View/Open

Transkrypt

View/Open

A B Y W P A D Ł O W O K O ...
AGNIESZKA JANIAK-JASIŃSKA
Na miejscu
O reklamie U low ej w Królestwie Polskim
w początkach XX wieku
na podstawie ogłoszeń prasowych
WYDAWNICTWO
— DiG
Warszawa 1998
Publikacja dofinansow ana przez
K om itet B adań N aukow ych
Redakcja
G rażyna Raj
Projekt okładki
Sławom ir Górzyński
C IP — B iblioteka N arodow a
Janiak-Jasińska, Agnieszka
Aby w padło w oko...: o reklam ie handlow ej w Królestwie
Polskim w początkach XX w ieku n a podstaw ie ogłoszeń
prasow ych / Agnieszka Janiak-Jasińska. — W arszawa: „DiG, 1998
i
Ilustracje pochodzą ze zbiorów Biblioteki Narodow ej
-*c Ka''> x i Biblioteki U niw ersytetu W arszawskiego
„ Poznaniu ;
© C opyright by W ydaw nictw o D iG , 1998
ISBN 83-7181-014-8
O pracow anie graficzne i skład
%
WYDAWNICTWO
DiG
00-322 W arszawa, Krakowskie Przedmieście 62
tel./fax 828-52-39, teł. 828-18-14, 828-64-97, 828-64-99
E-mail: biuro@ dig.com .pl; http://www.dig.com.pl
N ak ład 4 0 0 egz.
D o dru k u od d an o i d ru k ukończono w gru d n iu 1998 r.
w dru k arn i B iutex Sp. z o.o. w W arszawie
Bjbl. UAM
W STĘP
oczątki reklamy, ta k ustnej, jak i pisem nej, sięgają starożytności. C zym innym
bowiem jak nie form ą prom ocji były odkryte w Pom pejach graffiti, zachęcają
ce do skorzystania z przeróżnych usług? D o czasu w ynalezienia przez G u ten
berga d ru k u najczęściej jednak stosow aną form ą reklam y była prezentacja ustna.
Kupcy nie tylko zachwalali swój tow ar sam odzielnie, ale korzystali także z usług
tzw. obwoływacza, którego stałym zajęciem było podaw anie do pow szechnej w ia
dom ości przeróżnych inform acji. W ygłaszany lub odczytyw any tek st reklam owy
uzgadniany był zawsze z zainteresow anym ogłoszeniodaw cą1. W raz z upow szech
nieniem się d ru k u ustn e zapew nienia zostały w yparte przez gwarancje pisem ne.
N ajpierw były to afisze i druki ulotne, później zaś czasopism a ogłoszeniowe.
Pierwszym tego rodzaju pism em było „Feuille d ’avis du B ureau d ’Adresse”, założo
ne przez Teofrasta R enaudota, lekarza Ludwika XIII2. W dziesięć lat później w A n
glii pow stał „The Im partial Intelligercer”, a w N iem czech „Intelligenz B lätter”.
C zasopism a te były rezultatem pracy biur adresowych, pow stałych we w szystkich
większych ośrodkach m iejskich Europy w XVI i XVII w ieku3. W Polsce K antor
Adresów i Aukcji M. Grolla założony został w 1762 r. i w krótce zaczął wydawać
.W arszawskie E kstraordynaryjne Tygodniowe W iadom ości”, będące pierw szym pol
skim pism em ogłoszeniow ym 4. Bardzo szybko reklam a przeniosła się z łam czaso
pism specjalnie dla niej pow stałych do gazet codziennych i periodyków społecznych
i kulturalnych. N a znaczeniu straciły pism a ogłoszeniowe, a miejscem najbardziej
korzystnym dla reklam y stała się prasa w ydaw ana codziennie, zw łaszcza gdy dzięki
m .in. unow ocześnieniom technicznym m ogła ona w XIX wieku zdobyw ać coraz to
szersze rzesze odbiorców. O baw a przed m ożliwością upow szechniania inform acji
niepraw dziw ych, w ykorzystyw ania stron prasow ych do nieuczciwych interesów sta
ła się w XIX w ieku w Anglii przyczyną ujednolicenia ogłoszeń reklam ow ych5. Przy
jęto zasadę, że anons pow inien być jedynie czystą inform acją, pozbaw ioną jakich
P
1 H. Brzostowski, Reklama prasowa, Warszawa 1976, s. 4.
2 Tamże, s. 5.
3 K. Kurta, Reklama prasowa (wybrane zagadnienia), Warszawa 1969, s. 9.
4 M. Brzostowski, wyd. cyt., s. 5.
5 Tamże, s. 6-7.
6
W stęp
kolwiek elem entów sugestii. D o końca XIX stulecia część wydawców europejskich
pozostała w ierna tej definicji ogłoszenia prasowego.
N a ziem iach polskich jeszcze w początkach XX wieku nie wszyscy kupcy doce
niali znaczenie reklam y Pokutow ało w śród nich przeświadczenie, że „stara firm a
reklam y nie potrzebuje, d obry zaś tow ar stanow i sam dla siebie najlepszą reklam ę”,
że reklam ow anie tow aru, ze względu n a wysokie koszty tego przedsięwzięcia, jedy
nie zawyża ceny6. N iem ała część sprzedawców określała reklam ę jako narzędzie
nieuczciwej konkurencji, pragnącej naciągnąć ludzi na zakup nieraz złych artykułów,
fałszowanych środków itp., zachwalając ustawicznie to ten, to tamten artykuł, wytwarzać
sztuczne u człowieka, nieznane mu dotychczas potrzeby7. D ziałanie tego m echanizm u na
konkretnych przykładach przedstaw iał au to r artykułu Wynalazek, wyrób i sprzedaż
drukow anego w 1900 r. w „Gazecie Przem ysłow o-Rzem ieślniczej”: Jeżeli na przykład
ktoś spotyka we wszystkich kuiyerach i dziennikach co dzień jakieś ogłoszenie, które również
widzi na afiszach, po rogach ulic, na ścianach zakładów i sklepów, w oknach aptek, w tram
wajach, w kalendarzach — cóż dziwnego, że wejdzie nareszcie do sklepu, aby kupić to, o czem
tyle razy czytał, słyszał, rozmawiał nawet bądź to żartem bądź to setyo.
Są to przypuśćmy jakieś cudowne pigułki. Wchodzę tedy do apteki i proszę o te pigułki
osławione. Aptekarz daje, wtrącając niby od niechcenia, że ma inne, taksamo zupełnie dzia
łające, a które kosztują tylko pół ceny reklamowanych. Mój Boże! Ja właściwie nie potrzebuję
żadnych, ale chcę nareszcie wiedzieć, co to za pigułki i jak one wyglądają, skoro nawet dziecko
każde zna je z nazwy. I o tę różnicę w cenie mi nie chodzi, nie będę tych pigułek nawet zażywał
wcale. Pali mnie tylko ciekawość poznania tego, co mi na każdym kroku wciska w oczy swą
nazwę, a czego mimo to dotąd nie znałem (...) Takie reklamy pochłaniają znaczne sumy,
a wiecie, kto je płaci? Oto kupujący. Oni wyłącznie ponoszą koszta reklamy. Publiczność bardzo
często nie zna właściwej wartości różnych artykułów, chemiczno-technicznych, nie wie, z czego
się one właściwie składają i jaka skutkiem tego powinna być ich cena. Płaci się za takie rzeczy
tyle, ile reklama każe; a etykieta głosi - i koniec. A w tej opłacie mieści się wszystko: i koszta
olbrzymiej rekłamy i koszta pięknego opakowania, patentu, wyrobu materiałów itd. i bardzo
pokaźny zysk wytwórcy reklamującego się8.
N egatyw na ocena inwestycji w reklam ę korespondow ała z ciągle popularnym
w społeczeństw ie, tradycyjnym w yobrażeniem „porządnego” kupca, za którym
przem aw ia rodzinna tradycja, k tó ry handluje jedynie wysokiej jakości tow arem , jest
uczciwy, „w ciągnięciu zysków um iarkow any”, nie robi w okół siebie hałasu, lecz
wyznaje zasadę: „kto potrzebuje, niech szuka”9.
6 E. Lukasiewicz, Reklama, Warszawa 1913, s. 13; S. Batko, Reklama w przemyśle i handlu, Kraków
1 9 1 6 ,s. 11-12.
7 S. Batko, wyd. cyt., s. 12.
8 „Gazeta Przemysłowo-Rzemieślnicza” 1900, nr 25, s. 1.
9 Reklama — jej zasady i doniosłość', Warszawa 1896, s. 5.
W stęp
7
W łaśnie na brak zrozum ienia znaczenia działalności prom ocyjnej jako na głów
ny pow ód sięgnięcia po pióro wskazywali autorzy nielicznych w końcu XIX i na
początku XX wieku podręczników reklamy. Ubolewali oni nad niedokształceniem
k adr handlow ych, n ad opóźnieniem nauki polskiej, k tóra nie uczyniła d otąd
z reklam y p rzedm iotu swoich b a d a ń 10. W zw iązku z tym ich podręczniki m iały na
celu zm ianę błędnego m niem ania kupców o efektach kam panii reklamowej oraz
pom oc tym przedsiębiorcom , którzy z potrzebą prom ocji się zgadzali, ale brak
dośw iadczenia u tru d n iał im podjęcie decyzji11. Przybliżyć m iały rów nież m echa
nizm działania reklam y przeciętnem u odbiorcy. D o takich należała m .in. w ydana
w 1897 r. książka M . A. W izbeka pt. Reklama — jej zasady i doniosłość'. R edaktor
..Gazety Przem ysłow o-Rzem ieślniczej” w rok później ta k zachęcał czytelników do
jej lektury: Broszura to iście reklamowa, jak na reklamie poświęconą przystało... Papier
różnokolorowy, tekst pomieszczony tylko z jednej strony kartek, gdy na drugiej grubszym
drukiem znajdują się tylko sentencje z tekstu wyjęte; wreszcie wykrzykniki i trębacz na kartce
tytułowej zdają się nawoływać uwagę kupców i przemysłowców ku poradnikowi dla ich użytku
wydanemu... Forma lekka, właściwa różnym „Bąkom” — ,Warszawiakom” lub ,Wesołym
facetom” — chętnie branym do ręki przez przeciętnego warszawiaka... Może wydawca przyjął
tęformę dla tego właśnie, aby jego broszurka łatwiej doszła do rąk przeciętnych warszawiaków?
... Może obawiał się, aby forma spokojniejsza nie pozbawiła treści samej liczniejszych
czytelników, niebardzo łakomych na broszurki charakteru spokojnego, pozbawionego pieprzyku?
Tego nie wiem — ale wiem, że kto chce dowiedzieć się o reklamie więcej, niż tu napisano dotąd,
niech broszurkę p. Wizbeka przeczyta i zastanowi się nad nią12.
W wydawnictwach podręcznikowych z przełom u XIX i XX wieku reklamę przed
staw iano jako niezbędny w arunek sukcesu handlowego, jako konieczny elem ent
ułatw iający k o n tak t m iędzy sprzedaw cą a nabywcą. Za podstaw ow ą, lecz nie jedyną
jej funkcję uznaw ano dostarczanie inform acji handlow ej. N ie samo jednak tylko
zaznajamianie publiczności z kimś lub czemśjest celem reklamy, to jest tylko pierwszy jej krok —
pisał S. B atko — Poza tem jednak zadaniem jej jest wywołać zainteresowanie, następnie
uczucie niezbędności danego przedmiotu i wreszcie konieczności nabycia go (...) M a ona na celu
zmusić ogół do zapoznania się z pewnym artykułem lub firmą, następnie ustawicznie dzwonić
w uszach tą nazwą posłyszaną lub spostrzeżoną, aby w chwili zapotrzebowania ująć dłoń
poszukującego i poprowadzić go do zachwalanego przez siebie źródła13. Z atem już w drugiej
dekadzie XX w ieku daleko odbiegano od poglądów angielskich konserwatystów. Co
więcej, zauw ażono, że reklam a służyć m oże nie tylko p o m nażaniu zysków. O bok
korzyści czysto handlow ych podkreślano jej dużą rolę w propagow aniu nowych
osiągnięć nauki oraz upow szechnianiu w iedzy o świecie14.
10 S. Batko, wyd. cyt., s. 2; E. Lukasiewicz, wyd. cyt., s. 6.
11 E. Lukasiewicz, wyd. cyt., s. 3.
12 „Gazeta Przemyslowo-Rzemieślnicza” 1898, nr 36, s. 283.
13 S. Batko, wyd. cyt., s. 8.
14 Tamże, s. 13.
8
W stęp
W pojm ow aniu istoty i celów reklam y dzisiejsi znaw cy „sztuki sprzedaży” nie
wiele różnią się od teoretyków początku XX wieku. O becnie bowiem w taki sam
sposób postrzega się kolejne etapy działania reklamy. M a ona przyciągnąć uwagę
odbiorcy zm usić go do przyjęcia nadaw anej w jego kierunku inform acji (A tten
tion), w zbudzić jego zainteresow anie (Interest), przekonać o potrzebie skorzystania
z oferty, wywołać u odbiorcy przykre poczucie braku reklam ow anego tow aru (D e
sire) i wreszcie w chwili decyzji stanow ić kierunkow skaz jego działań (A ction)15.
Pojawienie się nowych środków przekazu (radio, telewizja, in tern et) ułatw iło rozwój
reklam ie i sprawiło, że do jej podstaw ow ych funkcji, znanych już w początkach
XX w ieku (inform acja handlow a, w zbudzanie popytu, propagow anie nowości i u p o
w szechnianie w iadom ości o świecie) dołączono kolejne. U znano reklam ę za dobry
sposób upow szechniania ku ltu ry wysokiej, poprzez parafrazy utw orów literackich
(np. jedzą, pijq, Lucky palą w reklam ie papierosów) lub adaptację ich bohaterów
(np. Janosika i jego kom panów w kam panii reklamowej m argaryny „K am a”) 16. D o
ceniono rów nież jej znaczenie kulturotw órcze. Zauw ażono bowiem , że dzięki pro
pagow aniu nowych wzorców zachow ań, rozpow szechnianiu nowego języka (np. n o
wych zw iązków frazeologicznych) m oże odegrać ona pow ażną rolę w kształtow aniu
społeczeństw a. D latego też reklam a znalazła się obecnie w kręgu zainteresow ań nie
tylko ekonom istów, specjalistów ds. m arketingu, ale także językoznawców, socjolo
gów i etnologów 17.
Niestety, jak dotąd, historycy polscy nie docenili jeszcze reklam y jako źródła do
bad ań n ad historią gospodarczą i społeczną, nad przeobrażeniam i kulturowym i.
O głoszenia prasowe traktow ane są zwykle w publikacjach naukow ych jako m ateriał
dodatkowy, m ający być ilustracją w niosków opracow anych n a podstaw ie innych
źródeł. D o w yjątków należą prace, których podstaw ę źródłow ą stanow iłyby anonse
reklamowe. W arto wym ienić wśród nich książkę M arii Schabowskiej Słownictwo
reklam i anonsów prasowych zamieszczanych w „Czasie” (18 9 0 -1 8 9 5 ) (Kraków 1990),
k tó ra jako praca językoznaw cza dostarcza jednocześnie ciekawego m ateriału do
rozw ażań o m entalności odbiorców ówczesnej reklam y prasowej. C enne w ydają się
rów nież ustalenia D a n u ty H om bek. W publikacji Reklama wydawnicza i księgarska
w „Gazecie Warszawskiej” w latach 1764-1795 (Kielce 1988) zanalizow ała o n a do k ła
dnie zarów no p rzedm iot reklam y (książki naukow e, popularnonaukow e, poradniki,
15 J. Bralczyk, język na sprzedaż, Warszawa 1995, s. 12. Złożeniem pierwszych liter słów wziętych
w nawiasy jest tytuł popularnego obecnie na rynku polskim fachowego pisma reklamowego:
„AIDA”.
16 Tamże, s. 185.
17 Pracą językoznawczą jest przywoływana tu wielokrotnie książka J. Bralczyka, Język na sprzedaż.
Ciekawą publikacją socjologiczną jest: M. Mrozowski, Reklama jako fabiyka mitu społecznego, [w:]
Sztuka reklamy, red. E. Kisielewska, Warszawa 1994, a etnologiczną: L. Stromna, Etnolog i reklama,
[w:] Mitologie popularne, red. D. Czaja, Kraków 1994.
W stęp
9
kalendarze), jak i sposoby zachw alania oferowanego tow aru. Szkoda, że wyniki b a
d ań nie doprow adziły autorki do ogólniejszych w niosków dotyczących społecznej
charakterystyki nabywców artykułów księgarskich. D a n u ta H om bek jest także
w spółautorem dw utom ow ego zbioru źródeł nt. Książka polska w ogłoszeniach prasowych
X V III wieku (Kraków 1995). Publikacja ta zawiera bogaty m ateriał do badań nad
historią książki i księgarstwa, upodobaniam i i system em w artości różnych kręgów
odbiorców. W iększy nacisk na prezentację obrazu społeczeństw a (znajdującego się
pod okupacją) niż na charakterystykę sam ych anonsów (ich konstrukcji, rozm iarów
itp.) został położony w tekście Czesław a Bakum owicza pt.: Ogłoszenia drobne Nowego
Kuriera Warszawskiego i 7 dni jako przejaw życia codziennego okupowanej Warszawy (1 V II
1943-31 V I I 1944). („Dzieje N ajnow sze” 1980, 3, s. 47-78).
Innym rodzajem ogłoszeń zajęła się Ewa Wasilewska w artykule Subiekci war
szawscy na rynku pracy w epoce pouwłaszczeniowej, [w:] Społeczeństwo polskie X V II I i X I X
wieku, red. J. Leskiewiczowa, t. VI (W arszawa 1974). A nonse pracodaw ców i osób
poszukujących zatru d n ien ia zam ieszczone w „Gazecie H andlow ej” w II poł. XIX
wieku pozw oliły autorce na ocenę podaży i popytu na pracę pracow ników um ysło
wych handlu, staw ianych przed nim i wym agań i ich kwalifikacji.
N iniejsza praca jest próbą w ykorzystania reklam y prasowej jako podstawowego
źródła do badań historycznych nad gospodarką i społeczeństw em Królestwa Pol
skiego początku XX wieku. M a na celu prezentację w ybranych środków, w ykorzy
styw anych w kam paniach reklam owych, jak również charakterystykę najw ażniej
szych ogłoszeniodaw ców oraz tow arów i usług, będących najczęściej przedm iotem
reklam y prasowej. D okładne om ówienie w izualnych i w erbalnych środków perswa
zji pozwoli, jak sądzę, odpow iedzieć na pytanie o najbardziej popularne w latach
1900-1914 m etody oddziaływ ania n a odbiorców, a co za tym idzie — upodobania
tych ostatn ich i cenione przez nich wartości. Um ożliw i rów nież wyciągnięcie w nio
sków dotyczących poziom u polskiej reklam y prasowej, kierunków jej dalszego
rozwoju oraz zm ian w kulturze handlu. Z kolei prezentacja firm najczęściej korzy
stających z usług reklam owych będzie służyć om ów ieniu przem ian zachodzących
w w ybranych branżach przem ysłow ych oraz polityki handlow ców zmierzającej do
pozyskania nowych klientów. Ciekawym zagadnieniem jest, jaki odsetek wśród
ogłoszeniodaw ców stanowili przedstawiciele dużego, średniego i m ałego kapitału.
Poruszony zostanie także problem stosunku odbiorców reklam y do nowych m e
to d produkcji oraz przyjm ow ania się artykułów codziennego użytku pochodzenia
przemysłowego.
C h arakterystyka w ybranych tow arów i usług reklam owych w prasie pow inna
nato m iast dostarczyć odpow iedzi na następujące pytania: C zy reklam a była narzę
dziem pob u d zan ia popytu, czy raczej odpow iedzią n a rzeczywiste zapotrzebow anie
społeczne? Jeżeli zaspokajała jedynie potrzebę inform acji handlow ej, to jakie śro
dowiska odbiorców były nią zainteresow ane? Czy kam pania reklam ow a m ogła
10
W stęp
spełniać funkcję propagow ania nowości, upow szechniania now ych m ód, sposobów
spędzania wolnego czasu itp.?
Am bicją tej pracy nie jest w yczerpujące om ów ienie w szystkich zagadnień zwią
zanych ze zjawiskiem reklamy, lecz stworzenie podstaw do dalszych, pogłębionych
b adań nad społecznym zasięgiem jej oddziaływ ania oraz jej znaczeniem dla dem o
kratyzacji życia społeczeństw a polskiego.
Ram y chronologiczne pracy tw orzą lata 1900-1914. C zternastolecie poprzedza
jące w ybuch I w ojny światowej w historiografii polskiej uznaw ane jest za odrębny
okres w dziejach naszego narodu, okres bogaty w w ydarzenia i zjawiska polityczne,
społeczne i gospodarcze18. Był to bowiem czas pierw szych wielkich kryzysów,
charakterystycznych dla gospodarki kapitalistycznej (1900-1903), ale także okres
kolejnego przyspieszenia industrializacji (1909-1913), pojaw ienia się nowych form
organizacji produkcji, elektryfikacji, dalszej m onopolizacji przem ysłu (głównie
m etalowego), koncentracji kapitału oraz w zm ożonej m echanizacji produkcji rolnej,
nie tylko w dużych m ajątkach ziem skich, ale — jak pisze J. Bartyś — także
w gospodarstw ach chłopskich, należących do kółek rolniczych19. D oniosłym w yda
rzeniem tego okresu była rewolucja 1905 roku. Walki strajkowe, m anifestacje oraz
starcia z wojskiem i policją w płynęły na to, że różne kręgi społeczeństw a polskiego,
a przede wszystkim rzesze robotników, zostały w ciągnięte do aktyw nego udziału
w życiu politycznym . W praw dzie rewolucja została stłum iona, a większość pow sta
łych w jej czasie organizacji związkowych w latach 1908-1910 rozwiązano, jednak
były one dla robotników szkołą życia obywatelskiego. Poprawie uległy w arunki bytu
proletariatu. Spotęgowały się w śród najuboższych w arstw ludności (chłopów i ro
botników ) aspiracje oświatowe, których nie była w stanie zaspokoić powiększająca
się od 1905 r. sieć szkół elem entarnych i średnich (rządowych i pryw atnych) ani
działalność różnorodnych stow arzyszeń kulturalno-ośw iatow ych, takich jak Polska
M acierz Szkolna, Stow arzyszenie Kursów dla A nalfabetów D orosłych, Towarzystwo
K ultury Polskiej, U niw ersytet dla W szystkich20. Zm niejszenie się analfabetyzm u
i rozwój czytelnictw a w śród ludności chłopskiej i robotniczej sprawiły, że poszerzyło
się grono potencjalnych odbiorców prasy i reklam y prasowej.
Przeobrażeniom tym tow arzyszyły zm iany na rynku w ydaw niczym Królestwa
Polskiego. Komercjalizacja prasy, rozpoczęta w II połowie XIX wieku, stała się w la
18 W większości syntez historii Polski lata 1900-1914 zostały wyodrębnione w osobną część,
rozdział, paragraf, np. Historia Polski, t. III: 1850/64-1918, cz. II 1900-1914, pod red. Ż. Kormanowej i W Najdus, Warszawa 1972; J. Buszko, Historia Polski 1864-1948, Warszawa 1988,
rozdz. VI: Rozwój gospodarczy ziem polskich i zmiany w układzie sił społecznych na początku X X w.
(1901-1914).
19 J. Bartyś, Mechanizacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X wieku,
Wroctaw-Warszawa-1<raków 1967, s. 10.
20 Historia Polski, t. III 1850/64-1918, cz. II 1900-1914, Warszawa 1972, s. 839.
W stęp
11
tach 1900-1914 zjawiskiem pow szechnym . D o norm alnych przedsięwzięć zaliczo
ne zostały: walka o nowych prenum eratorów i zabiegi o jak największą liczbę ogło
szeniodawców21. Pojawiło się n a ry n k u wiele nowych ty tu łó w prasowych. Jeśli
w 1904 r. w ychodziło w W arszawie 111 czasopism , to w 1908 r. liczba ta w zrasta
do 194, a w 1914 r. do 25 122. N ie bez pow odu przytoczono tu dane dotyczące
Warszawy. Tuż przed I w ojną światową pism a warszawskie stanow iły bow iem aż
80% w szystkich ty tułów ukazujących się w zaborze rosyjskim i 50% całej prasy na
ziem iach polskich23.
W om aw ianym tu okresie pojawiły się także pierw sze przesłanki długiego pro
cesu tw orzenia się konsum pcji masowej, a co za tym idzie — nowoczesnego społe
czeństwa. N a ry n ek Królestwa weszły pierw sze urządzenia n apędzane prądem elek
trycznym , a sprzedaż ratalna zaczęła zdobyw ać sobie popularność24. Z m iany w pro
dukcji rolnej i przemysłowej oraz wynikający stąd w zrost popytu n a narzędzia pracy
i urządzenia zm echanizow ane, popraw a w arunków b y tu różnych w arstw społecz
nych i w konsekwencji w zrost zapotrzebow ania na artykuły codziennego użytku,
poszerzenie się grona czytelników prasy, jej skom ercjalizowanie i pojaw ienie się n o
wych klientów na rynku w ew nętrznym to główne powody, dla któ ry ch postanow io
no skoncentrow ać badania n ad reklam ą n a pierw szych czternastu latach XX wieku.
Poniższe rozważania zostały ograniczone do terenu Królestwa Polskiego, a w wie
lu przypadkach, z pow odu lokalizacji ogłaszających się na łam ach czasopism przed
siębiorstw, sklepów i zakładów usługowych, pole obserwacji zaw ężono do W arszawy
Kw erenda źródłow a objęła reprezentatyw ną grupę pism popularnych w K róle
stwie Polskim początku XX wieku. Z ostała ona w ybrana w edług następujących
kryteriów : długość życia pism a, inny krąg odbiorców, odm ienny profil gazety i duża
jej poczytność. W śród badanych ty tu łó w znalazły się więc: „Kurier W arszawski”
(1 8 21-1918) — jako przykład dziennika, „Kraj” (1882-1909) — jako tygodnik spo
łeczno-polityczny z bogatym serwisem inform acyjnym , „Tygodnik Ilustrow any”
(1 8 59-1918) — periodyk o profilu kulturalnym , „Bluszcz” (1865-1939) — pism o
dla kobiet i „G azeta Św iąteczna” (1881-1918) — pism o „dla lu d u ”.
K rótka charakterystyka w ym ienionych pism uwzględniająca kwestie ich p o p u
larności, profilu i zasięgu społecznego potw ierdzi słuszność dokonanego w yboru.
W yjątkow ą pozycję w śród zebranych czasopism zajm uje w ydaw any w Petersbur
gu „Kraj”. Ponieważ zniknął on z rynku prasowego w 1909 r., kw erenda źródłow a
21 Z. Kmiecik, Prasa warszawska 1908-1918, Warszawa 1981, s. 14.
22 Tamże, s. 12.
23 Tamże, s. 14.
24 Zdaniem D. Bella, konsumpcję masową, która zaczęła się w latach dwudziestych (USA),
umożliwiła rewolucja techniczna, głównie zastosowanie energii elektrycznej w gospodarstwie
domowym oraz trzy wynalazki społeczne: taśmowa produkcja samochodów, rozwój marketingu
i sprzedaż ratalna, zob. D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, Warszawa 1994, s. 102.
12
W stęp
została przeprow adzona tylko w czterech, a nie, jak zam ierzano, w pięciu przekro
jach. Uspraw iedliw ieniem dla decyzji o w łączeniu „Kraju” do grupy analizow anych
pism , pom im o odm iennego m iejsca w ydaw ania oraz zbyt krótkiego czasu ukazy
w ania się n a rynku, jest brak polskich tygodników społeczno-politycznych, które
w ychodziłyby przez cały om aw iany tu okres la t 1900-1914. „Ogniwo”, „Głos”,
„Przegląd Tygodniowy” zakończyły swój żyw ot w 1905 r. „N iw a” nie doczekała n a
w et początku XX wieku. Jedynie „Praw da” utrzym yw ała się na rynku do 1915, ale
n a jej łam ach, oprócz inform acji o nowościach bibliograficznych, nie pojaw iały się
żadne inne ogłoszenia reklam owe. R edaktor „Prawdy” A.Św iętochow ski, zw olennik
niezależności opinii i oryginalności intelektualnej swego pism a, zrezygnował z góry
z zam ieszczania w nim p łatnych anonsów 25.
„Kraj” za czasów redaktorstw a E. Piltza stał się ośrodkiem kształtow ania progra
m u politycznego polskich w arstw posiadających w Rosji i Królestwie Polskim26.
Redakcja za jedyne realne wówczas rozw iązanie sprawy polskiej uw ażała utrzym anie
związku z państw em carskim, pod w arunkiem jednak przyznania Królestwu praw
sam orządow ych n a w zór istniejących w Rosji centralnej. Korzystając z łagodności
cenzury petersburskiej, „Kraj” zam ieszczał wiele w iadom ości odrzucanych przez
cenzorów w W arszawie. W pływ ało to n a w zrost popularności pism a w śród czytel
ników z Królestwa, także tych, którzy nie należeli do kręgów lojalistów27. Dla
Polaków, zam ieszkujących zachodnie gubernie Rosji, pozbaw ionych możliwości n a
byw ania innych czasopism polskich, „Kraj” był jednym z nielicznych źródeł infor
macji z Królestwa. Ponieważ odgryw ał on rolę pośrednika m iędzy W arszawą a Pe
tersburgiem , redakcja starała się, by pism o charakterem było zbliżone do dziennika
i dostarczało jak najwięcej w iadom ości kulturalnych, tow arzyskich, politycznych,
a w szczególności handlow ych z ziem polskich28. Stąd n a reklam owych stronach
tygodnika ta k wiele anonsów warszaw skich przedsiębiorstw i zakładów usługowych.
Z nam ienne, że „Kraj” adresow any był głównie do „przemysłowców, ziem ian i h an
dlowców, inteligencji technicznej i ekonom istów ”29.
N ajpoczytniejszym pism em na rynku Królestwa Polskiego w całym om aw ianym
okresie 1900-1914 był „Kurier W arszawski”. W 1896 r. odbijano go w 25 tys. eg
zemplarzy, w 1904 r. już w 2 7 tys., a w 1909 r. w 33 tys.30 Był to najw yższy n akład
w śród ty tu łó w warszawskich. Rosła jednak nie tylko liczba egzemplarzy, ale także
jego objętość. W początkach XX w ieku w ydanie poranne dziennika m iało 6 stron,
25 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1886-1904, Wrocław-Warszawa-Kraków 1989, s. 58.
26 Tenże, Prasa polska w latach 1864-1914, [w:] Historia prasy polskiej, red. J. Łojek, t. II, Warszawa
1976, s. 38.
27 Tenże, „Kraj" za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 145.
28 Tamże, s. 143.
29 Z. Kmiecik, Prasa polska..., s. 39.
30 Tenże, Prasa warszawska w latach 1908-1918, s. 337.
W stęp
13
a w ieczorne 16. O bjętość num erów św iątecznych była zwykle większa, np. w ydanie
now oroczne obejm ow ało 40 stron31. Tak szybki rozwój pism a był w dużej m ierze
konsekwencją zm ian w prow adzanych przez redaktora Szym anowskiego w latach
1866-188532. To dzięki niem u „Kurier W arszawski” stał się dużym now oczesnym
dziennikiem o dw u edycjach — porannej i w ieczornej. Szym anow ski położył b o
wiem nacisk n a unow ocześnienie drukarni, przyspieszenie tem pa zdobyw ania in
formacji, zm ianę charakteru pisma. Aby osiągnąć te cele, zakupił now oczesne m a
szyny rotacyjne, rozwinął sieć w łasnych korespondentów zagranicznych, a zam iast
dom inujących dotychczas na łam ach gazety opisów w ypadków brukow ych w pro
w adził reportaże o w ażnych w ydarzeniach nie tylko z Warszawy, ale i z prowincji,
krytyczne recenzje teatralne, om ów ienia nowości księgarskich33. Kolejni redaktorzy,
m .in. W Korotyński i K. Olechowicz kontynuow ali dzieło rozpoczęte przez Szym a
nowskiego. W rezultacie „Kurier W arszawski”, jako pism o o zasięgu ogólnopolskim ,
pełnił funkcję podstawowego źródła inform acji dla w szystkich, którzy interesow ali
się życiem towarzyskim , kulturalnym i gospodarczym W arszawy34.
„Tygodnik Ilustrow any” był najpoczytniejszym czasopism em spośród w szyst
kich tygodników o profilu społeczno-kulturalnym , w ychodzących w zaborze rosyj
skim w latach 1900-1914. W 1909 r. drukow ano go w nakładzie 2 0 tys. egzem pla
rzy, kilkakrotnie przewyższającym nakłady innych tego typu pism 35. Tak dobrą
pozycję na ry n k u tygodnik zaw dzięczał inwestycjom nowego właściciela, którym
w 1885 r. stała się spółka księgarska G ebethner i Wolff, oraz zm ianom swojego ch a
ra k teru 36. Początkow o bowiem redakcja starała się utrzym ać w yłącznie historyczno-archeologiczny profil pisma. Za jedyny swój cel uznaw ała popularyzację dziejów
i ku ltu ry Polski. Izolowanie treści tygodnika od w ypadków dnia codziennego nie
było jednak m ożliwe na dłuższą m etę. O d pocz. XX w ieku zaczęto publikow ać
w nim wiadom ości bieżące, a w 1905 r. w prow adzono dział społeczno-polityczny
Do 1918 r. obowiązywał w układzie pism a podział n a trzy części: artystyczną,
literacką i społeczno-polityczną37. Poszerzenie tem atyki nie um niejszyło znaczenia
„Tygodnika Ilustrow anego” dla życia kulturalnego Królestwa. W dalszym ciągu o d
zwierciedlał on „cały polski ruch um ysłow y i artystyczny”. M oże więc i z tego p o
w odu tygodnik m iał dużo czytelników nie tylko w Kongresówce, ale także w Galicji
i zaborze pruskim 38.
31 Tenże, Prasa warszawska w latach 1886-1904, s. 34.
32 Tenże, Prasa polska..., s. 16.
33 Tamże, s. 16-18.
34 Tamże, Prasa warszawska w latach 1886-1904..., s. 34.
35 Tamże, Prasa warszawska 1908-1918..., s. 381.
36 Tamże, s. 380.
37 Tamże.
38 Tamże, s. 381.
14
W stęp
„Bluszcz” — tygodnik przeznaczony dla kobiet, był jednym z pism najbardziej
rentownych, przynoszącym swoim właścicielom duże zyski. W om aw ianym tu okre
sie początku XX w ieku funkcję redaktora naczelnego pełnili kolejno: M. Gawalewicz (do 1905 r.) i w ykazująca duże um iejętności organizatorskie Z. Siedler (do
1918 r.)39. N a łam ach „Bluszczu” ukazyw ały się artykuły n a tem aty wychowawcze,
społeczno-polityczne, kronika działalności kobiet oraz praktyczne porady gospo
darskie, m edyczne, higieniczne itp. Początkowo pism o m iało jedynie na celu pom oc
zdeklasowanym ziem iankom , które znalazły się w nowej sytuacji życiowej. W koń
cu XIX wieku redakcja coraz częściej zaczęła zajm ować stanow isko w sprawie
pozycji kobiety w społeczeństwie. W „Bluszczu” głoszono więc tezę, że współczes
nej kobiecie potrzebne jest w szechstronne w ykształcenie ogólne i zawodowe, p o p u
laryzow ano typ kobiety w ykształconej, realizującej się nie tylko w gospodarstwie
dom owym . Za przykład podaw ano M arię Skłodow ską-Curie40.
„Gazetę Św iąteczną”, założoną w 1881 r., należy uznać za pierw sze nowoczesne
pism o ludowe. W pierw szych latach XX wieku osiągnęło ono nie notow aną przez
inne tego typu w ydaw nictw a liczbę 13 tys. egzem plarzy jednorazow ego nakładu41.
Rosła jednak nie tylko liczbą czytelników, ale także objętość pism a: z 4 do 8 stron42.
Sukces ten był zasługą redaktora K. Prószyńskiego — „Prom yka”. Starał się on, by
pism o m iało charakter dziennika i dostarczało jak najwięcej wiadom ości bieżących.
N a łam ach gazety p oruszano kwestie dotyczące gospodarki rolnej, przem ysłu, życia
religijnego, działalności szkół elem entarnych i innych43. Prow adzono też naukę
czytania i pisania, poniew aż Prószyński uważał, że zadaniem „Gazety Świątecznej”
jest szerzenie czytelnictwa wśród chłopów, wychowywanie ich na ludzi praktycznych, posiada
jących wiadomości z zakresu techniki rolnej, słowem dohiych gospodarzy związanych ze wsią,
zadowolonych ze swojego losu i stroniących od polityki”44.
B adania przedstaw ionych powyżej czasopism m iały charakter sondażowy. Z ana
lizowano ogłoszenia zam ieszczane w w ybranych latach: 1900, 1903, 1906, 1909,
1912. Przy wyborze przyjęto zasadę równych trzyletnich odstępów czasowych.
W zięto także pod uwagę znaczenie tych la t dla historii ziem Królestw a Polskiego.
Każdą ww. datę bowiem m ożna traktow ać jako symbol w ydarzeń politycznych,
dobrej k o n iu n k tu ry bądź kryzysu gospodarczego. Lata 1900 i 1906 to początki
załam yw ania się ry nku w w yniku w pierw szym przypadku — kryzysu ogólnoświa
towego, w drugim — w ydarzeń rewolucyjnych. N adzieję n a popraw ę i ożywienie
gospodarcze w zbudziły lata 1903 i 1909. D obre prognozy z 1903 r. zostały jednak
39 Prasa warszawska w latach 1886-1904, s.136.
40 Z. Kamiecik, Prasa warszawska 1908-1918, s. 466-467.
41 Tenże, Prasa polska..., s. 43.
42 Tamże.
43 Tamże, s. 44.
44 Tenże, Prasa warszawska 1886-1904..., s. 156.
W stęp
15
przekreślone przez w ydarzenia w ojenne na w schodzie i rewolucję 1905 r. Nie wszy
scy historycy podkreślają przełom ow y charakter 1909 roku, choć wydaje się, że to
w łaśnie on przyniósł pierw sze po latach represji porewolucyjnych ożywienie w prze
myśle i handlu 190945. Przykładem wyjątkowo dobrej koniunktury, szczególnie dla
przem ysłu m etalowego oraz rozwoju rynku w ewnętrznego, jest rok 19 12 46.
Analizą objęte zostały anonse oferujące tow ary i usługi. Poza polem obserwacji
znalazły się ogłoszenia drobne: m atrym onialne, towarzyskie, poszukujących pracy
lub pracow nika itp. Z grupy badanych kom unikatów w yłączono także te, co do
których statu su nie m a pełnej jasności. M ow a tu o anonsach inform ujących o n o
wościach bibliograficznych, asortym encie księgarń warszaw skich oraz ukazujących
się n a ry n k u czasopism ach. W ydaje się bowiem , że w w ielu w ypadkach ogłoszenia
te zam ieszczane były na reklam owych stronach gazet, m im o iż nie spełniały
podstawowego w arunku przynależności do świata reklamy, za jaki obecnie uznaje
się odpłatność. Tylko ogłoszenia, za które zainteresow any zam ieszczeniem ich
m usiał wnieść o płatę, m ożna uznać za praw dziw ą reklam ę handlow ą. Tymczasem,
wydaje się oczywiste, że w przypadku gdy księgarz reklam ujący się n a łam ach pism a
był jednocześnie jego wydawcą, koszty przedsięwzięcia reklamowego spadały do
zera. Praw dopodobnie spółka księgarska G ebethner i W olff nie płaciła za zam ie
szczanie inform acji o swojej ofercie „Tygodnikowi Ilustrow anem u”, którego od
1885 r. była jedynym właścicielem. Podobnie m iało się dziać z drukow anym i w
„Gazecie Św iątecznej” ogłoszeniam i polecającym i książki, których autorem lub
w spółautorem był założyciel i redaktor tego pism a, K onrad Prószyński. Czy kwestia
odpłatności za reklam ę jest aż ta k ważna, wydaje się że tak. Pominięcie tego w arunku
m ogłoby doprow adzić do zafałszow ania obrazu rzeczywistego popytu. O dpow iedź
na pytanie o to, czy reklam a książek i czasopism odgryw a rolę narzędzia kształto
w ania zapotrzebow ania społecznego, czy raczej była reakcją na w zrastający popyt,
byłaby wówczas niem ożliwa.
Prezentacja, analiza i ocena środków perswazji, jakim i posługiw ano się w rekla
m ie początku XX wieku, w ym agały wcześniejszych studiów nad technikam i działa
nia reklam y dzisiejszej. Niezwykle przydatna, obok różnego rodzaju podręczników
akadem ickich, okazała się książka J. Bralczyka Język na sprzedaż (W arszawa 1995),
pośw ięcona persw azyjnem u użyciu języka w działalności reklamowej. Pozwala ona
nie tylko poznać różne sposoby m anipulow ania odbiorcą, ale także docenić k ultu
rotwórczą rolę reklamy. G łów nym źródłem w iedzy o zasadach konstruow ania ogło
szeń prasow ych i w izualnych elem entach przyciągających uwagę czytelnika były
n ato m iast publikacje M. Brzostowskiego: Reklama prasowa (W arszawa 1976) i Teo
45 Np. A. Jezierski uważa, że przełom w handlu Królestwa Polskiego z Zachodem nastąpił już
w 1907 r., zob. A. Jezierski, Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914, Warszawa 1967.
46 O koniunkturze lat 1900-1914 ogólnie zob. I. Kostrowicka, Z. Landau, J. Tomaszewski, Historia
gospodarcza Polski X IX i X X wieku, Warszawa 1973.
16
W stęp
retyczne podstawy reklamy prasowej(W arszawa 1976). W praw dzie zostały one napisane
i w ydane w czasach funkcjonow ania n a świecie dw óch gospodarek: socjalistycznej
i kapitalistycznej i wiele zaw artych w tych książkach ocen daw no już się zdezaktu
alizowało, to jednak w swej warstwie m erytorycznej są one niezastąpione.
L iteratura pośw ięcona różnym aspektom gospodarki polskiej przełom u XIX
i XX wieku jest bogata47. D la tej pracy szczególnie w ażne okazały się ustalenia
W Prussa, dotyczące przem ysłu warszawskiego w latach 1864 -1 9 1448. W nioski,
jakich dostarcza analiza ogłoszeń prasowych na tem at pozycji rzem iosła na rynku,
różnych form produkcji w głów nych gałęziach przem ysłow ych potw ierdzają tezy
tego au to ra oparte na danych statystycznych. Książka ta jest tym cenniejsza, że
om awia sytuację panującą w Warszawie, skąd pochodziła większość reklam ują
cych się przedsiębiorstw.
Dla om ówienia najważniejszych kierunków im portu Królestwa Polskiego początku
XX wieku znaczące były obliczenia i konstatacje A. Jezierskiego, zaw arte w publi
kacji: Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914 (W arszawa 1967) oraz
wcześniejsze ustalenia W Kuli z książki Historia gospodarcza Polski w dobie popowsta
niowej 1864-1918. Jakkolwiek to ostatnie w ydaw nictw o pochodzi z 1947 roku, jest
ono w dalszym ciągu nieocenionym źródłem w iedzy o przem ianach gospodarczych,
jakie zaszły na ziem iach polskich w II połowie XIX i początku XX wieku
Szczegółowe problem y dotyczące przem ysłu metalowego, jak np. m onopolizacja
produkcji, centralizacja kapitału, zm iany form własności, wyczerpująco zostały
om ów ione przez Z. Pustułę w książce Początki kapitału monopolistycznego w przemy
śle hutniczo-metalowym Królestwa Polskiego (W arszawa 1968). Tym sam ym kwestiom
poświęciła uwagę również I. Pietrzak-Pawłowska, w której polu obserwacji znalazł
się jednak nie tylko przem ysł metalowy, ale także włókienniczy, spożywczy i inne49.
W nioski dotyczące obecności w gospodarstw ach Królestwa reklam owanych
w prasie m aszyn rolniczych oraz zm ian w polityce rolnej z ekstensywnej n a in ten
sywną znalazły odbicie w w ynikach badań J. Bartysia, om ów ionych w publika
cjach: Kółka rolnicze w Królestwie Polskim 1864-1904 (W arszawa 1967) oraz Mechani
zacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X wieku (W arsza
wa 1967). A utor ten jest w spółredaktorem , w ykorzystywanego często w tej pracy,
VI to m u Historii kultury materialnej Polski w zarysie, będącego jedyną z tego zakresu
publikacją o charakterze syntezy.
O m ów ienie zapotrzebow ania społecznego na reklam ow ane w prasie konkretne
tow ary i usługi wym agało sięgnięcia po m onografie poświęcone różnorodnym as
47 Wystarczy wymienić chociażby wydawnictwa o charakterze syntezy: obok ww. Dzieje gospodarcze
Polski do 1939 r., red. B. Zientara, Warszawa 1973; J. Rutkowski, Historia Polski, t. II, Poznań 1946.
« w; Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977.
49 I. Pietrzak-Pawlowska, Uprzemysłowienie ziem połskich w X IX i X X wieku. Studia i materiały, War
szawa 1978.
W stęp
17
pektom życia codziennego. U stalenia A. Dziekońskiej-Kozłowskiej ułatw iły ocenę
znaczenia nowości konfekcyjnych50. Pom ocna w oszacow aniu zasięgu społecznego
reklam y n iektórych artykułów żywnościowych stała się książka T Sobczaka, pre
zentująca kierunki zm ian, jakie w XIX wieku dokonały się w konsum pcji spożywczej
w Królestwie Polskim 51. Przy om aw ianiu specyfikacji handlu żyw nością odw oływ a
no się też niejednokrotnie do publikacji S. Kowalskiej-Glikm an N a targowiskach
dziewiętnastowiecznej Warszawy (W arszwa 1965). Dla oceny tem pa przyjm ow ania się
nowości żywnościowych cenne okazały się korespondencje prasowe przytaczane
przez B. M ellerow ą w artykule: Warszawskie wystawy spożywcze w końcu X IX i pocz. X X
wieku, k tó ry ukazał się w „K w artalniku H istorii K ultury M aterialnej” (1982, z. 2).
Z kolei w rozw ażaniach na te m a t zapotrzebow ania społecznego na urządzenia słu
żące unow ocześnieniu gospodarstw a dom owego odw ołano się do książki E. Koweckiej W salonie i w kuchni: Opowieść o kulturze materialnej pałaców i dworów polskich w X IX
wieku (W arszawa 1984) oraz do jej referatu, poświęconego zm ianom roli kobiety
w prow adzeniu dom u w XIX wieku, wygłoszonego na konferencji w W arszawie
w 1996 r. nt.: Kobieta i życie codzienne w X IX i X X wieku, a opublikow anego niedaw no
w kolejnym tom ie serii Kobieta...52
Pom ocne w charakterystyce reklam ow anych form spędzania wolnego czasu były
książki i artykuły om awiające dzieje miejscowości w ypoczynkow ych, teatrzyków
ogródkowych i kina. W śród autorów tych publikacji w arto w ym ienić co najm niej
dwóch: W Karwackiego, w spółredaktora III części I to m u w ydaw nictw a Po M a klasa
robotnicza. Zarys dziejów oraz M . Filiera, znawcy teatrów ogródkowych, kabaretów
i pierw szych rewii53.
W nioski dotyczące panujących w społeczeństw ie polskim początku XX wieku
m ód i przyzwyczajeń, upodobań i wartości cenionych przez różne środowiska
odbiorców reklam y prasowej zostały oparte nie tylko na badaniach w łasnych, ale
także na literaturze poświęconej historii społecznej. Szczególnie w ażne dla tej pracy
były publikacje om awiające położenie różnych w arstw społeczeństw a Królestwa
Polskiego końca XIX i początku XX wieku. N ależą do nich publikacje I. Ihnatow icza
i R. Kołodziejczyka, będące ciągle głów nym źródłem w iedzy o burżuazji w arszaw
skiej, H. Kiepurskiej i J. Żurawickiej, zajm ujących się w swych badaniach inteligen
cją Warszawy, A. Zarnow skiej, badacza dziejów ludności robotniczej Królestwa
Polskiego oraz S. Kowalskiej-Glikm an, w której kręgu zainteresow ań znalazło się
drobnom ieszczaństw o.
50 A. Dziekońska-Kozłowska, Moda kobieca X X wieku, Warszawa 1964.
51 T. Sobczak, Przełom w konsumpcji spożywczej w Królestwie Polskim. Warszawa-Wrocław-Kraków 1968.
52 E. Kowecka, Zmiana roli kobiety w prowadzeniu domu w X IX wieku, [w:] Kobieta i kultura życia
codziennego. Wiek X IX i XX, pod red. A. Zarnowskiej, A. Szwarca, Warszawa 1997, s. 151-158.
53 W Karwacki, Rola filmu w oświatowej i kulturalnej edukacji proletariatu, [w:] Polska klasa robotnicza.
Zarys dziejów, t. I, cz. 111, Warszawa 1978, s. 765-785; M. Filier, Melpomena i piwo, Warszawa 1960.
18
W stęp
Jakkolwiek źródłem tej pracy są ogłoszenia reklam ow e zam ieszczane w prasie
polskiej początku XX wieku, to jednak dla ilustracji om aw ianych zjawisk sięgnięto
rów nież po przekazy pam iętnikarskie i w spom nienia. W większości dotyczą one
Warszawy om aw ianych lat 1900-1914. W szystkie źródła w pracy są cytowane w
pisowni oryginalnej, ich frazeologia bowiem stanow i dodatkow y w alor poznaw czy
A utorka gorąco dziękuje prof. A nnie Żarnowskiej za cenne wskazówki i pom oc
w przygotow aniu książki.
W IZUALNE ELEMENTY
REKLAMY PRASOWEJ
ie gardź żadnym środkiem reklamy, tylko przystosuj ją do celu potrzebnego. N a zasłonie
teatralnej nie zachwalaj pensjonatu dla młodych dziewcząt, a w piśmie humorystycznem zakładu pogrzebowego. Gdy zrozumiesz ton, środowisko i inteligencję odbiorców dziennika
lub zakładu, w którym się ogłaszasz, schwyciłeś jądro rozgłosu i moc narzucenia woli swojej
całym masom — ta k zwięźle, a celnie, ujęto na kongresie agentów reklamowych w Bal
tim ore w 1910 r. podstaw ow y w arunek sukcesu akcji reklam ow ej1. Rów nież dzisiejsi
teoretycy reklam y w skazują na trafny w ybór pism a, podyktow any charakterem ofe
rowanego tow aru oraz specyfiką jego odbiorców, jako n a pierwszy, zasadniczy krok
ogłoszeniodaw cy2. W ydaje się, że i autorzy anonsów prasowych w Królestw ie Pol
skim w początkach XX wieku z doniosłości tego zadania zdawali sobie sprawę, choć
nie wiadom o, czy zrozum ienie to było rezultatem tylko dośw iadczenia i dłuższej
praktyki, czy rów nież w iedzy pochodzącej np. z lektury literatu ry fachowej. Biorąc
po d uwagę krytyczne głosy na te m a t braku zainteresow ania reklam ą ze strony nauki,
jakie pojaw iały się tu ż przed I w ojną światową, m ożna za bardziej praw dopodobną
uznać tę pierw szą ew entualność3. Przeprow adzona analiza pozw ala na odtw orzenie
zw iązku m iędzy charakterem pism a i jego odbiorców a rodzajem reklam ow anego
tow aru i usług. Daje również podstaw y do określenia preferencji, przyznaw anych
ty tu ło m prasowym przez nadaw ców kom unikatów reklamowych.
N
W Y BÓ R TYTUŁU
Najw iększą grupą ofert charakteryzow ał się „Kurier W arszawski” — najpoczyt
niejszy d zien n ik początku XX wieku. N a jego stronach reklam owych prezentow ane
były niem al w szystkie branże przem ysłow e i ich wyroby: począwszy od artykułów
spożywczych, poprzez odzież, kosm etyki, m edykam enty, meble, artykuły w yposa
żenia w nętrz, in stru m en ty m uzyczne, aż do m aszyn i narzędzi rolniczych, budow
' E. Lukasiewicz, Reklama, Biblioteka „Polskiego Przeglądu Kupieckiego”, Warszawa 1913, s. 10.
2 M. Brzostowski, Reklam prasowa, Warszawa 1976, s. 26-31.
3 Zob. wstęp, s. 7.
20
W izu aln e elem enty reklam y prasowej
lanych, przem ysłow ych i środków transportu. N ie sposób w śród ogłoszeń reklam o
w ych innych pism w skazać na towary, które wcześniej czy później nie były przed
m iotem reklam y w „Kurierze W arszaw skim ”. D ecydujące znaczenie m iał tu praw
d opodobnie największy nakład ze wszystkich tytułów polskich, ukazujących się na
ry n k u Królestwa Polskiego. 27 tys. egzem plarzy w 1904 r. i aż 33 tys. w 1909 r.
um ożliw iało dotarcie do bardzo szerokiego grona czytelników 4. W ta k dużej grupie
odbiorców każda oferta m ogła znaleźć swych adresatów. M ożliwości tej nie ogra
niczał fakt, że w om aw ianym tu okresie „Kurier W arszawski” kierow any był głównie
do burżuazji warszawskiej. W rzeczywistości pism o było czytyw ane nie tylko przez
przedstawicieli tej, jakże m łodej (w porów naniu z burżuazją zachodnioeuropejską),
warstwy społecznej. Trudno też przypuszczać, by tworzyli oni grupę jednorodną,
by charakteryzow ały ich te sam e zainteresow ania i potrzeby
Istotnym pow odem zasobności „Kuriera W arszawskiego” w ogłoszenia reklam o
we była rów nież aktualność inform acji zam ieszczanych w dzienniku.Jeżeli w począ
tkach naszego w ieku przyw iązyw ano jeszcze dużą wagę do słowa pisanego i, jak
m ożna przypuszczać, nie rozstaw ano się z gazetą po jej pobieżnym przejrzeniu,
a raczej czytano ją dokładnie i uważnie, to jednak po codziennych ty tu łach spo
dziew ano się w iadom ości najświeższych5. W ym óg aktualności staw iano także stro
nom reklam owym , o czym świadczy największa w łaśnie w „Kurierze W arszaw skim ”
liczba ogłoszeń inform ujących o w ydarzeniach w yjątkowych i krótkotrw ałych, jak
np. posezonowe w yprzedaże lub przeceny. Zam ieszczanie anonsu w dzienniku tak
popularnym m ogło m ieć jednak i wady. Przeciętne pod w zględem wielkości i form y
ogłoszenie zginąć m ogło w m orzu kom unikatów bardzo różnego rodzaju. O ferta
m ogła być nie zauw ażona, zw łaszcza gdy nie pojaw iała się często i system atycznie,
lecz jednorazow o lub sporadycznie.
Przed takim niebezpieczeństw em , ale za cenę dużo m niejszego nakładu, m ogły
chronić ogłoszeniodaw cę tygodniki oraz inne w ydaw nictw a cykliczne. G rono o d
biorców było tu o wiele bardziej zam knięte i hom ogeniczne, co, jak się okazuje, nie
było dla autorów reklam tajem nicą. A rtykuły codziennej konsum pcji, produkty
i usługi, które m niej lub bardziej, w zależności od kondycji społecznej adresata,
postrzegano jako niezbędne do prow adzenia gospodarstw a dom owego, życia to
warzyskiego i wychow yw ania dzieci stanow iły zdecydow aną większość tow arów
reklam ow anych w „B luszczu” i „Tygodniku Ilustrow anym ”. Zdaw ano sobie zatem
sprawę, że o zakupie tych artykułów decydow ały (lub w pływ ały n a decyzję męża)
kobiety oraz że to one stanow iły większość czytelników obydw u pism . Brak
n atom iast tego ty p u ofert w „Gazecie Św iątecznej”, w której ostatn ią stronę zajmo4 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1908-1918, Warszawa 1981, s. 337.
5 Świadczą o tym m.in. starania dziennikarzy o jak najszybsze dotarcie z nową informacją do
czytelników, czego potwierdzeniem były np. dodatki specjalne dzienników, zob. K. Pollack, Ze
wspomnień starego dziennikarza warszawskiego, Warszawa 1961, s. 73-74.
10
IG ,5 4 .
G A Z E T A
kow e z P o w iśla
W o n p rlri
d a e w k a śliw
ŚHwk
Nlgdtle
f i ę y i o r i l l , a p a e d a je ci«
ii< niedrogo.
r
_____________________
n lć m a s m a a n le ja y c h -I w
.-.._
lękaych
a y ch ow oców , J a k n a
p o w iślu . C en n ik d a e tr c k w ysyła n a żą d a n ie An
n a S now alew ow a w K a z im lea u , w gub e rrijl lub e lsk ló j.
(0061)
S W
D O M H A N D L O W Y p. n.
mm-
w WARSZAWIE, ulica Newy-ZJazd, 5,
n a p a e c lw Z am ku. ' W
(MW )
N
A.
«r*
Rok X X X II.—Tyckień 41.
93PERKUM“
r*py, » « rty I spłrytsoo.
N a jta ń a e ir ó d ło s iły m o ch an la n ó j. U p r o a a o n a i tr w a ła budow a.
W ielka ró w n o ść i cichość b ie g u . N a w y sta w ie k ra jo w e j w C zęsto
chowie 1909 r. nagrodkonc z ło ty m m edalem : „za znakom ite wykonania
| I postępy w budowle*. N a MIęcfeynaroćowej W y sta w ie M otorów 1910
I roku w P e te r s b u rg u o d z n a a o n e najw yżscą n a g ro d ą od M lnisterjum
, F in an só w —w ielk im m e d alem z ło ty m : . z a dobrzo obm yśloną budowę,
- tu znakom ite wykonanie i nadzw yczaj korzyotno działanie wystawio: nogo ruchadła. Ja k również z a znaczną w ytw órczość fabryki*. Oko? lo 1000 m otorów w ruchu, k tórych w y k a z y o ra z k a ta lo g i, k o atn j r y s y i chlubne św ia d ec tw a p a e s y la n a ż ą d a n ie b e z p ła tn ie Tow
> fabr. motorów pod nazw ą .PERKUN*, W arszaw a — P ra g a , ulica Grochowaka, 46, te l. 84-40.
5018-lV-20-19
W Mińsku mazowieckim s S £ £ l$ iE
T . C z a p liń s k i i K. S v i n a r s k i
E 05
M O T O R Y
RUC HA D ŁA
c h a e ś ć ja n ln a sk le p tow arów spożywczych 1 w yro
b ó w żelaznych p . n. A N T O N I L O G A (daw nlój
B. P o p ła w s k i i inni). W sk le p ie ty m (ró g ta r g u
m a ś la n e g o ) s p a e d a je s ię po m ożliw ie n a jn iis y c b
cenach: c u k ie r, kaw ę, h e rb atę, k a s ę , m ąkę, só l,
m y d ło , s m a ry , oliw ę, n a flę , tr a n , łańcuchy, g w oidsle, u p a d łe , o k u c ia do d aw i 1 o kien, s a o t k i 1
z g a e b ta , fa rb y , la k ie r y 1 U d. Kupujcie u tw oich
I popierajcie swoich.
(6062)
G o sp o d aao m , k tó a y s ró ż n y * p a y a y n nie
m o g ą s ię z a o p a la y ć w m lo c a rn ię a e ro k o m ło in ą , p o le c a m y z n a k o m ite m ło c a rn le a ty ftow e, ró w n ie i do p ro sU J sło m y , budow ane
p o e x p o ls k ą s p ó łk ę z a g ra n ic ą . M locarnię te
pod n a z w ą W 1KTORJA (VICTORIA) w wielu
o kolicach n a a e g o k r a ju c le a ą s ię w lelklóm
powodkenlem.
P o n ie w a ł n ie k tó re f a b ry k i w y ró b te n n a ś la
d u ją , p o e to Ł ąd ajcio ty lk o prawdziwych inłoc a r ń p. n. W 1KTORJA s ło ż y sk am i kulkow em i, g d y ż te ty lk o w y d a ją p r o s tą słom ę 1 w ym la c a ją w a e lk ie z b o ie , a ta k ie 1 groch, łu
b in , w ykę, I t. p.
D o m ło c a rri p. n. W IK TO RJA po lec am y z n a
k o m ite k ry to a e s k ie k iera ty (m aneże) p. o.
„Faw oryt*- z odło w u ró w n ającego s ię k u to l a n i j s ta li.
I Ą T
Najnowsze] udoskonaleni] budowy
21
- - Józef Troetzer i S-ka
g n io w y c h i n a r z ę d z i
d o w yw ózki o d ch a-
v Pruszkowie.
F a b ry k a Istn ie je od r o k u 1842.
B iu r o w W a r s z a w ie , ulica Hr. Berga, 2.
(1070-II-4)
M l o c a r n i ę
ręcsne i konne, różnćj wielkości i budowy, do słom y prostćj i targanój,
oraz
odpowiednie do nich
n a j l e p s z e
f
Ż ą d a jc ie z a w s z e
i wszędzie
CYKORJI B o h n e g o
ze znakiem . P o d k o w ą "
a o ta y m a c ie p a a k ę c y k o rjl gw ara n to w a n ej a y s to ś c i ł n a jle p a e g o g a tu n k u .
(595S)
K ie r a ty
(m a n e ż e )
poleca
ALFRED GRODZKI w Warszawie, 33, Senatorska.
O pisy obra zk o w e l c e n n ik i w y s y ła s ię d a rm o n a k a ż d e ż ąd a n ie .
| M a ść od GRUDY
d la koni; a e r n l ł roxra lę k a n ko p y ta , sp a Ja p ę k n ię c ia
la tr a ty . n l a a y p oderw ania,
gru d ę , o b a ę k lo śc i, ratm |
J J
ny, p o d b icia, stw ard m TT n ie n ła śc lę g u , n a ro s
ły i L p., odckialyw s
n a o d ro s t k o p y t. C e n a s a s ło jlk 95 kop., p ró o
k o a tó w p a e s y łk l.
^
^
A
W yłączny sprzedaw ca B . L A N D Y
w W arszaw ie, u lic a L e ś n o , 46.
SIEKACZE,
SZARPACZE,
ROZDRABIACZE,
ŚRÓTOWNIKI,
GNIOTOWNIKI,
ŚRÓTOWNIKI-GNIOTOWNIKI
(kom binow ane),
MŁYNKI 00 KOŚCI
p r a w d z iw e B e n t a l a
Jak kopić, to rzecz dobrą!
Oto wezwanie, które rol
n ik powinien pamiQtać.
Dlatego też pizygotowaliśm y na obecną jesień
i zimę
z n a k o m ite
K i e r a t y (maneże),
m l o c a r n i ę zwykłe I
do prostój słomy; w i a l
n i e gospodarskie t. * r.
amerykańskie; s i e c z
k a r n i e .b a d e ń s k ie * i
krajowe; p a r n i k i z ko
ciołkiem szwejsowanym
(nie nitowanym), i
wszelkie maszyny
i narzędzia rolnicze.
F. Załgski i S-ka
poleca
A LFR ED GRODZKI
w Warszawie, 33, Senatorska.
O p is y o b ra z k o w e w y s y ła alę n a ż ą d a n ie d arm o
N a jle p a e p a m lk i .O o s p o d a a " , k tó r e s a w z e m am y n a skłackie, pow inny
zn a jd o w a ć s ię w każdóm g o sp o d a rstw ie . C zy k a rto f e l n a d g n lje , a y l e i J e s t
b ru d n y , p a rn lk .O o s p o d a a * p rę d k o g o o a y ś c i , z m lę k a y I d a p a a ę zdrow ą
a pożyw ną. W odę te ż m o ż n a w n im z ag o to w ać .
fceby s s le a k a r n l m leć k o a y ś ć , t a e n a J ą k u p ić p raw A lw Ie d o b rą , m ocną,
trw a łą , z p ra w d iw e in i a n g ie ls k le m i k o sa m i. P raw d iiw le a n g ie ls k ie a irm k a rn io
B am forda, k tó re u n a s d o s ta n ie , z a d o w o ln ią k a ż d e g o g o sp o a a a a , choćby n a jw ię c ś j w y m a g a ją c e g o . W c a ły m ¿w iec ie u z n a n e
s ą z a n a jlo p a e n le ty lk o siec zk a rn ie B a m fo rd a , a le ta k ż e alek a a e do b u ra k ó w I m archw i, A rótow nlkl ręczne 1 k ieratow e
—
(m a n eło w e), k tó re m l g o s p o d a a p rę d k o i ła tw o zm ie le z ia rn o
a a razó w k * d la sie b ie a lb o d la ty w ln y .
W s y s tk le m a a y n y . k tó re s p a e d a je m y , m o ż n a z a w a e o b e ja e ć w w ie l
kim b u d y n k u m urow anym w W a r a z ą w l e p a y u lic y H i o d o w ó l f L 4 ,
gdele a ą p ię k n ie p o u sta w ia n e ce le m u ła tw ie n ia w y b o ru k u p u jąc y m .
W arszawa, A leje-ie ro zo lim sk le , 65.
0 4 4 i a ! w Piotrkow i»: u lic a Bykow ska, 25,
p . o . . 0 LN I K*.
(0020)
Tow. Akc. Tadeusz Kowalski i A. Trylski
P T
Za Wydawców i Redaktora Tadeusr PróayAtki.
WARSZAWA, Miodowa, 4. — Wilno, Ś-to-Jerska, 32.
*
D ru k a r n ia T e o fila Ja n k o w sk ieg o , u l. W spólna, M-
Ostatnią stronę „Gazety Świątecznej” zajmowały reklamy maszyn i urządzeń rolniczych.
Ogłoszeniodawcy dobrze zdawali sobie sprawę, do kogo adresują swoje oferty i jaki jest
społeczny zasięg danego czasopisma, „Gazeta Świąteczna” 1912, nr 1654
22
W izualne elem enty reklam y prasowej
w ały propozycje m aszyn i narzędzi rolniczych, nasion i sadzonek, naw ozów sztucz
nych i poradników gospodarskich.
O tym , że dający ogłoszenia do ww. tygodników dobrze wiedzieli, do kogo adre
sują swoje teksty, kim jest ich potencjalny klient, św iadczą dodatkow o nagłówki
niektórych anonsów, np. pochodzące z „B luszczu”: „Interesujące dla Pań”, „Bardzo
w ażne dla Pań gospodyń”, „D la M atek ”6 lub z „G azety Św iątecznej”: W a żn e dla
obywateli ziem skich”, „D la rolników ”7 oraz bezpośrednie zwroty, pojawiające się
w zasadniczym tekście, np.: Gospodarzom, nieposiadającym chwilowo gotówki, lecz uczci
wym i odpowiedzialnym majątkowo możemy pewne sumy kredytować. Należy w tym wypadku
przedstawić nam świadectwo od księży proboszczów lub wójtów8.
Zw iązek m iędzy przedm iotem i charakterem reklam a specyfiką odbiorców pi
sma, n a którego łam ach były one zam ieszczane, daje się zauw ażyć rów nież w przy
padku „ICraju”. W ydaw any w Petersburgu tygodnik był bow iem odpow iedzią na
zapotrzebow ania tam tejszej, silnej ekonom icznie polskiej inteligencji m ieszczań
skiej i burżuazji przem ysłow ej9. N ad tow aram i codziennego użytku przew ażały
więc maszyny, urządzenia przem ysłow e, surowce, chem ikalia, środki transportu,
niezbędne do prow adzenia działalności produkcyjno-handlow ej.
Znaczącym uzasadnieniem w yboru tygodników, obok jednorodności grona a d
resatów, mógł być także uniw ersalny charakter treści tygodników. W ydaje się b o
wiem, że czasopism a czytano (tak jak i dziś) inaczej niż gazety. N ie tylko do k ład
nie i uważnie, ale również długo. Kolekcjonowane, służyły jako lektura jeszcze
w kilka miesięcy po ich ukazaniu się. O głoszenia reklam owe m usiały zatem , p o d o
bnie jak artykuły, być aktualne bez względu n a upływ czasu. M ogły więc utrw alać
w świadom ości czytelnika m arkę tow aru, nazw ę firm y czy nazwisko właściciela.
N ie pow inny były (i zasadniczo tego nie robiły) nakłaniać do szybkiego działania
i prom ow ać wyjątkowych, acz krótkotrw ałych okazji. Zwłaszcza, że czytelnikam i
tygodników byli rów nież, a w przypadku „G azety Św iątecznej” głównie m ieszkańcy
prowincji. N ie tylko zatem czas życia pism a, ale i jego zasięg terytorialny w pływ ały
n a ch arak ter zam ieszczanych w nim anonsów.
Z przeprow adzonej kw erendy w ynika, że ogłoszeniodaw cy najczęściej wybierali
jednak dziennik. Przez cały początek XX w ieku „Kurier W arszawski” ch arak tery
zował się największą liczbą stron reklam owych, co obrazuje tabela 1. W przypadku
„Bluszczu”, „Tygodnika Ilustrow anego” i „G azety Św iątecznej” jego przewaga się
gała często p o n ad 100%. W yjątek w śród tygodników stanow ił „Kraj”, k tó ry pod
6 Reklama pigułek powiększających biust, „Bluszcz” (dalej — B) 1909, nr 12; reklama konserwa
tora J. Wecka, B 1909, nr 34; reklama „Somatozy”, B 1906, nr 4.
7 Reklama maszyn rolniczych A. Vaedtke’a, Gazeta Świąteczna (dalej -— GS) 1912, nr 42; reklama
firmy A. Grodzki, GS 1903, nr 21.
8 Reklama Składu Maszyn Rolniczych i Nasion „Pług”, GS 1903, nr 21.
9 Z. Kmiecik, Prasa polska w latach 1795-1914, Warszawa 1976, s. 39 i 99.
23
względem objętości działu reklam y do 1909 roku, a więc do końca swego istnienia,
nie ustępow ał „Kurierowi W arszaw skiem u”. Pow odem tej odm ienności była rola,
jaką pism o to odgryw ało w m iejscu swego w ychodzenia. Pragnąc integrow ać roda
ków zam ieszkałych w Rosji, m usiało ono pełnić funkcję podstaw ow ego dla nich
źródła inform acji10. Pom im o w ięc tygodniow ego o dstępu m iędzy num eram i „Kraj”
charakteryzow ał się cecham i typow ym i dla gazety codziennej: m iał pełny i ak tu al
ny serwis społeczno-polityczny, dostarczał now in z życia towarzyskiego, był rów
nież w ażnym przekaźnikiem inform acji handlow ej, pochodzącej nie tylko z Peters
burga i Warszawy, ale także z innych m iast Królestwa Polskiego, Rosji, a naw et
zaboru pruskiego11.
Tabela 1. Liczba stron reklamowych w prasie polskiej Królestwa Polskiego w początku XX wieku
1900
1903
1906
1909
1912
3-5*
3-5*
2-4*
4-7*
4-7*
„Kraj”
6-10
4-6
3-4
5
—
„Tygodnik Ilustrow any”
0-'/2
1-2
0-2
6-7
6-8
„B luszcz”
2-4
1-2
1
2-3
2-3 ‘/z
„G azeta Św iąteczna”
Vi-2
%- V/2
0-'/2
'/2-1
‘/2-1
Pism o
„Kurier W arszaw ki”
Uwaga: „Kraj” wychodził do 1909 r., stąd brak danych w ostatniej rubryce.
* dla numerów niedzielnych odpowiednio: 1900 r. — 8-8,5; 1903 r. — 8; 1906 r. — 5; 1909 r. —
10-11; 1912 r .— 11-12 s.
Źródło: Obliczenia własne na podstawie kwerendy
W śród zaw artych w tabeli danych m oże dziwić duża dla większości om aw ianych
tu ty tu łó w liczba stron reklam owych w 1900 r. oraz niewielki jej spadek w 1903 r.,
a więc w latach stanow iących cezury pow ażnego kryzysu gospodarczego o zasięgu
10 Z. Kmiecik, „Kraj” za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 143-144.
11 Wszystkie firmy warszawskie reklamujące się w „Kraju” miały swoje anonse również w „Kurierze
Warszawskim”. Należały tu m.in.: Fabryka Papierosów i Tytoniu Kalinowskiego i Przepiórkowskiego, Kraj (dalej — K) 1903, nr 17; W Gostyński i Ska, K 1903, nr 4; J. Zabokrzecki i Ska, K 1903,
nr 3; J. K erntopf i Syn, K 1903, nr 13; A. Grodzki, K 1903, nr 32 i inni. Oprócz warszawskich
i petersburskich ogłaszały się również: H. Cegielski z Poznania, K 1903, nr 18; J. Szpetkowski
i Ska z Poznania, IC 1903, nr 25; Włocławska Fabryka D rutu C. Klauke, K 1903, nr 41; Fabryka
narzędzi rolniczych H ofherr i Schrantz z W iednia i Budapesztu z filią w Kijowie, K 1903, nr 20;
Bracia A. i J. Alszwang z fabryką w Moskwie i oddziałami w: Wilnie, Mińsku, Odessie, Jekaterynosławiu, Charkowie, Kijowie, K 1903, nr 18; Południowo-Ruskie Dnieprowskie Towarzystwo
Metalurgiczne, K 1900, nr 6; Mińskie Biuro Techniczne Inż. Krzyżanowskich, K 1903, nr 18;
i inni. O roli, jaką odgrywała reklama w „Kraju” w wymianie handlowej między ziemiami polskimi
i Rosją, świadczy także występowanie na stronach reklamowych do końca istnienia pisma (do
końca 1909 r.) anonsów w j. polskim i rosyjskim lub w obydwu jednocześnie, np. reklama detrytu,
K 1909, nr 1.
24
W ykres 1. Z m iany w liczbie stron reklam ow ych w „Kurierze W arszaw skim ”,
„K raju” i „B luszczu” w p o czątku XX w ieku. O bliczenia w łasne z tab. 1
m iędzynarodow ym . W ydaje się, że w reklam ie prasowej jeszcze w 1903 r. utrzym uje
się obraz k o n iu n k tu ry eksportow ej do Rosji z lat 188 0 -1 8 9 0 12. Powodów tego
zjawiska, które nazw ać m ożna „zjawiskiem opóźnionej reakcji”, m ogło być kilka.
M ają one zresztą charakter uniw ersalny O pinia publiczna często pierw sze sym pto
m y załam ania gospodarczego błędnie odczytuje jako zjaw iska chwilowe i przem ija
jące. Tak też zareagowała na początki kryzysu lat 1 9 0 0 -1 9 0 3 13. O broną wielu
handlow ców na zm niejszenie się obrotów i zysków w pierw szym , złudnym etapie
m oże być w zm ocnienie akcji reklam owej, o d której w norm alnych w arunkach
w dużej m ierze zależą sukcesy finansow e. R eklam a w tym m om encie przedstaw ia
jedynie interesy ogłoszeniodaw ców i skrajnie fałszuje obraz faktycznej sytuacji gos
podarczej. M ożliwe rów nież, że zw iastuny recesji nie były n a tyle silne, by prow a
dzący system atyczną reklam ę prasow ą n aty ch m iast zm niejszyli b u d że t przeznaczo
ny n a akcje prom ocyjne. O szczędności n a reklam ie są bowiem dopiero kolejnym
ogniwem w łańcuchu skutków załam ania rynkowego. W tym właśnie, jak się
wydaje, u p atry w ać należy przyczyn utrzym yw ania się w ogłoszeniach reklam owych
w “K raju” jeszcze w 1903 roku obrazu niezgodnego z rzeczywistością — intensyw
nych ko n tak tó w handlow ych o dużym zasięgu terytorialnym , a m oże naw et eks
pansji przem ysłu Królestwa Polskiego n a wschód.
12 Koniunktura ta była efektem różnicy tem pa wprowadzania innowacji technicznych. A. Jezierski,
Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914, Warszawa 1967, s. 128 i 181.
13 J. Wiśniewski, Koniunktura gospodarcza w Królestwie Polskim 1894-1903, Warszawa 1931, s. 18.
25
D rastyczne zm niejszenie się liczby stron reklam owych we w szystkich tytułach
w 1906 r. jest z pew nością odzw ierciedleniem ekonom icznych skutków w ydarzeń
rewolucyjnych. Brak badań n ad reklam ą kolejnych lat m iędzy 1906 a 1909 r. nie
pozw ala określić, jak m ocno okres kontrrew olucji odcisnął swe piętno na życiu gos
podarczym Królestwa Polskiego. Liczba stron reklam owych w 1909 r. świadczy już
bowiem o przełam aniu kryzysu i dobrej koniunkturze, k tó ra utrzym ać się m iała do
I w ojny światowej (patrz niżej dane dotyczące reklam y z 1912 r.). Z om aw ianych
danych w ynika, że w 1909 i 1912 r. największą popularnością w śród ogłoszenio
dawców cieszył się „Tygodnik Ilustrow any”. W ydaje się jednak, że nie jest to w niosek
słuszny. D la porów nania liczby stron reklam owych w szystkich pism i uzyskania
rzeczywistego obrazu preferencji należy w przypadku „Kuriera W arszawskiego”
sięgnąć po dane dotyczące jedynie num eru niedzielnego. D ziennik, w przeciw ień
stwie do periodyków, daw ał ogłoszeniodaw cy możliwości w yboru najodpow iedniej
szego dnia dla jego reklamy. Stąd prawdziwym w skaźnikiem popularności gazety
codziennej w śród ogłaszających się m oże być jedynie liczba stron reklam owych
w d n iu przez w szystkich najczęściej w ybieranym n a reklam ę. W przypadku „Kurie
ra W arszawskiego” była to właśnie niedziela. O bjętość reklam y sięgała w tym dniu
w 1909 r. — 10-11 stron, a w 1912 — 11-12 stron. Przewaga tego dziennika pod
w zględem objętości działu reklam owego n ad pozostałym i pism am i wydaje się więc
oczywista. N ależy jednak przyznać, że w zrost liczby stron reklam owych w „Tygo
dniku Ilustrow anym ” był im ponujący W ynikał najpraw dopodobniej ze w zrostu
popularności sam ego tygodnika. Jego nak ład tu ż przed I w ojną światową w ynosił
20 tys. egzem plarzy i był największy w śród w szystkich tygodników K rólestw a14.
Czy przem ysłow i ziem byłego Królestw a Polskiego udało się jeszcze przed
1914 r. osiągnąć poziom rozwoju sprzed kryzysu, tego na podstaw ie ogłoszeń
reklam owych stw ierdzić nie m ożna. H andel natom iast, jak w ynika to z danych
dotyczących objętości reklam y prasowej, pow rócił do stan u z przełom u wieków.
Ponieważ jednak w śród anonsów prasow ych pow ażną grupę stanow iły oferty firm
i wyrobów zagranicznych, rozwój handlu nie m oże być traktow any jako w yznacznik
poziom u rodzim ego przem ysłu15.
W YBÓ R STRONY
Trafny w ybór pism a nie zapew nia jeszcze sukcesu podejm ow anej akcji reklam o
wej. W ażne bowiem , by zam ieszczony w prasie kom unikat został dostrzeżony przez
czytelnika. W ysiłki ogłoszeniodawców zm ierzają więc do m aksym alnego zwiększe-
14 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1908-1918, Warszawa 1981, s. 381.
15 Zob. rozdz. Ogłoszeniodawcy, podrozdz. Branża metalowa i Branża kosmetyczna.
26
Kr.
30.
D n i»
30
s t y c z n ia .___________________
aJÄ*fiSKLvw m
aaw oaaldwko a a a i n
f-l.tiiłln a przrd rfata Ba dad
a
iłk
porannyara /jB aw aaa
b»i* ni« ««ta.
•»r.«
S»r«.la:
C i» « fU e
i n
i r n
W t ó r a * _____________ _____________ O nt»
u j
i l l l i l l C I l
BI
BTCZAWSKL
n o d a t e k
a. I.b« al> aca • aadaiala
Z atK d
.
,
Mar« U i »U (*4ala
fiark rlik
.
.
H«,ira Nal
lrn«c'Kn a
0 m riw iiia » .
7 « la
.
1 . 4
1 .
t
il
ae
»
la
30
p o r z a n n y
»*a»iM kal«ł/aa a godalala
II ■)% II r.
lacKM
.
,
a .
t î r.
Wya. «o4y aa WiaU ,U p l a > M U 1)
P»l* » »*<1. l-al ar«aa alanla fi. 4.
j
» t y c z n ia
1 91 2 fr.
p o l ô IX H N Ia .
N adaalaaa m â l M M a d .
•naząm l » » . ł k 1 aa « U n i ,
wUdamadaUaal W»U#atoiagram am i p« r i S.
l a k i a o y i w a a a « M raaa n a aa w la n a alW W o m U ł“ • . » darw azr »aa W . >«»k » U r u » u » v „ a dS lo b - '
W a k rłU iJai aa wiaraa »Iba
k * miajaao M M k*p.
Z w yczajaa 1 »aala »flaaza• la W dedaZkaak p o taaajak
lia aaaklaaaczaja ala.
fcabM«:
U U U ja-U U.
Nladalatae A aC nania B. W.
rk a la J«
A zaty P. tf. '
»'torakD a r rlr P. M.
i r I r f o t* r e d u k t o r * * M S O O . H t d m k o j m
(te lm fo m H S I S ) . A d m i n i s t r a c j a , d r u k a r n i a ( te le f o m M 6 1 0 ) , K r a k o t e t k i m P i t e c / n i ^ r a c ł e A» 4 0 .
F i l j a k a n t o r - m g l ó i c n e g o : I-m * a p l a c T e a t r a l n y M I i ( t e l e f o m M S t 7 ) , I l - ę a m a P r a d a m aaf.
T t t r t / o t r a > ' 3 2 i p r r y u l . W l l e ü a U i e J H t ar k a t ę g a r n i S . R m y tn m k ie ę o ( t e l e f o n 4 3 1 0 ) .
U l - d a u l . tJ n r m m a lk o w a m k a
/ O S r ó g C h t n l e l n c J ( t e l e f o n M Z 8 3 3 ) i l V - t a ta l. U a r n m u l k u t r a k a M 3 1 ( t e l f f o n M 8 0 0 7 ) . — I F Ł a d m i k a n t o r
i r l n n n f / . u l . T l e l o n a X 2 i t e C a e m to c h o t r i e p m y A l e i I I M 2 4 ( t e l e f o n M 1 1 3 ) . S p r w m d a k p o j e d y i i c m y c h N i m * « .
r ó i r i r I ’» r y k u i r k l t m k i * .V 7 7 , f l o u l e v a r d d e m C a p U c l n r B 1 0 . O g l n e m e n l a d o „ K t t r j m r a U n r a a m c a W e p o " n t i ę d w y
> n i i c m l p r * y j t n i i j i { ; ur P a r y ż u A j e n c j a l l u v a m a , a r B e r l i n g a , T t u d o l f JU o a m e - l l a a s e n a t e l n i V o g l e r A . O . , t u d m i e i
p l e n r i t o r m e d n e b i u r a o g i t t t , * c ń mm g r a n i c y .
N a d e s ła n e .
D z l i d. SO « ty c to U r. V • goda. Ä'/a w lta a a r a a
f e i k lira®
r r .1 2
« —• -
T T ilK a rm O n łł
i .J łlO J l l i v l i j l
Symfoniczny wieczór muzyczny
iiM iłia
V i r u O r k l n l r j S jiN f łiiU r a r ]
m w e ) I F t. .W ir» o l o t r l r - o
pad Hyr. F . l i o n o p a a k a
flllr ty » T «w . l l i i j U H *
u r a iir sr Aitrslrcz"r ñ
. X
ÎÎM-îrn
»
AI U
L I1
JL.
7 7 0 — T r—
7 J ¿ £ j . i y j _ L A—
-»rn
H tlltíIT P * 1 M a r< ? 7 a łk n W < lU a
.
U* , ! ) U l LUJ C
ly id i û Z a ilS O W S liQ
. i
A / r T 7"1*!— \ ~ T T T 1 f o i o w a w la a u a g a « jr a b a .
. . V i _ - 0 — Ł Z 5 J— i_ L ± j
.V/arsz. Tcw. Łyżwiarskie
!
Á i é i Z G A V t i i A . S a e p a a a S.
V.V w .o rk l 1 p lq ib l b o i y k a do 1 0 v - przy » d o a íw ir t le n i a U ra n o . C e n y w ą jir la awyca.
Ś l u s a r k a c ty i.n a b*a w tc l* d « n a pogodę.
N A -^ in .N A
^ IU
( I V ,d * 1 » '« ‘ TÎ — ty Jk a iv ie a a —
p la rw s x a j la k a lc l) w » riy w .
.v ‘•6w fhrmiry •* z*oát HŁ ,M
¡ . V M M D-eta C r llL I I lI L Z C c a n ik l »ralla!!
l u r a i j / t n e o r y g in a ln a ■ ■ (ary b ro m a « « ,
W ./O"? I ter altów ka. b ib lja te o z k a a k rouaaial,
»• f v j '. r k a . al6l a d r ia w a r i iia n a f e .
tV iV a n c k a 13. bl Í oil 13— fl.
lf tlr
1 9 ^
IZ O .
JTf. § 4 rą a « u j a k i e J I t û d l - r r 17.*r
I ) « tu llan » . O a ta ln la nawadcL
l i t fi 3 a p r m e a m l o i d . , a ra y d a U łe k ln a m a to f ra flo a n a . Je d y n y « ( u m p l i r i
W ra z a w ie .— .AJak* L in d a r w p re w a d z a n u d ę * . k o « lc » n y . P r o g ra m t r w a pólt a. rrrr j g a d z in y . W «all w ldaów 1 p o o u k a łn la a b a o n lr a lo a o g ra a v a n la .
N ow o sicn na 2 d
TDrn7nlfmc!/n
AH
I
J c lU ¿ U llIíld ílu
a rna p ra £
t
^ ri.
pöinlo
' ■ « » ■ » p r « * O - U l n l a oaw olol, a l f d a y In n am l m&
n a a k ru ch n '
y a r > n la lr »Iraraat w 3 o a ç lta a k (lO OO ■ • tr d w ) a d a g r. p r i â t a m a ry k. » n t i U w .
D ł,<
tfd w ).
» , , IH •
p r o g r a » . . é p ô i a l a n â a k m a h a " . d r a a a t ■ |y o l a . ( í ü ó j m .
.k la k a w p rew a d za m adf*. kaa aa d jt I lan a . M a ty k a — k w a r ia t k o n o « rt« w y
W ia lk l w y tó r a a le n d * a ra a g alo w a J a d a la la , 8 / p l a I a l e t G a b l a a l f p a la o a J . M . W gdi
u a ra sa v a , i t r u c k a 4 , T a la fa n S4-V&.
l i i II«.U la {■•bllciaa I r ty u ia la . ( H /tfa H I — a i* a r ia
M ii I iM t M l« n u a a i l f l M i , > « M t U i l l i i | U
M II < l t ] k K I.)
OJtryty: ĆMctyi p. fr. R a w rk t
r r i N U w t Palaaky
J» ł* f i l l l y l “ . (Ilutal 8«i*|>«|akl —é wlaav»— CMaarl *t.
C k"4»ell««* l K *r*««i>M I m a lla iaiw a * . (V a -Iilk i Zviiâk a r« i« an a p ra* o lan ia k ^ U a t pul» klak, Nt»«y 8 wta l H ł—
a *iac«.|
/•iaip i f * r U y : W p anaram to .Tarrm* a*r]a / » r y ł a *
(Mtcala H k - CwdilaaaU »4 10 éf 10 > I h l |
l |« l : l i u d i l i a l f t l « «J tka i«u tfyr«a«i4 A. Oai«*U»I« aa Pa«aU*U ratwakowa. (—a alaca.)
Wiadomość] bieżące.
Ktfc
u lo i o a y t l i 1 p ro w ad z o n y ch w T ow . c g r n d o ir r t
I p m jak Iowa nazai l a ^ j a i n i . p o la m i dudw iadczm
Borni i k u n a m i:
W aaezogóly w chodzić a ta tn o ie m j. Z a z n a c n
w a za k ia , tm p r o ja k t a p o tk a i «i* z p e w n ą of».*>.-|.
T w ierd zo o o , ta n a lc iy ra c z e j czokaó, a t
T ow . P o ly e z, p rz e jd z ia o a u to c z n ie n a j«*p> v ł.note, flk odlo|)ndd do P o ty c z y , ja k k o lw irL w:?;'.-...-,
n i i do fo lw a rk u M o ry , n io n ia zaaczy^ tc ó-«>
70.000 rb. joat aa wyaoLa 1 u p.
D yakupja b yła ( « r ą c a : prz« c iw p ro je k to w i j»cr.m a w ia li.p p .: C ia zk iaw ie a. lira o zo w a k i, 1’iocLowi...•
aa p rojoktom aai. opróca z a rz ą d u . |ip . K a rc z c w rá i
l y l i c k i . L ap p art, N o w ic k i, lly b ic k i i in n i.
N akonioc p o d d a n a pod g ło a o w a n ia aa^łod^ «rui.,
■ku. któ rą u la c y d o v a a o k a rd a o a la b ą w i^k az o ac it,.
g dy joilnak pod głu ao w a n ia im in n n a przy a zo d l •«■■>
wnioaok, okazaJo ai*. tm za w o io a k ie rr k u p u a Jrl
w a rk a M ory. a a w a r a a k n e b w p r o je k c ie om o arr
odczytanym p rta a ad w . O o ld a te in a . z a w a rty c h . -■
św iadczyło ai» I I głoaów , p rz e c iw 18 gł., w a tr.« m ało aif od « lo ao w a n ia 6 oáób.
D o ak io k u p n a d o le g o ^ ż r o pp. P i o t r a ÍTon»-.-:.,
S u W . T y lic k ie g o , P a w ła S a lin g o ra i P io c łin * .
akiego.
W to a apoaób w y b iła g o d z in a roroczęcia hardzu
lB te iu rw n e i p ra c y Tow arRyałw |L, k ló ro podejm uj.*
to c ię tk ia ob o w ią zk i z poczucia o b o w ią zk u i w oadzioi, to d ą ią o do p o iy lk u o^jfółnego k r a j ą , an a jilzic
w apołeczoAatwia a iln a i aku toczna poparci*.
• = Nowe d m c i w T o « , s i m l n i o a o t .
N adar litv jte było. w c ie ra j od b y ta , n a d i w / u a j o a
■ebrania «K>*ilno cz ln n k ó « T o w a rty a iw a i aroaxtą
. aiuaxnie HariJr«, g d j t p rto d m io l, cD a jfiu ją c j ai»
i tlrtn* » .i if f*t* Dnbro|CDle»y. -Biri fiptt<J|n>W- a a p u n ą d k u dr.ic u o y m , byl iatotoia piarw aaors^d; ae * c u ta u e n ia .
l'ri.fp o itin ic é n a lc iy . lo na p o p rte d n lo m tebra.
v i |« • » 'f i w i n ' 7 .rb '« n U a/>rnf(«a e flw ik rt»
............
:-n kuchni h rc Itn lc tM l.
s iu rnicaigcm cm u r z ą d ur.jrak»t u p o w a in ic o ia do
>' •
«
I i l'rn « l( in t« M (c ra r r.-l-.a t6w ■ w y a iu k a n ia axm ata ziem i pod W aracaw ą, n a ŁaJoi | > r - W . , M . i a a ł i 6 - 1 »;rr«.ł
íc n io alac ji d n a w ia d c u d n e j, o grodu doáviadocAl!i » »*.
I . « ii n
Brt.ii. a rb o rc iu in . a r.k u l/ i w»jr¿le tych « a iy a lk jc b
r ,. b * :» ..» T'.’. . .......:» v •»'*«'*a»l •»!'% - WHll
urrj(H w á, ja k io ler.ą w plan io ar(n>oń>Dej d tiaJał• «•f-:« * u l I’ i t f i ł - l i
« a H I t l t l « ! < • ! )■
/ . T « ! .» • .» - V r . | « - ł
m -a lrtl
I »Muf!
*uv T u w a rz ja lw a , w celach rozw oju o g ro d n ictw a
n«ici
, . - . i ,r, . . . k , i , „ f »••i n ie '.,, y » - * n*<nłtUI> i l I ł
k rajo w rc« .
i? w rn \* ~ * V r» la *»
r '* > l a i w W a <•>(•U p n w atn io n n zarząd dn e w e n t u a l n e j tra k to w a
f r >«'..lnłr*r« | ■ •tu li n..a-.» » » łt rWar»*»»*Vlł Tam.
nia w g ra n ic a c h 55.000 rb.
•
? i . ! i r k « V l<v_roJ«l-«.
10 ff» x * ia
...,...¿..,1 — H I a m
p r* .m ra l» I ro la la i* v I
OlAi i w a c i n y u m i a r u p a d ł, natonaiaat w czoraj
■»►i 1 k>nm. |.>nk.-4 r«»l*» H M — «»lalaaai«. orłaa ! zarząd w ja tą p il z aze reg irra w aioaków , a m ian o w i
•
i.j 10 i»»«a -kk .1 f * p o t.) — KaJ«n i r t n t f .
I TEATRU I MUZYKI
cie: nabycia io lw a rk o ii n r y , po lo lo n e g a t u l pod
r ,. . i; l»V ht!,Ł. w l U a i i i n U e t i l a H 131.) • V ; i l , n
W arazaw ą, w d a w n y m paaio {n rtocznym , p r u a tr t* • i » -» n l u i r
rt rW^ a U M W»Ja»>
. * „ E lo k tr a " JT o fm a n atb ala, s o d ziałem p. *Wy!»r*. N . » r :'» IC Ń 2 - « 4 II r ra n a i<a 7 •(•« * .)
n i 74 mor ró w , w raz z n rz y łe g la m i f m o rn ^ n i. o«6- ao c k ie j, i „ P a n B oa o t" F r e d r y , u ka£ą ai« dzid
i >.'r: >lia'f*i«la ►»*,y»a»*1
f H w t Mk loro 80 m orcó w , a b u d y n k a m i, in w e n ta rzo m , krww tM trz e W iotkim , n a rzecz n io z a m o fp je b oczoa. i irla
Maltlaa« IW•ooncją i u a ie w a ta i, u r a n « 70,000 rb.
bío p ^ ia ji p. Z o fjl W iP ow akiej. B ile ty aą do n a
Ś ro d k i po terno T ow . p oaiada, i ola li a i i w polty- b y c ia w kaaio to a tr o W io lk io g o .
r r* K l . t - H I < f y 1 » * k n J w a v M a n (Alafa JaraaaUia w iłn ia . to w z ap o w n io ay ch prcycnodack.
P rz sd a ta w ia o ia rocpocxn la a łf. O g . 8 ^ w iacz.
a ilr K I * — » i-*| y rv a itd K la *4 10 y raa a 4a a p* a a t .
N a ra zie m o ta ow a 80 m orgów b y ły b y afcyt w io t
* K a aa u m a w i a ł l ot r i o y j n ą .t U f i f ^ x n d M , bł• r lf i-rlrla I ( a l f l a ca JX *k I jmŁ) — Z U ar* p n y r ^ ia U
k im o W a r r m n a a a j b l i i a u oclo T o w a rz y a tw a ; e* W tów a a p ią tk o w o p ro o d a ta w U a lo popółndiU ow o
f r» , f l r r f r a f r r a a I I « m
(S ala « fn iaa k a N a a a a a yf)*r y »la I ralrW lvaV. k rak ..rn » d im . > i aO— ad 10 a ra a a 4a 4
je d n a k prze ch o d z i p ro p ozycja M n u n a przemyatm
. O b w jp r C z^rtocbow T ". C ac Y ^n fo jao r "
* -‘ *
r a fęl. — I t r t a a a ria k r t f k a y c k
( W la r ib a a a M I I —
I ro ln ic tw a i o ontralnbgo T ow . ro ln ic » g o , k tó ro ,
• » U cre ń azataił* , g p ^ L tm ié a k ln S
• v a ria * • a la rh l.
» . . . r i l l I i|» 4 » la l* U ( « * U arsad
na połow ie te g o o bazar a zaJotylyby, okoci a i tjn f - ta k n r o j, b ył w c zo ra j
"A k lzA Ją
p a Ł a ^ a ^ a p a Ł ; a » 'f tl a l» rp J* ta a.)
ezaaowo, a woj a i t a c j j ¡ polo d o d w ia d cz aln a Z iicfib U anodó. - E ia k tc n r ijfte r tn k m
i i l / / a f f l £ ) llillolaka jlń w n a * w N M avantaafc aat* * * .
r y i ł t a « » » » » a v alla b a. (K ra k ..P n » 4 m . M 31 — a lv a r ta
laby ai« w te n apoaób m y li Icialago zbliioatia kopąraak wjborni . D ril- UoBaft“ .ph*^j
a ad tía aa la , aprâ» a la d ila l I a * lq t, ad 10 da a pa p i l | —
•ów rolniczych p rz y k lu z m rn , łąc zn ia a C . T . R , d u o p o r a z I-ty ,
K A L E N D
.
A R Z.
-•o«—□-
r
4
S trona ty tu ło w a „Kuriera W arszawskiego”. O głoszenia n a tej stronie były najdroższe
— 2 rb w 1912 r. za w iersz lub jego miejsce
27
nia praw dopodobieństw a zatrzym ania w zroku odbiorcy n a ich anonsie. Jednym ze
sposobów realizacji tego celu jest um ieszczenie ogłoszenia na najatrakcyjniejszej
stronie pism a, czyli n a stronie tytułow ej. Ta bowiem spośród w szystkich stw arza
największe szanse na zw rócenie uwagi odbiorców. N a niej w łaśnie redakcja stara się
zamieścić najciekawsze w iadom ości, artykuły b ądź przynajm niej ich zapow iedź, by
w te n sposób w zbudzić zainteresow anie zaw artością całego num eru. Ponieważ
zm ęczenie tekstem , a z tym i pew na niecierpliwość przychodzą w raz z każdą kolej
n ą przejrzaną rubryką, pierw sza strona m oże liczyć na największą ciekawość
czytelnika, jego otwarcie n a różnorodne inform acje.
Z pięciu branych przeze m nie pod uwagę ty tu łó w tylko „Kurier W arszawski”
zam ieszczał reklam y n a stronie pierwszej, tu ż obok serw isu inform acyjnego lub
artykułu. „Kraj” i „Tygodnik Ilustrow any” stosow ały n a początku i na końcu każde
go nu m eru dodatkow ą okładkę, w całości oddaną do dyspozycji reklam ie. Zarów
no „Bluszcz”, jak i „G azeta Św iąteczna” lokowały ogłoszenia reklam ow e dopiero
na końcu pism a, co m ogło być rezultatem sztyw nych reguł przyjętych przez redak
cję lub, co wydaje się m niej praw dopodobne, świadom ości specyfiki czasopism a,
przy którego lekturze, jak tw ierdzi się obecnie, w szystkie strony nabierają tej
samej w artości16.
O znaczeniu poszczególnych stron świadczą zróżnicow ane o p łaty reklamowe.
Tak np. w „K raju” za jednoszpaltow y wiersz drobnego pism a lub jego miejsce n a
stronie pierwszej płacono w 1900 r. — 40 kp, w 1903 i 1909 r. — 50 kp, w 1906 r.
— 60 kp, na stronie ostatniej przez w szystkie lata — 30 kp, n a innych zaś 18 k p 17.
W „Kurierze W arszawskim ” ogłoszenia na pierwszej stronie w yróżnione hasłem
Nadesłane kosztow ały do 1909 r. w edług przelicznika: 1 rb za wiersz garmontowy.
W 1912 r. cena za reklam ę przed w iadom ościam i bieżącym i skoczyła do 2 rb 18.
W tym sam ym roku opłaty reklam owe w „Tygodniku Ilustrow anym ” wynosiły: za
wiersz na pierwszej stronie okładki — 4 0 kp, n a ostatniej 30 kp, n a innych — 25 k p 19.
W ażną dla ogłoszeniodaw ców była więc nie tylko pierw sza, ale i o statn ia strona
pism a. W przypadku „G azety Św iątecznej” i „Bluszczu” znaczenie reklam owe stro
ny tytułow ej przechodziło n a pierw szą stronę bezpośrednio „za tek stem ”. Tu rów
nież różnicow ano ceny. W „Gazecie Św iątecznej” za ogłoszenie n a takiej stronie in
kasow ano w latach 1900-1906 od każdego drobnego w iersza po 50 kp, n a stronach
16 J. Kall, Reklama, Warszawa 1994, s. 90.
17 Informacje o cenach ogłoszeń na stronach tytułowych numerów kolejnych lat „Kraju”.
18 Informacje o cenach ogłoszeń na stronach tytułowych numerów kolejnych lat „Kuriera War
szawskiego”. Pismo to jako jedyne z tu omawianych stosowało cennik zachęcający do ponawiania
anonsów. N astępne ogłoszenia były tańsze od pierwszego, np.: w ti-rze rannym za wiersz lub jego
miejsce pierwszy raz 50 kp, każdy następny raz 45 kp; w wieczornym pierwszy raz 4 0 kp, następny 30 kp,
„Kurier Warszawski” (dalej — KW) 1912.
19 Informacje o cenach ogłoszeń na stronach tytułowych numerów kolejnych lat „Tygodnika Ilu
strowanego”.
28
następnych po 25 kp. M ożliwe, że z pow odu ożyw ienia gospodarczego, a co za
tym idzie — w zm ożenia działalności reklam owej, ceny w „Gazecie Św iątecznej”
w 1909 r. w yrów nano do 50 kp, bez względu n a miejsce zam ieszczenia. W 1912 r.
sytuacja pow róciła do normy: strona ósm a, czyli „bezpośrednio za tek stem ” znów
była droższa (1 rb za drobny wiersz ogłoszenia) od następnych (60 kp za wiersz
lub jego m iejsce)20.
W szystkie redakcje om aw ianych pism zm ierzały do ścisłego oddzielenia reklamy
o d zw artego tek stu artykułów, stosując, jak w przypadku „Tygodnika Ilustrow anego”
i „Kraju”, dodatkow e okładki bądź, jeżeli ogłoszenia nie zapełniały całej strony,
odgradzając je ciągłą linią op atrzo n ą niekiedy napisem Nadesłane lub Ogłoszenia21.
C zęste odstępstw a od tej zasady i pojawianie się anonsów w śród tekstów publicy
stycznych m oże świadczyć o silnym u reklam ujących się poczuciu korzyści płyną
cych z trafnego w yboru miejsca zam ieszczenia kom unikatu reklamowego, ale rów
nież o ich gotowości do ponoszenia wyższych kosztów reklam y22, tym bardziej że
zwykle ogłoszenia te były elem entam i dłuższych, system atycznych akcji reklam o
wych. W „Bluszczu” w 1912 r. w co drugim num erze przez osiem razy pojawiały
się w śród felietonów owalne zdjęcia artystek warszaw skich z ich osobistym i, pisem
nym i podziękow aniam i dla sprzedaw cy perfum i m ydeł — M alinow skiego23.
W tym sam ym tygodniku, m iędzy artykułam i (np. Ruch kobiecy zagranicą a Polityka
daleka i bliska) reklam ow ano rów nież kefir kuracyjny „Fem ina”24.
Ci, którzy pozostaw ali na szpaltach przeznaczonych przez redakcję na reklamę,
uciekali się do innych m etod pozyskiw ania uwagi czytelnika. W zrok odbiorcy mogły
rów nież przyciągnąć: rozm iary ogłoszenia, jego usytuow anie n a stronie, wielkość
czcionki, rysunek czy fotografia. Różne sposoby w ykorzystania tych elem entów
zastaną om ów ione poniżej.
ROZMIARY OGŁOSZEŃ
N ajliczniejszą grupę reklam stanow iły w początkach XX wieku ogłoszenia o roz
m iarach niewielkich. W 1903 r. oraz po 1909 r. ich przewaga liczebna w yraźnie
zm niejszyła się na rzecz anonsów większych, zajm ujących od 1/8 do 1/2 wielkości
całej strony. W tym sam ym czasie w zrosła rów nież liczba kom unikatów całostroni
cowych. D o B. H erse’a (konfekcja), W R um pla (chem ikalia), fabryki „Aurelja”
(konfekcja), którzy nie zrezygnowali z zam ieszczania ogłoszeń obejm ujących całą
20 Informacje o cenach ogłoszeń na stronach tytułowych numerów kolejnych lat „Gazety Świą
tecznej”.
21 „Tygodnik Ilustrowany” — Nadesłane, „Bluszcz” — Ogłoszenia.
22 Np. w „Kraju” za jednoszpaltowy wiersz drobnego pisma lub jego miejsce w tekście — 75 kp,
czyli o 15 kp więcej niż na pierwszej stronie.
23 N r 1 ,3 ,5 , 7, 9, 11, 13, 16.
24 B 1912, nr 3, 4, 5, 6, 7.
29
Największa Fabryka Gorsetów
* • • * P ie r w s z e j w k r a ju • • « ■
M is tr z y n i A k a d e m ji P a r y s k ie j,
M A G A Z Y N Y C h m ie ln a 2 9 { te i 72-92),
K U rezitfkow B ka 115 (teL63-07>,
E l e k t o r a l n a 4 7 (U l. 81-61).
TkftłftUjM
Mtt i«Ht*snr » wwyek u M k ) »STECTAUfK*, ktft*
tu « m u utanlM ) pmtkwMi^Htafantlra. po»»»)M»ł%i«t40M <ra«t«c*.
snctAŁ
gŁg
* te prtcMmjw», W«4
____
W „SPECIALITE* Ifll 25
Tw utelaf
)~l
»i»*» (ac*jt b ftW t* .'«
*> natDMU W « » » u li (łt » hu<ł» t w r » «*»»■* «I
or nftbli
rtura»yfwsya 1inpa^łTa
«¿»»W
uv-*»<Ał•rwKnjmiił S
loĄM).
- •••»
• •%*.?
O ^ n & o d rb .S p .
• W 4 ‘ts>t
BQGU5łA V tlERS
™™firir F oT rr n k u
M arszałkowska 150;
.
W E Ł N Y - J E D W A B I E — A K S A M IT Y
W E L W B T Y A N G IE L S K IE — P L U S Z E O K R Y C IO W B
H M m o W *y kotor „CHERRY BRANDY- w rń łn y ch o<J<WacJv
■ KOEONKI
-
W STĄŻKI
-
P R Z Y B R A N IA .
.
N O W O ŚCI W DZIALE KONFEKCJI DROBNEJ;?
:: IX 1 ^
1
: J: :: 1
KodtaŁcJ* 1)8W<
■«»fcilctjt,
BlŁ- 1 Gwiazdkę
Pilili
■Peflczotir
GOTO W A
KO N FEK CJA FU T BZA N A . “
C ZA PECZK I,
J
M U FK I, K K A W A TY .
K APELUSZE
iHST: i
Sittpctti
lo n ty bal*
podłw łiy o«J Rb. 2-26 a okno
KAPY
R o le ty
S K ^ łw ^ ::; K
BwfclM
^
rs^ -ś -E
: $
tir**?i ~ i*
« • K ry ..
ta tu »
„ jy*».
i
** Ho rałwykwtntnłârycb
D E 8 E N IE 8T Y L O '
— — N O W O ŚC I ■
na Ł Ó Ż K A
p łó c ie n n e , o z d o b io n e h a f te m
§ s £ ::i:;::£ §
:i
F I R A N K I
S T O R Y F L A M A N D Z K IE •
ZA ZD R O STK 1.
Btfitfli 4»»««
: §
■ ,% r ;,łv v _____
o V * Ś J f t •*
^ c T . T t i Y tt>
i r ś s f a i - r i
o d ąt*.
Eggig?^
Ok k i j a
.
rirliM ^W n nr«*k»w.
sT ra -r-u ^ .-.
—
—
:.r;rrr^ 3 a s :ii^ '
W śród ogłoszeń całostronicow ych dom inow ała b ran ż a konfekcyjna
30
stronę, naw et w rewolucyjnym 1906 r., dołączyli i inni, np.: T. Kowalski (konfekcja),
Bracia Jabłkowscy (konfekcja), S. Krauze (galanteria skórzana)25. Już z kilku tych
przykładów w idać w yraźnie (a dokładna kw erenda w niosek ten potw ierdza), że
wielkością ogłoszenia jako elem entem przyciągającym w zrok czytelnika szczególnie
często posługiw ała się branża konfekcyjna. O znaczać to m oże zarów no panującą
w tej bran ży silną konkurencję, jak i jej duże możliwości finansowe. Znaczenie
m ogły tu m ieć rów nież upodobania odbiorców, których większość, z pew nością,
stanow iły kobiety N igdy natom iast przedm iotem reklam y całostronicowej nie były
w yroby m etalowe. M ało praw dopodobne, by w przypadku takich potentatów , jak
np. Tow. Akc. Z akładów W yrobów M etalow ych Konrad, Jarnuszkiew icz i Ska lub
Tow. Akc. ,W ulkan” decydow ały o tym finanse26. Istotne było więc m oże m ęskie
przyw iązanie do konkretu oraz obojętność na w rażenia estetyczne. Przypuszczenia
te oparte są jed n ak jedynie na intuicji.
Zam ieszczanie w prasie ogłoszeń całostronicow ych nie oznaczało rezygnacji
z kom unikatów o m niejszych w ym iarach. W ręcz przeciwnie, wiele firm często go
szczących na reklam owych stronach posługiwało się rozm iaram i ogłoszeń w sposób
konsekw entny i przemyślany, w edług wcześniej opracowanego planu. K am panię,
polegającą na system atycznych zm ianach wielkości anonsów, prow adziła m .in.
firm a B. Herse. Powodem do zam ieszczenia reklam całostronicowych, oprócz sytu
acji wyjątkowych, jak np. uruchom ienie nowego działu sprzedaży, była sezonow a
zm iana oferty. Jedne teksty m ówiły o nowościach n a nadchodzącą porę roku, inne
o w yprzedażach z pow odu pożegnania dotychczasowej au ry 27. U zależnienie rekla
m y od kalendarza naturalnego sprawiało, że w ciągu roku czytelnik w m iarę regu
larnie spotykał się n a całej stronie pism a z ofertą firmy. Rok reklam owy B. H erse’a
zam ykało duże bożonarodzeniow e ogłoszenie, zaczynające się np. od słów: Bogusław
Herse połeca przed Gwiazdką wykwintne i praktyczne U P O M IN K I28. W trakcie sezonu
firm a w m niejszych już kom unikatach przypom inała o sobie, kładąc w anonsach
nacisk na bogactw o asortym entu i często pojawiające się nowości29. W ielkość ogło
szenia zależała więc w dużej m ierze od roli, jaką przypisano kam panii reklamowej.
N a podobnej zasadzie była także oparta prom ocja „O dolu” — środka do pielęgnacji
jam y ustnej oraz płynu wzm acniającego „H em atogenu”30. Największe kom unikaty
25 ICW 1906, nr 332; KW 1906, nr 327; IC 1906, nr 46; KW 1912, nr 319; KW 1912, nr 333;
„Tygodnik Ilustrowany” (dalej — TI) 1909, nr 23.
26 IC 1906, nr 42; ICW 1906, nr 11.
27 Herse na nowy sezon poleca: ICW 1906, nr 145; Wyprzedaż sezonowa wobec końca sezonu:, KW 1903,
nr 170.
28 ICW 1906, nr 333 (3 XII).
29 Np. ICW 1906, nr 7; KW 1903, nr 243.
30 Ogłoszenia o funkcji prezentującej: „Odol” — ICW 1900, nr 4; „Hematogen” — IC 1906, nr 2 1;
ogłoszenia o funkcji powtarzającej: „Odol” ICW 1900, nr 7, 10, 13; „Hematogen” — IC 1909,
nr 4, 5, 6.
31
(w przypadku „O dolu” obejm ujące 1/4 strony, w przypadku „H em atogenu” całą
stronę) w inny były dostarczać wyczerpującej inform acji, prezentow ać wszystkie
atu ty oferowanego tow aru. Kolejne anonse, dużo m niejsze, ograniczane jedynie do
w ym ienienia nazwy artykułu, czy opisu jednej tylko zalety, m iały czynić tę ofertę
bardziej w iarygodną, jedynie przypom inać to, o czym odbiorca już wiedział i czem u
zawierzył wcześniej.
W ydaje się, że wielu ogłoszeniodaw ców św iadom ych funkcji (prezentującej
i pow tarzającej), jakie pow inien spełniać kom unikat reklamowy, od nich właśnie
uzależniała rozm iary swych reklam , jeśli, naturalnie, n a takie postępow anie pozw a
lały zasoby finansowe. Podaw ana obecnie w podręcznikach reklam y „złota zasada
kam panii reklam ow ej”, polegająca na cyklicznej zm ianie rodzaju reklamy, była
niektórym autorom ogłoszeń prasowych początku XX wieku, z dośw iadczenia przy
najm niej, już zn ana31. N ie w szystkie jednak akcje reklam owe, prow adzone w prasie
polskiej początku XX wieku zasadzie tej podporządkow yw ano. D ecydow ano się
rów nież na inne rozw iązania. C zęsto np. zam ieszczane cyklicznie kom unikaty
o tych sam ych m niej więcej rozm iarach realizowały obydw a zadania: z jednej strony
przypom inały i utrw alały m arkę lub nazwę tow aru i adres firmy, z drugiej —
dokonyw ały prezentacji kolejnej jego zalety lub zwięźle inform ow ały o wszystkich.
Tak skonstruow ana została np. akcja prom ocyjna holenderskiego kakao ,Van H oute n a ”. Przez kilkanaście dni, w każdym kolejnym num erze „Kraju” z 1903 r. poja
wiał się inny w form ie, ale podobnych rozm iarów kom unikat, z w yeksponow aną
w celu jej utrw alenia nazwą p ro d u k tu oraz plastycznym , lecz nie rozwlekłym opi
sem któregoś z jego walorów: w ydajności, przystępności cenowej, dobrego sm aku,
w zm acniającego działania itp .32 C ałość pow tarzano w ciągu roku kilkakrotnie,
z zachow aniem odstępów czasowych. Więcej przykładów akcji reklam owych tak
skru p u latn ie prow adzonych i składających się z ogłoszeń o podwójnej funkcji m oż
n a w skazać w analizow anych pism ach dopiero po 1909 r. N ależą do nich prom ocje
m .in. m ączki „N estle”, pasty do obuw ia „Only”, środka do czyszczenia zębów „Dento l”, gorsetów „P lantinum ”33.
Czy omówione powyżej sposoby budowania promocji, oparte na m anipulacji roz
m iaram i ogłoszeń, były owocem pracy rodzim ych b iu r reklam owych, czy jedynie
31 U. Werner, Reklama. Podstawowa wiedza o reklamie, Warszawa 1992, s. 82: Złotą regułą kampanii
reklamowych jest: nie po trosze, lecz na całego. O wiele więcej sukcesu osiągnie ten, któiy w odpowiednim czasie
przeprowadza swoje masowe kampanie niż ktoś, kto przez cały rok reklamuje sif w małych dawkach. Po dotarciu
naszej reklamy do użytkownika mała przerwa nam nie zaszkodzi. Potem jednak musimy dać znowu znać o sobie,
chociaż nie musi to być już wielka akcja reklamowa (...) Reklamę przypominającą trzeba prowadzić ciągle, żeby
konsument o nas nie zapomniał.
32 K 1903, nr 36-45.
33 Reklama mączki „Nestle”, TI 1912, nr 3, 5, 7, 9; reklama pasty do obuwia „Only”, Tl 1912,
nr 10, 11, 12; reklama „D entolu” TI 1909, nr 42, 43, 44; reklama gorsetów „Plantinum ”, K 1903,
nr 6, 8, 10.
32
w zorem przejętym z Europy Zachodniej, tru d n o bez bad ań porów naw czych jedno
znacznie stwierdzić. Biorąc jednak pod uwagę fakt zagranicznego pochodzenia re
klam ow anych w ten sposób tow arów oraz szybszy rozwój techniczny państw zacho
dnioeuropejskich, za bardziej praw dopodobną należy uznać tę drugą ew entualność.
Innym elem entem ułatw iającym zatrzym anie w zroku czytelnika na ogłoszeniu
prasow ym , nie wym agającym jednak dodatkow ych nakładów finansow ych, było
niezgodne z obow iązującym i zasadam i um ieszczenie go na reklamowej stronie.
Pożądane rezultaty m etoda taka przynieść m ogła tylko wtedy, gdy w szystkie inne
teksty, albo przynajm niej ich większość, w ydrukow ane zostały tradycyjnie. S tani
sław Górski np. zaw iadam iał, że w swoim składzie porcelany, szkła i fajansu przy
ul. N ow y Św iat 37 sprzedaje serwisy stołow e, drukując to prostopadle do norm alnej
linii wersu, czyli równolegle do dłuższego boku czasopism a34. W ten sam sposób
przedsiębiorstw o „Pług” przestrzegało gospodarzy przed zakupem zbyt tanich a niegwarantowanych m aszyn rolniczych35. Firm a „H erm an i G rossm an” przypom inała,
iż sprzedaje swe „Angelusy”, rów nież drukując to prostopadle do krótszego boku
„Tygodnika Ilustrow anego”, ale dla odm iany nie w środkowej części strony, lecz na
jej zew nętrznym m arginesie36. Ta sam a m etoda została zastosow ana w prom ocji ka
peluszy „Frieberg”37. Trudno wyrokować, czy tego rodzaju innowacje, m ające na
celu sprowokow anie uwagi odbiorcy przez zaprzeczenie ładu panującego na stronie,
uzyskały ogólną aprobatę i weszły do kanonu tricków reklam owych. Jakkolwiek
w ykorzystyw anie w prasie m arginesów na potrzeby reklam y w latach przedwojennej
k o n iu n k tu ry stało się w praktyce powszechne, to inne m odyfikacje (np. drukow anie
tekstu „do góry nogam i”) pojawiały się zbyt rzadko, by m ogły świadczyć o uznaniu
ich za rów norzędne38.
OBRAMOW ANIE
W iększość zam ieszczanych w prasie ogłoszeń reklam owych z czterech stron
zam ykały ramki. N ie wiadom o, dlaczego część autorów reklam z nich rezygnowała.
M ało praw dopodobny wydaje się pow ód finansowy, w grupie bowiem pozbawionej
obram owań znajdują się również kosztowne anonse o dużych rozmiarach. Różne formy
ramek: począwszy od zwykłej linii39, poprzez zestaw ienia figur geom etrycznych
34 TI 1909, nr 6.
35 GS 1903, nr 42.
36 TI 1912, nr 1.
37 TI 1912, nr 3.
38 Np. M. Skrzypkowski, który w 1900 r. w „Kurierze Warszawskim” informował, że wyrabia pa
tenty na wynalazki w ogłoszeniu wydrukowanym „do góry nogami”, w trzy lata później w „Kraju”
tę samą informację zamieścił już w sposób konwencjonalny, KW 1900, nr 23; K 1903, nr 38.
39 Np. reklama Stanisława Ludwiga, KW 1912, nr 333; reklama biura ogłoszeń, TI 1909, nr 14.
33
i WAŻNE DLA GOSPODYŃ!!
■
Marta Norko wska
i Piekarnia i Cukiernia
________
■
__
■
■
■
■
■
M
;
w y tw o rn a i g o sp o d a rsk a
M
£
X
■
X
*
u
■
M
■
Cena rb. 1, w kartonie 1.20 M
Tejże autorki: Gospodarstwo domowe, na padstawie wy
kładów, wygłoszonych na Wystawie przemyslowospożywczej w Warszawie 75 kop. Kart.
—.90 *
Najnowsza kuohila, wytworna i (trapodanika, zawierają*
ca 1249 przepisów goipodarskicb, z uwzględnie
niem kuchni jar»kiei, z ilustracyami. Nagrodzona
2 wielkierai medalami srebrnemi na wystawach
kucharskich w Warszawie i Ł dzi. W rd. nowe,
*
powiększone. ( 12-tytysiąc).
Rb. 1.80. K arton 2.— 5
Spiżarnia I zapasy zlaowe a licznemi rysunkami.
Rb.
1.35 M
Karton 1.50 H
*
S
W y d a w n ic tw a
"
u
I
* ilu a łr a c y n t n i
n
5
li
Gebethnera i W o lffa
S
D o na b ycia we w szystkich k sięg a rn ia ch .
_________
5
P n y t^ p io n y »lach, g łu c h o tę , u u m u o w i
MIKROFON E D ISO N A
1
'
1
'
1
1
r b . 2, m o e m ie )u y o d r b . 4 do 10 w ra» it> *po«ob«m o ty c ia . O k u l a r y b in o k le
m BBkJdbd w * ro k w łm *cni*j% cem i po rb . 1 k . 30. O c z y s z t u c z n e dl» I n d ti,
* r u c h o m ą ire m icą , po r b . 10, sw y esajn e od 1 rb . B a r o m e t r y a lo p u o n e : Zak o n n ik w kap licz ce po r b . 1. B a n d a ł e a n a t o m i c z n e , u a o w ą ją c e r a p ta r ę
p a c h w in o w ą i p tp k o w ą . C e n n ik i ś ro d k ó w o c h ro n n y c h d la p a n ó w i p a * (P ro a e r r a t i b ) g ra tis . M i c h a ł P ik , o p ty k m . W a r a u w y , u l. M io d o w a
1.
(1 7 « )
j
j
j
.
,
^K ALO DO H T
C
Niezbędny K R E M i E L I K S I R oo Z Ę B Ó W
1
Utrzymuje ząby biało.czysto I zdrowa
I
■ M M M D
■ ■ ■ H I
S
ią d a ć wszędzie a M
a n W
istniejący od roku «848.
SKŁAD
NASION
I ZA K ŁA D
H F
MMMMM
I
O GRO D NICZY
B raci Hoser
w W a rs z a w ie , J e r o z o lim s k a 59
T e le fo n 5-81, zawiadamia, źe wyszedł z druku
C ennik n a sio n
■ ■HHM
n a ro k 1911
i wysyła sic na żądanie bezpłatnie. « -
■■ ■■■
„ G L Y R O L “
zagranicą wytworne dam y powszechnie używają Krem G L Y B O L ,
przekona*Bzy sie, źe środek ten chroni radykalnie cerę podczaa
porv z mowej S ‘ lad główny Braci« Ortzr gh, W trtzaw a.
D la w yróżnienia ogłoszenia najczęściej stosow ano
obram ow ania w ykorzystujące linię i figury geom etryczne
34
i różne geom etryczne kom binacje40, aż po obram ow ania w tekst, stanow iące w raz
z nim niepodzielną całość41, świadczą o ciągłych poszukiw aniach jak najskutecz
niejszych elem entów zwrócenia uwagi czytelników oraz dbałości o estetykę anonsów.
W ydaje się, że na wygląd ostatnich w ym ienianych tu typów wywarły wpływ
ówczesne prądy m alarskie. O bram ow ania reklam kakao „Yin H o u te n a ” czy „Bensd o rp ’a ” są przykładem secesyjnego zam iłow ania do stylizacji. C harakteryzuje je
asym etria, m iękka, falista linia, m otyw y roślinne, szczególnie w postaci kw iatów
polnych, bratków, tulipanów czy lilii, będące typowym i cecham i „A rt N ouveau”.
N ie bez pow odu jednak twórcy tych ogłoszeń sięgnęli w łaśnie do secesji. O prócz
w artości estetycznych znacząca była rów nież lansow ana przez te n kierunek defini
cja sztuki. Z akładała ona bowiem hasło pełnej artystycznej em ancypacji rzem iosła,
zw alczała tradycyjny podział na sztuki „czyste” i „stosow ane”42. D zięki tem u każdy
przedm iot codziennego użytku stawał się „elem entem artystycznej całości, nabierał
w alorów dzieła plastycznego”. R ów norzędnie traktow ała secesja także odbiorców
sztuki. W illiam M orris, teoretyk tego prądu, pisał: Nie chcę sztuki dla niewielu, tak jak
nie chcę wychowania dla niewielu lub wolności dla niewielu43. Takie dem okratyczne
podejście do problem u odbioru kultu ry korespondow ało z m asow ym charakterem
reklamy, a podniesienie znaczenia produkcji rzemieślniczej i fabrycznej do rangi
dzieła czyniło z reklam y — ich propagatorki pośrednika pom iędzy sztuką i jej o d
biorcam i. Promocji reklamowej przypadło zatem pow ażne zadanie w procesie de
m okratyzacji życia społecznego. P onadto traktując reklam ę jako wyrób, rezultat
pracy m niej lub bardziej zorganizowanej sfery usług, m ożna było rów nież i jej przy
pisać m iano dzieła sztuki. N ieduża do 1909 r. liczba tego ty p u ogłoszeń oraz
zagraniczne pochodzenie tow arów w nich prom ow anych pozw alają przypuszczać,
że anonse te były w iernym i kopiam i pom ysłów zagranicznych, a m yślenie o rekla
m ie jako o sztuce lub środku jej upow szechniania dopiero zaczęło sobie zyskiwać
pierw szych zwolenników.
O tym , że adaptow anie reguł plastycznych do potrzeb kom ercyjnych nie zostało
przez odbiorców polskich zdecydow anie zanegowane, lecz przeciwnie, tu ż przed
w ybuchem I w ojny światowej cieszyło się coraz większą aprobatą, m ogą świadczyć
liczniejsze niż w poprzednim przypadku kom unikaty w zorow ane n a „A rt D eco”44.
40 Np. szeregowo ustawione kota, reklama dwuskibowca stalowego „Record”, K 1903, n r 18; sze
regowo ustawione romby, reklama A. Grodzkiego, K 1903, nr 17; szeregowo ustawione kwadraty,
reklama pastylek „Fay'a”, KW 1906, nr 91; kombinacje geometryczne, reklama gryfów Ventzkiego, IC 1906, nr 28.
41 Np. reklama kakao ,Van H outena”, K 1903, nr 36-45; reklama kakao „Bensdorpa”, KW 1906,
nr 88.
42 A.Kowalska, Od impresjonizmu do konceptualizmu. Warszawa 1989, s. 30.
43 Tamże, s. 31.
44 Np. reklama „Skawulinu”, TI 1912, nr 21, 27, 29; reklama „Sanatogenu”, KW 1909, nr 124,
128, 134: reklama pastylek yalda”, KW 1912, nr 3, 5.
35
KAKAO
VflN HOUTENfl
W ED-ŁU G
Z D A N IA
AUTO RYTETÓ W
MEDYCZNYCH
zawiera najbardziej cenne pożywne części składowe.
Fabrykanci C. J. Van Houltn & Zoon. Wectp (Holandya).
Mm
Van HouT lna
KAŻDY
C ZŁO W IE K
dbający o swe nerwy i
rachow ać
zdrowie,
pragnący /
winien
pijać i
na śniadanie filiżankę
kakao Van H outena
zam iast herbaty lub kawy.
Fabrykanci
C. J. Van Houton 4 Zoon.
Weesp (Holandya)
Kampania reklamowa kakao .Yan Houtena” jest jednym z pierwszych przykładów
adaptacji sztuki do potrzeb komercyjnych
36
AKAO
V an HouTena
M
n
H
o u ten a
SIŁA MUSKULARNA
,ji
Czyste dobre kakao, t. J. kakao
Van Houtena stanow i napój wszechstron
nie wzm acniający organizm ludzki, a
wskutek tego winien się znajdować w
kaźdem gospodarstwie. Przez wybitnych
lekarzy zostało uznane, jako wyborny
~
środek do wytwarzania I rozwoju
muskulów.
s ta n o w i
^
T hezwarunKowo najlepsze,
(' lekkostrawne
śniadanie.
fłbrikancl C. J. V«« Hm I - *
S
p
r
ó
b
u
j
c
i
e
H
O
wciągu
8
/
} °
\
dni
^
pić na śniadanie
0
E
' "
'------------—
K
A
K
A
--------------------------- — — —
O
V
A
N
F a b ry k a n c i C . J . V a n H o u t m d
B
:------------------------------
H
O
U
T
E
N
A
.
Z o o n , W *esp ( H o i u t d j ą )
PRAWIE CAtr ŚWIAT
PIJĄC? KAKAO. ODDAJE PIERWSZEŃSTWO
A nonse te były praw dopodobnie polską wersją
reklam zagranicznych. W K rólestw ie Polskim
początku XX w ieku m yślenie o reklam ie jako
o sztuce ciągle jeszcze należało do nowości
KAKAO VAN HOUTENA
ze względu na jego delikatny aro
mat i poźywność. Jeden funt wy
starcza na przygotowanie 1 0 0
filiżanek gęstego kakao.
Ftbrjkanci C. 1. Van Houtm d Zoan,
Weesp (Holtndjt)
S tw orzony przez C harlesa R ennie M ackintosha, Józefa H offm ana i K olom ana
M osera w pierw szych latach XX w ieku kierunek artystyczny przeciwstawiał roślinno-zoomotficznemu nurtowi secesji krzywoliniowej jej odm ianę prostoliniow ą, geom etryzującą, oszczędną w ornam entyce45. Stąd też ogłoszenia np. „Skaw ulinu” z 1912 r.
45 A.Sieradzka, Artyści i krawcy. Moda „Art Deco”, Warszawa 1993, s. 11.
W izualne elem enty reklam y prasow ej
37
czy „Sanatogenu” z 1909 r., dzięki zachow aniu sym etrii, grubej, prostej, o w yraźnej
barw ie linii oraz geom etrycznem u układow i całości, wywołać m ogły u adresata w ra
żenie stabilności, pewności i siły46. Ponieważ „A rt D eco” w yodrębniło się z secesji
i w pełni uzn ało jej zasadę równości w szystkich sztu k oraz dążenie do ściślejszego
zw iązku artystów z produkcją m asową, m ogło więc w ten sam sposób, co secesja
przysłużyć się reklamie. N ależy jednak podkreślić, że om aw iane tu anonse, z racji
niewielkiego ich udziału w globalnej liczbie ogłoszeń, mogą być traktow ane jedynie
jako zapow iedź kierunku nadchodzących zm ian.
CZCIO NKA
Z adanie sprowokow ania uwagi odbiorcy i jednocześnie w yróżnienia inform acji
istotnych starano się realizować, m anipulując drukiem . W zależności od zam ierzeń
nadaw cy jeden lub kilka elem entów tekstu podkreślano, powiększano, w ytłuszczano
b ądź drukow ano odm ienną czcionką, np. kursywą. Stosow anie tego typu w yróżni
ków było zw iązane , ta k jak w przypadku rozm iarów ogłoszeń, z funkcjam i przypi
sywanym i kom unikatom reklam owym . Jeżeli celem reklam y była prezentacja tow a
ru, wówczas w anonsie w yróżniano oprócz podstaw ow ych danych (nazwa, adres
itp.) rów nież jego zalety47 bądź kłopoty, od któ ry ch ów p rodukt mógł uwolnić
odbiorcę48, albo i jedne, i drugie. Tak o to w prom ocji sanatorium „A bbazia” pogru
b ioną czcionką w ydrukow ane zostały: nazw a, adres, lista dolegliwości, na które
p o b y t w m iejscu tym pom agał, oraz zalety okolicy i sam ego uzdrow iska49.
Analogicznie, pragnąc jedynie przypom nieć czytelnikow i lub utrw alić w jego
pam ięci inform acje, z którym i zapoznał się wcześniej (funkcja pow tarzająca), w y
odrębniano drukiem albo jedną z nich, albo wszystkie. D la przykładu, w ogłoszeniu
składu artykułów gospodarstw a dom owego w ytłuszczone zostało tylko nazwisko
właściciela (Edward Dusoge) i adres sklepu (ul. N ow y Świat nr 5 )50. Z kolei,
w anonsie oferującym m aszyny rolnicze A. Vaedtke w zrok zatrzym yw ały pogrubio
ne i pow iększone czcionki adresu i nazw y firmy, nazw produktów oraz słów okre
ślających adresata51. W yodrębnienie tylko jednego elem entu charakteryzow ało
46 Reklama „Skawulinu”, TI 1912, nr 2 1 ,2 7 ,2 9 , 3 9 ,4 2 ,4 9 ,5 0 ; reklama „Sanatogenu”, KW 1909,
nr 124, 128, 134.
47 Np. w reklamie motorów „Perkun” oprócz podstawowych danych handlowych wyróżniono
grubszym drukiem zalety, za które produkt dostał nagrody na wystawach w Częstochowie
w 1909 r. i w Petersburgu w 1910 r. Były to: dobrze obmyślana budowa, znakomite wykonanie
i nadzwyczaj korzystne działanie, GS 1912, nr 3.
48 Np. w reklamie maści do twarzy „Lain” pogrubiono czcionkę nazw wszystkich chorób, na które
specyfik ten pomagał: egzema, liszaje, wysypki, rany, pryszcze, wągry, oparzenia itd., K 1906 nr 33.
49 TI 1912, nr 4.
50 TI 1909, nr 17.
51 GS 1912, nr 16.
38
zwykle ogłoszenia, których układ graficzny, zgodny ze ścieżką w zroku czytelnika,
przybierał kształt litery „Z”. C entralne miejsce zajm ow ała wówczas ta kluczowa,
zdaniem autora, inform acja52:
P i e r w s z o r z ę d n e Bi uro N a u c z y c i e l s k i e
w Warszawie,
« Z A Ł Ę S IC I» ,
Berga 8.
Poleca: nauczycielkę ze Smolnego Instytutu petersburskiego: francuzka, niemiecka
konwersacja, muzyka. Młodą angielkę z muzyką. Francuzki sprowadza z własnego
biura w Paryżu.
(2231)
We w szystkich innych przypadkach (gdy w yróżnionych części tekstu było więcej
albo o kształcie an onsu decydow ała jego form a (np. listu z podziękow aniam i), układ
graficzny kom u n ikatu zależał od upodobań i doraźnych celów ogłoszeniodawcy
i nie był, praw dopodobnie, podporządkow any żadnej ogólnej zasadzie53.
RYSUNEK I FOTOGRAFIA
Rola rysunku w ystępującego w wielu ogłoszeniach reklam owych początku XX
w ieku nie ograniczała się jedynie do zatrzym ania w zroku czytelnika n a tekście.
O jego dodatkow ych funkcjach decydował zw iązek m iędzy stroną w erbalną a w izu
alną każdego kom unikatu. Jeżeli te dwie sfery pozostaw ały od siebie niezależne,
rysunek mógł jedynie upiększyć tekst ogłoszenia, podnieść jego w alory estetyczne.
Tak działo się np. w przypadku prom ocji m aszyny do pisania firm y „H am m ond”.
Jakkolwiek tekst nie przybrał nigdy form y osobistego zw ierzenia ani przyjacielskiej
porady, ani oceny fachowca, to zawsze tow arzyszył m u w izerunek kobiety, ręką
wskazującej m arkę tow aru54. Postać tę m ożna byłoby um ieścić w reklam ie każdego
innego pro d u k tu , niczym bow iem nie była o na zw iązana z w arstw ą w erbalną
ogłoszenia. Przykładów takich anonsów, w których ilustracja m ogła jedynie zwrócić
uwagę odbiorcy i dostarczyć m u w rażeń estetycznych, m ożna przytoczyć więcej55.
Liczniejszą grupę stanow iły jednak kom unikaty o patrzone rysunkam i ściśle uzależ
nionym i od tekstów. Ilustracje te, w ystępując sam odzielnie, m ogły być niezrozum ia
łe lub interpretow ane fałszywie. N ależały do nich wszelkie w izerunki reklam ow a
52 K 1903, nr 42; oprócz nazwy firmy lub nazwiska właściciela mogła być to również nazwa towaru
np. „piorunochrony”, KW 1900, nr 223.
33 O formach ogłoszeń opisowych zob. rozdz. Werbalne środki perswazji, podrozdz. Tekst anonsu.
54 Np. KW 1903, nr 3, 12.
55 Np. reklama wyżymaczki „Glorja” TI 1909, nr 38; reklama magazynu E. Trepte, KW 1912,
nr 311; TI 1909, nr 38.
39
nego to w aru 56, inicjały właścicieli, np. JB — Braci Jabłkow skich57, znaki firmowe,
jak chociażby połączone litery T U z um ieszczoną centralnie m aszyną do pisania
firm y „U nderw ood” oraz w yobrażenia efektu działania oferowanego p ro d u k tu 58.
A utorzy reklam , poszukując optym alnych sposobów prom ocji, poszerzali zakres
możliwości w ykorzystania rysunku. Now ością w polskiej reklam ie prasowej okresu
przedw ojennego (na co w skazuje niewielka, ale w zrastająca liczba przykładów ) było
n ad an ie ilustracji m ocy potw ierdzającej tek st i argum enty w nim zaw arte. Podejście
takie zaowocowało zdynam izow aniem obrazu reklamy. Twórcy ogłoszeń zaczęli
prezentow ać artykuł w trakcie jego działania lub, opierając się n a przeciw staw ieniu
zły — dobry, przedstaw iać sytuację przed i po jego zastosow aniu. O ile w tym
o statn im przypadku posługiw ano się przynajm niej dw om a rysunkam i, np. w rekla
m ie „K ola-D ultz”— najlepszej naturalnej pożywki dla mózgu i systemu nerwowego zam ie
szczono w izerunek tw arzy zm ęczonego, wyglądającego staro m ężczyzny oraz w yo
brażenie oblicza zdrowego i pięknego m łodzieńca, zażywającego system atycznie
prom owany towar, o tyle w pierwszym — w ystarczał zwykle tylko jeden rysunek59.
Piękna, głęboka czerń połow y dam skiej fryzury m iała potw ierdzać zbaw ienny
w pływ oferowanej farby do włosów, siwizna zaś drugiej części tej samej głowy
przekonyw ać o konieczności jej ufarbowania60. Przed 1914 r. taki ty p ilustracji
w ystępow ał głównie w ogłoszeniach branży chem icznej, co, praw dopodobnie, wy
nikało zarów no z braku dośw iadczenia, niewielkiej jeszcze praktyki w jego w yko
rzystaniu, jak i z dużej w tej branży konkurencji61 oraz ze szczególnej różnorodno
ści odbiorców reklamy kosmetyków, chem icznych środków czystości, lekarstw i pro
d u k tó w w zm acniających62.
D użo rzadziej ilustracja dynam iczna, porów nująca „przed i p o ” pojaw iła się
w ogłoszeniach innych branż przem ysłow ych. D o w yjątków zaliczyć m ożna a n o n
se: m aszyny do pisania „U nderw ood”, higenicznych m ateriałów sprężynow ych czy
kiszonej k ap usty produkow anej w Krajowej Fabryce Konserw z Jarzyn Tom asza hr.
Potockiego63. Stosow any w nich dynam iczny rysunek m iał być potw ierdzeniem
m odernizacji technologii oraz unow ocześnienia sposobu produkcji. Te jednostkow e
przykłady spoza branży chem icznej należy jednak traktow ać jako zapow iedź
kierunku dalszych zm ian w polskiej reklam ie handlowej.
56 Np. gramofonu w reklamie składu gramofonów, K 1906, nr 4; kasy pancernej w reklamie kas
„Grafit”, KW 1903, nr 1; uzdrowiska „Piszczany” w jego reklamie, TI 1912, nr 22.
57 TI 1909, nr 18.
58 -pj 1909, nr 3; ogłoszenia z wyobrażeniem efektu działania produktu: np. reklama gorsetów
„Plantinum ”, K 1906, nr 46; reklama pomady Anny Csillag, KW 1903, nr 3, reklama pigułek
powiększających biust „Duroy”, T l 1912, nr 23 bądź „Apollo”, KW 1909, nr 159.
59 TI 1912, nr 38.
60 B 1912, nr 46.
61 Zob. rozdz. Ogłoszeniodawcy, podrozdz. Branża kosmetyczna.
62 Zob. rozdz. Werbalne środki perswazji, podrozdz. Nagłówek.
63 KW 1903, nr 182; KW 1912, nr 87; KW 1912, nr 306.
40
Sporadycznie w prasowych ogłoszeniach
reklamowych wykorzystywana była fotogra
fia. N ieliczne przykłady pochodzą z 1909
i 1912 roku. Są to anonse: fabryki m ebli
trzcinow ych Krąkowskich, „Łaźni C en tral
nej” przy Krakowskim Przedm ieściu 16/18
i sklepu z artykułam i kosm etycznym i M ali
nowskiego64. Zam ieszczone w nich fotogra
fie różnią się od siebie charakterem . Dwie
pierwsze przedstawiają wnętrza, kolejno: no
w ocześnie um eblow anego pokoju i jednego
z gabinetów zabiegowo-wypoczynkowych.
C ała n atom iast seria zdjęć w reklam ie M a
linowskiego to p ortrety artystek warszaw
skich, polecających w ypróbow any przez nie
tow ar65. Zgodnie z przyjętą jeszcze w latach
k U d a d na rad® w lęk 6 zo J s u m y , m a j ą s p o s o b n o ś ć z a o p a i r y 60. XIX w. konwencją, postacie kilku dam
w n ć e ię , n i e o d c z u w a ją c w c a le w y d a tk u , w m n ó s tw o p o tr z e
b n y c h rz o c z y , jo ż e li z w r ó c ą s ię i c a le m z a u f a n ie m d o i^ e ^ o
w idnieją n a tle krajobrazow ego ekranu b ąd ź
UNIWERSALNEGO HftGflZYNU ,MARS“ Ł? ° ^ AW7
K f .r c g o d e w l7 ą J e s t d b a ło ś ć o z a s p a k a j a n i e w s /.ir lk id i £ y c z e rt
otoczonej roślinnością kolum ny66.
I » o t r z e b k llje n te ll. D o w odom I
.^
o>l c z a s u ł i t n i * n la ’firm y ,
. j: od r. 1385, m « Jijc n a c e lu w y g o d ę S z. K l i j t n l c l i , w p r o w a d z a m
Tak niewielka liczba fotografii w począ
i ¡Rglc n o w e d z i a ły to w a ró w .
A J ig a z y n z a o p a t r y w a n y J e s t d a l e w to w a r y n a jle p s z e g o ,!
g i f u n k u i 7. p ie r w s z o r z ę d n y c h fa b ry k .
tkach naszego wieku m oże dziwić. Już b o
P o le c a m m ię d z y In n c m l:
Ł ó ż - a ż e l a z n o o d 3 . 7 5 , m a t e r a c e i u m y w a l n io
Cd 1 rb. 5 0 k.
wiem
w połowie XIX w. uw iecznianie swojej
S a m o w a r y ■ p lr y t n s o w o . E d i s o n “ I w ę g lo w e .
Mc i l e s t o l a r s k i e d o b o w e : k r e d e n s y , s t o ł y , k r z e
osoby na zdjęciu — jak pisze W anda M os
s ł a , s o f y , b ie l iź n i a r k f .
O to m a n y , d y w a n y , l i n o l e u m , p o r tj e r y , f ir a n k i,
k a p y , k e łd r y .
sakowska — było elem entem stylu życia
N a c z y n ia k u c h e n n e , s e r w i s y s t o ło w e : p o r c e l a
n ow e i fa ja n so w e , lu str a , z e g a r y .
arystokracji, ziemiaństwa, burżuazji, średniego
T o w a r y t y r a r d o w s k l « , j a k p łó t n a , m a d a p o la m y ,
o b ru sy , r ę c z n ik i i L p.
Proszę o JaknaJ.loznieJfze zw iedzanie m e g o m a g a z y n u
mieszczaństwa, inteligencji, sfer urzędniczych
w celu obejrzenia towarów—-oo do k u p n a nlo <>bouM]zii)o.
Sprzeda! w s yetklch towarów z a g o t ó w k ą i n a r a t y
p o c z y n a j ą c o d 5 0 k o p . t y g o d n io w o .
2102r
(...) i artystycznych^7. Jeszcze przed końcem
XIX w. album y rodzinne w yparły z salonów
P.S. W szystkie tow ary sprzedaje po c e n a c h u m ia r k o w a n y c h ,
ziem iańskich portrety m alarskie, a ich prze
a klljencl m ają przytem pew ność, źo n ie p r z o i l a c a j ą g d y ż
na kaldym | n ed m to c le u m ie s z c z o n a Je-1 c e n a c p r/c d a A n a .
glądanie przy okazji każdej w izyty weszło
O bie sfery ogłoszenia: werbalna i wizual do kan o n u zasad dobrego w ychow ania68.
Fotografia zapanowała także w prasie. D zię
na są od siebie niezależne. U śm iechnięta
ki zastosow aniu m etody cynkograficznej
kobieta jest jedynie elem entem p o d
noszącym w alory estetyczne anonsu
jakość ilustracji (w tym kopii fotograficzoko
żo
j
EMIL TREPTE,
64 TI 1909, nr 12; B 1912, nr 2; B 1912, nr 5, 7, 9, 11, 13, 16.
65 Por. rozdz. Werbalne środki perswazji, podrozdz. Tekst anonsu.
66 W. Mossakowska, Początki fotografii w Warszawie (1839-1863), Warszawa 1994, s. 195.
67 Tamże, s. 199.
68 E. Kowecka, W salonie i w kuchni: Opowieść o kulturze materialnej pałaców i dworów polskich w X IX w.,
Warszawa 1989, s. 75-76.
41
nych) znacznie się podniosła,
a drzew oryt odejść m usiał do
lam usa. W 1892 r. n a karcie
w ciągu dziesięciu dni
tytułow ej „Tygodnika Ilustro
dzięki
cudownemu
wynalazkowi pewnej kobiety.
w anego” ukazała się pierw sza
Wazelkie wiadomości, dotycząc* wynalazku tego, wysyła si« BEZPLATMŒ
czytelniczkom „B luszczu“ .
w ykonana tą now oczesną m e wszystkimWiek
nasz jest wiek.em postępu i, po zdobycia atm osfery, mam y do' zapisania
w złote] księdze w ynalazków jeszcze jeden nowy wynalazek,- dotyciący wyłącznie estetyki
to d ą reprodukcja kolorow a69. kobiecej.
Tak, moce f o teras świata ogłosić, fd y i zasługuje na to w zupełności. Niema
i kobiet, pozbawionych pięknego biustu, które przyroda skrzywdziła; niema już płaskich
Rozpisanie przez redakcję te jupiersi,
kościstych ramion, tkóre tak azpecą kobiety! Przypadek dopomógł mi do osiągnifcelu. gdy inne zyskiwały jedno niepowodzenie z a droglam.
go samego pism a w 1898 r. oia pożądanego
W ciągu kilku dni po zastosowaniu wynalazku, o którym m ow a, piersi moje
stały si« pełne, okrągłe i harmonijnie rozwinięta, szyja pulchna, a ramiona podziwu go
Jeżeli Pani, szanowna czytelniczko, n ale
k o n k u rs u fo to g ra fic z n e g o dne.
żysz do tych, któryoh natura n i • obdarzy
wdziękami, je żeli s jakichbądż powo
i d u ż y o d zew cz y teln ik ó w ładówtemiutraciły
sił« młodości— ni« r o ’pac aj, pani,
gdyż wkrótce mieć będziesz takie same pier
si, jak ja i to w bardzo krótkim przeciągu
świadczą o częstym tra k to czasu.
Wszystko co do tego potrzebne, robi si«
siebie w domu, a ja udziel« odpowiednich
w a n iu fo to g rafo w an ia jako uwskazówek
pod wielkim sekretem.
Tysiące kobiet uważają środek m ój za
jeden
s
najlepszych,
a główną jego zaletą jest
hobby oraz o poszerzającym to, że niema absolutnie
podobieństwa do tych,
jakie używano dotycbozas. Codziennie zauwasię gronie właścicieli aparatów żysr, pani, że biust twój coraz si« zwiększa i
przybiera sil« młodości. W szystko to stanie si«
tak s-ybko i taka nastąpi zm iana, że nietylko
fo to g raficzn y ch . D ow odem przyjaciele
nie b«dą oi« m ogli poznać, a le sa
ma patrząc w zwierciadło zdumiewać si« b«pow szechnego postrzegania dziesz takim erarem.
Ja osobiście powinnam byó poglądo
wym przykładem. — Miałam biust zupełnie nie
użytkow ego ch arakteru zdjęć rozwinięty,
a po szstosowaniu mego wynalazku
osiągnęłam zadziwiające razultaty. Ten sam
(co sprzyjać pow inno stoso środek poleciłam swoim p ryjaciólk om . które
go użyły s Lakiem samem powodzeniem.
Obecnie szczęśliwa jestem, że mog« d o
w aniu ich w reklam ie) jest pomódz wszystkim
tym kobietom, którym przy
roda poskąpiła tych wdzięków.
Dzięki specyalnemu rozporządzenia, wysyłam wszystkie wiadomości, dotyczące
chociażby list intencyjny o r
wynalazku mego, BEZPŁATNIE wszystkim czytelniczkom , które odetną niżej umieszosog an izato ró w w spom nianego ny kupon i wyślą go w zamkniętej kopercie pod następująoym adresem:
H E L E N E D U R O Y , 1 2 r u e d e la C h a u s s é e d ’A n t i n D i v i
konkursu: Prócz tego, pragnąc,
s io n 7 9 1 A P a r i s (France).
N a listy n alep iać m ark i 10 kop. a n a k a r ty 4 kop.
żeby liczni dziśfotografowie amaOdpowiadam wszystkim natychmiast i na wszystkie pytania, środek m ój wzbu
torowie przyzwyczaili się trakto dził wielką sensacyę wśród kobiet, wobec czego liczba zam ówień zwiększa si« codziennie.
Jeśli cię, szanowna czytelniczko, interesuje mój wynalazek, to proszę napisać do mnie
waćfotografię w sposób artystycz niezwłocznie.
ny, ogłaszamy pierwszy konkurs
K U PO N B EZ P Ł A T N Y
fotograficzny na scenę rodzajową
dla czytelniczek „Bluszczu“
lub obyczajową, która miałaby
A by otrzym ać wsznlkio w iadom oś i. dotyczące w y n alazk u
im‘£n. proxzq odciąć ten kupon, 1 w ysiać go pod adroł-m :
zarówno w wyborze tematu, jak
H E L E N E D U R O Y , 1 2 r u s d * la C h s u s s A o d ’A n t i n D i
i malowniczym ugrupowaniu f i
v i s i o n 7 9 1 A P a r i s (France).
Im i ę I n a z w i s k o .......................... M i a s t o .....................
gur oraz w nastroju i oświetleniu
K r a j ........................................
u l i c a ..........................
całości, charakter obrazu70.
W ydaje się zatem , że p o
Przykład uzależnienia sfery w izualnej od w erbalnej:
w odem rzadkiego w ykorzy
dopiero po przeczytaniu tek stu w iadom o, że ry su n ek
styw ania fotografii w rekla
przedstaw ia efekt d ziałan ia oferow anego tow aru
mie prasowej nie m ogło być
Biust Pani może być
zupełnie przekształcony
69 Z. Kmiecik, Prasa polska w latach 1795-1914, Warszawa 1976, s. 107.
70 Z. Kmiecik, Prasa warszawska w latach 1886-1904, Wrocław-Warszawa-Kraków 1989, s. 104.
42
Świ etny wynalazek dla osób cierpiących na
nadmierną otyłość.
Środków n a o ty lo łć c a ły logjon, a!c środków
c o try c b .jc s t l-ardzo nleWlole. Należy więc zrobić
w y bór, g d y l r.li w szystkie z a slu p u ją n* wdzięczność
o jó b o ty ły ch . L le ln e lla ty ' dzląkczynno, Jaki« od
bieram y codzienni*, z a le c a ją na»z środok, można Ja
i t r e łr l ó la k n aatąpule:
. P /óuow alem Ju ż róin y b h
-Środki w,- J a t : sola o/y stc ząo e,
ek stra k ty o rg an lo zo e,zto ła,sm « ro w an la m a to ła m i, aaohow yw ale m d)etą «0 do. s a p o ) 07,1 o lrz y m a le m z a le d w lo nloznaczny r e
z u l ta t C z y i m am desperow ać?
NI*. niem a czego deeperowaó. W szystklo to próby Łczo
trocno s ą dowodem, lo nasi ko
re e p o n d 'n c l n ie u ty w a ll dobre
go łro d k a , k tó ry u su n ąłb y Ich
n ad m iern ą tuszę, Jak się to s ta
ło a Innem) osobam i, k tó re le
piej trnflly.
P ra ro z y ta jc le , co p iszą ts
oaoby do p. U. Ratló, ap tek arza ,
w P a ry tu .
.Pul*!
.R e z u lta ty , o trz y m an e, po
w y iy c lu 1 f l a k o n P ig u łe k A pot*
lo, s ą bard zo dobra, proszą wlą*
o p rzy alan l* d rogiego J a k n a j
prędzej.
P an i E , * A m lens."
„Paule!
„U am a s cz ą łc le donleM P a
s u , i* o d ty g o d n ia H oro Pigułki
A p o lla 1 sch u d łam o 4 funtów
\v c iąg a ty g o d n ia to bardzo wiele.
M -ma U P , * M sgoy-la-P reul (C alovido»).*
.P an ie!
.B ądąo bard zo zadow olonym ze akutków P lluI t f A pollo proszą o p rzy elan ie drugiego flakonu.
B ądl bardzo szcząsllw ym kom unikują* to m oim zn a
jo m y m I za c h jo a ja o Ich do u ly w e m a tego iro d k a.
To jsd jra * pod zluzow anie, Jak ie m og? oozynló za
p a ia k le znakom ita P lld les A pollo.
Je a n N., w 8 a tn t A m and s o r P le r (K arn e),
.P an ie !
.J e s te m aachw yoona d ziałan iem .p a ń s k ic h PIlules A polla W ciąg« m leSląoa «ch u d łam o 10
kilo.
f u M t H a rt* C., « B a z a * .
„Paule!
.P r o s z ą o p rz y s ta n ie je sz c z e 2-ch fl>k)iivw
Pllulo* A pollo. Osoba, k tó ra ]e używ a, ilozi.Miii
praw dzlw oj u lg i 1 p rz e s y ła p a n u serd eczn e pjJii'-kow anla.
J. T., proboazea, * X.*.
A u te n ty c z n o « ty c h li.-1-w
J e s t. g w aran to w an a , a jum ew a i n ie ataTano t l ą o nic, »ą
one w lró d w ie! n podobnych nnjlep łZ ą po ch w alą dla naszych
P llu lea Apollo. S ą ono w ystarczająo y m dowodem dobroczyn
nego 1 sk u teczn eg o d ziałam i
ty c h ie . P llu lea A pollo s ą e k s
tra k tem ro ślin m orskich I n i u w ie r a j ą ła d n y c h szkodliwymi
au b stan o jt, m o g ący ch szkód:'. :
z d ro w iu .
K le d z ia ła ją on* f l e o o i i . i
żołądek a n i n a n e r k i,n u l nu s er
ca łO M sy , k tó re lob n iy w a
ednom yślnie c h w a lą ten t r v
dobroczynna Jego skutki,
d ek le n ni« ty lk o u su w a o ty ł o ś .
a le d z ia ła n a je j pow ody, d late
g o J e s t on Środkiem praw dziw i»
tacsnlozym , a nie przynosząc-, m
ty lk o chw ilow ą ulgą.
U su w a on l i c u * niedom a
g a n ia p o w stał* a pow odu e ty .
io i e l |a l c b ra k teh o , kongesiję
bezsenność, d u szność o to.
Chudnięcia n s ta je w raz z
z a p rz estan iem n ty w a n li pluułolr, a re z u lta t o trz y m a n y m o le pozoataó n a zaw»:«
Jedynie p rzez sto sow ani* p fo ely o h p rzep isó w liygjenloznycb.
O sob r, k tó ry m dolega s b y tn la tu s z a , dobrze
zrobią, tiły w a ją o l a k n ajsp ieszn iej P llu lea Apollo.
h y ło b y n ie do daro w an ia , g d y b y c z e k a ły Joszcz-j
dłużej.
Cena flakonu P1LU LE8 APOLLO a ob jaśn ie
niem rp. I kop. 60 franoo.
W y ro b y APOLLO 5, P a s a a ł V ar4*au, P ary ż
S p rz e d a ł w P e te r s b u r g u :: A p teozay ak ład B lu lcr a :
N ew ski N 40; w U oskw is: a p te k * B rnos, M arase: t s
w KU ow I* a p t Ju ro ta t; w W iln ieIO d eśle: Dom bsnJL
S ega! 1 B -k aiw W a ra a a w l« 8 p la ss I Syp; w Tvllisio:
J
Z baw ienne działanie pigułek w yszczuplających „A pollo” potw ierdza wygląd
tego samego m ężczyzny przed i po ich zażyciu
jej niedocenianie, tym bardziej że była o n a częstym elem entem system atycznie
pojawiających się w 1912 r., w „Tygodniku Ilustrow anym ” artykułów poświęconych
za każdym razem innem u zakładow i produkcyjnem u lub usługow em u71. U m ie
szczenie ich tu ż przed stronam i reklam ow ym i oraz ich n azbyt przychylny to n
71 Np. W zakładzie Krawca damskiego Stanisława Strzemeckiego, ul. Marszałkowska 123, róg Siennej, TI
1912, nr 37; Zakład Naukowy Elżbiety Radzickiej, uł. Bagatela 10, T l 1912, nr 40; Przed Gwiazdką
(o magazynie B. Herse), TI 1912, nr 50.
43
S iw y m w ło s o m
stopniowo i nieznaosnle przywraca naturalny
kolor 1 miękkość bezwarunkowo nieszkodliwy
środek R é g é n é ra te u r
422
„ O R IE N T IN E “
firmy PARFUMBRIB D’ORIBNT
Sposób użycia tego wypróbowanego środka
bardzo p r o s t y .
Mnóstwo podziękowań.
Do nabycia w składach aptecznych 1 perfu
meryjnych po rb. ' 3. (Pudełko podwójne hei
przyborów rh. 5). G łó w n y S k ła d w W arszaw ie
Ludw ik S p i e s s i Syn
WYSTRZKtłAĆ SIE NAŚLADOWMICTW.
D la spotęgow ania przekonania o skuteczności reklam ow anej farby do w łosów posłu żo n o
się ilustracją przedstaw iającą artykuł w trakcie jego działania
pozw alają przypuszczać, że były to teksty płatne, pisane przez redakcję na zam ó
wienie. Ten nowy sposób reklam y „ukrytej” nie stronił od fotografii. M ożliwe, że
pow odem braku jej w anonsach były względy ekonom iczne. C zęste powielanie zdjęć
n a potrzeby intensyw nej kam panii reklamowej m ogło być zbyt kosztow ne. Jest to
jednak tylko przypuszczenie. Nie m ożna wykluczyć również trudności technicznych.
Także w śród ogłoszeń opatrzonych fotografią w arstw a w izualna uzależniona b y
ła od w arstwy werbalnej. Zdjęcie, podobnie jak rysunki, zam ieszczano zwykle dla
zobrazow ania i potw ierdzenia tekstu. N ie sposób wskazać na choćby jeden przykład
ilustracji, bez której treść byłaby niezrozumiała. To, co dziś fascynuje twórców rekla
m y (uzależnienie sfery werbalnej od w izualnej), a co chyba jest rezultatem pojawie
nia się nowych środków przekazu, w początkach XX wieku było jeszcze nieznane72.
Reasum ując, należy podkreślić, że większość ogłoszeniodaw ców do reklam ow a
nia się w prasie podchodziła rozważnie i przem yślanie. U m iała odpow iedzieć sobie
na pytanie, do kogo adresuje swą ofertę i dzięki tem u dokonać trafnego w yboru
pism a. N ajliczniejszą grupę anonsów tw orzyły ogłoszenia o niewielkich rozm iarach
i prostej formie. Ich wygląd mógł być rezultatem ograniczonych możliwości fin an
sowych reklam ującego się lub zbieżności jego poglądów z popularnym i w Europie
opiniam i angielskich teoretyków reklam y73. W ierny im paryski publicysta Emil de
G irardin tw ierdził, że ogłoszenie prasow e pow inno składać się z następujących
72 M. Brzostowski, Teoretyczne podstawy reklamy prasowej, Warszawa 1976, s. 26-27.
73 Praktyka pisania w ogłoszeniach informacji nieprawdziwych doprowadziła do tego, że niesłusz
nie obarczani odpowiedzialnością za owe przekłamania wydawcy i dziennikarze zażądali unifikacji
reklam prasowych. W II połowie XIX wieku w Anglii wszystkie anonse charakteryzowały się tymi
samymi rozmiarami, wielkością czcionki i liczbą informacji., zob. M. Brzostowski, Reklama
prasowa, Warszawa 1976, s. 6-7.
44
I O F J B B W A B 8Z A W 8D — M t 4 t i t o g i l i 1011 r.
|0 0 € H > 0 0 0 0 - 0 - £ >
TJ
r
' ' I O -o -o o -o -o -o -o -o o ?
i OrOWnajClG!
) Zwykle praktykowany
mechaniczny sp o s ó b
w y rr oo lk» u k i r a «a isoonn»eJj k
bn
opn
o »s t j
ft
V
1Krajowej Fakyts Imrn i Jama 0
sposób prijgotoijmii
Tomasza hr. Potockiego V
kwaszonej kapusty
xv Strudze.
K antor w W i m t u k K tllksti 9- tel
¡Kapusia
Kwaszona
z Krajowej fabryki
Konserw z jarzyn
1Tomasza lir,
w S tru d z e
da]a bezwzolędną gwaranci; zdrowslnoici i odznaczasię wilwamim
smakiem,
P O N IE W A Ż
do wyrobu
uiywa nly k a p u s t a
ty lk o z e s p e c ja ln y c h p la n ta
c j i , g d z i e u p r a w a z l n n l o r tb y t e n M ię s b e s t c s t / l ę d n e t n
tc y lą c z e n lr in
n a w o z ô tc
lu d z k ic h .
F a b r y k a J e s l s p e c j a l n i e wr z ą d c o n ą podło* najnowuzyob
wikaaówek isobnlkl I z . z a t l o s o «c a n t e m 1 c n a j s z e r s z y m z a
k r e s ie p r z e p is ó w h g g le n y <
c z y s to i d .
t i r k ie r u n k u h y g le n lc o n itm
/•b r y k a
korryata sa wapdlodtlała
JD ra J o z e f a P o l a k a —h y g t* ~
n ts ty m . W a rsza w y.
J S z a tk o w a n le I s o le n ie 4okoBTwa d o m a s z y n a m i.
K a piata, Jak v>dad no ryaaaka.
« y r o i l m k r ą ja ln lc y spada
4 o b e to n o w y c h b a s e n 4w I tam
Jost m a s z y n ą u b ija n a .
t i w a s z e n l e odbywa alo dror*
n a i u r a l n e i f e r m e n t a c j a b*i
dodawania dla prijapUasonlo kwa
rno ni» jaklobkolwlak z a p r a w ,
■wykio s z k o d l i w y c h d l a z d r o tla .
SPRZEDAŻ
w k M kolgsjiM
ł spożywczych.
UWAGA:
rsja
Ł a tw o
aéré*
ś n ić , | d j t o d u w u
■19
białością, jędrnością orsi
włóknami rdwnemi, cienkiami i dlugiar
¿ . r r a n i c a ^ f n k o k is t .
J|
W
t*.
.I |i. » « n
w 1
n
1
Ür. B. Zaleski
I ZakUd iM łoloiy (}U pnyobod**cyr..
Iz chorohoi ioi^dkai kiszek
pnronloflony aoaUl aa a l MonltmM .M 6 , a . 9. ToL 110-42.
Polojo vapdloo «d r.W 2. oddalalao ad 4 rb.
— \%06r—
« h o r .ik in » wator. (ato* 406), płci a- j
wa do l O id i — Tjp> Panla 8—4 pp.
Marazałkowata T i.
1006 1
f r r S M O J K O W S K A W t e—Mi 1*U » , »
D -ra l i t a n i i W flcsjfisiieoo.
J » r . J U U b in stein . oboroby waoar., ! Aloja Jerozollraaka 86, telcf. S82-2.»
płciowo i:kow *t -Sienna 28, od s do Pr*jjg o lè ad
1 0 /., od 1—à 1 6—7.
0 'tj; latom w B aaka.
—117fr— II
~1352r-
S trona lewa: sta ry system produkcji, o p arty w yłącznie n a pracy rąk ludzkich.
S trona prawa: nowy, m aszynow y system szatkow ania, solenia i ubijania kapusty
45
Zajrzyjcie tylko
do zwykłych, wyściełanych materaców, jakie wygodne siedlisko stanow ią one dla
kurzu, moli i robactwa
i
p
o r ó w
n
r
a j c i e
ie z naszemi hygienicznemi, patentowanemi materacami, sktadaiacemi sie jedynie z podwójnych, elastycznych sprężyn stalowych i wią□ □ □ □ □ □ □
zań metalowych. □ □ □ □ □ □ □
3 K#TtM
W arszaw a, Fabryka Hygienicznych Materaców Sprężynowych
( P a te n t K n ip p e n b e rg a )
w W A R S Z A W IE , ul. O K O P O W A Nr. 14, te le fo n Nr. 76-03 i 1-26.
Do n a b ycia we w szystk ich lepszych m agazynach.
S trona lewa: nowe higieniczne m aterace sprężynowe.
S trona prawa: stare m aterace w yścielane — siedlisko dla kurzu, moli i robactwa
elem entów : N a te) ulicy, pod tym numerem, sprzedaje się taką rzecz po takiej cenie. Wszelki
komentarz, jeżeli nie jest w ogóle szkodliwy, jest co najmniej zbędny; każda pochwała, zamiast
wzbudzać zaufanie, staje się środkiem niewiary”74. Ci, któ ry m finanse i poglądy pozw a
lały na ogłoszenia większe i bogatsze w treść, sięgali po różne środki perswazji
wizualnej: odm ienny druk, obram ow anie, rysunek, a naw et fotografię. Z całą pew
nością nie wszyscy ogłoszeniodaw cy obm yślali sam odzielnie wygląd i treść anonsów,
lecz wykorzystywali w iedzę specjalistów do spraw reklamy. Świadczą o tym kom u
n ikaty biur reklam owych, oferujących swe usługi75. G w arantow ały one pom oc
w wyborze pism a, ustaleniu częstotliwości ponaw iania ogłoszeń i układ an iu kom u74 M. Brzostowski, Reklama..., s. 8.
75 Międzynarodowe biuro ogłoszeń, ul. Wierzbowa 8, I<W 1909, nr 245; Centralne biuro ogłoszeń, ul. Kra
kowskie Przedmieście 53, KW 1906, nr 30; Biuro Ogłoszeń, ul. Krucza 34, KW 1906, nr 38.
46
►
¿5*
/. ¿a/'?’, ¿ a
j/y9 K ~ ~ d * ^ * - Ls-C.», ' S'*'"*.
fy/f, ¿-f,*;
' i'
•~'r- '■ '>• '*■ ¿<t-r •'■//
,
Jedna z nielicznych kampanii reklamowych wykorzystująca
zdjęcia znanych postaci warszawskiego środowiska kulturalnego
■ • /* <
,
47
Na lamach czasopism ogłaszali się również fachowcy od reklamy
nikatów. Obliczały, jaką sumę minimalną należy wydać na reklamę, aby otrzymać jak
największe zyski76. B ezpłatnie dokonyw ały tłum aczeń. Jak duża była grupa przedsię
biorców korzystających z tych usług, nie w iadom o. A utorzy ówczesnych podręczni
ków reklam y zgodni byli co do tego, że ciągle zbyt m ała, że chęć zaoszczędzenia
często b rała górę nad rozsądkiem 77.
76 KW 1909, nr 245.
77 E. Lukasiewicz, Reklama, Biblioteka „Polskiego Przeglądu Kupieckiego”, Warszawa 1913, s. 8;
Reklama — jej zasady i doniosłość, Warszawa 1896, s. 13; S. Batko, Reklama w przemyśle i handlu, Kra
ków 1916, s. 20.
W ERBALNE
ŚR O D K I PERSWAZJI
J
ak w spom niano powyżej, zadaniem w izualnych elem entów ogłoszenia reklam o
wego było zatrzym anie w zroku czytelnika i zachęcenie go do zw rócenia uwagi
na treść anonsu. W alory samego tekstu decydow ały o tym , czy u odbiorcy narodzi
się potrzeba posiadania danego tow aru lub skorzystania z oferowanej usługi. Aby
być skutecznym , należało więc w kom unikacie odwoływać się do powszechnie
szanow anych autorytetów , zasad i wartości, przez ogół uw ażanych za niepodw ażal
ne. Liczyć się trzeba było również z upodobaniam i językowymi czytelników.
NAGŁÓW EK
O wysokiej świadom ości tych wym ogów w śród autorów ogłoszeń świadczy już
sam o bogactwo form nagłówka — fragm entu tekstu, którego znaczenie i dziś oce
niane jest bardzo wysoko. Celem tej części anonsu, w yróżnionej zwykle za pom ocą
odm iennej czcionki, jest zaciekawienie odbiorcy i w yw ołanie u niego poczucia
głodu inform acji. Jerzy Bralczyk uważa, że nagłówek prasowego tekstu reklamowego jest
jedynym elementem tekstu, z którym odbiorca styka się świadomie1. D alsze jego zachow anie
w inno być już rezultatem pracy i um iejętności twórcy anonsu. D obrze skonstruo
w any nagłówek pow inien przyciągnąć uwagę, zaintrygow ać i zachęcić do lektury
całego tekstu.
N ie wszystkie ogłoszenia reklam owe w prasie początku XX w ieku były opatrzone
nagłówkiem . Jego obecność była uzależniona od funkcji, jakią spełniać m iały
poszczególne teksty Intrygujące, pierw sze zdanie nie było potrzebne kom unikato
wi, którem u postaw iono zadanie przypom inania i utrw alania nazw y tow aru lub
firmy, jej adresu, czy nazwiska właściciela. G raficzne w yróżnienie tych części,
o czym mowa była w poprzednim rozdziale, w zupełności wystarczało. Nagłów ek
pojawiał się n ato m iast w ogłoszeniach o funkcji prezentującej, m ających przedsta
wić tow ar bądź usługę, zaprezentow ać ich walory, wskazać n a korzyści płynące ze
1 J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Warszawa 1995, s.181.
W erb aln e środki persw azji
49
skorzystania z oferty W jego roli w ystępow ały zarów no pełne zdania, często roz
b udow ane o szereg przym iotników , jak i rów now ażniki zdań, będące niekiedy
sw obodnym zestaw ieniem w yrazów 2.
Najczęściej nagłów ek określał adresata ogłoszenia. M ów ił w prost o danej grupie
społecznej, np.: Szanowni P P Studenci i Uczniowie! czy Gospodarze Rolnicy!3, bądź
0 ludziach zespolonych jakąś cechą, połączonych problem em , np. Uwadze łysych lub
Dla osób starszych!4 D odatkow o m ógł przy tym podkreślać wagę tem atu. Ważne dla
Gospodyń — głosił nagłów ek reklam y słojów, aparatów do gotow ania i przechow y
w ania żywności firm y „Rex”, autorzy zaś ogłoszenia o zegarze elektrycznym do
kontroli stróżów nocnych przekonyw ali, że to, co oferują, jest Ważne dla fabryk,
cukrowni, składów, ogrodów i szpitali5. N ie zawsze nagłów ek ta k jednoznacznie w yzna
czał krąg odbiorców. U życie w tej roli zdania w arunkow ego pozw alało n a w yw ołanie
w rażenia, że jedynie od czytelnika będzie zależeć, czy znajdzie się w śród odbiorców
danego tekstu. Sam odzielne podejm ow anie decyzji o przynależności do grona
adresatów m ogło budzić złudne uczucie niezależności i odporności na presję rekla
my. Sprzyjało także atm osferze intym ności, niezbędnej przy rozw iązyw aniu prob
lem ów przykrych i wstydliwych, jak chociażby niedostatki urody6.
Pokaźną grupę stanow iły nagłówki podkreślające zalety oferowanego tow aru lub
usługi. K ładły nacisk na jeden z licznych atutów : cenę, jakość w ykonania, wygodę
1 bezpieczeństw o w użyciu7 bądź przedstaw iały cały szereg walorów: „Higieniczne,
Praktyczne, Tanie!” — brzm iało zdanie otw ierające reklam ę ap aratu do czyszczenia
dyw anów 8. Podkreślanie zalet m iało niekiedy charakter składanej klientom o b iet
nicy, np.: Korzystny interes bez potrzeby kapitału lub Energię, siłę, zdrowie i piękność,
w której zam iast na cechy sam ego tow aru zw racano uwagę n a korzyści płynące
z jego nabycia9.
W śród reklam prasow ych początku XX w ieku oprócz nagłów ków określających
m niej lub bardziej jednoznacznie adresata lub oferow any tow ar często w ystępow ały
2 Nagłówki w postaci pełnych zdań: Uzupełnienie zwykłego codziennego pożywienia małemi dawkami
stanowi, K 1903, nr 37, Przewrót w uprawie roli zrobiły Giyjy Ventzkiego, K 1906, nr 28, Źródłem siły
dla wszystkich osłabionych jest, K 1906, nr 6.
Nagłówki w postaci swobodnego zestawienia wyrazów: Precz z szeregu..., KW 1912, nr 328, Dla
całusa, TI 1909, nr 14, Od stóp do głów, TI 1912, nr 11.
3 KW 1909, nr 259; GS 1912, nr 42.
4 TI 1906, nr 24; KW 1912, nr 16.
5 TI 1912, nr 22; KW 1903, n rl8 6 .
6 Jeżeli piersi Pani brak jędmości...”, TI 1909, nr 13.
7 N a cenę jako na podstawowy atut wskazywał np. nagłówek Najtaniej w reklamie zakładu
pogrzebowego Swiejkowskiego, KW 1906, n r 62; na jakość towaru — Najlepsza imitacja w świecie
— Brylanty Bera, KW 1906, nr 9; na wygodę i bezpieczeństwo w użyciu np. Noże bezpieczeństwa do
golenia, Nie trzeba polerować, ani ostrzyć, TI 1909, nr 47.
8 B 1900, nr 13.
9 KW 1903, nr 257; TI 1912, nr 6.
50
W erbalne środki persw azji
i te, k tórych treść w żaden sposób nie zdradzała, że są one częścią tek stu reklam o
wego. N astaw ione na w ywołanie pożądanego nastroju, nie przekazyw ały czytelni
kowi jakiejkolwiek inform acji o przedm iocie reklamy. M obilizację odbiorcy starano
się tu uzyskać, oddziałując na emocje. Strach przed chorobą, obawę o w łasne zdro
wie, a co za tym idzie — chęć zabezpieczenia się przed ew entualnym nieszczęściem
wywoływać m iały nagłówki ogłoszeń reklam ujących m edykam enty, np.: Okropne
cierpienia, Śmierć w sercu, Chory człowiek to pół człowiek10. Z kolei w licznych prom ocjach
środków do pielęgnacji urody, dzięki odpow iednio skonstruow anym ty tu ło m a n o n
sów, uzyskiw ano atm osferę spokoju, ciepła, przyjem ności i sekretu. Promienie słońca
świecą w dolinie, a mgła otacza góry — brzm iał nagłów ek jednej z reklam Sodeńskich
pastylek na kaszel. M iłą niespodziankę obiecywał w stęp prom ocji proszku do zębów
„D ento l”, a k o m u n ikat reklam ujący m ydło z m leka liliowego „Konik” w abił czytel
nika nagłów kiem Dla całusa. Poczucie bezpieczeństw a i zaufania budzić mógł rów
nież ty tu ł reklam y krem u „K azim i”: Prawdziwy przyjaciel kobiet11. W yw oływ ać em oc
je, ale w sposób dużo bardziej agresywny, m iały w ystępujące w roli nagłówków
zdania rozkazujące lub pojedyncze słowa opatrzone w ykrzyknikiem . Intrygow ać,
a więc zm uszać do lektury całego ogłoszenia m ogła bowiem ich kategoryczność
i bezpośredniość. Precz z rękamil — krzyczał nagłów ek reklam y środka do prania
„Juroksil” i nie był to jedyny przypadek ta k brutalnego zw ro tu 12. Słowo precz zn a
lazło się także w czołów kach ogłoszeń reklam ujących: pióra wieczne, m aszyny do
pisania, w anny parow e13. M ożna przypuszczać, że użycie w bezpośrednim zwrocie
do odbiorcy try b u rozkazującego było obliczone na w yw ołanie u niego poczucia
w stydu, zażenow ania, dalej chęci popraw y i działania, a w przypadku słabych oso
bowości — po p rostu n a skłonność do podporządkow ania się in n y m 14. Słabość
charakteru w ykorzystyw ano również, stosując w nagłów kach pytania retoryczne
oraz zdania z tezą, której zaprzeczenie było jednoznaczne z odm ów ieniem sam em u
sobie pew nych zalet. W ydaje się np., że niewiele gospodyń przyznałoby otwarcie,
że nie zna w yrobów dr. O etkena, skoro w pierw szym zdaniu jednej z reklam stw ier
dzano: Dobre gospodynie używają do pieczenia ciast, tortów, itd. D -ra Oetkena proszku do
pieczenia „Backin”15.
Przeciwieństwem nagłów ków im presywnych, rów nie często w ystępującym w śród
ogłoszeń prasowych, były ty tu ły o charakterze w stępu do naukow ej rozpraw y Brak
10 TI 1909, nr 5; TI 1912, nr 27; KW 1912, n r 303.
" KW 1906, nr 183; TI 1912, nr 42; TI 1909, nr 7; B1909, nr 14.
12 KW 1912, nr 32.
13 TI 1909, nr 24; KW 1912, nr 328; IC 1906, nr 38.
14 Możliwe, że niejedna kobieta przejrzała się z trwogą w lustrze zaraz po przeczytaniu tekstu
promującego drażetki odchudzające, którego nagłówek wolał: Baczność! Piękna Pani, a kolejne
zdanie dodawało Zaczynamy tyć, a tyć to starzeć się, KW 1912, nr 25. Silna musiała być również
presja zdania: Myjcie systematycznie głowę1., KW 1906, nr 188.
15 B 1909, nr 23.
51
epitetów, precyzyjny i fachowy język ułatw iał w yw ołanie w rażenia, że cały tekst
cechuje obiektyw izm . K am pania reklam ow a m ączki „N estle” w „Tygodniku Ilustro
w anym ” w 1912 r. była o p arta w łaśnie n a obiektyw nym stw ierdzeniu faktu nauko
wego, którego część (sam odzielnie nic nie znacząca) została w yróżniona w postaci
nagłówka, np.:
ODSTAWIENIE OD PIERSI
jest najważniejszym momentem w życiu niemowlęcia,
lub:
P O D W A L I N Ą BYTU
każdego człowieka jest właściwe i hygieniczne
odżywianie w latach dziecięcych16.
Uświadomienie sobie funkcjonowania takiego bogactw a środków zw racania uw a
gi czytelnika, jakkolwiek cenne, nie było jedynym celem przeprow adzonej tu ty p o
logii. U zasadnia po n ad to stw ierdzenie, że autorzy reklam prasow ych w początkach
XX w ieku przywiązywali dużą wagę do indyw idualnego traktow ania odbiorców.
Zdając sobie sprawę z różnic charakterologicznych czytelników, poszukiwali róż
nych sposobów zainteresow ania ofertą, zm uszenia do lek tu ry całego tekstu. Takie
indyw idualne podejście do każdego potencjalnego klienta nie było jednakże wów
czas zjawiskiem nowym . D o tego ty p u ko n tak tó w m iędzy sprzedaw cą a nabyw cą
przyzw yczajone było społeczeństw o od czasów, gdy cała produkcja i jej zb y t znaj
dow ały się w rękach rzemieślników, z któ ry ch każdy w ytw arzał tow ary bądź pod
konkretne zam ów ienia, b ądź dla znanej m u św ietnie grupy odbiorców. N ow atorstw o
zachow ań handlow ców u progu I w ojny światowej polegało więc głównie na w yprze
dzan iu i planow anym pobudzaniu potrzeb społecznych.
Szczegółowa analiza nagłów ków tekstów prom ocyjnych pozw ala rów nież na
uchw ycenie zw iązku m iędzy jakością tej części anonsu a rodzajem reklam owanego
tow aru. Szczególnie oryginalne ty tu ły kom unikatów okazały się być charaktery
styczne dla reklam kosm etyków i chem icznych środków czystości, konfekcji, le
karstw oraz artykułów gospodarstw a dom owego, czyli przedm iotów codziennego
użytku. Zw iązek ten wydaje się nieprzypadkowy. To ciągłe poszukiw anie nowych
m eto d jak najszybszego dotarcia do czytelnika było praw dopodobnie rezultatem
zasobności ry n k u w ww. towary, dużej n a nim konkurencji (co potw ierdza stały
w zrost liczby tego ty p u ofert głównie po 1909 r., a więc w łaśnie wtedy, gdy W arsza
w a przeżyw ała drugi okres kulm inacji w rozw oju przem ysłu i h a n d lu 17) oraz róż
nych ich odbiorców. Potencjalnym nabyw cą przedm iotów codziennego użytku mógł
16 Tl 1912, nr 7; TI 1912, nr 3.
17 W Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977, s. 39 i 336.
52
być bowiem każdy spełniający w aru n ek odpow iednich dochodów, bez w zględu na
płeć, miejsce zam ieszkania, w ykonyw ane zajęcie, zainteresow ania itp. Tak tru d n a
do scharakteryzow ania grupa w ym agała o wiele większego w ysiłku autorów reklam ,
większego w achlarza pomysłów, w przeciw ieństw ie do np. adresatów o fert narzędzi
i m aszyn rolnych. Nagłówki kom unikatów przeznaczonych dla tych ostatnich
należały jedynie do trzech podstaw ow ych typów, określających expresis verbis adre
sata, podnoszących korzyści i zalety oferty, m ających charakter w stępu do dłuższego
naukow ego w yw odu18. N a próżno szukać w śród nich oryginalnych zdań impresywnych, opatrzonych w ykrzyknikiem lub znakiem zapytania.
Reguła zależności nagłów ka od branży reprezentow anej przez reklam ow any
tow ar lub usługę nie dotyczyła jedynie ogłoszeń okazjonalnych, inform ujących
o w ydarzeniach i przedsięwzięciach niecodziennych, jak np. posezonow e przeceny,
w yprzedaże, organizow ane przy zam ykaniu lub przenoszeniu lokalu itp. Pełne epi
tetó w pierw sze zdania podkreślały przede w szystkim wyjątkow ość o ferty 19. C zęsto
wskazyw ały rów nież n a przyczynę zaistniałej korzyści. Wielką sezonową wyprzedaż
zapow iadał m agazyn konfekcji dam skiej przy ul. M iodowej 19 . Z powodu konkurencji
korzystajcie z rzadkiej okazji! — nam aw iał do kupna nagłów ek tekstu prom ującego ze
garki kieszonkow e. N a czas letniego sezonu ceny znacznie zniżone!" — inform ow ał ty tu ł
reklam y p ian in C. M. Schrodera20. Jak w idać już z pow yższych przykładów, ogło
szenia o charakterze sezonowym nie dotyczyły tylko i w yłącznie, jak by się m ożna
tego spodziew ać, branży spożywczej i konfekcyjnej. O d p o ry roku zależał bowiem
nie tylko asortym ent, ale także (podobnie jak dziś) wielkość uzyskiw anych obrotów.
Praw dopodobnie latem , w porze w akacyjnych wyjazdów, kom unikaty tego ty p u
m usiały bronić przed nadm iernym spadkiem dochodów, a w okresach przedśw ią
tecznych, dzięki nagłówkom na wzór: Cenny podarek na gwiazdkę\ lub Wielka wyprzedaż
Gwiazdkowa i Wyjątkowa Okazja, przyczyniać się do ich w zrostu21.
TEKST A N O N S U
Celem zdania otwierającego — nagłówka, w ystępującego często w ogłoszeniach
o funkcji prezentującej, było zw rócenie uwagi czytelnika i nakłonienie go do lektury
zasadniczego tekstu. O d jakości tego ostatniego zależało, czy chęć posiadania zo
stanie zam ieniona w decyzję o kupnie. G łów na część k o m unikatu przybierała różne
formy: począw szy od punktow ych w yliczeń inform acji, poprzez dłuższe logiczne
18 Np. Gospodarze Rolnicy!, GS 1912, nr 16; Większe zbiory\, GS 1906, nr 7; Późna wiosna następuje
po krótkiej jesieni..., GS 1909, nr 12.
19 Np. Korzystajcie z wyjątkowej i jedynej okazji\, KW 1903, n r 276; Korzystajcie z niebywałej okazji!, K
1903, nr 26.
20 KW 1906, nr 27; K 1903, nr 13; B 1903, nr 18.
21 K 1903, nr 50; KW 1912, nr 333.
W e rb aln e środki persw azji
53
opisy, często pisane na w zór naukow ych wykładów, n a krótkich utw orach paraliterackich kończąc. R óżnorodność tych postaci m oże być dow odem nieustannych
poszukiw ań rozm iarów i kształtów optym alnych dla reklam owego tekstu, a duża
reprezentacja jednych form i rzadkie w ystępow anie innych — pośrednim świadec
tw em ich skuteczności, a co za tym idzie — pew nych u p o dobań odbiorcy
W ątpliwości n a tu ry m erytorycznej, dotyczące sposobów konstruow ania an o n
sów, nu rto w ały autorów reklam do tego stopnia, że w latach dw udziestych XX wieku
u k ształtow ały się dwie szkoły pisania ogłoszeń reklam ow ych22. Jedna przekonyw a
ła, że jedynie nagłów ek p oparty kilkom a celnymi słowam i m oże wywołać u adresata
pożąd an e reakcje. Z kolei grupa D. Ogilvy’ego reprezentow ała odm ienne stanow i
sko. Jej członkow ie uważali, że odbiorca przeczyta każdy tekst, naw et długi, jeśli
będzie on w ystarczająco ciekawy i intrygujący C zas przeznaczony n a lekturę ogło
szenia należało w edług nich w ykorzystać nie tylko do przekazania inform acji, ale
rów nież do naw iązania z czytelnikiem porozum ienia i przyw iązania go do przed
m io tu reklamy. Im dłuższy interesujący tek st — tw ierdzili — tym więcej czasu na
zdobycie zaufania czytelnika. Dzisiejsi teoretycy reklam y jednom yślnie stwierdzają,
że nikt nie czyta tekstów tylko po to, by je przeczytać, i dlatego, że są wydrukowane w gazecie23.
Poszukując skutecznych sposobów perswazji, radzą np., by pisać teksty proste, prze
konywające, precyzyjne i zrozumiałe24. Jeden z panujących obecnie trendów zakłada, że
reklam a w inna być sztuką redukcji25. Pow inna sprow adzać się jedynie do intensyw
nego lansow ania za pom ocą w szystkich dostępnych m ediów tylko jednej, wybranej
zalety tow aru oraz jego m arki i nazwy firmy. Owa niepełność inform acji, częste
niedopow iedzenia stosow ane są jako sposób sprow okow ania i zaktyw izow ania o d
biorcy. Tym natom iast, którzy pozostają w ierni ogłoszeniom opisowym i rozbudo
w anym , J. Bralczyk poleca: Generalnie lepiej, gdy w tekście nie występują ani same długie,
ani same krótkie zdania, ani same proste, ani złożone, ani same nierozwinięte, ani same
rozwinięte. Taka różnorodność jest nie tylko atrakcyjniejsza estetycznie — zazwyczaj jest także
skuteczniejsza perswazyjnie26.
Przeprow adzone badania pozw alają stwierdzić dużą rozbieżność m iędzy p rak ty
ką reklam ow ą z początku XX w ieku a dzisiejszym i receptam i n a sukces akcji
prom ocyjnej. T łum aczyć ją m ożna, jak sądzę, przem ianam i kulturow ym i idącym i
w ślad za rewolucją techniczną. W ydaje się, że w epoce radia, telewizji i kom putera,
słowo (pisane i niepisane) straciło na wartości. Stało się ulotne i m ało zobow iązu
jące, a jego miejsce zajęły obrazy N aw et reklam a prasow a polega dziś często na
22 D. D ennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy: jak zdobyć rozgłos, nie wydając fortuny na reklamę.
Warszawa 1994, s. 6.
23 U. Werner, Reklama. Podstawowa wiedza o reklamie, Warszawa 1992, s. 94.
24 Tamże.
25 J. Bralczyk, wyd. cyt., s. 57.
26 Tamże, s. 160.
54
W erbalne środki perswazji
Odnowiona
krew.
P ow sso o k n le w it domem J e s t n ie z w y k ło w a ż n a I n ie z ró w n a n y p r e p a r a t ro z p o sa c z a jn c y k w a* mo
I . , ja
I«V_
I *■m
m. ie t k re w .
-I ...! ,.
r o la
k ą o d g ry w a w In d z k lm om-iM
rg a nn iz
c z o w y ), w y k a z u ją cu dow no dI ,z iaI ła
n ie , -fcd n * k ro zŻ eb y to u n t d , n ie t r z e b a n a w e t s iz n a ja m ia ć się
ch o d a l się tu u ie ty lk o o z w y k ło o c z y sz c z e n ie
* m e d y c y n ą 1 M oJogJą, w y s ta r c z y p o iiz d e ć ro z n m
k rw i, le c z ta k ż e o w zm o cn ien v jej.
i f ł j u t t biel* w ła a n e g o s e rc a . £ y c le bow iem
T a ta J z a d a n ie s ta je się lia rd z i-j z ło ż o n e: w j a k i
J e s t, ja k a l f w y ra z ił, k o m p o ten tn Y pod ty m w z g lę b o w ie m sp o só b oibiwleży*:, p rz e m ie n ić i o-in o w ić
dem L e * D a n te c , ty lk o d łu g o tr w a łą w alk /) po m ię
z s p s n t ą j o i k re w ?
,
d zy k o a ó rk o w y m i 1 c h o ro b liw y m i s k ła d n ik a m i
J s to tu ie Jed«*n Je d y n y ito d e k ty lk o - m y lib y
t a k w e w n ę trz n y ® !. J a k l z e w n ę trz n y m !.
w d a n y m r a z ie dopom ódz. a m ia n o w ic ie d o s ta r o z in le p a o je n to w i św le ej k rw i.
W te n sp o só b k r e w j e a t p l* c s m b o ja 1 s t a w k i
U r z e c z y w is tn ie n ie p ra k ty c z n e te j m y ś li b y ło
te j w alkL J e l e l t o rg * n iz m o l tr p l, to z a le ty to od
te g o . t* k re w n ie J u t w a ta n lo d o s ta rc z a ć śro d p o k u s ą w le łn u czo n y o b w s z y s tk ic h k r a jó w 1 ep o k
b is to ry c z n y o h . T e ra s ię tło m a c z y ów s ły n n y sp o
ków do p ro w a d z e n ia t e j w a jk l. P o c h o d z i to stą d .
sób p rz e le w a n ia k r w i z je d u e g o o rg a n iz m u do
t e k » śd y t o r f * n ó w z n a jd u je a lę n a r a z w po ło że n iu
d r o ę le g o . S p o só b te n . b ir d z o ry z y k o w n y , n ie d » ł
« •a ta k o w a n e j fo rte c y , j»ozbaw lonoJ zapanów w o
s p o a z te w a n y o b r e z u lta tó w i z o s ta ł w m ed y c y n ie
je n n y c h 1 p ro w ia n tó w . Z k r w i w ia ln io c z e rp a ć
z n p e ln le z a p o m n ia n y .
m ożna p ie r w la itk i p o k a rm o w e , d o s ta rc z o n e p rz e z
o rg a n y tr a w ią c e w fo rm ie e o k n a l - c z n tg o . H ó w D r o g ie ro z w ią z a n ie te g o z a g a d n ie n ia s ą to p r ó
n ie ż w c k r w i zoajdnj% i l ę k o n ie c z n ie fa g o c y ty ,
b y d a w a n ia ch o ry m s k ła d n ik ó w k r w i w form ie
istw arz.jftce p o rz ą d e k 1 p ra w id ło w o ść w o w n ę trz p ro s z k u 1 j e ż e li n a w e t sp o só b le n j e s t d o b ry , to
ii«.*ciaeh. W y c h o d z ą c z te g o z a M c n la , zro z u m ia - J e d y n ie da£by się z a s to s o w a ć w ty m w y p a d k u ,
leni ilę a ta je , t e z e p s u c ie się k r w i ja k o ś o lo w o
g d y b y w p ro w a d z o n ie te g o p ro sz k u do o rg a n iz m u
i Ilościow o d a je w r e z u lta c ie n le ty lk o zm ęc z e n ie ,
b y ło m n ie j zło żo n e .
ale 1 z a n ie c z y s z c z e n ie 1 z a t r a ć e z g u b n e d la o rT o , o zem a n ie m o g ła p o d o ła ć b lo c b e m js , r o z
fM Dlrma. L o g ic z n y m w n io sk ie m te g o b ę d z ie nzn&w ią z a n e z o s ta ło p rz e z C h a te la io ’a, w y n a la z c y c u
n 'c k o n ieczn o ści « Jed n o czy ć w s z y s tk ie u s iło w a n ia
d o w n e g o p r e p a r a to G L O B E O L , p rz e d s ta w io n e g o
w ce lu d o s ta rc z e n ia c ią g łe g o p r z y p ły w a św ie ż e j
A Jcadem Jl M e d y c z n e j p rz e z d r a J ó z e f a N o e . d y
c z r s t f j 1 o b fitej k r w i d l a o rg a n iz m u .
r e k to r a f a k u lte tu m ed y cz n eg o . G L O B E O L C H A G d y b y z a g a d n ie n ie to o g r a n ic z a ło ' clę do u s iło T E L A D P A n ie J e s t n ic z e m In n em , J a k k w in te
w ań in iiie Ja z e n L a n ie c z y s to ś c i k r w i, to, z d a je się .
s e n c ją ż y w e j k rw i, zg ^ sz c z o n c j w p ig u łk i, w y d o
r o z w ią z a n ie a l e n a s tr ę c z a ło b y t r u d n o ś o t Ż te g o
b y ty d r o g ą b e z p o ś re d n ią s p e c ja ln y m sp o so b em
w i;o p a n k u w id z e n ia n i e k t ó r e , ap eo y flo zn e, c z y n ie x su ro w ic y , a le n sam ej jr o t o p l a z m y c ia łe k
zzcząoe k r e w i r o d k l ( J * k o p . U r o d 4 n * lC h a ta la ln aa,
k r w i, G L O B E L C H A T E L A J N ’A z a w ie r a w ao*ĄXX l A R D Ł O W T W W A R S Z A W IE
* ) rokita» a » l a I I tAidalarnlka (19 listopada) 1*12 r. I daorsją ■ dnia
1 U t)lU t«p*da m i r . poaUaowlt: «gloald u p a d ło ś J a a a J a o n « akl*go, bandlającago jx Ł .Jan Jacaawskl IS-ka*. oioaciająo poctĄl«k upa lołel od dola I I oaarwaa (1 llpoa) 1010 r.; m tU U k upadlago
tow ar/
--------J a a z a w a k l « f « v jaô mlcsakantn p n y u . Lastoo.'*4 83. Jago
Jf
I fu c d u ii« v -----------------.
aTal« li^ i a d / «. .U w C lt^ lk o w a. k. .l* .przy u U Mawo-Sanatofj«o-8snator— al«
•- znajdował,
tnajde
►kuj M 10, araa « o ą d d a , gdzlakolwlakb/
oplaeiytowad
l oy<Jać do ro sponądarala tarząda upedtotoJ; upatllego J a m a w a k ta (0 oddad »«4 doaór ybllejt; 'Ktdalą-Koinlfarzłni mtanowad e st^ k a Sądu
J ó tc tm W e g M rm , Karatorem sad adwokata p rłjtlfg la g o B . M alio la k a .
1.1
I b ie w .«zvslko to. co u z n a n a j e s t zo n iez w T k łr. *»«
..1 I_____:
1.«
.
! w a n iz u ją c ą sił«;
k rw i. w s z y s tk ie_ je
j c z y•n n e•p ie
rI w ia s tk i, w s z y s tk lo z a ró w n o ro z p u s z c z a ln e , jak
j i n ie ro z p u sz c z a ln e zuc zjrn y , je j o k s y d a z y , je j rj.:.
1 ta le 1 t. d., sło w e m c a la je j z a w a rto ś ć ,
:
S p o ż y w a ć 'G lo b c o l O b a te la in 'a j e s t to itmemi
s ło w y z a sz c z e p ia ć so b ie ż y w ą k re w tern c e n n ie j.
•! sz ą , że b o g a tą w p o ż ą d a n y m s to p n iu żelazu:«
I l k o llo id a ln y m m a n g a n e m -m e ta la m i, d o b rz e hm".
j m ilu ją o y m i i p o s u d i j ą c y m l e n e r g ję d la ttw o rz Y .
i n la id e a ln e j k rw i.
^ T a k a Jest tr e ś ć o d cz y tu . J a k i w y g ło s ił d r . Jó ze f
N oo, z n a k o m ity e ru d y ta , n a p o s ie d z e n iu na ukow em .
G lo b e o lo w t C h a te la ln '» n a le ż y s ię p lc rw s r..
m lejjice w d z ie d z in ie fa r m a k o lo g j' i t e r a p j l . i / ,
dnem sło w e m G lo b so l C h a te la ln u, m o ż n a pow i*.
dzle ć , J e s t ¿ y c io w ą e u e rg ją , z a w a r tą w pigulee.
N ic w igc d z iw n e g o , żc daj-j tu k n ie z w y k łe re zu l
t a t y , św ia d e c tw e m czeg o s ą z d a o la d r a C r:iss.-anu
1 in n y c h , s p e c ja ln ie p r z y b łę d n ic y i n le d o k rv .:sto ś c i, g r u ź lic y i t p.
J a k d a ło k le m l w o b e c te g o w y d a w a ć s ię tnusz}
ow e b a rb a rz y ń s k ie c z a sy , n ie t a k b a r d z o jłtnez.*
od n a s d a le k ie , k ie d y n ie s z c z ę ś liw i lu d z ie , c ie r
p ią c y n a n ie d o k rw is to ś ć , u w a ż a li z a s » 6 j o b o w iz e k n a ja d a ć s ię s u ro w e g o m ię s a i ś la d e m p a n dr
S o m b ro llle w y p ija ć co ra n o s z ld a n k j k rw i.
jDi-. D o ria n .
G lo b e o l C lia te la in ’a j e s t d o n a b y c ia w e W:
k ic h a p te k a c h i s k ła d a c h a p te c z n y c h .
W y s trz e g a ć się s z k o d liw y c h d l a z d ro w ;a n»« .*•
d o w u lc tw ł z a w s z e ż ą d a ć z m a r k ą O b a to la ln n 2:.U- >
B-te Wars. Tow. P i^ t t o o - f ls p liń iig
M a z o w ie c k a M f (r ó g p la c u W a r e c k ie g o ).
W y d a je p o ż y c z k i do 1,000 rb . a p ła e a n # ra ta m i. P r z y jm n je w k ła d y p ła o ą o od 4 — B%. a p r:y
n ie o g ra n ic z o n e j o d p o w ie d z ia ln o śc i 5 , 0 0 0 cz ło n k 6 w d a je n ie z a p rz e c z a ln ą r ę k o jm ią pew ności
z ie lo n y c h p ien ięd zy .
O dbiorcy reklam y prasow ej chętniej zwracali się ku tek sto m bogatym w treść,
o surow ym i pow ażnym w yglądzie
zestaw ieniu jak najbardziej sugestywnych, oddziałujących n a zm ysły zdjęć i ry su n
ków. Słowa służą tu jedynie w prow adzeniu i zaintrygow aniu lub ugruntow aniu
i poparciu w niosków w ynikających z obrazów. S tąd też (m iędzy innym i) zw arty
tek st pisany zajm uje coraz m niej miejsca w kom unikatach reklam ow ych końca
XX w ieku w przeciwieństwie do om awianego tu okresu lat 1900-1914. W czasach
rosnącego czytelnictw a, rozkw itu prasy, dom inacji w reklam ie sfery w erbalnej n ad
w izualną, głów ną rolę w przekonyw aniu odbiorcy odgryw ało słowo27. Teksty ogło
szeń zam ieszczanych w analizow anej prasie przekonują o tym , że wysiłki ów czes
nych twórców reklam y zm ierzały do jak najdokładniejszego opisania korzyści
wypływających z k upna tow aru lub skorzystania z usługi. Celem reklam y nie było
osiągnięcie m aksim um inform acji przy m inim um użytych słów. Ideał kom u n ik atu
o funkcji prezentacyjnej stanow ił raczej tekst dostarczający w yczerpujących danych
w postaci jak najbardziej rozbudow anej. W brew niektórym dzisiejszym poglądom
27 Zob. Wstęp i rozdz. Wizualne elementy reklamy prasowe].
W erbalne środki perswazji
55
TYGODNIK KXUSTROWANY
Artretyzm i kwas moczowy.
'..-¡ziiemu jest w iadouem , te a r tre • • /i;. je»t pr»* wilejem ludni, wiodących
•• • i/.t. v try b ty ci» .
l.ndzl« Cl nic
hi.i ruchu. * o d ty w ia ją s ę obficie.
■.-«.iiiiiiiałein »i«,"* je st,- t o .» p r a w a sp a -•!•>«* n i . f c r y i w o r g a n iz m ie ic h n i« m o
i..|i.v«i«ć aio p raw dlowo.
K u k riu j» je»t n ieubłaganym losem
- h »•;r.iu ianv«’i w który ch przychód
; :*..»•>>.»*» rozchód lu b »traty . Być m»•/ ¡udzie ty ją c y z p racy rąk wlan il. ¡.owiedzą, w idząc te chorobliwe
•••ja'\ v. **•- je łtte spraw iedliw a k a ra dl»
i.f.. i.::iUów. trnwii) ych jakoby t y c e
■..i i.iU«»ncin p o chłanianiu łakoci: szam- :• ti» i trufli, zdobyw anych aa cenę
;
I...lu \
Niema nic- hardziej fałszyw ego na d '
v i i.o*łąd. Siedzący try b ty c ia niem a
-'-¡«•■lutni« n ic w sp/doeio *. p ró tn la i«
I istnieje bard »o wiej« ludzi, któi.ii* p racując iiJ/dy m ięśniami, a 'n a ci«-. opuszczając swogo fo tela, do...„vw ają równie c łę tk ie j p racy, jak
t>|.raf..H il**y rolnik, a- • okolw iek b y
. .. p.iwiedaiał zarów no jedna, ja k i dru^
, praca "Wymagają w. rówijym sto poi u
..¡■•»«danAw.
AH.-uliiiąd, ka&demu jest wladomem,
.-ni •pi, robotnicy I listonosze, nie
<»t ►portowców (pracujących do
i: >ii “ •> nocam i i rę» am ), nie są saauł od reum atyzm u, ani
. . | p odam y.
,\j« t-h-dzi zupełnie o Ilość żutyw a¿-o inateryalu p a ln e g o .— Istnieje doić
.-•«•¡ii«* n rn lsk o , do k tó reg o m nie ry si
•■u il.m aj« się, by m ójtł on zostać po!.l..i:ii;tviii W s śladn dym a, popiołu
»łdzy Szkodliw e« je a t nie to , co *iaa to, co nie z o staje w chłonięte
Muren *‘ę n>ek!edy, t e d o e k ę n a le a o •.¿.j.- w rlił' iiietn c f r o m n i poręya, » 01»-litia ilość ’ nie, t. j w chłania się ta k
■•"i-ikl.-1'iiiin, t e f o e c l a jej csęśc. lub
p o ło w a , a^bo n a w e t */, p o z o s ta ją s ię
w o r g a n iz m ie p o d p o s ta c ią sz k o d liw y ch ,
tr u ją c y c h r e s z te k . Z n a m ż a rło k ó w , k tó
ry m Ich o b ta r s tw o z u p e łn ie n l ę sz k o d zi,
« ui naw» t n ie w y w o łu je o ty ło ś c i, z n a m
n a t» m ia s t m ę z e z r z n i k o b ie ty , k tó r e p o
m im o s u r o w e j d y ja ty , c ie r p ią n a ty»ią?
c e d o le ź li* o śc i, t y ją , s ta ją s ię d u s ty m i
I w y d z ie la ją L » * * m o c zo w y w- o g ro m .p y e h i lo ś c a c h
Z ja w isk o i o p o le g a n a te in , t e u
p iiT W ł* \c h O rg a n iz m f u n k e y o n u je id e a l
n ie , podcz.-.s g d y d r u d z y d o tk n ię c i s ą
u kr^.teonl z a b u r z c n la n .l tr a w ie u la , w s k u
te k c z e g o p> ty w n e s k la d n k i. m ia s t z ę►ta>': w c h ło n ię te p r z e z o r g a n iz m , w ą n a c z n e j c z ę ś c i z a trzy m u j.') s ię w d ro d z e
i p r z e c h o d z ą n a s tę p n i e w n c ią tliw y
H u szcz i sz k o d liw y o sa d .
G d y b y m z a tr z y m a j s:ę 'i i l u t e j n a d
tA .k w e a tja , ¿o tn o ^ łu b y s ię z d a w a ć , t e .
c h c ę w y m in ą ć b a rd z o w a l n y
p u d k t,
a m ia n o w ic ie te n , t e - w y s i ę k m ię śn i, >»
» y łą c s e n ie m w s e łk ic h in n y c h w a r u n
k ó w , stfcć s ię m***1* " 'i n p rz e z s ię sp ra*
w cą u r y k 'm j i .
D r. F e r u a r id Ł a g r a n ^ e w y d a l w te j
k w e sty I b a rd z o z a jm u ją c y w y n ik sw y ch
b a-fn ń (F iz y o lo sjja ć w ic z e ń c ia ła ) .
C z ę s to z d a r z a >ię- z a u w a t y ć , t o
m o c z u a d r a n o m p o s u te j w ie c z e rz y j* * t
c z r rw o n y i- z a w ie ra o sa d . O sa d te n ,
p r z y p o m in a ją c y sw y m w y g lą d e m tłu
c z o n ą c e g łę , p o w s ta je s z a m ia n y n ie
k tó r y c h p o ty wo« c h s k ła d n ik ó w p o k a r
m u w n o w e c h e m -c a n e z w ią z k i ( p rz e
w a ż n ie w k w a s m o c zo w y I m o c z n ik i,
k *óre o r g a n iz m w y d z ie la , ja k o z n a jd u
ją c e Się w- n a d m ie r n e j llo ś e i U n i e n » Xące. b y ć p rz e * o r g a n iz m z u ty te . J e ą t
z ro z u m ia łe m , t e p e w n a c z ę ść ic h 'z o s ta
je je d n ą k w o rg a n iz m ie , n ag ro m a rfz iw szy s ię p o .z a k ą ik ą c h , i, t e - Ich* obee^
n o ść p r ę d z e j c z r p ó t n l e j da. slę -w e s s a
k i. J e t t t o p rzy p a-t# fk , .r d z i e sa m o O'*-
k o m ó r e k b ia łk o w y c h , ja k t o w y k a z u je
a n a liz a m o c zu ( ta k o b f itu ją c e g o w r
t N a to m ia s t j e te l i c zło w ie k , k tó r y
p o śc ił p r z r z d w a d n i i k tó r e g o te łą d e k
je s t z u p e łn ie p u s ty , d o k o n a I n te n s y w
n e g o w y s ilk a m ię śn io w e g o , n a te n c z a s
m o c z je g o d » s u p e łu ic t a k l t s a m o sa d ,
z aró w ,n o co J o . zew n<;»rsnego w y g lą d u ,
ja k i s k ła d a e h e m lc tn ^ g o , ja k m ocz U c o o s o b n ik a , k tó r y /.»adl t b y t w iele.
W ty m w y p a d k u je a t ja s n e » , t e kw a»
m o c zo w y u la je s t t n w y n ik ie m p o tv w le n la , g d y t p a c y r n t n ie n ie ja d ł, a le
t e w y tw o rz y ły *"* •‘■•■ikl o rg a n iz m u
m e p rz e z się.
W y p a d a s a u w a t y ć , t e m o jrą się
n ie k ie d y z e tk n ą ć s e s o b ą d w a n a d m ia
ry : n .H m ia r je d z e o ia i n a d m ia r p r a c y
m ię śn io w e j, j a k t o s ię c z ę sto a d a ro a . n a .
p o lo w a n iu , n a p r s y k ł a d ; w y n ik ie m t a k i e
g o p r z e m ę c z e n ia b ę d z ie je sz c z e ja s - r a w lc j w y s tę p u ją c ^ • 1 r o d u k e y a k w a s u
m o c zo w e g o .
M a te r y a ł p a ln y , k o n lr c a n y d la s p a
la n ia p r z y d łu g o tr w a lt-j p r ą c y flzyczm -j.
d o » 'a r c ż a n y b y w a a a z w y r a a j p r s e s po
ty w n e s n b s ta n e r e , In*' * e t p rze z w c h ło
n ię te a lb o w c h ła n ia n e » k ł< d n lk l ty c V te
p o ty w n y c łi s n b i 'a c y i. J e i e l l jednalc
o d ty w la iile n ie je s t d'> stau& cne, a t r a
w ie n ie n ie w .p o r z ą d k u , n a u -p c z a t p /a c a fiz y c z n a , ja k o w y m a g a ją c a >nac s n e g o ’ w y d a t k u c iep < jk a a w le ra ę c e g o ,
i m u i iia o r g a n iz m d ę p o c h ła n ia n ia s a
m e g o » ie bie. N a te n w y p a d e k Istn ie ją
n a w e t w o r g a n iz m ie » p e c y a ln e su b stv < c y e z a p a s o w e ( tłu s z c z 1 c u k ie r ) z m n ie j
sz e n ie H oiel k tó r y c h n |e w pł»-w a .n a r
ra w id ło w e f u n k c jo n o w a n ie o r g a n ^ m u .
e d w ie s n b s ta n c y e m s p a la ją s ię p le iw sa e, t - in w ła ś n ie U o m ;ir iy się t o a j» łrla k o , t e ć w ie n e n ia fiz y c z n e w y w o łu ją
c h u d A ien ie . L e c * 's k o r o ty lk o z a p a s o w e
t k a n k i ul> g n ą s p a le n iu , z a c z y n a się
s p ’ ie n le r lA - u 'c n « « « t * » ł r t tk a n e k -
P
p r z y c z y n a , d la k tó r e j m ięso z w ie rz ą t
z a jc td to n y c h je s t n ie z d a tu c b a p o k a rm ,
w s k u te k ob»'*- - - t w. n ir m tr u ją c y h s k ła
d n ik ó w .
,
M am n a d z ie ję , t e t r r a i Sz. C z y te l
n ik u , z ro z n m la łe i, cze m u p o le ca lem m yśliw y m o c h ro n n ą k u r a c y ę . U ro d o n a lr m .
ro z p u sz c z a ją c y m k w s i m oczow y ja k
.g o r ą c a w o d a r o r p u i z c z a c u k ie r* . A
w ięc z w le ile m ó w ią c: n a d m ia r k w a su
m oc zo w e g o m o te p o c h o d z 'ć b ą d t w sk u
te k n a d u ty e la i b > t o b fity c h p o k a rm ó w ,
b ą d t w s k u ‘e k n a g m n i;u łz e n ia się n ie
s a s y m ilo w a e y c h n-szte.k s u h s tn n c y i odty w r z y c h , a p o w o d u z a b u r z e ń w Ira w ir n iu , lu b t e t , n a k o n i> c . w s k u te k znis i c ł r n i a tk a n r k , w y w o ln n rg o 'j a k i m i
k o lw ie k b ą d t m lę śn io w ęa . tu b m ózgow eni p rze m ec ze n le m .
U ro d o n a l je a t I d e n lh ą o d tr u d k a n a
k w a s m oczow y l z a ró w i.o p r z y d a tn y d la
ty r h . k tó r z y d u t o p r a c u ją , lu b t e t wie
lo je d ? ą . ja k I d la ty c li, k tó r y y i l e tr a ^
w :ą i n ie lit y w a j ą d o ś^ r u r h u . J a k w i
d z im y o k r e ś l a n ia t e « b e jm u ją z n a c z n y
z t s i ę p lu d z i, ta k , t e m o in a ^ y a a p « ta ć .
c zy u le n a l r t a l o b y r a c z e j s z u k a ć nie
t» » b , k tó r r m p o tr z e b n y je a t U io d o n a l,
le c z ty c h , k tó iz y b jr m aifll b e z tis zc ze rb k u d la sj( e g o z d ro w ia o b e jść się "bez
n ie go.
D r. D O R IA N .
U ro d o n a l s p r z e d a je s ię w e w szy st
k ic h w ię k szy cl* a p te k a c h 1 s k ła d a c h a p tr c z o y c h .
Z p o w o d n u k a z a n i a s ię b e z w a r to
śc io w y c h , a s z k o d liw y c h d la z d ro w ia n a
'la d o w n lc tw , u p r a s z a tlę o z w r a c a n ie
A nons skonstruow ano tak, by kam uflow ać jego przynależność do św iata reklamy. Jed n o
lita czcionka, podział na kolumny, w yróżnienie akapitów, pozbaw iony em ocji ty tu ł służą
uzyskaniu podobieństw a do zw ykłego artykułu prasow ego
nacisk k ładziono nie na siłę prom ocji jednej, w ybranej cechy, ale n a pełny i obszerny
w achlarz argum entów oraz na ich w iarygodne opisanie.
W śród ogłoszeń mających za zadanie prezentację tow aru m ożna w yodrębnić
dwa zasadnicze typy tekstów um ieszczanych pod nagłówkiem . G rupę m niej liczną
stanow ią te, zbudow ane z rów now ażników i zdań prostych, które m ają charakter
punktow ego w yliczenia argum entów 28. Szerzej reprezentow ane są anonse do złu
28 Np. reklama proszku do prania „Washall”, B 1909, nr 23:
W ASHALL sam pierze bieliznę w ciągu 15 min.,
W ASHALL bielizny nie niszczy,
W ASHALL oszczędza kosztów,
W ASHALL uwalnia od pracy,
WASHALL dziesięciokrotnie zwiększa trwałość bielizny,
W ASHALL pierze bez tarcia i dlatego
W ASHALL to jedyny środek prania najdelikatniejszych tkanin, koronek i firanek,
WASHALL, sprzedają składy apteczne i mydlane
lub biura reklamowego, ICW 1909, nr 245: Gdzie Bezpłatnie
1) Udziela się informacji we wszystkich gałęziach przemysłu i handlu,
2) Ściśle wylicza się jaką sumę minimalną należy wydać na reklamę, aby otrzymać jak największe zyski,
3) Układa się, teksty i wskazuje się sposób reklamowania.
56
dzenia przypom inające swą form ą zw arty artykuł prasow y29. D rukow ane tą sam ą
czcionką, z podziałem n a kolum ny oraz w yróżnieniem akapitów i marginesów,
m ogły kam uflow ać przynależność do św iata reklamy, a więc rów nież podnosić
w iarygodność zaw artych w nich inform acji. C echą charakterystyczną tych kom u
nikatów jest częste posługiw anie się cytatam i z wypowiedzi i korespondencji oraz
zdaniam i długim i, w ielokrotnie złożonym i, jak chociażby: Dla doświadczonego leka
rza, tego rodzaju objawy nie przedstawiają nic nowego i jeżeli niektóre z powyższych sympto
mów objawiają się odrazu, to on z łatwością zrozumie ich prawdziwe znaczenie i czem więcej
jest doświadczony, tem mniej obawia się użycia probowanych bezwartościowych środków, lecz
odrazu wybierze dobty i uznany jako skuteczny środek”30. Z danie to w tekście, z którego
pochodzi, nie stanow i w yjątku. Poprzedza je np. wyliczenie p o n ad trzydziestu
różnorodnych stanów chorobow ych, plastycznie zresztą opisanych. Zaledwie jedno
zdanie ogłoszenia prom ującego cykorię „GLORJA” dostarczało aż kilku w ażnych
inform acji: jak postrzegany jest artykuł na rynku, jak w inien być postrzegany, dla
kogo jest przeznaczony, na ile sposobów jest używ any oraz że jest sm acznym
i zdrowym posiłkiem 31.
O przyw iązaniu do słowa pisanego, a także o skuteczności jego oddziaływ ania,
m oże świadczyć m .in. zw iązek m iędzy wielkością akcji reklamowej firm reprezen
tujących d an ą branżę przem ysłow o-handlow ą a rozm iaram i tekstów ich ogłoszeń
prasowych. K ryterium przyjętym do oceny wielkości anonsów była liczba słów uży
tych w zasadniczych częściach kom unikatów. N ajbogatsze pod tym względem
okazały się ogłoszenia firm , prow adzących system atyczną reklam ę prasow ą, zajm u
jących się sprzedażą artykułów kosm etycznych, przedm iotów gospodarstw a dom o
wego, lekarstw i środków wzm acniających. Liczba w ykorzystanych w yrazów znacz
nie przekraczała przeciętne 100-250 słów32. Tak np. fabryka gorsetów „H ygiena”
prezentow ała swój asortym ent, udzielała w skazów ek w jego użyciu, inform ow ała
o obow iązującym cenniku i sposobach sprzedaży, używ ając do tego 1177 słów33.
„U rodonal” — lek na artretyzm reklam owano, stosując 885 wyrazów, a zbaw ienne
działanie pigułek powiększających biust obiecyw ano w 674 słow ach34. N aturalnie,
29 Np. reklama preparatu „Globeol”, TI 1912, nr 46; reklama lekarstwa „Urodonal”, TI 1912,
nr 31; reklama „Kordialiny”, TI 1909, nr 5.
30 TI 1912, nr 27.
31 Drobny na pozór artykuł, za jaki w handlu uważana jest cykoria, w rzeczywistości jest artykułem bardzo
ważnym, szczególniej dla ludności okręgówfabrycznych, gdzie cykorja używana jest nietylko jako przemieszka
do kawy, lecz wprost sama przyrządzona z mlekiem i cukrem, służy jako smaczny i zdrowy posiłek, GS 1903,
nr 14.
32 Np. reklama artykułów rolnych Tow. Akc. T. Kowalski i A. Trylski, GS 1912, nr 5 — 172 słowa;
reklama zakładu leczniczego „Energiejon”, TI 1912, nr 22 — 136 słów; reklama maszyn rolniczych
A. Vaedtke, GS 1912, nr 42 — 215 słów.
33 K 1903, nr 6.
34 TI 1912, nr 31; TI 1912, nr 35.
W erb aln e środki perswazji
57
przykładów takich m ożna byłoby przytoczyć więcej35. Z nam ienne, że bogactw o
tekstu zasadniczego oraz najciekawsze i najbardziej różnorodne pom ysły nagłów
ków są cecham i charakterystycznym i dla ogłoszeń reklam ujących artykuły, należące
do tych sam ych grup towarowych. Zbieżność ta wydaje się potw ierdzać w niosek
o szczególnej w niektórych branżach przem ysłow ych, w ynikającej z sytuacji na
ry n k u , p o trzeb ie znalezienia skutecznych środków perswazji36.
R ozm iary zw artego tekstu (m ierzone liczbą w ykorzystanych słów) były zw iąza
ne z form ą, jaką nadano ogłoszeniu. N ie bez znaczenia jest fakt, że najwięcej w y
razów zaw ierały anonse o charakterze w ykładu, odpow iedzi na list, osobistego
zw ierzenia lub kom binacji w szystkich tych możliwości. W ym agały one bowiem
ciągłości tek stu i nacisku n a zw iązki przyczynowo-skutkow e.
O głoszenia stw orzone na w zór logicznie skonstruow anych wykładów, często
0 charakterze naukow ym , m ożna sprow adzić do jednego schem atu. W yjściem dla
całego wyw odu są stw ierdzenia praw d uniw ersalnych, zasadniczo nie podlegających
wątpliw ościom . Tb charakterystyka rzeczywistości dobrze znanej każdem u czytel
nikowi, sytuacji m ogących być źródłem licznych kłopotów, np.: Każdy z nas posiada
pewien zasób zdrowia i siły życiowej, który stosownie do sposobu użytkowania go zmniejsza się
łub zwiększa lub Wiadomo powszechnie, że nasze panie zaopatrują się we wszełkie artykuły
żywności na tak zwanych „Bazarach ” czyli targach zbiorowych, jak na Sewerynowie, placu
Aleksandra, Bagnie, Grzybowie itp. lub w sklepikach do nich przyległych. Tam kupują wszystko
co im potrzeba: mięso, włoszczyznę, ryby, śledzie, olej, ocet, nawet i mąkę. Ta ostatnia, mając
własność wchłaniania (przyjmuje różnorodne zapachy)37. Stw ierdzenia tego ty p u są lo
gicznym w stępem do szczegółowego i dokładnego opisu dolegliwości, którego celem
jest spotęgow anie w rażenia konieczności pom ocy z zew nątrz. W kulm inacyjnym
punkcie w ywodu, gdy sytuacja wydaje się beznadziejna, następuje zwrot. Pojawia
się wreszcie jedyny i do tego skuteczny sposób rozw iązania kłopotów. D alsza część
w ykładu m oże być już tylko prezentacją korzyści, sposobu działania i zasad nabycia
tow aru. Tak skonstruow any został m iędzy innym i tekst polecający stosow anie
„K ordialiny”: „OKROPNE C IERPIE N IA jak zmysłowe tak i fizyczne wywołuje rostrój
nerwowy w swych nieszczęśliwych ofiarach. Przybiera on jak najrozmaitsze objawy. Rwanie
w członkach, drganie, nadczułość słuchu i węchu, ból głowy, rwanie twarzy, w szyi albo w rę
kach, raptowne omdlewanie, przyspieszone bicie serca, ogólne osłabienie, ciarki, szum w uszach
1chwilowe ogłuchnięcia, zły humor i rozdrażnienie, szczególnie z rana po wstaniu, bóle w krzy
żu, które przechodzą w ręce i w nogi, bóle w stawach, nierównomierne uderzenia pulsu, ogólne
przygnębienie, migrena i kurcze, histeryczny śmiech i płacz, straszne widzenia i odczuwanie
cierpień we śnie, poczucie niewyjaśnionego wstrętu łub zachcianek (Idosynkrasia) — oto główne
35 Np. lek na problemy reumatyczne polecano w 844 słowach, KW 1909, nr 123; kapsułki na
kaszel w 602, KW 1912, nr 18; środek na niedokrwistość w 585, TI 1912, nr 46.
36 Por. rozdz. Werbalne środki perswazji, podrozdz. Nagłówek.
37 Reklama „Sanatogenu” Bauera, KW 1912, nr 16; reklama sklepu z art. spożywczymi, B 1909,
nr 35.
58
symtomata R O Z T R O JU N E R W O W E G O . Przepracowanie, zmartwienia, niepokój o byt,
jak również złe nałogi i w ogółe cały ustrój współczesnego życia nie przestają ujemnie oddzia
ływać na ustrój nerwowy, a głównie na ich centr. mózg, zmniejszając energię do minimum.
Jeżeli energii nie wzmacniać odpowiednimi środkami, to wcześniej czy później musi nastąpić
zupełne wyczerpanie, które pociąga za sobą zanik sił umysłowych i fizycznych. Chorobliwie
nerwowy człowiek jest tylko własnym cieniem, ruiną. Polepszenie wywołane podniecającymi
środkami może być złudzeniem dla każdego, lecz nie wprowadzi w błąd doktora. Do tego stopnia
słabości nie powinno się doprowadzać i należy zwracać baczną uwagę na pierwsze zjawiające
się wyżej wymienione symptomata nerwowości (...) Najlepszym środkiem leczniczym jest bez
warunkowo spokój i pokarm. N ie zawsze jednak praca i związane z nią obowiązki pozwalają
dać naszym nerwom i mózgowi należny wypoczynek, dlatego też bardziej powinniśmy dbać
0 zachowanie siły i energii przy pomocy środków wzmacniających. W liczbie powyższych naj
lepszym środkiem jest K O R D IA L IN A doktora H A R T M A N A , główna składowa część którego
jest myełin (lecithin), jaki w stosunku do odżywiania nerwów i komórek mózgowych zajmuje
miejsce podobne białku przy formowaniu i wzmacnianiu muskułów. Ponieważ wyjaśnienia
obszerniejsze w danej kwestyi uważamy nie na miejscu, pozostawiamy czynom mówić za nas.
Osobom, które zechciałyby się przekonać o dobroci wspomnianego środka wysyłamy na pierwsze
żądanie próbną dozę K O R D L A L IN Y gratis i franco i jednocześnie bardzo interesującą
1 obszerną broszurę38.
W celu zw iększenia w iarygodności oraz spotęgow ania napięcia dram atycznego
większą część narracji zastępow ano cytatam i z listów w dzięcznych klientów. C zy
teln ik m ógł w raz z ich autoram i staw ać w obliczu ich kłopotów, cierpieć i przeżywać
wątpliwości, w końcu cieszyć się osiągniętym sukcesem. Dołączony do koresponden
cji naukow y opis odgryw ał rolę uzupełnienia, pozbaw ionego emocji potw ierdzenia,
wniosków: P. Guyot, jestem z powołania kowalem; często budziłem się ze snu, uczuwając
ciężar na piersiach. Chwytało mnie to zwykle w nocy, następnie rano przy budzeniu się,
szczególnie zaś w razie niepogody i mgły. Niekiedy ucisk bywał tak silny, że oddychałem
z trudnością.
Jednocześnie cierpiałem na kaszel chroniczny, którego paroksyzmy trwały zawsze od 202 5 minut. Codziennie przed udaniem się do pracy wypijałem filiżankę mleka dobrze ocukrzonego lub czarnej kawy. Stopniowo zacząłem chudnąć i twarz moja stawała się żółta. Wypró
bowałem wiele środków, lecz żadne ziółka ani plastry nie były w możności wyleczyć mnie. N ikt
nie mógł przynieść ulgi memu cierpieniu.
Pewnego razu usłyszałem o wypadkach wyleczenia za pomocą pańskich dzięgciowych
kapsułek Guyot i uległszy namowom mojej żony, postanowiłem spróbować tych kapsułek. „Nie
ryzykujemy wszak wielkiej sumy — perswadowała mi żona — „a przecież każdy wie, dzięgieć
jest najlepszym środkiem w przypadkach chorób organów oddechowych i nigdy nie może za
szkodzić”. Zużyłem 1 fl. i stosując się do przepisu Pańskiego, przyjmowałem po 2 -3 kapsułek
po każdym jedzeniu. Już po zażyciu pierwszego flakonu stan mego zdrowia poprawił się, nie
38 TI 1909, nr 5.
59
odczuwałem ciężaru na piersiach i sy
piałem snem nieprzerwanym. To też za
chęcony tym rezultatem, kontynuowałem odznaczają się taką zdrową kompleksją?
P an za p ew n jK J z ęsto z a c h w y c a ł s i ę krzem k iem z d r o w ie m maryó w . O ni ż y j ą o s m o r s a « ¿ r ó d w ia tr ó w l f a l t widzimy
kurację kapsułkami pańskimi, w prze richs r zzya w1 rs zyeb azk ob
n a ż o n ą p ie r s ią . M im o to n ik t mnlo.), niż ool nlo podłoga
k a ta ró r t 1 b ro n ch lto m . Rzadko wśród n ic h k a 6 ż lą ć y c b , osłabionych lub
ciągu trzech miesięcy bez przerwy i obec o h o ry cb n a p ła c a . A d ia o z e g o tak j e s t ?
P r z y c z y n a te g o Ju ż w starożytności
b y ła zn a n a . L ek a rze r.nwH/o przy piny w«ili
nie z radością mogę Panu donieść, że
« d ro w ie m a r y n a r z y tomu, ¡in oni w dychają
z d r o w y ś w i e ż y z a p a c h s m o ły , k tó ry m t>rzepozbyłem się kaszlu zupełnie; nie kaszlę
e y c o n o s a o k r ę tr . K ażdem u wladoitoo, Jak do
b r o c z y n n ie s m o ł a d z ia ła nn p łu ca .
nawet podczas niepogody i nieodczuwam
N a j lż e j s z y k atar, o ilo b ę d z ie z a n ie d b a n y , m o le p r z e |ś d w b ro n cb ltls, a n ie m a n lo
tr u d n ie js z e g o , ja k u w o ln ić s i ę od z a d a w n io n e
żadnego ciężaru na piersiach. Jestem
g o k a ta ru o s k r z o ll, w y w o ło n e g o p fzfls z ł o ś l i
w y k a ta r , fr la to g o t e i iia jlo p le l w a lc z y k
kompletnie wyleczony.
B c h o r o b ą w s a m y m zarod k u ; śro d k ie m n a j
łJf
p e w n ie js z y m , n a j p r o s t s z y m l n o jo s z c z ę d n lo j Zechciej Szan. Pan. przyjąć moje
a s y n J s e t z a ż y w a n ie s m o ły .
M ło d y M a r y n a r »
O b e cn ie d zięk i w y b itn e m u fk rm a eetic lo
w P a r y ż ui,, t>. G u yot, k tó r y w y n a l a z ł s p o s ó b p r z y g o t o w y w a n ia ze
powinszowania i podziękowanie. Mam
s m o ły m a łyy cclh o k r ą g ły c h k a p s u łe k , m a m y m o ż n o ś ć p r z y j m o w a n ia k a p
o ta , s ą b o w iem d o n a b y c ia w o w s i y s t k l e h a p to k a o h .
2817r
nadzieję, że wszyscy ci, którzy są często bułek G uyoM
Z ażyw an i© k a p s u łe k d ile g o lo w y o h G u y o ta n o 2 —8 p o k ażd em
lu , w y s t a r e i a do w y le c z e n ia w k rótk im c z a e lo n a j u n o r c z y w s z v
wystawieni na gorąco i na zimno, zacz jefiod zcn
kataru l n aj b ar d ziel Z ad a w n io n eg o b ron oh ltu . Z d arza y >1» n a w o t
wypadki u ls o z a n la zd ek la ro w a n ej g r u ź lic y , d z ls g lo ó b o w tsm w str/.yną zażywać kapsułki dzięgciowe Guyo- n m jo rozk ład p lu o p rze z tu b o rk u ły , c s b l |a ) ą o s z k o d liw e m ik ro b y , s ta u o w lą o o p r a y c z y o ę te g o r o z k ła d u . J e s t to b ard zo p r o s te I w y t łu m a
ta, które ja nazywam „dobroczynnemi” cz o n e . N a j lż e j s z y k a ta r, o Ile b ę d z ie z a n ie d b a n y , m o io p r z e jś ć w b ron
chitis.
D l-ttego to ż n a jle p ie j w a lc z y ć z c h o r o b ą w s a m y m Ją) zarod k u
ze względu na ulgę, jaką mi przyniosły,
ż y w a ją o k a p su łk i Ó u y ó ta , z a w i« r n |ą c o d z i e g ;ic
i e ć , o tr
‘ z y m y-------w a n y so
s p e c j a ln e g o gatunku fto
yy m o r s k i e j , która
k tóru rośnie
roi
w Nor«*e*Jl.
pozwalając pracować dalej. Podpis: Ta- Kapsułki lo p r z y g o to w u jąoą ssnnelą
e lę podług przepisu samego wynalazoy
G u y o ta , oze m tłumaozy się ta okóllOzno&ć, żo’ tylko U k a p s u łk i ną s k u
illord, 33, ul. deBeme, Paryż, 14 kwiet teczne, w s z e lk ie zaś p o d r a b ia n ia są b e s w a r lo ś n lo w * . K a p su łk i G u y o ta
hą o k r ą g łe . Wielkości grochu, d e |ą elę ły k a ć z ła t w o ś c ią I Odrobiną
wody. S ą d o D ab yola wo w s z y s t k io h lepHZ^ch a p lo k a ch . Z a c h w a la n y
nia 1 8 9 8 r.
w s p r z e d a ż f U n lu b In ny p rod uk t, r a m ln s t n r a w d z lw y o h k a p s u łę *
r e a le O d r iu o a ó .
Zażywanie kapsułek dzięgciowych d z lo g c loŹ wą dy oahj ć lGe u yi toatan onwa loeMż y, wa be y wwłaasmn y dma nIon tei iraw
d zlw e k a p s u łk i
G u yota.
A iś ft y u c h ro n ić e i ę od wszslkioh
w s z s lk io h pomyłek
p o m y łe k , p r o s im y s wracać
—
-----Guyota po 2-3 po każdym jedzeniu wy u w a g ę n a e t y k ie t*ę n a -llak on le. N a p raw
r a w ddzlw
z iwyofc
y c h k a p su łk a o h ( la y o t a
znajduje się n a p is w y n a la z o y G u y o t gru b em 1 tłu etora p ism em o r a z
starcza do wyleczenia w krótkim czasie
1 c d j.ls tegOż w tr zec h k olorach : Q o le to w y , z lo lo n y 1 ró ż o w y na ukos
etykiety, r ó w n ież a d r e s la b o r a lo r ju m i D om H a n d lo w y L . P r ś r s 19, ruo
najuporczywszego kataru i najbardziej J a co b , PPróa oryz żU. g o n a le ż y p a m ię ta ć , t e p r a w d z iw e k a p s u łk i O d y o ta n ls
n ie z a ś n a d z w y c z a j b ia łe l n a każdej k a b s u łc e od
zadawnionego bronchitu. Zdażały się na stwą oczrzoa rnnyo , ppordzpeisc iw»O
U Y O T *. Cona k a p s u łe k G u y o t rb. 1 aop . '¿ i z a
fla k o a
wet wypadki uleczenia zdeklarowanej
Ku r a d z kapsułkam i G uyot wynosi m n i e j, n iż 1 0 k o p . d z i e n
n ie . a wyzdrowienie Jest zapewnione.
któfe nle*M głyby połyka« kapsułek, n o g ą Je sagruźlicy, dzięgieć bowiem wstrzymuje roz stąplć P.S ma o łąOeoby*
Guyota * ataole płyafiym, biorą© tolekarztw o w szklance
Ł Innego
. ------- pły—n ą do
a . picia, »•‘■
5ra*0 w
w o di y , .lab
którego
w lsją
ieją zaw
zaw artość
artość Jedna)
J ednaj łyły
kład płuc przez tuberkuły zabijając szkod żeczki
od kawy. skutek zbawienny tego środka będzie ton sam Jak za
żywanie kapzułek 1 uzdrowienie n astąpi niezawodnie.
liwe mikroby stanowiące przyczynę tego
Cena płynnego Dzlegoin-Guyot rb. 1.10 k. ąa flakon,
sp rz e d a ł w składzie; Dom handlowy L. F rśre , H 10, nlloa Jaoob,
w Paryża I we w szystkich l i p s m h aptekach całego świata.
rozkładu. Jest to bardzo proste i wytłu
bo MkjjU
yiUdftb W lękisjoh «pttk aak t ik łsd a o b ap-,
fteoiBjfiłw
maczone. Najlżejszy katar, o ile będzie
zaniedbany, może przejść w bronchitis.
Te same kapsułki p. Guyota reklamowano także
Dlatego też najlepiej walczyć z cho
w anonsach będących logicznym, wyczerpującym
robą w samym jej zarodku zażywając
i opartym na ustaleniach nauki wyjaśnieniem
kapsułki Guyota, zawierające dzięgieć
kontrowersji dnia codziennego
otrzymany ze specjalnego gatunku sosny
morskiej, która rośnie w Norwegii. Kapsułki te przygotowują się podług przepisu samego
wynalazcy Guyota, czem tłumaczy się ta okoliczność’ że tylko te kapsułki są skuteczne, wszelkie
zaś podrobienia są bezwartościowe. Kapsułki Guyota są okrągłe,wielkość grochu, dają się łykać
z łatwością z odrobiną wody. Są do nabycia we wszystkich lepszych aptekach. Zachwalany
D laczeg o M a ry n a rz e
60
w sprzedaży ten lub inny produkt
zamiast prawdziwych kapsułek Guyota należy we własnym interesie
odrzucać 39.
k aidv ¿ądujący otrzyma BEZPŁATNIE paczkę zawierającą
ptwny ŚRODEK przeciw REUMATYZMOw; j PODAGRZE.
W p rz y p a d k u o g ło sz e ń
Długi czas cierpiałem na REUMATYZM i
podagrę, lecz żaden środek nie przyniósł ml naj
o
krótszym
tekście zasadniczym
mniejszej ulgi, lekarze zaś uważali chorobę mą za
nieuleczalną. Po upływie pewnego czasu udaio mi
rezygnow ano z listów długich,
się zestawić lekarstwo z 5 zupełnie nieszkodliwych
części i stosując środek ten bard/o krótki czas,
trzyczęściow ych (rozwój n apię
zdołałem wyleczyć się zupełnie. Następnie próbo
wałem dawać to samo lekarstwo mym znajomym
cia, p u n k t kulminacyjny, rozw ią
1sąsiadom, cierpiącym na reumatyzm, jak również
chorym leczącym się w szpitalach na tę chorobę,
zanie) n a rzecz krótkich podzię
a osiągnięte rezultaty wprost zdumiewały najpo
ważniejszych lekarzy, którzy przyznali, że wyna
kow ań, sp ełn iający ch funkcję
leziony przezeionie środek leczniczy jest najpew
niejszy.
w stępu do rzeczowych inform a
Od tego czasu zdołałem za pomocą tego środ
WjknywionJe rąk jr*y ka wyleczyć już setki osób, które skutkiem chocji. Tak np. akcja reklam ow a
csoymtMtmatramie
tej stały się niedołężnemi kalekami, nie mogącemi ani jeść, ani ubierać się bez pomocy,
środka do czyszczenia zębów
z tych wielu deroiących w wieku lat 80 do 75, na REUMATYZM od
lat 30 z górą. Jestem tak pewien skutecznego działania tego środka
„ D e n to l” po leg ała n a zam ie
leczniczego, ii postanowiłem rozosłać bezpłatnie kilkaset paczek, aby
dać możność licznym zastępom chorych skorzystać zeń.
szczaniu w kolejnych num erach
Jest to środek cudowny i nie ulega żadnej wątpliwości, iż cho
rzy, których lekarze oraz na kuracyi w szpitalach uważaj, za nie„Tygodnika Ilustrow anego” tego
uloczaloyrh mogą być zupełnie wyleczeni. PROSZĘ ZWROOIC UWAGĘ NA TO, IŻ NIE ŻĄDAM ŻADNEGO HONORARYUM*
samego tekstu inform acyjnego,
lecz proszę tylko zakomunikować mi, iż W. P. życzy sobie otrzymać
bezpłatnie paczkę tego środka leczniczego na próbę, wymieniając
poprzedzonego za każdym ra
nazwisko swe i dokładny adres w języku polskim O ile środek ten
okaże się W. P. potrzebnym w większej ilości, to zaznaczam, iż cena
zem fragm entem listu od innej
tego jest bardzo umiarkowana. Nie pragnę, bynajmniej zbogacić się,
przeciwnie zaś pragnę tylko aby wynalazek mój przyniósł największą
osoby, podnoszącej rozkoszny za
ulgę cierpiącym na tę cnorobę.
UWAGA.—Jeżeli potem WP. żądać będzie jesocze tego środka
pach i niezrównaną świeżość pro
to takowy dostać można na miejscu w aptece.
Proszę zwracać się na kartach pocztowych franków, marką 4 kop. do
d u k tu oraz zapewniającej, że kto
M. E. T R A Y S E R , .Ns 143 B an go r House,
go raz zakosztował, musi go raz na
S h o e Lane, London, England.
zawsze do użytku zachować 40.
W ypow iedź sam ych zainteresow anych: klientów
In n ą p o p u larn ą form ą ogło
lub tw órców reklam ow anych tow arów zwiększała
szeń
o dużych i średnich rozm ia
w iarygodność oferty
rach (ponad 100 słów w tekście
zasadniczym) była wypowiedź sam ych zainteresow anych: klientów lub autorów —
tw órców reklam ow anych produktów 41. C harakter osobistego w yznania m ógł uczy
nić te teksty przekonującym i, zwłaszcza gdy dotykały one spraw przykrych i w styd
liwych, o których do opowiedzenia nakłonić mogły, jak się wydaje, jedynie nieco
dzienne w ydarzenia. Byłem łysym — brzm iał groźnie, niem al jak przyznanie się do
winy, nagłów ek jednej z reklam w „Kurierze W arszawskim ” z 1906 r., a dalszy tekst
w rażenie to pogłębiał: Niedawno byłem zupełnie łysym. Mój dziad i ojciec byli łysi. M atka
Zupełnie Bezpłatnie!
To nic nie kosztuje!
39 KW 1912, nr 18.
40 TI 1909, nr 2, 2 4 ,4 2 , 43.
41 Np. ogłoszenie wynalazcy pomady do włosów, której skuteczność wypróbowywał na osobach
należących do mojej [dającego anons] rodziny i na znajomych, KW 1906, nr 32; reklama Rosy Schaffer
— wynalazcy pudru, wody i kremu „Ravissante”, KW 1906, nr 68.
61
od urodzenia miała rzadkie włosy. Pogodziłem się z myślą pozostania łysym na zawsze, gdy...
pojawił się środek n a porost w łosów ta k dobry, że po w yrośnięciu bujnej czupryny
b o h ater zaczął tru d n ić się jego sprzedażą42. Zasada trzech etapów opowieści była,
jak widać, często wykorzystyw ana. W przypadku w ypowiedzi sam ych wynalazców
i producentów n a czytelniku m ogła wywierać w rażenie nie odwaga przyznania się
do daw nych nieprzyjem nych kłopotów, lecz siła publicznego ogłoszenia odniesionego
sukcesu. M ożliwe, że kategoryczność zdania: Ja A nna Csillag posiadam niezwykle długie
(1 8 5 cm dł.) włosy, przypominające Lorelay — dzięki 14-miesięcznemu używaniu specjalnie
przezemnie wynalezionej pomady rozbudzała zaufanie adresata43.
W rażenie bezpośredniego k o n tak tu m iędzy nadaw cą i odbiorcą reklam y uzyski
w ano również w ogłoszeniach, m ających postać listu polecającego, adresowanego
do szerokiej publiczności. O bok anonsów w postaci punktow ych wyliczeń tego typu
kom unikaty stanow iły większość wśród niewielkich (poniżej 100 słów) tekstów
spełniających funkcję prezentacji. Pojawiały się zwykle przy okazji specjalnych
w ydarzeń w działalności firmy, np.: przeniesienia lub otw arcia nowego lokalu,
zm iany właściciela, w prow adzenia nowych oznakow ań tow aru, rozpoczęcia sezo
nowej w yprzedaży lub sprow adzenia nowej kolekcji44. D uża ich liczba potw ierdza
wysoką rolę prasy jako przekaźnika inform acji lokalnych, dotyczących m .in. życia
gospodarczego m iasta, w którym dane pism o wychodziło.
C echą charakterystyczną om aw ianych anonsów był sposób zw racania się do
odbiorcy Przestrzeganie zasad dobrego w ychow ania (w tym reguł korespondencji),
przejawiające się w częstym używ aniu zw rotów grzecznościowych, m ogło przekonać
czytelnika o tym , że w szystkie zabiegi czynione przez handlowców, podejm ow ane
P R A L N I A
C H E M I C Z N A
Jan Kozakiewicz i syn
Sz. mojn kllj"nte'ę zawludamiam iż sklep z pod M W
przeniosłem i>a M arszałkowską Nr. 60. dru>;i z Niecałej do fl*leryl Luksem burga N r. sklepu 68. wejście od Senatorskiej 1 N
całej. • a/m iczaui że są to jedyne skli py mej firmy, któ re prowa
dzę pod osobistym kiorunkiem i w których jodynie l a wykoń
czoną robotę odpowiadam
Z poważaniem
J a n K o * a k l e u>io* i #yn.
Argumentem samym w sobie było umieszczane w ogłoszeniach w formie listu bądź
telegramu w prawym dolnym rogu nazwisko właściciela firmy — nadawcy komunikatu
42 KW 1906, nr 186.
43 KW 1903, nr 3.
44 Np. S. Elbek zawiadamiał o otwarciu nowego lokalu, KW 1903, nr 1; Andrzej Falęcki informo
wał, że na jego własność przeszedł iluzjon ,^fenus”, KW 1912, nr 24; B. ICron i Ska potwierdzał
zmianę etykiety na produkowanych przez niego winach, KW 1903, nr 176; sezonową wyprzedaż
obuwia (po cenie kosztu) proponował I. Wojciechowski, I<W 1903, nr 172; o nowościach na sezon
jesienny pisał zaś Z. Szczerbiński, I<W 1903, nr 243.
62
są głównie z m yślą o zaspokojeniu jego potrzeb. M ogło wywoływać w rażenie sam o
dzielności klienta w podejm ow aniu decyzji i jego niezależności od wpływów rekla
my. Z dania zaczynające się od: Mam zaszczyt zawiadomić Sz. Publiczność..., M am za
szczyt podać do wiadomości publicznej..., M am zaszczyt najuprzejmiej zaprosić Łaskawych
Gości..., a kończące się na: M am nadzieję, że Sz. Publiczność nie zostawi mnie bez swych
względów, Z głębokim szacunkiem, Z poważaniem przypieczętow yw ało, zawsze um ie
szczone w praw ym dolnym rogu, nazwisko dającego ogłoszenie, zwykle właściciela
firm y45. M o żn a przypuszczać, że było ono argum entem sam ym w sobie. Gros ów
czesnych przedsiębiorstw funkcjonow ało bowiem pod nazw iskiem założyciela lub
aktualnego właściciela, rzadziej pod specjalną nazwą. Spośród np. 101 w ym ienio
nych przez W Prussa ważniejszych fabryk w W arszawie w XIX i XX wieku tylko
w 14 przypadkach w szyldzie firm y nazwisko nie występowało. W jednym n a to
m iast stało ono obok ujętej w cudzysłów nazwy: „N oblesse” Kalinowski i Przepiórkowski Fabryka Papierosów i Tytoniu46. W śród pozostałych fabryk większość (82)
stanow iły te, w nazw ach których nazwisko właściciela zajm ow ało pierw sze m iej
sce47, bez względu n a to, czy było to tow arzystw o akcyjne, czy przedsiębiorstw o in
dyw idualne. Pam iętnikarze w spom inający W arszawę przełom u XIX i XX wieku,
opisując m iejscowy przem ysł i handel, posługują się rów nież głównie nazw iskam i48.
D o nazwiska jako do elem entu tradycji przyw iązyw ano więc d u żą wagę. D o w yjąt
ków należały tu hotele, kaw iarnie i restauracje, które zbyt często przechodziły w p o
siadanie now ych przedsiębiorców, nie m iały charakteru stałego, rodzinnego interesu,
co wydaje się niezbędne, by nazwisko mogło stanow ić znaczący elem ent szyldu49.
P onadto dla lokali rozrywkowych, pragnących w chwili otw arcia przyciągnąć klien
telę, korzystniejsze było postępow anie co do nazw y zgodnie z obow iązującą m odą,
k tó ra nakazyw ała — jak pisze W Grzelak — czerpać z bogactw a języka francuskie
go50. (O przejm ow aniu w zorów znad Sekwany w rozdz. Przedmiot reklamy).
45 Tamże.
46 W Pruss, wyd. cyt., W ykaz ważniejszych fabryk w Warszawie w XIX — XX w., s. 218-221.
47 Tamże.
48 I. Baliński wymienia wśród np. zegarmistrzów: Augustynowicza, Babczyńskiego, Woronieckiego,
Modro, jubilerów: Wapińskiego, Tarczyńskiego, Mankielewicza, Golińską, sprzedawców galanterii
męskiej: Jeziorowską, Kubalskiego, Chojnackiego, cukierników: Bliklego, Loursa, Toura, Janow
skiego, Zawistowskiego, wśród zakładów przemysłowo-handlowych: skład narzędzi rolniczych
Alfreda Grodzkiego, fabrykę i magazyn wyrobów metalowych Krzysztofa Bruna, skład materiałów
aptecznych Ludwika Spiessa i innych., Wspomnienia o Warszawie, Warszawa 1987, s. 125-127
i 174-178. Por. W Rogowicz, Warszawa wydarta niepamięci, Kraków 1956, s .140-141; S. Podhorska-Okołów, Warszawa mego dzieciństwa, Warszawa 1955, s.90-94.
49 Np. Pierwsza warszawska mleczarnia „Udziałowa” była początkowo spółką trzech przedsię
biorców: Zyckiego, Elżanowskiego i Gierzyńskiego. W krótce jedynym właścicielem został Życki,
tuż przed wybuchem I wojny światowej wydzierżawił ją cukiernikowi S. Chajewskiemu. Podobnie
przedstawiały się losy „Szwajcarskiej”, „Bagateli”, „Cafe Imperial”, zob. W Herbaczyński, W daw
nych cukierniach i kawiarniach warszawskich, Warszawa 1988.
50 W Grzelak, op. cit., s. 64.
63
Podpisujący się w anonsie reklam owym w łasnym im ieniem i nazw iskiem liczyć
mógł praw dopodobnie n a panującą w śród klientów nieposzlakow aną o nim opinię.
Nazwisko stanow iło więc sym bol jakości tow aru i usługi, fachowości obsługi oraz
różnorodnych zalet przypisyw anych dobrem u przedsiębiorcy W przypadku ogło
szeń potentatów , takich jak np. Bogusław Herse, odgryw ało ono rolę podsum ow ania
całego tekstu, było kw intesencją wszystkich wcześniejszych argum entów 51.
List polecający, podpisany przez dającego ogłoszenie, zm niejszał z pew nością po
czucie odległości m iędzy nadaw cą a adresatem , ale jednocześnie zachowywał dys
tans w ym agany przepisam i savoir-vivre’u. W ydaje się, że tak a form a kontaktów
m iędzy sprzedającym a kupującym była w śród ówczesnych klientów sklepów, skła
dów i m agazynów chętnie w idziana. Świadczy o tym nie tylko pow szechne używ a
nie w różnych tekstach reklam owych form grzecznościowych, ale także sporadyczne
tylko posługiwanie się w nich czasow nikam i 2 os. 1. m n. w trybie rozkazującym ,
typu: „Korzystajcie!”, „Spieszcie!”. Były one charakterystyczne dla niewielkiej gru
py anonsów o w yjątkow o natarczyw ym nagłów ku52. G eneralnie więc reklam a trak
tow ała swego odbiorcę z należnym m u szacunkiem , nie spoufalała się z nim tak, jak
się to dzieje obecnie, gdy zaim ki „ty” i „wy” oraz czasow niki w 2 os. 1. poj. i 1. mn.
w ystępują w tekstach reklam owych powszechnie. Już w początku XX wieku ogło
szeniodaw cy um ieli zatem przewidzieć oczekiw ania adresata i brali pod uwagę jego
zwyczaje, a postępując zgodnie z tradycyjnym i w zorcam i kom unikacji m iędzyludz
kiej nie zm uszali odbiorcy do akceptacji nowości tam , gdzie ich nie oczekiwał.
By uzyskać p ełen obraz upodobań językowych odbiorców reklam y oraz sposo
bów zw racania się sprzedających do kupujących, w arto przedstaw ić nie tylko te
postacie kom unikatów reklam owych, które cieszyły się popularnością, ale również
form y rzadko w ystępujące w śród ogłoszeń prasowych. Ich brak m oże być bowiem
podstaw ą do w niosków uzupełniających. M ow a tu o reklam ach pisanych n a w zór
utw orów literackich lub parafrazujących znane szerokiej publiczności teksty O d n a
lezione przeze m nie przykłady m ają charakter jednostkowy. N ależą do nich m iędzy
innym i reklam ująca kapelusze parafraza pieśni Tam na błoniu rośnie kwiecie:
— Stój, poczekaj, moja duszko!
Dokąd lekką biegniesz nóżką?
— KAPELUSZE
Odnieść muszę
Dla piętnastu DAM
Tak!
Tak!
Tak!53
51 KW 1912, nr 330.
52 KW 1906, nr 188; K 1906, nr 4.
53 K 1903, nr 41.
64
oraz w całości napisany wierszem anons składu aptecznego Segała z Warszawy:
Z E U S N A O LIM P IE
I wy się pytacie z pijanym hałasem,
Dlaczego w mem oku łza kręci się czasem!
Słuchajcie bogowie, co Zeus Wam powie!
Jam był Waszym ojcem i panem wszechświata
I byłem potężnym przez lata i lata,
Mym słońcem dawałem światło — życie, ciepło
I drżało przedemną niebo, ziemia, piekło,
I wieki mijały Nagle wieść się zbliża —
Z nad brzegów Sekwany, z sławnego Paryża,
Ze Segał, prowizor farmacji z Warszawy
Złoty medal otrzymał od „jury” wystawy,
Przyszła wieść i wciąż płynie po globie bez końca
O froterce Segała zwanej „Jaśniej Słońca”,
0 tej masie bez szczotek głośna fam a leci
Tak, że wiedzą już o niej i starzy i dzieci
Ach! „płacz wierzbo” nad głową Zeusa starego,
Moje słońce przyćmione blaskiem dzieła ludzkiego,
Moja sława, potęga niedalekie są końca
Ach! Zwyciężył mnie Segał swoje/n „Jaśniej Słońca”
Ben Akibo! Powtórz swoje: „wszystko ju ż było”,
A wydrwią cię pewnie, że aż będzie miło,
Bo tak cudnej posadzki (wszak nie jestem w błędzie)
Nigdy jeszcze nie było i nigdy nie będzie.
1 za gońcem nowego posyłają gońca
Po froterkę bez szczotek cudną „Jaśniej Słońca”
I ten adres ma w pamięci nasza ludność cała
K A R M E LIC K A 9, S K Ł A D
A P T E C Z N Y SE G A Ł A 54.
Nie sposób udzielić zdecydowanej i jednoznacznej odpow iedzi na pytanie o p o
w ody tak rzadkiego w ystępow ania na stronach reklam owych tego rodzaju kom uni
katów. O becnie skuteczność tekstów rym ow anych ocenia się bardzo wysoko, gdyż
rym sugeruje pozalogiczny, intuicyjno-magiczny związek między rzeczami, których nazwy się
rymują czy poddają się wspólnemu rytmowi55. Truizm em byłoby p o n ad to podkreślenie,
że tekst rym ow any łatwiejszy jest do przeczytania i zapam iętania. Tak niewielka
liczba anonsów o kształtach literackich m oże świadczyć o bardzo jednoznacznym
pojm ow aniu zadań reklamy. M iała prom ow ać towar, firm ę, usługi, przyczyniać się
do w zrostu obrotów i zysków. Popularyzacja kultu ry wysokiej lub chociażby para
54 KW 1906, nr 80.
55 J. Bralczyk, op. cit., s. 43.
65
frazowanie tekstów na w skrzeszanie bohaterów literackich, nie w chodziła w zakres
jej obowiązków. N ik t w Królestwie nie próbow ał jeszcze wykorzystywać osiągnięć
kultu ry na potrzeby handlu. M ożliwe jest rów nież inne uzasadnienie. N a form y
tekstów reklam owych wpływały, praw dopodobnie, pozytyw istyczne zasady zam iło
w ania do n au k przyrodniczych i ścisłych, a co za tym idzie — do naukow ych dróg
dochodzenia prawdy, negacji poezji i pierw szeństw a prozy. Traktując reklam ę jak
w ypadkow ą zam iarów nadaw ców i oczekiwań klientów, m ożna pokusić się o pewne
wnioski na tem at upodobań tych ostatnich. W ym agając od ogłoszeń w yczerpują
cych inform acji, odbiorcy reklam y chętniej, jak się wydaje, zwracali się ku tekstom
bogatym w treść, o surowym i pow ażnym wyglądzie. Dawali posłuch naukow ym
w ywodom , bezpośrednim lub ujętym w listy zw ierzeniom i w ypow iedziom nieanonim owych osób, cenili logiczny zw iązek m iędzy przyczyną a skutkiem oraz barw ne
słowo zw iązek ten opisujące.
O przyw iązaniu kupujących do pozytyw istycznych w artości świadczą rów nież
argum enty podnoszone przez zam ieszczających ogłoszenia dla uw iarygodnienia
swojej oferty i w zm ocnienia jej sugestywności. W większości kom unikatów p rezen
tujących, a w szczególności w tych pisanych na w zór naukow ych wywodów, za re
klam ow anym produktem opow iadał się cały świat nauki. Powoływano się w tek
stach na prow adzone badania, próby i eksperym enty naukow e, a dla w zm ocnienia
znaczenia osiągniętych rezultatów podkreślano tru d i żm udną pracę naukow ców 56.
Pozytywne w rażenie m iało spotęgować odw ołanie się do au to ry tetó w w praw dzie
anonim ow ych, określanych jako: największe powagi lekarskie, autorytety medyczne, wy
bitni lekarze, ale za to niekiedy bardzo licznych, np. przeszło 15.000 lekarzy m iało
stwierdzać pożyteczność „S anatogenu” Bauera57. Inform acja o pow szechnym p o
parciu naukow ców dla prom ow anego tow aru m ogła odgryw ać rolę w stępu do pre
zentacji au to ry tetó w indyw idualnych, już nieanonim ow ych. W prom ocji środka
wzm acniającego — „H em atogenu” po stw ierdzeniu, że tysiące profesorów i lekarzy,
tak zagranicznych jako też rosyjskich, wydało znakomite opinie, kilka z nich poniżej
przytoczono. Ponieważ ogłoszenie to pochodzi z tygodnika „Kraj”, nie m oże więc
dziwić fakt, że w ypow iadały się w nim osobistości zam ieszkałe w Petersburgu oraz
56 Np. reklama kas pancernych, KW 1903, nr 1: W lecie 1902 r. były wykonywane w Anglji wielkie
próby ogniotrwałości stalowo-pancemych Kas Grafit. Próby te wykazały, że Kasy Grafit są jedynymi
pomieszczeniami, prawdziwie chroniącymi od złodzieji i ognia lub reklama pomady na porost włosów,
TI 1909, nr 14: Zadanie, mające za cel wywołanie porostu włosów, pozostało dotychczas nierozniązanem,
pomimo poważnej i opartej na zasadach naukowych pracy w tym kierunku. A jednak są pewne pomyślne wy
niki w tej mierze lub reklama naczyń berndorfskich, KW 1906, nr 100: fabryka w celu usunięcia naj
mniejszych wątpliwości, uważała za swój obowiązek oddać do badania wzory swych naczyń z czystego niklu do
Cesarskiego instytutu medycyny doświadczalnej w Petersburgu, który drogą wszechstronnych badań w ciągu
prawie roku zwróciwszy swe różnorodne doświadczenia na 18 zwierząt ukończył robotę 20 stycznia br
i w swojem obszemem zawiadomieniu zaświadcza zupełną nieszkodliwość dla organizmu.
57 TI 1912 nr 3; K 1903, nr 40; K 1903, nr 42; KW 1912, nr 31.
Słaborozwinięte nrou«}8^cwTauoe0' dzieci
małokrwiśei,
Sffi"*1osłable dorośli kaMeK°wieku,
n a r w r» w f
p r z e p r a c o w a n i , p o d le - U U U J O J i , u ż y w a ć p o w ln n J,
IltJ I W U W I,
g a j ą c y r o z d r a ż n i e n iu
jako środek wzmacniający, z dużym skutkiem,
m m i t u HOMNIELA.
Apetyt zwiększa się,
Fizyczne i duetowe siły polepsząja się,
Wzmacnia sią cały układ nerwowy.
T y s ią c e p r o f e s o r ó w 1 le k a r z y , t a k z a g r a n i c z n y c h ,J a k o t e ż r o s y js k ic h , w y
d a ło Z N A K O M IT E O P IN J E . H e m a to g o n d -ra H o m m e la zaleca się p r z y o g ó ln y m
u p a d k u S ił, J a k o o d n a w i a j ą c y k r e w ś r o d e k o d ż y w c z y , zawierający żelazo organicz
ne i lecytyn«; żaden inny preparat n ie d z i a ła z t a k i m s k u t k i e m . U ż y w a ć m o ż e k a ż d y ,
tak niemowlęta, jaiioteż i starcy, b e z n a jm n i e js z e g o z l e g o s k u t k u ; jako środek odżywczy,
W Y W O Ł U J Ą C Y Z N A C Z N E Z W IĘ K S Z A N I E S IĘ A P E T Y T U , uzupełnia codzienne
pożywienie. Odznacza się przyjemnym smakiem, chętnie używany bywa przez dzieci.
Przytaczam y kilka oplnlj lekarskich:
».-docent, dr. aed . baron| Budberg w iJurjew ie:
„Cięsto stoaovklcm F m itogei d-jri Hommela. S kutek
był, natfchm iajttowyl |. Lp itjl i trawienie pow iększały się
znakomicie, J i i o te i,
n y st in u niedokrw istjychi osłabionyeh chorjch. Zai
zo' z anych preparatów żelaza
stanow czo nie m o ie
r ó w la ć b H em atogdnem Homm<fo ilem ito g tn r
ila t l e [we w szystkich wypadkach aneiuji .działa ji
: rod ef, odnawiający krew ; przeciwoie, j podniecając
ipe^yt i wym ianę m ateijj,
dawał tacM giW e
"taty n osób rozdra^niOnycą — nerwoi
oso w al cm pem atogen
niemowlętom rachi
frń ilóelłb ion ym , zaWaze z dóbrym fltutkiem. I
iży^ an in Hematogenju n ie b yło
żadnych Zjawisk poi
tych, Jak ko byw a p r iy stoeowania ianVch preparatój
i. Hematogen stosowałem
itf ^rozcieńczony, na
ię ferzed jedzeniem ; odznacza
się przyjemnym
niefrozdeńczony lepiej wzmac
nia apatyt".
Dr. A. D. GrOkow|*v M erwie kończy opinjp-swą tykstępująfcemi wyrazamfil ,....Z e w zględu na to, CO w yiej
prz toczyłem , uważam Hsmatogen Hommela jako iz c z e góli ie korzjfstny nabyte« w tutejszym kraju, gdzie
wot e c panującej malarjL bardzo c z ę s to napotyka s ię
niet okrw istość i brąk apetytu*.
I r . K. K. Frankenhdiser, dyrektor Ewangelickiego
szpitala w Petersburgu: ^tokował un Hematogen Hornm eli chorefl, przychodzie«] p o z lr o w ia .p ó zapalenia
picu, z rezultatu byłem [bardzo za iowolony. I w innych
wy] adkach dawałem [często Hematpgen Hommela, zaw
sz e z bardzo dobrym skutkiem *.
Zarządzający terapeutycznym oddziałem Iwerskięgo
Zgr >madzeijia W. N. SzlurmTw Moskwie: »Hematogen
Hoi im ela (Jawalem ichoêma terapeutycznego oddziała,
koj cowi, wf wieka lat 5>p, cierpiącemu na złośliwą niedok rwistośd, obrzęki nóg i skóry brzucha, oraz zmian?
kankach jerća. Rezultat był bardzo dobry: obrzęk
k ‘ótki oddech znalcznie zm niejszyły s ię . Skóra i widoc cne b łóny ¿łozowe a ' blado-żółtych nabrały koloru
t»la lo-rólowego. Polepszanie nastąpiło w ciągu trzech ty
godni“.
N ależy w ystrzegać się podrabiań!
Ż ą d a ć sta n o w c z o
HEMftTOGEHU d - r r f HOMMELA
(Z atw l.r4zQ na| jttylcI.L: k jrm ^caj lw ic .)
1 o d n a u c a ć
falsyfikaty.
_____
Do nabycia we wszystkich apleltlach i składach aptecznych.
C ena
rb. 1
kop.
60
z a b n telk p
G f ó w n y s k ł a d n a R c e j e : P e t e r s b u r g , a p t e k a n a W i e l k i e j O o h o ie .
O d d z i a ł
N IK O L A l 1 O
„ H E M A T O G E N
U “.
w Z u r y c h u w S z w a j c a r j i, f ia ą a u n a d M e n e m i W L o n d y n ie .
(7 8 7 B )
Dla uwiarygodnienia oferty i wzmocnienia jej sugestywności odwoływano się
m. in. do autorytetów naukowych
67
HfL.«ft3t>WUlOOAiaD
w butelkach i antałkach.
K n rz o iln * u e
n».V K tklrli
> :n
W in
t
1 . * r > n 'ł V *"•'»! IV V /I.i:
Argumentem przemawiającym za wysoką jakością reklamowanego towaru były nagrody
i wyrazy uznania zdobyte na konkursach i wystawach krajowych i zagranicznych
innych m iastach Rosji: dr. med. baron Budberg w Jurjewie, dr A . D. Greków w Merwie,
Dr. K. K. Frankenheiser, dyrektor Ewangelickiego szpitala w Petersburgu oraz zarządzający
terapeutycznym oddziałem Iwerskiego Zgromadzenia W N . Szturm w Moskwie58.
O pinie naukow ców potw ierdzały w iarygodność nie tylko ofert m edykam entów .
N a zaśw iadczenia w ydane przez konkretnych przedstaw icieli różnych dziedzin
nauki pow oływ ano się np. w reklam ie Bernsdorfskiej Fabryki W yrobów M etalo
w ych A rtu ra K ruppa59. D ow odem jakości tow aru m ogło być rów nież u znanie urzę
dów i instytucji naukow ych60. Równie silny argum ent stanow iły nagrody n a kon
kursach i w ystaw ach towarowych. M edalam i i w yróżnieniam i szczyciły się m .in.
kłapouchy belgijskie, które swój pierw szy srebrny m edal zdobyły na W ystaw ie Ku
charskiej w 1902 r., „O zofluin” — środek w zm acniający i orzeźwiający do kąpieli,
58 K 1906, nr 46.
59 ICW 1906, nr 100: radca tajny prof. D r W itt w Berlinie, starszy radca sanitarny, prezydent wojskowo-sanitamej kormisji prof. uniwersytetu Florjan Kroczmer w Wiedniu, szwajcarski urzędowy chemik dr Szumacher-Kopp w Lucernie i inni.
60 Np. Urzędu Lekarskiego, B 1900, n r 22; B 1912, nr 46; Cesarskiego Instytutu Medycyny
Doświadczalnej, KW 1906, nr 100; Ministerstwa H andlu i Przemysłu, TI 1906, nr 30.
68
odznaczony n a Powszechnej W ystaw ie H ygienicznej w D reźnie w 1911 r., dwuskibowiec stalow y „Record”, k tó ry stawał na podium trzykrotnie: we Lwowie, W ilnie
i Poniewieżu, krawiec M. Vogonis, uhonorow any n a Warszawskiej W ystaw ie S por
towej i in n i61.
O bok potw ierdzeń płynących ze św iata nauki autorzy reklam starali się przed
stawić rów nież inne argum enty świadczące o wyjątkowości ich oferty. Powoływali
się np. n a powszechne użycie reklam ow anego tow aru. C zynili to, operując liczbą
bądź wyliczając konkretnych użytkowników. N ajpopularniejsze cyfry to sym bolicz
ne „setki” i „tysiące”62, choć zdarzały się też w yjątki, np. akcja reklam owa m aszyny
do pisania „U nderw ood” zakładała system atyczne podnoszenie liczby egzem pla
rzy znajdujących się już w użyciu: 1906 r. — 100 000, 1909 r. — 2 5 0 000, 1912 r.
— 50 0 0 0 0 63. W yliczenie po przecinku klientów, także u dzisiejszego czytelnika
wywołuje w rażenie ich mnogości, zw łaszcza gdy nazw iska ich lub nazw y są dla
niego znaczące64. N a korzyści płynące z funkcjonow ania tego m echanizm u liczo
no już w początkach XX wieku. K tóż bow iem z posiadających kapitał nie zechciał
by znaleźć się w śród odbiorców usług Powszechnego Towarzystwa Elektrycznego,
skoro do grupy tej należeli już: H otel Bruhlowski, Resursa Kupiecka, B ank H a n d
lowy, W arszawskie Towarzystwo U bezpieczeń, J. Rothberg, cukiernia J. Zaw istow
skiego i in n i65.
N ie zawsze jednak w ym ienienie w szystkich odbiorców m ogło być możliwe, nie
zawsze też m usiało być niezbędne. D la potw ierdzenia konieczności posiadania
p ro d u k tu nie ta k cennego, m niej lub bardziej (w zależności od kondycji społecznej
czytelnika) należącego do artykułów codziennego użytku, wystarczało pow ołanie
się n a a u to ry te ty ogólne (warstwy społeczne, narodowości, grupy zawodowe), p o
strzegane jako w zór godny naśladow ania. M ow a tu o arystokracji, Francuzach
i Francuzkach oraz artystkach, pojawiających się w wielu reklam ach kosmetyków,
środków czystości, specyfików w zm acniających organizm jako ucieleśnienie elegan
cji, piękna i wiecznej m łodości66. Arystokratyczne, idealnie białe ręce, świeży i m łody
61 GS 1903, nr 39; K 1903, nr 27; KW 1903, nr 267; B 1912, nr 6.
62 Np. reklama maszyn rolniczych Vaedtke, GS 1912, nr 42: Już setki tych mlocami pracuje w różnych
zakątkach kraju; reklama tarasów Kunza, TI 1912, nr 16: Tysiące instalacji w ruchu-, reklama aparatu
gimnastycznego, TI 1912, nr 6: Wprowadzony do użytku w setkach sanatorjów.
63 TI 1906, nr 8; TI 1909, nr 3; TI 1912, nr 3.
64 J. Bralczyk, wyd. cyt., s.l 14.
65 IC 1903, nr 36; podobnie w reklamie zegarów do kontroli stróżów nocnych, ICW 1903, nr 186:
Zegary te urządzone zostały u W W P .P .J . W. Hr. Józefa Potockiego, Szepetówka, Akc. Tow. Markus Kohn;
Łódź, Akc. Tow. Suchedniowskiej Fabryki Odlewów, Suchedniów; Jan i Stan. Grossman, Częstochowa; Akc.
Tow. Wyrobów Metalowych„Wawer”; Fabryka Naczyń Kuchennych „Cyklop”, Bródno; Akc. Tow. Warszawskiej
Fabryki Dywanów.
66 Np. reklama pastylek miętowych „Florent”, TI 1909, nr 2; mydlą „Floreine”, B 1909, nr 18;
kranu i pudru „Simon”, TI 1909, nr 7, depilatora „Nil”, TI 1909, nr 3; mydła D akosta”, I<W
1909, nr 247.
69
wygląd P aryżanek oraz gładka skóra gwiazd teatralnych to ideały, do których m ia
ły równać kobiety początku XX w ieku67.
W n io sek ten potw ierdza, kilkakrotnie w spom inana już, seria zdjęć zam ieszcza
nych w „Bluszczu” w 1912 r. przez M alinowskiego, właściciela sklepu perfum eryj
nego68. Fotografie te są portretam i aktorek teatralnych, które zyskały sobie uznanie
warszawskiej publiczności. Z m ało czytelnych, w łasnoręcznych podpisów pod zdję
ciami odczytać m ożna nazw iska m.in.: M ary M rozińskiej, Jadwigi M rozowskiej,
Stanisław y Lubicz-Sarnowskiej, o której Paweł O w erłło pisał: ładna, młoda, wzrost
słuszny, smukła, oczy duże, niebieskie, zęby białe, równe, ładne, dystyngowana w ruchach,
dykcja świetna, głos nieduży, ałe nadzwyczaj przyjemny, o barwie czystej metalicznej69. Te
w łaśnie utalentow ane, ale i ujm ujące swą urodą panie, uznał au to r reklam y za
najlepsze au to ry te ty w sprawie pielęgnacji urody
Z nam ienne, że w żadnym anonsie prasowym z lat 1900-1914 nie pow ołano się
na au to ry te ty plebejskie, naw et wówczas, gdy oferow any tow ar przeznaczony
był do uży tk u w łaśnie niższych warstw społecznych. M ow a tu np. o zastępującej
kawę cykorii.
Teksty ogłoszeń prasowych świadczą, że om ów ienie zalet tow arów oraz przyto
czenie n a ich poparcie opinii różnorodnych au to ry tetó w nie w ystarczały jeszcze, by
ogłaszający się mogli być pew ni skuteczności reklamy. Świadom ość tego faktu
zm uszała ich do podejm ow ania dodatkow ych przedsięw zięć m ających pobudzić
k lienta do działania. N aturalnie, inform owali o nich w swych kom unikatach. C zę
sto stosow aną form ą zachęty do podjęcia próby dokładnego zapoznania się z ofe
rowanym asortym entem była bezp łatn a wysyłka katalogów, prospektów i cenni
ków 70. C harakteryzow ała ona, nie bez pow odu, przede w szystkim anonse sprze
dawców m aszyn i narzędzi rolniczych. K ontakt z potencjalnym i nabyw cam i tego
ty p u tow arów był bowiem u tru d n io n y z racji ich odległego zam ieszkania od m ia
sta. M agazyny i składy fabryczne, m ieszczące się w większości w W arszawie, rzadko
m ogły im być „po drodze”71. G ospodarze, właściciele przedsiębiorstw rolnych, za
rządzający m ajątkam i, zjawiali się praw dopodobnie w nich już zdecydow ani na
zakup p ro d u k tu . Inform ow ać o nowościach, zabiegać o klienta, przekonyw ać go
o potrzebie kupna trzeba więc było wcześniej za pom ocą np. ogłoszeń prasowych
oraz owych darm ow ych przesyłek. B ezpłatne w ysyłanie n a życzenie klienta próbek
67 Tamże.
68 B 1912, nr 5, 7, 9, 11, 13, 16.
69 Polski słownik biograficzny (dalej — PSB), t. XXXV Warszawa-Kraków 1994, s. 224.
70 Np. reklama śrutowników angielskich „Rapid”, K 1906, nr 32; asortym entu firmy „Alfred
Grodzki”, GS 1909, nr 12; parników i sieczkarni firmy „T. Kowalski i A. Trylski”, GS 1909, nr 36.
71 Jedne z największych magazynów i składów maszyn rolniczych mieściły się np.: Warszawa,
ul. Chmielna 26 — A. Vaedtke, GS 1912, nr 16; Warszawa, ul. Miodowa 4 — T. Kowalski
i A. Trylski, GS 1909, nr 36; Warszawa, ul. Senatorska 33 — A. Grodzki, GS 1909, nr 12.
70
Uwadze Pań! P a t t e iUippon
K re m ja p o ń s k i do tw a rz y .
C brtf d ’O e n v rc k o s m e ty k i
« P â t e N i p p o n " n ie da:*v
•*ę p o ró w n a li z ż a 4 n r m * s
k rem ów e n r o p m sk ic b . K r-ra
ten J e s t d e b r y " c ie lv łk o «15a
w ie lk ie g o
p o ż y tk u . Jak i
L-rjyoo6i p a n io m , lec» ta k ia
ł d la te g o , ź e u s u w a 5zk
wyrządzoną rrr-£ k•»r.ety-
11 rosowańe duj?.
„ P a t o N i p p o n ” e#î
n ie z b ę d n y ć l a P an ,
r * , J a k p o w ietr z« .
„ P â t e N i p p o n " oel»âs ł.i i + r ę od 7priib1*n«a I
a ta k ie i od (¡¿latania ostrych 1 r b h n in y e h wiatrów; U2îiwa"
t c p a îe n la .
3
„ P & t c N i p p o n ” n a je ż y o ż y w a ć w a z ę d z !e , g d z ie iw ie -» s ł r * .
c e I g d z ie w ia tr p o w ie w a , ż a d n a w o a lk a n ie m o i e W a i . P a n i* :y.*
o c h r o n ić ,^ ik r P & t e N i p u o n " .
„ P a t o N i p p o n ” c z y n ! e e r ę c z y a tą . m ię k k ą t a k ea m iîn a
K r»m «en m 7<*t.».wia v r a î e n i e c z y s t o ś c i t ś w l e i o i c L
¿ lo so w a n o
t-g» ù iii« ^«*t 1 r a c q . î**rz p r z y j e m n o ś c ią .
„ P a t e N ip p o n * * o r z e ź w ia t t a n k l c r a ła , n a d s ’e c«rr*
¿ w ie ż o ś ó i w y g lą d n ł o d z l e ć c z y . W y g ła d z a i u a u w a E ie c a w js ts *
z m a r s r c z k l.
Ż ą d a j c i e , P a n i « , w e w s z y s t k i c h s k ła d a c h a p te c z n y c h ! r-«rfu ir .c r a c b „ P a ł o N i p p o n " ! K re m te n « p ro w a d zi W a m r a d > ś \
t z c i ę ś c i e . Ł lo d :» ś ć i p ię k n o ś ć .
sk i
S kiad głów ny „T-wo N IPPO N *, P e te rsb u rg , New
tiO tl. T e le f . 2 b 9 - I l
p r.
za k o m u n ik o w a n iu a d r e s a k a ir fa s Pal5 o tr z y m a n le r w b e z r i g > p l » ż k ę s ły n n e j Jap on k i l o n a c z i w a r r M a s a k a d o mC L A -
CZEGO J E S T E M T A K P I Ç K N 4 | M Ł O D Ą l i j ) r
f
D o stosow ania japońskiego krem u „P atte N ip p o n ” przekonać
m iała przesyłana klientom za darm o książka Japonki M asakado,
pośw ięcona sposobom pielęgnacji urody
swoich w yrobów oraz książek i broszur z fachowym i poradam i było z kolei dom eną
głównie firm kosm etycznych, producentów środków czystości oraz artykułów przy
datnych w pielęgnacji zdrowia i urody72, choć korzystały z tej form y rów nież inne
branże przem ysłow o-handlow e73. N ieliczni oferowali dodatkow e artykuły gratis.
Skład Towarzystwa „K om eta” obiecywał np. do każdego zakupionego gram ofonu
10 pły t i 60 koncertow ych igiełek74. W iększość natom iast reklam ujących się w p ra
sie gw arantow ała pełną gotowość realizacji zam ów ień pocztow ych, m ożliwość w y
m iany nie pasującego tow aru na inny oraz pokrycie kosztów przesyłki i opakow ania
przy zakupie h u rtow ym 75.
72 Np. próbki środka na porost włosów, KW 1906, nr 32; książka Droga do zdrowia, wysyłana przez
Instytut „Ares” Elektro-Terapia, I<W 1909, nr 245; książka Japonki Ionacziwary Masakodo
Dlaczego jestem tak piękną i młodą — dodatek do kremu „Patte N ippon”, KW 1909, nr 242; broszura
o racyonalnem nacieraniu i osuszaniu ciała po kąpieli — prezent dla odbiorców ogłoszenia reklamują
cego prysznic „N eptun”, B 1909, nr 21.
73 Np. ilustrowana książka o hodowli kłapouchów belgijskich, GS 1903, nr 39; broszura o uprawie
roli, GS 1906, nr 6.
74 K 1906, nr 4.
75 Np. reklama gorsetów „Hygiena”, K 1906, nr 4; dom u handlowego W Rumpla, I<W 1909,
nr 337; domu handlowego Szarko i Ska, K 1909, nr 1; prysznica pokojowego „Hygiena”, K 1906,
nr 36.
71
D uża liczba tego ty p u ofert w zm ocnionych dodatkow ym i obietnicam i ułatw ie
nia czynności zakupu, skrócenia dystansu dzielącego miejsce sprzedaży od zain te
resow anych nabyciem znajdujących się tam tow arów przekonuje, że ogłoszenia te
przeznaczone były przede w szystkim dla m ieszkańców prowincji. Przypuszczalnie
inform acje zaw arte w kom unikacie reklam ow ym m iały dotrzeć głównie do czytel
ników spoza Warszawy i Petersburga. Będąc zaś dla nich głów nym źródłem w iado
mości handlow ych, m usiały być wyczerpujące. Konieczność ta w raz z przekonaniem
ogłoszeniodaw ców o sile słowa pisanego często ze sobą w spółgrały i stanow ią w y
tłum aczenie dla rozbudow anych części opisow ych anonsów. Trzeba jednakże p o d
kreślić, że wnioski te dotyczą w yłącznie anonsów reklam ujących tow ary Tylko b o
w iem tek sty tych ogłoszeń zawierają inform acje świadczące o specjalnym trak to w a
n iu odbiorców z prowincji. Treść reklam szeroko pojętych usług do takich ko n sta
tacji nie upow ażnia. N ie m ożna zresztą zbyt um niejszać znaczenia zabiegów ogło
szeniodawców, czynionych w okół klientów pochodzących z m iasta. Emil Trepte
np. w 1909 r. zapew niał, że dla ich wygody prow adzi sprzedaż na raty, a co więcej,
że obejrzenie produktu nie obowiązuje do kupna76. Inni rów nież gw arantowali możliwość
zakupu n a raty, a do gwarancji tej dodaw ali obietnicę utrzym ania stałych cen77, co
było isto tn ą nowością. D o końca XIX w ieku obow iązyw ała bowiem w wielu skle
pach zasada targow ania się. Ten sam tow ar sprzedaw ano po różnych cenach, w za
leżności od um iejętności perswazji sprzedającego i w ytrzym ałości klienta78. Sprze
dawcy początku XX wieku byli już zatem skłonni do zm iany swoich przyzw ycza
jeń n a korzyść kupujących.
Reasum ując, w arto podkreślić dążenie ogłoszeniodaw ców do poszerzenia kręgu
odbiorców. Cel te n starano się osiągnąć stosując różnorodne form y kom unikatów
oraz, co było szczególnie w ażne dla m niej zam ożnej klienteli, ułatw iając w arunki
zakupu tow aru (sprzedaż n a raty). Zdaw ano sobie przy tym sprawę z oczekiwań
czytelników, ich upodobań językowych oraz cenionych wartości. Przyzwyczajenia
adresatów w ydają się dla sprzedawców początku XX w ieku w ażniejsze od ustaleń
teoretyków reklamy. Już w 1896 r. au to r broszury Reklama — jej zasady i doniosłość
określił grzecznościowe zw roty typu: zawiadamiamy naszych łaskawych odbiorców,
Szanowna Publiczność raczy się przekonać m ianem szlafrokowej retoryki i apelował, by re
klam ujący się odstąpili od tej niem odnej i nie zalecanej form y zw racania się do
ad resata79. Tymczasem duża liczba anonsów, w które w kom ponow ano tego typu
zw roty pozw ala przypuszczać, że ówcześni odbiorcy reklam y prasowej, pochodzący
praw dopodobnie głównie za średnio i bardzo zam ożnych w arstw społecznych, byli
przyw iązani do konw enansu i czuli n a różnego rodzaju pochlebstw a.
76 K W 1909, nr 251; TI 1909, nr 38.
77 Np. T. Kowalski i A. Trylski, GS 1900, nr 5; A. Grodzki, KW 1903, nr 47.
78 S. Kieniewicz, Warszawa w latach 1864-1915, Warszawa 1976, s. 236.
79 Reklama — jej zasady i doniosłość, Warszawa 1986, s. 29.
O G ŁO SZEN IO DAW CY
naliza reklam prasowych nie tylko dostarcza bogatego m ateriału n a tem at
sposobów prow adzenia akcji reklam owych i m etod przekonyw ania potencjal
nego klienta, ale także prow adzi do wielu w niosków dotyczących ogłoszeniodaw
ców. U łatw ia odpow iedź na pytania o rozm iary udziału w reklam ie prasowej repre
zen tan tó w poszczególnych branż przem ysłow o-handlow ych, o ich przynależność
do wielkiego, średniego lub m ałego kapitału, czy o pochodzenie reklam ujących się
firm (krajowe — rozum iejąc pod pojęciem „kraj” ziem ie Królestw a Polskiego — lub
zagraniczne).
Już pierw sze spojrzenie na ogłoszenia pod kątem przynależności tow aru do
branży pozw ala na w niosek o zdom inow aniu reklam y prasowej przez branżę m eta
lową, a dalej konfekcyjną i chem iczną. N aturalnie, nie oznacza to, że we w szystkich
analizow anych pism ach dom inow ały reklam y tych sam ych artykułów m etalowych.
Inny ch arak ter adresata, o czym była mowa w poprzednich rozdziałach, wpływał
bowiem na decyzję o rodzaju reklam ow anego produktu. Tak np. przedm iotem
rzadkich w „Bluszczu” i „Tygodniku Ilustrow anym ” reklam z branży metalowej były
głównie artykuły codziennego użytku: naczynia, m eble, urządzenia m echaniczne,
niezbędne w gospodarstw ie dom ow ym itp. W „Gazecie Św iątecznej” asortym ent
m etalow y stanow iły urządzenia, m aszyny oraz narzędzia rolne i budow lane. N aj
większy zaś w ybór tow arów m etalow ych oferowały: „Kurier W arszawski” i „Kraj”.
Podobne zróżnicow anie, uzależnione od ty tu łu prasowego, dotyczyło także innych
b ranż przem ysłow o-handlow ych. Kosm etyki i m edykam enty tw orzyły głów ną re
prezentację branży chem icznej w „Tygodniku Ilustrow anym ” i „B luszczu”. W „Ga
zecie Św iątecznej” rolę tę odgryw ały różnego rodzaju chem ikalia wykorzystywane
w produkcji rolnej. Ponownie najw iększa grupa tow arow a charakteryzow ała „Kraj”
i „Kurier W arszawski”.
A
BRANŻA SPOŻYW CZA
Z nam ienne, że w śród bran ż reklam ujących się w prasie rzadko pojawiał się
przem ysł spożywczy P rodukty żywnościowe, będące przedm iotem reklamy, zakla
syfikować m ożna do czterech grup towarowych: słodycze (tzw. tw arde — wyrób
cukierniczy, a nie piekarniczy), używki (herbata, kawa, papierosy, w ytraw ne alko
O głoszeniodaw cy
73
hole), przetw ory (konserwy, buliony, m usztarda) oraz środki w zm acniające1. A rty
kuły te, nie należące do tow arów pierwszej potrzeby, a w przypadku konserw i b u
lionów m ięsnych naw et do m enu tradycyjnej kuchni, produkow ano w dużych
zakładach przem ysłow ych b ąd ź sprow adzano z zagranicy. W śród reklam ujących się
producentów znaleźli się tacy potentaci, jak np.: E. W edel, E Fuchs i synowie,
J. W ingert, F. Anczewski, G. G. Lardelli — wytwórcy czekolady, cukrów i kakao,
firm a „P lu to n ” — dostarczająca kawy, bracia Polakiewicz oraz firm a „N oblesse”
produkująca papierosy, H aberbusch i Schiele, K. M achlejd, S. Jung — właściciele
brow arów i in n i2. Pod tym i nazw am i i nazwiskam i kryły się duże, jak n a owe czasy,
fabryki, które w ciągu o statnich dw udziestu lat XIX w ieku i n a początku XX wie
ku przechodziły liczne m odernizacje — od najprostszych form m anufakturow ych
do produkcji w ielkokapitalistycznych. Spośród nich najszybciej zm iany techniczne
objęły zakłady brow arnicze. W 1893 r. ich ogólny potencjał siły parowej w ynosił
ok. 2 1 0 KM i jeszcze przed końcem wieku wzrósł do ok. 5 6 0 K M 3. Sam e tylko
brow ary K M achlejda zw iększyły w ciągu 14 lat (1884-1898) m oc silników z 40
do 190 KM , znalazły się w posiadaniu w łasnych bocznic kolejowych i w agonów —
lodowni. N ow oczesne w yposażenie techniczne pozw oliło w największych brow a
rach warszawskich zm niejszyć stan zatrudnienia z 1027 osób w 1904 r. do 863
robotników w 1913-1914 r., przy utrzym aniu, a naw et pew nym wzroście w artości
produkcji, co przy silnej konkurencji piwa niem ieckiego było już dużym sukcesem 4.
Trzykrotnie w zrosła liczba KM także w fabrykach produkujących cukry5. U braci
Polakiewiczów w prow adzenie w 1908 r. silnika parowego o m ocy 2 0 KM spow odo
w ało najpierw spadek liczby pracowników o ok. 200 osób, w miarę jednak rozwoju
produkcji zatrudnienie wzrosło do 800 osób. Podniosła się rów nież w artość p roduk
cji z 1 2 0 0 tys. rubli w 1901 r. do ponad 2 m in w 1913 r6. Tak rozwijające się
przedsiębiorstw a, produkując artykuły luksusowe lub nowości kulinarne, m iały
wiele powodów, by korzystać z reklam y prasowej. D ecydow ała tu głównie potrzeba:
inform acji, rywalizacji z konkurencją oraz prom ocji nowości. R ozpatrzm y po kolei
każdą z w ym ienionych tu przyczyn.
Z b y t produkcji przem ysłowej oraz tow arów im portow anych m usiał zależeć od
licznych k o n tak tów handlow ych. M ożna przypuszczać, że rolę pośrednika w ich
1 Por. rozdz. Przedmiot reklamy, podrozdz. Zdrowie i uroda.
2 Np. E. Wedel, B 1912, nr 13; F. Fuchs i Synowie, KW 1912, nr 6; J. W ingert Tl 1909, nr 19;
F. Anczewski, B 1900, nr 12; G. G. Lardelli, KW 1909, nr 247; firma „Pluton”, 1<W 1 9 0 9 ,n r2 4 8 ;
Bracia Polakiewicz, T l 1909, nr 14; firma „Noblesse”, KW 1909, nr 34; Haberbusch i Schiele,
KW 1909, nr 65; K. Machlejd, KW 1909, nr 80; S. Jung, KW 1909, nr 78.
3 W Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977, s. 67.
4 Wartość produkcji browarów warszawskich w 1904 r. — 4 464 tys. rb, 1913-1914 r .— 4 543 tys.
rb; zob. tam że, s. 143, tab. 45.
5 Tamże, s. 79.
6 Tamże, s. 141.
74
O głoszeniodaw cy
naw iązyw aniu odgryw ała w łaśnie prasa, będąca podstaw ow ym źródłem wszelkiej
(także handlowej) inform acji. Redakcje niektórych gazet świadom ie dążyły do
pełnienia funkcji w spółorganizatora rynku lub przynajm niej głównej bazy danych
0 n im 7. W pow iększaniu części reklamowej w idziano zresztą korzyści dla samego
pism a8. Redakcja „Kraju” otw arcie zabiegała o nowych ogłoszeniodawców, drukując
system atycznie pośród anonsów reklam owych prośbę: Upraszamy szanownych czytel
ników, aby zamawiając lub kupując przedmioty reklamowane w „Kraju”, lub w ogóle korzy
stające z działu ogłoszeniowego, raczyli powołać się na „Kraj”jako na źródło, skąd informacje
swoje zaczerpnęli. Takie powoływanie się wpływa bowiem na rozszerzanie ogłoszeń „K raju”9.
Sprzedaż detaliczna luksusowych produktów żywnościowych (tak rodzim ej, jak
1 zagranicznej produkcji) koncentrow ała się w m niej lub bardziej w ytw ornych, fir
m owych m agazynach i składach kolonialnych. Stylowe w nętrza sklepowe, w k tó
rych m ożna było nabyć różnego rodzaju frykasy, były tem atem wielu w spom nień
pam iętnikarskich. Ignacy Baliński pisał m .in. o elegancji mieszczącego się w H otelu
Europejskim m agazynu firm y „N oblesse” Kalinowskiego i Przepiórkowskiego, S te
fania Podhorska-O kołów ze w zruszeniem przyw oływ ała z pam ięci wygląd sklepu
Fruzińskiego przy ul. Św iętokrzyskiej10. Secesyjna kam ienica w ystaw iona przez
B raum ana u zbiegu ulic Szpitalnej i H ortensji i urządzony w niej firm owy lokal
E. W edla, zw any „Starośw ieckim ” zajęły duży fragm ent rozw ażań W H erbaczyńskiego1 W łaściciele tych i innych w ytw ornych m agazynów w różny sposób m usieli
zabiegać o niewielką, ograniczoną jedynie do w arstw zam ożnych, przew ażnie m iej
ską k lien telę12. D uża częstotliw ość ich ogłoszeń prasowych pozw ala przypuszczać,
że reklam a w prasie była popularną form ą tego typu starań. N iezależnie od prow a
7 Taką funkcję wobec rynku warszawskiego spełniać miał „Kurier Warszawski”, zob. Z. Kmiecik,
Prasa warszawska w latach 1908-1918, Warszawa 1988, s. 319. Źródłem informacji handlowej
pochodzącej z ziem polskich dla Polaków zamieszkujących zach. Gubernie Rosji był „Kraj", zob.
Z. Kmiecik, „Kraj" za czasów redaktorstwa E. Piltza, Warszawa 1969, s. 143-144.
8 O staraniach red. Piltza o uzyskanie dla „Kraju” silnych podstaw ekonomicznych dzięki licznym
ogłoszeniom reklamowym, zob. Z. Kmiecik, „Kraj”..., s. 131. O wartości dochodów z płatnych
ogłoszeń i nekrologów w „Kurierze Warszawskim”, zob. K. Pollack. Ze wspomnień starego dziennikarza
warszawskiego, Warszawa 1961, s. 295.
9 K 1903, nr 21, 22, 23.
10 I. Baliński, Wspomnienia o Warszawie, Warszawa 1987, s. 158; S. Podhorska-Okołów, Warszawa
mego dzieciństwa, Warszawa 1955, s. 92.
11 W Herbaczyński przytacza m.in. wspomnienia Jarosława Iwaszkiewicza: Z pewnego rodzaju tremą
(...) przekraczałem narożne drzwi tego sklepu. Ogarniała mnie atmosfera ciepła, światła i subtelnego zapachu
słodyczy, pomieszana z lekką wonią cygar palonych przez zachodzących tu panów (...) Na ladach wznosiły się
stosy czekoladek i cukierków (...) fascynujące kawałki złotego ananasa, niedostępnego z powodu swej ceny dla
mojej kieszeni, były białe pomadki, specjalnie pociągające swym zapachem, wreszcie wspaniale, niezapomniane,
atłasowe bombonierki, które wydawały mi się największymi cudami sztuki, zob. W Herbaczyński, W daw
nych cukierniach i kawiarniach warszawskich, Warszawa 1988, s. 235-236.
12 O spożyciu reklamowanej żywności, zob. rozdz. Przedmiot reklamy, podrozdz. Wybrane artykuły
spożywcze.
O głoszeniodaw cy
75
dzonej na łam ach pism kam panii reklamowej podejm ow ano się niekiedy także
prom ocji bezpośredniej. Firm a „P lu to n ” dla wygody nabyw ców kawy unow ocześniła
swe magazyny, instalując w nich m łynki elektryczne i kasy kontrolujące. W celu
zw iększenia sprzedaży rozdaw ała kupony upow ażniające do 10% rabatu. Tylko
z tego ty tu łu w 1911 r. przeznaczyła na reklam ę ok. 10 tys. ru b li13.
Prom ocja nowości spożywczych jako rezultatu,produkcji przem ysłow ej, np. m u
sztardy, konserw m ięsnych i bulionów, nie w ynikała, jak w przypadku artykułów
luksusowych, z potrzeby walki z konkurencją, ale była w arunkiem pozyskania za
interesow ania i aprobaty społecznej oraz zdobycia stałego grona odbiorców.
W ysoka jakość tow aru, sposób jego sprzedaży i m asowy charakter produkcji
czyniły więc reklam ę prasow ą wszystkich w ym ienionych powyżej grup żywności
(tj. słodyczy, używ ek, w ytraw nych alkoholi, przetw orów spożywczych) niezbędną.
Takiego wysiłku reklamowego nie w ym agała natom iast żywność podstaw ow a.
Popyt n a nią w zależności od ko n iu n k tu ry w ahał się, ale nigdy nie zanikał. Sposób
produkcji i sprzedaży z góry przekreślał tu potrzebę reklam y prasowej. H andel po
w szednim i artykułam i spożywczym i jeszcze w XX w ieku odbyw ał się na placach
targow ych, k tórych w samej W arszawie było kilka: na Rynku Starego M iasta, przy
ul. Franciszkańskiej, na placu za Żelazną Bram ą, n a Solcu, n a placu Zielonym , na
placu K rasińskich, u zbiegu ulic Gnojnej i Skórzanej — tzw. G ościnny Dwór, na
ul. Gęsiej i Twardej (dla ludności żydowskiej) i wiele in n y ch 14. Towar m ożna tu było
kupić w sklepikach, na straganach, w jatkach i kram ach rzem ieślniczych, z chłops
kiego w ozu, z różnych ław, stołków, a naw et w prost z bruku. Trafiał on zatem czę
sto bezpośrednio od producenta do konsum enta, a szybkość transakcji zależała od
skłonności do kom prom isu obu stron.
N iehigieniczne, prym ityw ne w arunki sprzedaży żywności na placach targowych
staran o się w początkach XX w ieku polepszyć, budując hale n a w zór europejski.
Pierwsze takie budow le pow stały na pl. M irowskim . Składały się z 515 straganów
i sklepów, licznych piw nic i składów. O św ietlone elektrycznością m iały na w yposa
żeniu także w indy do przew ożenia towarów. Tak luksusowe targow iska m ogły być
m iejscem pracy tylko zam ożnej części producentów żywności i sklepikarzy. Brak
k apitałów n a wysokie czynsze sprawił, że dwie kolejne hale, w ybudow ane na
pl. W itkow skiego w 1907-1908 r. i przy ul. Koszykowej, w ykorzystyw ane były tylko
w niewielkim sto p n iu 15. Aż do w ybuchu I w ojny światowej handel żywnością,
pom im o tych prób przenosin, koncentrow ał się n a ulicznych bazarach, gdzie niższe
czynsze, a często w przypadku sprzedaży „z ręki” zupełny brak opłat, daw ały m oż
13 IC. Tarasiewicz, Kawa po warszawsku. Dzieje firmy „Pluton”, Warszawa 1971, s. 48.
14 S. Kowalska-Glikman, Na targowiskach dziewiętnastowiecznej Warszawy, Warszawa 1965, s. 42-43.
15 W halach na ul. Koszykowej w 1913 r. zajętych było 27 jatek (na 64) i 93 stragany (na 150),
tamże, s. 58.
76
O głoszeniodaw cy
liwość zarobku rzeszom średnich i drobnych handlarzy i rzem ieślników 16. Sprzeda
w any w ten sposób towar, będący artykułem pierwszej potrzeby, produkow any
jednorazow o w ilościach nieporów nyw alnych z przem ysłem , nie potrzebow ał rekla
m y wychodzącej poza granice bezpośredniej presji wywieranej na kliencie. N ależy
po n ad to przypuszczać, że większość odw iedzających targi z artykułam i spożyw czy
mi nie m ogła być odbiorcam i reklam y prasowej z pow odu braku um iejętności
czytania i pisania. W dom ach średnio i bardzo zam ożnych codzienne zakupy nale
żały do obowiązków służby, w większości nie posiadającej żadnego w ykształcenia.
W edług wyliczeń A nny Zarnow skiej, w 1897 r. w Królestwie Polskim w śród m ęż
czyzn zatru d n io n ych w charakterze służby dom owej analfabeci stanow ili 62% ,
w śród kobiet aż 70% 17. N a potrzeby niniejszych rozw ażań szczególnie w ażne
w ydają się te o statnie dane, tym bardziej że odsetek służących analfabetek nie
zm niejszył się znacząco aż do w ybuchu I w ojny światowej. N aw et jeśli pani dom u,
zgodnie z zaleceniam i ówczesnych autorów poradników gospodarskich18, prow a
dziła ścisłą kontrolę n ad kuchnią, um iała ustalać m enu, planow ać zapasy zimowe,
itp., to nabycie niezbędnych produktów żywnościowych pozostaw iała służącej,
zdaw ała się na jej w iedzę i znajom ość bazarowego h a n d lu 19. Stali czytelnicy prasy,
a co za tym idzie — potencjalni odbiorcy reklam y prasowej nie byli zatem bezpo
średnim i nabyw cam i artykułów spożywczych. S tąd ta k niewielka liczba anonsów
reklam ujących tego ty p u towary.
C zym jednak kierowali się ci nieliczni sprzedawcy żywności, którzy nie rezygno
wali z prom ow ania swoich towarów? R eklam ow ane w prasie tu ż przed I w ojną
światową: wędliny, przetw ory m leczne, kiszona kapusta pochodziły z now o pow sta
łych, dużych i now oczesnych fabryk, w krórych praca rąk ludzkich została niem al
całkowicie zastąpiona siłą m aszyn20. W łaśnie w sposobie produkcji należy u p a try
wać przyczyny obecności na reklam owych stronach gazet anonsów tych firm .
P raw dopodobnie nie chodziło tu jednakże tylko o rozw iązanie problem u zb y tu
16 Stefania Kowalska-Glikman określa liczbę sprzedawców dzierżawiących na placach targowych
i w halach stragany lub sklepy na 4 tys. osób. Przynajmniej drugie tyle, jej zdaniem, prowadziło
handel na stołach, czy wprost z ziemi., tamże, s. 59.
17 A. Zarnowska, Aspiracje oświatowe kobiet w rodzinach robotniczych w Królestwie Polskim na przełomie
X IX i X X wieku, [w:] Kobieta i edukacja na ziemiach polskich w X IX i X X wieku, red. A. Zarnowska
i A. Szwarc, Warszawa 1995, część I, s. 93-94.
18 Np. Klementyna Tańska-Hoffmanowa, Pamiątka po dobrej matce, czyli ostatnie jej rady dla córki,
Warszawa 1819; K. Nakwaska, Dwór wiejski, Poznań 1843; Lucyna Cwierciakiewiczowa, Podarunek
ślubny, Warszawa 1885; tejże, Kucharka wzorowa, Warszawa 1884 i wiele innych, zob. E. ICowecka,
Zmiany roli kobiety w prowadzeniu domu w X IX wieku, [w:] Kobieta i kultura życia codziennego. Wiek X IX
i XX, red. A. Żarnowska i A Szwarc, Warszawa 1997, s. 151-157.
19 S. Podhorska-Okołów, wyd. cyt., s. 120.
20 Reklama kiszonej kapusty z Fabryki Konserw z Jarzyn Tomasza hr. Potockiego, KW 1912,
nr 306; reklama W ędliniarni „Marja”, KW 1909, nr 256; reklama Warszawskiego Laboratorium
Przetworów Leczniczych Mlecznych, TI 1912, nr 7.
O głoszeniodaw cy
77
produkcji masowej, dużo większej niż rozm iary wytwórczości rzem ieślniczej, ale
także o zdobycie społecznego u zn a n ia dla w yrobu maszynowego, co szczególnie
w przypadku żywności nie m ogło być łatwe. Przypuszczenia te potw ierdza charak
ter om aw ianych kom unikatów. Były to zwykle ogłoszenia o funkcjach prezentują
cych, m ające na celu przedstaw ienie wszelkich argumentów, przekonujących o wy
sokiej jakości oferty Zastosow anie m aszyn m iało być tu gw arantem czystości, higieniczności cyklu produkcyjnego, zgodności finalnego wyrobu z przyjętą recepturą,
a więc i jego wysokich w alorów sm akow ych21. W ydaje się więc, że te nieliczne przy
kłady prom ow ania w prasie artykułów spożywczych należy traktow ać jako zapo
w iedź zm ian nadchodzących nie tylko w produkcji żywności, ale także w m en tal
ności społecznej.
O głoszenia reklam owe rów nie w iarygodnie oddają stru k tu rę produkcji i handlu
dwóch najczęściej reprezentow anych w reklam ie bran ż przem ysłowych: m etalowej
i konfekcyjnej.
BRANŻA METALOWA
D uża, już na pierw szy rzu t oka, liczba anonsów branży m etalowej, staw iająca ją
pod tym względem w czołówce w szystkich gałęzi przem ysłow ych, świadczy o p a
nującej już wówczas, dobrej koniunkturze gospodarczej. N a przełom ie XIX i XX
w ieku u d ało się bowiem przełam ać kryzys nadprodukcji, w yw ołany niekorzystnym i
taryfam i celnym i Rosji i Niem iec. Polepszyła się rów nież sytuacja na rynku arty k u
łów rolnych, dzięki czem u pojawiło się zapotrzebow anie na m aszyny i narzędzia
rolnicze. W rezultacie w zrosła liczba fabryk, zatrudnianych w nich robotników
oraz w artość uzyskiwanej produkcji22. W śród ogłaszających się w latach 1900-1914
w prasie polskich wytwórców m aszyn, urządzeń i narzędzi pracy znalazły się m.in.:
Przem ysłowe Z akłady M echaniczne Tow. Akc. Lilpop, R au i Loew enstein (wagony,
konstrukcje budow lane), Tow. Akc. Fabryki M achin i Odlew ów K. Rudzki i Ska
(konstrukcje budow lane), Tow. Akc. B udowy Kolejek i D róg Podjazdow ych „Paro
w óz” (kolejki fabryczne i polowe), Tow. Akc. W. G ostyński i Ska (wagony tram w a
jowe, windy, schody, konstrukcje budow lane), Rohn-Zieliński i Ska (konstrukcje
budow lane, pom py parowe), Tow. Akc. Zakładów Żelaznych i Stalowych „Skarży
sko”23. M aszyny niezbędne dla przem ysłu spożywczego reklamowały: Fabryka M a-
21 Tamże.
1893 r. — 66 fabryk — 6 511 robotników — 6 608 000 rb,
1897 r. — 93 fabryki — 8 902 robotników — 23 907 000 rb,
1910 r. — 386 fabryk — 44 740 robotników — 87 998 000 rb.
22 Historia kultury materialnej Polski w zarysie (dalej — HKM P), red. W Hensel i J. Pazdur, t. VI, red.
B. Baranowski, J. Bartyś, T. Sobczak, Wrocław-Warszawa-Kraków 1979, s. 152, tab. 30.
23 KW 1903, nr 45; K 1906, nr 13; KW 1909, nr 176; KW 1903, nr 7; K 1903, n rl8 , KW 1909,
nr 28.
78
O głoszeniodaw cy
szyn Parowych i Odlew ów O rthw ein, Karasiński i Ska oraz Tow. Akc. Z akładów
M echanicznych B orm an, Szwede i Ska. W łasn e m o to ry i silniki spalinowe polecało
Tow. U działow e Specjalnej Fabryki A rm atur i M otorów „U rsus”24. P odobny asor
ty m en t oferowała także Fabryka M otorów „Perkun”25. N a łam ach prasy o klientów
rywalizow ały rów nież zakłady produkujące m aszyny rolnicze: posiadająca dwie filie
w FIrubieszowie i w Zam ościu Fabryka M aszyn Rolniczych i Odlew ni Żelaza w Lu
blinie i Fabryka M aszyn Rolniczych w K utnie26. Proste urządzenia dla gospodarstw
wiejskich oraz gwoździe, śruby, łańcuchy i nity polecało nato m iast Tow. Akc.
Zakładów M etalow ych B. H a n tk e27. Pokaźną grupę ogłoszeń stanow iły anonse
producentów m etalow ych urządzeń gospodarstw a dom owego. Łóżka, um ywalki,
wózki dziecinne, m eble dla chorych i w yposażenie szpitali reklam ow ało Tow Akc.
Z akładów W yrobów M etalow ych Konrad, Jarnuszkiew icz i Ska, naczynia kuchenne
i toaletow e zaś — fabryki Tow. Akc. W u lk a n ” i Tow. Akc. „Labor”28. N ajnow sze
m odele sztućców i zastaw ów stołowych oferowały, zwykle n a łam ach „B luszczu” —
Fabryka W yrobów Platerow anych i Srebrnych Józefa Frageta, a w innych pism ach
— Tow. Akc. Plewkiewicz i Ska29. N ie sposób w ym ienić tu w szystkich producentów
artykułów m etalow ych, prow adzących prasowe kam panie reklam owe. Jak w idać
z powyższych przykładów, większość firm w branży tej stanow iły przedsiębiorstw a
m ieszczące się w W arszawie, będącej w początkach XX w ieku centrum produkcji
przem ysłu metalowego. W arto jeszcze zwrócić uwagę n a tych, w których ofercie,
oprócz ich w łasnych wyrobów, dużo miejsca zajm ow ały p rodukty innych fabryk
rodzim ych lub zagranicznych. Byli to: trudniący się sprzedażą m aszyn i narzędzi
rolniczych: A. Grodzki, Tow. Akc. T. Kowalski i A. Trylski, K. Wasilewski, T. Czarliński i K. Swinarski30 oraz sprzedawcy drobnych narzędzi, urządzeń dom ow ych,
naczyń i przyrządów m etalowych. W śród nich: Emil Trepte, częsty propagator n o
wości technicznych w gospodarstw ie dom ow ym , konkurujący z nim K rzysztof B run
i Syn, specjalizujący się w naczyniach kuchennych J. Zabokrzew ski i Ska i Edward
Dusoge, reprezentujący najlepsze fabryki krajow e i zagraniczne, np. naczyń niklo
w anych A. K ruppa czy sztućców G. G erlacha31.
Najw iększą liczbę m aszyn pochodzenia zagranicznego oferowali sprzedawcy
artykułów rolnych. Spośród nich najsilniejsi ekonom icznie, ogłaszając się w prasie,
szczególnie w „Gazecie Św iątecznej”, „K raju” i „Kurierze W arszaw skim ”, tytułow ali
się wyłącznymi przedstawicielami, jeneralnymi reprezentantami itp. różnych am erykań
24 KW 1909, nr 236; K 1906, nr 24; GS 1912, nr 3.
25 GS 1912, nr 7.
26 GS 1906, nr 15; GS 1912, nr 16.
27 KW 1906, nr 48.
28 K 1906, nr 42; KW 1909, nr 264; KW 1908, nr 67.
29 B 1909, nr 1; K 1903, nr 17.
30 K 1906, nr 28; GS 1909, nr 36; K 1909, nr 22; G5 1909, nr 1.
31 KW 1909, nr 72; Tl 1909, nr 27; B 1900, nr 12; TI 1909, nr 17.
O głoszeniodaw cy
79
skich lub europejskich fabryk m aszyn rolniczych32. Czy owa sugerow ana w yłącz
ność była jedynie reklam owym argum entem bez pokrycia, czy opierała się n a fak
tycznej um ow ie m iędzy dwiem a stronam i, tego n a podstaw ie ogłoszeń prasowych
stw ierdzić jednoznacznie nie m ożna. Jakkolwiek kw erenda nie dostarczyła ani jed
nego przykładu, by do tego samego k o n trah e n ta zagranicznego przyznaw ało się
dw óch lub więcej wyłącznych reprezentacji, to nie oznacza jeszcze, że w rzeczywistości
tym sam ym tow arem nie handlow ało kilku pośredników Faktem n ato m iast jest, że
im p o rt narzędzi i m aszyn rolniczych w ypełniał łukę na ry n k u Królestw a Polskiego,
jaka pow stała w trakcie trw ania kryzysu agrarnego w w yniku w ycofania się przez
w ielu rodzim ych producentów z produkcji zm echanizow anych urządzeń służących
rolnictw u n a rzecz poszukiw anych wówczas motorów, konstrukcji m etalow ych,
elem entów i środków tran sp o rtu itp .33 Zam ów ienia rządowe, protekcyjna polityka
celna oraz rozwój budow nictw a kolejowego, przem ysłow ego i kom unalnego ułatw i
ły zb y t tych tow arów i czyniły inwestycję opłacalną34. Po 1900 r. zapotrzebow anie
n a sp rzęt rolniczy prosty i zm echanizow any znow u zaczęło rosnąć (o czym do k ła
dnie w n astępnym rozdziale) i niedobór tego tow aru n a rynku starano się w yrów
nać im portem .
C echą charakterystyczną w szystkich w ym ienianych powyżej zakładów m etalo
wych była wysoko posunięta m echanizacja oraz intensyw ny rozwój, objawiający się
od końca XIX wieku w zrostem liczby KM , liczby pracow ników i w artości produkcji.
Interesujące są z tego w zględu obliczenia W Prussa dotyczące przem ysłu m etalo
wego W arszawy z lat 1 9 0 1-1913-191435. W ciągu tych 13 lat liczba fabryk w zro
sła tu o 260% , ze 140 w 1901 r. do 503 w 1913-1914, w artość produkcji o 109%
z 31 5 0 7 tys. rubli do 65 874 tys. rubli, liczba robotników o 85% z 17 710 do
32 698 osób, przy jednoczesnym powiększaniu siły maszynowej (1904 r. — 6 1 9 1 KM ,
1913-1914 — 12 754 KM ). W ydaje się uzasadnione przyw ołanie tu danych
charakteryzujących sytuację w W arszawie. S tąd bowiem pochodziła większość re
klam ujących się przedsiębiorstw branży m etalow ej36. Tu m iały swe biura handlow e
nieliczne fabryki z innych m iast Królestw a Polskiego, np. głów ny skład Fabryki
M aszyn Rolniczych w K utnie mieścił się w W arszawie przy ul. Chm ielnej 2 6 37. Po
w yższe liczby, dające ogólny obraz całego przem ysłu metalowego, potw ierdzają
32 Np. IC. Wasilewski — wyłączny przedstawiciel na Królestwo Polskie fabryki Deeringa, KW 1906,
n r 22; A. Grodzki — jeneralny reprezentant na Królestwo Polskie Tow. Akc. Burmeister Wain, IC 1903,
n r 17 oraz „wyłączny reprezentant” Ventzkiego, K 1906, nr 28.
33 HKMP, t. VI, s. 168.
34 W Pruss, op. cit., s. 96.
35 Tamże, s. 105, tab. 32.
36 Np. Tow. Akc. B. H antke — ul. Srebna 9, Tow. „Wulkan” — ul. Namiestnikowska 4, Tow. Akc.
Rudzki i Ska — Fabryczna 3, Fabryka J. Fregata — ul. Elektoralna 16, Tow. Akc. Konrad, Jarnu
szkiewicz i Ska — ul. Grzybowska 19, A. Grodzki — ul. Senatorska 33, itd.
37 GS 1912, nr 16.
80
O głoszeniodaw cy
konkretne przykłady. Tak np. zatrudnienie w Tow. Akc. Lilpop, R au i Loew enstein
w zrosło z 1 120 w 1901 r. do 1 900 osób w 1913-1914, przy rów noczesnym posze
rzeniu parku m aszynow ego i w zm ocnieniu siły m echanicznej z 4 0 8 K M w 1904 r.
do 1 0 5 0 KM przed I w ojną światową38. Także w Tow. U działow ym Fabryki A rm a
tu r i M otorów „U rsus” oba elem enty (zatrudnienie i m echanizację) ch arakteryzo
w ała stała tendencja wzrostowa: liczba robotników podniosła się ze 120 w 1904 r.
do 3 5 0 w 1913-1914, w skaźnik KM zaś w tych sam ych latach — z 20 do 2 0 0 39.
Analogicznie, Tow. Akc. ,W ulkan” w 1904 r. daw ało pracę 1 0 0 0 osobom , w 10 lat
później — 2 000, zwiększając także siłę m aszyn o 80 KM (ze 150 do 2 3 0 )40.
N ie m ożna w śród ogłaszających się w prasie sprzedaw ców m aszyn, narzędzi,
konstrukcji budow lanych, środków tran sp o rtu wskazać choćby kilku nazw lub n a
zwisk nieznanych, które nie kojarzyłyby się z m asow ą i now oczesną produkcją. Fakt
ten oraz cykliczne pojaw ianie się oferty tych sam ych, wyżej w ym ienionych, przed
siębiorstw m ogą świadczyć o daleko posuniętej koncentracji tego rodzaju produkcji
metalowej. Zjawiskiem jej tow arzyszącym (tru d n o określić, czy przyczyną, czy sku
tkiem ) m usiała być centralizacja kapitału, objawiająca się zm ianam i dotychczaso
wych form własnościow ych, zam ianą własności indyw idualnej n a spółkową. A nali
zow ane anonse, pochodzące z lat 1900-1914, dają obraz przekształceń już zaistnia
łych. W iększość bowiem przedstaw ionych powyżej zakładów to tow arzystw a akcyj
ne — najpopularniejsza wówczas form a spółek kapitałow ych41. By uchwycić sam
proces przem ian w łasnościow ych, należałoby poddać obserw acji ogłoszenia praso
we przynajm niej o 10-20 lat starsze, poniew aż to głów nie w o statn im dw udziesto
leciu XIX w ieku dokonała się większość tego rodzaju zm ian42. N ależy podkreślić,
że największe tem po rozwoju k apitał akcyjny osiągnął w tym czasie w łaśnie w prze
myśle m etalowym . Liczba spółek akcyjnych zw iększyła się w tej gałęzi czternastokrotnie, a ich kapitał zakładow y przeszło piętn asto k ro tn ie43. Ireneusz Ihnatow icz
podaje, że spośród 18 największych tow arzystw akcyjnych Królestw a Polskiego
w 1912 r. aż 8 reprezentow ało przem ysł m etalow y44. O głoszenia reklam owe są tego
dow odem . N ie m a bowiem w śród nich drugiej, ta k licznej grupy anonsów^ zam ie
szczanych przez spółki tej samej branży. Reklam y tow arzystw akcyjnych lub udzia
38 W. Pruss, wyd. cyt., s. 110, tab. 33.
39 Tamże.
40 Tamże, s. 117, tab. 34.
41 Wśród ogłaszających się w prasie przedsiębiorstw nie znaleziono np. spółek komandytowych.
42 Np. Tow. Akc. Lilpop, Rau i Loewenstain powstało w 1873 r., Tow. Akc. Fabryki M achin
i Odlewów K. Rudzki i Ska — w 1892 r., Tow. Akc. Budowy Kolejek i Dróg Podjazdowych
„Parowóz” — w 1899 r., Tow. Akc. Fabryki Wyrobów Żelaznych W. Gostyński i Ska — w 1897 r.,
Tow. Akc. Zakładów Metalowych B. H antke — w 1882 r., por. W Pruss, wyd. cyt., s. 245-246.
43 Z. Pustuła, Początki kapitału monopolistycznego w przemyśle hutniczo-metalowym Królestwa Polskiego
(1882-1900), Warszawa 1968, s. 148.
44 I. Ihnatowicz, Burżuazja warszawska, Warszawa 1972, s. 114.
O głoszeniodaw cy
81
łowych, oferujących asortym ent spożywczy, konfekcyjny lub chem iczny należą do
wyjątków. W ym ienić m ożna tu jedynie: Tow. Akc. Browarów Parowych H aberbusch
i Schiele, Tow. Akc. Fabryka C ukrów i C zekolady E. W edel i syn, Tow. Akc. W arsza
wskiej Fabryki Perfum F ryderyk Puls, Tow. Akc. D rezdeńskiej M an u fak tu ry T iulu,
Koronek i Firanek. B łędne byłoby jednak m niem anie, że om aw iane tu zjawisko
koncentracji produkcji i k ap itału dotyczyło całej branży m etalow ej, podczas gdy
w rzeczywistości było ono charakterystyczne jedynie dla produkcji m aszyn, silni
ków, środków tran sp o rtu , konstrukcji budow lanych itp. W yrób tzw . galanterii m e
talowej należał w dalszym ciągu do zakładów będących w łasnością indyw idualną,
często o charakterze zakładów rzem ieślniczych, co potw ierdza reklam a prasow a45.
A rtykuły jubilerskie, krzyże i wieńce nagrobne, elem enty bram i inne reklam ow ano
w ogłoszeniach niewielkiego form atu, o prostych kształtach i lakonicznej treści,
czyli w anonsach typow ych dla drobnego k ap itału 46. C zęść ogłoszeniodaw ców
w prost zresztą inform ow ała o swojej przynależności do rzem iosła, np.: zegarmistrzostwo — A . Modro, Jubiler — /. Lipowski, zegarmistrz F. Woronecki47. Byli to jednak
w większości członkow ie rzem ieślniczych elit48. W spółistnienie n a reklam owych
stronach anonsów dużych przedsiębiorstw udziałow ych, fabryk pozostających w łas
nością indyw idualnego przedsiębiorcy oraz zakładów rzem ieślniczych świadczy
o w zajem nym ich u zupełnianiu się n a rynku, a także o ich sprofilow aniu na o d
m ienne rodzaje m etalowego asortym entu49. W iększa zaś częstotliw ość ogłoszeń
oferujących produkcję przem ysłow ą niż rzem ieślniczą dow odzić m oże dom inującej
pozycji przem ysłu w branży metalowej początku XX wieku. W n io sek ten dotyczy
jednak Warszawy, skąd pochodziła większość reklam ujących się firm. Powyższe
ustalenia zgodne są z wyliczeniami W Prussa. W ynika z nich, że już w 1894 r. w W ar
szawie zatrudnienie w przemyśle było nieco ponad 100% wyższe (9 968 osób) niż
w rzemiośle (4 982), a wartość produkcji przemysłowej (15 9 1 6 tys. rubli) kilkakrot
nie przew yższała w artość produkcji rzem ieślniczej (2 5 8 6 tys. rubli)50. Przewaga
przem ysłu w początkach naszego w ieku uw idoczniła się jeszcze bardziej51.
N ie m ożna wykluczyć jednak i innych pow odów mniejszej niż w przypadku
przem ysłu liczby ogłoszeń reklam owych m etalowego rzem iosła. Z pew nością to
45 W Pruss, s. 265.
46 Art. jubilerskie — np. Jaskulski, B 1906, nr 12; wieńce, rośliny i kwiaty z metalu — np.
Makowski, B 1903, nr 14; bramy żelazne — np. E. Rauer, TI 1906, nr 27.
47 TI 1909, n rl8 ; B 1909, nr 14; KW 1903, nr 1.
49 Wydaje się, że produkcja wielkich, zmechanizowanych przedsiębiorstw nie pokrywała się
z wytwórczością zakładów rzemieślniczych. Podczas gdy asortym ent ciężki stał się dom eną tych
pierwszych, elementy drobne i precyzyjne wyrabiane były przez wytwórnie rzemieślnicze i fabryki
manufakturowe.
50 W Pruss, wyd. cyt., s. 266, tab. 105.
51 Tamże, s. 265.
82
O głoszeniodaw cy
rów nież sposób sprzedaży wyrobów rzem ieślniczych czynił reklam ę prasow ą b ez
użyteczną. M ajstrow ie niezam ożni, a także fachm ani nie zw iązani z cechem zby
wali swoje tow ary n a m iejskich placach targowych lub w m ieszczących się w okół
owych bazarów w łasnych pracow niach52. M ając już zapew niony stały, bezpośredni
k o n tak t ze swym potencjalnym klientem , mogli koncentrow ać się na poszukiw aniu
jak najlepszych sposobów perswazji ustnej, podobnie zatem jak w spom niani pow y
żej sprzedaw cy tow arów żywnościowych.
BRANŻA ODZIEŻOW A
Prasowe reklam y konfekcji świadczą o panujących w tej gałęzi przem ysłu: dobrej
koniunkturze, szybkim tem pie rozwoju, ale całkowicie odm iennym charakterze
wytwórczości. W przeciwieństwie do branży m etalowej były to bow iem w w iększo
ści anonse pracow ni rzem ieślniczych. Podobnie jak w poprzednich przypadkach nie
chodzi tu jed n ak o m ajstrów najm niej zam ożnych, dysponujących jedynie siłam i
w łasnym i i swojej rodziny produkujących na potrzeby „targowej” klienteli. M ow a
raczej o bogatych fachow cach53 oraz o właścicielach tzw. m agazynów ubiorów 54,
w k tó ry ch sprzedaw ana odzież szyta była przez krawców zgrupow anych w przyle
gającej zwykle do sklepu pracowni. O tw orzeniu takich form pośrednich m iędzy
tradycyjnym zakładem rzem ieślniczym a przedsiębiorstw em z „produkcją taśm o
w ą” (tj. charakteryzującą się daleko posuniętym podziałem czynności) decydow ało
praw dopodobnie z jednej strony — upow szechnienie się zaw odu krawca (w w yniku
w ynalezienia i przeniesienia na g ru n t polski m aszyny do szycia), z drugiej —
społeczne przyw iązanie do w yrobu rzemieślniczego. N a takie konstatacje pozw ala
treść ogłoszeń prasowych. A rgum entem reklam ujących się właścicieli pracow ni
odzieżow ych, świadczącym o wysokiej jakości ich oferty, było bow iem ich w łasne
dośw iadczenie i przynależność do cechu rzem ieślniczego oraz um iejętności i w y
kształcenie zawodowe zatrudnionych pracow ników 55. Przedsiębiorcy ci przekony
52 S. Kowalska-Glikman, Drobnomieszczaństwo w dziewiętnastowiecznej Warszawie, Warszawa 1987,s. 109.
53 Np. szewc Hiszpański, TI 1903, nr 26; kuśnierz J. Rudziński, B 1906, nr 36, krawiec damski
Stolarzewski, 903, nr 33.
54 Np. magazyn okryć i futer damskich Jaskułowskiego, B 1900, nr 3; „pracownia sukien i okryć
damskich Stefanii Chrom, B 1912, nr 1; magazyn ubiorów S. Przybylski i Ska, B 1903, nr 6.
55 Np. reklama M. Vogonisa, KW 1903, nr 267:
Nagrodzony Medalem Złotym na Warszawskiej Wystawie Sportowej za Męskie i Damskie Kostjumy
M. V O G O N IS
męski i damski krawiec
Ciesząc się wszelkim uznaniem ze strony Szanownej Publiczności w dziale ubiorów męskich, okryć damskich,
kostjumów angielskich i amazonek otworzyłem dział sukien spacerowych, balowych oraz bluz jedwabnych itp.
Pod kierunkiem zdołnej krojczyni dyplomowanej członkini Akademii Narodowej Mistrzyń w Paryżu.
Polecając się łaskawym względom Sz. P.
M. Vogonis
Cechmistrz męskiego i damskiego krawiectwa.
O głoszeniodaw cy
83
wali, że zanim założyli w łasną w ytw órnię i zajęli się organizacją wytwórczości, sami
zdobyli niezbędną wiedzę, praktykując u najlepszych m istrzów krajow ych i zagra
nicznych56. Ich droga do stabilizacji zawodowej, będąca zm odyfikow anym w arian
tem kariery m ajstra cechowego, była w ażnym argum entem reklam owym . Powoły
w anie się w anonsach przez ogłoszeniodaw ców n a tru d zdobycia w ykształcenia
rzemieślniczego, przedstaw ianie drogi dochodzenia do ty tu łu m ajstra cechowego
dow odzi funkcjonow ania w świadom ości społecznej w yobrażenia o wysokim pozio
mie profesjonalizm u w arsztatu prow adzonego przez cechm istrza. M oże być to
rów nież świadectwem u znania otw arcia własnej pracow ni rzem ieślniczej za pow aż
ny sukces zawodowy, łączący się ze w zrostem dochodów i podw yższeniem pozycji
społecznej. Jak pisze Stefania K owalska-Glikm an, taki zakład „budził zaufanie odbior
ców produkcji rzemieślniczej i bez wątpienia plasował go [właściciela] wyżej w strukturze
społecznej różnych grup rzemieślniczych”57. Podkreślanie w przedstaw ionej karierze
zawodowej m om entu założenia sam odzielnego w arsztatu nasuw a przypuszczenie o
wyjątkowym charakterze tego w ydarzenia. To, co w ydaje się bowiem natu raln ą
konsekw encją zdobycia w ykształcenia, zam knięcia okresu nauki i praktyki, nie było
wówczas rzeczą łatwą. W ielu w yzwolonych czeladników m usiało rezygnować z pra
cy „na sw oim ” i decydować się na status pracow nika najem nego58. Potw ierdza to
w niosek o ograniczeniu grupy reklam ujących się rzem ieślników jedynie do w ąskie
go grona elity
Prow adzenie sprzedaży detalicznej tow arów produkow anych we w łasnych za
kładach, często pod indyw idualne zam ów ienie, charakteryzow ało także p o ten tató w
handlow ych branży konfekcyjnej. B. Herse, k tó ry w swym dom u handlow ym przy
ul. M arszałkowskiej 150 polecał szeroki w ybór sukien i okryć dam skich na każdy
sezon, drobnej konfekcji, m ateriałów, kapeluszy, futer, a także artykułów dekoracyj
nych, część swojej oferty odzieżowej w yrabiał w zorganizowanej przez siebie pra
cowni krawieckiej, w ykorzystując pracę najpierw 200, a w początkach XX wieku
4 0 0 krawców i ich pom ocników, nie licząc zatrudnianych często chałupników 59.
Również Leopold Koch zachęcał do odw iedzin swego sklepu, mieszczącego się przy
ul. M iodowej 2, i do zakupu ubiorów m ęskich, będących w yrobem jego własnej,
liczącej ok. 50 osób, pracow ni60. Podobnie, tow arem po części pochodzącym zw łas56 Np. reklama F. Wegnera i J. Kurka, TI 1906, nr 33:
Krawcy Damscy Fr. Wegner i J. Kurek
Długoletni krojczy pierwszorzędnych firm w Paryżu i Londynie, ostatnio B. Herse w Warszawie,
mają zaszczyt zawiadomić W W. Panie o otwarciu Magazynu ubiorów damskich w Warszawie ul. Moniuszki
8, wprost Filharmonii.
57 S. Kowalska-Glikman, Życiorysy rzemieślników warszawskich, ich działalność zawodowa, społeczna
i polityczna na przełomie X IX i X X wieku, [w:] Drobnomieszczaństwo X IX i X X wieku, pod red. S. ICowalskiej-Glikman, Warszawa 1992, t. 3, s. 43.
58 Tamże, s. 41.
59 Np. KW 1906, nr 333; W Pruss, wyd. cyt., s. 206.
60 Np. B 1909, nr 2.
84
O głoszeniodaw cy
nego zakładu futrzarskiego, handlow ał system atycznie ogłaszający się w prasie
sprzedaw ca fu ter A. C how ańczak61.
Ż aden z tych ogłoszeniodaw ców nie w spom inał w swych kom unikatach rekla
m owych o w ykorzystaniu przy produkcji now ych rozw iązań technicznych lub za
stosow aniu now oczesnych m aszyn, co świadczy przede w szystkim o słabym zm e
chanizow aniu przem ysłu konfekcyjnego. M oże być jednak rów nież kolejnym d o
w odem przyw iązania społeczeństw a do tradycyjnej wytwórczości rzem ieślniczej.
Ani praca m aszyn, ani taśm ow a produkcja nie były gw arantem jakości oferowanego
tow aru w anonsach naw et tych, jak n a owe czasy, dużych, now oczesnych, zm echa
nizow anych przedsiębiorstw, np.: zakładów Żyrardow skich, Belgijskiego Tow. Akc.
Ruskiej M an u fak tu ry Filców i Kapeluszy, Fabryki O buw ia Braci K ipper62. M echa
nizacja nie była w przypadku konfekcji atu tem , k tó ry m ógłby przekonać nabyw cę
do działania. Była ona argum entem „za” tylko w ogłoszeniach ciężkiego przem ysłu
m etalow ego oraz w nielicznych jeszcze kom unikatach dużych fabryk spożywczych,
a więc w anonsach w większości adresow anych do wąskiej grupy przedsiębiorców
fabrycznych i rolnych.
M echanizacja produkcji była już wówczas przez te środowiska postrzegana jako
niezbędny w aru n ek sukcesu podejm ow anej inwestycji. W ytw arzane z w ykorzysty
w aniem najnow szych technologii maszyny, narzędzia, konstrukcje, części zam ienne
itd. przedstaw iały dla nich w artość o wiele w yższą niż pojedyncze egzem plarze
pochodzące od rzem ieślników Już jednak w przypadku przedm iotów osobistych,
w tym naturalnie odzieży, stosunek do w yrobu m aszynow ego naw et tych najlepiej
zaznajom ionych z rozwojem techniki zm ieniał się praw dopodobnie zdecydow anie.
Palto uszyte przez krawca na indyw idualne zam ów ienie m iało dla nabyw cy dużo
większą w artość niż to pochodzące z produkcji fabrycznej. N a pow szechne uznanie
p ro d u k t m aszynow y m usiał zatem jeszcze poczekać.
W n io sk i te potw ierdzają różnice w znaczeniu słowa „fabryka” w ogłoszeniach
różnych gałęzi przem ysłow ych. W łaśnie w kom unikatach branży m etalowej i spo
żywczej w ystępow ało ono często w raz z przym iotnikiem , podkreślającym w prow a
dzone innow acje techniczne, wysoki poziom zm echanizow ania procesu produkcyj
nego63. Pojęcie „fabryki” nabierało tu szerszego znaczenia. C hodziło już nie tylko
o wielkość zatru d n ien ia i produkcji, ale także o zastosow anie m aszyn parowych lub
elektrycznych, czego konsekwencją m ógł być „taśm ow y” charakter produkcji.
W branży konfekcyjnej, przeciwnie, rozum ienie słowa „fabryka” nie wykraczało,
jak się wydaje, poza znaczenie podstaw ow e i tradycyjne (wielkość zatru d n ien ia
61 Np. B 1906, nr 15; W Pruss, wyd. cyt., s. 206.
62 TI 1909, nr 1; TI 1909, nr 5; KW 1912 nr 107.
63 Np. Pierwsza Elektryczna Fabryka Czekolady i Cacao J. Wingert, TI 1909, n rl9 ; Pierwsza w kraju
Specjalna i Mechaniczna Fabryka Fizykalnych Instrumentów, KW 1909, nr 249; I-a Elektryczna Palarnia
Kawy, KW 1909, nr 87.
O głoszeniodaw cy
85
i produkcji, rozm iary budynków ), co było m .in. w ynikiem społecznego przyw iąza
nia do dotychczasow ych form w yrobu odzieży64. N ależy uściślić, że chodzi tu
głównie o przyzw yczajenia m ieszkańców m iast i po części tylko m ajątków ziem
skich. Ci ostatn i korzystali bow iem zwykle z um iejętności służących lub m ieszka
jących w okolicy fachmanów. G ospodynie wiejskie nato m iast przez całą drugą
połow ę XIX w ieku szyły odzież dla swych rodzin sam odzielnie, w ykorzystując
początkow o w łasne, a potem fabryczne m ateriały65.
BRANŻA KOSM ETYCZNA
Rozw ażania dotyczące branży m etalowej i konfekcyjnej koncentrow ały się na
roli przem ysłu i rzem iosła, zm echanizow aniu produkcji i zm ianach form własności.
G łów nym i problem am i badaw czym i, jakie nasuw ają się w trakcie analizy ogłoszeń
reklam owych branży kosm etycznej, jest stopień udziału na rynku Królestw a Pol
skiego początku XX wieku tow arów i firm pochodzenia rodzim ego i zagranicznego
oraz form y sprzedaży preferow ane przez tę branżę .
N a skutek istnienia w Królestwie niewielkiej liczby dużych, zm echanizow anych
przedsiębiorstw kosm etycznych funkcję głów nych dostaw ców m ydeł, perfum , kre
mów, w ód toaletow ych, pudrów itp. przejęły intensyw nie rozwijające się fabryki
francuskie i niem ieckie. O prócz Tow. Akc. F ryderyk Puls oraz Tow. Akc. Kalle i Ska
nie spotykam y innych zakładów rodzim ych reklam ujących się w prasie, których
rozm iary produkcji nie nasuw ają wątpliwości. W spom niane wyżej dwie fabryki
prow adziły system atyczne kam panie reklam owe przez cały om aw iany tu okres lat
1900-1914. Prom ow ały tow ar w łasny b ąd ź (choć w niewielkim stopniu) w yroby
swoich kon trah entów 66. O jakości ich produktów, porów nyw alnej z zagranicznym i
kosm etykam i, m oże świadczyć w zrastająca w artość produkcji obydw u fabryk67. Dla
zakładu F. Pulsa, a od 1902 r. Tow. Akc. F. Puls w ynosiła ona kolejno: 3 0 0 tys. rb
w 1893 r., 425 tys. rb w 1901 r., 5 0 0 tys. rb w 1904 r. i 1913-1914 r. Szybko
w zrosła także w artość produkcji Tow. Akc. Kalle i Ska. Jeszcze w 1893 r. było to
zaledwie 31 tys. rb już osiem lat później 207 tys. rb, w 1904 r. 600 tys. rb i przed
I w ojną światową — 700 tys. rb. Pom im o ta k szybkiego w zrostu produkcji (m ożna
64 Ani w nazwach firm, ani w tekstach komunikatów nie pojawiały się żadne określenia świad
czące o nowoczesności reklamujących się przedsiębiorstw. Ogłoszenia te były proste, lakoniczne,
pozbawione często rysunków, oryginalnych obramowań, charakterystyczne dla ogłoszeń rze
mieślników, np.: Fabryka rękawiczek F. Szlagera, B 1909, nr 2; Fabryka Fartuchów i Halek M . Rakszes
i Ska, B 1903, nr 4; Fabryka Pończoch i Trykotaży Z. Martzel, B 1909, nr 22; Fabryka kwiatów i nici
A. Siwińskiej, B 1900, nr 1.
65 HKMP, t. VI, s. 442-443.
66 W łasne produkty, np. A. Kalle i Ska, B 1903, nr 2; F. Puls, B 1906, nr 13; francuskie wyroby
perfumeryjne, np. F. Puls, TI 1909, nr7; A. Kalle i Ska, ICW 1906, nr 36.
67 W Pruss, wyd. cyt., s. 164-167, tab. 55 i 56.
86
O głoszeniodaw cy
zresztą uw ażać go za głów ny pow ód w zrostu jej wartości, poniew aż nie m a danych
wskazujących n a skok cen tego ty p u towarów) nie zaspokajały one istniejącego
zapotrzebow ania, skoro na łam ach prasy w alczyły o klienta także liczne firm y za
graniczne. O sile tej ekspansji świadczy zarów no d u ża liczba, jak i częstotliw ość
ogłoszeń obcych fabryk68.
N ie oznacza to jednak, że oprócz w spom nianych dwóch firm przem ysł kosm e
tyczny w Królestwie nie istniał. W większości były to jednak zakłady m ałe, często
wyw odzące się z laboratoriów aptecznych lub będące ciągle aptekam i. Niewielkie
(w porów naniu z przem ysłem ) rozm iary produkcji i stały popyt były, jak się wydaje,
pow odem skrom nej liczby reklam , w k tórych przedsiębiorstw a te w ystępow ały jako
producenci69. Zdecydow anie częściej pojaw iały się jako miejsca, gdzie m ożna było
nabyć im portow ane artykuły higieniczno-kosm etyczne. W śród tych, którzy tw orzy
li sieć dystrybucyjną producentów zagranicznych, były apteki i w ytw órnie drogeryjne, m .in.. Gessnera, W ende, M alinowskiego, Lilpopa, Tow. akc. Spiess i Syn,
Kwiatkowskiego i wiele innych, o których w spom inano w anonsach bardzo ogólnie:
W sprzedaży detalicznej u fryzjerów, w perfumerjach i aptekach czy Sprzedaż we wszystkich
składach aptecznych i aptekach70.
W n iektórych ofertach zagranicznych obok zachęty do skorzystania ze sprzeda
ży wysyłkowej oraz dokładnego adresu producenta nie zam ieszczano jednak żad
nych danych dotyczących lokalnych jego przedstawicieli. Tak np. w reklam ie p u d
ru i krem u „G erm andree” podano tylko adres: M IG N O T-B O U C H E B , Petfumerya,
19 rue Vienne, Paris71. Podobnie m ożna było nabyć „Epilateur N il”. W ystarczyło
wysłać zam ów ienie na adres: Verdeille, Pharrnasienne de 4 ieme classe 33r. de Levis, Pa
ris72. Co kierow ało autoram i tych ogłoszeń? C hęć rozbudzenia w czytelniku p otrze
by posiadania czegoś, co przez swą niedostępność (z pow odu odległości) w ydaw ało
się tym bardziej niezbędne? M oże chęć zm obilizow ania ldienta do sam odzielnego
poszukiw ania tow aru n a rynku, a w dalszym etapie do wyw ierania nacisku na
sprzedaw ców detalicznych? M oże wreszcie prześw iadczenie o łatwości dokonyw a
nia tego ty p u transakcji, poczucie bliskości i dobrej łączności m iędzy oddalonym i
rynkam i? Trudno na podstaw ie tylko jednego, ta k nietypow ego źródła odpow iedzieć
68 Np. reklamy produkowanych we Francji kosmetyków z serii „Simon”, „Gerniandree”, niemiec
kich środków higieny osobistej (proszku do zębów „D entol”, „Pudras”, „Odol”) były zamieszczane
systematycznie w „Kurierze Warszawskim”, „Bluszczu” i „Tygodniku Ilustrowanym” przez cały
badany okres początku XX wieku.
69 Np. mydło przetłuszczone hygieniczne własnego wyrobu oferowała apteka M. Malinowskiego,
TI 1909, nr 2; elixir do zębów „Glossa ” — apteka E. Gessnera, TI 1909, nr 3; mydło liliowe — apteka
K. Wemdy, KW 1903, nr 167.
70 TI 1909, nr 43; KW 1909, nr 52; B 1909, nr 3; B 1906, nr 12; KW 1903, nr 180; TI 1909,
nr 19; TI 1909, nr 7; TI 1909, nr 3.
71 TI 1909, nr 3.
72 Tamże.
O głoszeniodaw cy
87
n a to pytanie. Jeżeli jednak którekolw iek z tych przypuszczeń potw ierdziłoby się,
to byłby to kolejny dow ód przem awiający za św iadom ym i przem yślanym podej
m ow aniem akcji reklam owych, rozum ieniem przez ogłoszeniodaw ców psycholo
gicznych aspektów sprzedaży. Świadczyć by to m ogło rów nież o m obilności i cieka
wości świata tych grup społecznych, do których adresow ano reklam ę prasową.
M ożliwe jednak, że bardziej przem aw iał przez te elity snobizm .
Jak w spom niano wyżej, reklam ow ane w prasie polskiej zagraniczne artykuły
kosm etyczne pochodziły głównie z fabryk francuskich i niem ieckich. D o w yjątków
należały ogłoszenia angielskich i am erykańskich firm kosm etycznych. Im p o rt ze
S tanów Z jednoczonych i Anglii zaznaczył się głównie w ogłoszeniach branży m e
talowej (m aszyny rolne, now oczesne w yposażenie kuchni), choć i tu konkurencją
dla niego były oferty niem ieckie. A naliza ogłoszeń prasowych potw ierdza ustalenia
A. Jezierskiego dotyczące handlu Królestwa Polskiego z Europą Z achodnią73. W y
raźnie rysuje się dom inująca pozycja im portu niem ieckiego oraz m ałe znaczenie np.
w ym iany z Anglią. M ateriał źródłowy, ograniczony chronologicznie do lat 19001914, nie pozw ala uchwycić wcześniejszego procesu spadku znaczenia im portu an
gielskiego z 41% całego han d lu z Zachodem w 1871 r. do 1,5% w 1908 r.74 U derza
n ato m iast różnica w liczbie reklam firm i tow arów obcego pochodzenia m iędzy
przełom em XIX i XX w ieku a okresem poprzedzającym w ybuch I wojny światowej.
Szczególnie duża w 1909 i 1912 r. liczba ogłoszeń oferujących zagraniczne artykuły
konsum pcyjne, higieniczne, kosm etyczne, m etalow e, nowości techniczne: począ
wszy od m aszynek do m ięsa, n a sam ochodach kończąc, świadczy o utrzym ującym
się od chwili przełam ania kryzysu porewolucyjnego aż do 1914 r. wysokim poziom ie
w ym iany handlowej z krajam i Europy Z achodniej75.
N ie sposób om ówić tu w szystkich branż przem ysłow ych reprezentow anych na
reklam owych stronach analizow anych pism. N ie było to zresztą celem powyższych
rozw ażań. W rozdziale tym ograniczono się jedynie do tych gałęzi przem ysłu, które
najczęściej korzystały z prom ocji prasowej. W yjątkiem była w śród nich branża
spożywcza, której niespodziew anie rzadka obecność w reklam ie w ym agała szerszej
interpretacji.
W arto jednak poczynić jeszcze kilka uwag n a tu ry ogólnej. O głoszeniodaw cy
w szystkich w spom nianych gałęzi przem ysłu kierowali swoje oferty przede w szyst
kim do klienta detalicznego, ta k z W arszawy (gdzie usytuow ane były fabryki, sklepy
i b iu ra większości reklam ujących się firm ), jak i z prowincji. Przem awiają za tym
nie tylko składane w kom unikatach obietnice licznych ułatw ień przy zakupie pocztą
73 A. Jezierski, Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1815-1914, Warszawa, s. 152-162.
74 Tamże.
75 A. Jezierski wyróżnił cztery etapy w handlu Królestwa z Zachodem, z których ostatni (19071913) uznał za okres gwałtownego wzrostu wymiany z Europą Zachachodnią i odrodzenia handlu
zagranicznego, A. Jezierski, wyd. cyt., s. 153.
88
O głoszeniodaw cy
lub na m iejscu (o czym pisano w rozdz. Werbalne środki perswazji), ale także nieobec
ność n a reklam owych stronach tych zakładów, które m iały zapew niony zbyt hurtem
i często produkow ały pod konkretne, m asowe zam ów ienia. M ow a tu np. o łódzkich
fabrykach w łókienniczych, eksportujących lwią część swojej produkcji w głąb Rosji.
N ie m ożna jednakże określić, którzy z ogłaszających się w prasie przedsiębior
ców byli tylko producentam i, którzy zaś tylko pośrednikam i handlow ym i. W łaści
ciele dom ów handlow ych, któ ry ch oferta składała się często z kilkudziesięciu (jeżeli
nie kilkuset) pozycji asortym entow ych, opierali swą sprzedaż w dużej m ierze n a
produkcji w łasnej76. Z kolei wytw órcy m aszyn i narzędzi fabrycznych i budow la
nych, środków tran sp o rtu , zam iast koncentrow ać się jedynie n a sprzedaży hurtow ej
w fabrykach i pozostaw ić obsługę detalistów pośrednikom , sami zwracali się w p ra
sie do odbiorców indyw idualnych77. M ożliwe, że to łączenie funkcji produkcyjnej
i handlowej było w ynikiem braku w ykwalifikow anych handlowców, posiadających
niezbędny kapitał do rozwinięcia sieci dystrybucji. Jakkolwiek bow iem dzięki
naciskom burżuazji, zainteresow anej kształceniem swoich dzieci, liberalnem u sta
now isku w sprawach ośw iaty Sergiusza W ittego oraz przyjętej w 1896 r. ustawie
o średnim szkolnictwie handlow ym szkoły i kursy tego ty p u należały do najprężniej
rozwijających się szkół średnich w K rólestw ie78, to jednak ich absolwenci w dużej
m ierze nie trafiali do pracy w zaw odzie79. D otyczyło to szczególnie tych, którzy
z racji posiadanego m ajątku mogli stać się pow ażnym i pośrednikam i handlow ym i.
Ci jednak, w ynosząc ze szkoły średniej bardzo dobre przygotow anie ogólne, udawali
się na studia wyższe, obierając przew ażnie kierunki techniczne oraz kierunek
m atem atyczno-przyrodniczy80. Liczba absolw entów szkół handlow ych w początku
XX w ieku nie była zresztą d u ża81. D la pow yższych rozw ażań m a to tym wieksze
znaczenie, że pod uwagę brane być m oże jedynie wąskie grono tych, którzy u k o ń
czyli edukację najpóźniej w rewolucyjnych latach 1905-1907. Tylko oni bowiem
mieli szansę sprawdzić się jako wykwalifikowani handlow cy jeszcze przed w ybu
chem I w ojny światowej . P onadto wydaje się, że sam a działalność handlow a, p o
średnictw o w sprzedaży wyrobów gotow ych, nie było wówczas postrzegane jako
76 Np. dom handlowy B. Herse, którego oferta faktycznie składała się z dziesiątek towarów.
W jednym z ogłoszeń wymieniono np. 12 różnych, znajdujących się na składzie rodzajów boa, TI
1909, nr 32.
77 Np. wysyłkę cenników i katalogów indywidualnym klientom obiecywały fabryki maszyn rolni
czych w Lublinie i w Kutnie, GS 1906, nr 15; G5 1912, nr 16; Tow. Akc. W Gostyński i Ska, KW
1903, nr 7; Fabryka Motorów „Perkun”, GS 1912, nr 7.
78 Pod koniec 1903 r. w Królestwie istniały już 34 szkoły handlowe, w których uczyło się 8 114
osób, zaś w 1910 r. — 69 szkół z 14 801 uczniem, zob. J. Miąso, Szkolnictwo zawodowe w Królestwie
Polskim w latach 1815-1915, Wroclaw-Kraków-Warszawa 1966, s. 238 i 284.
79 Tamże, s. 231 i n.
80 Tamże, s. 287.
81 Tamże, s. 287-288.
O głoszeniodaw cy
89
zajęcie godne, przynoszące satysfakcję, m ogące być celem aspiracji zawodowych.
N ierzadko dla reklam ujących się w prasie przedsiębiorców sprzedaż była jedynie
działalnością dodatkow ą bądź tylko etapem przejściowym n a drodze do w łasnej
produkcji. Tak np. A. Grodzki, k tó ry rozpoczął swą karierę w 1878 r. od sprzedaży
im portow anych m aszyn rolniczych, w ciągu kilku lat zbudow ał w arsztat, a n astęp
nie d u żą fabrykę, skąd m .in. pochodził reklam ow any przez niego tow ar 82. Jak się
okazuje, w łasny zakład wytwórczy był więc celem nie tylko rzem ieślników (o czym
pisano powyżej), ale także pośredników handlow ych.
82 Podobnie od sprzedaży zaczęli późniejsi wytwórcy-handlowcy K. Brun, E. Trepte i in., zob.
HKMP, t. VI, s. 169.
PR ZED M IO T REKLAMY
owszechnie przyjęło się uw ażać reklam ę za w ypadkow ą popytu i podaży, ocze
kiw ań klienta i intencji sprzedaw cy D latego też analiza ogłoszeń prasowych
m oże dostarczyć ciekawych w niosków na te m a t panujących w śród odbiorców
reklam y m ód i przyzwyczajeń, tem pa przyjm ow ania się nowości i konsekwencji ich
upow szechniania. M oże udzielić rów nież odpow iedzi na pytanie o to, w jakim
sto p n iu reklam a była źródłem inform acji poszukiw anych, w jakim zaś narzędziem
służącym do p obudzania potrzeb społecznych. N iem ożliw e jest om ów ienie w szyst
kich towarów, będących przedm iotem reklam y prasowej w om aw ianym okresie lat
1900-1914. G rupa zanalizow anych ogłoszeń została, podobnie jak w poprzednim
rozdziale, ograniczona do anonsów branż przem ysłow ych, najczęściej korzystają
cych z usług reklam owych. Tym razem poszerzono ją dodatkow o o kom unikaty,
które w dzisiejszej prasie znalazłyby się w rubrykach: „rozryw ka” i „wypoczynek”
oraz o prom ocje w ybranych nowości technicznych.
P
M ASZYNY I N A R ZĘD ZIA ROLNICZE
Z całą pew nością odpow iedzią n a rzeczywiste zapotrzebow anie były liczne
oferty bran ży m etalowej, w szczególności reklam y m aszyn i narzędzi rolniczych
oraz m otorów i silników parowych, tzw . lokom obili. W większości sprow adzane
z zagranicy, po części tylko produkow ane na miejscu, urządzenia przydatne gospo
darstw om wiejskim stały się w początkach XX w ieku ponow nie tow arem poszuki
w anym . Przełam anie kryzysu agrarnego, w zrost cen na artykuły rolne zm obili
zow ały właścicieli ziem skich do zw iększenia produkcji przez m .in. zastosow anie
narzędzi zm echanizow anych. Świadczą o tym zebrane przez J. Bartysia dane d o ty
czące sum pieniężnych, uzyskanych ze sprzedaży m aszyn rolniczych w spółkach,
syndykatach i oddziałach tow arzystw rolnych1. W ynika z nich, że popyt na tego
1 J. Bartyś, Mechanizacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X wieku.
Warszawa 1997, s. 10, tab. 1:
1900 r .— 42 334
1905 r. — 249 716
1910 r. — 602 471
1901 r .— 84 636
1906 r. — 350 904
1911 r. — 699 773
1902 r. — 216 771
1907 r. — 451 858
1912 r. — 809 463
1903 r. — 248 670
1908 r. — 442 320
1913 r. — 843 385
1904 r. — 259 494
190 9r. — 461 969
1914 r. — 848 402
P rzedm iot reklam y
91
ty p u tow ary od 1900 r. szybko i system atycznie w zrastał, a jego spadek w rewolu
cyjnym 1905 r. okazał się niewielki i bez znaczenia dla dalszego rozwoju sprzedaży.
Najczęściej reklam ow anym i w prasie urządzeniam i rolniczym i były: m łocarnie,
siewniki, kultywatory, parniki, żniwiarki, sieczkarnie, pługi dwuskibowe, śrutowniki, kosiarki, itp., a więc m aszyny skom plikow ane, drogie, których indyw idual
nym i nabyw cam i mogli być jedynie przedsiębiorcy rolni i właściciele m ajątków
ziem skich, określani często w nagłówkach anonsów jako Panowie Ziemianie, Obywatele
Ziemscy” itp .2 D uża liczba ogłoszeń oferujących ta k now oczesne m aszyny m oże
świadczyć o świadomości w śród odbiorców potrzeby m echanizacji produkcji rolnej
(wynikającej ze zm iany sposobów gospodarow ania z ekstensyw nych n a intensyw ne)
oraz o ich d o brym przygotow aniu technicznym . Bogate w fachową term inologię
teksty, wym agające od czytelnika pewnego teoretycznego przygotow ania lub przy
najm niej długoletniej praktyki, przypuszczenia te potw ierdzają3. D ow odzą tego
rów nież ustalenia J. Bartysia. W edług badacza, m ajątki guberni warszawskiej,
płockiej, kaliskiej i lubelskiej nie ustępow ały pod względem w yposażenia w m aszy
ny rolnicze rów norzędnym m ajątkom pom orskim i w ielkopolskim 4. Trzeba przy tym
podkreślić, że te ostatnie były najlepiej zorganizow anym i gospodarstw am i spośród
w szystkich ziem polskich.
W łaściciele dużych m ajątków ziem skich (członkowie tow arzystw rolnych) nie
byli jednak jedynym i adresatam i ogłoszeń reklam ujących urządzenia rolne. N agłów
ki typu: Dla rolników\, Gospodarze Rolnicy\, Dla włościan, potw ierdzają istnienie na
rynku artykułów gospodarskich Królestwa Polskiego początku XX w ieku innej, nie
ta k silnej finansowo, ale równie ważnej dla sprzedawców grupy klientów 5. O zn a
czeniu chłopów jako odbiorców świadczą ustępstw a, do jakich byli skłonni n a ich
rzecz handlowcy. O prócz własnego tran sp o rtu , wysyłki katalogów i cenników, dek
larowali w anonsach prasowych także m ożliwość k u p n a n a raty i kredytow anie, np.
Gospodarzom, nie posiadającym chwilowo gotówki, lecz uczciwym i odpowiedzialnym mają
tkowo, możemy pewne sumy kredytować. Należy w tym wypadku przedstawić nam świadectwo
2 Np. reklama K. Wasilewskiego, oferującego śrutowniki „Rapid”, K 1903, nr 1101; A. Grodzkiego,
proponującego kultywatory sprężynowe, GS 1909, nr 12.
3 Np. reklama żniwiarki „Daisy Mc. Cormicka, GS 1903, nr 21:
Nowe żniwiarki Daisy Mc. Cormicka są znacznie wzmocnione, a zarazem uproszczone w porównaniu z dawniejszemi, a przytem pracują tak lekko, jak żadna inna żniwiarka. Szczególniejsza uwaga zwrócona została
przy budowie tych nowych żniwiarek na poszczególne części mechanizmu najprędzej podlegające zużyciu, jak
targonice, sztangi nożowe, itp., które zostały znacznie wzmocnione i wyrabiane są z najlepszego gatunku stali,
na jaki dzisiejszy przemysł metalurgiczny w Ameryce zdobyć się jest w stanie lub reklama młocarni, GS
1903, nr 1150: Młocarnie ręczne w cenie rb 78, takież z kołem rozpędowem rb 88, lub zastosowane do kieratu
jedno łub dwukonnego w cenie rb 82 (...) Młocarnie powyższe mają klepiska tak zabezpieczone od wypadku,
że w razie wpadnięcia do środka kawałka drewna lub czegoś twardego, same odskakują ku górze i w ten sposób
chronią zęby od wylatywania.
4 J. Bartyś, wyd. cyt., s. 18.
5 GS 1912, nr 42; G5 1912, nr 50; G5 1903, nr 21.
92
Cepami m łócą 4 iś tylko cl gospodane, k tó n y mało co rozumieją.
Gospodaa pnem yślniejsy kupuje sobie m łocarnię rę a n ą Eppla, która
m oie * 0(tić i bez kieratu. T aka m łocarnia, ze wEystkich n ajlep sa,
p n y ręan y m obrocie wymtóci 12 korcy ozim iny pnez Aień, a p n y
kieracie 20 korcy. Młocarole te i najm ocniejse kieraty do n l* mamy
zaw se oa skła&le i w ysyłam y ich opisy n a łąd an le darmo.
Pam iętajcie, ie do siewu ta e o a kupować tylko dobre i czyste
ziarno. Prawdziwe żyto P etkuskie i p sen icę W ysokolitewkę znajdziecie u nas niedrogo.
J u t nadko g i i e gospodan sodią one. I nie 4iw , bo dobrym pługiem dwa razy
lepiej się zrobi. Krajowe pługi Sudieniego, Zawadskiego I zag ran ian e Sacka, które ona same
bez tcym ania w ręku, Jedno 1 dwusklbowe, mamy zaw se do spnedania.
Nie należy siać ręką, bo ziarno pada (tierówno: tu za gęsto,
a tu za nadko i pnez to tl e wąchocki i daje mały plon. Gdy zasieje
cie siewnikiem cędowym, prawdjiwym Sacka, to ziarnko le iy od
ziarnka tak równiutko, ie a i miło, a ziarna wyjdsle Wam o połowę
mnićj. Tylko my mamy prawdsiwe słowniki Sacka i poślem y i<h
opis kaidem u, kto dó nas o to napisie. Zboża do Biewu n a jle p se u nas.
Tow. Akcyjne Tadeusz Kowalski i A. Trylski,
W arszawa, Miodowa, 4.
(5I
P ra w iiw le w«edbiitrotmćm nanędsiem do opraw y ro li są:
Kultywatory sprężynowe Fenckiego (Ventzki).
N ajodpow iednlejne do d arcia ściernisk, epnidm iania roli pod
siew w iosenny, p n y k ry w a n ia zasiew ów , o a y s a a n ia roli
z pena i chwastów, w re sc le , p n y zam ianio zębów na odpo
w iednie n o ie ,— do odm ładiania łąk.
N iedrogie, trw a łe , oacaędne w pracy.
PŁUGI dwu- i wieloskibowe Fenckiego
n a w selk ieg o ro<Łaju ziem ie, dokładnie i mocno budowane,
ła tw e w użycin.
W obec iia n y d i nas ładow ni ot w n a la ły w y raźn ie 1 kategorycznie żądać praw ekiw y* nasędsi
FENCKIE60 (Ventzkiego).
(5342)
PR ZE D STA W IC IEL
ALFRED GRODZKI w Warszawie, ulica Senatorska, 33.
M aszyny rolnicze reklam ow ano zwykle na łam ach „G azety Św iątecznej”,
rzadziej w „K raju” i „Kurierze W arszaw skim ”
od księży proboszczów lub wójtów6. M ało i średnio zam ożnych chłopów nie stać było
n a indyw idualne zakupy naw et w system ie ratalnym . Ogłoszeniodawcy, świadom i
tego faktu, kierowali swoje oferty do zrzeszeń gospodarskich: kółek rolniczych lub
pow oływ anych do życia specjalnie w celu zakupu niezbędnych urządzeń spółek
6 K 1906, nr 19.
93
Na wiosnę orać nie należy, bo się rolę w ygasa, a każdy
ieeciei wie, jak bartfco wilgoć je st potnebna roli. Dlatego też
u±ie wymyślili bronę sprężynowy i kultyw ator sprężynowy,
które doskonale i głęboko porusają i spulchniają ziemię, oczysa a ję ją z chwastów, a nie w ysussją wcale. Najlepse, bo najraocnifjce i n a jtrw a lsi są brony sprężynowe prawckiwe ame
rykańskie Wooda i kultywatory .Ślązak*, które tylko u nas kupić można. Napiatcie do nas,
a poilemy wam darmo opisy z rysunkami tych doskonałych nanęcki.
Tneba się już starać o dobre nasienie do siewu. N ajlepse traw y i koniczyny napewno
bez kanianki można u nas kopić najlepićj.
Już oadko gcŁie gospodan sochą oae. I nieckiw, bo dobrym pługiem dwa razy lżćj,
pręckćj i lepiój się zrobi. Krajowe plupl Sucheniego, Zawackkiego i zagraniczne Sacka,
które oeą same bez tsy m an ia w ręku, jedno i dwuskibowe, ma
my zawse do spBedania.
Nie należy siać ręką, bo ziarno pada nierówno: tu zagęsto,
a tu zaoadko, i pnez to źle wąchocki i daje mały plon. Gdy
zasiejecie pole siewnikiem Bodowym, prawckiwym Sacka, to ziarn
ko leży od ziarnka tak równiutko, że aż miło; a ziarna wyjckie
Wam o połowę mnićj. Tylko my mamy prawckiwe siewniki Sacka
i poślemy ich opis każdemu, kto do nas o to n apise. — Zboża do siew a i nasiona okopo
wych najlepse u nas.
f
Tow. Akc. Tadeusz Kowalski i A. Trylski,
WARSZAWA, Miodowa, 4.
(B638)
WILNO, Św iętoJerska, 32.
Na
czas
siewów
co
o
s
S kłady moje z o sta ły obficie za-opatrzone w
Q I C \ k l U I 1/ I do nawoiów atuanych, saletry , wapna,
O I C llI llI M
ora» m ły n k i do mielenia nawozów,
S i e w n i k i nutowe BEERMANNA 1 amerykańskie SUPERJOR,
S i e w n i k i nędowe radliczkawe i talerzowe SUPERJOR,
S i* w a l k i kombinowane SUPERJOR ora* W ielwertha 1 Dedlny
S i* w a l k i lednooądowe rą a n e .PLANET Jr.* do siewu nądowego lub
kupkowego.
Szczegółowe opisy mascyn do siewu 1 dokładne rady wysyłam darmo na każde
żądanie.
ALFRED GRODZKI
——
—
—
J
Warszawie,
Senatorska,
33. 4
—
— ■—
— -
Ogłoszenia promujące mas2yny rolnicze zwykle przybierały formę punktowego wyliczenia
asortymentu lub krótkiego, logicznego wykładu na temat prowadzenia gospodarstwa wiejskiego
m aszynow ych. Inform ow ali o tym już w nagłówkach: Dla kółek rolniczych! lub b ar
dziej opisowo:
dla małych i wielkich gospodarstw,
dla mechaników odnajmujących maszyny,
dla gospodarzy nabywających maszyny wspólnymi silami7.
-7 Reklama K. Bruna i Syna, GS 1912, nr 23; A. Grodzkiego, GS 1909, nr 1.
94
Spółki takie zaczęły powstawać od 1909 r. i były jedną z trzech głównych form
zakupyw ania m aszyn przez kółka rolnicze8. W iększość funduszy na zakup urządzeń
uzyskiw ała spółka w postaci zasiłku od C entralnego W ydziału K ółek i Spółek
Rolniczych9. W zam ian m usiała się zobow iązać do odpłatnego udostępniania m a
szyn także chłopom niestow arzyszonym , od których pobierane stawki były nieco
wyższe. O dprow adzała rów nież niewielki procent n a rzecz C W K R . Z pieniędzy
tych tw orzono fundusz n ad zo ru technicznego n ad m aszynam i. Po upływ ie 5 lat
urządzenia staw ały się w łasnością kółka, z którego pochodzili członkow ie spółki10.
D zięki tego ty p u porozum ieniom chłopi mogli korzystać ze zm echanizow anych
i drogich urządzeń, będących poza ich indyw idualnym zasięgiem. N ieprzypadko
w o zatem znaleźli się oni w śród adresatów ogłoszeń reklam ujących: kosiarki, młocarnie, żniwiarki, parniki, itd. N ależy jednak podkreślić, że m owa tu jedynie
o oświeconych m ieszkańcach wsi, dla których dostęp do prasy i jej lektura nie
stanow iły przeszkody11.
Fakt, iż rosnącem u zapotrzebow aniu coraz większej grupy odbiorców nie mogły
sprostać nieliczne jeszcze w pierw szych latach XX w ieku fabryki rodzim e, przyczy
nił się do upow szechnienia się w kraju m aszyn im portow anych, głównie ze Stanów
Zjednoczonych, Francji, Anglii, N iem iec, a także Czech, Szwecji i D a n ii12. A ktyw
ność d y strybutorów (na co w skazuje chociażby duża liczba anonsów prasowych),
wysoka jakość m aszyn i niska ich cena oraz praw dopodobnie przyzwyczajenia
odbiorców u tru d n iały nowo pow stałym fabrykom rodzim ym w prow adzenie i u trzy
m anie n a ry n k u w łasnych p ro d u k tó w 13. W swych ogłoszeniach reklam owych k ra
jowi producenci starali się przekonać nabyw ców o wysokiej jakości ich wyrobów,
8 Dwie pozostałe formy zakupów to: indywidualne za pośrednictwem kółek rolniczych oraz
bezpłatny przydział maszyn przez CW KR z warunkiem wspólnego ich użytkowania przez człon
ków jednego lub kilku kółek rolniczych., zob. J. Bartyś, Kółka rołne w Królestwie Polskim, Warszawa
1974, s. 238-239.
9 CW KR powstało na zjeździe zjednoczeniowym delegatów spółek i kółek rolniczych w grudniu
1906 r. z inicjatywy Centralnego Towarzystwa Rolniczego.
10 J. Bartyś, Kółka..., s. 240-241.
11 Od 1864 do 1904 r. wieś Królestwa Polskiego pod względem oświatowym stała nie tylko za
zacofaną Galicję, ale także za Rosją europejską. W 1879 r. jedna szkoła początkowa w Królestwie
przypadała na 1 993,1 mieszkańców, w 1899 r. — na 2 679,5 mieszkańców, a w początkach XX w.
aż na 3 000 mieszkańców. W 1904 r. na 1 000 mieszkańców wsi w Królestwie było 32 uczniów.
Dopiero wydarzenia 1905 r. zmieniły sytuację oświatową na wsi. Do 1914 r. powstało 1 7 1 0 no
wych szkół prywatnych, działały szkoły tajne, organizacje oświatowe zwalczające analfabetyzm
wśród dorosłych, zob. Historia chłopów polskich, t. II, red. S. Ingłot, Warszawa 1972, s. 618-626.
12 Tylko w jednym anonsie T. Czarliński i K. Swinarski wymieniają wśród narzędzi i maszyn rolniczych
dla włościan urządzenia wyrobu amerykańskiego, angielskiego, duńskiego, szwedzkiego, czeskiego,
GS 1909, nr 1.
13 W latach 80 XIX wieku powstały m.in.: fabryka A. Vaedtkego w Kutnie, Suchedniowska Fabry
ka Odlewów, w Hrubieszowie i w Zamościu filie początkowo niewielkiej fabryki w Lublinie, por.
HKM P s. 167-170.
95
porów nyw alnej, a naw et lepszej od produktów zagranicznych. N a przykład, w ko
m unikacie kutnowskiej fabryki m aszyn rolniczych pisano: Jeżeli macie zamiar na
być młocamię sztyftową lub cepową z kieratem a chcecie mieć naprawdę rzecz doskonałą
z zapewnieniem fabiycznem, wystrzegajcie się kupna maszyn zagranicznych niewiadomego
pochodzenia.
Po co kupować maszyny zagraniczne, kiedy mamy lepsze krajowe. Posłuchajcie co mówią
gospodarze o młocamiach szerokomłotnych do prostej słomy wyrobu fabryki Alfreda Vaedtke
w Kutnie, która pierwsza w kraju wyrabia te młocamię. Młocamia Vaedtkego pod względem
wykonania i praktycznie obmyślanej budowy przewyższa wszelkie inne zagraniczne. Wydaje
ona zupełnie prostą i niepotarganą słomę. Wymłaca wszelkie zboże. Omłot wydaje czysty
i ziarna nie potrąca. Pracuje nadzwyczaj lekko i przy pracy 2-ch koni daje omłotu od 3 0 do
4 0 korcy oziminy. Do obsługi potrzebuje bardzo mało ludzi. Kupno takiej młocami przyniesie
każdemu rolnikowi wielką korzyść i w ciągu jednej zimy całkowicie się opłaci.
Już setki tych młocami pracuje w różnych zakątkach kraju ku największemu zadowoleniu
nabywców. Każdy rolnik, a szczególniej członek kółka rolniczego, powinien przy sposobności
odwiedzić nasz skład fab. w Warszawie, ul. Chmielna gdzie będzie miał możność zapoznać się
z wszelkiemi naszemi młocamiami i kieratami, jak również poczynić zakupy na miejscu14.
Towarzystwo „Pług” zw racało się do klientów w sposób bardziej zdecydowany:
N IE KUPUJCIE G O SP O D A R Z E Z B Y T T A N IC H A N IE G W A R A N T O W A N Y C H
M A S Z Y N Z A G R A N IC Z N Y C H !, zdradzając jednocześnie, podstaw ow ą wadę w łas
nego tow aru — wysoką cen ę15.
W zw iązku z trudnościam i w zbycie produkcji rodzim ej n a rynku lokalnym
większa jej część była eksportow ana do Rosji (np. 60% produkcji Suchedniowskiej
Fabryki Odlewów, 70% — fabryki W olskiego i Łabęckiego w Lublinie, od 30 do
60% produkow anych w kraju narzędzi d ro b n y ch )16. W Kula zwrócił uwagę, że takie
nastaw ienie się producentów n a zaspokajanie potrzeb rynku rosyjskiego, przy
jednoczesnej niezdolności do pokrycia potrzeb ry n k u krajowego, było niebezpiecz
ne dla gospodarki, a szczególnie przem ysłu Królestw a Polskiego i prow adziło do
całkowitego ich uzależnienia od obcej polityki ekonom icznej17.
KONFEKCJA
T rudno jednoznacznie ocenić, czym była i jest w dalszym ciągu reklam a artyku
łów konfekcyjnych: odpow iedzią na zapotrzebow anie społeczne, czy narzędziem
p obudzania popytu. Lansuje ona bowiem now ą m odę (tzn. nowe sposoby ubierania
się), ale czyni to w związku z oczekiw aniam i wybrednej klienteli. Inform uje o p o
14 GS 1912, nr 42.
15 GS 1903, nr 42.
16 HKMP, t. VI, s. 169-172.
17 W Kula, Historia gospodarcza Polski w dobie popowstaniowej 1864-1918, Warszawa 1947, s. 53.
96
sezonowych w yprzedażach i przecenach, by ułatw ić sprzedaż zalegającego tow aru,
ale jednocześnie w ychodzi naprzeciw potrzebom m niej zam ożnych odbiorców. Jest
zatem św ietnym przykładem sprzężenia zw rotnego p o p y tu i podaży.
Nowości odzieżow e oferowane w ogłoszeniach prasow ych początku XX wieku
pochodziły w większości z Paryża. Tu w iosną każdego roku, podczas licznych im
prez kulturalno-rozryw kow ych (np. wyścigów w A uteuil), dam y z tow arzystw a d e
cydow ały o wyglądzie całego eleganckiego św iata w nadchodzącym sezonie18. A pro
bow ały one i zam aw iały dla siebie lub odrzucały nowe m odele ubrań, prezentow ane
przez artystki. D yktatow i tem u podporządkow yw ała się także W arszawa. O pow ro
cie zn ad Sekwany z nowym i m odelam i inform ow ał np. B. Herse, zam ieszczając
w tym celu telegram w gazecie19. Najświeższefasony paryskie. Ostatnie słowo szyku i ele
gancji — obiecywał anons trzew ików balowych dla p ań i panów 20. Gorsety najnowszych
wzorów paryskich secesyjnych m ożna było zam ów ić w zakładzie na ul. Niecałej 5 21.
K ażdy ogłaszający się producent konfekcji starał się za wszelką cenę podkreślić
„ S id o n ie
W łaścicielka wytwor
nego Magazynu Mód
m b powróciła z Paryża za
opatrzona w najwspanialsze Modele sezonowe. Warsza
wa, ulicłi Czysta Ns 2. Telefon 70-82.
D yktatow i Paryża w zakresie m ody podporządkow yw ała się tak że W arszawa
swój zw iązek ze stolicą mody. O prócz francuskich m odeli i w zorów pojawiały się
w anonsach reklam owych również francuskie nazwy tow arów 22. U w iarygodnieniem
um iejętności rzem ieślnika (krawca, szewca, fryzjera, m odystki) była odbyta we
Francji praktyka lub uzyskane na paryskich uczelniach dyplomy. Reklam ująca się
m .in. w „Kurierze W arszawskim ” w 1903 r. S. Kaczyńska, właścicielka pracowni
sukien i okryć dam skich przedstaw iała się jako dyplomowana uczennica Paryskiej
Akademii Kroju23. O otw arciu swego zakładu inform ow ała inna krojczyni pierwszorzęd
nych magazynów w Paryżu24. Kierownictwo w dziale sukien spacerowych i balowych
w m agazynie w spom inanego już M . Vogonisa znalazło się w rękach zdolnej krojczni
i dyplomowanej członkini Akademii Narodowej Mistrzyń w Paryżu25. Język francuski d o
18 A. Dziekońska-Kozłowska, Moda kobieca X X wieku, Warszawa 1964, s. 51.
19 KW 1909, nr 27.
20 B 1909, nr 2.
21 Tamże, nr 12.
22 Np. reklama butów „Chaussure de lux”, B 1900, n rl7 ; reklama sukien „La robe elegante”,
B 1903, nr 32.
25 KW 1903, nr 267.
24 B 1912, nr 1.
97
m inow ał także w nazw ach reklam ujących się firm. „Atelier de Couture”, „Maison de
Couture”, „Marie Antoinette”, „Maison Française de Couture «Henriette»”, „Françoise
A nette”, „Stephan Choussure de luxe”— to tylko niektóre z licznych w ówczesnej prasie
obco brzm iących nazw m agazynów konfekcyjnych26. O bow iązująca m oda u łatw ia
ła handlow com om ijanie nakazów carskich. Zgodnie z rozporządzeniem policji
z 1864 r. kupcy byli bow iem zobow iązani do w ywieszania szyldów dwujęzycznych:
rosyjsko-polskich27. Ponieważ nie w ym agano tłum aczeń napisów francuskich, czę
ściej gościły one n a w itrynach sklepowych niż trzymające się jak rzep każdego polskiego
tekstu. I to na pierwszym miejscu bukw y28. U cieczką od obow iązku posługiw ania się j.
rosyjskim było rów nież adresow anie korespondencji i w ysyłanie telegram ów w in
nych językach europejskich. Podobnie jak w przypadku nazw sklepów, kaw iarni
i restauracji, ta k i tu dom inow ał „język salonów ” — francuski29.
W anonsach branży konfekcyjnej i kosm etycznej epitetow i „francuski” zwykle
tow arzyszył przym iotnik „now y”, naturalnie w znaczeniu „lepszy od poprzednie-
M a is o n
M o d e rn e
Nowo otworzony magazyn mód.
Poleca najnowsze nowości sezonowe,
C H M I E L N A
J i9 .
Z w iązek ze stolicą m ody starano się podkreślić różnym i sposobam i,
m .in. poprzez francusko brzm iące nazw y
go”. N ic w ty m dziwnego, gdyż m oda ta k w ażna w dziedzinie ubioru i urody, jest
zjawiskiem krótkotrw ałym , zm iennym , wym agającym system atycznego pojaw iania
się nowych pom ysłów i ulepszeń. M ożliwe, że jak sugerują niektórzy autorzy
w spom nień, ludzie początku XX wieku, żyjący w epoce nieocenionych wynalazków,
atm osferze w iary w siłę i nieograniczone możliwości ludzkiego um ysłu (czego
przykładem m iał być np. T itanic) byli szczególnie wrażliwi na wszelkie now ości30.
25 B 1903, nr 12.
26 B 1912, nr 27; B 1912, nr 26; B 1 9 1 2 ,n rl;B 1903, nr 12; B 1909, nr 2.
28 W Grzelak, Cyganeria z „Udziałowej”, Warszawa 1965, s. 64.
29 I. Baliński, Wspomnienia o Warszawie, Warszawa 1987, s. 93. O stosowaniu nazw francuskich
jako sposobu na ominięcie obowiązku używania j. rosyjskiego pisze również S. Arct, Okruchy
wspomnień, Warszawa 1962, s. 134.
30 Np. J. Waydel-Dmochowska pisze: Ludzie owej epoki gonili za nowością, sensacyjnym wynalazkiem
dwudziestego wieku, „ostatnim słowem” techniki, wygody, elegancji. Toteż zaskakiwały nas takie dziwolągi:
„Nowość! Piramidowy glaus-krochmal do usztywniania i nadawania połysku wierzchniej bielizny z marką
fabiyczną „Piramida”, zob. J. Waydel-Dmochowska, jeszcze o dawnej Warszawie, Warszawa 1960, s. 43.
98
Przedm iot reklam y
Słowo „now ość” oraz „nowy, now a” nabierały m agicznej siły Jak pisze I. Baliński:
„Nowością łatwo było poruszyć umysły, zainteresować opinię, zjednać klientelę, zrobićfurorę.
(...) Jeżeli jakiś kupiec chciał zwrócić uwagę na swój towar, nalepiał nań etykietę „nowość”.
Dla bogatych ci, co chcieli się wzbogacićjeździli po nowości do Paryża i gdzie indziej (...) Nazwę
„Nowość” przyjęła nawet piekarnia na Srebrnej, jak gdyby w dziedzinie wypieku dawało się
ciągle osiągnąć jakieś nowości31.
A sortym ent reklam ujących się firm był bardzo bogaty: począw szy od okryć
w ierzchnich, poprzez kostiumy, garnitury, suknie, spódnice, bluzki, koszule, obuwie
aż po bieliznę i d robną konfekcję. N ajatrakcyjniejsze oferty przedstaw iały w prasie
dom y handlow e B. Herse i Braci Jabłkowskich. Sprzedaż w tych m agazynach
odbyw ała się w w yróżnionych ze w zględu na asortym ent działach, np.: w dziale
„tow ary b iałe” polecano obrusy serwety, chustki do nosa, ręczniki baw ełniane, itp.,
w dziale „konfekcja gotow a” — w yroby własnej w ytw órni: bluzki, halki, spódnice,
itd .32 Szczególnym bogactw em charakteryzow ały się działy galanterii konfekcyjnej.
Firma B. H erse w 1906 r. w „Kurierze W arszaw skim ” jako „nowości w dziale
konfekcji d ro b n ej” prezentow ała aż 36 różnych pozycji, w śród nich m .in.. woalki,
rękawiczki, krawaty, żaboty, parasole, szale, boa i inne33.
Nacisk, jaki kładziono na prezentację naw et tego drobnego asortym entu, spra
wiał w rażenie, że tow ar ten był nie mniej poszukiw any niż odzież podstaw ow a34.
W yłącznie warszawskie pochodzenie w ytw órni go produkujących w skazuje na wy
jątkowość W arszawy jako ośrodka produkcyjnego i rynku zbytu35. W żadnym in
nym mieście Królestw a Polskiego w ytwórczość drobnej konfekcji nie rozw inęła się
właśnie tak, jak w Warszawie. O ile np. jeszcze w początku XX w ieku zakładów kapeluszniczych było tu 10 (z 760 robotnikam i), o tyle w 1 9 1 3 -1 9 1 4 r. prosperow ało
już 4 0 tego rodzaju firm (z 900 pracow nikam i)36. Tak specjalistyczna produkcja nie
m ogła rozw inąć się bez odpow iednio dużego zapotrzebow ania klientów. Bogate, jak
przystało na największą w Królestwie aglom erację miejską, życie tow arzyskie w y
m agało odpow iedniej oprawy. Zgodnie z secesją, panującą w m odzie w pierwszej
dekadzie XX wieku, m usiała ona charakteryzow ać się luksusem , przepychem i róż
norodnością formy, do tego stopnia, że często przysparzała kłopotów nie tylko
sam ym zainteresow anym , ale także otoczeniu: Nie uchodziło im [kobietom ] — pisze
I. Baliński — bywać na widowiskach i koncertach, nawet wieczornych, bez kapelusza, z wy-
31 I. Baliński, wyd. cyt., s. 62-63.
32 KW 1912, nr 79.
33 KW 1906, nr 333.
34 Np. reklamy: nici, B 1906, nr 13; sztucznych kwiatów, B 1909, nr 41; rękawiczek, TI 1909, nr 37;
sztucznych piór, TI 1903, nr 25.
35 Np. fabryka kwiatów i nici Siwińskiej ul. Freta 11; wytwórnia sztucznych kwiatów ul. Kru
cza 46; wytwórnia pończoch Z. M artzel, ul. Miodowa 18.
36 W. Pruss, Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1864-1914, Warszawa 1977, s. 207.
99
KCRJEU WAJISZJlWSKL — DoU 19 podoi* i * » r.
Nr. 360
WARSZAWA
^
PRZED
^SZKOLNA'i^TtL.K-Jol
GWIAZDKĄ
OSTATNIE
NOWOŚĆ
ELNT
J E D W A B IE
P R Z Y B R A N IA
PLEDY
KORONKI
^
RAWDZIWE
F
/ Ok K A Z J E :
W DZIALE JEDWABI:
PARTJE BLUZEK JEDW.
=
6 Łokci MATERJI po Rb.
W DZIALE SUKIEN ODPASOWANYCH:
PARTJA SLKIEN JEDWABNYCH
PANIEŃSKICH
od Rb. 18.
4 1 131
*V DZIALE FÛTER i OKRYĆ:
Fi
PŁASZCZE
OKRYCIA
FUTRA
KRAWATY
ZARZUTKI
BOA ■■■-- po cenach zniżonych.
W DZIALE
D
YWANÓW
WYPRZEDAŻ
OSTATNICH DYWANÓW KRAJOWYCH
po cenach = / g cen dawniejszych.
PARTJA KILIMÓW i KOBIERCÓW
WSCHODNICH — BARDZO TANIO!
GOBELINY FRANCUSKIE po 5 0 kop.
W SKLEPIE DOLNYM:
KUPONY i RESZTKI WEŁN i JEDWABI.
D
ŻIŚ WYSTAWY
OTWARTE
N ajatrakcyjniej przedstaw iały się w prasie całostronicow e oferty dom u handlowego B. Herse
100
HERSE
B o gu sław
W
7 A O C ' Z A I i l / A
Wf AKoArA Wr A
MA ZA SZCZY T
M A R S Z A Ł K O W S K A 150. T E L 15-30.
S Z K O L N A 15. T E L . 82-30.
P O L E C IĆ
Niezrównany Wybór
Modnych Wełn
G Ł A D K I C H
i F A N T A Z Y J N Y C H .
O statnie N o w o śc i
C eny nizk ie stałe.
N a s z c z e g ó l n ą u w a g ę z a s łu g u j ą :
S U K N O DAM SKIE, cienkie, w ysokiego gatunku,
w dużym wyborze kolorów ciem nych i średnich,
szerokości 2 łokci (120 ctm.)
SU K N A
K O S T JU M O V V E
^
C ena za łokieć Rb. 1 :
i O K R Y C IO W E
W ELW ET A N G IELSK I dobrego gatunku □ □
w kolorach: czarnym, grauatow ym , popielatym ,
bronzowym, zielonym, szerokości 1 łokcia (56 ctm.) -g
C ena za łokieć Rb.
=
1
W E L W E T Y
A N G IE L SK IE
S Z E R O K IE
SZERO K O ŚCI 80 ctm. i 110 ctm. CZflRM E i K O LO RO W E.
A K S A M I T Y
w niedościgłym w yb orze
Ostatnie Nowości: „Velours Bi-Face," „Velours Double Face“ „Velours Ciselé," „Velours Lamé"
Aksamity na przybrania, na kapelusze etc.etc. Miękkie aksamity okryciowe „Velours du Nord“
p LU S Z E OKRYCIOWE ORYGINALNE ANGIELSKIE g E A L ”
JEDWABIE
Na Suknie — Płaszcze — Pokrycia Futer — Bluzki — Podszewki i Przybrania.
KORONKI, HAFT y
WSTĄŻKI -:
1 »
I I )
V 'V '
^
i"
I
1
W7S7ŁKA PRÓB
BEZPŁATMIC
Jako jeden z najlepszych handlow ców K rólestw a B. H erse gw arantow ał sw oim klientom
szeroki w ybór najnow szych m odeli z kraju i z zagranicy, stałe ceny, częste w yprzedaże
oraz bezp łatn e próbki i katalogi
101
jątkiem lóż, gdzie znowu należało być ubraną po wieczorowemu, a więc bez kapelusza. Sprawa
kapeluszy damskich w teatrach wywołała długotrwałą burzę, gdyż w okresie mody wielkich
kapeluszy — i to jeszcze przytwierdzonych do włosów długimi już nie szpilkami, ale szpikulcami,
które zagrażały oczom sąsiadów — zasłaniały one widok na scenę dalej siedzącym widzom.
Słuszność sprawy, co się rzadko zdarza zwyciężyła i wstępu kapeluszom na głowach właścicielek
wszędzie wzbroniono; trzeba je było zostawiać w kontramarkami”37.
To zam iłow anie secesji do bogactw a detalu przem aw iało szczególnie, w edług
I. Ihnatow icza, do dam ze środowiska Jinanasiety warszawskiej, które praw dopodobnie
stanow iły głów ną klientelę w ytw ornych salonów odzieżow ych B. H erse’a, Braci
Jabłkowskich, T. Kowalskiego, A. C how ańczaka i innych38. W arto przy tym podkre
ślić, że te sam e tow ary po zakończeniu sezonu oferow ano w anonsach jako artykuły
przecenione, podlegające wyprzedaży, dostępne zatem dla m niej zam ożnej klienteli.
W rezultacie m oda, której hołdow ano w śród elit społecznych, trafiała, aczkolwiek
dużo spóźniona, do pozostałych środowisk.
Częścią garderoby, reklam ow aną często i system atycznie n a łam ach w szystkich
analizow anych pism , z w yjątkiem „G azety Św iątecznej”, były angielskie p a te n to
w ane płantinum anti-gorsety, określane m ianem now oczesnych, w ygodnych i higie
nicznych39. Liczne rysunki zam ieszczane w tych anonsach m iały świadczyć o wy
sokim znaczeniu w ynalazku, k tó ry mógł odm ienić życie kobiet. Ilustracje te prze
konyw ały bowiem , że oferowany produkt, w przeciw ieństw ie do w szystkich stoso
w anych d o tąd gorsetów, nie ogranicza ruchów, ale pozw ala dam ie sw obodnie się
poruszać i schylać, dzięki czem u pisanie w pozycji siedzącej, jazda na rowerze, szy
cie na m aszynie, opieka nad dzieckiem i wiele innych czynności m oże ona w yko
nywać bez zbędnych cierpień. Jakkolwiek tego ty p u w ynalazek dziś wydaje się m ało
poważny, wówczas mógł być udogodnieniem dla wielu aktyw nych kobiet, d otąd
m ęczących się w ciężkich i sztyw nych, zbliżonych do ortopedycznych, gorsetach40.
Z m iany w konstrukcji gorsetów zm ierzające do pow iększenia sw obody ruchów
kobiecego ciała m ogły nabierać jeszcze większego znaczenia dla tych wszystkich,
którzy w tej w łaśnie części dam skiej garderoby widzieli sym bol upośledzonej pozycji
kobiety, anachronicznych, ograniczających jej wolność zasad „dobrego w ychow a
n ia”. Kazim ierz Kelles-Krauz, nam aw iając swą przyszłą żonę, M arię Goldsteynów nę do porzucenia gorsetu, w skazywał na korzyści, jakie czyn ten przyniesie zarów no
jej zdrow iu, jak i rozwojowi duchow em u: Moja dziecino, mój Ty skarbie prawdziwy
38 I. Ihnatowicz, Burżuazja warszawska, Warszawa 1872, s.161.
39 K 1906, nr 46 lub K 1903, nr 6.
40 M oda secesyjna nakazywała gorsetom wydłużyć stan z przodu i skrócić z tyłu. Dlatego też
spłaszczały brzuch i wypychały dolną część sylwetki do tyłu. Biust ujmowały tak, by tworzył on
jedną dużą wypukłość. Aby utrzymać figurę w tak nienaturalnej pozycji konstrukcja gorsetu
musiała być bardzo mocna, zob. A. Dziekońska-Kozłowska, wyd. cyt., s. 67.
102
S tro n a * le w a z u s ta w io n e m l |p l a t l n k a m i
be*
b r y k l l i in n y c h
c z g lc l tw a rd y c h .
N ow e u p ię c ie gu
z ic z k o w e u w y d a t n i a
f ig u r o
e s te ty c z n ie j,
n iż z w y k ł y g o r s e t.
O d p o w ie d n i d i* k i i d e j o so b y .
M o ie b y ć p r a n y ,
ja k
z w y c z a jn a
b ie liz n a ;
w y jm o w a n ie i w s t a w i a n i e p l a t i n e k
p rz e d i
po p r a n i a u s k u t e c z n i a się m o m e n ta ln ie b e z
p r ą c i a i a z y c la . P r z y g o t o w a n y z m ię k k ie g o
m a t e r j a ł a i w p r a k t y c z n y c h k o lo r a c h .
D la oeób b r z e m i e n n y c h 1 J e a t n i e o d z o w n y p m
k a r m ią c y c h s p e c j a l n y fa - ró ż n y c h ć w ic z e n ia c h
¿o n ; p ie rw a z e m o g ą d o w o l- « p o r to w y c h .P r z y n o n ie r o z s z e r z y ć lo b z w g z ić , s r e n l u s u k ie n dekoik a r m ią c e s a i , n ie r o z p in a - lo w z n y c h n a le ż y za
ją c . k a r m i ć .
g ią ć r a m ią c a k o .
p
D l a .u s t r z e ż e n i a S z . P u b liczn o śc i
o d n a b y w a n i a n a ś la d o w n ic tw , k a ż
d y A n tl- g o r * e t w y z n a c z o n y hafto
w a n ą m a r k ą f a b ry c z n ą .
N ie k r ę p u j e
r u c h u .c ia -
la , n ie p r z e s z k a d z a n a j
A n t i - g o r s e t n ie u t r u d z a w c z a
sie o d p o c z y n k u
lu b p o d r ó ż y
t r u d n i e j s z y m m c h o m fi
I m o i e b y ć s w o b o d n ie
zycznym
c a ł y d z ie ń n o s z o n y , n i e c z u
oddechu
i
n ie t a m u j e
i b ie g u
k rw i.
j ą c n a jm n ie js z e g o
p rz e z
u c is k u .
M o ie b y ć s w o b o d n ie
p rz e z c a ły d i i e i n o
s z o n y ta k p r z y z a
ję c i a c h g o s p o d a r s tw *
d o m o w e g o , ja k o t e ż
n a j t r u d n i e j sz y c h fi
zycznych.
J e s t p o ż y te c z n y d la
pa& , u j ę t y c h w b iu
r a c h , d l a p a n ie n p o d r a s ta ją c y c h
1 d la
d z ie w c z y n e k , ooaęazc ł a j ą c y eh
d o s z k ó ł.
K a i d y A n t i - g o r s e t p o s ia d a 30— 25
p l a t i n e k , k t ó r e a* b a rd z o lek k i« ,
t r w a l e , p le c io n e j a k w łod, Bis
r d z e w i ą j ą i n ie ła m ią aJę n ig d y
p r * « z c o g o r s e t z y s k u je d o io a a
le k k o ś c i. t r w a ł o ś c i { n ie p o trz e
b u j e n a p ra w y .
Patentowany ANTI-GORSET PLATINUM.
N s j p r a k t y c z n i y a z y n o w o c z e s n y w y n a la z s k d l a d a m s k ie i t o a l e t y ; i
W tT Z A M Ó W I E N I A z a m l e j e c o w w y s y ł a m y z a z a lic z e n ie m
w a z y * tk U _ w a d y d o ty c h c z a s o w e g o g o r s e t u t ą w y k lu c z o n a . A n tl- v p o c z to w e m b e z z a d a tk u .
Z a p r z e s y ł k ę l i c z y m y k o p . 5 0 . Przy
g o r s e t n a s z w k r ó t k i m c z a s i e z d ą ż y ł z a s k a r b i ć s o b ie n ie z lic z o n ą k i i - { z a m a w ia n iu tr z e c h lo b w ię c e j s z t o k , p r z e s y ł k a n a n a s z k o a z L D o obje n te lo i u z n a n ie n a j i n t e i i g e n t n i e j a z y c h D a m , d b a ł y c h o i w « z d r o w ie , > s u l n n k u n a l a ł y d o łą c z y ć m ia r « w j e d n y m s w y m i e n i o n y c h sposobów .
A ddpnoAwl H
i i izwy d
r lllai w
« r«
UK
i1)
\ V
m *p
jifik
a k on nI lai ijo
ie M
d nlineljs
s ztwy *s fV
tk ic
h kb e. z. w y j ą t k u , nn (ie. ww y» łą) .c.z. a. :j ą. .c
N hu m
e r n o s z o n e g o g»oAr rs iA
e t ułn, a«IK
lb oa 2"M
) w y mIiba<•r . s.z.eur oLk o. iś.cł i I.jeJd a ą:j
n a w e t oeób c i e r p i ą c y c h I d z i e c i .
p o ło w y n o s z o n e g o g o r s e tu w p i e r s i a c h , l a l j i i b io d r a c h , a lb o 3 ) P a
• P r a w d z iw o ś ć n a s z y c h s ł ó w p o t w i e r d z a j ą , n i e z l i c z o n a ilo ś ć l is tó w n ie , g o r s e tó w n i e u ż y w a ją c a , z e c h c ą m i e r z y ć , b ę d ą c u b r a n e w s tanik,
d z i ę k c z y n n y c h , p r z e z n a s o t r z y m a n y c h . C e n y s u t e l J a k n * jb a r d z l« j w o k o ło p o d p a c h a m i: 1 ) p e łn y o b w ó d w p i e r s i a c h : t a l j l 1 blodrack
u m ia r k o w a n e ! L . 4 . 8 6 , L . W . 6 . 8 6 . B a t y s t o w y 0 . 6 0 . T iu lo w y 7 r b . ( n ic n ie o d lic z y w s z y ) .
D r l l j e d w a b n y 12 r b . B a t y s t o w y j e d w a b n y u a p o d a z e w c e 16 r b .
_______.
G
o r s e ty., w y s ł a n e »p___
o c z „tą , ______
je ż e li _____
o k a ż ą s i ę n i e o d p o w i e d n i e m u za-
D la p a n ie n p o d ra s Ł ających i d zie ci 2 6 p r o c . t a n i e j ,
b rz em ien n y ch , k a rm ią c y c h 1 o ty ły c h 6 0 k o p d r o ż e j .
W y łą c z n a
sp rzsd ai
a d la osób ' m l e n l a m y i w y sy łam y n a n asz koazt.
j
P a t e n t tO -ie tn l n a R o s ję zm. >A 1 8 2 4 .
n a c a łą
R o sję i g u b e r n i e
K ró le s tw a
P o ls k ie g o
wSkładzie fabrycznym „OYGIENAu i Warszawie, Senatorska 32, l-sze piętro.
(1773)
N a reklam ow ych stronach pism gorset tracił ch arak ter p rzed m io tu dyskretnego
i jedyny, pamiętaj o tym, coś mi przyrzekła: co dzień choć raz krzyż zimną wodą obmywać
i dobrze wycierać, kawy nie pić, papierosów nie palić i gorsetu nie nosić. M ój skarbie, dotrzymuj
tego zawsze i wszędzie, tym bardziej, że o to ostatnie prosiłem Cię, jak wiesz nie tylko ze względu
na zdrowie, ale i na charakter Twój, w celu stopniowego wytępienia lub osłabienia tej bojaźni
przed opinią ludzką, co Cię tak męczy i denerwuje41.
41 K. Kelles-Krauz, Listy, t. I 1890-1897, pod red. F. Tycha, Wroclaw-Warszawa-Kraków 1984,
s. 89-98.
103
Bez w zględu n a ocenę w artości tego „wynalazku”, w arto podkreślić sam fakt jego
reklam ow ania w prasie. Jak pisze A lina Dziekońska-Kozłowska: gorset w tym czasie
[1900-1907] przestał mieć charakter przedmiotu dyskretnego i zaczynał pojawiać się nawet
na wystawach sklepowych42 Początkow o prezentow ano go n a m anekinach w yobraża
jących jedynie niezbędną część dam skiej sylwetki. Tuż przed I w ojną światową
zdecydow ano się te m artw e m odele nieco ożywić: dodano im głowy, ręce i nogi — głowy
takie, jakie miewały lalkifryzjerskie, uśmiechnięte, nienagannie ufiyzowane, ręcejak z reklamy
„kremu prałatów”(...) o różowych paznokciach, a nogi! Ubrane w ażurowe pończochy, strojne
w fantazyjne podwiązki z ogromnym „chou” z wstążki, a nad nim „hafty, koronki i riusze
z gaz”. Trochę się tym nawet gorszono, zwłaszcza, że lalki oddane były z idealnym realizmem
i mogły spędzić sen z powiek niejednemu sztubakowi albo starszemu panu43. Co innego
jednak okno wystawowe, co innego — reklam a prasowa, zapew niająca czytelnikow i
atm osferę intym ności. Praw dopodobnie to w łaśnie poczucie braku społecznej k o n
troli nad odbiorem kom unikatów reklam owych sprawiało, że czytelnicy nie w ym a
gali od reklam y przestrzegania konwenansów. N ad regułam i obyczajowym i i poczu
ciem w stydu brała też górę zw ykła potrzeba inform acji, szczególnie w przypadku
prowincji, gdzie prasa m ogła odgryw ać rolę jednego z nielicznych środków propa
gow ania nowości. To, co zatem , jak m ożna przypuszczać, było n a co dzień tem atem
w stydliwym , niegodnym rozmowy, na stronach czasopism staw ało się rów nopraw
nym przedm iotem reklamy. W śród om aw ianych w ogłoszeniach kwestii nie było
tem ató w tabu. Reldam a zdradzała, mówiąc za Jadwigą W aydel-D m ochow ską stylem
Zapolskiej — wszystkie nędze ludzkiego ciała44. Otw arcie bowiem przyznaw ano, że
niejedną kobietę prześladow ały zm arszczki, piegi, wągry, pryszcze, zbyt m ały biust,
a m ężczyzn trap iła niem oc płciowa45.
Obydwie płci borykały się ponadto z siwizną, łysiną, łupieżem, otyłością, nadm ier
nym poceniem się nóg, zatwardzeniem , hem oroidami, śladami po odbytej ospie itp.46
N ie przem ilczano w kom unikatach m enstruacji ani brzem iennego stan u kobiet.
W reklam ie warszawskiej fabryki „H ygiena”, m iędzy ilustracjam i różnego rodzaju
gorsetów znajdow ały się także rysunki przedstaw iające m.in.: pas miesięczny (podpa
ska perjodyczna) z poduszkami, przyjmującymi wydzieliny, pas poporodowy do ściągania
brzucha i nadania mu formy normalnej oraz pas brzuszny syst. „Billeta”polecany wszystkim
damom i panom, mającym otyłe i wiszące brzuchy z dokładnym i opisam i ich w ykonania
42 A. Dziekońska-Koziowska, wyd. cyt., s. 67.
43 J. Waydel-Dmochowska, Jeszcze o..., s. 320-321.
44 Tamże, s. 42.
45 Np. usuwanie wszelkich wad piękności jak zmarszczki, piegi, wągry, pryszcze, czerwoność rąk i nosa, znaki
po świeżo odbytej ospie oferował gabinet kosmetyki hygienicznej w Warszawie ul. Krucza 46/3, KW 1903,
nr 1, powiększały zaś biust pigułki wschodnie „Pilules O rientales”, KW 1906, nr 64.
46 Łysinę i łupież usuwały m.in. „Lowakrin”, KW 1903, nr 183; płyn kapilorowy, TI 1906, nr 21;
emulsja i mydło tataro-chmielowe, TI 1909, nr 14; otyłość leczyły pigułki „Apollo” zalecane tak
paniom, jak i panom , TI 1912, nr 3; KW 1912, nr 322; zatwardzenia i hemoroidy niwelował
„Cascarine Leprince”, TI 1909, nr 3.
104
UWADZE
OLA
OSOB
CIERPIĄCYCH
n i n e u r a s t e n i ę , n ie m o c p ł c ł o * * , u w i ą d s t a r c z y , h l s t e r j ę n r w r a l j j ę , m a l o k r w |< t o * ć , u c h o t y , »v
filia., n a s t ę p o w i l e c z e n i a r t ę c i o w e g o , c h o r o b y s e r c a ( o t ł u s z c z e n i e , s k l e r o z a s e r c a , b i c i e s e r c a , p a t
p ila c y e , n n o c a r d iti s ) . a r f e rjo s k le r o z ę , a lk o h o liz m , s c h n ię c ie m le c z a , p a r a liż , o s ła b ie n ie p o p rz e
b y t y c h c h o r o b a c h , w y c z e r p a n i e I t . p . Z k a i i K m i l n l r i i i w z rh h l« j;u -,v p o |i v t S p e r n i i n y P o e h l a w y u iiti-M w o u a l ł i » » r U H i o v t y i 'l i i h z k o d liw * c li U la * U r» * )<t n t i » l a 'l “ * i i i c ! w . v\ t b r c ti-jru p o c z y
tu je m y ^
i«- > » o b o w i ą z e k • s tiż * *lz c h o r y i h p r / . n l j.o d i b in -iiii ¿ n . c k a m i . W i e l k i e o p - s y w y b i ł - .
n \ c i . *uc»«»i
b i l e k a r z y o # * t'M tiy c b r c a w lta ia « 1». o * i » £ i u * t y c n p r z e z k c z w y fc e j w y in ie ‘itb > m c łi
c f .o i'» 1» o<lii«».«z;t * lę w y»:u**ni
Ś p e r m i n y P o e h i a . H a l e ^ o i * t n a l-* £ y p r / y k u p n i e z w r a c a c u » a „ S p e r m i n a P o e h i a " , w » « « -lk ie tn in * b o m e m p n » i» .\m iy *:» n en<loli.p-T>i ».»-¡-*«1. S p e r m i n y P o e h i a i p m l m z ^ b i l . in d z i a ł a n i a n i e m a j ą m c z n i ą w s p ó l n e g o . C e n a S p r r m l n y P o e h i a 3 r b .
A fty d o n i e n * c a ł e j b e * » ;irti> a i-if/W O i* e i t y c h n a ^ l a d o w u i c t w . w \ < i * n o n .« .l > u a b r o s z u r « ; . k t i . im w y n y l « » ¡ .; i . a k a ż d e Z a d a n i e u r a z z n a j n o w s z ą l n c r a t u r ą o S p e r m l n l e P o e h l ?
INSTYTUT
ORGANOTERAPEUTYCZNY
P R O F E S O R D O K T Ó R P O E H L i S -w ie.
O iilitti C « ri
Ji|i
C m n k lij R c ic l.- I L - r itin k ir i,
U. 0.
7, l ii. 1! .
CHORYCH
F
/' ------
■■
^
N
¿Udę
aiOCKE I t-ka. *
m
r
r a A W D iiw r t t u o
w
n .
d iłu j • rum&i ios. ria m r.
IOMUIT CZLKU.
o u tZTBUEao, anraooaEso
I aiEBOLEWEOO WYLECZEMA
HEM0R0ID0W
w i a t * « , * a ? a b ia g * j« c y Ich
c h a r -- b a r n
Składy główne:
tKUIidowaktwa u U< «i/loicll.
►y g a . Ale* L**a I C-a, k:u.f»ir».>»r- I m c ; s t. - r « t a r - b u r g , W a ld e c k e r I Pt-fiuał. Kam*** •»«> o-t» o w
» ktj-ł*»»»|kck- - ; W c t a w a , W ł» « * y * ła iw
H o f f i t i a n A C - o . f Z ie ln a .Nr. I*>.
^
Son»3a? »t
h .igH«-./ffjft ■f»* ¡"••••»■h. J
Z m arszczk i z tw a rz y A P A R I H
868
usuw a
o a r A D A n i J J KREM
f
otrzym any z cebulek b ia łe j lilii (Ł“l^ a ,
,Ą
I Perfumerya „PERFECTION” Warszawa, Szpitalna 10. I
Ł
LWÓW: P aw low tkl, u l. S y k itm k a * 3 .
POZNAŃ: K in U c U . H a tt« » rtitr a « i* ♦ .
J
Ogłoszenia kosmetyków i medykamentów otwarcie mówiły o dolegliwościach
najczęściej nękających społeczeństwo
105
JE D Y N A W C E S A R S T W IE I K R Ó LE ST W IE
. s « a w a , S e n a t o r s k i » A l 3 2 . T e le f o o 8 3 —91. E g iy jt u ją c a od 1194 r . . S a j g r o d z o n a n a w p u m c b Ko»jrj«kicta
i 7 ,a g ra o ic io y c b l io i s m i i a re b rn e m i m e d a l. o ra » lia le rn p o c h w a ln y m . — T y s i ą c e p o d iię k o w a ó o-l n a a ty c h < t*“ "»■nych a la /y c h k l i j e o tr k . — W y r o b y u m i « • » u in a n e p n e a w ie lu .p ro f e a o r u w i le k a r z y u n i e » t k o i l l l w o
d la i d r o w t s . - D i m r lo te lig e o to e » w y isa y cb a fe r to w a riy a k ic b o ra a a p e c ja lia c i u z o a li A n t l ) f o r < ł o l y na«»e aa
p r a k t y c z n e , tw o ra ą e e U p ic i o l i ia o e g o rae ty p i ę k n ą f i * u r ę , d la teg o t e i m o l e m / s u m l e n u l e p o l« - c n ć u a n e A a i l l f f o r t e t y d o d o i i b d U p r i e a e o l y d z l e d (n a w e t p ra c u ją c y m Qly c to i a t. b e t w y j ą t k u
w i i j a U i m d a m o m , d b a ją c y m o aw e z d r o w i n , d a l e c l o m t u i a w e t c i e r p i ą c y m . C e n y u m l n r k . m ń l « . '
K o n a tru k c ja A n tigorantu • P r o jr e » « j e a t b a r d to pro » tą . U k i * ty lk o pray u b r a n iu go rae tu P ° r »* p ie r w .iy
o alcà y y a ł »opiąć o d p o w ie d n io do ta l j i . n a s tę p n ie m i
m o in a a d e jm o w a ć go r» et i u b r a ć j a k a ta u ik . p ray .-t-u a
k la m e re k n ie tr a e b a w c a le o d p iu a ć . l'e u y H rb . 7 3 k .
i 11 r b ., k o lo ry p r a k ly c to r , w r a i a 2 p a ra iu i p o d w ią ie k .
. 1. r u t l a u m
A a t l g o r « e C, f « * . " S y r o i i » - hex
w t i e l leieb ( w a r d y c b
c i f l i e l , » a itą p io o y c b p r* ei
m ię k k ie n ie fa m ią c c aię p la tio k i ( w r o d ta j u w /o iie o ic y )
p o iia d a k o o itr u k c ję " u iik o w ą , j a k iw y c * a jo y « U a ik ,
a m a i- r ja /ú m ię k k ie g o i tr w a f ^ j o . d a je a ię p ra ć j a k
b ie lia o a . p ray te m p la iia k i in o ia * / Ł tw > .r y ją ć , a oa» lę p o ie w jta w ić . A o tig o r je t nie wycn ag i i a l n n j r e p a r a
c j i . sd y .i w n a jg o rjz y m r a a ie k a id a d a m a in o ie go aa-
5 . F a ł . . 3 I a r < * l l l « > j u t n p a tr t o a y h r y k lą t I r j i l
d e ra m ) , » p raodu aa i i t liok u —dw o rn a c -im o w e m i p a
n a m i, k tó re n a d a ją d o b r ą l i t u r f , tu r n ie j« ta jn e bi«>-lr.« i
b r tu c h . C e ny: O r l l l 3 . 7 5 , B r i l l e f r a n c . H 2 5 j
D r i l l e J e d w a b n y w d e » n r t 1 2 ,3 0 . K »lory roaoef
r*odw iąaki ( p a tr a o i i - j •).
E . a s t i j g b ia /y , k r e m o w y , i c r u i la a r y , c r o a 4 r b . 8 5 k .
B a t y s t U o i r r ln e m ., b r i o » . , | r o i . , n ie b ., c- d a <J r b .
3 0 k.
I
B a t y s t f r a n c . , b la /y i c ia r o y . c e n a 7 rb .
T
T i u l o w y p o d w ó j o y k r e m . i b la ty , c e o a
JS —»
7 rb . 3 0 k .
!
S -B a t y s t J e d w a b n y w p r ą tk i, c ro a i rb .
»»
B r i l l e J e d w i t b a y f ra o e . w d e » :6 , c-.o a 1 2 rb .
B a t y s t J e d w s b n } ' o a U k ie J aam e.j p o d jte w 1S
ce, cena 15 rb .
0 . G o n e t e l a s t y c z n y • l >a b » t a . t n i* {«uii
w y ), b o k i i e aę ać d o lo a s p rz o d u ę o ra elu aą ta o p a tr a
dc. w k o o itr u k e ją e la a ty c a n ą % p raó d aa* p o a lad a bl*i
r le tk ą . C e n y . D r l l l e 3 . 7 3 . D r l l l e f r a a c . 8 .3 <
J e d w a b n y 1 2 . 7 3 . K o lo ry r ó i a t . p r a k iy c m « .
7 . B l n s t h a l t e r f a s . « S z t a i d l e r * - ( p o ltr a y ia
tr a c i p ie ra i) d la u f o rm o w a n ia b iu jt u . k o o c ty aię o a I
I ji; a p n o d u t a p io a iii; u a h a ftk i, t ty lu a ta t a pomoc
k la m e re k : n a d aj« / a l o ą l i s u r - . C e n /. A A 3 .5 <
A 4 a3 0 , B 3 . 7 3 , J e d w a b u y B .3 0 ; k o lo r y p r a k ty c a n
2. P la tlu n u i
A n lljc o rs e t fa s. « V e n u s-,
p ra ó d ró w n y ( d e v a n t d r o it) , a aato ao w ao y d la d a m , m a
ją c y c h d u te b io d r a i b r a u c h . M a te r ja /, k o lo r 1 w y k o ń c a e o ie to a am o . j a k w faa o o io
1. C eny: L a s tlic
3 rb . 7 3 k . B a t y s t m o i r e 7 r b . 3 0 k ! B a t y s t
f r i a n c . H rb . T i u l o w y p o d w . H rb . B a t y s t j e d
w a b n y 1 0 rb . 2 5 k . U r l l l f r a a c . J e d w a b n y
w d e ae ó IX rb . 3 0 k . B a t y s t J e d w . n a t a k i e j
s a m e j p o d s s e w c e 1 7 r l i . , » a ajto a o w a o ie m d la k a r
m ią c y c h o 8 0 k . d r o ie j . Do faso n u te g o aa o le a b ę d o e
1 lu b 2 p a ry p o d w ią ie k ( p a tr a ’n ia e j) .
3 . P l n t l a i i i i u A u t l | ( o r s c t fi» » . » I d e a ł « . W y
k o ó e a e n ie to *a>no. ja k fa». .X 1. îa tlo a o w a n y a p e c ja lo ie d la b rae .m ie o o y cb i k a rm ią c y c h - , b ra e ia ie n D e m o g ą
ato ao w D le d o p o ira e b y r o a a a e rly ć lu b a w ę a ić , k a rm ią c e
a a i, o d p io a ją c h u lo o ik l c a n a p le ra D ik a c h . c w o b o d o ie
k a r m i ć . C en y o 7 3 k . d r o i e j J D li « S y re o a* .
4 . A n tlg o rs e t,
p o lą e s o n y * p a s e m b rz u s z
n y m « P ro g ress« .
Z e w a g lę d u o a to , l i d ^ m y , p o tr a e b u ją c e p a aó w
b ra o a a a y c h , o ie m o n J e d o o c s e io ie o o a lć f o r a e t u , w y r a e k a ją a le o o e u iy w a o ia tak i o ie a b e d o e f o d la a d ro w ia
p r a e d m lo tu je d y o ie ty lk o d l a U o . a b y a o b le n ie popauć
f lf u r y . d a m y a a i , k tó r e J u i njoaaą paay ( j a k n p . oaobjr,
m a ją c e b r a u c h y o ty łe , w iaaącje, b r a e m le o o e 1 t. p .) , o ie
■ o ;> w ło iy ć ( o ra e ta .
Û d o a k o o a lililm y o aaa « A n t l g o r s e t P r o f r e « * > ,
k tó r y w a o p r/n o ic l b r a k o m t r m a a p o b ie fa .
D o lo a e a ^ ić A n tlg o ra e ta a k ła d a a ią s 4 -c b lu b V c iu
p a r p a aó w a a e ro k ic h , p o łą c ip n y c h a c a ę a c ią p le c o w ą
f o r a e t a , a a p ia a ją c y c h a l f o a k la m e r k i , k tć r e p o iw a la ją
re g u lo w a ć o b j^ to ić t a l j l , b r a a c h a 1 b io d e r , a to ao w o ie
d o iy c a e B la , b ea o a j m o l e j i i a j a ie w y g o d y . lia p le ła n l k l
d a ją a lą pod p a c h a ia l d o w o la le re g u lo w a ć . P lec y g ora eto a W a d a ją a lf a Je d n e j c a b ic i 1 d o b r a e p o d tr a y m s ją
figury l n e r k i ( c o b a rd a o a b J w I e o n le w p ły w a n a t. a w .
n e rc e w ę d r u ją c e j) , a m u aa ajrie d o tr a y m a a la a lą p ro ato .
W a in a z a l e t y A u t l c o r s e t a . P r o p ^ a a - je a t
to . i e o k o l i c e p ł u c , s e r c a 1 i o l ą d k a s ą s u «
e l n l e w o l n e , d la te g o rd k o m e n d o je m y ta k o w y
m , c ie r p ią c y m o a a a tm ę . ^ ercc 1 io ią d e k .
S
8 . M a p l e r i u l k f « s . « M a r y l a « a tiu lu p»dw
o e go I ta jie m e k , b ea tw a rd y c h c t ^ i c i , do a a p io a o la
g u a ik i. N a p ie rśn ik łą c a y a ię i e » f ic ią ^ ty l o ą g o ra e tu
pom o cą b re le le k a g u m y . C e o a: 3 . 3 0 , je d w . 5 rb .
9. la h lo d ru lk
f p a s - i c o r s e t ) ,< ła ij d o ul
m o w a o la b io d e r I b r iu e b a , j e a t o p a tra o n y w ta l j l vr
m o w y paa i 1 p a ry p o d w ią ie k do aapin.M iia o a gual
a ty lu ic ia g a *iq ja k go rae t. O n » : 3 . 7 5 , je d w . o , 1 0 . P a s a n g i e l s k i « I m p e r i a l « , c a /y a oajlfc
• te j g u m y . a 1 p a ra m i p o d w ią ie k d o a c ią c a o ia b io d e ' i
h ra u e b a , aaerokoać g u m y od 10 d o 25 c e n t., k o lo m
a
/e g o lu b c a a ro e g o a K »my w o /o ., c e o a 1 2 r b .,
, je d w a b n e j, c e n a 1 8 r b . (P a a p o p o ro d o w y ).
11. P a s b r z u s z n y s y s t ,
w aa y itk im da m o m I p a n o m , u
n e r«
^ b ra u c h y . n a w e t c i e r p- i ą -c -y m n a c h o r o b- ę, ---------^ iI oo ll ąą dd kk aa II kk ll ss aa ee kk ,, rr aa pp ttuur r«ęj pp ę^ pp kk aa I1 pp aa cc thi
a to ao w oie
a le c e ■«*
n la —
w y -r a bk ia
r a w e , le w e .1 |
u d o •*•“
i . Iją. -a ilę
. p--------k o w # pa lo ty , c eoa p a aa 8 rb .; c e o a p e lo ta 7 3 k.
k o w a p e lo ta 1 .2 3 .
1 2 . P a s b r a n s z n y . L a l d e n a - . bo k i gu
oa ) le p iae g o ayal. I n a jp ra k ty e a o le ja a e d la o oaaącycbjp
ay . 8 a tin o w y 5 r b ., a iu ro w y • rl>.
13. P a a p o p o ro d o w y fa s .
« c ią g a n ia b ra u c h » 1 n a d a n ia m u f o r a
4 .5 0 ..
>
'
|
ś
.
|
1 4 . P a s m i e s i ę c z n y fp o d p a a k a perjo d y c
a p o d o a ak a m i, p r a y jia a ją c n m i w y d a lrlio y ; a le ib q d o ^ d la
b y g je o y i a d ro w ia p a ¿ ; poduaaka A n ir p lo r ą c a *lę ]
d u ta k a B do p r a n ia ; c e o a paaa a 12 podu a ak a m l *
4 p o d u a ak a m i B 2 r b . 2 0 k ., aa tu a . poduaaek a
w y c h A 1 rb . 2 0 k . i p o d o a te k II aa p a rę 7 3 k . ( rd b o ta
a a y d e /k o w a ).
f ) p e d w l ą a k l h y i c j « n l « i k n e b a w e /n . jie i j o k o ł c i 4 c e n t. 7 3 k . i 1 rb . 2 5 k . Je d w a b n e w ą a k is 7 3 k .. .» e r o k ie 1 r b
'P o l e c a m y r d w n l e i A n l ! * o r » c t y . P l a t l n n d f (fa a o n
3 t 4 r b . I N z r l k t d o p r o s t e g o t r z y m a n i a s lU d l a p
K la rę d la w s z y s tk ic h A n tlg o rs e td w p o d a ć J e
ij ec a y w s k a z a ć p e ł n y o b w d d b r z u c h a w m
1 \ d l a !p a d , z n a ją c y c h
H / n u m e r aw eg o g o raet n .. M
N aalkr i ]i utrak
a k a aaaa ć oam .X
M iw e • o noaaonijgo g o rae to .
a p e c ja lo y ) d l a p a n i e n e k
a d , p a n ó w I d z ie c i o d
d n ą a n lf te j p o d a u y c b
ie js c a u a jp e tn le js a e m
I u c z e n n i c , s t o s o w n i e d o w s k a z a n i * » w i e k u I i _____
3 r b . d o 4 r b . 7 3 k . U o r s e t y m ę s k i e « .5 0 I J e d w a b n a 10 r b .
s p o s o b ó w A , I I lu b C .
M ia ra u a p a my b r r a s i a e : w y ś le r. m ie r z ą c n a o k o ło , w ra z z b lo d r n n il I n a k u s a u ll.
- . .
- , - |h , k t ó r e t a k w
___
n o s i ł y . N aieay w ak a aa ć m ia r ę , bęjdąc u b r a o a w a ta a ik . w c e n t;
e tra c h lu b w e ra a k a c b , a m le ra y w ta y ; 1) o a o k o /ijo b w iil n l - r . i w ra a « p te c iu
p a c h a m i ( m ie ra ą c o a a a m y c h p ie ra ia ch ). 2 ) (jbw ó.l U t j i
U bw ud b io le i
o lg d a le o le d o d a ją c , o ie o d e jm u ją c i 4 ) w yaokoić b o c ik a .
je d n e j p o /o w y g o r te tu ( m ie r a ą c ro a /o io n y g o r»et o a a to le ), p le riii. u l j ę , b io d r a i w y a o k o ić
b o c ik a a p o d pachjy d o ta lji.
i
c
o
w
e
w
y k o n y w a m y ¿ o d í a t e o b s t a l n n k i i I w y s y ł a m y d o c a ł e g o P a ń s t w a K o s y j s k l e i c o f lE A l/.A L M ^ Z K N lK M H K /.
V
Z l e c e n ia a a m le js <
n a lloo U
tów
w , npm
lriocoor sw
r seet tóó w
opa
Z A D A T l i l l , l l c a ą c a a o p a k o w a n i e I. p---------r z e s Ty _ł ..-----------k ę p o 3 0 k . P r a y a a m l óó w l e n l n 3 l u b w
w ii ęę cc e j A
A u tl■i iK
w l u b llii i i a y c l a p rna er rdt m
k o w a n i W I p r z e s y ł k a n a u a s a r a c h u n e k . [ P r z e d m i o t y , n i e o d p o w i a d a j ą c e i y e s e u l u k l l j e n tł kk li ., z a s t ę p uu jj ee im
u .y l u n t a u i n a n a s z r a r b n p ojd/ug
tń —I
r y tb m ia r a « .(.ta /a a d i i t a . A. i:
U
p
ra
aa
am
y
S
a
a
n
.
o
aaae
k l l j e n t k l p ra y » J m ó w ie n lu A n tlg n r .e tu k o n i e c z n i e a a k o m u n ik o w a ć nam l i t ee rr y , ~«
»— k« .*
nek.
z
w
r
ó
c
e
n
i
e
u
w
ia
ir
l
n
a
p
u
d
r
a
t
e
l
a
u
l
a
,
U
t o r .i .
C e n n ik i I lu s tr o w a n e w y s y ła m y n a t ą d a n l e f r a u c o . O s tr a e k e n le l I ż p r a a s a n ty o
lu b C .
b ę d a l I s n ^ y p o s a u k l w a ć n a d r o d a e p r a a u c ^ . L i s t y a d r e s o w a ć : A N T lO O R SK T • I IT G J K K A ., W A RS Z A W A. I.IK JA T . . S e n a t o r s k a 3 2 . A -lr~ .lia de
Ani menstruacja ani niezgrabność kobiecej sylwetki
nie stanowiły w reklamie tematów tabu
106
Dla Położnic
1 m a te k k a rm ią c y c h S o m a to sa J e s t w y b itn y » ś ro d
k ie m w r a a c n l a j^ o jm .
ule
S o m ato za n s n w a
o rb ito z d a rz a ją c y t l ę p o p o io ę o w y s ta n o s ła b ie n ia , p o b o d ia b o w iem a p e ty t
I w p ły w a d o d a tn io n a o d ly w la n le 1 n a o g ó ln y ( ta n
z d ro w ia . S o m a to ia p o s ia d a J e s i o n t ę t a c a e g ó t ną z a le t; , t e p o le p sz a p o k a rm 1 iw lę k s z a w y tw a
r z a n ą ilo ść p o k a rm a .
L e k a rz e cz ęsto k o n s ta t u ją p o d o b n e r e z u l ta t y
1 p o d a ją Je w cz aso p lsm ao h n an k o w y o b .
D la te g o t e ł d o d w la d e ie n l sp eeJalU o l c h o ró b
k o b le o y cb r a d z ą ro zp o o sąd sto s o w a n ie 8 o m a to z y Już
n a k il k a ty g o d n i p rz e d s la b o io lą . C z ę sto b o w iem
z te g o p o w o d a n a w e t ta k ie m a tk i m o g ły s a m a k a r
m ić, k tó re p o p rz e d n io n ie b y ły w s ta n ie te g o d o Louad.
I
N a l e i y ią d a d 8 o m a to iy w n a j b l l l a i e j a p te c e
lo b s k ła d a le a p tso s n y m : p ły n n ą , (s ło d k ą w sm ak u ),
w b u te lk a c h o ry g ln a ln y o b lu b w p o s ta o l p r o s z k u
(w o ln ą od w sz e lk ie g o s m a k o ).
2844r
!
S0MAT0ZA1
I
Problem karmienia noworodków rzadko poja
wiał się na reklamowych stronach czasopism
i użycia. C iąży nie traktow ano przy
tym jako stan u chorobowego, choć
niewielka liczba ogłoszeń, których
była ona tem atem nie pozw ala o d
pow iedzieć n a pytanie, czy było to
działanie zam ierzone. Z nam ienny
w ydaje się nato m iast fakt, iż d o k ła
d n a kw erenda źródłow a przyniosła
tylko jeden przykład reklam y p o ru
szającej problem karm ienia now o
rodków. W kom unikacie „S om ato
zy ” przekonyw ano, że ów w zm ac
niający środek pozw olił niejednej
m atce karm ić bezpośrednio po p o
łogu, czego poprzednio nie były w sta
nie dokonać*7. Brak ogłoszeń prezen
tujących akcesoria niezb ęd n e do
sztucznego karm ienia oraz spora
dyczny charakter przekazów lansu
jących nowy styl opieki n ad dziec
kiem , nakazujący m atce samodziel
ne karm ienie zaraz po rozw iązaniu,
w sk a z u ją n a siln e p rz y w ią z a n ie
średnio i bardzo zam ożnych w arstw
społeczeństw a do tradycyjnych spo
so b ó w z a jm o w a n ia się p o to m
stwem . W dalszym ciągu nieocenio
ną postacią w dom u pozostaw ała
m am ka. Z atrudnienie jej uw alniało
kobietę od obow iązku stałego prze
byw ania z dzieckiem i przestrzega
n ia specjalnej diety, za p ew n iało
szybki pow rót do dawnej sylwetki,
a często też rozw iązyw ało problem
braku bądź niskiej w artości m atczy
nego pokarm u48.
47 KW 1912, nr 30.
48 J. Waydel-Dmochowska podkreśla, że dotyczyło to głównie kobiet mieszkających w mieście:
Kobiety z inteligencji rzadko wówczas karmiły same. Propaganda w tym względzie jeszcze się nie rozpoczęła.
Sztuczne karmienie było dopiero w zaczątku. Nie wiadomo jeszcze co to sterylizowanie mleka, smoczków, butelek.
Młode matki wychowane w mieście często nie miały wcale pokarmu lub miały go zbyt mało, ponadto unikały
Przedm iot reklam y
107
ZD RO W IE I U R O D A
Aby uzyskać pełen obraz dolegliwości, jakie nękały środow iska potencjalnych
odbiorców reklam y początku XX wieku, do wyżej w ym ienionych chorób należy d o
dać jeszcze kilka, często będących tem atam i ogłoszeń prasow ych (naturalnie, z po
m inięciem pow ażnych stanów chorobow ych, w któ ry ch pom óc m ógł tylko lekarz,
a nie param edyczne specyfiki). O prócz zatem im potencji, złej przem iany m aterii,
nadm iernej potliwości i łupieżu w arto w spom nieć także o chronicznym kaszlu
i katarze, chorobach stóp (odciski, zniekształcenia) i załam aniu nerw ow ym 49. Tę
o statn ią dolegliwość reklam a przedstaw iała jako główne zagrożenie człowieka.
W śród pow odów często występującego rozstroju nerw ów w ym ieniano: przepraco
wanie, zm artw ienia, niepokój o byt, brak poczucia pew ności i stabilizacji, hulaszcze
życie i w ogóle cały ustrój współczesnego życia50. D o najpopularniejszych oznak nadm ier
nej nerwowości należały: zaw roty głowy, migreny, newralgia, om dlenia, osłabienia
pam ięci, rozdrażnienia, bezsenność, lęk bez powodu, przygnębienie umysłu, brak myśli,
o b niżona zdolność do pracy, które stanow ić m iały szczególną przykrość dla czło
w ieka z natury energicznego, pragnącego ukryć swe cierpienia51. Najmniejszy hałas łub
sprzeciwienie mu się gniewają go i rozdrażniają, lecz, bądź pragnąc oszczędzić swych mu
najbliższych, bądź wskutek konieczności hamowania się wobec swych zwierzchników, bądź
wreszcie wobec swego materialnego stanu, pragnie ukryć swój stan duchowy52.
C zy atm osfera początku XX wieku była rzeczywiście ta k stresująca? C zy przy
spieszenie tem p a życia codziennego spow odow ane postępem technicznym zm ierza
jącym m .in. do w zrostu wydajności pracy i skrócenia dystansu m iędzy ludźm i było
odczuw ane jako zagrożenie dla osiągniętej stabilizacji? C zy zm iany ko n iu n k tu r
gospodarczych i w ydarzenia polityczne odciskały ta k silne p iętno n a życiu jedno
stki, że nerw ica już wówczas zaliczona została do podstaw ow ych chorób cywiliza
cyjnych? T rudno n a te pytania znaleźć odpow iedź, podobnie jak tru d n o wskazać
na źródła, które by poszukiw ania te ułatwiły. W ydaje się jednak, że reklam owanie
w prasie polskiej środków uspokajających było przede w szystkim próbą przeszcze
pienia na g ru n t polski wzorów zachodnioeuropejskich. W skazują na to cechy za
rów no tow aru, jak i kam panii reklam owych. W szystkie ww. specyfiki produkow a
karmienia dla dwóch powodów: Pierwszym była kokieteria: twierdzono, że karmienie niszczy piersi
(ale nikt by nie powiedział „piersi”, tylko biust albo gors), drugim niechęć nałożenia na siebie
ponownych więzów po dziewięciu miesiącach ciąży, J. Waydel-Dmochowska, Jeszcze o... . Warszawa
1960, s. 205.
49 Chroniczny kaszel i katar leczyły pigułki dziegciowe, KW 1912, nr 18; choroby stóp — „Suradyn”, KW 1903, nr 176; załamanie nerwowe — środki wzmacniające KW 1912, nr 303; TI 1912,
nr 38; TI 1909, nr 5.
50 K 1909, nr 15.
51 KW 1912, nr 303.
52 Tamże.
108
P rzed m io t reklam y
no we Francji lub w N iem czech, sprzedaw ano pocztą lub przy pom ocy d y stry b u to
rów. W tekstach reklam owych dla udzielenia gwarancji pow oływ ano się na obce au
torytety: naukowców, lekarzy i urzędników z Europy Zachodniej. Opisywana w anon
sach tych stresogenna rzeczywistość w ydaw ała się praw dopodobna w każdej szero
kości geograficznej. Zwykle nie starano się w prow adzać jakichkolwiek realiów pol
skich. Jest praw dopodobne, że raz opracow ana treść służyła prom ocji tow aru w róż
nych krajach. Przypuszczenie to potw ierdzają w spom nienia J. W aydel-Dm ochow skiej, k tó ra pisze: Reklamy te [zagraniczne], nieraz żywcem tłumaczone na język polski,
niekiedy wierszowane (jak!), często z błędami gramatycznymi, budziły powszechną wesołość0.3.
N a podobnych zasadach były konstruow ane kam panie reklam owe gotowych o d
żywek dla dzieci słabow itych, bo pozbaw ionych apetytu, osób w podeszłym wieku
i rekonwalescentów. Tak jak w poprzednim przypadku były to w yłącznie tow ary
obcego pochodzenia. N a łam ach prasy walczyły o klienta: „Fosfatyna” Felera, m ączka
„N estle”, „S om atoza”, m ączka ow siana K norra, „S anatogen” Bauera, „H em atogen”
ICtnijnCK W A H S Z A W 8K l - D n !a ' lV gro-ini* W
M ftg t *1*.
rt y
•
■ii •>*:««»; v.
m i;*
* 11
»**<4 m i « » «
łtr v « v *
t
.* -• a .« .*< *.
* f* n * 4 t ą » .« «4
»» « » . u » •* .» , I**«
• • • » » . ♦ j ą i » i» Ł łr-» » :a Ą
Ti
•»'»:£«•%
. *«* >
*
*4 » '» ?>* • • . ; -5 ».. * <>l ? » « < * < * •» t * * t « » * .» • * » U »V f«ł»n-« »>l . .«V «»(»¿i
f * ■* «• -i*
.. r » . * - .
: i*
.» * • * >»•
z-, r . i w ą
T-
-•
łj* .
*i.-*
; -iriia
«TSPSt.
I. t»Vt~*ł« .W
T
«c»»!«>;*jf» »»•**
'»*•<
< 4<* t t * » f i , »
*. u t , *>*:*•* u -
i.iV
*Vr*y
* 144.
-mit «•«•••;«
Uriuiyt (||
;« tb r v
Bez fosforu nie tw o rz ą się myśli
Nerwowości, neurastenji i h isterji
*7* 1 • '» * •**. tir ! *
^ » .w r iu r
r*«* M
ts*}*«;«
.U-: &>••<( . **Jjr • « • i » »
» ♦'•¿•»Jt*«.*» t« •;»';«». -•
V « -;
n jm , « -•*;
•n : t t l t »
j-'.» * * . T**-.
.
ł« jr |
• %. • -» « V * -..* »
**»■»
¿ .« 4 ; » v
c - r s-. » .* > * • « » . « ; •
» • j r s * s . '* ^ « ! ę ; J - .
r » n * u > .9 < ^
4» t
f łł* * * a w
» f ły » u »* » r n ł . t a
>.i
% .-»»».
4?r*vV .
i#
:«»
tf:«
ir »
“nj
•.
> i',t
.V 4.
a-
*V .x ‘
««
•»
«•*
•e • m u liljm Ł-*»»i
H I
*»»
Nerwice i załamania nerwowe przedstawiano w reklamach
jako główną bolączkę współczesnego człowieka
53 J. Waydel-Dmochowska, Jeszcze o..., Warszawa 1960, s. 42.
»».
Jłf t ir.ir. rotfUi:«'-«.
*•* « - » « m », « s tu « v *
» *»<, *.
^
109
d r H om m ela i inne54. W ydaje się, że reklam y
tych tow arów służyły przede w szystkim po
b u dzaniu p o p y tu i organizacji zb y tu rozwija
■ " ¿ 'i
jących się koncernów zachodnioeuropejskich
(nota bene istniejących i dobrze prosperują
cych do dziś), nie zaś zaspokajaniu faktycz
nego zapotrzebow ania, które w Królestwie by
ło praw dopodobnie znikom e.
W obec braku innych przekazów należy
pow ątpiew ać w system atyczne stosow anie
środków farm aceutycznych w zm acniających
u kład nerw ow y oraz odżyw ek chem icznych
w zbogacających pożyw ienie dzieci n aw et
w p rz y p a d k u w arstw n ajzam o żn iejszy ch .
O ferty te m ogły jednak cieszyć się, okresową
przynajm niej, popularnością i zainteresow a
niem , a to z pow odu m ody „na zdrow ie”, jaka
zapanow ała w końcu XIX wieku, głównie
w śród w ykształconych i otw artych na now o
ści m ieszkańców m iast. Z tekstów kom unika
Od przeszło 40-stu lat pole
cana przez lolcarzy całego »wia
tów prasowych wyczytać m ożna, że jednym
ta jako idfcalny pokarm d l a
z najbardziej cenionych przez odbiorców a tu
d z i e c i i dorosłych chorych
tów produktów kosm etyczno-farm aceutyczna żolądćk.
nych i spożywczo-chem icznych była ich higieniczność i nieszkodliwość dla zdrowia. H i
Reklamowane często odżywki dla
gieniczne m iały być nie tylko kosm etyki (kre dzieci i osób cierpiących w większości
były obcego pochodzenia
my, pudry, w ody toaletow e, m ydła), ale także
bielizna (w tym gorsety), przyrządy do ćwi
czeń gim nastycznych, a naw et garnki55. Swoich czytelników m usiały też mieć re
klam ow ane w prasie pisma: „Zdrowie” — organ Polskiego Towarzystwa H igienicz
nego oraz „K osm etyka”— jedyne pismo poświęcone racjonalnej hygienicznej kosmetyce,
estetyce ciała i perfumcryji. Wychodzi co tydzień od Listopada r. z. przy współudziale wybit
nych sil swojskich i przy stałem współzawodnictwie D -ra L. Lustra (z Krakowa) specjalisty
kosmetyki lekarskiej i chorób włosów56.
srew re
54 „Somatoza”, KW; 1912, nr 16; „Sanatogen” Bauera, KW 1912, nr 31; mączka „Nestle”, KW
1900, nr 153; mączka Knorra, TI 1912, nr 36; „Fosfatyna”, KW 1906, nr 49; „Hematogen”,
IC 1909, nr 4, 5, 6.
55 Np. kąpiel wzmacniająca i orzeźwiająca „Ozofluin”, B 1912, nr 6; „Lowakrin”, KW 1903, nr 183;
płyn do zębów „Pudros”, TI 1912, nr 6; kosmetyki z serii „Gerandree”, TI 1909, nr 3; „Autogimnast”, TI 1912, nr 6; gorset „Plantinun”, K 1906, nr 46; garnki A. Kruppa, KW 1906, nr 100.
56 B 1909, nr 21.
110
Objaw em m ody na zdrowe życie b yła rów nież rosnąca w początlach XX w ieku po
pularność przetw orów m lecznych, w tym głównie: kefiru i zsiadłego m leka. Szeroko
reklam ow ane broszury zatytułow ane: O wartości kefiru w chorobach piersiowych i żołąd
kowych dr. m ed. N. Lazarewa, Kefir, jego własności i użycie K. Sigalina, świadczą, że
artykułom tym przypisyw ano liczne właściwości lecznicze57. Przekonanie o zba
w iennym d ziałaniu kefiru było ta k duże, że stał się on podstaw ą kuracji w I Spe
cjalnym Z akładzie Kefiru Leczniczego, pom ocą w leczeniu w miejscowościach u z
drowiskowych, a jak „grzyby po deszczu” pow staw ały sklepy i lokale gastronom icz
ne z m lecznym asortym entem , tzw. m leczarnie58. O dwóch największych tego typu
placów kach konkurujących ze sobą pisał w swoich w spom nieniach W Grzelak:
Tutaj „było sobie” trzech kupców, którzy czysty interes widzieli w... mleku. Jak wiadomo, z tego
surowca otrzymujemy różne przetwory. Oni produkowali kefir, napój smaczny, zdrowy i po
wszechnie wtedy łubiany. Jeden miał wytwórnię i sklep na Szpitalnej, drugi na Foksal. Co do
trzeciego, nie jestem pewny, czy także wyrabiał kefir. W każdym razie miał na Kruczej duży,
ładny sklep z nabiałem, a więc i z kefirem. Wytwarzanie kefiru przynosiło dochód znaczny, ale
kto ma dużo, chce mieć więcej, zwłaszcza gdy widzi, że na tym samym towarze ktoś inny szybko
się bogaci. Tym kimś innym był właściciel Mleczami „Nadświdrzańskiej”, który wyspecjalizo-
K iE
F I R kuracyjny
’F E M I N A ”
M L E K O OLA H lE M O W lA T
O R A Z
MLEKO HYGIENICZNE
od krów sprawdzanych tuberkuliną
WARSZAWSKIE LABORATORJUM
PRZETW. LECZNICZYCH MLECZNYCH
t *r *1
T
ARTKWI iryPTRDWI?j
1 A llu J u I A l ^lEiJT Ali U fl S
». U
,'.K
f i t u UfcfM * t u t .
w y ro b u d o m o w e g o K E F I R U w y r a b ia n e w A p te c e iF a b r y c e T a b le te k , M o d liń s k ie g o i L ilp o p ą
dostać motna w W#rszawio, w Aptekach I Składach Autecznych.
Kuracje kefirowe w początku XX w ieku stały się p o p u larn ą m e to d ą leczenia
różnego rodzaju dolegliwości i popraw iania urody
57 KW 1909, nr 60-61.
58 KW 1912, nr 4.
111
wał się w sztuce dobrego... zsiadania się mleka. Osiągnął takie wyniki, że zsiadłe mleko
z „Nadświdrzańskiej” można było nożem krajać jak galaretę. N ie sprzedawał go jednak zza
lady, jak tamci kefir. Dla konsumpcji takiego specjału, obficie polanego śmietaną, z kartoflami,
a kto wolał — z kaszą gryczaną — ustawił stoliki w sporej sali przypominającej zakopiańskie
wnętrze (...) Powodzenie „Nadświdrzańskiej”niewątpliwie działało pobudzająco na inicjatywę
i energię konkurentów z branży mleczarskiej (...) Panowie Życki, Gierzyński i Elżanowski na
pewno konkurowali ze sobą na kefirowym odcinku. Ale teraz chodziło o rzecz wymagającą
wspólnego wysiłku, więc podali sobie ręce, wnieśli jakieś tam udziały i pod bokiem „Nadświ
drzańskiej”, bo zaledwie o jedną posesję dalej, założyli „Pierwszą Warszawską Mleczarnię
Udziałową59.
Fascynacja w ynikam i badań francuskich, niem ieckich oraz polskich higienistów
w środowiskach odbiorców reklam y ww. tow arów w ydaje się zatem d u ża60. Jednakże
jakkolwiek większość społeczeństw a słowa „higiena” i „higieniczny” w prow dziła na
stałe do swego codziennego słownika, akceptow ała rodzące się zainteresow anie
sposobem , pow staw anie wszelakich tow arzystw gim nastycznych propagujących
nowy, aktyw ny sposób spędzania czasu wolnego, to nakazy i zakazy higienistów
pozostaw iała w sferze rozw ażań teoretycznych b ąd ź w ogóle n a nie nie zw racała
uwagi. W praw dzie coraz rzadziej spotykano mężczyzn z „wypiętymi brzuchami”, bardziej
zaś otyli znani byli w całym mieście, to jednak — zdaniem I. Balińskiego — jadano jeszcze
w Polsce dużo, zawsze „tłusto i mięsiście”, a system jedzenia był niehigieniczny, dość nieregu
larny i nieskoordynowany61.
WYBRANE ARTYKUŁY SPOŻYW CZE
W rozdz. Ogłoszeniodawcy w spom niano, dlaczego n a łam ach pism nie zam iesz
czano ogłoszeń reklam ujących żyw ność podstaw ow ą. Spośród tych nielicznych to
w arów spożywczych, które pojawiły się w anonsach prasowych, do om ów ienia
funkcji spełnianych przez reklam ę w ybrano używki i nowości kulinarne. A nonse
w ytraw nych alkoholi, piwa, kawy i herb aty były nie tylko narzędziem pobudzania
p opytu, ale i odpow iedzią na panujące na rynku zapotrzebow anie. Z jednej strony
do reklam ow ania swych w yrobów m obilizow ał producentów i sprzedawców bardzo
m ały ich zasięg społeczny W edług T. Sobczaka, kawy w gospodarstw ach chłopskich
i rodzinach robotniczych praktycznie przez cały XIX w iek nie znano, a herbata
59 W Grzelak, wyd. cyt., s. 19-20. Mleczarnię tę wspomina też W Herbaczyńki, W dawnych cukier
niach i kawiarniach warszawskich, Warszawa 1988, s. 144-145.
60 Znanymi higienistami w Europie byli: Michel Levy (1809-1872), Max Pettekofer (1818-1901),
Karol Flugge (1847-1923). Duże zasługi dla rozwoju higieny społecznej położyli także polscy
naukowcy: K. Grabowski, O. Bujwid, Baranowski, D unin i in., por. B. Seyda, Dzieje medycyny
w zarysie, Warszawa 1977, s. 257-262.
112
Przedm iot reklam y
pojawiała się w dom ach tych tylko w czasie w ażniejszych św iąt i uroczystości ro
d zinnych62. O bardzo niskiej konsum pcji kawy św iadczą zresztą dane statystyczne.
Przy końcu X IX wieku — pisze T. Sobczak — Królestwo Polskie wyprzedzało w spożyciu
kawy w przeliczeniu na głowę jedynie Rosję, natomiast ustępowało wszystkim państwom
europejskim, dla których znana jest odpowiednia statystyka63. Piwo spożyw ano w yłącznie
w m iastach. Przy tym częściej sięgano po w yroby brow arów niem ieckich niż rodzi
m ych, na co uskarżał się w kom unikacie reklam ow ym S. Jung: Uwaga! Królestwo
Polskie wypija piw obcych rocznie już za 6 0 0 .0 0 0 do miljona rubli, przez co upada krajo
wy przemysł piwowarski. Piwa nasze są równie dobre, jak niemieckie (np. Stritzky’ego, Waldschloschena itp.). Każdy niech to sprawdzi przez porównanie i niech żąda wszędzie tylko
piw swojskichZ64
Jednocześnie w śród dotychczasow ych nabyw ców w szystkich om aw ianych tu
napojów zapotrzebow anie n a nie bądź utrzym yw ało się na tym sam ym poziom ie,
bądź w yraźnie rosło. Prawdziwej m ody na kawę i herbatę w początkach XX wieku
dow odzą d ane ukazujące szybki w zrost konsum pcji tych dw óch napojów w przeli
czeniu na jednego m ieszkańca. Jeżeli w 1844 r. na 1 osobę w Królestwie Polskim
przypadało zaledwie 28 g kawy rocznie, to w 1897 r. już 136 g, a w 1911 r. —
2 00 g65. W zro st spożycia herbaty byl podobny: 1944 r. — 4 g, 1897 r. — 125 g,
1911 r. — 160 g na jednego m ieszkańca rocznie66. D ane te potw ierdza fakt, że
największa liczba kaw iarni pojawiła się w Warszawie w łaśnie na przełom ie XIX i XX
wieku, co niezwykle barw nie opisuje w swojej książce W H erbaczyński67.
N ależy jednak, za T. Sobczakiem , podkreślić, że większość w spom nianych tu
napojów była konsum ow ana w m iastach, głównie przez średnio i bardzo zam oż
nych ich mieszkańców. O dpow iedzią na potrzeby w łaśnie tych środow isk m ogła być
zatem reklam a ciągle drogiej (z pow odu wysokich cen cukru) kawy i h erbaty oraz
im portow anych win koniaków, likierów i szampanów. W yjątkiem było piwo, które
zaczęło zdobyw ać sobie zw olenników także w śród ludności robotniczej. Jak pisze
A. Zarnow ska, w początkach XX wieku piw iarnie i kaw iarnie zastępow ały powoli
obskurne szynki, w których do tej p o ry spędzali czas w olny robotnicy68.
62 T. Sobczak, Przełom w konsumpcji spożywczej w Królestwie Polskim w X IX wieku, Wroclaw-WarszawaKraków 1968, s. 239 i 244.
63 W ostatnim dziesięcioleciu XIX wieku spożycie kawy w krajach europejskich wynosiło (na
1 mieszkańca): Królestwo Polskie — 0,13 kg, Francja — 1,76 kg, D ania — 2,56 kg, Holandia —
4,85 kg, Szwecja — 3,12 kg, Niemcy — 2,38 kg, Belgia — 4,02 kg, Szwajcaria — 2,79 kg, Rosja
— 0,06 kg, tamże, s. 241.
64 KW 1909, nr 73.
65 T. Sobczak, op. cit., s. 240, tab. 81.
66 Tamże, s. 243, tab. 82.
67 W Herbaczyński, W dawnych cukierniach ...
68 A. Żarnawska, Robotnicy Warszawy na przełomie X IX i X X wieku, Warszawa 1985, s. 183.
113
Propozycją dla tej w arstw y społecznej oprócz piwa była także, zastępująca
n atu raln ą kawę, cykoria69. M usiała cieszyć się popularnością, skoro w samej tylko
W arszawie udział w artości produkcji tego p ro d u k tu w w artości całego przem ysłu
spożywczego zwiększył się w ciągu 10 lat, od 1903 r. do 1913-1914 r. blisko
trzy k ro tn ie70.
Liczne po 1906 r. kam panie reklam owe nie należących do m enu tradycyjnej
kuchni artykułów przem ysłu przetwórczego, m iały n a celu głów nie w zbudzenie p o
p y tu i stw orzenie stałego ry n k u odbiorców. Konserwy rybne i m ięsne, buliony
w kostkach i torebkach oraz ekstrakty z m ięsa, w większości sprow adzane z zagra
nicy, w niewielkiej zaś części produkow ane w now o pow stałych zakładach rodzi
m ych, stanow iły n a ry n k u now ość71. Jak w ynika z anonsów prasowych, nowość ta
przyjm ow ała się powoli, opornie, bez entuzjazm u społeczeństw a. Przez cały badany
okres la t 1900-1914 kom unikaty starały się przekonać czytelnika o doskonałym
sm aku, w ydajności i ekonom iczności tych produktów, posługując się jednak nie
zm iennie określeniam i typu: nowość kulinarna, najnowsza nowość itp .72 N ie sposób
przytoczyć ani jednego przykładu ogłoszenia reklam ującego przetw ory spożywczo-chem iczne, którego zadaniem byłoby jedynie przypom inanie m arki tow aru dobrze
n a ry n k u już znanego. W szystkie m iały n ato m iast charakter pewnej prezentacji w a
lorów przedm iotu i korzyści z użycia go płynących. Stanow iły więc prom ocję rzeczy
zupełnie nowej bądź w zbudzającej ciągle nieufność klientów. Przypuszczenia te, co
do powolnego tem pa przyjm ow ania się nowości spożywczych, potw ierdzają spra
w ozdania korespondentów prasowych z warszaw skich w ystaw przem ysłow o-spożywczych z lat 1902, 1905, 1909, 1 9 1 173. O m aw iane tow ary n a w szystkich tych
im prezach w ystępow ały pod szyldem nowych osiągnięć przem ysłu. N aw et w kore
spondencji z ostatnich dw óch pokazów poświęconych, zgodnie z wcześniejszym i
w ytycznym i, sposobom popraw ienia standardów żyw ienia najniższych grup spo
łecznych, użytkow anie konserw, bulionów i ekstraktów m ięsnych znalazło się zn o
w u w śród postulatów i planów n a przyszłość74. Tak więc pom im o upływ u czasu
zainteresow anie tego ty p u tow aram i nie wzrosło. Reklam a jako narzędzie wyw oły
w ania p o p y tu okazała się niezbędna.
69 GS 1903, nr 14.
70 1904 r. — 1,6%, 1913/1914 — 6,3%, zob. W Pruss, wyd. cyt., s. 150, tab. 47.
71 Konserwy rybne i mięsne, K 1906, nr 43; bulion w kostkach „Fino”, KW 1909, nr 241; bulion
w torebce „Bowo”, KW 1912, nr 271; ekstrakty mięsne, IC 1909, nr 26.
72 KW 1909, nr 241; KW 1912, nr 74.
73 B. Mellerowa, Warszawskie wystawy spożywcze w końcu X IX i pocz. X X wieku, „Kwartalnik Historii
Kultury M aterialnej” 1982, z. 2, s. 230-231.
74 Tamże.
114
ARTYKUŁY G O SPO DARSTW A D O M O W EG O
Specjaliści ds. m arketingu podkreślają niejednokrotnie, jak wiele wysiłku musi
włożyć handlow iec, by zainteresow anie klienta tow arem zam ieniło się w decyzję
0 kupnie i by to postanow ienie zostało wreszcie zrealizowane. W przypadku now o
ści nie w ystarczy tu sam a reklam a, ale dodatkow e przedsięwzięcia, jak: prom ocyjne
obniżki cen czy system y sprzedaży ratalnej, ułatw iające klientow i podjęcie decyzji.
Słuszności tych opinii dow odzą pochodzące z początku XX wieku ogłoszenia
reklam owe nowych urządzeń gospodarstw a domowego. Pierwsze pralki, w yżym acz
ki, szybkow ary itp. pojawiły się na rynku Królestwa znacznie wcześniej. Elżbieta
Kowecka pisze, że organizow ane w drugiej połowie lat sześćdziesiątych XIX wieku
pokazy w ynalazków służących uspraw nieniu prac dom ow ych wywoływały już
wówczas ogrom ne poruszenie w śród warszawskich gospodyń dom ow ych75. A utorka
stw ierdza dalej zw iązek m iędzy pozycją m aterialną kobiety a stopniem jej zain te
resowania owymi nowościami: im kobieta była zamożniejsza, im mogła mieć więcej służby,
tym mniej zajmowała się na ogół pracą domową, większość czynności powierzając wykwalifi
kowanej gospodyni. Im zaś mniej w domu było służby, tym konieczność zajęcia się codziennymi
obowiązkami była dla pań domu większa, a co za tym idzie — rosło też jej zainteresowanie
wszelkimi nowinkami, które ułatwiały pracę76. W ydaje się, że w okresie, o którym pisze
E. Kowecka, a więc w II połowie XIX w ieku n a tym zainteresow aniu mniej zam ożne
gospodynie m usiały jednak poprzestać. Ich chęć posiadania now oczesnych urzą
dzeń kuchennych pozostaw ała z przyczyn ekonom icznych nie spełniona. O głosze
nia prasowe z lat 1900-1914 dow odzą, że krąg nabyw ców prototypów pralek, lodó
wek, odkurzaczy był wcześniej, ze względu na cenę, ograniczony jedynie do przed
stawicieli w arstw zam ożnych, dla których przedm ioty te nabierały znaczenia przede
w szystkim z pow odu swej nowoczesności, a nie z pow odu korzyści w postaci osz
czędności pracy, czy czasu na nią poświęconego. Próbą pozyskania nowej klienteli
były dopiero anonse zam ieszczone w prasie w początku XX wieku. M iały one za
zadanie przekonać czytelników o konieczności posiadania reklam ow anych urządzeń,
a co najważniejsze — poinform ow ać o stw orzeniu dogodnych w arunków zakupu.
We w szystkich kom unikatach prezentow ano więc profity płynące z używ ania ofe
rowanych sprzętów: pierw ow zory pralki i odkurzacza zaoszczędzały czasu, pieniędzy
1zdrowia, a konserw ator J. W ecka odbierał podczas letnich upałów szparagom , kuropa
tw om , flakom i innym produktom żywnościowym charakter zbytku i osobliwości77.
75 E. Kowecka, Zmiana roli kobiety w prowadzeniu domu w X IX wieku, [w:] Kobieta i kultura życia
codziennego. Wiek X IX i XX , pod red. A. Zarnowskiej i A Szwarca, Warszawa 1997, s. 157.
76 Tamże.
77 Konserwator J. Wecka, B 1909, nr 28; Washall — sam pierze bieliznę w ciągu 15 min, B 1909, nr 23;
Johna maszyna do prania „Całą parą”, B 1912, nr 2, Mikrofob—jedyny mały aparat do czyszczenia
dywanów, B 1909, nr 13.
115
Żeby Panie zechciały policzyć ile pieniędzy wyr<ucają bezpowrotnie u darcie
Welizny, piorąc rę< /.nie: i na Koszta prania, wiedziałyby, co zaoszczędzają przy pomocy
JOHNA maszyny do prania „ C a ł ą P a r ą “ .
lSO.OOO w u*yclu.
T n u r
A ir r J
A
J O H N
I O W . H K C i J | «■ j u n n ,
Warizawa, Hort#n»ya 7.
Moskwa, Mlasnickaja 16.
Gotuj na zapas
w konserwatorze J. WECJCA!
SZPARAGI, groszek x!«-Ionr, szyjki
n kow e w simie, kuropatwy, zwierzy
na. prkrOtju, flaki i t. p. potrawy
p o d tn t letnich upalow przestały ju i
być zbytkiem i osohliwoócią!
Gota) je na zapas w konserwatorze
J . WECK'A we właściwym sotooie,
a lata «ale zachowają awą pierwotna
ś w ie W .
166
Reprezentanci J. Weck’a
Krzysztof Bron i Syn
w Warszawie, plao Teatralny.
Cenniki na iądanie f ran ko I gratis.
Nowoczesne urządzenia gospodarstwa domowego ułatwiać miały
racjonalne prowadzenie domu
116
G w arantow ano, że nieufność i wątpliw ości będzie m ożna pokonać po obejrzeniu
m aszyny w sklepie, co nie obowiązuje do kupna78. A rgum entom tym tow arzyszyły
obietnice niskich cen i sprzedaży w system ie ratalnym 79. S tarano się zatem pozy
skać tych, dla któ rych te, zbyt drogie, urządzenia byłyby przydatne, dla których
oszczędności w życiu codziennym m iały istotne znaczenie, a prace dom ow e w obec
niewielkiej liczby służących, pochłaniały zbyt dużo czasu. M o żn a przypuszczać, że
m yślano tu o średniozam ożnej inteligencji, m ieszczaństw ie i m ieszkańcach m ają
tków ziem skich, położonych w niewielkiej odległości od m iasta. D opiero zatem
w początkach XX w ieku zainteresow anie tych środowisk uspraw nieniem życia
codziennego m ogło zam ienić się w czyn.
C zy rzeczywiście ta k było? C zy działalność reklam owa i oferow ane w anonsach
przez handlow ców ułatw ienia przy zakupie przyczyniały się do pow iększenia liczby
użytkow ników zm echanizow anego sprzętu gospodarstw a dom owego? O dpow iedź
n a te p y tania wym aga dokładnych badań, tym trudniejszych, że brak rzetelnych
danych statystycznych dotyczących w yposażenia m ieszkań. M ożna jednak pokusić
się o pew ne przypuszczenia. W ydaje się, że w ostatnich latach poprzedzających
w ybuch I w ojny światowej, w dobie dobrej k o n iu n k tu ry gospodarczej objawiającej
się m .in. w zrostem ruchu budow lanego oraz podniesieniem się standardu technicz
nego m ieszkań dwuizbow ych i większych, po p y t n a urządzenia ułatw iające prace
codzienne rów nież m usiał podlegać stałem u w zrostow i80, tym bardziej że żaden
z om aw ianych tu sprzętów (wyżym aczka, pralnia, lodow nia, m aszynka do mięsa)
nie wym agał jeszcze zasilania elektrycznego. M ógł zatem być użytkow any w każ
dym m ieszkaniu posiadającym kuchnię lub łazienkę bez względu n a obecność ciągle
rzadkiej także w W arszawie instalacji elektrycznej czy gazowej81. Przypuszczenia te
zbieżne są z opiniam i niektórych publicystów. N p. w w ydaw anym w dw udziestole
ciu m iędzyw ojennym piśm ie dla kobiet, zatytułow anym „Organizacja G ospodar
stw a D om ow ego”, kw estia racjonalizacji pracy w dom u, a co za tym idzie — problem
78 Np. E. Trepte, wyżymaczki „Glorja”, TI 1909, nr 38; K. Brun i Syn, pralnie i wyżymaczki, TI
1909, nr 18.
79 Np. E. Trepte, wyżymaczki, ICW 1909, nr 251; E. Dusoge TI 1909, nr 17.
80 W zm ożony ruch budowlany w Warszawie w latach 1909-1914 charakteryzował się rocznym
przyrostem liczby lokali w wysokości ok. 10 tys. W 1919 r. wśród nieruchomości warszawskich,
których czas zabudowy udało się ustalić, ponad 35 % zostało zbudowanych w latach 1901-1919,
a ponad połowa po 1890 r. W zrost standardu technicznego mieszkań spowodowany był w dużej
mierze rozbudową sieci urządzeń komunalnych. O ile w 189Ir. 4 % lokali w Warszawie miało
ustęp, 1,1 % — łazienkę, a 21,8 % — przedpokój, o tyle w 1919 r. liczby te wzrosły d o poziomu:
37,2 %, 9,5 % i 36,3 %. Zob. J. Cegielski, Stosunki mieszkaniowe w Warszawie w latach 1864-1964,
Warszawa 1968, s. 69-71 i 134-137.
81 Zmiany w przystosowaniu mieszkań do potrzeb gospodarstwa domowego dokonały się głównie
w latach 1891-1914. W tym właśnie czasie niemal wszystkie mieszkania dwuizbowe i większe
miały już wydzieloną kuchnię. W dalszym ciągu jednak gaz i elektryczność należały w mieszka
niach warszawskich do rzadkości: w 1919 r. tylko 7,9 % lokali miało elektryczność, 23,2 % — gaz,
a 5,3 % — obie instalacje łącznie, Zob. J. Cegielski, wyd. cyt., s. 138-139.
117
w prow adzania do powszechnego użytku w szelkich urządzeń uspraw niających zaję
cia dom owe znajdow ały się w śród tem atów poruszanych najczęściej. W jednym
z kolejnych artykułów postulujących zm iany w w yposażeniu kuchni redaktorka
pism a, M. Rom anowa, ubolewając nad niewielkim użyciem w gospodarstw ach
dom ow ych lodówek, m im ochodem scharakteryzow ała sytuację sprzed 1914 roku:
W okresie ogólnego zubożenia społeczeństwa po wojnie lodówka przestała być tem, czem była
dawniej, stała się ona przedmiotem „zbytku”, o którym daremnie marzy niejedna pani domu,
a których nawet poważne firm y mają tylko ograniczoną ilość na składzie i to nie najnowszych
typów. Czas już przywrócić owemu sprzętowi miejsce ongiś zajmowane82.
Poszerzyć dotychczasow e grono odbiorców pragnęli także ogłaszający się w p ra
sie sprzedawcy m aszyn do szycia i m aszyn do pisania. W swych kom unikatach nie
tylko gwarantowali oni stosow anie upustów, przecen i sp łat ratalnych83, ale także
zapewniali, że oferow any przez nich tow ar dostosow any jest do wym ogów lokalnego
rynku. G. Gerlach, tytułujący się głównym reprezentantem firm y „H am m ond”,
w każdym swoim anonsie podkreślał, że sprzedaw ane u niego m aszyny dzięki m oż
liwości w ym iany będących na w yposażeniu alfabetów ułatw ić m ogą stenografię trud
ną w naszych stosunkach wielojęzykowych84. W początkach XX w ieku biegłe posługiw a
nie się przynajm niej trzem a językam i: polskim , rosyjskim i niem ieckim było bowiem
jednym z w arunków staw ianych przed kandydatem ubiegającym się o pracę biuro
w ą w handlu i przem yśle na stanowisku: korespondenta, buchaltera, pom ocnika
buchaltera, p rak tykanta kantorow ego itp .85 A nonse b iu r przepisujących n a m aszy
nie dokum enty i korespondencję oraz oferty posad w akujących dow odzą nie tylko
powszechnego u znania m aszyny do pisania za narzędzie pracy, ale także zm ian, ja
kie zaszły w w yniku rozpow szechniania się tego urządzenia na rynku pracy i usług86.
Pojawił się bowiem now y zaw ód stenotypisty, a w raz z nim now y rodzaj usług.
Reklam a m aszyny do pisania „U nderw ood” nasuw a pew ne przypuszczenia co do
napływ u do tej profesji kobiet87. D ołączone do tekstu rysunki ilustrow ały sytuację
82 „Organizacja Gospodarstwa Domowego” 1927, nr 3, s. 36.
83 KW 1903, nr 3, 6, 182.
84 KW 1906, nr 6.
85 Np. Wydział Rekomendacji Pracy Towarzystwa W zajemnej Pomocy Pracowników Handlowych
i Przemysłowych m. Warszawy w 1910 r. poszukiwał do pracy w biurze: Pomocnika Buchaltera
z niemieckim, polskim i rosyjskim, piszący na maszynie, dofabryki na prowincji,
Korespondent polski i rosyjski ze znajomością niemieckiego, taryf krajowych i celnych do interesu ekspedycyjnego
na pograniczu,
Praktykanta z niemieckim, rosyjskim i polskim do czynności ekspedycyjnych w kantorze i na komorze celnej,
Rutynowanego buchaltera — korespondenta fabrycznego, znającego gruntownie buchalterię i korespondencję
niemiecką, polską, rosyjską, w części francuską, w Warszawie, zaraz — Warunki około 120 rb miesięcznie
Drugiego korespondenta — buchalterafabrycznego, niemiecki, rosyjski i polski, kawaler lat 25-30, na prowincji
— zaraz. Warunki około 80 rb. miesięcznie, mieszkanie, opał i światło, zob. „Pracownik Handlowy,
Przemysłowy, Finansowy i Rolny” 1910, nr 5 i n., por. „Świat Pracowniczy” 1912-1914.
86 KW 1906, nr 63; K 1903,nr 29; KW 1909, nr 185.
87 KW 1903, nr 182, por. przyp. 84 — ogłoszenie o poszukiwanej korespondentce.
118
sprzed i po w ynalezieniu maszyny. R ysunek po lewej stronie, opatrzony napisem
D A W N IE J, przedstaw iał m ężczyznę piszącego piórem list pod d yktando drugiego
mężczyzny. M ożna dom niem yw ać, że przełożonego. R ysunek po prawej prezento
w ał sytuację obecną (z napisem OBECNIE): p o d d yktando tego samego mężczyzny,
ale już na m aszynie pisało kilka ta k sam o ubranych i uczesanych pań. W ydaje się,
że w łaśnie to zajęcie: przepisyw anie i prow adzenie korespondencji najczęściej wy
bierały kobiety decydujące się n a pracę w biurze. Praw dopodobnie bez odpow ied
niego w ykształcenia bądź z pow odu o poru pracodawców, na taką tylko posadę m o
gły liczyć. Zofia Chyra-Rolicz, dokonując krótkiego przeglądu nowych zawodów
obieranych przez kobiety w początkach nowego stulecia, przytacza losy A nny
z Paradowskich Szelągowskiej, k tóra pom im o swego m ieszczańskiego pochodzenia
oraz fachowego przygotow ania do pracy w han d lu (przez 4 lata uczęszczała bowiem
na kursy handlow e Izabeli Sm olińskiej) dopiero po dwóch latach usilnych starań
uzyskała posadę w łaśnie o charakterze pom ocniczym 88. Tak dobrze przygotow a
nych kobiet, pragnących podjąć pracę w h an d lu czy przem yśle nie m ogło być jednak
wiele. Żeńskie szkoły handlow e, podobnie jak szkoły m ęskie, były bowiem często
dla panien mogących liczyć n a finansow e wsparcie rodziny pom ostem do studiów
wyższych za granicą89. Z kolei wysokie koszty nauki przekreślać m ogły szansę na
zdobycie przygotow ania zawodowego tych kobiet, dla których podstaw ą u trzym a
nia była praca w łasna90. Prow adzenie korespondencji, przepisyw anie dokum entów
na m aszynie itp. zajęcia pom ocnicze wym agające jedynie pewnego w ykształcenia
ogólnego m ogły zatem należeć do najczęściej w ykonyw anych w biurze przez kobie
ty H ipotezy te wym agają jednak dokładnych badań nad rynkiem pracy om awianego
okresu, np. analizy ogłoszeń biur pośredniczących w zatru d n ian iu pracowników.
ŚRODKI KOMUNIKACJI: SAM O CH O DY I TELEFONY
Zapotrzebow anie społeczne n a sam ochody w Królestwie Polskim początku
XX wieku było jeszcze niewielkie. O graniczało się do najzam ożniejszych warstw
arystokracji, przedsiębiorców, przedstaw icieli wolnych zawodów. W 1913 r. w śród
153 członków, założonego 5 lat wcześniej, Towarzystwa A utom obilistów Królestwa
Polskiego (TAKP) około 35% m iało ty tu ły arystokratyczne91. W szeregach „zrze
szonych” autom obilistów znaleźli się przedstaw iciele znanych i pow ażanych rodzin
ziem iańskich i burżuazyjnych, w tym : C hełm ońskich, Krasińskich, Lubom irskich,
88 Z. Chyra-Rolicz, Pionierki w nowych zawodach na początku X X wieku, [w:] Kobieta i edukacja na
ziemiach polskich w X I X i X X wieku, część III, pod red. A. Zarnowskiej i A. Szwarca, Warszawa 1995,
s. 151.
89 Tamże, s. 150.
90 Np. w warszawskiej szkole handlowej Anieli Wareckiej nauka kosztowała 150 rb rocznie,
a z internatem nawet 600 rb, zob. Z. Chyra-Rolicz, wyd. cyt., s. 160.
91 A. Janiak, Niełatwe początki polskiej motoryzacji, „Mówią wieki" 1995, nr 7, s. 47.
119
Niemcewiczów, Potockich, Radziwiłłów, Sapiehów, Sobańskich, Rotwandów, Załęckich. Pierwszy zarząd TAKP stanowili: A ntoni Borzewski, A drian C hełm icki,
prezes książę W ładysław D rucki-Lubecki, K azim ierz Olszowski, hr. Karol R aczyń
ski, P io tr Strzeszewski i hr. A ugust Zam oyski92. W łaściciele autom obili należeli więc
do finansowej elity Królestwa. N ic zatem dziwnego, że anonsów reklam ujących sa
m ochody w analizow anych pism ach było niewiele. N aw et profesjonalnie przygoto
w ana reklam a nie byłaby w stanie nakłonić do zakupu ta k luksusowego i drogiego
tow aru czytelnika „G azety Św iątecznej”, „B luszczu”, czy „Tygodnika Ilustrow ane
g o”. Potencjalnych klientów sprzedawcy sam ochodów poszukiw ali w śród prenum e
ratorów pism specjalistycznych, takich jak „Cyklista” (od 1902 roku „S port”) lub
„Lotnik A utom obilista”, słusznie licząc na ich zainteresow anie i w iedzę na tem at
now oczesnych środków tran sp o rtu oraz, choć dużo rzadziej, w śród odbiorców „Ku
riera W arszawskiego”, skąd pochodzą w szystkie zebrane tu przykłady. A nonse te,
co w arto podkreślić, pozbaw ione zostały funkcji prezentującej, brak w nich perswazyjnego to n u i wyliczania argum entów n a rzecz oferowanego tow aru, są jedynie
czystą inform acją handlow ą, drogowskazem dla zdecydow anych.
Już na pierw szy „rzut o k a” uderza różnorodność oferowanych m arek sam ocho
dów. Benz, Rêvai, R enault, Panhard-Levarser, de D ion-B outon, Delaunay, G. Ri
chard, M ors — to tylko niektóre z nich93. D ziw ne w ydaw ać się m oże takie bogactw o
oferty przy jednocześnie ta k m ałym na nią zapotrzebow aniu. Powodem tego
zjawiska, w edług W Rychtera, był przede w szystkim snobizm : Samochody, oczywiście
wyłącznie zagraniczne, były bardzo drogie, przy czym kwestią honoru nabywcy było posiadanie
innej marki niż pojazdy znajomych lub przyjaciół. Stąd istniała wielka różnorodność typów,
marek i... kolorów, dobieranych według indywidualnych życzeń94. Być m oże były i inne
powody. Zam iarem każdego liczącego się producenta autom obili m ogło być np.
posiadanie swoich przedstaw icielstw w większości krajów europejskich, ta k jak się
to dzieje obecnie. Podobnie jak w przypadku han d lu m aszynam i rolniczym i, tak
i tu sprzedaż im portow anych a u t prow adzili wyłączni reprezentanci i jenerałne agencje95.
O głoszenia prasowe pozw alają uchwycić proces naw iązyw ania kontaktów i pow sta
w ania takich lokalnych przedstaw icielstw fabryk zagranicznych. Zam ieszczany
w prasie anons służył bowiem nie tylko prom ocji tow aru, ale także przekazyw aniu
inform acji różnego charakteru. N a łam ach gazet szukano wspólników, pracy i p ra
cowników, pow iadam iano o pow odach w yjazdu i o pow rotach, prostow ano i d e
m entow ano krążące pogłoski96. Firm y sam ochodow e, pragnące założyć w łaśnie
92 Tamże, s. 46-47.
93 K 1909, nr 4; KW nr 75; KW 1912, nr 8; KW 1903, nr 18 2 ,2 2 7 .
94 W Rychter, Dzieje samochodu, Warszawa 1987, s. 339.
95 K 1909, nr 4; KW 1909, nr 48; TI 1909, nr 5.
96 Np. Wspólniczka lub wspólnik, z kwotą 3 do 5 000 rb, przystąpić może do dawno istniejącego handlu, dla
roszczenia nader korzystnego działu. Prócz prowizji może być stała pensja, KW 1903, nr 179, np.
120
w W arszawie w łasne przedstawicielstwo, w swych kom unikatach informowały, że
poszukują chętnych do współpracy, np. jednego lub kilku panów, którzy mają najmniej
6 0 0 0 rb do dyspozycji w celu urządzenia biura technicznego i garaży91. W ym agały zatem
od przyszłych reprezentantów kapitału n a niezbędne inwestycje. W zam ian ofero
w ały im wyłączność sprzedaży i kierownicze stanow iska98. W arto dodać, że nie
staw iano przed k an dydatam i w arunku dośw iadczenia lub technicznego przygoto
wania. Takiego bowiem m ieć nie mogli.
Przed 1919 r. w żadnym z zaborów nie było jeszcze fabryki samochodów, nigdzie
na ziem iach polskich nie prow adzono także prób skonstruow ania polskiego auta.
W rezultacie brakow ało rodzim ych fachowców, któ ry ch zastąpić musieli pracow ni
cy zachodnioeuropejskich koncernów 99. D latego też zam ieszczanej w ogłoszeniach
inform acji, że wszelkie reparacje uskuteczniają specjaliści Francuzi, nie należy odczytyw ać
jako kolejnego dow odu snobizm u w arstw posiadających, lecz uznać za świadectwo
opóźnienia polskiego przem ysłu m otoryzacyjnego i lokalnego rynku p racy100. Kon
sekwencją braku rodzim ej produkcji au t i części zam iennych był rów nież charakter
usług oferowanych przez owe wyłączne reprezentacje. Z anonsów prasowych w ynika
bowiem , że pokryw ały one wszelkie potrzeby nabywców. N ie tylko prow adziły
sprzedaż „autom obili i części oddzielnych”, ale także zajm ow ały się w ynajm em
pojazdów i kierowców, reperacją, nauką jazdy, zbytem oliwy i benzyny, nie mówiąc
już o udzielaniu rad i w skazów ek101.
Równie rzadko na reklam owych stronach om aw ianych czasopism pojaw iały się
także anonse nakłaniające do kupna telefonu. Podobnie jak reklamy samochodów,
nie spełniały one funkcji prezentującej. N ie wywoływały poczucia potrzeby posia
dania ap aratu telefonicznego, lecz dostarczały niezbędnej poszukującem u nabyw
cy inform acji o m iejscu jego sprzedaży102. Jak się wydaje, podaż całkowicie zaspo
kajała popyt.
C zy rzeczywiście brak kam panii reklamowej zmierzającej do poszerzenia grona
użytkow ników telefonu był konsekwencją luksusowego charakteru tego urządze
ZAWLADOMIENIE. Wobec krążących pogłosek o blizkiem jakoby zwinięciu pracowni i magazynu, oświad
czam, że jest to bezpodstawny wymysł, obliczony na szkodęfirmy.
— Ostrzegam, że winni roznoszeniu kłamliwych wieści pociągnięci zostaną do odpowiedzialności.
Bogusław Herse, KW 1906, nr 35; np. Potrzebna jest od zaraz uzdolniona Korespondentka, władająca
biegle językami: polskim, niem., ros., francuskim. Pierwszeństwo te ze stenografią, ICW 1906, nr 76; np. D r
Żarski wyjechał na urlop, KW 1903, nr 38, 85.
97 KW 1909, nr 2.
98 Tamże; KW 1912, nr 162.
99 W Rychter, wyd. cyt., s. 339.
100 ICW 1903, nr 182.
101 Tamże; KW 1912, nr 16.
102 Np. telefony — Olszewicz i Kern, KW 1903, n rl7 9 ; E. N eum ann — telefony i aparaty
fotograficzne, TI 1912, nr 37.
Przedm iot reklam y
121
nia? C zy m ała liczba potencjalnych nabywców przekreślała sens działalności pro
m ocyjnej? M ało to praw dopodobne, tym bardziej że w wielu ogłoszeniach zam ie
szczonych w prasie w latach 1900-1914 num er telefonu pojawiał się jak zwyczajny,
kolejny elem ent adresu reklam ującej się firm y W żaden sposób nie był on w anonsie
w yróżniany Jego obecność nie m iała zatem charakteru wyjątkowego. M ożliw e więc,
że istniały także inne powody, dla których sprzedawcy telefonów rezygnowali
z system atycznej reklamy. W ydaje się, że duże znaczenie mógł m ieć tu sposób,
w jaki postrzegano w społeczeństw ie funkcje telefonu. D opóki służyć m iał on
przekazyw aniu pilnych inform acji zawodowych, grono jego nabyw ców ograniczone
być m usiało do przedsiębiorców, finansistów, pośredników handlow ych, instytucji
zajm ujących się przekazyw aniem w iadom ości (redakcje gazet czy biura pośrednic
tw a). D o ta k jednorodnej grupy nabywców m ożna było dotrzeć, nie wydając
znaczących sum na reklamę. D opiero zm iana w ocenie roli telefonu otw ierała przed
jego dystry b u to ram i nowe możliwości, spraw iała, że potencjalnym nabyw cą tego
tow aru m ógł stać się każdy posiadający odpow iednie środki finansow e, bez względu
na wiek, płeć czy w ykonyw aną profesję. Telefon jako urządzenie uspraw niające życie
codzienne, ułatw iające k o n tak t m iędzyludzki, wykorzystyw ane także do celów
tow arzyskich m ogło być potrzebne każd em u 103. O zm ianie m iejsca postrzegania
roli telefonu świadczyć m oże np. miejsce jego zainstalow ania w m ieszkaniu. Pier
wszy ap a rat telefoniczny, jaki pojawi! się w dom u Jadwigi W aydel-Dm ochow skiej,
ustaw iono na biurku w gabinecie jej ojca104. W ykorzystyw any był bowiem jedynie
do jego pracy zawodowej. Z czasem przeniesiony został w bardziej neutralne miejsce,
do korytarzyka łączącego gabinet ojca z pokojem jadalnym , gdzie służył nie tylko
zawodowym celom pana dom u, ale także k ontaktom tow arzyskim jego żony i dzieci.
* * *
P rzedm iotem reklam y prasowej lat 1900-1914 nie były jednak w yłącznie towary.
Z prom ocji na łam ach gazet i czasopism korzystała także często sfera usług nierzem ieślniczych, a m ianowicie: biura pośrednictw a (np. nauczycielskie, polecające
bony, guw ernantki, nauczycieli i wychowawców), lokale gastronom iczne, miejsca
rozryw ki i w ypoczynku, szkoły pryw atne. Tak jak w przypadku prom ocji towarów,
ta k i tu nie sposób omówić w szystkich składanych ofert. D o analizy w ybrano więc
ogłoszenia propagujące różne form y spędzania wolnego czasu. Interesujące tym
bardziej, że kierow ane do odm iennych środowisk odbiorców.
103 Mimowolnie nasuwa się analogia z dzisiejszym procesem upowszechniania się telefonii cyfro
wej. Wykorzystywana początkowo jedynie do celów służbowych, jako narzędzie pracy, obecnie
stała się przedmiotem codziennego użytku, nie tylko ułatwiającym wszelkie czynności, ale także
zbliżającym ludzi.
104 J. Waydel-Dmochowska, Jeszcze o..., s. 155.
122
M IEJSCOW OŚCI U ZD RO W ISK O W E
A nonse reklam ujące uzdrow iska i m iejscowości w ypoczynkow e z pew nością li
czyć m ogły na uwagę tych w szystkich, którzy pragnęli należeć do „tow arzystw a”.
W yjazd do „wód” traktow any był bow iem jako niezbędny elem ent życia tow arzy
skiego. Z ainteresow ani rekrutow ali się z w arstw najzam ożniejszych, jeśli wybierali
oferty kurortów zagranicznych. Reklam ow ane miejscowości cieszyły się bowiem
uznaniem w całej Europie. W arto w ym ienić tu chociażby: leżącą na Riwierze Austryackiej A bbazię — miejsce corocznych spotkań „śm ietanki” galicyjskiego tow arzy
stwa, Połągę — na litewskim w ybrzeżu B ałtyku, kurorty w A lpach bawarskich: Bad
Reichenhall i Bad K reuzenach, San Sebastian w H iszpanii, węgierskie Piszczany
i wiele in n y ch 105. Bogate m ieszczaństw o i zam ożna inteligencja praw dopodobnie
w ybierały częściej rów nież szeroko reklam ow ane w prasie, polskie miejscowości
wypoczynkowe: Krynicę, C iechocinek, N ałęczów (upodobali go sobie m .in. Prus,
Żerom ski i Sienkiewicz), Zakopane, Iwonicz, C zarniecką G ó rę106. C echą w spólną
w szystkich tych (polskich i zagranicznych) kurortów był ich uzdrowiskowy charak
ter. D uże w rażenie wywołuje dokładność, z jaką opisyw ano oferow ane w nich
zabiegi:
BAD KREUZNACH
16 radykalnie leczących źródeł. Pierwiastek ługu z warzelni miejskich Kreuznachskich.
Wskazówki: Choroby kobiece, dziecięce, skrofuły, rachitis, skórne, podagra, otłuszczenie, reu
matyzm serca, itd. Środki lecznicze: Kąpiele solankowe, kwasowęglowe, elektryczne, świetlane,
szlamowe i parowe, inhalacje (systemu Wermutha), kuracja terenowa i powietrzna, mleko kro
wie i kozie, kefir, kuracja winogronowa, medyczno-mechaniczny instytut101.
lub
Wody ciechocińskie jodo-bromo-słone szczegółniej są pożyteczne w cierpieniach: skofulicznych, reumatycznych, kobiecych i wielu innych. N ie ma dziecka, które nie potrzebowałoby
kąpieli ciechocińskich. Zakład posiada 10 źródeł z rozmaitą koncentracją solanki od 6 proc.
do 1/3 (artezyjskie do picia) W razie potrzeby dla wzmocnienia solankowej kąpieli dodawany
bywa Ciechociński szlam i ług, produkta lecznicze, wytwarzane na miejscu przy warzeniu soli.
W celu przyrządzenia sztucznej ciechocińskiej kąpieli dla dorosłej osoby trzeba wziąć na każde
10 litrów wody 11/2 funta szlamu i 1/4 ługu, wysyłanych przez zakłady wszędzie na każde
zapotrzebowanie, nabywać można w 1/2 litrowych butelkach sztucznie gazowaną solankę do
picia. W Ciechocinku wydaje się kąpiele: solankowe, błotne, kwasowęglowe, elektryczne,
105 Abbazia, TI 1912, nr 4; Połąga, K 1909, nr 6; Bad Reichenhall, KG; 1903, nr 179; Bad Kreu
zenach, KW 1906, nr 180; San Sebastian, KW 1906, n rl 14; Piszczany, TI 1912, nr 22; Hungerburg, K 1906, nr 14; Borkum, KW 1906, nr 192; Sopot, TI 1906, nr 7, 193; HKMP, t. VI, s. 485.
106 Ciechocinek, K 1906, nr 14; Krynica, KW 1903, nr 179; Nałęczów, TI 1909, nr 24; Zakopane,
KW 1906, nr 9; Iwonicz, KW 1909, nr 126; Czarniecka Góra, KW 1906, nr 180.
107 KW 1906, nr 180, wyd. cyt.
123
świetlne, łaźnie, tuszówki, inhalacje oraz zabiegi hydropatyczne. W roku bieżącym został
otwarty nowy gmach łazienkowy o 102 wannach, urządzony podług najnowszych wymagań
balneologii108.
O ta k rozbudow anym opisie gw arantow anych zabiegów decydowały, jak się
wydaje, czynniki, o których była już m owa powyżej, a więc „m oda na zdrow ie” oraz
przyw iązanie odbiorców do słowa pisanego i naukow ego dow odu (co m iało się wy
rażać w częstym używ aniu fachowej term inologii). P roponow ane kuracjuszom m e
to d y leczenia opierały się przede w szystkim n a uzdraw iającym działaniu wód
m ineralnych, diety i przetw orów m lecznych oraz gim nastyki. W iększość reklam u
jących się zakładów kąpielowo-zdrojowych obiecyw ała bezp łatn e prospekty i katalogi,
jednak już w tekstach kom unikatów inform ow ała o w szystkich przygotow anych dla
gości atrakcjach rozrywkowo - kulturalnych. W Czarnieckiej G órze były to koncerty
fortepianow e, czytelnia, kręgielnia, miejsce do gry w k rykieta i łódka na jeziorze109.
W anonsie K rynicy lista ta obejm ow ała cukiernie, koncerty o rkiestry stałej i w ystę
py gościnne, odczyty, bale, wycieczki towarzyskie, place gry do law n-tenisa, spacery
w okolice urocze K arpat110. Słuchać koncertów, korzystać ze zbiorów czytelni, oglądać
przedstaw ienia teatralne, przechadzać się po parku z krytą kolumnadą, grać w k ry
kieta i law n-tenisa, a do tego jeszcze łączyć się ze św iatem za pom ocą telefonu
i telegrafu m ożna było rów nież w Bad R eichenhall111. N ie zapom inano też o p o
trzebach religijnych kuracjuszy. A nonse inform ow ały bow iem o św iątyniach, jakie
znajdow ały się w uzdrow iskach, np.: w K rynicy — Kościół katolicki i Cerkiew,
w H un d en b u rg — Kościół ewangelicki i C erkiew 112. R ozbudow ane fragm enty ogło
szeń poświęcone prezentacji sposobów spędzania wolnego czasu w uzdrowisku
potw ierdzają tow arzyski charakter wielu podejm ow anych wówczas podróży „do
w ód”, dla k tó ry ch dbałość o zdrowie była tylko pretekstem .
Sezon w uzdrow iskach trw ał zwykle od m aja do w rześnia. M iesiącam i najczęściej
przez kuracjuszy w ybieranym i byl lipiec i sierpień. Świadczą o tym ceny za pobyt
w uzdrow iskach. W C iechońskim Zakładzie K ąpielow o-Zdrow otym , otw artym od
21 m aja do 21 w rześnia, w yróżniano trzy turnusy: I — od 21 m aja do 30 czerwca,
II — od 1 lipca do 12 sierpnia i III — od 14 sierpnia do 21 września. O p łaty za
m ieszkania o b n iżano w I i III tu rn u sie 113. W K rynicy nato m iast w maju, czerwcu
i wrześniu ceny kąpieli, pomieszkań w domach skarbowych i potraw w restauracji domu
zdrojowego o 25% niższe. W lipcu i sierpniu nie udziela się ubogim żadnych ulg, jak uwol
nień od taks kuracyjnych114. W Czarnieckiej Górze, k tó ra spośród wszystkich tu
108 K 1906, nr 14.
109 KW 1906, nr 180.
110 KW 1903, nr 174.
111 KW 1903, nr 179.
112 KW 1903, nr 174; K 1906, nr 14.
"3 K 1906, nr 14.
114 KW 1903, nr 174.
124
w ym ienianych miejscowości charakteryzow ała się najskrom niejszą ofertą, całko
wite utrzym anie w raz z m ieszkaniem w internacie, kuracją hydropatyczną, kąpie
lami słonecznym i i opieką lekarską kosztow ało w 1906 r. za każdy dzień od 1 osoby
w czerwcu i wrześniu od 2 rb 60 kop do 3 rb 50 kop, w lipcu i sierpniu od 2 rb 80 kop
do 3 rb 70 k a p 115. M inim alny koszt m iesięcznego pobytu w miejscowości tej poza
szczytem urlopow ym w ynosił zatem 78 rb, m aksym alny zaś w środku lata —
111 rb 116. Do sum tych należałoby jeszcze dodać w ydatki bieżące i koszty podróży.
N ie tylko robotnicy, ale także średnio zarabiający urzędnicy instytucji państw ow ych
i pryw atnych, nauczyciele, dziennikarze i literaci, pom ocnicy adw okaccy i inni,
określani przez H . Kiepurską jako inteligencja zawodowa, w obec niewysokich pensji
i dużych kosztów utrzym ania, n a takie podróże pozwolić sobie nie m ogli117, choć,
jak pisze S. Kieniewicz, aby dotrzym ać kroku elicie skłonni byli do różnych poświę
ceń i oszczędności118. O takich w ysiłkach świadczy zresztą cytow any wyżej frag
m en t anonsu uzdrow iska w Krynicy.
W niezam ożnych środowiskach inteligenckich i m ieszczańskich upow szechnił
się w zam ian zwyczaj w yjeżdżania n a letniska, pow stałe w pobliżu dużych m iast
(Otwock, Falenica k. Warszawy, Andrzejów, G rotniki k. Łodzi, Kazim ierz n. W isłą
i Sulejów k. Lublina) oraz n a wieś do rodziny lub do w łasnych niewielkich posiadło
ści119. Przykładem m oże tu być rodzina N ałkow skich, która każde swoje w akacje
spędzała w G órkach. O zakupie tej posiadłości Z. N ałkow ska pisała: Wówczas to
rodzice zdecydowali się kupić na spłaty niedaleko od Warszawy trzy morgi piaszczystego,
porosłego sosnami wzgórza (...) i za pożyczone „na hipotekę” pieniądze postawić drewniany
domek. Wiejski cieśla wybudował go w ciągu lata (...). N ie obmyślając nazwy na to miejsce
ziemi, mówiliśmy o nim po prostu: Górki, tak na długo zostało120.
Analizując ogłoszenia reklam ujące miejscowości w ypoczynkowe, w arto zwrócić
uwagę na jeszcze jedną inform ację, zam ieszczaną w anonsach tych na sam ym końcu.
Adresy stacji, godziny odjazdów i przyjazdów pociągów, czas trw an ia podróży, bo
o tym mowa, przypom inają o zm ianach, jakie w życiu społecznym w prow adziło
upow szechnienie się kolei. Dzięki rozbudow ie linii kolejowych, a co za tym idzie —
uspraw nieniu podróży zw iększyła się m obilność tery to rialn a i w zrosła liczba w ypo
czywających w odległych m iejscowościach, a niektóre ze w spom nianych wyżej ku
115 KW 1906, nr 180.
116 Rzadko wyjeżdżano „do wód” na krócej niż na miesiąc., por. HICMP, t. VI, s. 490.
117 Np. zarobki nauczycieli w zależności od przedmiotu i stażu wahały się od 600 rb do 1500 rb
rocznie w szkole średniej, od 400 rb do 600 rb w szkole elementarnej, płace pomocników
adwokackich od 120 rb do 1200 rb rocznie, pracowników magistratu w zależności od stanowiska,
od 235 rb (pisarz) do 1450 rb rocznie (kasjer główny), zob. H. Kiepurską, Inteligencja zawodowa
Warszawy 1905-1907, Warszawa 1905-1907, s. 21-50.
118 S. Kieniewicz, wyd. cyt., s. 245.
"9 HKMR t. VI, s. 485.
120 Z. Nałkowska, Dzienniki, 1.1, 1895-1905, Warszawa 1975, s.17, przyp. 1.
125
rortów zyskały sobie pow szechne u z n a n ie 121. Krynica, której w alory uzdrowiskowe
zostały stw ierdzone w latach 60. XIX wieku przez tw órcę naukowej balneologii,
profesora U niw ersytetu Jagiellońskiego, Józefa D ietla, stała się szczególnie popular
na w łaśnie po otw arciu w 1910 r. trasy kolejowej, łączącej ją z M u szy n ą122. O w zro
ście zainteresow ania tą miejscowością, wynikającym po części z uruchom ienia
połączenia kolejowego, świadczą liczby przebyw ających tam w różnych latach ku
racjuszy: 1800 r. — 70 osób, 1850 r. — 131 osób, 1880 r. — ok. 3 000, a w 1911 r.
— ok. 11 00 0 o só b 123. Podobnie, szybka kariera C iechocinka była w dużej m ierze
w ynikiem bliskości linii kolejowej z K utna do Torunia i w ybudow ania, specjalnie na
p otrzeby kuracjuszy, bocznicy w A leksandrow ie124.
K INO
Świadectw em zm ieniających się upodobań w arstw uboższych są anonse rekla
m ujące w ystępy cyrków, przedstaw ienia teatrzyków ogródkowych, seanse kinowe.
N ie bez pow odu ogłoszenia teatrów na w olnym pow ietrzu — „Bagateli” i .W odewi
lu ” kończą się w 1903 r. i aż do w ybuchu I w ojny światowej nie pojaw iają się na
łam ach prasy ani ra z u 125. Początek XX wieku był bowiem okresem zm ierzchu tej
popularnej w poprzednim stuleciu, szczególnie w śród robotników, ubogiej ludności
żydowskiej i drobnom ieszczaństw a form y rozrywki. Już w 1901 r. spontaniczna an
kieta prasy warszawskiej twierdziła zgodnie, że ogródkowi przedsiębiorcy to analfabeci, gotowi
dla zarobku prowadzić nawet cyrk pcheł. Że aktorki z teatrzyków to, poza nielicznymi
wyjątkami, kokotki i awanturnice. Że budynki są przestarzałe, wnętrza ich obskurne, krzesła
twarde, a piwo rozwodnione. Że repertuar dostrojony do całości126. Konkurencja w postaci
teatrów rządowych, teatrów ludow ych, cyrków i kinem atografu nie pozw oliła im
przetrw ać d łu żej127. R eklam a teatrzyków ogródkowych z 1903 r. była jedną z osta
tnich prób zdobycia publiczności, jak się okazało — próbą darem ną.
Pierwsze ogłoszenia kin, jakich dostarczyła kwerenda źródłowa, pochodzą z „Ku
riera W arszawskiego” z 1912 r.128 Oczywisty wydaje się powód, dla którego zamie
121 Ciechocinek, K 1906, nr 14; Bad Kreuzenach, KW 1906, nr 182; Czarniecka Góra, KW 1909,
nr 182.
122 Z. Kulczycki, Zarys historii tuiystyki w Polsce, Warszawa 1977, s. 43.
125 Tamże.
124 Tamże, s. 44.
123 „Bagatela”, KW 1900, nr 49; KW 1903, nr 182; KW 1903, nr 193; „Wodewil”, KW 1903,
nr 23, 59.
126 M. Filier, Melpomena i piwo, Warszawa 1960, s. 228.
127 Tamże, s. 231; o popularności teatrów ludowych, zob. A. Zarnowska, Robotnicy Warszawy...,
s. 236.
128 Np. iluzjon yenus”, KW 1912, nr 24; kinematograf „Artystyczny”, KW 1912, nr 248;
kinematograf „Oaza” KW 1912, nr 16.
126
szczający te anonse wybierali właśnie dziennik. Podając bieżący repertuar maksy
malnie na nadchodzący tydzień, informując o sprowadzonych nowościach, musieli oni
korzystać z łam gazet gwarantujących jak najszybsze dotarcie wiadomości do czytelni
ka. W ydawany codziennie rano i wieczorem „Kurier Warszawki” w arunek ten spełniał.
Zastanawiać m oże jednak, dlaczego anonse reklamujące kina pojawiły się tak późno.
W 1912 r. istniała już przecież w Warszawie duża sieć kinoteatrów, zwanych wówczas
także „iluzjonami”, „kinom atografam i” itp. W Karwacki podaje, że w połowie 1911 r.
było ich ponad 6 0 129. O mniejszej liczbie pisze W Jewsiewicki, według którego
w listopadzie tego samego roku Warszawa liczyła 30 kin stałych i czynnych, z czego
9 należało do pierwszej kategorii130. Różnica w szacunkach w ynikać m oże z sezono
wego charakteru działalności niektórych k in o teatró w 131. Pom im o rozbieżności
liczby te świadczą o dużej popularności tej form y rozrywki — jak w ynika z do ty ch
czasowych ustaleń historyków — szczególnie rozpow szechnionej w śród ludności
robotniczej i rzem ieślniczej, dla której kino było następcą cyrku, w ędrow nych ilu
zjonistów i jarm arcznych ilum inacji132. Środowiska w ykształcone otw arcie k ry ty
kow ały jakość oferow anych w kinach obrazów, w skazując na ich znikom e w alory
artystyczne, ban alną treść i ich dem oralizujący wpływ na w id za133. W proponow a
nych w prasie program ach kinow ych dom inowały: kom edie (np. M aks wprowadza
modę czy Lecznicze wino, nader komiczny obraz z udziałem ulubieńca pubłiczności, Maksem
Linderem) i dram aty (np. Spóźniona skrucha, Tak było sądzone, Najwierniejszy przyjaciel).
Rzadziej oferowano: film y historyczne (np. Noc św. Bartłomieja, dramat historyczny
z czasów Hugenotów z ilustracją muzyki duetu A . Karasińskiego), przygodowe (np. W iem y
pies, Polowanie na pantery) i reportaże ze w spółczesnych w ydarzeń (np. Wielki między
narodowy konkurs awjatyczny w Reims w obecności prezydenta Republiki Francuskiej)134.
O dużej roli tych ostatnich w edukacji robotników szeroko pisał już W K arw acki135.
Co decydow ało jednak o tym , że właściciele kinom atografów z ta k d u żą i w ierną
publicznością, po blisko dziesięcioletnim okresie działalności kina, nie w spom aganej
prom ocją prasową, w łaśnie w początkach drugiej dekady XX wieku przystąpili do
stałej kam panii reklamowej w prasie? Możliwe, że zm usiła ich do tego pow stała
w branży silna konkurencja. W ydaje się jednak, że w obliczu ciągle wysokiego w śród
robotników warszaw skich analfabetyzm u w alka z konkurencją na łam ach prasy nie
byłaby szczególnie trafn ą inw estycją136. O wiele lepsze efekty przynosić tu m ogła
129 W Karwacki, Rola filmu w oświatowej i kulturalnej edukacji proletariatu, [w:] Polska klasa robotnicza.
Zarys dziejów, t. I, cz. 3, s.769.
130 J. Jewsiewicki, Polska kinematografia w okresiefilmu niemego (1985-1929/30), Łódź 1966, s. 37.
131 Tamże.
132 W Karwacki, wyd. cyt., s. 769.
133 Tamże, s. 773.
134 KW 1909, nr 241, 243; KW 1912, nr 24.
135 W Karwacki, wyd. cyt.
136 Analfabetyzm wśród robotników przemysłu, rzemiosła, handlu i transportu w Warszawie
127
reklam a bezpośrednia, którą zresztą właściciele kin posługiwali się już wcześniej.
Nie tylko stosowali okazjonalne upusty przy zakupie biletów, podbierali sobie
naw zajem publiczność, używ ając tych sam ych ty tu łó w w odniesieniu do zupełnie
różnych filmów, ale także realizowali niekiedy dość nietypow e pom ysły137. W ład y
sław K rzem ieński, k tó ry pierw sze swe kino otw orzył w Lodzi i dopiero w 1904 roku
przeniósł się do Warszawy, będąc w Paryżu w celu zakupu nowych obrazów u braci
Pathe, nakręcił krótki film reklam ow y z w łasną osobą w roli głównej. Po każdym
skończonym seansie w warszaw skim „Bisopie” na ekranie ukazyw ał się więc elegan
cki, w ystrojony we frak właściciel K rzem ieński, kłaniał się przed publicznością,
dziękow ał za frekwencję i o d ch o d ził138. P onadto naw et w śród robotników um ieją
cych czytać inform acje o now ym repertuarze m usiały rozchodzić się szybciej niż za
pośrednictw em prasy, a to ze w zględu n a lokalizację kinoteatrów . W iększość z nich
mieściła się w łaśnie w robotniczych dzielnicach W arszawy Tylko na Woli, tu ż przed
I wojną światową z dom am i robotników sąsiadowało aż 15 kinom atografów 139. M oż
liwe zatem , że w przypadku kin reklam a m iała odgryw ać rolę p obudzania popytu
w nowych kręgach społecznych. Tym bardziej, że ogłoszeniodawcy, świadom i złej
opinii o iluzjonach, panującej w w arstw ach w ykształconych, przekonyw ali, że ich
celem jest artystyczne dobranie programów, demonstracja obrazów bogatych tylko treścią
i myślą140. Praw dopodobnie próbow ano w ten sposób przyciągnąć do kin niższych
urzędników instytucji państw ow ych i pryw atnych oraz w ykw alifikow anych pracow
ników handlu. Inteligencja, średnio zam ożne m ieszczaństwo, burżuazja i arystokra
cja do końca om awianego okresu pozostały bowiem w ierne bardziej w yszukanym
form om rozrywki.
SPORT
Pośród ogłoszeń o charakterze czysto handlow ym swoje kom unikaty zam ie
szczały także różnorodne organizacje sportowe: W arszawskie Towarzystwo Łyżwiar
skie, W arszawskie Towarzystwo Cyklistów, W arszawskie Koło Sportow e, Polskie
Towarzystwo G im nastyczne „S okół” i in n e 141. Łam y prasy w ykorzystyw ały one do
w 1897 roku wynosił w zależności od pokolenia: urodzeni w latach 1878-1884 — 30%, 1838-1857
— 38%, 1858-1877 — 30,5%, przed 1838 — 48,5%, zob. A. Żarnowska, Klasa robotnicza Królestwa
Polskiego 1870-1914, Warszawa 1974, s. 301, tab. 9.
137 Np. na pierwszej stronie „Kuriera Warszawskiego” z 30 stycznia 1912 r. iluzjon „Znicz” (mie
szczący się nw Al. Jerozolimskich 47) i kinematograf „Kultura” (ul. Marszałkowska 125) zachęcały
do oglądania o tej samej porze filmu Spóźniona skrucha, przy czym według jednego anonsu miał to
być dram at o długości 1000 metrów, według drugiego — historia z życia o dł. 1200 metrów,
KW 1912, nr 30.
138 W Jewsiewicki, Polska kinematografia..., s. 20-23.
139 W Karwacki, wyd. cyt., s. 769.
140 KW 1912, nr 24.
141 KW 1912, nr 30; KW 1906, nr 185; KW 1912, nr 16; KW 1906, nr 186.
128
utrzym yw ania k o n tak tu ze swymi członkam i oraz do rozpow szechniania w iadom o
ści o przygotow yw anych przez nie im prezach rekreacyjnych. N p. W arszawskie
Towarzystwo Cyklistów, do którego należały Dynasy, zapraszało latem n a wyścigi
rowerowe organizow ane osobno dla p ań, a osobno dla p anów 142. Jakkolwiek anonse
sprzedawców welocypedów (jak nazyw ano wówczas rowery) przekonyw ały o przystępności cenowej i wielkiej popularności oferowanego tow aru, to jednak koniecz
ność posiadania row eru dla w ielu stanow iła przeszkodę w upraw ianiu cyklizm u143.
W ydaje się, że w początkach XX w ieku najpopularniejszym sportem sezonowym
było łyżwiarstwo, a ściślej „ślizganie się”, gdyż korzystanie ze ślizgawek nie zawsze
w iązało się z potrzebą nabycia łyżew. Ślizgawki urządzano n a stawach, nie zagos
podarow anych jeszcze placach także w centrum m iasta. N ajrozleglejszym sezono
wym lodowiskiem był do czasu jego zabudow ania plac S aski144. Później prym
w iodła ślizgawka w parku n a Agrykoli. Z im ą 1912 r. w stęp do parku kosztował:
dorosłych — 15 kop., a dzieci — 10. O prócz tafli lodu na przybywających oczeki
w ały tu tak że to ry saneczkowe o długości 2 1 0 0 stóp połączone dwoma wieżami lodowymi.
Jazda saneczkam i w ym agała dodatkow ej opłaty: po 3 i 5 kop. za kurs145. O rganiza
to rzy tych najbardziej kom fortow ych ślizgawek zapew niali po n ad to wypożyczalnie
łyżew i sanek, bufety, muzykę oraz oświetlenie terenu do 10 .0 0 wieczór146. Pola ślizgawkowe
pow staw ały jed n ak i w innych dzielnicach m iasta, w których bilety w stępu były
jeszcze tańsze bądź nie było ich wcale. Ten sam sport mogli zatem upraw iać w m niej
lub bardziej dogodnych w arunkach przedstaw iciele różnych środowisk społecznych.
* * *
Przeprow adzony powyżej przegląd w ybranych przedm iotów reklam y prasowej
dowieść m iał różnorodności staw ianych przed nią zadań. W zależności od tow aru
reklam a m iała, dostarczając podstaw ow ych inform acji, odpow iadać n a zapotrzebo
142 KW 1906, nr 185 i nr 190.
143 Np. TELEGRAM
D O Pp. C Y K LISTÓ W
Wobec zbliżającego się letniego sezonu, spieszcie
Odnowić kompletnie welocypedy. Ceny przystępne,
szybkie i sumienne wykonanie, lakierowanie na
wszystkie kaloty i kompletne niklowanie.
Obstalunki na nowe welocypedy, że względu na
wielką ilość takowych, przyjmowane są tylko
do 15 marca. Dogodne warunki na drobne
raty. Dom Handlowy
G R AN D D EPO T CENTRAL, K. 1909, nr 8.
144 I. Baliński, Wspomnienia..., s. 58.
145 KW 1912, nr 16.
146 Tamże; ICW 1912, nr 30; KW 1906, nr 186.
129
w anie społeczne, prom ow ać nowości i budow ać dla nich ry n ek zbytu, poszerzać
grono dotychczasow ych odbiorców. M ogła być ona zatem środkiem lansow ania
nowych m ód i propagatorką nowego stylu życia (np. zgodnego z now ym i zasadam i
higieny) albo strażnikiem tradycyjnych w zorów zachowań.
Z analizy ogłoszeń prasow ych w ynika, że oferty reklamowe były adresow ane do
różnych w arstw społecznych. Stw ierdzenie, kto był głów nym odbiorcą reklam y oraz
jakie znaczenie m iała ona dla pozostałych kręgów społecznych, w ym aga jeszcze
dokładnych badań. W ydaje się jednak, że w spółistnienie n a tych sam ych stronach
reklam owych anonsów kierow anych do różnych środowisk przyczyniało się do
poszerzania w iedzy jednych grup społecznych o życiu innych, ułatw iało także
oddziaływ anie i przenoszenie w zorców zwykle z zam ożnych sfer społeczeństw a do
jego w arstw uboższych, rzadziej zaś na odw rót.
ZAKONCZENIE
W
yniki b adań przeprow adzonych przez autorkę prezentow anej pracy pozw a
lają stwierdzić, że autorzy podręczników reklam y z początków XX wieku
niesłusznie narzekali na niski poziom kam panii reklam owych, brak dośw iadczenia
ogłoszeniodaw ców i słabe zrozum ienie w śród handlow ców potrzeby działalności
prom ocyjnej.
Przedsiębiorcy, którzy zdecydowali się na reklam ow anie swego tow aru, dobrze
bowiem zdawali sobie sprawę z tego, o jakie społeczne kręgi konsum entów chcą
zabiegać. Tym prześw iadczeniem oraz popularnością pism a kierowali się w wyborze
odpow iedniego dla nich ty tu łu . Najczęściej w ybierano „Kurier W arszawski” i ta w ła
śnie gazeta charakteryzow ała się najszerszą ofertą towarową. Zw iązek m iędzy pro
filem pism a a rodzajem reklam ow anych w nim produktów najlepiej zaznaczył się
w przypadku „B luszczu” i „Gazety Św iątecznej”. Te dwa tytuły, przeznaczone dla
dwóch odm iennych środowisk, wybierali zupełnie różni ogłoszeniodawcy. O ile np.
w obydw u często reklam ow ała się branża m etalowa, o tyle w „Gazecie Św iątecznej”
reprezentow ali ją sprzedawcy m aszyn, urządzeń i narzędzi rolniczych, w „B luszczu”
n ato m iast wytwórcy artykułów codziennego użytku.
Popularność „Kuriera W arszawskiego” w śród ogłoszeniodaw ców w ynikała czę
ściowo z roli, jaką w początkach XX wieku pism o to odgryw ało (było przecież głów
nym źródłem inform acji o życiu W arszawy). Częściowo jednak rów nież z ostrożno
ści sam ych zainteresow anych. Woleli oni bow iem gazetę o dużym nakładzie, naw et
jeśli grono jej odbiorców było bardzo różnorodne, co nie gw arantow ało, że pism o
to dotrze z ofertą do potencjalnych klientów. M niej cenili pism a ukazujące się w nie
wielkiej liczbie egzemplarzy, naw et jeśli m iały w m iarę jednorodne środowiska
adresatów.
R eklam ujący się przedsiębiorcy rozum ieli rów nież, że sam o zam ieszczenie an o n
su w prasie nie m usi oznaczać jeszcze sukcesu handlowego. Aby zwrócić uwagę
czytelnika na swe ogłoszenie, uchronić k o m unikat przed zaginięciem w m orzu
anonsów różnego rodzaju, uciekali się do licznych w izualnych sposobów oddziały
w ania n a odbiorcę. Bogactwo tych elem entów świadczy o ciągłym poszukiw aniu
przez reklam ujących się (czy to sam odzielnie, czy przy pom ocy b iu r reklam owych)
nowych, efektyw nych rozw iązań, uwzględniającym zm ieniające się upodobania
adresatów.
Z akończenie
131
Zmiany, jakie w prow adzano w sferze w izualnej anonsów, szły m .in. w stronę
podniesienia ich w alorów estetycznych. K orzystną atm osferę dla rozwoju reklam y
stw arzały nowe kierunki w sztukach pięknych, w swej warstwie ideologicznej o p o
wiadające się za zdem okratyzow aniem kultury, rów norzędnym traktow aniem jej
odbiorców i dwóch do tąd różnie ocenianych rodzajów sztuki „czystej” i „stosowa
n ej”. Podnosząc znaczenie produkcji rzem ieślniczej i fabrycznej do rangi dzieła,
„A rt N ou v eau ”, a potem i „A rt D eco”, w ychodząc naprzeciw zjawiskom dem okra
tyzacji życia społecznego, staw iały przed reklam ą jako propagatorką tych wyrobów,
pow ażne zadanie. W prasie polskiej początku XX wieku przykładów przenikania
w zorów plastycznych do ogłoszeń reklam ow ych jest jeszcze niewiele i są to zwykle
reklam y producentów zachodnioeuropejskich. Ciągle w zrastająca po 1909 r. ich
liczba zapow iada jednak kierunek dalszego, pow ojennego już rozwoju reklamy.
Z m iany w wyglądzie anonsów prasowych m iały rów nież n a celu spotęgow anie sugestywności ich oddziaływ ania. D ow odem tego jest u d an a próba w prow adzenia do
ogłoszeń ilustracji dynam icznej, przedstawiającej sytuację przed i po nabyciu pro
d u k tu lub w trakcie jego użycia.
W ydaje się jednak, że dom inacja sfery w erbalnej nad w izualną w reklam ie
prasowej lat 1900-1914 w ynikała nie tylko ze stan u w iedzy o technikach prom ocji,
ale także z prześw iadczenia o przyw iązaniu odbiorców do słowa pisanego. A nonse,
k tó ry m staw iano za zadanie prezentację tow aru i korzyści, w ynikających z jego
zakupu, najczęściej m iały charakter opisowy, przybierały formę logicznie sk o n stru o
w anych wykładów, do złudzenia przypom inających zw arty artykuł prasowy, listów
i zw ierzeń w dzięcznych nabyw ców itp. Ideał k o m unikatu o funkcji prezentującej
stanow ił tekst dostarczający wyczerpujących inform acji w sposób jak najbardziej
rozbudowany.
O doborze autorytetów , na które pow oływ ano się w tekstach, decydow ał charak
te r adresata i rodzaj oferowanego tow aru. Trzeba przy tym podkreślić, że naw et
w przypadku anonsów kierow anych do najuboższych warstw społecznych nie się
gano do wzorców osobowych ze środow isk plebejskich. Aby potw ierdzić jakość
tow aru, chętnie uciekano się do au to ry tetó w naukow ych. Gwarancji udzielali w re
klam ie głównie: praktykujący lekarze, znani naukow cy oraz instytucje naukow e.
W zorem godnym naśladow ania w sposobie życia i bycia była w dalszym ciągu ary
stokracja. M im o upływ u blisko trzydziestu la t od pierwszego w ydania Lalki czer
w one przebarw ienia dłoni, uznaw ane przez niektórych bohaterów w spom nianego
dzieła za zew nętrzną oznakę gorszej pozycji społecznej, rów nież w początkach
XX w ieku spędzały sen z pow iek w ielu Polakom . O prócz arystokracji w zoram i
w kw estiach wyglądu byli także Francuzi (głównie Paryżanie) i divy teatralne.
Jak się wydaje, o znikom ej liczbie ogłoszeń pisanych wierszem lub będących p a
rafrazą utw orów literackich m ogło decydować, ciągle żywe w śród większości odbior
ców prasy, pozytyw istyczne zam iłow anie do n au k przyrodniczych i ścisłych, a co za
132
Z akończenie
ty m idzie — do naukow ych dróg dochodzenia prawdy, skłonność do negow ania w ar
tości poezji i daw ania pierw szeństw a prozie. Zjawisko to świadczy rów nież o trady
cyjnym postrzeganiu celów reklam y przez sam ych jej odbiorców. W ym agano od niej
głównie inform acji handlowej i zachęty do kupna. Z naczenia reklam y dla u p o
w szechniania kultu ry wysokiej jeszcze nie dostrzegano. N ieliczne przykłady wyko
rzystania poezji do celów reklam owych, pochodzące z lat przedw ojennej, dobrej
k o n iu n k tu ry potw ierdzają w niosek o przesłankach i kierunkach zm ian w reklamie.
Przeprow adzona w pracy próba typologii sposobów zw racania się do adresata
pozw ala stwierdzić, że ogłoszeniodaw cy zdaw ali sobie sprawę z różnic charaktero
logicznych czytelników i przywiązywali wagę do indyw idualnego traktow ania
swoich potencjalnych klientów. N ajbardziej popularna w anonsach (grzecznościo
wa, zgodna z konw enansem ) form a zw racania się do klienta stanow i kolejny dowód,
że ogłoszeniodaw cy liczyli się z przyw iązaniem do tradycji większości odbiorców
reklam y prasowej, szczególnie do tradycyjnego stylu słownych kontaktów m iędzy
zam awiającym w ykonanie usługi a wykonawcą zlecenia.
O nieufności społecznej w obec zm ian n a ry n k u artykułów konsum pcyjnych
świadczy trw ale utrzym ujące się uznanie dla wysokiej jakości wyrobów rzem ieślni
czych w porów naniu z analogicznym i produktam i przem ysłow ym i. M echanizacja
produkcji, napęd parowy lub elektryczny były używ ane jako gwarancja jakości tylko
w tych branżach przem ysłow ych, w których zastosow anie m aszyn było nieodzow ne
(np. przy produkcji ciężkiego asortym entu m etalowego). W pozostałych przypad
kach (np. przy wyrobie konfekcji) chluby w dalszym ciągu przysparzała przynależ
ność do cechu rzem ieślniczego oraz w zorow ana na rzem ieślniczej kariera zawodowa.
O strożne w przyjm ow aniu nowości były przy tym i uboższe w arstwy społeczne,
do któ ry ch kierow ano np. oferty przem ysłow ych przetw orów artykułów spożyw
czych. Reklam a m iała w tym przypadku tru d n e zadanie torow ania drogi konsum pcji
masowej.
Z ta k konserw atyw nym i postaw am i w spraw ach konsum pcji artykułów codzien
nego uży tk u zm agał się handel, dostosow ujący się w początkach XX w ieku do wy
m agań swoich klientów. Elastyczności handlow ców dow odzą przytaczane w pracy
przykłady anonsów, w których gw arantow ano nie tylko stałe ceny i możliwość za
k u p u pocztą, ale także sprzedaż w system ie ratalnym , praw o obejrzenia tow aru bez
obow iązku kupna, wysyłkę katalogów, cenników i próbek. Liczenie się z indyw idu
alnym i potrzebam i klienta oraz czynione n a jego rzecz ww. ustępstw a świadczą
o zerw aniu z zasadą obow iązującą w śród niektórych handlow ców jeszcze w końcu
XIX wieku.: „kto potrzebuje, niech szuka”, przynajm niej przez tych przedsiębior
ców, którzy reklam owali się w prasie.
Reklam a prasow a odpow iadała na różne zapotrzebow ania, prom ow ała nowości
przy d atn e w różnych w arstw ach społecznych. W spółistnienie n a tych sam ych stro
nach reklam owych anonsów kierow anych do chłopów, robotników, drobnom ie
Z akończenie
133
szczaństw a, inteligencji, burżuazji i arystokracji przyczyniało się do poszerzania
w iedzy jednych środowisk o życiu innych, ułatw iało przenikanie wzorców dotyczą
cych stylu życia: spędzania wolnego czasu, ubioru, w yposażenia m ieszkań, higieny
itp. głównie z zam ożnych sfer społeczeństw a do jego w arstw uboższych, w niewielu
przypadkach (np. reklam y kina) w kierunku odw rotnym .
Reklam a nie w artościow ała przy tym swoich odbiorców: ta k sam o uprzejm ie
i grzecznie zw racała się do nabyw ców cykorii, jak i do przyszłych właścicieli sam o
chodów. Co więcej, ukazyw ała, że te sam e przykre dolegliwości, braki urody itp.
trap iły różnych członków społeczeństw a. Znaczenie reklam y dla dem okratyzacji
życia, dla przełam yw ania barier społecznych było zatem ogrom ne.
Problem em wym agającym dalszych, pogłębionych bad ań pozostaje społeczny
zasięg reklamy, odpow iedź na pytanie: kto mógł i kto rzeczywiście z niej korzystał?
W arto ustalić również, jaki w zór nowoczesnego społeczeństw a lansow ała reklam a
prasow a i jakie były szanse jego adaptacji.
A nonse reklam owe m ogą być jednak źródłem nie tylko do b adania historii spo
łecznej, ale także gospodarczej. O dzwierciedlają one bowiem zm iany zachodzące
w przem yśle Królestw a Polskiego początkach XX wieku, szczególnie w przem yśle
warszawskim. Fakt, że w łaśnie z Warszawy pochodziła większość reklam ujących się
przedsiębiorstw, potw ierdza w yjątkow ą pozycję tego m iasta jako ośrodka produk
cyjnego i rynku zbytu.
Jedynie na łam ach „K raju” równie dużo, jak ofert warszaw skich, m ożna znaleźć
ogłoszeń zam ieszczanych przez przedsiębiorców z zachodnich guberni Rosji oraz
zaboru pruskiego, co należy uznać za dow ód ważnej roli „K raju” w przekazyw aniu
inform acji handlowej m iędzy zaboram i, jak rów nież silnego zw iązku rynku Króle
stw a z rynkiem rosyjskim.
W nioski, wynikające z analizy ogłoszeń prasowych, dotyczące różnicow ania się
i pogłębiania specjalizacji produkcji przem ysłowej w branży m etalow ej, konfekcyj
nej, chemicznej i spożywczej, zbieżne są z dotychczasow ym i ustaleniam i h isto ry
ków. Reklam a początku XX wieku daje bowiem m .in. obraz zm ian, które już w cze
śniej dokonały się w form ach własnościow ych dużych zakładów m etalow ych, o d
zwierciedla trw ałość zdom inow ania produkcji odzieżowej przez pracow nie rzem ieśl
nicze i w ytw órnie m anufakturow e, daje liczne świadectwa niedorozw oju rodzim ego
przem ysłu chem icznego i zastępow ania go przez im port, pokazuje rów nież tru d n e
początki zm echanizow anej produkcji artykułów spożywczych.
Badając problem y gospodarcze n a podstaw ie reklam y prasowej, należy jednak
pam iętać o zjawisku „opóźnionej reakcji”. W chwili załam yw ania się rynku obroną
wielu handlow ców przed spadkiem obrotów i zysków jest w zm ożenie akcji rekla
mowej, od której w norm alnych w arunkach w dużej m ierze zależą sukcesy finanso
we. Reklam a realizuje wówczas jedynie interesy ogłoszeniodaw ców i skrajnie fałszu
je obraz faktycznej sytuacji gospodarczej. S tąd w łaśnie kryzys, k tó ry zaczął się
134
Zakończenie
w Rosji w 1899 r. i szybko ogarnął rów nież ziem ie polskie, w 1900 r. nie znalazł
jeszcze swego odbicia w reklamie.
M im o że w tych przypadkach prasowe ogłoszenia reklam owe charakteryzuje
ograniczona w iarygodność, są one bardzo cennym źródłem do b adań nad gospo
darką i społeczeństw em polskim nie tylko początków XX wieku.
BIBLIOGRAFIA
ŹRÓDŁA
Ogłoszenia reklamowe z lat 1900, 1903, 1906, 1909, 1912, zam ieszczone w pism ach:
1.
2.
3.
4.
5.
„Kurier W arszawski” — dziennik,
„K raj” — tygodn ik społeczno-polityczny,
„Tygodnik Ilustrow any” — periodyk społeczno-kulturalny,
„Bluszcz” — tygodnik „dla k o b ie t”
„G azeta Ś w iąteczna” — pism o „dla lu d u ”
Pam iętniki, wspom nienia, korespondencja:
1. A rct M ., Okruchy wspomnień, W arszawa 1962.
2. Baliński I., Wspomnienia o Warszawie, W arszaw a 1962.
3. G rzelak Ł., Cyganeria z „Udziałowej”, W arszaw a 1965.
4. H erbaczyński W , W dawnych cukierniach i kawiarniach warszawskich, W arszaw a 1988.
5. H erb st T., Ulica Marszałkowska, W arszawa 1949.
6. Kelles-Krauz IC, Listy, 1.1 i II, pod red. F. Tycha, W rocław-W arszawa-Kraków 1984.
7. Podhorska-O kołów S., Warszawa mego dzieciństwa, W arszawa 1955.
8. Pollack IC., Ze wspomnień dziennikarza warszawskiego, W arszawa 1961.
9. Rogowicz W , Warszawa wydarta niepamięci, K raków 1956.
10. W aydel-D m ochow ska J., Dawna Warszawa. Wspomnienia, W arszawa 1958.
11. W aydel-D m ochowskaJ., Jeszcze o dawnej Warszawie, W arszawa 1960.
12. N ałkow ska Z ., Dzienniki, t. I, 1899-1905, W arszawa 1975.
LITERATU RA
1. Bartyś J., Mechanizacja gospodarstwa wiejskiego w Królestwie Polskim w pierwszych latach X X
wieku, W rocław-W arszawa-Kraków 1967.
2. Batko S., Reklama w przemyśle i handlu, K raków 1916.
3. Bralczyk J., Język na sprzedaż, W arszaw a 1995.
4. Brzostow ski H ., Reklama prasowa., W arszaw a 1976.
5. Brzostow ski H ., Teoretyczne podstawy reklamy prasowe], W arszawa 1976.
6. Cegielski }., Stosunki mieszkaniowe w Warszawie w latahc 1864-1964, W arszawa 1986.
7. Chyra-Rolicz Z., Pionierki w nowych zawodach na początku X X w., [w:] Kobieta i edukacja na
ziemiach polskich w X I X i X X wieku, pod red. A . Zarnow skiej i A . Szwarca, W arszaw a 1995,
cz. II, s. 147-158.
136
Bibliografia
8. Czaja D ., Mitologie popularne, W arszaw a 1993.
9. D ennison, L. Tobey, Podręcznik reklamy: jak zdobyć rozgłos, nie wydając fortuny na reklamę,
W arszawa 1994, s. 157.
10. D ziekońska-K ozlow ska A ., Moda kobieca X X wieku, W arszawa 1964.
11. Filier M ., Melpomena i piwo, W arszawa 1960.
12. Ihnatow icz I., Burżuazja warszawska, W arszawa 1872.
13. Ihnatow icz I., Obyczaj wielkiej burżuazji warszawskiej, W arszawa 1971.
14. Janiak A ., Niełatwe początki polskiej motoryzacji, „M ówią w ieki” 1995, n r 7.
15. Jewsiewicki J., Polska kinematografia w okresiefilm u niemego (1 9 8 5 -1 9 2 9 /3 0 ), Łódź 1966.
16. Jezierski K., Handel zagraniczny Królestwa Polskiego 1 8 1 5 -1 9 1 4 , W arszaw a 1967.
17. K arwacki W , Rola film u w oświatowej i kulturalnej edukacji proletariatu, [w:] Polska klasa
robotnicza. Zarys dziejów, 1.1, cz.3.
18. Kieniewicz S., Warszawa w latach 1864-1 9 1 5 , W arszawa 1976.
19. Km iecik K., „Kraj” za czasów redaktorstwa E. Piltza, W arszawa 1969.
20. Km iecik IC, Prasa polska w latach 1795-1 9 1 4 , W arszawa 1976.
21. Km iecik IC., Prasa warszawska w latach 1886-1 9 0 4 , W roclaw-W arszawa-Kraków 1989.
2 2 . Km iecik IC, Prasa warszawska w latach 1908-1 9 1 8 , W arszawa 1981.
2 3 . K ołodziejczyk R., Burżuazja polska X IX i X X wieku, W arszawa 1979.
24. Image przedsiębiorcy gospodarczego w Polsce w X IX i X X wieku, p o d red. R. K ołodziejczyka,W ar
szawa 1993.
25. Koszutski S., Rozwój ekonomiczny Królestwa Polskiego w ostatnim trzydziestoleciu (1 8 7 0 -1 9 0 0 ),
W arszawa 1905.
26. Kowalska A ., O d impresjonizmu do konceptualizmu, W arszawa 1989.
27. K ow alska-G likm an S., Drobnomieszczaństwo w dziewiętnastowiecznej Warszawie, W arszawa
1987.
28. K ow alska-G likm an S., N a targowiskach dziewiętnastowiecznej Warszawy, W arszawa 1965.
29. Kow alska-G likm an S., Życiorysy rzemieślników warszawskich, ich działalność zawodowa, społecz
na i polityczna na przełomie X IX i X X wieku, [w:] Drobnomieszczaństwo X IX i X X wieku. S tudia,
pod red. S. K ow alskiej-G likm an, W arszawa 1992, t. III.
30. Kowecka E., W salonie i w kuchni: Opowieść o kulturze materialnej pałaców i dworów polskich
w X IX w., W arszawa 1989.
31. Kowecka E., Z m iana roli kobiety w p ro w ad zen iu d om u w XIX w ieku, [w:] Kobieta i kultura
życia codziennego. Wiek X IX i X X , p od red. A. Zarnow skiej i A. Szwarca, W arszawa 1997,
s. 151-158.
32. Kula W., H istoria gospodarcza Polski w dobie popow staniow ej 18 6 4 -1 9 1 8 , W arszawa
1947.
33. Kulczycki Z., Zarys historii turystyki w Polsce, W arszawa 1977.
34. K urta IC., Reklama prasowa (wybrane zagadnienia), W arszawa 1969.
35. Łukasiewicz L., Reklama, B iblioteka „Polskiego Przeglądu K upieckiego”, W arszawa 1913.
36. M iąso J., Szkolnictwo zawodowe w Królestwie Polskim w latach 1 8 1 5 -1 9 1 5 , Wroclaw-Warszawa-ICraków 1966.
37. M ellerow a B., Warszawskie wystawy spożywcze w końcu X IX i pocz. X X wieku, „K w artalnik
H istorii K ultury M aterialnej” 1982, z.2.
38. M ossakow ska C., Początki fotografii w Warszawie (1 8 3 9 -1 8 6 3 ), W arszaw a 1994.
39. N ietyksza M ., Ludność Warszawy na przełomie X IX i X X wieku, W arszawa 1971.
Bibliografia
137
40. Pietrzak-Pawłowska I., Uprzemysłowienie ziem polskich w X I X i X X wieku. Studia i materiały,
W arszawa 1968.
41. Pruss W , Rozwój przemysłu warszawskiego w latach 1 8 6 4 -1 9 1 4 , W arszawa 1977.
4 2 .P u stu ła Z., Początki kapitału monopolistycznego w przemyśle hutniczo-metalowym Królestwa
Polskiego (1 8 8 2 -1 9 0 0 ), W arszaw a 1968.
43. Rychter W , Dzieje samochodu, W arszaw a 1987.
44. Sieradzka A ., Artyści i krawcy. Moda „Art Deco”, W arszaw a 1993.
45. Słoniow a A ., Początki nowoczesnej infrastruktury Warszawy, W arszawa 1978.
46 . Sobczak T., Przełom w konsumpcji spożywczej w Królestwie Polskim w X IX wieku, W rocław-Warszaw a-K raków 1968.
47. Szweykowski Z., Teatrzyki ogródkowe w Warszawie, „Pam iętnik T eatralny” 1958, t. 7, z. 3-4,
s. 413-459.
48. Tarasiewicz IC., Kawa po warszawsku. Dzieje firm y „Pluton ”, W arszawa 1971.
49. W erner U ., Reklama. Podstawowa wiedza o reklamie, W arszaw a 1992.
50. W iśniew ski J., Koniunktura gospodarcza w Królestwie Polskim 1 8 9 4 -1 9 0 3 , W arszawa 1931.
51. Ż arnaw ska A ., Robotnicy Warszawy na przełomie X I X i X X wieku, W arszawa 1985.
52. Z arnow ska A ., Aspiracje oświatowe kobiet w rodzinach robotniczych w Królestwie Polskim na
przełomie X IX i X X wieku, [w:] Kobieta i edukacja na ziemiach polskich w X IX i X X wieku, pod
red. A. Żarnow skiej i A. Szwarca, W arszawa 1995 r., cz. I, s. 91-113.
53. Żuraw icka J., Inteligencja warszawska w końcu X I X wieku, W arszaw a 1978.
54. Żuraw icka J., Inteligencja Warszawy na przełomie X IX i X X wieku, [w:] Warszawa X IX wieku
1 795-1918, p od red. R. Kołodziejczyka, z. 3.
SPIS TREŚCI
W s t ę p ........................................................................................................................................ 5
W izualne elem enty reklam y prasow ej......................................................................... 19
W ybór ty tu łu ................................................................................................................ 19
W ybór s tro n y ...................................................................................................................25
R ozm iary ogłoszeń...........................................................................
28
O bram ow anie...................................................................................................................32
C z c io n k a ..........................................................................................................................37
R ysunek i foto g rafia.......................................................................................................38
W erbalne środki p e r s w a z ji............................................................................................... 48
N ag łó w ek ..........................................................................................................................48
Tekst a n o n s u ...................................................................................................................52
O g ło sze n io d a w cy .............................................................................................................
B ranża sp o ż y w c z a ......................................................................................................
B ranża m etalow a ......................................................................................................
B ranża o d z ie ż o w a ......................................................................................................
B ranża k o s m e ty c z n a ................................................................................
72
72
77
82
85
P rzedm iot re k la m y ..............................................................................................................90
M aszyny i narzędzia rolnicze......................................................................................90
Konfekcja ....................................................................................................................... 95
Zdrow ie i u r o d a ........................................................................................................ 107
W ybrane artykuły s p o ż y w c z e .............................................................................. 111
A rtykuły gospodarstw a d o m o w e g o .................................................................... 114
Środki kom unikacji: sam ochody i te le f o n y ...................................................... 118
M iejscowości uzdrow iskow e................................................................................... 122
K in o .............................................................................................................................. 125
S p o r t ............................................................................................................................ 127
Z a k o ń c z e n ie ..................................................................................................................... 130
Bibliografia
135

View/Open

Transkrypt

Podobne dokumenty

Rodzina katolicka - Kogo obrażają reklamy?

Reklamy kierowane kontekstowo za pomocą słów

OFERTA (ceny netto) | REKLAMA W GOOGLE ADWORDS