przykładowy projekt 3 - Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w

przykładowy projekt 3 - Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania w

WyŜsza Szkoła Informatyki i Zarządzania
z siedzibą w Rzeszowie
ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO
Prowadzący: dr Marcin Szewczyk
PROJEKT SEMESTRALNY
ANALIZA DYSKURSU MEDIALNEGO
SPOTU REKLAMOWEGO PiS pt. ‘MŁODZIEś’
Paulina Surowiec
Nr albumu 31244
GP01 2UDZ/2008
STRESZCZENIE
Niniejszy artykuł podejmuje próbę krytycznej analizy dyskursu medialnego jaki
prezentuje polityczny spot reklamowy PiS pt.: „MłodzieŜ”. Aby uniknąć róŜnych
nieporozumień, a zarazem w trosce o prawidłowe zrozumienie prezentowanych powiązań
i argumentów, do analizy wybrałam metodologię triady Teuna van Dijka, holenderskiego
językoznawcy, który jest uwaŜany za twórcę krytycznej analizy dyskursu medialnego.
W publikacji starałam się wykazać jak waŜna w procesie analizy dyskursu jest specyfika
języka, przekazywane idee oraz interakcja społeczna. Charakterystyka ta istotna jest podczas
wzrostu świadomości ludzi, przejawiającej się najbardziej podczas politycznych kampanii
reklamowych i zbliŜających się wyborów. Dla ukazania roli i znaczenia analizy dyskursu
medialnego przybliŜyłam zarówno teoretyczne aspekty krytycznej analizy dyskursu jak
i praktyczne jej wykorzystanie oraz jej ciągłej świadomej aktywności i obecności w Ŝyciu
codziennym. W podsumowaniu rozwaŜań wskazałam na płynność, jednorazowość
i niepowtarzalność analizy dyskursu medialnego.
SUMMARY
This article is an attempt to critically analyze media discussion, which outbroke after
political television advertising of polish Law and Justice Party (PiS) titled „Jouth”
(„MłodzieŜ”). To avoid any misunderstanding, and to provide proper concern for
comprehension of presented connections and arguments, I chose the Triad methodology by
Dutchmen Teun van Dijk, who is considered as an inventor of media discussion's critical
analysis. In this publication, I tried to prove, how important language specifics, transmitted
ideas and social interactions are in this kind of analysis. This characteristics is especially
important while public consciousness rises, mainly during political campaigns and while
election is coming. To show the role and meaning of media discussion's analysis, I related
theoretical aspects of it as well as its practical use and conscious daily practice and its
presence in daily life. In conclusion, I pointed fluidity and non-recurrence of media
discussion's analysis.
2
WPROWADZENIE
Zainteresowanie dyskursem w komunikacji medialnej pojawiło się w językoznawstwie
juŜ w latach siedemdziesiątych, jednak za umowną datę powstania analizy dyskursu zwykło
się uwaŜać rok 1993; holenderski językoznawca Teun van Dijk ogłosił wówczas w piśmie
„Discourse&Society” zbiór artykułów programowych, zakreślających zarówno podstawy
metodologiczne krytycznej analizy dyskursu jak i jej program społeczny.
Dyskurs moŜe być rozumiany jako sposób wyraŜania opinii, przekazywania
i negocjowania znaczeń, działania społecznego ludzi – za pomocą języka lub innych środków,
takŜe moŜemy na przykład mówić o dyskursie obrazów, przedmiotów materialnych,
zachowań itp. Dlatego rozmaite aspekty i mnogość sposobów rozumienia dyskursu
w praktyce społecznej mogą się łączyć, krzyŜować, przenikać. Taka róŜnorodność
w rozumieniu pojęcia dyskursu prowadzi do tego, Ŝe ma ono nieostre granice, jest
wieloznaczne, bywa naduŜywane, stosowane w sposób niezrozumiały lub na kilka sposobów
naraz 1.
Analiza dyskursu moŜe stanowić poŜyteczne narzędzie do badania przekazów we
wszystkich rodzajach mediów. MoŜna ją zastosować do badania materiałów, które ukazują się
w prasie codziennej i periodycznej, w telewizji, radiu, Internecie. MoŜna za jej pomocą
analizować plakaty, afisze, billboardy, dokumenty osobiste (listy, pamiętniki, Ŝyciorysy itp.)
i urzędowe (ogłoszenia, obwieszczenia, instrukcje, przemówienia itp.). MoŜe dotyczyć
zarówno tekstów dziennikarskich (informacji, reportaŜy, wywiadów, publicystyki), jak nie
dziennikarskich materiałów wykorzystywanych przez media (wypowiedzi osób, listów,
ekspertyz, raportów, anegdot, piosenek, horoskopów, czatów, forów internetowych lub poczty
elektronicznej, literatury, dzienników, blogów, wspomnień), a takŜe propagandy i reklamy
politycznej (materiałów wyborczych, programów partii politycznych, przemówień itp.) oraz
tekstów reklamowych. Analiza dyskursu moŜe dotyczyć zarówno materiałów ukazujących się
w mediach jednego rodzaju (np. tylko w gazetach codziennych czy tylko w witrynach
internetowych), jak i obejmować teksty z róŜnych mediów. Jedną z zalet analizy dyskursu
jako metody badawczej jest właśnie to, Ŝe pozwala zestawiać ze sobą materiały utrwalone na
róŜnych nośnikach i ukazujące się w róŜnych mediach – i wskazywać w nich zbieŜności
i wspólne wątki 2.
Pojęcie dyskursu moŜe się odnosić zarówno do komunikacji językowej i komunikacji
za pomocą róŜnych innych środków; moŜe mieć wymiar interakcyjny (słuŜy do kontaktu
i wymiany) lub jedynie autokomunikacyjny (dyskurs wewnętrzny); związane jest z celową
komunikacją językową na tle kontekstu społecznego i w określonej społecznej sytuacji 3.
Ze względu na charakter wybranego przez mnie materiału do analizy w pracy będę
posługiwać się pojęciem dyskursu zdefiniowanego jako zespoły zachowań językowych
zrealizowanych
w
mediach
drukowanych
lub
elektronicznych,
tworzących
wypowiedzi/zespoły wypowiedzi o przeznaczeniu publicznym, których treść i forma
uwarunkowane są: stanem wiedzy i koncepcjami poznawczymi charakterystycznymi dla
danej epoki, określonym rodzajem aktywności ludzkiej (polityka, kultura, działalność
społeczna itp.), warunkami komunikacji za pośrednictwem mediów masowych, a takŜe
praktycznymi warunkami formułowania wypowiedzi (kto się wypowiada, do kogo, w jakim
celu i w jakiej sytuacji) 4.
Podczas analizy patrzymy na dyskurs jak na celowe, nieprzypadkowe uŜycie języka do
komunikowania się w sytuacjach społecznych. W szczególności interesuje nas język
1
Lisowska-Magdziarz M., Analiza tekstu w dyskursie medialnym, Wyd. UJ, Kraków 2006, s.14
TamŜe, s. 30
3
TamŜe, s. 15
4
TamŜe, s.16
2
3
w mediach masowych – prasie, radiu, telewizji, Internecie itp. Charakterystyczne dla
współczesnych mediów jest duŜe nasycenie elementami wizualnymi, definicja języka mediów
moŜe być zatem bardzo szeroka. Analizie moŜna poddać dyskurs w mediach wyraŜony za
pomocą języka naturalnego (mówionego i pisanego), ale takŜe języka komunikacji wizualnej
(obrazów, grafiki, filmów, wizualnej organizacji komunikatu w mediach itp.) 5.
Decydując się na analizę dyskursu medialnego w politycznym spocie reklamowym
chciałam podkreślić, iŜ język polityczny stosowany w mediach jest bardzo szczególny ze
względu na swoją perswazyjność i jest mocno skoncentrowany na nadawcach. Jak przewaŜnie
w analizie dyskursu medialnego większy nacisk kładzie się na odbiorcę, aby w poprawnym
kontekście i znaczeniu zrozumiał przesłanie nadawcy, tak w politycznych spotach
reklamowych skupiamy się bardziej na nadawcy. Jest to zabieg, który szczególnie został
ukazany w spocie PIS pt.: MłodzieŜ, aby wyeksponować nadawcę (Jarosław Kaczyński) jako
przedstawiciela PIS, który rozumie i wspiera młodzieŜ.
Do analizy tego spotu zastosuję metodę Triady Van Dijka, gdyŜ klarownie moŜna za
jej pomocą przeprowadzić syntezę wybranej wypowiedzi.
PREZENTACJA SPOTU
W spocie występuje tylko prezes PiS Jarosław Kaczyński, przejeŜdŜa ulicami
Warszawy na tylnym siedzeniu swojego samochodu i mówi jak waŜna jest młodzieŜ dla jego
partii. Do tej grupy właśnie skierowana jest reklamówka, czego wyrazem są m.in.
wyświetlane na ekranie emotikony :-( {:-\ :-) - przekazuje PiS młodym Polakom, co znaczy
mniej-więcej smutny-zmartwiony-wesoły. Daje więc młodzieŜy nadzieję.
"Pytacie czy was rozumiem. Chcecie normalnie Ŝyć - mieć pracę, załoŜyć rodzinę, kupić
mieszkanie. A my musimy robić wszystko, Ŝeby wam to ułatwiać" – mówi Jarosław
Kaczyński. Prezes PiS wprost formułuje, dlaczego tak bardzo trzeba dbać o młodych
Polaków. "MłodzieŜ jest przyszłością Polski i to głosu młodzieŜy trzeba słuchać szczególnie
uwaŜnie" - zaznacza Jarosław Kaczyński.
Kiedy o tym mówi, na filmie młodzi ludzie rzucają się śnieŜkami, są radośni.
Przytulona para siedzi przy laptopie, a za nimi stoi czerwona gitara, magnetofon i wiszą
przyklejone notatki. W kolejnym ujęciu widzimy parę ludzi witających się czule na lotnisku,
a prezes mówi, Ŝe dbać o młodzieŜ trzeba teŜ po to, Ŝeby nie wyjeŜdŜała za granicę.
Najbardziej młodzieŜowy jest kolejny kadr, w którym widzimy czwórkę młodych
ludzi jeŜdŜących na deskach i rolkach. Po tym jednak następuje uspokajająca scena, w której
Jarosław Kaczyński stoi w grupie uwaŜnie słuchających go i ze zrozumieniem kiwających
głowami, młodych Polaków. Po chwili grupa odwraca się w stronę kamery, a my słyszymy
sakramentalne: "Prawo i Sprawiedliwość. Czyny, nie cuda".
1. UŜycie języka
Nie sposób Panu Prezesowi Kaczyńskiemu nie przyznać racji, kiedy mówi on
o potrzebach dzisiejszej młodzieŜy. O nadziejach i lękach którym zamierza stawiać czoła.
Wszystko to stanowi całkiem logiczną całość do momentu kiedy pada stwierdzenie „Pytacie
czy was rozumiem”. Potem mamy ujęcia całej trójki przedstawicieli targetu prezentowanego
spotu i moŜe nie wyszłoby to źle, gdyby nie według mnie nietrafne uŜycie emotikonek. KaŜdy
kto kiedykolwiek korzystał z komunikatorów wie, Ŝe w tym kontekście mogą one oznaczać
jedynie kpinę z internautów. Pan Prezes słusznie stara się przemawiać do młodych ludzi ich
5
TamŜe, s.15
4
językiem. Tym razem jednak z komunikatu wyszedł bełkot. Takie zniewaŜenie symboli
osadzonych tak głęboko w kulturze internetowej świadczyć moŜe jedynie o beznadziejnej
ignorancji. Biorąc pod uwagę fakt, Ŝe przecieŜ to nie sam Jarosław Kaczyński wymyśla swoje
spoty, moŜna wyciągnąć tylko jeden wniosek: w całej ekipie ludzi czuwających nad kampanią
nie ma jednego człowieka, który miałby jakikolwiek kontakt z kulturą Sieci. To trochę tak jak
gdyby sobie wysmarować twarz sadzą przed rozmową z górnikami. W całym klipie dopiero
pod koniec widzimy Jarosława Kaczyńskiego w otoczeniu młodzieŜy. Zwraca uwagę równieŜ
fakt, iŜ w samym spocie młodzi ludzie, do których zwraca się Pan Prezes, występują jedynie
jako eksponaty, który to obraz został zredukowany do luźnych ciuchów i emotikonów. Poza
migawką ze skate’ami pozostałe ujęcia wydają się sugerować, iŜ Pan Prezes do dialogu
przystępuje jedynie z partyjnymi kolegami czy moŜe raczej statystami. Obrazek mówi sam za
siebie: Pan Prezes mówi, a młodzieŜ słucha.
2. Przekazywane idee
Kolejnym punktem do analizy w dyskursie medialnym spotu PIS są przekazywane idee.
Pan Prezes twierdzi, iŜ PIS będzie tak rządził, Ŝe po prostu zapanuje pełna sielanka
w narodzie – szczególnie dla młodych obywateli. PiS jest bardzo katolicką partią i za wszelką
cenę chce utrzymać zarówno przy sobie duŜą liczbę starszych zwolenników (co w Polsce nie
jest trudne, gdy tylko deklaruje się wspierać Kościół…) ale, takŜe młodzieŜ, do której jest
właśnie adresowany ten spot. Jak ogólnie moŜna sądzić, iŜ młodzieŜ w dzisiejszych czasach
raczej odwraca się od Kościoła z róŜnych powodów, to Prezes Kaczyński specjalnie dla
młodzieŜy postanowił skupić się w spocie raczej na takich ideach, które powinny być waŜne
dla młodych Polaków: jak dom, rodzina, stała praca, moŜliwość swojej realizacji, dobra
i bogata przyszłość, koncentrowanie się na rozwijaniu i aktywizowaniu gospodarki, aby ta
zapewniała stabilną przyszłość.
W ogólnych hasłach towarzyszących całej kampanii PiS „Czyny, nie cuda” lub „Nie
słowa, lecz czyny” odkryć moŜemy intertekstualność do Pisma Świętego. A mianowicie jest
to cytat zaczerpnięty z Ewangelii wg Św. Mateusza 7, 16 "Po ich owocach ich poznacie",
gdzie Jezus mówi, jak odróŜnić fałszywych proroków.
We współczesnej kampanii PiS odnosi to do tego, iŜ po pierwsze chce, aby ta partia była
postrzegana taka, która jako jedyna robi „dobrze i chce dobrze dla kraju i obywateli” oraz
chce przywołać wspomnienia, kiedy to podczas stanu wojennego wmawiało się obywatelom,
Ŝe jest dobrze, a jednak władza robiła coś zupełnie odwrotnego, burząc i niszcząc Polską
gospodarkę.
3. Interakcja społeczna
Jarosław Kaczyński na tylnym siedzeniu limuzyny nie wydaje się być zbyt blisko
problemów gospodarczych młodych ludzi. Wygląda na nieco zagubionego. MłodzieŜ na
migawkach wydawała mi się strasznie „niedzisiejsza”, trochę jak z lat 90-tych. Wrzucone na
tle Prezesa „emotikony” miały chyba sugerować jakąś nowoczesność i lekkość przekazu, lub
moŜe świadomość Jarosława Kaczyńskiego o istnieniu takiej formy komunikacji. Niestety
nijak nie korespondują z treścią spotu i efekt jest moim zdaniem sztuczny i niewiarygodny,
tak jakby prezes PiS próbował co najmniej pisać po chińsku.
W opozycji do tej sceny, następujące po niej spotkanie Jarosława Kaczyńskiego
z młodzieŜą wygląda całkiem realistycznie. Prezes coś na nim zawzięcie tłumaczy i nawet
gestykuluje rękoma, a otaczający go młodzi ludzie słuchają z powaŜnymi minami i raczej
5
kompletnym brakiem zrozumienia. Ten realizm, nie powinien cieszyć twórców reklamy.
MłodzieŜ wygląda na niej jak kółko róŜańcowe, albo aktyw partyjny - w klasycznych
koszulach i sweterkach „w serek”. Bardzo konserwatywnie i bardzo „pisowsko”. Nie widać
Ŝadnej komunikacji miedzy politykiem, a otaczającymi go ludźmi. Prezes Kaczyński
tłumaczy im jak jest i jak być powinno, a oni nie mają nic do powiedzenia - tak przynajmniej
ja odczytuję tą scenę. Końcowy kadr, to jak scenka wyjęta z „imprez” PiS, na których
Jarosław Kaczyński lubił przemawiać na tle stojącej młodzieŜy, zwykle mocno znudzonej
długimi monologami.
Wszystko to, skłania mnie i moich rówieśników zaliczających się jeszcze do młodzieŜy
(grupy docelowej spotu reklamowego) do dwóch refleksji. Po pierwsze, niezaleŜnie od swych
starań, Prezes Kaczyński nie przystaje do nowoczesnej polityki, Internetu i społeczeństwa
informacyjnego. Młody człowiek moŜe być dla niego narzędziem, lub słuchaczem, lecz nie
partnerem w dyskusji. Po wtóre, PiS nie ma Ŝadnego pomysłu na młodzieŜ. Poza
ideologicznymi argumentami nie jest im w stanie niczego zaproponować. Nie widzi zmian
pokoleniowych i bez odmłodzenia „na górze” nie ma wielkich szans u tej grupy wyborców.
Jak w dzisiejszych czasach interakcja społeczna to nie tylko to, Ŝe się mówi i co się mówi,
ale takŜe to, co się pisze w prasie i na forach dyskusyjnych. I potwierdzając moją opinię
interakcja społeczeństwa nie jest pozytywna w stosunku do ogólnej kampanii PIS, która
przebiega pod hasłem: „Czyny, nie cuda”. Polacy na forach internetowych raczej
nieprzychylnie komentują spot reklamowy pt.: MłodzieŜ.
Oto na zakończenie kilka przykładowych postów z róŜnych forów internetowych, jak został
skomentowany ten spot polityczno - reklamowy:
„Pan prezes Kaczyński z okna luksusowej limuzyny rozmyśla o problemach młodzieŜypodobno juŜ mamusia zgodziła się na załoŜenie konta w banku. Zawsze zastanawiałem sie jak
taki mami synek niesamodzielny i zakompleksiony moŜe rządzić krajem? i tak teŜ rządził ” 6
„A juŜ chciałem ten fotelik kupić, ale widzę, Ŝe nawet dla Kaczora za mały. Ledwo go widać
w samochodzie.” 7
„A skąd to tyle młodzieŜy Prezes wytrzasnął? A moŜe z zagranicy sprowadził? ” 8
ZAKOŃCZENIE
Podsumowując całą analizę skłaniam się do stwierdzenia, iŜ ten dyskurs trzeba przede
wszystkim potraktować z przysłowiowym „przymruŜeniem oka”. NajwaŜniejsze jest, aby
brać pod uwagę cały kontekst wydarzenia. I tak oto film reklamowy został stworzony tylko
w celu prezentacji partii politycznej i zwrócenia uwagi na nią przez jak największa liczbę
wyborców, ze szczególnym uwzględnieniem młodzieŜy. Ukazuje on, jak poprzez
zastosowanie podstawowej perswazji moŜna bardzo łatwo zmienić wyobraŜenie
i postrzeganie partii politycznej, a juŜ na pewno jak łatwo przekonać szczególnie wyborców
niezdecydowanych. Z analizą dyskursu mamy do czynienia w kaŜdej chwili naszego
codziennego funkcjonowania i myślenia. PoniewaŜ przyswajamy informacje z róŜnych
mediów i analizujemy je pod róŜnym kątem, często jest ona w pełni udana i doprowadza nas
do jasnych i konkretnych wniosków, zaś czasami czujemy, Ŝe nie potrafimy jej podołać
6
http://wiadomosci.wp.pl/kat,1342,oid,4698417,title,PiS-zaprezentowal-nowy-spot-z-JaroslawemKaczynskim,wid,10894528,opinie.html
7
tamŜe,
8
http://www.tvn24.pl/1,251,8,54079398,145089275,6203898,0,forum.html
6
i sobie z nią poradzić. Odczuwamy wtedy brak zrozumienia otaczającego nas świata
i zakłócenia w odbiorze pewnych informacji. W sferze ciągłego kontaktu z mediami
i serwowanych przez nich informacji, musimy niejednokrotnie rozgraniczać newsy istotne od
mniej waŜnych i poddawać je krytycznej analizie, aby jak najtrafniej formować sobie zdanie
na poruszany przez media temat i zajmować prawidłowe stanowisko.
7
LITERATURA
1. T. A. van Dijk, Dyskurs jako struktura i proces, Wydawnictwo Naukowe PWN,
Warszawa 2001
2. Małgorzata Lisowska-Magdziarz, Analiza tekstu w dyskursie medialnym,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006
8