Antropologia wizualności

Karolina K., IKP UW
Antropologia kultury wizualnej
Praca roczna
MĘSKOŚĆ, KTÓRA NIE DZIAŁA
Analiza oddziaływania wizerunku Davida Beckhama jako fetysza męskości
Przedmiotem pracy jest kampania reklamowa firmy odzieżowej H&M, w ramach której na
billboardach w dużych miastach, między innymi w ścisłym centrum Warszawy, pojawiły się czarnobiałe zdjęcia Davida Beckhama w bieliźnie (najczęściej w samych bokserkach). Reklamy te
skutecznie przyciągały uwagę przechodniów i znalazły duży oddźwięk w mediach. Celem
poniższych rozważań jest wykazanie, jak i dlaczego wizerunek Beckhama oddziaływał na
patrzących. Narzędziami analizy będą kategorie: kultury obnażania, mitologizacji, ikony i fetysza.
Beckham w reklamie
Angielski piłkarz David Beckham zawdzięcza swą sławę zarówno wysokim osiągnięciom,
jak i atrakcyjnemu wyglądowi. Status gwiazdy zyskał już na przełomie wieków i od tamtej pory
brał udział w reklamach wielu produktów, z których najważniejszym jest napój Pepsi. Twarzą tej
marki Beckham był przez dziesięć lat, występując w spotach w stroju piłkarza, gladiatora lub
surfera. Piłkarz rozstał się z koncernem w 2008 roku, by skupić się na innych atrakcyjnych
kontraktach, między innymi z ekskluzywną marką odzieżową Armani, dla której reklamował
bieliznę. Dla H&M pracował w 2012 roku, promując także kolekcję bielizny, tym razem
sygnowanej swoim nazwiskiem.
Oczywiście bielizna, będąc reklamowana, a ponadto będąc reklamowana (i sygnowana)
przez Davida Beckhama, nie jest tylko elementem odzieży. Co należy przez to rozumieć, wyjaśnia
spostrzeżenie Briana McNaira:
Informacyjna zawartość produktu, stanowiąca część nowej formy gospodarki opartej
na kulturze (…) ucieleśnia idee i wartości różne od czystej wartości ekonomicznej. Tym, co
się sprzedaje, jest deklaracja ideowa (…).1
Kampanie reklamowe to zespoły działań mające na celu między innymi budowanie
świadomości marki, zaś świadomość ta ma wiązać się z określonymi pozytywnymi skojarzeniami.
Przekaz reklamowy musi być bogaty w treści i możliwie oszczędny formalnie, nie tylko przez
wzgląd na budżet, lecz przede wszystkim na czas, jaki adresaci reklamy mogą poświęcić na jej
1 Brian McNair, Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania. Przeł. Ewa Klekot. Warszawa
2004, s. 25-26.
1
odbiór. Chodzi więc o to, by odbiorca reklamy szybko zorientował się, że produkt odpowiada
ideom (wartościom, postawom, gustom, typom zachowań, wzorcom kulturowym...), które uznaje za
właściwe i których pożąda. Najlepszym, a przy tym dosłownym ucieleśnieniem tych idei okazuje
się wizerunek. A ponieważ pożądane w kulturze współczesnej wartości skupiają się na ciele i jego
seksualnym wymiarze, dochodzi do erotyzującego obnażania wizerunków i rozszerzania się
pornosfery w życiu publicznym, czyli seksualizacji kultury.2
W ten sposób w centrum miasta możemy zobaczyć osobę publiczną, znanego piłkarza, który
właściwie rozebrał się za pieniądze – jak odbierać to może adresat reklamy. Billboard przyciąga
uwagę dzięki temu, że odnosi się do voyeurystycznych skłonności odbiorcy. Kultura obnażania to
jeden z przejawów seksualizacji sfery publicznej: obejmuje działania polegające na odsłanianiu
różnych aspektów cielesności w celu „zaspokojenia zapotrzebowania masowego podglądactwa”.
Komercyjne zyski są w tym przypadku czerpane ze świadomości tego, że „istnieje publiczność,
której członkowie, przynajmniej w pewnym stopniu, są podglądaczami i dla których pozycja widza
cudzych zwierzeń przed publicznością jest w miarę wygodna”3.
Okazuje się, że David Beckham podpisał kontrakt na bycie uprzedmiotowionym
i podglądanym. Obnażono jego ciało, by zwrócić uwagę podglądaczy. Odkrycie prawie całego ciała
akcentuje obecność sfery zakrytej, najbardziej nacechowanej seksualnie. To tam znajduje się
reklamowany produkt. Następnie wykorzystano to, że ciało Beckhama jest atrakcyjne i sławne: te
pozytywne skojarzenia z nim związane miały na zawsze złączyć się w umyśle odbiorcy
z reklamowaną bielizną. Beckham był więc medium, pośrednikiem między ideą i towarem, a potem
między kompleksem idei i towaru a odbiorcą. Nie sposób odmówić takiemu wnioskowaniu logiki.
Można jednak pogłębić je i rozwinąć przez uwzględnienie istotnej kwestii,a mianowicie tego, że na
billboardach reklamujących H&M nie było Davida Beckhama, lecz jego wizerunek.
Beckham w micie
Na wstępie należy uświadomić sobie dwie oczywistości: wizerunek to obraz i wizerunek to
obraz osoby. W eseju Mit Supermana Umberto Eco twierdzi, że kultura masowa wytworzyła dzięki
technice i sztuce stabilny i uniwersalny system symboli dla całego obowiązującego w niej systemu
wartości. To twórcy reklam projektują „mityczne obrazy, które mają się zakorzenić we wrażliwości
mas”. Obraz jest równoznaczny z aspiracjami. Aspiracje te mają dwa nierozerwane źródła: potrzebę
i perswazję. Coś kryje się za obrazem, pewne potrzeby go wykreowały, ale ma on też pewne cele,
zawiera w sobie dydaktykę 4. Za pośrednictwem obrazu następuje więc uświadomienie potrzeb
2 Określenie Briana McNaira, ibidem.
3 Ibidem, s. 181.
4 Umberto Eco, Mit Supermana, [w:] tenże, Apokaliptycy i dostosowani. Warszawa 2010, s. 318-319.
2
i ukierunkowanie na sposób, w jaki powinny być one realizowane. Ta dydaktyczna funkcja
wizualności w kulturze masowej odnosi nas do jej religijnych korzeni. Eco jest zdania, że obrazy
produkowane przez kulturę masową przejmują treści symboliczne odebrane obrazom religijnym
w związku z kryzysem sacrum5. Świadoma i zinstytucjonalizowana symbolizacja była przez
stulecia domeną Kościoła, obecnie zaś twórcy reklam i specjaliści od komercyjnych wymiarów
kultury masowej wspomagają proces mitologizacji. Przez Eco określana jest ona jako
nieświadoma symbolizacja, utożsamienie jakiegoś przedmiotu z pewną sumą celów
nie zawsze dających się racjonalnie ująć, projekcja w pewnym wyobrażeniu rozmaitych
tendencji, aspiracji, obaw, pojawiających się w szczególny sposób w życiu jednostki,
wspólnoty czy całej epoki historycznej.6
Jak już jednak zostało wspomniane, w przypadku reklamowania bielizny przez Beckhama
(a także w przypadku reklamowania jakiegokolwiek produktu przez jakąkolwiek gwiazdę) aspiracje
muszą najpierw zostać utożsamione z jego obrazem, by mogły zostać przeniesione, na zasadzie
pars pro toto, na stanowiący część jego wizerunku produkt i z nim utożsamione. Reklama H&M
bazuje więc na mitologizacji samej osoby Beckhama. Dopiero Beckham jako mit może wytworzyć
wartość komercyjną, dopiero z pozycji boga będzie on przemawiał najskuteczniej do odbiorcy
reklamy. Wizerunek daje mu taką pozycję.
Beckham w wizerunku
Na co dzień Beckham może być określany jako bóg piłki nożnej, jednak w kampanii
reklamowej bielizny odebrano mu wszystkie piłkarskie rekwizyty. Będąc twarzą Pepsi, Beckham
był przedstawiany jako postać działająca, kojarzona ze sportem, walką, akcją, grą. Na billboardach
H&M jedyne, co wiąże go z karierą sportową to jego własna twarz, rozpoznawalna jako przede
wszystkim twarz piłkarza. To wystarczająco dużo, by odbiorca z jednej strony zajął wobec niego
postawę podglądacza, a z drugiej, by poczuł sympatię i respekt przed podziwianą publicznie
gwiazdą. I wystarczająco mało, by nie odciągać uwagi odbiorcy od spraw bardziej kluczowych dla
kampanii, niż futbol.
Beckham w reklamie nie jest Beckhamem, ale tylko jego uprzedmiotowionym wizerunkiem.
„W przedmiocie, postrzeganym początkowo jako przejaw osobowości, osobowość ulega
unicestwieniu”7, pisze o tym Umberto Eco. Billboard jest odbierany jako obecność rzeczywistego
Beckhama, reklamowany przez niego produkt ma przyswajać sobie więc jego rzeczywiste cechy.
Tymczasem żeby pojawić się na billboardzie, Beckham jako osoba musiał zostać unicestwiony,
zamienić swoje realne życie na trwanie jako wizerunek. Jak już zostało nadmienione, jest to trwanie
5 Ibidem, s. 314.
6 Ibidem, s. 314.
7 Ibidem, s. 319.
3
boskie i mityczne: „Postać mitologiczna musi być archetypem, sumą określonych aspiracji
zbiorowych, a więc zastygnąć w emblematycznym bezruchu, który uczyni ją łatwo
rozpoznawalną”8, dowodzi dalej Eco. Tylko taki sposób istnienia może zapewnić rząd dusz.
„Użyczenie” produktowi swojego wizerunku to związek frazeologiczny, który dobrze
oddaje opisywaną sytuację. Udział w reklamie nie oznacza tak naprawdę znalezienia się na
billboardach, lecz zgodę na to, by obraz, który jest kojarzony z daną osobą, był także kojarzony
z pewną ideą i pewnym produktem. To nie osoba, lecz obraz wywiera wpływ na ludzi, to wizerunek
ma władzę. Zawdzięcza ją między innymi temu, że jednym z jego odniesień jest prawdziwy
człowiek – jednak funkcja tego człowieka nigdy nie wykroczy poza bycie jednym z punktów
odniesienia. Tylko autonomia wizerunku jest gwarantem jego boskiej mocy.
Zjawisko sprawowania przez wizerunek władzy nad patrzącymi analizuje David Freedberg.
W rozdziale Idolatria i ikonoklazm swojej książki Potęga wizerunków demaskuje to, co jego
zdaniem przeszkadza nam w obrazach osób. Wizerunek angażuje patrzącego emocjonalnie i epatuje
energią seksualną. Jedną z motywacji ikonoklazmu jest „lęk przed próżnością tego, co
przedstawione”9. Wykorzystywanie wizerunków do przekazywania określonych idei było w historii
kultury znane tyleż ze swojej skuteczności, co z dwuznaczności moralnej. Wiadomo było, że
działanie wizerunku jest bezpośrednie i dogłębnie poruszające, ale ze względu na angażowanie
zmysłów i instynktów. Dlatego „wprawiało teologów w zbyt duże zakłopotanie”, by mogli się nim
swobodnie posługiwać10. Rozwiązaniem było uznanie przydatności wizerunków w nauczaniu kobiet
i niewykształconych mas, którzy, w przeciwieństwie do ludzi odbierających świat za
pośrednictwem umysłu, „ulegają pokusom materialnej zmysłowości wizerunków”11.
Obrazy są księgami niepiśmiennych, czy też przenoszą treści, które z jakichś powodów nie
mogłyby do kogoś dotrzeć przez poznanie intelektualne. Billboardy we współczesnych wielkich
miastach byłyby więc biblią pauperum tam, gdzie nie można pouczać słowami. Dopełniają dzieła
kształtowania wrażliwości społeczeństwa, które bardziej otwarcie podejmuje prasa i telewizja. To
dlatego przy zatłoczonych ulicach jest pełno reklam: spieszący się, zdenerwowani, zamyśleni
ludzie, którzy nimi podążają, nie są gotowi na przyswojenie intelektualnego przekazu. Wystarczy,
że zderzają się z obrazami, które budzą i zapisują w nich pewne skojarzenia bez udziału
świadomości. Plakaty reklamowe czynią z nas istoty bezrozumne, podatne na impulsy zmysłowe
i emocjonalne. Dlatego uznanie ich działania jest niewygodne i tłumione. Nikt nie może przyznać
się, że oczarowała go reklama; że „dał się złapać” reklamie, bo tylko w taki pogardliwy sposób się
8
9
10
11
Ibidem, s. 329.
David Freedberg, Potęga wizerunków. Kraków 2005 s. 421.
Ibidem, s. 400.
Ibidem, s. 402-403.
4
o tym mówi. Każdy ma obowiązek dystansować się do jej działania i uznać, że została
zaprojektowana z myślą o ciemnych masach.
Beckham w mężczyźnie
Zwłaszcza mężczyzna oglądający wizerunek Beckhama w bieliźnie będzie zaznaczał swoją
wobec niego obojętność i za krąg adresatów reklamy uznawał będzie przede wszystkim kobiety.
McNair odnotowuje, że gdy w przemyśle reklamowym oswojono się z nacechowanym seksualnie
spojrzeniem, twórcy reklam zajęli się sprzedażą za pomocą uprzedmiotowienia także ciała
męskiego.
Nacechowane seksualnie spojrzenie przekształciło się z „rzeczy”, którą mężczyźni
„robią” kobietom, w część postfeministycznej kultury seksualnej, gdzie uczestniczyć mogą
zarówno mężczyźni, jak i kobiety.12
Jest więc jasne, że Beckham miał prawo zawisnąć w centrum miasta ku uciesze kobiet
i wspomnianej wcześniej gawiedzi podglądaczy, czyhającej na wszelkie przejawy obnażania się
osób znanych. Jednak to mężczyzna ma kupić bieliznę. Lub przynajmniej nosić bieliznę, którą kupi
mu kobieta, i czuć się z tego powodu dumny, a nie – zażenowany na wspomnienie, że reklamował
ją nagi Beckham. Dlatego, jeśli wizerunek Beckhama w kobiecie ma wywołać pożądanie, to
w mężczyźnie powinien wywołać przynajmniej identyfikację. McNair w dalszej części cytowanej
już książki zauważa, że mężczyźni, wbrew temu, co twierdzą od czasów ikonoklazmu, nie są
odrębną klasą ludzi intelektu, którzy pozostają poza wpływem potęgi wizerunków – także męskich.
Wśród mitów utrwalonych przez wielu piszących o mediach i seksualności autorów
pokutuje przekonanie, że jedynie kobiety były w kulturze patriarchalnej poddawane
uprzedmiotowieniu i stereotypizacji. Krytyka tego uprzedmiotowienia łączy się często
z założeniem, że mężczyźni nie zwykli poddawać siebie samych nacechowanemu
seksualnie spojrzeniu. Jednak zupełnie czego innego dowodzą Rudolf Valentino, Cary
Grant, Clark Gable i setki innych „łamiących serca niewieście” w przeszłości,
przypominając nam, że w środkach przekazu dominowała podobnie ograniczona liczba
idealnych typów męskości, co kobiecości.13
David Beckham tym różni się od wymienionych amantów filmowych, że – nie jest amantem
filmowym. Wspomniane już zostało, że jego twarz jest jedynym aspektem wizerunku, który odnosi
nas do Beckhama jako piłkarza, ale jednak aspektem niezwykle ważnym. Może to konieczność
subtelnego oddziałania na męską publiczność zdecydowała o zaoferowaniu kontraktu przez H&M
właśnie piłkarzowi, a nie jakiemukolwiek innemu znanemu, przystojnemu mężczyźnie, który
wystosowałby ukryty apel do kobiet o zakup reklamowanej przez niego bielizny. Mężczyzna
uważający siebie za człowieka intelektu mógłby odczuć niepokój wymieniając spojrzenia
12 B. McNair, op.cit., s. 234.
13 Ibidem, s. 297.
5
z reklamującym bieliznę modelem czy aktorem. U podstaw przekonania, że „gapienie się” na
innego mężczyznę (chociaż ten mężczyzna objawia się tylko przez swój wizerunek) jest niezdrowe,
leży nieuświadomiony, ale przeczuwany związek między patrzeniem i chęcią posiadania. Jedna
z tez Davida Freedberga głosi, że „każde świadome spojrzenie jest celowo obarczone pożądaniem,
a pragnienie patrzenia na przedstawienie jest tym samym, co pragnienie patrzenia na to, co ono
przedstawia”14.
Mechanizm identyfikacji z Beckhamem nie jest trudny dla każdego fana piłki nożnej, a więc
dla znakomitej części mężczyzn. Dla większości męskich odbiorców reklamy H&M zaszedł on na
długo przed jej pojawieniem się. Dlatego nie muszą oni czuć niepokoju w zderzeniu z wizerunkiem
obnażonego piłkarza, który przyciąga ich spojrzenie. Są świadomi, że spojrzenie to przyciąga
prawdziwy Beckham-sportowiec, który obecność na plakacie potwierdza swoją twarzą.
Tymczasem, jak już wspomniano, na billboardzie nie ma boga sportu. Jest bóg czegoś
innego, zawarty w wizerunku, a nie w ciele czy w twarzy Beckhama. Piłkarz został pozbawiony
zarówno funkcji piłkarza, jak i całej swej tożsamości, by zastygnąć w mitologizującym
unieruchomieniu. Nie reprezentuje sobą niczego poza tym, że obnaża materialną zmysłowość
swojego ciała. Nie odnosi do niczego poza swoim ciałem. Ale ciało w kulturze nie jest
przezroczyste, ono zawsze do czegoś odnosi. W tym wypadku przede wszystkim do tego, że jest
ciałem mężczyzny. Na billbordzie zdyskredytowano to, że Beckham jest piłkarzem i że Beckham
jest realnym Beckhamem. Nie odebrano mu jednak bycia mężczyzną. Cała estetyka fotografii to
podkreśla. Fotografie reklamujące bieliznę H&M kreują boga męskości. To męskość, wyrażona
fizycznie, zostaje w tej kampanii uprzedmiotowiona i dąży do bycia fetyszem dla odbiorcy.
Tworzenie fetysza
Dawid Freedberg zwraca uwagę na to, że powieszenie obrazu w muzeum czy w kościele jest
formą fetyszyzacji.15 Podążając tropem jego wnioskowania, za współczesną fetyszyzację w kulturze
masowej możemy uznać zawiśnięcie plakatu w centrum miasta. Wyjątkowe wyeksponowanie
przedmiotu, umieszczenie go w miejscu, z którego będzie przyciągał spojrzenia, jest ważną cechą
fetysza, która ustanawia jego władzę w sposób podwójny i paradoksalny: za pomocą równoczesnej
oczywistości i nieprzejrzystości. Problem fetyszyzmu kulturowego rozlegle opisuje Hartmud
Böhme. W rozdziale Fetyszyzm, seksualność i psychoanaliza w swojej książce Fetyszyzm i kultura
przywołuje stanowisko francuskiego psychoanalityka Victora Smirnoffa na temat ekspozycji
fetysza: „nieprzejrzystość fetysza seksualnego pogłębia się wraz z jego bezwzględną
14 D. Freedberg, op. cit., s. 322.
15 D. Freedberg, op. cit., s. 415.
6
widzialnością”16. Im bardziej widoczny jest fetysz, tym więcej znaczeń może nabrać. W innym
miejscu Böhme pisze: „Fetysz zaciemnia i unieważnia własne pochodzenie; nie mówi, kogo
reprezentuje; nie widać po nim, czym nas ze sobą wiąże” 17. Fetysz jest nieprzejrzystym, niejasnym
i bogatym konglomeratem odniesień. Dlatego jest podatny na różne recepcje, może przemawiać do
różnych wrażliwości, spełniać różne oczekiwania, pomieścić różne interpretacje. Ponieważ nie
dyskutuje się publicznie o fetyszu (jako o fetyszu), nie ma możliwości konfrontacji znaczeń, jakie
widzą w nim odbiorcy. Każde jest równie uprawnione, bo też każde jest wywołane: projektowane
na przedmiot, umieszczone w nim, a nie w nim się znajdujące.
Jednak ten etap kontaktu z fetyszem, jego konstytuowanie przez podmiot, jest tak
podstawowy, że niewidoczny. Mówi o tym to przytoczona przez Böhmego Marcia Ian, która
rozpatrywała praktyki fetyszystyczne za pomocą dyskursu feministycznego:
Fetyszyzm to patologiczna, metafizyczna namiętność, za sprawą której realność
zastąpiona zostaje przez wyidealizowany obiekt. To namiętna wiara w symbole, które
samemu się wytworzyło, przy jednoczesnym negowaniu faktu, iż są to symbole jakkolwiek
wytworzone. Fetyszysta bierze symbole „dosłownie” i ustanawia swego rodzaju
materialistic idealism.18
Fetysz nie jest przedmiotem, który reprezentuje realność, lecz który ją prezentuje.
Funkcjonuje nie jako odpowiednik realności, ale w miejsce realności. Inny badacz opisywanego
zjawiska, Wilhelm Stekel, mówi o nadzorowanym przez fetyszystycznych idoli „demontażu
realności” i „upowszechnianiu fikcji w życiu codziennym”19. Ta praktyka fetyszysty jest o tyle
ascetyczna, co kusząca: oznacza poddanie się naciskowi wywieranemu przez idola, poświęcenie mu
swoich pragnień, ale, jak podkreśla Stekel, przymusy fetysza są w istocie kreowane przez podmiot
w akcie buntu przed innymi ograniczeniami, tymi narzuconymi zewnętrznie przez społeczne
autorytety. Samoudręczenie oznacza możliwość oddania czci i idące za tym poczucie akceptacji.
Fetyszysta w istocie cieszy się, że może złożyć (czyli umiejscowić, zostawić, a nawet porzucić)
swoje pragnienia na ołtarzu fetysza i dokonać samoanihilacji, odczuć cześć i wdzięczność, poddać
się umiłowanemu przymusowi i zamknąć w świecie narzuconych sensów.
Męskość i boskość
Powyższa charakterystyka fetysza odnosi się do jego aspektu mistycznego i rozpatruje go
jako nową, zastępczą lub ukrytą religię. Dla Stekela fetyszyzm tkwi w sercu europejskiej kultury,
właśnie dlatego, że jest wypaczoną formą chrześcijaństwa.
16
17
18
19
Hartmud Böhme, Fetyszyzm i kultura. Przeł. Mateusz Falkowski. Warszawa 2012, s. 406.
Ibidem, s. 311.
Ibidem, s. 417.
Ibidem, s. 379.
7
[Fetyszyści] to przede wszystkim schorowani krewni chrześcijaństwa, które
w czasach nowoczesnych utraciło swą wiążącą moc i inspiruje do poszukiwań nowej
mitologii. W okresie konfliktów światopoglądowych fetyszyści tworzą sztuczne
i zamknięte religie prywatne, w których są zarówno zbawcami, jak i zbawianymi.20
Przywołany cytat zawiera podobne spostrzeżenia do tych, które poczynił Umberto Eco
odnośnie mitologizacji jako konsekwencji utraty sfery sacrum. Rozpatrzmy więc wizerunek
obnażonego Beckhama nie tylko jako przedstawienie archetypizujące, lecz przede wszystkim jako
ikonę, w której obecny jest bóg, idea męskości. W wizerunku tym odnajdujemy opisane przez
Stekela „napięcie między tajemnicą a ekshibicjonistycznym przedstawieniem” 21. Ekshibicjonizm
oznacza tutaj zarówno wszechobecność plakatów i billboardów w centrum miasta, jak i obnażenie
samego przedstawionego ciała, które zdaje się wręcz ostentacyjnie epatować swoją męskością.
Jednocześnie i reklama sama w sobie, i jawna, materialna, zmysłowa męskość, nie są zjawiskami
o ustalonej interpretacji: zachęcają w tym wypadku do indywidualnego budowania odniesień,
jednostkowych wrażeń i osobistych spostrzeżeń. Jak widać, nie tylko ekshibicjonizm, czyli
przyciąganie uwagi dzięki wyeksponowaniu, jest gwarantem skuteczności przekazu reklamowego.
Obecna w nim „tajemnica” to jest nim w równym stopniu, gdyż stanowi zapowiedź wejścia
odbiorcy w emocjonalny i intelektualny kontakt z reklamą.
W rozważaniach nad wizerunkach na plakatach reklamowych jako współczesną biblią
pauperum pojawiło się już stwierdzenie, że billboardy przekazują treści, których nie dałoby się
przekazać w danym miejscu i czasie w inny sposób. Dodajmy teraz spostrzeżenie, że tych treści
również nie można, nie powinno się inaczej przekazywać. To właśnie ta „tajemnica”, zaciemnione,
skłębione i niewyrażalne sensy, które silnie oddziałują na nieświadomość tego, kogo spojrzenie
zderzy się ze spojrzeniem postaci na wizerunku. Nieuświadomiony fetyszyzm musi być religią
mistyczną, a nie zinstytucjonalizowaną. Jak już wspomniano, odbiorca reklamy nie chce, po
pierwsze, w ogóle uznać się za jej odbiorcę (woli demonstrować obojętność, czego najlepszym
przykładem będzie stosunek mężczyzny do wizerunku Beckhama), a po drugie, na pewno nie godzi
się na uznanie, że fetysz zapewnia mu poczucie bezpieczeństwa. Böhme wysuwa tezę, że „ochrona,
jaką nam zapewniają publiczne idole i fetysze, stanowi tylko drugą stronę lęku, jaki przed nimi
czujemy”22. Nie przyznajemy się ani do lęku przed wizerunkiem-fetyszem, ani do składanej mu czci
i wdzięczności za ten lęk. Według Stekela jest to stosunek jednoczesnej tyranii i poddaństwa:
„uczucie bezgranicznej potęgi w stosunku do sfetyszyzowanego obiektu, a jednocześnie doznania
poniżenia i impotencji”23.
20
21
22
23
Ibidem, s. 379.
Ibidem, s. 377.
Ibidem, s. 373.
Ibidem, s. 377.
8
Tyrania i poddaństwo
Rozważmy ten stosunek potęgi-impotencji jako stosunek mężczyzny do fetysza męskości,
jakim jest wizerunek Beckhama. Odbiorcy reklamy zdaje się, że skoro świadomie odbiera przekaz
reklamowy, to nad nim panuje. Zakłada, że pozycja adresata jest pozycją uprzywilejowaną:
wizerunek istnieje dla odbiorcy i dzięki temu, że odbiorca na niego patrzy. Jasną, jawną i dającą
poczucie władzy stronę fetysza oddaje więc myśl: „on (Beckham) eksponuje się dla mnie”.
Ale myśl ta ma swój rewers, nieuświadomiony lęk, który wyrazić można stwierdzeniem:
„on eksponuje się na mnie”. Oznacza ono, że wizerunek spotyka mnie, prezentuje się przede mną,
przyciąga moje spojrzenie i wkrada się do mojej nieświadomości. Ten lęk dotyczy, po pierwsze,
przywoływanej już „próżności tego, co przedstawione”, energii seksualnej i niemożności
oddzielenia spojrzenia od pożądania. Podmiot nie chce uznać, że obdarza pożądaniem wizerunek.
Co więcej, nie mógłby zgodzić się na to, że wizerunek, spotykając jego wzrok, odpowiada
spojrzeniem, i że w tym spojrzeniu zawiera się pewien rodzaj seksualnej przemocy. Nie koniec na
tym: przemoc ta jest akceptowana, nawet pożądana przez odbiorcę, tak jak pożądana jest
konieczność lęku i ukorzenia przed fetyszem, by odczuć cześć i wdzięczność.
Po drugie, nieuświadomiony lęk wywołuje władza fetysza nad wyobrażeniami podmiotu.
Fetysz narzuca mi swoje (choć tak naprawdę moje) oczekiwania: chce, bym poddał się zawartym
w nim nakazom, uwewnętrznił zmaterializowane w nim aspiracje, zamknął horyzonty swego świata
w obrębie konstytuowanych przez fetysz sensów. Patrzący na wizerunek, ulegający fetyszowi
odbiorca boi się anihilacji, zatracenia w fetyszu, choć w istocie (jak już zostało wspomniane)
właśnie do niej dąży. Fetysz pozwala uciec od wyboru, od samostawania się, świadomości swoich
pragnień i odpowiedzialności za ich zrealizowanie lub niezrealizowanie. Stekel określa to jako
izolację od inności, która jest strachem przed demaskacją24. Podmiot fetyszyzuje wizerunek,
ponieważ nie chce być sobą. Woli być kształtowany przez płynący od fetysza przymus, którego
władza pozornie wynika stąd, iż jest on przymusem zewnętrznym, a w istocie stąd, iż wytworzył go
sam podmiot, projektując na fetysz swoje aspiracje i potrzeby. Przywoływana już Marcia Ian tak
podsumowuje ten problem:
Fetyszyzacja oznacza triumf przedmiotu nad podmiotem: język staje się magicznym
obiektem, któremu podlega podmiot i przez który – co więcej – jest dopiero wytwarzany,
który ustanawia dopiero jego tożsamość.25
Podsumowując stosunek potęgi-impotencji odbiorcy do wizerunku Beckhama, można
określić go jako to pozorny dystans, obojętność czy też dezaprobatę, za którymi kryje się lęk przed
poddaniem się wyprojektowanym na ten wizerunek przymusom dotyczącym męskości.
24 Ibidem.
25 Ibidem, s. 418.
9
Funkcjonowanie fetysza
Z wymienionych powodów podmiot nie może przyznać fetyszowi egzystowania w świecie
realnym, lecz umieszcza go w świecie „jak gdyby”, w którym podmiot może z niego korzystać, ale
nie musi go uznawać. Jest to najważniejsza cecha łącząca fetysze z obiektami przejściowymi, co
zauważa przywoływany przez Böhmego Donald W. Winnicott. Böhme objaśnia specyfikę tych
obiektów:
(…) pomagają przejść od autoerotyki i stopienia z matczynym obiektem do fazy
analnej i fallicznej. Przejściowość ich polega na tym, że nie są częścią ciała dziecka, ale nie
zostały jeszcze uznane za część świata zewnętrznego. Dziecko dysponuje nimi, ale nie
dowolnie: wydają się mieć własny żywot, ulegają bowiem animizacji. Za pomocą obiektów
przejściowych dziecko chroni się przed lękami separacyjnymi bądź zalewem sadystycznej
złości. W ich czasowo-przestrzennej i materialnej specyfice Winnicott widzi źródło gry
i zabawy, religii i fetyszyzmu.26
Odnieśmy ten opis do fetysza. Po pierwsze, umiejscowienie. Nie jest to ani rzeczywistość
zewnętrzna (odmówiono mu realności i wyrwano z kontekstu), ani świat wewnętrzny jednostki
(która nie uznaje ani nie jest świadoma fetyszyzowania). Właściwie możemy uznać, że przestrzenią
istnienia fetysza jest spojrzenie. Spojrzenie to „miejsce” z pogranicza subiektywności i realności:
należy do jednostki, ale odnosi się do obiektu od niej niezależnego i jest przez niego przyciągane
(a nawet wywoływane, zatrzymywane i kształtowane).
Po drugie, przynależność, posiadanie. Fetysz nie jest własny – nie zostaje za taki uznany,
a ponadto funkcjonuje on jako pewne wszystkim dostępne („bezwzględnie widzialne”) dobro
kulturowe. Ale fetysz nie istnieje też gdzieś obok, poza podmiotem, który czuje z nim pewien
związek, tak jakby fetysz egzystował dla niego i dzięki niemu. Dlatego też z jednej strony
w mniemaniu jednostki fetysz pozostaje do jej dyspozycji, a z drugiej – rozporządza on regułami,
żąda posłuszeństwa i gwarantuje opiekę.
Po trzecie, funkcje. Winnicot uważa, że tak jak obiekt przejściowy, fetysz stanowi „zaporę
przed strachem i dezitegracją”27 oraz zapewnia ciągłość Ja. Jak już zostało wspomniane, fetyszysta
poszukuje płynących od fetysza nakazów, które dają poczucie bezpieczeństwa i wywołują
wdzięczność. Tożsamość podmiotu nie jest trwałą ani spójną strukturą, w istocie musi on wciąż
podtrzymywać obraz całościowego Ja, który udało mu się wykształcić właśnie dzięki pomocy
obiektów przejściowych. Fetysz, ich następca, nie pozwala dojść do głosu nieuświadomionemu,
głęboko zakorzenionemu lękowi podmiotu przed dezintegracją. Jest on stabilnym depozytorem
wyprojektowanych nań pragnień i wyznacza dla podmiotu swego rodzaju formę idealną.
Główna funkcja i zaleta fetysza polega więc na trwaniu i pozostawaniu punktem
odniesienia. Trwanie jest jego jedynym „działaniem” i „aktywizuje się” w spojrzeniu. Być może
26 Ibidem, s. 397.
27 Ibidem, s. 399.
10
najważniejszą cechą fetysza jest jego samowystarczalność, która wiąże się z jego wymiarem
seksualnym. Fetyszysta w sferze erotyki to ten, który czci część zamiast całości, uznając ją za
wystarczającą i odrzucając reprodukcję na rzecz poddaństwa. Fetysz jest bezproduktywny i próżny,
samowystarczalny i samozadowolony. Wszystkiego tego
brak podmiotowi. W obawie przed
dezintegracją jednostka podejmuje wciąż działania, dzięki którym może doświadczyć realności
swojego istnienia. Ponieważ odpowiadając na bodźce przekonuje się o własnej spójności, odczuwa
konieczność poszukiwania ich. W ciągłej aktywności, koniecznej, by być podmiotem, potrzebny
jest jej punkt odniesienia w postaci nieaktywnego nie-podmiotu.
Pasywne działanie
W ten sposób dochodzimy do najgłębszego działania fetysza, który analizujemy na
przykładzie fetysza męskości, zawartego w wizerunku Davida Beckhama. Działanie to opisuje
paradoks interpasywności, zjawisko scharakteryzowane przez Slavoja Žižka. Przywołując jego
stanowisko, należy zacząć od tego, jak definiuje on powstanie fetysza.
Podstawową cechą fetysza-przedmiotu jest to, że wyłania się ze skrzyżowania
dwóch braków: własnego braku podmiotu oraz braku jego wielkiego Innego. (…)
Pozytywność przedmiotu pojawia się nie wtedy, kiedy brak jest wypełniony, lecz
przeciwnie – kiedy oba braki się krzyżują.28
Za brak w wizerunku Beckhama uznać możemy właśnie aktywność. Świadczy o tym sposób
przedstawienia na zdjęciu: brak odniesień do futbolu, a także jakichkolwiek atrybutów
sugerujących, że przedstawiona osoba mogłaby się czymkolwiek zajmować. Jak już wspomniano,
„fetysz zostaje wyrwany z kontekstu, zautonomizowany, odcięty od podmiotowości Innego
i odniesiony wyłącznie do samego siebie”29. Fetyszyzowana męskość nie jest płynną, dyskutowalną
kategorią, lecz przez ucieleśnienie jej w wizerunku i powieszenie tego wizerunku w określonym,
naznaczonym sakralnie miejscu, staje się przedmiotem, stałym i materialnym punktem odniesienia.
Fetysz męskości, jakim jest wizerunek obnażonego Beckhama, funkcjonuje tylko
w spojrzeniu: „bycie patrzonym” jest jego jedyną aktywnością. Tym samym ostentacyjnie wręcz
demonstruje swoją bezproduktywność, samowystarczalność i pasywność. Podkreśla to jeszcze
sposób, w jaki mężczyzna jest przedstawiony na zdjęciu: nagi, z opuszczonymi rękoma, patrzący
w przód. W swej bezczynności i samozadowoleniu rzuca wyzwanie spieszącym się przechodniom
w zatłoczonym centrum stolicy, którzy, jak już zostało zauważone, rzucą mu spojrzenie
z nieuświadomioną fascynacją, ukrywanym wstydem i pozorowaną obojętnością. Dzięki temu
właśnie nawiązuje się między nimi i wizerunkiem relacja interpasywności.
28 Slavoj Žižek, Przekleństwo fantazji. Wrocław 2001, s. 158.
29 H. Böhme, op. cit., s. 351.
11
Przedmiot ucieleśniający nadmierną rozkosz fascynuje podmiot, redukuje go do
pasywnego spojrzenia gapiącego się bezsilnie w przedmiot; oczywiście podmiot odbiera
ten stosunek jako coś wstydliwego, niegodnego. Bezpośrednie unieruchomienie przez
przedmiot, pasywne poddanie się jego władzy fascynowania jest czymś skrajnie
nieznośnym: jawne demonstrowanie pasywnej postawy „rozkoszowania się nim” pozbawia
w pewien sposób podmiot jego godności. Interpasywność należy więc rozumieć jako
pierwotną postać obrony podmiotu przed jouissance: przesuwam jouissance na innego,
który znosi ją pasywnie (śmieje się, cierpi, raduje) w moim imieniu.
(…) Na tym opiera się „ontologiczny aksjomat” Lacanowskiej podmiotowości: im
bardziej jestem aktywny, tym bardziej muszę być pasywny w innym miejscu, to znaczy tym
bardziej musi istnieć przedmiot, który jest pasywny zamiast mnie, w moim imieniu. 30
Beckham przedstawiony na wizerunku rozkoszuje się swoją męskością (a także reklamową
bielizną, która ma ją symbolizować i wywoływać), dzięki czemu ani patrzący mężczyzna nie musi
rozkoszować się męskością swoją, ani patrząca kobieta nie musi rozkoszować się męskością
wyobrażoną. Męskość na analizowanych billboardach jest tożsama z biernym samozadowoleniem
ze swej fizyczności i płciowości. Uczucie to zostało zmaterializowane i zaprezentowane
jednostkom w formie wizerunku, z którego uczynią one fetysza. Dzięki temu podmiot uzna rozkosz
i pasywność za własne, ale i egzystujące bezpiecznie poza nim, realne, ale i na tyle fikcyjne, by mu
nie zagrażać. Jednostka może umiejscowić w wizerunku swoje pragnienie (czy też nakaz) trwania
w pasywnej rozkoszy, sama zaś – oddać się temu, co Žižek nazywa „szaleńczą aktywnością”.
Korzystanie z męskości
Wydaje się, że (mniej lub bardziej świadomie) taki właśnie cel chcieli uzyskać twórcy
omawianej kampanii reklamowej, wybierając do niej właśnie Davida Beckhama i fotografując go
w określony sposób. Nie chodziło przecież o to, by mężczyzna trwał w zachwycie nad swoją
męskością, nawet po kupieniu bielizny – ani by kobieta rozkoszowała się męskością partnera,
któremu kupiła reklamowane bokserki. Celem przemysłu reklamowego nie jest przecież sprawienie,
by odbiorcy ich przekazów trwali w dobrym samopoczuciu. Przeciwnie, mają stale czuć brak
i niespełnienie, które generować będą ich aspiracje – a przy tym stale mieć poczucie, że ich brak
może zostać wypełniony, że dążenie do realizacji swoich celów i pragnień jest drogą do szczęścia,
od którego ciągle dzieli ich tylko krok. Zarówno jednostka aktywna, ale aktywna w sposób
świadomy, odpowiedzialny i ukierunkowany na swoje cele i wybory, jak i jednostka pasywna, ale
spełniona i zadowolona, są niepożądane z marketingowego punktu widzenia, bo nie generują
popytu. Dlatego nowe media, według Žižka, zmuszają nas do funkcjonowania w stanie
permanentnego dążenia, który określa on właśnie jako czystą, bezmyślną i szaleńczą aktywność.
W tym miejscu odsłania się kolejne działanie fetysza – napędzanie gospodarki. Zacznijmy
od stwierdzenia Böhmego, że fetysz ma status „narzędzia unaoczniania, budowania kolektywnych
więzi i zbiorowej komunikacji, podziału i rozpraszania ożywczej energii”31. Fetysz skupia marzenia,
30 S. Žižek, op.cit., s. 179 i 181.
31 H. Böhme, op. cit., s. 310.
12
idee, aspiracje tkwiące w społecznej nieświadomości i dzięki swojemu seksualnemu przyciąganiu
integruje wokół tych treści jednostki, czyniąc z nich społeczeństwo – Böhme pisze nawet
o fetyszyzmie jako ogólnym mechanizmie uspołeczniania32. W tym celu musi być widzialny,
bowiem właśnie konkret, odebrany przez zmysł wzroku, a nie abstrakt, poznawany intelektualnie,
oddziałuje bezpośrednio, dotyka emocji i buduje wyobrażenia nieświadome. W kontakcie
z materialnym obrazem patrzący ma bezpieczną i złudną pewność kontrolowania idei ucieleśnianej
przez fetysz, gdyż świadomie postrzega obraz lub wizerunek jako coś zewnętrznego wobec niego
i nieożywionego. Gdy zaś fetysz jest związany z towarem, a tak właśnie dzieje się w przypadku
omawianego fetysza męskości ( jej jedynym atrybutem są bokserki), dochodzi do tego poczucie
łatwego dostępu do idei – w drodze kupna. Ale do dosięgnięcia idei nie może oczywiście nigdy
dojść, a reklamowanego towaru nie wiążą z nimi żadne relacje poza przestrzenną stycznością:
i towar, i idee ogniskują się w plakacie reklamowym, bo jest w nim obecny fetysz. W istocie zaś te
wyobrażenia wychodzą od podmiotu, a kiedy zostają wyprojektowane na fetysz, nie mogą już do
podmiotu powrócić.
Tak właśnie jest z ideą męskości. W nieświadomości męskiego podmiotu istnieje pragnienie
poczucia spełnienia jako mężczyzna, dumy ze swej fizyczności, epatowania swoją seksualnością
i pasywnego, zadowolonego obwieszczania swojej płciowości. Spełnienie tych dążeń odnajduje on
w wizerunku Beckhama, bo też sam je tam umieszcza – na tym polega fetyszyzowanie. Jest w tej
praktyce gwarancja bezpieczeństwa nierozerwalnie sprzężona z nakazem aktywności. Po pierwsze,
fetysz zachęca do kupna (aktywność), gdyż w ten sposób fetyszysta posiądzie jakiś materialny
wyraz swojej idei i przybliży się do realizacji swoich marzeń (bezpieczeństwo). Po drugie, fetysz
zwalnia z obowiązku faktycznego doświadczenia spełnienia się aspiracji i wynikającego z tego
oddania się rozkoszy, co byłoby dla podmiotu (i gospodarki) destrukcyjne. Jak już zostało
wspomniane, idea znajduje się w fetyszu, w wizerunku, tak jak wizerunek Beckhama zawiera ideę
męskości, a wręcz jest nią samą. Kupując reklamowany towar (bieliznę), jednostka łączy się
w swoim rozumieniu z wizerunkiem. Nie musi już więc sama doświadczać obecności idei,
wystarczy, że robi to fetysz. Fetysz, z którym łączy ją towar i – spojrzenie. W spojrzeniu fetysz się
rodzi, w spojrzeniu wizerunek otrzymuje od jednostki jej wyobrażenia i w spojrzeniu zwraca jej
upragnione nakazy. Patrząc na wizerunek Beckhama, mężczyzna upewnia się, że istnieje męskość,
do której trzeba dążyć. Żeby jednak mógł dążyć, ktoś musi tej męskości za niego doświadczać i tym
samym ją sankcjonować. Przeżywać męskość będzie właśnie ten, kto jest jej depozytariuszem, czyli
Beckham. W tym czasie mężczyzna może spokojnie, albo też szaleńczo, do niej dążyć.
32 Ibiem, s. 419.
13
Bibliografia:
•
Hartmud Böhme, Fetyszyzm, seksualność i psychoanaliza; Kultura konsumpcyjna
a fetyszyzm, [w:] tenże, Fetyszyzm i kultura, przeł. Mateusz Falkowski. Warszawa 2012.
•
Umberto Eco, Mit Supermana. [w:] tenże, Apokaliptycy i dostosowani. Komunikacja
masowa a teorie kultury masowej, przeł. Piotr Salwa. Warszawa 2010.
•
David Freedberg, Idolatria i ikonoklazm; Wizerunki, które podniecają, [w:] tenże, Potęga
wizerunków. Studia z historii i teorii oddziaływania, przeł. Ewa Klekot. Kraków 2005.
•
Brian McNair, Seks, demokratyzacja pożądania i media, czyli kultura obnażania. Przeł. Ewa
Klekot. Warszawa 2004.
•
Slavoj Zizek, Fetyszyzm jako źródło cierpień, [w:] tenże, Przekleństwo fantazji, przeł. Adam
Chmielewski. Wrocław 2001.
14