”, No. 9-10.
Kieżel E. (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kozłowski W. (2009), Rozwój marketing w świetle społecznych postaw konkurentów, „Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 558, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 41.
Krzemień E. (2003), Zintegrowane zarządzanie. Aspekty towaroznawcze, jakość, środowisko, technologia, bezpieczeństwo, Wydawnictwo Śląsk, Katowice.
Latko M. (2010), Realizacja wewnętrznego aspektu społecznej odpowiedzialności biznesu, „Zeszyty
Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 595, „Ekonomiczne Problemy Usług”, nr 55.
Łukasiński W., Sołtysik M. (2012), Proces kształtowania społecznej odpowiedzialności organizacji,
„Handel Wewnętrzny”, marzec-kwiecień.
Mirońska D. (2012), Komunikacja działań CSR przedsiębiorstw w krajach rozwiniętych, „Handel
Wewnętrzny”, wrzesień-październik.
Odnowiona strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialność przedsiębiorstw
(2011), Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady Europejskiego Komitetu Ekonomiczno – Społecznego i Komitetu Regionów, KOM (2011) 681 wersja ostateczna, Bruksela
Porter M., Kramer T. (2011), Creating Shared Value, “Harvard Business Review”, January.
Rak B. (2004), Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Forum Odpowiedzialnego Biznesu, Warszawa.
Rudawska E. (2007), Rola i techniki marketingu relacji z klientami instytucjonalnymi (w:) Mitręga M.
(red.), Marketing relacji na rynku business to business, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej
w Katowicach, Katowice.
Społeczna odpowiedzialność biznesu a bezpieczeństwo i higiena pracy (2006), Materiały Europejskiej Agencji Bezpieczeństwa i Zdrowia w Pracy, Luksemburg.
Ustawa (2006) o bezpieczeństwie żywności i żywienia z dn. 25.08.2006 r., (Dz.U. z 2006 r., Nr 171,
poz. 1225).
Ustawa (1992) o podatku dochodowym od osób prawnych z dn. 15.02.1992 r., (Dz.U. z 2011 r.,
Nr 74, poz. 397 z póź. zm.).
Ustawa (2004) o swobodzie prowadzenia działalności gospodarczej z dn. 2.07.2004 r., (Dz.U. z 2004 r.,
Nr 173, poz. 1807).
Żemigoła M. (2010), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa. Budowanie zdrowej efektywnej
organizacji, Wolters Kluwer Polska, Kraków.
CSR System Management at an Enterprise of the Meat Branch
as a Reaction to New Trends in Consumers’ Behaviours
Summary
An aim of the elaboration, which is of the case study nature, is to show the scope
of social responsibility implemented at an enterprise, in relation to the employees,
the local community, and the natural environment as well as to present the effects
being a consequence of the application of corporate social responsibility, CSR.
Obtainment of empirical data was possible owing to the application of the method of face-to-face interview. As a research tool there was used a survey questionnaire. Interpretation of the research findings was made using the inferential and
deductive method.
The carried out surveys show that the company demonstrated a very rational
management as related to the employees, the municipality community, inhabitants
of the province as well as to the natural environment. The achieved effects include
cost reduction, revenue increase, net profit increase, employees’ loyalty, good relationships with market partners and entities from the milieu, the recognisable brand
both of products and the firm and, additionally, impact on development of ecoconsumption. The analysed entity is an example to be imitated for other enterprises,
especially from the agri-food industry. The article is case study.
Key words: corporate social responsibility, enterprise, meat branch.
JEL codes: A13, M14
Управление системой КСО на предприятии мясной отрасли –
реакция на новые тренды в поведении потребителей
Резюме
Цель разработки, которая имеет характер изучения конкретной проблемы
– указать диапазон социальной ответственности, осуществляемой на предприятии, по отношению к сотрудникам, местному обществу и естественной
среде, а также представить эффекты, являющиеся последствием применения
корпоративной социальной ответственности, КСО.
Получение эмпирических данных было возможно благодаря применению
метода прямого интервью. В качестве инструмента изучения использовали
вопросник анкеты. Толкование результатов изучения провели, используя индуктивно-дедуктивный метод.
Проведенное изучение показывает, что компания продемонстрировала
весьма рациональное управление по отношению к работникам, населению
гмины, жителям воеводства, а также естественной среде. Полученные эффекты включают снижение издержек, рост доходов, рост чистой прибыли, лояльность сотрудников, хорошие отношения с рыночными партнерами и субъектами из среды, распознаваемый бренд как продуктов, так и фирмы, а также
261
262
влияние на развитие экопотребления. Обследуемая единица – пример для
подражания другими предприятими, особенно сельскохозяйственно-пищевой
промышленности. Статья – изучение конкретного случая.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, предприятие,
мясная отрасль.
Коды JEL: A13, M14
Afiliacja:
dr hab. inż. Maria Grzybek
dr inż. Wiesław Szopiński
Wydział Ekonomii
Katedra Marketingu i Przedsiębiorczości
ul. M. Ćwiklińskiej 2
35-601 Rzeszów
tel.: 17 872 16 15
263
Joanna Hernik
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
(West Pomeranian University of Technology in Szczecin)
Greenwashing in Companies Activity ‒ Causes of Use
and Efficacy
Summary
The image of a company and its offer stems from characteristics which are
highlighted in promotion, as well as from everything that a potential recipient of information is able to find in the market. Building the image of ecologically sensitive
and responsible business may affect not only its perception, but also purchase decisions of customers. It seems, however, that in recent years statements and symbols
relating to ecology, nature, and sustainable development are excessively exploited.
Manifestation of this trend is greenwashing, defined as an apparent care for the environment by suggesting that the product is environmentally friendly (or natural),
or a company is ecologically sensitive, which is not entirely true. But through such
activities an image of a socially responsible business may be built.
A purpose of this article is to show the essence of greenwashing and to verify
the thesis that greenwashing affects purchasing decisions of customers only in some
situations. It was found that greenwashing means information that is partly false,
irrelevant, incomprehensible, or omits important issues. So, it could be stated that
a manufacturer deceives potential customers. Results of research show, however,
that consumers are guided not only by information about environmental characteristics of products, but also by a good brand and aesthetics. Thus, the thesis has been
verified positively.
This article is under a case study and research categories, because it discusses
a case of greenwashing and shows original results of the test.
Key words: creation of image, consumer behaviour, purchase decision, ecology,
promotion, business responsibility.
JEL codes: M14, M31
Introduction
Protection of the environment and the pursuit of sustainable development arise from too
expansive human activity and desire to preserve Earth’s resources for future generations.
However, this willingness on the side of business is often only declarative. It means that
they take apparent actions, or simply do nothing, informing about a broad commitment at
the same time (Zatwardnicka-Madura 2013, p. 287-300; Witek 2013, p. 123-134; Parguel,
Benoît-Moreau, Larceneux 2011, p. 15-28). On the other hand, 76% of leaders believe that
success in business in the future will be connected with transparency and commitment (Who
Cares Wins… 2010), so surely some companies come with conviction to pro-environmental
264
GREENWASHING IN COMPANIES ACTIVITY ‒ CAUSES OF USE AND EFFICACY
actions and will lead towards more responsible business. Today, it manifests itself in environmental programmes or broader activities known as CSR (Corporate Social Responsibility).
The term greenwashing was created by an environmentalist and activist Jay Westerveld
in 1986. Then, in one of the hotels, he read information that a hotel asked for towels’ reuse,
because thanks to this less gallons of wash water would be used and important natural resource would be rescued (Motavalli 2011). Westerveld wrote then an article about the apparent environmental activities, calling them greenwashing.
Environmental issues were noticed, however, much earlier than the term greenwashing
appeared. It is worth mentioning, for example, that 22 April 1970 was the first Day of the
Earth, which was a result of concerns related to wars, consumerism and destruction of natural resources (www.earthday.org). Currently, greenwashing refers to the practice of apparent
efforts of protecting the environment and suggestion that a company bears some costs of
these activities, when in fact it even earns. Hence, greenwashing shows a market strategy of
a company in false light; therefore it is a lie (www.springerreference.com). The main reason
for this behaviour is the desire to create a positive image, understood as a result of company’s
activities positioning, classifying it as something better than competition. So greenwashing’s
aim is to convince potential customers that a given company and its offer care about social
expectations and are environmentally friendly, so clients should buy their products.
The article discusses two main topics: characteristics of greenwashing and its influence
on potential customers. And it poses a thesis that greenwashing is relevant only for some
products and not always encourages customers to buy. The purpose of this article is to
determine characteristics of greenwashing on a selected example and verification of the
thesis that greenwashing affects purchasing decisions of customers only in some situations.
In order to verify the thesis, purchasing test of 21 products was performed, of which 9 had
features of green, eco or natural products. The main research method is a test and a documentary analysis. Test results should be viewed with caution, however, because the group of
respondents was small (59 people) and was composed of students at age of 19-21 years only.
Creation of the image
The image of a company and its offer is a result of different characteristics highlighted in
promotion, and also a result of what a potential recipient of information is able to find in the
market. Therefore, the history of a company, its products along with packaging, affect an image as well as experience of other consumers, as well as commercial and statistical information. From a company’s point of view it’s important that actual market activities and information activities are consistent because only then it will build a positive image effectively.
The concept of image building, but also the overall philosophy of a company based on social
and environmental needs, is known as corporate social responsibility (CSR). It is defined as
a plan of running a company under which business activities are integrated with social and
environmental issues on a voluntary basis (Nyilasy, Gangadharbatla, Paladino A 2013).
JOANNA HERNIK
265
So, if a company is obliged by law to manage its waste adequately, then you cannot call
it CSR, but if a company voluntarily limits production of waste, or tries to reuse it, then we
may talk about social responsibility. Such a good image, for example, can be built by “green
promotion”, understood as promotion of environmentally-friendly products. One could clarify this notion giving the concept of Banerjee, Gulas and Iyer (1995, p. 21-31), who thought
that a message should meet at least one of the criteria given below:
1) clearly refer to the relationship between product and environment,
2) promote a green lifestyle,
3) show a given company as an environmentally responsible one.
Green promotion, however, from definition talks about actual relationships of a product
(or company) with nature. So, it differs from greenwashing as it contains an element of truth.
While greenwashing is attributed mostly to advertising, in this article the analysis will be
focused on relationships between the offered product and the environment. Modern consumers are increasingly aware of a negative impact of human activity on the environment (Witek
2013), hence they want to have the feeling that they do not cause degradation, and even may
do something good.
It is significant that more often they think not only about organic food, but also lower
energy and water consumption, minimising waste from households, waste segregation, etc.
Thus, in response to the trend, there is more and more natural food in the market, but also
other products described as environmentally friendly. Often, however, these compounds are
false, which is analysed in the following part of the article. Building the image of environmentally sensitive, responsible business, can affect not only its perception, but also purchase
decisions of customers. They can react positively (buying more often) in case of socially
desirable behaviour of a company and react negatively (for example, boycotting products)
in case of irresponsible behaviour. Especially at a time when consumers evaluate pro-social
actions as selfish, or associated only with building goodwill in financial markets, one can
expect negative reactions. The question of how a given company behaves is also important
to employees, suppliers and public authorities.
But one should also remember that studies discussing pro-ecological consumer attitudes
often talk about declarations, not actual decisions. Therefore, the conducted research presents a multiple choice test that shows more real behaviour of potential customers. It seems
that many manufacturers, however, believe in the power of organic and natural brands, as
companies such as Enea, Nivea, Samsung, Coca-Cola, McDonalds, Toyota and Ryan Air
have been accused of greenwashing. We can observe it also in stores that promote ecological
shopping bags, in case of many cosmetic and hygiene products (such as baby diapers with
green tea), and even in case of coal (Eco-peas).
The essence of greenwashing
In practice, a given company’s impact on the environment results from three aspects: the
specific nature of operations, introduced regulations and organisation of processes (Delmas,
266
Burbano 2011, p. 64-87). This means that the pro-environmental behaviour should be assessed in the context of close businesses or one industry, as a comparison assumes similarities from above. However, one should assume that certain areas are directly related to
harmful economic activity (chemical, cosmetic or mining industry), hence they are vulnerable to sceptical assessments and it is difficult to talk about ecological image, although the
implementation of CSR is very much possible.
In recent years, in fact terms relating to ecology, nature, and sustainable development,
have become overexploited. In the view of the effects of global warming, disappearance of
species, depletion of natural resources, almost everyone wants to be “eco”. This can be seen
in advertisements and other promotional materials, as well as on different products’ packaging.
While analysing information about activities of companies, one should pay attention to
whether information about characteristics of a product is true, if placed symbols and labels
are honest, or highlighted information is relevant, and if statements and symbols suggest the
actual relationship with nature.
In particular, one should note if a manufacturer:
1) defines a product as eco, or “green” using a full analysis of the components, emphasising
some and excluding others,
2) provides information that is difficult to verify,
3) emphasises expressions, statements that are vague, or may be misunderstood by consumers,
4) writes accurate information, but which is not relevant to consumers seeking eco-friendly
products,
5) suggests that something is the lesser evil,
6) gives false information on the functioning / use of the product,
7) composes labels whose aesthetics suggests relationships with nature or ecology (The
Sins of Greenwashing 2010).
So, if reasoning leads to the conclusion that the decoded information has little in common
with reality, then we have to deal with the practice of greenwashing.
Manifestations of greenwashing can be found quite often in each area. A product called
lavender ecological washing liquid produced by Sonett company will serve as a case study
in this article. It should be mentioned here that the purchase of this product, inter alia, has
been studied in the presented test.
The main component of the liquid is rapeseed oil. According to the manufacturer: “Soap
made of rapeseed oil is very effective in washing and removing stains, but gentle to fabrics.
Thanks to surfactant plant compounds, cleaning action of soap is used to the maximum extent even in water with a higher degree of hardness and low temperatures of 30-40 C. The
product is:
-- especially useful for laundering in hard, clay water,
-- for white and coloured fabrics,
-- undergoes full biodegradation” (http://www.ecoshop.com.pl).
JOANNA HERNIK
267
Immediately, however, below the characteristics of product, the same manufacturer recommends concurrent use of a water softener when the water is very hard or hard, otherwise
the washing effect will be inadequate! So, for ecological washing we need water, liquid
detergent and a softener, and this will be subjected to a more detailed analysis. Let us look at
washing liquid first - an analysis of the product is presented in Table 1.
As mentioned, we can talk about greenwashing if information provided by a manufacturer is inaccurate, irrelevant, incomprehensible, or omits important issues. In Table 1, we
have all these situations. As for the use of the product ‒ the manufacturer himself denies the
information given in an introduction of the product leaflet since he indicates that to wash
clothing, the water softener is needed, so washing liquid alone is not enough. It is also not
true that the use of the liquid is associated with an automatic biodegradation, as biodegradation involves the biochemical decomposition of organic substances by saprobionts (mainly
bacteria and fungi), but also protozoa, actinomycetes, algae and worms, to simple inorganic
compounds.
Table 1
The suggested and real characteristics of the organic washing liquid
Feature described by manufacturer
1
Liquid for each type of water, including hard
2
For colour and white fabrics
3
Undergoes complete biodegradation
4
The primary component is rapeseed oil
Evaluation of a feature in practice
This is not true because manufacturer
recommends a hard water softener
Irrelevant immaterial information, there are
no other fabrics
Biodegradation is conditional - must meet
a number of conditions
Production of rapeseed oil is not
environmentally friendly
Source: own study.
The most common use of biodegradation in practice is emergency filters in biological
sewage purification plants and biological ponds, used for fermentation treatment of waste.
As a result, it is necessary to ensure appropriate conditions for microbial performing biodegradation if this process should took place ‒ keep the right temperature processes and
remove toxic for a biodegradation substances from wastewater (e.g. detergents, pesticides).
If sludge and wastewater does not go to prepared reservoirs, there will be no biodegradation
(http://www.pl.wikipedia.org). In addition, the manufacturer of the product does not know
that biodegradation term is used in relation to rather harmful substances; with regard to
neutral products, the term mineralisation should be used. Finally, the most important issue
in the undertaken analysis is the assumption that rapeseed oil ‒ the main component of the
washing liquid ‒ is an ecological product. And at this moment one should ask: How are such
oils produced?
268
Of course, for rapeseed oil production, ripe seeds are needed: one should collect them, clean,
and after purification ‒ remove all pods, shells, husks, hairs and sprouts (natural seeds’ elements).
Then, the prepared seeds are grounded in special mills. And so far the process can be called environment-friendly. However, further there is a conditioning process ‒ it involves heating shredded
material in optimum moisture level, and then drying. By heating, the contents of cells expands,
which results in membranes breakage and release of the oil. After the extraction of oil, refining
takes place and it consists of several chemical and physical processes, such as:
1) alkaline deacidification with sodium hydroxide,
2) bleaching (discolouration) in order to remove dyes giving dark colour of oils; this involves
absorption of unnecessary substances by bleaching earth, activated carbon or alumina;
3) deodorisation (deodorise) – a process designed to remove from the oil fat substances
causing an unpleasant taste and odour; this requires the use of steam distillation at a temperature of 200-300° C, under a reduced pressure (Bartuzi 2012).
Can such a process be described as organic or eco-friendly? It is doubtful. Doubts exacerbate when a consumer examines another product with the prefix eco: ecological water
softener, sold by the same manufacturer. The manufacturer motivates the use of water softener by “a modular system”, which means that to achieve the desired effect, we need a few
products: for example, washing liquid and softener. The analysis of information on the latter
product is presented in the Table 2.
Table 2
Suggested and real characteristics of the organic water softener
Feature described by manufacturer
1
Does not contain NTA and EDTA
2
3
For colour and white fabrics
Undergoes complete biodegradation
4
5.
Evaluation of a feature in practice
Information irrelevant to a consumer
Irrelevant information, there are no other fabrics
Biodegradation is conditional - must meet
a number of conditions
Includes only zeolites, citrates and soda
Compounds that require chemical treatment:
Zeolites - a group of minerals, hydrous silicates
of sodium and calcium.
Citrate - organic chemical compounds, salts and
esters of citric acid.
Soda (sodium carbonate) - a substance produced
by various methods using a variety of chemical
processes.
It does not contain phosphates, does not contain Information difficult to verify, it is really hard to
fillers, synthetic additives and complexing
find more data on polycarboxylates for example
polycarboxylates
Source: author’s construction.
It can be observed that the manufacturer uses terms incomprehensible to an average
consumer, like: does not contain NTA and EDTA, does not contain synthetic additives
JOANNA HERNIK
269
and complexing polycarboxylates. NTA – this is a nitrilotriacetic acid, while EDTA
means editic acid, from Latin – acidum edeticum. In both cases, these are organic chemicals used in precipitation of the metal ions from a given substance, such as bismuth,
chromium, zinc, zirconium, aluminium, cadmium, and cobalt (www.encyklopedia.pwn.pl).
Another question arises: Why would there be metals in rapeseed oil? And if they do not
exist, then why one should use NTA and EDTA? So, we have here not only incomprehensible abbreviations, but also a suggestion that in other “non-organic” products such
chemicals are located, whilst in this one – not. Other names used by the manufacturer,
as phosphates, complexing additives or polycarboxylates, are described residually in
available sources and the potential consumer is not able to conclude whether a given
substance is harmful or not, and whether its absence in this case is a unique (positive)
feature of the product.
Equally misleading information is the one about zeolites, citrates and soda because the
manufacturing procedure of the last two substances involves a complex chemical processes,
and the first (zeolites) minerals are extracted from earth, which also must undergo a chemical treatment. Finally, it should be noted that these organic products are sold in plastic bottles, which the manufacturer does not mention at all.
Greenwashing – does it work? Research results
In order to verify the thesis that greenwashing is relevant only for some products and not
always encourages customers to purchase, a multiple-choice test has been designed. A group
of 59 students were asked to watch pictures of 21 different products presented on the slides,
which were grouped in 3 in each category (7 categories altogether). Next respondents were
asked to decide which product to buy in groups of cosmetics, lotions, laundry liquids, pet
food, yogurts, washing machines, light bulbs and sports shoes. Some of these products (9 in
total) have a clear reference to the nature, and for example Nivea face cream was defined as
“pure & natural”, a washing fluid as “eco clean”, pet food as “eco natural”, yogurt was “bio”
and Samsung washing machine – “Eco bubble”.
The test participants had to decide which of the shown products they would buy today.
They did not receive any additional information on characteristics of a product or manufacturer. So, looking at information given on a packaging or a product itself only, they had to
make a decision. Results are shown in Figure1, where it is indicated which part of respondents would buy pro-ecological product in a given category.
So, results show that respondents are most likely to buy organic products in case of cosmetics. However, one should ask a question, what else influenced such decision? It turns
out that it was a good brand of a product, because in the same category the second cosmetic
with environmental characteristics was shown, but it was offered by a completely unknown
producer Celestin. A similar trend can be observed in the yogurt group - respondents have
chosen Bakoma premium yogurt (79.7%) instead of bio-yogurt Olma (Figure 2), because the
latter is not known.
270
Figure 1
A desire of buying a product promoted as natural, organic or eco (5)
1LYHDFUHDP
6DPVXQJZDVKLQJPDVKLQH
6SRUWVKRHV
%XOEQREUDQG
(FRNDUPD
2OPD\RJXUW
:DVKLQJOLTXLG/LOO\
V
Source: own research.
Figure 2
Choices in the cosmetic group (eco-friendly products are Celestin and Nivea)
and in the group of yogurts (Olma is promoted as bio yogurt) (%)
àRZLF]
&HOHVWLQ
2OPD
1LYHD
&OLQLTXH
%DNRPD
Source: like in Figure 1.
JOANNA HERNIK
271
Another interesting observation is that in some cases decision of purchasing is based on
aesthetic qualities of a product, and not on its method of production and an impact on nature.
In the case of sport shoes, the most preferred were shoes in an interesting shade of red (51%)
than white-green shoes Ecco (37.3%). And in the case of Samsung washing machines, the
test results show that 54.2% of respondents have chosen black Samsung washing machine
(atypical colour), instead of white machine called Eco Bubble (42.4%), while all of the presented machines have a very similar appearance (Figure 3). However, it should be added that
in both cases, a large part of respondents declared purchase of an eco-product, too.
Figure 3
Choices in the group of Samsung washing machines and in the group of washing liquids
(eco-friendly products are Eco Clean and Sonett) (%)
6RQHWW
6DPVXQJZKLWHFRORU
6DPVXQJZKLWH(FR
%XEEOH
(FR&OHDQ
202
6DPVXQJEODFN
Source: like in Figure 1.
In the group of washing liquids, two products were specified as ecological: Sonett (discussed more detailed in the first part of the article) and Eco Clean, and again respondents
have decided that they are ready to buy something else: OMO, as it is the best known brand
in this category. So, it can be repeated that ecological or natural names and slogans do not
guarantee a success.
Conclusions
People’s behaviour as consumers of green products is associated not only with their
knowledge and economic situation but also with a sense of personal danger of a negative
change, a sense of responsibility and willingness to self-restraint. Many recent researches
show that consumers are paying more and more attention to the environmental aspects of
272
purchasing. Taking advantage of this trend, many manufacturers have decided to add to
some environmental slogans and symbols to information about their offer; but of course, if
a given information is true, this is appropriate. It seems, however, that really often terms eco,
natural, environmentally friendly are abused and actual relationships between a product and
the environment can hardly be called friendly.
In this paper the essence of greenwashing, based on a case study of an organic washing
liquid, was discussed and one can talk about greenwashing because the producer provides
information about the environmental characteristics, which cannot be verified, uses terms
and expressions unclear to consumers, as well as gives irrelevant and obvious information,
and finally gives false one.
Results of the conducted test indicate that consumers are guided not only by information
about environmental characteristics of products, but also by a good brand and aesthetics.
Hence, in practice, questions on: how long a company has been in the market, how it has
been promoted, as well as questions on quality of products, are important. But factors such
as fashion, a desire to distinguish, and a sense of aesthetics, are also essential. However, it
seems that actions using greenwashing will still have a place in the market, since an average consumer is not able to check all the technical and professional terms and information,
and therefore must trust a manufacturer or a seller. Probably greenwashing will be present
in promotion of food products and cosmetics, because they directly affect health of consumers. Possibly thus green and natural watchwords will be an important reveille and reason for
buying. But from the results stems a conclusion that the success mostly can be expected by
reputable brands.
Bibliography
Banerjee, S., Gulas, C. S. & Iyer, E. (1995), Shades of Green: a Multidimensional Analysis of Environmental Advertising, “Journal of Advertising”, No. 24(2).
Bartuzi, K. (2012), Oleje roślinne, charakterystyka i technologia wytwarzania,
http://www.nutrilife.pl/index.php?art=52, 03.01.2014 [access: 19.02.2014].
Delmas, M. A., Burbano, V. C. (2011), The Drivers of Greenwashing, “California Management Review”, No. 54(1).
Earth Day: The History of a Movement (2014), http://www.earthday.org/earth-day-history-movement
[access: 02.01.2014].
Greenwashing – definition (2014), http://www.springerreference.com/docs/html/chapterdbid/ 349578.html
[access: 20.03.2014].
Motavalli, J. (2011), A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement,
http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirty-towels-impactedthe-green/ [access: 02.01.2014].
Nyilasy, G., Gangadharbatla, H., Paladino, A. (2013), Perceived Greenwashing: The Interactive Effects of Green Advertising and Corporate Environmental Performance on Consumer Reactions,
“Journal of Business Ethics” (published on-line Nov 2013 – DOI 10.1007/s10551-013-1944-3).
JOANNA HERNIK
273
Parguel, B., Benoît-Moreau, F., Larceneux, F. (2011), How Sustainability Ratings Might Deter
‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication, “Journal of Business
Ethics”, No. 102(1).
Romero, P. (2008), Beware of Green Marketing, Warns Greenpeace, abs-cbnNEWS.com/ Newsbreak,
http://www.abs-cbnnews.com/special-report/09/16/08/beware-green-marketing-warns-greenpeace-exec [access: 02.01.2014].
The Sins of Greenwashing, 2010 Report on Environmental Claims Made in The North American Consumer Market (2010), http://sinsofgreenwashing.org/index35c6.pdf [access: 02.01.2014].
Who Cares Wins – HAVAS Worldwide Report 2010,
http://www.havas.com/insights/ books/actualites/who-cares-wins [access: 02.01.2014].
Witek L. (2103), Zjawisko greenwashingu a zachowania konsumentów, (in:) Rosa, G., Smalec, A.,
Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 777.
Zatwardnicka-Madura, B. (2013), Wybrane aspekty ochrony środowiska a postawy konsumentów,
(in:) Rosa, G., Smalec, A., Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, nr 777.
http://encyklopedia.pwn.pl/haslo.php?id=3938352 [access: 02.01.2014].
http://pl.wikipedia.org/wiki/Biodegradacja [access: 02.01.2014].
http://www.ecoshop.com.pl/p89,sonett-ekologiczny-plyn-do-prania-lawendowy-2l-sonett.html.
[access: 02.01.2014].
http://www.sonett.eu/ [access: 03.01.2014].
Greenwashing w działalności firm – przyczyny stosowania
i skuteczność
Streszczenie
Wizerunek firmy i jej produktów wynika z percepcji działań promocyjnych,
które docierają do potencjalnych odbiorców. Budowanie wizerunku firmy proekologicznej i odpowiedzialnej może mieć wpływ nie tylko na jej postrzeganie, ale
także decyzje zakupowe klientów. Wydaje się jednak, że w ostatnich latach slogany
i symbole odnoszące się do natury i ekologii są nadmiernie eksploatowane. Przejawem tej tendencji jest greenwashing, definiowany jako pozorna troska o środowisko naturalne przez sugerowanie, że produkt jest przyjazny dla środowiska, a firma
jest wrażliwa na zmiany w środowisku. Często nie jest to prawdą, ale dzięki takiej
promocji powstaje wizerunek odpowiedzialnego biznesu.
Celem rozważań jest pokazanie istoty idei greenwashing i weryfikacja tezy,
że greenwashing wpływa na decyzje zakupowe klientów tylko w niektórych sytuacjach. W artykule na podstawie analizy przypadku stwierdzono, że greenwashing
oznacza przekazywanie informacji, które są całkowicie lub częściowo nieprawdziwe, nieistotne, niezrozumiałe lub pomijają istotne kwestie. Tak więc można stwierdzić, że producent oszukuje potencjalnych klientów. Wyniki przeprowadzonego badania pokazują jednak, iż konsumenci kierują się nie tylko informacjami na temat
właściwości produktu i jego wpływu na środowisko, ale także wizerunkiem marki
i poczuciem estetyki. Tak więc teza została zweryfikowana pozytywnie.
274
Przedstawiona praca może być zakwalifikowana do kategorii case study, ponieważ zawiera analizę przypadku, oraz do kategorii artykułów badawczych, ponieważ przedstawia wyniki oryginalnego testu. W artykule zastosowano metodę
analizy porównawczej oraz test konsumencki.
Słowa kluczowe: ekologia, podejmowanie decyzji o zakupie, promocja, odpowiedzialność biznesu, tworzenie wizerunku, zachowania konsumentów.
Kody JEL: M14, M31
Зеленый камуфляж в деятельности фирм – причины применения
и эффективность
Резюме
Имидж фирмы и ее продуктов вытекает из восприятия действий по продвижению, которые поступают к потенциальным покупателям. Формирование
имиджа проэкологической и ответственной фирмы может влиять не только на
то, как ее видят, но и на решения клиентов о покупке. Однако представляется,
что в последние годы лозунги и символы, касающиеся природы и экологии,
излишне эксплуатируются. Проявление этой тенденции – зеленый камуфляж,
определяемый как мнимая забота о природной среде путем внушения, что это
экологически чистый продукт, а фирма чувствительна к изменениям в среде.
Часто это неправда, но благодаря такому продвижению возникает имидж ответственного бизнеса.
Цель рассуждений – показать суть идеи зеленого камуфляжа и верифицировать тезис, что зеленый камуфляж влияет на решения клиентов о покупке
только в некоторых ситуациях. В статье на основе анализа конкретной проблемы выявлено, что зеленый камуфляж обозначает передачу информации,
которая полностью или частично ложная, несущественная или же она не затрагивает существенных вопросов. Следовательно, можно констатировать,
что производитель обманывает потенциальных клиентов. Результаты проведенного изучения, однако, показывают, что потребители руководствуются не только информацией о свойствах продукта и его влиянии на среду, но
и имиджем марки и чувством эстетики. Таким образом, тезис верифицировали положительно.
Представленную работу можно отнести к категории анализа конкретной
проблемы (case study), поскольку она содержит анализ проблемы, а также
к категории исследовательских статей, так как она представляет результаты
подлинного теста. В статье применили метод сопоставительного анализа
и потребительский тест.
Ключевые слова: экология, принятие решений о покупке, продвижение, ответственность бизнеса, формирование имиджа, поведение потребителей.
Коды JEL: M14, M31
JOANNA HERNIK
Afiliacja:
dr Joanna Hernik
Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie
Wydział Ekonomiczny
ul. Żołnierska 47
71-210 Szczecin
tel.: 91 449 69 50
275
276
Agata Małysa-Kaleta
Płeć, gender i marketing a zachowania konsumentów
w ujęciu kulturowym
Streszczenie
Celem rozważań jest przybliżenie znaczenia płci w kształtowaniu zachowań
konsumentów ze szczególnym uwzględnieniem przebiegu procesu decyzyjnego.
Specyfika decydowania i dokonywania wyborów rynkowych przez kobiety i mężczyzn powinna znaleźć odzwierciedlenie w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, a w szczególności w działaniach z zakresu komunikacji marketingowej
(m.in. na etapie formułowania celów, doboru narzędzi i strategii działania, badania
ich skuteczności i efektywności). Nowe spojrzenie zakłada potrzebę uwzględnienia
w tych działaniach nie tylko płci biologicznej (sex), ale również płci kulturowej
(gender). Artykuł ma charakter koncepcyjno-badawczy.
Słowa kluczowe: płeć biologiczna, płeć kulturowa, zachowania konsumenckie, komunikacja marketingowa.
Kody JEL: D01, D03, D11, D13
Wstęp
Kultura jest pojęciem niezbędnym do zrozumienia zachowań w sferze rynku i konsumpcji. W zasadzie nie jest możliwe zrozumienie zachowań i decyzji konsumenckich bez
towarzyszącego im kontekstu kulturowego. Jej wpływ na zachowania rynkowe jest tak
duży i wszechstronny, że aż trudno go dokładnie określić. Znaczenia wynikające z norm
danej kultury często można sobie uświadomić dopiero wtedy, gdy zostaną one naruszone.
Właściwy konsumentowi kontekst kulturowy wyznacza priorytety, którymi kieruje się w zachowaniach rynkowych. Usytuowanie czynników kulturowych w ogólnej klasyfikacji determinant zachowań konsumentów wskazuje na rangę tych czynników (Kotler 1994, s. 161).
W ujęciu marketingowym wymieniane są jako najważniejsze, obok społecznych, osobistych
i psychologicznych.
W opracowaniu zwrócono uwagę na rolę i znaczenie płci, w rozróżnieniu na płeć biologiczną (sex) i kulturową (gender), w kształtowaniu zachowań rynkowych konsumentów, z akcentem położonym na przebieg procesu decyzyjnego i znaczenie wiedzy w tym
zakresie w praktyce marketingowej przedsiębiorstw, a w szczególności w komunikacji
marketingowej. Zakłada się, że w obecnych warunkach rynkowych, mając na uwadze intensywne zmiany w otoczeniu (zarówno po stronie podaży, jak i popytu), należy zwrócić
szczególną uwagę nie tylko na specyfikę postępowania rynkowego kobiet i mężczyzn, na
ich preferencje, motywy postępowania, odmienność potrzeb i zainteresowań, kryteria wy-
AGATA MAŁYSA-KALETA
277
boru rynkowego, relacje ze sprzedawcą, oczekiwania i wymagania związane z procesem
komunikowania się z tymi segmentami rynku, ale w sposób szczególny również na tzw.
płeć kulturową. To, co traktujemy jako męskie czy kobiece (np. role życiowe, zachowania
typowe, wizerunek) w różnych społeczeństwach i kulturach (także w różnych czasach)
wygląda odmiennie i podlega zmianom. Podstawą analiz w tym obszarze jest literatura
przedmiotu i wyniki badań jakościowych zrealizowanych formą wywiadu bezpośredniego
(standaryzowanego).
Kultura i uwarunkowania kulturowe jako determinanty zachowań
konsumenckich
Czynniki kulturowe silnie kształtują procesy decyzyjne wszystkich podmiotów rynkowych, a śledzenie tendencji zmian kulturowych jest ważne z punktu widzenia teorii i praktyki. Jednak, co należy podkreślić, uwarunkowania kulturowe, w odróżnieniu od pozostałych
uwarunkowań, trudniej jest kwantyfikować, a co za tym idzie trudniej także badać. Z punktu widzenia badań nad zachowaniami konsumentów najwłaściwsze jest uznanie kultury za
system, który reprezentując procesy poznawcze wyraża się w postawach i zachowaniach.
W sferze konsumpcji zachowania ludzi regulują wzory konsumpcji. Wzory te wyrażają pewną ustaloną regularność przebiegu zachowań konsumpcyjnych, pozwalają określić,
jakie intencje i dążenia przejawiają konsumenci w danych sytuacjach. Wzór konsumpcji
jest ustalonym schematem, który umożliwia zrozumienie zachowań konsumenta, ponieważ
określa, jak w danej sytuacji powinien się on zachować (Bylok 2005, s. 187). Wzór konsumpcji wskazuje na preferencje przy zaspokajaniu potrzeb, sposoby ich zaspokajania, sposoby zdobywania środków na zaspokajanie tych potrzeb i wreszcie same środki (przedmioty,
towary konsumpcyjne, usługi) (Gilejko 2002, s. 191). Jest względnie trwały i powtarzany
przez członków danej grupy lub szerszych zbiorowości. Jest wynikiem wzajemnego oddziaływania wzorów społecznych i kulturowych obowiązujących w danym społeczeństwie
w odniesieniu do konsumpcji.
Z ogólnych obserwacji wynika, że zachowania konsumentów wykazują odrębności
zarówno w przekroju krajów, jak i kultur. Efektem tego są zróżnicowania występujące
w konsumpcji i w zachowaniach konsumenckich. Odmienności kulturowe społeczeństw
są podstawą wyróżnienia wielu orientacji kulturowych, czyli tzw. wymiarów kulturowych
lub tzw. grup kulturowych (np. stosunek do jednostki i grupy, sposób zachowania, sposób wyznaczania statusu społecznego, stosunek do otoczenia, czasu, obcych, hierarchii,
nowych sytuacji, konwenansów, zorientowanie na cele, przestrzeń, orientacja na przyszłość/teraźniejszość, krótkoterminowe cele/długoterminowe cele, monochroniczność/polichroniczność, unikanie niepewności, przestrzeń intymna, osobista, społeczna, publiczna,
ekspresyjność/powściągliwość itp.) (Duliniec 2004, s. 67-73). Sposobem na wyzwania
kulturowe jest koncepcja tzw. marketingu międzykulturowego, zgodnie z którą przedsiębiorstwo, z jednej strony, stara się uwzględnić różnice kulturowe i adaptować swoje
strategie tam, gdzie jest to niezbędne, ale z drugiej strony wykorzystuje podobieństwa
278
PŁEĆ, GENDER I MARKETING A ZACHOWANIA KONSUMENTÓW...
kulturowe w budowie strategii, umożliwiającej wykorzystanie efektów skali i krzywej doświadczeń. Podstawą segmentacji jest kryterium przynależności kulturowej, a nie przynależności narodowej.
Istota i znaczenie płci biologicznej i kulturowej w kształtowaniu
zachowań konsumenckich
Współczesna socjologia i psychologia rozróżniają dwa rodzaje płci, tj. biologiczną i kulturową (sex i gender). Tym samym podkreślają, że dychotomia męski-żeński wiąże się nie
tylko z biologicznym zróżnicowaniem gatunku ludzkiego, ale także z kulturowo określonym
wzorcem zachowań uważanych w danym społeczeństwie za typowo „męskie” i „żeńskie”
(Szmalec 2004, s. 43). Społeczeństwo przewiduje dla każdej płci odmienne sposoby realizacji ról społecznych oraz kształtuje modelowe wizerunki męskości i kobiecości. Na podstawie
społecznie i kulturowo określonych przekonań tworzą się stereotypy płci. Stereotypy związane z płcią należą do najbardziej powszechnych, a społeczeństwo egzekwuje od swoich
członków zgodne z nimi funkcjonowanie. Termin „płeć biologiczna” odnosi się do różnic
anatomicznych, które wynikają z dyformizmu płciowego (tj. różnicy w wielkości i kształcie
ciała, tężyźnie fizycznej, sile mięśniowej itp.). Różnice te dotyczą przede wszystkim wpływu na zachowanie czynników biologicznych, a szczególnie hormonów. Obejmują funkcje
reprodukcyjne, hormonalne, anatomiczne, które są zdeterminowane biologicznie i niezależne od czynników społecznych. Różnice między kobietami a mężczyznami występują nie
tylko w anatomicznej budowie ciała, ale i w psychice. Neurolodzy stwierdzili m.in., że mózg
mężczyzny działa bardziej lokalnie, pobudzenia neuronów są zogniskowane, a zachodzące
procesy myślowe są bardziej wyspecjalizowane. Mózg kobiety natomiast działa w sposób
bardziej rozproszony, ale jednocześnie integrujący – przez co procesy myślowe zachodzą
w sposób holistyczny. Kobiety myślą sieciowo, a mężczyźni linearnie. Na percepcję rzeczywistości mają wpływ procesy chemiczne wynikające z gospodarki hormonalnej odmiennej
dla każdej z płci. Sposób postrzegania świata u kobiet może ponadto zmieniać się w różnych
fazach jej życia.
Angielski termin „gender” oznacza natomiast płeć w kontekście kulturowym, czyli zachowania, postawy i motywy działania, które dane społeczeństwa uważają za właściwe dla
danej płci. Rola związana z płcią (gender role) to sposób zachowania, który w danej kulturze
postrzegany jest jako typowy bądź akceptowalny dla danej płci. O ile płeć biologiczna odnosi się do somatyki-ciała, to płeć kulturowa wykazuje silniejszy związek z psychiką człowieka. Płeć kulturową definiuje się jako zespół atrybutów i zachowań przypisywanych kobiecie
lub mężczyźnie, będących wytworem społeczeństwa i kultury. Gender oznacza społeczno-kulturową tożsamość płciową, a także ukształtowany w procesie socjalizacji (nabywania
wartości, norm, zachowań) zestaw cech charakteru, zachowań, oczekiwań, zakazów, nakazów, które dana kultura uznaje za właściwe dla danej płci.
Studia zajmujące się społeczno-kulturową tożsamością płci (gender studies) prowadzone były w latach 70. XX wieku w USA. W naukach społecznych przyjęto wówczas
279
potrzebę rozróżnienia płci biologicznej i płci kulturowej. W latach 80. XX wieku badania
w tym zakresie zostały przemianowane na antropologię płci kulturowej. Antropolodzy
mieli i nadal mają problem ze zdefiniowaniem gender. Organizacja WHO definiuje gender jako „stworzone przez społeczeństwo role, zachowania, aktywności i atrybuty, jakie
dane społeczeństwo uznaje za odpowiednie dla mężczyzn i kobiet”. W wielu kulturach cechy płci są często konstruowane na zasadzie kontrastu, polaryzacji „kobiece” – „męskie”.
Teoria gender wskazuje, że często cechy uznawane za genetycznie przypisane kobiecie
lub mężczyźnie wynikają nie tylko z uwarunkowania kulturowego, ale także presji społecznej.
Płeć kulturową można modyfikować w czasie i przestrzeni i uczyć się jej, ponieważ
nie jest nam dana biologicznie. Większość teorii dotyczących istoty i roli płci kulturowej
powstała w kręgu kultury Zachodu (np. teoria społecznego uczenia się, naśladownictwo
społeczne, teoria rozwoju poznawczego).
Obecnie różnice między mężczyznami i kobietami (styl bycia, potrzeby, sposób ubierania się, oczekiwania, aspiracje) zacierają się. Zmieniają się wzorce kulturowe kobiecości
i męskości (gender), chociaż fizjologia i biologia (płeć) pozostają te same. Gender studies
rozwijają się dynamicznie na całym świecie jako rodzaj interdyscyplinarnych (obejmujących antropologię, socjologię, filozofię, psychologię, językoznawstwo) badań nad wzorcami kulturowymi związanymi z płcią (Środa 2013). Według M. Środy, niemal każdy element
naszej rzeczywistości ma w pewnym sensie płeć. Mają ją władza, bieda, przemoc i nie sposób ich badać bez używania kategorii gender (na przykład bieda jest sfeminizowana, władza
zmaskulinizowana).
Implementacja wiedzy z zakresu kulturowych uwarunkowań
zachowań konsumenckich w procesie komunikacji marketingowej
przedsiębiorstw z rynkiem
Płeć, podobnie jak kultura, predysponuje człowieka do określonych zachowań na rynku. Rosnąca świadomość wpływu różnic w zachowaniach wynikających z płci na działania marketingowe oraz rozróżnienie tzw. płci biologicznej i kulturowej może być kluczem
do sukcesu współczesnych przedsiębiorstw. Wiedza ta wydaje się być szczególnie istotna
w konstruowaniu narzędzi komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem. W działaniach
na polu komunikacji pojawia się nie tylko potrzeba, ale również konieczność uwzględnienia specyfiki płci w zachowaniach nabywczych na współczesnym rynku. To z kolei
narzuca potrzebę profilowania i dostosowywania działań marketingowych do tego, co,
gdzie i jak kupują kobiety i tego, co, jak i gdzie kupują mężczyźni. Marketing płci powinien uwzględniać wiedzę na temat tego, w jaki sposób kobiety i mężczyźni myślą, jak
podejmują decyzje, co ich przyciąga, a co zniechęca do zakupu, z jakich źródeł informacji
korzystają, w jakim stopniu je wykorzystują, na co zwracają uwagę, jak ich zachowania
mogą zmieniać czynniki otoczenia itp. Uświadomienie tych różnic i skuteczne wykorzystanie właściwych narzędzi komunikacji przez przedsiębiorstwa może posłużyć do zwięk-
280
szenia skuteczności i efektywności prowadzonych działań, a także do budowania przewagi konkurencyjnej i zwiększenia udziału w rynku. Oczywiście działania te powinny
ponadto mieć na względzie aspekty kulturowego zróżnicowania zachowań nabywczych
kobiet i mężczyzn (czyli także płeć kulturową). Istotny w działaniach jest szacunek i zrozumienie dla tradycji, systemu wartości i wrażliwości religijnej kobiet wywodzących się
z różnych kręgów kulturowych, a co za tym idzie właściwe i poprawne kulturowo profilowanie działań marketingowych w zakresie komunikacji. Jest to nie tylko wymóg, ale
i szansa dla prowadzonych na współczesnym, kulturowo zróżnicowanym rynku, działań
biznesowych.
Znaczenie płci w rozwiązywaniu i ustalaniu problemów związanych z komunikacją
marketingową dotyczy: przebiegu procesu decyzyjnego, jego długości, znaczenia poszczególnych etapów, kryteriów wyboru, źródeł, percepcji i przetwarzania informacji,
znaczenia uwarunkowań zewnętrznych, powiązania procesu decyzyjnego z innymi aspektami życia i pełnieniem tzw. ról społecznych, uznawanych wartości i motywów postępowania, preferencji, wzorców komunikacji itd. Aby komunikacja marketingowa z rynkiem
była skuteczna powinna uwzględniać złożony system różnic wynikających z biologicznego i kulturowego charakteru płci. Na biologiczne uwarunkowania różnic płciowych nakładają się czynniki wynikające ze zmieniającego się kontekstu kulturowego – odmienne
ukształtowanie hierarchii wartości kobiet i mężczyzn oraz konkretne warunki społeczno-życiowe. Dużym błędem współczesnego marketingu byłoby pomijanie specyfiki ról,
które w społeczeństwie pełnią kobiety i mężczyźni i tego, że obecnie role te zmieniają
się istotnie, ewoluują. Znaczenie płci należy również wiązać z faktem, że rośnie siła nabywcza współczesnych kobiet. Kobiety podejmują decyzje zakupowe dotyczące nie tylko wyposażenia domu/mieszkania, wydatków na wakacje, ale także wydatków na zakup
domu lub mieszkania, samochodu, sprzętu elektronicznego, usług w sektorze finansowym
i ubezpieczeniowym, coraz częściej są głównymi decydentami w sprawach istotnych dla
funkcjonowania rodziny i gospodarstwa domowego. Marketerzy zaczynają bardzo poważnie traktować potencjał nabywczy kobiet i w konsekwencji potrzebę tworzenia profesjonalnej komunikacji, opartej na znajomości grupy docelowej, a nie na własnych o niej
wyobrażeniach. Znając oczekiwania konsumentów z uwzględnieniem perspektywy kulturowej i podstawowe kody komunikacji zarówno z kobietami, jak i mężczyznami, także
z uwzględnieniem charakteru płci kulturowej, mając do dyspozycji szeroki wachlarz nowoczesnych narzędzi marketingowych i fachowych konsultantów, można osiągnąć duży
sukces na współczesnym rynku, a komunikacja przynosi właściwe i oczekiwane efekty
(por. tabela 1). Postępujący proces globalizacji oraz dyfuzja wzorów konsumpcji w skali
międzynarodowej przyczyniają się do ewolucji roli kobiety i mężczyzny w różnych sferach życia, obejmując również (choć w stopniu mniejszym) bardziej konserwatywne kręgi
kulturowe. Współcześnie mamy do czynienia zarówno z odrębnymi systemami kulturowymi determinowanymi tradycjami narodowymi i regionalnymi, wpływającymi na gusty,
preferencje i zachowania konsumentów, jak i z uniwersalnymi wzorami kształtowanymi przez kulturą masową, powodującą zacieranie istniejących zróżnicowań kulturalnych
i światową globalizację konsumpcji.
281
Tabela 1
Proces decyzyjny kobiet i mężczyzn
Decydowanie i zachowania kobiet
Decydowanie i zachowania mężczyzn
Oprócz pracy zawodowej w głównej mierze troszczą się o dom i rodzinę.
Podejmują większość decyzji zakupowych.
Przyjmują perspektywę „my”.
Potrzebują bliskości w relacji z rozmówcą, np.
sprzedawcą.
Są bardziej zorientowane na ludzi i nawiązywanie
więzi.
Potrafią wykonywać kilka zadań w jednym czasie
i jednocześnie wszystko uznają za priorytetowe.
Lubią obszerne informacje o produkcie, nie kupią
go, dopóki ich lista oczekiwań nie zostanie zaspokojona.
Zwracają uwagę na szczegóły – są perfekcjonistkami.
Interesuje je przede wszystkim to, jakie korzyści
dadzą im funkcje produktu czy cechy usługi.
Inwestują więcej czasu w zakupy, lubią mieć czas
na zastanowienie.
Oczekują partnerskiego traktowania.
Nie życzą sobie specjalnej komunikacji.
Dialog to podstawa komunikacji z nimi.
Zamieszczają dużo zdjęć na Facebooku.
Budują bogate sieci kontaktów i spędzają tam mnóstwo czasu.
W działaniach reklamowych interesują je ludzie
i ich historie, prezentacja kobiet w grupie, na tle rodziny, znajomych.
Mają dużo wymagań.
To co kupują, to „sprzedają” dalej.
Koncentrują się wokół facebookowych społeczności poświęconych markom kosmetycznym, artykułom spożywczym i e-commerce.
Bardziej przemawiają do nich emocje niż parametry
techniczne.
Fotografują wybrane produkty i wysyłają do znajomych, aby spytać o radę;
Lubią rozmawiać.
Proszą sprzedawcę o pomoc, obowiązuje zasada
wzajemności.
Proces decyzyjny jest spiralny, powtarzany tak długo aż kobieta dokona wyboru.
Ważne są dla nich opinie innych.
Często kupują produkty marek wspierających akcje
humanitarne, działania charytatywne.
Najważniejsza jest dla nich praca zawodowa, zainteresowania, pasje.
Podejmują decyzje o zakupie wybranych produktów i usług.
Przyjmują najczęściej perspektywę „ja”, są indywidualistami.
Bliskość w relacji z rozmówcą nie jest konieczna.
Nie są zorientowani/nastawieni na nawiązywanie
więzi.
Skupiają się na wykonaniu konkretnego zadania
i ustalają priorytety.
Najistotniejsze są dla nich informacje konkretne
o produkcie, kupują produkt w oparciu o najważniejsze oczekiwania.
Szczegóły nie są dla nich aż tak istotne; są bardziej
powierzchowni.
Lubią nowości, nowinki techniczne, zwracają uwagę na uznanie w kręgu znajomych, kolegów z pracy.
Na zakupy przeznaczają czas z góry określony.
Oczekują poważnego traktowania.
W komunikacji ważna jest rywalizacja, sport, wysiłek, podejmują wyzwania.
Umieszczają zdjęcia na Facebooku, ale w ograniczonej liczby. Ograniczona obecność w sieci kontaktów.
W działaniach reklamowych zwracają uwagę na
parametry techniczne, oryginalność, wyróżnienie
produktów.
Wymagania są ściśle określone.
Kupują, ale niekoniecznie polecają.
Koncentrują się wokół społeczności facebookowych związanych z muzyką, polityką, ekonomią,
sportem, filmem.
Przemawiają do nich zwłaszcza parametry techniczne, emocje są drugorzędne.
Rzadko fotografują, aby zapytać o zdanie innych.
Rozmowa nie jest najważniejsza.
Pomoc sprzedawcy niekonieczna.
Proces decyzyjny jest linearny: kolejne czynności
następują po sobie, przyczyna rodzi skutek.
Opinie innych nie są najważniejsze.
Kupują produkty marek nowoczesnych, znanych,
wyróżniających się.
Podejmują decyzje w sposób świadomy, ale wykorzystują również własne doświadczenie.
282
Decydowanie i zachowania kobiet
Decydowanie i zachowania mężczyzn
Podejmują decyzje świadomie, więc informacja ma
bardzo duże znaczenie.
Dziecko determinuje sposób „funkcjonowania”
matki na rynku.
Coraz częściej wykorzystują Internet i social media,
stanowią coraz bardziej zaawansowana technicznie
grupę.
Podporządkowują się zajęciom dodatkowym dzieci.
Chętnie piszą blogi, komentują je i swoje wpisy.
Kobieta dojrzała ma tę samą moc decyzyjną co kobieta młoda.
Ważna jest cena, lubią zdrowe jedzenie.
Kobiety cenią przynależność do grup społecznych,
wspaniale czują się w towarzystwie innych osób,
zwłaszcza tych z którymi się identyfikują. Dobrze
jest więc kobietę prezentować wśród znajomych,
rodziny, przyjaciół.
Wybierają produkty, w których przygotowanie
mogą się jakoś zaangażować.
Organizacja czasu jest bardzo ważna.
Lubią wyprzedaże.
Istotne są uwarunkowania życiowo-czasowe.
Preferują rozmowę bogatą w informacje i objaśnienia.
Priorytety trudne do określenia.
Zakupy to bardzo ważna sfera życia.
Proces decydowania wydłużony.
Lubią oceniać, porównywać i poszukiwać.
Dziecko ma niewielki wpływ na sposób „funkcjonowania” ojca na rynku.
Bardzo zaawansowana technicznie grupa nabywców.
Zajęcia dodatkowe dzieci w ograniczonym stopniu
zmieniają ich funkcjonowanie.
Nie są nastawieni na pisanie i komentowanie blogów.
Dojrzały mężczyzna inaczej decyduje niż mężczyzna młody.
Ważne są parametry techniczne, preferują jedzenie
syte, kaloryczne.
Towarzystwo innych ludzi jest ważne, ale przynależność do konkretnej grupy ma drugorzędne znaczenie. Lubią być prezentowani jako zwycięzcy,
ludzie sukcesu, z osiągnięciami.
Preferują szybkie przygotowanie produktów bez
konieczności udziału.
Nie są wymagający jeśli chodzi o sprawy organizacji czasu.
Nie czują się dobrze na wyprzedażach, tam gdzie
panuje chaos, zamęt i dezorganizacja.
Faza cyklu życia nie wpływa zasadniczo na podeście zakupowe.
Preferują sprawozdawczy sposób prowadzenia rozmowy.
Łatwiej przychodzi im wyznaczanie priorytetów.
Zakupy traktują bardziej instrumentalnie.
Proces decyzyjny przebiega szyb ko i sprawnie.
Nie tracą czasu na porównania i poszukiwania.
Uwaga: Próba 46 osób (26 kobiet i 20 mężczyzn), technika wywiadu standaryzowanego. Respondenci – studentki i studenci w wieku 22-24 lata.
Źródło: opracowanie własne na podstawie wyników badań bezpośrednich.
Zachowania kobiet i mężczyzn w poszczególnych kulturach, oprócz pełnionych ról społecznych, determinuje uznawany i przyjęty/aprobowany w postawach i w działaniach system wartości. Kształtowanie własnego stosunku do wartości i hierarchizowanie ich w system specyficzny dla danej osoby dokonuje się przez całe życie człowieka (Dąbrowska 2006,
s. 134). System wartości stanowi jeden z najważniejszych elementów składowych kultury.
Systemy wartości mają w społeczeństwach różną treść i hierarchię. Wartości są regulatorami
ludzkich dążeń oraz postaw, a także określają zasady współżycia społecznego. Wspólnota
ludzi posługująca się tym samym systemem wartości (religią oraz tradycją), tym samym
bądź podobnym językiem oraz mająca podobną historię (przeszłość) tworzy tzw. krąg kulturowy. W świecie wyodrębnia się dwanaście głównych kręgów kulturowych, tj.: europejski,
wschodniosłowiański, angloamerykański, chiński, indyjski, islamski, australijski, japoń-
283
ski, latynoamerykański, pacyficzny, Afryki Subsaharyjskiej, Azji Południowo-Wschodniej.
Krąg europejski jest tworzony jest przez kraje Europy Zachodniej i Środkowej i liczy 520
milionów ludzi. Poza nielicznymi wyjątkami, narody tego kręgu posługują się językami
z rodziny indoeuropejskiej, wyznają chrześcijaństwo, a wartości niesione przez tę religię są
powszechnie uznawane, nawet przez deklarujących areligijność. Tożsamość kręgu europejskiego wzmacnia istnienie Unii Europejskiej. Dla każdego z wymienionych kręgów kulturowych typowy jest inny zestaw podstawowych wartości, które wpływają na zachowania
w różnych sferach życia, w tym także na zachowania nabywcze. Dla kręgu europejskiego
wyróżnikiem jest poszanowanie jednostki, postawa otwartości wobec innych, umiłowanie
wolności, pragnienie sukcesu, dążenie do ciągłego rozwoju. W Europie mamy do czynienia z wielokulturowością, czyli występowaniem w obrębie jednego obszaru grup o różnym
pochodzeniu, które charakteryzują się odmiennym systemem tradycji, wartości, organizacją
społeczną. Współistnienie wielu mniejszości etnicznych w obrębie państw europejskich ma
związek z masowym napływem migrantów z różnych regionów świata, zwłaszcza po drugiej wojnie światowej. Także postępująca integracja i rozwój Unii Europejskiej, w obrębie
której istnieje swoboda przemieszczania i osiedlania się obywateli państw członkowskich,
doprowadziła do wzmożonej migracji w poszukiwaniu lepszych warunków życia.
Podsumowanie
Zarówno płeć biologiczna, jak i płeć kulturowa, są ważnymi determinantami rynkowego
postępowania. W kontekście działań marketingowych przedsiębiorstw, a w szczególności
prowadzenia działań z zakresu komunikacji marketingowej, należy je traktować nierozerwalnie, ponieważ są względem siebie komplementarne. Współczesny rynek europejski cechuje pluralizm kulturowy. Europejczycy funkcjonują nie w jednej kulturze, lecz w układzie
dwóch, trzech i więcej kultur, a co więcej, ten „kulturowy zestaw” nie jest niezmienny.
Konfrontacja i mieszanie się kultur na rynku europejskim jest efektem procesów integracji
europejskiej i globalizacji, rozwoju technologii informatycznych i komunikacji międzynarodowej w wyniku swobodnego przepływu ludzi, towarów, kapitału, informacji itp. W efekcie
dokonujących się zmian w otoczeniu, czynniki kulturowe podlegają procesom ujednolicenia,
ale w znacznie mniejszym stopniu niż pozostałe. Gender marketing to marketing ukierunkowany na płeć odbiorcy. To segmentacja, podział rynku ze względu na płeć w celu stworzenia strategii zgodnej z preferencjami poszczególnych płci. Bez doskonałej komunikacji
z nabywcą nie ma pożądanych efektów. Należy wykorzystać wiedzę o specyfice przebiegu
procesu decyzyjnego kobiet i mężczyzn i przełożyć ją na właściwą komunikację z nimi.
Komunikacja marketingowa skierowana do kobiet/mężczyzn to zróżnicowany, w zależności od profilu kobiety/mężczyzny jako odbiorcy, sposób komunikowania marketingowego,
uwzględniający potrzeby w zakresie komunikacji oraz dostarczenie odpowiedniej do podjęcia
decyzji o zakupie ilości informacji. Zrealizowane badania mają, póki co, charakter ogólny, rozpoznawczy, eksploracyjny, stanowią próbę określenia „kodu” dotarcia w przekazach do kobiet
i mężczyzn. Kontynuacja badań z uwzględnieniem aspektów płci kulturowej pozwoliłaby na
pełniejsze analizy przebiegu procesu decyzyjnego i dalsze rozpoznania w tym zakresie.
284
Bibliografia
Bylok F. (2005), Konsumpcja w Polsce i jej przemiany w okresie transformacji, Politechnika Częstochowska, Częstochowa.
Dąbrowska A. (2006), Przemiany w strukturze konsumpcji i ich uwarunkowania, (w:) Janoś-Kresło M.,
Mróz B. (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, SGH, Warszawa.
Duliniec E. (2004), Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa.
Gilejko L. (2006), Społeczeństwo a gospodarka. Socjologia ekonomiczna, SGH, Warszawa.
Kotler Ph. (1994), Marketing. Analiza. Planowanie. Wdrażanie i Kontrola, Gebethner & S-ka, Warszawa.
Środa M. (2013), Gender w praktyce, „Wprost”, 15.12.2013.
Szmalec S. (2004), Przekaz reklamowy jako nośnik stereotypowego wizerunku kobiety (w świetle badań społecznych), (w:) Malinowska E. (red.), Sex i gender. Płeć biologiczna i kulturowa, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź.
Sex, Gender and Marketing and Consumer Behaviour in the Cultural
Approach
Summary
An aim of considerations is to bring closer the importance of sex in shaping
consumer behaviours, with a particular consideration of the course of the process
of decision making. The specificity of making decisions and market choices by
women and men should be reflected in marketing activities carried out by enterprises and, in particular, in activities in the area of marketing communication (inter
alia, at the stage of formulating objectives, selecting tools and strategies of activity,
surveying their efficacy and effectiveness). The new look assumes the need to take
into account in those activities not only biological sex but also cultural sex (gender).
The article is of the conceptual and research nature.
Key words: biological sex, cultural sex, consumer behaviours, marketing communication.
JEL codes: D01, D03, D11, D13
Пол, гендер и маркетинг и поведение потребителей в культурном
выражении
Резюме
Цель рассуждений – приблизить значение пола в формировании поведения потребителей, с особым учетом хода процесса принятия решений. Специфика принятия решений и осуществления рыночных выборов женщинами
и мужчинами должна отразиться в маркетинговых действиях предприятий,
в особенности же в действиях в области маркетинговой коммуникации
(в частности, на этапе формулировки целей, подбора инструментов и стратегии действия, изучения их результативности и эффективности). Новый взгляд
предполагает потребность учета в этих действиях не только биологического пола (собственно пола, англ. sex), но и культурного пола (гендера, англ.
gender). Статья имеет концептуально-исследовательский характер.
Ключевые слова: биологический пол, культурный пол, потребительское поведение, маркетинговая коммуникация.
Коды JEL: D01, D03, D11, D13
Afiliacja:
dr hab. Agata Małysa-Kaleta
Katedra Badań Konsumpcji
ul. Bogucicka 14
40-226 Katowice
tel.: 32 257 75 61 e-mail: [email protected]
285
286
Zofia Zgoda
Obszary Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu.
Uwarunkowania zachowań polskich konsumentów
Streszczenie
W artykule przedstawiono standardy Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu
(Corporate Social Responsibility ‒ CSR) warunkujące zachowania konsumentów
oraz wskazano na znaczenie edukacji dla kształtowania zasad społecznej odpowiedzialności. Przedsiębiorcy polscy coraz częściej uwzględniają programy Społecznej
Odpowiedzialności w swoich działaniach. Kluczowym elementem tych programów
jest konsument. Obecność Polski w strukturach Unii Europejskiej wzmacnia rolę
zarówno instytucji publicznych, jak i rządu w promowaniu społecznie odpowiedzialnych przedsięwzięć. Jednocześnie sprzyja wypracowaniu programów zarządzania o najwyższych standardach etyki biznesowej. Artykuł jest próbą odpowiedzi
na pytanie, czy programy owe nie sprowadzają się do jedynie fasadowych deklaracji i czy konsument jest w nich podmiotem. Artykuł ma charakter koncepcyjny.
Słowa kluczowe: Społecznie Odpowiedzialny Biznes, konsument, uwarunkowania, edukacja.
Kody JEL: M14, Q01, D11
Wstęp
Globalizacja życia gospodarczego wymusza na przedsiębiorstwach budowanie przewagi konkurencyjnej na bazie innowacyjnych rozwiązań organizacyjnych i marketingowych,
stosowania dobrych praktyk oraz uczciwych i etycznie odpowiedzialnych relacji z otoczeniem społecznym, nastawionych długofalowo, uwzględniających interesy społecznego oraz
przyrodniczego otoczenia. Zmieniająca się dynamicznie rzeczywistość gospodarcza i społeczna, rozwój świadomości społecznej, gwałtowny przepływ informacji w istotny sposób
wpływają na sposób postrzegania świata przez konsumentów. W dobie rozwoju nowoczesnych technologii informatycznych przedsiębiorstwa tracą kontrolę nad przekazywanymi
informacjami, a konsumenci bardziej poinformowani, świadomi wyboru i społecznie wrażliwi słusznie mogą oczekiwać od biznesu społecznego zaangażowania. Idea Społecznie
Odpowiedzialnego Biznesu (Corporate Social Responsibility ‒ CSR) silnie zakorzeniona
w kulturze Europy i Polski może wpływać modelująco na zachowania rynkowe i prospołeczne konsumentów.
Główne zasady Społecznej Odpowiedzialności Biznesu obowiązujące w krajach członkowskich Unii Europejskiej i wyznaczające standardy odpowiedzialnego postępowania
w biznesie, według Komisji Europejskiej obejmują: „prawa człowieka, praktyki związa-
ZOFIA ZGODA
287
ne z pracą i zatrudnieniem (takie jak szkolenia, różnorodność, równość płci oraz zdrowie
i dobre samopoczucie pracowników), kwestie środowiskowe (różnorodność biologiczna,
zmiana klimatu, efektywne gospodarowanie zasobami, ocena cyklu życia oraz zapobieganie
zanieczyszczeniu), a także zwalczanie przekupstwa i korupcji, zaangażowanie oraz rozwój
na szczeblu lokalnym, integracja osób niepełnosprawnych, interesy konsumentów, w tym
ochrona prywatności, propagowanie społecznej i środowiskowej odpowiedzialności przez
łańcuch dostaw oraz przejrzystość, wymiana, ujawnianie informacji niefinansowych, a także uczciwa konkurencja” (Komunikat… 2014, s. 7).
Dzięki wdrażaniu standardów CSR do polityk firm, możliwe staje się instytucjonalne
wsparcie konsumenta w jego działaniach, świadomych wyborach i zrównoważonej konsumpcji.
Przegląd inicjatyw Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu w Europie
i Polsce
Zaangażowanie społeczne przedsiębiorstw w Europie i na świecie ma bogatą tradycję. Już w 1953 roku amerykański ekonomista, Howard R. Bowen, w publikacji Social
Responsibilities of Businessmen zdefiniował pojęcie społecznie odpowiedzialnego biznesu
jako „obowiązku menadżerów do prowadzenia takiej polityki, podejmowania takich decyzji
i do wytyczania takich kierunków biznesowych, które będą zgodne z celami i wartościami
naszego społeczeństwa” (Patynowski 2012, s. 13). Przez kolejne dziesięciolecia definicja
Bowena, uzupełniana szczegółowymi wytycznymi była wykładnią porządkującą wzajemne
relacje biznesu i jego otoczenia.
W 1999 roku Sekretarz Generalny ONZ, Koffi Annan, podczas Światowego Forum
Ekonomicznego w Davos powołał Inicjatywę Global Compact, która uruchomiła ciąg
przedsięwzięć podejmujących problematykę praw człowieka, praw pracowniczych oraz
ochrony środowiska przyrodniczego i przeciwdziałania korupcji. Przez kolejne lata rządy i rozmaite organizacje pozarządowe wypracowały wiele działań wspierających ową
Inicjatywę oraz wprowadziły praktyki w zakresie zrównoważonego rozwoju i Społecznej
Odpowiedzialności Biznesu.
W państwach Unii Europejskiej początki Społecznej Odpowiedzialności Biznesu wiążą
się z opublikowaniem przez Komisję Europejską w 2001 roku Zielonej Księgi, która definiuje CSR oraz określa zasady i procedury wdrażania jej standardów do polityk państw
członkowskich. Zgodnie z tą definicją, przedsiębiorstwa dobrowolnie uwzględniają w swej
działalności już na etapie budowania strategii firmy aspekty społeczne, ochrony środowiska
oraz relacje z interesariuszami. Pozycja konsumenta jest w tych dokumentach zawsze wyraźnie eksponowana. Zielona Księga rozpoczęła debatę na temat wypracowywania dobrych
i odpowiedzialnych procedur zarządzania przedsiębiorstwem, przejrzystych praktyk, budowania wiarygodności i najwyższych standardów etyki biznesowej, edukacji i zwiększania
świadomości konsumenckiej.
288
OBSZARY SPOŁECZNIE ODPOWIEDZIALNEGO BIZNESU...
W Odnowionej strategii Unii Europejskiej na lata 2011-2014 dotyczącej społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw Komisja Europejska stwierdza, że „państwa członkowskie
mogą odegrać istotną rolę poprzez zachęcanie placówek edukacyjnych do włączania kwestii
odpowiedzialności społecznej przedsiębiorstw, zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialnego obywatelstwa, do odpowiednich programów kształcenia, w tym na poziomie szkół
średnich i uniwersyteckim. Zachęca europejskie szkoły biznesu do stosowania zasad odpowiedzialnego zarządzania edukacją ONZ” (Odnowiona strategia… 2014).
W dokumencie podkreśla się, że przystępujące do programu przedsiębiorstwa powinny dysponować mechanizmami integrującymi działalność firmy i jej strategię z potrzebami
społecznymi i środowiskowymi, obowiązującymi standardami etycznymi, prawami człowieka oraz prawami i oczekiwaniami konsumentów w celu tworzenia wspólnych wartości
dla wszystkich podmiotów, co sprzyjać powinno rozpoznawaniu, zapobieganiu i łagodzeniu
możliwych negatywnych skutków ich działalności.
Konkretyzację powyższych inicjatyw stanowią unijne dokumenty standaryzacyjne, normy i certyfikacje. Jedną z ważniejszych jest ogłoszona w 2010 roku przez Międzynarodową
Organizację Standaryzacji Norma ISO 26000, która porządkuje obszary działań dla przedsiębiorstw, zgodnych z wykładnią Społecznej Odpowiedzialności Biznesu. Obszary te obejmują: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy, ochronę środowiska naturalnego,
zaangażowanie społeczne oraz relacje z konsumentami. Budowanie płaszczyzny porozumienia na wspólnych wartościach wyznaczać ma strategiczne podejście do CSR.
Polska jako członek Unii Europejskiej zobowiązana jest do uwzględniania w swoich
przedsięwzięciach programów CSR. Działania rządu, jednostek samorządowych, organizacji pozarządowych, środowisk akademickich i stowarzyszeń na tym polu są bogate i bardzo
zróżnicowane: począwszy od badań stanu wiedzy na temat CSR, przestrzegania standardów,
przez wyznaczanie trendów, kierunków działań, promowanie dobrych praktyk aż po organizację szkoleń, konferencji, na których biznes spotyka się ze środowiskiem naukowym. Z inicjatywy Prezesa Rady Ministrów w 2009 roku został powołany Zespół do spraw Społecznej
Odpowiedzialności Przedsiębiorstw, którego zadaniem było opracowywanie rekomendacji
dotyczących rozwoju CSR w Polsce. W celu sprawnej realizacji zadań zespołu powołano
cztery grupy robocze: do spraw systemu promowania CSR w Polsce, do spraw odpowiedzialnych inwestycji, do spraw edukacji i do spraw zrównoważonej konsumpcji.
Zespół ten w dniu 21 sierpnia 2013 roku został rozwiązany. Jednocześnie w Ministerstwie
Gospodarki „podjęto prace nad znalezieniem nowej formuły kontynuacji działań podjętych
przez Zespół” (Ministerstwo Gospodarki 2013). Na stronach Ministerstwa czytamy, że zadaniem administracji publicznej jest odgrywanie roli lidera oraz podejmowanie działań w roli
partnera i pośrednika między biznesem i społeczeństwem, celem tworzenia sprzyjających
warunków do podejmowania dobrowolnych zobowiązań na rzecz zrównoważonego rozwoju.
W tym przypadku, jak się wydaje, rząd polski poniósł porażkę. Trzy lata działalności
Zespołu, którego inicjatywy powinny być wizytówką rządu w kreowaniu priorytetów i standardów, wyraźnym sygnałem dla przedsiębiorców, i konsumentów o kierunkach zaangażo-
ZOFIA ZGODA
289
wania państwa nie wniosły do biznesu oczekiwanych rozwiązań i ułatwień. Nie jest to dobry
prognostyk, bowiem dla odbiorcy-konsumenta taka postawa potwierdza tradycyjne, dosyć
powszechne przekonanie świata biznesu, że zysk jest jedyną determinantą wyznaczającą zaangażowanie przedsiębiorcy, instytucje państwa nie są wydolne w kwestii podnoszenia standardów w biznesie i jego otoczeniu, a świadomość odpowiedzialności przedsiębiorcy wobec
konsumenta, inwestora, kooperanta, za otoczenie społeczne i środowisko przyrodnicze jest
w Polsce w dalszym ciągu na stosunkowo niskim poziomie. W zderzeniu z takim myśleniem
konsument, zwłaszcza w sytuacji kryzysu gospodarczego, stoi na przegranej pozycji, a jego
prawa i oczekiwania, jako słabszego, wydają się mieć drugoplanowe znaczenie.
Na zachowania człowieka można wpływać na wiele sposobów; jednym z najskuteczniejszych jest wskazywanie własnym przykładem, że tak można oraz stwarzanie warunków,
by postawy społecznie i moralnie pożądane miały szansę się ujawnić. Państwo powinno
w tej kwestii podejmować inicjatywy promujące działania prospołeczne i proekologiczne.
Przedsięwzięcia oddolne mają duże znaczenie i w środowiskach lokalnych są niewątpliwie
coraz bardziej zauważalne. Jednak dopóki nie rozbuduje i ugruntuje się grupa świadomych
konsumentów o zdecydowanych oczekiwaniach wobec biznesu i jego otoczenia, tak długo
zaangażowanie instytucji rządowych będzie koniecznością.
W 2000 roku powstała największa pozarządowa organizacja zajmująca się w sposób kompleksowy społeczną odpowiedzialnością − Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Współpracuje
ona z instytucjami państwowymi, środowiskami biznesowymi, samorządowymi, również
akademickim, na którego terenie działa program edukacyjny, skierowany przede wszystkim
do studentów i przez nich w dużej części prowadzony − Liga Odpowiedzialnego Biznesu
Ciekawą inicjatywą skierowaną do środowiska inwestorów jest uruchomiony w 2009
roku przez Giełdę Papierów Wartościowych w Warszawie Indeks Spółek Odpowiedzialnych
Społecznie (Index Respect), to znaczy takich, które rozwijają się w sposób zrównoważony
i odpowiedzialny.
Niektóre uwarunkowania zachowań konsumentów
Wspomniane wyżej przedsięwzięcia są tylko wąskim wycinkiem zaangażowania polskich środowisk rządowych, biznesowych oraz akademickich w działania społecznie odpowiedzialne. Zatem wydawałoby się, że aktywność ta powinna mieć przełożenie na odpowiedzialne społecznie funkcjonowanie firm, a poszanowanie konsumenta i jego uprawnień
− wyraźnie eksponowane we wszystkich praktykach, wyznaczać najwyższe standardy moralnie odpowiedzialnego zarządzania organizacją. Jednak nawet pobieżna ocena prowadzonych badań nie daje podstaw do optymizmu. Okoliczności tego stanu rzeczy mają wielowątkowy charakter. Uwarunkowania historyczne, mentalne, edukacyjne i świadomościowe,
poziom i jakość życia społecznego, rozwarstwienie społeczne, bezrobocie oraz wykluczenie
społeczne, niespójne prawo − to tylko niektóre z czynników określających kształt akceptowalnych społecznie norm i zachowań konsumentów.
290
Badania potwierdzają, że pojęcie Społecznie Odpowiedzialnego Biznesu jest stosunkowo słabo rozpoznawalne zarówno wśród konsumentów, jak i w środowiskach biznesowych,
choć jednocześnie wyraźnie daje się zaobserwować, że z każdym rokiem odsetek przedsiębiorstw znających oraz świadomie włączających standardy CSR do programów swoich
przedsięwzięć systematycznie wzrasta.
Globalny kryzys ekonomiczny ostatnich lat postawił przedstawicieli świata biznesu przed
nowymi wyzwaniami, koniecznością zweryfikowania dotychczas funkcjonujących reguł,
wpłynął na zaostrzenie walki konkurencyjnej, akceptację nieuczciwych praktyk, których
ofiarą pada nie tylko bezpośrednio klient, konsument, ale i całe środowisko społeczne oraz
przyrodnicze. Kryzys ujawnił także niskie kompetencje moralne i nieprzewidywalność decyzji przedstawicieli świata biznesu. Społeczny koszt nierzetelnych działań pod względem
finansowym, prawnym oraz moralnym jest ogromny, ponieważ rozbija wzajemne zaufanie
stron (a jest to jedna z kluczowych wartości, którą powinien kierować się biznes), niszczy
więzi, wzmaga poczucie niepewności, lęku i utraty bezpieczeństwa wśród konsumentów.
Współczesny, także polski konsument jest jak baumanowski, funkcjonujący w postmodernistycznej rzeczywistości Spacerowicz, Włóczęga i Turysta, poszukujący dla siebie
miejsca i punktu odniesienia. Nie znajduje stałych miejsc, ponieważ ich nie ma, wszystko
jest „otwartym tekstem”, niepewne i podlega nieustającej zmianie, jak heraklitejska rzeka.
Oferty i sygnały, które płyną z zewnątrz potęgują jedynie poczucie niepewności, chaosu
wartości i zawieszenia, bowiem nie zawierają w sobie jasnego, uporządkowanego przekazu
aksjologicznego. Zarówno państwo, jak i jego instytucje nie ułatwiają wyboru, nie wspierają, a nawet jeśli tak się dzieje, jest to niestety najczęściej forma deklaratywna. W zalewie
propozycji o zróżnicowanej, często niezadowalającej, rozchwianej ofercie aksjologicznej
musi samodzielnie decydować. Unifikacji kultur, zatarciu granic, które w tradycji warunkowały tożsamość człowieka i jego doświadczenie jednostkowe towarzyszy kultura, której
„głównymi cechami są: zmienność, wewnętrzne zróżnicowanie, kult indywidualizmu, brak
wyraźnego centrum aksjologicznego, sprzyjanie indywidualnej autokreacji oraz tolerancja
posunięta aż po granice obojętności” (Szahaj 2001, s. 19).
Właśnie ta obojętność jest, jak się wydaje, najbardziej niebezpieczna dla współczesnego
człowieka, także konsumenta, ponieważ uważność, którą oferujemy w spotkaniu drugiemu
człowiekowi jest nie tylko wyrazem szacunku wobec niego, ale także rozumieniem jego
potrzeb, położenia jego życia, sytuacji, kontekstów i wyjątkowości. Niewątpliwie taka argumentacja, niezależnie komu towarzyszy − przedsiębiorcy czy organizatorowi sfery publicznej (ponieważ zakłada myślenie, że być może i inny ma choć trochę racji, a ja, być może, nie
do końca też rację mam) − ułatwia rozwiązywanie konfliktowych sytuacji, osiąganie celów,
przyczynia się do zrozumienia okoliczności zachowań drugiego człowieka, jego położenia.
Z tej perspektywy wyraźniej widać konsumenta, jego − jeśli nie wprost oczekiwania co do
konkretnego produktu, czy usługi − to Osobę, jej wyjątkowość i niepowtarzalność. Biznes
ma przede wszystkim twarz człowieka - konsumenta, zawsze ze względu na niego i dla
niego oraz przez niego jest uprawiany. Dlatego należy przypuszczać, że czasem wystarczy wrażliwy menadżer, lider, by zmienić działania, a człowiek został dostrzeżony. Leszek
ZOFIA ZGODA
291
Kołakowski pisał, że nauczanie jest jałowe, jeśli osoba nauczyciela nie jest wpisana w treść
tego, czego uczy. W relacjach biznesowych jest − należy sądzić − podobnie.
Kryzys ujawnił niebezpieczne oblicze biznesu, jego chciwość i nieprzewidywalność,
a czas, który upłynął od jego dramatycznych początków jest zbyt krótki, aby racjonalnie
uporządkować na nowo punkty odniesienia i światy wartości, nabrać dystansu oraz podjąć
próbę budowania silniejszej więzi z klientem i konsumentem, szukać sposobu na odzyskanie
zaufania.
Zgodne ze standardami CSR, menadżerowie mają zobowiązania nie tylko wobec udziałowców, ale również wobec innych ponoszących ryzyko w gospodarce rynkowej (Singer
1998, s. 408), w szczególności wobec konsumentów i społeczności, w której działają.
„Przedsiębiorstwo nie służy mu (konsumentowi), gdy zanieczyszcza powietrze lub wodę,
dezorganizuje ruch drogowy lub trwoni wspólne bogactwa naturalne, krzewi (nawet nie bezpośrednio) rasizm i uprzedzenia, niszczy naturalne piękno środowiska lub zagraża finansowej bądź socjalnej pomyślności obywateli. Coraz częściej pada pytanie, czy nie powinno
się przywrócić dawnego wezwania: − Nabywco, strzeż się −, aby przeciwdziałać coraz bardziej wzrastającej nieodpowiedzialności i nieograniczonej odpowiedzialności producenta”
(Singer, s. 409).
Przedsiębiorcy powinno zależeć na wiarygodności w społeczeństwie i wobec konsumenta. Często jednak obserwujemy rozdźwięk między oczekiwaniami konsumenta a dobrem,
które przedsiębiorca czy organizacja mu oferuje. Przyczyny tego stanu rzeczy najczęściej
leżą po stronie przedsiębiorstwa; niedostatecznego zrozumienia szybko zmieniających się
oczekiwań konsumenta, braku elastyczności, wyolbrzymiania własnych zasług dla środowiska i otoczenia przez same przedsiębiorstwa oraz zapewne niewystarczającego poziomu
świadomości konsumenta co do możliwości przedsiębiorstw i nieuwzględnianie ograniczeń,
w ramach których działają.
O tym, jak dotkliwy jest problem naruszania praw konsumenta przez korporacje niech
świadczy fakt, że ponad sto organizacji obywatelskich i ruchów społecznych (w listopadzie
2013 roku w Genewie na Forum Międzynarodowej Sieci Praw Ekonomicznych, Społecznych
i Kulturowych) przyłączyło się publicznie do apelu skierowanego do państw ONZ, aby te
wypracowały międzynarodowy traktat regulujący problemy związane z naruszaniem praw
człowieka i konsumenta.
Podsumowanie
Jaka jest pozycja współczesnego polskiego konsumenta na tle Europy? Czy dekada obecności Polski w zjednoczonej Europie wzmocniła ją, jaki jest stan jego świadomości i praw?
U podstaw idei zrównoważonego rozwoju leży głęboko uzasadnione przekonanie, że
bez radykalnych zmian świadomościowych człowieka – producenta − konsumenta, światu
zagraża katastrofa nie tylko ekologiczna, ale także społeczna i ekonomiczna. Dlatego bezwzględnie konieczne jest podjecie w skali globalnej działań edukacyjnych, które przede
292
wszystkim będą wpływać na zmianę świadomości społecznej, a tym samym zachowań konsumenckich oraz wzorców konsumpcji.
„Nadrzędnym celem kształcenia na rzecz zrównoważonego rozwoju jest reorientacja zachowań konsumenckich, zachęcanie do zmiany stylu życia z postawy egocentrycznej na
ekocentryczną, dokonywanie wyborów uwzględniających potrzeby innych ludzi oraz ochronę środowiska naturalnego” (Kobylińska, Zwierzchowska 2011).
CSR jest jednym z najważniejszych paradygmatów współczesnego biznesu, w jego program wpisana jest tak nakierowana edukacja konsumenta, aby chciał żyć w zrównoważony
sposób. Sama idea społecznej odpowiedzialności rozwinęła się przecież pod wpływem nacisków coraz bardziej świadomych swych praw konsumentów, mediów, różnych społecznych
grup nacisku, presji związków zawodowych oczekujących podmiotowego traktowania przez
środowiska biznesowe. Ponadto, dzięki rozwojowi mediów społecznościowych firmy straciły wyłączną kontrolę nad budowaniem przekazu na temat produktu czy usługi.
Mimo wielu formalnie atrakcyjnych programów polski konsument jest raczej osamotniony i słaby, nie otrzymuje merytorycznego wsparcia w postaci na przykład działań edukacyjnych, a informacje, które do niego docierają nie ułatwiają świadomego wyboru, nie edukują,
najczęściej, niestety, mają charakter marketingowy i reklamowy.
Edukacja bywa pozorna, zaś szkolenia na temat miejsca konsumenta w odpowiedzialnym biznesie, jego praw, etycznej konsumpcji są raczej trendem skrajnie peryferyjnym,
niszowym, bez poważniejszego instytucjonalnego i kompleksowego zaplecza. Często konsument jest informowany w mediach, że firma działa na rzecz lokalnej społeczności i środowiska, dba o klienta, a jednocześnie doświadcza sytuacji, które ewidentnie przeczą tym
zapewnieniom (przykład z 2014 roku dużego polskiego przedsiębiorstwa podającego nieprawdziwe informacje o zawartości tłuszczu w maśle).
Ponadto rynek, na którym dominującym modelem jest konsumpcjonizm, zdaje się jednak nie dostrzegać najbardziej odpowiedzialnych konsumentów.
Badania analizujące zachowania europejskich konsumentów wykazują, że coraz częściej
ankietowani byliby skłonni płacić więcej za produkty i usługi odpowiedzialnie społeczne
(w niektórych badaniach podaje się nawet, że jest to 66% młodych konsumentów).
Polski konsument, nawet jeśli jest świadomym odbiorcą, aktywnym na forach internetowych promujących odpowiedzialną konsumpcję, nie manifestuje swojej niechęci przy nabywaniu produktu; jest raczej pasywny, nie angażuje się w bojkoty i akcje protestacyjne. Przy
zakupie patrzy w pierwszej kolejności na cenę artykułu, a dopiero w dalszej kolejności na
miejsce jego produkcji, skład oraz ewentualny wpływ na środowisko, przy czym najczęściej
nie ma dla niego znaczenia, skąd dany produkt pochodzi (Instytut… 2014, s. 13). Czynnik
ekonomiczny okazuje się być pierwszoplanowy. Ponadto, o czym wcześniej wspomniano,
instytucjonalne wsparcie klienta nawet jeśli w werbalnej warstwie istnieje, realnie jest niezauważalne.
Wydaje się zatem, że implementacja zasad Społecznej Odpowiedzialności do środowisk
biznesowych (jeszcze słabo uświadamiana wśród samych przedsiębiorców) nie wpływa
ZOFIA ZGODA
293
w zauważalny sposób na zachowania konsumenckie, bowiem stan świadomości polskiego
konsumenta wynika bardziej ze zmian cywilizacyjnych, które dokonały się w ostatnim dwudziestopięcioleciu, szczególnie od czasu wstąpienia Polski w struktury Unii Europejskiej.
Wzrost poziomu życia, zrównoważone wzorce produkcji i konsumpcji w świecie i Europie,
rozwój edukacji, zwiększenie zamożności niektórych grup społecznych oczywiście mają
ogromne znaczenie i w dalszej perspektywie mogą znacząco wpłynąć na zmianę zachowań
konsumenckich.
Konsument zawsze był narażony na nieuczciwą manipulację i nierzetelne praktyki.
Przedsiębiorstwo, jeśli w dłuższej perspektywie chce utrzymać się na rynku, musi w swej
polityce uwzględniać obecność i oczekiwania konsumentów. Niemożliwe jest narzucenie
firmie zasad CSR jako zespołu bezwzględnie obowiązujących norm − na pewnym etapie jej
funkcjonowania zysk nie jest już wyłączną determinantą.
Rozwojowi świadomej konsumpcji, tworzeniu oddolnych ruchów konsumenckich sprzyjać może rozwój gospodarczy kraju, demokracji uczestniczącej i społeczeństwa obywatelskiego. Zmiana modelu konsumpcji wymaga czasu, więc wiąże się, sądzić należy, ze zmianą
świadomości młodego pokolenia. Jest ono bowiem w życiu publicznym bardziej partnerem,
niż odbiorcą, krytyczne, twórcze i zaangażowane, nastawione na zmianę, nieobojętne na
środowisko i za kilka lat będzie wyznaczało trendy społecznie odpowiedzialnego biznesu
oraz świadomej, odpowiedzialnej konsumpcji.
Bibliografia
Bauman Z. (1994), Dwa szkice o moralności ponowoczesnej, Instytut Kultury, Warszawa.
Dąbrowska A. (2011), Przemiany w konsumpcji i w zachowaniach polskich konsumentów, (w:) Kusińska A. (red.), Konsumpcja a rozwój społeczno-gospodarczy regionów w Polsce, PWE, Warszawa.
Filek J. (2006), Społeczna odpowiedzialność biznesu, tylko moda czy nowy model prowadzenia działalności gospodarczej, UOKiK, Kraków.
Filek J. (2011), Wprowadzenie do etyki biznesu, Wydawnictwo UE, Kraków.
Gasparski W. (2004), Wykłady z etyki biznesu, WSPiZ, Warszawa.
Instytut na rzecz Ekorozwoju, http://www.ekorozwój.ews21.pl/files/prezentacje/ekoswiadomosc. PDF
[dostęp: 12.03.2014].
Kobylińska A., Zwierzchowska A. (2011), projekt Dolceta,
http://www.e-mentor-edu-pl/artykul/index/numer/39/id/832 [dostęp:12.03.2014].
Komunikat Komisji do Parlamentu Europejskiego, Rady Europejskiego Komitetu Ekonomiczno Społecznego i Komitetu Regionów. Odnowiona Strategia UE na lata 2011-2014 dotycząca społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstw (2011),
http://www.odpowiedzialnybiznes.pl/public/files/Komunikat_KE_Strategia2011-2014,PDF
[dostęp: 12.03.2014].
Lewicka-Strzałecka A. (2006), Odpowiedzialność moralna w życiu gospodarczym, IFiS PAN, Warszawa.
Lisowska M. (2010), Polityka konsumencka-podstawy teoretyczne, cele i narzędzia, „Gospodarka
Narodowa”, nr 10.
294
Ministerstwo Gospodarki (2013),
http://www.mg.gov.pl/Wspieranie+przedsiebiorczości/Zrównowazony+rozwój/Społeczna+
Odpowiedzialność+Przedsiębiorstw+CSR/Zespół+CSR, [dostęp: 12.03.2014].
Odnowiona strategia Unii Europejskiej na lata 2011-2014 dotycząca społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstw (2011), http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM7 [dostęp:
12.03.2014].
Paliwoda-Matiolańska A. (2009), Odpowiedzialność społeczna w procesie zarządzania przedsiębiorstwem, C.H. Beck, Warszawa.
Patynowski M. (2012), CSR a pokolenie Y. Materiały pokonferencyjne, Stowarzyszenie Kreatywni
dla Szczecina, Szczecin.
Rok B. (2004), Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce. FOB, Warszawa.
Rybak M. (2007), Etyka menadżera − społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Singer P. (1998), Przewodnik po etyce, KiW, Warszawa.
Szahaj A. (2001), Postmodernizm w kulturze współczesnej, Wydawnictwo Wers, Bydgoszcz.
Areas of Corporate Social Responsibility. Determinants of Polish
Consumers’ Behaviours
Summary
In her article, the author presented the standards of corporate social responsibility (CSR) determining consumer behaviours and indicated the importance of education for shaping the principles of social responsibility. Polish entrepreneurs more
and more often take into account the programme of social responsibility in their
activities. The key element of those programmes is consumer. Poland’s membership
in the European Union’s structures reinforces the role of both public institutions
and the government in promoting socially responsible projects. At the same time,
it is conducive to working out management programmes with the highest standards
of business ethics. The article is an attempt to answer the question whether those
programmes do not come to merely façade declarations and whether the consumer
is a subject in them. The article is of the conceptual nature.
Key words: corporate social responsibility, consumer, determinants, education.
JEL codes: M14, Q01, D11
Области корпоративной социальной ответственности.
Обусловленности поведения польских потребителей
Резюме
В статье представили стандарты корпоративной социальной ответственности, обусловливающие поведение потребителей, а также указали значе-
ZOFIA ZGODA
ние обучения для формирования принципов социальной ответственности.
Польские предприниматели все чаще учитывают программы корпоративной
социальной ответственности в своих действиях. Основным элементом этих
программ является потребитель. Присутствие Польши в структурах Европейского Союза укрепляет роль как публичных учреждений, так и правительства
в поощрении социально ответственных мероприятий. Одновременно оно способствует выработке программ управления с самыми высокими стандартами
этики бизнеса. Статья представляет собой попытку дать ответ на вопрос, не
сводятся ли эти программы лишь к фасадным заявлениям и является ли в них
потребитель субъектом. Статья имеет концептуальный характер.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, потребитель,
обусловленности, обучение.
Коды JEL: M14, Q01, D11
Afiliacja:
dr Zofia Zgoda
Katedra Marketingu I Rozwoju Regionalnego
ul. Fordońska 430
85-790 Bydgoszcz
tel.: 52 340 84 88
295
296
Ewa Mazur-Wierzbicka
Wpływ konsumentów na rozwój społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstw
Streszczenie
Koncepcja społecznie odpowiedzialnego biznesu we współczesnym świecie
staje się coraz bardziej popularna. Jej fundamentalnym elementem jest teoria interesariuszy. Wśród interesariuszy przedsiębiorstwa kluczową rolę odgrywają konsumenci. Wobec powyższego za cel rozważań przyjęto ukazanie wpływu postaw
i zachowań, wyborów konsumentów na rozwój społecznej odpowiedzialności
przedsiębiorstw oraz na wzrost znaczenia wartości społecznej odpowiedzialności
w ich otoczeniu. W artykule postawiono tezę, że konsumenci stanowią kluczową
grupę interesariuszy przedsiębiorstw, którzy przez świadomą, odpowiedzialną konsumpcję w istotny sposób wpływają na ich funkcjonowanie, m.in. stymulując je
do działań zgodnych z koncepcją społecznie odpowiedzialnego biznesu. W pracy
wykorzystano literaturę przedmiotu, jak również posłużono się danymi wtórnymi
z przeprowadzonych badań z zakresu analizowanej problematyki.
Słowa kluczowe: konsumenci, interesariusze, odpowiedzialna konsumpcja, społeczna odpowiedzialność biznesu.
Kody JEL: D1, M3,D21, L29
Wstęp
Społeczna odpowiedzialność biznesu (Corporate Social Responsibility − CSR) stanowi
odpowiedź na zmieniające się warunki otoczenia, w których funkcjonują podmioty gospodarcze. Zarówno procesy globalizacji, ewoluujące koncepcje np. zrównoważonego rozwoju,
wzrost świadomości społecznej czy rozwój społeczeństwa obywatelskiego znacząco wpływają na rozwój społeczno-gospodarczy, funkcjonowanie podmiotów gospodarczych, kształtowanie się nowych zasad, relacji między przedsiębiorstwem i jego otoczeniem (zarówno
wewnętrznym, jak i zewnętrznym).
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu zakłada długookresowe współdziałanie podmiotów gospodarczych z otoczeniem oparte na etyczności, zgodności interesów.
Kwestią o zasadniczym znaczeniu jest wpływ otoczenia na funkcjonowanie przedsiębiorstw
zgodnie ze standardami CSR.
W artykule postawiono tezę, że konsumenci stanowią kluczową grupę interesariuszy
przedsiębiorstw, którzy przez świadomą, odpowiedzialną konsumpcję w istotny sposób
wpływają na ich funkcjonowanie, m.in. stymulując je do działań zgodnych z koncepcją
CSR. Celem rozważań jest ukazanie wpływu postaw i zachowań, wyborów konsumentów
EWA MAZUR-WIERZBICKA
297
na rozwój społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw oraz na wzrost znaczenia wartości
społecznej odpowiedzialności w otoczeniu przedsiębiorstw. Realizacji celu pracy podporządkowano jej poszczególne części. W pracy wykorzystano literaturę przedmiotu, jak również posłużono się danymi wtórnymi z przeprowadzonych badań z zakresu analizowanej
problematyki.
Istota społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa
Koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu coraz bardziej zyskuje na popularności
− szczególnie wśród przedsiębiorców. Stanowi również przedmiot badań naukowych oraz
licznych publikacji, które przyczyniają się do jej upowszechnienia. W literaturze przedmiotu trudno jednak o jednoznaczną definicję CSR. Jedną z powszechniejszych obecnie jest
definicja stworzona przez Międzynarodową Organizację Normalizacyjną, ujęta w normie
ISO 26000, według której społeczna odpowiedzialność to „odpowiedzialność organizacji
za wpływ jej decyzji i działań na społeczeństwo i środowisko naturalne przez przejrzyste
i etyczne zachowanie, które:
-- przyczynia się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa,
-- bierze pod uwagę oczekiwania interesariuszy,
-- jest zgodne z obowiązującym prawem i spójne z międzynarodowymi normami zachowania,
-- jest wprowadzone w całej organizacji i praktykowane w jej działaniach w obrębie jej
strefy wpływów”.
Zgodnie z koncepcją CSR, przedsiębiorstwo należy rozpatrywać jako całość. Zatem nie
skupia się ona jedynie np. na „społecznie odpowiedzialnych produktach, usługach”, lecz
na produktach, usługach dostarczanych przez społecznie odpowiedzialne przedsiębiorstwo.
Dodatkowo istotnymi jej elementami są etyczność zachowań, transparentność działań, respektowanie praw pracowników, konsumentów.
Fundamentalnym elementem koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu (co zaznaczono również w przytaczanej definicji) są interesariusze (stakeholders). Samo pojęcie interesariuszy , jak i społecznej odpowiedzialności biznesu budzi pewne kontrowersje
i trudno o jednoznaczną jego definicję. Według E. Freemana (twórcy teorii interesariuszy),
interesariusze to „każda osoba lub grupa osób, która wpływa lub podlega wpływowi osiąganych przez organizację celów” (Freeman Evan 1990, s. 337-358). Do grupy interesariuszy
zaliczył on, obok akcjonariuszy, pracowników, klientów i społeczeństwa, także dostawców
i pożyczkodawców (Freeman 1984, s. 25). Rozwijając definicję E. Freemana można przyjąć, iż „interesariusze to grupy bądź osoby zainteresowane działalnością przedsiębiorstwa
i wysuwające wobec niego żądania. Są to zarówno podmioty dostarczające przedsiębiorstwu
zasobów, jak i uzależnione od jego zasobów, podmioty ponoszące ryzyko, a także wpływające na poziom tego ryzyka, podmioty pozostające w przymusowym bądź dobrowolnym
związku z przedsiębiorstwem” (Romanowska 2004, s. 151-152).
298
WPŁYW KONSUMENTÓW NA ROZWÓJ SPOŁECZNEJ ODPOWIEDZIALNOŚCI...
Między poszczególnymi interesariuszami istnieje określona hierarchiczność, jak również
zauważalne są wiążące relacje interesariuszy z przedsiębiorstwami. Doprowadziło to do wyodrębnienia różnych grup interesariuszy (Rybak 2004)1.
Poszczególne grupy interesariuszy, kierując się swoimi oczekiwaniami, możliwościami zaspokojenia swoich potrzeb (przez zgłaszanie popytu na określone dobra i usługi),
poddają przedsiębiorstwa ocenie, określając często przy tym obszar społecznego zaangażowania przedsiębiorstwa (Janisch 1993). Ze względu na zróżnicowanie poszczególnych
grup interesariuszy ich oczekiwania mogą być także bardzo odmienne, niekiedy kolidujące.
Wymaga to od kadry zarządzającej dużej elastyczności oraz podejmowania takich działań
(zarówno ekonomicznych, społecznych, jak też środowiskowych (ekologicznych), których
realizacja stwarza możliwość uzyskania wspólnych korzyści oraz osiągnięcie konsensusu
między przedsiębiorstwem a poszczególnymi interesariuszami (Maignan, Farell 2004). Jest
to możliwe wówczas, gdy przedsiębiorstwo dokona najpierw identyfikacji swoich interesariuszy, następnie określi ich wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa (potencjalną siłę
ich oddziaływania) oraz zdecyduje, którzy z nich mają dla organizacji kluczowe znaczenie.
Dopiero po takim rozpoznaniu należy wziąć pod uwagę oczekiwania kluczowych interesariuszy i ustalić obszary współpracy.
Konsument jako aktywny interesariusz przedsiębiorstwa
Wśród interesariuszy przedsiębiorstw znaczące miejsce zajmują konsumenci (klienci).
Wiele przedsiębiorstw podejmuje się wdrażania strategii CSR pod wpływem analizy zachowań konsumentów (jako kluczowych interesariuszy), jak też obserwowanych trendów pojawiających się w dziedzinie konsumpcji (tzw. nowa konsumpcja2).Wynika to z faktu, iż to
klient w największym stopniu decyduje o istnieniu przedsiębiorstwa, ma wpływ na decyzje
dotyczące kierunku rozwoju organizacji3. To od niego zależy wielkość sprzedaży, osiągane zyski, ogólna kondycja finansowa. Nie sprostanie oczekiwaniom klientów skutkuje ich
odejściem do konkurencji, na co przedsiębiorstwa nastawione na rozwój, długookresowe
funkcjonowanie nie mogą sobie pozwolić. Przedsiębiorstwa muszą mieć także świadomość,
że konsumenci stanowią dla nich źródło ważnych informacji z zakresu postrzegania oferowanych dóbr i usług, satysfakcji z zakupu, jak również rekomendacji produktu.
Zatrzymaniu konsumentów, zdobyciu grupy lojalnych klientów, kreowaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa doskonale przysłużyć się mogą prowadzone działania CSR –
Istnieje kilka kryteriów, według których można dokonać podziału interesariuszy. I tak E. Freeman podzielił interesariuszy
na interesariuszy: pierwszego i drugiego stopnia; ze względu na otoczenie przedsiębiorstwa można wyróżnić interesariuszy:
wewnętrznych i zewnętrznych; ze względu na charakter relacji wiążących interesariuszy z organizacją możemy wyróżnić interesariuszy: substanowiących, kontraktowych oraz kontekstowych (Adamczyk 2009, za: Rodriguez, Ricart 2002).
2
Według Cz. Bywalca, nowa konsumpcja to akty i procesy konsumpcji charakteryzujące się dużym nasileniem takich zjawisk,
jak: ekologizacja, dematerializacja, serwicyzacja, homogenizacja, indywidualizacja, dekonsumpcja, heterogenizacja, mediatyzacja, wirtualizacja, polityzacja oraz prosumpcja (Bywalec 2010).
3
Istnieją także przeciwnicy takiego postrzegania roli konsumentów. Uważają oni, że przedsiębiorstwa poprzez stosowanie
różnorodnych zabiegów marketingowych poddają konsumentów manipulacji. Wówczas wybory konsumentów mogą być dla
nich samych niekorzystne (Lewicka-Strzałecka 2002).
1
299
także te dotyczące budowania relacji między przedsiębiorstwem a konsumentem. Zaznaczyć
należy, że nie tylko przedsiębiorstwo ma w tych relacjach być odpowiedzialne wobec konsumenta, ale także konsument powinien ponosić odpowiedzialność za swoje decyzje zakupowe. Zatem konsumenci, dokonując wyborów zakupu określonych dóbr czy usług, przyjmują
na siebie odpowiedzialność za podjęte konkretne decyzje oraz za ich ukierunkowanie (por.
rysunek 1). Ten rodzaj odpowiedzialności nazywany jest odpowiedzialnością pozytywną, na
która składają się:
1. odpowiedzialność indywidualna, która odnosi się do kwestii traktowania przedmiotów
konsumpcji jako środków do realizacji wartości i celów ważnych dla konkretnej osoby;
2. odpowiedzialność społeczna, która dotyczy przewidywania przez jednostkę konsekwencji dla innych wynikających z jej konsumpcji;
3. odpowiedzialność ekologiczna, która polega na nie zakupywaniu tych przedmiotów konsumpcji, które negatywnie wpływają na środowisko naturalne (Lewicka-Strzałecka 2002).
Rysunek 1
Decyzje zakupowe konsumentów i ich konsekwencje
Rozważenie kwestii czy nabywać, czy ograniczać zakupy, zwłaszcza w sytuacji
kupowania pod wpływem impulsu, gdy istnieje ryzyko wyrzucenia zbędnego
produktu
Zwracanie uwagi na skład produktu, bezpieczeństwo użytkowania, miejsce
Wybór produktu
wytworzenia, trwałość itp.
Zwracanie uwagi na skład produktu, bezpieczeństwo użytkowania, miejsce
Wybór producenta
wytworzenia, trwałość itp.
Wybór miejsca zakupu Kupowanie w mniejszych sklepach, by wspierać lokalną przedsiębiorczość
Sposób użytkowania Użytkowanie zgodnie z przeznaczeniem, przestrzeganie terminu przydatności
produktu
do spożycia
Pozbywanie się
Segregowanie śmieci, odpadów, zwłaszcza tych niebezpiecznych dla środowiska
zużytego produktu
(np. elektrośmieci)
Zaspokajanie potrzeb
Źródło: Spodarczyk (2010).
Między przedsiębiorstwem a konsumentem w obszarze społecznej odpowiedzialności
biznesu następuje specyficzna współzależność. Z jednej strony, to postawy, zachowania
konsumentów, ich wybory stanowią siłę wymuszającą na przedsiębiorstwach podejmowanie działań prospołecznych, prośrodowiskowych, z drugiej strony natomiast podejmowane przez przedsiębiorstwa dobrowolne inicjatywy na rzecz społeczności lokalnej, ochrony
środowiska, działania skoncentrowane na zapewnieniu wysokiej jakości sprzedawanych
produktów i świadczonych usług (co jest przejawem dbałości o zdrowie i bezpieczeństwo
konsumentów), ustalenie uczciwej ceny oferowanych produktów, etyczna reklama wpływają na identyfikowanie się konsumentów z przedsiębiorstwem (jest to wyrazem akceptacji
przez konsumentów zasad, według których funkcjonuje przedsiębiorstwo), na podejmowane
przez nich decyzje zakupowe (bardziej odpowiedzialne), stopień lojalności. Bez wątpienia
stwierdzić należy, że to zachowania i postawy, wyznawane wartości, osobiste preferencje
300
konsumentów (nie tylko dotyczące jakości i ceny produktu) nakreślają granice społecznie
odpowiedzialnego biznesu, wyznaczają trendy, którym przedsiębiorstwa muszą się podporządkować chcąc osiągnąć sukces rynkowy (Ofek, Wathieu 2011). Taki rodzaj odpowiedzialności, wymuszonej przez konsumentów (szerzej – społeczeństwo), bazującej na przestrzeganiu prawa, etyczności zachowań, stanowi dopiero początkową fazę wdrażania przez
przedsiębiorstwo standardów CSR (Mazur-Wierzbicka 2012).
Odpowiedzialne zachowania polskich i zagranicznych konsumentów
Wszelkie zachowania konsumentów, dokonywane przez nich wybory uwarunkowane są
systemem ich wartości, zasad, które w znaczącym stopniu zależne są od systemu społeczno-gospodarczego, w którym funkcjonują poszczególne jednostki. Według badań, konsumenci, którzy przywiązują dużą wagę do kwestii ochrony środowiska, angażują się w sprawy
społeczne, dokonują zdecydowanie częściej zakupu dóbr, usług od przedsiębiorstw odpowiedzialnych społecznie. Wśród determinant wpływających na dokonywanie przez konsumentów wyborów odpowiedzialnych społecznie najistotniejszą rolę odgrywają wyznawane
wartości (Cotte 2009). Współcześnie obserwowane są istotne wielokierunkowe zmiany zachowań konsumentów, szczególnie w krajach wysoko i średnio rozwiniętych (Janoś-Kresło,
Mróz 2006; Kieżel 2010).
Przeprowadzone badanie Nielsena wskazało4, że globalny, społecznie świadomy konsument to człowiek młody (63% z nich jest poniżej 40. roku życia), EKO (66% uważa, że
przedsiębiorstwa powinny wspierać ochronę środowiska), skłonny zapłacić więcej za produkty i usługi odpowiedzialne społecznie. Według badania, dwie trzecie konsumentów (66%) na
całym świecie woli kupować produkty i usługi od przedsiębiorstw, które wdrożyły programy
społeczne, zaś 46% spośród badanych konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkty i usługi od tak działających podmiotów − z czego najmniejszy procent przypadał na
Europę (32%), największy na Azję i Pacyfik (55%). Nielsen zdefiniował tych konsumentów
jako konsumentów świadomych społecznie. Na ich decyzje wpływ mają podejmowane działania w zakresie środowiska naturalnego (66%), ulepszenia w dziedzinie nauki, technologii i inżynierii (56%) oraz eliminacja skrajnego ubóstwa i głodu (53%) (The Nielsen Company2012).
Z innych badań wynika natomiast, że konsumenci wykazują zainteresowanie produktami
wytwarzanymi przez przedsiębiorstwa społecznie odpowiedzialne wówczas, gdy korzyści,
jakość, i cena są względem siebie w odpowiednim stosunku (Deloitte Consulting LLP 2008).
W Polsce zachowania konsumentów nie są jeszcze tak mocno ukierunkowane na ponoszenie odpowiedzialności pozytywnej, jak ma to miejsce w krajach Europy Zachodniej
czy USA. Jednak, jak pokazują badania przyprowadzone przez Forum Odpowiedzialnego
Biznesu w 2011 roku nt. Odpowiedzialny marketing oczami menadżerów, zauważalny jest
pozytywny trend wskazujący na to, że „konsument polski (przyp. autorki) jest coraz bardziej
4
Badanie przeprowadzono w okresie sierpień-wrzesień 2011 roku w 56 krajach wśród ponad 28 000 internetowych respondentów.
301
świadomy, wykształcony, wymagający, zmienia swoje upodobania i zwraca uwagę na to,
czy producent np. jego ulubionego napoju wyznaje i działa według uniwersalnych wspólnych wartości” (za: Ćwik 2014).
Podkreślić należy jednak, że tak, jak na dojrzałych rynkach zachodnich, tak też w Polsce
(zgodnie z wynikami przeprowadzonego badania)5 konsumenci oczekują od przedsiębiorstw
postawy odpowiedzialnej społecznie, kładą duży nacisk na etyczne działania, czego wyrazem ma być wzrost popytu na dobra przez nie wytwarzane (por. tabela 1) (Dąbrowski 2011).
Potwierdzają to także analizy zawarte w raporcie pt. Konsumpcja w Polsce w 2010 roku
(Kuśmierczyk, Piskiewicz, Szepieniec-Puchalska 2011), z których wynika, że mimo iż polscy konsumenci nadal jeszcze podejmują decyzje zakupowe głównie na podstawie ceny
i jakości, to jednak zaczynają brać coraz częściej pod uwagę również (lecz w mniejszym
stopniu) kwestie środowiskowe, społeczne i etyczne.
Tabela 1
Konsumenci o CSR (odpowiedzi pozytywne w %)
Czy zgadzasz się, że:
Przedsiębiorstwa ponoszą taką samą odpowiedzialność za wprowadzenie pozytywnych
zmian społecznych jak rządy państw
W ciągu kilku ostatnich lat zacząłem bardziej interesować się zasadami postępowania
korporacji i wizerunkiem marek
W ciągu ostatnich kilku miesięcy aktywnie poszukiwałem informacji dotyczących
reputacji lub zasad etycznych jakiegoś przedsiębiorstwa
Jako konsument czuję się odpowiedzialny za karanie nieetycznych przedsiębiorstw
przez niekupowanie ich produktów
Niezwykle ważne jest, żeby przedsiębiorstwo dążyło do czegoś innego niż tylko do
osiągania zysku
Korporacje w niewystarczającym stopniu dzielą się zyskiem z pracownikami
Korporacje w niewystarczającym stopniu respektują prawa i potrzeby swoich
pracowników
W ciągu ostatnich pięciu lat korporacje podniosły swoje standardy
W ciągu ostatnich pięciu lat korporacje działają aktywniej na rzecz dobroczynności
Dobrą rzeczą dla przedsiębiorstw jest upublicznianie ich działań społecznie
odpowiedzialnych lub charytatywnych
Polska
66
50
29
73
77
36
27
70
33
84
Źródło: Majchrzak (2010).
Badania przeprowadzone wśród 1000 polskich internautów w wieku powyżej 15 lat6 potwierdzają powyższe dane i pokazują, że zjawisko konsumpcji społecznie odpowiedzialnej
Badanie przyszłość marki korporacyjnej przeprowadzone w 2008 roku na reprezentatywnej grupie Polaków przez IMAS
International Sp. z o.o., Instytut Badania Rynku i Opinii Społecznej we Wrocławiu na zlecenie EURO RSCG Sensors.
6
Badanie przeprowadzone przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych/Grupa Gemius SA na zlecenie Polskiej Zielonej
Sieci. Celem badania było m. in. określenie postaw polskich internautów wobec odpowiedzialnej konsumpcji. Badanie zostało
zrealizowane metodą CAWI Real Time Sampling w dniach 16-21 lipca 2010 roku.
5
302
nie jest w Polsce dobrze znane. 40% spośród badanych wskazało, że spotkało się z kupowaniem produktów i usług wytworzonych w sposób odpowiedzialny, tylko 8% respondentów
nie spotkało się z pojęciem odpowiedzialna konsumpcja, zaś 52% pytanych nie potrafiło
udzielić na ten temat jednoznacznej odpowiedzi (co świadczy o braku pełnego zrozumienia
tego pojęcia). Dwie trzecie respondentów kojarzyło odpowiedzialną konsumpcję z kupowaniem produktów wytworzonych w sposób przyjazny dla środowiska, zaś 65% − z brakiem łamania praw człowieka. 5% respondentów deklarowało swój udział w wydarzeniu
związanym z promocją idei odpowiedzialnej konsumpcji bądź Sprawiedliwego Handlu
(http://www.ekonsument.pl/news-show-700.php). Polscy konsumenci wykazują również
małą znajomość pojęcia CSR. Z badań Barometr CSR zrealizowanych w 2013 roku wynika, że 20% respondentów zna pojęcie CSR i wie co oznacza, zaś 23% zna, ale nie wie co
oznacza7 (Barometr CSR 2013). Optymistycznie natomiast nastrajają kolejne wyniki badań,
w których na pytanie: „W przypadku dwóch porównywalnych produktów tego samego rodzaju – o zbliżonej cenie i jakości – czy zdarzyło się Pani/u wybrać produkt przedsiębiorstwa, które uważa Pan/i za odpowiedzialne społecznie właśnie z powodu jego społecznego
zaangażowania?”8, aż 56,7% respondentów deklarowało gotowość zapłacenia więcej za produkt przedsiębiorstwa aktywnego społecznie, zaś 55,1% respondentów dokonując wyboru
produktu, brało pod uwagę społeczne zaangażowanie przedsiębiorstwa go produkującego
(suma odpowiedzi: „na pewno wybieram” i „raczej wybieram”). Kryterium „Na pewno”
kieruje się 22% osób biorących udział w badaniu (Panel CSR… 2011).
Powyższe wyniki badań z zakresu odpowiedzialnej konsumpcji w Polsce dowodzą, że konieczna jest edukacja polskich konsumentów w tym obszarze, jak również w obszarze CSR.
Powinna ona doprowadzić do podejmowania świadomych, społecznie odpowiedzialnych decyzji zakupowych. To z kolei będzie istotną determinantą do zmiany postaw przedsiębiorców
i wdrażania przez nich w swoich podmiotach standardów społecznej odpowiedzialności biznesu.
Według niektórych naukowców wszelkiego rodzaju wyniki badań konsumentów można potraktować za swoistego rodzaju ich deklaracje. Oznacza to, że część konsumentów
chętnie deklaruje kierowanie się podczas zakupów kryteriami etycznymi, nie ma to jednak
potwierdzenia w ich faktycznych zachowaniach. Może to oznaczać, że konsumenci wiedzą
co jest dobre i jak powinni się zachowywać w dobie funkcjonujących i preferowanych wartości, natomiast na co dzień tak się nie zachowują. W tym przypadku udzielają oni odpowiedzi na pytanie, jakimi chcieliby być konsumentami, a nie jakimi są w rzeczywistości (Cotte
2009; Devinney, Auger, Eckhardt 2010). Mimo iż deklaracje nie w pełni pokrywać mogą
się z rzeczywistymi zachowaniami, optymistycznym jest to, że odpowiedzialna konsumpcja
funkcjonuje w świadomości konsumentów i należy mieć nadzieję, że przeobrazi się w niedalekiej przyszłości w konkretne działania. Dlatego też tak ważne jest położenie nacisku na
edukację konsumencką.
Badanie przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison oraz SGS Polska w czerwcu i lipcu 2013 roku na reprezentatywnej
próbie 1055 Polaków w wieku 18-55 lat. Celem badania było zrozumienie, jak Polacy podchodzą do CSR.
8
Badanie Panel CSR prowadzone było przez Laboratorium Badania Komunikacji Społecznej we współpracy z Fabryką
Komunikacji Społecznej w maju 2011roku z wykorzystaniem metodologii CATI. Próba badawcza 1000 respondentów.
Badanie miało na celu poznanie rozumienia społecznej odpowiedzialności biznesu przez konsumentów oraz śledzenie zachodzących w tym zakresie zmian.
7
303
Podsumowanie
W dobie dużej konkurencji, zmieniających się trendów świadome przedsiębiorstwa coraz częściej sięgają po narzędzia, metody, które pozwolą im utrzymać pozycję na rynku,
wzmocnić pozytywny wizerunek, budować pozytywne relacje z interesariuszami oparte na
wzajemnej współpracy. Możliwość taką daje im również podejmowanie działań w kierunku bycia społecznie odpowiedzialnymi. Współcześnie to właśnie zaangażowanie społeczne
oraz podejmowane działania proekologiczne stanowią jedne z największych wyzwań i oczekiwań interesariuszy wobec przedsiębiorstw.
Mając na względzie, iż jednym z kluczowych interesariuszy dla przedsiębiorstw jest
konsument istotnego znaczenia nabiera zdobycie i utrzymanie jego lojalności, pozytywnej
opinii o przedsiębiorstwie. Wpływa to bowiem znacząco na wzmocnienie pozytywnego wizerunku, zapewnia podmiotowi większą stabilność działania oraz przekłada się na konkretne
wyniki finansowe.
Zauważyć jednak należy, że polscy konsumenci w mniejszym stopniu niż konsumenci
krajów „starej Unii”, tj. UE-15, czy Stanów Zjednoczonych, krajów o wyższym poziomie
rozwoju społeczno-gospodarczego uwzględniają pozamaterialne czynniki determinujące
decyzje o zakupie. Również istniejące w Polsce ruchy konsumenckie nie odgrywają na rynku zbyt znaczącej roli. Obserwując tendencje zmian zachodzące zarówno w gospodarce,
jak i w zachowaniach społecznych można zakładać, że coraz więcej polskich konsumentów
w niedługim czasie zacznie kierować się przy dokonywaniu zakupów nie tylko ceną dobra,
ale również tym, z czego, w jaki sposób i gdzie zostało ono wyprodukowane, dobrowolnie
podejmowanymi przez przedsiębiorstwa działaniami prospołecznymi i prośrodowiskowymi.
Oznaczałoby to w praktyce wywieranie coraz większego wpływu przez tę grupę interesariuszy na działania podejmowane przez przedsiębiorstwa (prospołeczne, prośrodowiskowe),
na dokonywane przez nie wybory, np. w kwestii technologii wytwarzania, dostawców półproduktów, kooperantów. Obecnie zauważalny jest już trend przejmowania przez polskich
konsumentów odpowiedzialności za swoje wybory, które oparte są na wyznawanych przez
nich wartościach, np. ochrony własnego zdrowia, zdrowia rodziny oraz za konsekwencje
ich wyborów dla innych. Polscy konsumenci w swoich decyzjach zakupowych zaczynają
dostrzegać także kwestie etyczne. Przedsiębiorcy chcąc wyprzedzić konkurencję już teraz
powinni zastanowić się nad podejmowaniem działań opartych o koncepcję CSR.
Bibliografia
Adamczyk J. (2009), Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWE, Warszawa.
Barometr CSR 2013 (2013,
http://odpowiedzialnybiznes.pl/public/files/Broszura_Barometr%20CSR_final-1378899134.pdf
[dostęp: 10.01.2014].
Bywalec Cz. (2010), Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, C.H. Beck, Warszawa.
Cotte J. (2009), Socially Conscious Consumerism. A systematic Review of the Body of Knowledge,
Network for Business Sustainability, London (Kanada).
304
Ćwik N. (2014), Odpowiedzialny marketing oczami menedżerów,
http://www.odpowiedzialnybiznes.pl/publikacje/odpowiedzialny-marketing-oczami-menedzerow
[dostęp: 10.01.2014].
Dąbrowski T.J. (2011), Cause-related marketing w kreowaniu i komunikowaniu polityki społecznej
odpowiedzialności biznesu, „Marketing i Rynek”, nr 3.
Deloitte Consulting LLP (2008), Finding The Green in Today’s Shoppers, The Association of Food,
Beverage and Consumer Products Categories.
Devinney T.M., Auger P., Eckhardt G.M. (2010), The Myth of Ethical Consumer, Cambridge University Press, Cambridge.
Freeman R.E. (1984), Strategic Management: A Stakeholder Approach, Pitman, Boston.
Freeman R.E., Evan W.M. (1990), Corporate governance: a stakeholder interpretation, “Journal of
Behavioural Economics”, Vol. 19.
Janisch M. (1993), Das strategischeAnspruchsgruppenmanagement: VomShareholder Value zum
Shareholder Value, Verlag Paul Haupt, Bern.
Janoś-Kresło M., Mróz B. (2006), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, SGH, Warszawa.
Kieżel E. (2010), Konsument i jego zachowania na rynku europejskim, PWE, Warszawa.
Kuśmierczyk K., Piskiewicz L., Szepieniec-Puchalska D. (2011), Konsumpcja w Polsce w 2010 roku,
IBRKK, Warszawa.
Lewicka-Strzałecka A. (2002), O odpowiedzialności konsumenta, „Prakseologia”, nr 142.
Maignan I., Farell O.C. (2004), Corporate Social Responsibility and Marketing, An Integrative
Framework, “Journal of the Academy of Marketing Science”, No. 1.
Majchrzak K. (2010), Społeczna odpowiedzialność biznesu a wartość dla klienta, (w:) Dobiegała-Korona B., Doligalski T. (red.), Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, Poltext,
Warszawa.
Mazur-Wierzbicka E. (2012), CSR w dydaktyce, czyli jak uczyć studentów społecznej odpowiedzialności, Stowarzyszenie Kreatywni dla Szczecina, Szczecin.
Ofek E., Wathieu L. (2011), Trendy, które mogą zmienić twój biznes. Nie przegap ich, „Harvard
Business Review Polska”, luty.
Panel CSR. Raport z badania 2011 (2011),
http://www.panelcsr.pl/doc/PANEL_CSR_2011_-_RAPORT.pdf [dostęp: 27.01.2014].
Rodriguez M.A.,. Ricart J.E (2002), Towards the Sustainable Business, IESE Universadad Navarra,
“Revista de Antiguos Alumnos”, No. 85.
Romanowska M. (2004), Leksykon zarządzania, Difin, Warszawa.
Rybak M. (2004), Etyka menedżera – społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa.
Spodarczyk E. (2010), Rola konsumenta w kształtowaniu koncepcji społecznej odpowiedzialność
przedsiębiorstwa, „Pieniądze i Więź”, nr 4.
The Nielsen Company (2012), A Nielsen Report, The Global, Socially-Conscious Consumer, March.
http://www.ekonsument.pl/news-show-700.php [dostęp: 02.03.2014].
Consumers’ Impact on the Development of Corporate Social
Responsibility
Summary
The concept of corporate social responsibility in the contemporary world becomes more and more popular. Its fundamental element is the theory of stakeholders. Among the enterprise’s stakeholders, the key role is played by consumers. Having this in mind, the author took as the aim of her considerations presentation of
the impact of consumers’ attitudes, behaviours and choices on the development of
corporate social responsibility and on the growth of importance of social responsibility in their environment. In her article, the author put the thesis that consumers are the key group of enterprises’ stakeholders who through aware, responsible
consumption substantially affects their functioning, inter alia, stimulating them to
undertake actions compliant with the concept of corporate social responsibility. In
her study, she used the subject literature as well as secondary data from the carried
out research in the area of the problems in question.
Key words: consumers, stakeholders, responsible consumption, corporate social
responsibility.
JEL codes: D1, M3, D21, L29
Влияние потребителей на развитие корпоративной социальной
ответственности
Резюме
Концепция корпоративной социальной ответственности в современном
мире становится все более популярной. Фундаментальный ее элемент – теория стейкхолдеров. В числе стейкхолдеров предприятия основную роль играют потребители. В этой связи в качестве цели рассуждений приняли указание
влияния отношений, поведения и выборов потребителей на развитие корпоративной социальной ответственности, а также на рост значения социальной
ответственности в их среде. В статье выдвинули тезис, что потребители представляют собой основную группу стейкхолдеров предприятий, которые путем
сознательного, ответственного потребления существенным образом влияют
на их функционирование, в частности, стимулируя их к действиям, согласным
с концепцией корпоративной социальной ответственности. В работе использовали литературу предмета, а также вторичные данные от проведенных исследований в области анализируемой проблематики.
Ключевые слова: потребители, стейкхолдеры, ответственное потребление,
корпоративная социальная ответственность.
Коды JEL: D1, M3, D21, L29
305
306
Afiliacja:
dr inż. Ewa Mazur-Wierzbicka
Katedra Zarządzania Kapitałem Ludzkim
Instytut Zarządzania i Marketingu
ul. Mickiewicza 64
71-101 Szczecin
tel.: 91 444 21 59
307
Anna Łaszkiewicz
Konsument w dobie mediów społecznościowych – wyzwania
i ograniczenia dla organizacji
Streszczenie
W artykule omówiono wyzwania i ograniczenia stojące przed organizacjami, w wyniku funkcjonowania marek w przestrzeni mediów społecznościowych.
W tym ujęciu zaprezentowano zarówno wyzwania w obszarze komunikacji rynkowej, jak i ograniczenia, których głównym źródłem jest obecna silna pozycja
konsumenta wynikająca już nie tylko z nieograniczonego dostępu do informacji,
ale również masowej produkcji treści i opinii użytkowników produktów i usług na
temat ich cech i dopasowania do potrzeb indywidualnych klientów. Na podstawie
przeglądu współczesnej literatury poświęconej tym zagadnieniom, przedstawiono
obszary, które zasługują na szczególną uwagę i powinny stanowić punkt wyjścia
do dalszych analiz dla badaczy przedmiotu oraz przedsiębiorstw podejmujących
wyzwania racjonalnej i generującej wartość dla organizacji i klientów obecności
w mediach społecznościowych.
Słowa kluczowe: media społecznościowe, konsument, wartość, współtworzenie.
Kody JEL: D7, D83, M31, O43
Wstęp
Współczesny marketing znalazł się w sytuacji, w której coraz trudniej, zarówno badaczom, jak i praktykom, podejmować klarowne, jednoznaczne decyzje, wskazywać uzasadnione kierunki zmian i przeobrażeń, czy wreszcie, coraz trudniej dokonać prostej charakterystyki współczesnego oblicza działań marketingowych i obowiązujących paradygmatów
(Królewski, Sala 2013). Wraz z upowszechnieniem Internetu zmianie uległ charakter komunikacji oraz układ sił na rynku. Obecnie, obok tradycyjnego podejścia marketingu masowego oraz marketingu indywidualnego możliwego dzięki technologiom, w tym również
Internetowi, pojawia się nowy rodzaj komunikacji wszystkich podmiotów rynkowych z firmą, na niespotykaną dotychczas skalę. Wielokrotnie Internet czy rozwiązania technologiczne wykorzystywane w komunikacji z klientami były postrzegane jako kolejne, dodatkowe
medium, służące realizacji tych samych celów, jednak wyposażone w większą funkcjonalność czy charakteryzujące się niższymi kosztami. Założenie to jest jednak obarczone wieloma błędami i nie uwzględnia całego spektrum przemian, które przyniosły nowe technologie
i rozwiązania wykorzystujące Internet. Nie jest to bowiem dodatkowy kanał komunikacji,
ale środowisko, które znacząco przedefiniowuje zasady dotychczasowego działania na wielu płaszczyznach. Powstające licznie nowe modele biznesowe, coraz trudniejsze do jednoznacznego scharakteryzowania z uwagi na swoją złożoność, skracanie łańcuchów dostaw,
308
KONSUMENT W DOBIE MEDIÓW SPOŁECZNOŚCIOWYCH...
bądź eliminacja poszczególnych ogniw, globalny dostęp zarówno do produktów, jak i informacji oraz jej swobodna wymiana między podmiotami rynkowymi, w tym zwłaszcza konsumentami, pozostająca poza zasięgiem i wpływem organizacji na masową skalę, to zjawiska,
które stawiają nowe wyzwania przed organizacjami.
Współczesne otoczenie rynkowe
Badacze przedmiotu od ponad dwóch dekad podejmują próby usystematyzowania pojęć
jak najlepiej oddających i opisujących przemiany zachodzące na wielu płaszczyznach. Obok
początkowych pojęć, takich jak nowa ekonomia, nowa gospodarka czy gospodarka oparta na wiedzy pojawiają się takie pojęcia, jak gospodarka cyfrowa, gospodarka internetowa
czy wreszcie gospodarka wirtualna. Istotnymi przesłankami formułowania tych pojęć na
przestrzeni lat są cechy charakterystyczne zjawiska, które podlega opisowi. Szczególnym
wyróżnikiem Nowej Gospodarki, obok istotnego znaczenia informacji i wiedzy, są korzyści
wynikające z masowego dostępu i wykorzystania poszczególnych rozwiązań. Odwrotnie
niż w gospodarce tradycyjnej, w której rzadkość i ograniczony dostęp do danego dobra
wpływają na jego wartość, wartość dostępnych rozwiązań w Nowej Gospodarce rośnie wraz
z liczbą użytkowników i poziomem wykorzystania. Warto również zauważyć, że wartość ta,
w szczególności w odniesieniu do nurtu Web 2.0 nie podlega żadnej kontroli, planowaniu
czy organizacji i w przeważającej mierze jest tworzona przez samych użytkowników współczesnej gospodarki.
Liczba i charakter przemian, które zachodzą pod wpływem kształtowania się i dynamicznego rozwoju Nowej Gospodarki, wywierają istotny wpływ na organizacje i ich działalność
w odniesieniu do wielu aspektów. Poniżej wymieniono najistotniejsze z nich:
1. Demokratyczny dostęp do informacji – możliwość dotarcia niemal do każdej informacji znacząco przedefiniowuje pozycje poszczególnych podmiotów rynkowych, w tym
w szczególności klientów, oraz bezpośrednią konkurencję danego przedsiębiorstwa.
Obecnie dostęp do informacji pozwala na dynamiczne dokonywanie porównań i wyboru
najlepszej oferty, bez ponoszenia kosztów związanych z dotarciem do punktu sprzedaży.
2. Oderwanie od miejsca – możliwość świadczenia usług czy sprzedaży produktów w środowisku wirtualnym, zarówno w wyniku wykorzystania technologii informatycznych,
jak i zjawiska postępującej globalizacji, spowodowały, iż nie ma już obecnie konieczności sytuowania dobrej lokalizacji dla firmy wśród kluczowych czynników determinujących jej sukces. Nie odnosi się to oczywiście do wszystkich form działalności.
Przykłady firm produkcyjnych, dla których korzyścią jest usytuowanie procesów w bliskiej odległości od źródeł produkcji czy świadczenie usług, których nie da się digitalizować, jak chociażby usługi fryzjerskie czy hotelarskie, to niektóre z przykładów, które
nie podlegają tej regule.
3. Digitalizacja produktów i usług – zastępowanie produktów i usług odpowiednikami cyfrowymi, których dystrybucja może się odbywać za pośrednictwem Internetu, niesie ze
sobą zarówno korzyści, jak i nieuchronne zagrożenia. Z jednej strony, mamy bowiem
ANNA ŁASZKIEWICZ
309
takie produkty, jak oprogramowanie, muzykę, filmy czy książki, których digitalizacja
w znaczący sposób może prowadzić do obniżenia kosztów produkcji czy dystrybucji,
z drugiej jednak strony takie produkty, jak prasa czy telewizja stoją w obliczu daleko idących przemian, które w niedalekiej przyszłości powinny zadecydować o ich przetrwaniu
oraz formie. Zastępowanie treści redakcyjnych czy ramówki telewizyjnej produktami
cyfrowymi powszechnie dostępnymi w sieci stawia pod znakiem zapytania przyszłość
tradycyjnych produktów w tych obszarach. Problem ten dotyczy również znacznie szerszej grupy organizacji: producentów telewizorów, drukarni, czy ich podwykonawców,
którzy będą musieli znaleźć dla siebie nowe rozwiązania chcąc pozostać na rynku.
4. Eliminacja pośredników oraz pojawianie się nowych pośredników generujących wartość – Nowa Gospodarka, głównie dzięki nowemu kanałowi sprzedaży, wyeliminowała
pośredników z łańcucha dostaw. Dotyczyło to głównie tych podmiotów, które nie generowały dodatkowej wartości w łańcuchu dostaw. Jednocześnie wirtualne środowisko
stało się obszarem działania nowych pośredników, w szczególności tych, którzy wspierają klienta w procesie decyzyjnym przez przetwarzanie i udostępnianie informacji, jak
na przykład porównywarki cenowe czy portale prezentujące opinie o produktach i markach.
5. Produkty na zamówienie – czy inaczej − masowa customizacja produkcji stają się, za
sprawą możliwości technologicznych, coraz bardziej dostępne. Obecnie przedsiębiorstwa, które upatrują w tym biznesową korzyść, zajmują się wytwarzaniem i udostępnianiem komponentów do indywidualnego projektowania produktów przez konsumentów,
a nie gotowych produktów ujednoliconych dla całego rynku. Daje to również znaczącą
wiedzę z obszaru preferencji konsumentów na poszczególnych rynkach i w poszczególnych segmentach.
6. Zmiana w zachowaniach konsumentów – wirtualne środowisko doprowadziło do istotnego wzrostu pozycji przetargowej konsumentów. Demokratyczny dostęp do informacji, możliwość komunikacji klientów na płaszczyźnie Internetu, stały się podstawą do
współdziałania i coraz bardziej aktywnej roli konsumenta w przestrzeni biznesowej.
Coraz częściej obserwujemy aktywny udział klientów w procesach projektowych, badawczych, produkcyjnych czy wreszcie promocyjnych.
Nowa Gospodarka wprowadziła wiele zmian niemal we wszystkich obszarach, a ich dynamika, mnogość pojawiających się rozwiązań, turbulentność otoczenia czy kreatywna destrukcja sprawiły, że pojęcie przewagi konkurencyjnej nabrało zupełnie nowego wymiaru. Jeszcze
do niedawna, zwłaszcza w branżach opartych na produkcji, raz osiągnięta przewaga konkurencyjna pozwalała na rozwijanie biznesu i działalności bez większych obaw o utratę wypracowanej pozycji. W obliczu obecnych zjawisk trudno jest postrzegać osiągnięcie przewagi
konkurencyjnej jako zjawisko stałe i niezmienne (McGrath 2013). Samo pojęcie stałości i dążenie biznesowe do utrzymania tego stanu wydają się obecnie jednymi z najbardziej niebezpiecznych dla organizacji decyzji. Innym, równie istotnym zagrożeniem, jest myślenie o konkurencji oparte na nieaktualnych założeniach i doświadczeniach. Upatrywanie bezpośrednich
konkurentów w obszarze tego samego sektora czy branży, w odniesieniu do produktów, które
mogą być postrzegane, jako substytuty, straciło obecnie na znaczeniu, a bezpośrednie zagro-
310
żenie dla przedsiębiorstwa może się pojawić w zupełnie innym sektorze czy modelu biznesowym. Ciekawym przykładem, obrazującym to zjawisko w skali makro jest przytoczony przez
„Wall Street Journal” przykład spadku konsumpcji przeciętnej amerykańskiej rodziny w większości kategorii, w tym między innymi zakupu samochodów, usług, rozrywki czy jedzenia
poza domem. W niektórych kategoriach zanotowano nawet dwucyfrowe spadki. Wzrostem
o 11% od 2007 roku wykazały się wydatki na usługi telefoniczne, wraz z wprowadzeniem na
rynek pierwszego telefonu iPhone (Troianovski 2012). Pogłębianie się tego trendu prognozują
również autorzy opracowania E-marketing, twierdząc, że „Internet zabierze nam PKB i zasoby (...). Dzięki Internetowi świat domyśli się, czego potrzebujemy i dostarczy nam prawie za
darmo, wszystkich niezbędnych wrażeń – znacznie lepszych niż dostarczało nam posiadanie
przedmiotów” (Królewski, Sala 2013).
Nowy typ konsumenta w Nowej Gospodarce
Zmiany zachodzące na gruncie adaptacji rozwiązań technologii informatycznych, w tym
w szczególności Internetu, wywarły istotny wpływ na zachowania i aktywność konsumentów. Wiele z tych zmian determinuje tworzenie się takich obszarów, jak współpraca czy
współtworzenie przez konsumentów i pokazuje, jak znacząco zmieniła się obecnie zarówno rola, jak i wartość konsumenta. Bhalla (2010), wśród najbardziej istotnych zachowań
konsumenckich, wyróżnia aktywny udział i zaangażowanie, konfrontowanie opinii ekspertów czy inaczej autorytetów w danej dziedzinie z innymi opiniami oraz własnym osądem,
budowanie sieci kontaktów i relacji oraz występowanie w roli zarówno konsumenta, jak
i producenta/wytwórcy. Obecnie organizacje mają do czynienia z konsumentami, którzy są,
jak nigdy wcześniej w historii, na znacznie silniejszej pozycji. Lepiej wyedukowani, z powszechnym dostępem do informacji, nastawieni na współpracę i proaktywni w rozwiązywaniu problemów. Z jednej strony, prowadzi to do istotnego wyzwania, jakim jest zrozumienie
przez biznes zachowań i potrzeb współczesnego klienta, z drugiej jednak daje niespotykaną
dotychczas szansę wykorzystania tego potencjału w działalności biznesowej.
Zmiany, które dokonały się w zachowaniach konsumentów w wyniku upowszechnienia
Nowej Gospodarki pojawiają się w kilku istotnych obszarach:
1. Postrzeganie klienta – odejście od traktowania klienta jako petenta na rzecz postrzegania
go w roli kreatywnego partnera.
2. Rola klienta – zmiana z pasywnej na aktywną. Klient przestaje być odbiorcą oferowanej
wartości, a staje się współtwórcą i aktywnym współpracownikiem.
3. Komunikacja i budowanie opinii – jednokierunkowe komunikaty w ramach działań
z zakresu promocji i reklamy zostają zastąpione kontaktami indywidualnymi na masową skalę. Media społecznościowe oraz opinie indywidualnych użytkowników i usług
zyskują na znaczeniu.
4. Wartość – klient współtworzy wartość bądź określa wartość przez niego pożądaną.
Oferty skrojone pod potrzeby indywidualnych użytkowników wypierają oferty, w których wartość definiowana była przez firmę dla wszystkich klientów.
ANNA ŁASZKIEWICZ
311
Zmiany zachowań konsumentów w wyniku korzystania z Internetu, nie ograniczają się
wyłącznie do środowiska on-line. Nabyte doświadczenia i wzorce zachowań przenikają
do świata realnego w istotny sposób wpływając na postawy współczesnych konsumentów
(Królewski, Sala 2013).
Większość współczesnych zarządzających odpowiedzialnych za marketing w organizacji, zdaje sobie obecnie sprawę z istoty, znaczenia i silnego oddziaływania na potencjalnych
i obecnych klientów organizacji opinii i informacji o produkcie umieszczanych przez jego
użytkowników on-line. W dalszym ciągu jednak, w znaczącym stopniu wydają się ignorować zmiany w zachowaniach konsumentów i promują swoje produkty w dotychczasowym,
sprawdzonym schemacie, którym posługują się od lat. Strategie marketingowe powinny
jednak uwzględniać nowe aspekty i zmiany zachodzące na rynku, ponieważ obecnie największy wpływ na podjęcie decyzji o zakupie produktu czy usługi organizacji ma nie ona
sama, a jej obecni klienci, którzy są użytkownikami produktu i chętnie dzielą się spostrzeżeniami dotyczącymi jego użytkowania i opiniami na jego temat (Simonson, Rosen 2014).
Jedną z największych wartości wynikających z obecności w Internecie, a w szczególności
w mediach społecznościowych są dostępne opinie posiadaczy i użytkowników wybranych
produktów. Dzięki dostępowi do takich informacji potencjalni klienci mogą mieć poczucie
i wyobrażenie o produkcie jeszcze przed jego zakupem, dzięki wiedzy pozyskanej od obecnych użytkowników produktu czy usługi. Nie wszystkie branże podlegają w równym stopniu opisanemu zjawisku. Simonson i Rosen (2013) proponują wykorzystanie MIXu wpływu
(Influence MIX), który jest niczym innym jak pogrupowaniem czynników wpływających
na podjęcie decyzji o zakupie. Należą do nich zdobyte już wcześniej doświadczenia, opinie
oraz własne preferencje (autorzy klasyfikują tę grupę czynników jako P), informacje od marketerów (określone jako M) oraz informacje od innych ludzi w tym w szczególności pozyskane za pośrednictwem Internetu i mediów społecznościowych (O jak others – inni). W tak
scharakteryzowanym MIXie wpływu istotną obserwacją, której dokonują autorzy jest fakt,
że im większe zaufanie do jednego z czynników, tym znaczenie pozostałych i ich wpływ na
nas spada. Autorzy podkreślają, że istnieje wiele wyjątków od tej obserwacji, takich jak na
przykład zakupy zwyczajowe, zdominowane przez obszar P czy na przykład impulsywne,
w których duża rolę odgrywają elementy promocyjne w miejscu sprzedaży, opakowanie czy
sposób ekspozycji, zależne od decyzji i strategii przedsiębiorstwa, należące zatem do grupy
czynników M. W obszarach, w których klienci polegają głównie na opiniach innych przy
podejmowaniu decyzji o zakupie produktu, obserwujemy coraz mniejsze bariery wejścia,
rola brandingu traci na znaczeniu, a sama firma i jej produkty podlegają silnym wpływom
niestabilnego, turbulentnego środowiska. Ciekawym przykładem zmian zaobserwowanych
przez autorów w obszarze komunikacji w odniesieniu do zakupów, w których główną rolę
odgrywają opinie i recenzje innych użytkowników, jest rynek aparatów fotograficznych,
dla użytkowników którego to właśnie ratingi i opinie są głównym motywatorem podjęcia
ostatecznej decyzji. Jak podkreślają autorzy, w takiej sytuacji całkowicie tracą na znaczeniu
takie działania, jak promowanie produktu przez celebrytów, a posługiwanie się kampaniami
internetowymi w celu zbudowania znajomości marki przestaje być efektywne. Takie firmy
powinny się zastanowić nad wykorzystaniem opinii dostępnych w Internecie do promocji
312
własnych produktów i wykorzystać je w najbardziej przydatny sposób. Szczególnie ciekawy
w tym kontekście wydaje się być obszar masowej customizacji, który postrzegany jest jako
jedna z bardziej przełomowych zmian w handlu detalicznym na masową skalę z wykorzystaniem technologii informatycznych. Takie firmy, jak Nike, Lego czy M&M’s zaoferowały
klientom możliwość wyboru opcji przy składaniu zamówienia na produkt, jak np. kolor, specjalne elementy graficzne czy inne rozwiązania. Badania pokazują, że klienci zdecydowanie
bardziej cenią sobie produkty zindywidualizowane i „zaprojektowane” przez siebie, niż produkty zunifikowane, trafiające na rynek masowy (Hildebrand i in. 2013). Zaobserwowano
jednak niezwykle istotną przesłankę, która powinna być brana pod uwagę przez menadżerów marketingu przy działaniach angażujących rozwiązania social media w segment produktów DIY. Okazało się, bowiem, że dzielenie się przez użytkowników badania projektami produktów opracowanymi przez siebie, wiązało się bardzo często z próbą dopasowania
projektu do opinii większości w social media, a zadowolenie z samego zakupu pozostawało
znacząco niższe niż zadowolenie osób, które zaprojektowały swój produkt i nie pytały o opinie w mediach społecznościowych. Druga grupa również znacząco wyżej wyceniała swój
produkt i nie planowała jego odsprzedaży w ciągu miesiąca po zakupie. Autorzy badania
wskazują również na wpływ informacji zwrotnej na obniżenie kreatywności finalnych projektów i zmniejszenie oryginalności ostatecznych rozwiązań. Warto zauważyć, że chociaż
współdzielenie czy udostępnianie treści ma ogromny wpływ na zachowania konsumentów,
to jest on nie zawsze pożądany i pozytywny, dlatego z rozwagą należy dobierać określone
rozwiązania w promocji i komunikacji oferty (Hildebrand i in. 2013).
Implikacje dla organizacji
Obecna dominująca pozycja konsumenta wynikająca z dostępu do Internetu, w tym
w szczególności do informacji i opinii na temat produktów i usług, a także możliwość tworzenia i dzielenia się na masową skalę własnymi opiniami, stwarza wiele wyzwań dla organizacji, między innymi w obszarze komunikacji z klientami. Charakter działań, które powinny zostać podjęte przez przedsiębiorstwo, będzie zapewne wypadkową charakteru produktu
czy usługi oferowanych konsumentom, podatności konsumentów na opinie zamieszczane
w Internecie przez innych użytkowników, a także segmentu konsumentów, do których firma kieruje swoją ofertę i zidentyfikowania poziomu ich obecnej władzy. Rosnącą władzę
konsumentów można bowiem podzielić na kilka etapów (Labrecque i in. 2013), do których
należą: pozycja popytowa, informacyjna, sieciowa i zbiorowość. Poniżej zaprezentowano
krótką charakterystykę poszczególnych etapów:
Pozycja popytowa – technologie internetowe i social media zmieniają nawyki zakupowe
i konsumpcję. Większy dostęp do dóbr, wiedzy i finansowania. Konsumenci ograniczają się
głównie do tworzenia prywatnych stron i dzielenia się informacjami.
Pozycja informacyjna – zdolność do konsumowania i produkowania treści, łatwy dostęp do informacji o produktach i usługach, zmniejszający asymetrię informacji pomiędzy
nabywcą a oferentem. Produkowanie treści umożliwia nie tylko wyrażanie siebie, ale rów-
ANNA ŁASZKIEWICZ
313
nież wzmacnia potencjał wpływu indywidualnych opinii na rynek. Środowisko Web 2.0
umożliwia produkcję treści bez konieczności posiadania wiedzy i umiejętności w zakresie
kodowania i programowania.
Pozycja sieciowa – koncentruje się na metamorfozie treści przez działania sieciowe
w celu budowania indywidualnej reputacji. Wykorzystuje wartość dodaną poza oryginalną
treścią, pochodzącą z dzielenia się i organizowania jej w sieci, uzupełniania przez innych
użytkowników, np. w formie komentarzy bądź modyfikowania jak np. „memy” w social
media. Media społecznościowe umożliwiają wzrost dystrybucji treści przez indywidualnych
użytkowników.
Zbiorowość – wspólne działanie stanowiące korzyść zarówno dla jednostki, jak i grupy.
Przykładem może być: współtworzenie (crowd-creation) (wikipedia), współfinansowanie
(crowd-funding) (Kickstarter, Indiegogo), (crowd-sourcing) (Amazon Mechanical Turk),
(crowd-selling) (Etsy).
Istotnym wyzwaniem w obecnych czasach jest zatem umiejętność identyfikowania klientów, szczególnie w kontekście siły oddziaływania w mediach społecznościowych, którą posiadają. Ciekawym zagadnieniem i jednocześnie wyzwaniem staje się pytanie, w jaki sposób
szacować wiarygodność kredytową klientów instytucji finansowych. Z jednej strony, na bazie
dotychczasowych metod scoringowych możemy pozostać przy sprawdzonych i istniejących
miarach, jednak z drugiej strony, kiedy takiej analizy nie przejdzie klient, który jednocześnie
ma znaczący wpływ na otoczenie w mediach społecznościowych, dla przykładu posiada kanał na Twitterze z ponad 100 tys. osób obserwujących, taka decyzja pojawia się w zupełnie
innym świetle. Pojawia się w związku z tym niezwykle ważne pytanie, czy wpływ (influence) klientów w mediach społecznościowych powinien zasługiwać na specjalne traktowanie
(Wilson i in. 2011)? Obecnie możemy obserwować różne podejścia do angażowania się organizacji w media społecznościowe. Pierwsze z nich polega na podejmowaniu działań wyłącznie
w określonych dziedzinach, jak np. obsługa klienta. Rozwiązanie działające głównie w organizacjach unikających ryzyka niepewności i podejmujących działania, które można zmierzyć
dostępnymi narzędziami. Nieco inne podejście reprezentują firmy, które podejmują działania
testujące określone rozwiązania na niewielką skalę, w celu potwierdzenia ich skuteczności. Ich
głównym celem jest wsłuchiwanie się w potrzeby klientów za pośrednictwem takich platform,
jak Facebook czy Twitter. Możemy obserwować również przykłady firm, które podejmują
działania na dużą skalę na potrzeby osiągnięcia założonych wcześniej rezultatów. Najczęściej
podejmowane inicjatywy wymagają współpracy zarówno wewnątrz organizacji między poszczególnymi działami, jak i angażują partnerów zewnętrznych. W 2009 roku Ford zdecydował się wypożyczyć 100 egzemplarzy modelu Forda Fiesta na pół roku odbiorcom, którzy
używają mediów społecznościowych, aby dzielili się swoimi doświadczeniami dotyczącymi
modelu w bezpośredni i autentyczny sposób. Wyboru 100 ostatecznych uczestników dokonano na podstawie konkursu, biorąc pod uwagę liczbę osób obserwujących poszczególnych
użytkowników. W celu redukcji niepewności musieli oni przygotować odpowiednią treść
i harmonogram publikacji. W ciągu 6 miesięcy wpłynęło ponad 60 tysięcy postów, które wygenerowały miliony kliknięć, w tym ponad 4,3 miliona odsłon na YouTube. Oszacowana na
5 milionów dolarów kampania przed wprowadzeniem produktu na rynek zbudowała świado-
314
mość marki na poziomie 37%, wygenerowała 50 tys. zapytań ze strony nowych klientów oraz
35 tys. jazd próbnych. Kampania osiągnęła przy niewielkich nakładach rezultaty tradycyjnej
kampanii, której koszty byłyby znacząco wyższe (Wilson i in. 2011).
Podsumowanie
Powszechny dostęp do informacji i opinii na temat produktów i usług, a w szczególności
możliwość kreowania i udostępniania przez konsumentów na masową skalę treści, stanowi
dla organizacji zarówno wyzwanie, jak i szansę, którą coraz chętniej podejmują przedsiębiorstwa. Ostatnie badania Forrester Research pokazują, że znaczna liczba firm, w szczególności tych zatrudniających powyżej 1000 pracowników planuje wdrożenie od 3 do 7 inicjatyw opartych na technologii współpracy, podczas gdy mniejsze firmy zatrudniające poniżej
1000 pracowników planują wdrożenie od 1 do 3 takich inicjatyw (Lavenda 2011). Warto
jednak mieć na uwadze fakt, że obecnie większość podejmowanych inicjatyw, w szczególności te, które nie mają jasno i precyzyjnie zdefiniowanego celu i nie są solidnie osadzone
w strategii oraz wartościach organizacji, jest, jak wynika z badania Gartner, skazana w większości przypadków na niepowodzenie. Badanie przeprowadzone w 2013 roku pokazało, że
zaledwie 10% podejmowanych inicjatyw odniosło sukces, a przyczyną większości porażek
był niejasno zdefiniowany cel działania (Gartner 2013).
Bibliografia
Bhalla G. (2010), Collaboration and Co-creation: New Platforms for Marketing and Innovation,
Springer.
Gartner (2013), Gartner Says the Vast Majority of Social Collaboration Initiatives Fail Due to Lack
of Purpose, http://www.gartner.com/newsroom/id/2402115 [dostęp: 12.02.2014].
Hildebrand Ch., Häubl G., Herrmann A., Landwehr J. R. (2013), Conformity and the Crowd,
“Harvard Business Review”, No. 23.
Królewski J., Sala P. (2013), E-Marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
Labrecque L.I., Esche J., Mathwick Ch., Novak T.P., Hofacker Ch.F. (2013), Consumer Power: Evolution in the Digital Age, “Journal of Interactive Marketing”, No. 27.
Lavenda D. (2011), 7 Facts About Social Business And Collaboration Platforms, Fast Company,
http://www.fastcompany.com/1792684/7-facts-about-social-business-and-collaboration-platforms
[dostęp: 12.02.2014].
McGrath R. G. (2013), The End of Competitive Advantage. How To Keep Your Strategy Moving as
Fast as Your Business, Harvard Business Review Press.
Simonson I., Rosen E. (2014), What Marketers Misunderstand About Online Reviews, “Harvard
Business Review”, No. 23.
Troianovski A. (2012), Cellphones Are Eating the Family Budget, “Wall Street Journal”, September 28.
Wilson H.J., Guinan P.J., Parise S., Weinberg B.D. (2011),What’s Your Social Media Strategy?,
“Harvard Business Review”, No. 23.
ANNA ŁASZKIEWICZ
315
Consumer at the Time of Social Media – Challenges and Restrictions
for Organisations
Summary
In her article, the author discussed the challenges and restrictions posed to organisations in result of functioning of brands in the space of social media. In this
approach, she also presented both the challenges in the area of market communication and the restrictions whose main source is the present strong consumer’s
position issuing already not only from an unlimited access to information but also
the mass productions of contents and opinions of users of products and services on
their features and adjustment to the individual needs of customers. Based on the review of the contemporary literature devoted to these issues, she presented the areas
which deserve a particular attention and which should be a starting point for further
analyses for researchers of the issue as well as for enterprises taking the challenges
of rational and generating value for organisations and customers of their presence
in social media.
Key words: social media, consumer, value, participation in creation.
JEL codes: D7, D83, M31, O43
Потребитель в эпоху социальных медиа – вызовы и ограничения
для организаций
Резюме
В статье обсудили вызовы и ограничения, поставленные перед организациями, в результате функционирования брендов в пространстве социальных
медиа. В этом выражении представлены как вызовы в области рыночной коммуникации, так и ограничения, основным источником которых является настоящая сильная позиция потребителя, вытекающая уже не только из неограниченного доступа к информации, но и к массовому производству содержания
и мнений пользователей продуктов и услуг об их свойствах и приспособления
к индивидуальным потребностям клиентов. На основе обзора современной
литературы, посвященной этим вопросам, представили области, которые заслуживают особое внимание и должны представлять отправную точку для
дальнейших анализов для исследователей предмета, а также предприятий,
принимающих вызовы рационального и порождающего ценность для огранизаций и клиентов присутствия в социальных медиа.
Ключевые слова: социальные медиа, потребитель, ценность, созидание.
Коды JEL: D7, D83, M31, O43
316
Afiliacja:
dr Anna Łaszkiewicz
Katedra Marketingu
ul. Matejki 22/28
90-237 Łódź
tel. 42 635 52 05
317
Paweł de Pourbaix
Akademia Leona Koźmińskiego
Postawy pokolenia Y wobec działań reklamowych
przedsiębiorstw
Streszczenie
Celem rozważań jest przedstawienie charakterystyki młodych ludzi, reprezentujących generację Y na rynku oraz określenie ich postaw wobec działań marketingowych przedsiębiorstw, z uwzględnieniem wybranego obszaru marketingu,
tj. reklamy. Na potrzeby pracy przeprowadzono badanie jakościowe i ilościowe,
zrealizowane w styczniu 2014 roku. Jednocześnie wyniki badań ilościowych odniesiono do analogicznego badania przeprowadzonego przez autora w roku 2004.
Pokolenie określane mianem „pokolenia Y”, będące obecnie w wieku 13-33
lata, stanowi ponad 36% ludności Polski i odgrywa istotną rolę na rynku. Osoby
należące do tej grupy wyróżniają się wśród innych pokoleń charakterystycznymi
cechami, m.in.: dużą pewnością siebie, przedkładaniem jakości życia i doświadczenia życiowego nad posiadanie, wykształceniem i gotowością dalszego rozwoju,
tolerancyjnością i otwartością na to, co inne. Generacja ta stanowi zasadniczą grupę
docelową jako odbiorca większości dóbr konsumpcyjnych oraz wielu usług. Ważne
jest zatem zrozumienie zwyczajów, stylu życia, postaw i preferencji zakupowych
tej grupy.
Wśród generacji Y reklama częściej wzbudza emocje negatywne niż pozytywne. Respondenci mają jasno sprecyzowane oczekiwania wobec reklam ‒ żądają
konkretnych informacji o towarze i niewielu godzi się na nadużywanie w podkreślaniu jego zalet. Większość ankietowanych dostrzega zagrożenia płynące z reklamy. Jednak z drugiej strony reklama spełnia swoją rolę, gdyż konsumenci zachęceni
przedstawionymi w niej informacjami dokonują pod ich wpływem zakupów. Artykuł ma charakter badawczy.
Słowa kluczowe: pokolenie Y, generacja Y, młodzi konsumenci, marketing, reklama.
Kody JEL: M31, M37
Wstęp
Etymologii słowa „pokolenie” należy poszukiwać w łacińskim odpowiedniku generatio,
oznaczającym tworzenie, rodzenie (Słownik wyrazów obcych 1980, s. 246). Z tego powodu zarówno w literaturze, jak i w życiu codziennym używane jest zamiennie ze słowem
„generacja”. Pod pojęciem tym należy rozumieć ogół ludzi, którzy urodzili się i żyją w tej
samej epoce, a ich podstawy i światopogląd ukształtowane zostały w wyniku wspólnych
doświadczeń (Doroszewski 2000). Na potrzeby niniejszego opracowania do tej samej ge-
318
POSTAWY POKOLENIA Y WOBEC DZIAŁAŃ REKLAMOWYCH PRZEDSIĘBIORSTW
neracji zalicza się osoby, które są w podobnym wieku oraz charakteryzują się określonymi
specyficznymi cechami.
Różnice między pokoleniami stanowią współcześnie przedmiot wielu analiz. Zasadniczo
najczęściej mówi się o tzw. pokoleniu X i pokoleniu Y. Ogólnie przyjmuje się, że pokolenie X stanowią osoby urodzone przed rokiem 1980, natomiast pokolenie Y – po tym roku.
Rozróżnienie tych pokoleń i określenie przynależności osób nie jest w pełni jednoznaczne.
Określenie „Pokolenie X” pojawiło się po raz pierwszy w roku 1991 (Reisenwitz, Iyer
2009, s. 91). Symbol „X”, charakteryzuje osoby, które nie wiedzą w pełni, dokąd mają zmierzać (Ulrich, Harris 2003, s. 5), a także mają nonszalancki styl i sposób życia (Coupland
1998). Pokolenie X wykreowane zostało przez modne w początkowych latach ich życia
wzorce kulturowe, a jego przedstawiciele poszukują odpowiedzi na trudne pytania dotyczące codziennej egzystencji. Zazwyczaj są to osoby wykształcone, pracujące w korporacjach,
tzw. yuppies. Z jednej strony, negują rzeczywistość rynkową, wykreowaną przez marketing,
z drugiej zaś poddają się biernie zjawisku konsumpcjonizmu.
Określenie „Pokolenie Y” pojawiło się po raz pierwszy w roku 1993 (Reisenwitz, Iyer
2009, s. 92). Należące do niego osoby osiągnęły bezwzględną wiarę w siebie, dalece idący
indywidualizm, mają mniejsze uprzedzenia względem innych osób. Negatywnymi cechami
przedstawicieli pokolenia Y są wygórowane ambicje oraz wyznaczanie nierealnych i niemożliwych do osiągnięcia celów (Twengee 2006, s. 2, 4-5).
Tabela 1
Charakterystyka respondentów badań ilościowych
Wiek (w latach)
Liczba
respondentów
Ogółem (13-33)
13-18
%
w tym
kobiety
%
mężczyźni
%
150
100
59
39,3
91
60,7
41
27,3
13
8,7
28
18,7
19-24
57
38,0
29
19,3
28
18,7
25-33
52
34,7
17
11,3
35
23,3
Rozważania autora wokół pokolenia Y obejmują nie tylko cechy tego pokolenia, ale
także koncentrują się na charakterystyce tej części społeczeństwa w roli konsumentów, czyli
uczestników rynku. Celem przeprowadzonego badania było przedstawienie charakterystyki
młodych ludzi, reprezentujących generację Y na rynku oraz określenie ich postaw wobec
działań marketingowych przedsiębiorstw, w szczególności jednej z form komunikacji rynkowej − reklamy. Uczestnikami badań były osoby w wieku 13-33 lata. W pierwszej kolejności zrealizowano badania jakościowe – eksploracyjne, oparte na metodzie FGI (łącznie
2 grupy, każda po 7 osób; Warszawa, 5-6 stycznia 2014 roku). Celem badań jakościowych
była identyfikacja cech pokolenia Y. Badanie ilościowe przeprowadzono techniką wywia-
PAWEŁ DE POURBAIX
319
dów internetowych (CAWI) wśród 150 respondentów w okresie 15-22 stycznia 2014 roku.
Wśród ankietowanych odpowiedzi udzieliło 59 kobiet (39,3%) i 91 mężczyzn (60,7%).
Największą część respondentów stanowiły osoby z grup wiekowych 19-24 lata (38%) lat
oraz osoby w wieku 25-33 lata (34,7%); pozostali respondenci to osoby w wieku 13-18 lat.
Ponad 76% badanych respondentów deklarowało dochód powyżej 1600 złotych netto na
jedną osobę w rodzinie.
Pokolenie Y na rynku
Pokolenie Y pochodzi z wyżu demograficznego z lat 80. i 90. XX wieku i obejmuje
osoby w wieku od 13 do 33 lat. Stanowi to aktualnie ponad 36% ludności Polski1; dla porównania w Stanach Zjednoczonych – 30% mieszkańców, tj. około 80 mln osób (Bleedrorn
2013). Osoby te są już zatem od dawna uczestnikami rynku, a z racji wieku, pozycji zawodowej i statusu rodzinnego stanowią dominującą grupę odbiorców działań rynkowych
przedsiębiorstw. Zapoczątkowany w latach 90. proces reform rynkowych pokazał, że młodzi
ludzie to interesująca, licząca się współcześnie, a także perspektywiczna grupa konsumentów na rynku (Olejniczuk-Merta 2001; 2003). Mimo przeobrażeń, które w ostatnich kilkunastu latach nastąpiły na rynku (globalizacja, rozwój społeczeństwa informacyjnego) oraz
wynikających z tego zmian w zachowaniach rynkowych tej części społeczeństwa, można
potwierdzić wymienioną powyżej tezę.
W konsekwencji zachodzących w Polsce przeobrażeń na rynku w końcu lat 90. ukształtował się segment młodych konsumentów. Byli oni aktywni nie tylko na rynku młodzieżowym, lecz także na innych rynkach, wpływając lub decydując o zakupach dóbr i usług
przeznaczonych wyłącznie dla młodzieży, dóbr i usług dla młodzieży, będących powieleniem produktów dla dorosłych (np. zegarki, elektronika rozrywkowa, artykuły sportowe),
produktów do wspólnego użytku w rodzinie oraz produktów dla dorosłych – rodziców,
przy zakupie których liczą się opinie młodzieży. Charakteryzowała ich wysoka dynamika, albowiem szybko i w sposób dla nich charakterystyczny reagowali na to, co się dzieje
w otoczeniu. Wolny czas często spędzali przy komputerze, bawiąc się, ucząc i wyszukując
informacji w Internecie. Zajęciami częściowo wypełniającymi czas wolny, czasami zaś podejmowanymi z racji poczucia obowiązku podnoszenia swoich kwalifikacji, były kursy języków obcych, korepetycje, kursy komputerowe oraz inne, służące rozrywce (sport, muzyka). Ponadto ambicje, chęć inwestowania w siebie, dobra samoocena i zadowolenie z siebie
pozwalają sądzić, że z punktu widzenia roli i miejsca na rynku młodzi konsumenci już wtedy
odgrywali na nim znaczącą rolę.
Osoby należące do pokolenia Y charakteryzuje dwoistość zachowań: z jednej strony
zachowują się i reagują na wiele zjawisk bardzo emocjonalnie, z drugiej zaś podejmują
rozważne, uwarunkowane ekonomicznie decyzje. Dzięki wykorzystywaniu wyszukanych
sposobów pozyskiwania informacji oraz doświadczenia w podejmowaniu decyzji rynko http:/www.stat.gov.pl [dostęp: 14.03.2014].
1
320
wych, zwłaszcza w sprawie zakupów technicznych, często przewyższają swoich rodziców,
co czyni z nich ekspertów domowych i najważniejszych decydentów przy zakupach nowoczesnych produktów i usług.
Dysponują relatywnie dużymi dochodami własnymi, a także pochodzącymi od rodziców
na tzw. wydatki celowe (na zakup ściśle określonych produktów dla siebie – studia, samochód, mieszkanie). Dobrze rozumieją wartość pieniądza. Analiza ich zachowań rynkowych
pokazuje, że dysponując dochodami pochodzącymi od rodziców wydatkują je swobodniej
niż własne zarobione pieniądze. Te ostatnie chętnie odkładają, a wydając „dwukrotnie przeliczają”.
Posiadają dobre rozeznanie wśród marek. Są lepiej poinformowani, a wręcz mają potrzebę posiadania większej liczby informacji niż inne grupy społeczne (Bross 2014). Ponadto
mają dostęp do większej liczby kanałów przekazu informacji, a dzięki temu są łatwiej i częściej dostępni, a ponadto sami są stroną aktywną w nawiązywaniu kontaktów, służących
zaspokajaniu ich różnych potrzeb.
Są współczesnymi „screenagersami”, wychowanymi na ekranach (TV, komputer, kino,
telefon komórkowy, tablet, smartfon). Są od nich wręcz uzależnieni. 80% respondentów
biorących udział w badaniu University of Michigan wskazuje, że mają włączony telefon
nawet podczas snu, po to, by być osiągalnym w każdej chwili („Trends E-magazine” 2012,
s. 6). Mówi się o nich także, że nie podporządkowują się standardom: zakładają klapki do
biura i pracują słuchając muzyki z iPodów (Padów, Phonów), stąd często sami nazywają się
„pokoleniem klapek i iPodów”. Ułatwia to, przyspiesza i umila im wszelką komunikację. Są
też naturalnymi technofilami. Wyrażają swój entuzjazm dla nowoczesnych rozwiązań technicznych. Najnowsze technologie mają opanowane. Aktywnie i w każdej dziedzinie życia
korzystają z technologii i mediów cyfrowych. Są więc przygotowani i otwarci na zmiany
techniczne, szczególnie związane z nowoczesną elektroniką, komputerami i Internetem.
Dzięki dostępowi do Internetu, żyjąc w „globalnej wiosce”, mają znajomości na całym
świecie. Z drugiej strony, stanowi to dla nich duże zagrożenie. Technologia, z której aktywnie korzystają, pozostawia im mało czasu na myślenie autonomiczne i wyrobienie własnych
poglądów. Uważają, że jeśli czegoś nie ma w sieci, to taka rzecz nie istnieje. Ogranicza to
ich zdolność do rozwiązywania problemów.
Postawy pokolenia Y wobec reklam – wyniki badań
W dzisiejszej rzeczywistości reklama stała się trwałym elementem rynku i gospodarki.
Od czasu uwolnienia gospodarki w Polsce rynek reklamowy pokonywał w szybkim tempie
kolejne etapy rozwoju. Porównując lata 80. z latami obecnymi, kiedy istnieje kilkanaście
tysięcy agencji, ich rozwój w ostatnich 30 latach był bardzo szybki (pod koniec lat 80. istniało kilkanaście agencji reklamowych). Popularność reklamy, głównie telewizyjnej, przyniosła także negatywne skutki. Okazało się bowiem, że Polacy po latach niedoboru towarów
aż za bardzo ufali reklamie. Spowodowane było to głównie deficytem towarów, ale także
zbyt dużą fascynacją reklamą. Pokazywała ona bowiem „kolorowy”, lepszy zachodni świat,
321
PAWEŁ DE POURBAIX
który był wtedy symbolem bogactwa, powodzenia. Różnił się tym samym od ówczesnej
polskiej, szarej rzeczywistości.
Należy zatem zastanowić się, czy po ponad trzydziestu latach od czasu, kiedy zaczął się
rozwijać w Polsce rynek reklamy komercyjnej, nadal cieszy się ona takim samym uznaniem
wśród społeczeństwa? Przeprowadzone przez autora badanie wśród przedstawicieli pokolenia Y miało na celu zbadanie, co sądzą o reklamie, jakie budzi w nich uczucia, jak na nią
reagują oraz w jaki sposób informacje przekazywane w reklamach wpływają na ich decyzje
zakupowe. Jednocześnie odniesiono wyniki badań ilościowych do analogicznego badania
przeprowadzonego przez autora w roku 2004.
Z przeprowadzonego badania wynika, że zdecydowana większość respondentów (84%)
nie lubi reklam, a tylko 13% ma do nich pozytywny stosunek. Największa grupa respondentów (46%) czuje się przymuszana do kontaktu z reklamami, mimo że za nimi nie przepada, a blisko dwie piąte (38%) nie lubi reklam, dlatego też unika ich oglądania i słuchania.
Porównując wyniki badań z analogicznymi badaniami przeprowadzonymi w roku 2004 można zauważyć minimalny wzrost odsetka osób, które reklam nie lubią i starają się ich nie oglądać, nie słuchać. Jednocześnie nieznacznie zmniejszyła się grupa osób lubiących reklamy.
Tabela 2
Ogólny stosunek respondentów do reklam
Jaki jest Pana(i) stosunek do reklam?
Nie lubię reklam i nie oglądam ich, nie słucham
2004
2014
Wskazania respondentów (w %)
34
38
Nie lubię reklam, ale zmuszony(a) jestem je oglądać lub wysłuchiwać
44
48
W zasadzie lubię reklamy
17
13
5
15
Trudno powiedzieć
76% respondentów t wierdzi, że reklamy ich nudzą, a jedynie 14% że ciekawią. Źle
oceniana jest również skuteczność reklam: ponad dwie trzecie (69%) odczuwa zniechęcenie, a tylko 17% uważa, że działają one stymulująco do zakupu. Negatywne oceny przeważają również w aspekcie wartości informacyjnej: 63% ankietowanych sądzi, że reklamy
dezinformują. 77% badanych twierdzi, że reklama nie jest dobrą rozrywką, co więcej
– drażni, denerwuje. W odniesieniu do okresu sprzed dziesięciu lat postrzeganie reklamy
jest bardziej pejoratywne: częściej nudzą, zniechęcają, dezinformują, denerwują (zmiany
odpowiednio o: 6, 10, 6, 8%).
Jedynie 7% respondentów traktuje reklamy telewizyjne jak inne pozycje w programie
telewizyjnym. 10% badanych ogląda reklamy, ale mniej uważnie niż pozostałe programy.
Ponad jedna trzecia respondentów w czasie nadawania reklam przestaje oglądać telewizję,
pozostając w tym samym pomieszczeniu. Najczęstszą reakcją na pojawienie się reklamy jest
322
wyłączenie telewizora lub przełączenie go na inny kanał (38% wskazań). W ostatnich dziesięciu latach reakcje respondentów na reklamy telewizyjne uległym nieznacznym zmianom.
Tabela 3
Stosunek respondentów do reklam w zakresie wybranych obszarów
Czy reklamy Pana(ią) osobiście częściej?:
Nudzą/ciekawią
2004
2014
70/18
76/14
Zniechęcają/zachęcają
59/23
69/17
Dezinformują/dobrze informują
57/20
63/19
Denerwują/bawią
69/16
77/13
2004
2014
Tabela 4
Stosunek respondentów do reklam telewizyjnych
Co najczęściej Pan(i) robi podczas nadawania reklam w telewizji?
Oglądam tak samo jak inne programy
9
7
Oglądam, ale mniej uważnie niż inne programy
Wykonuję inne czynności w tym samym pomieszczeniu, w którym jest
telewizor
Wyłączam telewizor lub przełączam na inny program
10
10
33
34
35
38
Zależy od sytuacji
14
10
Z Internetu korzysta regularnie, tzn. przynajmniej raz w tygodniu prawie 95% respondentów, a wszystkie z badanych osób miały kontakt z reklamami w sieci. Analizując ich
stosunek do reklam w sieci, zarówno wśród internautów, jak i niekorzystających z Internetu
odsetki tych, którzy twierdzą, że w zasadzie lubią reklamy, są porównywalne. Różnice ujawniają się wśród osób mających krytyczne nastawienie do reklam w ogóle. Internauci częściej
niż pozostali przyznają, że nie lubią reklam, ale zmuszeni są je oglądać, gdyż natknięcie się
na nie jest niemal pewne.
Stosunek do reklam w Internecie zależy od wieku respondentów. Częściej lubią je internauci w wieku 13-18 lat (23%) i 19-24-latkowie (19%). Jedynie 10% badanych przyznaje,
że często zwraca uwagę na reklamy w sieci, tzn. ogląda je lub czyta, ponad połowa (54%)
robi to rzadko, a 36% – wcale. Ponad połowa internautów (59%) deklaruje, że przez reklamy nigdy nie wchodzi na strony, do których one odsyłają, nieliczni (4%) przyznają, że
PAWEŁ DE POURBAIX
323
zdarza im się to często, a pozostali (37%) – że rzadko (najczęściej wynika to z automatycznego kliknięcia na reklamę). Prawie 40% badanych respondentów, będących użytkownikami
Internetu, deklaruje, że reklamy zamieszczone w sieci dostarczyły im przydatnych informacji, pomogły zadecydować o zakupie produktu lub usługi; większość internautów (58%)
wskazuje, że nigdy nie odniosła tego typu korzyści z oglądania reklam. Negatywne aspekty
obecności reklam w Internecie są podkreślane znacznie częściej niż pozytywne. Większość
internautów (84%) twierdzi, że reklamy utrudniają im przeglądanie Internetu, 73% często
otrzymuje e-mailem niechciane reklamy.
Wykres 1
Stosunek respondentów do reklam w Internecie
:]DVDG]LHOXELĊ
UHNODP\
1LHPDP]GDQLD
1LHOXELĊUHNODPLQLH
RJOąGDPLFKQLH
VáXFKDP
1LHOXELĊUHNODPDOH
]PXV]RQ\DMHVWHPMH
RJOąGDüOXE
Z\VáXFKLZDü
W przeprowadzonym badaniu zbadano także opinie respondentów w zakresie użyteczności
reklam. Większość badanych (73%) uważa, że towar naprawdę dobry nie potrzebuje reklamy,
aby można go było sprzedać, tylko 21% twierdzi, że każdy towar musi być reklamowany.
W porównaniu z rokiem 2004 nieznacznie wzrósł odsetek respondentów przekonanych, że reklamy zwiększają konsumpcję, zmniejszył się zaś (z 22% do 15%) odsetek tych, którzy wierzą
w informacyjną rolę reklam. Od roku 2004 opinie respondentów uległy pewnym zmianom,
jednak ogólne stanowisko w zakresie użyteczności reklam pozostało niezmienne.
Niechęć pokolenia Y do reklam jest zjawiskiem powszechnym. Jednak reklamy nierzadko spełniają swoje zadanie, tzn. zwracają uwagę na konkretne produkty, po które w czasie
zakupów sięgają konsumenci. Blisko co trzeci respondent (31%) przyznał, że wybierając
spośród podobnych produktów kupił właśnie ten, który zna z reklamy. Niezbyt często lub
nigdy nie zdarza się to większości ankietowanych (67%).
324
Tabela 5
Użyteczność reklam
Z poniższych stwierdzeń proszę wybrać to, które jest Panu(i) bliższe
2004
2014
Dzięki reklamie ludzie kupują rzeczy, których nie potrzebują
71
75
Towar dobry nie potrzebuje reklamy, aby można go było sprzedać
69
73
Każdy towar musi być reklamowany, aby można go było sprzedać
Aktualnie jest zbyt dużo reklam, aby mogły one skutecznie zachęcić
do kupna konkretnych produktów
W reklamie można przesadzać, mówiąc np. że dany produkt jest
„najlepszy”, „najzdrowszy”, gdyż inaczej nikt nie zwróciłby uwagi
na ten produkt
Dzięki reklamie ludzie dowiadują się, jakie towary warto kupić
Z powodu reklam wszystko kosztuje drożej, ponieważ producenci
dodają koszty reklamy do cen, które musimy płacić
Reklama pokazuje zalety produktu, które nie znajdują odzwierciedlenia
w rzeczywistości
29
21
62
64
23
22
21
15
31
36
27
29
Jedna piąta badanych (20%) przyznaje, iż żałują, że dokonali zakupu pod wpływem reklamy, ponieważ nie spełniło to ich oczekiwań. Z drugiej strony warto podkreślić, że ponad
trzy czwarte ankietowanych (77%) twierdzi, iż takie sytuacje nie zdarzają się im właściwie
nigdy. 15% respondentów deklaruje, iż zdarza się im, że kupują odruchowo, pod wpływem
reklamy, chociaż wcześniej nie kupowali tego typu produktów.
Podsumowanie
W ostatniej dekadzie stosunek osób należących do generacji Y do reklam wykazywał
dużą stałość. Nastawienie to uległo nieznacznemu pogorszeniu w stosunku do postaw zaobserwowanych w roku 2004. Reklama częściej wzbudza u nich emocje negatywne niż pozytywne. Analizowana grupa konsumentów dostrzega wiele pejoratywnych aspektów reklamy.
Przekonani są, że nakłania ludzi do kupowania zbędnych rzeczy oraz przyczynia się do podwyższania rynkowej ceny produktów. Silny jest także pogląd, iż reklamom nie można ufać,
ponieważ wyolbrzymiają one zalety reklamowanych produktów, które prawdopodobnie są
gorszej jakości, ponieważ gdyby były dobre, nie potrzebowałyby reklamy. Respondenci niechętnie przyznają się też do tego, że reklama wywiera wpływ na ich zachowania: skłania do
zakupu czy prowadzi do zmian dotychczasowych zwyczajów.
Bibliografia
Bleedrorn G. (2013), Say hello to the mMillennial Generation, ABA Bank Marketing.
PAWEŁ DE POURBAIX
325
Coupland D. (1998), Pokolenie X. Opowieści na czas przyśpieszającej kultury, Wydawnictwo Prószyński i S-ka, Warszawa.
Doroszewski W. (red.) (2014), Słownik języka polskiego, http://sjp.pwn.pl
Bross T. (2014), Trailblazers 40 below, Credit Union Times.
Olejniczuk-Merta A. (2003), Współczesne dylematy młodych konsumentów, Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa.
Olejniczuk-Merta A. (2001), Rynek młodych konsumentów, Difin, Warszawa.
Słownik wyrazów obcych (1980), PWN, Warszawa.
Reisenwitz T.H., Iyer R. (2009), Differnces in generation X and generarion Y: imlications for the
organization and marketers, “Marketing Management Journal”.
Twengee J.M. (2006), Generation Me. Why Today’s Young Americans Are More Confident, Assertive,
Entitled and More Miserable Than Ever Before, Free Press, New York.
Ulrich J.M., Harris A.L. (2003), GenXegesis: Essays on Altetnative Youth (Sub)Culture, Popular
Press, London.
“Trends E-Magazine” (2012), Understanding the Millennial Consumer, Iss. 113.
http:/www.stat.gov.pl [dostęp: 14.03.2014].
Attitudes of the Generation Y towards Enterprises’ Advertising
Activities
Summary
An aim of considerations is to present characteristics of young people representing the generation Y in the market and to describe their attitudes towards
enterprises’ marketing activities, with consideration of the selected area of marketing, i.e. advertising. For the purposes of the study, the author carried out
a qualitative and quantitative survey, implemented in January 2014. At the same
time, he referred quantitative surveys findings to the similar survey conducted by
the author in 2004.
The generation called the Generation Y, being at present 13-33 years old, accounts for more than 36% of the population of Poland and plays an important role
in the market. Individuals belonging to this group distinguish themselves among
other generations with characteristic traits, inter alia, high self-confidence, putting
the quality of life and life experience before possession, education, and readiness to
further develop oneself, tolerance and openness to what is different. This generation
is the basic target group as the recipient of most consumer goods and many services.
Therefore, it is important to understand the habits, lifestyle, attitudes and purchasing preferences of this group.
Among the generation Y, advertising more often raises negative emotions than
positive. Respondents have clearly specified expectations towards advertisements
‒ they demand specific information about the good, and few agree with abuse in
emphasising its advantages. Most respondents perceive threats issuing from advertising. However, on the other hand, advertising fulfils its role as consumers encour-
326
aged by the information presented therein do shopping under its influence. The
article is of the research nature.
Key words: generation Y, young consumers, marketing, advertising.
JEL codes: M31, M37
Отношение поколения Y к рекламным действиям предприятий
Резюме
Цель рассуждений – представить характеристики молодых людей, представляющих поколение Y, на рынке, а также определить их отношение к маркетинговым действиям предприятий, с учетом избранной области маркетинга,
т.е. рекламы. Для нужд работы провели качественное и количественное исследование, осуществленное в январе 2014 г. Одновременно результаты количественных исследований соотнесли с аналогичным исследованием, проведенным автором в 2004 г.
Поколение, называемое «поколением Y», которому в настоящее время
13-33 года, составляет свыше 36% населения Польши и играет существенную роль на рынке. Лица, входящие в эту группу, выделяются среди других
поколений характерными чертами, в частности, большой самоуверенностью,
предпочтением качества жизни и жизненного опыта, а не обладания, образования и готовности к дальнейшему развитию, толерантности и открытости
к тому, что другое. Это поколение представляет собой основную целевую
группу в качестве покупателя большинства потребительских благ и многих
услуг. Следовательно, важно понять обычаи, образ жизни, отношения и закупочные предпочтения этой группы.
Среди поколения Y реклама чаще возбуждает негативные эмоции, нежели
позитивные. У респондентов ясно выраженные ожидания в отношении реклам ‒ они требуют конкретную информацию о товаре, и немногие согласны
со злоупотреблением в подчеркивании его достоинств. Большинство опрошенных видят угрозу, вытекающую из рекламы. Однако, с другой стороны,
реклама выполняет свою роль, ибо потребители, уговариваемые представленной в ней информацией, совершают под ее влиянием покупки. Статья имеет
исследовательский характер.
Ключевые слова: поколение Y, молодые потребители, маркетинг, реклама.
Коды JEL: M31, M37
PAWEŁ DE POURBAIX
Afiliacja:
dr Paweł de Pourbaix
Akademia Leona Koźmińskiego
Katedra Marketingu
ul. Jagiellońska 57/59
03-301 Warszawa
tel.: 22 519 21 00
327
328
Bartosz Mazurkiewicz
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Gry miejskie oparte na lokalizacji jako sposób promocji miasta
Streszczenie
Kampanie promocyjne prowadzone przez niektóre miasta, poza standardowymi sposobami promocji, bywają czasami uzupełniane o działania określane jako
event marketing. Wykorzystanie potencjału dostępnych na rynku urządzeń mobilnych w grach miejskich, które zaliczane są do grupy wydarzeń marketingowych,
pozwala na stworzenie atrakcyjnych działań promujących miasto, kierowanych do
młodych odbiorców. Poniższe rozważania mają na celu zbadanie poziomu znajomości gier miejskich oraz gier miejskich opartych na lokalizacji (location-based
games). Celem jest ponadto sprawdzenie, które elementy tego typu gier są atrakcyjne dla potencjalnego uczestnika. Autor, na podstawie przeprowadzonych badań
ankietowych, dokonał analizy porównawczej gry miejskiej, opartej na smartfonach,
organizowanej w Poznaniu, z największymi tego typu przedsięwzięciami z innych
krajów Unii Europejskiej oraz USA.
Słowa kluczowe: komunikacja marketingowa, marketing terytorialny, promocja
miast, gra miejska, marketing eventów.
Kody JEL: M31, O33, P25
Wstęp
Dynamiczny rozwój infrastruktury teleinformatycznej oraz technologii mobilnych umożliwił tworzenie nowych sposobów na promocję miasta. Komunikacja oparta na folderach,
broszurach informacyjnych, reklamach w prasie lokalnej czy nawet stronach internetowych
oraz obecności w mediach społecznościowych, może okazać się niewystarczająca w dotarciu do młodych osób. Niestandardowe sposoby promocji, takie jak gry miejskie wykorzystujące technologie mobilne, są skutecznym uzupełnieniem działań promocyjnych prowadzonych przez miasto. Projekty komercyjne realizowane w największych miastach Unii
Europejskiej, powstające we współpracy z miastami odnoszą rynkowe sukcesy i gromadzą
po kilkadziesiąt tysięcy uczestników. Takie, miasta jak Paryż, Berlin czy Madryt już od kilku lat wykorzystywane są jako przestrzeń rywalizacji. Wdrażanie przez polskie podmioty
sprawdzonych, dobrych praktyk może znacząco przyczynić się do zwiększenia atrakcyjności miasta. Autor w przeprowadzonych badaniach postawił za cel zbadanie poziomu znajomości gier miejskich wśród poznańskich studentów, porównanie sposobów promocji gry
miejskiej opartej na lokalizacji organizowanej w Poznaniu z innymi europejskimi eventami
oraz określenie, które elementy gry miejskiej wykorzystującej nowoczesne technologie są
pożądane przez potencjalnych odbiorców. Podstawę rozważań i wniosków stanowiły przeprowadzone wśród studentów Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu badania dotyczące
BARTOSZ MAZURKIEWICZ
329
gier miejskich. Dodatkowo, dokonana została analiza największych gier miejskich o zasięgu
międzynarodowym oraz studia literaturowe z zakresu marketingu terytorialnego, marketingu eventów, gamifikacji oraz charakterystyki pokoleń. Artykuł składa się z czterech części.
Pierwszej ‒ poświęconej komunikacji marketingowej z naciskiem na marketing terytorialny,
drugiej ‒ poświęconej metodyce przeprowadzonego badania, kolejnej ‒ poświęconej grom
miejskim oraz prezentacji wyników. W ostatniej części, na podstawie wyników badania,
określone zostały dobre praktyki organizowania gry miejskiej oraz zaproponowane zostały
sposoby optymalizacji działań promocyjnych prowadzonych przez miasta.
Komunikacja marketingowa w marketingu terytorialnym
Wyodrębnienie pojęcia marketingu terytorialnego jest związane ze zmianami zachodzącymi w otoczeniu jednostek terytorialnych. Pojęcie to można interpretować jako określony
sposób myślenia, w którym sukces jednostki terytorialnej jest uzależniony od jej nakierowania na określoną i odpowiednią grupę docelową oraz podporządkowania jej oczekiwaniom prowadzonych działań (Markowski, 2006). Do przyczyn wyodrębnienia marketingu
terytorialnego można zaliczyć głównie (Florek, 2013) zwiększającą się konkurencję między
jednostkami terytorialnymi, postępujące procesy globalizacyjne, wykorzystywanie przez
samorządy doraźnych działań marketingowych, rozszerzanie koncepcji marketingowych na
nowe obszary, przenoszenie założeń marketingowych na nowe dziedziny oraz próby dostosowywania marketingu do obszaru działań instytucji publicznych.
Komunikację marketingową można określić jako zespół informacji, które firma emituje
z różnych źródeł w kierunku swoich klientów oraz innych podmiotów otoczenia marketingowego (Mruk, Pilarczyk, Sławińska 2012).
Schemat 1
Komunikacja marketingowa
produkt
promocja
cena
dystrybucja
Źródło: Mruk, Pilarczyk, Sławińska (2012).
reklama
sprzedaż
osobista
promocja
sprzedaży
public
relations
330
GRY MIEJSKIE OPARTE NA LOKALIZACJI JAKO SPOSÓB PROMOCJI MIASTA
Komunikacja marketingowa może być również rozumiana jako wszelkie sposoby, które
wykorzystuje firma, aby komunikować się, przekonywać lub przypominać konsumentowi
(pośrednio lub bezpośrednio) o produktach. Komunikacja marketingowa jest „głosem” firmy i jej marek, dzięki któremu firmy mogą prowadzić dialog oraz budować relacje z klientami (Keller, Kotler 2011).W marketingu terytorialnym promocja powinna być traktowana
jako wszelkie działania związane z komunikowaniem się jednostki terytorialnej z otoczeniem. Działania te opierają się na informowaniu o regionie, przekonywaniu o jego atrakcyjności i skłanianiu do nabycia lub konsumpcji subproduktów terytorialnych (Florek 2013).
Działania z zakresu organizowania wydarzeń marketingowych (event marketing) zaliczyć
można do grupy narzędzi związanych z public relations. Obejmują one organizowanie akcji
różnego rodzaju, które mają za zadanie umacnianie więzi między uczestnikami oraz wzmacnianie marki w świadomości klientów (Mruk, Pilarczyk, Sławińska 2012). Według Jago (za:
Florek 2013), podziału eventów można dokonać na podstawie ich skali. Możemy wyróżnić:
-- megawydarzenia,
-- wydarzenia specjalne,
-- wydarzenia charakterystyczne,
-- znaczące wydarzenia,
-- festiwale,
-- małe wydarzenia.
Marketing miasta wywodzi się z koncepcji marketingu społecznego, w którym większy
nacisk kładziony jest na zadowolenie klienta niż na wymianę. Marketing miasta można rozumieć jako system aktywności, które umożliwiają korzystną wymianę dóbr w mieście i jego
otoczeniu, aby zaspokoić potrzeby mieszkańców (Markowski 2006). Meer (za: Markowski
2006) zaznacza, że koncepcja marketing mix w marketingu miast powinna być rozszerzona z 4xP (produkt, cena, dystrybucja, promocja) o kolejne 3xP – ludzie (people), polityka
(politics), władza (power).
Inna definicja marketingu miasta określa go jako aktywności podejmowane przez podmioty wyznaczone, aby rządzić danym miejscem, w celu zwiększenia konkurencyjności
tego miejsca i polepszenia wizerunku, z wyraźnym celem przyciągnięcia kapitału z zewnątrz
(Niedomysl, Jonasson 2012).
Metodyka badań
Na potrzeby planowanego badania zastosowano dobór warstwowy respondentów. Badaniem
objęci zostaną studenci I i II roku studiów stacjonarnych oraz niestacjonarnych I stopnia,
którzy posiadają aktualny statusu studenta Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
Wybór studentów pierwszego oraz drugiego roku studiów jako badanej grupy ma swoje
uzasadnienie w sformułowanym problemie i pozwoli na uzyskanie wyników pozwalających na osiągnięcie założonych celów. Studenci pierwszego oraz drugiego roku studiów
to ludzie w większości młodzi, często nieznający jeszcze miasta, w którym studiują. Poza
zajęciami na uczelni, ważna jest dla nich rozrywka oraz poznawanie nowych osób. Celem
331
głównym przeprowadzonych rozważań było zbadanie oczekiwań studentów Uniwersytetu
Ekonomicznego w Poznaniu związanych z grami miejskimi. Ponadto, autor postawił za
cel zbadanie poziomu znajomości zagadnień dotyczących gier miejskich, określenie, jakie
są główne źródła informacji wykorzystywane przez studentów o wydarzeniach organizowanych w miastach oraz skonfrontowanie działań przeprowadzanych na terenie miasta
Poznania z wydarzeniami w innych krajach europejskich.
Badanie objęło 172 studentów i odbyło się w listopadzie 2013 roku. Narzędziem badawczym był kwestionariusz ankiety dostępny za pomocą Internetu dla określonych osób
spełniających kryterium bycia studentem I lub II roku studiów stacjonarnych lub niestacjonarnych I stopnia Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Kwestionariusz składał się
z 26 pytań, z czego 20 to pytania zamknięte, 6 pytań to pytania półotwarte. Badana grupa
należy do osób urodzonych w latach 1977-1997, więc jej przedstawicieli zaliczyć można do
pokolenia Y (Tapscott 2010), które charakteryzuje traktowanie technologii jako części życia,
a nie czegoś z czym trzeba się oswoić (Hartman 2011, s. 22-44). Jest to grupa ukierunkowana na nowoczesne rozwiązania technologiczne.
Gry miejskie oraz gry oparte na lokalizacji
Gra miejska jako specyficzny rodzaj gry terenowej, zaliczany jest do kategorii eventów
(Bączek 2011).Uczestnicy gry miejskiej wykonują zadania (np. dojście w określone miejsce w zadanym czasie, znalezienie określonego miejsca lub przedmiotu, wykonanie zdjęcia
określonej osobie, rzeczy, rozmowa z konkretną osobą itp.) samodzielnie lub grupowo, rywalizując z innymi biorącymi udział w rozgrywce. Gry miejskie wykorzystują przestrzeń
miejską jako „plac” gry. Sposób organizacji gry miejskiej, zadania stawiane przed uczestnikami, obszar gry oraz nagrody możliwe do zdobycia powinny być dostosowane do celu,
który został określony przez organizatorów. Literatura wskazuje na pewne elementy charakterystyczne dla gier w ogóle (Schell 2008):
-- posiada zasady,
-- jest dobrowolna,
-- posiada cele,
-- posiada wpisany konflikt,
-- może być wygrana lub przegrana,
-- jest interaktywna,
-- posiada wyzwanie,
-- może tworzyć swoje własne, wewnętrzne wartości,
-- angażuje graczy,
-- jest zamkniętym systemem.
Zastosowanie wybranych lub wszystkich powyższych elementów wzbogacone o narrację, fabułę oraz nadanie ról uczestnikom może przyczynić się do odniesienia sukcesu przez
grę.
332
Ukierunkowanie na technologię badanej grupy potwierdzają wyniki ‒ 72% badanych
posiada smartfona działającego na systemie operacyjnym Android1 lub iOS2, pozostali posiadają smartfony wyposażone w system operacyjny dla platform mobilnych opracowany
przez firmę Microsoft ‒ Windows Phone. 63% badanych gra w gry za pomocą urządzeń
mobilnych. Źródła poszukiwania informacji o mieście studiowania zostały w badaniu zdominowane przez źródła internetowe, który wskazało 90% respondentów. Nikt, jako źródła,
nie wskazał katalogów oraz broszur informacyjnych, a telewizja i radio zostały wskazane
przez pojedyncze osoby. Wyraźnie widoczne jest większe zaufanie do informacji w sieci, niż
informacji przekazywanej w „standardowej” postaci. Uzyskane wyniki wskazują na zdecydowaną przewagę stron internetowych oraz portali społecznościowych jako źródeł pozyskiwania informacji przez studentów o mieście i miejscach, wydarzeniach, które się w nim
odbywają.
Znajomość gier miejskich wykorzystujących nowoczesne technologie oraz urządzenia typu smartfon jest bardzo niska wśród badanych, jak pokazano na wykresie 1. Pytania
pozwalające respondentom na krótki kontakt ze stroną „zapraszającą/powitalną” poszczególnych gier dały następujące rezultaty: 18% badanych stwierdziło, że strona powitalna
SPOTHUNTER zachęca do wzięcia udziału, 16% oceniło spot umieszczony na portalach
internetowych jako zachęcający. Niewiele treści i nacisk na nagrody możliwe do zdobycia
w grze zostały wyróżnione zanim potencjalny uczestnik się zarejestruje, aby wziąć udział
w grze. SPOTHUNTER to II edycja gry miejskiej wykorzystującej smartfony, która odbywa się na terenie Poznania. Jest to przedsięwzięcie komercyjne, organizowane przez firmę
Inea. Poza elementami charakterystycznymi dla gier, które zostały wymienione wcześniej,
organizator gry SPOTHUNTER wspierał pieniężnie cel charytatywny. Wsparcie było tym
większe, im większe było zaangażowanie ludzi uczestniczących w grze. Według danych
dostępnych na oficjalnej stronie gry, udział w niej wzięło około 400 osób, przy czym nie
wszyscy zaangażowali się w samą rozgrywkę i pozostali na etapie rejestracji do gry. Zasady
gry opierały się na „przejmowaniu” nagród rozmieszczonych na terenie miasta i „ucieczce”
przed innymi uczestnikami, którzy musieli zbliżyć się do osoby posiadającej nagrodę w celu
jej przejęcia. Całość opierała się na śledzeniu mapy miasta oraz nadajników GPS, za które
służyły smartfony uczestników.
Gra INGRESS to jedno z największych na świecie eventów w formie gry miejskiej,
w której uczestnictwo wymaga posiadania smartfona. Swoją popularność gra zawdzięcza
przede wszystkim bogatej narracji, mnogości aktywności oraz akcji odbywającej się w szczegółowo wykreowanym świecie alternatywnym, który jest „nakładką” na rzeczywiste miasta.
Poza standardowymi aplikacjami mobilnymi, gra wykorzystuje rzeczywistość rozszerzoną3,
aby zapewnić uczestnikom dodatkowe wrażenia oraz zwiększyć ich zaangażowanie. 53%
respondentów oceniło jako „zachęcającą” stronę powitalną INGRESS, a 48% pozytywnie
System operacyjny z rodziny Linux przeznaczony dla urządzeń mobilnych telefony komórkowe, smartfony, tablety.
System operacyjny Apple Inc. dla urządzeń mobilnych iPhone oraz iPad.
3
Rzeczywistość rozszerzona (Augmentem Reality ‒AR) jest systemem , który łączy świat rzeczywisty zeświatem generowanym
komputerowo. Wykorzystać do tego można obraz z kamery, smartfona, na który nałożone zostaje obraz (najczęściej w postaci
grafiki 3D) w czasie rzeczywistym.
1
2
333
Wykres 1
Znajomość gier miejskich opartych na lokalizacji
12
11
10
8
6
6
4
4
2
0
SPOTHUNTER
INGRESS
CodeRunner
Źródło: badania własne.
oceniło film promujący grę. Gra, poza oparciem na lokalizatorze GPS, wykorzystuje architekturę miast, możliwość awansowania, sojuszy, walki z wykorzystaniem wirtualnych
broni oraz zaawansowane zagadki przekazywane graczom często w czasie rzeczywistym.
Rozgrywka odbywa się jednocześnie w największych miastach USA oraz Europy.
Gra CodeRunner jest międzynarodową grą wykorzystującą urządzenia mobilne z modułem GPS. Podobnie, jak w przypadku INGRESS, uczestnicy wykorzystują prawdziwe miasta
z nałożonymi na nie elementami wykorzystującymi rzeczywistość rozszerzoną. Podczas gry
uczestnicy otrzymują w czasie rzeczywistym polecenia, które dotyczą aktywności wirtualnych często związanych z architekturą miasta. Intrygująca fabuła, wątki kryminalne i szpiegowskie tworzące fabułę to główne wyróżniki gry CodeRunner. Komunikacja prowadzona
w związku z grą tworzy atmosferę tajemnicy oraz ciągłego napięcia i gotowości do działania.
17% respondentów oceniło stronę powitalną jako zachęcającą, a 23% zachęcił przygotowany przez twórców gry film promujący grę. Komunikacja miast, wspierana aktywnościami
w postaci gier miejskich, które wykorzystują urządzenia mobilne umożliwiające lokalizację, powinna być projektowana i organizowana głównie z myślą o młodych mieszkańcach,
studentach oraz uczniach. Osoby z tego segmentu deklarują chęć udziału w grach miejskich
oraz wykazują duże skłonności do korzystania z nowoczesnych urządzeń i technologii. Poza
deklaracjami są oni często wyposażeni w smartfony posiadające moc obliczeniową równą
niektórym komputerom. Wciąż niewielka znajomość rynku aplikacji mobilnych przeznaczonych na smartfony może być podstawową barierą komunikacyjną. Duża aktywność młodych konsumentów w Internecie, w szczególności obecność w mediach społecznościowych
334
i poszukiwanie tam większości informacji, wskazuje te kanały jako odpowiednie miejsce
na komunikowanie gier miejskich i promocję samych narzędzi (aplikacji wykorzystywanych podczas eventów). Rynek smartfonów w listopadzie 2013 roku powiększył się o 45%
w stosunku do roku poprzedniego i tendencje wciąż pozostają wzrostowe (Kreft 2013), co
może pozytywnie wpłynąć na rozwój aplikacji mobilnych. Rozwój technologii tworzy nowe
możliwości promocji oraz znacząco ułatwia komunikację z mieszkańcami miast, klientami,
turystami. Zauważalna jest wyraźna różnica jakościowa w organizowaniu gier miejskich
wykorzystujących smartfony w Polsce i w innych krajach europejskich. Zagraniczne eventy
posiadają rozbudowaną narrację, pozwalają na silne wrażenia zmysłowe, opierają się na
fantazji graczy, dając im możliwość ekspresji, współuczestnictwa w „czymś większym”
i stawiając przed graczami wyzwania. Spełniają więc większość możliwych do zidentyfikowania oczekiwań graczy (Shell 2008). Polskie eventy opierają się głównie na elemencie
rywalizacji, nie dając uczestnikom warunków do immersji. Atrakcyjne wydarzenie, poza aktywizacją nawet kilkudziesięciu tysięcy uczestników, jest znakomitym działaniem z zakresu
public relations. Jako że gry miejskie organizowane są relatywnie rzadko, przyciągają zainteresowanie mediów lokalnych, a w przypadku megawydarzeń, często ogólnokrajowych lub
zagranicznych. Znacząco przyczynił się do tego rozwój Internetu oraz technologii, narzędzi
pozwalających na przesyłanie dużych ilości danych w czasie rzeczywistym (w tym obrazu).
Przeprowadzone badanie pozwoliło na sformułowanie kilku kluczowych wniosków:
-- młodzi mieszkańcy miast wykorzystują głównie mobilne technologie i Internet w codziennym życiu, podczas poszukiwania informacji,
-- gry miejskie są pożądanymi aktywnościami, które mogą zachęcać do poznawania miasta, w którym się zamieszkuje,
-- organizowane dotychczas gry miejskie nie są powszechnie znane i dostatecznie promowane,
-- organizatorzy polskich gier miejskich powinni korzystać z wiedzy i doświadczenia zagranicznych organizatorów, aby organizować gry o zasięgu ponadlokalnym.
Podsumowanie
Przedstawione gry miejskie są projektami komercyjnymi, jednak „planszą” gry jest realne miasto. Zacieśnienie współpracy między jednostkami odpowiedzialnymi za promocję
miast i podmiotami komercyjnymi organizującymi tego typu wydarzenia pozwoliłoby na
zapewnienie atrakcyjnej rozrywki dla osób, które nie znają walorów turystycznych miasta.
Poza dotarciem z komunikatami do mieszkańców oraz studentów, uzyskanie szerszego rozgłosu może zwiększyć zainteresowanie danym miastem i przyciągnąć do niego turystów.
Przykłady zagranicznych, „nowoczesnych” gier miejskich pokazują, że możliwa jest aktywizacja uczestników na globalną skalę. Powszechny dostęp do Internetu usuwa większość
barier związanych z komunikacją kierowaną do młodych osób, a ciekawa rozgrywka jest
w stanie przyciągnąć osoby z całego świata. Zaczerpnięcie najlepszych rozwiązań z gier
zagranicznych, wkomponowanie gry w architekturę miasta oraz zaprojektowanie odpowied-
335
niej mechaniki rozgrywki, może stać się bardzo dobrym uzupełnieniem działań promocyjnych prowadzonych przez miasto.
Bibliografia
Bączek J. (2011), Psychologia eventów, Stageman Polska, Warszawa.
CodeRunner (2013), http://www.coderunnergame.com [dostęp: 26.11.2013].
Florek M. (2013), Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Hartman J.L. (2011), Optimizing Millenials’ Communication Styles, “Business Communication Quarterly”, March, Vol. 74, No. 1.
INGRESS (2013), http://www.ingress.com [dostęp: 26.11.2013].
Keller K.L., Kotler Ph. (2011), Marketing Management 14, Prentice Hall.
Kreft P. (2013), Rynek smartfonów: rekordowy kwartał Androida,
http://www.komputerswiat.pl/nowosci/smartfony/2013/44/rynek-smartfonow-rekordowy-kwartalandroida.aspx [dostęp: 26.11.2013].
Markowski T. (2006), Marketing Terytorialny, Polska Akademia Nauk, Warszawa.
Mruk H., Pilarczyk B., Sławińska M. (2012), Marketing. Koncepcje-strategie-trendy, Wydawnictwo
Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
Niedomysl T., Jonasson, M. (2012), Towards a Theory of Place Marketing, “Journal of Place Management and Development”, Vol. 5, No. 3.
Schell J. (2008), The Art Of Game Design. A book of Lenses, Morgan Kaufmann Publishers, Burlington.
SPOTHUNTER (2013), http://www.spothunter.inea.pl [dostęp: 26.11.2013].
Tapscott D. (2010), Cyfrowa Dorosłość, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa.
Location-Based Games as the Way of Town Promotion
Summary
Promotion campaigns carried out by some towns, apart from the standard ways
of promotion, are sometimes supplemented by the actions described as event marketing. The use of the potential of available in the market mobile devices in urban
gaming, which is considered as an element of the group of marketing events, allows
creation of attractive measures promoting the town, addressed to young recipients.
The below-presented considerations are aimed at research of the level of awareness
of urban gaming and location-based games. An aim is also to check which elements
of such games are attractive for the potential participant. The author, based on the
carried out surveys, made a comparative analysis of the urban gaming, based on
smartphones, being organised in Poznan, with the greatest such events from other
countries of the European Union and the USA.
Key words: marketing communication, territorial marketing, town promotion, urban gaming, event marketing.
JEL codes: M31, O33, P25
336
Городское ориентирование как способ продвижения города
Резюме
Мероприятия по продвижению, осуществляемые некоторыми городами,
наряду со стандартными способами продвижения, иногда дополняются действиями, определяемыми термином «событийный маркетинг». Использование потенциала доступного на рынке мобильного оборудования в городских
соревнованиях, которые относят к группе маркетинговых событий, позволяет
создавать привлекательные действия по продвижению города, направляемые
молодым адресатам. Нижеследующие рассуждения преследуют собой цель
изучить уровень знакомства с городскими соревнованиями, а также с городским ориентированием (англ. location-based games). Другая цель – проверить,
которые элементы такого рода соревнований привлекательны для потенциального участника. Автор, на основе проведенных опросов, провел сопоставительный анализ городских ориентирований, основанных на смартфонах,
организуемых в Познани, с самыми крупными мероприятиями такого рода из
других стран-членов Европейского Союза и США.
Ключевые слова: маркетинговая коммуникация, территориальный маркетинг, продвижение городов, городское ориентирование, маркетинг событий.
Коды JEL: M31, O33, P25
Afiliacja:
mgr Bartosz Mazurkiewicz
Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
Katedra Strategii Marketingowych
ul. Powstańców Wielkopolskich 16
61-895 Poznań
tel.: 61 854 37 71
337
Aleksandra Grzesiuk
Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie
Strategie działania przedsiębiorstw na rynku produktów
luksusowych. Wybrane aspekty
Streszczenie
Rynek dóbr luksusowych wymaga stosowania odmiennych narzędzi marketingowych niż wykorzystywane na tradycyjnych rynkach. Zachowania nabywców produktów luksusowych nie korespondują z zachowaniami nabywców na
rynkach produktów masowych. Jednocześnie rosnąca zamożność polskiego społeczeństwa powoduje wzrost zainteresowania produktami i usługami luksusowymi. Zjawiska te stanowią podstawę badań w obszarze marketingu luksusowego.
Celem rozważań jest przedstawienie wybranych aspektów rynku produktów luksusowych w Polsce oraz strategii przedsiębiorstw wobec tych produktów, na podstawie analizy porównawczej raportów firmy doradczej KPMG. Podjęto także
próbę porównania rynku polskiego z wybranymi rynkami produktów luksusowych w innych krajach UE. Na płaszczyźnie badań pierwotnych przedstawiono
elementy studium przypadku polskiej marki luksusowych zegarków Copernicus.
Dokonano analizy doświadczeń marki Copernicus oraz podjęto próbę sformułowania zaleceń dla innych polskich marek zainteresowanych tym segmentem
rynku. Artykuł jest studium przypadku.
Słowa kluczowe: produkty luksusowe, marka, zachowania nabywców, strategie
marketingowe.
Kody JEL: M31
Wstęp
Perspektywy otwierające się przed rynkiem dóbr luksusowych w Polsce wydają się
bardzo obiecujące. Wzrost zainteresowania Polską przez najbardziej znanych światowych
producentów z pewnością zaowocuje rozszerzeniem oferty oraz łatwiejszym dostępem do
dóbr luksusowych. Należy podkreślić, że w porównaniu z innymi krajami UE już obecnie w Polsce dostępna jest większość luksusowych marek w segmencie alkoholi, odzieży,
kosmetyków. Ponadto, wraz ze stale rosnącą zamożnością coraz większa część polskiego
społeczeństwa będzie kwalifikowała się do grona potencjalnych nabywców dóbr luksusowych. Trendom tym towarzyszy wzrost zainteresowania środowiska naukowego w Polsce
problematyką marketingu dóbr i usług luksusowych, choć należy podkreślić, że obecny stan
badań w tym obszarze jest raczej w początkowej fazie (Sikora 2013). Rozważania wpisują
się w zapoczątkowaną dyskusję i koncentrują na przeglądzie specyfiki polskiego rynku produktów i usług luksusowych. Potencjalne obszary badań obejmują problematykę:
-- potencjału rynku produktów luksusowych w Polsce,
338
STRATEGIE DZIAŁANIA PRZEDSIĘBIORSTW NA RYNKU PRODUKTÓW...
-- zachowań nabywców produktów luksusowych w Polsce,
-- możliwości stworzenia i kreowania marki produktu luksusowego „made in Poland”.
Ostatni z wymienionych obszarów jest ściśle skorelowany z badaniami etnocentryzmu
konsumenckiego. Z etnocentryzmem konsumenckim wiąże się efekt kraju pochodzenia,
który oznacza wpływ tej informacji na zachowania zakupowe konsumentów. Wizerunek
kraju pochodzenia produktu jest również związany z rodzajem produktu. Konsumenci operują tu pewnymi stereotypami, np. chętnie nabywa się sery czy wina pochodzące z Francji,
a obuwie – z Włoch. Podobnie – etnocentryzm konsumencki zależy od kategorii produktu, którego dotyczy decyzja zakupowa. Na poziom etnocentryzmu może również wpływać
poczucie niezbędności produktu i jego znaczenie dla konsumenta. W tym zakresie, zachowania polskich nabywców nie odbiegają od zachowań nabywców produktów luksusowych
w innych krajach Europy. Rynek produktów luksusowych ma znamiona rynku globalnego
i charakteryzują go raczej internacjonalistyczne/kospomolityczne postawy nabywców.
Analizując zachowanie nabywców produktów luksusowych w różnych krajach Europy
oraz w USA i Japonii należy zauważyć, że charakteryzuje ich relatywnie niski poziom
etnocentryzmu. Warto zauważyć, że kreowanie marki luksusowej może urudniać powiązanie z pochodzeniem „z Polski”. Dodatkowo szczególnym wyzwaniem jest rosnący poziom
globalizacji na rynku dóbr luksusowych.
Specyfika rynku produktów luksusowych
Specyfika produktów luksusowych znajduje swoje odzwierciedlenie w decyzjach podejmowanych w zakresie działań marketingowych przedsiębiorstw.
Rynek dóbr luksusowych wymaga od jego uczestników stosowania narzędzi marketingowych o odmiennym charakterze niż stosowane na tradycyjnych rynkach. Sukces na tym
rynku wymaga postępowania przeciwnie do zasad marketingu stosowanych na tradycyjnych
rynkach, m.in. (Chevalier, Mazzalovo 2009, s. 14; Danziger 2005; Kapferer, Bastien 2009):
-- wysoka cena (im cena jest wyższa tym produkt luksusowy jest bardziej pożądany przez
docelowych nabywców),
-- wysokie koszty (im wyższe są koszty związane z dostępem do produktu dla nabywcy
tym bardziej pożądany jest produkt na rynku),
-- ręczna produkcja,
-- ograniczona dystrybucja,
-- niska aktywność promocyjna,
-- niemasowy charakter reklamy.
Na rynku dóbr luksusowych ostatecznym celem wszelkich działań jest przede wszystkim
kreowanie dóbr o określonym, wysokim poziomie ich rzadkości. Produkt musi być znany i widoczny dla konsumenta, ale jednocześnie jego obecność na rynku musi być owiana
aurą kosztowności i niedostępności. Od konsumenta wymaga się podjęcia pewnego wysiłku
w celu zdobycia dobra luksusowego. Jest to bardzo niszowe podejście do działalności marketingowej, które ma sens, gdy marka produktu ma silną tożsamość i jest mocno ugruntowa-
ALEKSANDRA GRZESIUK
339
na w świadomości konsumentów. Produkt musi być również rozpoznawalny oraz odporny
na zmieniającą się modę i trendy rynkowe. Nie obserwuje się różnic między działaniami
przedsiębiorstw na rynku polskim i innych rynkach UE.
W przypadku dóbr luksusowych, wartość korzyści z posiadania produktu jest większa
niż wartość samego produktu. Klienci szukają jakości, autentyczności i marki z historią.
W konsekwencji, niektóre dobra luksusowe posiadają bardzo unikalną i rzadką cechę, jaką
jest dodatnia elastyczność cenowa – wraz ze wzrostem ceny, rośnie popyt.
Z punktu widzenia polityki cenowej należy zauważyć, że nie występuje korelacja między
kosztem wytworzenia luksusowego produktu a jego ceną. Mamy tu do czynienia ze specyficzną odmianą metody popytowej ustalania cen. Specyficzną, bowiem im cena jest wyższa,
tym większe są szanse na pozycjonowanie produktu/usługi jako luksusowej.
Segmentacja rynku produktów luksusowych w Polsce
Od 2009 roku zauważalny jest stały wzrost obecności dóbr luksusowych na polskim
rynku. Według firmy doradczej KPMG, wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce wyniosła 10,8 mld zł w 2013 roku. Oznacza to wzrost o blisko 5,9% w porównaniu z rokiem
poprzednim. Do 2016 roku wartość tego rynku wzrośnie o 20%, do 12,9 mld zł (Raport
KPMG 2013).
Uwzględniając kryterium zamożności nabywców, rynek konsumentów produktów luksusowych można podzielić na trzy segmenty:
-- osoby z grupy HNWI,
-- osoby zamożne i bogate,
-- osoby aspirujące do zamożności.
W 2013 roku w Polsce mieszkało 786 tys. osób zamożnych i bogatych (o dochodach
rocznych brutto przekraczających 85 tys. zł). W 2012 roku było ich 768 tys. Jak wynika
z raportu Global Wealth Databook 2013, wydanego przez Credit Suisse, w Polsce mieszka
45 tys. osób, które można zaliczyć do kategorii HNWI (High Net Worth Individuals, mających płynne aktywa o wartości przekraczającej 1 mln dolarów) (Global Wealth Databook
2013)
Potencjalni konsumenci dóbr luksusowych to jednak nie tylko HNWI oraz osoby zamożne i bogate. Obok nich funkcjonuje w Polsce duża grupa osób aspirujących do zamożności,
o ponadprzeciętnych dochodach (miesięcznie 3,7-7,1 tys. zł brutto), które pozwalają sobie
na okazjonalne zakupy dóbr luksusowych o mniejszej wartości. KPMG szacuje, że w 2013
roku było nieco ponad 2 mln takich osób, zaś ich łączny roczny dochód wyniósł około
97 mld zł.
Segmentacja produktowa wskazuje, że największą analizowaną kategorią rynku produktów luksusowych w Polsce są samochody luksusowe i premium, których wartość firma
KPMG szacuje na 4,5 mld zł. Drugim co do wielkości segmentem jest luksusowa odzież
i dodatki, których wartość sięga 1,8 mld zł; kolejne segmenty to: luksusowe usługi hotelowe
340
i SPA – 1,2 mld zł, luksusowe nieruchomości – 900 mln zł, luksusowe alkohole i cygara –
714 mln zł oraz meble – 580 mln zł.
Kryteria wyboru w procesie zakupu dóbr luksusowych
Zdaniem firm sprzedających w Polsce luksusowe produkty i usługi, badanych przez
KPMG w 2013 roku, ich klienci przy zakupie zwracają uwagę przede wszystkim na wysoką jakość (80%). Kolejnymi ważnymi czynnikami są wygląd i estetyka (58%) oraz prestiż
marki (54%). Blisko co druga firma (46%) uważa też, że jej klienci szukają unikalnych dóbr
i usług (por. wykres 1).
Wykres 1
Kluczowe czynniki brane pod uwagę przez nabywców dóbr luksusowych
Inne
Promowanie marki przez sławne osoby
Wartości reprezentowane przez markę
Cena
Tradycja, historia marki
Opinie i rekomendacje
Rozpoznawalność marki
Unikalność, rzadkość
Prestiż marki
Wygląd, design, estetyka
Jakość
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Źródło: Raport KPMG (2013, s. 23).
Wyniki te, skonfrontowane z badaniami prowadzonymi bezpośrednio wśród nabywców
produktów luksusowych, wskazują jednak, że cena odgrywa znaczącą rolę w wybranych
segmentach rynku. Porównanie kluczowych kwestii, na które zwracają uwagę nabywcy
(por. tabela 1) wskazuje, że cena jest istotnym czynnikiem decyzyjnym w segmentach: luksusowej biżuterii i zegarków, perfum i kosmetyków oraz jachtów. Należy jednak podkreślić,
że poza segmentem jachtów, wszystkie inne segmenty produktów luksusowych posiadają
swoje odpowiedniki w segmentach bardziej masowych. Jak dotąd nie były także prowadzone szczegółowe, pogłębione badania skłonności nabywców w Polsce do zakupu produktów
luksusowych przy uwzględnieniu różnych poziomów cenowych. W związku z powyższym
ALEKSANDRA GRZESIUK
341
trudno jest określić realny wpływ deklaracji nabywców odnośnie do kryterium „cena” na
ich faktyczne decyzje nabywcze. Jednocześnie w raporcie z badań KPMG z roku 2012,
według większości badanych nabywców zamożnych (85%) najważniejszym motywem zakupu dóbr luksusowych jest ich wysoka jakość; w drugiej kolejności wskazywano na opinie
i rekomendacje (26% badanych) oraz wartości, które reprezentuje marka (25% badanych).
Tak generalizowane deklaracje ostatecznych nabywców konweniują z opiniami firm dostarczających te dobra.
Tabela 1
Kryteria wyboru w procesie zakupu na rynku dóbr luksusowych w Polsce
Kluczowe kwestie, na które zwracają uwagę nabywcy:
samochodów premium
i luksusowych:
1.
2.
3.
4.
Prestiż marki
Jakość
Unikalność
Wygląd, design,
estetyka
5. Tradycja, historia
marki
luksusowych alkoholi
i używek:
1. Jakość
2. Prestiż marki
3. Cena
4. Unikalność, rzadkość
5. Opinie i rekomendacje
luksusowej odzieży
i dodatków:
luksusowych usług
hotelarskich, SPA
i podróży:
Jakość
Unikalność
Promowanie marki
przez sławne osoby
Prestiż
1. Jakość
2. Wygląd, design,
estetyka
3. Cena
4. Prestiż marki
5. Unikalność
1.
2.
3.
4.
luksusowej biżuterii
i zegarków:
1. Cena
2. Jakość
3. Prestiż marki
4. Rozpoznawalność
marki
5. Wygląd, design,
estetyka
luksusowych perfum
i kosmetyków:
1. Cena
2. Jakość
3. Opinie i rekomendacje
4. Rozpoznawalność
marki
5. Unikalność
5.
nieruchomości:
1. Jakość
2. Wygląd, design,
estetyka
3. Unikalność
4. Cena
5. Prestiż
jachtów:
1.
2.
3.
4.
Cena
Jakość
Wygląd, design,
estetyka
5. Tradycja, historia
marki
Źródło: Raport KPMG (2013, s. 23).
Zachowania nabywców a kraj pochodzenia. Przypadek marki zegarów
Copernicus
W przypadku dóbr luksusowych z Polski w każdym segmencie produktowym pojawia
się negatywny efekt pochodzenia, który utrudnia firmom zaistnienie na rynku globalnym.
W 2009 roku na rynku polskim pojawiła się marka mechanicznych zegarków luksusowych
Copernicus. Przedsięwzięcie należy uznać za rynkowy sukces, a przedstawione poniżej komentarze stanowią zestaw opinii i refleksji formułowanych na bazie doświadczeń marki
Copernicus, której rynkiem docelowym miały być kraje UE.
Polska nie jest i nie była znana w przeszłości z produkcji zegarków. Pomysł stworzenia
lususowej marki wywodzi się z pasji twórców firmy, którzy interesują się zegarkami jako
342
produktem. W wymiarze biznesowym istotnym argumentem był brak podobnych produktów
na rynku, sygnowanych marką „made in Poland”. Ponadto, gdy rynek produktów luksusowych w Polsce rośnie, pojawia się również zainteresowanie produktami polskimi, które są
wysokiej jakości i mają szansę na ekspansję międzynarodową. Obserwuje się także wzrost
zainteresowania zegarkami w ogóle, a mechanicznymi w szczególności. W wymiarze marketingowym, właściciele firmy, świadomi specyfiki rynku produktów luksusowych, stworzyli katalog wartości, które chcieli przypisać marce, odwołujących się do polskiej historii,
tradycji i ciekawych wydarzeń.
Ogólna koncepcja marki Copernicus i jej postrzegania miała posiadać kilka cech:
-- silne polskie odniesienia i inspiracje;
-- międzynarodowa rozpoznawalność (w tym możliwość łatwego wypowiedzenia nazwy
marki przez klientów obcojęzycznych);
-- odniesienia do pozytywnych cech, takich jak innowacyjność, przełom, duma.
Nazwa „Copernicus” spełnia powyższe warunki, a dodatkowo:
-- Kopernik był człowiekiem renesansu o bardzo szerokich zainteresowaniach i osiągnięciach w wielu dziedzinach, co pozwala na umieszczenie wielu różnych zegarków pod
jednym „parasolem” znaczeniowym;
-- Kopernik zajmował się astronomią, kalendarzem i pomiarem czasu. Dodatkowo wiele z komplikacji zegarmistrzowskich (kalendarz, fazy księżyca i inne) mają związek
z astronomią, co można wykorzystać jako wątki promocyjne.
Jak już wspomniano, u podstaw kreacji marki Copernicus leży oferowanie produktów
sygnowanych „made in Poland”, w których jak największa ilość komponentów i prac będzie wykonywana w Polsce. W praktyce okazało się to bardzo dużym problemem. Nie tylko
brakuje w Polsce tradycji zegarmistrzowskich, ale także nie funkcjonują pozytywne skojarzenia Polski z produktami luksusowymi.
Ostatnie zegarki naręczne były w Polsce produkowane w 1969 roku w fabryce w Błoniu
pod Warszawą. Po zamknięciu tej fabryki, nie była kontynuowana produkcja w żadnej innej
firmie na szerszą skalę, co spowodowało, że obecnie praktycznie żaden podmiot (rzemieślnik) nie dysponuje w Polsce ani odpowiednimi urządzeniami, ani doświadczeniem w projektowaniu i produkcji zegarków mechanicznych lub przynajmniej ich komponentów.
W przypadku produktów luksusowych lub aspirujących do miana luksusowych istotnym
elementem działań rynkowych jest wybór sposobu dystrybucji. W przypadku marek o uznanej
renomie i zadowalającym zasięgu standardem jest selektywna dystrybucja, w miejscach o odpowiednim prestiżu, z odpowiednim sąsiedztwem wybranych produktów o podobnym wizerunku.
Problem pojawia się w przypadku wprowadzenia na rynek nowej marki luksusowej.
Producent staje bowiem przed kilkoma sprzecznymi oczekiwaniami:
-- chęcią osiągnięcia jak najszybciej poziomu sprzedaży zapewniającego rentowność;
-- umożliwienia klientom zapoznania się z nowym produktem;
-- koniecznością budowy prestiżu marki.
Dodatkowym problemem jest wykorzystanie sprzedaży internetowej. Klasyczne podejście mówi, że Internet nie powinien być wykorzystywany w sprzedaży dóbr luksusowych,
ALEKSANDRA GRZESIUK
343
ponieważ w Internecie standardowo są sprzedawane produkty raczej powszechnie dostępne
i o niższych cenach, jest on również miejscem ostrej walki cenowej. Wprawdzie te argumenty tracą na znaczeniu i marki luksusowe w coraz większym zakresie wykorzystują e-marketing, jednak bezdyskusyjnie można stwierdzić, że e-sprzedaż pozbawia proces zakupu
produktu swoistej oprawy „święta”, jaka powinna towarzyszyć zakupom produktów luksusowych (prestiż miejsca, wykwalifikowany sprzedawca itp.). Niemniej, wiele firm chcąc
zwiększyć dostępność decyduje się na sprzedaż internetową. Pozwala to także na istotne
zwiększenie rentowności, ponieważ niezależne od producenta, kanały dystrybucji dóbr luksusowych są zazwyczaj bardzo kosztowne, z uwagi na wysoką marżę pobieraną przez np.
salony odzieżowe i jubilerskie.
W przypadku rynku zegarków istnieją trzy odmienne podejścia:
6. stosowanie sprzedaży internetowej jako wyłącznego kanału dystrybucji;
7. wyłączna dystrybucja w sklepach i salonach zegarkowych;
8. podejście mieszane.
Firma Copernicus zdecydowała się na wariant mieszany, wykorzystując jednocześnie
klasyczne kanały dystrybucji w postaci salonów zegarkowych oraz sklepów internetowych.
Przesłanki takiego wyboru były następujące:
-- Pojawienie się nowej marki luksusowej, wcześniej nieznanej, w dodatku na młodym,
polskim rynku zegarkowym wymagało umożliwienia klientom osobistego zapoznania
się z produktem i obejrzenie go przed zakupem. Polska nie jest szeroko znana jako producent wysokiej klasy zegarków, nie ma w tym zakresie większych tradycji, co mogłoby
rodzić pytania dotyczące jakości produktu i chęć zweryfikowania jej przed zakupem.
-- Kanał internetowy miał służyć umożliwieniu zakupu tym klientom, których miejsce zamieszkania nie pokrywa się z lokalizacją salonów sprzedaży. Dodatkowo, budowa stacjonarnej sieci sprzedaży wymaga czasu, a dystrybucja internetowa pozwoliła na zaoferowanie zegarków na szerszą skalę w krótkim okresie.
Istotnym problemem był prawie całkowity brak punktów odniesienia dla nowo tworzonej marki zegarkowej. W szczególności:
• Brakuje jest badań rynku zegarków w Polsce. O ile pojawiają się zestawienia dotyczące
rynku luksusowego ogółem, to zegarki są tam ujmowane w ramach kategorii „biżuteria
i zegarki”, co nie daje podstawy do oceny potencjału rynku i podejmowania decyzji.
Polski rynek zegarków jest na tyle niewielki, że niemal nie występuje w statystykach
międzynarodowych. Dodatkowym czynnikiem utrudniającym szacunki jest znaczna
koncentracja dystrybucji zegarków w Polsce, zdominowana przez trzy sieci sprzedaży
(Apart, W. Kruk i w nieco mniejszym stopniu Jubitom).
• Brakuje benchmarków cenowych. W chwili pojawienia się marki Coperncus istniała jedna
firma oferująca zegarki pod polską marką, jednak w jej ofercie znajdują się wyłącznie zegarki
garniturowe, a każda seria ma niską limitację (kilka-kilknaście egzemplarzy). Porównywanie
cen do marek szwajcarskich i niemieckich wiąże się z potencjalnym błędem.
• Brakuje badań klientów i popytu. Na kluczowe pytanie „kto jest potencjalnym klientem”,
odpowiedź jest bardzo trudna. Nie są znane żadne badania rynku, struktury czy preferencji klientów na polskim rynku zegarków.
344
W trakcie procesu kreowania marki Copernicus, która jak wcześniej zaznaczono, miała
wpisany atrybut polskości w trzon strategii marketingowej, napotkano na istotne przeszkody
komunikacyjne dotyczące odbioru polskiej marki luksusowej.
Jakkolwiek wzrasta zaufanie do polskich produktów w tej grupie, czego dowodem jest
segment luksusowych jachtów, wciąż można odnieść wrażenie, że są one traktowane w sposób bardziej nieufny niż zagraniczne. Docelowy odbiorca nie ma zaufania do jakości i unikatowości polskich produktów luksusowych. Należy zauważyć, że na taką percepcję wpływ
ma przede wszystkim brak tradycji produktów luksusowych „made in Poland” oraz pewne
ugruntowane przekonanie nabywców, że produkty zagraniczne są lepszej jakości (niski poziom etnocentryzmu wobec produktów luksusowych). Kredyt zaufania, którego potrzebuje
luksusowa marka krajowa (występujący w innych krajach), wynikający z faktu pojawienia
się nowego produktu luksusowego, w Polsce nie jest obserwowany. Dotyczy to zwłaszcza
produktów aspirujących do miana luksusowych.
Istotnym elementem strategii marketingowej produktów luksusowych jest cena.
Generalnie przyjmuje się, że cena nie jest dominującym kryterium w procesie zakupu. Z danych przedstawionych w tabeli 1, a odwołujacych się do badań wśród polskim nabywców
produktów luksusowych wynika, że w segmencie zagarków i biżuterii luksusowej cena jest
ważnym czynnikiem decyzyjnym.
Obserwacje prowadzone w odniesieniu do marki Copernicus (w tym m.in. obserwacje
forum dyskusyjnych on-line, rozmowy w trakcie targów i wystaw branżowych) skłaniają do
sformułowania dwóch wniosków:
-- Partnerzy i dystrybutorzy zagraniczni uznają cenę za zbyt niską, nie odzwierciedlającą
jakości i poziomu autorskiego designu, niepotrzebnie narażającą Copernicusa na konkurowanie z zegarkami bardziej masowymi, z „niższej półki”. Jednocześnie niższa cena
ogranicza rentowność i możliwość motywowania sprzedawców.
-- Klienci w Polsce uważają cenę za zbyt wysoką, a dystrybutorzy w Polsce dostrzegają
barierę cenową. Za produkty luksusowe klienci uważają zegarki szwajcarskie, dla których wysoka cena jest wyznacznikiem luksusu. Jednocześnie pod określeniem „zegarki
szwajcarskie” kryje się też wiele marek zegarków o cenach zbliżonych i niższych niż
marki Copernicus. W takim ujęciu, cena marki Copernicus jest postrzegana jako wygórowana w porównaniu z masowymi, ale dobrze znanymi szwajcarskimi markami.
Podsumowanie
Doświadczenia marki Copernicus skłaniają do stwierdzenia, że źródła problemu postrzegania ceny polskich produktów luksusowych wywodzą się z ogólnego przekonania, że polski
produkt, aby mógł być porównywalny z „międzynarodowymi” i odpowiednio atrakcyjnymi,
musi być od niego tańszy. Istnieje silne domniemanie, że gdyby zegarek był sygnowany
„Swiss made” lub w jakikolwiek inny sposób marka wywoływała skojarzenia ze Szwajcarią,
aktualna cena nie byłaby w tak wysokim stopniu kwestionowana.
ALEKSANDRA GRZESIUK
345
Na dojrzałych rynkach produktów luksusowych wszystkie podmioty akceptują wysokie
ceny jako odzwierciedlenie jakości i oryginalności muszą kosztować. Rynek dóbr luksusowych w Polsce należy obecnie zaliczyć do rozwijających się i stąd oczekuje się od polskiej
firmy (marki kreowanej na bazie efektu pochodzenia z Polski) niższej ceny, jedynie z uwagi
na skojarzenia z polskością.
Tak formułowane opinie na bazie doświadczeń marki Copernicus konweniują z wnioskami z badań nad efektem kraju pochodzenia i etnocentryzmem konsumentów. Marka
„made in Poland”, niestety nie posiada pozytywnych skojarzeń z produktami luksusowymi.
W takim ujęciu budowanie tożsamości marki produktu luksusowego na bazie efektu kraju
pochodzenia – z Polski – może wywołać negatywne skutki marketingowe, tak dotyczące
postrzegania jakości produktu, jak i jego ceny.
Bibliografia
Chevalier M., Mazzalovo G. (2009), Luxury Brand Management: A World of Privilege, Wiley, New
York.
Global Wealth Databook (2013), Credit Suisse.
Danziger P.M. (2005), Let them eat cake. Marketing luxury to the masses – as well as the classes,
Dearborn Trade Publishing & Kaplan Professional Company, Philadelphia.
Kapferer J.N., Bastien V. (2009), The Luxury Strategy. Break The Rules of Marketing To Build Luxury
Brands, Kogan Page, London & Philadelphia
Raport KPMG (2013), Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Edycja, KPMG, Warszawa.
Sikora T. (2012), Zachowanie nabywców produktów luksusowych, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa.
Strategies of Enterprises’ Activities in the Market for Luxury Products.
The Selected Aspects
Summary
The market for luxury goods requires application of other marketing tools than in
the traditional markets. Behaviours of luxury products purchasers do not correspond
with behaviours of purchasers in the markets for mass products. At the same time, the
growing affluence of the Polish society causes the growth of interest in luxury products and services. These phenomena are the basis for research in the area of luxury
marketing. An aim of considerations is to present the selected aspects of the market
for luxury products in Poland and the enterprises’ strategies towards these products,
based on a comparative analysis of the reports of the consultancy company KPMG.
The author also undertook an attempt to compare the Polish market with the selected
markets for luxury products in other EU countries. Based on the primary research,
she presented the elements of the case study of the Polish brand of luxury watches
Copernicus. She carried out an analysis of experience of the brand Copernicus and
undertook an attempt to formulate recommendations for other Polish brands interested in this segment of the market. The article is a case study.
346
Key words: luxury products, brand, purchasers’ behaviours, marketing strategies.
JEL codes: M31
Стратегии действия предприятий на рынке предметов роскоши.
Избранные аспекты
Резюме
Рынок предметов роскоши требует применения других маркетинговых
инструментов, нежели используемые на традиционных рынках. Поведение
покупателей предметов роскоши не совпадает с поведением покупателей на
рынках массовых продуктов. Одновременно возрастающая зажиточность
польского общества вызывает рост интереса к продуктам и услугам роскоши.
Эти явление представляют собой основу исследований в области маркетинга предметов роскоши. Цель рассуждений – представить избранные аспекты
рынка предметов роскоши в Польше и стратегии предприятий по отношению
к этим предметам, на основе сопоставительного анализа отчетов консультативной фирмы KPMG. Автор предприняла тоже попытку сравнить польский
рынок с избранными рынками предметов роскоши в других странах ЕС.
В плане первичных исследований представили элементы анализа конкретной
хозяйственной проблемы польской марки роскошных часов Copernicus. Провели анализ опыта с маркой Copernicus и предприняли попытку формулировать
рекомендации для других польских марок, заинтересованных в этом сегменте
рынка. Статья представляет собой анализ конкретной хозяйственной проблемы.
Ключевые слова: предметы роскоши, марка, поведение покупателей, маркетинговые стратегии.
Коды JEL: M31
Afiliacja:
dr hab. Aleksandra Grzesiuk, prof. ZPSB
Zachodniopomorska Szkoła Biznesu w Szczecinie
Wydział Przedsiębiorczości w Stargardzie Szczecińskim
ul. Park 3 Maja 2
73-110 Stargard Szczeciński
tel.: 91 578 22 12
CONTENTS/СОДЕРЖАНИЕ
347
Contents
I. DEVELOPMENT OF ENTERPRISES IN THE UNITED EUROPE MARKET
Multidimensional Cooperation as a Chance for Development of Small
and Medium Family Companies – Elwira Dębska............................................................5
The Open Innovation Concept as a Source of Enterprise’s Competitive
Advantage – Roman Tylżanowski....................................................................................16
Regional Differentiation of the Developmental Potential of Food Clusters
in Poland – Szczepan Figiel, Justyna Kufel, Dominika Kuberska...................................26
II.SELF-GOVERNMENTS AND NGOS AS BENEFICIARIES
OF THE PROCESS OF EUROPEAN INTEGRATION
Competitiveness of Local Self-Governments. The Selected Problems
– Jacek Żbikowski...........................................................................................................37
Non-Profit Organisations as Beneficiaries of the Process of European Integration
on the Example of Jagniątków Foundation’s Activity – Lucyna Wojcieska....................47
Pilot Implementation of the Model of Institutions and Standards of the Crisis
Intervention Service and Specialist Consultancy for Handicapped People
as an Example of Principles of Marketing Activity at an Organisational Unit
Carrying out Social Work Activities – Monika Kowalska...............................................58
Polish Non-Governmental Organisations as Beneficiaries of European Funds
– Mirosława Janoś-Kresło...............................................................................................68
The Role of Inhabitants in Marketing Communication of the Local Self-Government
on the Example of Tarnowo Podgórne Municipality – Artur Gnat.................................78
Museums as a Tourist Product. Implications Issuing from the Integration
of Poland with the European Union – Ewa Kasperska...................................................88
III.HOUSEHOLD, CONSUMPTION AND QUALITY OF LIFE
AND THE PROCESS OF INTEGRATION WITH THE EUROPEAN UNION
Civilization Gaps in Poles’ Consumption and Their Determinants in the Context of
the Trends Taking Place in the European Union – Krystyna Mazurek-Łopacińska,
Magdalena Sobocińska..................................................................................................100
Consumption Pattern and Quality of Life of Large Households – Dawid Szostek.............113
Income and Consumption by Households in Poland and in the European Union
in 2004 and 2012 – Urszula Grzega..............................................................................124
348
Proconsumption Orientation versus Orientation on Consumption Reduction
in the Contemporary Society – Felicjan Bylok..............................................................135
The Value System as a Factor of Cultural Impact of European Countries
and Households’ Resources Allocation – Adam Sagan, Emilia Smolak-Lozano..........145
Consumption Deficit in Households in the Regional Profile in Poland
– Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn, Joanna Stanisławska....................156
The Use of Information Technologies in Polish Households
– Małgorzata Grzywińska-Rąpca..................................................................................167
Differentiation of Expenditure on Consumer Goods and Services
between Socio-Economic Groups in Poland – Patrycja Zwiech...................................177
Consumption, Saving and Investing at the Individual Level – the Regional
Approach – Jadwiga Stobiecka.....................................................................................187
Directions of Changes of Consumers’ Preferences as Regards Products
and Retailers – Sławomir Dybka...................................................................................200
IV. CONSUMERS’ BEHAVIOURS IN FORMATION OF ORGANISATIONS’
STRATEGIES
Organisational Challenges for the Marketing Function and the Sale One
at International Enterprises – Dariusz Sobotkiewicz.....................................................211
Forms and Scope of Students’ Opinions Research in the System of High School
Management ‒ towards the Relationships between the Customer and Institution
– Jan W. Wiktor..............................................................................................................222
Psychological Sex of Consumers and the Preferred Methods of Market
Communication – Robert Kozielski...............................................................................232
Repositioning as an Enterprise’s Strategic Reaction to the Changes in Purchasers’
Behaviours in the Integrated European Space – Krzysztof Andruszkiewicz..................243
CSR System Management at an Enterprise of the Meat Branch as a Reaction
to New Trends in Consumers’ Behaviours – Maria Grzybek, Wiesław Szopiński........252
Greenwashing in Companies Activity ‒ Causes of Use and Efficacy – Joanna Hernik....263
Sex, Gender and Marketing and Consumer Behaviour in the Cultural Approach
– Agata Małysa-Kaleta..................................................................................................276
Areas of Corporate Social Responsibility. Determinants of Polish Consumers’
Behaviours – Zofia Zgoda.............................................................................................286
Consumers’ Impact on the Development of Corporate Social Responsibility
– Ewa Mazur-Wierzbicka..............................................................................................296
349
Consumer at the Time of Social Media – Challenges and Restrictions
for Organisations – Anna Łaszkiewicz...........................................................................307
Attitudes of the Generation Y towards Enterprises’ Advertising Activities
– Paweł de Pourbaix.....................................................................................................317
Location-Based Games as the Way of Town Promotion – Bartosz Mazurkiewicz.............328
Strategies of Enterprises’ Activities in the Market for Luxury Products.
The Selected Aspects – Aleksandra Grzesiuk...............................................................337
Содержание
I. РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ НА РЫНКЕ ОБЪЕДИНЕННОЙ ЕВРОПЫ
Многоплановое сотрудничество – шанс развития малых и средних семейных
фирм – Elwira Dębska......................................................................................................5
Концепция «open innovation» – источник конкурентного преимущества
предприятия – Roman Tylżanowski................................................................................16
Региональная дифференциация потенциала развития кластеров продуктов
питания в Польше – Szczepan Figiel, Justyna Kufel, Dominika Kuberska..................26
II.ОРГАНЫ САМОУПРАВЛЕНИЯ И НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ
ОРГАНИЗАЦИИ КАК БЕНЕФИЦИАРЫ ПРОЦЕССА ЕВРОПЕЙСКОЙ
ИНТЕГРАЦИИ
Конкурентоспособность единиц местного самоуправления. Избранные
проблемы – Jacek Żbikowski..........................................................................................37
Некоммерческие организации в качестве бенефициаров процесса европейской
интеграции на примере деятельности фонда «Jagniątków» – Lucyna Wojcieska......47
Пилотное внедрение модели учреждений и стандартов услуги кризисного
вмешательства и специализированной консультации для инвалидов как
пример принципов маркетингового действия в организационной единице
социальной помощи – Monika Kowalska.....................................................................58
Польские неправительственные организации в качестве бенефициаров
европейских фондов – Mirosława Janoś-Kresło..........................................................68
Роль жителей в маркетинговой коммуникации единицы местного
самоуправления на примере гмины Тарново Подгурне – Artur Gnat.......................78
350
Музеи как туристический продукт. Импликации, вытекающие из интеграции
Польши с Европейским Союзом – Ewa Kasperska.....................................................88
III.ДОМОХОЗЯЙСТВО, ПОТРЕБЛЕНИЕ И КАЧЕСТВО ЖИЗНИ
И ПРОЦЕСС ИНТЕГРАЦИИ С ЕВРОСОЮЗОМ
Цивилизационные бреши в потреблении поляков и их обусловлен-ности
в контексте трендов, выступающих в Европейском Союзе
– Krystyna Mazurek-Łopacińska, Magdalena Sobocińska............................................100
Структура потребления и качество жизни многодетных домохозяйств
– Dawid Szostek.............................................................................................................113
Доход и потребление домохозяйств в Польше и Евросоюзе в 2004 и 2012 гг.
– Urszula Grzega...........................................................................................................124
Пропотребительская ориентация и ориентация на ограничение потребления
в современном обществе – Felicjan Bylok.................................................................135
Система ценностей – фактор культурного влияния европейских стран
и распределения ресурсов домохозяйств – Adam Sagan, Emilia Smolak-Lozano......145
Дефицит потребления в домохозяйствах в региональном разрезе в Польше
– Agnieszka Kozera, Romana Głowicka-Wołoszyn, Joanna Stanisławska....................156
Использование информатических технологий в польских домохозяйствах
– Małgorzata Grzywińska-Rąpca..................................................................................167
Дифференциация расходов на потребительские товары и услуги между
социально-экономическими группами в Польше – Patrycja Zwiech......................177
Потребление, экономия денег и инвестирование на индивидуальном уровне
– региональный разрез – Jadwiga Stobiecka..............................................................187
Направления изменений в предпочтениях потребителей по отношению
к продуктам и розничным продавцам – Sławomir Dybka.........................................200
IV. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ФОРМИРОВАНИИ СТРАТЕГИЙ
ОРГАНИЗАЦИЙ
Организационные вызовы для функций маркетинга и продажи
на международных предприятиях – Dariusz Sobotkiewicz................................211
Формы и диапазон изучения мнений студентов в системе управления вузом
‒ по направлению к отношениям между клиентом и заведением
– Jan W. Wiktor...................................................................................................... 222
351
Психологический пол потребителей и предпочитаемые методы
рыночного общения – Robert Kozielski.............................................................. 232
Репозиционирование как стратегическая реакция предприятия
на изменения поведения покупателей в интегрированном
европейском пространстве – Krzysztof Andruszkiewicz..................................... 243
Управление системой КСО на предприятии мясной отрасли – реакция
на новые тренды в поведении потребителей – Maria Grzybek,
Wiesław Szopiński.................................................................................................. 252
Зеленый камуфляж в деятельности фирм – причины применения
и эффективность – Joanna Hernik...................................................................... 263
Пол, гендер и маркетинг и поведение потребителей в культурном
выражении – Agata Małysa-Kaleta...................................................................... 276
Области корпоративной социальной ответственности.
Обусловленности поведения польских потребителей – Zofia Zgoda.............. 286
Влияние потребителей на развитие корпоративной социальной
ответственности – Ewa Mazur-Wierzbicka......................................................... 296
Потребитель в эпоху социальных медиа – вызовы и ограничения
для организаций – Anna Łaszkiewicz.................................................................. 307
Отношение поколения Y к рекламным действиям предприятий
– Paweł de Pourbaix.............................................................................................. 317
Городское ориентирование как способ продвижения города
– Bartosz Mazurkiewicz......................................................................................... 328
Стратегии действия предприятий на рынке предметов роскоши.
Избранные аспекты – Aleksandra Grzesiuk........................................................ 337
Prenumerata roczna
bezpośrednio w IBRKK
taniej!
252 zł
240 zł
PRENUMERATA
Cena prenumeraty rocznej: 240 zł (w tym 5% VAT)
Zamówienia na prenumeratę bezpośrednio w IBRKK:
• [email protected]
• listownie (wraz z kopią dowodu wpłaty) na adres Instytutu
(konto BGK 96 1130 1017 0019 9682 2120 0001, z dopiskiem
„prenumerata – Handel Wewnętrzny”)

Zamówienia na prenumeratę krajową przyjmują (w oddziałach regionalnych
lub na stronach internetowych):
• RUCH (www.ruch.com.pl)
• KOLPORTER (www.kolporter.com.pl)
• GARMOND PRESS (www.garmondpress.pl)
DOWÓD/POKWITOWANIE DLA ZLECENIODAWCY
stempel
dzienny
opłata:
PRENUMERATA ROCZNA - HANDEL
WEWNĘTRZNY 2016
tytułem:
zleceniodawca:
240,00------
kwota:
I
R Y N K U ,
K O N I U N K T U R
B A D A Ń
K O N S U
dwieście
waluta
PL N
pieczęć, data i podpis(y) zleceniodawcy
. .
W E W N Ę T R Z N Y
tytułem cd.
Opłata:
2 0 1 6
-
złotych
06
H A N D E L
2 4 0 , 0 0 - - - - - -
kwota
R O C Z N A
czterdzieści
P R E N U M E R A T A
tytułem
nazwa zleceniodawcy c.d.
nazwa zleceniodawcy
nr rachunku zleceniodawcy (przelew) / kwota słownie (wpłata)
W X
P
9 6 1 1 3 0 1 0 1 7 0 0 1 9 9 6 8 2 2 1 2 0 0 0 0 1
nr rachunku odbiorcy
nazwa odbiorcy cd.
M P C J I
odbiorca:
INSTYTUT BADAŃ RYNKU, KONSU
MPCJI I KONIUNKTUR
nazwa odbiorcy
I N S T Y T U T
nr rachunku odbiorcy
96113010170019968221200001

Handel Wewnętrzny 4/2015 - Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i

Transkrypt

Podobne dokumenty

Spotkanie Panelu Głównego 4