artykułu

10
nasze rozmowy
wrzesień 2016
Co gryzie rynek?
– nie wszystko „złoto” co się...
Wychodzimy z założenia, że dbając o satysfakcję klienta – zawsze przy okazji pojawi się zysk. Dbając tylko o zysk – nie zawsze pojawi się satysfakcja
klienta! O zmianach na rynku części rozmawiamy z reprezentantami KTD –
Jackiem Lutym, dyrektorem zarządzającym Oddziału Kraków, oraz Konradem Jakubowskim, współwłaścicielem KTD.
dera rynku regionalnego czy lokalnego,
a wszystko sprzeda się niczym „samograj”.
Taka polityka stanowi problem, świetnie
znany wielu mniejszym graczom, a na pewno sklepom motoryzacyjnym. Efekt jest do
przewidzenia. Wszyscy inni dystrybutorzy
– oczywiście poza liderem rynku – operują
na coraz to niższej marży i biją się między
sobą o bonus posprzedażowy.
Jacek Luty,
dyrektor zarządzający Oddziału Kraków KTD
Nowoczesny Warsztat: Nie bez powodu uchodzisz za pioniera różnorakich
inicjatyw na rynku części zamiennych.
I tym razem zaskakujesz na nowym stanowisku.
Jacek Luty, dyrektor zarządzający
Oddziału Kraków KTD Sp. z o.o.: Rodzina już się przyzwyczaiła, że nie usiedzę długo w jednym miejscu. Z pasji podróżowania
zrodziło się swego czasu wiele firm, w których kondycję mało kto na początku wierzył,
a dziś są ważnymi graczami na rynku automotive, włącznie z tak peryferyjnym sektorem, za jaki uchodzi powszechnie branża
caravaningowa.
Karierę zawodową rozpocząłem w 1991
roku mariażem z koncernem VW. Oczywiście mile łechcą wspomnienia czasów, gdy
w przeciągu 10 lat potrafiłem wywindować
sprzedaż oryginalnych części zamiennych
na pierwszą pozycję w Polsce – jeśli mowa
o wartości produktów dystrybuowanych
poza uczestnikami rynku ASO. Gdy z początkiem okresu transformacji zacząłem realizować sprzedaż bezpośrednią oryginalnych części do warsztatów niezależnych,
wszyscy pukali się w czoło. Nie każdy może
pamięta czasy, gdy autoryzowane punkty
koncernów samochodowych były zorientowane na sprzedaż samochodów, a dział
części był postrzegany… po macoszemu.
Na potrzeby Auto Special stworzyłem siatkę rabatową i pionierski program zamówień
dla reprezentantów rynku aftermarket. Efekt
zaskoczył największych sceptyków. Konsument wybierał oryginał, bo często był tańszy od zamienników; cieszył się uzasadnioną rekomendacją lub nigdzie indziej nie był
dostępny.
Jak tylko weszło GVO, na krótko skusiłem się i tym rynkiem, ale niekontrolowana podaż części zamiennych – wtedy tym
bardziej nie funkcjonował czytelny podział:
co jest zamiennikiem o niepogorszonych
właściwościach, co jest tylko porównywalnej jakości czy w końcu podróbką (mierną
imitacją) – skutecznie mnie zniechęciła. Tęskniłem za czytelnym podziałem, gdy o wyborze konsumenta decydowały cena i wiarygodna informacja, co jest jej składową.
Dożyliśmy takich czasów, że wszyscy
wielcy gracze na rynku wychodzą z założenia, że wystarczy doinwestować dobrze
rokujący punkt, zapowiadający się na li-
NW 2016-09 gotowy.indd 10
NW: …a dlaczego zainteresowałeś
się akurat firmą KTD?
J.L.: Nie tylko dlatego, że wyrosła z tradycji rodzinnych lat 90. KTD wyrosło z „firmy garażowej”, by z początkiem XXI wieku uzyskać statut spółki kapitałowej. Od
początku działalności niska cena stanowi nieodłączny element naszej organizacji
oraz odgrywa kluczową rolę w projektowaniu przewagi konkurencyjnej. Głównym produktem handlowym jest pełna gama części
zamiennych, skądinąd bardzo ciekawie oferowanych.
Skusiła mnie nie tylko misja firmy. Otóż
KTD gwarantuje godną marżę naszym kontrahentom – sklepom samochodowym i serwisom. Prowadząc szkolenia, nasi specjaliści zaczynają od prezentacji produktu.
Opisując walory naszej propozycji, dowodzą, jak bardzo ukryta jest marża firm pakujących u konkurentów z rynku, skoro
w naszej ofercie znajdziemy produkty identycznego pochodzenia – mam na myśli
oczywiście miejsce produkcji. Wielcy gracze wychodzą z założenia, że jak się ma
silną pozycję globalną, to nie ma sensu
koncentrować się na szczegółach działań
lokalnych, bo to nie zwiększy udziału w rynku tak istotnie jak działania globalne. Jednakże to drobne rynki lokalne budują jakąkolwiek wartość dodaną składającą się na
wynik końcowy przedsiębiorstwa, działającego fizycznie na tym rynku.
Konrad Jakubowski,
współwłaściciel KTD
NW: A gdyby tak zadebiutować z alternatywną linią produktową? Nowa
marka zwiększa udział w rynku?
Konrad Jakubowski, współwłaściciel KTD: Branża automotive, a na pewno producenci części w przemożnej mierze
czerpią korzyści z obniżania kosztów produkcji, skoro fabryki są w Azji. Nie jest też
tajemnicą, że brand cieszący się renomą
i powszechnym zaufaniem konsumentów
faktycznie ma zakontraktowaną produk-
cję coraz większej liczby referencji swojej
oferty poza Europą. Jeździmy po świecie
i widzimy to, co musi zastanawiać nie tylko nas. Kolokwialnie i z pełnym poszanowaniem: „Chińczyk” produkuje część danej
jakości, ale dopiero opakowanie czyni cuda,
skoro marża markowego produktu potrafi
być dwukrotnie wyższa niż produktu niecieszącego się sławą, pomimo faktu obecności
w wielu różnych pudełkach tej samej części.
Ta konstatacja zainspirowała nas do budowy filarów firmy, której argument pierwszorzędny będzie opierał się na znajomości jakości, umiejętności jej weryfikacji, tworzeniu
unikatowej oferty dla każdego, budowaniu
długotrwałych relacji z klientami oraz partnerami.
Siła zakupowa KTD to dziś ponad
80 grup towarowych marek alternatywnych. Dużą ich część stanowią zamienniki
bardzo popularnych marek pochodzących
z tej samej fabryki, jakości OEM. Oferujemy „egzotyczne” produkty takich firm jak
Apex, Bizol czy Motorad, z którymi każdy
mechanik ma do czynienia na co dzień, nie
wiedząc, ile dopłaca za te same produkty
w rozpoznawalnym opakowaniu.
NW: Można odnieść wrażenie, że rozdrażnicie wielkich graczy. Zarzucą wam,
że nie wymyśliliście nic nowego, po prostu sprytnie poukładaliście relacje z producentami, by każdy uczestnik rynku
pracował na godnej marży.
K.J.: Bo tak właśnie jest! Wiemy, że rynek nie jest z gumy i nie będzie rósł w nieskończoność. Wszyscy wiemy też, że ceny
dumpingowe są ładnie opakowane w promocje i różnego rodzaju akcje marketingowe. Taka polityka wielkich graczy dobija
tych mniejszych.
Gdyby rozłożyć cenę części na czynniki
pierwsze, to nie zawsze wysoka cena musi
mieć związek z oczekiwaną jakością. Konkurencja dostrzega, że zaczynamy działać
de facto na rynku ogólnopolskim, acz ciągle jesteśmy niewielką firmą. KTD obecnie
posiada trzy oddziały: dwa na terenie Warszawy oraz jeden zlokalizowany w Krakowie. Wszystkie nasze placówki dysponują
niezależnym działem sprzedaży, w którym
możliwa jest sprzedaż zarówno hurtowa,
jak i detaliczna, oraz bogato wyposażonym
magazynem. Nasza firma ma także dobrze
rozwiniętą sieć logistyczną między oddziałami, a także własny transport do klientów
obejmujący kilka tras dziennie w stałych godzinach.
Na efekty nigdy nie trzeba było długo czekać. Ostatnio zmieniliśmy domenę
z lokalnej na europejską (www.ktd.eu), zaś
rok temu uruchomiliśmy platformę internetową B2B (www.b2b.ktd.eu), która zachęca do współpracy coraz bardziej odległych
klientów, szukających lojalnych partnerów.
Cieszy rosnący asortyment i liczba stałych
klientów, czego potwierdzeniem jest uzyskanie prestiżowego tytułu Gazeli Biznesu 2015, przyznawanego najbardziej dynamicznym polskim przedsiębiorstwom.
W krótkim czasie zwiększyliśmy znacząco
nasz udział w rynku, a trend wykazywany
w 2016 roku pozwoli nam ubiegać się o kolejną nominację. Oddział krakowski jest najmłodszy (działa od kilku miesięcy), ale wybitnie prężny. Każdy z naszych magazynów
jest zarządzany systemami logistyki magazynowej i automatycznych przesunięć,
eliminujących ryzyko ludzkich błędów. Jesteśmy świadomi, jak ważna jest wysoka
niezawodność produktów. Żaden wyrób nie
odniesie sukcesu na rynku, gdy nie będzie
w stanie obronić swojej jakości.
Witryna www.b2b.ktd.eu zachęca do współpracy coraz to bardziej odległych klientów
NW: Jak zmienia się świadomość
konsumentów – mam na myśli prawo do
reklamacji i rękojmi?
K.J.: To bardzo ciekawy temat, od początku prowadzimy statystyki dotyczące reklamacji. Marki wiodące w naszej ofercie
czasami postrzegane są jako średnia i niższa półka, acz sprzedawane w dziesiątkach
tysięcy sztuk wykazują te same prawidłowości statystyczne dotyczące reklamacyjności co marki w „rozpoznawalnych” opakowaniach. Te drugie nierzadko uchodzą za
produkt klasy premium, acz sprzedawane
bywają w znacznie mniejszych ilościach, co
tylko potwierdza tę samą jakość, a i często
dosłownie takie same pochodzenie produktu. Wtajemniczeni wiedzą, że największe
firmy dystrybucyjne coraz częściej pozamerytorycznie rozpatrują reklamacje, opierając
się na szablonach działania. Nic dziwnego, skoro produkuje się coraz więcej referencji, to prościej jest przyjąć „teoretyczny
procent” akceptowalnych reklamacji danego asortymentu.
Jesteśmy świadomi, że w obecnych
realiach rynkowych proces reklamacyjny to często narzędzie marketingowe, które również należy z odpowiednią rozwagą
stosować. Ciągły monitoring rynku motoryzacyjnego oraz przegląd opinii i informacji zwrotnej klientów pozwalają nam przewidywać oraz reagować na różne potrzeby
i oczekiwania. Weryfikacja jakości produktu obejmuje u nas wszystkie etapy życia
produktu – począwszy od produkcji, przez
wprowadzenie do oferty i reżim magazynowania, a skończywszy na metodach dystrybucji. I w tym aspekcie również różnimy się
od konkurentów, gdyż często zaglądamy do
opakowania, zanim zaoferujemy nowość
kilku referencji w całej gamie produktowej.
Na skalę masową mało kto takie działania
podejmuje, jeśli dystrybuuje markę „premium”.
NW: A co z gwarancją produktów „alternatywnych”?
K.J.: Nie mamy produktów, których
gwarancja mogłaby być bardziej krzywdząca niż rękojmia. A przez produkt alternatywny mamy na myśli głównie jego opakowanie. Co to znaczy? Nie jesteśmy w stanie
zaakceptować sytuacji, w której producent
oferuje nam tylko rok gwarancji. To sygnał,
że ktoś nie jest w stanie dotrzymać obietnicy jakości. I faktycznie na wielu naszych
produktach znajdziemy komunikat ukierunkowany w drugą stronę: rozszerzamy
gwarancje na wiele produktów do 3 lat. Co
ciekawe, od 3 lat prowadzenia takiej polityki odsetek reklamacyjności na owych pro-
duktach nie zwiększył się. To niesie jeszcze
jedną porcję informacji – jakość produktu
nie jest tylko na okres gwarancji, jak to często ma miejsce.
Akumulatory są świetnym przykładem,
jak bardzo różni się jakość produktu, gdy
konsekwencją jest niewydolny system przepływu w magazynie. U nas nie tylko przestrzegamy zasady FIFO (First in/First Out –
pierwszy na wejściu, pierwszy na wyjściu).
Otóż regularnie, bo co 3 miesiące testujemy
posiadane akumulatory, a uzyskane wyniki
są udostępniane w chwili sprzedaży produktów klientom. Jeśli akumulator nie posiada testu, oznacza to, że na magazynie
jest składowany krócej niż 3 miesiące. Krótko mówiąc – staramy się mnożyć korzyści
konsumentów, wynikające z rozwiązań, jakie stosujemy.
NW: W jakim kierunku będzie podążać KTD?
J.L.: Otóż najbardziej interesują nas
producenci, którzy nie mają przerostu marketingu nad „bazą”, czyli formy nad treścią.
Wysyłamy sygnał o globalnym zasięgu –
najbardziej lubimy zakłady produkcyjne,
które nie są obarczone marketingową kosztownością, a chcą konkurować na rynku
wysokim poziomem produktu. Nasza propozycja uzupełnia intensywny nacisk na zarządzanie kosztami, które można wyeliminować już na poziomie zakupu.
Naszym zdaniem wszyscy gracze osiągają już próg opłacalności. Coraz więcej
firm będzie zmuszona zrewidować maksymę, którą da się w skrócie sprowadzić do
przekonania: obojętne, co oferuję, jak magazynuję, jak udostępniam i jak realizuję
prawo do gwarancji – liczy się tylko cena,
nawet o 50 groszy niższa od konkurencji.
To nie jest kierunek KTD.
K.J.: W KTD wychodzimy z założenia,
że dbając o satysfakcję klienta – przy okazji zawsze pojawi się zysk. Dbając li tylko
o zysk – nie zawsze pojawi się satysfakcja
klienta.
Ostatnio przybywa nam propozycji od
potencjalnych franczyzobiorców. Rozważamy i taką ścieżkę rozwoju, aczkolwiek mamy
świadomość, że trudniej byłoby utrzymać
wysokie standardy obsługi klientów. Firma
planuje otworzyć kolejne oddziały w kraju i za granicą, współpracując z naszymi
dotychczasowymi partnerami. Jednakże
wciąż o przesłankach będzie decydował nie
„pieniądz”, a zdolność do zachowania wysokiego standardu. W planach jest również
utworzenie centrum logistycznego.
Rozmawiał Rafał Dobrowolski
2016-09-02 04:57:28