Potknięcia marketingu

MiR_1.qxd
2014-01-13
00:53
Page 2
Felieton
Tadeusz Wojciechowski
Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Sochaczewie
Wyższa Szkoła Zarządzania i Przedsiębiorczości im. B. Jańskiego w Łomży
Potknięcia marketingu
Ten artykuł — a właściwie felieton — piszę bez
zamiaru nadania mu rangi naukowej. Jest to po
prostu wynik obserwacji reakcji i kłopotów zwykłych ludzi, czyli konsumentów, na stosowane wobec nich zabiegi marketingowe. Znaczna część tych
reakcji nie jest pozytywna. Może więc warto zastanowić się, dlaczego niektóre instrumenty i zwyczaje marketingowe, traktowane na wszelakich kursach i szkoleniach niemal jak niepodważalne
„prawdy talmudyczne”, nie tylko nie zapewniają
oczekiwanych efektów, ale wręcz zniechęcają adresatów.
Klient — nasz Pan
Kluczową sprawą w marketingu jest stosunek do
klienta. Subiekci u Wokulskiego zdejmowali z półek
dziesiątki par rękawiczek, aby dopasować właściwe
dla danej klientki, byli grzeczni i serdeczni. Jeden
z potomków Baty, otwierając niedawno sklep firmowy w Madrycie, tak się zdenerwował „sztywnością” personelu, że sam ukląkł przed siedzącymi
w fotelach klientkami i zmieniał im buty, dobierając najbardziej pasujące.
Można gest Baty uznać za zbyt uniżony, choć
jeszcze u nas przed wojną, a także i dzisiaj, np.
w Paryżu, taki sposób obsługi w ekskluzywnych salonach obuwniczych był powszechny. Dzisiaj także
szkoli się pracowników — również sklepów wielkopowierzchniowych — aby byli uprzejmi dla klientów i starali się im doradzać. Ale towary są często
bardziej skomplikowane technicznie, klientów dużo, personel na ogół młody i niecierpliwy.
Wielokrotnie byłem świadkiem zniecierpliwienia
młodych sprzedawców pytaniami i wątpliwościami
klientów — zniecierpliwienia graniczącego ze źle
skrywanym lekceważeniem. Gdy starsze małżeństwo, wybierając (w mojej przypadkowej obecności)
telewizor w jednym z obiektów „renomowanej sieci” sprzedającej sprzęt elektroniczny, miało wiele
pytań, sprzedawca był wyraźnie znudzony zbyt
prostymi (dla niego) odpowiedziami. To, co jemu
wydawało się dziecinnie proste, dla starszych ludzi
2
było skomplikowane. Pytali, jak się włącza telewizor, czy odbiera on cyfrową telewizję naziemną, jaka antena jest potrzebna itd. Nie kupili, bo byli zawiedzeni zdawkowymi i coraz mniej uprzejmymi
odpowiedziami.
Granice poufałości
Ze stosunkiem do klienta wiąże się także lansowany na kursach sposób zjednywania sympatii, polegający na możliwie najszybszym przejściu z klasycznej formy Pani/Pan na formę bardziej intymną
— „Panie Stasiu, Pani Mario” itd. Na niektórych to
pozorne zbliżenie sprzedawcy i kupującego może
działać pozytywnie, ale z moich obserwacji wśród
wielu znajomych wynika, że wielu wyraźnie drażni.
Być może jest to związane z wiekiem — czym starszy klient, tym mniej podatny na takie „zbliżenie”.
Jeden z moich sąsiadów, emerytowany pułkownik
i profesor, dostaje przysłowiowej białej gorączki
przy wszelkich próbach stosowania takiej formuły
przez dzwoniących do niego sprzedawców. Jak to
jest możliwe — mówił mi — że młody (sądząc po
głosie) i anonimowy dla mnie rozmówca nagle
zwraca się do mnie poufale, nie bacząc na mój wiek,
stopień wojskowy i naukowy, a także dwa tuziny
orderów, które dostałem w trudniejszych niż dzisiejsze czasach. Powinien wiedzieć, do kogo telefonuje. Jeśli nie wie, to znaczy, że źle wykonuje swoją pracę i lekceważy potencjalnych klientów. Jego
oburzenie było może nadmierne, ale trudno nie
przyznać mu racji. Sądzę, że stosowanie tej zbliżeniowej formuły jest bezpieczne w bezpośredniej
rozmowie, kiedy sprzedawca widzi rozmówcę.
W rozmowach telefonicznych powinno się zachowywać większą ostrożność.
Podobnym zjawiskiem nietrafionego marketingu
prowadzonego przy użyciu telefonu jest uporczywe
namawianie do zmiany operatorów telefonicznych,
dostawców Internetu i telewizji. Błędem jest nie tyle sam pomysł i praktyka stosowania tej formy promocji, ile sposób jego realizacji. Można zadzwonić
i oferować innego dostawcę usługi lub inny jej asor-
MARKETING I RYNEK 1/2014
MiR_1.qxd
2014-01-13
00:53
Page 3
Felieton
tyment, ale nie powinno się tego robić wielokrotnie
i nie reagować na wyraźny sprzeciw potencjalnego
klienta. Klient i tak może mieć pretensje o wykorzystywanie jego numeru pochodzącego z nieznanych źródeł informacyjnych, czyli najczęściej z nie
zawsze legalnie kupionej od innej firmy bazy informacyjnej. Jego niezadowolenie wzrasta wprost proporcjonalnie do powtarzalności i namolności nacisków rozmówcy, mimo odmowy dalszego wysłuchiwania propozycji. Niezadowolenie to stopniowo
przekształca się w niechęć do marki, a to już dla
perspektyw rozwojowych firmy może być niebezpieczne.
Solidność
Zabiegi marketingowe zmierzają przede wszystkim do tego, aby sprzedać towar. Czym towar dłużej „leży”, tym bardziej ostrożne i przemyślane powinny być sposoby przekonywania klienta. W wielkich marketach, czyli sklepach wielkopowierzchniowych i wieloasortymentowych, obserwuję ostatnio działania, które z tą zasadą mają niewiele
wspólnego. Przeanalizujmy to na konkretnym
przykładzie.
Potencjalny klient postanowił kupić droższy model smartfona, nie wiążąc się z żadnym operatorem.
Udał się więc do jednej z placówek sieci handlującej
sprzętem elektronicznym, wybrał urządzenie z oferowanych na stoisku w kolorze srebrnym i poprosił
sprzedawcę o przyniesienie egzemplarza i załatwienie formalności. Otrzymał pudełko z urządzeniem
i skierował się do kasy. Wnikliwa kasjerka otworzyła pudełko i klient ze zdziwieniem stwierdził, że
urządzenie jest czarne, a nie srebrne. Wrócił więc
do sprzedawcy, który z uśmiechem stwierdził, że
srebrne „już wyszły” i że egzemplarz oferowany na
stoisku to tylko atrapa. Klient, cierpiący na chroniczny brak czasu i tym samym niechętny do podejmowania dalszych poszukiwań, zdecydował się
ostatecznie na kolor czarny. Po powrocie do domu
klient otworzył stronę internetową tej placówki
i znalazł na niej ofertę urządzenia w kolorze srebrnym (nawet taniej), bez żadnej informacji o wyczerpywaniu się zapasu. Napisał więc uprzejmy list do
kierownictwa placówki, prosząc o wyjaśnienie, dlaczego sprzedawca nie mógł znaleźć srebrnego egzemplarza, mimo że były one dostępne, i dlaczego,
jeśli już napotkał na takie trudności, nie zamienił
obudowy z egzemplarza wystawowego, wykazując
się tak poszukiwaną w marketingu kreatywnością.
Nie otrzymał żadnej odpowiedzi — nawet standardowego przeproszenia.
Zatrzymałem się na tej historyjce, ponieważ jest
ona przykładem narastającego zjawiska lekceważenia klientów przez wielkie sieci handlowe, a ściślej
przez coraz gorzej przeszkolonych pracowników
tych sieci. Jest to, być może, efekt relatywnie niskich zarobków i traktowania zajęcia sprzedawcy
czy doradcy klienta jako tymczasowego, a może też
wynik zbyt częstych zmian personelu, ułatwionych
w warunkach dość wysokiego bezrobocia. Nie chcę
generalizować tego zjawiska. Są zapewne nadal placówki, które mogą się szczycić wzorowym stosunkiem pracowników do klientów. Ale wrażenia z obserwacji wielu placówek różnych firm wskazują na
to, że średni stan solidności w obsłudze klienta ulega w ostatnich latach odczuwalnemu pogorszeniu.
Kryptoreklama
Kryptoreklama w telewizji jest coraz częściej stosowana i coraz zręczniej wmontowywana w przekaz.
Na tyle zręcznie, że telewidz zastanawia się czasem,
czego właściwie dotyczył końcowy, językowo nieporadny komunikat: „audycja zawierała lokowanie
produktu”. Zastanawia się ten, który zrozumiał to
sformułowanie. W grupie 50 studentów II roku studiów na kierunku zarządzanie w jednej ze szkół wyższych (przed zaliczeniem przedmiotu „podstawy
marketingu”) rozumiało tę informację tylko 16 osób,
czyli nieco ponad 30%. Można zatem założyć, że
w populacji niestudiujących odbiorców programów
zawierających kryptoreklamę około połowa nie traktuje związanych z nią scen jako reklamy i nie rozumie, czego dotyczy końcowy komunikat.
Kryptoreklama niezakłócająca toku audycji (najczęściej filmu) nie jest specjalnie denerwująca dla
widza. Z narzekaniami na jej stosowanie, a także na
jej unikanie spotykam się w dwóch przypadkach.
Pierwszy dotyczy sytuacji, kiedy sceny z kryptoreklamą są zbyt wyraźnie domontowywane, przedłużają narrację i nie mają żadnego związku z akcją filmową. To, że na plebanii księdza Mateusza pija się
pseudokawę określonej marki, właściwie nikogo nie
interesuje i rozprasza telewidza podnieconego rozwiązywaniem kryminalnej zagadki.
Niezadowolenie telewidzów z unikania kryptoreklamy dotyczy zwłaszcza samochodów. Przy braku
umów między firmami motoryzacyjnymi i twórcami filmu logo firmy na używanych w nim samochodach jest oczywiście zakrywane lub przekształcane.
Większość, zwłaszcza młodych widzów rozróżnia
jednak bez trudu markę i typ samochodu po kształcie karoserii lub szczegółach wnętrza. Jest to więc
taka zabawa w chowanego, która może być dla niektórych miłośników motoryzacji denerwująca.
Zakupy przez Internet
Odrębnym zagadnieniem jest obrót towarowy realizowany za pośrednictwem Internetu. Reklamy
emitowane w Internecie są szczególnie denerwują-
MARKETING I RYNEK 1/2014
3
MiR_1.qxd
2014-01-13
00:53
Page 4
Felieton
ce dla osób, które szukają wiadomości gospodarczych, politycznych i sportowych w portalach informacyjnych. Automatyczne włączanie się przekazów
reklamowych, niekiedy długotrwałych, opóźnia dotarcie do poszukiwanych informacji, rozprasza i —
moim zdaniem — przynosi skutek odwrotny do zamierzonego. Potencjalny klient może wprawdzie
zapamiętać firmę i produkt, ale jednocześnie w jego
umyśle utrwala się niechęć do tego przekazu, który
zakłócił mu pracę lub rozrywkę.
Jako realista nie mam wątpliwości, że mimo tych
wad, zakres korzystania z reklam w Internecie będzie
wzrastał. Są one bowiem relatywnie tanie i docierają
do dużej liczby odbiorców. Są też istotnym źródłem
dochodów dla portali internetowych. Sądzę jednak,
że zarówno twórcy tych reklam, jak i ci, którzy je emitują, powinni przynajmniej dążyć do tego, aby były
one krótkie i nie wymagały wielu dodatkowych zabiegów internauty, gdy ten chce je zakończyć.
Pozytywnie natomiast można ocenić sprawność
sprzedaży internetowej, zarówno prowadzonej bezpośrednio przez firmy produkcyjne, jak i korzystające
z portali handlowych typu Allegro, Caneo, Skąpiec
czy eBay. W ostatnich kilku latach nawet małe firmy
prowadzące wyłącznie sprzedaż internetową osiągnęły wyraźny postęp. Błyskawicznie potwierdzają przyjęcie zamówienia i należności (przy przedpłatach),
szybko wysyłają towar i dobrze go pakują. Wiele
z tych firm usprawniło też proces reklamacyjny, przy
czym liczba reklamacji (jak wynika z odcinkowych
badań prowadzonych w jednej ze szkół, z którymi
współpracuję) zdecydowanie się zmniejszyła.
Ten optymistyczny obraz sprzedaży internetowej nie oznacza, że nadal nie grasują na tym rynku
4
niepoważni sprzedawcy, zwłaszcza „firmy krzaki”,
które handlują towarami niepełnowartościowymi
sprowadzanymi głównie z Niemiec i Włoch. Owszem, uprzedzają, że towar był używany, ale zapewniają, że jest sprawny. Te zapewnienia w znacznym
procencie nie są zgodne z prawdą, a reklamacje trafiają w próżnię. Firma znika albo zmienia nazwę,
siedzibę, adres internetowy i numery telefonów. Są
też firmy lub osoby, które w ogóle nie wysyłają zamówionych towarów i nie zwracają pieniędzy
z przedpłat. Część takich spraw trafia do prokuratury, ale często okazuje się, że osoba sprzedająca
prywatnie nie istnieje, a firma, nawet ogłaszająca
się równolegle w poważnych czasopismach, zarejestrowana jest w jakimś kraju azjatyckim i praktycznie dla nas nieosiągalna. Portale handlowe starają
się oczywiście zapewnić bezpieczeństwo uczestników transakcji, ale — jak dotychczas — nie są
w stanie wyeliminować wszystkich zagrożeń. Pomysłowość ludzka w omijaniu barier jest nieograniczona.
Kilka wymienionych w tej publikacji potknięć
w działaniach marketingowych nie wyczerpuje problemu. Jest ich więcej, chociaż oczywiście nie występują jednocześnie i w jednym miejscu. Zwróciłem uwagę na te, w których średnia wydaje się największa i które są najbardziej dostrzegane przez
potencjalnych i rzeczywistych klientów. Co nie
oznacza, że nie ma firm, które potrafią się ustrzec
przed tymi (i innymi) błędami marketingowymi.
I właśnie one najczęściej wygrywają w nieustannej
walce konkurencyjnej.
MARKETING I RYNEK 1/2014