Temat: Formy reklamy, stoiska wystawiennicze

Temat: Formy reklamy, stoiska wystawiennicze

Temat: Formy reklamy, stoiska wystawiennicze
1. Reklama zewnętrzna
Zewnętrzna (outdoor), ta forma reklamy z powodzeniem wykorzystywana jest do
promowania produktów o charakterze lokalnym, kierowana do wszystkich
poruszających się określonymi szlakami komunikacyjnymi (medium masowe).
Jest dość tania a jednocześnie ma znaczną siłę przyciągania uwagi. Środki
reklamy zewnętrznej mogą być ruchome lub nieruchome.
Do nieruchomych zaliczmy:
 billboard ( poster amerykański) to olbrzymia tablice wolnostojąca (tzw.
freeboard) lub zawieszane na ścianie o wielkości około 12 m²
(najczęściej 504 x 238 cm oraz 400 x 300 cm), często oświetlone,
 superside – tablice reklamowe o powierzchni większej niż 12 m² (np. 600 x
300 cm, 800 x 400 cm, 1200 x 400 cm 1200 x 300 cm, 1800 x 600 cm,)
 twin – dwa sąsiadujące ze sobą w pionie billboardy o wspólnej
powierzchni ekspozycyjnej 504 x 500 cm,
 minibillboard – nieoświetlona tablica o wymiarach 252 x 119 cm,
 poster – konstrukcja o wymiarach 60 x 80 cm, utrzymująca plakat
reklamowy w witrynach sklepowych,
 citylight – tablica o wymiarach 1,2 x 1,8 m umieszczana na ścianach lub na
przystankach autobusowych i tramwajowych (podświetlana),
 diapazon – wolnostojąca tablica o wymiarach 1,4 x 2,0 m ustawiona na
betonowym cokole prostopadle do ulicy,
 Blow-up – wielkoformatowe plansze reklamowe rozciągnięte na metalowej
konstrukcji montowanej na ścianach budynków,
„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
 Sandwich – dwustronna tablica o wymiarach 1,0 x 1,4 m umieszcza
na słupach oświetleniowych,
 Strip – plansza reklamowa o wymiarach 250–300 x 45 cm, instalowana na
dachach kiosków „Ruchu”,
 K-board – dwustronna tablica reklamowa o wymiarach 2,2 x 1,6 m
montowana na kioskach z prasą [15, s, 119],
 atrapy produktów o nienaturalnie dużych rozmiarach,
 wielkowymiarowe reklamy stacjonarne wykorzystujące istniejącą
zabudowę np. 140 metrowy komin pomalowany jak papieros,
 słupy reklamowe (ogłoszeniowe) betonowe lub plastikowe grube słupy
znajdujące się w centralnych miejscach miasta,
 flagi reklamowe,
 szyldy, neony,
 wielkowymiarowe napisy, znaki towarowe lub hasła reklamowe
trwałe (np. napis Hollywood lub slogan linii lotniczych Delta wycięty w
lesie na przedpolach lotniska w Toronto) lub nietrwałe tworzone na
potrzeby fotografii lub wielkich imprez sportowych, koncertów czy
pokazów lotniczych.
Wśród ruchomych środków reklamy zewnętrznej wyróżniamy:
 reklamy na środkach transportu – malowane lub naklejana na
autobusach, tramwajach, taksówkach lub samochodach firmowych,
 mobile – płaskie konstrukcje przypominające billboard umieszczane na
przyczepach lub specjalnych pojazdach. (mogą być z dodatkowym
nagłośnieniem),
 Mobil TV – monitory emitujące reklamy w pojazdach komunikacji
miejskiej,
 balony reklamowe i sterowce,
 wielkowymiarowe reklamy noszone przez ludzi (żywa reklama).
Na większości z tych środków reklamy prezentowane są różnej wielkości
plakaty, afisze (szczególnie na słupach informacyjnych). Wielkopowierzchniowe
plakaty mogą składać się z 16–24 arkuszy. Wielkość liter powinna być
dostosowana do odległości, z jakiej będą oglądane. Umieszczane wysoko nad
ziemią i tak duże, aby były zauważane przez przechodniów, kierowców, czy
pasażerów różnych środków transportu.
2. Targi i wystawy jako forma reklamy.
Podstawowym celem uczestnictwa w targach i wystawach jest zasygnalizowanie
obecności na rynku, utrwalanie dobrego wizerunku firmy i jej produktów,
a także utrzymywanie kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa.
Imprezy
takie
przedsiębiorstwa
zwiedzających,
nawiązanie
dają
możliwość
(przede
oferty
wszystkim nowości) szerokiemu
wzbudzenie
bezpośrednich
zaprezentowania
zainteresowania
kontaktów
potencjalnych
handlowych,
handlowej
gronu osób
klientów
i
rozpowszechniania
materiałów reklamowych, udzielanie fachowych informacji zainteresowanym,
wskazywanie możliwości dokonania zakupu (miejsca, ceny), obserwowania
otoczenia przedsiębiorstwa (konkurencji, co daje możliwość szybkiego
reagowania na posunięcia konkurencji).
Skuteczność działań wystawienniczych zależy od:
a) lokalizacji stoiska wystawienniczego – dokonując rezerwacji stoiska należy
zastanowić się nad miejscem, w którym widzielibyśmy najchętniej nasze stoisko
(nie zawsze mamy możliwość wyboru):
– stoisko
wolnostojące (wyspowe, blokowe), które
daje
możliwość
wykorzystania wszystkich ścian ekspozycyjnych, umożliwia różnorodną
aranżację, jednak utrudnia nadzór nad eksponatami (są one najdroższe z
uwagi na ich niewielką liczbę i atrakcyjność).
Możliwe są trzy formy budowy ekspozycji:
kompozycja otwarta – bez zewnętrznych płaszczyzn zasłaniających
widoczność;
kompozycja
częściowo
zewnętrznych,
otwarta
umieszczonych w
–
występuje
kilka
celu utrudnienia
płaszczyzn
zwiedzającym
bezpośredniego dostępu do wnętrza stoiska;
kompozycja zamknięta – wszystkie brzegi ekspozycji zabudowane są
powierzchniami
zewnętrznymi
tak,
aby
zwiedzający
chcący
porozmawiać lub zobaczyć eksponaty musieli wejść do środka.
Przy wyborze stoiska wyspowego problem może sprawić lokalizacja
części recepcyjnej oraz zaplecza, jednak z reguły umieszcza się je w
centralnej części stoiska. Takie ekspozycje zajmują przeważnie znacznie
większy obszar, niż ma to miejsce w wypadku pozostałych układów
konfiguracyjnych.
– stoisko półwyspowe (czołowe) – umożliwia
wykorzystanie trzech
ścian ekspozycyjnych. Ściana tylnia przeznaczona jest na usytuowanie
miejsca pracy personelu. Koszt takich stoisk jest niższy od wyspowych,
ale ich liczba jest również ograniczona,
– stoisko narożne – umożliwia oglądanie ekspozycji z dwóch stron
charakteryzujące się tym, że dwie sąsiadujące ze sobą ściany otwarte są
dla publiczności. Taka konfiguracja, w porównaniu ze stoiskiem
rzędowym, stwarza znacznie bogatsze możliwości aranżacyjne oraz z
większą siłą przyciąga gości targowych. Wiele osób zajmujących się
marketingiem wystawienniczym uważa takie rozwiązanie za najbardziej
optymalne ze względu na to, że wystawca uzyskuje dość dobre warunki
ekspozycyjne przy umiarkowanych kosztach. Często pojawiającym się
utrudnieniem przy dokonywaniu rezerwacji tego typu miejsc jest ich
ograniczona dostępność w hali targowej.
– stoiska
pasażowe
ekspozycyjną,
gdyż
(rzędowe)
pozostałe
–
zazwyczaj
odgradzają
z
jedną
stoisko
od
ścianą
stoisk
sąsiadujących. Ten typ stwarza duże ograniczenia ekspozycyjne ale jest
najtańszy.
b) wielkości – pamiętać należy o tym, ze bez względu na to, czy stać nas na
wynajęcie 30 czy też 300 m², organizatorzy gwarantują nam dostęp do takiej
samej potencjalnej klienteli. Reszta zależy od naszej inwencji. Stoisko targowe
powinno składać się z części służącej do eksponowania i demonstrowania
towarów w pełni dostępnej dla odwiedzających (stolik, przy którym
przyjmowania będą goście). Druga część niedostępna dla zwiedzających w
formie zaplecza przeznaczona na materiały promocyjne itp.
c) kształtu – zależnego od wielkości i lokalizacji. Na kształt stoiska w znacznej
mierze wpływa konfiguracja przestrzenna.
d) otoczenia – w sąsiedztwie konkurencji tylko wtedy i tak długo jak długo
będziemy lepiej od niej wyglądać. Znaczenie ma odległość od miejsc
gromadzenia się ludzi (wejście, bar, kawiarni, sala konferencyjna, punkt
informacyjny, stanowiska mediów). Należy wziąć to wszystko pod uwagę i
wyciągnąć jak najwięcej korzyści i spowodować efekt synergii z
planowanymi działaniami i projektami.
Warianty zabudowy
Spotyka się kilka podstawowych rodzajów zabudowy powierzchni targowej.
Najtańszym
i
najprostszym
rozwiązaniem
jest
wynajęcie
jednego
ze
standardowych systemów wystawienniczych (tzw. „oktagonalnych”). W naszym
kraju powszechnie stosowane są stałe instalacje OCTANORM oraz SYMA1.
OCTANORM
OCTANORM
SYMA1
SYMA1
Wykorzystywane są również inne systemy (np. F+M). Ze względu na
ograniczoną liczbę układów, jakie można skonstruować przy wyborze tego typu
rozwiązań, stoiska zbudowane w ten sposób są do siebie podobne.
Znacznie bogatsze możliwości aranżacyjne oferują stoiska autorskie
tworzone w oparciu o indywidualne projekty. Do ich budowy wykorzystuje
się elementy systemów standardowych. Wybierając takie rozwiązanie wystawca
musi przeznaczyć na nie znacznie większe środki finansowe, niż ma to miejsce
w wypadku zastosowania systemów „oktagonalnych”. Dzięki temu zyskuje
bogatsze
możliwości
zagospodarowania
przestrzeni
targowej.
Wygląd
ekspozycji można jednak w sposób całkowicie swobodny kształtować dopiero w
przypadku wyboru niestandardowego stoiska autorskiego. Przy jego budowie
właściwie nie występują żadne standardy i ograniczenia a zakres materiałów, na
których można oprzeć jego konstrukcję, jest bardzo szeroki. Najczęściej
wykorzystuje
się:
wyroby
drewnopochodne,
płyty
tworzywa sztuczne, metal, szkło oraz szkło akrylowe.
Stoiska autorskie:
kartonowo-gipsowe,
Kolejne możliwe rozwiązanie to zakup szybkorozkładalnego systemu
wystawienniczego lub mobilnego stoiska targowego. Przy ich wykorzystaniu,
ekspozycja może zostać rozłożona przez osoby należące do personelu
reprezentującego wystawcę w ciągu kilkunastu minut (w przypadku stoiska
mobilnego – w czasie kilku godzin). Podstawowe elementy takiej formy
zabudowy to ścianki wystawiennicze (proste lub łukowe) z wymiennymi
planszami graficznymi. Ponadto w uzupełnieniu wyposażenia stoiska stosuje się:
mostki z podświetleniami, słupy pasażowe, trybunki, rolety oraz półki na ulotki.
Mobilne stoiska:
Pozostałe elementy stoiska, na które należy zwrócić uwagę
Projektując przestrzeń ekspozycyjną stoiska należy pamiętać, iż ma ona
zachęcać do odwiedzenia, wywoływać pozytywne wrażenie (kolor, oświetlenie,
dźwięk, wyposażenie, dekoracja). Elementy te powinny współgrać z ofertą i
wizerunkiem przedsiębiorstwa oraz ułatwiać pracę personelu.
Ważnym elementem jest logo lub logotyp firmy, który powinien być
odpowiednio wyeksponowany (wysoko, może być podświetlony lub ruchomy).
Zwiedzający
muszą
mieć
dostęp do
prezentowanych produktów
(możliwość organoleptycznego sprawdzenia cech produktu: wzrok, dotyk, smak,
słuch, węch). Firmy oferujące kosmetyki udostępniają bezpłatne próbki, pokazy
makijażu czy też w przypadku artkułów spożywczych degustacje. Możliwość
wypróbowania i dokładnego obejrzenia produktu jest ważniejsza od materiałów
reklamowych, czy prezentacji multimedialnych, (które powinny pełnić rolę
wspomagającą proces poznawczy),
Działania wystawiennicze to priorytet dla firm biorących udział w targach i
wystawach. Jednak
imprezy targowe
stwarzają
szereg
możliwości
pozwalających firmom podkreślić swoją obecność.
Prowadzenie takich działań nazywane jest promocją targową i polega miedzy
innymi na:
–
umieszczaniu informacji w katalogach, gazetkach, radiu targowym,
–
pisemnym zapraszaniu potencjalnych klientów do odwiedzenia stoiska
targowego,
–
kontaktach z przedstawicielami środków masowego przekazu,
–
czynnym udziale w seminariach, konferencjach,
–
udziale w imprezach towarzyszących np. konkursach z możliwością
zdobycia nagród lub wyróżnień.
3. Reklama w miejscu sprzedaży
W działalności reklamowej istotną rolę odgrywają działania związane
z właściwym zaprezentowaniem produktów potencjalnym nabywcom. Służy
temu
reklama wystawiennicza, obejmująca działania charakterystyczne z
różnymi miejscami jej zastosowania. Pierwszą grupę działań tworzą działania
reklamowe w
punkcie sprzedaży, drugą zaś działania reklamowe w czasie
imprez targowych i wystawienniczych.
Na
reklamę sklepową składają się
działania mające na
celu skłonienie
nabywcy do wejścia do sklepu , sprowokowania do dokonania zakupów oraz do
budowania lojalności wobec placówki. Elementami tworzącymi wizerunek
placówki są:
a) Wygląd zewnętrzny punktu sprzedaży - na który mają wpływ: usytuowanie (widoczność, dostępność np. dogodny
dojazd, odpowiednia liczba miejsc parkingowych), architektura budynku (jeśli
jest to budynek wolnostojący), elewacja (fasada, front budynku jej kolorystyka,
rodzaj
użytych
materiałów
wykończeniowych),
szyld
(jako
element
identyfikacyjny i odróżniający tą placówkę od innych), wejście do punktu
sprzedaży (zachęcające, wygodne, bezpieczne), okno wystawowe (element
pierwszego kontaktu z towarem), markizy i zadaszenia oraz elementy
dekoracyjne (roślinne, atrapy produktów oświetlenie itp.).
Okno wystawowe jest miejscem, które służy prezentowaniu wystawy sklepowej,
która stanowi wizytówkę sklepu. Jest elementem decydującym o pierwszym
wrażeniu (jakże ważnym) w kontaktach klient – jednostka handlowa. Forma i
rozmach wystawy zależny jest od typu okna wystawowego:
–
okno zamknięte – podziela (ściankami bocznymi i tylną) zupełnie wystawę
od wnętrza sklepu. Nie dopuszcza światła dziennego do wnętrza sklepu.
Umożliwia ciekawą aranżację i ekspozycję towarów o niewielkich
rozmiarach,
–
okno otwarte umożliwia wgląd do wnętrza sklepu. Wystawa oglądana jest
zarówno z zewnątrz jak i od wewnątrz. Niekiedy wystawa staje się cała sala
sprzedażowa
(np. salony samochodowe, punkty usługowe, punkty
gastronomiczne),
–
okno częściowo zamknięte, ze ścianką osłaniającą o różnej wysokości – w
zależności od eksponowanego towaru,
–
gabloty przyścienne lub wolnostojące, które zastępują wystawę w
przypadku gdy placówka z przyczyn technicznych pozbawiona jest okna
wystawowego (np. zlokalizowana jest nisko w suterenie lub w głębi budynku
czy podwórka).
W wymienionych typach okien wystawowych można zastosować
następujące rodzaje wystaw:
–
wystawa masowa – jej zadaniem jest pokazanie dużej ilości towaru (całego
asortymentu), wywołanie wrażenia obfitości. Nie wymaga zastosowania
elementów dekoracyjnych. Stosowana jest w sklepach o szerokim i głębokim
asortymencie (spożywcze, wielobranżowe),
–
wystawa towarowa – nie obowiązuje jej zasada obfitości. Towary
eksponowane są za pomocą elementów pomocniczych (np. manekinów,
podestów itp.). Polega na łączeniu w jednej ekspozycji towarów należących
do kilku różnych grup towarowych (co wymaga umiejętnego ich zestawiania
wg
podobieństwa
kształtu,
koloru
typu
pokrewieństwa
np.
komplementarności). W przypadku konieczności eksponowania towarów
należących do zupełnie odmiennych grup towarowych wymagany jest
podział wystawy na dwie lub więcej części (każda przeznaczona na inne
artykuły),
–
wystawa towarowo–dekoracyjna – obok towarów elementem równie
ważnym jest dekoracja, która stanowi tło lub pełni funkcje „wabików”,
mających na celu zaabsorbowanie, zaskoczenie i zwrócenie uwagi
przechodnia,
–
wystawa
reprezentacyjna
–
prezentuje
sklep
lub
firmę.
Towar
pełni funkcję drugoplanową, nie jest głównym przedmiotem reklamy. Mała
ilość towarów lub ich brak pozwala
na
stworzenie
swobodnej
kompozycji plastycznej przekazującej pewna atmosferę i nastrój, a oferta
jest na dalszym planie,
–
wystawa
świąteczne
okolicznościowa (tematyczna)
i
okolicznościowe.
–
Wymaga
wykorzystuje
współgrania
dekoracje
elementów
dekoracyjnych z ekspozycją towarową,
–
wystaw seryjna – ma na celu utrwalenie w pamięci przechodniów
towaru, znaku towarowego lub znaku graficznego producenta. Polega na
zaaranżowaniu podobnych wystaw w ramach całej sieci handlowej (np.
sklepach firmowych tego samego producenta).
Aranżując wystawę sklepową należy wziąć pod uwagę następujące zasady:
–
adresata wystawy – rodzaj klienta, którego wystawa powinna zainteresować
i zachęcić do wejścia do sklepu (wiek, płeć, zawód, zainteresowania),
–
jedność tematyczną – kompleksowość zaspokojenia potrzeb (np. w
zakresie oferty sportowej narty, gogle, kombinezon itp.),
–
kompletowanie całości – dzięki czemu artykuł główny zyskuje na
atrakcyjności (np. marynarka, wymaga zastosowania krawata, koszuli
,spodni ,paska, butów),
–
jedność tworzywa – prezentując artykuły z jednej grypy tematycznej należy
grupować je według surowca, z którego są wykonane,
–
jedność stylu – należy grupować artykuły i elementy dekoracyjne
odpowiadające określonemu stylowi (np. w sklepie meblowym jedno okno
wystawowe poświęcone jest jednemu stylowi),
–
pokrewieństwo marki lub branży
– stosuje się grupowanie towarów
pokrewnych pod względem marki (zestaw towarów jednej firmy), branży
(np. kosmetyki),
–
cena – kompletowanie towarów o różnym, bądź podobnym poziomie cen.
Jeżeli sklep dysponuje towarami po atrakcyjnych cenach należy takie ceny
uwypuklić w aranżacji wystawy sklepowej,
–
kolorystyka i proporcje – harmonie osiągamy łącząc ze sobą artykuły
jednej
grupy kolorystycznej, równe szanse zauważenia mają towary o
zbliżonych wielkościach,
–
tematyka – towary i elementy dekoracyjne dobrane są tematycznie.
Tematyka może dotyczyć: świąt (np. Wielkanoc), okoliczności (Walentynki),
bieżące wydarzenia sportowe, wydarzenia kulturalne, sezon (pora roku),
jubileusze itp.
Kompozycja,
jako
element
aranżacji
wystaw,
to
pewna
całość
(architektoniczna, plastyczna a nawet muzyczna) powstająca w wyniku
zamierzonego uporządkowania elementów składowych, np. przedmiotów,
kolorów, tonów.
Kompozycja może dotyczyć powierzchni (np. ściany) lub przestrzeni (np.
wystawy lub gabloty).
Rodzaje układów kompozycyjnych:
–
układ szeregowy, w którym elementy układane są jeden za drugim lub
jeden obok drugiego we wszystkich możliwych
kierunkach. Przedmioty
można szeregować wgłąb, wszerz, wzwyż oraz skośnie. Mogą one idealnie
przylegać do siebie bokami lub być przesunięte tworząc układ schodkowy,
–
układ rytmiczny, w którym pomiędzy elementami występują równo
rozłożone i równej wielkości przerwy lub inne elementy. Przy kompozycjach
rytmicznych najlepiej jest stosować nieparzystą liczbę elementów, ponieważ
podkreśla to środek i stanowi bardziej zamkniętą całość,
–
układ geometryczny, w którym elementy ułożone są w kształcie figur
geometrycznych (np. koła, trójkąta, kwadratu).
Wszystkie te układy można wzajemnie łączyć uzyskując w ten sposób
kompozycje:
–
symetryczną, w której elementy rozłożone po dwóch stronach osi symetrii
są swoim lustrzanym odbiciem,
–
pozornie symetryczną, która sprawia wrażenie symetrycznej (ze
względu na liczbę i położenie elementów), ale nie można wyznaczyć osi
symetrii,
– asymetryczną, w której nie ma ani jednej osi symetrii.
b) Aranżacja wnętrza punktu sprzedaży i ekspozycja produktów na
sali sprzedażowej.
Czynności związane z zagospodarowaniem wnętrza sklepu określane są jako
marchandising. Wnętrze placówki powinno harmonizować z zewnętrznymi
elementami
tworzącymi
wizerunek
placówki
handlowej.
zagospodarowanie wnętrza zależy od wielu czynników: branży
Aranżacja i
placówki,
wielkości, usytuowania okien drzwi, metody obsługi (samoobsługa i
preselekcja umożliwiają dużą dowolność aranżacji, tradycyjna wymaga
standardowego zagospodarowania powierzchni sprzedażowej). Bez względu
na różnice w zagospodarowaniu wnętrza sklepu ogromną role odgrywają:
światło (optymalne zbliżone do światła dziennego), powietrze (brak świeżego
powietrza powoduje taką niechęć klienta, Że może on nawet zrezygnować z
oferty firmy, dobrze, Żeby w sklepie była klimatyzacja), zapach (musi być
przyjemny, dawać poczucie czystości i świeżości). Aranżacja każdego punktu
sprzedaży powinna zapewniać jak największą funkcjonalność dla jego
personelu i klientów.
Dobra aranżacja (w nowoczesnych formach obsługi) umożliwia nabywcy
dostęp
do
wszystkich
kategorii
produktów
i
informacji
o
nich,
bezkolizyjność w poruszaniu się korytarzami między regałami. Na tej
podstawie wyróżnić można, trzy rodzaje aranżacji:
– aranżacja typu ruszt – stosowana w sklepach wielkopowierzchniowych. Jej
podstawowym zadaniem jest wytyczenie kierunku ruchu nabywców;
– aranżacja butikowa – polegającą na podziale sali sprzedażowej na
oddzielone od siebie części,
– aranżacja swobodna – która umożliwia klientom swobodne poruszanie się
i oglądanie produktów.