docZmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie
download 
Reklamacja Transkrypt
Zmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie
MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 2 Artykuły Grażyna Aniszewska Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Katedra Teorii Zarządzania Zmiany pokoleniowe a decyzje i wybory konsumenckie Generation changes vs. consumers' decisions and choices 2 Artykuł został poświęcony zmianom w sposobie podejmowania decyzji i dokonywania wyborów — co jest istotne dla komunikacji marketingowej — powodowanym zmianami pokoleniowymi na rynku. Szczegółowo omówiono pokolenia X, Y i Z: ich dominujące wartości, sposób komunikacji oraz czynniki wywierające największy wpływ na ich zachowania. Do najważniejszych zmian na rynku zaliczyć można spadek lojalności wobec marek, oczekiwanie indywidualnego i partnerskiego podejścia. Wymusza to działania marketingowe BTL i radykalnie zmienia komunikację. Kolejne pokolenia w coraz większym stopniu koncentrują się na odbiorze bodźców wizualnych i kinestetycznych. The article concerns the problem of decision making and consumer choices accordingly to the generation changes. The generations X, Y and Z are described in the text: their dominant values, communication, influencers and behaviors. It is important to contemporary organizations to understand the differences between the generations to adapt to their needs and be more efficient in marketing and promotion. The most important changes include a decrease in brand loyalty, the expectation of individual andpartner approach. It requires BTL marketing activities and radical changes in communication. The young generations are more driven by visual and kinesthetic stimuli. Słowa kluczowe Keywords pokolenie X, pokolenie Y, pokolenie Z, wartości, podejmowanie decyzji, wybory konsumenckie. generation X, generation Y, generation Z, values, decision making, consumer choices Niedawno pracownicy biura programu MBA, istniejącego na rynku polskim od około 20 lat, skonstatowali, że nastąpiła generalna zmiana zachowań i sposobu podejmowania decyzji o podjęciu studiów MBA. Nie chodzi tu bynajmniej o kwestie merytoryczne, ale o sposób poszukiwania wiedzy o programie, podejście do procesu rekrutacji (udział w rozmowach kwalifikacyjnych) i ostateczną decyzję potwierdzoną złożeniem kompletu niezbędnych dokumentów. Przez pierwszą dekadę można było zauważyć większe zdyscyplinowanie kandydatów i studentów. Większość dokumentów była składana na początku procesu rekrutacji, kandydaci byli bardziej podatni na sugestie personelu biura i ogólnie miało się wrażenie, że chcą wszelkie formalności załatwić jak najszybciej, aby miejsce „było zaklepane”. W trakcie studiów skrupulatnie przestrzegali reguł i zachowywali się jak podporządkowani uczniowie. W tej chwili zauważa się wiele działań na ostatnią chwilę. Kandydaci więcej czasu poświęcają na rozeznanie rynku, zadają więcej pytań szczegółowych, mających ułatwić rozpoznanie różnic między progra- mami. Nie ukrywają też, że bardzo liczą się ze zdaniem swoich kolegów absolwentów. Ale też potrafią powiedzieć, że nie podejmą studiów akurat w tym programie, bo uważają je za trudne i po prostu „nie chce im się wypruwać sobie żył dla papierka, tym bardziej że nie marzą o karierze zagranicą”. O taką otwartość w wypowiedziach było trudno kilkanaście lat temu. W trakcie studiów dyscyplina też jest jakby mniejsza. Oczywiście, warunki ekonomiczne, a także te na rynku programów MBA zmieniły się radykalnie. Ale też, ponieważ profil studenta przytaczanego tu programu pozostaje przez wszystkie lata podobny — ciągle gros uczestników to osoby w wieku 30–45 lat, w większości mężczyźni (około 60%), obywatele polscy (75–80%) — wydaje się, że istotnym czynnikiem, wpływającym na tę zmianę zachowań jest także zmiana pokoleniowa. Jest zatem istotne, aby tendencje w sposobie podejmowania decyzji konsumenckich zauważyć i zrozumieć, aby skutecznie komunikować się z kolejnymi generacjami klientów. Ma to znaczenie nie tylko na rynku szkoleń, studiów czy programów edukacyj- MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 3 Artykuły nych, ale także w każdej branży i każdym przedsiębiorstwie, które ze swoją ofertą chce dotrzeć do swojej grupy docelowej. Pokolenia pracowników i klientów Badania pokazują, że przynależność do konkretnego pokolenia warunkuje przede wszystkim sposób komunikacji. Ludzie bazują na wartościach, w jakich się wychowali. Ich konsekwencją są określone przyzwyczajenia, postawy, oczekiwania, zachowania oraz podatność na różne argumenty czy bodźce motywacyjne. Znajomość różnic, jakie występują pomiędzy poszczególnymi pokoleniami, pozwala na skuteczniejsze dotarcie z ofertą, a w przypadku relacji pracowniczych na uniknięcie niektórych konfliktów i nieporozumień (Hole, Zhong i Schwartz, 2014). W literaturze wyróżnia się na ogół cztery do pięciu generacji (Fenney, 2012; Robbins i Judge, 2011; Rusak, 2013/2014): z budowniczych (builders, veterans) — urodzonych w latach 1925–1945, z powojenny wyż demograficzny (baby boomers) — z lat 1946–1964, z generację X — urodzoną w latach 1965–1980, z generację Y — z lat 1980–1994, z generację Z — urodzoną w latach 1995 i później. Daty są oczywiście umowne i zależą od krajów, których dotyczy analiza. W Polsce na przykład przyjmuje się, że pokolenie X to ludzie urodzeni między 1961 a 1985 r. Pokolenie Y do niedawna było definiowane jako urodzone do roku 2000 (często nazywane też: Millenials, Nexters, Internet Generation) czy nawet do roku 2010 (według http://pl.wikipedia.org, 25.06.2014). Wydaje się jednak, że różnice w sposobie definiowania generacji wynikają nie tylko z różnic regionalnych. Do pewnego momentu do pokolenia Y zaliczano wszystkich urodzonych i wzrastających w dobie Internetu. Fakt, że na rynek pracy wchodzą ludzie komunikujący się głównie za pomocą coraz szybciej zmieniających się technologii informatycznych, na stałe podłączeni do sieci, powoduje konieczność wyodrębnienia kolejnej grupy pracowników z ich nowymi, specyficznymi wartościami, zachowaniami i przyzwyczajeniami — czyli generację Z. Każde z wymienionych pokoleń wzrastało w innych warunkach ekonomicznych i inne technologie miały wpływ na ich relacje z otoczeniem. Inny też był model edukacji i autorytety. To z kolei ukształtowało inne oczekiwania i zachowania poszczególnych pokoleń. Szczegółowo przedstawia to tablica 1. O ile dwa pierwsze pokolenia są pokoleniami „schodzącymi” z rynku pracy, o tyle generacja Y i Z to przyszłość zarówno rynku pracy, jak i wyborów klientów. Budowniczowie byli pokoleniem żyją- cym w poczuciu obowiązku i odpowiedzialności oraz potrzeby oszczędzania i czekania na realizację celów. Dla tego pokolenia bardziej charakterystyczne jest podejście kolektywistyczne niż indywidualistyczne. Odwoływanie się do najważniejszych wartości w komunikacji jest zawsze najbardziej motywujące. Podstawowymi wartościami, jakim hołdowali budowniczowie, były: poświęcenie, prawo i porządek, etyka, unikanie ryzyka, lojalność. W konsekwencji łatwiej ulegali wpływowi władzy i tradycji. Byli też bardziej zdyscyplinowani. Przedstawiciele powojennego wyżu demograficznego bardziej koncentrowali się już na potrzebach indywidualnych: byli bardziej skoncentrowani na sobie, choć ciągle ceniący pracę zespołową, bardziej skłonni do wydawania pieniędzy i czerpania przyjemności z życia. Wynikało to po części ze zmian w sposobie i stylu kształcenia. Przywiązanie do wartości grupowych wyrażało się m.in. w konformizmie wobec zespołów. Do najważniejszych wartości zaliczyć można: optymizm, osobistą satysfakcję (z pracy), uznanie, zdrowie (Fenney, 2012). Najbardziej motywujące było poczucie bycia częścią sukcesu i nagradzanie ich wyjątkowego wkładu w konkretne projekty. Ponadto o ile pokolenie wyżu demograficznego można nazwać pokoleniem schodzącym na rynku pracy, to wciąż stanowi ono ważną grupę klientów. Nie bez przyczyny mówi się o nim jako o srebrnym tsunami czy bunciestaruszków(Żakowski, 2013). Ludzie ci są aktywniejsi i mają odmienne oczekiwania niż poprzedzające je generacje. Cechuje ich kreatywność, aktywność, przełamywanie stereotypów dotyczących starości. Widać też, że biznes stopniowo dostrzega grupę ludzi starszych jako swych istotnych odbiorców. Najlepiej widać to w branży farmaceutycznej, kosmetycznej, ale także telekomunikacyjnej, odzieżowej, bankowości czy też — do pewnego stopnia — turystycznej. Dostosowywanie produktów, ale też zmiany w sposobie ich reklamowania są zauważalne (jak chociażby w kampanii Dove). Z punktu widzenia marketingu i sprzedaży zrozumienie wyborów generacji baby boomers ciągle jest istotnym wyzwaniem. W kolejnych pokoleniach daje się zauważyć dalsze rozluźnienie dyscypliny i mniejsze ustrukturyzowanie w edukacji, większą interaktywność, nacisk na elementy wizualne i kinestetyczność. Większego znaczenia nabiera także aspekt praktyczny i doświadczenia. Otoczenie, w jakim wzrastały poszczególne pokolenia, miało wpływ na ich zachowania i decyzje. Każde przywykło do innego sposobu sprzedaży i marketingu. Ulegając innym czynnikom, inaczej podejmują decyzje o zakupie, mają inne podejście do pieniędzy i inwestycji. Inne są też ich zachowania pracownicze. Szczegółowo przedstawia to tablica 2. MARKETING I RYNEK 1/2015 3 MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 4 Artykuły Tablica 1. Generacje — otoczenie i czynniki wpływu Wyszczególnienie Dominująca technologia Budowniczowie Baby boomers Generacja X Telewizja VCR — kasety wideo Internet, e-mail MacBook, iPad Samochód Kasety magnetofonowe Walkman SMS IBM PC DVD Google, Facebook, Twitter Radio tranzystorowe Nacisk w kształceniu Format uczenia Generacja Z Radio Samolot Czynniki wpływu Generacja Y Playstation, XBox, iPod Wiki, PS3, Android Fora internetowe, społeczne Władza Dowody Pragmatycy Doświadczenia Przedstawiciele władzy Eksperci Praktycy Rówieśnicy Tradycja Technika Praktyka Emocje Multimodalność Poprzez pracę Dane Case studies Historie e-learning Dowody Aplikacja Partycypacja Interaktywność Łagodniejszy Spontaniczny Multisensoryczny Interaktywny Wizualny Skoncentrowany na uczniu, studencie Formalny Poprzez instrukcje Ustrukturyzowany Kinestetyczny Styl i otoczenie edukacji Wojsko Klasa Okrągły stół Dyscyplina Cisza Atmosfera rozluźniona Muzyka Kawiarnia Sala klubowa Wiele bodźców Multimodalność Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie Generations Defined: 50 Years of Change over 5 Generations. Pozyskano z: http://mccrindle.com.au/resources/Generations-Defined-Sociologically.pdf (24.06.2014); C. Fenney (2012). Managing and Communicating across the Generations. Singapoore Business Review. Pozyskano z: http://sbr.com.sg/hr-education/commentary/managing-and-communicating-across-generations (23.06.2014). Generalnie, pokolenia schodzące (budowniczowie i baby boomers) są przyzwyczajone do tradycyjnych mediów i statycznego sposobu przekazu. Działania reklamowe stosowane w odniesieniu do tych generacji są konwencjonalne i skierowane do dużych grup odbiorców (above the line, ATL). W pokoleniu baby boomers w porównaniu z budowniczymi skraca się trochę horyzont czasowy planowania i realizacji celów. Wraz z generacją X pojawiają się działania BTL (below the line) skierowane do konkretnego klienta, wykorzystujące niekonwencjonalne sposoby dotarcia do niego. Do najpopularniejszych form BTL należą: promocje, sponsoring, marketing bezpośredni i sprzedaż bezpośrednia, oferowanie próbek produktów, a z czasem także PR czy event marketing. Wraz z rozwojem technologii CAD/CAM oraz mass customizing możliwa staje się także personalizacja produktów. Klienci zyskują większy wybór zindywidualizowanej oferty przy masowej i szybkiej produkcji. Zauważalny jest zatem wzrost indywidualizmu i rosnące oczekiwanie, że przedsiębiorstwa pomogą klientowi zbudować własny, unikalny styl. Systematycznie wrasta też znaczenie „miękkich” elementów oferty: wizerunku firmy, etycznego za- 4 chowania, kultury organizacyjnej. Zmienia się hierarchia wartości klientów. Pokolenia dominujące na rynku Obecny rynek (pracy i klientów) jest zdominowany przez pokolenie X i Y. Pokolenie Z wchodzi natomiast nań dość energicznie i jest istotne dla organizacji o tyle, że zmienia radykalnie sposób myślenia o produkcie i relacjach oferent–odbiorca. Mając zaś do dyspozycji nowe technologie informacyjne, staje się pokoleniem nie tylko świadomym swej ważności, ale także dobrze poinformowanym. Pokolenie X X oznaczać ma niewiadomą — ludzi, którzy nie wiedzą, dokąd mają zmierzać, społeczeństwo zagubione w chaosie, wykreowane przez modę wzorców, szukające odpowiedzi na trudne pytania i sensu własnej egzystencji. Wyznacznikiem przynależności jest często nonszalancki styl i sposób życia. Często są to ludzie wykształceni, pracownicy korporacji, yuppies, z jednej MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 5 Artykuły Tablica 2. Generacje — zachowania i decyzje Wyszczególnienie Sprzedaż i marketing — wpływ Budowniczowie Materiały pisane i radio Baby boomers Tradycyjne media Above the line Perswazja Decyzje o zakupie Finanse Pojawienie się marki Lojalność wobec marki Mówienie Autorytety Oszczędzanie Planowanie długoterminowe Płatność gotówką Bez kredytów Gotówka Kredyt Generacja X Generacja Z Sprzedaż bezpośrednia Media elektroniczne Kampanie interaktywne Media nakierowane na grupy docelowe Przyjaciele Pozytywne kojarzenie marki Below the line Brak lojalności Zmiany marek Przyjaciele Ewangeliczność marki (coolness) Trendy Eksperci Cele średnioterminowe Wiedza na temat kredytów, doświadczenie Zadłużenie na pewnych etapach życia Style przywództwa Generacja Y Impulsowe zakupy Pragnienia krótkoterminowe Sklepy internetowe Zależność od kredytów Zadłużenie na całe życie Styl życia finansowany z kredytów Autorytaryzm Dowodzenie Koordynacja Inicjatywa Inspiracja Dowódcy Mędrcy Działacze Współpracownicy Współtworzący Ź r ó d ł o: jak tablicy 1. strony odrzucający świat wykreowany przez marketing, z drugiej bardzo konsumpcyjni (http://pl.wikipedia.org/wiki, 25.06.2014). W Polsce jest to pokolenie, które dorastało jeszcze przed transformacją gospodarczą, a na rynek pracy wchodziło właśnie na początku lat 90. Internet był dla niego nową i dającą nieograniczone możliwości technologią. Otwarcie Polski na świat potęgowało ciekawość i poczucie sprawstwa, którą przedstawiciele pokolenia przenosili także na sferę zawodową. Na rynku pracy pokolenie X jest postrzegane jako to, które najlepiej odnajduje się w wyścigu szczurów: skoncentrowane na karierze, zżerane przez ambicję, dążące do osiągnięcia wysokiego statusu społecznego, podatne na proste bodźce motywacyjne: podwyżki, awanse, władzę i wpływy. Ponadto czasami snobistyczne. W reklamie dość łatwo poddające się argumentowi: „musisz to mieć”. W porównaniu z następnymi pokoleniami, wskazuje się na ich trudności w dostosowywaniu się do szybko zachodzących zmian oraz dążenie do stabilności, a także zbytni technokratyzm i zbyt małe zainteresowanie umiejętnościami społecznymi, interpersonalnymi (Fenney, 2012; Rusak, 2013/2014). To pokolenie dominowało na rynku programów MBA wtedy, gdy zaczynały one powstawać. Było świadome konieczności uzupełniania wiedzy, widzia- ło prostą zależność między certyfikatem a awansem. Studia MBA były zatem środkiem do celu — błyskotliwej kariery zawodowej i poprawiania własnej przewagi konkurencyjnej na rynku pracy. Częściej zatem padały pytania o to, kto jest partnerem zagranicznym uczelni oferującej studia, czy oferuje ona certyfikat czy dyplom (w tym zagraniczny), niż o zawartość merytoryczną programu. Pokolenie Y Nazywane jest również „pokoleniem milenium”, „następną generacją”, „pokoleniem cyfrowym” oraz „pokoleniem klapek i iPodów”. Po raz pierwszy nazwa „pokolenie Y” pojawiła się w 1993 r. w magazynie „AD Age”. W odróżnieniu od wcześniejszych generacji, przedstawiciele tego pokolenia oswoili nowinki technologiczne i aktywnie korzystają z mediów i technologii cyfrowych. Uznawani są za generację zuchwałą, otwartą na nowe wyzwania (http://pl.wikipedia.org/wiki, 25.06.2014). Częściowo wynika to z wychowania ich w wierze, że są kowalami własnego losu, częściowo zaś z poczucia wolności i niezależności, jakie daje korzystanie z technologii informacyjnych. Konsekwencją jest ich odporność na oddziaływania autorytetów, ale także brak czasu na wyrabianie sobie własnych poglądów MARKETING I RYNEK 1/2015 5 MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 6 Artykuły i samodzielne myślenie. Internet podsuwa gotowe rozwiązania i daje możliwość pozyskania wiedzy na dowolny temat. Teoretycznie wielość dostępnych źródeł umożliwia krytyczne podejście do każdego tematu i obiektywizm, ale w praktyce okazuje się, że szybkość działania i podejmowania decyzji przekłada się na łatwiejsze uleganie schematom. Poczucie sprawstwa daje także większą pewność siebie i oczekiwanie natychmiastowych rezultatów. Osoby z pokolenia Y nie zawsze są wysoko oceniane przez pracodawców. Wystarczy wejść na jakiekolwiek forum dyskusyjne na temat pracy, zatrudnienia, prowadzenia własnej działalności biznesowej. Wytyka im się roszczeniowe podejście w pracy, wymagania niewspółmierne z umiejętnościami. Jest to też pierwsze pokolenie, w którym brak kontaktów z poprzednimi generacjami jest widoczny na tyle, że zaczęto mówić o alienacji pokoleniowej. Warto jednak zaznaczyć, że ze względu na późniejsze wyodrębnienie z tej grupy pokolenia Z część cech charakterystycznych pokolenia Y opisywana w literaturze tak naprawdę będzie dotyczyła pokolenia Z. Pokolenie Z Przyjmuje się, że pokolenie Z to osoby urodzone w latach 90. i później. Czasami nazywane jest także generacją C (od connected lub communicate). Powszechnie uważają, że jeśli czegoś nie ma w sieci, to taka rzecz nie istnieje (Rusak, 2013/2014). Życie społeczne pokolenia Z odbywa się w większości w Internecie, ten sposób komunikacji jest dla nich najbardziej naturalny. W konsekwencji może ograniczać ich zdolność rozwiązywania problemów. Pokolenie to, według danych z 2009 r., stanowi od około 15% populacji w Europie do ponad 25% na Bliskim Wschodzie i w Afryce (Rudenko, 2011). Charakterystyczny dla tego pokolenia jest tzw. fenomen KGOY (kids getting older younger). Oznacza to przyspieszenie rozwoju dzieci, głównie pod wpływem mediów i reklam. Dzieci, dojrzewając szybciej, zamiast tradycyjnych zabawek wolą przeznaczone dla siebie wersje gadżetów elektronicznych, produktów kosmetycznych czy modnej odzieży (Rudenko, 2011; http://pl.urbandictionary.com/define.php? term=KGOY, 25.06.2014). Wcześnie też zyskują świadomość marek. Do ważnych czynników wpływu w przypadku decyzji zakupowych generacji Z zalicza się: z media — w tym Internet i portale społecznościowe oraz silnie tam wykorzystywany marketing szeptany w swych różnych odmianach; wraz z rozwojem Web 2.0 i powstawania społeczności wirtualnych, skupionych wokół konkretnych marek siła rażenia przekazów marketingowych została zwielokrotniona; 6 z rówieśników — ich presja oraz przymus posiada- nia marek, które są cool, stają się wyznacznikiem przynależności do grupy (Kimmel i Kitchen 2014; Rudenko, 2011). Nie bez znaczenia jest też siła nabywcza. Pokolenie Z jest w dużej mierze zależne do swoich rodziców. Kryzys z roku 2009 ujawnił, że problem ten dotyczy także częściowo pokolenia Y — ludzi ponadtrzydziestoletnich, ciągle mieszkających z rodzicami i pozostających na utrzymaniu swych rodziców. Wynika to z jednej strony z niskich zarobków, tymczasowości zatrudnienia (umowy śmieciowe), bezrobocia i niemożności samodzielnego utrzymania się, ale też z wygodnictwa. Nawet bowiem ci mieszkający samodzielnie często korzystają z pomocy finansowej rodziców. Tak więc, z jednej strony brakuje stabilności, którą pokolenia Y i Z uważają za naturalny stan rzeczy, a z drugiej brakuje presji społecznej na usamodzielnianie się, co powoduje koncentrację na doraźności i niewygórowane ambicje. Jako wchodzące dopiero na rynek pracy, pokolenie Z nie jest jeszcze do końca rozpoznane i opisane. Wydaje się jednak, że doświadczenie i eksperyment to jego wyznaczniki. Nie zależy mu na stabilizacji, jest odporne na klasyczne bodźce motywacyjne. W pracy szuka możliwości rozwoju, ciekawych projektów, różnorodności. Komunikacja ogranicza się raczej do haseł i elementów wizualnych. Z pewnością mocną stroną tej generacji jest umiejętność zajmowania się wieloma rzeczami naraz. Obserwatorzy wskazują także na rosnący narcyzm i ekshibicjonizm pokoleń Y i Z. Badania serwisów społecznościowych udowadniają, że służą one przede wszystkim autopromocji. Większość użytkowników poświęca więcej czasu na śledzenie własnego profilu niż przeglądanie profilów innych osób (Czubkowska, 2013). Zmniejsza się tym samym czas poświęcany na normalną komunikację czy np. zdolność odczytywania mowy ciała. Y i Z to pokolenia dominujące na rynku uczestników studiów MBA. W ich zachowaniach widoczne jest poczucie sprawstwa, oczekiwanie partnerskich relacji, czasem roszczeniowość. W sposobie przyswajania wiedzy stawiają na doświadczenie, praktykę i interaktywność. Oferta musi być skrojona na miarę — w podejmowaniu decyzji liczą się tylko czynniki indywidualnie uznane za istotne (patrz: wybór programu najlepiej pasującego do planowanej ścieżki kariery) oraz dopasowane do poziomu ambicji (często według zasady good enough). Wyzwania dla biznesu Dominujący trend wskazuje, że konsument jest coraz lepiej poinformowany, świadomy swej pozycji w negocjacjach z oferentem, coraz bardziej odporny na tradycyjny przekaz marketingowy. Co więcej, po- MARKETING I RYNEK 1/2015 MiR_1.qxd 2015-01-09 16:57 Page 7 Artykuły kolenia od dzieciństwa mające świadomość marki, poszukujące wyjątkowości i oferty skrojonej na miarę, coraz łatwiej te marki zmieniają. Pojęcie lojalności wobec oferenta przestaje powoli istnieć. Zauważalne są próby odpowiadania przedsiębiorstw na ten trend. Większość skupia się na pozyskiwaniu nowych klientów, a nie utrzymywaniu stałych. Najlepiej widać to w branży telefonii komórkowej, gdzie dla stałych klientów w zasadzie nie ma żadnych zachęt, a każda reklama kończy się lub zaczyna słowem: „przejdź”. Multimodalność, interaktywność i dynamika powodują, że doświadczenie, przeżycie staje się coraz ważniejszym elementem decyzji konsumenckich. Badania pokazują, że większość klientów zmieniających usługodawcę lub markę było zadowolonych z marek poprzednich (Płoszajski, 2013). A jednak jakieś działania, jakieś detale spowodowały, że zmiana nastąpiła. I znów firmy odpowiadają na ten trend, starając się budować społeczności internetowe wokół własnych marek. Zwłaszcza w tych branżach, gdzie grupą docelową są ludzie młodzi, dynamiczni, firmy wykorzystują każdy sposób zaistnienia w ich świadomości. Nie tylko poprzez działania stricte marketingowe, ale także poprzez akcje niezwiązane bezpośrednio z podstawową działalnością. Treści marketingowe są przekazywane coraz częściej niejako przy okazji. Odpowiedzią na poszukiwanie zabawy i przeżyć jest m.in. opracowywanie tzw. brandowanych gier. Dostarczane przez SMS lub Bluetooth niosą przekaz marki. Innym sposobem jest budowanie kampanii marketingowych w formie szyfrów i gry z odbiorcami. Sztandarowym przykładem jest kampania płyty „Year Zero” grupy NIN, pełna kontrolowanych przecieków, przypadkiem znajdowanych pamięci USB, szyfrów na koszulkach sprzedawanych w czasie koncertów zespołu, transmisji strumieniowych itp. (http://pl.wikipedia.org/wiki, 14.03.2013). Wydaje się, że takie działania staną się dominującym sposobem na kształtowanie wizerunku i branding. Komunikacja z klientem będzie szła w stronę oddziaływania poprzez bodźce kinestetyczne. Jednocześnie coraz częściej mówi się o pokoleniu good enough — leniwym, niespecjalnie ambitnym i niezbyt skłonnym do wysiłku. Pokoleniu, któremu ofertę trzeba podetknąć pod nos, aby zechciało ją zauważyć i na nią zareagować. Brak poczucia niedoboru potęguje jeszcze niechęć do szybkiego działania. Oczekiwanie oferty skierowanej niemal imiennie jest wykorzystywane przez coraz więcej firm. Dotyczy to już nie tylko personalizowanych produktów, ale także personalizowanej komunikacji — docierania z dokładnie takimi treściami komunikatów i zakresem informacji, jakich potrzebują odbiorcy. Internet oraz możliwość natychmiastowego analizowania wielkich zbiorów danych daje siłę organizacjom i szansę dopasowywania argumentów do oczekiwań odbiorców. Model biznesowy Amazonu pokazuje, jak to działa w praktyce. Coraz bardziej realne jest dostosowywanie komunikacji (perswazji) do sposobu myślenia klienta. Potencjalnie staje się to doskonałym wykorzystaniem technik wpływu. Rosnące znaczenie Web 2.0 i portali społecznościowych ukierunkowuje działania marketingowe na Internet. Coraz więcej firm zmienia swoje strony internetowe, opracowuje je w tzw. wersji responsywnej, pozwalającej na dopasowanie rozmiaru do urządzenia, na jakim są wyświetlane. Firmy stosują także marketing mobilny w różnych formach. Pozwala to m.in. na precyzyjną geolokalizację klienta i skraca czas pozyskiwania przekazu do około10 sekund. Wyzwaniem marketingowym staje się także umiejętne pozycjonowanie treści w wyszukiwarkach internetowych. Podsumowując, rozpoznanie zachowań poszczególnych generacji i trendów w zachowaniach konsumenckich nie tylko zmienia treść, ale także wymusza zmiany formy i kanałów komunikacji z klientami. Spójność komunikacji przekłada się na efektywność działań marketingowych. Literatura Czubkowska, S. (2013). Homo sapiens, homo ludens, homo fejsbukus. Dziennik Gazeta Prawna, (23), A10–A11. Fenney, C. (2012). Managing and Communicating across the Generations. Singapoore Business Review. Pozyskano z: http://sbr.com.sg/hr-education/commentary/managing-and-communicating-across-generations (23.06.2014). Generations Defined: 50 Years of Change over 5 Generations. Pozyskano z: http://mccrindle.com.au/resources/Generations-Defined-Sociologically.pdf (23.06.2014). Hole, D., Zhong, L. i Schwartz, J. (2014). Talking About Whose Generation? Why Western Generational Models can't Account for a Global Workforce. Deloitte Review, (25.06.2014). Kimmel, A. i Kitchen, P. (2014). WOM and Social Media: Presaging Future Directions for Research and Practice. Journal of Marketing Communications, 20, 5–20. Płoszajski, P. (red.) (2013). Społeczna odpowiedzialność biznesu w nowej gospodarce. Warszawa: Wydawnictwo OpenLinks. Rudenko, A. (2011). Euromonitor International Helps Marketers Reach for Generation Z. Pozyskano z: http://popsop.com/2011/03/euromonitor-international-helps-marketers-reach-for-generation-z (25.06.2014). Robbins, S. i Judge, T. (2011). Organizational Behavior. New York: Pearson. Rusak, P. (2013/2014). X, Y, Z: pokoleniowa bitwa biurowa. Rynek Pracy. Przewodnik Pracodawcy 2013/2014, 10–12. Żakowski, J. (2013). Nadciąga srebrne tsunami. Polityka, (5), 20–22. MARKETING I RYNEK 1/2015 7
